UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ

ColegiodeComunicaciónyArtesContemporáneas

PromocióndemarcadeLavavajillasparabiberones“FAST”mediantelaestrategiacreativapublicitariadel

Shock

Proyectodeinvestigación

IreneAlejandraAbrilGonzález

ComunicaciónPublicitaria

Trabajodetitulaciónpresentadocomorequisitoparalaobtencióndeltítulode

LicenciadaenComunicaciónPublicitaria

Quito,10demayode2016

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UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ

COLEGIODECOMUNICACIÓNYARTESCONTEMPORÁNEAS

HOJADECALIFICACIÓNDETRABAJODETITULACIÓN

PromocióndemarcadeLavavajillasparabiberones“FAST”mediantelaestrategiacreativapublicitariadelShock

IreneAlejandraAbrilGonzález

Calificación:

Nombredelprofesor,títuloacadémico NéstorJaramillo,Doctor

Firmadelprofesor __________________________

Quito,10demayode2016

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DerechosdeAutor

PormediodelpresentedocumentocertificoqueheleídotodaslasPolíticasy

Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de

PropiedadIntelectualUSFQ,yestoydeacuerdoconsucontenido,porloquelosderechos

de propiedad intelectualdel presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas

Políticas.

Asímismo,,autorizoalaUSFQparaquerealiceladigitalizaciónypublicación

deestetrabajoenelrepositoriovirtual,deconformidadalodispuestoenelArt.144dela

LeyOrgánicadeEducaciónSuperior.

Firmadelestudiante: _______________________________________

Nombresyapellidos: IreneAlejandraAbrilGonzález

Código: 00111101

CéduladeIdentidad: 1720941499

Lugaryfecha: Quito,mayodel2015

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RESUMEN

Fast es una empresa química ecuatoriana que desea entrar en el mercado de lava vajillas, con una extensión de marca que es: Lava vajillas para bebés. Para el lanzamiento del producto, se proponer una campaña publicitaria la cuál utiliza la estrategia publicitaria del shock, como recurso creativo para conectar de mejor manera con el consumidor. El objetivo de la campaña es comenzar este producto con un alto número de ventas y un bajo presupuesto para campaña publicitaria que se concentrará en el punto de venta; por lo que el mensaje que se entregue al consumidor tiene que ser estratégico y atractivo no solo para conseguir el volumen de venta deseado, si no también para tener un posicionamiento de marca.

Palabras clave: Lava vajilla, Fast, shock, publicidad, estrategia creativa.

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ABSTRACT

Fast is an Ecuadorian chemical company who want to introduce its new product: Fast bottle cleaner. They want to launch the product with an advertising campaign which wil use shock advertising as a creative estrategy. It will help to connect emotionally the product with the consumer. The company goals are to launch the product with a low cost campaign and obtain high sales. The budget of the campaign will be exclusivelly destined to a point of purchase campaign. That is the reason why the concept of the campaign has to be strategical and atractive, so it could reach the sales goal and help to impulse the brand in the mind of the consumer.

Key Words: cleaner, Fast, shock, advertising, creative strategies.

6

TABLADECONTENIDOS

CAPÍTULOI:INTRODUCCIÓNALTEMA...............................................................................9

Antecedentes.........................................................................................................................................9

Análisisdelmercado........................................................................................................................10

Análisisdelacompetencia............................................................................................................14

CAPÍTULOII:MarcoTeórico................................................................................................17

Revisióndelalectura......................................................................................................................17

LaPublicidad......................................................................................................................................17

LaCampañaPublicitaria................................................................................................................19

Elprocesocreativo...........................................................................................................................21

LosRecursosCreativos...................................................................................................................24

ElShockcómounaEstrategiaCreativa.....................................................................................29

CAPÍTULOIII:Investigación.................................................................................................33

ObjetivosdelaInvestigación........................................................................................................33

MetodologíadelaInvestigación..................................................................................................34

Descripcióndelainvestigación...................................................................................................36

Laencuesta.........................................................................................................................................................36

Elgrupofocal.....................................................................................................................................................47

Laentrevista.......................................................................................................................................................51

AnálisisdeResultados....................................................................................................................53

CAPÍTULOIV:Lacampaña....................................................................................................56

Elbrief..................................................................................................................................................56

Antecedentes......................................................................................................................................................56

Elreto....................................................................................................................................................................56

7

Target....................................................................................................................................................................57

Competencia.......................................................................................................................................................57

Tonalidad.............................................................................................................................................................57

Estrategiademedios......................................................................................................................................58

Laestrategiacreativa......................................................................................................................58

Elinsight..............................................................................................................................................................58

LabigIdea...........................................................................................................................................................58

Elconcepto..........................................................................................................................................................59

Elrecursoconceptual.....................................................................................................................................59

Lacampaña.........................................................................................................................................59

Losmedios...........................................................................................................................................64

CAPÍTULOV:TesteoyConclusiones..................................................................................67

Eltesteodelacampaña...................................................................................................................67

Conclusiones.......................................................................................................................................68

Recomendaciones.............................................................................................................................69

Bibliografía................................................................................................................................70

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TabladeFigurasyGráficos

Gráfico1ContactoconBiberones..............................................................................................37

Gráfico2.-Laspersonascuidanquelosbebesnoingieranobjetossucios................................37

Gráfico3.-Reacciónsobreobjetossucios..................................................................................37

Gráfico4.-Aseodebiberones.....................................................................................................38

Gráfico5.-SuciedadenJuguetes...............................................................................................38

Gráfico6.-Suciedadenropa......................................................................................................39

Gráfico7.-Peligroenlosniños...................................................................................................39

Gráfico8.-Lugarescontaminados...............................................................................................40

Gráfico9Preocupaciónacercadelasbacterias..........................................................................40

Gráfico10.-Preocupaciónacercadeterceros...........................................................................41

Gráfico11.-ImpactodelapublicidadenelEcuador..................................................................41

Gráfico12.-Loquenecesitalapublicidad.................................................................................42

Gráfico13.-Ejemplopublicidad1...............................................................................................42

Gráfico14.-Ejemplopublicidad2..............................................................................................43

Gráfico15.-Ejemplopublicidad3...............................................................................................44

Gráfico16.-Ejemplopublicidad4...............................................................................................45

Gráfico17.-Ejemplopublicidad5...............................................................................................46

Gráfico18.-Gráficadeexpectativa:............................................................................................60

Gráfico19.-Gráficadelanzamiento:.........................................................................................61

Gráfico20.-Gráficadepromo:...................................................................................................62

Gráfico21.-GráficadePOP.........................................................................................................63

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CAPÍTULOI:INTRODUCCIÓNALTEMA

Antecedentes

Fast es unamarca de desinfectantes y productos de limpieza ecuatoriana

creadaporAmaquimCIA.Ltda.,empresaquímicaquesehaencargadopormásde20años

de crear diversos productos para el aseo en el hogar. Su primer producto que sale al

mercadoyhastaahorasuproductoestrellacomotopofmind,esFastLimpiaAlfombras.El

productonacebajolanecesidaddelmercadoycomienzaatenertopenventas,dehecho

hastael díadehoyesun referente claveen los secretosdelhogarpara la limpiezade

alfombras.Traseléxitodelproducto,laempresaquímicacomienzaaponersenuevosretos

como lo son la creación de cloro bajo la mismamarca. Tras el éxito en varios de sus

productos,tomaronladecisióndediversificarsucatálogodeproductosdentrodelamisma

línea: Fast Cloro, Fast Cloro Limón, Fast Lava Vajillas (en 3 aromas distintos) y Fast

DetergenteLíquido.

Precisamenteesteúltimo,FastDetergenteLíquido, fueelprimerproducto

queintentóincursionardentrodelmercadoparadestacarsedentrodesucategoría.Este

eraundetergentelíquidoquereuníaunaaltaconcentracióndearomajuntoconelpoder

delimpieza(presentandovariosprincipiosdelcloro)paralalimpiezadelaropa.Esteha

sidoelúnicoproductoquehapasadoportresversionesdistintasenelprocesodecreación,

puestoquea la categoríaquepertenece, esunade lasmás competitivas congrandes

líderesqueyaseencuentranposicionados.Enelprocesodetesteo,Fastsediocuentaque

susproductoseranreconocidoporsueficaciaalserutilizados,peroquelacategoríaexigía

demayoresatributos.

10

Al ver que sus productos necesitaban destacarse dentro del mercado, su

dueñoJuanCarlosPatiñocomenzóamodificarsufórmuladetalmaneradepotenciarlo

conotrosatributosasusproductos,unfactorqueencontraronparacrearsusproductoses

que lagentesedejaguiarmuchopor losaromasquetienen;a lagente legustaqueel

productodeCloro,huelaacloroperosimezclaselaromaconalgoespecialibaaserde

mayoragrado.Además,estaquímicaencontróunaventajadentrodelmercado,lospocos

o inexistentes productos biodegradables. Este nuevo beneficio, junto a los distintos

aromas ha permitido que Fast se establezca en elmercado, cada vezmás elevando su

volumendeventasyposicionándoseenlamentedesusconsumidores.

Trashaberconseguidoestosatributos,lamarcaseproponelanzaralmercado

unnuevoderivadodeFastLavavajilla:elnuevoFastLavaBiberones,tienePHneutroyno

contienearoma.Ademásdepresentarlosatributosantesmencionados,tambiénposee

la ventaja de no tener una amplia competencia en el mercado. Es por esto que el

requerimiento específico fue la creación de una campaña de lanzamiento directa, que

posicioneinmediatamenteenlamentedelconsumidor,conelfindequeellanzamiento

del producto no sea solo la promoción de este, si no la aparición en medios de

comunicacióndelamarca.

Análisisdelmercado

Dentrodelanálisisdelmercado,Fastteníaunestudiorealizadoenelaño2014

atravésdelcualsedeterminósuspúblicosylasnecesidadesqueestostenían,loscuales

fueronanalizadosaprofundidaddemaneradeentenderclaramentecuálessuverdadero

ritmodevidayestilodeconsumo.Todosestosanálisissehicieronconelafándepoder

comunicarse de manera óptima con ellos, pero hasta ahora no se había tenido el

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presupuesto necesario para hacer una campaña en la que se pueda utilizar toda la

informaciónrecogida.Enelaño2016serenovóestainformaciónysedelimitótresperfiles

básicosdeconsumidoresdelamarcayseagregóunperfilmásdebidoalacreacióndeFast

Lavavajillasbebéyaquesumercadoibacambiando.

El primer perfil del consumidor se lo denomina "Madre mía", este es el

principalobjetivodeconsumidordelcuallamarcadeseaobtenersuatención.Esteperfil

estáconformadoprincipalmentepormujeresdemedianaedad(35a45años),madresque

yatienenunoodoshijosyyasientenquedominanasufamilia.Tienenunarutinapara

todo,inclusoparasuscompras.La"Madremía"esaquellaqueyasabequecompraydónde

locompra(puestoquemuchasvecescompraendistintossupermercadosparaabaratar

costos),ellamismohacelalistadecomprasylasrealiza.La"Madremía"yahaescuchado

todoslosconsejos,haprobadocasitodoslosproductos,todaslasmarcasytodoslosolores,

ysabequeprecionosiempresignificacalidad.La"Madremía"esaquellamujerquetrabaja

peroigualmantienesuhogar,puedeteneralguienqueleayudeono,peronosienteque

suayudanteseaindispensable,puestoqueellaeslaquetomalasdecisionesencuantoa

lasnecesidadesdesuhogarparaquesufamiliaseafeliz.

