Profesora: ainhoa martínemparan Módulo: teoría de la ... · ainhoa_martínemparan teoría de la imagen_1º Gráfica Publicitaria_5 ESQUEMA DE COMUNICACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN

Profesora: ainhoa_martínemparanMódulo: teoría de la imagenCiclo: Gráfica Publicitaria

teoría de la imagen_1º Gráfica Publicitaria_2ainhoa_martínemparan

Unidad didáctica 1: Qué es el diseño gráfico

> ¿Es Historia?

> ¿Arte visual?

> ¿Arte comercial?

> ¿Publicidad?

> ¿Comunicación visual?

> ¿Una profesión?

> ¿Un conjunto de habilidades informáticas?

> El diseño es el método de unir forma y contenido. El diseño, como el arte, tiene muchas definicio-nes; no existe una única definición. Puede ser arte, puede ser estética, puede ser simple,y por todo esto, es muy complicado.

_Paul Rand

> ... el diseño gráfico es un lenguaje visual que utiliza la armonía y el equilibrio, el color y la luz, la escala y la tensión, la forma y el contenido. Pero también es un lenguaje que utiliza símbolos, y refe-rencias culturales que llegan al intelecto y a la percepción

_Jessica Helfand

> Un diseñador gráfico es un comunicador: alguien que parte de ideas y les da una forma visual para que otros puedan entenderlas. Los diseñadores gráficos realizan estos servicios para compañías u organizaciones, de este modo, les ayudan a que el mensaje llegue a su público objetivo y producir una respuesta.

_Timothy Samara

El diseño Gráfico es una profesión:_Sirves a un cliente

_Te encarga un trabajo

_Debes manejar una serie de herramientas, tanto tradicionales como software informático

_ Debes estar equipado para resolver cualquier “problema de diseño visual”Y se establece un camino para su aprendizaje.

El diseño Gráfico es un conjunto de habilidades:

_Utilización efectiva de la tipografía y la imagen para comunicar una ideaCreación de signos y símbo-los de nuestro entorno

_Habilidad para criticar y negociar ideas visuales dentro de un equipo y con nuestro cliente


_Habilidad para concebir ideas visuales, conociendo lo que es posible y cómo llegar allí.

El diseño Gráfico es el arte de la persuasion:

_Crear productos deseables, o persuadir al usuario a pensar que los necesita

_Establecer el público objetivo de una compañía a través de su imagen de marca

_Mucho de esto es efímero

Y un estudio de sgnos y símbolos:

_El hombre crea signos para comunicarse; la evolución de estos signos se muestran en la historia

_Todos los signos tienen el propósito de comunicar algo por una razón, hay siempre un “cliente”

_Tenemos nuestro propio simbolismo; incluso la publicidad revela los deseos y necesidades denuestra sociedad

_Un diseñador con éxito es capaz de entender y crear un código visual que se entienda

Diseño Gráfico significa INFORMAR:

_Sirviendo una función únicamente visual, por la unión de ideas, creando un significado que se entien-da mejor a través del las barreras idiomáticas.

_Dar seguridad

… Y EMBELLECER

_Crea orgullo cívico

_Eleva el placer de la estética y humaniza el pensamiento creativo

Curiosamente, en todos los aspectos de la vida, pienso que aún se encuentra el secreto de la gente muy creativa

_Leo Burnett

Unidad didáctica 2: La Publicidad

Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espec-tadores, usuarios, etc.

La publicidad es una rama de las ciencias de la comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público para que adquiera determinados productos, bienes o servicios. La publicidad en el sentido estricto de la palabra solo participa como parte del proceso comunicacional de


productos y no de ideas, individuos o tendencias, ya que esto es considerado estrictamente propagan-da y no hay que confundirlo con el término reclamo.

TARIFAS Y MEDIDAS:

> http://www.oblicua.es/publicidad/publicidad-revistas.htm

> http://www.t21.com.mx/empresa/tamanos_pub.php

> http://www.hola.com/publicidad/2005/formatos_2005.html

> http://www.hola.com/publicidad/2005/index.html


ESQUEMA DE COMUNICACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La comunicación existe cuando se produce un intercambio de pensamientos u opiniones, de informa-ción a través de palabras, letras u otros signos, entre dos o más seres. Para que exista comunicación ha de existir un lenguaje, que la publicidad adaptará dependiendo del fin que se persiga.

La comunicación se divide en dos esquemas:

1. comunicación simple

2. comunicación publicitaria.

Comunicación simple

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

La comunicación simple presenta tres componentes básicos. El emisor, el mensaje y el receptor.

• En la comunicación el Emisor. Es la fuente que desea comunicar algo. Es el sujeto del que parte la información.

• En la comunicación el Mensaje. Es la idea que constituida por signos, símbolos, colores, etc, que el emisor transmite. Contiene la información de emisor.

• En la comunicación el Receptor. Es la persona, el individuo, o por grupos de personas, asociaciones, organismos, que reciben la información del mensaje.

Comunicación Publicitaria

En la comunicación publicitaria intervienen los factores de la comunicación simple con dos compo-nentes importantes. El publicista y el lenguaje publicitario.

EMISOR PUBLICISTA MENSAJE LENGUAJE RECEPTOR

• El Emisor es el anunciante del producto, la idea, los servicios, etc.

el emisor que ha de conocer y dominar el código de comunicación para ser claro y conciso, normal-mente está asesorado por expertos en el manejo de comunicar mensajes al emisor o emisores, siendo una agencia de publicidad, un publicista.

• Publicista es la entidad de servicios auxiliares llamadas agencias de publicidad que proporcionan al emisor un abanico de posibilidades relacionados con el producto….

• El Mensaje es el contenido informativo del anuncio, del producto, servicios, ideas, etc... el mensaje


ha de ser unívoco. No ha de buscar o fomentar confusiones o crear mensajes subliminales.

• El Lenguaje Publicitario es el conjunto de signos (palabras, colores, sonidos….) que se combinan entre sí, mediante reglas, para formular un mensaje debe poder ser interpretado por el emisor y el receptor.

• El Canal son los medios físicos utilizados para anunciar el producto. Desde métodos auditivos, visuales, o ambos. Los medios más empleados son la radio, la TV, el periódico, las revistas, el correo, encuestas, etc.

• El Receptor es el público objetivo, para el cual se desarrolla la publicidad del producto.

ANÁLISIS DAFO

• Debilidades: problema con el que se enfrenta la marca

• Amenazas: nuevo competidor, cambio legislativo...

• Fortalezas: puntos fuertes

• Oportunidades: público diferente, legislación favorable...

ENTREGAS BASURA OBTIENES BASURA: Necesaria la buena relación con el cliente

INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA AGENCIA

> CATEGORÍA DEL PRODUCTO: Actitud del público objetivo ante el producto.

> ACTITUD ANTE LA COMPRA: ¿rutina ante la compra? Qué motiva al consumidor

> ACTITUD ANTE LA MARCA: posicionamiento.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

> ENCUESTA ÓMNIBUS: sondeos para seguir los cambios en los hábitos de consumo. A veces las


Agencias compran datos a diferentes fuentes que les ayudarán en su planificación.

> MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN:

Qué pretende averiguar el cliente, cuántos individuos se precisan para que la muestra sea representa-tiva, y con qué presupuesto se cuenta para la investigación de mercado.

Investigación cualitativa: extracción de información en profundidad del mercado objetivo (qué le pare-ce el envase, el color, qué significa la marca para ellos, etc.)

Investigación cuantitativa: más respuestas y se centra en los hechos (cuándo se compra, por qué, etc.)

SONDEOS: por correo, diarios de compra, encuestas telefónicas, en la calle, entrevistas, reuniones de grupo.

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN:

> Cliente misterioso (el investigador simula ser un consumidor para evaluar el servicio),

> Observación en punto de venta: se sigue el comportamiento del consumidor por vigilancia electrónica.


2. La creatividad

LA MENTE ES COMO UN PARACAÍDAS, SÓLO FUNCIONA SI SE ABRE. Albert Einstein

DefinicionesLa palabra Creatividad deriva del latín “creare” que significa: engendrar, producir, crear. Está emparentada con la voz latina “crescere”: crecer.DICCIONARIO: crear “es producir algo que no existe”.

El ser humano cuando crea, recrea, es decir, combina de manera nueva y original materiales, ideas, símbolos, colores, formas, sonidos, movimientos, conformando de este modo productos y significados que antes no existían. Desde los comienzos de la Humanidad se consideró la creación como atributo divino, que merced a la gracia de Dios, era entregado como “un don” solamente a ciertos seres huma-nos considerados por el resto como “elegidos”.

Platón hablaba del artista como instrumento de la divinidad y Sócrates decía que el don se poseía por inspiración, era la divinidad la que movía al creador.

¿Cómo definimos la creatividad?Es la actitud y la aptitud para generar, por un proceso creador, nuevas ideas para descubrir nuevos significados, para inventar nuevos productos, nuevos servicios, para encontrar nuevas conexiones, ya sea en el nivel individual o en el social.

La CREATIVIDAD se puede mejorar con la práctica. Cuando nacemos nos lo cuestionamos todo.Para saber hasta dónde podemos llegar debemos saber cuáles son nuestras ideas preconcebidas.A veces las ideas nuevas proceden de experiencias diferentes.

Los primeros estudios sobre la Imaginación Creadora y sobre el Proceso Creador fueron por obra de Ribto, Th. en 1901. En 1950, da comienzo la denominada etapa científica del estudio de la Creatividad, siendo Guilford, J.P. con su conferencia “Creatividad”, quien pone las bases fundamentales.

Hoy la Creatividad no es un don divino, aunque todavía algo enigmática, es fundamentalmente una facultad, una potencialidad, que los seres humanos poseemos en distintos grados.

>Incógnica>Persona>Proceso>Producto>Ambiente

¿?P

P

P

A

P’


El sujeto creador. El objeto creado

Es necesario conceptualizar la creatividad como un proceso. Hablar de proceso, implica desarrollo en el tiempo, la existencia de fases, de distintas etapas. Un sujeto deseante comienza el proceso en busca de un objeto aún no existente, desconocido.

