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María del Rosario Iragorri, realiza una propuesta para el posicionamiento de una marca de bolsos y zapatos en la ciudad de Cali.
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PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE COMERCIALIZACIÓN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA
MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA FRENTE A UN PÚBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AÑOS EN EL
AÑO 2012-2013 EN CALI.
MARÍA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO
GIMNASIO LA COLINA
DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
SANTIAGO DE CALI
2012 – 2013
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE COMERCIALIZACIÓN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA
MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA FRENTE A UN PÚBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AÑOS EN EL
AÑO 2012-2013 EN CALI.
MARÍA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO
Trabajo de grado para optar por título de bachiller
Dirigida por:
Jorge Santiago Quintero
Economista
GIMNASIO LA COLINA
DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
SANTIAGO DE CALI
2012 – 2013
CONTENIDO
Página
INTRODUCCIÓN………………………..……………………………………..………..……6
1. PROBLEMA...………………………………………………………………..…..………...8
1.1. PREGUNTA PROBLEMA………………………………..…………………………..…8
1.2. PREGUNTAS SECUNDARIAS..…………………….……………….…………...…...8
2. OBJETIVOS..…………………………………………………………………….........…..9
2. 1. GENERAL...………………..……………………………………………………..…….9
2. 2. ESPECÍFICOS...…………………………………………………………...……..……9
3. HIPÓTESIS..…………………………..……………………………………..….…….....10
4. JUSTIFICACIÓN………………..………………………………….……..…………..….11
5. MARCO TEÓRICO...…………..……………………………………………..………….12
5.1. CAPÍTULO UNO: MERCADEO………………………………………….………...…12
5.1.1. El concepto contemporáneo del mercadeo ……………...………………...…….12
5.1.2. Tipos de mercadeo……..…………………………….…………………..……...….13
5.1.2.1. Mercadeo emocional…………….….………………………………...................13
5.1.2.2. Mercadeo virtual……..…………….….……………………………...…..............14
5.1.2.3. Mercadeo relacional…………….….………………………………....................17
5.1.3. Estrategias de mercadeo……..…………….….……………...……………….......17
5.1.4. Publicidad……………...…...………………………..……………………..……......18
5.1.4.1. Medios de comunicación…………………………………………………….…..18
5.1.4.2. Plan de campaña…………………………..………………...……………...……24
5.1.4.2.1. Información necesaria para desarrollar la campaña…………………….…..26
5.1.4.2.2. Investigación de mercado……………………………………………………...27
5.1.4.2.3. Ciclo de planificación de la campaña…………………………………………28
5.1.5. Servicio al cliente…………………………………………………………..……….31
5.2. CAPÍTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES………………………..….........36
5.2.1. ¿Qué hace que las mujeres compren? ………………………………………......36
5.2.2. Mercadeo híbrido…………………………..…………….……………………….....38
5.2.3. Mercadeo transparente……………………………………..………….………......40
5.3. CAPÍTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA……….……44
5.3.1. Industria de la moda……………………………………….……………………......45
5.3.2. Marca….………………………………..……….………….……………………......45
5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante……………………..………46
5.3.3. Plan de marketing…………………..………………………………………….……49
5.3.3.1. Análisis de la situación…………………………………..………...…………......50
5.3.3.2. Determinación de objetivos…………………………………..…..………………51
5.3.3.3. Elaboración y selección de estrategias de mercadeo………..……..….……..51
5.3.3.4. Plan de acción………………..……………………….…………………….……..52
5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto………………..…………………...…………..52
5.3.3.6. Sistema de control…………………..…………………..……………...…………53
6. CAPÍTULO PROPOSITIVO.…………………………….……………………………...54
6.1.METODOLOGÍA…..…………………………………………….………..………….…54
7. CONCLUSIONES…………..……..…………………………………………..………..103
GLOSARIO..……………………..…………………………………..…………………….107
FUENTES DE CONSULTA………………………………….………………..………….110
ANEXOS………………..………………………………………………………………..…113
6
INTRODUCCIÓN
El eje temático de este trabajo de grado es el marketing y sus mejores estrategias,
con un enfoque posterior en el posicionamiento de una marca de comercialización
de accesorios de moda en cuero para mujeres frente a un público determinado.
Para esto se necesita conocer que el mercadeo es una combinación de
conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él.
Éste es indispensable para posicionar la marca e incrementar las ventas, pues se
deben estudiar las estrategias de marketing y determinar cuáles son las mejores
para las empresas, es decir cuales atraerán una mayor cantidad de clientes y
harán que estos permanezcan en el futuro. Es muy importante que el plan de
mercadeo esté bien realizado puesto que de esta manera se logrará posicionar la
marca ante la sociedad y se creará una buena imagen de ella, lo que generará el
incremento en las ventas.
El capítulo propositivo de este proyecto es diseñar, a partir de lo investigado, una
propuesta de plan de marketing para una empresa de comercialización de
accesorios de moda en cuero para mujeres, lo que requerirá un conocimiento
extenso del mercadeo y sus características; de la moda actual, el público objetivo
para ese tipo de empresa y la industria de la moda. Este plan se aplicará en una
microempresa real, enfocándose en posicionar la marca frente al público femenino
entre los 20 y 60 años en la ciudad de Cali. El hecho de que se vaya a realizar un
proceso investigativo para crear el plan de marketing para esta empresa, demanda
7
una indagación dentro del negocio, conociendo sus productos actuales y sus
estrategias de mercadeo que permitan posicionar la marca en el público.
