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Propuesta De Campaña Publicitaria Digital Para La Empresa Eco Sostenible Rustiko
Julián David Borda
Sebastián David Buitrago
Valery Caicedo Flautero
Néstor Andrés Téllez Orjuela
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2017
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Propuesta De Campaña Publicitaria Digital Para La Empresa Eco Sostenible Rustiko
Julián David Borda
Sebastián David Buitrago
Valery Caicedo Flautero
Néstor Andrés Téllez Orjuela
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutora:
Ing. Yara Aillen Roa Aguilera
Línea de Investigación:
GRUPO DE INVESTIGACIÓN
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2017
3
Agradecimientos
Queremos expresar mediante estas líneas nuestros más profundos y sinceros
agradecimientos a todas aquellas personas que con su apoyo moral, espiritual e intelectual
nos han colaborado en la realización del presente trabajo, en especial a la profesora Yara
Aillen Roa Aguilera, tutora de tesis, con su dedicación, motivación, interés, orientación,
seguimiento y supervisión continua de la misma se han logrado los resultados presentados
en el presente documento, Al igual que al joven empresario Juan Sebastián Gracia dueño de
Rustiko por permitirnos utilizar su empresa como objeto de estudio y brindar la
información requerida para la investigación.
Queremos hacer extensiva nuestra gratitud a todos los profesores del programa
mercadeo y publicidad por el conocimiento dado a través de nuestra carrera y por
aportarnos las bases suficientes para la elaboración de este trabajo.
Un agradecimiento muy especial merece la compresión, paciencia, ánimo y apoyo
recibidos por nuestras familias y amigos.
4
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se
han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la
misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400
palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por
identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Propuesta de campaña publicitaria digital para la empresa
Rustiko, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus
autores y otros.
Investigadores
Julián David Borda Páez Sebastián David Buitrago Rodríguez
Valery Caicedo Flautero Néstor Andrés Téllez Orjuela
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Título
Propuesta De Campaña Publicitaria Digital Para La Empresa Eco sostenible Rustiko.
Resumen
En esta investigación se evidencian los factores que afectan la decisión de compra
de productos eco sostenibles del grupo objetivo (Millennials) y otros elementos de carácter
macro ambiental que dan respuesta a la problemática planteada la cual radica en el bajo
índice de cultura de compra de estos productos mostrando un enfoque en una situación real,
involucrando a una empresa dedicada a comercializar productos ecológicos. Al concluir
con los resultados de la investigación se descubrieron datos interesantes para la generación
de estrategias y poder mitigar con la problemática, para así poder aportar al crecimiento de
la empresa proponiendo un plan de acción el cual se generó enfocado en las necesidades del
grupo objetivo antes mencionado al igual que las conclusiones que se determinaron en la
investigación previa. La metodología con las herramientas ejecutadas brindó suficiente
información para generar esta propuesta de campaña publicitaria digital hacia la empresa
eco sostenible RUSTIKO que buscará atribuir una solución y oportunidades para esta.
Palabras Clave
Eco sostenible, Millennials, marketing digital, cultura de compra, productos eco
sostenibles, comportamiento del consumidor.
6
Abstract
This research shows the factors affecting the decision to buy eco-sustainable
products from the target group (Millennials) and other elements of a macro-environmental
nature that respond to the problematic raised that lies in the low index of culture of
purchase of these products showing a focus on a real situation, involving a company
dedicated to ecology marketing products. In concluding with the results of the research,
interesting data were discovered for generating strategies and mitigating the problem, in
order to contribute to the growth of the company by proposing a plan of action which was
generated and focused on the needs of the target group before and the conclusions that were
determined in the previous investigation. The methodology and tools implemented
provided sufficient information to generate this proposal of digital advertising campaign
towards the RUSTIKO eco-sustainable company that seeks to attribute a solution and
opportunity for this company.
Keywords
Ecostainable, Millennials, digital marketing, purchasing culture, eco-sustainable
products, consumer behavior.
7
Tabla de contenido
Tabla de Gráficos.................................................................................................................... 9
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación ................................................. 10
Introducción .......................................................................................................................... 14
Justificación .......................................................................................................................... 16
Objetivo general ................................................................................................................... 18
Objetivos Específicos ........................................................................................................... 18
Marco conceptual ................................................................................................................. 19
Responsabilidad social ...................................................................................................... 19
Comportamiento del consumidor ...................................................................................... 20
Procesos eco sostenibles ................................................................................................... 22
Sostenibilidad Ecológica. .................................................................................................. 23
Millennials ........................................................................................................................ 24
Marketing Green. .............................................................................................................. 25
Emprendimiento Ecológico: ............................................................................................. 25
Campaña Publicitaria: ....................................................................................................... 26
Marco Teórico ...................................................................................................................... 27
Marco Legal .......................................................................................................................... 38
Marco Metodológico ............................................................................................................ 39
Entrevista Estructurada (Focus Group) ............................................................................. 40
8
Entrevista A profundidad (Para Expertos) ........................................................................ 41
Encuesta General .............................................................................................................. 42
Taller de Observación ....................................................................................................... 43
Resultados ............................................................................................................................. 46
Focus Group ...................................................................................................................... 49
Entrevistas Opinión Expertos ........................................................................................... 57
Encuestas .......................................................................................................................... 62
Conclusiones ......................................................................................................................... 73
Recomendaciones ................................................................................................................. 76
Bibliografía ........................................................................................................................... 77
9
Tabla de Gráficos
Grafico 1 .............................................................................................................................. 62
Grafico 2 .............................................................................................................................. 63
Grafico 3 .............................................................................................................................. 63
Grafico 4 .............................................................................................................................. 64
Grafico 5 .............................................................................................................................. 65
Grafico 6 .............................................................................................................................. 65
Grafico 7 .............................................................................................................................. 66
Grafico 8 .............................................................................................................................. 67
Grafico 9 .............................................................................................................................. 68
Grafico 10 ............................................................................................................................ 68
Grafico 11 ............................................................................................................................ 69
Grafico 12 ............................................................................................................................ 70
10
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
¿Cómo puede Rustiko llegar a estimular la demanda de productos eco sostenibles
para obtener mayor participación en el mercado, en la ciudad de Bogotá durante el año
2017?
Planteamiento del problema
Los procesos eco sostenibles como herramientas para las empresas que están siendo
utilizados con el fin de cumplir objetivos estratégicos enfocados a generar un impacto
ecológico de manera positiva para el medio ambiente, esta tendencia está generando una
participación importante en el mercado global con productos o servicios en categorías de
alimentos, tecnología, moda, educación entre otros.
Los beneficios que generan los procesos eco sostenibles respecto a responsabilidad
social y rentabilidad para una empresa, son buenos para su desarrollo, pero el éxito de este
mercado está enfocado a la cultura de compra y hábitos de consumo de las personas, a
pesar de que el mercado eco sostenible está en crecimiento, en países de Latinoamérica no
se ha logrado tener una buena participación en el mercado, por esta razón algunas empresas
han decidido re direccionar su estrategia eco sostenible ya que es poco rentable debido a
que los procesos de restauración, limpieza son muy costosos. lo que hace que la demanda
de los productos sea muy baja a diferencia de países como España, Suiza, Dinamarca y
Alemania que su porcentaje tan solo en la categoría de alimentos orgánicos ha subido un
11
24,54% en los últimos cinco años lo que representa cerca de 1500 millones de euros esto
según el Ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentación.
Según la revista Dinero, Colombia es uno de los países con menor adaptación al
consumo sostenible y responsable en consecuencia, la gran mayoría de las empresas no
encuentran gran atractivo en la comercialización de productos eco sostenibles porque no
hay una demanda lo suficientemente grande para emprender estas iniciativas. (Dinero,
2014)
Complementando el bajo índice de consumo de estos productos o servicios, se
presentan otros factores como los estereotipos sociales que provocan esta situación debido a
que la percepción de los productos eco sostenibles obedece a bienes de mala calidad y están
dirigidos a un segmento totalmente diferente que no compenetra con las características o
personalidad de ellos. La realidad revela que la cultura de compra es fundamental para
cualquier mercado en el mundo, si no se presenta este factor es muy posible que el mercado
decaiga logrando que terminen redirigiendo sus objetivos.
Esta situación se ve reflejada en estudios hechos en Colombia como el que realizó la
revista Semana sostenible llamado “Dime como compras y te diré quién eres” realizado en
el año 2016 donde afirma que la cultura de compra y estereotipos sociales afectan a las
empresas y o iniciativas eco sostenibles en sus procesos. (Semana, 2016)
Sí este fenómeno se sigue presentando en el mercado global y las empresas o países
involucrados no generan el uso de procesos eco sostenibles en su cotidianidad o en la
aplicación de recursos lo más seguro es que se vea un desgaste de dichos insumos naturales,
12
haciendo que cada vez más se utilicen estos recursos haciendo que hayan menos, por lo
que no se genera un ambiente sostenible viéndose afectado muchos aspectos
representativos principales de una organización o país, por consecuencia se generaría una
inestabilidad dando como resultado un posible colapso medio ambiental.
Por otra parte, se pierde uno de los valores representativos de cada organización y
país, la responsabilidad social y medio ambiental con su entorno, lo que incurre en una falta
de conciencia colectiva que con lleva a graves repercusiones en el ecosistema que aporta a
la degeneración de los recursos naturales a nivel mundial.
Las culturas o grupos sociales que se rigen bajo el concepto ecológico y
sostenible, deben ser atendidos por la demás población y si no se le brinda importancia a
este tipo de temas seguramente dejaran de existir estas iniciativas que buscan generar un
impacto positivo al medio ambiente, al seguir esta tendencia de no mostrar interés, futuras
generaciones seguirán llevando este pensamiento, por lo tanto, la situación podría empeorar
y desencadenar en una crisis de producción.
De acuerdo con la tendencia negativa del fenómeno y los factores influenciadores
que se presentan, es importante emprender estrategias enfocadas al cuidado medio
ambiente con el fin de dirigir productos eco sostenibles a segmentos desinteresados en el
tema y futuras generaciones con características de responsabilidad ambiental, pensando en
que estas acciones educativas permeen en aquellas personas que no tienen este hábito de
consumo, con el objetivo de generar cultura de compra de estos productos, por medio de
canales gubernamentales y educativos como lo hacen países pioneros en este mercado.
13
Además, al generar cultura de compra de dichos bienes los índices de demanda
suben y los costos de procesos eco sostenibles serían más bajos, lo que sin lugar a duda
beneficiaria a las empresas dedicadas a este mercado. Está claro que los esfuerzos
publicitarios y de marketing serian la base fundamental para controlar la situación y hacer
de esto una oportunidad para que el mercado crezca, sí esto llegará a pasar la población no
estaría preparada para combatir la situación medioambiental negativa a diferencia de otros
países fuertes en el tema.