Buscará información, investigará, planteará preguntas, hasta que se produzca un acto de iluminación. Emerge una respuesta, una idea que hace visible el objeto buscado. La creación provoca la desapari-ción momentánea del yo. Se produce la transformación del estado de conciencia ordinaria. Encuentro fecundo entre Sujeto y Mundo.

¿Cómo se llamaba el primer supermercado de autoservicio de EE.UU?> Safeway> Safe.buy> Piggly Wiggly

Ejemplos de nombres absurdos> Amazon> Apple> ...

La creatividad comienza con un AH!, sigue con un AJÁ! y termina con un JA, JA!EDISON: La creatividad está compuesta de un 99% de transpiración y un 1% de inspiración.

MEJORAR LA CREATIVIDAD> Destreza y amplitud de miras> Genera muchas ideas> Detecta cuáles funcionan y cuáles no> Enfoca las cosas desde un ángulo diferente> Cuestiona todo> Parte de las ideas ajenas en lugar de menospreciarlas> Nunca pierdas mucho tiempo con un problema> Reconoce los vínculos entre cuestiones sin relación aparente> Matiza las ideas hasta que funcionen a la perfección.

CREATIVIDAD: LAS 3 PES> PRODUCTO: valoran el objeto> PROCESO: valoran la superación de obstáculos> PERSONA: valoran al individuo

LA PERSONALIDAD CREADORAToda persona posee un potencial creador. Las personas que han actualizado su creatividad potencial son aquellas que calificamos como creadoras. Lo que no implica que lo sean en todo momento y en cualquier actividad.


Según Barron: “Preferencia por la complejidad, personalidad psicodinámica más compleja, mayor autonomía e independencia en la formación de juicios, dominancia, ascendencia personal entre las personas, aceptación de sí, autoconocimiento”.

Otros investigadores: Capacidad para correr riesgos, apertura frente a nuevas experiencias, capacidad para jugar con elementos y tolerancia a la ambigüedad.

AptitudesSon las habilidades significativas de las personas creadoras. Se basa en la obtención de nuevas infor-maciones. Divide el Pensamiento Convergente y el Pensamiento Divergente: éste último se caracteriza por la búsqueda de múltiples respuestas, alternativas para resolver un problema. Busca desde dife-rentes perspectivas, distintos enfoques, conocimientos posibles.

Aptitudes fundamentales del Pensamiento Divergente: La fluidez, la flexibilidad, la originalidad, la sen-sibilidad para detectar problemas, la capacidad de elaboración y de transformación.

> Fluidez: Es la capacidad de producción cuantitativa. Generar muchas ideas en poco tiem-po, para resolver un problema o situación.> Flexibilidad: capacidad de respuesta con una gran variedad de categorías, de enfoques diversos.> Originalidad: producir asociaciones novedosas, atípicas, insólitas pero adecuadas, perti-nentes para la resolución de un problema dado.

ActitudesDesigna la forma de reacción personal ante las ideas y situaciones del entorno. Se organiza a partir de los sentimientos, conocimientos y experiencias. La actitud es consciente.

Hay algunas actitudes que pueden ser perjudiciales: rigidez, crítica precoz, el conformismo, aferrarse a normas, dogmas, procedimientos fijos, etc.

En definitiva: ¿Qué suelen tener en común las personas creativas? > Confianza en sí mismo > Valor > Flexibilidad > Alta capacidad de asociación > Finura de percepción > Capacidad intuitiva > Imaginación > Capacidad crítica > Curiosidad intelectual > Características afectivas de sentirse querido y protegido > Soltura y libertad > Entusiasmo > Profundidad > Tenacidad


> Sentido del humor

¿Cómo medimos la creatividad?Las variables más frecuentemente utilizadas para medir la creatividad son:

> Fluidez: es la capacidad para producir ideas y asociaciones de ideas sobre un concepto, objeto o situación.

> Flexibilidad: es la capacidad de adaptarse rápidamente a las situaciones nuevas u obs-táculos imprevistos, acudiendo a nuestras anteriores experiencias y adaptándolas al nuevo entorno.

> Originalidad: es la facilidad para ver las cosas, de forma única y diferente.

> Elaboración: grado de acabado. Es la capacidad que hace posible construir cualquier cosa partiendo de una información previa.

> Sensibilidad: es la capacidad de captar los problemas, la apertura frente al entorno, la cualidad que enfoca el interés hacia personas, cosas o situaciones externas al individuo.

> Re-definición: es la habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de manera diferen-te a como se había hecho hasta entonces, aprovechándolos para fines completamente nuevos.

> Abstracción: se refiere a la capacidad de analizar los componentes de un proyecto y de comprender las relaciones entre esos componentes; es decir, extraer detalles de un todo ya elaborado.

> Síntesis: lo opuesto a la abstracción, es la capacidad de combinar varios componentes para llegar a un todo creativo. Es decir, es un proceso que partiendo del análisis de los ele-mentos de un problema es capaz de crear nuevas definiciones concluyentes de la realidad del asunto estudiado. El análisis detalla, describe, mientras la síntesis concluye con expli-caciones creativas del funcionamiento de un sistema o un problema. Esto es debido a que la síntesis origina la redefinición al establecer nuevas relaciones entre las partes de un sistema, sea cual sea el ámbito de actuación (social, político, laboral. comunicativo, etc.).

Fases del proceso creativoCarlos A. Churba propone:

1. Incógnita para resolver2. Información3. Incubación4. Iluminación (eureka)5. Evaluación6. Elaboración7. Estrategias de realización y de verificación:

a. Planificación adecuada que garantice la realización. b. “Feedback”, la manera de perfeccionarnos depende de la información que obtenga-mos sobre lo que hemos hecho, comparalo con los objetivos que nos fijamos al inicio del proceso.


BRAINSTORMING (tormenta de ideas)Puede ser solo o en grupo(Mark Oldach: Creativity for Graphic Designers)

1. Busca información2. Escribe todo lo que se te ocurra3. Busca en caminos inexplorados. Mantén la mente abierta. Puede haber una conexión entre dos conceptos totalmente diferentes.4. Mira lo obvio. Como si fueras un niño.5. Y después, vacía tu mente de lo obvio.6. Ponte parámetros y constantes: objetivos.7. Combina ideas para crear otras nuevas.8. Mira las cosas desde el lado opuesto.9. Date un paseo10. Selecciona, comprueba, investiga, elige, arriesga, haz una propuesta.

Si estás en grupo:1. Todo el mundo participa en igualdad.2. Ninguna idea es mala. No se juzgan ni se valoran ideas.3. Se escriben todos los pensamientos.4. Comienza el brainstorming analizando el problema.5. El silencio es malo, el ruido es bueno.6. Busca un líder que guíe el proceso.7. Realiza el brainstorming cuando todos están “frescos”.8. Evita interrupciones.9. Mantén el tono de la sesión relajado y divertido.

Cuando ya tienes un gran número de ideas, llegó el momento de la crítica, selecciona lo mejor, aboce-ta, prueba lo que has elegido y no rechaces nunca un cambio en el rumbo.Llevar libreta de ideas

CATÁLOGO KICKSTARTPor medio de diferentes preguntas, podemos llegar a encontrar soluciones creativas a campañas pu-blicitarias, imágenes de marca…, sin temer la hoja en blanco. (Fragmento del libro Publicidad Creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales, por Mario Pricken, editado por Gustavo Gili, Barcelona, 2004):

1. SIN PALABRAS“Como expresarías el valor del producto sin utilizar palabras. Con una sola imagen”.¿Cómo pueden describirse los argumentos específicos de venta sin utilizar palabras?¿Existen escenas o situaciones en las que puedan transmitirse sin palabras las ventajas del producto?¿Cómo podrían mostrarse las ventajas en una sola imagen?¿Cómo podrían resumirse las ventajas sin utilizar palabras y en una simple foto?


¿Cómo se podría contar una historia mediante un lenguaje de signos?

2. MEZCLAR Y CONJUNTAR.¿Cómo y con qué puede combinarse el producto a fin de dejar más claros los argumentos específicos de venta?A.¿Mezclando ambos?B.¿Mediante el collage?C.¿A través de una selección?D.¿Disponiendo sus elementos de otra forma?E.¿Combinando varios objetos hasta crear uno solo?¿Cómo puede combinarse el problema y la solución para lograr que el mensaje del producto se en-tienda claramente en una sola imagen?

3. YUXTAPOSICIÓN COMPARATIVA.¿Cómo puede la comparación del “antes y el después” poner de relieve las ventajas del producto?¿Con qué puede compararse el producto para que las ventajas sean obvias a primera vista?¿Qué clase de yuxtaposición puede representar tanto el problema como la solución en términos sor-prendentes, provocativos o humorísticos?¿Cómo pueden comunicarse las ventajas si comparamos el producto con otro elemento procedente de un contexto totalmente distinto?

4. REPETICIÓN Y ACUMULACIÓN.“La repetición atrae al máximo la atención cuando está realizada por una intrigante variación. La repe-tición y acumulación es útil al contar historias, presentar ventajas o, contar nuevas historias”.¿Cómo pueden enfatizarse las ventajas del producto mediante la repetición?¿Cómo puede la repetición atraer la atención y representar la solución del problema de forma diverti-da, provocativa o exagerada?¿Cómo pueden reforzarse las ventajas mediante un cúmulo de situaciones problemáticas?

5. EXAGERACIÓN.“Describe las características del producto. Puede captar la atención del observador y remarcar las ventajas”.¿Qué exageración puede representar más vigorosamente las ventajas?A.¿Qué se puede añadir?B.¿Hacerlo más grande?¿Más largo?¿Más pesado?¿Más grueso?C.¿Darle un valor añadido?D.¿Aumentar el número de componentes?E.¿Multiplicar por dos?¿Por veinte?F.¿Todo es posible?¿Qué reducción, opr extremada que sea, podría representar más enérgicamente los argumentos espe-cíficos de venta del producto?A.¿Qué podría hacer sin él?B.¿Hacerlo más compacto?C.¿Más pequeño?¿Más corto?¿Más plano?D.¿Más aerodinámico?¿Más ligero?E.¿Pueden mostrarse las partes por separado?


