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Gerencia de marca
Proceso estrateacutegico de planeacioacuten para productos nuevos y maduros
Ciclo de vida del producto
bull Enfoque basado en una categoriacutea de producto no en una marca particular
bull Elementos clave para diferenciar cada etapa ventas competencia flujo de efectivo
bull Eje horizontal tiempobull Eje vertical ventas (en unidades monetarias)
Nuevos productos
bull Desde la oacuteptica del consumidorbull No necesariamente nuevos artiacuteculos (pe
pantalones de mezclilla sino conceptos pantalones de disentildeador)
bull Modelo Robertson continuo de 3 etapasbull Basado en patrones de consumo
Pregunta clave
bull Queacute tanto requiere el usuario cambiar su comportamiento o aprender algo nuevo
bull Es un continuo diferencia no blanconegro Tonos de gris
bull Hablar de productos recientemente innovadores
bull Ejemplos para clase en proacutexima diap
Innovacioacuten continua
bull Menor ruptura o cambio de patrones de consumo
bull Ejemplos de CD-R a CD-RWbull Modificacioacuten ligera de conductas de
grabacioacutenbull Ejemplo cambio de empaque de lata a
tetrabrikbull Ejemplos reales de este tipo
Innovacioacuten dinaacutemicamente continua
bull Algun tipo de cambio en patroacuten de consumobull Lavadora automaacuteticasecadora VS lavadora
solamentebull Cambio a empaque refill para detergentebull Plancha de vapor vs plancha de contactobull Ejemplos reales
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Ciclo de vida del producto
bull Enfoque basado en una categoriacutea de producto no en una marca particular
bull Elementos clave para diferenciar cada etapa ventas competencia flujo de efectivo
bull Eje horizontal tiempobull Eje vertical ventas (en unidades monetarias)
Nuevos productos
bull Desde la oacuteptica del consumidorbull No necesariamente nuevos artiacuteculos (pe
pantalones de mezclilla sino conceptos pantalones de disentildeador)
bull Modelo Robertson continuo de 3 etapasbull Basado en patrones de consumo
Pregunta clave
bull Queacute tanto requiere el usuario cambiar su comportamiento o aprender algo nuevo
bull Es un continuo diferencia no blanconegro Tonos de gris
bull Hablar de productos recientemente innovadores
bull Ejemplos para clase en proacutexima diap
Innovacioacuten continua
bull Menor ruptura o cambio de patrones de consumo
bull Ejemplos de CD-R a CD-RWbull Modificacioacuten ligera de conductas de
grabacioacutenbull Ejemplo cambio de empaque de lata a
tetrabrikbull Ejemplos reales de este tipo
Innovacioacuten dinaacutemicamente continua
bull Algun tipo de cambio en patroacuten de consumobull Lavadora automaacuteticasecadora VS lavadora
solamentebull Cambio a empaque refill para detergentebull Plancha de vapor vs plancha de contactobull Ejemplos reales
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Nuevos productos
bull Desde la oacuteptica del consumidorbull No necesariamente nuevos artiacuteculos (pe
pantalones de mezclilla sino conceptos pantalones de disentildeador)
bull Modelo Robertson continuo de 3 etapasbull Basado en patrones de consumo
Pregunta clave
bull Queacute tanto requiere el usuario cambiar su comportamiento o aprender algo nuevo
bull Es un continuo diferencia no blanconegro Tonos de gris
bull Hablar de productos recientemente innovadores
bull Ejemplos para clase en proacutexima diap
Innovacioacuten continua
bull Menor ruptura o cambio de patrones de consumo
bull Ejemplos de CD-R a CD-RWbull Modificacioacuten ligera de conductas de
grabacioacutenbull Ejemplo cambio de empaque de lata a
tetrabrikbull Ejemplos reales de este tipo
Innovacioacuten dinaacutemicamente continua
bull Algun tipo de cambio en patroacuten de consumobull Lavadora automaacuteticasecadora VS lavadora
solamentebull Cambio a empaque refill para detergentebull Plancha de vapor vs plancha de contactobull Ejemplos reales
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Pregunta clave
bull Queacute tanto requiere el usuario cambiar su comportamiento o aprender algo nuevo
bull Es un continuo diferencia no blanconegro Tonos de gris
bull Hablar de productos recientemente innovadores
bull Ejemplos para clase en proacutexima diap
Innovacioacuten continua
bull Menor ruptura o cambio de patrones de consumo
bull Ejemplos de CD-R a CD-RWbull Modificacioacuten ligera de conductas de
grabacioacutenbull Ejemplo cambio de empaque de lata a
tetrabrikbull Ejemplos reales de este tipo
Innovacioacuten dinaacutemicamente continua
bull Algun tipo de cambio en patroacuten de consumobull Lavadora automaacuteticasecadora VS lavadora
solamentebull Cambio a empaque refill para detergentebull Plancha de vapor vs plancha de contactobull Ejemplos reales
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Innovacioacuten continua
bull Menor ruptura o cambio de patrones de consumo
bull Ejemplos de CD-R a CD-RWbull Modificacioacuten ligera de conductas de
grabacioacutenbull Ejemplo cambio de empaque de lata a
tetrabrikbull Ejemplos reales de este tipo
Innovacioacuten dinaacutemicamente continua
bull Algun tipo de cambio en patroacuten de consumobull Lavadora automaacuteticasecadora VS lavadora
solamentebull Cambio a empaque refill para detergentebull Plancha de vapor vs plancha de contactobull Ejemplos reales
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Innovacioacuten dinaacutemicamente continua
bull Algun tipo de cambio en patroacuten de consumobull Lavadora automaacuteticasecadora VS lavadora
solamentebull Cambio a empaque refill para detergentebull Plancha de vapor vs plancha de contactobull Ejemplos reales
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Innovacioacuten discontinua
bull Nuevos patrones de consumobull Creacioacuten de productos nuevos
relacionadosparalelosbull Del correo impreso al e-mailbull De la plaacutetica telefoacutenica al messengerbull Ejemplos de 5 casos
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Otro punto de vista