14
Introducción
En Colombia el mercado eco sostenible tiene un índice muy pequeño de
participación a pesar que en los últimos años ha venido en crecimiento, esta situación
refleja que la cultura de compra por parte de los colombianos de productos ecológicos es
muy baja ya que se interesan por otros factores y la gran mayoría no está dispuesta a pagar
más por un producto de estos, por estas o más razones las empresas que participan en esta
categoría tienen que afrontar un panorama difícil respecto a los costos y rentabilidad de la
misma, esta investigación tiene como objetivo identificar factores motivacionales al igual
que de decisión de compra por parte de un grupo objetivo (Millennials) que a nivel mundial
se caracteriza por su interés en un consumo responsable, los mercados verdes o amigables
con el ambiente, particularmente en Colombia esa cualidad no es tan notoria en este grupo
objetivo, saber estos motivos es de suma importancia para determinar las razones de por
qué no hay un nivel óptimo en la cultura de compra de productos eco sostenibles para
saber qué acciones emprender en beneficio de esta.
El interés de investigar el objeto de estudio y otros factores macro ambientales
radica en las particularidades como el tamaño del grupo objetivo, ya que los considerados
“Millennials” representan un porcentaje alto en Colombia lo que llamo la atención de
dirigir el mercado eco sostenible hacia ellos para ganar mayor participación en el mercado
a pesar de que el segmento sea difícil, por este motivo se decidió hacer partícipe a una
empresa (RUSTIKO) que comercializa esta clase de productos y enfocar la investigación a
un caso real y poder aportar posibles soluciones para aumentar en índice de cultura de
compra en este mercado.
15
El objetivo de la investigación es descubrir a detalle los factores que están
presentes, que afectan en la decisión de compra de los Millennials ante los productos
ecológicos, para cumplir con los objetivos propuestos tenemos que saber cómo está la
situación de estos mercados a nivel macro ambiental y conocer a profundidad como actúa el
grupo objetivo saber qué piensa de estos productos. Para responder a esta situación se
planteó una metodología mixta de carácter cualitativo y cuantitativo que se integra con un
tipo de investigación exploratorio y descriptivo esto con el fin obtener información a
profundidad para así descubrir los factores que afectan la decisión de compra, dentro de la
metodología se utilizaron herramientas como encuestas, entrevistas a expertos, focus group
y taller de observación. Para así lograr obtener la suficiente información, llegar a una
conclusión y respuesta de los objetivos con un plan de acción que desde el punto de vista de
los investigadores es adecuado generando una propuesta de campaña publicitaria digital
para la empresa eco sostenible RUSTIKO lo que involucra estrategias enfocadas a las
necesidades o deseos encontrados en el grupo objetivo para fortalecer la cultura de compra
y por ende que haya una mayor participación en el mercado.
En resumen, la investigación quiere aportar una posible solución a empresas que
están en el mercado eco sostenible y aportar al fortalecimiento de la cultura de compra de
estos productos, emprendiendo una acción real por los medios que le interesan al grupo
objetivo investigado.
16
Justificación
Actualmente la responsabilidad social y ambiental se han convertido en factores
muy importantes para lo que es el desarrollo sostenible del país, por lo que es decisivo cada
vez más realizar este tipo de estrategias para todas las empresas convirtiéndose así en
agentes de cambio y fortaleciendo la reputación de estas, ante la sociedad, donde los
procesos eco sostenibles hoy en día son de suma importancia para este desarrollo, gracias a
su impacto genera grandes beneficios a la sociedad en general, en este mercado se
presentan índices bajos de demanda lo que afecta a las empresas dedicadas en esta área, por
lo tanto, se debe describir los factores principales que afectan directamente e
indirectamente a los procesos eco sostenibles con el fin de lograr comprender la situación y
establecer medidas que beneficien en este caso a la empresa Rustiko para emprender
acciones comerciales o de carácter publicitario que mejoren su situación actual, puesto que
Rustiko es una muy buena opción y una gran apuesta para lo que es esta propuesta de
desarrollo eco sostenible.
El objeto y variables de estudio se establecieron de esta manera ya que, en este
sector, localidad Usaquén se encuentra el único punto de venta propio de la empresa
Rustiko, esta fue la muestra tomada para el desarrollo de la investigación donde el grupo
objetivo “Millennials” personas entre los 20 y 32, tienen gran afluencia en el sector con lo
que se podrá cumplir los objetivos planteados. Además, se busca generar un impacto social
y medio ambiental al despertar interés por estos temas a este grupo objetivo, generando
conciencia de la importancia de los procesos eco sostenibles en el mundo dándoles a
conocer la situación actual de Colombia como ejemplo para que se pueda emprender
17
acciones reales como generar cultura de compra que benefician estos campos de la eco
sostenibilidad y medio ambiente ya que hoy en día vemos cómo ha afectado la precaria
educación sobre el tema, este problema trae como respuesta la perdida de ciertos animales,
residuos sólidos, degradación de suelos, entre otras consecuencias medio ambientales. Por
ende, es muy importante que las personas sepan la importancia del uso de productos eco
sostenibles, para que obtengan un futuro sano y responsable.
18
Objetivo general
Desarrollar una propuesta de campaña publicitaria digital para la empresa Rustiko
teniendo en cuenta el grupo objetivo "Milllennials" y los factores que afectan la decisión de
compra de productos eco sostenibles, en la ciudad de Bogotá durante el año 2017.
Objetivos Específicos
Analizar los factores macro ambientales que influyen en la situación actual del
mercado de productos eco sostenibles.
Diagnosticar la situación actual de la empresa Rustiko con relación a la
comercialización de sus productos eco sostenibles.
Caracterizar el grupo objetivo Millennials con el fin de identificar la deficiente
cultura de compra de productos eco sostenibles.
Identificar los factores que afectan en la decisión de compra de productos eco
sostenibles al grupo objetivo “Millennials”.
19
Marco conceptual
Responsabilidad social
La responsabilidad social ha venido jugando un papel importante y fundamental en las
empresas, debido a sus deberes y papel trascendental en las sociedades en las que se
constituye, tanto así que se generan pactos.
Aparecen iniciativas como el llamado del Secretario General de las Naciones Unidas en el
foro de Davos de 1999 donde exhorta a unir el poder de los mercados con los valores
universales como forma de extender los beneficios de la globalización; allí tendrá su
origen el llamado Pacto Global que promueve el compromiso público de las empresas en
torno de nueve principios sobre derechos humanos, laborales y medioambientales. (Gilli,
2015)
Es importante resaltar que la responsabilidad social sea parte del ADN de la empresa,
teniendo en cuenta la reglamentación de la ISO, que es el sistema de gestión normalizada
cuya finalidad es establecer y alcanzar los objetivos determinados, como lo es la norma
26000 cuya norma es:
Una Norma internacional ISO que ofrece guía en RS. Está diseñada para ser utilizada por
organizaciones de todo tipo, tanto en los sectores público como privado, en los países
desarrollados y en desarrollo, así como en las economías en transición. La norma les
ayudará en su esfuerzo por operar de la manera socialmente responsable que la sociedad
exige cada vez más. ISO 26000 contiene guías voluntarias, no requisitos, y por lo tanto no
20
es para utilizar como una norma de certificación como la ISO 9001:2008 y la ISO
14001:2004. (ISO, 2010)
Lo anterior, permite identificar que la mayoría de las empresas tienden hacer
campañas para obtener una mejor percepción y cumplir con las leyes del gobierno o estado
donde se encuentre, el hecho de que una entidad tenga una estrategia de responsabilidad
social está enfocada en el desarrollo y la hace más adaptable a los cambios que se puedan
presentar en un futuro, La s empresas deben tener una estrategia de este carácter ya que las
necesidades que se proyectan se enfocan a el aspecto medio ambiental, aunque la
responsabilidad social no solo apunta a los factores ecológico si no como su nombre lo
expresa a la sociedad en si el ejecutar acciones que afecten positivamente a entorno hace
que los cliente de determinada compañía se identifiquen y generen un proceso de
fidelización que beneficia a la empresa.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es un factor de total importante para las
empresas u organizaciones. Este les ayuda a definir ciertas variables de compra, como los
impulsos, motivaciones, atención entre otras más, hasta la publicidad que ha intervenido
para que el comportamiento final sea la compra, esperando que satisfaga sus necesidades,
como lo afirma (Marketing, 2014)“estudiar dicho comportamiento tiene relación no solo
con lo que los consumidores adquieren si no también con las razones por la que compran un
producto, como cuando y donde”. Este comportamiento va ligado o es de gran influencia
con la personalidad y gustos de cada persona estos factores deben ser estudiados para
determinar un perfil y saber si el producto o servicio que se ofrece va dirigido al grupo
21
objetivo que debería ser. El comportamiento del consumidor es parte fundamental para
lograr conformar el éxito comercial ya que si una parte entiende las necesidades y lo que
busca el cliente la comunicación o el mensaje va ser muchos más claro y fácil de emitir y
de que este mismo lo procese y analice.
Hábitos de consumo
Según la psicología los hábitos de consumo y el comportamiento van de la mano por
naturaleza la cual describe cuales son los aspectos de importancia en el consumidor.
Los hábitos de consumo se entienden a los comportamientos de comprador dependiendo de
los lugares donde va a realizar la compra, la frecuencia de compra, las clases de producto
que adquiere, los productos de la compra entre muchos otros factores que influyen.
Fuente especificada no válida.
En los últimos años los hábitos de los consumidores han tenido un cambio respecto a
sus prioridades de consumo, volcándose a compras basadas en rendimiento o precio
inferior, dándole una importancia a productos o las llamadas marcas B, o marcas que
aporten con el medio ambiente, este cambio se ha venido dando por la importancia de la
economía en los consumidores y la conciencia hacia el cuidado del medio ambiente y el
interés hacia los procesos eco sostenibles. La importancia de los hábitos de consumo para
un mercado es importante ya que de eso podría depender su rentabilidad, si en determinada
sociedad no se consumen productos ecológicos lo más normal es que las empresas
dedicadas a estos mercados sufran crisis comerciales, aunque los hábitos de consumo vayan
cambiando a través del tiempo se pueden incentivar desde el mercadeo y la publicidad para
22
que se fortalezcan y beneficien a las dos partes como lo son los consumidores y las
empresas.
Procesos eco sostenibles
Los procesos eco sostenibles como bien dice son procesos los cuales dirigen las
empresas para que en su micro entorno manejen aspectos que beneficien al ambiente y a la
sociedad como lo ecológico y la sostenibilidad que genera rentabilidad en una empresa
también se conoce como:
Aquellos orientados a asegurar un uso sostenible, eficiente y optimizado de los recursos
energéticos y las materias primas y la disminución al máximo de los residuos y emisiones
generados en el proceso de producción de un determinado producto o prestación de un
servicio. (S.F, 2017)
Dichos procesos son importantes y añaden un plus a las empresas ya que se ve la
generación y optimización de recursos naturales , en una época donde se quiere
revolucionar con el cuidado del medio ambiente, esto procesos son considerados como el
futuro de la industria y tendrán que ser parte de las empresas en algún momento es por el
beneficio del planeta y el desarrollo del mismo, el desarrollar procesos de este carácter trae
una cantidad de beneficios desde la rentabilidad hasta la percepción de un cliente lo que en
definitiva busca una empresa.
23
Sostenibilidad Ecológica.
La sostenibilidad ecológica es un proceso ecológico que ayuda a preservar el medio
ambiente y entre sus objetivos tiene la optimización de recursos naturales.
Proceso de creación de las condiciones materiales, culturales y espirituales para los
desarrollos antrópicos (creado por el hombre) óptimos en el planeta, basado en una
relación armónica entre los procesos naturales y los socioeconómicos, culturales y
políticos que persiguen el objetivo de satisfacer el bienestar de la actual y futura
generaciones con una durabilidad igual o mayor de su vida útil. (Barquin, 2015).