6. DARLE LA VUELTA.“Hacer lo contrario de lo que se espera puede conllevar sorpresas para atraer la atención”.¿Cómo puede describirse las ventajas convirtiendo algo conocido en su opuesto?A.¿Convertir la ventaja en una desventaja?B.¿Mostrar lo negativo en vez de lo positivo?c.¿Conseguir lo opueso de los argumentos específicos de venta?D.¿Ponerlo cabeza abajo?¿Invertir los papeles?E.¿Cambiar la perspectiva de las personas involucradas?F.¿Intercambiar la causa efecto?

7. OMISIÓN Y SUGESTIÓN.“Si queremos resaltar algo”.¿Qué puede sustituir el producto?¿Quién o qué puede ponerse en su lugar a fin de centrarse en los argumentos específicos de venta?¿Cómo se puede atraer la atención mediante omisión en los títulos, el texto, el diálogo hablado y en spots televisivos?¿Qué se puede reducir o eliminar para remarcar las ventajas?¿Cómo se puede reducir el producto a lo esencial?Utilizando la sugestión, ¿cómo puede ser representado o sustituido el producto?

8. PARADOJAS E ILUSIONES ÓPTICAS.“Suele plantear un dilema que tiene solución lógica”.¿Cómo puede una afirmación paradójica o contradictoria remarcar los beneficios de un producto o servicio?¿Cómo puede una ilusión óptica representar visualmente una característica del producto?¿Cómo puede una ilusión óptica atraer la atención haciendo que el grupo destinatario de la publicidad se implique en un juego?

9. TÁCTICAS DE PROVOCACIÓN Y SORPRESA.“Provocar con una intención clara”.¿Cómo puede describirse provocativamente el producto o sus ventajas?¿Qué es lo que nadie hasta ahora ha asociado con este producto?¿Qué es lo que nadie se atrevería a decir sobre este producto?¿Podemos romper un tabú o provocar al grupo destinatario por otros medios, a fin de atraer la aten-ción hacia el mensaje del producto?¿Cómo se puede utilizar una alusión provocativa o de doble sentido para hacer pensar al grupo desti-natario?¿Cómo puede describirse el producto de manera que produzca un efecto especialmente horripilante o divertido?¿Cómo puede utilizarse la sorpresa para dramatizar las ventajas del producto?

10. JUGAR CON EL TIEMPO.“Hacer visibles los efectos del tiempo. Situa al producto en un paso distante o en un futuro lejano”.¿Qué efectos tiene el tiempo sobre el producto o el usuario?¿Cómo influirá el producto en el futuro del usuario?


¿Qué posibilidades abre?¿Cómo afectará a la forma como el usuario ve ahora el pasado?¿Cómo había resuelto el usuario anteriormente sus problemas sin el producto?¿Adonde lleva el nuevo producto al usuario?¿Qué elementos de épocas pasadas pueden utilizarse para dar un tono positivo a los argumentos es-pecíficos de venta?¿Cómo puede asociarse el producto con acontecimientos históricos de forma que remarquen sus ven-tajas?¿Qué visión del futuro o imagen futurista puede yudar a hacer visible a primera vista una característica del producto?

11. UN CAMBIO DE PERSPECTIVA.“Busca puntos de vista inhabituales o ponte en los piel de otros (productos, animales, objetos)”.¿Cómo puede presentarse el producto desde el punto de vista de otros seres, cosas o acontecimientos relacionados con él?¿Cómo jugando con un destacado primer plano o una gran distancia puede comunicarse algo sobre el producto o servicio?¿Cómo puede revelar el producto nuevas perspectivas al grupo destinatario de la publicidad?¿Cómo pueden presentarse las ventajas desde el punto de vista de los objetos o seres a los que afec-tan?

12. IMITACIONES Y PARODIAS.“Se necesita un original conocido. Luego se modifica para que entre en conflicto con su función y ad-quiera otro significado”.¿Qué posibilidades ofrece el producto para bromear o parodiar?Imitaciones:¿qué leyendas, historias, cuentos de hadas, escenas de película, otros anuncios, shows televisivos, etc, pueden ser imitados mediante cambios de época, lugar y ambiente, a fin de presentar favorablemente una idea?Parodias:¿qué estereotipos, clichés opautas de conducta pueden ser parodiados en relación con el producto?

13. SÍMBOLOS Y SIGNOS.“Un símbolo contiene una información que simplifica y amplifica el mesaje”.¿Cómo pueden representarse las ventajas del producto mediante simples símbolos o signos?¿Cómo pueden transmitir los símbolos un mensaje completo sin palabras?¿Existen símbolos o signos que transmitirían un mensaje si fueran invertidos o alterados?¿Qué símbolos y signos pueden combinarse para generar un nuevo significado que represente una ventaja del producto?¿Qué lenguaje de signos puede ser utilizado para transmitir el mensaje del producto sin palabras?

14. VEN Y JUEGA.“Recordar los juegos de pequeños a través de un mensaje divertido”.¿Qué clase de juegos podemos usar para involucrar al grupo destinatario: perforaciones, instruccio-nes de “hazlo tu mismo”, actividades (doblar, enrollar, pegar, buscar, dibujar), adivinanzas, juegos de mesa, ilusiones ópticas, juegos de sociedad o de algún otro tipo?¿Cómo se podría convertir el medio (prensa, cartel, mailing, banner, etc.) en un juego?


¿Qué instrucciones divertidas, provocativas o intrigantes pueden usarse para implicar al grupo desti-natario en el juego?

15. CONTAR HISTORIAS.“Muestra el producto con historias cotidianas relacionadas con él”.¿Qué situaciones cotidianas podríamos desarrollar alrededor del producto para mostrar sus ventajas en un tono más favorable?A.¿Qué clase de historia podría convertir el producto en el mejor amigo o compañero?B.¿En qué situaciones cotidianas podría atraer la atención de forma provocativa?C.¿En qué situaciones puede convertirse en una estrella, un salvavidas o un colaborador?D.¿En qué historia cotidiana puede hacer reír a la gente?¿Cuál de los estilos dramáticos siguientes sería el mejor para presentar la fuerza del producto en una situación o historia cotidiana?Horror. Intriga. Aventura. Vodevil. Acción. Costumbrista. Comedia rosa. Drama. Culebrón. Documental. Noticiario. Entrevistas.

16. ABSURDO, SURREALISTA, EXTRAÑO.¿Cuál es la idea más surrealista o absurda que pondría a la marca en primera línea?¿Con qué ideas extrañs o absurdas puede ser asociado el producto?¿Cuál es el uso más extraño del producto?¿Qué convenciones estilística podemos utilizar para desarrrollar la historia más absurda posible acer-ca del producto?¿Cuál es la mejor manera de representar las ventajas dentro de una situación surrealista o fantástica?

17.TÓMELO AL PIE DE LA LETRA.“Interpretar literalmente una frase”.¿Qué imágenes obtenemos si tomamos a pie de la letra las descripciones de las ventajas del produc-to?¿Qué ideas o afirmaciones sobre el producto pueden ser tomadas al pie de la letra?¿Cómo pueden ser traducidos en imágenes los eslóganes, expresiones comunes, palabras clave o texto asociados con el producto?¿Qué frases coloquiales, metáforas o giros verbales pueden ser traducidos literalmente en imágenes visuales que hagan destacar el producto o servicio?¿Existen nombres, acrónimos, eslóganes u otros conceptos verbales que puedan tener un doble senti-do si se toman al pie de la letra?

18. MODIFIQUE EL PRODUCTO.“Cambiar la forma del producto. Cortarlo, añadirle o quitarle algo. Hacerlo estallar, darle vida…”.¿Cómo puede ser descrito el producto de forma diferente para comunicar mejor sus ventajas?A.¿Cambiando su forma?B.¿Cambiando su uso?C.¿Cambiando su situación?D.¿Combinandolo con elementos de naturaleza o tecnológicos?E.¿Modificando su aspecto, la forma como se mueve, como suena o como huele?F.¿Podemos cambiar algo más?


¿Cómo puede modificarse el producto para comunicar sus ventajas metafóricamente?¿Cómo puede modificarse el producto para comunicar una característica particular mediante exagera-ción?

19. USOS ALTERNATIVOS.“Busca enfoques divertidos para encontrar nuevos usos del producto y fuera de su contexto original y previsible”.¿En qué otro lugar puede usarse el producto a fin de comunicar claramente sus argumentos específi-cos de venta?¿Podemos imaginar formas en las que el producto pueda ser utilizado en contextos nuevos y diferentes?A.¿Por otra gente o por grupos destinatarios?B.¿En situaciones inesperadas?c.¿En un entorno diferente?¿Cómo puede el propio producto representar sus ventajas o la situación del problema?¿Qué formas heterodoxas de utilizar el producto conseguirían una llamativa demostración de sus ar-gumentos específicos de venta?

20. DOBLES SENTIDOS.“Hay que buscar la ambigüedad visual para crear ilusiones ópticas y verbales, mediante juegos de palabras o sugerencias que llevan a un significado alternativo”.¿Qué oportunidades existen paara la ambigüedad, los dobles sentidos o los juegos de palabras en los términos que se utilizan para describir las ventajas?¿Cómo pueden ilustrarse las ventajas en una imagen con un doble sentido?¿Qué ambigüedades verbales emergen de las especificaciones, en eslóganes o muletillas, descripcio-nes del producto o de las discusiones en las reuniones?Descripción del producto, sin nombrarlo, de forma que se produzcan dobles sentidos de los tipos si-guientes:Obscenos. Sexualmente sugerentes. Provocativos. Agresivos (contra el producto rival). Juguetones. Osados. Paradójicos. Ingeniosos.

21. JUGAR CON LAS PALABRAS.“Hacer imágenes con ellas. Jugar con las letras para que el texto se convierta en imágenes y la tipo-grafía en el mensaje”.¿Cómo podemos jugar con la tipografía para representar los argumentos específicos de venta en una imagen visual eficaz?¿Cómo pueden integrarse las palabras, símbolos o logos en la imagen sin utilizar las técnicas tipográ-ficas usuales?¿Cómo puede reforzarse el mensaje publicitario central modificando la tipografía?¿Cómo pueden integrarse las palabras en la imagen de forma inusual, atrayendo la atención y subra-yando la afirmación publicitaria central?