El segundoperfilalqueseatacaes"Mamáadmirada",estamadreesmás

joven,yatienesuprimerhijoypuedeestarplanificandoelsegundoperoaúnnoesun

hecho.Eslamadreentre25y32años,quetrabajayesmadrealavez.Peroestamadre

tiene aspiraciones propias y deja varios temas de la casa a su ayudante (sirvienta o

empleada)oacualquierfamiliarque leasista.Estamadreestámuyalpendientede las

necesidadeseconómicasdesufamiliaysuprincipalobjetivoesdarlessiemprelomejora

ellos,cuesteloquecueste.Sonmadresluchadorasquesueñanconserlasmejoresypor

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eso concentranmuchoesfuerzoen suoficio. La "Mamáadmirada" realiza el listadode

comprasperotiendeaacostumbrarsemuchoalprimerproductoquelehayacomplacido.

Puedeescucharlosconsejosdelas"Madremía",perotiendeaolvidarloseneltiempode

compra.Porlogeneralellashacenelmercadolosfinesdesemanayolvidanmuchasveces

comprar elementos necesarios habituales y se lo dejan a su ayudante. La "Mamá

admirada"eselejemplodesushijos,elloslaadmiranmuchoperoigualexigentiempocon

ella,detalmaneraqueelmercadosevuelveuntiempodecompartireinclusoellosinfluyen

muchoenlasdecisionesdecompradeellas.

El tercer perfil es "Papá decide", este perfil tiende a tener más rasgos

económicos.Elmercadoalquenosdirigimosaúntiendeatenersignosdemachismoyaún

tenemoshogaresenlosquelospadressonlasúnicasfuentesdeingresosdelhogar.Elperfil

de "Papádecide" son aquellos padres que trabajan las 40 horas semanas, y sudanpor

mantener sushogares.Sobreellos recaen las tareasbásicasdecuidara la familiay ser

responsablesensusmatrimonios,entrelasactividadescomunesqueselessueleotorgary

queellosaceptanesadministrareldinerodelhogar,porendelascompras.Sonaquellos

quedestinanciertopresupuestoparacadacosa,porloquetiendenalimitarelpoderde

exploracióndelafamiliaencuantoaproductosymarcas.El"papádecide"suelesermuy

tradicionalconlasmarcasquecompra,sedejaguiarmuypocoylegustaloclásico.Piensa

queunproductopuede tenermásdeunautilidadyqueencuestiónde formasnohay

muchoque innovar. Laactividadde lacompra la tiendenaguardarcomounmomento

personalenelquedebenproveeracasa,esporesoquelainteracciónylassugerencias

suelenlimitarseenesteproceso.

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Elúltimoperfilqueañadiremosporcuestióndenuestrosproductoses"Hola

Mami",yaquesonlasmadresprimerizasqueaúnlesfaltamuchocaminoparaestablecerse

como"Madremía"o"Mamáadmirada".Dehecho,admiramuchoaestosdossegmentos

ysabequeatravésdelaexperienciaquevayaadquiriendoseposicionarámásadelanteen

cualquierade losdos."HolaMami"esunanovedadyaquesuelenserreciéncasadas,y

están terminando su embarazo o ya tuvieron su primer hijo. Como son madres que

dominanel internet,han leídoy conocen todos lospeligrosquepudieranafectara sus

bebés, quieren protegerlos pero no sobre protegerlos. Este segmento es el más

influenciableyaqueescucharáncualquierconsejo,investigaráncualquiertemaybuscarán

cualquierinformaciónencualquierlado.Sivenuncomercialconunbebé,ellaslepodrán

mayoratenciónqueuna"Madremía"queyatieneexperiencia.Enelmomentodecompra

y consumo, tienden a poner mucha atención a las etiquetas, le dan preferencia a los

productosquevieronentelevisióneintentanprobartodosellasantesquesushijos.No

temencambiardemarcaodeproductosiemprequeestebeneficieasufamilia.Sonmadres

quequierenserlasmejoresmadres,poresoquierentomardecisionesmássabias.

Luego del análisis de los perfiles, la comunicación de la marca lo que

pretenderá es llegar, posicionarse y vender principalmente al segmento "Hola mami",

ponerlamarcaenlamentedelas"Madremía"puestoqueyaconocenlamayoríadelas

opcionesdeestacategoríadelproductoymotivarconunacomunicacióndirectaeindirecta

a losotrosdossegmentos.Sedebetomarmuchoenconsideraciónesteaspectopuesto

que será un tema de análisis profundo dentro de la elección del tema correcto de la

campaña.

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Análisisdelacompetencia

DentrodelsegmentodeLavavajillas,elprincipalcompetidorylamarcaque

seencuentracomotopofmindesLavadeJaboneríaWilson.Lavatieneeldobledetiempo

enelmercadoysuproductoestrellasiemprehasidoellavavajillas,desdelosaños60se

hanencargadodebrindararomasybeneficiosalasamasdecasa.Lapromesaprincipalde

estelavavajillasesquitartodalagrasaconfacilidad.LacomunicaciónqueimplementaLava

hasidodirecta,presentandolosatributosdelproductoypromocionándolos,justamente

este ha sido su estrategia de marketing, ya que compran los mejores espacios en los

supermercadosyocupandosyhastatresveceseláreadecualquierotramarca.Encuanto

aLavaBiberones,seintrodujoenelmercadohace6años,fueelpionerodentrodelpaís

con el producto y ha cambiado de empaque dos veces, renovándolo para resaltar con

mayorfacilidadsucaracterísticadehipoalergénico.Esteúltimosoloselopresentaenla

versiónlíquidayaqueprevienelacreacióndebacteriasalrededordelproducto.Estamarca

estáposicionadacomoprimeradentrodelosconsumidoresecuatorianos.

La competencia internacional principal es la marca Axión de Colgate-

Palmolive.EstamarcanaceenMéxicoenlosaños70,conunahistoriamuyparecidaala

de Lava.Debido a la crisis económica que vivía la región, permiten que lamulti-marca

internacionaltomelariendadeesta,llevándolaamásde200países.Dentrodesucatálogo

deproductosfiguranmásde12tiposdearrancagrasasentrepolvo,líquidoypasta.Dentro

de laestrategiademarketing,siguen losmismosparámetrosde lacorporaciónColgate,

con campañas directas en las que se promueva su propuesta de "el autentico arranca

grasas". La ventaja que se tiene sobre este producto radica que no tiene un producto

específicoparalosutensiliosdebebésporloquenorepresentaunacompetenciadirecta

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dentrodelacategoríadelproducto,peronoselopuededescartaryaquenoestátanal

margendeesta.

Lossiguientesenlacategoríasondosmarcasquepeleaneltercerpuestoen

cuanto a volumen de ventas, Limpiol es una marca de Sisinvert. Ltda. Es una marca

españolaquevendeelnombreyelcatálogodeproductosaunaquímicaecuatorianapara

comercializar, dentro de esto tienen 6 distintos tipos de arranca grasas entre pasta y

líquido.UnodeellosesLimpiollimpiabiberones,conunañoymedioenelmercado.Su

fórmulanoprometeneutralizar el PHde losobjetosni ser hipoalergénico, supromesa

básicaessersolounarrancagrasasneutro.

PorotroladoestáSapoliolacualesunamarcadeDismaS.A.Esteproducto

secomenzóacomercializardesdeelaño2002.Peseaserunproductonuevo,hatenido

granaceptaciónenelmercadoporsusbajospreciosyporquesudiferencialfueofrecer

colágenoensusproductosparacuidarlasmanosallavar.Aunqueseaunacaracterística

habitualenelproducto,elloscomunicanmuchoquesuarrancagrasaesantibacterialy

neutro,peroloenfocandemaneraquecuidamáslasmanos.Peseanotenerunproducto

parabebés,suproductotienecomocaracterísticaprincipalqueesneutro,yqueneutraliza

de manera más eficaz las bacterias, en lo que podría entrar de cierta manera en la

categoría.

Dentrodelasmarcaspropiasdelossupermercadostenemosquelafavorita

eslamarcaSupermaxi,deloslaboratoriosDismaS.A.peseaserelmismolaboratorioque

Sapolio,cuentaconotra fórmulaquenoda losmismosatributos,porendenocompite

contra este. Tanto los productos Supermaxi como losMi Comisariato, no compiten en

catálogosdeproductosynosepublicitancomoproductosaislados,suatributoprincipal

16

radicaenunmenorprecioperonoenunamejor formula conmayoresbeneficios ; sin

embargonosondescartables.Noposeenunaestrategiadecomunicaciónquenoseael

mismo punto de venta, pero la proliferación de productos dentro de todo el

establecimiento ha hecho que estamarca se posiciones como unamarca demediana

calidadperoeficienteencuantoalarelaciónconelprecio.

17

CAPÍTULOII:MARCOTEÓRICO

Revisióndelalectura

Luegodeanalizaralcliente,susobjetivos,elmercadoy lacompetencia,es

necesariotenerunabaseteóricaquefundamenteelproyecto.Estecapítulocubriráeste

requerimiento, abarcando: temas de comunicación publicitaria, estrategias de

comunicación y un análisis profundo de la terminología que se utilizará en la tesis,

partiendodelosconceptosprimariosdelapublicidadhastaelprocesocreativoqueésta

conlleva,finalizandoconunaevaluaciónprofundadelrecursopublicitario.

Para abarcar todos estos puntos se utilizarán las teorías y propuestas de

distintosautoresyexpertos,comoNéstorJaramilloconsulibro"LaGranP”quienbrinda

basesclarasycompletasdeltema;ThanKaiMeng,DirectorGeneralCreativoMundialde

Ogilvy&Mather,consulibro"TheApe,theAdman,andtheastronaut:Rediscoveringthe

power of storytelling" el cual nos provee los fundamentos del pensamiento creativo;

MiguelAbellán,publicistaespañol,quienjuntoasulibro"ShockvertisingPublicidad"brinda

comentariosútilessobreelshockcomounaherramientaparacrearpublicidad;asícomo

otrosautoresquehansidoconsideradosenelmarcoteórico.

LaPublicidad

NéstorJaramillo,ensulibroLaGranP,conceptualizaestetérminocomo“La

actividadquecreaunasimpatíaentreelcreadoryelusuario,quepormediodeltiempoes

laacciónmásvaliosaqueelpublicistapuedaconseguir”(2015).Utilizandolareferenciade

esteautorpodemosentendera lapublicidadcomoelmediodecomunicaciónprincipal

entreunamarca/empresaysusconsumidores.Elmensajequeestaenvíetienequeserrico

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enformaycontenidoparaqueelconsumidorlopercibayloentiendademaneraatractiva.

Conestolograremoscrearunadiferenciaciónensumenteyseremosunaopciónválidaen

elmomentodeconsumodelproducto.

Adicionalmente Jaramillo también nos aporta “para que ocurra este

movimientoporpartedelconsumidoresnecesarioentenderenprofundidadloquesiente

ypiensa”.(2015)Enestepuntopodemosconcebiralapublicidadcomounprocesoque

exige el entendimiento de la psicología de su consumidor y para de esta manera

comprendersurealidad,susaspiraciones,susmiedosysuspensamientosmásprofundos

queconectenconunamarcaounproducto.

Para entender más a profundidad este proceso de análisis es necesario

conoceralosInsights.Entendamosalosinsightscómo“Elvínculoracionaloemocional

porelcualelconsumidorseconectaconelproductooservicio,yobtieneunarespuesta”

(Jaramillo,2015). Igualmente siproseguimos con la teoríadel autorentenderemosque

paraencontrarestodebemosseguirunarduoprocesoenelcualsetendráqueanalizarlas

necesidadesdelconsumidor,elpensamientoracionalqueéltienesobreunacategoríade

productos,elpensamientoirracionalqueloasociaconlacategoríaylavozdelproducto.

