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Un año más, volvemos desde wellcomm a intentar aunar en un documento las opiniones de los expertos en un tema concreto que tiene que ver con este mundo de la comunicación en el que desarrollamos nuestra labor profesional y que, cada vez más, va difuminando sus fronteras en una especie de tsunami devastador a la vez que realmente regenerador.

La revolución tecnológica nos ha permitido disponer de herramientas enormemente potentes para la recolección de infinidad de datos. Ahí están. Sin embargo, la intención parece, de momento, ir más rápido que las capacidades y, por qué no, de las habilidades que vamos intuyendo y desarrollando según se nos ofrecen en bandejas de difícil utilización.

La comunicación parece ser todo o nada; el periodismo envejece vapuleado por un pseudo periodismo plagado de falsos periodistas que dicen y hacen lo que no deberían decir ni hacer, creyendo que la parte es el todo e inmersionándonos en un océano del todo vale hasta convertir la realidad en una pseudo verdad disfrazada de lo que queremos creer.

En las siguientes colaboraciones, cada vez más elásticas y variopintas, vamos a tener ocasión de navegar por universos infinitos que se abren para los profesionales de la comunicación que sean capaces de ver más allá de las nóminas fijas a final de mes y sean suficientemente valientes para ser, por sí mismos, potentes medios de comunicación. Ni siquiera los datos son capaces de desmontar visiones cuando las audiencias aseguran que, incluso los datos, son falsos y construyen sus propias verdades a medida. Las comunidades, las especializaciones, la colaboración, la multiformación, la razón, la pasión… Legalidad, evangelización, legislación… De todo ello vamos a hablar en las siguientes páginas hasta intentar desengranar la respuesta fidedigna a la gran pregunta: ¿Qué pueden hacer los datos por la verdad?

De su lectura vamos a poder concluir que sí, que existe la banalización de los contenidos pero que el periodismo tiene un futuro, el futuro de la calidad, de la coherencia, de la democracia; que los datos son en sí mismos una mina interminable pero que, para que la mina sea realmente útil, deben saber ser comprendidos, analizados, manejados, interpretados… creando perfiles profesionales mucho más potentes, mucho más formados, mucho más colaborativos que a los que estamos acostumbrados aunque para ello haya que esperar un tiempo a que sean más que una quimera.

Leeremos que el Big Data ayuda pero no sustituye; que se está sirviendo la información al mismo momento en la que la estamos construyendo; que no existen noticias con principio y fin como nos enseñaron hace ya demasiados años, porque estas están en permanente ongoin; leeremos a quienes opinan que la postverdad no es más ni menos que la mentira de antaño decorada con un léxico que la hace parece menos vil de lo que realmente es; que todo conspira para que no leamos aunque haya supervivientes que se agarren a los recursos siempre válidos de conocimiento, reconocimiento y pasión.

En resumen, se trata de una llamada de atención a los comunicadores. Mientras todos los demás sectores productivos están viendo cómo hacer negocio con aquellos datos que generan y aquellos a los que tienen acceso, los de comunicación estamos un poco viéndolas venir. O nos ponemos manos a la

Silvia AlbertDirectora de Silvia Albert in company y fundadora de wellcomm

@silviaalbert

PRÓLOGO¿QUÉ VAN A HACER LOS

DATOS POR LA VERDAD?

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obra o desapareceremos del mapa. Los datos no son nada ajeno al periodismo y a la comunicación: son consustanciales a esta actividad desde su mismo nacimiento. No podemos darles la espalda porque son realmente útiles (si aprendemos a usarlos, a tratarlos), y son una gran arma contra la mentira, la propaganda, la falacia y, por qué no, la maldita postverdad. Obviamente no lo son todo, pero son importantes, claves para resituarnos en este mundo rápidamente cambiante. No nos podemos quedar ahí mirando, esperando que nos pase el tren por encima, como nos pasó en su momento la transición digital o las redes sociales. Hagamos nuestros los datos y hagamos periodismo de verdad y comunicación de verdad, honesta, transparente y, ¿por qué no? eficaz.

Este nuevo Perspectivas vuelve para agitarnos y provocarnos en un mix siempre perfecto entre optimistas, pesimistas y pasotas, pero asegurando que hay mucho de lo que hablar, de lo que pensar, de lo que criticar, de lo que cambiar.

Esperamos que realmente haya un momento para acompañarnos en este recorrido, una vez más provocador, que Perspectivas wellcomm de la comunicación muestra cada año, con el único objetivo de mantener viva la llama de que somos tan importantes como cada uno de nosotros queramos ser.

Gracias a Bertelsmann por su acogida y a Inversis Banco por creer que la transparencia, el debate y la democracia nos hace mejores profesionales y, por ende, mejores personas. A Global Design por ser innovadores de sí mismos y de los que compartimos el día a día con ellos y a todos los colaboradores que, en esta octava edición, han aportado su magnífico y excelente punto de vista.

¿A qué esperamos para empezar?

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1. ¿Qué es el desolacionismo?

El término en sí lo utilizamos en el proyecto colectivo que hemos denominado Tamagotchi, y se refiere a cómo es el mundo ya/ahora y hacia dónde se orienta. Es el punto de encuentro entre los arrolladores lenguajes formales, el auge de la robótica y la I.A., y la negación de que haya otra opción posible y que persista un exterior al mundo tecnológicamente transformado.

Para entenderlo es fundamental lo que vengo llamando rezonificación, que es una idea inicial expuesta por Langdon Winner en una obra pequeña y de fácil lectura de nombre «El reactor y la ballena», y en la que explica los haceres de Robert Moses. En Tamagotchi, ampliamos el concepto. La rezonificación lo es cuando tú tomas una transformación dirigida a un propósito muy concreto como algo dado y no hecho. Por ejemplo, tomar una autopista como si fuera igual de natural que una montaña.Desolar es rezonificar las opciones llevando el exterior al punto de ser un páramo intransitable. No hace falta llegar a destruirlo. Tan sólo tiene que quedar en el punto equivalente a la inexistencia.

2. El Big Data y los algoritmos (la tecnología asociada al procesamiento de ese enorme volumen de información disponible) serían un intento de extraer de entre todas las combinaciones posibles, aquellas que serán ciertas, adivinando el futuro. ¿Qué relación tiene el desolacionismo con todo ello?

En el libro trato el asunto de los algoritmos, sin los cuales el Big Data es como si fuera tan sólo ruido de fondo. El algoritmo es en este momento nuestra rezonificación irresistible.

Si lo examinas con detenimiento, verás que la algoritmización es negar otras posibilidades. Es reducir los sucesos al fruto del algoritmo. Y, por lo tanto, es predecir el futuro con un pleno al 15. ¿Estamos en disposición de hacerlo? En muchas áreas, sí. Y en las que no, nos lo vamos trabajando para que no sea posible otro resultado que el que arroja el algoritmo.

Ahora, la búsqueda en el Big Data no es más que una forma chic de fatalismo, y el fatalismo tiene sus fallas. Sin embargo, si yo elimino los otros posibles sucesos/casos, las fallas desaparecen.

Ese eliminar las otras opciones es desolar.

3. Si lo anterior llega a ser posible, ¿estamos hablando de que el futuro está escrito, como decían los antiguos?

Sí. Y si eres perfectamente predecible, ¿eres libre? ¿Importa?

4. Esta edición de Perspectivas wellcomm quiere indagar en el concepto de posverdad y todas las consecuencias que tiene esa no verdad que no parece ser tampoco mentira. ¿Qué es la posverdad?

Para empezar, habría que distinguir varios conceptos. Mentira: algo que sencillamente no es cierto y su objetivo es silenciar la verdad; Propaganda: tiene por objeto ser creída, pero no tiene por qué ser necesariamente mentira. Puede ser la presentación de un único aspecto de un asunto, silenciando/ocultando los demás. Su objetivo es la creación de creencias, si es bienintencionada, o la manipulación y dirección, si no lo es.

Albano CruzFilósofo

@naikodemus

CINCO PREGUNTAS A UN FILÓSOFO DEL

DESOLACIONISMO

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Posverdad: es una mentira, sea propaganda o no, cuyas partes saben que lo es. Y sin embargo actúan como si fuera verdad.

En cuanto a la verdad, podemos hablar de verdad por correspondencia (si llueve y digo que llueve, digo verdad, y aunque no lo diga, seguirá lloviendo igualmente); por coherencia (característica de los lenguajes formales como la lógica y las matemáticas); la verdad por consenso (son verdades sociales, pero que una mayoría coincida en una determinada crencia no la convierte en real).

Esta última (consenso) es el tipo de verdad que más empleamos ante la imprecisión del mundo, y la naturalidad con la que lo asumimos nos hace muy vulnerables a que nos den gato por liebre. Muchas verdades por consenso están camufladas como coherencia o correspondencia. Decir que “todo es relativo”, por ejemplo, sirve para apaciguar, pero no lo hace más cierto. El consenso es útil, pero puede estar muy equivocado.

5. ¿Como afecta ese escenario a la comunicación, política, institucional, corporativa?

Por estar en competencia, y por ser los procesos sociales partícipes en su mayoría de esa verdad por consenso, o ser directamente posverdad, los discursos públicos van orientados a convencer mediante la seducción. Da lo mismo que sea institucional o no. Pero esto no es nuevo. Desde la antigua Grecia, una vez asentado que no existe la verdad, sino las creencias verdaderas justificadas, incluso la argumentación se tiñe de retórica entendida como sofisma. Hay intentos de que no sea así (Habermas, Rawls), pero parece que el espectáculo se lleva la mano.

La comunicación política es una forma u otra de propaganda, y estos rasgos se van acentuando cada vez más. No es que vayan a aparecer. Es que ya están. Se han instalado junto con el Estado moderno, con la masificación, con la industrialización, y se van puliendo cada vez más.

La comunicación institucional o corporativa está más relajada porque hay muchas veces que no está en competencia tan directa con otros. Pero no se libra de participar en la Sociedad Espectacular, del “vamos a hacerlo entretenido”.

Y eso es caer muchas veces en la espectacularización de la comunicación.

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El mundo produce hoy un volumen de datos que no ha existido nunca: disponemos de una capacidad de computación, y análisis sin precedentes y, sin embargo, muchas de nuestras decisiones son tomadas todavía medio a ciegas.

El Big Data es más que un dato. Y es más que una cuestión de tamaño. Es velocidad y gestión de incertidumbres. Nuestros negocios ya lo han identificado como una ventaja competitiva para conocer, entender, medir y tomar decisiones, dependiendo del perfil, las necesidades, el comportamiento y el sentir de nuestros clientes respecto a nuestros productos, canales y servicios y, también, respecto a lo que es demandado y valorado. El valor de predecir. Convertir el dato en información y esta, en decisión. La información -eso todavía no ha cambiado- sigue siendo poder.

Los datos, sumados a experiencias, iniciativas, ejemplos y multitud de debates, nos indican también que nuestro mundo -el ecosistema de la comunicación y la reputación- ha cambiado dramáticamente en la última década y, con ello, nuestra función, gestión y formas de abordar el tratamiento de la información, nuestros comportamientos y la emoción.

Cambios en los hábitos de consumo de la información y el poder de los algoritmos en la generación de contenidos y la selección de formatos y canales. La capacidad de interacción con grupos de interés. Su segmentación. La orientación digital de todo lo que contamos y hacemos. Los ‘tempos’ y la gestión de respuestas y soluciones. La capacidad de acceder e influir sobre prescriptores diversos y con claves dispares. La carrera por la singularidad y la diferenciación de lo que hacemos y contamos; en la eficacia de nuestras inversiones. La medición y gestión de nuestra ‘huella’ y la relevancia de lo que hacemos. La gestión de nuestra reputación. Nuestra función en las organizaciones. En la ecuación de la gestión de nuestro día a día, el dato ha cobrado un creciente protagonismo, pero la discusión clave está, más que en los datos, en cómo utilizarlos. En ese proceso de transformación del dato en información se requiere de análisis, confrontación con otras fuentes, planificación, prioridades y valentía en la toma de decisiones. Porque cada una de ellas nos va a ir alejando de procesos y formas de hacer convencionales, inversiones no eficaces, formatos estándar, acciones sin escucha activa, relaciones sin valor añadido.

Si el Big Data está ayudando a la transformación de nuestros negocios, procesos y organizaciones y a nuestras relaciones y conversaciones con clientes, resulta lógico pensar que va a ser parte determinante también de nuestra industria, la comunicación y la reputación, y su ecosistema.

Un estudio reciente (European Communication Monitor 2016) desvela que tres de cada cuatro profesionales de la comunicación en Europa (el 72,3%) creen que el Big Data cambiará sus profesiones en un futuro próximo y, una cuarta parte (el 23,4%) afirma que este es uno de los temas más relevantes en los próximos años. Sin embargo, sólo el 59,3% de los encuestados le está prestando atención y solo el 21,2% de las áreas de comunicación de empresas y organismos ha implementado el Big Data en su gestión.

Anticipar los cambios es quizá privilegio de unos pocos, aunque esto empieza a democratizarse y abaratarse. Y todos los oficios

Amalia BlancoDirectora General Adjunta de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia

@amaliablanco2

COMUNICAR EN TIEMPOS DE BIG DATA

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-el nuestro, entre ellos- acumulan muchas resistencias. Trabajamos en un ecosistema en transformación y si no podemos anticiparnos sí parece oportuno prepararnos para ser los más rápidos en adaptarnos a los cambios y contribuir a generarlos. Y para ello no sólo se necesita tecnología sino gestión y toma de decisiones que nos lleven a incorporar habilidades analíticas en nuestro día a día y nuestros equipos, además de cambios en nuestro modelo de organización.

No hay que anular ni lo aprendido ni lo que funciona, sino conciliar fortalezas y oportunidades.

El mismo estudio al que hacía referencia sigue identificando ‘el cara a cara’ como el canal de comunicación más relevante. Filmar la vida de una persona (100 años) en alta definición (10 megapíxeles, 50 fotogramas por segundo) ocupa 0,5 petabytes. El principio para un ‘gran’ análisis de datos, pero sobre todo un gran material para contar buenas historias.

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Comunicamos a través de contenidos. Contenidos que se elaboran con una lógica “digital first”: textos, imágenes y vídeos se crean por y para Internet. Por otro lado, la lógica en la relación con las audiencias pasa por trabajar en la relevancia y la reputación social de nuestra compañía y nuestras marcas. Todo esto, trabajando en un maremágnum de información y ruido. ¿Cómo obtener información legible de toda esa información para crear contenidos y relaciones que trabajen en esa relevancia y reputación? Ahí aparece el Big Data como una solución.

En primer lugar, como input: gran parte de las compañías ya han asumido que deben escuchar lo que se dice de ellas y actuar: qué, cómo, dónde… El problema es traducirlo, ¿Qué significa todo lo que escuchamos en redes? Gracias a la tecnología de Big Data podemos encontrar un sentido dentro de todo el ruido que se genera en Internet: tendencias, opiniones, preferencias, vínculos con la marca, comportamientos de los distintos públicos objetivo y una evaluación más clara de la reputación de marca. Obtenemos información legible, entendible, con la que poder elaborar estrategias y campañas. Podemos prever hacia dónde se dirigen los usuarios, qué demandan de la compañía desde la germinación de esa misma demanda, favoreciendo un acercamiento y entendimiento mutuo que beneficia a ambas partes.

En segundo lugar, como output. El Big Data ayuda a resolver un problema creciente dentro de las empresas de mayor tamaño: controlar el mensaje. Internet y las redes sociales han hecho que los canales en los que comunicamos se multipliquen exponencialmente, de manera que resulta complicado mantener una personalidad de marca y un mensaje coherente en todos ellos y ajustado a los diferentes públicos, generando, en muchas ocasiones, pequeñas unidades que acaban lanzando personalidades distintas y mensajes desalineados. ¿Cómo lo soluciona el Big Data? En primer lugar, permite unificar todo ese ruido gracias a la microsegmentación; se hacen posibles campañas electorales como las de Obama de 2008 y 2012, con mensajes personalizados prácticamente para cada elector. Pero además facilita ese giro human centric que cada vez es más necesario: información hipercontextualizada y personalizada, basada en las necesidades de cada individuo, en su comportamiento e intereses, y lanzada en el momento adecuado.

En este sentido hay dos áreas en las que podemos fijarnos: por un lado, en cómo los medios de comunicación están incorporando esta tecnología (a través de los datos detectan qué es noticia y para quién, elaboran contenido y lo cruzan con temas y cuestiones anteriores que enriquecen el resultado); y, por otro lado, en el uso en marketing de la publicidad programática.

Los datos son importantes. Pero aún lo es más darles un significado y saber aprovecharlo. Si los equipos ya cuentan con expertos en redes sociales, creación de contenidos y diseño online, ahora se verán enriquecidos con expertos en tecnología y analítica de datos. Cómo ponerlo en marcha dependerá de las propias organizaciones y la capacidad de unir en un proyecto las áreas involucradas: comunicación externa e interna, marketing, legal, calidad, operaciones… porque para que funcione un modelo así se necesita la plena colaboración de todas las partes con el fin de conformar una plataforma potente, con acceso a toda la información externa, enriquecerla con la disponible internamente, y contar la capacidad de reacción ágil imprescindible para aprovechar la información extraída en el menor tiempo posible.

Anabel SantosDirectora de Marketing y Comunicación de Finizens

@AnabelSC

DEL RUIDO A LA INFORMACIÓN. LA

REVOLUCIÓN DEL BIG DATA EN LA COMUNICACIÓN.

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El periodismo es adicto a los retos. Si no es su reconversión industrial es la analítica completa en tiempo real que acerca las tentaciones para generar más negocio, mermando los objetivos periodísticos y que se cristaliza en el clickbait, por poner un ejemplo entre miles. Las redes sociales permiten que cualquiera sea un medio de difusión de información y opinión, dejando a los medios ante otro reto, ser gestores del ruido que se genera. ¿Dónde quedan los datos en un mundo dominado por la opinión?

Los datos son el eje de este panorama, tanto por su presencia masiva y sus posibilidades como por ignorarlos deliberadamente para no perder una razón infundada. No tienen la contundencia que se les presuponen frente a la acumulación de opiniones amplificadas. También son más complejas de tratar, entender y poner en contexto. Somos seres empáticos y subjetivos, muy subjetivos, lo que en el mundo de la información y la opinión nos hace cavar trincheras. Quien tenga más “soldados” en esas trincheras no ganará la guerra, pero sí muchas batallas, y a nadie le importa la guerra, solo las batallas.

Entrando en una trinchera dejas de lado esa realidad que te contradice, la que no hace referencia tu opinión, y encuentras la confirmación de tus certezas. Todo el mundo en la trinchera quiere llevar la razón. Una ilusión que se convierte en posible gracias a la repetición e insistencia, al eco de otras voces que resuenan con tus palabras. Los mismos datos que ofrecen una realidad objetiva y sin filtros pueden servir para alterarla, con su interpretación azarosa. Modificando el contexto de unos datos los resultados son muy diferentes a los originales, te dan la razón que buscas y se la quita a los de la trinchera de enfrente. Ni hablar de los datos inventados, sin fuente reconocida ni autoría independiente destacada.