Teniendo en cuenta que la empresa existe, no se va a trabajar la planeación de
presupuesto para formar la empresa, la persona jurídica, el registro o el proceso
legal para la fundación de la empresa ni el registro de la cámara de comercio, los
procesos de manufactura, sino que se tratarán los temas que necesitan ser
identificados para crear un plan de mercadeo.
8
1. PROBLEMA
1. 1. PREGUNTA PROBLEMA ¿Qué parámetros debe considerar un plan de marketing de una empresa de
comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres, con enfoque en el
posicionamiento de la marca frente a un público femenino entre los 20 y 60 años y
el incremento de ventas?
1.2 PREGUNTAS SECUNDARIAS
¿Cuál es la mejor forma de posicionar una marca para la comercialización
de accesorios de moda en cuero para un público femenino entre los 20 y 60
años?
¿Cómo se realiza un plan de marketing para una empresa de
comercialización de accesorios de moda en cuero para el público
femenino?
¿Cuáles son las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una
empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para el
público femenino?
¿Cómo se puede comprobar la efectividad del plan de marketing de una
empresa de comercialización de accesorios de moda en cuero para un
público femenino?
9
2. HIPÓTESIS
Para crear una propuesta de marketing para una empresa de comercialización de
accesorios de moda en cuero para mujeres, se deben estudiar diferentes
estrategias y establecer cuáles son las mejores para este tipo de marca, sin ser
confundidas ni subestimadas. Para usarlas se debe conocer el público de
consumidores actuales y futuros muy bien para poder lograr grandes resultados,
pudiendo posicionar la marca. Estas pueden ser el servicio al cliente y la
publicidad pues son muy efectivos para lo que se quiere lograr en la empresa.
Todo esto se debe hacer después de encuestar al público objetivo y saber cuál es
su percepción frente la marca. Luego se tabulan los resultados de la encuesta y a
partir de ello se crea el plan de mercadeo y se implementa. El último paso es
hacer otra encuesta para ver si los resultados fueron eficientes. Este proceso se
debe llevar a cabo puesto que la efectividad de las estrategias de mercadeo para
una marca es la clave para atraer clientes y ser reconocido ante la sociedad. De
esta manera la marca tendrá una buena percepción del mercado objetivo. El
resultado de todo esto será un efectivo posicionamiento de la marca frente un
público femenino de 20 y 60 años, al igual que un incremento en las ventas.
10
1. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Construir un plan de marketing de una empresa de comercialización de
accesorios de moda en cuero para mujeres con enfoque en el
posicionamiento de la marca frente a un público objetivo entre los 20 y 60
años, y el incremento de las ventas a partir de una investigación de las
estrategias más efectivas de marketing.
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar los elementos esenciales para lograr un efectivo plan de
marketing, posicionando una marca de comercialización de accesorios de
moda en cuero para un público femenino entre los 20 y 60 años e
incrementar las ventas de la empresa.
Analizar diferentes estrategias de marketing y definir cuáles son las mejores
para una de una empresa de comercialización de accesorios de moda en
cuero para mujeres.
Hacer un plan de mercadeo para una empresa de comercialización de
accesorios de moda en cuero para mujeres.
Comprobar la efectividad del plan de marketing de una empresa de
comercialización de accesorios de moda en cuero para mujeres.
11
2. JUSTIFICACIÓN
Es benéfico llevar a cabo esta investigación pues permitirá una formación personal
profesional previa al ingreso a la universidad y elección de la orientación
profesional en administración de empresas. Al hacer esta investigación y aplicarla
en la vida real, se puede percibir si el tema es del agrado de la persona para
aplicarlo en el futuro como trabajo, por lo que se hará en un negocio familiar, un
almacén de artículos de moda para mujeres: Perspectiva.
Al escoger una estrategia de mercadeo, hay una interrogante sobre las mejores de
ellas para un producto determinado. Para cada producto de moda para mujeres
hay varias estrategias que pueden servir, por lo que es importante conocer la
efectividad de cada una de las estrategias y la forma en que se implementan para
lograrlo.
Los resultados de esta investigación serán útiles para diferentes mercados que
ofrezcan este tipo de productos pues tendrán la información necesaria para saber
qué es un plan de marketing, tener la estructura y los pasos para desarrollarlo y,
de igual manera, podrán efectuarlo en sus empresas. La información contenida en
este trabajo de grado también será significativa para el Gimnasio la Colina, pues
no hay ningún tipo de documento sobre este tema.
12
5. MARCO TEÓRICO
5.1. MERCADEO
5.1.1. El concepto contemporáneo del mercadeo
Según Juan Manuel Pérez, se puede definir el mercadeo como un
conjunto de mecanismos propios de un empresario que tienen el fin de mostrar y exaltar sus productos frente a los de la competencia y crear unas condiciones favorables de venta. Estas actividades se desarrollan en los establecimientos comerciantes, para ubicar los puntos clave en los cuales el consumidor presenta más disposición para la compra, y adecuar los menos favorables para su objetivo; señalizar mediante carteles y displays, los espacios para dirigir hacia allí a los clientes1.
