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Di Ciancia Cinthia (legajo: 0079575)
Trabajo práctico final
Programa estratégico de Relaciones
Públicas: Starbucks.
Ighneim Mariana (legajo: 0079726)
Quintanilla Perla (legajo: 0068709)
2A
Relaciones Públicas I
26/11/2014
05 0079575
Lynch Garay Luis María
Comunicación y producción de moda
Segundo
15 6008 0346
Di Ciancia Cinthia
Cuerpo A
Guía del trabajo práctico final, síntesis del trabajo,
aportes y descubrimientos significativos, Currículum Vitae y declaración jurada de autoría.
Ighneim Mariana
Quintanilla Perla
2A
Relaciones públicas I
26/11/2014
05 0079575
Lynch Garay Luis María
Comunicación y producción de moda
Segundo
15 6008 0346
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Guía del trabajo práctico final
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Síntesis del trabajo
El presente trabajo consiste en la elaboración de una propuesta para establecer un
Plan estratégico de Relaciones Públicas, a través del cumplimiento de las etapas
propuestas en la Guía de Trabajo Práctico Final de la cátedra.
La marca elegida se trata de Starbucks Argentina. En primera instancia, el equipo de
trabajo decidió asumir la posición del departamento interno de Relaciones públicas de la
empresa para poder implementar el plan desde la estructura de la misma, con mayor
acceso a información y motivación de los integrantes.
Luego, se presentará a la compañía en cuanto a su historia, nombre, logo, productos,
etc. A partir de la investigación realizada, se decantó la hipótesis de la que partimos, que
se encuentra relacionada con una situación del área de Responsabilidad Social
Empresarial.
La hipótesis consiste en que Starbucks desarrolla una gran variedad de acciones de
Responsabilidad Social Empresaria, pero que no logra comunicarlas a los públicos
externos de la compañía. En consecuencia, se pierden de conocer una faceta positiva de
la empresa. Es decir, si dicho plan se comunicara mejor, se podría obtener una imagen
más positiva de la compañía. Es por esto que creemos que debía mejorar la
comunicación externa de su plan de RSE.
Seguidamente, se elaboró un plan de relaciones con la comunidad y el de relaciones
con la prensa, para poder difundir las acciones del primero. Para ello, se establecieron los
objetivos, metas y acciones a realizar, para luego armar la calendarización de éstas
últimas.
A partir de la implementación del plan sugerido, los públicos tuvieron un mejor y fácil
acceso a la información, ya sea a través de la presencia de carteles en las tiendas, de
entrevistas y artículos publicados en medios de comunicación gráficos, a través de sus
celebridades favoritas y en las redes sociales más concurridas del ciberespacio.
En conclusión, como resultado de la implementación de los planes de relaciones con
la comunidad y de prensa, se logró aumentar la visibilidad de las acciones de la empresa,
se obtuvo una repercusión positiva por parte de los públicos y una mejora en la imagen
positiva de la compañía.
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Aportes y descubrimientos significativos
Tanto la cursada de la materia como la realización de este trabajo nos han ayudado
individualmente a comprender el propósito y las diversas tareas que lleva a cabo el área
de Relaciones Públicas, así como su interrelación con otros departamentos de una
empresa. De esa manera, pudimos entender que se trata de un sector con mayor
extensión y responsabilidades de lo que suponíamos.
Por otra parte, hemos podido articular la teoría vista con la práctica, al investigar en
profundidad acerca de una empresa internacional con presencia en el país, como
Starbucks, y de sus características esenciales. El análisis realizado a partir de esa
investigación nos permitió diagnosticar y establecer las bases para un plan real de
comunicación y Relaciones Públicas.
A raíz del desarrollo que conllevó la realización del plan, sentimos que nos acercamos
al quehacer general de un profesional del área. De esa manera obtuvimos un panorama
amplio de sus actividades y de su impacto positivo en la imagen y reputación de una
compañía, siempre y cuando se desenvuelva de manera efectiva.
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Currículum Vitae de las autoras
Cinthia Elizabeth Di Ciancia
INFORMACIÒN PERSONAL Estado civil: Soltera Nacionalidad: Argentina Edad: 28 años Fecha de nacimiento: 07 de Marzo de 1985 Lugar de nacimiento: Ciudad Autónoma de Buenos Aires INFORMACIÓN DEL CONTACTO
Teléfono fijo: 3972-6698 Teléfono celular: 15-6008-0346 Dirección: Av. Alvarez Thomas 3502 (C1431FPQ), Ciudad Autónoma de Buenos Aires EDUCACIÓN Universidad de Palermo 2013 – Actual Título: Comunicadora de moda Estado: 50% del plan de estudio aprobado y cursado actualmente. Universidad de Buenos Aires 2003 – 2010 Título: Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social. Estado: Incompleto. Carrera cursada hasta el tercer año del plan de estudio. Instituto Cristo Rey 1991 – 2002 Educación Primaria Educación Secundaria (Bachiller en Humanidades y Ciencias Sociales). IDIOMAS
Inglés. Dominio oral y escrito. Nivel de sexto año en la Cultural Inglesa de Buenos Aires, con calificación excelente. First Certificate en curso. COMPUTACIÓN
Dominio en Word, Excel, Outlook, Presi, redes sociales e internet. EXPERIECIA LABORAL Editorial Dauern S. A. 2010 – Actualidad
Redactora de revistas y suplementos varios. Mapelejg S.R.L. 2007 – 2010 Digitalización de documentación para los departamentos de operaciones y siniestros de La Meridional Compañía Argentina de Seguros. Diario El Lenguado 2002 Auxiliar administrativa de prensa escrita.
