UNIVERSIDAD ADOLFO IBEZ ESCUELA DE NEGOCIOSMaster en Gestin
EstratgicaAo Acadmico 2015
Curso: Mtodos de Investigacin Profesores: Claudio Mundi y
Patricio PolizziE-mail: [email protected] y
[email protected]
Introduccin
Curso terico-prctico que busca desarrollar en los alumnos la
capacidad para integrar la investigacin de mercados como una
herramienta eficaz para la toma de decisiones tanto en el mbito
estratgico como tctico. Ms que ser un curso destinado a ensear
tcnicas y preparar investigadores de mercado, lo que busca es que
los alumnos reconozcan qu es lo que pueden buscar en la
Investigacin de Mercados para potenciar la toma de decisiones. El
curso tiene un enfoque eminentemente prctico integrando la
realizacin de trabajos aplicados.
Objetivos DEL CURSO
Al finalizar el curso se espera que cada participante sea capaz
de: Plantearse problemas y decisiones que pueden ser apoyadas por
medio de la Investigacin de Mercado. Conocer y comprender las
principales tcnicas de recoleccin y anlisis de datos, cualitativas
y cuantitativas, y su aplicabilidad a diferentes problemas de
mercado para la toma de decisiones. Comprender las etapas del
proceso de investigacin, los desafos y dificultades de cada una de
ellas. Disear y ejecutar un proyecto de investigacin en el rea de
anlisis de mercado, que les permita plantearse un problema, disear
un plan de abordaje, desarrollar este plan y, lo principal,
interpretar resultados y desarrollar una "posicin" y
recomendaciones para la toma de decisiones.
MetodologIa
La metodologa del curso incluye: Clases lectivas en las cuales
se desarrollarn y discutirn las temticas del curso con un enfoque
eminentemente prctico Lecturas de apoyo, las cuales debern ser
estudiadas con antelacin a cada clase y sern controladas. Se podrn
agregar lecturas a las incluidas en este programa. Desarrollo de un
trabajo de aplicacin que consiste en generar una recomendacin para
apoyar la toma de decisiones de un problema de negocio, este
trabajo se desarrollar en grupo
EvaluacionLa evaluacin del curso cuenta con dos componentes: 8
Controles de lectura que se desarrollarn clase a clase. Los
controles consisten en dos preguntas muy breves que buscan
establecer si es que el alumno cumpli con su obligacin de leer y
estudiar los materiales de lectura. Trabajo de aplicacin que se
desarrollar durante todo el curso. En este trabajo a cada grupo se
le asignar una pregunta/problema que una empresa debe resolver. El
trabajo tiene tres etapas: 1. Comprensin del negocio2. Primer
acercamiento con universo - poblacin objetivo3. Plan de
investigacin4. Reporte final El clculo de la nota final del curso
se determinar de la siguiente forma: Controles de lectura: El
programa considera un total de 13 sesiones, descontando la primera
y la ltima sesin, quedan disponibles 11 sesiones potenciales donde
realizar controles de lectura Se realizarn un total de 9 controles
de lectura, es decir existen dos sesiones donde no se realizarn
estos controles Cuando no se realice control de lectura, el
material de esa sesin ser controlado en la clases siguiente, junto
con material de dicha clase Se calcular un promedio considerando
las mejores 7 calificaciones del total de 9 controles de lectura.
No se podrn recuperar controles de lectura, si algn alumno no
cuenta con el mnimo de 7 controles, se les completarn sus
calificaciones con nota 1 para llegar a la cantidad mnima Este
promedio tendr una ponderacin de un 30% de la nota final del curso
Trabajo final: El trabajo final tendr una ponderacin del 70% de la
nota final del curso El trabajo final considera la entrega de 4
reportes, cada uno de los cuales tendr una evaluacin, se calcular
un promedio final con las calificaciones de cada reporte de acuerdo
con la siguiente ponderacin: Reporte 1: 10% Reporte 2: 20% Reporte
3: 20% Reporte 4: 50%
NORMAS PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DEL CURSO
Todos los participantes han de contribuir al esfuerzo del grupo.