(Jaramillo,2015)

Finalmente,entendemosalapublicidadcomoesaherramientaindispensable

que existe para conectar con nuestro mercado. Para que esta estrategia sea efectiva

deberemostenerlaradiografíadenuestroconsumidor,internayexterna;paraconectar

demaneraeficazconél.Alconectarconnuestroconsumidorpodremosposicionarnospara

que tengan lealtadanuestramarca y comunicarunmensajeque lo convenceránenel

momentodeconsumo.

19

LaCampañaPublicitaria

La campaña publicitaria es el producto tangible que se obtiene de la

publicidad.Podemosdefiniraunacampañadepublicidadcómoun“conjuntodeacciones

planificadaspararesponderanteunproblemaounaoportunidad”(Erickson,1927).Alfred

Erickson,unodelospionerosdelapublicidadyfundadordelaqueesahoraunadelas

agenciasmásgrandesanivelmundial,MccannErickson,nosbrindaunadefiniciónexacta

deesteproductocomunicacional,elcualimplicalarecoleccióndeinformacióndelcliente,

suanálisisaprofundidad,elentendimientodelanecesidadoelconflictoquesetienecon

elconsumidor,y lacreacióndeunmensaje(quelollamaremosconcepto);esteproceso

terminaconlacomunicacióndelmensajeportodoslosmediosefectivosparallegarhasta

suconsumidor.

En cuanto a las campañas publicitarias podemos señalar que existen tres

categorías:

-Políticas (mejor conocida como propaganda), son aquellas que intentan

convencera losconsumidoressobreunaposiciónodoctrinareferenteaunaconvicción

políticaoreligiosa.

-Comerciales, sonaquellasque intentanposicionarunproductooservicio

confinesdelucro.Estassonlasmáscomunespuestoqueseinviertedineroconelfinde

mejorarlasventasyposicionarseenlamentedelconsumidor.

-Sociales, son aquellas que intentar remarcar una realidad y sobre esta

cambiar la actitud de los consumidores con el fin de beneficiar a la sociedad. Estas

campañasporlogeneralsonsinfinesdelucro.(Vilajoana,2014)

20

Paralacreacióndeunacampañapublicitariaesnecesariocumplirunproceso

quefacilitayoptimizalainformacióndelproductoencuestión.Esteprocesocomienzacon

unresumenefectivodelosrequerimientos(brief),Vilajoananosdefineunbriefcomo“un

documentoelaboradoporunanunciantequerecogelainformacióndelmercado(…)para

queseutilicecomoinformaciónbaseyguíadeinstruccionesparaelaborarunaestrategia

efectiva”(2014).Entoncespodríamosentenderalbriefcómolasolicitudconparámetros,

quebrindaelclientealaagenciadepublicidad.

Después de leer y analizar el brief, se prosigue con el departamento de

investigaciónyplaneación,el cuál intentará interiorizar todos losaspectosdetalladose

investigarámásdatosrelevantessobreelconsumidor,elproductooelmercado.Delimitará

losinsightsmásfuertesyexistentesylosvolveráaplasmardentrodeuninformequesele

daráaldepartamentocreativo:aesteprocesose loconocecomobrieflitering. (Cuevas,

2014).

Se dará toda la información recolectada al departamento creativo el cuál

crearáunaestrategia,desarrollaráunconceptoybajarálaideaendistintosmedios.Alfinal

deesteprocesoseconcluiráconlapresentacióndelacampañapublicitaria,comoproducto

comunicacional, la cual será aprobada por el cliente y después saldrá en los distintos

mediosseleccionados.

Paraconcluir,lacampañapublicitariaeselproductoquelapublicidadbrinda

conelafándecumplirobjetivosquesedetallenenelbrief,lacampañaestádelimitadapor

este, se sustenta con una investigación y pasa por un proceso creativo para poder ser

creada. Las campañas de publicitarias cumplen con el objetivo de potenciar una

oportunidadosolucionarunproblemaquetengaelproductoapromocionar.

21

Trasanalizaralcliente,susobjetivos,mercadoycompetencia,esnecesario

tenerunabaseteóricalacuállofundamente.

Elprocesocreativo

La campaña publicitaria, al pasar al departamento creativo entra en un

proceso arduo para producir la misma. El proceso creativo es considerado, por varios

directorescreativoscomounprocesoambiguoquedependerádecadapersona,puesse

rige mucho con la inspiración de cada persona. Sin embargo, la literatura consultada

presenta un camino funcional para iluminar nuestro pensamiento creativo. Según Kai

Meng,elprocesocreativonacedelaexperienciadelaspersonas,delashistoriasqueviven

ydelashistoriasqueescuchan,puestoaqueélentiendealacreatividadcomoelproceso

decontarhistoriasqueconectenconlavidadetodos.(2014)

El proceso funcional y básico para tener un pensamiento creativo se

desarrollaencuatropasos:preparación,incubación,iluminaciónyverificación.(Amadeo,

2009)

Elresultadodelaprimerafase,esdecirdelapreparación,eselbrieflitering

mecionadoanteriormente.Debemosentenderquedelabuenaejecucióndeestafasey

por consiguiente del documento, la cual nos ayuda a delimitar los objetivos

comunicacionalesy lasmetasdel cliente,dependeráeléxitoonodenuestroproducto

comunicacionalfinal.Elbriefsiempreserálaguíaparatodoslosdepartamentos.Eneste

caso, el departamento creativo se encarga de entender las “puntas” (entiéndase por

puntasaideas)másevidentesquenosentregaelbrief,dehacerunainvestigaciónpropia

enlaquesebuscaránreferenciasesdecirejemplosdeloquesehahechoenelmercado.

(Amadeo,2009)Deigualmanera,Amadeoensulibro“Ladireccióndelprocesocreativoen

22

laAgenciadePublicidad”comentasobreestafaseque“recogeduranteestafasetodotipo

deexperienciasvitalesydesaberessinpreviacensura,esdecir,sinponderarloquepuede

ser importante y lo que no” (2009). Justamente sobre este último punto es necesario

señalarquemientrasmayorinformacióntengamossobreelobjetivocomunicacionalyde

cómoafrontarlo,mejorserálaresolucióndelassiguientesfases.

Elprocesodeincubaciónsepodríadefinircomounprocesoinconscienteen

elquetodalainformaciónrecibidacomienzaamezclarsecontodoslosconocimientosy

experienciasquetenemosacumuladas.Esteprocesoesdemuchoestrésypresiónpuesto

quelamentecomienzaadiscernircualideatienemásprotagonismoencontrasteconlas

otras.Enlamezclayeldiscernimientodelasideassedapasoalacreacióndenuevasideas,

ademássecuestionatodalainformaciónquehemosrecibidoparaacercarlaalosobjetivos

queteníamosanteriormente.Hayvariasdiscusionessobre lamaneraen laquesedebe

sobrepasaresteproceso,puesmuchoscreativospiensanqueesunprocesoenelquehay

queolvidarseunmomentodelproblemaydispersarlamenteparaqueestanosucumba

anteelestrésylapresión.Otrosexpertosdicenqueesunprocesomásarduoquedebe

realizarsedemaneraconsiente,hastaunpuntotaldeconcienciadondeelsujetocreativo

pueda reconocer en su totalidad las posibilidades. Sobre este proceso Amadeo cita a

Einstein con las palabras “…ciertos signos e imágenes pueden ser reproducidas y

combinadas a voluntad. Desde un punto de vista psicológico, este juego combinatorio

parece ser la característica esencial del pensamiento creativo” (2009). Con este ultimo

pensamiento,setiendefinalmenteaentenderalaincubacióncomolamezclanecesariade

ideasparallegaradistintoscaminosquepuedansolucionarelproblema.

23

Lafasedeiluminación,lapodríamosinterpretarcomolafasedeluz,enlaque

lapersonacreativa,totalmenteconsciente,sientequetieneuncaminoclaroquepuede

solucionar el problema plateado. Varios autores reconocen este momento como el

momento“¡Eureka!”pues lapersona llegaalgradomáximode júbilo.Sedebeentender

esta fase como un proceso emocional ya que la persona desarrollará una idea con la

conviccióndequeestaseráelcaminoindicado.Enestemomentosedebetenermucho

cuidadodequeelcaminoescogidoatiendealacomunicaciónyalavozdelamarcaala

queserepresenta,puestoquehaymuchoscaminosquepuedensolucionarunproblemao

impulsarunaoportunidad,peronotodosestoscaminosseacercanalapersonalidaddela

marca.

La última fase o paso a realizar es el de la revisión o verificación, ya que

recolectará toda la información e ideas que se ha logrado desarrollar. En el mundo

publicitario este proceso se llama “bajar una idea”, ya que se comenzarán no solo a

visualizarunconceptoclaro,sinoquetambiénseconsideraránlasejecucionesposiblesdel

mismo.Paraesto,elcreativotienequecomenzaraseleccionardistintosrecursosenlos

cualespuedacomunicardemaneratangiblelaideaseleccionada,existenrecursosgráficos

yrecursosenredacción,loscualesharánatractivalasdistintasformasdecomunicación.

Enelprocesocreativoesimportanteentenderquenosiemprehayunaforma

lineal de hacerlo, no podemos entender que todas las personas sigan los pasos antes

mencionadosnisepuededescartarcualquierotroprocesopropuesto.Debemosentender

alacreatividadcomounamaneradeconceptualizarlaoportunidadounproblemaenun

lenguajeatractivoparaelconsumidor.Elconceptoquesemanejedebetenerunimpacto

tanfuertequeelconsumidorentiendaconfacilidadelmensajequelamarcaquieredarle.

24

LosRecursosCreativos

Desdehacealgunosañosloscreativoshanencontradoensuprocesocreativo

variasfigurasorecursospararepresentarsuscampañas.SegúnLuisBassatensulibro“El

libro rojo de la publicidad”(2013), cuenta que se puede sintetizar los recursos en diez

categorias:

-El problema-solución: es el camino tradicional de la publicidad, el cual

muestraalclienteunproblemayasuvez,muestracomoelproductoarreglaesemismo

problema.Esteeselcaminotípicoquehanllevadolasmarcas,estacategoríalapodemos

reconocerporejemploenlapublicidadquepresentaaunamadrequefrentealarenuencia

desufamiliaacomerlacomidaquepreparaporquelaencuentrandemalsabor,utilizaun

cubito X y su comida queda fabulosa. En este ejemplo podemos ver como existe un

problema,queeselnosabercocinaryunasoluciónqueesladelcubitoquepermiteque

lascomidasseandeliciosas.Dentrodeestecaminoexisteunavariantequemuestra–el

problemacausadopornousarelproducto-,porejemplo:“todoslosclientesdemedicinas

enlaquedemuestranagenteenapurospornocargarlapastillaX”.(Bassat,2013)

- La demostración: es la manera más común de mostrar los beneficios,

utilidadesy cualidadesdelproducto,principalmente soncampañas informativasquese

centran en el funcionamiento. Este recurso se utiliza con frecuencia para mostrar al

productocomocentrodeatención,lahistoriagiraalrededordeél.Elcasomásrecordado

deesterecursoeseldeunyogurtenelcualunabuelitoexplicabaasunieto,losbeneficios

del yogurten suorganismoyaque soloesteyogurt teniaesta cualidad sobre losotros

yoguresycerrabaconelniñodiciendoqueademásesdelicioso.(Bassat,2013)

25

-Lacomparación:esunodelosrecursomáshabitualesdentrodelosspots

publicitarioscuandolacategoríaenlaquesecompite,existenmarcasconpresenciafuerte

enlamentedelconsumidorytodasestasmarcasbuscanserlaprimera(topofmind).Este

recursorecurrealamencióndelosbeneficiosoatributosquenotienensuscompetidores

yquelosdiferenciandelasdemásmarcas,conestolograrquelosconsumidoresloselijan

al momento de comprar. Un ejemplo claro lo encontramos en la categoría de los

detergentes,enlapublicidadquemuestraundoblelavado,encontramosquelacamiseta

que no fue lavada con el producto promocionado queda aún con un rastromancha o

suciedadmientrasque laotra sale impoluta.Al finalunavoznosdicequeesto sucede

porquetienemás“cápsulasdeacción”quedejaránmáslimpianuestraropa.Dentrode

estacategoríahemosencontradomarcasquesiemprelautilizanensucompetenciapor

estarenelprimerpuestocomoCocaColavsPepsioHertzvsAvis,ysinnúmerodemarcas

que tienen un competidor claro en frente y buscan diferenciarse por un beneficio y

comunicarloasusconsumidoresdemaneraefectiva.(Bassat,2013)

- Símbolo visual: en esto Bassat esmuy claro al decir que una imagen es

muchomásrecordadaqueunabuenafrasepromocionalounacanción,entoncesloquese

deseaesrepresentarlosbeneficiosdeunamarcamedianteunpersonajeounsímbolopara

que tengan más recordación sobre el producto. Dentro del ámbito nacional podemos

recordarunproductodelimpiezaqueparaexplicarsusbeneficioscreóunaranaverdeque

limpiaba dentro de los baños; este personaje con un verde chillón, jugaba dentro del

escusadoycombatíaalasbacterias(queigualsoncaracterizadascomomonstruoscafés).