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Mariana Gabriela Ighneim Sabal
INFORMACIÓN PERSONAL
Estado civil: Soltera Nacionalidad: Chilena Edad: 22 años Fecha de nacimiento: 21 de Enero de 1992 Lugar de nacimiento: Viña del Mar- Quinta Región de Valparaíso. INFORMACIÓN DE CONTACTO Teléfono fijo: 35304099 Teléfono celular: 15-2296-4821 Dirección: Av. José Antonio Cabrera 3742 (C1186AAT), Ciudad Autónoma de Buenos Aires EDUCACIÓN
Universidad de Palermo 2013 – Actual Título: Comunicadora de moda Estado: 50% del plan de estudio aprobado y cursado actualmente. Espacio Buenos Aires (EBA) 2011 – 2012 Título: Productora de Moda. Estado: Completo. Instituto Roberto Piazza (Belgrano) 2010-2011 Título: Maquilladora profesional Estado: Completo Escuela Argentina de Moda (EAMODA) 2010-2011 Título: Diseñadora de Moda Estado: Incompleto. Carrera cursada hasta el segundo año del plan de estudio. Educación Primaria Instituto Inmaculada Concepción 1998 – 2005 Educación Secundaria Colegio El Bosque (Electiva en Humanidades). 2006 – 2009 OTROS CURSOS REALIZADOS
Beauty Connection 2011-2011 Perfeccionamiento de maquillaje para fotografía y tv. Espacio Buenos Aires (EBA) 2011-2011 Introducción a la moda. Instituto Nacional de Servicios y Empresas (Inse) Seminario de asesoramiento de imagen para novias y madrinas. IDIOMAS
Inglés. Nivel Intermedio. Curso Realizado en Los Angeles, California. Instituto Education First EF. COMPUTACIÓN Dominio en Word, Outlook, redes sociales e internet. EXPERIENCIA LABORAL Vision 101 Isadora-Todomoda 2012 – 2013
Vendedora, cajera, repositora y armado de vidriera. T.G.I Fridays Puerto Madero 2011 – 2012 Recepcionista.
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Perla Lizeth Quintanilla
Estado Civil Soltera Nacionalidad: norteamericana. Edad: 30 años Fecha de nacimiento 10 de julio de 1986 Lugar de nacimiento: Brownsville, Estado de Texas. INFORMACIÓN DE CONTACTO
Teléfono celular: 15-2296-4821 Dirección: , Ciudad Autónoma de Buenos Aires EDUCACIÓN
Universidad de Palermo 2014 - actualidad Título: Producción de moda. University of Texas - 2012 Título: licenciada en Marketing. Educación secundaria St. Joseph Academy Egresada 2008 IDIOMAS
ativo. Francés. Nivel avanzado.
Dominio del Paquete de Microsoft Office y herramientas de internet. Dominio de programas de diseño gráfico. EXPERIENCIA LABORAL Nobre Management - Argentina 2014 - Actualidad International Head Booker Agaci - Estados Unidos 2013 - 2014
Visual Merchandiser Forever 21 - Estados Unidos 2013 Visual Merchandiser Televisa S.A. - México 2012
Vestuarista
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Declaración Jurada de Autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejamos constancia de ser las autoras del Trabajo
Práctico Final titulado Programa estratégico de Relaciones Públicas: Starbucks
que presentamos para la asignatura Relaciones Públicas I dictada por el profesor
Luis María Lynch Garay.
Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes es de nuestra absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de
toda obligación al respecto.
Autorizamos, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para
concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen
ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
26 / 11 / 2014
Fecha Firmas y aclaraciones
………………………………………………………………………………………………
Di Ciancia Cinthia
Cuerpo B
Índice, introducción, desarrollo, conclusiones
personales y bibliografía.
Ighneim Mariana
Quintanilla Perla
2A
Relaciones públicas I
26/11/2014
05 0079575
Lynch Garay Luis María
Comunicación y producción de moda
Segundo
15 6008 0346
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Programa estratégico de Relaciones Públicas:
Starbucks
Índice
Cuerpo A
Guía de trabajo práctico final ………………………………………………….Pág. 3
Síntesis del trabajo ………………………………………………….……….... Pág. 7
Aportes y descubrimientos significativos ………………………………….... Pág. 8
Curriculum Vitae de las autoras ……………………………………………... Pág. 9
Declaración Jurada de autoría …………………..…………………………. Pág. 12
Cuerpo B
Índice ………………………………………………………….…................... Pág. 14
Introducción ………………………………………………………….............. Pág. 15
Desarrollo del trabajo ……………………………………..………….….….. Pág. 15
Etapa 1: elección de posición ……………………...………………….. Pág. 15
Etapa 2: elección de empresa ……………………….....….………….. Pág. 15
Etapa 3: elaboración de una hipótesis ……………..……..………….. Pág. 23
Etapa 4: Descripción de la situación ………………..…………..…….. Pág. 23
Etapa 5: elaboración de un programa de acción …..………………... Pág. 23
Etapa 6: evaluación de los resultados ………….…..……..………….. Pág. 32
Etapa 7: conclusiones finales y personales ...……..……………..….. Pág. 33
Bibliografía y fuentes de información …………………………………..….. Pág. 34
Cuerpo C
Carteles e imágenes para postear en las redes sociales………………... Pág. 36
Gacetillas de prensa ………………...………….……....……………….….. Pág. 38
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Introducción
El presente trabajo consiste en la elaboración de una propuesta para establecer un
Plan estratégico de relaciones públicas, a través del cumplimiento de las etapas
propuestas en la Guía de Trabajo Práctico Final de la cátedra.
