Producto

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Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

LAS 4 P’S DE LA MERCADOTECNIA.

La mezcla de la mercadotecnia se refiere a la

combinación de elementos del proceso

mercadológico de acuerdo con las características

especificas del entorno y de la población objetivo,

con el fin de lograr la satisfacción de las necesidades

del cliente y una mayor penetración en el mercado.

PRODUCTO.

El producto es un satisfactor de necesidades que no

son creadas por la empresa, si no que ya existen de

manera consciente o inconsciente en el mercado. La

misión de la empresa, será descubrir esas

necesidades y satisfacerlas.

El producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a

un mercado para su adquisición, uso o consumo y

que podrá satisfacer una necesidad o deseo que

incluye objetos físicos, personas, lugares,

organizaciones e ideas.

PRECIO

PLAZAPRODUCTO

PROMOCIÓN

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Existen distintos tipos de productos, que podemos dividir en tres diferentes clases:

Los Productos de consumo son aquellos cuyo destinatario final es la unidad de consumo (la

familia).

Los Productos Industriales, son aquellos que van dirigidos en la empresa porque intervienen en

su proceso productivo.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

TANGIBLES E INTANGIBLES

ATENDIENDO A SU MERCADO MAYORITARIO

DE CONSUMO

INDUSTRIALES

MIXTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO.

SERVICIOS DE CONSUMO

PRODUCTOS INDUSTRIALES.

SERVICIOS INDUSTRIALES.

Ejemplo de producto industrial Ejemplo de productos de

consumo masivo.

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Clasificación de los productos de consumo. P

RO

DU

CT

OS

DE

CO

NS

UM

O.

Según su Fungibilidad.

Inmediato Duradero

Consumo Duradero

No Duradero

Según los hábitos de compra: Fijándonos en la actuación del mercado nos encontramos con:

Básicos o corrientes

Son productos que resultan imprescindibles.

De Impulso Se compra habitualmente, pero no responden a una compra preconcebida, si no a una compra irracional.

De urgencia

Los compramos habitualmente, pero generalmente ante una necesidad imperiosa.

De comparación:

Aquellos que antes de comprarlos se estudian varias alternativas

Semejantes u Homogeneos

Aquellos que la compra se decide principalmente por el precio.

Diferentes o Heterogeneos

Aquellos cuya característica que determina la compra es distinta al precio.

De especialidad. Se buscan por características especiales, por ejemplo, los productos a la medida.

No buscados

Se compran sin haber planeado su compra

Conocidos

Productos que aún conociéndose, nadie sale a comprar, por ejemplo: enciclopedias y seguros. Este tipo de productos se comercializan mediante la venta directa.

Desconocidos.

Cualquier producto que el consumidor desconoce por las causas que sean.

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Clasificación de productos Industriales. P

RO

DU

CT

OS

IN

DU

ST

RIA

LE

S Productos cuyo

costo pasa a formar parte del

producto terminado

De consumo intermedio

Materias primas y producto ssemifacturados. Son productos que se destruyen en el proceso productivo, por ejemplo en la fabricación del pan.

Productos intermedios

Partes, piezas y materiales fabricados. Son aquellos que no cambian durante el proceso productivo, por ejemplo, los botones que se compran para coserlos a la ropa ya fabricada.

Productos cuyo costo pasa a

formar parte de forma parcial del

producto terminado

Equipos industriales e instalaciones:

Maquinaria.

Equipos auxiliares o accesorios:

No intervienen en el proceso productivo, pero sirven para garantizar el funcionamiento de los equipos industriales.

Productos cuyo costo no entra a formar parte del

producto terminado.

Materiales auxiliares y suministros.

Servicios industriales, auditorias, procesos de calidad, etc.

Los Niveles del Producto.

El producto tiene diferentes niveles

o dimensiones:

El producto Esencial, que es el

satisfactor en sí, sin caracteristicas

de diferenciación.

El producto real, que es el

producto tal y como el consumidor

se lo lleva a casa, con envase o

empaque, marca, etiqueta, etc.

El producto Aumentado, son

beneficios que no forman parte del

funcionamiento del producto, pero

que el consumidor puede disfrutar

por el simle hecho de poseerlo. Por

ejemplo: garantias, atención a

clientes, etc.