(Bassat,2013)

26

- El presentador: en esta categoría se recurre un personaje conocido o

relevantequecuentatodoslosbeneficiosdelproductoodelamarca.Bassatlosnombra

como “cabezas parlantes” que se encargan de hacer discursos eternos que no tienen

efectividad.Porlogeneralestospersonajessoloseencargandeintroducirelproductoy

susbeneficios,muchasvecessinrelacionarseconél;aunqueporotroladoelconsumidos

muchas veces relaciona la imagen de estas grandes personalidades con el producto,

dándolemomentáneamentealproductolosmismosatributosqueellosposeen.Comopor

ejemplo,hemosvistopersonajesdetelevisióndiciendoqueutilizanunproductoXparala

caídadecabelloocantantesdiciendoqueutilizanciertaspastillasparasudolorestomacal;

realmentenotienenadaquever,soloutilizansuimagenparapromoverlamarcaacambio

deunvalor.(Bassat,2013)

-Eltestimonial:sonporlogeneralpersonasqueaceptanhaberprobadoel

producto y cuentan sus resultados en cada caso. En esta fórmula podemos escoger a

personasfamosas,líderesdeopiniónopersonasnormalesqueseasemejenalconsumidor

promedio.Esterecursolopodemosreconocercuandounamarcadepastadentalponeen

pantallasaunamadecasa,hablandodelossanosqueestánlosdientesdesushijosoaun

dentista aprobado por la asociación de odontólogos. En este caso ambos personajes

conectanconelconsumidoryaqueelodontólogoesellíderdeopiniónenlacategoríay

lamadredefamiliaeselreflejodelconsumidor,elcualquieretenerlamismaseguridadde

lospersonajesanterioresalmomentodeadquirirunapastadental.Loperjudicialdeeste

recursoesquesegastaconfacilidad,ocurrequelaspersonascomienzanareconocerque

sonpersonasqueactúanuodontólogosqueigualcumplenciertorol.(Bassat,2013)

27

-Trozosdevida:eselrecursoenelcualseintentaescribirunahistoriadela

vidacotidianadelconsumidorquedelavueltasobreelproducto.Esterecursobrindaal

productoun factoremocional yaque seabreunespacioen la cotidianidad.Además le

ofrecealproductociertapersonalidadquehabladelosvaloresdemarca.Sitenemosun

productoquequiereserpartedelanaturaleza,comoporejemplounjugo,hablamucho

delavidadesuconsumidor,enairelibre,enunpicnicoenunrecreoalairelibre.Porotro

ladosieljugoquieremostrarsemástendientealopropiodelafruta,supersonalidadgira

sobreelextractonatural,veremosquelasituaciónsedesarrollaenunacocina,conuna

madrepreocupadaporlafruta,porconcentrarlomejorparasufamilia.(Bassat,2013)El

problemadeesterecursoesqueencerramosalproductodentrodeclichés, inmersoen

momentosdelavidamuyobvios,queelespectadoryconsumidorterminanviéndolocomo

unamanerapococreativaytípicadevenderelproducto,ademásqueseaburrendeestos

arquetiposdelavidacotidiana.

- Trozos de cine: en este caso se escriben historias enteras en torno al

producto,enestecasoelproductodejadeserelcentrodelahistoriaodelaatenciónyla

historia per se es la quemantiene al espectador al tanto delmismo. Este recurso swe

desarrollaatravésdeungranrelatoquetieneinicio,nudoydesenlaceparadaralapieza

unaautonomíapropia,emocional,frentealproducto.Estonosoloayudaalaidentificación

delapersonalidaddelproductosinotambiénamejorarlamaneradeposicionarlamarca

dentrodeunpedazodevidacontoquesmásdeHollywood,precisamenteporestonose

tiene que sentir el consumidor totalmente identificado, solo tiene que percibir una

conexiónconlahistoria.Unejemplodeesterecursoesunamarcadecerveza,lacualse

despega totalmentedelmomentodeconsumoparaarmarundiscursoemocionalde la

28

relaciónentreunperroyuncaballoquesonamigosinseparables.(Bassat,2013)Sibienes

ciertalahistoriaesextremadamenteenternecedora,norepresentaningúnmomentodela

vidadelconsumidorperorecaeenunvínculoemocionalqueloterminauniendoconel

slogande lamarca.Muchasvecesesterecursoestaunidocon laestrategiacreativadel

storytelling.Elstorytellingeseltérminopublicitarioparaestetipoderelatosatravésde

los cuales se crean vínculos emocionales con el consumidor que lo inspiran, más que

motivarlosacomprarunproducto.

-Música:unafrasefamosadeDavidOgilvydice"cuandonotenganadaque

decir,cántelo".(1965)Estafrasenodebesermalentendidacomoundesméritoalosjingles,

sinoqueporlogeneral,paracomunicardemejormanerayclaralosbeneficiosracionales,

se realiza de forma narrativa; mientras que los beneficios emocionales pueden ser

comunicados mediante otros recursos que le ayuden a fortalecer su relación con el

consumidor;enestecasolamúsicaesmejorvistoparacasosdespotycuñasderadio,es

más complicadobajar una ideamusical a unapieza gráfica. Lamúsica lo que le puede

brindaraunacampañaesunestilomáspreciso,unaondamásabstractaquenosepodría

representar con otro recurso. Ahora lo que podemos tener es unamezcla de recursos

publicitariosenlosquelamúsicabrindealapiezapublicitariaundeterminadoestiloyalgún

otrorecursoqueseamásdeusográficoquefortalezcademaneraracionalalproducto.

-Laanalogía:sonlasrepresentacionesdeconceptosabstractos.Esdeciren

general, sonmodosvisualesquepermitencomprender tácitamenteestosconceptos.El

conceptodelaamistad,selorepresentacondospersonasdándoselamano,peroparael

conceptodeinfinitayrespetuosaamistadsetendríaquebuscarunaanalogíaporejemplo,

entreunperroysuamoparapoderserrepresentada.(Bassat,2013)Laanalogíatienen

29

que ser profundamente pensadas, es decir darle muchas vueltas de manera que su

visualizaciónseacapazdecaptarlaatencióndelconsumidores.Todasestasvueltasdeben

seraterrizadasenconceptosfuertesenlosqueelmensajesealosuficientementeclaro,de

talmaneraqueelconsumidornoconfundaelmensajequesepretendeentregar.Tenemos

que tenerclaroque losconceptosabstractospueden tenervariasanalogíasyporende

muchostiposdeinterpretaciones.UnejemploquenosdaBassateseldeunlubricantede

autos,enelqueunautosobreunacamilladehospital,ingresabaconurgenciaaunamesa

deintervención,provocandounmomentodetensión,sudesenlaceeraquesololefaltaba

un cambiodeaceite yel auto salíanormal.ConestaanalogíaBassatnosdemuestrael

conceptodedramatizarunasituaciónyexpresarqueellubricanteesellíquidovitaldeun

automóvil.

Trasanalizarlos10caminoscreativosdeBassatpodemosencontrarquedependerámucho

delmensajequesequieraentregar,elrecursoquesequieraelegir.Debemosentenderque

haypropósitosracionales,emocionalesymixtosenlosquenosdeberemosenfocarypara

todosestosdebemoselegirestrategiascreativasquepuedanutilizarestosrecursos.Las

estrategiascreativasdictaráncualeselpropósitodelrecurso,yaquesinuestraestrategia

vaasercomunicarlinealmenteelbeneficiodenuestroproducto,nonosvaaservirhacer

unstorytellingounaanalogía.

ElShockcómounaEstrategiaCreativa

Sibienesciertonopodemosnombrartodaslasestrategiascreativasyaque

estassemodificansegúnelbrief,podemosanalizaralshockcomounaestrategiacreativa

la cuál sustentaremos como una de las más recordables. Debemos entender que las

estrategiascreativassirvenparadestacarnuestracampañapublicitariaentrecientosde

30

campañas que atacan a los consumidores todos los días. Abellan en su libro

“Shockvertising”nosdicesobreestoque“tienequellamarlaatención,conseguirserúnico

y visibleentreel resto.Despuésdeesto, tienequegenerarotrasemociones: sorpresa,

intriga,rechazoountoquedeatenciónalaconciencia.”(2013)Conestopodemosdeducir

queahoranosoloesimportantedestacarnuestracampañayvender,sinoquetambiénla

publicidadseencargadetocarlasmásprofundassensibilidadesdelosconsumidores,para

generarunaemociónespecíficahaciaciertoproducto,porendehablamosahoranosolo

deunimpactovisualsinodeunimpactoemocional.

Paraanalizaral shockesnecesarioentenderqueesel shockcultural;para

estoJorgeGarzarelliensutrabajoprincipalnosdiráque“Elshockculturalpropiamente

dichoescausadoporla“sorpresavivenciaeintelectual”delencuentroconloanhelado,

con aquello que constituye el objeto de nuestro deseo. O su opuesto total” (2009).

Entoncesiremosentendiendoalshockcomounimpactoalsubconsciente,esteimpacto

creaenlapersonaundesconcierto,angustia,fobia,pánico,desorientaciónypérdidade

memoriainmediata(Garzarelli,2009).Deestamanera,elimpactoseapositivoonegativo

habremosconcentradodospartesdelaspersonas,suconsienteysusubconsienteenfavor

delacaptaciónefectivadenuestromensaje.

Al utilizar el shock cultural como una herramienta publicitaria, podemos

encontrarqueutilizaestaincertidumbreyconfusiónenlosdosprimerossegundos(losmás

difíciles),queescaptar laatencióndelconsumidor,parapoderentregarunmensajede

maneradiferentesobreunproductoocausa.Estaestrategiaenelmarketingesllamada

FUD(IBM,1990),lacualinvocaalmiedo,incertidumbreyduda(fear,uncertantlyanddoub

eninglésparacorresponderasussiglas).Estaestrategiafueusadaporañosparaatacara

31

lacompetenciadirectamente,hablandodelaspresionessocialesqueseguiríanlosusuarios

siesquedecidenutilizarlamarcacompetidora,creandoenellosmiedosocial.Conelpaso

deltiempoylainstalacióndelasleyesdecomunicaciónylasnormasdelibrecompetencia,

se ha ido opacando los objetivos y utilización de esta estrategia, direccionándola

unicamentecomounaestrategiapublicitariautilizadacomúnmenteencampañassociales,

para invocar estemiedoen laspersonas al cometer “errores” sociales, comomaltratar

animales, trata de blancas o cualquier otra situación que vaya en contra de nuestra

sociedad.Asímismo,sehautilizadoestaestrategiacon finespolíticosparaatacara los

opositores,peroestadejadeserpublicidadparaconvertirseenmerapropaganda.

