Productos milagro

Nmero 3 | Septiembre Diciembre 2011

PRODUCTOS MILAGRO Y MEDIOSDE COMUNICACIN EN MXICO:

UNA REFLEXIN CRTICAPatricia Ortega*, Elsie Mc Phail** y Aime Vega Montiel***

RECIBIDO: 31 de agosto de 2011.ACEPTADO: 1 de diciembre de 2011CORREO ELECTRNICO: [email protected]

[email protected]@unam.mx

* Profesora e investigadora de la Universidad Autnoma Metropolitana (UAM) Unidad Xochimilco. Doctora en CienciasPolticas y Sociales por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM). Especialista en medios pblicos,legislacin de medios, Estado y democracia, entre otros temas.** Profesora e investigadora de la Universidad Autnoma Metropolitana (UAM) Unidad Xochimilco. Doctora en CienciaPoltica por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM). Especialista en sociologa de las imgenes, culturavisual, tiempo social, gnero y periodismo, entre otros temas.*** Investigadora del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la UniversidadNacional Autnoma de Mxico (UNAM). Doctora en Comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB).Especialista en Gnero y Comunicacin.

PALABRASCLAVE | productos milagro, medios de comunicacin, publicidad, industria farmacutica, sector salud.KEYWORDS | miracle health products, media, advertising, pharmaceutical industry, sanitary authorities.

Productos milagro y medios de comunicacin en Mxico: una reflexin crtica

Derecho a Comunicar | Nmero 3 | Septiembre Diciembre 2011 ISSN: 2007-137X

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RESUMENEn Mxico, 26.6 millones de personas padecen hipertensin, 17 millones obesidad y 7.4millones diabetes (Aguilar, 2011). Las deficiencias en los servicios de salud y los elevadosprecios de los medicamentos propician la existencia de un mercado potencial, cautivo, parala distribucin de productos que prometen aliviar estos males de manera rpida y efectiva,sin que la persona tenga que modificar sus hbitos alimenticios o de vida y sin hacer ningnesfuerzo, de ah que se les ha denominado productos milagro.A pesar de los esfuerzos de la Comisin Federal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios(Cofepris), rgano desconcentrado del sector salud, prevalece la incapacidad para regular elmercado de medicamentos y su publicidad, va por la que han optado los dueos de estaindustria para disparar sus ventas, utilizando estrategias agresivas para convencer al pblicosobre las bondades de los productos sin que stos estn debidamente autorizados por lasautoridades sanitarias. Los anuncios aparecen en diarios, revistas, radio, Internet y televisin.El objetivo de este artculo es ofrecer una reflexin crtica acerca de la participacin de lasindustrias de comunicacin en la promocin de los llamados productos milagro en Mxico.Pensamos que no se trata de un problema menor. La televisin comercial difunde sin tica nicontrol la publicidad de estos productos que pueden incidir en el deterioro de la salud dediversos sectores sociales, sobre todo entre los que tienen menores posibilidadeseconmicas, que no tienen acceso a los servicios mdicos y para quienes la televisinconstituye su principal fuente de informacin. Son personas que depositan su confianza enlos medios, seguras de que obtendrn informacin veraz y valiosa para la toma de decisionesen esa y otras materias.

ABSTRACTIn Mexico, 26.6 million suffer hypertension, 17 million are obese and 7.4 million are diabetic.Deficiencies in health services and increased prices of medicines foster a potential captivemarket for the distribution of the so called miracle products which promise quick alleviationof these and other ailments.In spite of valuable but insufficient efforts on the part of Cofepris, the government healthagency for protection against sanitary hazards-, there is a need to regulate the drug marketand its marketing and advertising strategies. These have been highly effective in reaching thegeneral public and going past government regulations.In this context, this article focuses on the critical analysis of mass media industries- especiallytelevision- in the aggressive promotion of these products in Mexico. As media analysts, weare convinced that this is not a minor problem, for it affects the well-being of many people,especially those of the more impoverished sectors of society who do not have access tomedical services and lack sufficient information and education in the realm of what has beencalled a satisfactory health culture, and who look up to the media as a valuable source ofinformation in this matter.