El ruido entre trincheras se genera y crece con la amplificación en Internet. Los principales responsables son las redes sociales, que basan su éxito en la recompensa de los usuarios por la amplificación de sus contenidos. En Twitter son los retuits y, en Facebook, los Me Gusta. Cuanto más grande es ese número, más credibilidad o importancia de se le da a esos mensajes y a la persona que está detrás, sin ningún filtro más. También es gasolina para el ego.

La conexión entre información y opinión no solo reside en las redes sociales, sino que una herencia del Internet pre redes sociales sigue reservando un espacio importante en los medios a la opinión de quien quiera comentar una noticia, cualquiera, la que sea, hasta los teletipos. Es el terreno ideal donde captar “soldados” para las trincheras. Otra gestión del ruido. No existe un medio de comunicación en el mundo que haya resuelto el problema de los trolls y los comentarios tan sesgados como falsos -y a veces sin sentido ni relación con el artículo que se comenta-. La manera más habitual de hacerlo es tirando por las de Villadiego: cerrándolos. Otros tienen varias personas moderando manualmente todos los comentarios de su medio. Hay quien ofrece herramientas de moderación comunitaria, entre los propios comentaristas, cuyas triquiñuelas conocen de sobra los comentaristas más activos para amplificar su voz y evitar los baneos.

Todo esto sucede en tiempo real y se asume un acuerdo tácito: hay que alimentar una máquina de contenidos que no deja de tener hambre. Los medios necesitan producir más artículos que nunca para satisfacer a sus lectores y competir con la producción de otros medios. Esta demanda se vuelve contra los propios lectores, que

Antonio RullMarketing online y Audiencias en eldiario.es

@arull

“¿DÓNDE QUEDAN LOS DATOS EN UN MUNDO

DOMINADO POR LA OPINIÓN?”

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se dejan arrastrar por la necesidad de publicar continuamente. Snapchat se lo inventó y ahora los Stories (fotos o vídeos que se borran en 24 horas y se asocian a tu perfil) ya están en Instagram, Facebook y hasta WhatsApp, algunas de las apps que más usamos cada día. A este ritmo nadie es capaz de ser sosegado y contrastar informaciones o fundamentar opiniones, porque hay una demanda de ofrecer algo nuevo y diferente cada día que impide a la razón dar su voz, quedándonos en lo superficial.

Y a todo esto hemos decidido llamarlo la postverdad.

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Nació prometiendo ser la panacea empresarial, la bola de cristal, y algunos todavía lo creen. Aunque no es oro todo lo que reluce, el Big Data llegó para quedarse y puede aportar mucho valor, sobre todo si sabes qué andas buscando y si tienes datos buenos.

A estas alturas podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que los datos son el petróleo del siglo XXI. Las empresas que sepan gestionar sus datos, y tratarlos de forma adecuada, tienen la posibilidad de adelantarse a sus competidores y, por lo tanto, ganar una clara ventaja competitiva. Por todo ello el Big Data ha tomado relevancia, también impulsada por las “modas” y la necesidad de las empresas de reinventar nuevas formas de hacer rentables los negocios. Antes ‘la empresa grande se comía a la pequeña’, hoy ‘el rápido ganará al lento’.

El Big Data no es una bola de cristal, no vale para todo (no sin esfuerzo) y menos si no sabemos que queremos. El Big Data, lo pintemos como lo pintemos, desde el punto de vista informático y de forma simplista, es tratar con datos, procesarlos para unos fines concretos o casos de uso. Cambian los nombres, evolucionan las herramientas, pero hablamos de la necesidad de dotar al negocio de datos fiables, a tiempo y que permitan mejorar las decisiones.

El Big Data es un complejo ecosistema puramente tecnológico y con infinidad de posibilidades. En combinación con otras soluciones (Business Intelligence & Analytics), permite mejorar el time to market y abordar casos de uso que no eran posibles hace pocos años. Un gran entorno altamente escalable e ideal como gran laboratorio, permitiéndonos explorar, descubrir y confirmar hipótesis de forma ágil. Especial atención al gobierno de los datos, no termine nuestro “lago de datos” en un gran vertedero. Recordemos que almacenar por almacenar no aporta valor.

¿Estáis iniciando el camino? Algunas reflexiones a mi entender importantes:

• No existe una gran madurez en Big Data y su aplicación debe obedecer a unas necesidades (casos de uso). Los casos de uso nos permiten identificar qué necesitamos y qué piezas “levantamos” o activamos para dar resultados esperados.

• Data Science (DS): término más que discutible y puramente “marketiniano”. No existe un recurso experto en DS. El Big Data, debido a todo lo que conlleva por detrás, requiere ser abordado por un equipo compuesto de diversos especialistas en distintas disciplinas (informáticas y matemáticas).

• Analytics vs Big Data. Son cosas diferentes. Antes de poder analizar, con herramientas analíticas (que no Big Data), debemos tratar los datos, limpiarlos, homogenizarlos y convertir los datos no estructurados en estructurados (no penséis que era magia en tratamiento de los no estructurados), es decir, procesados dentro de Big Data. Procesos 100% técnicos e informáticos. Después vendrán otras soluciones o herramientas para analizarlos, las herramientas analíticas.

• Los fabricantes incluyen en sus soluciones accesos directos al almacenamiento, pudiendo consultar las estructuras previamente cocinadas por los informáticos. Aportando sus capacidades de representación gráfica o los algoritmos necesarios para obtener modelos y ofrecer conclusiones.

Chema ArceGlobal Head of Enterprise Data, Analytics and Architecture (Sector Banca-Seguros)

@ichemaarce

BIG DATA: EL ETERNO DESCONOCIDO DEL QUE TODO EL MUNDO HABLA

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• El Big Data puede ser, y es, una fuente brutal de conocimiento e información, especialmente si tenemos maduros nuestros sistemas de Business Intelligence (BI) y somos capaces de “enganchar” ambos mundos bajo una arquitectura común y modular. Aquí estamos ante la importancia del valor de esos datos.

• El BI y el BD cubren necesidades diferentes, pero son soluciones complementarias. Ambos ámbitos facilitan y permiten dar los datos adecuados para cubrir lasnecesidades analíticas.

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Hablamos con Daniele Grasso por teléfono, una entrevista casi a bocajarro y para la que no necesita prepararse porque sabe de sobra de lo que hablamos. Periodismo de datos, los hechos puestos en negro sobre blanco en una época en la que los hechos importan quizá menos que nunca. ¿O quizá no? El caso es que este licenciado en filología española, milanés y millenial, analiza en pocas palabras y con aplomo de sabio antiguo, la situación actual del periodismo, también del periodismo de datos, y nos explica por qué nos gusta más una tertulia que comer con los dedos.

- Como profesional del periodismo de datos, ¿cuál es su opinión sobre la postverdad, eso que ahora las audiencias parecen preferir frente a la verdad de los hechos?

Lo importante de que se esté hablando de postverdad es que ahora tenemos la necesidad de poner límites al problema, porque hasta ahora no teníamos un marco de referencia, aunque se lleva décadas hablando de postverdad. Algo tan sencillo como que las tertulias de fútbol basan su éxito no en los datos, ni en los hechos, sino en opiniones, y tienen máxima audiencia pese a estar basadas en la nada más absoluta. A partir de este ejemplo tenemos luego casos más complejos como las campañas electorales. En Italia un candidato ganó las elecciones diciendo que el suyo era el partido del amor.

-En el fútbol puede parecer anecdótico pero la postverdad en política sí tiene consecuencias reales para todos nosotros. ¿Nos preocupa más por eso?

Ahora enfocamos el tema con la política, pero este fenómeno siempre estuvo ahí. La audiencia se engancha a ese tipo de debates, se ha acostumbrado ya a eso. Las tertulias políticas obedecen a ese mismo formato, y funciona en esos temas como funciona con las noticias del corazón.

- ¿Cuál cree que es el secreto de ese éxito?

Funcionan porque hay opiniones con las que estamos en desacuerdo y nos gusta ver algo así para descargar ahí nuestras frustraciones diarias. Eduardo Inda en La Sexta es un ejemplo: la audiencia de La Sexta es supuestamente de izquierda, y su tertuliano de mayor audiencia es Inda, para el que la etiqueta de derechas se le queda corta. La verdad frente a eso es aburrida. Es muy poco debatible, controvertible. Si yo voy a una tertulia y expongo datos, tú que estás en contra me rebatirás con opiniones. Y así es el ciudadano común, que rechaza los datos que desmontan su visión de la realidad. Piensan que los datos son falsos y los rebaten con opiniones.

- En ese ecosistema, ¿a qué aspira el periodismo de datos? ¿Le resulta frustrante un panorama en el que los datos se rebaten con opiniones infundadas?

El periodismo de datos trabaja con grandes cantidades de datos, desde encontrar el dato que nadie ha visto en la EPA, hasta organizar las miles de propiedades de un despacho de Panamá y construir la historia de la evasión de capitales. O simplemente para encontrar unas tendencias y explicarlas a través de un trabajo periodístico. Ese es el abanico. Y en absoluto es frustrante, porque sirve para aportar luz donde no la hay.

Daniele Grassoperiodista de datos en El Confidencial

@danielegrasso

“BUSCAMOS CAMBIOS A NIVEL LEGISLATIVO QUE TENGAN IMPACTO REAL

SOBRE LA VIDA DE LA GENTE”

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- Pero si las audiencias prefieren escuchar opiniones, y no precisamente porque vayan a cuestionarse la suya, ¿cuál es el objetivo del periodismo de datos?

Nuestro objetivo es ir de lo pequeño o lo grande para lograr que cambie algo a nivel legislativo. Cuando trabajas en periodismo de datos, intentas que ese sea el impacto real sobre la vida de la gente, el cambio legislativo. No es tanto que cambien de opinión, como que, por ejemplo, la OCDE cambie la normativa sobre el secreto bancario como ocurrió tras los papeles de Panamá. Eso sucede una vez cada diez años con suerte, pero es el faro que nos debe guiar. Dicho lo cual también es cierto que cuando trabajas con datos de mucho impacto, es posible que eso genere al menos un cierto debate y eso es un tanto que hay que apuntarse: has dado instrumentos a la sociedad para que el debate se produzca de forma sana.

- Ahora estamos en una época en que los cambios se suceden de manera vertiginosa, ¿se atreve a indicar por dónde vendrá el futuro de este género periodístico?

En los últimos años, con cuestiones como los papeles de Panamá o de Luxemburgo, estamos muy orgullosos del efecto conseguido, y por esos trabajos hemos visto que una de las tendencias claramente es el trabajo colaborativo. La cooperación entre comunidades de periodistas está dando grandes frutos. Pero también creo que habrá que intensificar la cooperación entre periodistas y otros perfiles como programadores, desarrolladores, analistas de datos y data scientists, una realidad que se está imponiendo ya.

Lo que sí tengo claro es que el mito del periodista orquesta o multitask se viene abajo: es una mentira que inventaron los editores para ahorrar costes. Puedes saber un poco, pero trabajar en esto exige especialización. Y la verdad, la prefiero.

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Hablar de la creciente importancia de los datos sin ponerlos encima de la mesa sería uno de esos atrevimientos propios de esta época en la que, ante la cada vez mayor acumulación de información ponderable, parece que priman más las opiniones que la razón. Pero preferimos empezar sacando los números que tenemos a nuestro alcance, aunque suponga nadar a contracorriente.

El periodismo ha vivido años dificilísimos en términos laborales. La destrucción de empleo ha sido muy intensa en los medios de comunicación: entre 2008 y 2015 han desaparecido 375 medios y se han perdido 12.200 puestos de trabajo, según los datos del Informe Anual de la Profesión Periodística 2015 publicado por la FAPE. Pero también hemos visto en los últimos dos años un leve cambio de tendencia en positivo.

El Informe Anual del Mercado Laboral 2015 que elabora InfoJobs recogía un incremento del 25% en el número de vacantes respecto a 2014 en el apartado de marketing y comunicación. Aún así, la situación sigue muy lejos de la que existía en el año 2008: si entonces había una media de 50 inscritos por vacante en esta categoría, en 2015 es exactamente el doble, 100 inscritos por vacante.

Así, los números son testigos de la profundidad de la crisis que ha vivido el sector y las dificultades para remontar. Pero en este tiempo ha habido también cambios cualitativos de calado en las capacidades que se requieren en el ejercicio periodístico ya sea en un medio convencional como en el departamento de comunicación de una empresa.

La contundente irrupción de las redes sociales las ha convertido en una asignatura común y obligatoria en ambos entornos laborales. La capacidad de comprender, analizar y saber manejar las diversas redes sociales se ha convertido en condición “sine qua non” del nuevo perfil de los comunicadores, una exigencia que hace apenas cinco años era anecdótica. Se trata de saber buscar y difundir la información, de generar una comunidad entorno a la marca que cree un sentimiento de compromiso y unión. En definitiva, se basa en conocer las dinámicas propias del ámbito digital que permiten lograr una mayor repercusión ya sea del medio de comunicación o de la empresa en la que se desarrolla la actividad periodística.

A pesar del factor común que supone el dominio de las redes sociales, se perfilan algunas diferencias en función del entorno laboral en el que se ejerza el periodismo. Una de ellas hace referencia al dominio de los conocimientos de SEO y SEM (estrategias para buscadores) y la analítica web. Unas habilidades que se solicitan en los empleos de comunicación relacionados con el ámbito empresarial. Asimismo, la globalización y la necesidad de interactuar con públicos de diferentes países, ha provocado que el dominio de varios idiomas se convierta en una habilidad indispensable para desarrollar las tareas de comunicación propias de una empresa.

En los medios, por contra, se valora la experiencia con CRMs (gestores de contenidos para la publicación online) para poder publicar el contenido para la web de manera rápida y recurrente en una era en la que prima la inmediatez. Otra habilidad muy valorada en los medios de comunicación es la etiqueta “multitask”, que tiene que ver con la capacidad del profesional de dominar el lenguaje propio de cada una de las diferentes plataformas en las que se consume actualmente la información, como la

Dominique CerriDirectora General de InfoJobs

@DominiqueCerri

EL ROL DEL COMUNICADOR EN LA ERA DE LA DIGITALIZACIÓN

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televisión, radio, prensa, portales web y las redes sociales. Como no podía ser de otra manera, estas nuevas capacidades se vertebran bajo el eje primordial periodístico de ser capaz de discernir la veracidad de la información. Sí, en los tiempos de la postverdad, el periodismo sigue valorando, al menos en la teoría, la capacidad de hacer análisis críticos sobre lo que está sucediendo. Como vemos, cada vez se exigen más conocimientos técnicos para el desempeño del periodismo en estos dos entornos laborales. Y hay uno, por encima de todos, del que se viene hablando en los últimos tiempos: el big data.

Nosotros lo utilizamos habitualmente para recopilar la información que nos permite dibujar los patrones de los diferentes sectores en los que tenemos presencia. De esta manera, somos capaces de comparar las tendencias y pautas entre los diferentes periodos y en consecuencia podemos ofrecer servicios más completos y encontrar así nuevas soluciones que permiten seguir mejorándolos.

En definitiva, la comunicación, y de manera concreta el periodismo, no son ajenos al proceso de digitalización que experimenta la sociedad. Por eso, las habilidades y conocimientos que se demandan a los profesionales de este sector tienen que ver cada vez más con este nuevo hábitat 2.0. El futuro, con la robotización, el desvanecimiento de la frontera entre medios y público (que se intercambian en ocasiones los papeles) o el fenómeno de los youtubers (capaces de superar en audiencia a televisiones tradicionales) abren mil y una incógnitas nuevas que tendremos que ser capaces de responder a su debido tiempo. Sin embargo, a pesar de sólo poder intuir qué camino tomará el ámbito de la comunicación, los profesionales deben ser conscientes de la necesidad de saber reinventarse y adaptarse a los nuevos lenguajes, plataformas y necesidades de los consumidores y del mercado que es capaz de cambiar con un simple “click”.

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Tantos años reclamando transparencia a las administraciones, y ahora que la ley nos obliga a ser transparentes, ya no importan los hechos ni los datos. Ya no importa la verdad.

Esa es la conclusión que extraigo de mi experiencia al frente de un ayuntamiento, la institución más cercana a los ciudadanos, la que más fácil resulta de controlar porque la evidencia de su gestión está en el entorno más inmediato. En Torrelodones, y supongo que, en muchos municipios, las noticias falsas son un gran problema. Hay colectivos ciudadanos que generan opinión a través de foros y redes sociales en los que difunden información (¿es eso realmente información?) sin fundamento alguno. Y da igual que publiquemos la documentación completa de los contratos, las pruebas irrefutables de que tal o cual noticia es falsa. Da igual que intentemos contrarrestar con datos, cifras y documentos oficiales las afirmaciones tan falsas como escandalosas de los agitadores.

En esta época en que la transparencia es, por fin, obligada, esa transparencia no sirve porque no queremos que nos den la verdad. Queremos que nos den la razón.

Y la capacidad para frenar ese fenómeno es pequeña porque quienes tenemos el encargo de la ciudanía –no lo olvidemos: las elecciones son las que nos ponen al frente de las instituciones-, nos debemos a la gestión de los servicios municipales. Quienes pagan sus impuestos y depositan en nosotros su confianza, no merecen que dediquemos todo nuestro tiempo a contestar cada invento, cada bulo, cada noticia falsa divulgada sin esfuerzo, porque nada obliga a probar lo que un público entregado desea oír. Merecen que dediquemos nuestro tiempo a trabajar y hacer lo que dijimos que haríamos, y que no es nada más (y nada menos) que dar cumplimiento al programa electoral con el que concurrimos a las elecciones. Merecen que dediquemos nuestro tiempo y esfuerzo a transformar y mejorar la calidad de vida de todos; para eso se nos ha votado y cobramos por ello. No debemos desenfocarnos mucho ni alejarnos de ese objetivo.

Al final, sólo podemos seguir adelante y confiar en que los hechos nos den la razón.

Sabemos que cuatro talibanes de una idea hacen más ruido que 400 vecinos que están ahí como espectadores y que no dicen nada incluso cuando se llega a la amenaza concreta. La pasividad es un gran castigo que tenemos como sociedad. Todos somos profesionales de la queja, pero hacer, analizar y tomar la palabra nos cuesta mucho como vecinos, como miembros de una comunidad. Llegamos a dejar de ejercer un derecho que costó mucho más que la transparencia: el derecho al voto. La abstención muestra que hasta eso se va dejando en manos de otros más ruidosos y más movilizados.