La sostenibilidad ecológica tiene gran importancia en el entorno macro y micro
ambiental, ya que es necesaria para las futuras generaciones y el desarrollo, el no cuidar el
medio ambiente trae consecuencias casi irreparables. Por ende, es fundamental generar
conciencia, se toma como ejemplo los consumidores verdes, es un grupo muy importante
ya que se preocupan en cuidar y preservar el medio ambiente, La sostenibilidad ecológica
cumple con varios objetivos ya que su funcionamiento busca adaptarse de una manera
eficaz y rentable sin afectar los recursos naturales del planeta y es determinante para tener
un ecosistema más amable beneficiando a los que viven es este.
24
Millennials
Los Millennials se definen como un grupo de personas nacidas desde el año 1980
hasta 1997, esta generación tiene características particulares como el gusto por la
tecnología, les gusta estar al tanto de lo que ocurre en el día a día. Esta generación dedica
su mayoría de tiempo a estar conectados a las redes sociales. (PEREZ, 2016) Al igual que
su mayoría no presentan un gran interés de preservar el medio ambiente.
Por ello las empresas cada vez se acomodan a estos cambios que se vuelven
tendencias, desde este punto empieza a crecer el gusto por realizar un marketing que ayude
al medio ambiente (Marketing Green), así llegando a cautivar estas generaciones que no
tienen un gran interés por el medio ambiente.
Son estudiantes y trabajadores que viven al pendiente de la tecnología y plataformas
sociales donde pasan la mayoría de su tiempo, la independencia acoge todas sus
requerimientos para vivir ya que desean un trabajo sin ataduras, prefieren los viajes,
compartir con su grupo social de estas actividades, los intereses no se enfocan en la
estabilidad tradicional si no en vivir sin preocupaciones, siguen tendencias sociales y
modas hace parte de su estilo de vida, se definen o se incluyen en un grupo social de algún
interés moderno referente a música, cine, redes sociales, moda entre otros aspectos.
25
Marketing Green.
El mercado verde es una opción para las empresas, el poder ayudar al medio
ambiente tanto en el sistema de producción, el crecimiento de las empresas que aplican el
marketing Green cada vez es más alta, ya que ayudar al medio ambiente ha sido tendencia.
La protección del medio ambiente potenciada por la nueva conciencia ecológica y la
presión social, ofrece amplias posibilidades económicas y de nuevos mercados.
Efectivamente, la gestión ecológica es un negocio atractivo, ya que ciertas medidas de
protección medioambiental pueden convertirse en actividades productivas dotadas de gran
rentabilidad económica y social. (Calvo, 1997)
Para las empresas realizar este tipo de marketing resulta una estrategia innovadora,
como resultado se obtiene el emprendimiento ecológico, generando una inversión que
beneficie a las personas y al ecosistema.
Emprendimiento Ecológico:
Este concepto se entiende como el que emprende generando una conciencia al
cuidado ambiental como lo define (UNIEMPRENDIA, 2015) “encaminadas a emprender
con conciencia ambiental, sin importar realmente el caso de acción. Es decir, que puede
verse reflejado en todos aquellos proyectos de carácter social, comercial, investigativo,
entre otros”.
Este emprendimiento es vital para las futuras generaciones, estas empresas son un
ejemplo clave para ayudar a que las personas tomen conciencia y puedan ayudar al
ecosistema y no generar más contaminación en el medio ambiente, una herramienta
26
fundamental para que el público genere conciencia son las campañas publicitarias, por
ende, todas las entidades acuden a este medio.
Campaña Publicitaria:
La campaña publicitaria se entiende como un conjunto de ideas y creaciones con el
fin de vender un producto, servicio o una idea. Así como lo confirma (Bembibre, 2011).
Las campañas publicitarias son esenciales para transmitir al público objetivo el mensaje que
la empresa quiere hacer llegar, así llegando a tener un posicionamiento en el mercado.
Rustiko:
Es una empresa dedicada a comercializar productos con contenido social además de
esto las materias primas utilizadas para realizar sus productos son reciclables y eco
sostenible como ejemplo está el bagazo de la caña de azúcar con el cual hace las hojas de
las agendas el cual es el producto principal de esta empresa.
27
Marco Teórico
Dado que el presente trabajo se centrará en el desarrollo de una estrategia
publicitaria y de mercadeo para una empresa eco sostenible, requiere de algunos ejes
conceptuales que apoyen y fundamenten a la investigación, partiendo desde la definición de
la problemática y conociendo sus posibles soluciones, para empezar, es necesario entender
el concepto de sostenibilidad ecológica puesto que éste es el cuerpo de esta investigación.
La autora Miren Onaindia directora de la Cátedra UNESCO de Desarrollo
Sostenible y Educación Ambiental define a la sostenibilidad ecológica como la capacidad
de los habitantes del planeta para poder vivir en este con los recursos que el mismo brinda,
donde la economía es la encargada de poder velar y garantizar el abastecimiento actual y
potencial de los recursos de los distintos ecosistemas de los que depende la sociedad para
satisfacer sus necesidades. Además de enmarcar que tanto como la sostenibilidad ecológica
y la responsabilidad social son de gran relevancia y codependientes entre sí.
Los flujos de bienes y servicios son vitales para la economía, por eso cada vez más los
científicos basan la idea de sostenibilidad en la necesidad de asegurar el suministro
(actual y/o potencial) de los servicios de los ecosistemas, que son indispensables para el
mantenimiento de nuestra sociedad. La sostenibilidad ecológica significa el mantenimiento
del capital natural, es decir, vivir dentro de la capacidad productiva del planeta. Además,
planteado de una manera global, la sostenibilidad ecológica y la social son las dos caras
de una moneda, ya que depende una de la otra. (Olalde, 2007)
28
Una vez clara la problemática y el concepto de sostenibilidad hay que enfocarse en
sus soluciones y que hacer para contrarrestar el impacto negativo ocasionado al medio
ambiente, además de identificar a los directamente involucrados y que medidas estos deben
tomar para mejorar esta situación, así como lo dice el autor (Blasco, 2011)“los principales
responsables de realizar un desarrollo sostenible es la industria, las empresas donde estas
deben de hacer más con menos, es decir mejorar sus sistemas de producción para bajar los
índices de contaminación y repercusión negativa al planeta”.
El hecho de entender el concepto de la sostenibilidad genera una claridad para el
desarrollo de estrategias en el ámbito empresarial, este concepto es de suma importancia
para adaptarse a las nuevas necesidades del planeta y combatir con las adversidades que se
vayan presentando en el mercado.
Dando continuidad a este concepto de hacer más con menos y apoyando lo
mencionado anteriormente se necesita hablar de la eficiencia en la sostenibilidad que se
enfoca en evaluar el proceso sostenible para esto se encuentra el autor (Franco, 2014)
definiendo la eco eficiencia quien coincide claramente con lo que ya se ha descrito, “es una
herramienta que implica un manejo más eficiente de los recursos, conllevando que la
producción tenga menos residuos y contaminación, la eco eficiencia hace que las empresas
generen un valor con un menor consumo de energía y recursos”.
Lo que da pie para hablar de cómo ser una empresa eficiente en los procesos y como
esto se va convirtiendo en una necesidad latente para la evolución o desarrollo del mercado
como tal, el ser considerado o tener proceso eficiente enfocados en estos conceptos brinda
29
beneficios que el cliente percibe logrando procesos de identidad de marca lo que benéfica el
sector empresarial.
Con la responsabilidad ya definida por parte del sector industrial para mejorar su
gestión y contribuir a la sostenibilidad nacen nuevas oportunidades para nuevos
emprendedores y empresas en sectores aun inexplorados como el de la innovación
ecológica, este tipo de innovación genera oportunidades en diferentes campos macro
ambientales como la política, la economía y la parte social, según el autor (Puga, 2012)
“deben de seguir la estrategia de identificar el problema para luego solucionarlo y así
generar una oportunidad de negocio”.
Al identificar la problemática y entenderla brinda ventajas a los empresarios o
emprendedores para empezar a construir una oportunidad de negocio la cual se debe
construir basándose en conceptos de sostenibilidad y eficiencia logrando generar un
producto o servicio que cumpla las necesidades de los posibles clientes, ya que con este
panorama claro es más fácil ejecutar estrategias al igual que emitir mensajes de manera
efectiva para que el proceso de decisión sea más fácil para el grupo objetivo.
Claro está que el concepto de desarrollo sostenible no es solo dirigido a la industria
y a los procesos de producción, sino junto a los consumidores que también son parte de la
problemática y solución, es por eso que es necesario fomentar el consumo moderado y las
prácticas pro ambientales por parte de estos para mitigar el uso irracional de los recursos y
que además den respaldo y viabilidad a lo mencionado antes de las nuevas oportunidades
de negocio ecológicas por parte de nuevos empresarios, logrando incentivar un consumo
responsable afectando positivamente en los hábitos de consumo de las personas ya que si
30
esto se cumple será mucho más fácil disminuir los índices desperdicios de recursos o
materia prima natural.
En tal sentido, tanto las campañas, como los programas de conservación ambiental y
consumo sustentable deben ser más amplios hacia el desarrollo de políticas que
establezcan sistemas de reconocimiento y control para estimular las prácticas culturales
pro ambientales y mitigar el uso irracional e indiscriminado de los recursos naturales
(Pelña, 2011).
Cada vez son más los consumidores que se interesan y se preocupan por tener un
comportamiento amigable con el medio ambiente, lo cual se convierte en una oportunidad
para incentivar este ideal y hábitos logrando generar una cultura responsable para evitar que
las futuras generaciones cometan los mismos errores que se siguen presentando hasta el
momento, el grupo objetivo o personas que tienen esta tendencia de consumo responsable
son muy pocas lo que hace más difícil la tarea de incentivar estos valores esta situación la
confirma el autor (Wagenber, 2017) “es un porcentaje no muy grande ni el ideal, pero sí
muy considerable y que se puede mejorar, esto basado en varios estudios internacionales,
donde consideran a estos consumidores como éticos y responsables”.
Para aumentar este porcentaje se necesitaría ayuda de entes gubernamentales o
asociaciones que tengan más alcances y en realidad entienda la dimensión de la
problemática para empezar a tomar acciones y ejecutarlas además de la frecuencia con los
que se generen estas estrategias.
31
Siguiendo con el mismo autor es de resaltar que los consumidores son muy
importantes para las empresas y más si se trata de responsabilidad social y sostenibilidad,
puesto que son estos los que determinaran el éxito o no de las mismas, y para eso “es
necesario lograr impactarlos a través de una estrategia con la que ellos se sientan
identificados y con gran afinidad hacia la marca por lo que se debe atacar sus emociones y
pensamientos”.
Para finalizar con los conceptos de sostenibilidad, eficiencia y ecología se debe de
resaltar que estos procesos van enfocados al grupo objetivo de la investigación que son los
Millennials y algunas de sus características que justifican la propuesta de campaña
publicitaria digital, esas condiciones se basan en características similares a las encontradas
en la problemática hay un nicho reducido que hace parte de este grupo objetivo que tiene
ideales al igual que hábitos de consumo responsable lo que se convierte en un reto es tomar
iniciativa para aumentar y ayudar a fortalecer este, por tal razón se necesita basarse en
teoría de comportamiento del consumidor de la cual se desprenden temáticas como decisión
y motivación de compra además de esto se debe tener en cuenta los canales, medios,
herramientas por donde se va a transmitir o construir el mensaje como el entorno digital en
la publicidad y mercadeo.