106INTRODUCCINUno de los graves problemas que en la actualidad enfrenta el pas es el deterioro de lasestructuras del sector salud y la insuficiencia del servicio pblico para atender las crecientesnecesidades sanitarias de la sociedad. Mientras tanto, el mercado farmacutico crece de maneraacelerada sin el suficiente control por parte de las autoridades sobre el tipo de medicamentosque se comercializan.

Los laboratorios que poseen las patentes de sustancias originales para la elaboracin demedicinas elevan los precios de sus productos la mayora de las veces de manera exorbitante, loque ha provocado que muchos de esos medicamentos sean inaccesibles para grandes sectoresde la poblacin. Ante esa situacin, muchos mexicanos se ven en la necesidad de recurrir atratamientos alternativos o de adquirir los llamados productos similares.

El problema se vuelve an ms grave por el hecho de que en torno a la industriafarmacutica se han creado fuertes intereses econmicos en los que tambin estninvolucrados otros actores tales como mdicos, laboratorios, autoridades y sociedad. Esosintereses se anteponen a las polticas del sector salud y al inters social, poniendo en riesgo elbienestar y la salud de millones de mexicanos.

La industria de los medios de comunicacin ha sido una de las ms beneficiadas por estacircunstancia, pues se ha convertido en la principal va de promocin de productos y sustanciasque prometen aliviar sntomas y enfermedades de manera rpida y casi milagrosamente. Estosproductos se pueden agrupar en dos clases:

1) Medicamentos que aseguran aliviar alguna enfermedad, cuando en la mayora de los casos setrata de remedios que sirven para aminorar los sntomas de alguna enfermedad, ms no paracurarla como se afirma en la publicidad de esos productos. Tal es el caso de las medicinas parala migraa, gastritis, dolores articulares o musculares, estreimiento y colitis, entre otras.2) Productos que presumen no ser medicamentos sino suplementos alimenticios o derivados desustancias naturales, a los cuales se les ha llamado productos milagro porque prometen curarmltiples enfermedades o solucionar todo tipo de malestares fsicos y hasta mentales.

La difusin indiscriminada de estos medicamentos, los cuales se venden sin recetamdica, ha trado como consecuencia el aumento de la automedicacin. Esta situacin tiende aagravar el cuadro de salud de las personas que padecen alguna enfermedad y consumen estosmedicamentos sin obtener los resultados esperados, con lo que retrasan el diagnstico y laatencin mdica adecuada.



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Ante esta circunstancia, los medios de comunicacin tienen una responsabilidad toralque no pueden eludir, y que es la que analiza este artculo.

LA INDUSTRIA FARMACUTICA ENMXICO: DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL AL NEGOCIOLa industria farmacutica surgi en los aos cuarenta con la conviccin de crear medicamentospara prevenir, paliar y curar enfermedades. Durante cuatro dcadas, consideradas por mdicosinvestigadores de la UNAM como las ms productivas de la industria, fueron desarrolladosalrededor de mil 500 medicamentos dirigidos a curar enfermedades como la tuberculosis,hipertensin, algunos tipos de cncer y diabetes. Durante esa poca tambin se produjeronsustancias como la cortisona y distintos tipos de antibiticos que han sido fundamentales para lacura de mltiples enfermedades. Un factor clave que motiv este desarrollo fue el impulso de lainvestigacin en las universidades, sobre la base de convenios entre estas institucioneseducativas y los laboratorios. Se trat, pues, de la poca de oro de la industria farmacutica.

Sin embargo, en los aos ochenta hubo un cambio drstico en la poltica de la industriafarmacutica. Como consecuencia de la expansin e instrumentacin del modelo neoliberal, laindustria se abri al mercado y muy pronto se empezaron a ver los efectos de esta decisin. Seampli la rplica de medicamentos originales, pues los laboratorios observaron que ah radicabauna fuente de ganancia econmica mayor y ms rpida. Es decir, en lugar de continuarinvirtiendo en la investigacin de nuevos medicamentos, cuyo proceso de produccin yverificacin se llevaba de cinco a diez aos con un costo aproximado de 800 millones dedlares (Rodrguez, 2011), los laboratorios optaron por crear medicamentos anlogos. Unejemplo de ello es el medicamento Captopril, del cual existen ms de 15 rplicas anlogas, cadauna de las cuales ha sido patentada por un laboratorio distinto y entre las cuales existenvariaciones mnimas, que van desde el color de la pastilla hasta la dosis. Como parte y efecto deestos factores, disminuy la investigacin y entre 1980 y 2010 fueron creados tan slo 8 nuevosmedicamentos (Rivero, 2011).