Sin embargo, soy optimista. A pesar de tanto individualismo y de que cada vez hay más gente mirando hacia otro lado, creo que el tiempo nos pone a cada uno en nuestro lugar. Que será imposible no ver los hechos y los resultados y, que los que no quieren verlos, acabarán quedándose solos.

Contra la falacia y la posverdad, desde las administraciones debemos apostar por una comunicación política clara, concisa y breve, en un lenguaje comprensible para que las cosas se entiendan, no para hurtar la verdad al ciudadano yéndonos por las ramas.

Elena BiurrunAlcaldesa de TorrelodonesVecinos por Torrelodones

@biurrun74

TRANSPARENCIA,PARA QUÉ.

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Debemos ser receptivos, bidireccionales y transparentes, a pesar de que muchos no querrán saber la verdad y seguirán difundiendo mentiras que no se sostienen. Defender tu gestión no es incompatible con reconocer los fallos y asumir las responsabilidades. Nos toca estar ahí, de forma activa y diaria para una comunicación rápida, inmediata y personalizada con un ciudadano que está a la misma altura que nosotros. Ese es el reto.

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Cuando trabajas con datos, con miles de fuentes, comprendes que el gran reto es el uso correcto de los datos que tienes. La captura de datos no es un reto, ya no, y tanto compañías como instituciones estamos ya saturados de ellos. El gran reto es la explotación de estos datos para tomar las mejores decisiones. Hay que pasar toda esa información a través de varios filtros, desde el análisis de datos hasta el Big Data Analysis y el Data Science, y después trasladar todo este conocimiento a un idioma de negocio que llegue a donde se toman las decisiones. Y ese punto es crítico.

La comprensión no es fácil, la traducción de lo tecnológico al negocio es compleja y requiere un esfuerzo importante. Hay nuevos perfiles profesionales que están en esa zona intermedia entre los expertos en data y el negocio, y que son los que pueden ayudarnos a que no se nos pierda información en la traducción como se pierde hoy día: datos que no se utilizan porque no estamos siendo capaces de transformarlos para la toma de decisiones.

Todo tiene que partir del negocio. Capturar se captura todo, pero hay que ver qué es lo que realmente afecta a mi objetivo principal de negocio. Ese objetivo lo tiene que fijar la compañía, y hay un gran volumen de datos que no siempre sirven para ese gran objetivo, pero pueden ser útiles para áreas más pequeñas o específicas.

Alcanzar este “círculo virtuoso” de toma de buenas decisiones requiere una voluntad clara, de arriba hacia abajo, de que esto hay que hacerlo. En mi opinión hoy todavía falta algo de impulso para que estos procesos que requieren el compromiso total de la compañía sucedan con total fluidez.

Sí, creo que todo este proceso está generando nuevos perfiles profesionales en las empresas, que no tienen por qué ser expertos con formación técnica especializada o informática, pero que deben conocer cómo aprovechar la tecnología disponible y estar muy implicados en el negocio, al ámbito de la toma de decisiones. Deben tener claro los objetivos y así poder convertir la información que aportan los datos y su análisis en lo que se espera y se comprende por parte de la dirección.

Las decisiones que se tomen basadas en los análisis de datos no sólo van a permitir adoptar iniciativas por parte de las compañías sino detectar los focos de crisis y los puntos de debilidad, de forma que podamos anticipar problemas por ejemplo de reputación. En nuestro caso, monitorizamos todos los elementos y palabras clave que pueden indicar una crisis incipiente, país por país, para que se pueda preparar a las áreas de Social, reputación, gestión a fin de combatir eficazmente cualquier amenaza. Los datos nos muestran cómo los conflictos usualmente siguen un mismo esquema, las mismas tipologías, y con el tiempo se pueden desarrollar protocolos para afrontar esos riesgos. Pero para saber dónde y cuándo tomar decisiones, escuchar lo que nos dicen los datos es hoy y seguirá siendo en el futuro, fundamental.

Enrique BurgosPrecision & CRM Marketing Manager for Western Europe at The Coca-Cola Company

@enriqueburgos

¿CÓMO EXPLOTAMOS LOS DATOS QUE CAPTURAMOS?

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Dos periodistas de raza deciden dejar el periodismo (¿es eso posible?) y poner una librería de periodismo y viajes en Urueña (Valladolid), Villa del libro. Son Tamara Crespo y Fidel Raso, a los que hemos propuesto hablar sobre el periodismo, su futuro y lo que debe permanecer para que, traiga lo que traiga la tecnología, no deje de ser en esencia periodismo. Hablan por WhatsApp para Perspectivas.

Tamara: Hola.

Fidel: Hola

Wellcomm: Hablemos de Periodismo. Algo de lo que no hemos hablado nunca, ¡jaja! La revista de la Universidad de Valladolid InformaUVA publica hoy una entrevista contigo en la que destacan como titular una frase tuya que dice: «El buen periodismo siempre es incómodo». Eso no debería haber cambiado, ¿no?

F: En líneas generales es así, pero volvemos a partir de algo que damos por entendido y conviene aclarar: ¿Qué es periodismo? El que yo entiendo se ajusta a lo anunciado anteriormente, pero... ¿otros entienden la palabra periodismo como yo?

T: Cuestión de partida. Hay unos principios básicos que han tratado de enseñarnos a todos los periodistas en las facultades y que yo creo que son importantes, aunque en un mundo tan cambiante como el nuestro, que tanto y tan rápido se ha transformado en tan poco tiempo, parecen «caducos». Es la «modernidad líquida» de la que habla Bauman. En esta vorágine, cada día se acuñan términos nuevos, no sé si eso es lo que se enseña ahora: Big Data, blockchain (muchos, directamente en inglés, para despistarnos aún más), postverdad... Pero la mayoría se refieren a la tecnología, a la herramienta. En esencia, el periodismo es contar cosas interesantes y contrastadas, cosas que alguien suele querer ocultar... De ahí lo de la «incomodidad». También puede ser incómodo porque sean cosas que muchos no quieran saber... Ah, y estar en el lugar donde se produce la noticia. Importante. El periodista ha de ser un intermediario, un testigo. Y ser responsable de lo que hace y honrado. Los periodistas tenemos una responsabilidad social muy grande.

F: En el periodismo confluyen medios muy dispares. Podría decirse que algunos incluso antagónicos. Pero todos los que trabajan en ello dirían que son «periodistas». Por lo tanto, si todos dicen que son periodistas y trabajan en medios muy diferentes por sus conceptos sobre lo que entiende cada uno por «información», o «noticia» tenemos una galaxia de actitudes diferentes. Entremos con cuidado.

T: Sí, claro, están los que se hacen periodistas para salir en la tele, hacer entrevistas a los políticos o, simplemente, para opinar... Los hemos conocido.

F: No hemos hecho más que empezar y ya estamos en el laberinto. Como en aquella escalera de la abadía, quizás la más siniestra del cine (Sacra di San Michele) de El Nombre de la Rosa. A veces creo que los periodistas podemos tener esa sensación de vértigo, de descolocación.

T: Creo que no es tan difícil, que el periodismo es algo muy definido y definible, algo identificable, ahora ya no a simple vista por ejemplo en el fotoperiodismo, porque la manipulación de

Fidel Raso y Tamara CrespoPeriodistas y libreros

@tamaracrespoper

“EL PERIODISMO ES DEMOCRACIA Y, COMO

DEMOCRACIA, SERÁ LO QUE EL PUEBLO QUIERA”

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imágenes es una tentación muy grande y muy fácil hoy en día, y todo ha de ser «espectacular», por encima de «real» o «verdadero». También pasa a la hora de escribir. El periodismo ha perdido credibilidad y eso ha sido su ruina.

F: Vaya. Salió «credibilidad». Interesante... Me vuelvo a situar en el origen. A nosotros, una referencia de las Ciencias Sociales que podemos cambiar el mundo (Periodismo) nos fallan las fórmulas. No las encontramos porque, entiéndase, las fórmulas que tenemos no funcionan. Sin desviarme mucho diría que envidio a Einstein cuando dijo eso de que «el tiempo depende, en realidad, del movimiento y la velocidad». Eso lo cambió todo. Pero en el periodismo nuestras variables siguen sin aclararnos nada: ¿Informar más rápido es bueno? ¿La exclusiva es de verdad una exclusiva? ¿La «verdad» es de verdad la verdad? El periodista ¿es periodista? El medio de comunicación ¿hace periodismo?

T: Sí, date cuenta de que he empleado los términos «real» y «verdadero». El debate sobre si se cuenta la verdad me aburre, decimos «verdad» como aproximación a la «realidad», evidentemente a la que nosotros, periodistas o no, percibimos. La objetividad no existe, pero existe la honradez a la hora de abordar un tema, hacerlo desde todos los puntos de vista posibles, tratando de apartar nuestros prejuicios. Sobre la inmediatez o la rapidez también creo que hay mucho ya dicho: informar antes no es informar mejor, y menos ahora, que se lanza todo al ciberespacio «en tiempo real», o sea, sin mediación ninguna no ya de expertos en un tema o en comunicación, sino sin pensar. Ahora llaman postverdad a algo que sigo pensando que es la mentira de toda la vida con otro nombre.

Y el medio no hace al periodista. De hecho, una de las cosas que peor llevo es eso de «biólogo y periodista» o «abogado y periodista» e incluso «escritor y periodista». La gente se define como «periodista» sólo por escribir o hablar en un medio de comunicación.

F: Ya, entiendo que nuestro «laboratorio» es un cachondeo. Un lugar en el que los periodistas hacemos de Jekyll y Mr. Hide para producir algún que otro Frankenstein. Mucha información tiene tantos trozos extraños... ajustados, que puede funcionar durante un tiempo como «cosa», pero que no es, ni más ni menos, que un producto aparente. Incluso genera lectores adictos a la «cosa».

T: Sí, ese es otro problema de nuestro tiempo, la comercialización de todo como «producto» incluida la información. Creo que tú conociste a algún editor que pensaba más en la información que en el negocio, pero de eso ya no hay. Ahora cuentan los «clicks» e «impactos» y todas esas mandangas, que no significan ningún impacto real. Titulares ligeros para ojear y «compartir» sin leer más allá. Y el «Big dig Data» sacando de eso conclusiones-

F: Pues algo así.

T: Y sí, el periodismo puede ser un Frankestein y, de hecho, ahora lo es más que nunca. Un monstruo indescifrable, hecho de pedazos de cuerpos viejos y tuercas nuevas. Pero sigue habiendo gente que tiene en la cabeza los rudimentos de lo que lo hace ser periodismo y no, insisto, opinión, ficción o... comunicación corporativa, utilizan las herramientas del periodismo para otros fines.Por contestar a la pregunta de qué periodismo sobrevivirá dentro de diez años, tendría que decir que, dado el camino por el que vamos, ninguno. Pero aún tengo fe en que hay personas que

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quieren contar historias, estar en los lugares en los que suceden las cosas para contárnoslas a otros que no estamos allí y dispuestas a hacerlo con honradez. Cada vez es más difícil, pero no imposible. También creo que hay gente que quiere conocer y leer esas historias.

F: No quiero ponerme muy serio y me gusta desplazarme por ese camino que marca a la ironía como un «arma cargada de futuro». Dicho esto, recurro a ese pasaje bíblico en el que mientras Moisés rezaba, su pueblo lo que quería eran dioses que fueran delante de ellos (Becerro de oro). Pues ahora algo así puede estar sucediendo. El pueblo quiere líderes que hagan reflexionar, pensar, avanzar... o sencillamente lo único que quieren las grandes masas son líderes que se pongan delante de ellos. Con esta situación el periodismo tiene que hacer un enorme esfuerzo. Y deseo que sea así.

Wellcomm: ¿Seguirá siendo una profesión, o ganará totalmente la batalla el trabajo amateur, el «periodismo ciudadano», el periodismo como hobby? Porque no sé si seremos capaces de mantener el tipo en las actuales condiciones. Todo eso tiene medios de difusión enormes, y el buen periodismo también, dicen algunos, pero cada vez es más difícil distinguirse y distinguir el grano de la paja.

F: Uf, una gran pregunta. Pero el silencio no entra en el Whatsapp y me lo pones difícil. Voy a salir por la tangente: el periodismo es democracia y como democracia será lo que el pueblo quiera, es decir: a más democracia, mejor periodismo. A democracia de calidad, periodismo de calidad. Los periodistas pertenecen a la sociedad en la que viven, sea global o local. Las urnas marcan actitudes. ¿Creemos, de verdad, que no se persigue a periodistas en democracia? Si perfeccionamos las democracias para que sean lo que creemos que deben ser, tendremos un periodismo bueno y de calidad, sin duda.

Wellcomm: El tema de la persecución me lleva a otra pregunta planteada en este informe: ¿A qué retos se enfrenta el periodismo local, aquel más cercano y que ofrece al ciudadano más acceso a la verificación? Y me lleva, digo, porque los periodistas más perseguidos suelen ser los locales, los que más presión y más violencia soportan, hasta la cárcel y la muerte. Son los periodistas que informan en su entorno. Es un periodismo muy difícil y poco reconocido. Lo del «acceso a la verificación» es más difícil que se dé, salvo en casos de lo que se llama periodismo «hiperlocal», dirigido a comunidades muy pequeñas.

F: Dependerá de lo que he expuesto anteriormente. Tendremos diferentes niveles. Casi como la ley de la oferta y la demanda: buscan el equilibrio. Sociedades que demanden periodismo de calidad lo van a tener, sin duda.

Wellcomm: ¿Y dónde lo encontrarán en medio de esta sociedad de la «inteligencia artificial», en la que los algoritmos seleccionan nuestras supuestas preferencias e intereses hasta conformar una realidad paralela?

F: Ese es el desafío. De momento «la respuesta está en el viento» (Dylan) y mucho me temo que, además, se encuentra más allá de Orión (Blade Runner). Que la suerte nos acompañe.

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El periodismo y la comunicación política siempre han sufrido crisis de credibilidad. Las mentiras o las interpretaciones interesadas de la realidad han minado periódicamente la fe en ambos. La parte más crítica de ese binomio siempre ha sido la comunicación política, y los que trabajamos en ella sabemos que trabajamos con percepciones. Que la percepción de la realidad ES la realidad. Trabajamos con ideas concebidas en colectivos, con percepciones, con reputación. Construyes un personaje, un relato, estás jugando con las percepciones, emociones, y el terreno ahí es resbaladizo. Por tanto, asumamos ese marco: que no trabajamos con la verdad.

En periodismo sí se trabaja con la verdad, o al menos es más reclamable porque precisamente el periodismo es el control de calidad de la política, y es importante que funcione como mecanismo de control ciudadano sobre la política, a través de un mediador como son los medios de comunicación.

Ahora vivimos tiempos de ‘postverdad’. ¿Es una mentira? ¿Una invención? ¿El rumor, el ruido? Porque el ruido también es un término interesante hoy a causa de la voz social, esa que genera tanto ruido acerca de cualquier tema, mostrando matices y escalas de la verdad, interpretaciones, vaticinios, proyecciones... incluso recuerdos que no somos capaces de recordar porque las cosas, en política, se olvidan rápido, en apenas unos meses. La postverdad es una construcción, es más que una duda sobre la verdad porque la gente distingue claramente entre la verdad y la mentira que consume porque quiere tener razón. La gente que consume mentiras lo hace para ‘endogamizar’ su creencia, para divertirse incluso (mentir con humor es un género, como muestran medios como El Mundo Today o The Onion), pero la mentira publicada en un medio, en Facebook, en un WhatsApp anónimo... no tiene todo el campo libre: hay patrullas tuiteras o cibernéticas que inmediatamente lo desmontan. Eso hace que, en mi opinión, la verdad esté en peligro, y que la gente que consume mentiras también se vea expuesta a la verdad mediante mecanismos que han aparecido de forma simultánea a los de la postverdad. Se ha instalado la creencia de que la mentira pueda ganar a la verdad y no creo que sea así.

Lo curioso es que la postverdad o la mentira interesada, aceptable, está en el mismo caldo de cultivo que el Big Data, los datos, los hechos. Ambas cosas existen al mismo tiempo. Periodismo de datos y bulos ocupan el mismo espacio, y esto me hace pensar que el público también tiene que aprender a gestionar eso. Cuando vemos una película sobre el fin del mundo no actuamos como si esa ficción fuera realidad. De igual modo, los ciudadanos que se exponen a noticias falsas, sean mentira o sean postverdad, deben aprender a gestionar eso como adultos que se suponen que son.

Las consecuencias de la mentira es lo verdaderamente preocupante. Como organización social que somos lo que me preocupa más es que no esté garantizado el derecho a la información. Aquí encontramos dos derechos fundamentales que entran en conflicto: la libertad de expresión, a cuyo ejercicio la postverdad se acoge; y el derecho a la información veraz, que como digo, hoy por hoy no veo que esté plenamente garantizado.

Respecto a esto, podemos ver cómo el propio periodismo ha generado controles de calidad contra los bulos, las mentiras y las postverdades que circulan por la red. Como si los propios medios y periodistas gozaran de un “sistema inmunológico” que ha detectado la amenaza y actúa contra ella mediante “anticuerpos” como los de Maldito Bulo, el Tragabulos o las noticias de la red

Imma Aguilar NàcherConsultora de comunicación política y electoral. Socia de MAS Consulting

@immaaguilar

RETOS DEL PERIODISMO Y LA COMUNICACIÓN

POLÍTICA EN LA ERA POSTVERDADERA

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que rastrea Verne, de El País. Son controles de calidad que ha generado la propia red y el propio periodismo, controles que desmontan mentiras y las desmienten con datos, hechos. Me parece interesante, como género y como mecanismo que el periodismo se ha procurado para una vida nueva, en red y sin reglas.

Ahora sólo nos faltaría generar un mecanismo de exigencia de responsabilidades, difusas en un ecosistema tan marcado por las redes sociales que diluyen esa posibilidad. En política llevamos años trabajando sobre la transparencia, la participación y la asunción de responsabilidades. Esas tres mismas cosas pueden exigirse perfectamente al periodismo para que, si alguien miente, no le salga gratis. El pecado original es el mismo en periodismo y en política: la mentira. Y los mentirosos deben rendir cuentas.

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Hasta hace relativamente poco, la información disponible de un consumidor o de un cliente dependía, en la mayoría de casos, de los análisis de datos declarativos estructurados (encuestas, entrevistas a los consumidores, un programa de fidelización, o de calidad de servicio, etc.) y una parte no declarativa que venía decirnos lo que el cliente no había manifestado y que generó una primera oleada de lo denominado Business Intelligence, donde se trabajaban datos estructurados a partir de bases de datos creadas sobre consumo en telecomunicaciones o energía, contratación de seguros, banca, etc. Esta última parte ha dado un giro radical en los últimos años gracias al Big Data y a elementos como el teléfono móvil, la compra con tarjeta de crédito, las redes sociales, la propia navegación web o la geolocalización. Ahora sabemos del consumidor real lo que llamamos el ‘customer journey’, todos sus movimientos durante las fases de modelo relacional entre un mercado, una marca y el propio consumidor, cualquier ‘touchpoint’ del camino, desde elementos influenciadores de compra, a la propia compra y futura prescripción del producto o servicio. Deja huella con cada click, con cada acción, con cada aplicación. Todo esto, multiplicado por millones, y tratado siempre de forma agregada, nos da un retrato bastante más ajustado que cualquier otra información disponible, esto es real, tangible y estratégico. En 24 horas se generan 2,3 billones de gigabytes de información en Internet; vivimos en la era del ‘Think fast’.