22. AL PRINCIPIO FUE LA PALABRA.“Se trata de basarse en dichos, refranes, proverbios, citas, poemas…Para construir el mensaje”.Con la ayuda de libros de consulta se puede encontrar respuesta. A través de diccionarios de citas,


locuciones populares, dichos, proverbios o graffiti.¿En qué dichos o proverbios le hace pensar el producto o sus argumentos específicos de venta?¿En qué dichos podrían pensar otras personas: abuelos, políticos, amas de casa, etc.?¿Podemos hacer que estos dichos o proverbios no prezcan familiares, o tomarlos en un nuevo senti-do que involucre a los argumentos específicos de venta? Por ejemplo:”Las mentiras tienen las patas largas”;”Querer es no poder”.¿Puede ser convertido un proverbio en su contrario? Por ejemplo:”Al que madruga no necesariamente Dios le ayuda”.¿Qué citas le sugiere el producto?A.¿Qué citas de otras áreas: política, arte vida cotidiana, medios de comunicación?B.Qué citas pueden tomarse prestadas de los famosos del momento?¿Podemos pensar en algún graffiti adecuado?¿Existen diálogos de pasajes famosos de películas, obras o novelas, o gags famosos de series televisi-vas que podamos usar?

*Lenguaje cotidiano:¿qué jerga, dialecto o frases coloquiales describirían perfectamente el producto? ¿Cómo describiría el hombre de la calle los argumentos específicos de venta? ¿Y alguien más ilustra-do? ¿Qué frases coloquiales le sugiere?

*Definiciones:¿Qué definición puede desarrollar acerca de su objetivo o el producto? Definirlo como si fuese el título de un libro y tratar de derivar ideas del mismo.

*Juegos de palabras:¿Podemos construir pareados, equívocos u otras clases de juegos de palabras a partir del producto o su marca, que subrayen los argumentos específicos de venta? Recoger términos relacionados con el producto o sus ventajas y ensayarlos como respuestas a las preguntas siguientes:¿Cómo “suenan” los términos que describen el producto? ¿Pueden desarrollarse juegos de palabras, equívocos, pareados u otras bromas verbales a partir de ellos? ¿Pueden combinarse o rimar con pala-bras de algún idioma extranjero?¿Qué contradicciones provocan las descripciones del producto? ¿Qué imágenes se le ocurren si piensa en contradicciones como “silencio elocuente” o “agridulce”?¿Podemos partir de términos compuestos y utilizarlos en nuevas combinaciones significativas con otras descripciones del producto?¿Pueden invertirse estos términos compuestos? Como “naranja media” de “media naranja”.Buscar un mote para el producto o un epíteto cariñoso pra el mismo. Deletrear mal el nombre. Inven-tar una palabra para los elementos específicos de venta.

23. REUBICACIÓN.“Consiste en mostrar un significado diferente del producto a través de una visualización que nos obliga a completar el mensaje”.¿Cómo puede modificarse el marco o contexto desde el que se ven los acontecimientos, cambiando así su significado?¿Existe un marco o contexto más amplio o diferente en el cual el producto adquiera un valor nuevo o positivo?¿Existe un contexto en el cual aspectos aparentemente negativos adquieran un significado positivo?¿Existe otro contexto en el cual el producto cause alarma o sorpresa?¿Puede etiquetarse de nuevo y con tono positivo formas de comportamiento, acontecimientos u obje-tos, a fin de obtener nuevas e interesantes perspectivas?


PARA SABER MÁS

24. METÁFORA Y ANALOGÍA.“Trata de buscar semejanzas, comparando el producto con algo que conocemos, y que transfiere así un significado de un objeto a otro para provocar una amplificación del mensaje”.¿Qué metáforas o analogías pueden encontrarse en la naturaleza o en la tecnología que representen a primera vista la marca o las ventajas?¿Con qué puede compararse el producto o sus argumentos específicos de venta?A.¿Qué se le parece o funciona según un principio similar?B.¿Qué paralelismos se pueden encontrar?C.¿Qué imágenes sugieren estas metáforas o analogías?D.¿Qué otras ideas sugiere el producto?E.¿Qué podríamos tomar como modelo?¿Cómo podemos representar un nuevo producto comparándolo con algo familiar, de forma que las ventajas sean inmediatamente obvias?¿Cómo pueden la metáfora o la anlogí presentar una situación problemática que se vea a primera vista y no necesite explicaciones?

25. SALIRSE DEL MARCO.“Consiste en romper las reglas de la lógica para sobrepasar los límites físicos del anuncio”.¿Cómo puede ser activamente involucrado el medio publicitario en el mensaje a fin de hacer inmedia-tamente aparentes las ventajas?¿Cómo puede integrarse el contexto de medio en el mensaje de forma significativa?¿Cómo puede alterarse los medios para dar más impacto a alas ventajas?¿Cómo puede involucrarse el medio en el mensaje de forma divertida e inteligente?

26. MEDIOS ALTERNATIVOS.¿Cómo puede utilizarse una instalación de gran tamaño al aire libre o en un espacio grande para con-tar una historia sobre el producto?¿Cómo se puede utilizar una ubicación exterior de forma divertida para atraer la atención de los tran-seuntes?¿Cómo puede integrarse el mensaje publicitario en una ubicación cotidiana de forma que capte la atención?¿Qué objetos cotidianos pueden utilizarse pra hacer publicidad, para hacer destacar el mensaje de forma divertida u original?¿Qué formatos no convencionales de anuncio se pueden utilizar para captar la atención de los grupos destinatarios?¿Qué lugares u objetos familiares pueden utilizarse para nuestro anuncio a fin de atraer la atención de forma provocativa?

> Eastaway, Rob. Pensamiento creativo. 101 ideas para desarrollar el ingenio. Evergreen. Barcelona. 2007.

> Pricken, Mario. Pensamiento creativo. 101 ideas para desarrollar el ingenio. Gustavo Gili. Barcelona. 2004.


3. Semiótica

SIGNOS Y SIGNIFICACIÓN.

Teoría de los signos: interpretación de los signos.

Dentro de los signos: gestos, expresiones faciales, distorsiones idiomáticas, eslóganes, grafitti, anun-cios comerciales, síntomas médicos, marketing, música, lenguaje corporal, dibujos, pinturas, poesía, diseño, filmaciones, código morse, ropa, comida, rituales y símbolos primitivos, etc.

Veamos los siguiente:

> Deténgase significa deténgase > Deténgase significa Peligro

> Manzana significa manzana > Manzana significa Saludable

> Corona significa corona > Corona significa Rey

Los signos son importantes porque pueden significar algo más que ellos mismos. Su significado de-pende del contexto en el que se leen y se interpretan.

La semiótica trata sobre las herramientas, los procesos y los contextos de que disponemos para crear, interpretar y comprender significados de muchas maneras diferentes. Se forman a partir de la socie-dad que los crea.

Conceptos para mostrar cómo una cosa significa otra: significante y significado, signo, icono, indicio y símbolo. Luego hay que analizar el tipo de recorrido que puede hacer el mensaje.

Otros conceptos: emisor, intención, mensaje, transmisión, receptor y destino.

Recorrido del mensaje: Concepto semiótico clave:

Un diseñador Emisor (quién)

Desea diseñar una aspiradora Intención (con qué proposito)

Diseña una aspiradora muy eficaz Mensaje (qué dice)

El diseño se fabrica con plástico y metal Transmisión (con qué medios)

Se venden en una tienda con unas instrucciones complejas Ruido (con qué interferencias)

Un comprador lo adquiere Receptor (a quién)

El comprador emplea el producto siguiendo las instrucciones Destino (con qué resultado


En semiótica puede lanzarse conjuntamente una cosa con otra, de manera que se cree una relación mediante la cual la primera simboliza la segunda.

Símbolo Significado

Balanza Justicia

Paloma Paz

Rosa Belleza

León Fuerza

Existen otros símbolos que son necesarios conocer para saber el significado (espada- verdad)

¿Cómo deberíamos comunicar peligro a las generaciones futuras?

> El mensaje puede distorsionarse o alte-rarse con el tiempo (ruido).

> La mayoría de los mensajes están es-trechamente ligados a un periodo y a un lugar concretos, poco después dejan de ser comprensibles.

_CIEGO EN BRAILLE

_ESVÁSTICA INDIA


4. RECURSOS (maneras de significar)

> Lo que digo no siempre es lo que realmente estoy dando a entender. Depende del tono (puedo ser sarcástico).

> Formas no literales de transmitir un significado (metáforas, ironías…) exigen un mayor esfuerzo para comprenderla.

> Símil, metáfora, metonimia, sinécdoque, ironía, mentiras, representación simbólica, etc.

¿Cuáles son los tres objetos más similares de este conjunto?

> Depende de lo que nos interesa (símil).

¿Puede reconocer a esta persona por su corte de pelo? (Utilizar una parte para representar al todo o viceversa)

Sinécdoque: Utilizar una parte para significar un todo.

_IRONÍA


¿QUÉ REPRESENTA ESTE DIBUJO?

LAS FIGURAS RETÓRICAS EN PUBLICIDAD

SÍMIL O COMPARACIÓN

Se trata de una figura en la que se comparan dos elementos porque se parecen. Utilizamos una con-junción o nexo intermedio: COMO, TAL COMO, TAN... COMO, CUAL, IGUAL QUE...

Eslóganes

> “Petit Suisse alimenta como un bistec”.

> “Yogourt Danone, sano como un Danone, bueno como un chocolate”.

> “Fregona Vileda, como un secador”

> “Sol-Thermic, como el calor del sol

> Paté “La Piara”, más bueno que el pan.

1_COMPARACIÓN VISUAL: LA BOCA COMO UN TÚNEL

2_EL SER HUMANO COMO UN ÁRBOL: CERO EMISIONES


METÁFORA

En la METÁFORA se traslada el significado de un vocablo, de un objeto a otro por su semejanza. Es un símil sobreentendido, no aparece ningún nexo entre los elementos comparados.

Ejemplo:El teclado armónico de su risa fina...(Francisco Villaespesa)

ALITERACIÓN

El sonido se intenta reproducir en la frase o eslogan.

> Mami, mi Milka.

> Fanta, refresco refrescante.

> Solares sólo sabe a agua.

> La salchicha de chicha que sabe chachi

CUANDO EL SONIDO IMITA AL REAL,ESTAMOS FRENTE A UNA ONOMATOPEYA

HIPÉRBOLE

> Es una exageración.