bull Desde la oacuteptica de la empresabull Dos dimensiones novedad tecnoloacutegica
novedad de mercadobull Grados para cada una
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Novedad tecnoloacutegica
bull Sin cambio tecnoloacutegicobull Tecnologiacutea mejorada (sigue siendo laacuteser pero
ahora graba en doble capa)bull Tecnologiacutea nueva (ya no graba en cinta sino
en medios digitales)
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
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Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
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Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Novedad de mercado
bull Sin cambio de mercadobull Mercado intensificadobull Nuevo mercadobull Recordar caracteriacutesticas de mercado
ndash Necesidades pueden satisfacersendash Identificablesemejantendash Dispuesto a pagar por el producto
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Ejemplos reales
bull Pensar en casos comunes y marcas realesbull Buscar en internet
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Reformulacioacuten
bull Nueva foacutermula con maacutes proteiacutenabull Ahora con menos grasabull Vitaminas antildeadidas
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Nueva tecnologiacutea
bull Del DVD al Blu Raybull Del LP al CDbull Del algodoacuten como ropa deportiva al polieacutester
(Nike Fit)
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Remercadeo
bull Lanzamiento de marcacambio de empaque e imagen
bull Campantildeas promocionales de reintroduccioacuten
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Producto mejorado
bull Caracteriacutesticas de PC aumentadas maacutes RAM mejor espacio en pantalla
bull Calculadoras con visor maacutes grandebull La clave es maacutes y mejoreshellip
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Extensioacuten de vida de producto
bull Tratamientos dermatoloacutegicos agregados a cosmeacuteticos con diferentes beneficios para el segmento
bull Conexioacuten inalaacutembrica moacutevil para laptops ofreciendo a los empresariosviajeros
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
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Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Nuevo uso
bull Promocioacuten del uso del bicarbonato como limpiador de dientes ademaacutes del uso comuacuten
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Extensioacuten de mercado
bull Cosmeacuteticos para hombrebull Mercadeo de liacuteneas de cosmeacuteticos para
hombres modificando tipo de productobull Agregado de bloqueador solar a cremas
cutaacuteneasbull Nuevas liacuteneas de salsa para BBQ bajas en
grasa para clientes preocupados por las caloriacuteas
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Diversificacioacuten
bull Juegos de video flash a usuarios de redes sociales
bull Desde la oacuteptica de la propia empresa
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
VentasUtilidades
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Portafolio de productos BCG Model
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Portafolio de productos GE Model
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Teacutecnicas para solucioacuten de problemas
bull Formas de abordar un casobull Puede servir para cualquiera de las
combinaciones anteriores
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Lista de atributos
bull De cada problema enlistar todos aquellos atributos o elementos
bull Analizarlos desde diferentes oacutepticasbull Se utiliza para problemas concretosbull Mucha familiaridad con el caso evita nuevos
aacutengulos
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Ejemplo calculadora
bull Ejemplos de calculadora redisentildear una calculadora mejor para estudiantes
bull Atributos plaacutestico portaacutetil LCD bateriacutea recargable
bull Analizar cada uno de ellosbull OJO Al final cada pareja trabaja con una
teacutecnica
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Enfoque del gran suentildeo
bull Pensar en lo mejor que podriacutea serbull No hay limitacionesbull No restricciones de implementacioacutenbull Luego analizar la implementacioacuten de lo maacutes
cercano ahellipbull Ejemplo coacutemo seriacutea el servicio de internet
ideal
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
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Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
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Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
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DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Meacutetodo SAMM
bull Matriz de modificacioacuten de la Secuencia de Atributos
bull Enlistar puntosfuncionesatributos que requieren solucioacutenmejora
bull Analizar posibles modificaciones y elegir las adecuadas
bull VER CASO DE INDUSTRIA
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
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Defectos y problemas de producto
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Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
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Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
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Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
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bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Lista de checkeo
bull Uso de lista de Osbornbull 9 formas de cambiar la idea o situacioacutenbull Presenta un panorama de alternativasbull Ver tabla completa
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
9 dimensiones
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Administracioacuten de etapa introduccioacuten
Puntos a considerar Alto o bajo aprendizaje necesario PC VS nuevo empaqueEscala de entrada local nacional globalDistribucioacuten asegurar antes de anunciar