Pero si nos salimos del ámbito de lo agregado, las marcas como Amazon ya están actuando de forma predictiva sobre consumidores concretos, ofreciéndoles ofertas en función de su perfil, sus hábitos de consumo, sus búsquedas... La tendencia creciente es a llegar al receptor de forma individual, por el canal idóneo para alcanzarlo y con el mensaje más relevante y útil. Un marketing one-to-one con mensajes concretos y diferenciados no ya para cada público, sino para cada miembro concreto del público. La esencia del micromarketing llevada a una realidad palpable gracias a la tecnología.

Las enormes repercusiones de esto aún no han llegado a la empresa. Recientemente, un estudio indicaba que sólo el 7,2% de las principales compañías con departamentos de marketing y comunicación potentes reconoce utilizar tecnología Big Data en sus procesos, pero si les preguntabas cuántos de ellos iban a incorporar esta tecnología en los próximos e inmediatos años, el 47% contestaba afirmativamente. Esto no es una nueva religión o un nuevo invento, tras el Big Data hay una consistencia científica irrefutable y es posible que esa previsión del 47% se quede corta.

De todo esto, me gustaría destacar las siguientes conclusiones de utilidad tanto para quien hace comunicación política o corporativa como para quienes se enfocan al marketing:

• Tenemos que generar engagement y con toda la información que tenemos, podemos hacerlo. Hoy día, los datos (y las cinco V que llevan consigo: volumen, variedad de fuentes, velocidad de procesamiento, veracidad y valor, especialmente el que se genera con esos datos) se pueden utilizar como herramienta para contribuir a lograr objetivos estratégicos.

• Además de hacer análisis descriptivo y predictivo de los comportamientos, debemos pensar en hacer un trabajo prescriptivo con los datos. Influir en las decisiones (de compra, de voto) que contribuyan a las compañías a alcanzar sus objetivos.

Jordi CrespoPartner DirectorHamilton Intelligence

@crespojordi

CUSTOMER JOUNEY

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• Reclutar el talento necesario va a obligar a modificar el porcentaje de perfiles técnicos en los departamentos de marketing y de comunicación (matemáticos, programadores, físicos, etc.) Si hoy la proporción es un 39% perfiles técnicos y un 61% perfiles creativos, en un futuro la tendencia será a equilibrarse en un 69% perfiles técnicos, y un 31% perfiles creativos. No será un proceso rápido, pero se acabará produciendo, y esto convierte a los técnicos de datos en la profesión del futuro. Preparar estos perfiles es difícil y el sistema educativo también debería adaptarse a estas capacidades emergentes.

• Los perfiles cambiarán a todos los niveles en las compañías. Aparecerá el Chief Data Officer a nivel directivo. El científico de datos (Data Scientist) estará en un nivel justo inferior y su labor será extraer conocimiento de la información. El ingeniero de datos (Data Engineer), que deberá salvaguardar las bases de datos, hacerlas accesibles, diseñar arquitectura, procesamiento, etc. El analista puro de datos (Data Analyst) y, por último, el Data Artist, que será el que diga cómo contar eso para hacerlo visible y comprensible.

En los próximos años, es previsible que vivamos en los próximos años una cierta inflación de precios respecto a estos profesionales como en su momento ocurrió con las puntocom en el año 2000, pero todo se ajustará y tras un crecimiento exponencial habrá 10 o 15 jugadores que sobrevivan a una futura caída inicial superada esta fase de early adoption.

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En muchas organizaciones cunde cierta preocupación cuando escuchan que deben orientarse hacia el Big Data, el business intelligence o al análisis de datos. Algunas se sienten abrumadas o incluso paralizadas ante esa inmensidad que parece que la competencia sí está abordando. Se preguntan qué hacer y quizá la mejor pregunta es: qué quieres hacer. Qué hay en tu organización que no funciona y qué es una prioridad tan relevante que deberíamos abordarla ya. Pues bien: muchas de esas prioridades son un problema de datos. No sabemos qué estamos vendiendo y dónde o cuándo se vende el producto. Y, lo que se debe tener en cuenta, es que todas las organizaciones pueden poner esto en palabras para ir luego aterrizando estas necesidades en tecnología. Muchas veces es un proceso de madurez, a largo plazo. Si no entiendes el rendimiento pasado y no has generado capacidades necesarias, moverse a una comprensión más sofisticada, a predecir, es difícil.

Estos proyectos suponen una serie de transformaciones de profundo calado en la organización. Imaginemos que somos una cadena de retail y no sabemos qué hacen nuestros clientes dentro de la tienda. Ahora es posible saber cuánto tiempo pasan los clientes en cada sección, en qué parte de toda la tienda están más tiempo, qué recorrido siguen dentro, qué productos han metido en la cesta y luego sacan para sustituirlos por otros... Con esos datos es posible descubrir múltiples aspectos desde mejorar el emplazamiento de determinado producto hasta redefinir el recorrido porque ningún cliente llega a determinadas zonas de la tienda. Cuando planteas este escenario, lo primero que tienes que ver es cómo generar el dato y esto supone frecuentemente introducir sistemas nuevos para recoger la información.

Además de esa transformación, la introducción de Big Data y machine learning en las compañías supone una revolución en el contexto del trabajo. Igual que hace décadas se automatizaron parte de los trabajos repetitivos, y se encontró una forma rápida y precisa de fabricar determinadas cosas, ahora entramos en una nueva etapa en la que poco a poco se automatizarán áreas de trabajo. Eso no significa necesariamente nada malo: forma parte de la evolución, nos va a ayudar a mejorar y a dedicarnos a otras cosas de más valor. Todas las tareas manuales y todo lo que puede ser encapsulado en conocimiento podrá ser sustituido por una máquina que primero nos apoya, luego aprende y luego los sustituye. Hechos mecánicos como la gestión del correo serán sustituidos porque ahí la persona no aporta nada. A las personas se nos va a pedir que nos dediquemos a tareas que aporten valor. Se nos va a pedir pensar, eso es importante. Se nos van a pedir cosas que sean un reto.

Eso no significa que la función humana desaparezca, y pongo un ejemplo muy claro: los sistemas de vuelo ya permitirían que un avión lo hiciera todo automáticamente, pero no hemos hecho desaparecer a los pilotos porque esos sistemas funcionan bajo ciertas hipótesis y frente a contextos en los cuales el modelo no representa toda la casuística que puede darse dentro de un viaje; necesitas que una persona con experiencia y conocimientos pueda tomar decisiones que van más allá, alguien que con muy poca información tome una decisión. En eso los seres humanos somos muy buenos: en contextos con grandes márgenes de incertidumbre.

Y ahora aterricemos esto a la comunicación corporativa. Ya hemos trabajado con datos, ¿y ahora qué? El perímetro de las empresas ahora es muy poroso: me refiero a que los sistemas de información

Josep CurtoChief Data Science Officer, Institute of PassionCEO, Delfos Research,Profesor Asociado, EIMT, UOCProfesor Adjunto, IE Business School

@josepcurto

EN UN MUNDO TECNOLÓGICO, A LAS

PERSONAS SE NOS VA A PEDIR PENSAR

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de tu empresa trabajan con Google Analytics y eso ya es una empresa externa. Tenemos que plantearnos cuál es la mejor manera de entender al cliente y eso pasa por sentir sus emociones cuando ven por primera vez nuestra página web. ¿Somos capaces de entender su comportamiento en función del contexto? De hecho, una de las cosas en las que trabajo en Institute of Passion es ayudar a identificar los motivos de la pasión de una persona por algo, y cómo usar esa pasión de forma positiva. Desde el punto de vista de los datos, podemos ver qué impacto tenemos cuando identificamos su pasión. Hay campañas que fracasan porque coinciden con momentos en que la atención del cliente está en otra parte, no tiene el foco en eso que queremos contarle. Y para conocer el contexto en el que está nuestro cliente necesitamos datos: ubicación, qué ponen en la tele, demografía ampliada… Cualquier aspecto que pueda ser relevante para conocerlo.

Entramos con todo ello en aspectos tan personales que chocan con la cuestión legislativa, la regulación. Los permisos para obtener y usar esos datos, por más que sea de una forma agregada para tener una visión global y entender qué sucede y por qué. Cookies, supercookies, cross-browser fingerprinting, incluso tu forma de teclear son datos que permiten a las empresas saber quién eres. Y los están recogiendo sin que te des cuenta. A nivel regulatorio, deberíamos definir quién es el propietario del dato y también incrementar el conocimiento y la sensibilidad de la sociedad hacia el dato que cada individuo da y recibe. Deberíamos mejorar la capacidad para protegernos y a cambio de qué propuesta de valor estás dispuesto (como organización) para conseguir el dato. En esa ecuación debemos encontrar el equilibrio.

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Cuando hablamos de Big Data, y especialmente en contextos de comunicación en los que muchos profesionales se sienten “de letras”, se nos suele olvidar que esto va de todavía de storytelling, aunque quizá no tanto hacia el exterior (comunicación externa), como hacia el interior. A veces, quienes tienen que tratar y procesar los datos para obtener información, conocimiento, no son los más indicados para trasladarla al resto de la organización o a aquellos responsables de tomar decisiones desde la alta dirección. Y no es lo mismo explicarles la verdad que arrojan los datos mediante un Excel que mediante un mapa de calor para que veas las zonas o conceptos que precisan más atención o que están generando más conversación.

Ahí aparece la figura que ya tienen las empresas más volcadas en los datos: el business translator. Es una figura que cada vez adquiere más valor al ser el puente entre el Big Data y la perspectiva de negocio. El que es capaz de entender los dos idiomas: el del ingeniero y el del director de comunicación o de marketing. El del dato y el del negocio. Por ejemplo, Uber tiene decenas de data scientists, y trabajan en grupos pequeños, de dos o tres personas, con un business translator en cada grupo que se encarga de analizar, trasladar la pregunta y trasladar la respuesta. Es el mensajero, alguien con conocimientos de Big Data y de la tecnología que lo soporta, pero también con un pie en la calle para detectar antes que la competencia qué indicadores son críticos para la compañía.

Hace no mucho leí un ejemplo de ese “tener un pie en la calle”, que puede parecer ciencia ficción, pero no lo es. Imaginemos una empresa que se dedica a productos para madres y padres de recién nacidos. Para esa compañía, saber con antelación cuándo una pareja va a tener hijos es determinante. Saber cuándo y dónde se van a producir gran número de nacimientos es determinante. Y no vale saberlo un mes o dos antes, se puede saber hasta un año antes porque, por ejemplo, en una determinada zona empiezan a dejar de venderse perfumes fuertes y sube la venta de colonias suaves. Mucho antes, las mujeres empiezan a cuidarse, a comer sano y a tomar suplementos de ácido fólico. Existe hasta una lista de 60 productos relacionados con el embarazo cuyo seguimiento detecta hasta con un año de antelación dónde va a haber un baby boom. Los patrones de comportamiento nos ayudan a ver cómo en el pasado está escrito mucho de lo que vamos a hacer en el futuro.

La aparición de las redes sociales ha venido a consagrar todo esto con una enorme cantidad de datos y hoy día, cualquier compañía, independientemente del tamaño, puede utilizar y rentabilizar Big Data para saber cómo está su mercado. El Big Data se está democratizando con muchas herramientas, para que tu marca afine la comunicación, el tono, el mensaje, el sentimiento de sus stakeholders, etc.

Quizá la comunicación corporativa aún no ha visto cómo aterrizar estas posibilidades en su negocio, más allá de monitorizar la reputación de las marcas mediante herramientas, baratas y bastante eficaces, de redes sociales. Pero lo cierto es que las posibilidades para diseñar campañas basadas en datos ciertos y no en intuiciones (o no sólo) son muy interesantes.

Aterricemos esto.

Imaginemos una marca de refrescos que se va a ver afectada por la legislación anti-azúcar y el ruido consiguiente. Para empezar, podemos pensar que en España este tema preocupa, eso “parece”,

Juan Tomás GarcíaChief Data Science Officer, Institute of PassionCEO, Delfos Research,Profesor Asociado, EIMT, UOCProfesor Adjunto, IE Business School

@juantomas

EL “BUSINESS TRANSLATOR”: EL

MEDIADOR ENTRE LO QUE DICEN LOS DATOS Y LO

QUE NECESITA SABER LA DIRECCIÓN DE TU EMPRESA

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pero quizá mirando los datos veamos que en unas zonas preocupa mucho y en otras, nada. Podemos cruzar los datos de facturación de la compañía en esas zonas y ver si la facturación acompaña lo que la gente cuenta en redes, sus sentimientos hacia la marca, etc. Quizá detectes que el criterio territorial es irrelevante, pero te sorprende que, por tramos de edad, los jóvenes están más preocupados, o cómo se está propagando determinado mensaje contra tu marca, en qué redes, cuánta gente hay hablando del problema en sí, etc.

Con todo eso puedes entender qué está pasando, y decidir cómo actuar, qué tipo de campaña hacer, en qué medios invertir publicidad y en cuáles no para evitar un efecto Streissand. Y comprobar el resultado de todo ello casi en vivo, mediante el seguimiento de grupos de control y determinados parámetros, para modificar la estrategia en cualquier momento si ves que no funciona.

Las posibilidades son infinitas, casi tanto como los datos y las fuentes de las que podemos obtenerlos. Pero para medirlo necesitas estar preparado, tener claros los objetivos, tener profesionales, un plan y no tomar nada a la ligera.

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A menudo me pregunto si aciertan las compañías al solicitar determinados perfiles profesionales. ¿Saben las empresas qué perfiles necesitan para trabajar en un proyecto de Big Data? A menudo, no. No saben lo que quieren y las peticiones que hacen no están aún enfocadas a nada sólido. Veamos por qué.

En primer lugar, quien no tiene claro qué quiere hacer en la compañía: pide perfiles profesionales de Big Data saltándose varios pasos previos como son evangelizar en tu propia empresa de forma que permita a los profesionales acceder a los datos, y definir un objetivo que permita poner al personal a trabajar a en un proyecto concreto. Éste podría ser analizar a los clientes y ver cuáles son óptimos para una campaña, por ejemplo. Pero el técnico de datos se encuentra a menudo con que, al llegar a la empresa, tiene que convencer a los responsables de marketing, a los de informática, al comité de dirección... y al final, la persona que tiene un master en Big Data se encuentra trabajando en tapar agujeros de la compañía, en proyectos poco o mal definidos y haciendo trabajos para los que ya antes había personal competente en la empresa.

El problema de la evangelización no es algo menor. Para evangelizar no todo el mundo sirve. El perfil de persona un poco introvertida y que habla en una jerga algo difícil de entender, que pasa horas y horas cacharreando con recursos que encuentra en comunidades open source, es incompatible con esa tarea de tender puentes entre gente de negocios y técnicos especializados. El perfil de evangelizador es complejo, porque tiene que conocer muy bien la técnica y las herramientas, y trasladar ese conocimiento y sus ventajas a gente que no tiene ningún interés en conocerlas tan a fondo. Esa complejidad hace que sea fácil caer en lo superficial y ser poco útil. Entre mis alumnos los hay de perfil muy técnico, que salen de los cursos con un puesto de trabajo, y los que no son tan técnicos pero que podrían ser excelentes evangelizadores pues tienen los conocimientos y las aptitudes comunicativas para serlo. Paradójicamente son los que más les cuesta encontrar un empleo adecuado. Las compañías no valoran este perfil que puede identificar necesidades, que puede presentar un piloto y colaborar en su puesta en marcha y desarrollo.

Un segundo problema es que los departamentos de Recursos Humanos piden personas con una certificación en Big Data, algo demasiado genérico como para que exista un profesional que se ajuste. Hoy por hoy, no hay tal cosa como “certificación en Big Data”. Existen más bien certificaciones concretas para trabajar con herramientas concretas que se usan para Big Data, y estas certificaciones están centradas en problemáticas concretas de sus herramientas.

Muy relacionado con esto, está el tercer problema que encuentran los profesionales que han estudiado estas tecnologías: muchas empresas piden una experiencia superior al tiempo que llevan en el mercado las herramientas. Por ejemplo, la más comercial, Apache Spark, se empezó a comercializar en 2013, y sin embargo muchos departamentos de Recursos Humanos siguen trabajando en un paradigma anticuado en el que, para ser jefe de proyecto, exigen una experiencia de entre 5 y 7 años. Un conocimiento como este, que va tan deprisa y en el que el conocimiento es en gran medida fruto de un reciclaje continuado y de un adiestramiento en herramientas que cambian cada dos años, no se ajusta a ofertas que mantienen parámetros del siglo pasado y carecen totalmente de sentido.

Lourdes Hernández Directora de Datahack

@lhvozmediano

CUATRO PROBLEMAS PARA ENCONTRAR AL PROFESIONAL QUE NI SIQUIERA SABES QUE

NECESITAS (Y UNA BUENA NOTICIA

PARA LOS PERIODISTAS)

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Añadamos a esto el hecho de que ahora todo el mundo quiere saber y hay gente que se postula para estos puestos sin estar preparada, lo cual genera más confusión todavía.

Lo cierto es que los profesionales del Big Data son cada día más demandados, y muchos de ellos empiezan en Google o Amazon y de allí los reclaman empresas como Gas Natural o Santander porque la empresa tradicional quiere imitar los modelos de éxito de las empresas innovadoras.

Quizá muchos profesionales de la comunicación, periodistas en su mayor parte, se pregunten qué papel les reserva un mundo en el que la tecnología y el Big Data parece que va a generar los únicos puestos de trabajo nuevos. Para ellos hay buenas noticias y vienen de la mano de las campañas, las electorales entre ellas. Y les voy a contar algo que poca gente ha contado de las campañas electorales de Obama, el primero en usar con éxito Big Data para ganar unas elecciones. Hablando con los expertos que llevaron a cabo aquellas campañas, me decían que los importantes eran los periodistas que trabajaban en ellas. El Big Data detectaba indecisos y había que mandarles mensajes personalizados que lograran empatizar y alcanzar sus motivos para la indecisión. En ese equipo que llevó a Obama a la Casa Blanca, había periodistas que veían el modo de comunicar eficazmente con esas personas, que sabían qué mensajes había que trasladarles. No eran data scientists. Era gente que sabía escribir. Estos profesionales están al final del proceso, cuando los datos te han dicho qué quiere oír el receptor, y se encargan de modular y formular los mensajes. Algo que ninguna máquina puede hacer aún con precisión.