Fumaba tanto que su boca parecía un tubo de escape.


PARADOJA

Se trata de unir dos ideas contrarias, de manera que se dé una aparente contradicción de dos elementos.

EJEM

PLO

S D

E H

IPÉR

BO

LES


EJEMPLOSe apagaron las farolas,se encendieron los grillos(F.G. Lorca)

Eslóganes

> “Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla” (Nissan Micra).

> Radical con los piojos, delicado con los niños.(Paradix)

> Si tú bebes, … yo conduzco.

PERSONIFICACIÓN

Se le otorga a un objeto inanimado la capacidad de sentir o hacer algo propio de los seres animados. O bien a un animal se le otorga la capacidad de un ser humano

EJEMPLO:“¿Cuándo, dónde duermen los árboles?Cuando los deja el viento dormir, dijo la brisa”.(J. R. Jiménez)

Eslóganes

> Pikolín, un guardaespaldas de confianza

> Opel Corsa Swing, la juventud corre por sus venas.

> Piña colada verás de lo que es capaz esta portorriqueña.


METONIMIAConsiste en la sustitución de una palabra por otra en base a su continuidad espacial o temporal, o laparte por el todo. Por ejemplo: cuando dices “voy a lavar el coche”, lo que lavas es la carrocería, pero haces referencia al todo, en lugar de a la parte.

Voy a tomar un Rioja, te refieres a un vino de La Rioja, pero dices el lugar de cosecha de éste

EJEM

PLO

S D

E P

ERSO

NIF

ICAC

IÓN


DILOGÍAEs un juego de palabras; se emplea una palabra con diversos significados

EJEMPLO“Salió de la cárcel con tanta honra,que le acompañaron doscientos cardenales;salvo que a ninguno llamaban eminencia”.

Eslóganes > El papel divertido del papel higiénico> Cambia-té, que hay Lipton. El té más bebido en el mundo.> Wrangler tiene tela.> Raid, las mata callando.> Estamos al día. Bimbo.> Bimbo, los frescos del barrio.> Philips Shave pone a todos buena cara.> Cada día un nuevo numerito. ONCE.> Con FRUDESA los calamares siempre te saldrán redondos.

_En este anuncio de Vodka Absolut se sustituye elvodka por la botella que lo contiene.

_La metonimia es doble por la asociación, también,de la ciudad de Ginebra con el tópico de los relojessuizos, del que la botella es una pieza.


El cartel

Los carteles proporcionan a los anunciantes multitud de oportunidades y son un medio de comunica-ción poderoso, muy visible y efectivo.

Los carteles proporcionan a los anunciantes multitud de oportunidades y son un medio de comunica-ción poderoso, muy visible y efectivo.

CARTEL: publicidad para exterior, se ubica en diferentes localizaciones, y diversas formas y tamaños.

Son parte integrante del paisaje urbano y sólo necesitan la calle para existir.

http://www.creativossinideas.com/?tag=medios-impresos&paged=4

La publicidad exterior exige que los anuncios transmitan su mensaje en cuestión de segundos a un pú-blico de transeúntes ajetreados. La publicidad exterior exige que los anuncios transmitan su mensaje en cuestión de segundos a un público de transeúntes ajetreados.

> Deben tener titulares cortos e ingeniosos, acompañados de imágenes llamativas.

> Tamaño y lugar adecuado: planificación y compra de medios (dónde, cuánto tiempo)


> Vallas especiales: pueden encargarse diseños diferentes (ambient media) (Toro Osborne)


> Vallas especiales: pueden encargarse diseños diferentes (ambient media) (Toro Osborne)

> Medios de transporte: mupis, metro, autobús, tren, dan muchas posibilidades y públicos objetivos diversos.

¿CÓMO DEBE SER?

> Un cartel nunca puede ser oscuro o difícil de entender.

> El diseñador debe tener en cuenta su público.

> Su función es tanto comunicativa como de decoración.

FUNCIONES DEL CARTEL:

> Función de información (nombre de la marca, fechas, eslogan, patrocinadores, etc.)

> Imagen polisémica (varios significados). Para evitar ambigüedad, cuanta más iconicidad, más directo.

> La función de la persuasión. No sólo informa sino que convence:

_ Orden: “Comprad Astra” Amenaza: Amenaza de caries dental, por ej.

_ Convicción: “Fruité verdaderamente os quita la sed”

_ Sugestión: “la estrella del Norte”

A estas y otras técnicas de retórica, hay que añadir la importancia del COLOR y la COMPOSICIÓN.

La función económica. Buscamos eficacia. Tiene que vender el producto, o hacer llegar el mensaje.


RESUMEN:

> Debemos documentarnos para captar nuestro PÚBLICO OBJETIVO.

> Utilizar correctamente los colores, composición y tipografía.

> El texto y la información que debemos comunicar debe entenderse y debe formar parte de la com-posición y el cartel.

VENTAJAS DEL MEDIO:

> Diferentes tamaños y formatos: variedad de opciones.

> La publicidad exterior puede ser tridimensional, + creatividad

> El público puede leer el mensaje diariamente Se puede contratar cerca del lugar de venta Constru-ye conciencia de marca

> Flexibilidad en los plazos: diferentes formas de compra/alquiler y se pueden cambiar mensualmen-te.

> Flexibilidad en los plazos: diferentes formas de compra/alquiler y se pueden cambiar mensualmen-te.

> Flexibilidad en la ubicación: regiones, barrios, ciudades pueblos...

DESVENTAJAS DEL MEDIO:

> Pueden acabar destrozados o cubiertos de graffiti.

> Envío dificultoso (impresión y montaje)

> Alquiler puede ser caro

> Es difícil llegar a una audiencia nacional mediante el uso exclusivo de cartelería.

> Algunas localizaciones pueden estar ligadas a contratos de largo plazo.

CREACIÓN DE UN CARTEL EFECTIVO

> Debe ser fácil de recordar, y transmitir el mensaje de forma efectiva

> Debe destacar por encima del jaleo de las calles

> Recuerda que el transeúnte tiene pocos segundos para captar el mensaje antes de desconectar: debe sobresalir del entorno

CREACIÓN DE UN CARTEL EFECTIVO

> Debe ser fácil de recordar, y transmitir el mensaje de forma efectiva

> Debe destacar por encima del jaleo de las calles

> Recuerda que el transeúnte tiene pocos segundos para captar el mensaje antes de desconectar: debe sobresalir del entorno

> Crea una imagen simple

> No escribas un titular con más de siete u ocho palabras


> Haz que el texto sea legible. Utiliza tipografías fuertes y llamativas.

> Suprime los elementos superfluos en tu composición.

> Proporciona fuerza a la marca. Toda publicidad debe recordar la marca.x

Algunos ejemplos: IVAN SOLBES | SAUL BASS | SHIGEO FUKUDA | LAURA VARSKY | PAUL RAND | HECTOR VILLAVERDE

La imagen

Vemos lo que conocemos

_Bruno Munari

Conocer las imágenes que nos rodean equivale a ampliar las posibilidades de contactos con la reali-dad, equivale a ver y a comprender más.

NARANJA MANZANA OVILLO LUNA PELOTA

Representación de la imagen: ICONICIDAD

Niveles de iconicidad

El término iconicidad se refiere al grado de referencialidad de una ima-gen. Es decir, la relación de apariencias entre la propia imagen y su referente. El concepto iconicidad expresa pués las categorias y niveles de relación de una imagen, con la imagen de un objeto real.

Cuanto más icónica o figurativa es una imagen, más fácil y agradable es de captar porque requiere del espectador un mínimo esfuerzo o casi nula capacidad de abstracción.

Percibir imágenes es reconocer formas, colores, texturas y efectos de sensualidad que ya conocíamos por nuestras experiencias. (Joan Costa)

La percepción icónica (a diferencia de la percepción de formas abstractas o de un texto impreso) consiste en reconocer formas que ya hemos visto en la realidad o en otras imágenes. (Volvemos a lo que decía Bruno Muna-ri).


Justo Villafañe

• Toda imagen es una modelización de la realidad

• Existe una correspondencia estructural entre la percepción y la representación visual, en función de la cual puede formalizarse el concepto de composición normativa.

• La teoría general de la imagen estudia la naturaleza icónica de la imagen, que identifica todos los hechos invariantes e irreducibles en cualquier imagen, es decir, una selección de la realidad, un reper-torio de elementos de representación y una sintaxis.

• Existen una amplia variedad de imágenes mentales (sueño, alucinaciones, pensamiento...)

Otras formas

• Semejanza, analogía y motivación términos comunes y que suelen considerarse como factores de-terminantes de la relación imagen / realidad

• Pero sólo son SIMPLIFICACIONES del problema que plantea la iconicidad.

Iconicidad según Morris

•Para Morris los objetos icónicos poseen las mismas propiedades que el objeto

•¿A qué propiedades se refiere?


•Escala, tridimensionalidad, isomorfismo, proporcionalidad

•La semejanza no se da por sus propiedades físicas sino por la activación de una estructura perceptiva en el observador

Iconicidad según Pierce

• Un signo es icónico cuando puede representar a su objeto por vía de semejanza.

• La palabra clave, semejanza es un todoterreno

• Por comparación, por recuerdo, por confrontación por analogía, etcétera

Semejanza en la semiótica

•Si se quiere hablar de semejanza en semiótica, ésta se debe estudiar como una correspondencia no entre

objeto real/imagen sino entre contenido cultural del objeto/imagen

Las analogías

• El concepto de analogía no es simple: es el camino medio entre el objeto y la metáfora

• Un niño monta una escoba como si fuera un caballo: los dos objetos no se asemejan, pero ha selec-cionado criterios de proporcionalidad del objeto (trazo horizontal de la escoba = trazo horizontal del lomo del caballo)

• Un niño apunta con su mano, como si fuera una pistola: opera una analogía icónica no su semejanza con la forma de la pistola

Aportaciones de la discusión

•Toda teoría de la imagen presupone una teoría del significado y debe estudiar los sistemas culturales actualizados en las operaciones de representación.

• La imagen debe estudiarse como una función entre sustancias de la expresión (colores y espacios) y las formas de la expresión (configuración iconográfica de personas y objetos), que se relacionan con...