La marca elegida en este caso se trata de Starbucks Argentina. A través del desarrollo
del análisis se presentará a la compañía en cuanto a su historia, nombre, logo, productos,
etc. Luego, se expondrá la hipótesis de la que partimos, que se encuentra relacionada
con una situación del área de Responsabilidad Social Empresarial. Finalmente, se
dispondrá del plan estratégico junto con los materiales complementarios del mismo (que
se adjuntan en el Cuerpo C del escrito).
Desarrollo del trabajo
Etapa 1: elección de posición
El equipo de trabajo decidió asumir la posición del departamento interno de Relaciones
públicas de la empresa elegida (en este caso, Starbucks). De esta manera, se considera
que se podría implementar el plan desde la estructura interna de la misma, con mayor
acceso a información y motivación.
Etapa 2: elección de empresa
Starbucks Argentina
Historia
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Estados Unidos, en el año 1971
por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en la década de
1960. Se trataba de Jerry Baldwin, profesor de inglés, Zev Siegel, profesor de historia y
Gordon Bowker, escritor. Su inspiración fue la calidad y el arte del café observados en
sus viajes por Europa.
La primera tienda, situada en Pike
Place Market, vendía granos de café
tostado y de alta calidad y especias.
El concepto base era compartir la
experiencia del mejor café con los
clientes atraídos por el estilo europeo
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y el aroma de la tienda.
El proyecto fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado
vendedor de una empresa proveedora. En su visita, Schultz analizó el potencial de la
compañía y, finalmente, se incorporó en 1982 como Director de Operaciones de Venta y
Marketing. Luego, convenció a la compañía de servir bebidas en 1984, ya que
anteriormente se vendían prácticamente sólo granos de café.
Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para
fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité ejecutivo de
Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, se decide cambiar el
nombre de "Il Giornale" para trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y
comenzar la expansión de la cadena en los Estados Unidos.
En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, algo
que en ese entonces era completamente diferente de las exigencias de las normas
laborales. En 1991, la empresa introdujo Bean Stock ("Acción Grano"), un plan de opción
de acciones para todos los empleados de la compañía, desde el management hasta el
nivel de barista. Desde ese momento, se empezaron los llamó "partners".
Once años después, en 1999, la compañía publicó su "Declaración de Misión y Guía
de Principios", en un contexto en que esas acciones no eran comunes en la cultura
corporativa de las organizaciones.
En 1996 Starbucks contaba con más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos
y Canadá. Ese año abrió su primera tienda en Japón, a través de Starbucks Coffee
Internacional. Recientemente, se celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región
asiática. En la actualidad, Starbucks Coffee Company mantiene más 16.000 tiendas en
44 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas
conjuntas o franquicias.
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Nombre y Logo
Starbucks proviene de la novela Moby Dick del escritor estadounidense Herman
Melville. Por otra parte, el logo muestra una sirena de dos colas cuyo origen reside en la
mitología griega.
El diseño fue creado por Sophia Castle y está basado en una ilustración francesa del
siglo XV utilizada como marca de agua por una fábrica de papel de ese entonces. En la
primera versión de 1971, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con
cabello corto, enseñando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un
dibujo poco definido.
En la segunda versión, usada desde 1987 hasta 1992, la sirena fue enmarcada en un
círculo verde, cortando la doble
cola, y sus pechos fueron cubiertos
por el cabello, siendo su ombligo
todavía visible. Desde 1992, no
muestra ni los pechos ni el ombligo,
y las colas aparecen sin alusión a
que sean parte del cuerpo.
El 8 de marzo de 2011 el logo se
cambió nuevamente a nivel
mundial, enfocándose más en la
icónica sirena. Esto se debió al 40º
aniversario de la compañía y a una
necesidad de evolución en la marca.
Misión
Starbucks establece que su misión es la de “inspirar y nutrir el espíritu humano: una
persona, una taza de café y una comunidad a la vez”. Según la empresa, estos son los
principios que rigen el cumplimiento de la misma, día a día:
Los partners
Se denominan partners a los empleados,
porque lo que hacen no es sólo un trabajo,
sino una pasión. Con ellos, se adopta la
diversidad para crear un lugar que permita a
cada uno ser auténtico. El trato interno
siempre es de respeto y dignidad.
Evolución del logo.
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Los clientes
“Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros
clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es
cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la
perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las
personas”.
Las tiendas
El objetivo es llevar a que los clientes
experimenten una sensación de pertenencia,
que las tiendas se conviertan en un refugio, un
alto a las preocupaciones, un lugar para reunirse
con amigos. “Se trata de disfrutar el ritmo de la
vida: a veces pausado y con tiempo para
saborearlo, otras veces más acelerado, pero
siempre rodeados de auténtico calor humano”.
La comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y Starbucks se toma en serio su
responsabilidad como buenos vecinos. Su deseo es ser bienvenido donde sea. “Somos
capaces de contribuir positivamente porque trabajamos para conseguir una unión entre
nuestros partners, clientes y la comunidad para cooperar día a día. Ahora nos damos
cuenta de que la dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el
bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la
nueva pauta. Seremos líderes”.
Los accionistas
La compañía tiene la meta de cumplir con las áreas mencionadas previamente para
cosechar el éxito que a su vez recompensa a sus accionistas. Así es como responden
íntegramente por la perfección de cada uno de esos elementos para que Starbucks, y
todos sus públicos asociados, puedan perdurar y prosperar.
Visión
Los siguientes ítems componen la visión de Sturbucks:
Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo.
Utilizar los mejores granos de café.
Ser la empresa número uno de cafeterías a nivel mundial.
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Productos
Bebidas
Alimentos
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Responsabilidad Social Empresarial
Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente
Su objetivo es el de tratar a las personas con respeto y dignidad, además de servir el
mejor café del mundo. Las acciones de responsabilidad social empresarial se difunden en
toda la compañía. A continuación se presentan algunos de los compromisos que han
pactado para hacer negocios responsablemente.
A través de sus relaciones con los caficultores, proveedores y exportadores de café,
han logrado mayor estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de aumentar la
cantidad de café que adquieren. Todo ello ha sido determinante para el crecimiento de
Starbucks y sus planes de expansión.
La compañía adopta el compromiso de crear y mejorar las relaciones con los
agricultores y proveedores, brindándoles estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su
negocio. Es necesario que estas relaciones sean mutuamente provechosas. También
deben ser relaciones de colaboración, a fin de instituir medidas y prácticas que
contribuyan a la producción sustentable de café de alta calidad, asi como a un modo de
vida sustentable para los agricultores y sus familias.
Desde su ingreso al mercado argentino en mayo de 2008, Starbucks comenzó a
trabajar comprometiéndose con causas sociales que atañen a la sociedad civil en su
conjunto, ya que contribuir positivamente en la comunidad local es una parte significativa
de la cultura de la empresa. Por eso, con la apertura de cada tienda, Starbucks se
esfuerza para que la misma se comprometa y sea parte de la comunidad local.
De esa manera, conjuntamente con la apertura de su primera tienda en la Argentina,
Starbucks anunció el compromiso con la Fundación Natalí Dafne Flexer, ubicada en el
barrio de Palermo. Su objetivo es el de brindar asistencia mensualmente a más de 1.000
chicos que sufren de cáncer y a sus familias, ofreciéndoles la posibilidad de acceder a un
tratamiento apropiado, apoyo y cuidado.
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A partir de la inauguración a mediados de noviembre de la tercera tienda en el barrio
porteño de Belgrano, sus empleados comenzaron a colaborar con la Fundación Juanito,
una institución dedicada a la protección de la infancia y adolescencia en riesgo, que
busca crear estrategias y redes de contención para el bienestar de niños y adolescentes.
Bajo la iniciativa "Shared Planet", Starbucks Coffee International promueve la
realización en cada país de un programa que fomente la educación y la acción entre
jóvenes. Por ello, Starbucks Coffee Argentina eligió ayudar a la Fundación Huésped para
apoyar el trabajo de promoción de la salud sexual y reproductiva y de la prevención del
SIDA entre jóvenes realizado por la Red de Jóvenes para la Salud.
El compromiso de la compañía con la comunidad local es a largo plazo, por esta razón
Starbucks busca establecer y alimentar más y nuevas relaciones con distintas
asociaciones, para extender su aporte a medida que vaya creciendo en el país.
"Devolverle algo a las comunidades" es la manera en que Starbucks hace sus
negocios, siendo éste uno de los principios fundamentales de su misión. Por esta razón,
contribuir positivamente a las comunidades en las cuales la compañía opera, el cuidado y
el respeto del medio ambiente es de suma importancia para la empresa.
Así es como se toman medidas para reducir la cantidad de residuos de sus acciones y
se recicla, para conservar los recursos naturales terrestres y mejorar la calidad de vida.
En Starbucks se busca activamente la oportunidad para minimizar su impacto
medioambiental y poder contribuir a crear un mundo saludable.
Otro compromiso es el de formar un equipo de trabajo diverso, donde cada uno pueda
expresarse y hacer su aporte personal en la actividad cotidiana de la organización. Es de
suma importancia que el trabajo en las tiendas se desarrolle en un ambiente de respeto y
dignidad.
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Presencia en el mercado
A nivel internacional, Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y
tostadora de cafés especiales en el mundo. Cuenta con más de 16.000 tiendas en más
de 44 países en los distintos continentes, a través de subsidiarias independientes,
asociaciones de empresas conjuntas o franquicias. En Argentina, goza de gran
reconocimiento dentro del rubro de cafetería, principalmente por ofrecer café para llevar
de alta calidad.
Análisis FODA
Fortalezas
Se trata de una empresa que se encuentra bien posicionada en el mercado local e
internacional.
Es líder en el producto y servicio de café para llevar.
Sus clientes consideran que brinda cierto status o prestigio por estar de moda.