Para lograr hacer una campaña de shock debemos saber bién quien es

nuestroconsumidorousuarioytenerunperfectoconocimientodesusanhelos,demanera

quecuandolostraslademosalacampañapodamoscontrolarlareacciónatravésdeuna

comunicaciónasertivaque transmitaelmensajedeseado. Sedebemanejar conmucho

cuidadolasemocionesnegativasquegeneremosenlaspersonas,puestoaquesibienson

lasmásfuertesypotentesdentrodelaspersona,puedencrearunareacciónnegativaa

nuestroproducto. Alenviarelmensaje, loqueocasionaremosenlamentedenuestros

consumidores es un mensaje de estrés al ver que no se está enfrentando a un

convencionalismo.(Abellan,2009)Alteraremoslasemocionesparaocasionarun“callto

action”queseamásfuertedelohabitualyunanecesidaddebúsquedadelamarca.Cuando

losmensajesnosonconvencionales,losconsumidorestiendenainvestigarybuscarcon

másatenciónquiéneselqueenvíaelmensaje.

Lasclavesparauncorrectousodelshockson:conocermuybienelperfilde

nuestroconsumidor,seleccionarapropiadamenteloscanalesatravésdeloscualesvamos

32

adifundirlo(puestoqueunmensajedisparadoenvariosmedios,podríacrearshockenun

públiconodeseadooquenoentiendanuestromensaje),yserprecisoalescogerelmensaje

finalquesedeseaenviar,elcualdebeserespecíficoymuyfuerteparaqueelconsumidor

puedaentenderloconfacilidad,posttrauma.

Elpoderdeestetipodemensajeestanfuerteymuchasvecescontroversial,

quepodríajugarencontradelamarca,muchapublicidaddeestetipohasidocensurada

porserdemasiadosalidadetonooporserpolémica,ademáslasmarcasqueusanmensajes

siempre polémicos con el tiempo dejan de impactar para volverse habitual como lo

podríamosanalizarconlamarcademodaUnitedColorsofBenetton.

Para concluir, el shock no es solo el impacto que deseamos tener en el

momento de consumo y que cala en el consiente de nuestros consumidores, sino que

tambiéneslaestrategiaqueusamosparapoderingresarensusubconsciente,robarleel

alientoanuestroconsumidorporunossegundoseimpulsarleaquenosllamealapuerta

y por simismo busque el núcleo delmensaje. Si bien es cierto que hoy en día con la

globalizacióndelacomunicación,estemundoestáplagadodemensajesydehistoriasque

copantodosmedios,debemossercapacesdebuscarycomprendernuevosrecursopara

tocardeciertamaneralasensibilidaddelaspersonas,detalmaneradeserlospionerosen

sus mentes en la categoría que estemos participando y que las marcas deje de ser

recordadascomomerosproductosypasenaserrecordadasporlasemocionesquecausan.

Quealmomentodeconsumirlas,noselohagaporsussimplesbeneficios,sinoporquese

hacreadounlazoinseparableentrelasmarcasylosconsumidores.

33

CAPÍTULOIII:INVESTIGACIÓN

ObjetivosdelaInvestigación

Si bien es cierto que se conoce a profundidad el perfil de los futuros

consumidoresde lamarca“Fast”,esnecesariohaceruna investigaciónparaconocersu

pensamiento sobre la marca y la categoría en la que se desenvolverá la campaña. La

investigaciónpretendeprofundizarenlavidadelconsumidoryconocersusexpectativase

incertidumbres sobre el producto. Los objetivos más importantes que la presente

investigación desea alcanzar, los cuales brindarán la información para la campaña

publicitariaserán:

- Concepciónactualdelamarca,interéssobreesta,conocimientodetodossus

productosycalidad.

- Concepción sobre la categoría específica, lavavajillas de biberones. Conocer

marcasynecesidadesalrededordelacategoría.

- Identificaciónde estilo de vida de los consumidores, intereses alrededor del

productoyalrededordelacategoría.

- Exploracióndentrodel término– Impactante-enelmedio, suprofundidady

alcancedentrodelapublicidadEcuatoriana.

- Análisis de los principales recursos utilizados, y su aceptación dentro de la

publicidad.

34

MetodologíadelaInvestigación

En la presente investigación se utilizó una metodología mixta tanto

cuantitativacomocualitativadedeigualpesoenlosresultados.Estametodologíapermitió

tener una visión más amplia sobre cómo los consumidores se sienten, conocer a

profundidad sus dudas y estilos de vida. Se comenzó utilizando la investigación

cuantitativa,quepermitiótenerunavisiónampliaygeneralsobreelmercadoactual,se

pudosondearlosprimerosaspectosdelproductoyentenderasíqueaspectosfuncionales

del producto era necesario comunicar, además de establecer sobre que pilares

emocionalespodemosdesarrollarlacampaña.Seprocedióautilizardosherramientasde

lainvestigacióncualitativaparaprofundizarsobreaquellosaspectosquequedenincognitos

despueslainvestigacióncuantitativa.

Laherramientacuantitativaqueseutilizófuelaencuestadigitaldirigida,para

llegara lamayorcantidaddepersonas lacualsedifundióentre losdistintossegmentos

correspondientesalosperfilesdeconsumidoresquebrindócomoinformaciónlamarca.

Sehablóconunpúblicosegmentadoporedades,de18a35años,de35a45añosyde45

a55años.Laencuestaselahizoa157personas,deQuito,conniveldeeducaciónsuperior.

Dentrodelaencuestaseladividióendosvariables:losbebésylapublicidad.Paratener

unmejorresultadolaencuestacomenzabaconlasvariablesdecontrolylapreguntasobre

elcontactoconbebés,sielresultadoeranegativo,losparticipantessolorespondíanala

variabledepublicidad.Silosparticipantesdabanunarespuestaafirmativa,tendríanlasdos

variables.Elobjetivodeestoesqueambasvariablescontenganinformacióncertera,yno

sesgueinformaciónincorrectaconpersonasquenoconocenelmundodelasmadresylos

bebés. La informaciónsobrepublicidadseobtuvodedospreguntas sobre lapublicidad

35

actual, y cinco preguntas sobre publicidad internacional en la que se presentó cinco

publicidadesqueabordendistintostemassobrelosbebés(abuso,cotidianidad,diversión,

periodo pre maternal) y distintos recursos para notar cuál sería el impacto en los

participantesycómoafrontaríancadapublicidad.

La investigacióncualitativaserealizarómediantedosherramientas:grupos

focalesyentrevistas.Serealizódosgruposfocales:ungrupode5madresprimerizas,con

bebesmenoresa4añosyungrupodemadresexperimentadasconmásdeunhijo.El

objetivodeestosgruposfocalesfueadentrarnosenelestilodevidaquetienenlasmadres,

indagarsobrelostemoresquetienensobresushijosyaveriguarcuálessonlostemores

que más recuerdan cuando eran madres primerizas. Con esto pudimos delimitar

situacionesyvivencialesmáscomunessobreloscualessepodrátratar.Conrespectoala

segundaherramienta, laentrevista, se realizóal finaldeprocesode investigación,para

analizarlosresultadosyseleccionaraquellosqueseacerquenmásalapersonalidaddela

marca,ademásparaprofundizarlosinsightsquetengandelosperfilesdelasconsumidoras

queyasehayanestablecido.

A través de la investigación logramos cumplir con los objetivos de la

investigaciónantesdescritos,ademásidentificamoslosinsightsdelacampañapublicitaria

que se desea realizar. También obtuvimos un conocimiento más amplio sobre como

enfocar el recurso creativo del shock. Cabe recalcar que la investigación es la clave

fundamentalparaconseguirunacampañaexitosa,puesnosolosetendráconocimientos

teóricos,sinoquesesabrácómoestáreaccionandoelmercadoanteelrecursoyanteel

producto.

36

Descripcióndelainvestigación

Lainvestigaciónserealizódurantetodoelmesdefebreroylosprimerosdías

demarzodel2016.Lamuestraparalaencuestafuede157personas,elgrupofocalsehizo

conuntotalde4madresy laentrevistase larealizóaJuanCarlosPatiño,propietarioy

gerentedelamarcaanalizada.

Laencuesta

Laencuestaserealizóa157hombresymujeresdelaciudaddeQuito,laedad

quemásparticipoenlaencuestafueronde25-35añoscon49.4%,seguidoporelrangode

18-25 años con un 26.9%. desde el punto de vista de género se obtuvo un 64.7% de

participacióndemujeresyun35.3%dehombres.

Alrealizarlaencuestaseutilizarondosvariablesdecontrolparaanalizarmás

a profundidad los resultados: edad y género. Además se puso una variable de control

limitante después de la pregunta cuatro que decía ¿Usted tiene contacto con niños

menoresacuatroaños?,conestoselimitólasrespuestassobreinfantessoloaunpúblico

conocedorpara tener respuestasmásclaras.Laencuestasedividióendosgranpartes:

informaciónsobreniñoseinformaciónsobrepublicidad,conelfindeencontrarlosmedios

necesariosyelcaminocreativomásacertadoparaconectarconeltarget.

Paraanalizarlossiguientesresultadosencuantoalavariableniñosdebemos

entenderquedelas157personas,solo74teníancontactoconniñosmenoresde4añosy

apartirdeestehechoestefueronlosresultados:

37

Gráfico1ContactoconBiberones

Al analizar la primera pregunta, encontramos que el 74% de las madres

actualessirecurrenalosdiferentesobjetosnombradosparacalmaroapaciguarlasansias

desushijos;esteporcentajeesbastantealtoyefectivopuestoquenuestroproductose

dirigirádirectamenteaesteporcentaje.

Gráfico2.-Laspersonascuidanquelosbebesnoingieranobjetossucios

Alrealizarestapregunta,deseamossabercuánpreocupadosestamosporque

laspersonasquetienenmáscontactoconelbebécuideesténalertadelosobjetossucios

quepuedanllevarsealaboca.Aunqueseaunarespuestaobvianosencontramosconun

porcentajemásbajoalimaginadoalniveldepreocupación.

Gráfico3.-Reacciónsobreobjetossucios

38

Deseabamos saber cuál era la reacción de la persona que cuida al bebé

cuandovequesuobjetocaealsuelo.Enestecasolasrespuestassedividieronentreasearlo

y conseguirle uno nuevo. Con esta respuesta encontramos nuevas preguntas que se

enfocaríanconmayorprofundidadenelfocusgroup.Losnúmerosnosmuestranquela

preferenciaeselaseodelobjetoloquieredecirquenuestroproductodeberíaenfocarse

encomunicarlaventajadelaseo.

Gráfico4.-Aseodebiberones

Alanalizar los factorespor loquepodríaserpeligrosounbiberón lagente

comentóensutotalidadqueeranporlapresenciadebacteriasyvirus.Estarespuestase

replicoenchuponesconelmismoporcentaje,dejandoaunladoqueestostambiéncausan

enfermedades. La gente ve a las bacterias como una primera amenaza fuerte, la

enfermedadesconcebidacomounaconsecuenciadeestas.

Gráfico5.-SuciedadenJuguetes

39

Los juguetes son concebidos como objetos totalmente distintos a los

biberones,enloscualesyasecomienzanaconsiderarlosotrosfactoresimportantesaparte

delasbacterias,comienzanasubirelporcentajeencuantoasuciedadyenfermedades,

viéndoseaestoscomoportadoresdeenfermedadesmásalaparconlasbacterias.