En mi opinión, estamos en un punto de inflexión que superaremos dentro de muy poco tiempo porque ya hay empresas que empiezan a hacer las cosas bien y ya pueden definir proyectos y los perfiles necesarios con precisión. Pocas todavía, pero por algo se empieza.

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Hay un antes y un después de trabajar como periodista web con datos de audiencia. El cambio es radical, pero no como condicionante de decisiones editoriales en busca del click, si no para entender al lector y sus demandas y comportamientos. Puedes descubrir nichos de audiencia y comprobar la eficacia comunicativa de nuevos formatos o de tus plataformas de distribución, de ahí que considere importantísimo que todos estos datos sean accesibles a toda la redacción.

Sucesos, sangre y sexo. Esto era lo que se pensaba que más atraía la atención de los lectores. Y hay de todo, pero no es sólo eso o los cotilleos lo que consigue tráfico: los reportajes de sociedad o ciencia, la política nacional o internacional o ¡incluso las matemáticas! atraen lectores. La clave está en saber contarlo a la manera en la que hoy se consumen los contenidos: cada vez más a través de redes, en dispositivos móviles y con peso en lo visual.

De ahí que trabajar con datos sea una dinámica tan aplicable al contenido de ‘soft news’ como al más duro. Especialmente en un entorno cada vez más competitivo, en el que marcas y medios compartimos un objetivo: ¡Eh! ¡Préstame atención! ¡Mírame, léeme y sígueme a mí!

Valorar no tanto el click como el hecho de conseguir un tiempo de lectura relevante y generar un contenido que tus lectores quieran compartir en redes son algunas métricas de las que aprender. Tenemos que estar donde estén, salir a buscarlos y no ganarnos su click esporádico, sino su confianza. Y para eso también hay que escucharlos a través de las redes.

En Verne tenemos la oportunidad de hacer periodismo viral de calidad: hablamos de las tendencias de internet aplicando los mismos criterios y ética periodista que a la información más hard. Por eso es importante destacar que la política no es la única afectada por la “postverdad”. Cuando nació Verne hace dos años y medio ya creamos una sección de bulos, y ahora lo hemos implementado con El Tragabulos, un proyecto con página en Facebook y canal de Telegram dedicado a romper todas las cadenas virales falsas. El País ha lanzado el blog Hechos, dedicado a la verificación de datos.

Cada vez será más importante en una redacción dedicar recursos a desmentir bulos. Las marcas e instituciones también tienen que estar atentas y saber cómo actuar en caso de ver su nombre mezclado con información falsa. Lanzar un bulo y popularizarlo es infinitamente más fácil que desmentirlo. El ejemplo más reciente y analizado entre periodistas: los bulos de la campaña presidencial de Trump fueron más compartidos en Facebook que las informaciones veraces.

Lucía GonzálezResponsable de Verne

@luciaglezglez

PERIODISMO VIRAL DE CALIDAD

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Nuestro tiempo se caracteriza no sólo por un enorme cambio tecnológico sino por profundos cambios en las relaciones, influidos por las posibilidades tecnológicas. Sin embargo, al final, lo que hay a ambos lados de una comunicación, quienes están a cada extremo de un teléfono móvil, son personas. Y después de algunos años en los que la relación entre las personas se ha visto masivamente mediatizada por la tecnología hasta llegar a cierta despersonalización y desnaturalización en esas relaciones, sí detecto una tendencia a volver a lo personal.

Empezaré por decir cómo ha empezado a cambiar la relación entre proveedores y empresas a las que podemos llamar ‘cliente’. Este ‘cliente’ no busca ya sólo un mero proveedor de servicios, sino que busca partners, aliados que se hayan identificado con los problemas y objetivos del cliente, y que estudien bien qué pueden hacer por él.

Hay tres herramientas que siempre resultan útiles para ello:

• La escucha activa, para entender muy bien qué necesita esa otra parte

• Empatizar con sus necesidades, situarte en su lugar

• Diálogo: puede que dos diferentes puntos de vista den lugar a un debate en el que uno ha de imponerse, cuando lo mejor es diálogo en vez de debate, saber y entender qué necesita, qué le conviene, qué podemos hacer juntos

Y cuando trabajas estrechamente empiezas a entender qué puede ofrecer y qué necesidades tiene la otra parte. Es una manera de que las empresas y los hasta ahora proveedores puedan trabajar de una forma más sostenible, productiva y eficaz.

Nosotros hacemos de una forma habitual sesiones de teambuilding para diferentes equipos de una misma empresa, sesiones en las que, poniendo a la persona en el centro, todos los asistentes tienen la oportunidad de encontrarse de una forma más humana y entienden mejor a qué se dedica cada uno, con el objetivo de lograr que un equipo sea más potente. Hemos llegado a un momento en que es importante volver a humanizar las cosas, aprender que todo puesto en conjunto y en valor puede ser muy útil para la compañía. Estas sesiones son extrapolables a lo que antes era una relación proveedor-cliente, y que ahora tiende a ser más de socios en busca de objetivos comunes y compartidos.

En nuestro caso, hemos comprobado que entre partners las relaciones son más duraderas y sostenibles, al posicionarte como ese aliado en el que una empresa confía. No eres sólo un proveedor: hay un encuentro, una forma de entendimiento, y por supuesto damos soluciones, pero siempre de la mano de esa empresa o de ese particular que acude a nosotros.

Sin embargo, sigue existiendo una gran despersonalización en muchas de nuestras relaciones profesionales y personales. Por eso estamos convencidos de que aquellas compañías que pongan a las personas en el centro, de verdad, y estrechen los lazos interpersonales verán mejoras inmediatas no sólo en sus cifras de negocio sino en su reputación y en el sentimiento que generan.

La gran mayoría de las empresas, en su misión y visión, dicen enfocarse en las personas, pero creo que aún tenemos que llegar

María González NietoDirectora de comunicaciónThe Home Academy

@thehomeacademy

PEOPLE FIRST: LA IMPORTANCIA DE VOLVER A

MIRAR A LAS PERSONAS

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Estamos en un mundo en apariencia muy social, pero estamos muchas veces incomunicados. No se da ese intercambio de emociones o de conocimiento que parece haber: estamos en un gran escenario tan expuestos que es difícil pensar que eso sea la vida real. Lo mismo pasa con la tecnología. Es muy difícil palpar el lado humano de la tecnología. Esas carencias, esas incoherencias, van a ir aflorando y las compañías van a tener que poner soluciones: ya no va a ser tan importante la estrategia, el ‘hacia dónde’, como el ‘de dónde’, qué anhelo preexistente en la sociedad es el que puedo satisfacer como compañía, qué es lo que quiere de mí la sociedad en la que trabajo. En suma, conocer sus expectativas y trabajar sobre ellas para dar una respuesta, que tendrá que ser real y consistente.

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Dos grandes profesionales de la comunicación y el periodismo se sientan frente a frente para hablar del futuro del periodismo y de la comunicación, de redes sociales y postverdad. Son María Luisa Moreo, consultora de comunicación y responsable de los equipos de voluntarios digitales de emergencias (VOST) en España; y Luis Serrano, director del área de Comunicación de crisis de Llorente & Cuenca. Esta es una pequeña parte de la conversación que mantuvieron para Perspectivas wellcomm.

Luis Serrano (LS)Yo creo que el futuro en esta era de la postverdad, del contagio en red y de la hipertransparencia, casi que se escribe y se dibuja día a día. Las reglas las teníamos todos relativamente claras y, aunque las redes sociales ya nos lo cambiaron todo, me da la sensación de que todo cambia de manera acelerada. Trump, por ejemplo: ha venido a romperlo todo y a echarnos abajo un poco los esquemas que teníamos para asesorar a nuestros clientes, y esto afecta a las compañías, a las empresas. Y supongo que a los que trabajáis en emergencias os está condicionando mucho esta era de los bulos, hay que gestionarlos, detectarlos y neutralizarlos.

María Luisa (ML)Efectivamente, el problema que tenemos es que la postverdad llega invadiendo campos que son muy sensibles porque cuando estamos hablando del mundo de las emergencias no nos podemos permitir el lujo de estar cuestionando los mensajes clave porque la vida de la población depende de ellos. Se está jugando con temas que son muy delicados más allá de las crisis de las empresas, de los temas políticos, cuando hay una gran catástrofe de la que es imprescindible que los mensajes de protección civil lleguen a los ciudadanos porque estamos hablando de salvar vidas.

LS: Sin embargo, fíjate que yo creo que esas reglas que son tan básicas para asegurar la vida de las personas con una comunicación que sea certera, que no genere alarma social, que no genere pánico y que tan vital es ahora con las redes sociales, con lo que hacéis los voluntarios digitales en emergencias, sería importante también en la comunicación política. Lo hemos visto con la campaña electoral en las elecciones norteamericanas. Leí hace poco un artículo sobre esto, que la influencia no se pierde, solamente se traslada, y probablemente esté pasando de los medios de comunicación tradicional a tener más peso en las redes sociales, hasta qué punto los grandes “players” como Facebook, Google, etc., tienen ahora mismo realmente el poder de la comunicación en sus manos.

ML: Estoy totalmente de acuerdo. Creo que, de hecho, por qué esa influencia se ha trasladado a las redes sociales es por lo que tenemos tantos bulos. Tenemos ahí un maremágnum de personas que no verifican la información, el mal llamado periodismo ciudadano... Cuando no corroboras la información y la influencia se traslada a las redes sociales tienes que crear nuevas reglas para que la información veraz se abra paso. Estábamos más cómodos antes, es decir, la población estaba más segura cuando la influencia partía de los medios de comunicación porque estos están formados por periodistas que saben hacer su trabajo, comprueban las fuentes de información. Entonces esa información unidireccional era menos democrática, por llamarla algo, pero, sin embargo, de cara a difundir consejos de protección civil era un canal más seguro.

LS: Por eso yo siempre digo que la comunicación de crisis, desde la llegada de las redes sociales, se ha transformado de manera

María Luisa Moreo Consultora de comunicación y responsable de los equipos de voluntarios digitales de emergencias (VOST) en España

Luis SerranoDirector del área de Comunicación de crisis de Llorente & Cuenca

@thehomeacademy

DIÁLOGO PROFESIONAL SOBRE EL FUTURO

DEL PERIODISMO Y LA COMUNICACIÓN

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paradigmática, es decir, antes era relativamente sencillo si sobre todo habías hecho bien los deberes antes de la crisis controlar la misma porque al fin y al cabo lo que necesitabas es un buen relacionamiento con los medios de comunicación y con las editoras de los mismos.

Vivimos desde hace unos años un proceso de infoxicación con la llegada de información a través de las redes sociales, casi un consumo bulímico de información, para lo que no estamos preparados ni entrenados. Realmente ser capaz de categorizar y sacar qué es lo verdaderamente relevante de la red requiere un esfuerzo que yo creo que incluso a los que somos periodistas de formación nos cuesta. Hay que contar con la difusión de la información como contagio a través de líderes de opinión que habitan las comunidades, comunidades que conforman los territorios

ML: Estoy de acuerdo en que más información no significa más transparencia ni que la verdad prevalezca. Primero porque qué sea la verdad ya sería un tema muy largo de examinar y segundo porque al pasar la pelota de los medios de comunicación a las redes sociales, hay gran número de agentes interviniendo y manipulando información en un sentido u en otro. Tenemos que ver la manera de extraer valor de toda esa maraña de información, ver qué es lo que nos puede ayudar en caso de un desastre, y, en general, las empresas, en el ámbito político y en todo lo demás tenemos que ver la manera de que esa información se pueda filtrar.LS: Pero vosotros ahí empleáis una metodología muy eficaz, es decir, el trabajo que hacéis los equipos de voluntarios digitales de emergencia codo con codo con la administración os permiten ayudar a la población de esta manera, en identificar cuál es la información realmente solvente.

ML: Sí porque monitorizamos las redes y cuando vemos que un rumor surge lo que hacemos es preguntar inmediatamente a los servicios de emergencia o a la fuente de información que tiene que dar esa noticia si eso nos parece un bulo o efectivamente lo es así. Tenemos una metodología que nos permite detectar de alguna forma bastante rápida los bulos y cortarlos de raíz. Pero aun así la información es tal que es complicado y luego, claro, tenemos que convencer, que alertar, a los medios de comunicación y convencer a las personas que están lanzando bulos que dejen de hacerlo. Pero los bulos vuelven cada cierto tiempo, y si la población estuviera formada y tuviera las herramientas para detectar qué es un bulo y qué no lo es, pues nos ahorraríamos mucho trabajo.LS: Muchas veces me planteo qué pasaría en un 11M si fuese ahora, qué pasaría si tuviésemos que twittear a un ritmo de 6.000 tweets por segundo como se llegó a twittear en el terremoto y el tsunami de Japón. ¿Con todos los voluntarios digitales del mundo se podría parar esto?, ¿podríamos detectar a tiempo ese bulo que crece y evitar el incremento del pánico en la red?

ML: Probablemente no porque ese trabajo masivo ni con un ejército manual, por eso le pedimos a Twitter que desarrollara una herramienta que detecte cuándo una corriente de ese tipo aparece, antes de que estemos ante una cantidad de información que sea inabordable. Si no hay un algoritmo que nos ayude ni todos los voluntarios del mundo vamos a ser capaces de parar eso tan pronto como nos gustaría.

LS: Sin embargo conectando con lo que decíamos al principio de la verificación, o sea, el trabajo que vosotros hacéis, que es modélico, lo podríamos trasladar, y de hecho hay, otros equipos y grupos de

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verificación que trabajan en el mundo no centrados en las emergencias sino en ver si las informaciones que se ofrecen en los medios de comunicación tienen que ver más o menos con la verdad, y de hecho creo que vosotros incluso tenéis establecido algún contrato con grupos de este tipo de verificación de noticias.

ML: Sí, ya hay equipos que no están trabajando específicamente con el mundo de las emergencias pero que sí están preocupados y ocupados con que la información que sale de las redes sociales sea veraz.

LS: Por lo que tengo entendido, están siendo incluso apoyados por grupos mediáticos que están intentando dotarse de elementos que les ayuden a tener una metodología clara de análisis de esas informaciones, que es precisamente lo que intenta Facebook en este momento: llegar a alianzas o a acuerdos con este tipo para solventar este problema.

ML: A todo el mundo le interesa que la era de la postverdad cambie de nombre por decirlo de alguna manera, a todos nos interesa, tanto empresas como ciudadanos, administraciones, todo el mundo saldría beneficiado si la versión de la realidad fuera más cierta, si los bulos no corrieran en todos los campos, no sólo en las emergencias. Hay un movimiento cada vez más creciente en distintos campos que intenta ayudar a verificar la información antes de que acabemos creando realmente un mundo paralelo. De todos modos, la capacidad o la intención de influir es tan antigua como el mundo. La única diferencia es que ahora tenemos una herramienta muy potente que son las redes sociales donde la información se viraliza en segundos. Y necesitamos herramientas que vayan avanzando lo más rápido posible, y usar la inteligencia. Tendremos que acostumbrarnos a trabajar con algoritmos y herramientas que no dejan de ser un robot. Y ahí queda mucho campo todavía por explorar y mucho hilar fino: el matiz de lo humano en el caso de una catástrofe es importantísimo, la gente se mueve por impulsos, porque quiere salvar su vida, la de sus seres queridos, y creo que falta mucho para que una máquina o un algoritmo nos interprete.

LS: No sé si el mundo que nos espera es el de vivir en una permanente crisis; probablemente, sí.

ML: Espero que no.

LS: Yo creo que sí, yo creo que ya vivimos en permanente crisis.

ML: Habrá aspectos de la comunicación de crisis que, sin duda, queden muy esquematizados y muy claros gracias a todos estos algoritmos venideros que espero que sean en bien de la humanidad, pero habrá otros aspectos de la comunicación en general y de la comunicación de crisis en particular que yo sigo insistiendo en que necesitarán el factor humano. El problema no va a ser saber que viene un tsunami, sino ver por qué canales y de qué manera yo consigo alertar con un sistema rápido a esa población que se va a ver afectada y convencerla para que emplee las medidas de autoprotección que le van a salvar la vida. Con un algoritmo o con cuatrocientos, si yo no consigo que ese mensaje llegue pues es que estoy igual que estaba.

LS: Fíjate que yo el futuro no lo veo muy distópico; quiero ser optimista incluso, porque el hecho de que las redes sociales y que el paradigma de comunicación haya cambiado y esté cambiando en períodos constantes de seis meses o cada menos. Creo que

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es una oportunidad para el mundo y precisamente para la verdad. Dice mi presidente José Antonio Llorente, y me parece muy bien tirada la idea, que a las empresas hoy en día, en esta sociedad de la hipertransparencia en la que cualquiera de tus stakeholders es un medio de comunicación en potencia, tus empleados, tus proveedores, tus clientes, y todos te pueden generar una crisis. Al final no te queda más remedio que hacer las cosas bien desde el principio porque si no te van a acabar pillando. Y ahí veo un futuro casi con optimismo, la ética y los valores ya son completamente irrenunciables, lo cual creo que es muy bueno para todos y especialmente para la democracia, ojalá no me equivoque.

ML: Yo espero que no, estoy de acuerdo y creo que, efectivamente, las cosas irán por esos derroteros.

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Patricia Carmona vive a caballo entre España e Irlanda. Esta joven cordobesa ayuda con sus analíticas a convencer a los que aún no piensan en digital que dar el salto compensa, y demuestra a quienes invierten en comunicación que el retorno es medible y que se traduce en hechos, reputación, ventas. A su juicio, “nadie debería apostar a ciegas”. Y menos ahora que tenemos más datos que nunca.

- ¿Qué piden las empresas a un social media analyst?

Siempre me ha llamado mucho la atención que las empresas que aún no creen o no piensan en digital, para dar el paso tengan que creer a ciegas que lo que van a hacer va a funcionar. En la comunicación siempre se enjuicia el resultado y es el esquema que tienen en mente, en social media o diferentes ámbitos. Y ahora precisamente el mercado digital nos da el conocimiento de todo el entorno en que quieres entrar: mercado, clientes, competidores, etc. antes de desarrollar nada. Hay mucha información sobre si te merece la pena hacer el esfuerzo y cómo orientarlo. Ya no hay que actuar a ciegas. Por eso, lo primero debería ser hacer esta analítica previa para conocer todo el mercado. Algo que offline es carísimo y se basa en un margen de error muy grande, en lo digital puede ser más certero y barato.

- Cuando ya conoces a tu público, el siguiente paso, ¿cuál es?