El mercadeo, también conocido como marketing, es el encargado de
mostrar los productos o servicios de una empresa ante la sociedad. Esto se hace
dependiendo de la empresa o institución, pues esta expondrá sus productos
alrededor de una ciudad, un departamento, un país, continente o hasta en el
mundo entero para que el público objetivo pueda conocer lo que se ofrece. Esto se
lleva a cabo por medio de distintas estrategias que son elegidas tomando en
cuenta quién y cómo es el público al que se dirige. De esta manera se podrán
encontrar las tácticas adecuadas, viendo en qué lugar se hace la publicidad, qué
acciones se toman en la empresa para mejorar los productos o servicios, y
perfeccionando el servicio al cliente, asimismo se conseguirán nuevos
consumidores y que los antiguos sean fieles a la institución.
1 Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 p
163.
13
Gráfica 1: Mercadeo
5.1.2. Tipos de mercadeo
El mercadeo es un campo que abarca las diferentes estrategias que hay
para vender los productos de una empresa. Además, este se encarga de hacerla
conocida y mejorar su imagen, esto se logra al escoger la estrategia adecuada. El
mercadeo está dividido en tres tipos específicos, de esta manera se puede enfocar
en lo que se quiere sin necesidad de usar elementos innecesarios.
5.1.2.1. Mercadeo emocional
El objetivo del mercadeo emocional es atraer al consumidor por medio de
sus emociones. Es decir que debe haber una conexión emocional entre el
producto, su consumo y el consumidor, lo que contribuirá a la fidelidad del
consumidor y a la repetición de compra2. Los sentimientos y emociones deben ser
características o atributos propios de lo se pretende comercializar para así
2ETXEBARRA, Joseba A. Definiendo el marketing experiencial o emocional. [En Línea]. 2009.
[Citado 16-Nov-201]. Disponible en Internet: http://www.komunika.info/artculos/com-comercial/eventos-ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/
14
satisfacer necesidades fundamentales a nivel psicológico3.
5.1.2.2. Mercadeo virtual
En el pasado el mercadeo se daba a través de relaciones personales entre
el vendedor y sus clientes, que tenían un conocimiento específico y directo del
intercambio con cada uno de ellos. Este tipo de mercadeo directo es definido por la
Asociación de Mercadeo Directo de Estados Unidos como el sistema que usa
diferentes medios para obtener una transacción en cualquier lugar por medio de dos
vías, es decir que haya un dialogo entre el vendedor y el demandante para crear una
relación duradera. De esta manera se conocerá a cada consumidor muy bien,
sabiendo sus preferencias y peculiaridades para lo que se debe tener una base de
datos, que se puede usar en subsiguientes contactos.
Al ofrecerle al cliente los productos más acordes con su ciclo de vida,
atendiéndolo como quiere ser atendido, se conseguirá consolidar la lealtad de los
clientes hacia una empresa o producto. Esto se facilitó durante la Segunda Guerra
Mundial, cuando la Internet fue creada y con ella aparecieron nuevas formas de
comunicación como el correo electrónico y después las redes sociales. De esta
manera los clientes podían familiarizarse con los productos en cualquier momento a
3 SAÉZ, Iñaki Beti. Mercadeo emocional. [En Línea]. 2010. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.blogseitb.com/inteligenciaemocional/2010/04/19/mercadeo-emocional/
15
su propio ritmo, haciendo uso de todos los sentidos con diversas herramientas
multimedia. Al igual que en la vida cotidiana, en la Internet se puede relacionar con
diferentes usuarios, comentando sus experiencias con los productos.
Las herramientas disponibles en internet para el mercadeo directo son más
efectivas cuando se aplican dentro de una estrategia de mercadeo multicanal y sin
ser aisladas. Esto se puede ver en el correo electrónico, que es efectivo cuando se
ha logrado establecer una relación previa con los clientes. Esto se debe a que
mientras la personalización y la confianza con quien envíe el correo sean mayores,
mayor será la probabilidad de respuesta. Por otro lado, los videos digitales son
efectivos cuando se quiere que los clientes interactúen con la marca y los productos
con la imagen y sonido, lo que promueve el mercadeo viral y un efecto emocional.
También existe la optimización de motores de búsqueda, que son los
encargados de que las páginas aparezcan en los primeros resultados de búsqueda;
para hacer esto cada empresa debe saber cuáles son las palabras usadas por los
clientes para buscarla y configurar la página web de modo que al usar los clientes
esas palabras encuentren lo que están buscando.
16
Por último, las redes sociales son muy buenas para el mercadeo, pues
como Mark Zuckemberg, el creador de Facebook dijo, “Nada influye más a una
persona que la recomendación de un amigo confiable”, y las redes sociales facilitan
esas recomendaciones.
Cuando las recomendaciones son explícitas, el mercadeo se conoce como
viral (intenta explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir
incrementos exponenciales en el reconocimiento de una marca). Este tipo de
mercadeo tiene la facilidad de enviar y reenviar mensajes de una forma masiva a una
lista de amigos con varios elementos multimediales; es decir, que se pueden enviar
eventos, vídeos, imágenes y aplicaciones de una marca, mientras que las
recomendaciones implícitas ocurren cuando las redes sociales tienen un mecanismo
para obtener información de los clientes, pues cualquier actividad realizada por las
personas se registra y se puede usar para elaborar modelos de comportamiento y
predicción4.
4 Ramsés, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA. Volumen XIV. Número
2. 2009. p 5
17
5.1.2.3. Mercadeo relacional
El mercadeo relacional se encarga de fortalecer y mantener las relaciones
de la empresa con sus clientes y así lograr que sean fieles a ella. De esta manera se
identifican cuáles son los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación, conociendo así sus necesidades para poder mantener una evolución del
producto de manera que lo satisfaga5.