Los Millennials se pueden considerar como habitantes del mundo digital o cibernautas
prácticos, porque dominan la tecnología electrónica y sus gadgets. En consecuencia, la
mayoría de sus actos y relaciones cotidianas básicas, es decir, su mundo de vida está
mediado por una pantalla (Salgado, 2017).
32
Debido a estas especificaciones nombradas por el autor es donde toma gran
importancia la publicidad y el marketing digital, ya que la mayoría del tiempo este grupo
objetivo se dedica a interactuar y realizar otras acciones de la cotidianidad por plataformas
digitales, lo que permite identificar más fácil los gustos y necesidades de estos.
Este medio tiene una efectividad grande y es beneficioso para las empresas que se
dedican a él merado eco sostenible ya que las inversiones no son tan altas y puede generar
un alcance atractivo para cumplir los objetivos plantados.
Hay una relación directa que conecta el mundo digital con el comportamiento del
consumidor ya que los hábitos de consumo pueden llegar a generar un perfil de
determinado consumidor, en este caso los Millennials tienen hábitos de consumo digitales
muy arraigados la mayoría de sus actividades las estructuran des de este tipo de plataformas
como redes sociales y demás así lo confirma el autor anteriormente nombrado.
Para saber a profundidad como es el funcionamiento e identificar el actuar del grupo
objetivo se deba analizar las acciones, gustos y otros procesos psicológicos que llevan a
determinar una conducta el hecho de que un consumidor sea racional o emocional pude
determinar el éxito de una estrategia, según (Schiffman, 2015).
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan motivos
racionales y motivos emocionales, y emplean el termino racionalidad en el sentido
económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al
evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece mayor
utilidad...racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios
33
totalmente objetivos...Los motivos emocionales implican la selección de acuerdo con
criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, afecto o status)
Como se nombra anteriormente el saber si un consumidor posee un
comportamiento racional o emocional resuelve como se debe dirigir a un grupo objetivo y
define ciertos estándares que se necesitan para precisar una estrategia de comunicación
como son las motivaciones de compra, atención las cuales recaen y afectan la decisión de
compra.
En relación a estos conceptos se podría decir que las motivaciones de compra,
procesos de atención, canales o medios por donde se transmite el mensaje son de suma
importancia para las empresas. Enfocando estas temáticas a el objeto de estudio de la
investigación son muy pocos los consumidores cuyas motivaciones y demás estén ligadas
con factores de consumo responsable.
Siguiendo con a la teoría de Schiffman el hecho de que una motivación o proceso
se enfoque en el entorno racional, el nivel de consumo responsable está relacionado con la
ética de la persona, lo cual confirma (Wagenberg, 2011) ''De acuerdo con varios estudios
internacionales, entre el 20% y el 30% de los consumidores en el nivel mundial pueden ser
considerados consumidores 'éticos' o 'responsables': quieren saber cómo se producen los
productos que compran y si la empresa actúa de manera ética. ‘‘
El hecho de que solo el 20% de la población mundial sean considerados
consumidores éticos hace que los índices de personas interesadas en productos eco
34
sostenible sean mínimos y más en países de Latinoamérica por lo que hay que empezar a
incentivar esto valores en la sociedad.
El mercadeo y la publicidad son determinantes para influenciar en el
comportamiento del consumidor si se generan necesidades adquiridas o “secundarias” las
cuales son determinadas de carácter psicológico, el incentivar hábitos de consumo y
generar factores motivacionales a las personas será mucho más fácil.
Es aquí donde entra en relación el Marketing Green, el hecho de utilizar este
grupo de técnicas dirigidas especialmente al consumo responsable y ecológico abre
oportunidades para que las estrategias de las empresas sean exitosas y el mensaje que se
quiere generar sea óptimo.
La madurez de lo verde como fenómeno de consumo, y su decisivo pasó de la periferia al
centro, cambian las reglas del mercadeo verde. Ya existe un nuevo paradigma de mercadeo
verde. Se caracteriza por una fina sensibilidad hacia el total de la persona que es nuestro
cliente y su nueva necesidad de marcas que equilibren los tradicionales beneficios de
desempeño, asequibilidad y conveniencia con impactos sociales y ambientales mínimos, y
que atraigan a los consumidores a un dialogo significativo (Ottman., 2011).
El que una empresa genere productos que puedan tener los beneficios tradicionales
agregando el concepto ecológico o sostenible lo vuelve en una oportunidad clara para
generar o incentivar hábitos de consumo en la población siempre y cuanto los beneficios o
promesa de valor están bien definidos.
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El Marketing Green tiene como finalidad generar una estrategia comunicativa de
carácter eco sostenible a diferentes públicos entre estos están los desinteresados por estos
aspectos al igual que las generaciones futuras tiene la misma importancia ya que deben
saber los benéficos que tiene consumir responsablemente.
Finalmente, después de revisar la teoría más importante para la investigación se
tendrá que explorar en el campo digital y sus herramientas ya que es de vital importancia
para el grupo objetivo, El marketing y la publicidad digital son técnicas, canales y medios
que ayudan a la fácil comprensión de un mensaje final que era recibido por los
consumidores.
La construcción de una estrategia, plan de acción o en el caso de esta investigación,
la propuesta de campaña digital tendrá que llevar estos componentes anteriormente
nombrados acompañado de los procesos investigativos para identificar y la necesidad
latente y a quien se va a dirigir la solución de esta.
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad
de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir" (O´Guinn Tomas, 2017).
Partiendo de este concepto se puede definir la publicidad como aquel esfuerzo
necesario que debe de realizar una empresa o una marca, para poder comunicar todo su
esfuerzo previamente realizado en marketing con el fin de lograr persuadir a su cliente
objetivo y así alcanzar a cumplir todos los objetivos establecidos.
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Para la trasmisión y comunicación de la estrategia de marketing se usan distintos
medios de comunicación partiendo desde los masivos más tradicionales a incursionar en
nuevos como el internet que actualmente se convierte en un masivo más, teniendo un gran
alcance y cobertura gracias a la globalización y modernización de la humanidad.
Es por esta razón que se ha escogido el desarrollo de una campaña digital para este
trabajo de investigación el cual es viable desde el punto de vista del target y de la influencia
y uso que tiene este por el internet, además de ser necesario tener en cuenta y ampliar
conceptos directamente ligados como lo es el marketing digital donde según Techopedia, la
enciclopedia virtual experta en temas de negocios, define el marketing digital como un
Término que refiere a diferentes técnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes
mediante vías tecnológicas. El marketing digital tiene una extensa selección de servicios,
productos y técnicas de mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet
como el principal medio promocional (editorial, 2013).
Como lo define el anterior autor el marketing digital se centra en la persuasión e
impacto de clientes objetivos de una marca o empresa a través de los distintos medios
tecnológicos tal como son teléfonos móviles, social media, y correos electrónicos, todo esto
usando como medio principal el internet, aunque sin embargo se puede apoyar en otros más
tradicionales como tv o radio.
Para llevar a cabo una correcta ejecución de una estrategia de marketing digital se
debe realizar un plan de marketing digital el cual difiere un poco a lo que es el tradicional
sin embargo en esencia cumple con la misma finalidad que se trace la empresa, pero
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enfocado más a un ambiente netamente online, esto coincide con la definición que le da el
autor “Un plan de marketing digital es una estrategia para tu marca llevada a cabo en el
canal online que requiere determinar un público objetivo específico y una propuesta de
valor en base a las preferencias del consumidor” (Suárez, 2014).
Una vez realizado el plan de marketing y puesto en ejecución a través de la
estrategia de comunicación, es decir la campaña de publicidad digital es necesario llevar un
control para poder detectar el comportamiento de esta y que impacto ha generado en el
target, para poder revisar si en verdad se está cumpliendo con lo que se había establecido y
si está teniendo los resultados esperados, es por esta razón que se debe acudir a ciertos
indicadores para poder llevar el control pertinente de esta, así como lo dice el autor existen
unas métricas o indicadores como son: ‘’Las métricas Web son indicadores que permiten
establecer el éxito o fracaso de una estrategia en Internet, su evaluación y análisis permite
optimizar las estrategias de marketing digital’’ (Llano, 2011).
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Marco Legal
Se crea un sello ecológico como lo afirma (Ambiente M. D., 2017) se usa para
aquellos” productos o servicios, que aseguran la independencia, credibilidad y
sostenibilidad económica. Apoyado en una estructura que responde a las disposiciones del
Subsistema Nacional de la Calidad y a las Normas ISO 1402, relativas a las etiquetas y
declaraciones ecológicas”. Este sello hace que el producto o servicio tenga un valor
agregado frente a otros.
El decreto 1299 “se aplicará a todas las empresas a nivel industrial cuyas
actividades, de acuerdo a la normatividad ambiental vigente, requieran de licencia
ambiental, plan de manejo ambiental, permisos. Concesiones y demás autorizaciones
ambientales”. (Ambiente M. D., 2008).
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Marco Metodológico
Población: Millennials Localidad Usaquén Punto de venta RUSTIKO.
Muestreo: Se utilizará un muestreo no probabilístico, por medio de la técnica de
bola de nieve, ya que la población objeto de estudio, es de baja incidencia y difícil acceso,
por lo anterior se debe encontrar a un informador clave, que pueda referir otros posibles
participantes, utilizando el muestreo exponencial.
Muestra: Se basó en la estacionalidad de las ventas de un semestre de la empresa
Rustiko en el punto de venta de Usaquén que representa 730 clientes aproximadamente,
dividimos el resultado por el número de meses (6) para establecer un número aproximado y
estable de ventas al mes en el punto cuyo resultado fue de 121 personas.
Tipo de Investigación: Se utilizará el Interaccionismo Simbólico, mediante un
estudio exploratorio y descriptivo, ya que Rustiko es una marca nueva y carece de estudios
relacionados con la empresa, además este tipo de investigación puede apoyarse en
información relacionada con la categoría eco sostenible en general.
La recolección de información se realizará por medio de observación, Focus group,
entrevistas a expertos, al igual que encuestas dirigidas al consumidor con un cuestionario
estructurado, una entrevista al dueño de Rustiko para generar un diagnóstico de la empresa.
Herramientas que permitirán obtener información que apunte a los objetivos de la
investigación.
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Para lograr el cumplimiento efectivo de la metodología se diseñaron los siguientes
instrumentos basados en conceptos como la frecuencia de uso, gustos, capacidad
adquisitiva entre otros, esto con el fin de poder obtener respuestas necesarias para analizar e
identificar motivos y factores que afectan en la problemática de la investigación, además de
preguntas cualitativas que lograran recolectar información a profundidad para tener más
información que contribuya a cumplir los objetivos.
Entrevista Estructurada (Focus Group)
¿Conoce los productos ecológicos?
¿Ha comprado productos de esta categoría?
¿Qué sensaciones le generan adquirir un producto ecológico?
¿Qué busca cuando adquiere un producto ecológico?