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de introduccioacuten PRODUCTO
bull Mantener liacutenea simple Difiacutecil mantener inventarios por demanda
bull Riesgo de falla y alto costo de retiro bull Disentildeo de empaque cambios en maquinaria
de produccioacuten Poca profundidad de liacutenea
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bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de introduccioacuten Precio
bull Precio de ldquoskimingrdquobull El precio un factor decisivo para el detallista
maacutergenes importantes para decidir manejobull Cuaacutendo una estrategia es mejor que otra
penetracioacuten vs skimming
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de introduccioacuten promocioacuten
bull Objetivos de comunicacioacutenndash Necesidad de la categoriacuteandash Reconocimiento de marcandash Actitud de marcandash Facilitacioacuten de la compra
bull Cuaacutel de ellos maacutes recomendablesbull Promocioacuten de ventas y sus herramientas
Promocion de ventas
bull Cuponesbull Muestras gratisbull Sorteobull Concursobull Descuentosbull Rebates (reembolsos)
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Promocion de ventas
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Promocioacuten de empuje
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Defectos y problemas de producto
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bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
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bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
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Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Promocioacuten de empuje
bull Hacia el distribuidor necesaria la coberturandash Descuentos por almacenamientondash Displays especialesndash Premios por objetivos de ventasndash Extensiones de creacuteditosndash Bonos
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Defectos y problemas de producto
bull Informacioacuten clara sobre uso evitar demandas (la sentildeora del cafeacute Mcdo)
bull Documentacioacuten de casos y quejasbull Pruebas previasbull Monitoreo de medios y resentildeasbull Sistema de contacto expedito
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de crecimiento
bull Caracteriacutesticasndash Aumento de ventasndash Incremento de competenciandash Especializacioacuten de modelos y versionesndash Entran sustitutos y ldquosimilaresrdquondash iquestQueacute hacer
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
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Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
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Resultados graacuteficos Delphi
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de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
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bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
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bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de crecimiento
bull Control de costos (cuidar gastos e inversiones)bull Mejorar capacidad de produccioacuten y calidadbull Impulsar la imagen y posicionamientobull El precio un factor de control de mercado
SONY BETAMAX VS VHSbull Diferenciacioacuten de productobull Segmentacioacuten intensa Ubicar un nichobull iquestQueacute objetivo de comunicacioacuten
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de madurez
bull No continuacutea crecimiento de ventasbull Saturacioacuten de competenciabull Tabla 191 del Texto Ilustracion clara
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
bull Caso claro pasta de dientes
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
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Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
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Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
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bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
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DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Etapa de madurez acciones
bull Nuevos mercados no explotadosbull Maacutes usos al producto Adaptaciones a otros
mercadoaplicacionesbull El problema de enfocar a otros mercados
ahuyentar a clientes actuales Pe enfocar el whiskey a mujeres
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Madurez pasta de dientes
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bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
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bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
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bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
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DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Madurez pasta de dientes
bull Se han llegado a todos los compradores nintildeos joacutevenes adolescentes ancianos con sensibilidad
bull Ejercicio encontrar 4 nuevas ldquocaraacutecteriacutesticasrdquo o mejoras a las pastas de dientes locales
bull Modificacioacuten del productobull Alternativa otros usos del producto existentebull Claacutesico bicarbonato aroma de refribull Sopas nuevas recetasbull Yoghurts nuevos beneficios
Madurez competencia
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Madurez promocioacuten
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Madurez precio
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Proacutexima clase etapa de declive
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bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
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Indicadores liacutederes
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Indicadores relegados
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Clave deteccioacuten de patroacuten