En base a esto se realiza una planificación estratégica muy medida y detallada en función de lo que tu mercado demanda y lo que tu compañía puede ofrecer. Ahora es muy fácil utilizar herramientas como el customer journey, para planificar en base al target y medir en función de los objetivos. No todo tu público ni toda tu comunidad va a hacer el viaje completo, así que es interesante saber por qué y, sobre todo, dónde están y cómo son para darles a conocer mi marca, mi producto, sus ventajas respecto a los de otras empresas... Conocer dónde está tu público digital puede llevarte a ellos de forma certera y señalarte además el canal y el mensaje más adecuado.

- ¿De qué fuentes proceden los datos que nos dan toda esa información?

Depende del objetivo: para conocer el comportamiento del usuario en web tenemos Google Analytics; herramientas como mapas de calor, para analizar la comunicación tenemos herramientas de medición de comunidades o para conocer el impacto de las publicaciones; y en el ámbito de la comunicación digital más automatizada hay herramientas que facilitan conocer cómo son los usuarios y cómo reaccionan. Incluso ya contamos con herramientas que unen datos de diferentes canales, como los que permiten el análisis del target en función del social login. No sólo te permiten conocer un canal concreto sino cruzar datos para obtener, por ejemplo, una imagen más global del comportamiento del usuario que no es igual en todas las plataformas. Tenemos un perfil múltiple y hay que unirlo para hacer un perfil global. Y con eso ya definir indicadores claves para medir en función de los objetivos.

- Hay empresas que aún no han hecho la transición digital, y que tienen muy claros sus objetivos offline pero no saben qué hacer en su comunicación digital. ¿Qué pueden hacer?

Antes de definir objetivos, que probablemente no sepan aún valorar bien, les podemos ayudar a conocer los indicadores del mercado (conocer a su competencia) y después proponerles

Patricia CarmonaSocial media Analyst

@patricrp

“EL VALOR QUE APORTA UN PROFESIONAL SIEMPRE ES

INDISPENSABLE”

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distintas formas de introducir la marca con respecto a la competencia. Y a partir de ahí, realizar análisis comparativo e ir adaptando la estrategia.

- ¿Esto se puede ir haciendo en tiempo real, con los datos y las herramientas disponibles ahora mismo?

Sí que es cierto que ahora en tiempo real podemos ir viendo cómo se comportan las diferentes estrategias y optimizarlas, pero eso no quiere decir que, porque tengamos la posibilidad de obtener resultados en tiempo real, tengamos que tomar decisiones instantáneas. Porque muchas veces, al lanzar una campaña, vemos que en un día no tiene resultados, y decidimos cambiar completamente sin pensar que quizá esa falta de resultados tiene que ver con el perfil de comportamiento del usuario para el que se desarrolla. Estoy pensando, por ejemplo, en personas mayores. Están en redes, pero su comportamiento es diferente al de personas más jóvenes. Entran en las redes con menos frecuencia, no a diario, y si éste es tu público, quizá tengas que esperar para que se produzca la exposición a tu anuncio y ver cómo reacciona.

- ¿Hasta qué punto los profesionales tenéis acceso a los cambios en los algoritmos que deciden qué se muestra a cada usuario en redes sociales?

Te sueles dar cuenta enseguida. Si tus publicaciones tienen un determinado alcance medio en tres días y de repente no has llegado ni de lejos, ya sabes que ese contenido está siendo penalizado. Normalmente, las plataformas penalizan aquello que recibe menos interacciones: el algoritmo cambia porque aprende que determinados contenidos son menos interesantes y los penaliza. Entonces tienes que revisar muchas cosas: tono, tema de las publicaciones, si has mencionado a alguien o no, el contenido que acompaña al texto, si sólo has puesto un enlace... Son claves que tienes que estudiar, pero por separado, cambiando de una en una para ver qué está fallando para que el alcance de tus publicaciones haya bajado.

- ¿Es posible que en el futuro más inmediato una máquina también aprenda a detectar eso, que el papel del humano en ese proceso se vuelva irrelevante?

Yo creo que el valor que aporta un profesional es indispensable porque siempre hay que buscar y entender las causas que provocan los resultados y eso no te lo dice una herramienta porque no sabe qué estrategia estás desarrollando. Pero el profesional sí sabe que hay una estrategia nueva y pone el foco en estos datos para ver si los cambios son para bien o para mal y actúa en consecuencia. La analítica lleva muchísimo tiempo y las empresas no quieren dedicar tiempo a eso, así que comprendo que se intente automatizar lo más posible, pero el camino está en que las máquinas ayuden al profesional a acelerar su trabajo.

- ¿En qué sentido crees que puede contribuir la inteligencia artificial a acelerar ese trabajo humano?

Estoy segura de que podrá detectar patrones de comportamiento y en los resultados, en grandes bases de datos de campañas anteriores. Pero la explicación a esos patrones y sus cambios la encontrará el profesional.

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Los periodistas como Pedro Simón son más conscientes que nadie de lo que ha supuesto la transición digital en los medios. Han vivido la era pre Google, cuando el periodismo era “papel, boli y calle” como él mismo dice. Nos traslada su visión en esta entrevista realizada por correo electrónico por falta de tiempo en estas vidas despiadadamente rápidas que llevamos, y que sólo abren breves ventanas a la reflexión en medio del tráfago habitual de la redacción, ese lugar donde antes el silencio era un gran desconocido y hoy es compañero habitual de trabajo.

- Como periodista, ¿cómo te ha afectado la transformación digital en el tiempo más reciente? Me refiero a estos dos últimos años.

El vuelco ha sido enorme. En la carga de trabajo, en el cambio de mirada y, en cierto modo, en la banalización de los contenidos: se ha roto la jerarquización y hay una obsesión compulsiva por sumar clics, al modo de las televisiones con la audiencia.

- ¿Cuál crees que será el papel de la inteligencia artificial, el Big Data y otros avances en tu trabajo? ¿Son realmente avances?

Lo son. Pero la gran paradoja es que, pese a contar con plantillas cada vez más mermadas, las nuevas herramientas demandan más personal para poder interpretar, analizar y explotar los resultados que arrojan. En cualquier caso, sigo pensando que el periodismo es papel, boli y calle.

- La palabra del año es “postverdad”, y el presidente Trump habla de “hechos alternativos”. ¿Tiene sentido ser periodista para una audiencia amplia, o crees que la mayor parte de la gente está esperando conocer sólo noticias (o pseudonoticias) que les den la razón, que refuercen sus puntos de vista?

Creo que cada día todos bajamos al quiosco o entramos en una web para confirmar nuestros propios prejuicios, para que nos digan lo que queremos oír. La gente quiere medios afines, al modo de los hooligans con sus equipos. Cada vez hay menos lectores y más hinchas. Forma parte del proceso de envilecimiento de la profesión.

- ¿Has visto algún cambio sustancial en la comunicación política, institucional o empresarial que sea realmente novedoso? ¿Consideras que alguno de esos cambios está aquí para quedarse, marcará el futuro de la comunicación en el medio y largo plazo?

Creo que lo que ha venido para quedarse es el culto a la marca propia, a que cada periodista sea su propio medio. Eso sí ha venido para quedarse.

- ¿Qué habilidades periodísticas genuinas crees que podrían las máquinas (robots, inteligencia artificial) hacer más rápido que los profesionales humanos sin perder un ápice de calidad?

Sólo las que tengan que ver con el almacenamiento y criba de datos.

- Los contenidos apócrifos, los fakes, imágenes manipuladas… Dan clicks. ¿Cómo perjudica o beneficia a los medios su utilización?

Perjudica enormemente, porque son formas de ruido que poco tienen que ver con el periodismo y mucho con la comunicación de la calle. Confundir una cosa con la otra es letal. No sólo en

Pedro SimónPeriodista en el diario El Mundo

“VAMOS A UNA COSA INCIERTA. CREO QUE HEMOS PERDIDO EL

RUMBO”

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una cuenta de Twitter o un blog se cree que es periodista. Decía el poeta Antidio Cabal que es hora de los cristianos se cristianicen o desaparecerán. Yo creo que pasa lo mismo con el periodismo: hay que volver a las esencias.

- Imaginemos el panorama informativo de dentro de 20 años: ¿existirán los medios de comunicación tal y como los conocemos hoy?

No. En absoluto. Creo que el periodismo tal y como lo concebimos hoy no existirá. Pasa lo mismo con el fenómeno cultural en general. La gente no está dispuesta a pagar por la cultura. Tampoco por informarse. Vendrán medios más pequeños, más agiles, más multiorquesta, donde la información no será el principal valor.

- Los medios están en internet desde hace décadas y seguimos sin encontrar un modelo de negocio claro que garantice su supervivencia. ¿Cuál crees que puede ser la forma de rentabilizar tanta información compartida de forma gratuita?

Si lo supiera sería millonario. Lo que está claro es que el anterior modelo se desmorona como un castillo de arena. Hay un problema que solo puede ser subsanado por la educación y el civismo: las cosas de calidad cuestan dinero. Si usted quiere una cobertura decente de una acontecimiento internacional o nacional por parte de su medio de referencia, debe de pagar algo de dinero. No sé si haremos entender eso en un entorno que loa la piratería.

- Los adolescentes comparten capturas de noticias a través de Instagram, donde no pueden hacer click para ampliar información. Se quedan en el titular y, a lo sumo, un par de sumarios y una foto. ¿Cómo imaginas al público lector de noticias en un futuro inmediato?

Como un consumidor de morse en vez de periodismo. Mira, todo conspira para que no leamos. Hasta las buenas series de televisión de la HBO. Tú antes llegabas a casa y leías. Ahora llegas y te pones una serie. Y además con la sensación de que has hecho algo culturalmente interesante (porque lo has hecho). El problema es que nada sustituye a la lectura. Con las palabras y el lenguaje se conforma la realidad y el lugar de una persona en el mundo. Si el público no lee, ¿quién va a querer consumir medios donde hay más letras que imágenes? Vamos a una cosa incierta. Yo creo que hemos perdido el rumbo.una cuenta de Twitter o un blog se cree que es periodista. Decía el poeta Antidio Cabal que es hora de los cristianos se cristianicen o desaparecerán. Yo creo que pasa lo mismo con el periodismo: hay que volver a las esencias.

- Imaginemos el panorama informativo de dentro de 20 años: ¿existirán los medios de comunicación tal y como los conocemos hoy?

No. En absoluto. Creo que el periodismo tal y como lo concebimos hoy no existirá. Pasa lo mismo con el fenómeno cultural en general. La gente no está dispuesta a pagar por la cultura. Tampoco por informarse. Vendrán medios más pequeños, más agiles, más multiorquesta, donde la información no será el principal valor.

- Los medios están en internet desde hace décadas y seguimos sin encontrar un modelo de negocio claro que garantice su supervivencia. ¿Cuál crees que puede ser la forma de rentabilizar tanta información compartida de forma gratuita?

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Si lo supiera sería millonario. Lo que está claro es que el anterior modelo se desmorona como un castillo de arena. Hay un problema que solo puede ser subsanado por la educación y el civismo: las cosas de calidad cuestan dinero. Si usted quiere una cobertura decente de una acontecimiento internacional o nacional por parte de su medio de referencia, debe de pagar algo de dinero. No sé si haremos entender eso en un entorno que loa la piratería.

- Los adolescentes comparten capturas de noticias a través de Instagram, donde no pueden hacer click para ampliar información. Se quedan en el titular y, a lo sumo, un par de sumarios y una foto. ¿Cómo imaginas al público lector de noticias en un futuro inmediato?

Como un consumidor de morse en vez de periodismo. Mira, todo conspira para que no leamos. Hasta las buenas series de televisión de la HBO. Tú antes llegabas a casa y leías. Ahora llegas y te pones una serie. Y además con la sensación de que has hecho algo culturalmente interesante (porque lo has hecho). El problema es que nada sustituye a la lectura. Con las palabras y el lenguaje se conforma la realidad y el lugar de una persona en el mundo. Si el público no lee, ¿quién va a querer consumir medios donde hay más letras que imágenes? Vamos a una cosa incierta. Yo creo que hemos perdido el rumbo.

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Reyes Montiel es periodista y ha transitado por la política (IU, EQUO) siempre de la mano de la tecnología, las políticas de igualdad y la ecología. Lourdes Muñoz es ingeniera experta en políticas públicas y tecnología, pero también pasó por la política de la mano del PSC y preside Dones en Xarxa. La conversación empezó por WhatsApp, donde abrió el debate la cuestión de la postverdad, y terminó por skype llevándonos a los campos de la comunicación política y de la propiedad de los datos.

[...]Reyes: Yo me niego a llamarlo postverdad porque, aunque sé que está de moda, son las mentiras de toda la vida, y como los rumores y demás mentiras, si nos ponemos a mirar, la mayor parte de los juicios tienen que ver con género, raza, orientación sexual, etc. No es que la postverdad nos perjudique más a las mujeres, es igual que antes, sólo que ahora van más rápido. Y la capacidad de respuesta no es tan rápida como cuando se empieza a propagar.

Pero en general, no veo el concepto. Es como el populismo, que al final es fascismo.

Lourdes: La cosa es, como ahora todo es global, tenemos más posibilidades de comunicar que antes y eso multiplica todo: los rumores y lo real. Hay más necesidad de distinguir. Hay bulos o mentiras, pero ahora pueden verse por escrito y contestarlo en red. Antes no podías contestarlo porque eran rumores boca a boca. Ahora puedes buscar un dato que está publicado y que contradice una mentira flagrante, y ponerlo públicamente para que se vea. A la vez que tienes una no verdad puedes dar un dato real que lo rebate y esa es una oportunidad de divulgación, con lo cual yo le veo más ventajas que desventajas a las redes, particularmente para el feminismo.

Reyes: Por no hablar de la nada despreciable capacidad de organización que nos dan las redes: la mayoría de la gente con la que hago cosa las he conocido gracias a la red, que nos permite no sólo responder sino también organizarnos.

Resistencias a los cambios ha habido siempre, no creo que sea más problema salvo que la red lo amplifica. Y cuando surge un ataque ves que no estás sola, hay gente que solidariza y no tienes por qué vivirlo en soledad.

Lourdes: Sobre los ataques y los trolls también creo que cada vez la gente le da menos importancia y eso los pone también en contexto: porque haya cuatro idiotas armando ruido eso no supone una reacción y se van aplacando solos. Antes contestábamos siempre a las menciones, pero ahora la conversación se ha vuelto más selectiva. Tampoco creo que haya más mensajes de trolls que de la mayoría de la gente. Lo que pasa es que son muy pesados y cuando atacan de forma organizada a una persona concreta puede ser tremendo.

Reyes: Hemos aprendido. Antes nos parecía un drama cualquier reply negativo y ahora sinceramente, pasamos. Antes me afectaba mucho, ahora ya no. Me da igual.

Lourdes: Últimamente también lo he vivido. Al principio hay gente que abre un perfil en Twitter y se alarma de lo que le llegan a decir, pero luego lo pones todo en su lugar. Es un aprendizaje.

Reyes Montiel Periodista

Lourdes MuñozIngeniera experta en políticas públicas y tecnología y presidenta de Dones en Xarxa.

DEBATE SOBRE LA POSTVERDAD Y LA

PROPIEDAD DE DATOS

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[Pregunta: Datos y transparencia: ¿quiénes son los dueños de los datos, qué datos tienen las compañías y qué hacen con ellos? Y la administración, ¿qué está haciendo con nuestros datos?]

Lourdes: Las administraciones tienen que ser todo lo open data que se pueda, que esa información sea legible, publicada y reutilizada por cualquier ciudadano y cualquier empresa porque esa información la pagamos entre todos y genera conocimiento. Sobre la propiedad de los datos, sí tengo claro que hay algunos que son sólo míos: mi historial sanitario, por ejemplo, y debemos hacer una gestión inteligente de esos datos. Pero los datos que tiene una empresa porque se los he dado aceptando las condiciones del servicio que me presta ya no son míos, aunque las empresas tienen que ser transparentes a la hora de decir qué saben de ti y qué hacen con ello. Eso lo tengo claro. Los datos son el nuevo utility del siglo XXI, son un nuevo modelo de negocio y tienen un valor. Para ser más precisa: las empresas no son propietarias de los datos, son propietarias del conocimiento que generan con los datos.

Reyes: Sobre la administración, se puede ser transparente sin ser open data y al revés, puedes dar todos los datos y no ser transparente. La administración tiene que hacer las dos cosas: dar en abierto todos sus datos y ser transparente; puede ser transparente sin dar datos los datos, y al revés. Porque abrir datos no quiere decir que sea más transparente; tiene que explicar lo que hace y apoyarlo en datos.Este va a ser uno de los recursos para la participación social del siglo XXI (dice la comisaria europea de Agenda Digital, Neeli Kroes que son el petróleo del siglo XXI). Así que habrá que explicarle a la gente qué uso se hace de los datos. En Alemania, por ejemplo, se va a regular la transparencia de las empresas para fomentar la igualdad y cerrar la brecha salarial de género, obligando a publicar los datos para que se visibilice esa brecha y dejar de justificarla para empezar a corregirla. Transparencia y datos para provocar cambios es un camino que me parece más interesante. También se aplica para la gestión energética y reducir el consumo, por ejemplo. Aun así hay caminos de innovación que no están imaginados todavía.Lo de la propiedad de los datos me parece interesante, aunque yo me quejo mucho de la ley de protección de datos, tan restrictiva que hace imposible la vigilancia y el cumplimiento.

Lourdes: Quiere proteger todo y al final no protege nada. Ahí se nota un gap entre Europa y EEUU en la protección de los datos, porque mientras en EEUU parten de un concepto de acceso y de transparencia previo, que luego hubo que regular y proteger, aquí primero hicimos restricciones sobre los datos y luego pedimos transparencia. Soy más partidaria de cuatro cosas intocables, y bien definidas: salud, comunicaciones privadas, y poco más. Y, lo demás, transparencia. Hay que ver qué limites tienen que marcarse con líneas rojas clarísimas, y no todo lleno de líneas rojas que al final no sirven para nada.

[Pregunta: ¿Cómo va a cambiar la política y la comunicación esta tecnología?]

Reyes: Ya ha cambiado, otra cosa es que seamos conscientes de todo el cambio. Yo incluso es que me veo esa diferencia como votante. Antes las ideologías lo explicaban todo, eran tu cosmovisión, y además se vivía conforme a él. Ahora no hay respuestas tan completas en ninguna opción política. Aún no somos conscientes de que la política ha cambiado y no tiene que

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ver con una construcción izquierda/derecha, aunque en este momento las organizaciones no están en condiciones de hablarlo tranquilamente.

Lourdes: Creo que son dos los cambios principales. Uno, que podemos tener datos en tiempo real y no tiene sentido mirar hacia atrás (el CIS, la EPA) cuando tenemos datos vivos. Y el segundo, la inteligencia artificial, que anticipa situaciones y puede ayudar a hacer una mejor gestión de lo público y una mejor comunicación política. Las herramientas están ahí y la posibilidad existe, y tenemos que ir a lo científico sin descartar completamente la intuición humana para tener tendencias bien analizadas. En las últimas elecciones dicen que el PP sacó ventaja porque supo ver qué estaban diciendo bolsas de votantes indecisos, y qué mensaje darles de forma concreta, eso se está utilizando para ganar elecciones. Lo que no creo es que se esté usando de forma inteligente para tomar medidas políticas.