•Sustancias del contenido (aspecto cultural) y las formas del contenido (estructuras semánticas de la imagen).

•Analizaremos la imagen como una función semiótica que se manifiesta en forma de textualidad den-tro de un contexto COMUNICATIVO.

Referencias bibliográficas

•VILCHES, Lorenzo. La lectura de la imagen. Prensa, cine, televisión. Edit. Paidós. Col. Comunicación. Barcelona 1984. pp. 13-28

•DONDIS, Donnis A. La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual. Edit. Gustavo Gili. Col. Diseño. Barcelona 1990. pp. 83-100


LA PERCEPCIÓN

El estímulo pertenece al mundo exterior y produce un primer efecto o sensación en la cadena del conocimiento; es de orden cualitativo como el frío, el calor, lo duro, lo gelatinoso, lo rojo, lo blanco... Es toda energía física, mecánica, térmica, química o electromagnética que excita o activa a un receptor sensorial.

Identificar la realidad por las impresiones que se producen en nuestros sentidos es una de las más firmes evidencias de la misteriosa perfección de la mente humana. La diferencia entre las sensaciones recibidas y la realidad del mundo físico que nos rodea, la explica la sicología, aunque están implicadas otras muchas ciencias, como la geometría, la física o la biología.

Este tema es tan fundamental para el arte que constituye su propia esencia. Si nos referimos a un arte visual como la pintura, escultura, fotografía, etc. no cabe duda que se hace para ser visto.

Existe un dilema del conocimiento racional de los objetos y la captación visual de los mismos; entre representar las cosas “como son” o como “se ven”, entre la presentación de estímulos y sensaciones, y los resultados obtenidos por la percepción.

Las formas físicas de los objetos pugnan con las formas proyectivas de la representación de los mis-mos; así, los objetos circulares como ruedas, platos, vasos..., rara vez se ven como círculos y casi siempre como eclipses cambiantes con las que se identifican fácilmente.

Se dice que han de pintarse las cosas “como no son” para que se parezcan a “como son “.

PERCEPCIÓN es la impresión del mundo ex-terior alcanzada exclusivamente por medio de los sentidos. La percepción es una interpreta-ción significativa de las sensaciones.

Limitando el estudio de las percepciones sólo al campo visual, diremos que, es la sensación interior de conocimiento aparente que resulta de un estímulo o impresión luminosa regis-trada en nuestros ojos.

De la larga discusión sobre el origen de las percepciones mantenidas por los filósofos, unos mantie-nen el nativismo (reacción intuitiva e innata), y otros el empirismo (fruto del aprendizaje y acumulación de experiencias). Hay una tercera postura mantenida por los filósofos de la Gestalt, sugiriendo que, es producida por una realización característica y espontánea del sistema nervioso central, que pudiera llamarse “organización sensorial”.


Creemos que la percepción visual, al menos, requiere un aprendizaje que se va realizando durante toda la vida, aunque casi siempre de modo casual e inconsciente, por lo que sufre grandes alteracio-nes y condicionamientos del medio en que se ejercita

Las diferencias empiezan con la interpretación de la información recibida; las desigualdades de cultu-ra, educación, edad, memoria, inteligencia, y hasta el estado emocional, pueden alterar grandemente el resultado de la percepción de la información.

TEORÍA DE LA GESTALT

Son los psicólogos alemanes de principios del siglo XX,W. Kóhler, K. Kofika, Lewin, y Wertheimer, que agrupados con el nombre de gestaltpsychologie (que puede traducirse como “teoría de la estructura” o de la “organización”, también y muy aceptada como “teoría de la forma” o “configuración”) quienes primero sientan una sólida teoría filosófica de la forma.

Nace esta nueva teoría como una reacción a la sicología del siglo XIX, que explicaba la vida anímica soldando ideas, pensamientos y sentimientos entre sí, manteniendo un asociacionismo que explicaba la organización de los todos y las funciones de sus partes.

La Gestalt con esta tradición científica, declara que la realidad psíquica es unitaria : PSICOLOGÍA DE LOS CONJUNTOS, de las ESTRUCTURAS, de las FORMAS.

UNA PARTE EN UN TODO ES ALGO DISTINTO A ESA PARTE AISLADA O EN OTRO TODO

La Gestalt tiene como base de la percepción que “el todo es mayor” (Kóhler asegura que él no dijo “mayor”, sino “diferente”) que la suma de las partes”.

Normalmente las experiencias y ejemplos visuales que nos presenta la Gestalt, suelen ser formas planas y pegadas como proyecciones sobre el plano, y esto lo denuncia Gibson cuando aborda en 1950 la percepción visual del espacio y de la realidad física de la profundidad.

Son puntos geométricamente equidistantes y por tanto libres de tensio-nes intencionadas, aunque se advierte que hay dos distancias diferen-tes, las verticales-horizontales más cortas que las diagonales, produ-ciéndose ya un efecto predominante.


LEY DE PROXIMIDAD

Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estímulo, se unen formando grupos en el senti-do de la mínima distancia.

Esta ordenación se produce de modo automático y, sólo por una resistencia del perceptor, o por otra ley contra-dictoria, puede anularse esta lectura

En este grupo de santos, pintado por Fray Angélico, pre-valece la ley de proximidad, formando tres grupos de ca-bezas en líneas horizontales, que se imponen por encima de las líneas verticales, los colores iguales, o cualquier otra ley de percepción

Las líneas verticales se agrupan en tres bandas o cintas verticales estrechas, separadas por dos espacios mayores.

Los puntos están más próximos horizontalmente, por lo que se organiza el conjunto como grupo de líneas horizontales

Las líneas están más próximas cada cuatro, llegando a formar bloques horizontales que se perciben como unidades aisladas dentro del conjunto

Los treinta y seis puntos representados se agrupan por proximidad, adquiriendo más im-portancia cada bloque de seis que las unidades por separado. Estos seis grupos forman a su vez una figura considerada como un conjunto

La Gestalt define estos principios basándose en la Ley Prágnanz o de la “mejor forma”, como: lo sim-ple, lo regular, lo simétrico, lo semejante, lo próximo.

Pero es la ley de “figura-fondo”, la que parece que impregna la mayor parte de las configuraciones perceptuales.


Y es que desde el momento que se percibe una agrupación se supone como figura o forma cerrada sobre un fondo amorfo e indefinido.


Y es que desde el momento que se percibe una agrupación se supone como figura o forma cerrada sobre un fondo amorfo e indefinido.


El hombre tiene una tendencia innata a “configurar”, a establecer “un orden” en lo que se nos presen-ta como un caos, forzosamente colocamos las formas y figuras sobre un fondo, con lo que obtenemos - con meras figuras planas - la primera noción de término o espacio tridimensional. Insistiremos más adelante sobre esta importante ley.

LEY DE IGUALDAD O EQUIVALENCIA

Cuando concurren varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a constituir grupos con los que son iguales.

Esta experiencia la presentamos aislada, para evitar la influencia de otras leyes y por ello están equi-distantes todos los elementos integrantes.

Si las desigualdades están basadas en el color, el efecto es más sorprendente que en la forma.

Están a igual distancia todas las líneas verticales, pero su diferente grosor induce a esta-blecer grupos independientes, relacionando las gruesas entre sí, y las delgadas con las delgadas.

Si los elementos equidistantes y de igual color establecen su diferencia sólo por la forma, se producen agrupaciones y alineaciones en relación con su igualdad o equivalencia. Se observan franjas horizontales alternativas de puntos y cruces. Por el contrario, es muy difícil establecer alineaciones

En pugna con la ley de proximidad, prevalece aquí la agrupación por la igualdad de los elementos. Los círculos se agrupan con independencia de las cruces, creando alineacio-nes en diagonal que son de mayor distancia. Cuando dos leyes actúan antagónicamente pueden quedar anulados los efectos perceptivos, que se ordenaran alternativamente a voluntad del perceptor

Aquí los elementos rectilíneos se agrupan por sus cualidades diferenciadas con las franjas onduladas que, alternándose, forman campos entre sí: calles rectilíneas y calles ondula-das, pero no calles mixtas.

Ley de Prägnanz (Ley de la buena forma y destino común)

Prägnanz es palabra alemana de difícil traducción. Si la traducción es difícil no menos es su significa-do. Quiere decir como “forma que transporta la esencia de algo”. La tendencia a Prägnanz la usan los sicólogos de la Gestalt como la tendencia de una forma a ser más regular, simple, simétrica, ordena-da, comprensible, memorizable.

Hay en todo receptor una tendencia natural a la simplificación, la simetría, el equilibrio, el cierre, el orden, etc., que le facilitan el recuerdo de lo percibido

Hagamos una simple experiencia, intentando dibujar una pajarita de memoria, recordando el conocido modelo papirofléxico; los resultados pueden ser catastróficos, porque es difícil retener en la memoria esta “mala forma”.


Recurramos a usar una buena forma como base, cual es un cuadrado con sus diagonales y dos media-trices, y ya no olvidaremos nunca la forma complicada de la pajarita

Kóffka y Wulff, en 1922, hicieron múltiples investigaciones sobre figuras de formas planas abstractas. Se pedía a los sujetos que luego dibujasen de memoria las figuras que habían visto.

Las imágenes no coinciden con los modelos que cambiaban progresivamente.

Pero todas eran más simples y más regulares que las primeras, siendo concordantes con los concep-tos de simetría y buena forma.

La evolución que sufren las figuras que exponemos a continuación que son debidas a Sven Hesselgren, muestran el paso o progresión de una buena figura a otra mejor.

Las seis líneas paralelas que se agrupan como tres bandas verticales, constituyen una buena forma, ya que son simples, equilibradas y simétricas.

Las dos curvas concéntricas que las atraviesan alternativamente, también tienen buena forma, y por ello se ven como una banda única y no como cuatro formas independientes.

Es también el “destino común” de esas curvas, lo mismo que le sucede a la recta oblicua, lo que les proporciona unidad, a pesar de su interrupción.