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bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
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bull Se grafican las respuestas en histograma
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de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
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Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
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B2B
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bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Madurez competencia
bull Acciones encaminadas a eliminar compradores
bull Estrategias de amenaza mutua garantiacuteas de precio Office Max y Office Depot
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
anaqueles Optimizar metros cuadrados de frente
bull Uso intenso de medios masivos
Madurez precio
Dos objetivos de precioParticipacioacuten de mercado o rentabilidad
Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
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DREAMLINER
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BRANDING
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BRANDING 4 B2B
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CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
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bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Madurez promocioacuten
bull Mantener cuota de mercadobull Cuidar empaque para mejorar espacio en
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Madurez precio
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Mutuamente excluyentes En esta etapa part De mercadoPor la competencia precios se reducen
Proacutexima clase etapa de declive
bull Buscar material y recomendaciones sobre etapa
bull Propuestas concretas
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
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bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
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Meacutetodo Delphi
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Jurado de la opinioacuten ejecutiva
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ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
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B2BB2C
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bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
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bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
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DREAMLINER
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BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
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bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
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DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
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Pronoacutesticos de ventas
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bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
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B2B CASOS
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BRANDING
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BRANDING 4 B2B
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CATERPILLAR
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intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
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bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
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DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
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Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
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Indicadores liacutederes
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Indicadores relegados
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Clave deteccioacuten de patroacuten
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bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
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Meacutetodo Delphi
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B2BB2C
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B2B
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B2B CASOS
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BRANDING
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BRANDING 4 B2B
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CATERPILLAR
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bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Pronoacutesticos de ventas
bull Potencial de ventas determinante para etapas de planeacioacuten
bull Meacutetodos Sugerenciasbull Corona al introducir en USA 1983 2 millonesbull 1984 100 millonesbull Queacute elementos influyen Coacutemo predecirlos
Indicadores clave
bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
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Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
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bull Liacutederes aumento o disminucioacuten precede aumento en ventas
bull Simultaacuteneos a la par del aumento en ventasbull Relegados puede suceder al aumento en
ventas
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
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bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
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B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
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DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
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CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Indicadores liacutederes