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La Mezcla del producto o Product mix.

Una organización con diversas

líneas de productos tiene una

mezcla de productos

(también llamada surtido de

productos), que es el conjunto

de todas las líneas de

productos y artículos que un

vendedor especifico ofrece.

La línea de productos es un

grupo amplio de productos que

se crea para usos

fundamentalmente similares y

que posee características

físicas razonablemente similares. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el

tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado.

La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras:

extendiéndola y complementándola.

Elementos del producto: El envase, empaque y embalaje.

Etiqueta: Es la parte del producto que contiene información acerca del artículo.

Puede ser parte del empaque y del embalaje. Su objetivo es identificar el producto.

Envase o Empaque:

Es el recipiente de un producto.

Su objetivo es protege al mismo, su envase o ambos, con el fin de transportarlo y ser promotor del producto en el canal de distribución.

Si este recipiente almacena y protege sólidos, se denomina empaque.

Si almacena y protege líquidos se denomina envase.

El Embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulación, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc.

Otras funciones del embalaje son:

proteger el contenido, facilitar la

http://es.wikipedia.org/wiki/Transporte

http://es.wikipedia.org/wiki/Almacenaje

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Los niveles del Envase y empaque.

Envase primario: Tiene contacto

directo con el producto.

Empaque Secundario: Es el

material que protege al empaque

primario y que se desecha cuando

se va a usar el articulo.

Empaque Terciario: El empaque

necesario para el

almacenamiento, identificación o

transporte. El envase terciario o

embalaje, requiere de otros

elementos como esquineros y

protectores para mantener el

producto en optimas condiciones

para su comercialización en los

distintos puntos de venta.

El empaque, envase y embalaje puede ser elaborado por diferentes materiales, los cuales

son determinados según las características del producto, ya que el envase o empaque no

debe alterar el performance (desempeño e interacción con los sentidos del consumidor)

del producto.

Entre los materiales mas utilizados se encuentran: madera, cartón, diferentes tipos de

papel, plásticos y algunos tipos de metales como el aluminio y el laton.

Clasificación del Empaque.

Existen diversas clasificaciones del empaque, pero en esta ocasión analizaremos

únicamente las que tienen que ver son su función.

Intocables.

Llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy

largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le dan los

consumidores.

Ejemplo de los Niveles del Empaque 1

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Efímeros.

La mayoría de los productos cambian de empaque con frecuencia (cada dos o tres años

complementando o sustituyendo la función de la publicidad).

La Marca.

La marca es un termino, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es

identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores con objeto de

diferenciarlo de sus competidores.

La marca se compone de nombre y logotipo.

Nombre de la marca: Es el elemento de la marca que se puede pronunciar. Ejemplo:

Coca-Cola.

Logotipo: Son símbolos que identifican la marca. Netamente visuales e impronunciables,

pero si descriptibles.

Otros elementos de las marcas son los siguientes.

Personajes: Representan un tipo especial de símbolo de

marca que asume características humanas o de la vida real.

Ofrecen riqueza en color e imaginaría, tienen a acaparar la

atención y a ser de gran utilidad para crear conciencia de

marca.

Slogans: Son mecanismos poderosos en el desarrollo de la

marca, porque al igual que los nombres, son medios

resumidos extremadamente eficientes para construir su

valor capital.

Son un recurso indispensable para resumir y traducir en

pocas palabras o frases el objetivo de un programa de

marketing.

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Ejemplos de Slogans de Coca Cola:

1886:«Disfrute Coca-Cola».(Enjoy Coca-Cola) 1929: «La pausa que refresca». 1959: «Coca-Cola refresca mejor». (Be Really Refreshed) 1963: «Todo va mejor con Coca-Cola». (Things Go Better with Coke) 1970: «Coca-Cola en el mundial de México 1970 “Setentacional” 1970: «El sabor de la vida» (España) (It’s the Real Thing) 1972: «La chispa de la vida» (Hispanoamérica) (It’s the Real Thing) 1976: «Coca-Cola da más vida». (Coke Adds Life) 1982: «Coca-Cola es así» (España) (Coke Is It) 1983: «Coca-Cola, ¡más y más!» (Hispanoamérica) (Coke Is It) 1986: «Coca-Cola es así, es la ola del mundial» (México) 1987: «Sensación de vivir» (España) (You Can’t Beat the Feeling) 1988: «El sabor de tu vida» (Mexico) (You Can’t Beat the Feeling) 1989: «¡Es sentir de verdad!» (Hispanoamérica) (Can’t Beat the Real Thing) 1993: «Siempre Coca-Cola» (Always Coca-Cola) 1999: «Coca-Cola. Disfruta» (Hispanoamérica) 2000: «Vívela» (España y Mexico) 2001: «La vida sabe bien» (España) 2001: «La vida sabe mejor» (Mexico / America central) 2001: «Siente el sabor de vivir» ( America del Sur) 2003: «Coca-Cola, de verdad». 2005: «Toma lo bueno» (Hispanoamérica) 2006: «El lado Coca-Cola de la vida (España y Latino America) 2008: «El lado Coca-Cola de la vida» (España y Latino America) (The Coke side of life) 2009: «Destapa la felicidad» (España)

Jingles: Mensaje publicitario cantado.

Tipos de Nuevos Productos.

Hay por lo menos seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con la novedad

en los productos, que son las siguientes:

1. La Innovación.

Es la opción más radical y consiste en el esfuerzo pionero que hace una empresa. Las

innovaciones de este tipo crean nuevas categorías. El ejemplo más clásico es la creación

del Automóvil por Henry Ford, o la comercialización de las Fotocopiadoras por Xerox.

2. Líneas de productos nuevas.

Permiten que una empresa ingrese a nuevos mercados con un nuevo conjunto de

productos estrechamente relacionados y que se consideran como una unidad, con base

en consideraciones técnicas o se uso final. Por ejemplo: La Costeña ha sido empresa

líder en productos de consumo de la categoría de conservas. Recientemente ha lanzado

nuevas líneas de mayonesas, salsas y mermeladas.

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3. Las extensiones de líneas de productos.

Complementan una línea de productos existente con nuevos estilos o modelos.

Por ejemplo: La línea de Productos Pantene que partieron de Shampoos a toda una línea

especializada para el cuidado del cabello.

4. Las mejoras o los cambios en productos existentes.

Ofrecen a los clientes mejor desempeño o una percepción de valor superior. Por ejemplo

las modificaciones anuales que hacen las compañías automotrices en sus productos.

Esta opción comprende también cambios que se llevan a cabo para “renovar y mejorar”

un producto existente, opción común en los bienes embalados.

Aludiendo a este punto es el lanzamiento del nuevo Pinol.

5. Reposicionamiento.

Comprende la modificación de productos existentes (ya sea real o por promoción) de

manera que puedan orientarse a nuevos mercados o segmentos). Un ejemplo que

estamos viendo actualmente es el de Cicatricure, que vende el producto como una crema

antiarrúgas.

6. Las reducciones de costo.

Comprenden modificaciones a los productos que ofrecen un rendimiento similar a un

precio más bajo.

Actualmente Cablevisión y otras compañías que proveen servicio de Tv por cable, han

introducido paquetes de productos que incluyen teléfono e internet a un precio

conveniente.

Estrategias básicas de Mercadotecnia (Matriz Ansoff)

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado

Actual

Penetración del Mercado Desarrollo de Producto

Trata de incrementar la participación de

mercado entre los clientes existentes

Involucra la creación de nuevos productos para

los clientes actuales.

Mercado

Nuevo

Desarrollo de mercado Diversificación

Atracción de nuevos clientes hacia los

productos existentes

Incrementar las ventas mediante la introducción

de nuevos productos en nuevos mercados.

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Ciclo de vida del producto.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) facilita la comprensión de aspectos fundamentales

dentro de la dinámica competitiva del producto.

Se caracteriza por tener distintas fases dentro de su secuencia histórica de ventas.

Dependiendo la fase que atraviese el producto, existen diferentes oportunidades y

problemas respecto de las estrategias de marketing y el potencial de beneficios.

