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emilia-alvarado-ramirez
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Productos, Canales y
Operaciones.
Productos
Producto es aquello que una persona recibe en un intercambio.
-Bien
- Servicio
- Idea
- La combinación de todas
Dificultades en la evaluación de los clientes
Cualidades de búsqueda: se pueden determinar antes de su compra
Cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo
Cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar, aún después del consumo
Estrategia por cualidad predominante
Búsqueda Exhibir lo mejor posible
Experiencia Tangibilizar, marketing viral, referencias, sampling
(prueba gratis, descuentos, etc.)
Credibilidad Mostrar conocimientos, aparecer como experto,
informar sobre posibles resultados, garantías.
Clasificación de productosClasificación de productos De atracción: Son los que sirven para generar nuevos
clientes.
Centrales: Son los que resultan esenciales en la prestación del servicio.
Adicionales: Son los productos y servicios que no pueden contratarse por sí mismos, si no que están supeditados a un producto central (consultas, resúmenes de cuenta, débito automático, etc.)
Algunos productos centrales pueden ser presentados como adicionales de otros.
Clasificación de productosClasificación de productos
Los adicionales pueden dividirse en:
Facilitadores De apoyo
SERVICIO ESENCIAL FACILITADORES DE APOYO
OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA
RETIRO DE DINERO TARJETA DEL BANCO
DESCUENTOSPROMOCIONES
PUNTOS
TARJETA DE DEBITO
OFERTA DE SERVICIO
INCREMENTADA
La distinción entre servicios facilitadores y servicios de apoyo no está siempre clara.
Empresa: Línea Aérea
Servicio esencial: Transporte de personas en avión
PREGUNTA: ¿La comida es un servicio facilitador o de apoyo?
Oferta de Servicio Incrementada
DiscusiónDiscusiónCaso: Gym.
Cite productos/servicios centrales, facilitadores y de apoyo.
Comente acciones para:
- Generar nuevos clientes
- Maximizar rentabilidad
- Retener clientes
Estrategia de precios
Valor percibido por los clientes
Precios de la competencia y de productos sustitutos
Costos
Cubriendo costos...Cubriendo costos...
Asignación integral de costos: incluye parte correspondiente de costos fijos.
Costos de producto: incluye el costo de brindar el servicio, y excluye costos fijos institucionales.
Costos incrementales: incluye sólo el costo de atender un cliente adicional.
Precios de la competenciaPrecios de la competencia
Esta forma de fijar precios es útil en mercados donde es difícil calcular costos, o los costos fijos son una parte sustancial del costo y no se desea entrar en guerra de precios.
Es bastante utilizado en el sector financiero ampliado (bancos, seguros, etc.)
Costos percibidos por Costos percibidos por clientesclientes
Precio
Tiempo (para algunos clientes más importante que el precio)
Esfuerzo físico y papelerío
Entorno sensorial (incomodidad, ruidos)
Psicológicos (esfuerzo mental, sensación de rechazo)
2000
6000
4000
20001000 3000 4000 5000 6000 70000 8000 9000 10000
Punto de equilibrio
Costos fijos
Pérdidas
Utilidad
Ingreso total
Costos totales
Cantidad
Dóla
res
(a) Punto de Equilibrio
Costos, ingresos y punto de equilibrio
Estrategias
Penetración
Descreme
Otros factores de preciosOtros factores de precios
¿Cuánto cobrar?: sensibilidad y elasticidad al precio, descuentos por volumen, etc.
Dónde se efectúa el pago?
Evento que genera comisión
Comunicación al segmento objetivo: medio, contenido (nivel de énfasis en precio).
Pricing diferencialPricing diferencial
Muchas empresas usan pricing diferencial por segmentos, tipo de producto, canal, y volumen. Existen otras posibilidades menos utilizadas:
Por zona geográfica
Por competencia local
Factores para fijar el Factores para fijar el precio finalprecio final
Psicológicos: si es un costo para el cliente, son mejores los valores que terminan en 9 (9%, $19,90, etc.). En tasa pasiva sucede lo contrario.
Fortaleza y calidad de la marca: los líderes pueden (y deberían) cobrar más que la competencia, ya que los precios influyen en el valor percibido.
Facilidad de comparación: cargos mensuales y tasas “de compra” (préstamo en cuotas, PF) son más comparables que cargos esporádicos o tasas “a posteriori”.
Es más fácil bajar precios que subirlos.
Precio en el marketing del sector financiero
Factores incidentales:
La complejidad de los productos/servicios.
Los canales de distribución.
Cross selling.
Volumen de transacciones.
Calificación del cliente.
Horizonte de negocios.