bull Contratos de construccioacutenbull ldquoPrimeras piedrasrdquobull Apertura de plantasfaacutebricas
Indicadores simultaacuteneos
bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
bull Inversiones en nuevo equipo de produccioacutenbull Deuda de consumidoresbull Valor de inventarios
Clave deteccioacuten de patroacuten
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Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
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B2BB2C
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B2B
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B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
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DREAMLINER
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BRANDING
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BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
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durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
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airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
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DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
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bull Tasa de desempleobull Producto interno brutobull Venta al detallebull Indicadores de produccioacuten industrial
Indicadores relegados
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Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
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B2BB2C
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B2B CASOS
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BRANDING
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BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
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Meacutetodo Delphi
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bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Clave deteccioacuten de patroacuten
bull Clara situacioacuten determinar el tamantildeo del mercado
bull Tabla 13-5 13-6 Ventas potenciales
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
bull Se reciben nuevas respuestas o pronoacutesticos de cambios
bull Se grafican las respuestas en histograma
Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
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mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Otras teacutecnicas de pronoacutesticos
bull Meacutetodo Delphibull Jurado de la opinioacuten ejecutivabull Compuesto de la Fuerza de ventas
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
venta de industria y de producto
Meacutetodo Delphi
bull De la misma manera se evaluacutea el conocimiento del temacampo
bull Al recibir las respuestas se editan en una lista o sumario
bull La lista se enviacutea a los destinatarios nuevamente
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Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
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bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
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DREAMLINER
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BRANDING
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BRANDING 4 B2B
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CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
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durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
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DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Meacutetodo Delphi
bull Pronoacutestico de venta de nuevos productosbull Basado en teacutecnica de Brainstormbull Paso nuacutemero 1 constitucioacuten del panel (10 a
10000) bull Expertos conocedores de tema ejecutivosbull Se enviacutea una carta solicitando estimado de
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Meacutetodo Delphi
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Resultados graacuteficos Delphi
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bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
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B2BB2C
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bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
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B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
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DREAMLINER
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BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
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durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
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bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
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Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
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DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
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Meacutetodo Delphi
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Resultados graacuteficos Delphi
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
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B2BB2C
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B2B CASOS
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BRANDING 4 B2B
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CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
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B2B CASOS
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CATERPILLAR
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AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
Jurado de la opinioacuten ejecutiva
bull Solicitar respuestas a alta direccioacutenbull Base con varias respuestas aumenta exactitud
de respuestabull Departamentos de marketing produccioacuten