Con lo que se espera que cada uno contribuya con sus experiencias y
conocimiento y busque la forma de construir tanto sobre la discusin
de los profesores como sobre las aportaciones de sus compaeros.
Cada participante debe adoptar una actitud positiva y respetuosa
durante las clases, presentaciones y cuando trabaje con otros
miembros de su equipo. Adems, llegar a clase a tiempo y preparado
para cumplir con los deberes y deadlines establecidos a lo largo
del curso. No se aceptar el uso de telfonos mviles u otros gadgets
que distraigan la atencin de la clase. La insistencia en su uso
implicar el retiro de la sesin del alumno. La asistencia no es
obligatoria en el curso, pero claramente quienes asistan tendrn
ventajas respecto de su manejo de los conocimientos y herramientas
requeridas para la realizacin del trabajo final. Existe la
posibilidad que por causas de fuerza mayor se deba reprogramar una
sesin. De ser as se buscar la mejor fecha disponible y que no
interfiera con la mayor parte de los participantes en el curso.
AYUDANTA
Se realizarn un total de tres ayudantas, las que tienen por
objeto apoyar la ejecucin del trabajo final Las ayudantes son
destacadas profesionales del rea de investigacin de mercados que
podrn apoyarlos con sus conocimientos y experiencias. La asistencia
a las ayudantas no es obligatoria, pero deben considerar que son de
mucha utilidad para el desarrollo del trabajo. La primera ayudanta
ser presencial con todo el curso, las dos restantes se realizarn en
forma individual para cada grupo en forma remota. Para estas dos
ayudantas es imprescindible que los grupos enven material de sus
avances a la ayudante para que sirva de base para la discusin y el
anlisis. De no cumplirse esta condicin la ayudanta se suspender y
no se podr agendar una nueva fecha. Los horarios de las ayudantas
sern informados en la plataforma y los grupos debern
inscribirse.
Bibliografia
Se especifica en cada sesin.
CURRICULUM DE LOS PROFESORES
Patricio Polizzi MBA, Escuela de Negocios de la Universidad
Adolfo Ibez. Diplomado Direccin de Empresas de Servicios,
Universidad Adolfo Ibez. Diplomado Administracin de Recursos
Humanos, Universidad de Santiago. Psiclogo de la Universidad de
Chile. Director General de la consultora Visin Humana.
Claudio Mundi Diploma de Postgrado en Administracin de Empresas,
Universidad Adolfo Ibez. Especializacin en Gestin de Servicios,
Harvard Business School. Licenciatura en Ciencias del Desarrollo,
ILADES - Universidad Alberto Hurtado. Administrador Pblico,
Universidad de Chile. Consultor independiente
CONTENIDOS
SESION 1 y 2 FECHA 10/03/2015 17/03/2015
DE LA INVESTIGACIN A LOS INSIGHTS DEL CONSUMO
Contenidos de la sesin: Paradigmas sobre el consumidor. Enfoque
psicocultural del consumo. De la informacin al insights de
consumidores.
Profesor: Patricio Polizzi
Lectura: Gilles Lipovetsky. El hiperconsumo en la era de la
globalizacin. Charla en conferencia. Sin fecha registrada.
SESION 3FECHA 24/03/2015
INTELIGENCIA CULTURAL Y TENDENCIAS DE CONSUMO
Contenidos de la sesin:Idealizacin, valores y consumo.Comprensin
y relevancia de las tendencias de consumo.Tendencias de los
consumidores chilenos.
Profesor: Patricio Polizzi
Lectura: Vernica Massonier. Tendencias de Mercado. Captulo 1:
Las tendencias. Editorial Granica. 2008.
SESION 4FECHA 31/03/2015
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Contenidos de la sesin: Rol de la IM en la toma de decisiones
Aportes y limitaciones de la IM Visin general del proceso y
herramientas Las herramientas complementarias, datos secundarios y
otros
Profesor: Claudio Mundi
Lectura: Malhotra, N. (2008). Cap.1: Introduccin, Investigacin
de Mercados, 5ta edicin, Pearson.SESION 5FECHA 7/04/2015
FUNDAMENTOS Y MTODOS DE LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA DE
MERCADOS
Contenidos de la sesin: Ventajas y limitaciones en su uso.
