Autor: Asensio Antonio Buendía Hernández 1

TEMA- 12: EL PROCESO ESTRATÉGICO ESQUEMA A) La competitividad empresarial La competitividad se ha convertido en uno de los ejes fundamentales de la actuación empresarial y en el ámbito nacional supone un objetivo básico del sector público, que se encarga de velar por la transparencia y competencia en los mercados (Tribunal de la competencia, CNMV, Banco de España, Comisión de las Telecomunicaciones, Comisión de la Energía,….) B) El proceso estratégico El proceso por el cual se genera la estrategia empresarial es la Dirección Estratégica y hace referencia a las distintas actividades a implementar en la empresa para llevar a cabo la estrategia. C) El análisis estratégico Estudio e impacto de los factores externos y de los factores internos que influyen en la estrategia. (Análisis DAFO y Análisis PEST) D) La formulación y planificación Identificar y evaluar las distintas alternativas estratégicas que se presentan y elegir la más eficiente. E) Implantación y control Poner en marcha la estrategia seleccionada y realizar desde dirección la función de seguimiento y control de la planificación, analizando los posibles desvíos respecto a los objetivos con el objetivo de identificar las causas y modificar para cumplir objetivos. A) LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.

La competitividad hay que entenderla como la posición relativa de la empresa frente a sus competidores (recordar el entorno actual: mercados globales y más complejos ofrecer más calidad y mejor precio); se ha convertido en uno de los ejes fundamentales de la actuación empresarial y constituye uno de los objetivos del sector público, para ello diseña leyes que favorezcan la competencia y vigila su control mediante los siguientes organismos:

- Tribunal de la competencia: encargado de velar por la competencia y evitar políticas de monopolio en sectores estratégicos de la economía.

- Comisiones públicas de mercados fundamentales como las Telecomunicaciones y la Energía.

- Banco de España encargado de velar el correcto funcionamiento del sistema financiero y su transparencia.

- Comisión Nacional del Mercado de Valores encargada de vigilar la transparencia en los mercados de capitales.

La competitividad de la empresa tiene dos dimensiones:

1. Dimensión externa, que depende en su aspecto económico de la evolución de los indicadores económicos del país (inflación, tipo de cambio, tipos de interés,

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crecimiento del PIB,…). También le influyen aspectos políticos, tecnológicos y socio-culturales.

2. Dimensión interna ó competitividad específica de la empresa que depende de la existencia de ventajas competitivas de la propia empresa basadas en el liderazgo en costes ó diferenciación de productos-mercados.

B) EL PROCESO ESTRATÉGICO

Se identifica con el concepto de Dirección Estratégica y hace referencia a las distintas actividades que hay que realizar en la empresa para formular e implantar la estrategia. La alta dirección es responsable de la estrategia y para ello debe reflexionar sobre la conveniencia ó no de cambiar lo que se está haciendo en el presente y replantear la organización para garantizar la capacidad de la empresa.

La visión representa la proyección en el presente de las expectativas de la empresa sobre lo que quiere ser y hacer la organización.

La misión representa la finalidad y la función para la que existe la organización. Ambos conceptos están estrechamente relacionados puesto que el empresario tiene una visión empresarial que transmite a sus subordinados, esto es la misión de la organización.

Etapas del proceso estratégico:

- Análisis estratégico - Formulación y planificación de la estrategia - Implantación y control de la estrategia

C) EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO

El análisis estratégico consiste en recoger información y estudiarla respecto factores externos e internos que intervienen en el proceso estratégico. Uno de lo métodos más utilizados es el análisis DAFO que ayuda identificar los factores externos e internos, esto es:

- Oportunidades y amenazas. Son circunstancias que ocurren en el entorno externo a la empresa y constituyen un impacto positivo (oportunidades) ó negativo (amenazas) para el futuro de la organización.

- Fortalezas y debilidades. Ocurren en el ámbito interno de la organización y son los recursos y capacidades que tiene nuestra organización frente a otras organizaciones en el mercado donde se actúa.