Reyes: Se abre un mundo de posibilidades y hay quien es pesimista, quien cree que nos van a controlar, a perder libertad; pero yo soy optimista. Y las resistencias sólo sirven para perder tiempo y no poner las herramientas de nuestra parte. Todo cambio tiene sus miedos, pero igual estamos perdiendo un tiempo precioso para tener ciertos debates y evitar que el debate te lo hagan otros. La izquierda está siendo súper lenta en todo esto. Es más cómodo quedarse en los prejuicios.

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Es lógico que años atrás pocas empresas, y todas grandes compañías, usaran Big Data. Pero hace más o menos dos años que se rompió la frontera del precio y empezó el fenómeno de la democratización de esta tecnología. Y, sin embargo, pese a que se ha abaratado el acceso a ella, sigue sin entrar masivamente en el sector de la comunicación, en el que las redes sociales y las audiencias son un factor muy relevante sobre el que se sigue trabajando con herramientas todavía básicas.

Pensemos que con unas decenas de euros al mes ya tenemos acceso a servicios muy eficaces en la nube, gratis o de pago por uso, y que permitirían, tanto a los medios como a las agencias de comunicación, hacer un uso más intensivo de herramientas ya habituales como Google Analytics, algo que utilizan de forma muy básica pero que es capaz de dar mucha más información de la que imaginamos. Hasta el punto de permitirnos predecir cómo se va a comportar un determinado sector de la audiencia o una noticia publicada.

Debemos empezar a cambiar la filosofía del mundo anterior, en el que mucha gente medía de vez en cuando para saber qué había sucedido en el pasado, y poco más. Hoy día con Big Data es posible predecir qué ocurrirá de forma casi inmediata: es la analítica predictiva y prescriptiva. En comunicación, consistiría en analizar datos para recibir casi instantáneamente una recomendación sobre cuándo y cómo publicar una información, y con qué cadencia actualizarla o recordarla, para conseguir un determinado objetivo. Esto va a permitir romper prejuicios acerca de cómo funcionan las audiencias. Con Big Data podemos descubrir, por ejemplo, que quizá comunicar un viernes por la tarde ya no es tan mala idea como antes, porque la dinámica de los medios tampoco es la que era. O puedes optimizar la inversión en publicidad en determinadas horas y soportes para lograr un objetivo. En general, la gente no sabe lo que puede hacer, y deberíamos empezar a cambiar la cultura de cómo gestionar los datos en el ámbito de la comunicación.

El coste de estas herramientas y de la formación para utilizarlas se ha reducido mucho en los últimos años. Es cierto que necesitas invertir algo de tiempo en entenderlo, pero no es un doctorado: un curso avanzado, por ejemplo, de Google Analytics y una versión premium de la herramienta ya dan resultados. Y un periodista puede aprender a hacerlo perfectamente. Un buen científico de datos puede obtener muchas conclusiones, pero en este sector, sobre todo en las agencias más pequeñas, será difícil retenerlo. Los data scientist se motivan con retos tecnológicos complejos y con poder contrastar su trabajo con expertos colegas. Un data scientist solo, rodeado de periodistas, en tres meses, se va.

Existen además posibilidades para integrar todas las fuentes de datos (redes sociales, web, etc.) para que todos vayan a un mismo sitio, puedan visualizarse y tomemos decisiones con una visión global de todo ello. Con esto ya no sería necesario ir a Google Analytics para la web, mailchimp para el direct mail, Twitter para los tweets, etc.

En resumen, en el sector de la comunicación, el Big Data sirve para optimizar el impacto que tiene cada publicación. Pero también tenemos que ser cautos con el Big Data porque nos puede dirigir a publicar sólo contenido comercial; contenido que es bueno para generar ingresos por publicidad, pero no siempre de calidad. Hay que encontrar el equilibrio. Por ejemplo, usando las ganancias del contenido comercial para mantener una línea de contenido de alta calidad.

Richard BenjaminsDirector de External Positioning & Big Data for Social Good LUCA Data-Driven Decisions Telefónica

LO QUE BIG DATA PUEDE HACER POR UNA AGENCIA

DE COMUNICACIÓN

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Aparte de la analítica para mejorar el impacto de las publicaciones, también el procesamiento de lenguaje natural es relevante para este sector. Muchas empresas ya usan Big Data para detectar crisis de reputación y aplicar técnicas SEO que reduzcan el impacto de las noticias negativas. Se está trabajando intensamente en herramientas para que las máquinas entiendan el lenguaje natural de manera que nos llegue el estado de ánimo de nuestras audiencias con respecto a una marca, producto o servicio. La gran dificultad aquí es enseñar al algoritmo a distinguir cosas como el lenguaje irónico, pero se está haciendo mediante aprendizaje supervisado por personas que clasifican durante 24 horas manualmente miles de expresiones para que el algoritmo vea ejemplos suficientes que le permitan detectar la ironía y eliminar falsos positivos o negativos. Una máquina aprende patrones y esto está llegando, aunque todavía le queda recorrido.

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La transformación digital ha llegado a nuestras vidas de una manera intensa para quedarse. Todos los sectores productivos, los modelos de negocio y los perfiles profesionales han sufrido o van a sufrir el impacto que ofrece el mundo digital. La enorme conectividad genera ingentes cantidades de información que dota de un conocimiento muy útil sobre procesos y clientes si somos capaces de gestionarlo adecuadamente.

Para sacar provecho de toda esta información aparece el Big Data como una nueva tecnología asociada a un ecosistema en continuo cambio y evolución. Pero el Big Data no es solo tecnología; tiene una componente muy importante de negocio.

¿Qué habilidades hacen que un profesional en el tratamiento de datos tenga éxito? Tenemos que pensar en él o ella como un híbrido entre el hacker de datos, el analista, el comunicador y el asesor de confianza. La combinación es extremadamente potente y, a la vez, rara.

En este contexto, se ha creado toda una disciplina laboral en torno a los datos: su almacenamiento, procesamiento y transmisión. Pero esta labor no puede realizarla una sola persona, sino que requiere de varios especialistas capaces de sacar el mayor partido posible a los datos:

Científico de datos: profesional con preparación tanto en programación como en estadística, que además dispone de conocimientos de negocio para identificar patrones de comportamiento. Algunos lo llaman el unicornio blanco por la gran dificultad en encontrar profesionales que reúnan todas estas habilidades: inteligencia empresarial, creatividad, habilidades de comunicación y una gran intuición.

Arquitecto de la información: su labor consiste en diseñar y trazar caminos para representar la información proporcionada por los datos, para que sean fácilmente comprensibles. Tiene que ser capaz de diseñar arquitecturas cloud escalables y de alta disponibilidad.

Periodista de datos: una función que conlleva una alta especialización y la capacidad de realizar tareas tanto de marketing como de relaciones públicas, confeccionando contenidos e historias a través de la información previamente obtenida.

La gran especialización, el gran número de tecnologías y la creciente demanda que existe de este tipo de profesionales hacen que las universidades y escuelas de negocio no den abasto en lo que a formación en este ámbito se refiere.

Las grandes consultoras indican en sus informes la creciente demanda de este tipo de profesionales. Se estima que en 2018 sólo en Estados Unidos existirá la necesidad de contar con hasta 190.000 profesionales que posean un nivel alto en habilidades analíticas, 1,5 millones de managers y analistas que dispongan del know-how en tecnologías Big Data.

Comunicación y Big Data

La incorporación de la distribución de contenidos en los planes de comunicación corporativa es una tendencia que están desarrollando las empresas y que tiene sentido gracias al análisis y captación de insights que nos proporciona el Big Data. Por otra parte, el periodista digital, se incorpora a una organización

Rosa MatíasDirectora de proyectos de wellcomm

@_rosamatias_

NUEVOS PERFILES PROFESIONALES EN LA

ERA BIG DATA

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en la que la transformación digital ha afectado de lleno a una industria que ha tenido que adaptar su redacción, sus formas de contratación y de selección de personal a unos criterios donde las herramientas de publicación 2.0 son una realidad y una obligación.

En España, uno de los escenarios más esperados es la entrada del Big Data en todo el ecosistema comunicativo: las agencias de comunicación y marketing, los medios tradicionales (periódicos, revistas, radios y televisiones) y, por supuesto, en las áreas de comunicación de las empresas.

Estos últimos han sido los primeros en comprobar, a través de la publicación de contenidos en tiempo real, la reducción en los tiempos de ejecución de procesos. La prensa online, las redes sociales y la posibilidad de autoedición, han masificado la entrada de numerosas fuentes de información, lo que ha supuesto también una dificultad a la hora de seleccionar las mejores. Por eso también se han introducido criterios como la medición de resultados a través de las visitas, el impacto y el tiempo de permanencia a la hora de realizar un cuadro de mando con los elementos más importantes.

¿Cómo medimos el esfuerzo dedicado a la gestión de una campaña en comunicación? ¿Y el impacto? Estas son solo algunas claves de cómo tenemos que diseñar las herramientas de análisis de grandes datos para personalizarla a nuestra estructura y poder generar una serie de indicadores que tengan valor de cara a los responsables y a los departamentos que han intervenido en todo el proceso.

Básicamente se trata de un cambio en la profesión que se ha adecuado a la entrada de la tecnología en un esquema muy tradicional donde el análisis de grandes datos tiene multitud de usos. De la capacidad de incorporar nuevas habilidades y conocimientos dependerá, en gran medida, el futuro del profesional de la comunicación.

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N305 siente una pequeña vibración en las sienes, exactamente la presión de los dedos de una masajista tailandesa, tal y como programó la noche anterior, sólo con imaginarlo. Modo on. Comienza un nuevo día en el mundo del futuro. Una realidad donde todos estamos conectados a través de los datos. Donde la mayoría manda. El ser humano se ha fusionado con la máquina. La información fluye por nuestras venas y nos conecta. No somos robots, tampoco humanos, ahora somos números. N305 acaba de despertar.

El cristal de las gafas se aclara y comienzan a levantarse las persianas de forma sincronizada con sus párpados. Se sienta en la cápsula y cuando baja los pies al suelo, las zapatillas ya están allí y se abrochan solas. La temperatura de la habitación, 20 grados. Una voz armoniosa le anuncia que son las 7.00am y el día es soleado. Ahora lee los titulares del día elegidos según sus intereses y aficiones. Comienza a mover las manos en medio de la nada. Al otro lado de la cápsula, N2001 hace lo mismo, aunque su la voz de su despertador, e incluso su temperatura es diferente. Se mandan un un emoticono. No se miran, no se tocan.

Apenas nadie recuerda ya cuándo se extinguió la objetividad y la información veraz. De hecho, igual sólo unos pocos recordamos ese concepto llamado ‘verdad’. En algún momento eso dejó de importarnos y cada uno comenzó a creerse la suya, abrumados por el Internet de las cosas, las impresoras 3D, la realidad virtual, blockchain, las naves espaciales y la unificación de los lenguajes de la tierra en el código madre. Sólo algunos desviados sabemos que hubo un tiempo en que la verdad se distinguía de lo falso; incluso había profesionales que trabajan intentando descubrirla y publicarla.

Luego, los millenials, las redes sociales… comenzamos a mezclarlo todo: las noticias con los bulos, los cotilleos con las grandes verdades. Y el consumidor ya no sabía distinguir. El periodismo de marca acabó con el periodismo a secas. Los medios de papel comenzaron a prostituirse vendiendo sus páginas al mejor postor sin avisar. Y nosotros nos lo creíamos todo. Mientras tanto, con cada movimiento, perdíamos un poco más de libertad, dando cada vez un poco más de información sobre nosotros al sistema. Lo peor es que daba igual, el mundo seguía girando con todos conectados. Y los que no estaban de acuerdo, se quedaban fuera de la ecuación.

Ahí siguen, cada uno en su mundo, sin mirarse, sin tocarse. Moviendo sus manos a cada lado de la cápsula. Mueven los datos. Envían mensajes. Las cosas son tan inteligentes que se hacen solas a su alrededor. Ahora todos cumplimos nuestros sueños sin salir de casa. Pasamos del primero, segundo y tercer lugar, al cuarto. Sí, se inventaron los coches inteligentes. Y luego el teletransporte, pero duró poco porque ya no hacía falta moverse; vivimos conectados desde casa. Mueven las manos. Las manos de N2001 son delicadas, pero N305 no lo nota. Yo sí. Los dedos bailan de un número a otro, sus manos preciosas moviéndose en el aire. Si pudieran tocarme...

Los titulares comenzaron a hacerse virales. No importaba ya el rigor, contrastar las fuentes. Sólo aumentar el número de clicks. Los formatos periodísticos se fusionaron y la calidad de los contenidos se ajustó al nivel de la audiencia. La telebasura ahora llega a nuestros ojos y no hace falta ni encender ni el on. Se eliminaron las carreras de humanidades. En realidad, ya no sabemos ni leer, ni escribir. Quién lo necesita sabiendo programar. Ni siquiera

Rosa del BlancoDirectora del área financiera de Silvia Albert in company

@rdelblanco

DISTOPÍA DE LOS DATOS: INTOCABLES

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necesitamos hablar. Las máquinas ahora interpretan los datos de nuestra mente. Y digo datos porque con el fin de las humanidades el pensamiento tal como lo conocíamos se extinguió. Nadie se cuestiona nada. Todo se programa.

Cuando las máquinas aprendieron a programar solas también desaparecieron las carreras de ciencias. Y las artes. El cine cambió radicalmente. ¿Quién necesita actores cuando nosotros mismos podemos protagonizar las películas que deseemos? La profesión más cotizada durante un tiempo fue la de guionista de realidad virtual. Los escritores comenzaron a prostituirse creando otras realidades en las que perdernos. Luego las máquinas lo hacían todo solas y los escritores acabaron en el sofá. Nuestras vacaciones ahora consisten en ponernos unas gafas y no movernos de ahí. Ahora nadie hace nada. Pero no hay pobreza, ni guerras, ni hambre. Todo funciona ordenadamente. Y de forma aséptica: aprendimos incluso a programar para reproducirnos sin estrías ni dolor. Nos imprimimos.

Con esta fusión de verdad y mentira, la realidad también cambió. Sin quinto poder, los gobernantes comenzaron a controlarlo todo. Todos fuimos sustituidos por máquinas y los periodistas no fueron una excepción. Los expertos en comunicación fueron automatizados y sustituidos por expertos en datos y estadística.

Los políticos de un lado y del otro aprendieron a mover los datos, y sabían cada vez más cómo seducir personalmente a cada uno de sus votantes. Los mensajes se segmentaron para llegar al receptor adecuado, de forma que todo el mundo estaba entretenido.

Los comercios a pie de calle también desaparecieron y más tarde los centros comerciales. Llegó incluso el fin de Amazon.

Así que vivimos en un mundo sin palabras. Un mundo sin nada que decir. De hecho, el ser no humano dejó de producirse con cuerdas vocales. Algunos como Walt Disney o yo despertamos de nuestra congelación y nos encontramos con todo esto. Un mundo subversivo, fuera de la dictadura del dato. Algunos nos preguntamos en qué momento nos convertimos en algoritmos andantes al servicio de la mayoría.

Mientras te cuento todo esto N305 toma un café que se ha servido solo en la taza. Camina por la casa con esa burbuja en la cabeza.

Yo soy un hacker enamorado, por cierto, disculpa si no me he presentado antes. Lo veo todo a través de tus cosas. Ahora mismo veo su cara en la cafetera. Y la miro a ella. Nadie cuida su imagen ahora que podemos proyectar hologramas según nuestros deseos. Pero a ella no le hace falta cosmética, es perfecta. La imagen que veo es la de un tío con una pecera ultrasónica en la cabeza sonriendo como un idiota y moviendo las manos al vacío. Con una diosa al lado a la que no mira, a la que no toca.

Siguen transmitiendo mensajes a otros números, enviando sonrisas, señales. N305 le envía a N2001 una breve vibración en los labios y le desea un buen día. Luego cada uno se va virtualmente a su oficina. A N2001 le espera una sorpresa. He conseguido romper la configuración y mi boca está a punto de traspasar el plasma. Aquí está a punto de suceder algo que los datos jamás podrán sustituir. Una revolución.

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Roy Brick tiene ascendencia uruguaya, aunque habla poquísimo español, y desde su amabilidad cordial se disculpa con nosotros y con sus antepasados cuando nos atiende en un céntrico hotel de Madrid durante una de sus frecuentes visitas a España. Para este cofundador de la app móvil sobre transporte público en tiempo real, que cuenta con más usuarios en todo el mundo, los datos abiertos de las administraciones son una necesidad que abre oportunidades tecnológicas antes impensables. Abrir datos no es sólo transparencia, es utilidad y sostenibilidad.

¿Qué desafíos plantean los Open Data a aplicaciones como Moovit, sólo tecnológicos o también éticos?

El reto es más técnico que ético porque la ética no va a cambiar, es parte de la cultura de tu negocio. Empezamos con esta compañía preguntándonos cómo podríamos cambiar el mundo, cómo podríamos observar las experiencias de la gente que usa el transporte público, y cómo podríamos cambiar la manera en la que ellos hacen uso del mismo. El foco que utilizamos cuando empezamos a solicitar dinero a los inversores fue decir “pruébanos”. Esto es algo muy interesante para la gente, hacer crecer el negocio todo lo posible, porque todo el mundo, al final, cree que una empresa que soluciona problemas reales, es una empresa que en el futuro puede proporcionar beneficios. En su caso, el beneficio para el usuario está claro, pero ¿para la compañía? ¿cuál es el modelo de negocio?

Se pueden ver empresas como Google, Facebook o Twitter, que no tenían ningún modelo de negocio, pero tenían muchos usuarios y han construido su propio modelo en paralelo a su crecimiento. Y nos estamos centrando en eso. Esta es la nueva generación del transporte. Alguien me enseñó hace poco un experimento en la televisión, en el cual se les quitaban a varios adolescentes sus smartphone durante dos días y se instalaban cámaras para ver qué hacían a lo largo del día sin ellos. Y me sorprendí al ver cómo, en una clase, un joven llegaba tarde y se excusaba afirmando que no había podido comprobar la hora del autobús. Esto es algo que ya ha cambiado, ahora todos dependemos totalmente de la tecnología y, en mi opinión, nos hace la vida más fácil.

La tendencia ¿es a que haya más aplicaciones con servicios similares, o a que sobrevivan un puñado de ellas que puedan ofrecer servicios de todo tipo, relacionados?