¿Qué tiene en cuenta al comprar un producto de estos?
¿En qué ocasiones adquiere este producto? ¿Alguna en especial?
¿Se siente identificado con esta clase de productos? ¿Con qué elementos?
¿Siempre trata de adquirir productos ecológicos?
¿Recomendaría productos ecológicos? ¿Por qué?
¿Es consciente del beneficio que tienen los productos ecológicos?
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¿Está Dispuesto a pagar más por un producto ecológico?
¿Se siente reconocido al comprar un producto de estos?
Entrevista Para Diagnostico Rustiko
¿En aspectos generales cómo ve a su empresa?
¿Cómo ve a su empresa en el futuro?
¿Qué debilidades y fortalezas le ve a su empresa?
¿Qué oportunidades ve a futuro para su empresa?
¿Cómo está la empresa actualmente en cuanto a producción y distribución?
¿Sabe usted de alguna competencia directa o indirecta y como la visualiza?
¿Cómo está actualmente Rustiko en el mercado y la posición que tiene?
Entrevista A profundidad (Para Expertos)
¿Qué opina del mercado eco sostenible en Colombia?
¿Qué factores macro o ambientales afectan e influyen en este mercado?
¿Cree que hay cultura de compra de estos productos eco-sostenibles?
¿El éxito de una empresa eco sostenible depende de la cultura de compra?
¿Según su criterio que habría que hacer para generar cultura de compra de estos productos?
¿Considera que los Millennials colombianos se caracterizan por comprar productos eco
sostenibles?
Gracias.
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Encuesta General
1. Conoce productos Ecológicos.
Sí _ No_
2. Ha comprado estos Productos
Sí_ No_
3. Con que frecuencia Adquiere estos productos
Nunca_ Casi Nunca_ A veces_ Casi Siempre_ _
4. ¿Estaría Dispuesto a pagar más por un producto de estos por el hecho de ser ecológico?
Sí _ No _
5. ¿Recomendaría producto ecológico?
Sí_ No_
6. ¿Por qué razón adquiriría un Producto Ecológico?
Causa Social_ Tendencia O Moda_ Gusto_ Utilidad_
7. ¿El que un producto sea ecológico es un valor agregado para su compra?
Sí_ No_
8. ¿Considera importante el desarrollo de productos ecológicos por parte de las empresas?
Sí_ No_
9. ¿Si una empresa actúa de manera eco sostenible usted siente más afinidad con esta?
Si_ No_ Tal vez_
10. ¿Preferiría comprar un producto ecológico sobre otro que no lo sea?
Sí_ No_
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Taller de Observación
Tema: Conducta de compra y toma de decisión. (Motivación y decisión de compra).
Objetivo: Observar los diferentes tipos de conducta de compra, según el nivel de
involucramiento, riesgo percibido, hedonismo y lealtad de marca asociado a la motivación
y decisión de compra.
Segmentación psicográfica: Es la segmentación o división de los compradores en
diferentes grupos, de acuerdo a sus estilos de vida, características de la personalidad,
motivos y geo demografía. La Geo demográfica: Agrupa a los clientes potenciales en
categorías de estilo de vida, combina la segmentación geográfica, demográfica y estilo de
vida. Este tipo de segmentación, ayuda a los mercados a desarrollar planes de marketing
adaptados a clientes potenciales ubicados en zonas geográficas pequeñas o limitadas.
Clase social: Los Millennials están ubicados en una clase social media, media alta y
alta.
Estilo de vida: Son estudiantes y trabajadores que viven al pendiente de la
tecnología y plataformas sociales donde pasan la mayoría de su tiempo, la independencia
acoge todas sus requerimientos para vivir ya que desean un trabajo sin ataduras, prefieren
los viajes, compartir con su grupo social de estas actividades, los intereses no se enfocan en
la estabilidad tradicional si no en vivir sin preocupaciones, siguen tendencias sociales y
modas hace parte de su estilo de vida, se definen o se incluyen en un grupo social de algún
interés moderno referente a música, cine, redes sociales, moda entre otros aspectos.
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Personalidad: Se determina a través de las actitudes, puede ser determinada por
condiciones genéticas, de aprendizaje y por la influencia del medio. La personalidad de los
Millennials es determinada por sus actitudes propositivas y su rápida capacidad de
aprendizaje para manejar herramientas en ámbito donde se mueven el cual es el
tecnológico, son influenciados e influenciadores por tendencias y modas del momento
desean estar actualizados, dentro de sus actitudes son muy investigativos, analíticos para
poder opinar en sus grupos sociales.
Grupos de referencia: Grupo de personas que ejercen influencia en la conducta,
hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia, se utilizan tres
criterios: Pertenencia, atracción y contacto. Los diferentes grupos de referencia a los cuales
un individuo pertenezca o quiera pertenecer, son: Familia, amigos natales, compañeros de
estudio o trabajo, amigos, grupos de deportes, religiones, subculturas. Los grupos de
referencia en los que se mueven los Millennials son sus compañeros de estudio y trabajo,
amigos natales y quieren pertenecer a los grupos de grandes influenciadores de las redes
sociales como YouTubers, Instagramers, Snapchateros, Twitteros entre otros más.
Cultura: Engloba toda la serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y
tradiciones de un grupo de personas. Los Millennials están enfocados en conceptos de
Globalización donde buscan adaptarse a nuevos conocimientos, tendencias, modas y o
costumbres, dentro de lo último mencionado estos se enfocan en descubrir nuevos
mercados y oportunidades de interés donde puedan cumplir sus objetivos de vida. Los
intereses respecto a conocimiento se enfocan en la sociedad, la tecnología y la situación
sociopolítica de el país de residencia o en el mundo, La creencias de estos se basan en
45
culturas donde los resultados sean funcionales para poder adaptarlos o según el criterio de
cada individuo, en el tema de arte son críticos e interesados en los antecedentes de este
concepto y en lo moderno, Aunque lo tradicional no es lo suyo participan ciertas
celebraciones o tradiciones que tenga el grupo de referencia familiar o de amigos.
Motivos de compra: Se definen los motivos que llevan a las personas a realizar sus
compras, se utilizan dos teorías: Pirámide de necesidades de Maslow y motivos
psicológicos de NecMaxneef. Los llamados Millennials son jóvenes entre 21 y 30 años,
nacieron y crecieron con la presencia del pc en su casa, son un grupo marcado por la
tecnología y la información, por lo anterior muchos de ellos son multipantalla y han
mudado su interacción a teléfonos inteligentes y tabletas, gustan de las redes sociales, y los
servicios de mensajería instantánea; por lo que producen y consumen contenidos en tiempo
real, son jóvenes que les gusta innovar, por lo que no se conforman con los trabajos
tradicionales, estando más interesados en el emprendimiento y los horarios flexibles, es un
consumidor líder, informado y con buen poder adquisitivo, por eso son difíciles de seducir.
Representan cerca del 40% de la fuerza laboral en la actualidad, y consideran que
sus empleadores no explotan sus capacidades completamente por esto, muchos desean
desarrollarse profesionalmente en el exterior. (García, 2016)
Lugar: Acorde a una investigación previa se identificó el punto de venta de
RUSTIKO en la localidad de Usaquén.
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Resultados
Diagnóstico De la Empresa Rustiko
RUSTIKO es una empresa que comercializa productos amables con el medio
ambiente, están dentro de la categoría ecológica y sostenible, además de su principal
enfoque mostrar parte de la cultura de las calles colombianas con su concepto de “Historias
de Colombia” lo que lo hace a un más interesante al producto, esta empresa fue construida
por un emprendedor colombiano llamado Sebastián Gracia, estudiante de diseño industrial
de la universidad Jorge Tadeo lozano, el comienzo de esta empresa surgió de un proyecto
de grado para obtener el título profesional, principalmente tenía otro enfoque respecto a los
productos al trascurrir del tiempo Sebastián se dio cuenta de las oportunidades que tenía en
el mercado cultural y ecológico, porque decidió crear RUSTIKO pensando es este mercado
potencial dentro de sus productos se encuentran libretas con tejidos, molas (cuadernos de
lujo), portavasos, pines, stickers, imanes y cases (Estuches) para celular. La mayoría se sus
productos son fabricados con material ecológico como el bagazo de caña de azúcar y cartón
reciclado.
Para obtener más información sobre la empresa a nivel comercial, publicitario y
demás se entrevistó al fundador de la empresa Sebastián Gracia donde comentó factores de
gran importancia para la investigación.
Análisis de entrevista al dueño de Rustiko
La posición en el mercado eco sostenible de Rustiko es buena a pesar de que hay
mucha competencia como lo referenciaba Sebastián, la empresa lleva un año de trayectoria
47
en el país comenzó como un proyecto de grado y se convirtió en una realidad, el público
objetivo al que se dirige principalmente es el extranjero y luego al mercado colombiano.
La Innovación y desarrollo en producto es uno de los valores de la marca ya que
Rustiko tiene una personalidad adaptable y fresca que le permite innovar para satisfacer a
los consumidores, El precio pude ser alto pero como dice Sebastián “se están vendiendo
experiencias no productos y hasta el momento todo ha salido bien”, respecto a proveedores
y distribución Sebastián cuenta con proveedores que permiten la fabricación masiva de sus
productos y distribuirla a través de los 17 puntos que tiene en Colombia en las ciudades
más importantes del país. También tiene un espacio online para generar las ventas de su
producto, se refiere al factor ecológico como de gran importancia para la responsabilidad
social, pero cree que su contenido cultural es el que más llama la atención a sus
consumidores, Rustiko está haciendo un esfuerzo grande para promocionar sus productos lo
hacen por canales digitales como su sitio web, redes sociales y posicionamiento en
buscadores, Rustiko está abierto a todo tipo de contenido que logre identificar a su grupo
objetivo. Sebastián cree que la aceptación de sus productos ha sido buena, pero eso no es un
motivo para confiarse ya que todo puede variar por lo que constantemente está innovando
en su contenido y productos, además esta frecuentemente tocando el tema ecológico y
cultural en su empresa.
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Diagnóstico de activos digitales de la empresa Rustiko
Como tal la empresa RUSTIKO ha dirigido su espacio de ventas a el sector online
cuentan con un sitio web y redes sociales como Facebook e Instagram donde cuentan como
más de 4000 seguidores contando las dos, las ventas digitales conforman cerca del 70% de
las ventas de la empresa según el dueño de Rustiko, no fue posible como tal ver cifras
exactas de las ventas ya que es información confidencial que el dueño no puede compartir,
por motivos personales.
Con la información visible se logró determinar que los niveles de interacción con
los usuarios son bastantes buenos ya que la marca como tal tiene una respuesta inmediata y
su estructura es buena para los usuarios, en estos espacios digitales pueden encontrar
información sobre los productos determinantes para la decisión de compra online.
La pauta digital sobretodo en Facebook e integran es de suma importancia para
RUSTIKO ya que es parte de su estrategia para que las ventas y la marca sigan en
crecimiento, mensualmente Rustiko pauta 7 publicaciones con una frecuencia alta esto para
dar más visibilidad a la marca. Se hará un análisis más profundo en el producto del
proyecto.
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Focus Group
Se realizó un Focus Group con cinco participantes relacionados al target investigado
y con conocimiento y clientes de la marca.
