MERCADOTECNIA I Elaboró: Martha Patricia Domínguez Hdz. CATEDRATICO: LIC. JOSE ANTONIO COUTIÑO GARCÍA CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR SURESTE 20 DE MARZO DE 2011

MERCADOTECNIA I

PRINCIPALES FUCIONES

INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercado es un método para conocer el estado del mercado y/o la

opinión pública frente a una situación determinada. Usualmente es utilizado por empresas

para saber de antemano cómo serán recibidos nuevos productos o servicios o para saber

cuál es la opinión de un producto o servicio ya existente. Y también es utilizado por

medios de comunicación, políticos y distintas entidades para conocer la opinión de la

gente sobre cuestiones ligadas a la política, la economía y la sociedad. Ejemplo: para saber

si un nuevo modelo de teléfono celular será exitoso o conocer la intención de voto para

un candidato a presidente.

Todos somos consumidores de algo, “consumimos” Internet por ejemplo, y queremos que

nos traten de manera personalizada.

Podría traducirse como “Si quieres conquistar un todo, divídelo en pequeñas partes (segmentos) y trata a cada una de esas partes como si fuese la única”. Tranquilamente esta frase podría ir seguida de “Divide y reinarás”.

Etapas de la investigación

Hay tres momentos de vital importancia en la investigación de mercado:

Con el paso del tiempo, factores significativos obligaron a realizar segmentaciones de mercados. Algunos de ellos podrían ser los cambios socioculturales en la forma de vivir, las nuevas materias primas, la necesidad de crear productos que sean notablemente diferentes al de la competencia, la evolución a pasos agigantados de la tecnología, la informática, el manejo de grandes cantidades de datos (información valiosa para elaborar estadísticas).

"Todavía no he podido responder, a pesar de mis treinta años de investigación del alma femenina, es: ¿qué quiere una mujer?" (Sigmund Freud)

Concepto

Método para recopilar y analizar la información para encontrar hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado y segmentarlo. Se utiliza para tomar decisiones sobre:

Introducción de un nuevo producto o servicio Canales de distribución adecuados Cambio de estrategias de promoción y publicidad.

Objetivo

Obtener datos relevantes sobre el mercado y la competencia, para tomar decisiones mercadológicas. Reflejando: cambios de conducta del consumidor, cambios en hábitos de compra, opinión de consumidores, etc.

Beneficios.

Retroalimentación de los clientes actuales y potenciales respecto al producto. Identifica oportunidades del mercado Identifica futuros problemas Minimizar los riesgos de toma de decisión Evaluar los resultados de sus esfuerzos de mercadeo

Componentes

Población estadística del Mercado potencial Muestra Método de Investigación Instrumento Presentar los resultados en gráficos y tablas Conclusiones de los resultados (perfil de segmentos identificados, necesidades

insatisfechas, debilidades de la competencia)

Métodos

Encuesta: se diseña un cuestionario recomendablemente con preguntas cerradas (selección múltiple) que examinan una muestra (grupo considerable de personas que

representan de la población objeto de estudio) con el fin de inferir conclusiones sobre la población estadística. Incluye: datos demográficos, preguntas sobre atributos del producto, su importancia relativa, preferencias de marca, patrones de uso, deseos de comprar, actitudes y estilo de vida.

Entrevista: se diseña un cuestionario con preguntas abiertas, se procede hacer las entrevista líderes de opinión expresando información valiosa

Observación: Se eligen el objeto de estudio y se registra directamente el comportamiento

Grupo Focal (Focus Group): se eligen individuos que representen la población y se reúnen para hacerles preguntas u observar su comportamiento.