Herramientas y tcnicas disponibles. Consideraciones metodolgicas en
su aplicacin. A quines, cuntos, cmo, dnde, con qu instrumento,
etc.
Profesor: Claudio Mundi
Lecturas: Malhotra, N. (2008). Cap.6: Diseo de la investigacin
descriptiva: encuestas y observacin, Investigacin de Mercados, 5ta
edicin, Pearson.
SESION 6FECHA 14/04/2015
FUNDAMENTOS Y MTODOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE
MERCADOS
Contenidos de la sesin: Principios y caractersticas distintivas
de la investigacin cualitativa. Valor e importancia de la
investigacin cualitativa. Planteamiento de una investigacin
cualitativa de mercados. Mtodo de focus groups. Mtodo de entrevista
en profundidad. Mtodo de observacin
Profesor: Patricio Polizzi
Lecturas: Miguel ngel Castro Nogueira. La imagen de la
investigacin cualitativa en la investigacin de mercados. Revista
Poltica y Sociedad. Sin fecha registrada. Rodrigo Bravo, Ismael
Oliva, Carolina Martnez. Buscando el insights del consumidor.
Revista Facultad de Economa y Negocios, Universidad de Chile. Borra
esta lectura para mantener lgica de 1 lectura por sesin
SESION 7FECHA 21/04/2015
COMPRENSIN DE LA DEMANDA DE UN MERCADO
Contenidos de la sesin:
Comprensin del vnculo significacional con el producto. Anlisis
de la jerarqua del valor del consumidor. Identificacin de los
segmentos de la demanda.
Profesor: Patricio Polizzi
Lectura: Patricio Polizzi R. El vnculo: esencia del consumo.
Artculo de publicacin propia. Sin fecha registrada.
SESION 8FECHA 28/04/2015
FUENTES PRIMARIAS Y OTROS MTODOS DISPONIBLESContenidos de la
sesin: El valor de las fuentes primarias Seleccin de material
Integracin con investigacin cuanti y cuali
Profesor: Claudio Mundi
Lectura:Malhotra, N. (2008). Captulo 4: Diseo de la investigacin
exploratoria: datos secundarios
SESION 9 y 10FECHA 5/05/201512/5/2015
COMPRENSIN DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Contenidos de la sesin: Posicionamiento y marca. Proceso de
posicionamiento en el consumidor. Anlisis de posicionamiento de
marcas en un mercado. Profesor: Patricio Polizzi
Lectura: Andrea Semprini. El Marketing de la Marca. Captulo 1:
Elementos que integran el cuadro de referencia de la marca.
Editorial Paidos Empresa. 2001.
SESION 11 y 12 FECHA 19/05/201526/05/2015
COMPRENSIN Y ANLISIS DE LA EXPERIENCIA
Contenidos de la sesin: Una mirada a la oferta de valor en el
mundo de los intangibles Satisfaccin, experiencia, son sinnimos?
Informacin estratgica y tctica Informacin de percepciones y de
ejecucin con sus tcnicas asociadas Integracin en sistemas de gestin
y desempeo, alimentando la gestin cotidiana o perdiendo el
foco?
Profesor: Claudio Mundi
Lecturas: Valarie A. ZEINTHAML Y Mary Jo Bitner, Marketing de
Servicios (2. Edicin) Captulo 3 El cliente y sus expectativas del
servicios Captulo 4 El cliente y sus percepciones del servicios
Leonard L. Berry y A. Parasuraman, Escuchando al cliente: Un
sistema de informacin para la calidad del servicio, Sloan
Management Review, 1997.
SESION 13FECHA 29/05/2015
PRESENTACIN FINAL DE TRABAJOS DE APLICACIN
En esta sesin cada grupo realizar LA PRESENTACIN FINAL DE SU
TRABAJO DE APLICACIN Cada grupo presentar en SLO 20 minutos de los
contenidos del informe N4 HALLAZGOS DEFINITIVOS Y PROPUESTAS Los
grupos DEBERN DAR FOCO A LAS PROPUESTAS MS QUE A LOS RESULTADOS DE
LA INVESTIGACIN
Profesor: Claudio Mundi y Patricio Polizzi