• Primera pregunta: ¿Conoce productos ecológicos? ¿Cuáles?
Los asistentes hablaron de marcas que utilizan y productos ecológicos que en algún
momento utilizaron, los casos expuestos en el espacio de discusión iban desde las bolsas
ecológicas hasta iniciativas 100% reciclables por parte de empresas como marcas de ropa
que aportaban a la responsabilidad social y medio ambiente, entre los productos
mencionados estuvieron los empaques y recipientes para llevar comida de ciertos
restaurantes, hechos en una especie de cartón reciclado o caña de azúcar, lo cual mitiga la
utilización de hicopor que es altamente contaminante, también se habló de esferos hechos
con material reciclable los cuales se han visto en aumento para el merchandising de
empresas, hablaron de la marca tesla en base a tecnologías ecológicas como la creación de
paneles solares para los techos de edificaciones, construcciones y casas generándoles
energía, dándole también un almacenamiento en baterías para su futuro uso, se nombraron
productos para la construcción de paredes hechas con botellas de plástico que al llover se
llenan de agua y esto hace que se refrigere la casa, estos son algunos de los productos
mencionados; lo que podemos concluir en base a las respuestas de la primera pregunta es
que los asistentes tienen un conocimiento amplio de productos ecológicos y marcas las
cuales utilizan dichos producto, incluso marcas las cuales no están situadas en el país o son
muy recientes en el mercado como es el caso de natura marca de maquillaje y cuidado para
50
la mujer y da índicos de que si están dispuestos a recibir información de producto ecológico
siempre y cuando involucre sus intereses.
• Segunda pregunta: ¿ha comprado productos de esta categoría? ¿Cuáles y por qué?
Entre las respuestas de los asistentes sobre la compra de productos ecológicos se
evidenciaron casos reales como el maquillaje de la marca natura cuya elaboración y hasta
su empaque son ecológicos, por otro lado hablaron de productos que tenían empaques
ecológicos pero como tal el producto no lo era, por ejemplo las botellas de agua que su
empaque esta hecho en un material biodegradables pero al momento de realizar la compra
no lo hacen por tal motivo y no creen que sea factor importante para realizar la compra de
estos productos, aunque si se le da un valor agregado que pasa a un segundo plano y no
hace intervención de la compra. En conclusión, la percepción de los asistentes y del
elemento ecológico en los productos no es de suma importancia para tomar la decisión de
compra prefieren darle prioridad a factores como precio, diseño y utilidad del producto,
solo buscan que se cumpla y se satisfaga la necesidad que tengan en el momento.
• Tercera pregunta: ¿Que sensaciones le genera adquirir un producto ecológico?
Lo que se expresa en esta pregunta es que más que una sensación es un valor
agregado de la empresa por parte de su estrategia de responsabilidad social y ecológica,
pero concuerdan en que no puede verse como algo diferenciador o un factor de incidencia
en el producto, en el espacio se hablaron de productos como las hojas recicladas o
sacadas del bagazo de caña de azúcar, el asistente dice que el motivo que lo lleva a comprar
este producto es el resultado que se ve al escribir o dibujar en estas hojas, dándoles un
51
acabado diferente, él dice que no las compra por su parte ecológica si no por el factor del
cual nos habla. Con lo anterior se puede concluir que no se genera un conector emocional o
sensación al adquirir un producto ecológico como tal la única respuesta o reacción es
reconocer que hay un plus en que el producto sea fabricado o que esté involucrado en el
aspecto ecológico. Lo que podría incidir y ser un factor de la problemática establecida en la
investigación ya que haría falta esfuerzos de mercadeo por parte de las empresas para
generar una necesidad y generar sensaciones y experiencias de compra con los productos.
• Cuarta pregunta: ¿Que espera buscar a futuro en estos productos ecológicos?
Se espera que a futuro que los productos ecológicos tengan un precio asequible
para el mercado, ya que en la actualidad el bajo consumo de estos se da por su alto precio,
hablando en términos de elección las personas prefieren un producto normal por lo que es
mucho más económico y cumple con las misma necesidad, se piensa que el desarrollo
tecnológico a futuro ayudara para que estos productos puedan entrar a competir en un
mercado y que ya en la totalidad de productos que hayan circulado sean ecológicos, con el
apoyo de leyes estatales que exijan sobre las empresas para que esto se dé, hoy en día se ve
una ley la cual prohíbe las bolsas plásticas que son un producto altamente contaminante o
hace que las personas paguen por estas en supermercados de cadena, pero a lo que se quiere
llegar es a la des utilización total de bolsas plásticas o cambiarlas por bolsas de papel. Por
lo cual se llega a una conclusión y es que los asistentes llegan a ser conscientes de la
importancia de un producto ecológico y expresan los factores que deben cambiar para que
puedan adquirir con frecuencia los productos.
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• Quinta pregunta: ¿Que tendrían en cuenta al adquirir un producto ecológico?
El primer factor y más relevante del que se habla es del precio, por otro lado hablan
de la reputación del producto o marca y su posicionamiento en el mercado ya que juega un
papel fundamental para el consumidor sin importar que sea ecológico no se libra de las
demandas que exige un consumidor y lo que conlleva, se debe brindar el mismo servicio
del producto la misma o una estética mejor, también con el diseño, ponen el ejemplo de los
carros tesla que en estados unidos es referenciado como carros de gama alta y un diseño
innovador, el pensamiento todavía va dirigido a que lo ecológico es un valor agregado y no
es el diferenciador de un producto, por lo que las empresas desarrolladoras de estos
producto deben exigirse aún más por mostrar productos no solo ecológicos si no también
productos que sean llamativos en su empaque y generen seguridad en los compradores de
estos. Con esta información se podrían establecer estrategias de producto ya que la
demanda o exigencias van relacionadas a factores de diseños e innovación y es a lo que
tiene que apuntar las empresas no por ser fabricados con material ecológico es un limitante
para que el diseño sea genérico.
• Sexta pregunta: ¿En qué ocasiones adquiriría un producto ecológico?
La adquisición de productos para los asistentes hoy en día no se da por la parte
ecológica, por lo que no lo ven de vital importancia y no hay una ocasión especial para
adquirir estos productos ya que inciden factores que para ellos son más importantes, si al
comprar el producto el consumidor ve que es ecológico da cierto valor mas no importancia
a este, el ejemplo que se toma es sobre la marca natura de maquillaje y productos de belleza
53
para mujer ya que el consumo de estos productos por parte de las mujeres es alto, se buscan
marcas como natura las cuales cumplen la misma función pero que ayuden el medio
ambiente y el concepto de trabajar con productos orgánicos que benefician directamente al
consumidor provoca que la frecuencia de uso sea más alta. Se concluye que si el beneficio
está bien demostrado en los productos ecológicos es más factible que sea un motivo para
tomar la decisión de compra y la frecuencia de uso aumente.
• Séptima pregunta: ¿Se siente o se ha sentido identificado con productos
ecológicos?
Uno de los participantes dice que se podría llegar a sentir identificado con el carro
de tesla por lo que ofrece, que no solo es un vehículo eléctrico, sino que también su
apariencia es elegante y sofisticada para personas amantes de carros lujosos, por otra parte,
las mujeres del focus concordaron con la identificación de la marca natura ya que ellas
quieren lucir bien y tener una piel cuidada, sumándole que la empresa cuenta con una buena
responsabilidad social y ecológica. Basándose en lo anterior la identificación del
consumidor con una marca o producto ecológico se da desde los beneficios que puedan
brindar y la promesa de valor que ofrecen a los consumidores añadiendo factores que se
evidenciaron anteriormente como diseño y otras cualidades que generen una conexión entre
las partes.
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• Octava pregunta: ¿Si habría la posibilidad de adquirir un producto ecológico
siempre lo adquiriría? ¿Por qué?
La compra se daría no solo porque el producto sea ecológico si no se miran
diferentes factores para el cliente, como el precio, gustos o que realmente cumpla las
expectativas, se pone como ejemplo dos productos complementarios, pero uno de estos
tiene el plus de que es ecológico o que en su producción cuente con un proceso ecológico,
las personas pueden dirigirse hacia dicho producto pero es en donde entra en juego el papel
de la marca si es o no conocida, considerando esto en la actualidad las personas sí podrían
llegar a escoger productos ecológicos si estos los motivan o si la marca tiene factores con
los cuales de logren identificar los clientes. Por lo cual se concluye que si los esfuerzos de
una empresa se dirigen a expresar de manera óptima los beneficios del producto y generar
una identidad que impacte y relacione al grupo objetivo seguramente la decisión de compra
sea más fácil para el consumidor y lograr fidelizarlo.
• Novena Pregunta: ¿Recomendaría productos ecológicos? ¿Por qué?
La conclusión a la que se llega es que las personas si recomendarían dichos
productos siempre y cuando cumplan con factores como la calidad, funcionalidad, diseño,
precio y obviamente que sea amigable con el medio ambiente, tomando como ejemplo la
cerveza BBC cuenta con programas de siembra de árboles en compañía de sus clientes, en
este caso las personas recomiendan el producto ya que es una cerveza artesanal de buen
sabor y también a la empresa ya que por la compra de cualquier producto un porcentaje del
mismo va para dichas campañas ecológicas.
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• Decima pregunta: ¿Se es consciente del beneficio que tienen los productos
ecológicos para el medio ambiente y la sociedad?
Se habla como tal del concepto que los productos aportan pero no hay una
conciencia en general, “uno es consiente cuando entiende” expresa un participante del
focus y para eso se debe mostrar los procesos o las razones por las cuales son productos
ecológicos, basado en datos o el nivel de aporte hacia el medio ambiente, también se habla
de la falta cultura por parte de entidades gubernamentales ya que no explican de forma
simple para que las personas interioricen la problemática que hay en cuanto al medio
ambiente y el beneficio de comprar estos productos, un ejemplo que se toma de la
desinformación de estos es con el agua que vine en botellas con un porcentaje menos de
plástico y que son biodegradables, ya que las personas no saben si realmente el hecho de
que tenga menos plástico la hace biodegradable o si esta razón beneficia a la empresa por
que gasta menos materia prima en el desarrollo de las botellas y reducción de impuestos,
por esta “ayuda ecológica”, lo que podría llegar a pensarse es que las empresas lo hacen
más por un elemento publicitario, más por la ayuda hacia el medio ambiente.
En conclusión, para que los consumidores sean conscientes de la situación las
empresas tienen que generar estrategias responsables y demostrar los beneficios de sus
productos lo que realmente aporta al medio ambiente de una forma sencilla para que el
mensaje pueda ser entendido.
56
• Onceava pregunta: ¿Creen ustedes que los responsables de que haya una cultura
de compra de productos ecológicos son las empresas y no los usuarios?
Los asistentes expresan que la responsabilidad es por parte y parte, pero quien tiene
más responsabilidad son las empresas ya que son ellos que cuentan con la información y
recursos adecuados para demostrar los beneficios y así motivar la compra de productos
ecológicos y por parte del usuario debería a ver cierta responsabilidad en cuanto a la cultura
del reciclaje, disposición y entendimiento de lo que aportan los productos. Lo que refleja
que si la empresa es clara con lo que quiere comunicar y tiene en cuenta los factores que en
realidad motivan a los consumidores a comprar se podrá fortalecer la cultura de compra.