5.1.3. Estrategias de mercadeo
Las estrategias de mercadeo son las encargadas de proyectar las acciones
específicas necesarias para alcanzar los objetivos que se quieren lograr. Es decir
que estas planean las gestiones que hace una empresa frente al mercado, lo que
significa que las estrategias son la parte “activa” del plan de marketing, que llevan los
productos a las posiciones del mercadeo deseado, cumpliendo los objetivos de la
empresa6.
No hay una lista específica de estrategias que se deben usar, sino que cada
empresa es encargada de crearlas, definirlas y desarrollarlas dependiendo de sus
5¿Qué es marketing relacional? [En Línea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm 6 ALDANA, Victor Hugo. La estrategia del marketing. [En Línea]. 2006. [Citado 13-Nov-2012]
Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-gestion-empresas/estrategia-marketing
18
necesidades. Esto se hace porque cada empresa es distinta, maneja diferentes
precios y productos, al igual que el público objetivo.
5.1.4. Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación que llega al público por medio
de la televisión, radio, periódicos, revistas, internet, etc. Esta es la encargada de
conseguir nuevos clientes o de atraer antiguos al negocio, mostrando una imagen de
la empresa. Dependiendo de que esta sea buena o mala, los resultados serán
benéficos o no. La publicidad es una estrategia usada para incrementar las ventas de
una empresa y mejorar su imagen7.
5.1.4.1. Medios de Comunicación
La publicidad es expresada al público mediante diferentes medios de
comunicación. Estos deben ser elegidos dependiendo del público objetivo de la
empresa. Lo que significa que cada empresa tiene un prototipo de personas
diferente al de las demás y se debe concentrar dónde están y cuáles son sus
gustos, pues así se encontrará cuál es el medio ideal para emitir la publicidad.
7 VIDAL DÍAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Línea]. 2002. [Citado 22-Nov-2011] Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm
19
Los medios de comunicación son:
CARTELERÍA: Los carteles son un medio de comunicación poderoso, muy
visible y efectivo. Se pueden usar en diferentes lugares, en diversas formas y
tamaños. El cartel es un medio fiel, capaz de llegar a grandes audiencias en un
lenguaje que todos comprenden. Su éxito depende de la calidad de la idea
creativa y su capacidad de enganchar al público objetivo. De igual manera se debe
tener en cuenta el tamaño y lugar adecuado, donde pueda ser visto por una gran
audiencia. “Es importante planificar de forma inteligente y comprar espacios
seleccionados para llegar al público objetivo, como los aeropuertos para dirigirnos
a los viajeros, las salas VIP para los hombres de negocios y los clubes deportivos
para los jóvenes ejecutivos”8. Lo que significa que es importante que el público al
que se quiere llegar lo pueda ver en un sitio que habitué de manera constante, sea
atraído y se pueda identificar.
Otra forma de publicitar algo es en los medios de transporte, pues mientras
los pasajeros de un bus, tren, u otro medio lo esperan, pueden disfrutar de
titulares e imágenes ingeniosos, pues tienen tiempo hasta para leer algún texto de
apoyo sobre el producto o servicio.
8 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 20
20
AMBIENT MEDIA: Es la publicidad integrada en el espacio urbano para
formar parte del entorno del público objetivo. El uso de medios originales e
inesperados es muy efectivo pues permite que el mensaje alcance el inconsciente
del receptor. Las empresas e instituciones siempre están en busca de vías
originales de comunicar su mensaje al público. Esto se puede ver en las bolsas de
la compra, los billetes de autobús y metro, las tapas de las bebidas, los laterales
de los taxis, los carritos de compra, los posavasos y otros elementos. El ambient
media presenta el mensaje publicitario cuando el consumidor menos se lo espera,
haciendo que sea recordado con facilidad.
PERIODICOS Y REVISTAS: Los periódicos y revistas son una gran
oportunidad para dar a conocer una empresa, sus productos o servicios. Se debe
tener en cuenta el titular, la imagen, el cuerpo del texto, el eslogan y la marca,
pues deben estar hechos con la intención de que los lectores se fijen en la
publicidad y así podrá ser exitosa. Para ello también se debe aprovechar muy bien
este espacio, es decir que lo que se quiere dar a conocer se debe hacer de la
mejor manera para que el público no ignore ningún aspecto.
Normalmente, para atraer al público, se usa un titular que cree una
expectativa en torno al anuncio o usar hechos interesantes o triviales acompañado
por una imagen complementaria que llame la atención de los lectores. De esta
21
manera se conduce al cuerpo del texto que es la parte en donde se presenta lo
que quiere ser conocido (empresa, productos, servicios). Por ejemplo:
Imagen 1: Publicidad de revista
En la actualidad la publicidad se basa en una imagen que llama la atención
del público. Esta imagen debe transmitir el mensaje de una marca siendo original
e impactante. Muchas veces, a los lectores de revistas o periódicos les da pereza
o no tienen tiempo para leer un texto largo, por lo que es más efectiva una imagen
en la que lean el mismo mensaje de forma instantánea.
22
TELEVISIÓN Y CINE: Las marcas dan a conocer sus productos y servicios
por medio de la televisión y el cine. Estos dos medios son efectivos porque la
mayoría de la población los ve. Para llevar a cabo esta publicidad se debe
desarrollar una fase creativa, una fase de planificación y una de producción.