Gráfico6.-Suciedadenropa

Aunque la ropa no es un objeto de contacto directo con nuestro arranca

grasas,quisimosdemostrarquelagentelaconsiderabatotalmenteajena,pensandoque

notienevirusnisuciedad,mássisedaunalimpiezacotidiana.

Gráfico7.-Peligroenlosniños

Enestecaso,alhabertocadotantostemassensiblesconlasuciedad,quisimos

preguntaruntemamásprofundoparalagentecomoreconocealgúnpeligroquepueden

enfrentarconsushijos.Elprincipaltemordelaspersonasesquelosniñosenfermen,esel

principaltemorquesufrenlosadultosqueseencuentranalcuidadodealgúnniño.

40

Gráfico8.-Lugarescontaminados

Quisimosexplorarloslugaresmáscomunesperoinconscientementetemidos

porlasmadres,esoslugaresquelasmadresponenmayoratenciónencuantoalimpieza.

Loslugaresexternosquenosoncontroladosporloscuidadoressonlosmástemidosylos

suelos,ambientesexternosyaquellosquetienencontactoconanimalesotierratienenun

segundolugar.Conestovemosquelasmadressesientenasalvoensushogaresmásno

enelexterior.

Gráfico9Preocupaciónacercadelasbacterias

Al indagar sobre la preocupación sobre el contacto de los bebés con las

bacterias y que estas los enfermen, encontramos que las madres o cuidadores se

41

encuentran en alto grado de preocupación (de la media a muy preocupado hay un

pocentajede93.6%)poreltema,locualnosdaunprimerinsightparanuestracampaña.

Gráfico10.-Preocupaciónacercadeterceros

Laúltimapreguntaencuantoalavariabledelosniñosfuerelacionadaconla

preocupacióndelpasodelasbacteriasdeotraspersonasylasopinionesfuerondivididas.

Conestodemostramosque lapreocupaciónde lasmamásycuidadoresestámásenel

entornofísicodelbebéqueenelentornosocial.

Al tener toda la información general sobre los niños, logramos filtrar las

preocupacionesmásinteresantesparahacerlaspreguntasenelfocusgroup.Peroselogró

tomarencuentaotrospuntosmuyimportantesconlaencuestaqueeselrelacionadocon

lapublicidad.Elobjetivoconestaparteeratenerbasessobreciertosrecursoscreativos

que son comunes en la categoría ymás específicamente relacionados con el shock. La

encuestareveló:

Gráfico11.-ImpactodelapublicidadenelEcuador

LapublicidadenelEcuadornoimpactaalaspersonas,laescalaesbastante

bajaytampococreaidentificación.Entoncesengeneralpodemosdecirquelapublicidad

42

enelEcuadornotieneunmensajefuertequellamelaatencióndelconsumidor,sonvarios

mensajesvanosquelleganperonoconectan.

Gráfico12.-Loquenecesitalapublicidad

Encuantoacómoconectardeunamaneramejorconlaspersonas,lagente

comenzóatenermensajesmásdiversosperolaopinióndesentirsemásidentificadosesa

laquemásrecurriólagenteparapercibiralapublicidadcomomásefectiva.

Gráfico13.-Ejemplopublicidad1

43

Enesteprimerejemplopresentamosunapublicidadconlaestrategiacreativa

delshockconelobjetivodeexponerunarealidad,quecomosepuedepercibirtieneun

alto contenido sexual. La opinión siguió la línea entre impactante y muy impactante,

dejandounaltogradoderecordaciónenlaspersonas.Esunaestrategiaconunobjetivo

claroqueellectorpudoentender.

Gráfico14.-Ejemplopublicidad2

En la publicidad dos, con una forma leve de shock, através del uso de

símbolos.Sedeberecordarquealutilizarsolosimbologíasedebetenerunmensajemucho

mássimple.Enestecasoalamayoríadegenteleparecióentrenadaimpactanteypoco

impactante, y un porcentaje no despreciable que no entendieron el mensaje que

necesitaba dejar la marca. Entonces los ecuatorianos no se sienten atraído por la

simbología.

44

Gráfico15.-Ejemplopublicidad3

La tercera publicidad es una estrategia de shock con elementos de

cotidianidad e insights del día a día, aplicados con un recurso visual de plastilina y

modelado.Estaesunadelosanunciosmenosentendidosyporendesedividiósuimpacto

dejándoloenpoco impactante.Sibienescierto tomaaspectosculturalescotidianos,el

recursoyelmensajequedanmuysuperficialesysinoportunidaddeconectarconellector.

45

Gráfico16.-Ejemplopublicidad4

La publicidad cuatro es una estrategia de shock con una representación

gráficaliteral,lagentelaentendióensutotalidadylepareciómuyimpactante.Loquese

rescatadelanuncioesquelarepresentacióngráficaliteralescaptadacomomuyexplícita

yelanunciocomomuysimpleyclaro,entonceselmensajefueentregadosinelmenor

ruidoposible.

46

Gráfico17.-Ejemplopublicidad5

Laúltimapublicidadacudealamismaestrategia,conelcaminocreativodela

analogía. En este caso es unmensajemuy sencillo que intenta expresarse demanera

fotográficaensutotalidad.Denuevoelmensajesencilloescaptadoensutotalidadyes

leídodeunamaneramuyimpactante.

Para concluir, la encuesta nos abrió la posibilidad de encontrar nuevos

caminosparaentregarelmensaje,ademásdedescartarvariasmanerasdehacershockcon

nuestro target. Podemos concluir que frente a un problema evidente la manera de

abordarlodebeserdelicadayclaraencuántohacomoacercarnosaentregarelmensaje,

delamaneramáslimpia.

47

Elgrupofocal

Trashaberrealizadolasencuestas,logramostenerlainformaciónnecesaria

para profundizar en un grupo focal conformado por 4 madres que cumplían con los

siguientesperfiles:

-Perfil1:madreprimerizadebebéde4meses,provenientedeunafamiliade

clasemediatrabajadora.Actualmentesigueensuperiododelactanciaporloquepuede

estarconsuhijoamediotiempo,elotromediotiempolocuidasuabuela.

-Perfil2:madredeunahijade3añosyunade7años,provenientede la

costa. Actualmente trabaja a tiempo completo y comparte responsabilidades con una

niñerayelpadre.

-Perfil3:madredehijosmayoresdeedad.Fueamadecasayestuvoconsus

hijosatiempocompleto.

- Perfil 4: abuela de 3 nietos endistintas edades, a los cuales ha cuidado,

inclusosigueconelúltimoqueesunbebéde4meses.

Losperfilesfueronreunidosenunacafeteríaenelcentronortedelaciudad

pararealizarunaconversaciónsobreeltema,sebuscóqueseaenunespacionocontrolado

paraqueelintercambiodeideasseamáscotidiana.Loquesebuscónofueteneropiniones

divididasporcadaunodelosparticipantes,sinounaconversaciónenlaquelasmadres

expongansuspuntosenbaseasuexperienciaylleguenaunconsenso.

Laprimerapreguntaqueselerealizóalgrupo,parainduciraltemaes¿Qué

tan difícil es cuidar a un hijo? Esta conversación la comenzaron las madres con más

experienciaycomentabanqueconelprimerhijotodoesmásdifícilymásaterradoryaque

todoparecepeligrosoparaelniño,inclusocuandotedicenquenoloes.Todasquedaron

48

deacuerdoquelaeducacióneslomásdifícildeabordarpuestoaquedefiniráelcarácter

detuhijoysuvaloraciónfrentea lasociedad.Peseaque laconversaciónfuebastante

superficialynotoponingunodelostemasqueseproponía,senotabaquelanecesidadde

tenerhijosfelicesenelfuturoibaaserunaspectoindispensableautilizarseparaquela

comunicaciónseaacertada.Unadelasmadrescomentóquenosonpequeñosniños,sino

futurosadultosbrillantesytodasconcordaron,inclusolasqueteníanhijosadultosonietos.

Lasegundapreguntaqueselesrealizóes¿Quéfuelopeorquelepuedepasar

aunniñopequeño?Comenzarona imaginarsefatalidadesdesdeunacaídadeunbebé

hastalamordidadeunperro.Perollegaronaunpuntoenelquehablarondetodasaquellas

situaciones negativas e impactantes (secuestro, violación, robo, etc.) a las que nos

enfrentamos diariamente en los medios de comunicación y quedaron horrorizadas.

Pensaronqueestassituacionessonmuyextremasyquenosoncotidianasparaellascomo

una caídaoun tropezón,peropensaronque fuerael infiernomásgrandequepodrían

sufrir.Siguieronpensandoencosascomoenfermedadesyhospitales,locualellasmismo

reconocenquenoesunaexperienciaaterradoraperosipreocupante.Esasensaciónde

reconocerquelavidadetuhijopuedesalirsedesurumbo“normal”,quepuedateneralgún

retrasooquenolepermitadesarrollarsuniñezdeformafeliz,esloquelesmolesta,loque

más les asusta, es decir que todo padre desea evitar el sufrimiento a sus hijos. Las

enfermedadesporlogeneralsonfactoresfrustrantesparaellaspuestoquesereconocen

debidoaquenolaspuedencontrolarcomoundoctorloharíaonolaspuedenreconocer

asimplevista.Estefactorfrustranteeselquedesembocaenelmiedo,yellascomentaron

quedebesertocadoconmuchocuidadoporquenotodas lasmujeres loafrontande la

49

mismamanerayaqueunastiendenaecharlaculpaaquienescuidandelosniños,aellas

mismasoalosniñosyenbaseaesoseponendemanifiestootrasemociones.

La tercera pregunta fue ¿Las bacterias son un problema para los niños?

Muchasdeellascomentanque lasbacteriasesalgoque losdoctoresy laspersonasen

generalabordanconmuchatranquilidad,haciéndolospensarquesonbichosverdelimón

quepuedencombatirconunmedicamento.Lasbacteriashansidopersonificadaseincluso

familiarizadas como “no tan malas”, comenzamos a imbricar sus respuestas con las

respuestasdelaencuestayabordamoseltemadelasbacteriasdeloschuponesysetuvo

unarespuestadistinta.Dijeronquelasbateríasdelambientesonestosbichosverdes,pero

que las de los biberones son distintas porque el niño las ingresa directamente a su

organismo,yescomocomercomidapasada(unadeellaslocomentóytodasacertaron).

Entoncestodashablaronsobrequelacomidayloqueingresaenlabocade

unbebéesmuydelicado,puestoquenoeslomismoquelosniñosdesarrollenunagripe,

tengan una alergia, o que presenten una insolación, a que les dé una descomposición

estomacal.Dicenquetodoslosproductosqueleshablanconestomonstruosverdeslos

percibendeciertamaneraajenosaellasyencontactotangencialasushijosdetalmanera

quenolespuedenhacerdañoperoqueapesardeestapercepciónellassabenquetodolo

queunniñopuedellevarsealabocayquehayaestadoencontactoconelsuelopuede

provocarleundeterioroensusalud.

Lacuartapreguntafue,¿Cuáleselproblemamásgrandequepuedeteneral

cuidarasuhijodelasbacterias?Ellascomentanqueesciertoquelasbacteriasestánen

todoladoyesimposibleprotegerasushijosdetodasellas,peroqueunodelosproblemas

quetodasconcordaroneraenseñarlesa losniñosmismosquehaycosasquenodeben

50

hacercomoingresarobjetoscomosusmanossuciasalaboca,oqueelchupónsicaenolo

puedenrecogeryseguirjugando.Dicenquetambiénesunproblemacuandodejanalos

niños en las guarderías o con gente ajena ya que no tienen la misma sensación de

peroligidadquetieneellasenelcuidadode losniños.Lasbacteriasnosonelproblema

principal,comentaunadeellas,sonlaspersonasquenotienenelcuidadodeellasconlos

niños,entonceslosniñostampocolasreconocencomounproblemaymuchasveceslas

madresterminanquedadocomolasexageradasconeltema.Entonceseseessuprincipal

desafío,quelagentequerodeaasushijosyellosmismosafronteneltemacomosifueran

ellas.