Presta un buen servicio al cliente, con trato personalizado.
Presenta una buena relación entre calidad y precio en sus productos.
Ofrece una gran variedad en sus líneas de productos, que a su vez, se pueden
personalizar al gusto de cada cliente.
Oportunidades
Es la única de su tipo y categoría en el rubro de café para llevar en el mercado
local.
Aún tiene una gran oportunidad de crecimiento como franquicia en el país.
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Debilidades
Presenta un bajo nivel de actividades en cuanto a comunicación externa de la
empresa (publicidad, redes sociales, vía pública, etc.).
La falta de incentivos para fidelizar clientes. Por ejemplo, los locales de Estados
Unidos tienen un sistema de clientes frecuentes que ofrecen distintos beneficios.
Amenazas
La política de trabas a la importación impacta en la obtención de algunos
materiales e insumos.
El escenario económico de creciente inflación lleva al aumento continuo de los
precios, convirtiéndolos en relativamente altos.
Etapa 3: elaboración de una hipótesis
La hipótesis de nuestro trabajo consisten en que Starbucks desarrolla una gran
variedad de acciones de Responsabilidad Social Empresaria, pero que no logra
comunicarlas a los públicos externos de la compañía. Es por esto que creemos que
debería mejorar la comunicación externa de su plan de RSE.
Etapa 4: descripción de la situación
Descripción del problema y sus consecuencias negativas
Debido a la falta de comunicación del plan de RSE, los públicos externos no se
enteran de las acciones que lleva adelante Starbucks que tienen impacto directo en la
comunidad local. En consecuencia, se pierden de conocer una faceta positiva de la
empresa. Es decir, si dicho plan se comunicara mejor, se podría obtener una imagen más
positiva de la compañía.
Etapa 5: elaboración de un programa de acción
Determinación del tipo de plan de acción
A partir de la hipótesis del trabajo, los planes de acción a llevar a cabo deben ser el de
relaciones con la comunidad (ya que el tema central es el de RSE) y el de relaciones con
la prensa, para poder difundir las acciones del primero.
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Fijación de los objetivos del plan de acción
El objetivo principal del plan de acción es el de mejorar la imagen positiva de
Starbucks en cuanto a su relación con la comunidad.
Fijación de las metas del plan de acción
En cuanto a las metas u objetivos secundarios del plan, tomamos aquel que se
encuentra detallado en la hipótesis y situación inicial, es decir, mejorar la estrategia de la
comunicación externa respecto a las acciones de RSE de Starbucks. A partir de ello, se
logrará la siguiente meta, que consiste en que el público general esté al tanto de dichas
acciones.
Selección de públicos objetivos (mapas de públicos)
El principal público objetivo son los hombres y mujeres de 20 a 40 años de edad,
de nivel socioeconómico medio a alto, que son potenciales clientes.
Organizaciones y fundaciones que consisten en potenciales aliados para realizar
acciones de RSE.
Proveedores y trabajadores externos de la empresa.
Empleados y asociados de las franquicias.
Accionistas de la compañía.
Gobierno local.
Determinación de acciones y medios
Acciones de RSE ya establecidas
Prácticas C.A.F.E.
Starbucks ha trabajado durante los diez últimos años en la creación de un modelo
sólido de sustentabilidad cafetera. En 1998, comenzaron a integrar principios de
conservación del medio ambiente en sus prácticas de compra de café, mediante una
colaboración con la organización Conservación International (CI). Tres años después,
trabajaron con CI para crear la versión piloto del Programa de Proveedores Preferentes
de Starbucks (Preferred Supplier Program o PSP), basado en un conjunto de pautas de
responsabilidad social y ecológica para la compra de café. Estos primeros hechos
sentaron las bases de lo que se convertiría en las Prácticas de Equidad de los
Agricultores y el Café (C.A.F.E.).
Presentadas formalmente en el año fiscal 2004, las Prácticas C.A.F.E. fueron
diseñadas para asegurar que el café de alta calidad sea cultivado y procesado de manera
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social y ecológicamente responsable, un enfoque que se extiende por toda la cadena de
suministro de café.
También fueron diseñadas para incluir a todo tipo de proveedores, sin importar su
tamaño, desde pequeñas granjas familiares y cooperativas, hasta grandes haciendas,
inclusive granjas que también muelen y procesan el café que cultivan.
Las Prácticas C.A.F.E. comprenden medidas de
sustentabilidad definidas por un conjunto integral de criterios.
Estos van de la mano con los principios originales de
conservación del medio ambiente que la compañía ha
aplicado durante muchos años. Además de la conservación
ecológica, los lineamientos se centran en cuatro áreas
principales: calidad del producto, responsabilidad
económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental.
Acerca del mantenimiento de la integridad de las
Prácticas C.A.F.E., cuenta con sistemas y procesos para
asegurar que se mantenga el propósito y la integridad de las prácticas. Por ejemplo,
Starbucks tiene un sistema de verificación externa para evaluar a los agricultores y
procesadores conforme a los criterios, antes de que sean aprobados para las Prácticas
C.A.F.E. Además, exige que los proveedores entreguen documentación confiable
referente a los precios pagados a lo largo de la cadena de suministro, con la finalidad de
comprobar la transparencia económica.