Proceso de Investigación

Determinar las necesidades de información Determinación de la fuente Definición del problema y objetivo de la investigación Establecimiento del método e instrumento de investigación Análisis de datos Elaboración y presentación de resultados

Datos del Mercado

Tipo de necesidades a satisfacer (básicas o de lujo) Qué demandan los clientes Tipo (micro, pequeñas, medianas, grandes empresas o consumidor final) Cobertura Tamaño, volumen y tendencia de crecimiento (densidad poblacional, tasa de

crecimiento) hoy en día con Internet podemos considerar el mercado mundial Segmentos (genero, edad, nivel educativo, necesidades, sus intereses, estilo de vida,

actividades, personalidad, percepciones, comportamientos etc.) Características socio-demográficas Hábitos de consumo (gustos, preferencias, frecuencia de compra, motivación para

comprar) Elementos de decisión de compra ¿Dónde compran los clientes? Descripción de la tasa de uso (estacional, temporal, periodo, per-cápita)1

¿Qué es la segmentación de mercado?

Cuando hablamos de “mercados”, nos referimos a un grupo de personas y/u organizaciones (consumidores), que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades, culturas, poder adquisitivo, etc.

Cuando hablamos de "segmentación de mercados” nos referimos a la acción o de detectar y segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u organizaciones en distintos grupos que tengan ciertas características similares.

Para que la segmentación funcione en la práctica, se debe poder identificar y cuantificar el segmento, no solo en función del tamaño potencial del mercado, sino también en función de la conducta de compra real; y poderlo abordar eficazmente.

Métodos de Segmentación

No es simplemente el acto de dividir el mercado en categorías (distribución por edad) sino que son varios factores que hay que tomar en cuenta para explicar las diferencias de conductas del comprador.

Geográfica: Datos de comercialización dirigidas por zonas geográficas Información detallada sobre tipo de hogar que pueden representar: ingresos , etnia, tamaño del hogar

Demográfica: A partir del análisis de estilo de vida, edad, género, ingreso, clase social. Para mercados saturados no son suficientes

Psicográfica: Se basa en el estilo de vida, valores, actitudes. Resulta de mayor utilidad para identificar las necesidades. La medición y supervisión es problemática

Conductual: Se basa en cuanto conocen el producto, el lugar de compra, patrón, frecuencia de compra, intensidad de uso, beneficios, contras, fidelidad, etc.

Socioeconómica: Clase social, ingresos, ocupación, nivel de estudio, etc.

En los mercados industriales los esquemas de segmentación se basan en el tamaño, el sector, funciones organizacionales o por aplicaciones.

Un plan de negocio será definitivamente más realista y creíble si coincide con la oferta de la empresa a los segmentos y demuestra un vínculo claro entre las necesidades identificadas y la estrategia de mezcla de mercadeo

Mercado Meta

Una empresa puede concentrarse en un segmento, apuntar a varios o a todos (no implica falta de segmentación) Se debe analizar el atractivo del mercado y los recursos disponibles. Puede ocurrir también, que el producto no satisfaga simultáneamente las necesidades de otros segmentos, es por tanto contar con una estrategia de segmentación alineada a la investigación de mercado. Los segmentos a los que se apunten tienen implicación en la mezcla de mercadeo por lo que se debe garantizar la consistencia.

Producto, precio, plaza y promoción.

Producto El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Es la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing son para crear conciencia e

interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: · Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing

Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Sólo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. f. Crear comunicación verbal. g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compañía. * Identificar la compañía con el cliente. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientación profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fácil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluación de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional.

* Utilizar referencias externas a la organización. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos, Promoción De Ventas El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

Plaza Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.

EJEMPLOS DE MERCADO EN MÉXICO

Mercados de consumo:

1.- Mercado de productos de consumo inmediato ejemplo: pescado, carne, bebidas.

2.- De productos de consumo duradero, ejemplo: Televisores, muebles, trajes, etc...

3.- De servicios, ejemplo: lavandería, enseñanza, sanidad.

Mercado de gobierno:

Instituciones de gobierno o sector público que adquieren bienes o servicios para cumplir

funciones de tipo social. Ejemplo: drenajes, pavimentación, limpieza.