Finalmente, la quinta pregunta fue ¿La publicidad conoce este problema?

Dicenquelapublicidad,apartedelosmuñequitosverdesqueatentancontralasaludno

habladeningúnotrotemaparecido.Ahorareconocenquelacomunicaciónhaciamadres

sehavueltodelomáscomúnyaqueponenamadresperfectascuidandoasufamiliade

perfectasonrisas;sibienreconocenqueyanoeslamadrequesaltasobreunplancharopa,

paralograrjugarconsuhijo,lapublicidadsehaencerradoenestecliché.Dicequemuy

raravezencuentranalgoqueseparezcaasuvida,oqueleshableenunlenguajedirecto.

Tambiéncomentanquehaydemasiadosmensajesemocionalesenlatelequehablande

poemassobrelafamiliayelbienestarperoquenoexplicanenlomásmínimolostemas

importantes,ellaspiensasquepierdenmástiempoviéndolosqueasimilandoelmensaje,

porendeestequedaenelaire.Dicenquenecesitanmenospalabrasymásacciónenla

televisión,momentosmásreales,oporlomenosmomentosmásdivertidos.Nosesienten

atraídasporlaemocionalidad,anoserqueseaunaemocionalidadtristeomuyprofunda,

51

locualdicenqueseríadifícilpuestoquelapercepcióndelaprofundidaddependedecada

caso.

Enelgrupofocalqueduroaproximadamenteunahoraymedia,logramosque

lasmadresexpliquenyprofundicensobreeltemaquequedopendienteconlasencuestas,

demostraronquelasbacteriasnosonunproblemahastaquesonabordadasconprecisión

puesnadieentiendeloquepudesucedercuandosuhijoingresaalgoasuboca,también

experimentanunamezclademiedoyaprehensiónconrespectoaloquehayalrededorde

sushijosyconlagentequeloscuidadaysuaspiraciónqueelcuidadoselleveacaboenla

forma que ellas quisieran. Además, que en términos de comunicación se sienten

abandonasyencerradasenmodelosperfectosdefamiliasperfectas,yquenosoportan

ningunodeestostemas.Dehechoeltemafamiliaesuntemaqueellasnoloencuentran

atractivopuestoquehaytantosmodelosdistintosdefamiliadependiendodelasituación

laboralylasituaciónfamiliarquehablardefamiliaseharamificadoadistintosconceptos.

Laentrevista

LaentrevistaquetuvimosconJuanCarlosPatiñofueparasocializartodoslos

hallazgosqueteníamosdespuésdeanalizarelmarcoteóricoyrealizarlainvestigaciónde

campo.JuanCarlosanalizolospuntosyviocualessonloscaminosposiblesqueseacerquen

másaltonodecomunicaciónhabitualdelamarca.

Lamarcanohaexploradoelcampodelshockperoleparecequetodoslos

caminos relacionados con el cuidado, los ambientes u organismos nocivos se alinean

perfectamente a la marca, además que considera que con todos los perfiles de sus

consumidorasnecesitanmensajesespecíficosysimples.

52

Trasdosmesesdenohaberhabladoconelclientesobreeltema,JuanCarlos

comentaqueeltesteodelproductopersehasidoungranéxitoyaqueenlaboratorios

hancomprobadoquesuproductohapodidoeliminarel93,2%debacterias,acomparación

de todos losdemásproductosquealcanzansoloun86%(debidoa lapocacantidadde

desinfectantesutilizadayquepueden llegara sermás sensiblesen losbebes), además

agrega que puede agregar un componente más que eleve este porcentaje y que no

representeunriesgoparaelcontactoconlosniños.

En cuanto al testeo del producto con los consumidores, el aroma, la

consistencia,coloryetiquetafueronbienrecibidosdebidoaquelasmadressesintieron

cercanasconelproducto,conectaronconlamarcaylesgustosuefectividad.Elaromales

parecióquepeseaserneutro,eliminabacualquieraromadecomidaylodejabaconun

pequeñorastrode“delicadeza”,laconsistenciafueampliamenteaceptadadebidoaqueel

arranca grasa creó espuma de manera muy rápida, dando la sensación de mayor

efectividadyqueseatraslúcidolesdiolasensaciónalasmadresqueteníamenosquímicos.

Entre las caractersiticasque JuanCarlosdeseaba resaltar seencontrabael

temadeserbiodegradableysubajonúmerodecomponentesquímicos,peroalanalizar

juntoalasencuestasyalgrupofocal;seconcluyóqueestasseríanunascaracterísticamás

del producto que no podrían diferenciar al producto, más sin embargo debían tomar

primeroencuentaqueademásexistemuypocosproductossimilaresaesteenelmercado

porlocualerapreferibleconectaryposicionarprimeramenteelproductoconlasclientas

paraluegoenunasegundaetapacuandolacategoríaestesaturadacomunicarloconlos

diferenciadores. Dar un mensaje excesivamente racional, que comunique netamente

característicasobeneficiosdelproductoibaatenerunimpactomuysuperficialparaun

53

lanzamiento,asíquesecomprendióquelaestrategiacreativaeralaadecuadaparacumplir

conelobjetivodeposicionamientorápido.

Paraconcluir,nosdimoscuentaqueseincursionaríanosolocomomarcay

productoenunnuevomercado,sinoqueeltonoylaestrategiacomunicacionalibanaser

altamente debido a los recursos innovadores (shock) dentro de los canales de

comunicación nacional. El lava biberones es un tipo de producto que aún nadie lo ha

comunicado, que presenta una solución a un problemas existente y sin propuesta de

soluciónporpartedelasdistintasmarcas,dirigidoaunsectormuyinfluyentedelmercado:

lasmadres,paraprotegeraotrosectorsensible:losniños.Tantoelcanal,elproductoyel

mensaje deben ser lo suficientemente claros e innovadores para posicionarse como la

primeramarcaenlamentedelosconsumidoresysufactibilidaddeéxitoesmuyalta.

AnálisisdeResultados

Trashaberaplicadoyanalizadolostresmétodosdeinvestigación,podemos

entendermuchomejor cómo ve el segmento demanera global, grupal y particular, el

mensajequesepodríaentregar.Elsegmentoentiendequetienelanecesidaddelproducto

yentiendequelosmediosdecomunicacióntienequeimpactarmásycrearvínculosmás

cercanosconlosreceptoresdelosmensajesyaquesinoseprocededeesamanerapuede

no ser efectivo el mensaje. Entre las conclusiones de lo que esperan las madres del

producto,encontramosprincipalmentelaerradicacióndevirusybacteriasquesepueden

encontrarenlosutelcillosqueestánencontactoconlabocadelosbebés,característica

quesesumaa lascaracterísticaspropiasde los lavavajillas tradicionales, limpieza,olor

agradable,nonocivoparalasalud,etc.

54

Los biberones y chupones son utencillosmuy íntimos del bebe, no se los

puedecompararconlaropaolosjuguetes,seentiendequesonunodeloselementosque

mássecuidanyaquesonlosqueestánencontactointimoconsuorganismo,comparten

lamismarelaciónde intimidadcomosi fueraelpropiosenode lamadrequeeselque

provee el alimento para la sobrevivencia del bebé en su etapa temprana. El segmento

entiende que a esa edad su alimentación es una parte fundamental, y por esta razón

consideraqueeselcaminomásdirectoyrápidorápidoparaquelasbacteriasylosvirus

ingresenasucuerpo.

Losmalosdelcuentosonlasbacterias,quesonunenemigoreconocible,pero

las madres saben que hay cosas peores, pero no las ignoran. Saben que si tienen un

excesivocuidadofrenteaestostampocoserámuyprovechosoparaelniñopueslovana

sobreproteger,sinembargotampocolesparecequeseauntemaquedebentomarseala

ligera ya que las bacterias son las principales portadoras de enfermedades. Les gusta

preocuparseporellasperoquenadielosnote.

Lospatiosyloslugaresexterioressonreconocidoscomopeligrososporellas

yaqueesonconcientesdequenoloscontrolan,nosabencuálfueelcuidadoqueotras

personas les tuvieron y saben que estánmuchomás expuestos a bacterias y virus del

ambiente, creen que el factor tierra y mascotas ayudan a que estas sean mayores.

Definitivamentequelosobjetosdesushijoscaiganotengancontactoconestosambientes

esloquemáslespreocupa,puessinlugaradudadeestamanerasecontaminan.Estees

uninsightdeellasyaquebuscantenerelcontrolsobreelambiente,asísentiránquepuede

tenermenorcantidaddebacterias.

55

Buscando insights de la cotidianidad, encontramos que ellas necesitan

sentirsemásidentificadasoporlomenossentirquealguienentiendesudíaadía.Elfactor

dequelapublicidadconecteconellaolehagasonreíresmuyvaliosoparaeltargetpor

ende si no se logra conectar directamente se debe apelar al sentido gracioso, pues

entoncestendrámejorrecordaciónopodráapelaraqueseaalgoqueinfluyóensudíaa

día.Hayquehablarlealtargetensuidioma,sobresuspreocupaciones,undiálogosobresu

hijo o sobre lo que les rodea en su cotidianidad. Para transmitir estas ideas, la

comunicación debe ser de la manera más sencilla, sin adornos ni buscar un doble

pensamientopuestoaquelapublicidadparaellasesalgopasajeroytienequeconectar

rápido.

Con todos los datos recabados, los insights posibles encontrados y las

conclusionesclaramenteidentificadastenemoslasherramientasnecesariasparaelaborar

elbriefquenosayudaráaponerenmarchaunacampañapublicitariaefectivaquecumpla

conlasexpectativasdelamarca(posicionamiento)ydelmercado.

56

CAPÍTULOIV:LACAMPAÑA

Elbrief

Antecedentes

Amaquim es una empresa procesadora química que realiza artículos de

limpiezaydesinfecciónbajosulíneademarcaFastyatravésdeellacreaextensionesde

marcaenbaseasucategoría.ActualmentesuproductoestrellaesFastceradepisoyFast

Clorodebaños.Conmásde20añosenelmercado,Fastdeseacrearunaextensióndelínea

consuproductoFastLavavajillas,creandoasíunnuevodiferencialqueesellavabiberones

parabebés.Coneldiferenciadordequeesbiodegradableyquetienemenoscomponentes

químicos.

Como se explica en el capítulo de Antecedentes, la empresa ha abierto

mercadoenelsectordequímicosdelimpieza,estableciéndosecomounamarcaconfiable

einteligenteparaelamadecasaecuatoriana.Ademásqueelproductoseencuentraen

todoslospuntosdecompradelpaís.

Elreto

Elretoenlacampañadepublicidadesrealizarunacampañadelanzamiento

delproductoenlaquesecomuniquesusbeneficiosyqueseconecteactivamenteconel

consumidor.Lasmarcascompetidorasnolehanhabladoaestesegmento,porendedebe

serunmensajeatractivoyqueloposicionecomoellíderenlamente.

57

Paramedirelretoesnecesariotenerunlanzamientoconventasyunanálisis

deopcionesenperchaparalaeleccióndelproducto.Engeneralsenecesitaqueelpúblico

reconozcaelproducto,compreyrecomiende.

Target

Trashaberanalizadomásaprofundidadeltargetsedefinequesonmujeres

yhombresdeestratosocioeconómicoA-AB–B,quevivenen lasprincipalesciudades.