También existe un ciclo de vida para las categorías de productos, formas de

productos o marcas, las cuales difieren en duración y estrategia entre las mismas. Las

Categorías tienen ciclos de vida más largos. Muchas de ellas permanecen en una fase

de madurez de duración indefinida. Las Formas de Productos muestran las secuencias

de ventas a lo largo de la vida del producto y se adaptan a la evolución del CVP, mejor

que las categorías de productos. Las marcas tienen un ciclo de vida de corto, ya que las

expectativas de un producto con denominación de marca es de aproximadamente 3 años,

según un estudio hecho por Nielsen.

El ciclo de vida del producto, se divide en las siguientes etapas:

o. Gestación.

Se realiza el proceso de desarrollo del nuevo producto. Este se somete a varias pruebas

para determinar el grado de aceptación en el mercado y la rentabilidad del negocio.

1. Introducción.

El producto se lanza al mercado. Hay poca venta y mucha inversion publicitaria, por lo

tanto el precio de venta es alto, ya que se quiere obtener la mayor cantidad de dinero

posible para recuperar la inversión realizada en la etapa de gestación.

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2. Crecimiento.

El producto se vuelve mas rentable para la empresa, puesto que ya tiene una cuota de

mercado significativa. Los consumidores del producto van aumentando rápidamente, por

lo que el producto empieza a ser atractivo para los competidores y la empresa misma. El

precio de venta disminuye, pueden salir las primeras extensiones de línea o

complementaciones y también aparecen los primeros competidores (imitando, mejorando

o clonando).

3. Madurez.

La producción y el precio se estabilizan. La cuota de mercado es mas o menos fija

aunque sigue creciendo de manera muy lenta. Se obtienen utilidades puesto que el

producto es muy rentable. A este nivel, los competidores se han depurado, es decir que

hay algunos que abandonan el mercado y solamente se quedan los más fuertes. Se

puede hacer mercadotecnia de mantenimiento, diversificaciones, extensiones de linea y

complementaciones. Los clientes son fieles y las ventas estables.

Si un producto dura mucho tiempo en la etapa de madurez, se denomina Hipermadurez.

4. Declive.

Las ventas del producto empiezan a disminuir por diversas razones. Puede que el

producto se vuelva obsoleto o que el mercado haya cambiado de preferencias. Los

ingresos disminuyen y la empresa se ve en la tarea de revalorar el producto como negocio

para tratar de mantenerlo o relanzarlo (remercadotecnia), dejar de producirlo o venderlo.

El precio baja, sus clientes son menos, la distribución se depura (es decir que ya no se

vende en todos los puntos de venta). Se pueden bajar los costos y sacar productos mas

austeros con el fin de reducir el precio y mantener las ventas. Si aún con estas

estrategias no se recupera, el producto deja de producirse y desaparece.

Las actividades de las otras P’s durante el ciclo de vida del producto se resumen en el

siguiente cuadro, donde también se muestra el comportamiento de elementos del

ambiente controlable e incontrolable del marketing.

ELEMENTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

PRECIO Alto Alto Competitivo Bajo o

decreciente.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Selectiva Se organizan los

canales.

Intensiva Satura el mercado.

Reposicion. Ofertas.

Selectiva. Se busca

rentabilidad.

PUBLICIDAD Selectiva Fuerte Moderada Mínima

EL MERCADO El producto crece

mas que el mercado (10%)

El producto crece un 15%

más que el mercado.

El producto crece un 5% más que el mercado.

El producto crece menos

que el mercado.

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DEMANDA/ OFERTA

Demanda menor que la oferta

Demanda mayor que la oferta.

Demanda igual a la

oferta.

Demanda menor que la

oferta.

COMPETIDORES Ninguno o pocos. Crecen. Estables. Decrecen.

PROCESO PRODUCTIVO

Inestable. En curso. Estable. Estable.

COSTO DE PRODUCCIÓN

Elevado. Bajo acusado. Bajo /

Estable Estable /

Bajo.