Los productos pueden tener grandes beneficios al tener una imagen que los
identifique. Esto se debe a que este consigue el afecto y la fidelidad del
consumidor. Un ejemplo de esto sería un personaje de marca como Tony, el tigre
de Zucaritas de Kellogg’s.
RADIO: Para usar la publicidad en el radio se debe conocer cómo, por qué
y cuándo lo oye el público objetivo. De esta manera se pueden buscar las técnicas
y herramientas para hacer una efectiva propaganda en el radio. Es importante
amplificar el efecto sorpresa en los oyentes, consiguiendo así que el mensaje
impacte de forma única y convincente. Un ejemplo sería dar el mensaje que se
quiere mostrar, por medio de una canción, lo que hará que este se imprima en el
público.
CORREO: La publicidad por correo genera una buena respuesta sobre todo
a las personas que ya son clientes de la empresa o si han solicitado información
23
de manera previa. De igual manera, este método hace que otras personas
conozcan la empresa y puedan empezar a ser clientes fieles a ella. Esta es una
manera efectiva de atraer clientes al igual que de mantener a los antiguos, así se
consigue reforzar una marca e incrementar sus ventas. Es importante tener una
base de datos actualizada del público objetivo para que puedan recibir la
publicidad de la empresa por correo.
PUBLICIDAD EN LÍNEA: Como una sexta parte de la población tiene
acceso al Internet, el potencial que tiene la publicidad en línea es grande. Es decir
una de las mejores maneras de promocionar las marcas y sus productos es por
medio de Internet. Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva, se debe tener
en cuenta cuál es la mejor manera de llegar al público objetivo pues de esta
manera se logrará el objetivo inicial: llegar a los clientes antiguos y conseguir
nuevos.9
La publicidad en Internet debe ser diseñada acorde con las características
del cliente. Esto significa que se debe crear un anuncio que siga las preferencias
del cliente, atrayéndolo con los aspectos que le gustan.
5.1.4.2. Plan de campaña
9 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 14-64
24
Para hacer una publicidad efectiva se debe llevar a cabo un plan de campaña.
Este es el encargado de planear qué se quiere hacer y cómo se va a hacer.
Primero que todo, se debe aclarar cuál serán los objetivos de la campaña, a
partir de un análisis detallado del estado de la marca y de su situación en el
mercado. Esto se hace al responder las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos?
Se debe saber la posición actual de la marca, producto o servicio en
términos de ventas, cuota de mercado, distribución y actitud del
consumidor, al igual que las posibles amenazas de competencia. Mediante
el desarrollo del siguiente cuadro se puede resolver esta pregunta:
Ilustración 1: ¿Dónde estamos? Principios de publicidad.
25
¿Dónde queremos estar?
Se debe saber que es exactamente lo que se quiere conseguir con la
campaña, y así mejorará el enfoque.
¿Qué hacemos para llegar hasta allí?
Para poder tener una efectiva publicidad, se deben integrar todos los
procesos que se harán para llegar a ello. De esta manera todos se
complementarán y el resultado será positivo.
¿A quién debemos dirigirnos?
Se debe conocer al público objetivo y clientes potenciales para así poder
transmitir el mensaje publicitario de la mejor manera.
¿Cómo sabremos que hemos llegado?
Es necesario evaluar el mercado antes y después de la campaña. De esta
forma se podrá saber si la campaña fue eficaz.
Aspectos prácticos y aprobación
Se debe tener en cuenta todos los detalles relacionados con el control del
proyecto de la campaña (plazos establecidos, presupuesto, limitaciones
sobre los medios, requerimientos legales, etc.).
26
5.1.4.2.1. Información necesaria para desarrollar la campaña
Se debe saber cuál es la categoría del producto para enfocar la dirección de
la campaña. Es importante conocer la actitud del cliente ante el producto o
servicio, pues de esta manera se podrá saber el nivel de compromiso de la
compra. Esto permite identificar qué motiva al consumidor. Esta información ayuda
a definir la estrategia publicitaria y desarrollar el proceso de planificación de
medios. Se debe tener en cuenta que “no existe un patrón exacto para definir
hábitos de compra en términos de por qué los consumidores eligen comprar
determinado producto, puesto que las actitudes pueden variar en función del
grupo, pero el precio de la compra y el nivel de ingresos del consumidor son dos
factores clave”10, por lo que cada empresa debe conocer su público objetivo y
ofrecerle lo que quiere y puede comprar.
De igual manera se debe explorar la actitud de la audiencia ante la marca.
Así se podrá ver dónde está posicionada con relación a su competencia y se
definirán los cambios con los que se diferenciarán de productos y servicios
similares, “a menudo, el objetivo de la campaña será conseguir un cambio en
estas actitudes para conseguir que el consumidor vea la marca, la compra y el uso
del producto o servicio desde una perspectiva diferente”11.
10
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 75
11 Ídem
27
5.1.4.2.2. Investigación de mercado
La investigación del mercado permite comprenderlo, identificar y definir el
perfil del público objetivo, probar las ideas creativas, seleccionar los medios más
apropiados y valorar el éxito de la campaña. La elección del método y técnicas de
investigación dependerá de qué se pretende averiguar, cuántos individuos se
necesitan para que la muestra sea representativa y con qué presupuesto se
cuenta para la investigación de mercado. Las siguientes son las técnicas de
investigación de mercado:
Investigación primaria: La información se obtiene por medio de los
consumidores por una encuesta o de la observación.
Investigación secundaria: La información existente permite mirar las cifras
de ventas y analizar las tendencias.