Este fue el inicio de una gran competencia entre los productores de medicamentos y supromocin masiva en medios de comunicacin, lo que encareci dramticamente su costo. Eldoctor Octavio Rivero Serrano ha reconocido que una decisin perversa de algunos de estosempresarios farmacuticos fue la de apostar a la produccin de medicinas que, en lugar decurar, lo nico que hacen es mantener las enfermedades crnicas y su uso entre los pacientespermanece de por vida (Rivero. 2011).

Ante la ausencia de regulacin estatal, el mercado ha acaparado a los laboratorios y a laindustria que, al no ser objeto de control por parte de las autoridades ni en la produccin ni enel precio de los medicamentos, reporta ganancias desmedidas, en detrimento de la salud y lacalidad de vida de las sociedades (Rivero, 2011). En opinin de Lucio Lastra Marn, de la Cofepris,los fabricantes y distribuidores de los productos milagro detectaron el problema y actuaron msrpido que las autoridades sanitarias.

La emergencia de estos productos ha encontrado un mercado cautivo, conformadoprincipalmente no slo por aquellos grupos de poblacin con graves carencias en el acceso alos servicios de salud, sino por sectores medios y altos, cuya urgencia por encontrar remedio a



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sus malestares los ha llevado a optar por estos productos como sustituto altratamiento farmacolgico.

LOS PRODUCTOS MILAGROQu son los productos milagro? Se trata de productos que se caracterizan por exaltar una ovarias cualidades teraputicas, dirigidas a erradicar males. Son elaborados con plantas,nutrientes, productos sintticos y otros ingredientes que generan efectos an desconocidos yque tienen acciones farmacolgicas sin ser medicamentos. Su publicidad est asociada a lapromocin, distribucin o venta fraudulenta de artculos que son presentados como eficacespara el diagnstico, prevencin, curacin, tratamiento o erradicacin de una enfermedad, sinque su eficacia y seguridad hayan sido probadas cientficamente.

Su circulacin es considerada como un problema potencial de salud, que involucraadems conflictos de carcter tico pues, a diferencia de los medicamentos certificados, losmilagro no cuentan con pruebas de eficacia, no hay registros adecuados de las empresas quelos producen, no tienen controles de calidad ni de su produccin, adems de no contar con lafarmacovigilancia necesaria (Rodrguez, 2011).

De acuerdo con la Cofepris, dependencia encargada de advertir los riesgos sanitarios, losproductos milagro constituyen un riesgo entre la poblacin por tres causas principalmente:

1. Su uso y consumo.2. Su composicin.3. Su publicidad sobre los resultados milagrosos no comprobables que no advierte sobre

los riesgos que pueden ocasionar, exageran sus caractersticas y propiedades e inducenal error.

Los riesgos asociados al consumo apuntan al problema detonado por el uso que se hacede estos productos como medicamentos, cuando no lo son, y que lejos de curar pueden ocultarsntomas y generar efectos adversos.

Los riesgos asociados a su composicin tienen que ver con el empleo de ingredientescon efectos desconocidos, sin que sean sometidos a las pruebas clnicas necesarias establecidaspor el reglamento sanitario.

Finalmente, los riesgos asociados a su publicidad involucran una larga lista de problemas:

- Las empresas que los producen se saltan a la autoridad sanitaria y negociandirectamente con los medios de comunicacin los contratos de publicidad.

- Los ofertan como satisfactores inmediatos.- No mencionan los riesgos asociados a su consumo.



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- Los anuncian como productos naturales.- Los ofrecen como productos innovadores.- Utilizan elementos persuasivos, como sugerir que hay una investigacin previa que

respalda el producto, presentan testimonios de consumidores (fotografas con el antesy el despus), apelan a la opinin de supuestos especialistas y a personajesdel espectculo.

Si advertimos que en Mxico 26.6 millones de personas padecen hipertensin, 17millones obesidad y 7.4 millones diabetes (Aguilar, 2011), entenderemos que las enfermedadescrnicas han potenciado un mercado que los industriales de estos productos fraudulentosdetectaron antes que las propias autoridades sanitarias, por lo cual la distribucin de losproductos milagro constituye hoy un severo problema de salud pblica en nuestro pas.