Tienenhijosinfantesysonpadrestrabajadores.Existendistintosperfilesobservadosen

el análisis demercado, pero se centran en especial en lasmadres que sienten un alto

compromisoconelcuidadodesushijos.

Competencia

Comoseobservaenel capítulodeanálisisdecompetencia, lasprincipales

competencias son Lava Bebé y Limpiol lava Biberones, ambos con características muy

similaresperosincomunicaciónsobreelproducto.

En Competencia indirecta se encuentran toda la extensión de línea de las

marcasLava,Axión,LimpiolyDisma.Todoslosproductostienenunaextensiónqueson

conpHneutroyquepuedentenerutilidadparaestacategoría.

Tonalidad

Latonalidaddelacomunicacióntienequeseralegreydivertida,nosedesea

campañasemocionalesconmanifiestossensibles.Laemocionalidaddeestacampañadebe

estarrelacionadocontemasdelacotidianidadperoabordarlosdemanerafeliz,sinalarmar

alasmamáspresentandodeformaclaraeltemadebacteriasyvirus.

58

Estrategiademedios

La estrategia en cuanto a medios que se desea aplicar se remitirá

primeramenteaimpresosparapuntosdeventa,cabecerasdegóndola.Nosedisponede

presupuesto para la creación de un spot comercial pero si para la creación de cuñas.

AdemássedeseatenerpresenciaendistintasrevistasdehogarcomoladeSupermaxi.Se

tieneaperturaparamediosconvencionalesynoconvencionalesdebajopresupuesto.

Laestrategiacreativa

Elinsight

“Yosoylaúnicaquesabequecosasmihijopuedemetersealaboca”

LabigIdea

Lasmadressientenquesoloellaspuedencuidarasushijos,estánmuyatentas

delosobjetosquecaenalsuelo,oinclusosonlasprimerasllamadasaenseñarlesquecosas

están sucias y cuales no. Estos objetos que entran en contacto con el suelo y después

terminanenlabocadenuestrosbebéssonlosquemásdañoleshacen.

Laideageneralserámostrarsituacionescotidianasdelosniñosenloscuales

no los encontremos ni con biberones ni con chupones, sino con objetos totalmente

extrañosquenoseancomunesyquenoharíanfelizalasmadressifueranencontradosen

labocadesubebé:unacoladegato,unzapatoounperiódico.Conestointentaremosdecir

que aquello que para cualquier persona puede ser gracioso, para unamadre no lo es,

ademásquesiunamadrenosupervisaasusniñosestospuedenrecurrirameterseala

bocacualquiercosa.

59

Tonalidad

Partedelainvestigaciónindicaquelasmadresnoquierendemostrarqueesto

esalgoquelesquitaelsueño(aunquesiselosquite),porendedebemosdejaraunladola

tonalidadseriaounshocknegativo,parasacarunatonalidaddivertidaqueabordeeltema

desdeotroenfoque.

Elconcepto

¿Sabesloquetienetuhijoensuboca?

Elrecursoconceptual

Elrecursoconceptualusado,ycomolohemosmencionadoanteriormente,es

elshockcomoestrategia.Peronounshocknegativo,quecreeemocionesencontradascon

elfuturoconsumidor.Elshockquesedeseacrearesaquelquellamealarisaperoasuvez

llamealareflexióninternasobrelasituaciónpresentada,seinvocaestosdossentidosel

alegreparalostercerosyeldereflexiónparalasmadres.Conestoelmensajefinalintenta

dejarunmensajeduradero.

Lacampaña

Lacampañasellamará“¿Sabesloquetuhijosellevaalaboca?”,yelcopy

quemanejaráparallamaralosconsumidoresaleeryentenderelmensajeserá:“Enlaboca

detuhijo,dejadesergracioso”.Elbodycopyqueacompañealagráficaresponderáa:“Usa

elnuevofastLavabiberonesparabebés,porquenadamejorquetúparasaberloquetu

hijosellevaasuboca.”

60

Para lacampañasemanejarán tresgráficacomoartesmadres, lasmismas

que utilizarán el recurso gráfico de la ilustración. Para la ilustración se usó el estilo de

WachanaIntrasombat(2014)enlasexpresionesdelosniñosyelfondoilustrado.

Unarteseloutilizarácomofasedeexpectativa,lamismaqueseacompañará

deunvideodeyoutubeimpulsandoalasmadresacuestionarsequeesloquesushijosse

llevan a su boca. Esta gráfica semantendrá online y como anexos a las revistas antes

comentadas.

Gráfico18.-Gráficadeexpectativa:

Otragráficaseráusadaenellanzamiento,lamismaqueyatendrálaimagen

yelllamadoalaacciónqueantessecomentaba:

61

Gráfico19.-Gráficadelanzamiento:

Unodeellasseusarácomográficadepromoción,lamismaquecomunicará

queporellanzamientoseregalaráunbiberónporlacompradedosproductosFastLava

biberonesbebé.

62

Gráfico20.-Gráficadepromo:

EstaspiezasseadaptaránaPOP,queserepartiráenlosprincipalescentros

comercialesdelpaís.

63

Gráfico21.-GráficadePOP

En redes sociales nos manejaremos con un video, el mismo que estará

cargadoennuestraplataformadeyoutube.

64

.

Gráfico22.-Youtube

Losmedios

Los medios a usar, debido al presupuesto, se compone de POP en las

principales cadenas de supermercado: vibrines, habladores, cabecera de góndola y

lateralesdegóndola.Ademásdegráficaenlasprincipalesrevistas.Ademásporiniciode

campaña se propone utilizar una gráfica como gráfica de promoción para llamar al

consumo.

Lamecánicadepromociónquesedeseamanejarintentallamardirectamente

a nuestro target. Se dará un pack de dos Fast Lavabiberones bebé y se obsequiará un

biberón.Conestollamaremoslaatencióndetargetenlaperchayentregaremosunregalo

quenonecesitedesoporte,abaratandocostos.

En cuanto a la estrategia digital, se creará una estrategia en Facebook y

Youtube, auspiciando una comunidad que impulse el producto. Las dos principales

comunidadesenelpaísparaeltargetes“Yocuidoamishijos”y“MipediatraOnline”,que

65

songruposquemanejanaltargetcomolíderesdeopinión.Enestosseharánreportajes

sobre cómocuidar a tushijosde lasbacteriasque ingresanpor laboca y redirigiránal

producto.

Enyoutube,medianteFacebookads,impulsaremosalasmamásaquesuban

susmomentosdesermadresmedianteunmanifesto.Estemanifestosecomponedela

siguientemanera:

“Quéimportanteeslalabordesermadre,

tefijasencadadetallequelorodea,

Yquieresdarlomejordeti,

Paracrearlomejordeél.

Sermadre,

Nosoloesunatareadecuidarloyquererlo,

Esdeconocerlo,

Saberloqueleharábienymal,

essersuconfidenteyprotectora,

Desdequesonbebes.

Nadiecomosumadreparacuidarloconamor.

FastLavaBiberonesBebé.”

66

Conestointentaremosatravésdelinternetcrearelprimercontactoentreel

consumidorylamarca,yaquenilaempresa,nilamarcaposeenunacuentaconFacebook,

tampoco comunidades propias, este pequeño discurso creará y mantendrá mayor

recordaciónyunamejorpercepcióndelamarca.

67

CAPÍTULOV:TESTEOYCONCLUSIONES

Eltesteodelacampaña

Eltesteoselorealizóeldía30deAbrildel2016,conelgrupodemadresque

asistieronalgrupofocal.Elresultadofueelsiguiente:

-Alverlasgráficaslasmadresentendieronelmensajeclaramente,lespareció

muyextrañoquehayanobjetosnocotidianosenlasbocasdelosbebés,alcomienzofue

divertidoperoavariasmadreslespareciópreocupanteybastantedescuidadoquesehaya

permitidoquebebéstenganesosobjetosensuboca.

-Lasmadresnoconsideranqueseaunmensajeimpactantenegativo,todolo

contrario lo considran positivo porque todas aseguran que sus hijos han hecho cosas

similares(aunquenocomersetodoungato),peroquesihansentidoqueeljuegodelniño

dejadesergraciosocuandoingresaasuboca.

- Los textos estánbastantede acuerdoa su lenguaje, creenquenohaber

presentadounbiberónfueestratégicoparanocreerqueelproductoencuestiónerauna

marcadebiberonesycuestionarsemásaprofundidadqueesloquelesdeseavender.

-Piensanquedebenacercarseaobservarlapiezayentenderla,nocreenque

seaunmensajedesimple lectura,creenque les llamará laatencióncuando loveande

primeramanoenpercha.

- Piensan que el estilo de ilustración es bastante infantil, agradable y que

entoncesfueraloúnicoquelasdistraería.Nopensaríanasimplevistaqueesunmensaje

queesparaellas.

68

Conclusiones

- Fast Lava Biberones Bebé, es un producto, que dentro de su categoría, es

innovadoryqueperteceneaunaempresaquímicaecuatoriana.Esteproducto

estacomenzandoacrecerenconsumoperoelmercadoaúnnolohaatendido.

Esunaoportunidadparalamarcaincursionarenestaextensióndeproducto,

puesledarámejorposicionamiento.

- Fastentiendequelanaturalezadesusconsumidorasesmuyestratégica,yaque

el rol de ser madre tiene un alto grado de responsabilidad. El análisis de

mercado que tenía previamente realizado la marca se vio fortalecido al

aumentarlainformaciónsobrelasmadresecuatorianas,descubrircómoellas

aprecian lapublicidadenelpaísycomoentienden losrecursoscreativos.Se

entiende que los mensajes cotidianos y las largas campañas que hablan de

madres conformistas ya no son para ellas, todo lo contrario se sienten

totalmente desvinculadas. Ahora necesitan mensajes más atractivos, que

hablendesucotidianidadperoconotravisión.

- Elshockcomounaestrategiapublicitariaesaltamenteefectivo,yaquemarca

lavidadelconsumidorfinal.Utilizalosinsightsdesuvidaparallevarelmensaje

medianteunaformaalterna,quemarquelossentidosconestopermitiendoque

elmensajeconvivaconélmuchomástiempo.Lapublicidadactualmentedebe

dejaraunladolascampañasquesebasansoloenmanifestosemocionalesque

terminan tocandomomentáneamente el corazón de los consumidores, para

comenzaraafectarsusvidasdirectamente.

69

- La campaña presentada no solo se adapta al pensamiento convencional del

clientesobreelcaminodelacomunicación,sinoquemedianteunaestrategia

creativapermitimosqueelconsumidorsesientapartedelavidadelproducto.

Elresultadodeltesteoesbastantepositivo,lasmadresentiendenelmensaje

fácilmente y creen que es acorde al beneficio del producto; además que

encontramosunaconeccióndirectaentreelconsumidoryelproducto.

Recomendaciones

LasrecomendacionesparaFastLavavajillasdebebéylacampaña¿Sabeslo

quetuhijosellevaasuboca?sonlassiguientes:

- Brindarmásrecursoseconómicosalacampañapresentada,puestoque

esunproductoenelmercadoquepuedetenerunagranacogida,ycuyo

volumendeventapuedeaumentarsignificativamente.

- Aumentarelnúmerodecampañaspublicitariasporañoacadaunodelos

productosparapoderposicionardemejormaneralamarcaenlamente

del consumidor y ser altamente competitivos con las marcas

internacionalesdelacategoría.

- Mejorarlaposiciónenperchadelproducto,paratenermayorpresenciay

crearmejorimagenenelpuntodeventa.

- Aumentarlascadenasenlasqueseencuentraelproducto.

- Crearmáscampañasenmediosno tradicionales, tenerunacomunidad

propiaenFacebookconlasamasdecasaytenermejorymayorpresencia

digital.

70

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