Investigación cualitativa: Busca información en profundidad del mercado
objetivo y una imagen concreta del consumidor. De igual manera, ayuda a
comprender lo que piensa el consumidor sobre algo y por qué.
Investigación cuantitativa: Muestra la información obtenida más clara y
cuantificable. Si se quieren ver determinados patrones de compra de un
producto concreto se puede usar un cuestionario en el que se pregunte
cuándo se compra el producto, con qué frecuencia y por qué.
28
5.1.4.2.3. Ciclo de planificación de la campaña
Después de analizar el mercado y recoger información, se planifica la
campaña. Para esto se deben responder las siguientes preguntas:
Ilustración 2: Ciclo de planificación campaña. Principios de publicidad.
¿Dónde estamos?: Para poder responder está pregunta se debe tener toda la
información clara para que la campaña sea creíble. No debe haber ninguna duda
con respecto a lo siguiente:
Cuota de mercado:
- ¿Cómo van las ventas en comparación con la competencia?
Competencia:
- ¿Quiénes la forman?
- ¿Cuál es su cuota de mercado?
29
- ¿Cuál es su gasto en publicidad?
- ¿Cuál es su presencia en los medios?
Posición en el mercado:
-¿En qué se diferencia el producto de sus mayores competidores?
-¿Cómo ven los clientes a la empresa/producto/marca)?
Conciencia de marca:
-¿Qué tan elevada es la conciencia de marca sin usar estrategias para que la
conozcan?
-¿Qué tan elevada es la conciencia de marca al usar estrategias para que la
conozcan?
¿Dónde queremos estar?: Se deben evaluar los objetivos para ver si son prácticos
y factibles en una sola campaña. Es importante conocer la opinión del público
con respecto a la posición de la marca para poder saber que toca hacer para
llegar a donde se quiere.
¿Cómo llegamos hasta allí?: Se desarrolla la campaña de publicidad para poder
lograr los objetivos de la empresa/producto/marca. Esta campaña se fundamenta
en cuatro factores clave:
- Necesidad de una categoría: Se debe situar el producto en una categoría y
explicar de forma comprensible los beneficios para fomentar en el público la
necesidad de adquirirlo.
30
- Conciencia de la marca: Para que el público piense en la marca a la hora de
comprar un producto, debe crearse una memoria y reconocimiento de la marca.
- Actitud ante la marca: Para que el público tenga una buena actitud frente a la
marca se debe ayudar a crearle buenas creencias sobre ella y una buena
percepción sobre los beneficios asociados con ella.
- Uso de la marca: Se debe tratar de aumentar el uso del producto mediante su
posicionamiento en distintos entornos o en diferentes momentos del día.
Para conocer las preferencias del público objetivo se debe hacer un
sondeo. Esto puede ser desarrollado por medio del método que escoge la
empresa. Esta puede escoger cuál usará de estos:
Métodos de sondeo
Sondeos por correo: cuestionarios enviados a través del correo.
Diarios de compra del consumidor: se pide a los consumidores que elaboren un diario sobre sus hábitos de compra.
Encuestas telefónicas: encuestas o entrevistas en profundidad elaboradas a través del teléfono.
Encuestas en calle: entrevistadores profesionales seleccionan encuestados de la calle.
Hall tests: son parecidos a las entrevistas en la calle pero se convoca a los encuestados en una sala para entrevistarlos. Son muy útiles para valorar un producto o un anuncio.
Entrevistas personales: el entrevistador entrevista a una persona, pareja o a un grupo de amigos.
Reuniones de grupo: se entrevista a grupos de seis a diez personas a la vez con la intención de generar debate.
Métodos de observación
Cliente misterioso: el investigador simula ser un consumidor con el objetivo de evaluar el servicio recibido.
31
Observación en el punto de venta: seguimiento o vigilancia electrónica para seguir el comportamiento del consumidor.12
Al hacer métodos de sondeo, estos son escogidos dependiendo de qué y
cuánto quiere conocer la empresa sobre los consumidores, de esta manera eligen
el indicado para lograr sus objetivos.
¿Lo hemos conseguido?: La eficiencia de la campaña se puede ver por
medio de las ventas o por medio de métodos de sondeo.
5.1.5. Servicio al cliente
El servicio al cliente consiste en actividades que harán al cliente feliz y
agradecido con la empresa al obtener el producto o servicio que quiere de la
manera adecuada, este es una potente herramienta de marketing que hace que
las ventas de la empresa mejoren, creando clientes leales a ella. Estas son
diferentes estrategias para el servicio al cliente y para hacer unas buenas ventas:
1. Envío de tarjetas postales personalizadas: Se envían tarjetas de saludo a
los clientes para mostrarles una atención personalizada. Esta es una forma
de decirle al cliente que es importante y que la empresa desea servirle.
12 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 73
32
2. Capacitación en servicio al cliente: Todo el personal de la empresa debe
conocer qué es el servicio al cliente y cómo se lleva a cabo. Esto se debe
reforzar de manera constante.
3. Capacitación en ventas: Los vendedores y el dueño de la empresa deben
haber tenido varios entrenamientos y capacitación en las técnicas básicas
para hacer negocios.
4. Asistencia a eventos: Al asistir a un evento, se puede hablar de la empresa
y de igual manera conocer otras. También servirá para conocer nuevos
contactos para posibles alianzas estratégicas.