Lanzamientos de producto
Combinación producto-segmento nueva en el mercado
Combinación de productos antes independientes (paquetes y similares)
Productos nuevos para clientes propios
Productos adicionales al central
Mejoras a productos existentes
Cambios de diseño (no de procesos)
A mayor innovación, mayores riesgos, mayor inversión, y mayores resultados potenciales
Clasificación de nuevos productos
Cuando se lanza un producto nuevo hay que decidir su precio, que dependerá de la naturaleza del producto:
Revolucionario (El Angel Guardián)
Evolucionario (Estrategia del Océano Azul)
"Yo también“ (Celulares)
CASO: Revolucionario
Dos Productos Principales:
• Conductor Auxiliar las 24 hs. los 365 días del año.
• Test individual de Alcoholemia.
Permite salir seguro, sin la preocupación de cualquier inconveniente físico que pueda surgir, ya sea por la ingesta de alcohol, o bien de algún medicamento.
¿Qué es el ANGEL GUARDIAN?
Discusión
Qué estrategias de precios elegiría para:
- Celular de última
generación?.
Canales
Cobertura Bancos: Sucursales+ATM’s
Argentina
Nro Suc. Nro. ATM´s Suc. + ATM´s
9.9
15.5 25.4
Canales: su función
Los canales son el principal punto de contacto entre la empresa y sus clientes.
Sus funciones son:
Adquirir nuevos clientes
Cross-selling
Up-selling
Keep-selling
Proporcionar servicio
Brindar información
Tercera generación
Canales: Costos en BancosPromedio América Latina
u$s 1,07u$s 0,54
u$s 0,27
u$s 0,10 u$s 0,08
Canales indirectos de venta
Principales ventajas:
Llegada a mercados no muy accesibles por canales propios (razones de costo o cobertura)
Base de clientes o prospectos
Mínima inversión inicial
Temas clave:
Criterios de selección y mantenimiento
Calidad de venta y servicio
Lealtad de la cartera
Rentabilidad final
Canales: Internet
Objetivos funcionales
Diseño y navegación del sitio
Captación de datos de prospectos
Adopción inicial de nuevos clientes
Seguridad y grado de uso
Reemplazo real de otros canales
Manejo de reclamos y consultas especiales
Adaptación a acciones de marketing interactivo
Medición de desempeño: depende de objetivos funcionales.
Sinergia en Canales
De canales alternativos a canales asociados
Más y distintos canales…
Servicio al cliente
“Servicio son todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado.”
Federal Express
Auditoría de servicio en el canal
Relevar momentos de contacto
Revisar y mejorar procedimientos
Fijar objetivos cuantitativos y cualitativos por tarea:
Medir desempeño:
Recursos
Tiempos
Evaluaciones de empleados y sucursales
Identificar y evaluar sistemas de soporte:
Instructivos, manuales y folletos
Diseño y equipamiento
Mantenimiento
Acceso a información
El elemento humano en el canal
Criterios de selección
Capacitación (producto, técnica y actitud)
Información a los clientes
Consigna: 1) eficiencia; 2) cordialidad
Estandarizar respuestas
Descripción de tareas, y plan de desarrollo
Interacciones con otros empleados
Supervisión, control de calidad
Procesos frecuentes de evaluación
Empowerment
Reconocimiento y corrección del desempeño
Nuevos formatos en canales tradicionales
Bancos boutiques
Nuevos formatos en canales tradicionales
Retail Banking
Importante!. Tangibilizar
El Triángulo de los servicios
Operaciones Marketing
Personal de contacto
¿Cómo pueden ayudarse mutuamente estas áreas?
¿Cómo pueden ayudarse mutuamente estas áreas?
Marketing
Acordar niveles de servicio y formas de monitoreo
Mantener informado al personal comercial y de servicio sobre productos y competencia
Desarrollar esquemas de incentivos
Involucrar a Operaciones en el logro de objetivos comerciales
Recibir y procesar propuestas de mejoras.
Operaciones
Equilibrar eficiencia y servicio al cliente
Aplicar estrictos estándares de tiempo
Simplificar normas y procesos “visibles” para el cliente y el personal de contacto
Proponer mejoras y nuevas aplicaciones
Centralizar todo lo que no requiere la presencia del cliente
Adaptar los procesos a cada canal.
Personal de contacto
Proporcionar feedback y sugerencias sobre procesos a ser mejorados
Ser la voz del cliente dentro de la empresa
Tener los recursos adecuados para la prestación del servicio
Flexibilizar las tareas del personal para absorber variaciones de demanda
Desarrollar métodos eficientes de trabajo y comunicación interna
Aplicar mecanismos de evaluación, corrección y reconocimiento del desempeño
Preparar para resolver en el acto
Liderar, alinear y motivar al personal.