Precios sustentables
Para Starbucks, hay una relación directa entre el precio y la calidad del café. En sus
estrechas relaciones laborales con quienes integran la cadena de suministro de café,
(agricultores, molinos y exportadores), siempre ha hecho hincapié en la importancia de la
calidad como el factor principal, y más sustentable, para establecer el pago de precios
justos.
El cultivo de café, como cualquier otro negocio, debe ser rentable para que pueda ser
sustentable. Cuando los caficultores no obtienen ingresos suficientes, es probable que
cambien a otros cultivos o que incluso dejen de
cultivar café. Lo mismo se aplica a otros
componentes esenciales, como los molinos y los
exportadores, que agregan valor a la cadena de
suministro.
26
Starbucks se compromete a pagar los precios más altos que exige el café de calidad
superior. En los últimos seis años, el promedio de precios pagados por el café ha
reflejado este compromiso, y ha permitido que los agricultores tengan mayor certidumbre
y protección contra la inestabilidad en el mercado.
Café con certificación de comercio justo y certificación orgánica
En la actualidad, la mayor parte del café Starbucks® se obtiene de proveedores
aprobados en las Prácticas C.A.F.E., lo que asegura que el café
es producido por proveedores que buscan cultivar y procesar el
café de manera responsable y sustentable.
Además, se siguen comprando cafés certificados por terceros
que han sido cultivados y producidos en formas que contribuyen
a la conservación del medio ambiente y a la sustentabilidad
económica.
El café orgánico certificado y el café con certificación de
comercio justo (Fair Trade Certified™) son dos ejemplos de lo anteriormente expuesto.
Starbucks compra café a agricultores que participan en el programa de café de
conservación del medio ambiente (Conservation Coffee™).
Compromiso con las comunidades
Como fue mencionado en la presentación de la empresa, Starbucks se compromente con
causas sociales locales desde su ingreso al
mercado argentino en mayo de 2008. Su
objetivo es el de contribuir positivamente
con las comunidades en las que se sitúan
sus tiendas.
La Experiencia Starbucks se extiende
más allá de la tienda, llegando a las
comunidades en las que opera la
compañía. Por eso, con la apertura de cada
tienda, Starbucks se esfuerza para que la misma se comprometa y sea parte de la
comunidad local.
La mecánica consiste en la implementación del mes de voluntariado en las
organizaciones por parte de los partners, brindando más de 200 horas de trabajo
voluntario.
27
Así es como, por ejemplo, se
ha contactado y aliado con
organizaciones como
la Fundación Natalí Dafne
Flexer, ubicada en Palermo, que
ayuda a niños que sufren de
cáncer; la Fundación Juanito en
Belgrano, una institución
dedicada a la protección de la
infancia y adolescencia en riesgo; y la Fundación Huésped, que tiene el objetivo de
promoción de la salud sexual y reproductiva y prevención del VIH/SIDA entre jóvenes.
Declaración de misión ambiental
El cuidado y respeto del medio ambiente es de suma importancia para Starbucks. Por
ello, se toman medidas para reducir la cantidad de residuos de sus operaciones y se
fomenta el reciclado. En Starbucks se busca activamente
la oportunidad de minimizar el impacto medioambiental
contribuyendo a crear un mundo saludable.
El compromiso comienza con la Declaración de Misión
Ambiental adoptada en 1992. Starbucks toma un papel de
liderazgo medioambiental en todas las facetas del
negocio. La declaración contempla los siguientes puntos:
El conocimiento de los problemas
medioambientales y el intercambio de información con los
partners (empleados).
El desarrollo de soluciones innovadoras y flexibles
para hacer posible el cambio.
El esfuerzo por comprar, vender y usar productos
inocuos para el medio ambiente.
El reconocimiento de lo esencial que resulta la responsabilidad para nuestro futuro
medioambiental.
La medida y el seguimiento de los progresos logrados en cada proyecto.
Animar a todos los socios a participar en la misión.
28
Acciones planificadas de RSE
Además de las acciones mencionadas anteriormente, que ya son llevadas a cabo por
la compañía, el equipo de trabajo planificará algunas otras:
Colocar pequeños paquetes con semillas de plantas de café orgánicas en los
locales, para que los clientes retiren de modo gratuito durante un mes.
Implementar la política global de ahorro de envases de papel, por medio de
ofrecer un descuento en el café a aquellas personas que llevan su taza térmica o tumbler.
Poner en marcha un programa que consista en que se recolecten alimentos no
perecederos en determinadas fechas a cambio de un descuento en la compra, para
ayudar a organizaciones, por ejemplo, comederos comunitarios, etc.
Acciones de difusión
Desayunos de trabajo al comienzo y final del plan para
informar a los jefes del Departamento de Relaciones Públicas y
del área de Responsabilidad Social Empresarial.
Brunch con los empleados, para informarles acerca de
los resultados del mes de voluntariado, del que son parte.
Colocación de carteles en lugares cercanos a las cajas,
para que los empleados y los clientes se enteren de las
acciones de RSE.
Subir imágenes y fotografías de las acciones en las
cuentas de redes sociales que posee la compañía.
Contrato de personalidades famosas para que publiquen
en sus redes sociales acerca de las acciones, a modo de
sneezer.
Envío de gacetillas de prensa a los medios de
comunicación para la realización de artículos de interés general.
Concertación de entrevistas con los suplementos de
Economía de La Nación e iEco de Clarín, con el jefe del área de
RSE, explicando las principales acciones de la compañía.