5. Seminarios de crecimiento personal: Las conferencias y seminarios de
crecimiento personal son una excelente fuente de inspiración, que ayuda a
reafirmar las metas de la empresa y recargar su energía. Para que una
empresa crezca se necesitan personas muy motivadas que trabajen en
ella.
6. Bonos de descuento: Cuando los clientes tienen un bono de descuento, es
más fácil que vuelvan a la empresa pues el precio de los productos será
menor. Estos pueden incrementar las ventas, dando muy buenos
resultados.
7. Muestras: Al obsequiar pequeñas cantidades de su producto a los clientes
potenciales estos sabrán de lo que se pierden si no lo adquieren.
8. Exhibiciones en centros comerciales: Al explorar la posibilidad de poner
una mesa de venta o un stand a bajo costo en un centro comercial,
33
aparecen clientes nuevos. Para garantizar buenos resultados las personas
que atienden el stand deben conocer el servicio al cliente.
9. Guiones de telemercado: Elaborar guiones para las personas encargadas
de hacer el telemercado hace que nunca queden interrogantes o
argumentos por fuera. Así mismo se puede saber sobre todas las llamadas
que entran, pues la información o sugerencias de todos los clientes son
importantes.
10. Listas de clientes: Una forma económica de hacer una campaña publicitaria
es teniendo una buena base de datos de los clientes reales y potenciales
para informarles sobre las noticias de la empresa.
11. Actitud telefónica: La manera de atender el teléfono puede atraer o
espantar a los clientes. La persona que hace esto debe saber la
importancia de este tópico pues un negocio puede depender de ello.
12. Atención de quejas y reclamos: Cuando un cliente presenta una queja o un
reclamo se presenta la oportunidad de satisfacerle y de mejorar las
debilidades para el futuro.
13. Testimonios: Los testimonios se pueden convertir en un argumento de
ventas muy importante para los clientes potenciales. Si entre los clientes
hay una persona reconocida, vale la pena tener su testimonio escrito sobre
su relación con la empresa y cómo se siente con la forma en que ha sido
atendido.
34
14. Participación en ferias: Al asistir a una feria, las actividades publicitarias y
promocionales se pueden desarrollar. Además esto ayuda a conseguir
nuevas ideas, clientes, proveedores y mayores ventas.
15. Ayudas visuales: Es importante tener una “carpeta de ventas” con material
impreso a color, de esta manera el cliente entiende mejor el producto y
recuerda más.
16. Horarios hábiles: Las ventas pueden mejorar al abrir el negocio una gran
cantidad de horas pues así los clientes tendrán más tiempo para ir.
17. Distribución: Es importante considerar todas las posibles opciones para que
los clientes puedan comprar sus productos de la manera más fácil; puede
ser por teléfono, correo electrónico, página de internet, puerta a puerta, a
través de concesionarios o en el punto de venta.
18. Tarjetas de crédito: Es importante tener la posibilidad de recibir todas las
tarjetas de crédito con el propósito de facilitar las compras del cliente.
19. Fax 24 horas: Se debe asegurar que el contestador y el fax queden
habilitados en las horas no hábiles.
20. Sea “TODO OÍDOS”: La información para mejorar los productos o el
servicio que dan los empleados de la empresa y los clientes es muy útil
para la microempresa, pues de esta manera habrán mejores resultados
para el negocio.
21. Bases de datos de expositores: En una feria se puede obtener la base de
datos de los clientes de las personas que exponen sus productos y
contactarlos. De esta manera podrá encontrar nuevos clientes potenciales.
35
22. Participación en gremios y asociaciones: Al participar en fundaciones,
cooperativas, gremios, asociaciones, clubes, etc. podrá ejercer una función
social. De esta forma conocerá nuevos clientes potenciales, proveedores u
otros empresarios con los que se pueden hacer alianzas comerciales. Es
importante llevar tarjetas de presentación de la microempresa para
entregarle a las personas.
23. Forme lazos “humanos”: Los clientes prefieren hacer negocios con una
persona que les inspira confianza a hacerlo con un extraño, esto se obtiene
llamándolos por su nombre, mirando a los ojos, sonriendo; así se
establecerá el lazo humano de confianza.
24. Oriente sus esfuerzos empresariales: Es necesario obtener clientes fieles
con quienes se pueda contar a largo plazo. Para esto se pueden distribuir
los esfuerzos de la empresa así:
a. El universo (posibles clientes nuevos): 10%
b. Los clientes potenciales: 25%
c. Los clientes actuales: 65%
25. El cronograma de mercadeo: Es bueno diseñar un cronograma de
mercadeo para la microempresa, de esta manera la planificación de las
actividades será más ordenada. Se puede hacer un cuadro con cinco
columnas:
36
Mes y
semana
Tipo de
actividad que
se aplica esa
semana
Objetivo de la
actividad
Tipo de
soporte
Presupuesto
destinado a la
actividad
Calificación
del resultado
Ej: Enero,
semana 1.
Ej:
Telemercadeo
Ej: Bono de
descuento
Ej: Ventas
Ej: Atraer
clientes
Ej: Recabar
información
Ej:
Volantes
Ej: Correo
directo
Ej: $500.000 Ej: 8
Tabla 1: Cronograma mercadeo. 50 ideas no convencionales para microempresas.
5.2. CAPÍTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES
5.2.1. ¿Qué hace que las mujeres compren?