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C.1) ANÁLISIS EXTERNO (Oportunidades y amenazas)

1. Análisis del entorno. Para analizar el entorno se utiliza el análisis PEST, que consiste en consiste en considerar 4 tipos de variables:

- Variable Político-legales - Variables Económicas, seguimiento de los indicadores económicos para

conocer la evolución de la economía - Variables Socio-culturales. - Variables Tecnológicas, el marco científico y tecnológico que rodea a la

empresa y que resulta muy importante para gestionar la innovación y evitar obsolescencia de los productos.

2. Análisis del sector industrial.

El sector industrial está compuesto por el conjunto de empresas que desarrollan la

misma actividad económica, con productos o proceso de producción similares.

El profesor M. PORTER (Harvard University) señala que las reglas de competencia están englobadas en 5 fuerzas competitivas:

a) Competencia actual pretende analizar el grado de rivalidad con los competidores existentes en el sector; su número, ó el grado de concentración y las tipologías y características de sus estrategias en costes, diferenciación del producto y especialización ó segmentación.

La evidencia empírica muestra que la presencia de distintos tipos de competencia imperfecta es lo habitual en el mercado:

Muchos compradores Pocos compradores Un comprador

Muchos vendedores

Competencia perfecta Competencia monopolística Oligopolio de demanda Monopolio de demanda ó

Monopsonio

Pocos vendedores Oligopolio de oferta Oligopolio bilateral Monopolio limitado de demanda

Un vendedor Monopolio de oferta Monopolio limitado de oferta Monopolio bilateral

DEMANDA

OFE

RTA

b) Competencia futura ó amenaza de entrada de nuevos competidores, está en función de las barreras de entrada que dificultan el acceso al sector. Estas barreras pueden ser de distintos tipos:

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- Ventajas de coste de las empresas instaladas, en base al dominio de tecnología, acceso favorable a proveedores ó ventajas derivadas de su localización.

- Diferenciación de los productos, a través de la mejora constante de los productos comercializados.

- Existencia de economías de escala. - Altas necesidades en capital - Acceso a los canales de distribución.

c) Amenaza de productos sustitutivos, determina el grado en que algunos otros

productos pueden cubrir las mismas necesidades del comprador, depende fundamentalmente de la tecnología.

d) Poder negociador de los proveedores, si por la escasez de una materia prima, el

proveedor está en condiciones de imponer sus precios y no se los podemos repercutir directamente a los clientes entonces la rentabilidad se verá afectada.

e) Poder negociador de los clientes, si el comprador al existir un número pequeño

puede imponer sus condiciones la empresa se verá obligada a reducir los precios y por ello reducirá su rentabilidad.

C.2) ANÁLISIS INTERNO (Debilidades y fuerzas de la empresa). El análisis interno estudia los recursos financieros, físicos, humanos, tecnológicos y comerciales y de las capacidades que debe emplear la organización, como factores fundamentales de diferenciación y competitividad.

La cadena de valor hace referencia a la desagregación de las actividades básicas que es necesario realizar por la empresa para vender su producto. Porter propone distinguir entre: actividades primarias, que son las que forman el proceso productivo básico de la empresa y su comercialización al cliente incluido el servicio postventa, y actividades de apoyo, que sirven de soporte para las actividades básicas al garantizar el normal funcionamiento de la empresa.

D) FORMULACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGÍA

La formulación de la estrategia consiste en la identificación y evaluación de las diferentes alternativas estratégicas que se le presentan y culmina con la selección de una de ellas.

La planificación consiste en la programación, con mayor o menor nivel de detalle, de los planes necesarios para puesta en marcha de la estrategia.

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El plan estratégico debe tener la función de traducir la estrategia en acción, de forma que coordine y motive las actuaciones de las distintas unidades de negocio, áreas funcionales y departamentos en la consecución de los objetivos últimos de la empresa.

E) IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGÍA

El éxito de la estrategia depende, por una parte, de la correcta valoración del mercado y sus fuerzas competitivas y por otra, de su aceptación y ejecución por la propia organización (implantación).

Por otro lado la organización debe disponer de un método de control y seguimiento de la estrategia seleccionada (Controller). Además se debe tender a establecer recompensas o incentivos en función de la consecución de los objetivos fijados en el plan estratégico.