RENTABILIDAD Alta Muy Alta Media Estable

APORTE AL CAPITAL

Negativo Negativo / Bajo Alto Bajo /

Negativo

INVERSION EN MARKETING

Alta Muy alta Media Baja o nula

FUNCIÓN DOMINANTE

Investigación Producción Marketing Control

Financiero

PRODUCTO Básico Mejorado Diferenciado Adaptado

Matriz BCG

Este modelo pretende poner de relieve la relación existente entre los recursos netos

(generados o aplicados) que produce una marca del portafolio de productos de la

empresa, y cada una de las combinaciones posibles de crecimiento del mercado versus

penetración de los productos en ellos. Al relacionar Crecimiento y Penetración es

posible explicar el comportamiento de un determinado producto en relación con el

mercado en que se haya inmerso y con la empresa que lo produce.

Crecimiento en el mercado.

Es la relación existente entre el crecimiento anual de éste mercado, del que se ha

eliminado el efecto producido por la inflación, y algún índice de que él crecimiento general

de la economía del país o países donde el mercado se haya inmerso.

Penetración en el mercado.

La relación existente entre la participación del producto en un mercado determinado y la

del más directo competidor o la del producto líder.

La Matriz fue desarrollada por el Boston Consulting Group y divide el portafolios de

marcas de una empresa en cuatro grupos:

Productos Estrella:

Son aquellos productos cuya venta crece rápidamente, empleando

para ello grandes cantidades de recursos. Pero puesto que su

participación en el mercado es elevada, al igual que ocurre con su

tasa de crecimiento, son productos líderes generadores de grandes

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cantidades de recursos.

En general, el efecto neto queda prácticamente nivelado. Con el tiempo existe una clara

tendencia a la disminución del ritmo de crecimiento, de tal suerte que si se mantiene su

participación de mercado se convertirán en “Productos Vaca” o en “Productos Perro”, si

pierden parte del mercado.

Productos Vacas de Efectivo.

Aquellos cuyo empleo de recursos es pequeño, debido a que su

crecimiento también lo es. Sin embargo , puesto que la

participación de mercado es elevada, también lo es la

generación de recursos.

Dado que el resultado neto es positivo, este tipo de productos

pagan dividendos, cubren los intereses de posibles

endeudamientos financieros y contribuyen de sobremanera a los

gastos generales.

Cualquier pérdida de participación los convertirá en “Productos Perro” y no resulta

interesante invertir en ellos para intentar convertirlos en “Productos Estrella” puesto que

actúan como fuentes de caja. Son por tanto productos altamente rentables.

Productos Interrogantes.

Requieren grandes cantidades de dinero debido a su alto

crecimiento, generando a cambio pocos recursos; debido a que su

penetración en el mercado es escasa.

La alta dirección debe plantearse qué hacer con ellos. El riesgo es

elevado puesto que si la decisión es apoyarlos y no consiguen el

liderazgo antes de que baje el crecimiento, se pueden convertir en

grandes pérdidas.

Pero, de hecho es muy difícil convertir este tipo de productos en

“Productos Estrella”, puesto que el crecimiento de la participación acumula necesidades

de recursos, quedando éstos doblados por el costo de aumentar la penetración de

mercado. De los 4 tipos de productos, esto son, los más problemáticos.

Productos Perro.

Son aquellos cuya participación y cuyo crecimiento son

bajos, con lo que, a menudo estos productos si bien dan

beneficios, son consumidores netos de recursos. Este tipo

de productos son los que la alta dirección debe retirar del

mercado si después de un exhaustivo examen, no halla

ningún tipo de solución para mejorar su posición.

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Estrategias generadas a partir de la Matriz BCG.

Negocio de Continuidad.

Se crea un producto que no se sabe su reacción futura si bien, el adecuado tratamiento

de los problemas que pueda traer, lo convierten en un “Producto Estrella”, para pasar

posteriormente a ser un producto generador de flujo de efectivo (“Producto Vaca”).

El producto que haya seguido esta trayectoria habrá sido un rotundo éxito.

Negocio de Innovación.

Es un claro movimiento de efectivo. Se invierte en investigación y desarrollo con la

finalidad de hallar productos susceptibles de convertirse con el paso del tiempo en

“Productos Vaca”. Mediante esta estrategia se podrá lograr crear en primera instancia

“Productos Estrella” y “Productos Interrogantes”.

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