MEDIOS, PRODUCTOS MILAGRO Y PUBLICIDADEn Estados Unidos, la Food and Drug Administration (FDA) ha construido la denominacin dehealth fraud para advertir sobre los riesgos de estos productos. Los dueos de esta industria hanoptado por impulsar intensas campaas publicitarias en medios de comunicacin para promoversus productos, lo que ha disparado sus ventas. Los anuncios aparecen en diarios, revistas,televisin, radio e Internet.

Pero ha sido la televisin la que ha acaparado la publicidad de estos productos y la queha alcanzado mayor efectividad debido a su alcance y penetracin. Tan slo en 2009, uno de losprincipales anunciantes de este tipo de productos en los canales del consorcio mexicanoTelevisa, Genomma Lab, logr ventas por ms de 260 millones de euros (Trejo D., 2011).

Genomma Lab es una de las empresas ms poderosas en el ramo de la produccin desustancias genricas. Esta empresa ha logrado una estratgica colocacin de sus productos,generando con ello una ganancia del orden de 4 mil 400 millones de pesos, cifra que en 2010signific un incremento de 68 por ciento con respecto a 2009. Tan slo entre enero yseptiembre de 2010, sus ventas ascendieron a 4 mil 120 millones de pesos (Trejo D., 2011: 10).1

Los productos milagro de sta y otras marcas se promocionan de manera indiscriminaday exhaustiva en los medios de comunicacin, teniendo en la televisin una ventana potencialpara su difusin y venta. Frente a esta situacin, las autoridades sanitarias, hasta ahora, han

1 Genomma Lab (GL) es el ejemplo ms ilustrativo del conflicto de intereses que priva en este contexto, ya que es laempresa ms poderosa del ramo y est ligada desde sus inicios a los medios de comunicacin. El conflicto de interesestiene varias aristas, ya que por un lado el vicepresidente comercial de GL es Alejandro Bastn Patio, hermano de JosBastn, presidente de Televisin y Contenidos del Grupo Televisa. Ramn Neme Sastre es Vicepresidente Corporativo deGL y est emparentado con dirigentes del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y de Partido Verde Ecologista deMxico (PVEM). La vicepresidenta de operaciones es Patricia Faci Villalobos, presidenta de la Cmara Nacional de laIndustria Farmacutica. GL produce medicamentos antiacn (Asepxia), antivrices (Goicochea), Cicatricure paradesvanecer cicatrices y arrugas, el antiestresante Dalai, Nixson como tratamiento para hemorroides, Genoprazol comoalivio para las lceras, Silka Medic para combatir hongos, entre otros 120 productos que la empresa desarrollaba en2008, as como la lnea de 167 medicamentos genricos Primer Nivel Por tu salud que no es medicamento sino unamarca (Trejo D., 2011).



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podido hacer muy poco o no han querido enfrentarse a los poderosos consorcios mediticos. Elgobierno no ha tenido la suficiente voluntad poltica para establecer la regulacin que privilegieel inters pblico sobre el inters particular del poder econmico, representado por losempresarios de la industria farmacutica y los consorcios de medios.

En el primer semestre de 2011, la Cofepris orden la suspensin de publicidad de 13 delos productos milagro ms anunciados entre los que se encuentran Chardon de Marie,Prostaliv, Prostamax, Pilz hongo michoacano, Malunggay, Pso exacto, Skinny shot, Puassance,Charakani, Purifhgado y Cold Heat Extreme. Algunos de ellos fueron retiradosmomentneamente de la pantalla televisiva o restringieron su tiempo y horarios de publicidad,pero pasados un par de meses volvieron a anunciarse con la misma intensidad que antes.

Otros productos que se encuentran en la lista de la Cofepris, y que se busca que supromocin sea retirada de los medios de difusin, son el medicamento Rejuvital, supuestamentepreventivo del Alzheimer y el mal de Parkinson, el cual ha sido analizado por la misma Cofepris.Se comprob que entre sus ingredientes est el cido gama aminobutrico que en ciertaspersonas puede conducir a alteraciones temporales de la frecuencia cardaca. Est tambin elChardon de Marie, que se publicita como un protector natural del hgado y que reduce nivelesde colesterol y triglicridos. Entre sus efectos provoca nuseas, vmito, dolor abdominal ymareo. Tambin se puede mencionar el producto Malunggay, cuyo anuncio televisivo afirmaque ayuda a combatir dolores de cabeza y gastritis, y que contiene tres veces ms vitaminas. Sinembargo, es elaborado con una planta de nombre Moringa singa, que tiene potenciales efectosdainos sobre ciertos rganos (El Universal, 14 de febrero de 2011). ste constituye apenas unprimer grupo de un total de ms de 250 productos que tienen que dejar de ser comercializados.