Tanto el círculo como el cuadrado son dos buenas formas y, por ello, aunque se interfieren no pierden su personalidad formal unitaria.Tengamos presente que esta figura podría per-cibirse como tres figuras tangenciales de límites comunes A B C, o como dos fragmentos de cuadrado A, y círculo C, con espacio vacío intermedio B; y teniendo otras muchas inter-pretaciones perceptivas, siempre prevalecerá un círculo y un cuadrado en virtud de esta ley de la buena forma

Podría interpretarse esta figura, que llega a constituir hasta dos figuras cerradas en forma de triángulos curvilíneos, de muy diversos modos, pero predomina la ley del destino co-mún, por lo que se verán como tres líneas curvas convergentes en un punto A, y otra de doble curvatura que las atraviesa.


Lo que pudiera ser un conjunto confuso de rectas y curvas, se transforma, por esta ley del destino común, en dos haces de rectas convergentes en los puntos A, B, y en dos curvas concéntricas que forman una cinta. Constituyen tres grupos perfectamente legibles y memorizables, sin que las formas de un grupo perturben la visión de los otros, y entre los tres constituyan un sólo conjunto.

En esta obra del autor puede apreciarse que, en virtud de la buena forma y la ley de cerramiento, se percibe plenamente el rectángulo del marco pintado, pese a estar representado como un trapecio y a tener tramos semiocultos que quedan superados por la ley del destino común.

LEY DE CERRAMIENTO

La línea sabemos que es una creación del dibujo, una abstracción, y es difícil encontrarla aislada en la naturaleza, por ello, siempre se asocian al límite de una superficie, formando su contorno.

Las líneas del dibujo, que aquí utilizamos para nuestras demostraciones, hay que considerarlas como elementos abstractos predispuesta a cualquier fin, y no con la significación que le da Wölfflin en el arte, quien la considera en oposición al estilo pictórico.

Las verticales paralelas, forman figura con las más distantes, y se perciben como tres zonas anchas por efecto de los pequeños segmentos horizontales que inician un cerra-miento entre las verticales más separadas.

Se repite la experiencia con líneas curvas y cerramiento total sobre las bandas más anchas. No cabe duda que, si el cerramiento se hace con las bandas estrechas, el efecto sería mayor, al potenciarse esta ley con la anteriormente citada de proximidad

Una buena figura, como pasa con el triángulo equilátero, no precisa siquiera la materiali-zación de la línea de cerramiento, es suficiente la iniciación correcta en los puntos no-tables de sus vértices, para que se produzca un cerramiento perceptivo. En este caso se potencia la ley de cerramiento con la ley de la buena forma.

Cuando las formas de la derecha aparecen cerradas se convierten en entidades autónomas sin una continuidad con las próximas;

al no estar cerradas, como ocurre en la imagen de la izquierda, se prolongan en el espacio vacío que las separa, y la imágenes se agrupan en una sola figura de un cubo en perspectiva.


LEY DE LA EXPERIENCIA

Esta es una ley muy discutida porque ataca cuestiones de fondo, ya que la sicología de la Gestalt de-fiende el nativismo, frente a la sicología asociacionista.

Nos inclinamos, basados en nuestras propias experiencias, por la decidida influencia que tiene esta ley en los fenómenos perceptivos. Desde el punto de vista biológico, el propio sistema nervioso se ha ido formando por el condicionamiento del mundo exterior; podemos quedar en que el propio choque con las realidades formales, y la función, han ido configurando la propia estructura del órgano perceptor.

También observamos que las experiencias individuales humanas condicionan la percepción al espe-cializarse. Hay profesionales que se adiestran en lecturas invertidas, otros en la visión y comprensión de negativos fotográficos y radiográficos, en discriminaciones sutiles de productos por el tacto, olor o visión

Solamente los que están muy familiarizados con el alfabeto latino descubren la letra E, que sugieren - más que dibujan - las breves líneas en ángulos. Se pueden percibir hasta las líneas inexistentes que formarían la cinta regular de la letra. Si la presentación del ex-perimento se hubiese hecho invirtiendo la forma, o girándola 90°, se ofrecería con mayor

nitidez la interpretación perceptiva, y ello es debido a que en otra posición carece de valores significati-vos aprendidos por el experto en tipografía latina. Se evidencia con esta prueba que el factor experien-cia condiciona parcialmente las percepción.

Aunque nos estamos limitando a figuras planas, la experiencia perceptiva del mundo físico nos presenta modelos que sabemos que son de una forma, pero la costumbre nos hace aceptarlos y verlos de otra. Es cotidiana la experiencia de aceptar por figuras y formas rec-

tangulares las que nos presentan como trapezoidales, considerándolas oblicuas y en consecuencia no paralelas al plano del plano que las contiene

Tiene algunas implicaciones de cierre, pero sólo puede ser bien interpretada en virtud de la experiencia visual, y diremos que también a la experiencia a que nos tiene acos-tumbrado el esquematismo o taquigrafía de los dibujantes

La imagen a se presenta confusa al presentar un cierre aislado como conjunto. En imagen b, al haber un cierre común y continuo se aprecian las formas en su continuidad de la letra B latina, como si fuesen obstaculiza-das por las formas negras.

Solo quienes están muy familiarizados con la imagen de este presidente norteamericano, podrá percibir a primera vista su rostro en el dibujo de León Harmon; y si todavía tienen dificultades para su percepción, véanlo a mayor distancia o con los ojos entornados


LEY DE SIMETRÍA

La ley de simetría tiene tal trascendencia, que desborda el campo de la percepción de las formas para constituir uno de los fenómenos fundamentales de la naturaleza. La biología, la matemática, la química y la física, y hasta la misma estética, se organizan siguiendo las leyes especulares, simples o múltiples, de la simetría

Es ley muy arraigada en el ser humano, cuya propia estructura fisiológica, también es simétrica, con una simetría especular sobre un plano vertical que lo divide en izquierda y derecha, pero no de arriba-abajo. Del mismo modo, en animales y plantas existen leyes de simetría que ordenan las partes respecto a uno o más ejes.Y no sólo es el entorno natural visible, sino que el macro y el microcosmo parecen regirse por leyes de simetría.

Esta ley de simetría, tan importante para construir buena forma sobre el plano, es un elemento per-turbador cuando las formas sugieren espacio tridimensional. H. Kopferman publicó en 1930 un intere-sante trabajo usando figuras semejantes al cubo de Necker, que provocaban formas tridimensionales cuando son asimétricas, y se quedan planas cuando tienen buenas formas simétricas

Unas mismas formas, repetidas y simétricas, producirán buenas formas en sus oposicio-nes especulares, antes que en su igualdad paralela

Es otro caso de como las formas simétricas tienden a convertirse en buenas for-mas perceptivas; aún en este caso, que se trata del mismo perfil, la simetría tiene poderresolutivo:lafiguraA se percibe como cuatro planchas mordidas semicirculares en el centro, y la figura B cuatro barras con una bola central.

Es un ejemplo sencillo de buena forma, basado en una simetría simple y plana de un sólo eje vertical. Este eje vertical es el más humano y por ello el más persistente.También es la simetría más repetida en el mundo del arte, tanto en la pintura, como en la escultura o la arquitectura. Aunque en la naturaleza se ve la simetría horizontal en las imágenes especu-lares de los lagos y las aguas, esta simetría es menos pagnante que la establecida por los ejes o planos verticales.

Se trata de una simetría doble, con ejes verticales y horizontales, aunque también pueden trazarse otros ejes en diagonal de 45°. Se denomina simetría respecto a un punto, centro de la imagen, que no sólo se oponen sus partes sino que las invierte, uniendo la inversión al giro


Esta figura, presentada por Bühler en 1913, muestra una notable particularidad para nuestro estudio. Es una figura simétrica pero, mientras no se descubre su eje de simetría, provoca una ilusión cóncava-convexa, que insinúa relieve. Se percibe como un segmento cuadrangular esférico, como una vela hinchada de un barco. El fenómeno desaparece y se

convierte en forma plana cuando trazamos el eje A B y giramos la figura en vertical, convirtiéndola en una simetría izquierda-derecha.

LEY DE CONTINUIDAD

Esta ley se constituye con elementos que son comunes a otras leyes ya mencionadas.

Tiene elementos de cierre porque partículas independientes tratan de formar figuras, partiendo de la ley de cerramiento.

De igual modo toma propiedades de la ley de buena figura o destino común al provocar elecciones de las formas más simples y rotundas.

También toma elementos de la ley de experiencia, pues se decide por aquellas formas que tienen figu-ras reconocibles o son más familiares al perceptor.

Presenta una xilografía del autor, titulada “Aula IV”, que interpretamos por un ordenado conjunto de alumnos, en virtud de las más definidas for-mas de los primeros términos. Los primeros planos sí presentan figuras reconocibles y definidas, basado en ellas, y por extensión, continuamos interpretando como personas las formas confusas del fondo presentadas aisladas del conjunto, no serían identificables como tales.

Un ejemplo más de esta ley de la continuidad, de la que tantos ejemplos se encuentran en la pintura como recurso muy común. Estas piedras del río, claramente perceptibles en el primer término, se van degradando progresivamente hacia la parte superior de la imagen, donde no podríamos reconocerlas si no fuese por la continuidad que parte de las primeras

Van Gogh se acentúan las texturas y detalles del primer término, por lo que las más suaves pinceladas de la lejanía se identifican con este tipo de cultivos agrestes del primer término.

En Monet y Marquet son las figuras más concretas y detalladas del primer término (que se identifican con los personajes que representan) hacen posible que los pequeños borrones y manchas informes que continúan hacia la lejanía, también se identifiquen con personajes semejantes a los del primer término.