• Doceava pregunta: ¿Sabiendo los beneficios y sabiendo lo que puede aportar un
producto ecológico estarían dispuestos a pagar más por un producto de estos?
“Si se explicaran bien dichos beneficios se podría llegar a pagar más por un
producto de estos “expresaron los participantes, un ejemplo que nos mostraron es con la
marca koala la cual expresaba en un comercial que las personas no eran conscientes que
los champús que utilizaban tenía petro químicos, químicos y sales, por lo cual tenían la
solución ya que el champo de ellos no contenían estos químicos que ocultaban otras
empresas; por esta razón si comprarían este producto, si se lleva este razonamiento a una
escala no solo de beneficio personal sino también beneficio ecológico se preferiría pagar un
poco más porque estaría perjudicando menos el medio ambiente y a la salud del
consumidor que en si es lo que más importaría según lo expresado. Referente a lo anterior
57
se concluye que, si el producto cumple con las características solicitadas por el consumidor,
este estará dispuesto a pagar más por el producto ecológico.
Entrevistas Opinión Expertos
CAROLINA VACA Experta En Marketing Green.
Tras realizar la entrevista, se puede concluir que la categoría eco sostenible en
Colombia ha tenido un crecimiento notable, este mercado es una oportunidad grande del
negocio, ya que se considera como el futuro; abarcar el mercado verde es complejo puesto
que no hay una cultura, ni habito de compra por los productos bio, muchos de estos
productos son muy costosos debido al alto costo de producción, esto se tiene como
resultado que las personas compren otros productos tradicionales. Para este problema se
recomienda concientizar a las personas a realizar consumos amigables al medio ambiente.
Como todo, hay factores macro ambientales que afectan estos procesos, los factores
principales que afectan son la economía, la cultura, y la parte política legal. Donde no hay
una ley que obligue a todas las empresas a tener un proceso o producto eco sostenible, esta
parte es importante ya que las personas al adquirir un producto no son conscientes de los
daños que puede tener ese dicho producto al medio ambiente.
En relación a nuestro grupo de investigación los Millennials, se evidencian que no
tienen un hábito de compra eco amigable, puesto que este grupo es impredecible y muy
cambiante, por ello se recomienda que la marca genere estrategias o acciones para que ellos
se identifiquen con ella, para crear una gran afinidad logrando así una fidelización.
58
Por último, para generar una cultura de compra eco sostenible a los consumidores, se
recomienda analizar la categoría y que productos pertenecen a esta, es importante conocer
bien a los consumidores para saber llegar correctamente a ellos, y poder realizar el cambio
que se desea el cual es tener un hábito de compra amigable con el medio ambiente.
OLGA LUCIA PATIÑO Experta en Responsabilidad Social y Ecológica.
Se puede observar que lo eco sostenible es una necesidad de las personas, pero muchas
de ellas la consideran como una tendencia o una simple moda, se puede concluir que los
factores macro ambiéntales que afectan en gran manera son los hábitos de consumo, que
productos adquieren estas personas y la continuidad de compra de estas, Los estudios
muestran que hay un crecimiento de cultura de compra eco sostenible.
Para poder llegar a generar un cambio en estas personas se necesita la ayuda del
marketing, para poder moldear esos hábitos de compra; cada vez se consume menos papel y
se remplaza por lo digital, pero estos métodos contaminan el medio ambiente ya que los
aparatos tecnológicos necesitan un mineral y metales que depredan el medio ambiente.
Se recomienda hacer campañas para concientizar a las personas del daño que
hacemos al adquirir productos que de alguna u otra forma afectan el planeta, por ende, es
muy importante realizar una ardua investigación para lograr que haya un cambio real en los
consumidores.
59
VÍCTOR HUGO GARCEES Experto en Economía Sustentable.
Se analiza que en base a las preguntas que se realizaron en la entrevista, el mercado eco
sostenible en Colombia ha tenido un crecimiento importante debido a su rentabilidad, pero
dicho crecimiento solo va dirigido a un nicho específico, que son las personas adineradas y
que tienen adquisición de compra ya que estos tipos de productos son más costosos que los
productos comunes, este mercado se dirige también a sub culturas entre los jóvenes como
los hippies y personas cuya identidad se basa en el cuidado del medio ambiente y su
entorno social, se toma como ejemplo las verduras que se venden normalmente en
comparación con las orgánicas.
Los factores que afectan dicho mercado son las tendencias que van dando a nivel
internacional generando cambio positivo y de más consumo hacia estos productos a nivel
nacional, ya que se van generando comportamientos que se ven en mercados y culturas
internacionales dando estas razones como base fundamental de que las empresas tengan
éxito en el desarrollo de estos productos y tengan un crecimiento significativo no solo en el
consumo si no en la cultura de compra hacia estos productos.
Para seguir con el desarrollo y crecimiento de este mercado se habla de generar mayor
concientización en la población con ayuda de entidades gubernamentales, también por parte
de las empresas con campañas publicitarias dirigidas al medio ambiente y la eco
sostenibilidad de carácter persuasivo para que así llegue de forma más efectiva a las
personas, la conclusión a la que se llega basado en lo que el experto responde en esta
entrevista es que el mercado eco sostenible va en constante desarrollo y crecimiento, ya que
60
la población cada vez más se dirige a este no solo por la importancia que le genera el
producto al consumidor sino también al medio ambiente.
PAULO CESAR COTRINO Experto en Mercadeo y Publicidad.
Tras realizar la entrevista se pudo concluir que se está creando y hay una cultura de
compra eco sostenible, pero muchas personas no son conscientes de los daños que realizan
al adquirir ciertos productos, a veces se enfocan en otros problemas que dañan el medio
ambiente y dejan a un lado otros factores que son más relevantes en la contaminación de
esta. Es por ello que las generaciones actuales omiten el cuidar el ecosistema, las
generaciones que van a llegar a realizar el cambio son los niños, ya que ellos son
conscientes de los daños que se hacen al medio ambiente.
Los factores macro ambientales son de suma importancia ya que no hay una ley que
ayude a controlar estrictamente el ecosistema y las leyes que hay las personas no la
respetan, pero tampoco hay una educación respecto a esto, Pese a todo lo dicho
anteriormente las personan poco a poco han moldeado sus conductas frente a esta
problemática.
Una de las características de los Millennials es seguir tendencias, hay que generar
tendencias eco amigables para atraer este grupo logrando que esta tendencia haga un
cambio en ellos, para ellos hay que mirar sus conductas y como se pueden adaptar hacia un
producto.
61
WILMAR RENE REYES Experto en Marketing
Lo que se concluyó de la entrevista fue que lo eco sostenible desde el punto de vista
cultural respecto a otros países, que ha venido con importante crecimiento, pero que en
Colombia aún falta conciencia para que esta cultura tenga más fuerza, volviéndolo
tendencia en Colombia, si los factores macro ambientales fueran más rigurosos, hacia las
empresas por parte del gobierno con la creación de leyes que aporten con el cuidado del
medioambiente y la cultura eco sostenible, lo más probable es que la tendencia en nuestro
país cambie, respecto a las marcas se ve una importante evolución medio ambiental ya sea
en los productos, materias primas o procesos utilizados en estas, sin alterar la esencia de los
productos, marcas o servicios que ofrezcan , peor el éxito no solo radica en las marcas sino
también en la recepción y percepción de lo que las empresas hagan .
Las características de los Millennials apuntan hacia el consumo de dichos productos
por lo que este segmento de personas se dirige a las tendencias que se van dando en Europa
y estados unidos y si vemos en la actualidad estos mercados extranjeros arrojan consumo
cada vez más hacia estos productos y marcas, la conciencia que también se ve en los
Millennials permite el consumo de este mercado y el cuidado hacia el medio ambiente.
62
Encuestas
Se realizaron 121 encuestas en total, este número fue resultado de la muestra
escogida basándonos en el promedio mensual de clientes que concurren a la compra o visita
del punto de venta de la empresa.
De las cuales se pueden analizar los siguientes datos:
Genero
Grafico 1 -Elaboracion Propia
El mayor porcentaje de personas encuestadas fueron mujeres siendo casi un 59% lo
que representa un número total aproximado de 70 damas, que puede ser objeto de la
distribución de las encuestas en el proceso de investigación y refleja que en el país que la
mayoría poblacional es de género femenino según la Registraduría nacional de Colombia.
63
Edad
Grafico 2 Elaboracion Propia
En edades se encontró que los rangos superiores fueron de 21 a 24 fueron
permitiendo deducir que este podría ser el posible target a trabajar y afirmando que se
encuentran las edades del grupo objetivo Millennials. Aunque se registran otras edades que
pueden ser exploradas y dirigirse en un futuro a esos segmentos.
1. ¿Conoce productos ecológicos? (Si su respuesta es NO. Por favor No siga respondiendo
la encuesta y envié su respuesta)
Grafico 3 Elaboracion Propia
64
De las 121 respuestas el 21% no conocen productos ecológicos lo que es aproximadamente
26 personas, siendo un porcentaje no muy alto, pero si relevante y a tener en cuenta para el
desarrollo de la campaña, demostrando que hay un nicho que desconoce la existencia de
estos. Según el criterio de los investigadores y análisis anteriores este porcentaje se da por
causas como desinterés o no hay suficiente información de estos productos en el ambiente
de los consumidores.
2. ¿Ha comprado estos productos?
Grafico 4 Elaboracion Propia
De las 121 personas encuestadas solo 95 siguieron respondiendo la encuesta puesto
que fueron quienes manifestaron en la anterior pregunta conocer algún producto ecológico
sin embargo el 23% de estas nunca ha comprado dichos productos significando un numero
de 22 personas aproximadamente, un porcentaje no muy irrelevante y que demuestra una
falta de cultura de compra hacia estos productos, Pueden haber factores por los cuales no se
compran estos productos según la investigación del focus group uno de estos es el precio,
diseño y que los benéficos no se evidencian.
65
3. ¿Con que frecuencia adquiere estos productos?
Grafico 5 Elaboracion Propia
Se refleja que hay poca cultura de compra respecto a estos productos donde el
“nunca y casi nunca” suman un 41% y la respuesta “a veces” es el 40% quedando muy
reducido el “casi siempre y siempre” significando apenas un 18.9% demostrando la poca
adquisición que hay de estos productos pese a saber de su existencia. Esto puede deberse a
factores identificados en análisis anteriores como el precio ya que es uno de los elementos
que más influyen en la adquisición de un producto ecológico esto porque la gran mayoría
no está dispuesta a pagar más por un producto ecológico.
4. ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto de estos por el hecho de ser ecológicos?
Grafico 6 Elaboracion Propia
66
La mayoría que significa el 70% aceptaría el pagar de más por un producto todo por
ser ecológico, siendo un porcentaje significativamente alto y muy importante a tener en
cuenta para el desarrollo de la estrategia, mostrando así que el que sea ecológico es un valor
agregado para la acción de compra. Comparando con herramientas aplicadas anteriormente,
esto dependería de si el producto cumple con las expectativas en ese panorama la encuesta
verificaría las repuesta del análisis del focus group ya que la gran mayoría si estaría
dispuesta pagar más por un producto, que sea de calidad que tenga buen diseño y sea de
utilidad.
5. ¿Recomendaría productos ecológicos?