Cules son los elementos persuasivos de los que echa mano la publicidad de estosproductos? Su promocin se basa en una aparente investigacin previa y que se apoya entestimoniales de supuestos consumidores, especialistas muchos de ellos ficticios, aunquetambin aparecen integrantes de la comunidad mdica y personajes del espectculo, lamayora de la empresa Televisa.

Abundan ejemplos de figuras pblicas de la televisin y revistas femeninas, quienesgozan de amplia estima por parte del pblico y que anuncian estos productos. Destaca el casode la actriz Carmen Montejo que anunciaba Green Marvel, pomada que aseguraba eliminardolores articulares causados por la artritis; el actor Otto Sirgo y la campaa lanzada en 2003 delproducto Astro Diet, promovida como la bebida de las estrellas o el patrocinio de Colegena 10durante la exhibicin de la obra de teatro Las Arpas, en la cual el elenco encabezado por MaraRubio, Magda Guzmn y Victoria Ruffo, seguido por actrices jvenes como Adriana Fonseca yAna Patricia Rojo, alababan los efectos de este producto durante las funciones y algunasgrabaron infomerciales que se trasmitan en televisin.2 Tambin destaca el caso de Adela Micha,conductora de noticieros en Televisa que anunciaba los efectos teraputicos y curativos deCicatricure sobre su rostro.

Especialmente engaoso es el segmento que conduce Dolores Lolita Ayala, de Televisa.Como parte del programa Por su salud, informacin que cura, explica brevemente los sntomasde algn padecimiento hipertensin, gastritis, colesterol, problemas cardiacos, diabetes,etctera para luego emitir recomendaciones preventivas sobre el mismo, como acudir al

2 Produccin: Humberto Zurita, direccin: Gabriel Varela en 2009.



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mdico, comer bien y hacer ejercicio. En el segmento inmediato posterior, un actor disfrazadode doctor anuncia el producto que cura el padecimiento citado por la conductora.

En contradiccin con lo que ellos mismos promueven, varios artistas han manifestado suescepticismo, y hasta su oposicin, a la circulacin de estos productos en el mercado. ClaudiaLizaldi, ex Big Brother, fue de los pocos casos que en un programa radiofnico de la XEW sealque ella nunca comprara el producto que anunci para bajar de peso. La propia CarmenMontejo manifest su apoyo a una ley que prohibiera estos anuncios. Tambin el actor LuisGimeno asegur que estaba de acuerdo con una ley que regulara los productos. Seal que nodebe ser el actor el que tiene que resolver, si acepta o no un anuncio. A diferencia de ellos,Roco Snchez Azuara, conductora de la empresa televisiva TV Azteca, quien aparece en uninfomercial de Prostamax, prefiri no hablar de los productos milagro, por no estar empapadade las noticias (El Universal, 2 de marzo de 2011).

POLTICAS DE SALUD Y PRODUCTOS MILAGRO. UNA GRAN CONTRADICCINJos ngel Crdova Villalobos, Secretario de Salud, ha reconocido que desde el ao 2000 ladiabetes mellitus se ha convertido en la principal causa de muerte en las mujeres y la segunda enlos hombres (Crdova, 2011). Esta enfermedad ha sido considerada por el propio funcionariocomo una epidemia pues lejos de disminuir, este mal ha aumentado de manera alarmante. Deacuerdo con las cifras proporcionadas por Crdova Villalobos, el nmero preliminar dedefunciones por esta enfermedad en 2010 fue de 72 mil 449. Asimismo, la obesidad es vistacomo la principal causa que provoca la diabetes y otras enfermedades cardiacas.