ventas los maacutes consultados
Compuesto de la fuerza de ventas
bull Estimados de los vendedoresbull Cercaniacutea al mercado una ventajabull Responsables de objetivos a cumplir realistasbull Con probable sesgo hacia abajo (cuotas)bull Dividible por territorio zona etc
B2BB2C
bull Hasta ahora el enfoque de la clase mercado de consumo
bull AKA B2Cbull Un sector clave y crucial el mercado
industrialbull Montos de venta importantesbull AKA B2B
B2B
bull Productos con dos sectores atendidos Volvo (autos) y camiones de transporte (ADO)
bull Productos con sector industrial solamente John Deere
bull Los extrantildeos y no tanto casos John Deere como marca en ropa
bull Enfoque erroacuteneo y comuacuten pensar que la marca es solo relevante en B2C pensamiento racional de las compras invalida otras premisas del cliente
B2B CASOS
bull Ejemplos donde el branding ha sido exitoso en casos de B2B Oracle Cisco Boing GE
bull Caso Boeing y lo dicho por un alto directivo ldquoJudith do you know what industry
bull yoursquore in and what company yoursquove come to We arenrsquot a consumer-
bull goods company and we donrsquot have a brandrdquo
DREAMLINER
bull Ahora Boeing Boeing introduced its new flagship aircraft In a worldwide campaign with AOL they searched for a suitable name and invented the Dreamliner which was inaugurated by Rob Pollack Vice President of Branding for Boeing CommercialAirplanesMarketing
BRANDING
bull ldquoBranding is about taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable and meaningfulrdquo
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
item6
Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
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B2B CASOS
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productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
bull Economiacutea VS baratobull Video de Caterpillar Making Progressbull 1994 enfoque B2C liacuteneas de botas Concepto
durabilidad
bull Caso Andersen Consultingbull Separacioacuten de Andersen Consultingbull Accenturegt (Propuesta de un empleado
mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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Demanda derivada
AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
DREAMLINER
DREAMLINER
DREAMLINER
AIRBUS
AIRBUS A380
BRANDING 4 B2B
bull En los mercados industriales el Branding no es tratar de volver su compra un acto instintivo e irracional sino una forma novedosa de comunicar y difundir los beneficios que un producto provee
CATERPILLAR
bull Caso Caterpillarbull Siglo 19 empresarios Holt y Best con la
intencion de promocionar los beneficios de los tractores motorizados
bull Utilidades 2004 2000 millones de doacutelaresbull 50 de sus ventas fuera de USA
bull Precio alto pero conocidos por su desempentildeo y calidad y economia Podriacutea ser extremadamente diferente Recordar el valor psicoloacutegico del precio
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durabilidad
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mezcla de
bull Son los Arturos y es curioso pero la mayoriacutea estaacuten orgullosos de haber sido bautizados asiacute Pertenecen a la mayor cantera de directivos que ha habido en Espantildea como lo fue Arthur E Andersen el visionario fundador de la firma de servicios de auditoriacutea contable y consultoriacutea que llevoacute su nombre fundada en 1913 en pleno corazoacuten de Chicago Modernizoacute el papel del auditor llevaacutendolo maacutes allaacute de la mera contabilidad y orientaacutendolo a la consultoriacutea de mejora de los negocios
bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
bull Andersen era la auditora a la que parece que se le ocultoacute informacioacuten sobre las malas praacutecticas de Enron Cuando se desatoacute la quiebra que se llevoacute por delante los ahorros de miles de accionistas Arthur Andersen fue sentildealada con el dedo por los medios de comunicacioacuten y la opinioacuten puacuteblica y fue llevada delante de la justicia Lo que pasoacute a continuacioacuten es conocido de la auditora no quedoacute ni rastro en todo el mundo
Clasificacioacuten de productos
bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
productionoperationsbull 10486961048696 10486961048696 supplies and servicesbull eg operating supplies repairmaintenance
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AIRBUS B2B
bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
airbus A380 competencia del Dreamliner 787 bull El gobierno de Bush lleva a la corte a la compantildeia
por el caso ante la WTO bull Ninguna compantildeiacutea americana ordenando el A380
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bull Submercados del sector industrialbull 10486961048696 10486961048696 materials and partsbull eg raw materials manufactured materials and
partsbull 10486961048696 10486961048696 capital itemsbull eg buildingsequipment used in buyerrsquos
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bull En 1925 la compantildeiacutea teniacutea siete socios siendo su fundador y su hermano los principales accionistas pero desde el comienzo se disentildeoacute como una sociedad de profesionales como un partnership donde los socios se repartiacutean los beneficios en cuotas acordadas cada antildeo que dependiacutean de la antiguumledad y del papel desarrollado en la aportacioacuten al beneficio de la sociedad En 1947 asumioacute el liderazgo uno de los socios Leonard Spacek que fue quien elevoacute la compantildeiacutea propiedad de los socios a categoriacutea de multinacional irrumpiendo con fuerza en diversos paiacuteses incluido Espantildea
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bull CASO AIRBUSbull Frabricante europeo bull Recibe facilidades de gobiernos europeos lo que
le critican sus competidores bull 2005 recibe 1y billones de dlls para desarrollar el
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