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Calendarización de acciones 2015
Enero
* 12 de enero: Desayuno de trabajo con los jefes del Departamento de Relaciones
Públicas y del área de RSE para informar sobre el plan.
Contacto con la tienda central para organizar el evento en la sala de reuniones,
con los productos de la compañía.
* 23 de enero: Sneezer con Nacho Viale.
Contacto, contratación, organización de su visita a la tienda.
Febrero
* 22 de febrero: Publicación de la entrevista con el suplemento de Economía de La
Nación y el jefe del área de RSE, explicando las principales acciones de la compañía.
Contacto con el editor del suplemento, concertación de la cita con un periodista,
sesión de media training con el jefe de área, agradecimiento y envío de un desayuno
individual al periodista post-publicación.
Marzo
* 16 de marzo: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa de recolección de
alimentos no perecederos (ver material en el anexo en el Cuerpo C del trabajo).
* 17 de marzo: Día del Programa de recolección de alimentos no perecederos.
Difusión durante todo el día en las redes sociales.
* 19 de marzo: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa y resultado.
Evaluación de resultados, redacción y envío por mail al mapa de medios (ver
material en el anexo en el Cuerpo C del trabajo).
Abril
* 24 de abril: Sneezer con Maru Botana.
Contacto, contratación, organización de su visita a la tienda.
Mayo
* 4 de mayo: Inicio del Mes del voluntariado.
Coordinación con el departamento de Recursos Humanos para organizar la
disposición horaria de los voluntarios. Contacto con las organizaciones beneficiarias y
compra de los materiales necesarios.
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Junio
* 19 de junio: Brunch con los empleados, informando los resultados del mes de
voluntariado.
Búsqueda y alquiler de salón de eventos con la capacidad necesaria. Contratación
de catering y música.
Julio
* 20 de julio: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa de recolección de
alimentos no perecederos.
* 21 de julio: Día del Programa de recolección de alimentos no perecederos.
Difusión durante todo el día en las redes sociales.
* 23 de julio: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa y resultado.
Evaluación de resultados, redacción y envío por mail al mapa de medios.
Agosto
* 20 de agosto: Sneezer con Chino Darín.
Contacto, contratación, organización de su visita a la tienda.
Septiembre
* 1ero de septiembre: Colocación de los paquetes de semillas desde el inicio de mes,
con motivo del mes en que llega la primavera.
Compra de los materiales, armado de los paquetes, de las piezas graficas de
identificación y cajas donde disponer los paquetes en los locales, cerca de las cajas.
* 18 de septiembre: Sneezer con Verónica Lozano.
Contacto, contratación, organización de su visita a la tienda.
* 29 de septiembre: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa y resultado.
Evaluación de resultados, redacción y envío por mail al mapa de medios.
Octubre
* 15 de octubre: Sneezer con Mariana Fabianni.
Contacto, contratación, organización de su visita a la tienda.
Noviembre
* 29 de noviembre: Publicación de la entrevista con el suplemento de iEco de Clarín y
el jefe del área de RSE, explicando las principales acciones de la compañía.
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Contacto con el editor del suplemento, concertación de la cita con un periodista,
sesión de media training con el jefe de área, agradecimiento y envío de un desayuno
individual al periodista post-publicación.
Diciembre
* 6 de diciembre: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa de recolección de
alimentos no perecederos.
* 7 de diciembre: Día del Programa de recolección de alimentos no perecederos.
Difusión durante todo el día en las redes sociales.
* 9 de diciembre: Envío de gacetilla de prensa sobre el programa y resultado.
Evaluación de resultados, redacción y envío por mail al mapa de medios.
* 21 de diciembre: Desayuno de trabajo con los jefes del Departamento de Relaciones
Públicas y del área de RSE para iniciar la etapa de evaluación de resultados.
Acciones por fuera del calendario
Existen acciones que se realizan constantemente o que ya se establecen de modo
automático. Por ejemplo:
Impresión y colocación de cartelería en las tiendas, en forma constante. (Ver
material en el anexo en el Cuerpo C del trabajo).
Posteos en redes sociales. (Ver material en el anexo en el Cuerpo C del trabajo).
Contacto y alianzas con organizaciones locales acompañando la apertura de cada
nueva sucursal.
Estimación de costos del proyecto
Papelería: 2500 pesos mensuales
Contratación de sneezers: 10.000 pesos (2.000
pesos cada uno)
Community manager para manejar las redes
sociales y generar contenidos full time: 8000 pesos
mensuales
Materiales para el mes de voluntariado: 25.000 pesos
Evento de brunch: 10.000 pesos
Costos del programa de semillas orgánicas: 50.000
Total aproximado: 221.000 pesos
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Etapa 6: evaluación de resultados
Antes de la implementación del programa de Relaciones Públicas planteado, la
situación inicial de Starbucks representaba un esfuerzo proyectado en acciones y
programas de Responsabilidad Social Empresaria que no se trasladaba en un impacto
positivo en la imagen de la empresa por parte de la comunidad y de sus distintos
públicos.
Esto se debía a que solamente existía información en un sector de la página web de la
compañía, por lo que la mayor parte de los públicos desconocían el proceder de
Starbucks en RSE. Es decir, la comunicación se establecía solamente una persona con
curiosidad suficiente para navegar el sitio o que buscara con la intención puntual de saber
de esas actividades.