Las autoridades se han dado a la tarea de crear campaas y medidas que busquenrevertir esta situacin que, por otra parte, est resultando muy costosa al sector salud. Estasmedidas han estado encaminadas a promover cambios en la actitud de la poblacin mexicana,a travs de acciones de promocin de la salud. El Sistema Nacional de Salud plante tambinponer en marcha una poltica integral para la prevencin de la diabetes que consista engarantizar el diagnstico oportuno, enfrentar los factores de riesgo que la desencadenan, comoson el sobrepeso y la obesidad, as como inculcar entre la poblacin sistemas de vida saludable yla prctica del ejercicio diario (Reforma, 15 de noviembre de 2007).

Las medidas llevadas a cabo por la Secretara de Salubridad, que enlistbamos en elapartado previo, se han visto inoperantes y disminuidas frente a la voracidad del mercadofarmacutico y a los intereses econmicos de la industria audiovisual que obtiene importantesganancias con la venta de espacios para la difusin de estos productos.

Como ejemplo, en el siguiente cuadro hemos hecho el ejercicio de poner frente a frentelas polticas preventivas del sector salud y el discurso publicitario correspondiente quecontradice la accin gubernamental.



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Cuadro 1.

Problema Poltica y acciones delsector salud

Publicidad en televisin

4 de cada 10 mexicanospadece sobrepeso. Estemal est asociado adiabetes, problemascardiovasculares ycncer (Reforma,05/02/11).

Promocin de la actividadfsica, programas deejercicios en las oficinasgubernamentales y dietas(Reforma, 03/09/2009)

Metaboltonics SOS: promete bajar de peso demanera rpida y segura, sin que la persona tengaque modificar sus hbitos de vida.

Diabetes mellitus puedellegar a causar ceguerae insuficiencia renal ymuerte. Se agravacuando no hay undiagnstico oportuno ytratamiento adecuado.

Se crearon 92 UnidadesMdicas Especializadaspara las EnfermedadesCrnicas. Su funcin es laprevencin y evitar quelos pacientes acudan almdico cuando laenfermedad ya est muyavanzada (Crdova, 2011).

Malunggay: promete evitar ms de 300enfermedades. Entre ellas la diabetes. Presentantestimonios de personas que dicen que sehan curado de cncer de garganta, hipertensin,tumores en la matriz y que han bajado de peso.Un doctor explica las propiedades delmedicamento y dicen que investigaciones de laUNAM lo avalan.

Enfermedadescardiovascularesasociadas al colesterol ytriglicridos elevados ehipertensin. Estosmales suelen sercausados porsedentarismo y maloshbitos de alimentacin.

Se han intensificado lasmedidas de prevencincreando programas denutricin y ejercicios. Sehan llevado a cabocampaas paraconcientizar a lapoblacin sobre laimportancia deldiagnstico oportuno.

Chardon de Marie: promete disminuir colesterolnegativo y triglicridos. Dice que ayuda a bajarde peso y a curar la diabetes y padecimientosrelacionados con el hgado como cirrosis yhepatitis.

Cncer, al ao muerenalrededor de 70 milpersonas.

Se han diseado medidaspara la deteccintemprana de laenfermedad. Seintensificaron los estudiosde mastografa, entreotras medidas. Se buscaprevenir tambin el cncerde prstata (Reforma,05/02/2011).

Chardon de Marie: se promueve comomedicamento efectivo contra el cncer deovario y prstata.

Malunggay: promete prevenir distintos tipos decncer y se presentan testimonios de gente quese ha aliviado de cncer de garganta.

LOS DESAFOS DE LA INSTANCIA REGULADORA Y LAS POSIBILIDADES DE LALEGISLACIN VIGENTE

Ante la presin que han ejercido diversos sectores comunidad cientfica, organizaciones de lasociedad civil y algunos miembros de la comunidad mdica, quienes llaman la atencin sobrelas faltas legales evidentes en la produccin, comercializacin y publicidad de estos productos,el rgano regulador ha tenido que encarar este problema ejerciendo algunas acciones.



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El 14 de febrero de 2011, la Cofepris reconoci un vaco legal para regular los productosmilagro y la necesidad de emitir un reglamento para la publicidad en medios. Fue Lucio LastraMarn, comisionado de operacin sanitaria de dicha comisin quien anunci la existencia de untotal de 250 productos que deberan ser regulados o dejar de comercializarse en el mercado porprometer falsas curas y generar efectos adversos a la salud.