LEY DE FIGURA-FONDO

Esta ley perceptiva de figura-fondo es la de mayor fuerza y trascendencia de las expuestas, porque puede considerarse que abarca todas las demás, ya que en todas late este principio organizativo de la percepción, observándose que muchas formas sólo se constituyen como figuras definidas cuando quedan como superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro

Estas experiencias siguen siendo sobre formas planas, pero al presentarse unas figuras que están “sobre” un fondo, se obtiene una percepción “en profundidad”, que traslada la figura a un primer tér-mino, fuera del plano real de la representación, y deja el fondo a cierta distancia indefinida

El “Equipo 57” experimentó con formas planas, y con fines es-téticos, la creación de espacios perceptivos. Creó con líneas, o con simples límites de superficies coloreadas, situaciones que definió como “interespacios” o puntos de inflexión entre su-perficies alabeadas cóncavas-convexas, induciendo a un efecto dinámico al “moverse” unas superficies debajo de las otras que se le superponían. Las claves de estos cuadros, de un esque-matismo básico que se desarrolla en múltiples combinaciones, que usan el color sólo como elemento diferenciador de las par-

celas, producen sensaciones de espacios, pero espacios dinámicos al producirse estas interacciones de un modo progresivo y no espontáneamente en el acto de la percepción

El efecto, que lo estudió ampliamente Egar Rubin, se produce al alternarse las figuras geométricas planas, unas veces como formas y otras como fondo. Este intento del grupo cordobés fue uno más de los muchos iniciados desde el constructivismo de Cezànne, para sustituir el espacio perspectivo rena-centista de la perspectiva lineal por otros espacios.

Las figuras, fruto de las investigaciones de Rubin, suelen ser reversibles, ofreciendo alter-nativamente lo que era fondo como figura y a la inversa. Esta ambivalencia constituye un acto de voluntad del espectador, por lo que el estímulo se ofrece alternativamente a inter-pretaciones perceptivas duales

Queda de manifiesto que el fondo pasa desapercibido ante la presencia de las dos figuras; cuando extraemos del conjunto ese fondo y lo convertimos en forma cerrada, adquiere protagonismo, como se observa en la figura de la derecha.

Establecemos las siguientes diferencias entre fondo y forma:

1. Cuando dos campos tienen la misma línea límite común, es la figura la que adquiere forma, y no el fondo.

2. El fondo parece que continúa detrás de la figura.

3. La figura se presenta como un objeto definido, sólido y estructurado.

4. La figura parece que tiene un color local sólido y el fondo parece más etéreo y vago.


5. Se percibe la figura como más cercana al espectador.

6. La figura impresiona más y se recuerda mejor que el fondo, que queda indefinido.

7. El límite o línea que separa figura y fondo, pertenece siempre a la primera.

8. La distancia de la figura puede ser fijada con más precisión que la distancia al fondo que queda por detrás a distancia indeterminada (David Katz)

Estamos más familiarizados con los mapas geográficos y vemos como figura la tierra, mientras el mar lo concebimos como fondo; por ello nos resulta más fácil recordar la forma de una nación que la de un mar o un océano.Al leer cartas marinas de los mismos lugares, quedamos sorprendidos y a veces no reconocemos los lugares, al presentársenos las aguas como figuras, mientras las tierras son los fondos

En estas experiencias se puede comprobar que el color, blanco o negro, no influ-yen para formar figuras o fondos. En ésta última es la zona negra la que confi-gura, mientras el fondo lo constituye la zona blanca. En este efecto no influye la posición vertical-horizontal de la ilustración,

Salvador Dalí ofrece gran cantidad de obras con este dualismo formal que crea extraños y misteriosos efectos, como en este cuadro de 1940, con el busto de Voltaire.

Otro aspecto pictórico del concepto figura-fondo lo utiliza Magritte en este cuadro. Puede alterarse la interpretación de la escena; o es una paloma celeste que vuela sobre un cielo oscuro, o se trata de un fondo de cielo claro visto a través de un orificio en el lienzo, con forma de paloma, que nos permite ver el cielo claro al fondo.

Esta obra de Escher nos presenta otra utilización del concepto fondo-figura, que de forma tan carac-terística está en la obra de este artista. Si percibimos las formas negras como figura las formas claras se alejan como fondo; si alteramos la interpretación perceptiva, fijándonos en las figuras claras, las formas oscuras pasan a ser fondo, con todo lo que ello implica

En todas las obras pictóricas podemos apreciar este concepto de fondo-figura, auque no en todas se presenta con las mismas características y fines.


LEY DE CONTRASTE

Un elemento se distingue del resto por su singularidad, por su especificidad. Un objeto puede contras-tar con otros por color, forma, tamaño, cualidades intrínsecas del propio objeto, etc.

El contraste puede darse por la forma, el color, la disposición de los objetos, la forma de utilizar el lenguaje, etc.

Los estímulos que se mueven alrededor de una figura se or-ganizan juntos y se perciben como una forma.Vemos como el triángulo se distingue de los círculos por su singularidad.

Ilusiones Ópticas

Dentro de la percepción visual, el fenómeno de las Ilusiones Ópticas merecen un capítulo aparte. Estos efectos no tienen su origen en las interpretaciones o diferentes lecturas que puedan hacerse de las formas, por lo que no están sometidos a un acto de voluntad o de aprendizaje por parte del sujeto, sino que actúan directa y misteriosamente sobre el mecanismo visual que lo impresiona inicialmente como un señal errónea, que entra en conflicto y contradicción con la realidad objetiva.

Nos centraremos únicamente en las ilusiones geométricas, que suponen formas gráficas representa-das sobre el plano.

• LAS ILUSIONES NO SON CONCEPTUALES SINO PERCEPTIVAS. Argumento: El conocer previamente cual es el efecto, no lo anula, pero la observación prolongada sí puede debilitar la distorsión. El saber-se “engañado” no destruye el efecto.

• NO SON DEBIDAS AL MOVIMIENTO OCULAR. Argumento: Los psicólogos de la Gestalt lo explicaban en función de los “campos de fuerzas” o tensiones establecidas en el cerebro por una visión de equili-brio en la panorámica global, pero esta explicación es rechazable porque hay ilusiones que se mues-tran tan brevemente que el ojo no tiene tiempo de explorarla, y en otras ocasiones, al fijar la imagen en la retina, por dispositivos especiales, no queda posibilidad de recorrerla. Sirva como prueba la imagen obtenida por un disparo de flash, que ocurre en 0,001 segundo.

• LA ILUSIÓN NO SE ORIGINA EN LA RETINA. Argumento: Las experiencias hechas con un sólo ojo, o alternándolos, no afecta nada a la imagen ilusoria. Si se presenta por separadas a un ojo la figura inductiva, y al otro ojo se presenta la figura afectada solamente, el resultado sigue siendo positivo.

• NO ES POR ASOCIACIÓN A LA PERSPECTIVA. Argumento: Si bien disminuyen algunos efectos en personas que no frecuentan un entorno rectilíneo y perspectivo, sino que viven inmersas en formas naturales redondeadas, con ausencias comparativas de ángulos rectos, las experiencias son difíci-les y poco fiables. (Véanse las experiencias de Allport y Pettigrew, en 1957, con niños zulúes en una zona rural de Natal en África). Aunque los efectos perspectivos pudieran ser naturales conviene tener presente las distintas culturas, porque siempre son aprendidas. Con este punto cada vez están menos conforme las investigaciones recientes realizadas en 1.968 por Gregory, y en 1972 por Day, entre otros.


Las diversas teorías las agrupan los psicólogos en teorías fisiológicas, funcionales, de clasificación y de actividad. A nosotros, para nuestro fin, nos interesan más los efectos que las causas y orígenes y, por ello, agrupamos estos fenómenos de otro modo

Tamaño-longitud

Otra básica experiencia es la de Mario Ponzo, en 1913, (también llamado de las vías del tren, y perspectiva) donde el segmento B parece mayor que el A. Se asocia este fenómeno a la perspectiva lineal y a las experiencias de las vías del tren, pero el efecto resiste la inversión del dibujo, y por otra parte, los ensayos realizadas con individuos poco familiarizados con fotografías y las ilusiones de profundidad en los dibujos, también detectan la distorsión, por lo que pensamos que más bien será por el relativismo entre los espacios llenos y vacíos.

Dirección-posición

Es fundamental el efecto que publicó Zöllner, donde los pequeños trazos paralelos hacen de elemento “inductivo” sirviendo de “prueba” o elemen-tos afectados las siete oblicuas mayores que, siendo paralelas, producen la impresión de no serlo. Queda, pues, alterado el paralelismo geométrico que no se restituye hasta que desaparecen los elementos distorsionantes.

Curvatura

Se debe a Ewald Hering, en 1861, que produce efecto curvilíneo en las rectas paralelas, al ser convergentes las líneas inductoras. Años más tarde, en 1896, Wilhelm Wundt modifica la ilusión de Hering, invirtiendo la curvatura de las paralelas, producen un efecto de desviación progresiva, semejante al efecto Zóllner con las paralelas, pero transformándolas en curvas. La proximidad de la otra línea duplica el efecto. Del mismo modo el círculo se deforma por efec-to de las rectas radiales.

Movimiento

Como tantos otros fenómenos de la visión, llamados ilusiones ópticas, siguen sin descifrarse los que producen sensación de movimiento, cuando realmente permanecen estáticos.

Son conocidos los efectos móviles de las postimágenes, también son conocidos los elementos flotantes en movimiento cuando cerramos los ojos y presionamos los párpados. Igualmente vemos desplazarse un punto fijo luminoso cuando su entorno es totalmente oscuro y no hay referencias fijas, etc. Pero el más curioso de los movimientos ilusorios es el llamado “fenómeno de la cascada”, conocido desde la época clá-

sica griega. Ese efecto es una curva que cuando permanece quieta parece que se lía o desenrolla. Si imprimimos un movimiento giratorio al dibujo mientras lo miramos, se observará, al pararlo, que las líneas giran ahora en sentido contrario.


El movimiento artístico denominado Op ART, que se inicia por los años 1950, utiliza las vibraciones perturbadoras de la saturación y la persistencia visual, como recursos cinéti-cos con valor estético.

Dentro de estos movimientos que nacen como reacción al informalismo tenemos el “optical Art” (Op) y el “Arte cinéti-co” con el grupo “Recherche d’Art Visuel” que parte de las ideas de Vasarely.

Contrastes y postimágenes

El fenómeno de los contrastes, igual de tonos que de valores o intensidades, producen efectos visuales sorprendentes. También en estos casos se opera la ilusión visual por la influencia comparativa de un testigo. El estímulo próximo de un valor muy oscuro puede resaltar con mayor luminosidad un color medio.

Color

La mayoría de las personas tenemos pequeñas deficiencias de visión que repercuten en modos diferentes de captar los colores; deficiencias con las que se convive “normalmente” si nuestra profesión y uso de la vista no tiene como fundamento la visión.

Ilusiones y diseño: ejemplos puestos en clase.

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