Grafico 7 Elaboracion Propia
Se evidencia el compromiso y la acción de querer mitigar el impacto negativo
medio ambiental al ser un porcentaje muy alto el que recomienda un producto ecológico,
siendo así muy conscientes de la causa social. La gran mayoría recomendaría productos
ecológicos siempre y cuando el producto cumpla los factores demandaos por los
consumidores y como complemento el factor que aporta al medio ambiente esto
referenciándolo con lo análisis anteriores.
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6. ¿Por qué razón adquiriría un producto ecológico?
Grafico 8 Elaboracion Propia
De los encuestados el mayor número de personas adquiriría el producto por la causa
ambiental que este representa, sin embargo, un 12% lo haría por el gusto que les genera el
producto y un 11% por la utilidad del mismo siendo muy relevante esta información puesto
que nos dice que se puede adquirir el producto por lo que es y no solo por ser ecológico, lo
cual obligaría a las empresas a ofrecer un producto de excelente calidad que pueda ser muy
competitivo. Los resultados concuerdan con las opiniones de los expertos ya que hay nichos
específicos como lo es el de las encuestas interesados por la causa ecológica, pero no son la
mayoría del grupo objetivo se puede observar que factores nombrados con anterioridad son
de importancia y elementos de influencia en la motivación de compra.
68
7. ¿El que un producto sea ecológico es un valor agregado para su compra?
Grafico 9 Elaboracion Propia
En consecuencia, con lo respondido en las anteriores preguntas se evidencia que el
que sea un producto ecológico genera un plus demostrado en el 59% que respondieron el sí
genera un valor agregado al momento de tomar la decisión de compra. Puede que se vea
por la mayoría como un valor agregado, pero no es un motivo de compra y es a lo que las
empresas tienen que apuntar que ese factor determinante para la compra.
8. ¿Considera importante el desarrollo de productos ecológicos por parte de las empresas?
Grafico 10 Elaboracion Propia
69
El 63% cree que es relevante el que las empresas generen productos que mitiguen el
daño al medio ambiente, siendo un porcentaje significativo que da entender la necesidad
que tienen las marcas por realizar esto, además de la conciencia ambiental que tiene el
target. Se refleja en interés de los consumidores por que haya más productos ecológicos,
pero tiene que haber conciencia por parte del grupo objetivo para que el mercado se
ampliara y fortalecer la cultura de compra.
9. ¿Si una empresa actúa de manera eco sostenible usted siente más afinidad con esta?
Grafico 11 Elaboracion Propia
El que una empresa sea eco sostenible no garantiza que genere mayor afinidad hacía
con su target para ello se debe realizar una muy buena gestión y no solo quedarse con lo
sostenible. Puesto que la mayoría respondió “tal vez” sigue sin ser un elemento de vital
importancia lo que en realidad tiene que lograr una empresa, es aumentar su esfuerzo de
mercadeo y publicidad para generar una identidad que se logre relacionar con los
consumidores atendiendo a lo que demandan para que haya una afinidad.
70
10. ¿Preferiría comprar un producto ecológico sobre otro que no lo sea?
Grafico 12 Elaboracion Propia
Aquí se refleja el plus o valor agregado que genera el que un producto sea ecológico
y la influencia a la hora de tomar la decisión de compra donde el 83% preferiría un
producto de esta característica por otro que no lo sea.
En conclusión, se evidencia que el público objetivo apoya el desarrollo de los
productos ecológicos y los considera importantes e influyen en el momento de realizar la
acción de compra, donde estos tienen un valor agregado generando un plus por encima de
los demás, pero que no solo el ser ecológicos garantizan el éxito de estos, sino que además
deben de tener una excelente calidad para que puedan ser muy competitivos y tenidos en
cuenta. Estas respuestas óptimas hacen parte de un nicho que según los expertos hacen
parte de los Milleniales y se pueden denominar una subcultura que se interesa por el
mercado eco sostenible. Analizando los resultados contrasta con las opiniones y otras
herramientas como focus group lo que brinda más información del target e identifica
factores de motivación de compra.
71
Observación
Análisis de la observación del día (1/10/17)
El análisis que se realiza sobre esta observación, se basa en las personas que pasan
por la zona en donde se encuentran con el punto de venta interesándose por este y sus
productos, al punto de pedir información de la marca o expresar el gusto por los productos,
en la observación también se pudo analizar una mujer la cual su interés la llevo a pedir
información de la marca puntos de venta en diferentes partes de la ciudad, redes sociales y
pagina web de la marca y su interés de una compra a futuro.
Análisis de la observación del día (8/10/17)
Esta observación se hace a personas que no solo le interesan los productos de la
marca si no que realizan la compra, en este caso se observa el interés de un joven por darle
un obsequio a su amigo del extranjero, el expresa que desea regalare algo representativo del
país, artesanal y muy original, lo cual el vendedor le muestra las libretas con tejidos
indígenas e historias que se encuentran en el interior de estas, el joven al final de la
interacción se lleva una de las libretas la cual cuenta las calles representativas de la
candelaria, la conclusión a la que se llega es que las personas quieren llevarse o regalar una
parte de la cultura colombiana.
72
Análisis de la observación del día (15/10/17)
Este análisis se da en base a una consumidora de los productos de la marca por
medios electrónicos, en esta interacción ella expresa el conocimiento, gustó por la marca, la
satisfacción de los productos y de la compra por medios electrónicos, ella expresa el interés
de conocer el punto de venta ya que vive en otra ciudad, pero se encontraba unos días en
Bogotá por motivos de trabajo por lo que le dio la oportunidad de conocerlo y llevarse
productos que no se encuentran en la página web.
Análisis de la observación del día (22/10/17)
Se ve la circulación de personas de diferentes nacionalidades en donde se encuentra
el punto de venta por lo que eso hace que esto sea un mercado muy diverso y acorde a lo
que quiere la marca, en el trascurso de la observación vemos una mujer de nacionalidad
chilena que la ver desde lejos el punto de venta se acerca y empieza a preguntar por todos
los productos, esto nos lleva analizar que se venden productos llamativos y dirigidos a este
tipo de público.
Las observaciones permitieron conocer datos específicos de los aspectos que
influencian a la hora de tomar una decisión de compra, los clientes o personas que se
encontraban en el punto de venta se vieron atraídas por los diseños y colores de los
productos en un principio luego de esto entraron a preguntar sobre el producto, al saber su
contenido cultural, textura se fueron convenciendo mas aunque el factor determinante para
la compra los freno en cierto modo ya que el precio del producto es alto, la segunda parte
(el vendedor) explica los benéficos de los productos haciendo la relación de costo vs
73
beneficio , al nombrar el elemento ecológico la percepción del consumidor cambia respecto
al precio y empieza a entender esta relación lo que lo lleva a adquirir el producto por que
este integra una serie de benéficos que demanda como diseño, utilidad, calidad y el factor
medio ambiental.
Conclusiones
Los resultados de la investigación permitieron dar respuesta a los objetivos
planteados, se lograron identificar los factores macro ambientales y otros elementos que
afectan en la decisión de compra de productos eco sostenibles como lo son las tendencias
que se generan en el momento, ya que los Millennials se influencian por estas y sus
patrones de comportamiento o acciones giran en torno a este factor, además de las
tendencias la economía afecta en el proceso de compra ya que la fabricación de productos
eco sostenibles tiene un costo muy alto y por ende el producto va a tener un precio elevado
haciendo la mayoría de los consumidores no estén dispuestos a pagar más por un producto
a menos de que cumplan sus expectativas, esta temática va relacionada a responder otro
objetivo de la investigación y es entender al grupo objetivo y saber lo que demandan
referente a un producto ecológico, según los expertos entrevistados en los Millennials se
encuentran subculturas o nichos específicos muy pequeños que tienen interés en la
categoría y su cultura de compra es comprometida pero la investigación se dirige hacia la
totalidad del target que representa un porcentaje bastante grande para mejorar la
participación de mercado de la categoría.
74
Otro de los factores influenciadores que afectan en el proceso de compra son los
políticos y sociales ya que se percibe en los resultados que los esfuerzos por parte de
entidades gubernamentales o del estado para incentivar una cultura de compra de estos
productos son insuficientes, además de que las empresas implementan estrategias de
responsabilidad social más por adquirir beneficios tributarios y no se enfocan en demostrar
los beneficios que realmente aportan al medio ambiente y a los consumidores, esto se
refleja en el desconocimiento de productos o empresas dedicadas a este mercado ya sea por
falta de información o desinterés del grupo objetivo. Lo que lleva a pensar que los
esfuerzos de las empresas se deben dirigir a implementar estrategias donde comuniquen los
benéficos que aportan sus productos a la sociedad y al medio ambiente en general logrando
identificar al grupo objetivo para que estos entiendan el mensaje.
Dentro de los resultados se encuentran factores motivacionales que afectan el
proceso de compra y comprenden la relación de producto y características demandadas por
del grupo objetivo, como el diseño, color, calidad, precio, utilidad y elementos
diferenciadores estos aspectos se tienen que integrar en el producto para que la decisión de
compra sea más fácil para el consumidor ya que los elementos motivacionales
anteriormente nombrados predominan sobre el concepto ecológico y le dan más
importancia a factores de calidad y diseño. Si se logra reunir todos estos elementos el
consumidor estaría dispuesto a pagar más por este producto a otro que no tenga el factor
ecológico y cumpla la misma necesidad.
75
Todos los aspectos establecidos confirman que hay una cultura de compra de estos
productos, pero su incidencia es baja y hay que fortalecerla incentivando los productos eco
sostenibles y estimulando a los consumidores con los factores identificados como utilidad,
diseño, precio entre otros que afectan en el proceso de compra para así poder generar
estrategias basadas en conceptos mercadológicos y publicitarios que aportaran a la solución
de la problemática establecida.
Finalmente, aclarado el panorama e identificados los factores que afectan la decisión de
compra se hayo la manera de como RUSTIKO puede estimular la compra en el grupo
objetivo y se cero una propuesta o plan de acción para dar una posible solución a la
problemática planteada en la investigación, la cual consiste en desarrollar una campaña
publicitaria que se enfoca en la mejora de los productos para que estos tengan una vida útil
más larga y se cumplan las demandas del grupo objetivo contribuyendo al medio ambiente,
emitiendo un mensaje claro al consumidor comunicándolo por los medios que más usan.
Así RUSTIKO tendrá la oportunidad de fortalecer sus debilidades y explorar en nuevos
mercados por medio de una campaña que busca generar más participación en la categoría
eco sostenible y sobre todo fortalecer la cultura de compra de los mismos.
76
Recomendaciones
Este tipo de investigación debe tener como objetivo incentivar a la sociedad a tener
un consumo responsable y amigable con el ambiente.
Es necesario elaborar programas por parte del estado o gobierno para comprender la
importancia de fortalecer la cultura de compra de productos ecológicos y los beneficios que
proveen.
Si se aplica la propuesta a la empresa RUSTIKO se tendrá que medir el impacto que
tuvo.
Debe haber una actualización de conceptos a medida que se desarrollan nuevas
tendencias.
Aplicar más herramientas de investigación para la recolección de datos dependiendo
los objetivos que planteen.
Estar en pleno conocimiento de las tendencias actuales donde varían los
comportamientos sociales culturales de estas, así como el target cambia de tendencia.
77
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