Algunos das despus, la Cofepris present un proyecto con modificaciones alReglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, que a partir de entoncespermanece abierto a una consulta pblica. El proyecto de reglamento fue turnado a la AcademiaMexicana de Medicina, al Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria y a lasorganizaciones civiles de consumidores; en abril fue entregado a la Comisin Federal de MejoraRegulatoria (Cofemer) (El Universal, 17 de febrero de 2011).

Este proyecto propone restringir testimonios y recomendaciones sobre el uso deproductos por parte de figuras pblicas con capacidad para influir en la opinin y decisiones desalud de la poblacin; tambin limita el uso de trminos categricos o superlativos que no estnsustentados cientficamente y propone dar ms peso a mensajes sanitarios. Propone ademsque desaparezca la publicidad indirecta de medicamentos que para su venta requieren deprescripcin mdica para desestimular la automedicacin.

En cuanto a suplementos alimenticios, se propone reforzar la redaccin vigente paraevitar que stos se asocien con indicaciones teraputicas, preventivas, rehabilitadoras o confines de uso relativo al control de peso.

Sin embargo, las acciones del ex-titular de la Cofepris, Miguel ngel Toscano, por ponerorden en este rengln tan importante que afecta la salud de los mexicanos, vieron su fin elpropio mes de febrero. Justo unos das despus de haber anunciado la suspensin de publicidadde los 13 productos citados anteriormente, Toscano fue cesado de su cargo por razones queapuntan a su decisin de enfrentarse a los poderosos dueos de esta industria. En su lugar fuenombrado Mikel Arriola.

El nombramiento de Mikel Arriola, como el nuevo comisionado de la dependencia,parece marcar un rumbo ms conciliador y de dilogo del gobierno Federal con la industriafarmacutica y con los anunciantes de los productos milagro. l ha manifestado su intencin deacelerar los ms de 6 mil trmites rezagados. Con ello, la Cofepris busca alcanzar un acuerdocon la industria para celebrar renovaciones en paquete (El Economista, 8 de marzo de 2011).

Debemos sealar que, al da de hoy, la multa mxima que la Cofepris puede imponer alas empresas que comercializan los productos milagro no supera el milln de pesos. Pero elproblema no radica solamente ah: sucede que, cuando los productos son sancionados y sesolicita sacar su publicidad de medios electrnicos e impresos, lo que hacen los industriales escambiar el nombre del producto y presentar su publicidad en otros horarios despus de las 11 dela noche. Tal es el caso de Malunggay que, lejos de desaparecer, ha intensificado su promocina la media noche.

Recientemente, la Comisin de Salud de la Cmara de Diputados anunci que trabaja enuna iniciativa para imponer multas ms elevadas y regular la distribucin de estos productos.

Sin embargo, no parece que sea necesario apelar a un nuevo reglamento comocondicin para tomar acciones frente a este grave problema. Ral Trejo (2011) considera que,



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con el marco jurdico vigente, s se puede impedir la distribucin y venta de los llamadosproductos milagro y que, en todo caso, lo que se necesita es voluntad poltica.

De acuerdo con Trejo, los instrumentos jurdicos que permitiran actuar deinmediato son:

La Ley Federal de Proteccin al Consumidor. Faculta a la Procuradura Federal delConsumidor (Profeco) para retirar la publicidad de estos productos e, incluso, prohbe sucirculacin en el mercado cuando representan riesgos para la salud.

La Ley General de Salud y su Reglamento, los cuales facultan a la Secretara de Saludpara sancionar y retirar la publicidad de estos productos y, tambin, de embargar a lasempresas que los producen y/o comercializan.

La Ley Federal de Radio y Televisin establece la prohibicin de publicitar productosfraudulentos que pongan en riesgo la salud de las personas. Asimismo, el Reglamentodel Servicio de Televisin y Audio Restringidos prohbe su publicidad.

Finalmente, algunos cdigos penales, como el del Estado de Mxico, impone multas yhasta crcel a los responsables de producir y comercializar estos productos.