A partir de la implementación del plan sugerido, los públicos tuvieron un mejor y fácil
acceso a la información, ya sea a través de la presencia de carteles en las tiendas, de
entrevistas y artículos publicados en medios de comunicación gráficos, a través de sus
celebridades favoritas y en las redes sociales más concurridas del ciberespacio.
En conclusión, como resultado de la implementación de los planes de relaciones con
la comunidad y de prensa, se logró aumentar la visibilidad de las acciones de la empresa,
se obtuvo una repercusión positiva por parte de los públicos y una mejora en la imagen
positiva de la compañía.
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Etapa 7: conclusiones finales y personales
Cinthia Di Ciancia
Tanto la cursada de la materia como la realización de este trabajo me han ayudado
individualmente a comprender el propósito y las diversas tareas que lleva a cabo el área
de Relaciones Públicas. También han contribuido a la construcción de conocimientos
sobre el desenvolvimiento en el mundo real de un verdadero profesional de dicho sector.
Finalmente, han ayudado a la comprensión acerca de la interacción entre los distintos
departamentos de una gran empresa y poder contemplar a las distintas facetas que la
componen como un todo formado por pequeñas partes que se necesitan entre sí.
Mariana Ighneim
Con la realización de este trabajo, me fue posible integrar todo lo aprendido durante la
cursada de Relaciones Públicas. Todo ello me sirvió para conocer y comprender el área
de RR.PP y sus funciones en una empresa, uniendo la teoría y la práctica a través de un
plan de Relaciones Públicas.
El trabajo fue muy fructífero, desde el punto de vista de la investigación y de la
creatividad, para elaborar el plan para la empresa seleccionada.
El análisis de la empresa elegida en este trabajo puso en evidencia la importancia de
la responsabilidad social empresarial y, que a su vez, ésta sea difundida, para cuidar y
fomentar el crecimiento de la imagen positiva con el público al que se dirige.
En conclusión, he logrado utilizar las herramientas dadas en la cursada de una manera
práctica, buscando mejorar y articular estrategias convenientes para la empresa del
trabajo de investigación.
Perla Quintanilla
Como resultado de la investigación presentada, fue posible darme cuenta de la gran
importancia que tiene el área de relaciones públicas dentro de las grandes y las
pequeñas empresas. Esto también debido a la “situación de falta de comunicación” en la
empresa que elegimos como equipo y mediante el plan estratégico que se implementó en
el trabajo.
El aporte fundamental de la labor fue demostrar que el plan de comunicación social
con la comunidad es de gran impacto en los públicos y que se refleja a través de
resultados positivos como es el incremento en ventas y en la expansión de locales en el
mundo.
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Bibliografía y fuentes de información
http://www.alsea.net/relacion-con-inversionistas/directivos consultado el día 16 de septiembre de
2014.
http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catorg/material/Examen_Julio2010.pdf consultado el día 16 de
septiembre de 2014.
http://prezi.com/d4l5jwlustbu/starbucks/ consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://es.slideshare.net/arlekiel/starbucks-3345867 consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://www.authorstream.com/Presentation/aSGuest26358-241760-starbucks-estrategia-comercial-
business-finance-ppt-powerpoint/ consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://es.slideshare.net/lmariachi/starbucks-1441586 consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://disenograficopublicitario.bligoo.pe/historia-logo-starbucks#.VBj9gvl5N1Y consultado el día 16
de septiembre de 2014.
http://www.cronista.com/negocios/El-dueo-de-Burger-King-se-quedo-con-Starbucks-en-la-
Argentina-y-Chile-20130718-0087.html consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://www.monografias.com/trabajos39/administracion-empresas/administracion-empresas3.shtml
consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://www.taringa.net/posts/economia-negocios/15222188/Starbucks-Historia-y-su-logo.html
consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://slideplayer.es/slide/136759/ consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://www.starbucks.com.ar/Home.aspx consultado el día 16 de septiembre de 2014.
http://www.taringa.net/posts/economia-negocios/15222188/Starbucks-Historia-y-su-logo.html
consultado el día 15 de octubre de 2014.
http://slideplayer.es/slide/136759/ consultado el día 15 de octubre de 2014.
http://www.starbucks.com.ar/Home.aspx consultado el día 15 de octubre de 2014.
http://es.wikipedia.org/wiki/Starbucks consultado el día 22 de octubre de 2014.
………………………………………………………………………………………………
Di Ciancia Cinthia
Cuerpo C
Anexo de materiales complementarios del
plan estratégico de relaciones públicas.
Ighneim Mariana
Quintanilla Perla
2A
Relaciones públicas I
26/11/2014
05 0079575
Lynch Garay Luis María
Comunicación y producción de moda
Segundo
15 6008 0346
36
Anexo de materiales complementarios del
Plan estratégico de relaciones públicas
Carteles e imágenes para postear en redes sociales
37
38
Gacetillas de prensa
A continuación, un par de ejemplos de las gacetillas que se enviarán a los medios de
comunicación. Como se mencionó en el calendario del Plan, la primera, será emitida
antes del inicio del programa de recolección de alimentos no perecederos. La segunda,
dos días después, para comunicar los resultados del mismo.
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40
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