Creo que habrá menos aplicaciones. El último estudio de EEUU muestra que, de media, las personas nos descargamos una aplicación al mes. Creo que aquellas aplicaciones que sobrevivirán serán las que contienen más información y sean más completas. Ahora mismo disponemos de una aplicación para el metro, otra para el tren, otra para pagar… ¿Por qué no tener una que ofrezca todos los servicios? Esto ya es una moda en lugares como China, donde existe una aplicación que contiene el servicio de pago, WhatsApp, Twitter, etc. No creo que se deba llegar hasta este extremo, pero serán las aplicaciones que contengan Big Data las que sobrevivirán. Es algo inevitable ya.

¿Cuál será el factor que determine esa supervivencia, la integración?

Creo que la integración, porque ya actualmente, si quieres ir a algún lado, puedes ver cómo ir tanto si vas en bicicleta, en taxi, en metro, en bus… Esto es lo primero y más importante. Lo segundo

Roy BrickCofundador de moovit

@moovit_es

“NOSOTROS QUERÍAMOS CAMBIAR EL MUNDO”

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es asegurarnos de que los datos están actualizados, y para ello contamos con 100.000 editores en todo el mundo que se encargan de mejorar y cambiar los datos.

Big Data y negocio parecen tener una relación clara, pero ¿qué puede hacer esta tecnología en los grandes desafíos del futuro? Megacities, cambio climático...

Creo que, si hablas de las nuevas tecnologías que marcarán el futuro, hablamos de Big Data. Todas las decisiones que las grandes máquinas deciden están relacionadas con Big Data. Nosotros recogemos muchos datos y podemos proporcionar la mejor información, que a veces es más acertada que la información que proporcionan los datos abiertos de origen público. Necesitamos la información para realizar un mejor ‘planning’ de la ciudad. Si las ciudades actuales se plantean cómo serán dentro de veinte o treinta años, el reto es que habrá mucha más gente viviendo en ellas, y habrá mucho menos espacio abierto para construir, por lo que ahora debes tomar decisiones sobre cómo gestionarlas. Sólo puedes conseguir esto teniendo toda la información, para planificar ciudades mejores o llegar a modelos estadísticos que ayuden a paliar o prevenir el cambio climático.

¿Qué actitud mantienen las administraciones en España hacia la apertura de los datos? ¿Y las compañías?

En relación con los municipios, con los que más relación tenemos por la naturaleza de nuestra aplicación, vemos que están muy interesados, entienden los beneficios y quieren usar open data para mejorar el ‘planning’ de las ciudades. Creo que están en una buena dirección, se lo toman muy en serio. En cuanto a empresas privadas, creo que la que no se adapte no sobrevivirá. Veremos compañías que ahora son muy populares y que no se adaptarán, probablemente en veinticinco o treinta años no existirán o estarán perdiendo su mercado.

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Altaír salió a la terraza a disfrutar de la noche, ahora que la máquina de acostar niños, como llamaba al robot niñera, había logrado que se durmieran y la casa recuperaba el silencio y la paz. Abrió el libro que llevaba a medias, sobre la historia del siglo XX. Era un ensayo sobre cómo aquellos seres humanos, tan parecidos a ella misma pero tan distintos, habían quedado reducidos a lo que eran capaces de producir, y le asombraba que alguna vez el mundo hubiera estado embrutecido hasta ese punto. Como dijo el visionario Saint-Exupéry, aquella cultura obsesionada por procurarse sustento era mero enjambre u hormiguero. La persona reducida a una función, a lo que pudiera sacarse de ella en términos crematísticos.

Desde que leía sobre ese pasado industrial, brutal y sometido, en que la especie humana había dejado de hacer lo que le era propio, pensar, valoraba más la suerte de haber nacido casi 800 años después de esos tiempos horribles de pico y pala. La economía había desaparecido siglos atrás. Ya no era necesaria.

La inteligencia robótica había permitido a la humanidad llegar a aquella confortable vida de los patricios romanos o de las familias ciudadanas de la antigua Grecia que, merced al trabajo esclavo de sus semejantes podían dedicarse a las matemáticas, a la filosofía, a la poesía, a la política o al amor. Sólo que, sin esclavizar a sus semejantes, o no al menos a los de carne y hueso.

Porque había muchas semejanzas entre los seres humanos y lo que la robótica moderna había llegado a procurarles para su solaz. Ella misma, nacida por ectogénesis en un útero artificial, había tenido a sus hijos de la misma manera, sin sufrir los dolores y trastornos del embarazo y el parto, torturas que habían quedado en los libros de historia como símbolo impresionante del atraso tecnológico que casi acaba con la vida en el planeta.

La última generación de nannys IA (acrónimo inventado a finales del siglo XX y que daba al robot cierto aire retro que le encantaba) disponía de un logradísimo sistema de aprendizaje de sentimientos basado en las imágenes poéticas más potentes de los escritores de todos los tiempos. Se servía de la fuerza del lenguaje, del nuevo sentido que la poesía daba a las palabras, para hacer “comprender” al algoritmo, cómo sentir y transmitir eso tan humano: emociones.

Sólo se recomendaba no ponerle nombre a estas máquinas que habían liberado al ser humano del trabajo, de la necesidad de producir para vivir. De hecho, el diseño de los robots huía del antropomorfismo para evitar que una empatía mal entendida hiciera olvidar que eran máquinas. Autodiseñadas, autofabricadas, autoprogramadas, autodiagnosticadas, pero máquinas al fin.

En los últimos meses, la nanny IA, que durante mucho tiempo cada noche dedicó sus ratos de descanso a la lectura, había empezado a preferir las películas para pasar las horas de recarga y actualización de software. Había descubierto los clásicos de la época dorada de Hollywood y, cada noche, se escuchaba leve, levísimamente, el sonido de aquellas antiguas historias mientras la nanny las visionaba. Hitchcock, Frank Capra, Billy Wilder, George Cukor, Stanley Kubrick... a la nanny le encantaba Kubrick.

Se había hecho tarde ya y la brisa era algo más fría que fresca, por lo que Altaír miró al cielo limpio y sin luna, y disfrutó por un instante de su belleza antes de irse a dormir. Pasó de puntillas por la puerta de la habitación de los niños. En el silencio de la noche le

Teresa AmorConsultora de comunicación

@tereamor

Y APRENDIERON.CUENTO UTÓPICO.

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pareció escuchar, muy bajito, el grito firme y repetido procedente de la película que veía la nanny en su rincón del cuarto:

“Yo soy Espartaco”.

“Yo soy Espartaco”.

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La evolución de la tecnología en la comunicación y marketing y los cambios de hábitos de los clientes están ofreciendo nuevas maneras de comunicarse con ellos. En este entorno, se hace todavía más importante la capacidad de adaptación de las empresas para aprovecharlo y mejorar la eficacia y eficiencia de su comunicación, tanto comercial como institucional.

Por ejemplo, las técnicas de personalización que permiten aprovechar toda la potencia de la información obtenida por el Big Data deben ser aprovechadas por las empresas para conseguir sus objetivos de reputación de marca y ventas, con un menor coste para las empresas y también con una menor molestia y mayor valor para el cliente.

Las empresas deben aprovechar toda esta tecnología de la que disponen para ser más sutiles y efectivas, y creo sinceramente que las empresas que sean más inteligentes y aprovechen los impactos de mejor calidad para el cliente con el mensaje y la oferta adecuada a ese cliente, serán las ganadoras. Y esto solamente se puede hacer con una gestión coordinada de los 4 medios de los que disponen (owned, paid, earned y shared) y además con una visión amplia y armónica de los medios propios (owned) que incluya todas las interacciones con el cliente a través de los canales de atención y venta (tiendas, call center, web, móvil, apps, redes sociales, …).

Por mi experiencia en gestión de negocios y canales, pienso que este reto necesita tanto de la adopción de tecnología avanzada, como de decisiones organizativas y, sobre todo mucha inteligencia y sentido común. Para ello es muy necesario el uso de potentes soluciones de DMP (Data Management Platform) donde toda la empresa sea capaz de agregar toda la información de sus interacciones con sus clientes actuales o potenciales. Esto permitirá posteriormente utilizar esa información en algoritmos avanzados que posibiliten definir el conjunto “mensaje - oferta – canal” óptimo que ofrezca la mayor probabilidad de captar o retener al cliente objetivo, con el menor coste para empresa y cliente. Por ejemplo, si todos los meses paso por la tienda de mi operador para hacer una gestión, ¿no sería más efectivo ofrecerme, en una de esas visitas una oferta de un producto que aumente mi tarifa de datos con un descuento adaptado a mi perfil de consumo, en vez de impactarme 50 veces en internet a través de retargeting o llamarme 10 veces por teléfono para ofrecer lo que a todos con la oferta estándar del mercado? Y todo porque un día entré en la web a ver el producto. Creo que tenemos mucho espacio para racionalizar las comunicaciones y mensajes y hacerlos más efectivos. Esto nos permitirá convertir en ciencia lo que tradicionalmente hemos tratado como arte (comunicación y venta).

¿Estamos cerca de este escenario? Creo que la tecnología y la obtención de datos a través de técnicas de Big Data y su procesamiento mediante la inteligencia artificial nos van a acercar a él, pero también pienso que las empresas españolas tienen que ser más valientes a la hora de afrontar los cambios organizativos y de “governance” que exige este nuevo escenario. Estos cambios obligarán a las empresas a modificar sus organizaciones, apostar por perfiles diferentes, rediseñar las “reglas del juego” y “status quo”. Y, también, obligarán a los profesionales a asumir el reto de apostar por la tecnología, recordar sus capacidades analíticas y, por encima de todo, a abrir la mente y sacar lo mejor de sí mismos para adaptarse y afrontar este reto como una oportunidad y no como una amenaza.

Vicente de los RíosCEO de Líderes y Digitales y Director del Programa de Transformación Digital de la EOI

@vdlrios

HACIA UNA COMUNICACIÓN MÁS CENTRADA EN LA

PERSONA

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Sin lugar a dudas, estamos inmersos en una etapa apasionante y tenemos el derecho y, sobre todo, la obligación de aprovechar todas las oportunidades que vamos a tener por delante. Espero que así sea.

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Fue de las primeras periodistas que curioseó en las analíticas para saber qué mecanismos movían a la gente a hacer clic en unas noticias y no en otras. Ahora, como adjunta a la Dirección del Diario Público, Virginia P. Alonso sigue pensando que el periodismo es algo insustituiblemente humano, y que aun con un ojo en la analítica, las esencias permanecen incluso cuando los esquemas de los géneros saltan por los aires: “Algunos opinan que banalizamos el periodismo por publicar informaciones en formato pregunta y respuesta, pero lo cierto es que ese formato lo lee más gente y lleva el mismo o incluso más trabajo periodístico (fuentes, verificación…) que si lo hubiéramos hecho en la forma tradicional”. En parte, ese es el motivo que nos lleva a recurrir a una lista (¿a cuántas listas hiciste click hoy?) para resumir lo que habló con Perspectivas Wellcomm sobre periodismo, analíticas e inteligencia artificial. 1. La analítica no es dios. Nos da un conocimiento sobre las audiencias que no teníamos en la era del papel, pero no creo que haya que leerla como si fuera la biblia. Tampoco soy partidaria de dar todos los datos a la redacción porque puede acabar condicionando mucho lo que la gente escribe. Sí es cierto que da una pauta para probar con distintos formatos y comprobar cuál llega mejor y cuál peor. Eso no significa que se hagan peores informaciones, y a veces un formato más aceptado en internet como las “preguntas y respuestas” sobre un tema da más trabajo que abordarlo de forma convencional. La analítica no debe decidir qué contar, pero ayuda a saber cómo contarlo. Todos sabemos qué es noticia y qué no, pero la analítica sí me dice qué formato emplear para llegar al mayor número de personas que, como periodista, es mi objetivo. 2. Los géneros periodísticos han desaparecido, las redes los han fulminado. Quizá se mantienen la crónica y la entrevista, pero el resto ha muerto. Enumerar y describir los nuevos géneros podría dar para una tesis doctoral porque casi cada día aparecen géneros nuevos; tantos como maneras de narrar una información. La forma en que actualmente se elabora la información obliga a que la noticia, si lo es de verdad, esté viva continuamente, se da tuit a tuit en directo. La cuestión clave es hasta qué punto el lector es consciente de que lo que está leyendo es una parte de algo que en algún momento será un todo pero que en ese momento no lo es. ¿Quiere esto decir que haya falta de rigor? No. Estamos sirviendo la información en el momento en que la estamos construyendo. Cuando esa información se cierra, nuestra obligación es que esté todo terminado, periodísticamente completo y contextualizado. De ahí nacen nuevos géneros en noticias de alcance, como aquellas informaciones que, bajo el título “lo que sabemos hasta ahora acerca de tal cosa”, van recapitulando los datos ciertos sobre un determinado evento aun cuando éste no ha terminado. El objetivo es que el lector, y también el periodista, no se pierda en la inmensidad del ruido informativo que generan millones de personas hablando sobre un tema de actualidad. Especialmente aquellos que generan alarma (catástrofes, atentados) pero también en el seguimiento de casos como el juicio de la trama Gürtel, por ejemplo. 3. La robótica, la inteligencia artificial o el Big Data ayudarán al periodista, pero no lo sustituirán. Ninguna máquina puede resolvernos la vida a los periodistas, aunque sí facilite mucho la tarea de las compañías, de las empresas, también de las periodísticas; pero esa es otra película. Si hablamos de periodismo puro, y no de negocio y de optimización de costes, la verificación,

Virginia P. AlonsoAdjunta a la dirección del diario Público.es

@vpalonso

TRES COSAS PARA SEGUIR CREYENDO EN EL

PERIODISMO

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la selección de noticias, el filtrado, es tarea humana. Sé que una máquina puede acertar en qué tipo de informaciones publicar para lograr más clics, y seguro que salen noticias que generan mucho tráfico; no necesito inteligencia artificial para saber cuáles son y lograr lo mismo. Pero cuando leo una noticia, prefiero pensar que a los mandos hay un periodista humano. Puede haber un buen algoritmo que vea miles de datos y resalte lo que a su juicio “canta” para que nos preguntemos “por qué”, pero sin buenos ingenieros y buenos periodistas que trabajen juntos, sin experiencia periodística para, primero poner el foco en un determinado tema/dato y luego contextualizarlo, será imposible que una máquina sepa que ahí hay una historia, y qué historia hay ahí.

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Para muchos profesionales de la comunicación, entre los que me incluyo, las palabras ‘Big Data’ siguen siendo impactantes. Es un hecho que nos sentimos más cómodos con argumentos bien elaborados que con terabytes. El microtargeting que el Big Data proporciona, nos permite conocer más que nunca a nuestra audiencia. Podemos monitorizar las noticias de una forma más eficiente. Podemos ver qué noticias -reales o falsas- funcionan mejor a tiempo real. Además, podemos utilizar las redes sociales como un potente altavoz, para que transmitan el mensaje más correcto.

Por todo esto, el Big Data equivale a un gran espejo de datos para los medios de comunicación y las comunicaciones. El elemento principal es el storytelling, que es lo que los profesionales de la comunicación hacen mejor que nadie.

Se ha escrito mucho últimamente sobre la era de la postverdad. Pero mientras las redes sociales, la telerrealidad y la democratización de los medios lo han hecho más fácil que nunca para aquellos que buscan el engaño y la insinuación, el juego ha cambiado menos de lo que pensamos. Nunca ha habido hechos que cambien mentes o ganen elecciones; las historias, sí. De éstas, las mejores han conseguido cambiar la forma en la que percibimos el mundo y la evolución de la historia.

Mi propia industria es uno de los peores en este sentido. Nos escondemos detrás de jergas y números con la esperanza – como las grandes administraciones – de que nos aíslen de la política. Pero todo esto se viene abajo con la crisis financiera. Fallamos en contar nuestra historia; en contar cómo la gestión de activos ayuda a las familias a vivir mejor, con una mayor seguridad financiera, con ahorros para el futuro; y cómo nos hemos beneficiado todos del buen funcionamiento de los mercados de capitales.

La gestión de activos no fue un catalizador de la crisis global; sin embargo, en el estudio anual de confianza de Price Waterhouse Cooper, la industria de gestión de inversiones clasifica por debajo de los banqueros de inversión, los bancos minoristas, asesores financieros, y aseguradores dentro de la jerarquía de confianza del mundo financiero.

Los liberales fallaron en contar la historia de cómo la globalización, la cooperación global y las sociedades más abiertas han impulsado el crecimiento en todo el mundo desarrollado en una generación.

Los nacionalistas cuentan un pasado más beneficioso, la comodidad de las antiguas costumbres sociales, así como ideas de independencia e identidad. Además, estas historias tienen protagonistas heroicos. Las elites y burócratas sin cara que utilizan como complemento, no. El auge del populismo es el resultado. No porque los populistas tengan mejores argumentos, sino porque tienen mejores historias. Les necesitamos para comprender el mundo actual.

El mejor storytelling no tiene ideología. Tiene voz humana. Va sobre la gente, no sobre osos polares. Es identificable y tangible. Viene de voces que conocemos, de gente y cultura con las que nos podemos sentir identificados. Hace aparecer pensamientos y sentimientos que son familiares y la gente puede conectar con sus propias vidas.

Wesley EberleResponsable de relaciones públicas a nivel global de Natixis Global AM

@weberle

LAS HISTORIAS PODEROSAS SON MÁS IMPORTANTES

QUE EL DATO

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Los votantes temen a la inmigración, no porque ellos mismos hayan sufrido daños, sino porque no se sienten identificados con las historias de sus protagonistas.

Los grupos que defienden los derechos homosexuales han contado la historia del matrimonio gay con éxito con la cual nos podemos identificar todos. En cambio, los grupos humanitarios se encuentran con problemas para contar sus historias porque la gente no se siente identificada con las vidas de las personas más desfavorecidas.

Cuando las autoridades del turismo sueco quisieron crear un mayor interés por Suecia, se pusieron en el papel de la gente y crearon el ‘Swedish Number’, el cual conecta llamadas internacionales con voluntarios suecos tan sólo para hablar. Miles de personas participaron.

Cuando los actores políticos comenzaron a mostrar su oposición a AirBnB, este no opuso resistencia con estadísticas, sino que organizó a sus miembros en clubs locales para compartir hogares en más de 100 ciudades para que pudieran contar sus historias a los oficiales locales y actuar como grupos de interés informales.

La comunidad medioambiental también está empezando a recuperarse. Han cambiado las tablas y los gráficos por las historias de familias reales cuyas vidas están siendo afectadas por el cambio climático.

A pesar del gran poder que el Big Data tiene en nuestro día a día, no debemos olvidar el hecho de que las historias poderosas son aún nuestro mayor negocio. El verdadero valor de las relaciones públicas yace en su habilidad innata para usar la técnica del storytelling para cambiar los corazones y las mentes de todo el mundo. Esperemos que para mejor.

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