LA CLAVE: ASUMIR RESPONSABILIDADESEn sntesis, tenemos a una autoridad sanitaria que se ha mostrado incapaz de controlar losintereses de un mercado de productos y medicamentos fraudulentos que se brincan lasdisposiciones legales que regulan este campo y contradicen las polticas emitidas por la propiaSecretara de Salud. Por otro lado, enfrentamos tambin la incompetencia de Salubridad paraconstruir una poltica en materia de salud pblica que oriente, eduque e informe de maneraeficaz a la sociedad para prevenir enfermedades, atender adecuadamente los problemassanitarios y, a su vez, la alerte sobre los daos que puede causar el consumo de los llamadosproductos milagro.

Aunado a esta circunstancia, tenemos una sociedad necesitada, literalmente, de milagrosy de soluciones fciles debido, sobre todo, al deterioro de la vida social, a la carencia de serviciosmdicos y a la ausencia de una pedagoga en materia de salud y derechos humanos. Por ltimo,tenemos unos medios de comunicacin irresponsables, cmplices de una industria farmacuticaque ha buscado ms el lucro que el bienestar social. Se trata de medios que, como en el casoparticular de la empresa Televisa, no slo se han beneficiado econmicamente por la publicidadde stos productos, sino que tambin han creado intereses en la propia industria farmacutica.

Es esta situacin la que ha facilitado el desarrollo de los llamados productos milagro,mercancas que no transitan por las vas certificadas de la profesin mdica y que no sloresultan intiles para curar enfermedades sino que producen daos. Dicho con otras palabras,hay presiones por ambos lados: para adoptar el cdigo moral del mercado de la salud y, almismo tiempo, el cdigo amoral del mercado de los productos milagro. Difcil situacin.



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Los retos sern sorteados de acuerdo a la capacidad personal y colectiva paradesentraar los ingredientes ticos de cada propuesta. Cada sector de la sociedad deber serresponsable de la congruencia de los criterios axiolgico-prcticos que adopta para enfrentarlos problemas de salud.

A la vista de lo expuesto, llamamos la atencin sobre una accin que consideramosimperativa: pensamos que no se trata de regular la publicidad de los productos milagro, sino deerradicar su produccin y distribucin. Como lo referimos antes, no es necesario esperar a queexista un cambio en la ley. Con los instrumentos jurdicos vigentes, las autoridades puedenempezar a actuar y, en consecuencia, fomentar una cultura ciudadana del cuidado de la salud.Insistimos: lo que se requiere es voluntad poltica y una perspectiva tica, de derechos humanos,para impulsar esta accin.

No queremos cerrar este trabajo sin apuntar a nuestro campo de conocimiento: lacomunicacin. Qu responsabilidad tenemos los cientficos de la comunicacin ante estacircunstancia? Sealamos a continuacin algunas lneas importantes:

1. Documentar la situacin que prevalece en Mxico entre las instituciones involucradas,con particular atencin en las industrias de comunicacin.

2. Realizar trabajos comparativos con otros pases en materia de legislacin de lapublicidad sobre industria farmacutica.

3. Crear puentes interdisciplinarios e interinstitucionales con el sector salud, la comunidadmdica, los legisladores, las empresas mediticas y publicitarias con algunas tareasurgentes:a) Fomentar una alianza entre medios y la construccin de una cultura de la salud.b) Promover una alianza entre el Estado y los medios para impulsar tareas conjuntas enla construccin de una cultura de la salud.c) Crear un convenio entre instituciones acadmicas y agencias publicitarias paraproducir anuncios que informen y eduquen a la poblacin y la prevengan sobre el uso deproductos milagro y otros productos riesgosos.d) Establecer una red interinstitucional e interdisciplinaria para la creacin deobservatorios de medios que sirva para denunciar las irregularidades en la difusin deestos anuncios.



116BIBLIOGRAFAAguilar Salinas, C. (2011). Participacin dentro del ciclo Los retos de la salud en Mxico, Facultad

de Medicina, UNAM, 19 de enero de 2011.

Angell, M. (2009). Drug Companies and Doctors. A Story of Corruption, New York Time Reviewof Books, 15 de enero de 2009.

Crdova, Villalobos J.A. (2011). Mensaje del secretario de salud, Jos ngel Crdova Villalobos,durante la ceremonia de inauguracin del XIII Congreso Nacional de Diabetes, que sellev a cabo en Boca del Ro Veracruz. Consultado el 25 de marzo de 2011. Disponibleen: http://www.salud.gob.mx/unidades/dgcs/sala_noticias/discursos.

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