En la actualidad, la función de la mujer en la sociedad y su efecto en la
economía ha variado de manera increíble. Las campañas de marketing que se basan
en “el pensamiento rosa” (colores pasteles, flores, corazones y demás figuras
femeninas) poco tienen que ver con las mujeres conocedoras y capaces de la
actualidad. Este pensamiento se puede ver en una “receta” para obtener menos
utilidades y perder oportunidades:
Una parte de supuestos e información obsoletos, dos partes de estereotipos ya superados, una parte de personal y presupuestos limitados, dos partes de resistencia interna a nuevas ideas, tres partes de temor a alejar a los hombres y cometer costosos errores, una
37
porción generosa de colores pastel, mariposas, corazones y flores, una ración doble de buenas intenciones y sinceridad13.
El pensamiento rosa puede es expresado mediante productos, publicidad y
programas de marketing dirigidos a las mujeres. La “cura” para este pensamiento
y pasar a ocupar una posición de liderazgo de marca se basa en el reflejo de
conocimiento profundo, compromiso y compresión de la comunidad de mujeres.
Así se recompensará a la empresa cuando las mujeres compren sus productos.
En la actualidad los ingresos de las mujeres se acercan cada vez más a los
de los hombres, pues también tienen títulos universitarios y todos los mismos
derechos, lo que propicia su ingreso a profesiones y cargos de nivel ejecutivo con
mayor remuneración. Por ello las mujeres aportan por lo menos la mitad de los
ingresos en el hogar y por esta razón, muchas veces utilizan sus títulos de pregrado
y postgrado para crear empresas propias. Otra razón es que ellas tienen un poder
adquisitivo en sus hogares y lugares de trabajo, también se encargan de las
compras, y toman las decisiones en los hogares al igual que en sus lugares de
trabajo. Por esta razón, los mercados se deben concentrar en las preferencias de
ellas y así tendrán beneficios enormes que pueden afectar las ventas y utilidades de
una manera drástica; para esto se deben preguntar ¿quién está comprando su
13
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 p 3
38
producto y por qué? Pues a partir de esta información se puede mejorar o perjudicar
la marca de una forma efectiva.
Cuando las empresas definen sus estrategias y métodos internos deben
pensar en qué hacer para ser mejor, pues al tener un cargo ejecutivo, un
presupuesto y el personal específico se vuelven más poderosas y eficaces. Se debe
tener en cuenta que algunos productos exigen un lenguaje y una imagen con la
certeza de que son dirigidos a mujeres. Al enfocarse en el género femenino, se
puede usar el marketing transparente, el cual satisface a las mujeres sin tener que
expresar física y específicamente que es para ellas; de esta forma se cumple con las
altas expectativas que tienen, y. De igual manera, el esfuerzo de mercadeo en una
campaña híbrida puede ser transparente, aunque tendrá unos aspectos más
enfocados en las mujeres y sus diferentes necesidades. Para ello se debe desarrollar
estrategias para ofrecer el producto, creando una experiencia que demuestra que el
negocio conoce y valora a sus clientas, y así ellas volverán.
5.2.2. Mercadeo híbrido
Los métodos principales para atraer a los clientes son el marketing visible y
transparente y la mezcla de ambos: el marketing híbrido. El éxito de estos depende
del producto, los perfiles de sus principales clientas y las maneras como quieren ser
atraídas. La marca debe hacer lo posible para acertar con la percepción que tienen
39
sus clientas sobre el producto. Esto se hace acercándoseles en su propio terreno,
pues de esta manera se le podrá ofrecer una nueva perspectiva del producto.
Es claro que las campañas diseñadas para mujeres deben estar
presentadas para ellas. Para hacer esto se usa el marketing híbrido que hace que las
mujeres no sientan un descontento con el producto al pensar que la empresa sólo las
considera mujeres “típicas” utilizando flores y colores pasteles. La razón por la que
no se puede ver el marketing visible efectivo es que en la actualidad las mujeres no
responden a un producto que dice explícitamente: “para ella”, pues esto hace que los
motivos del mercadeo sean sospechosos.
Lisa Johnson y Andrea Learned en el libro Entrenar la mente: no pensar en
rosa afirman que, “La atención que la marca presta a las necesidades específicas de
la mujer en lo que respecta a diseños y características influirá positivamente en la
manera como la mujer perciba su marca global y la guiará hacia lo que necesita
exactamente”14. También dicen que, “el interés de un mujer por comprar su producto
se verá notoriamente afectado si el enfoque de marketing de su marca es
completamente genuino o si sólo se trata de un esfuerzo superficial (así sea sincero)
14
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 35
40
por atraer su atención”15. Se puede ver que es importante distinguir cada uno de los
tres enfoques que tiene el marketing y saber cuál es el más apropiado para usar en
cada caso, pues haciendo el correcto uso de ellos se pueden lograr grandes
resultados en una empresa, obteniendo nuevos clientes y ventas, mientras que ellos
obtienen una experiencia y un producto que “llena” sus anhelos y necesidades. Es
muy importante diferenciar los enfoques que tiene el marketing para mujeres y así
usar las mejores estrategias para posicionar una marca e incrementar las ventas de
la empresa de la forma adecuada, para obtener así resultados efectivos.
5.2.3. Mercadeo transparente
El método transparente del marketing para mujeres es un método profundo
del mercado, que ofrece soluciones innovadoras para los retos específicos de las
clientas, y elecciones que reflejen las preferencias de esas mujeres. Esto atrae al
mercado objetivo, genera lealtad a la marca e incrementa las ventas. Cuando se
reúne información sobre las clientas y se aprende cómo y por qué compran
productos de la empresa, ellas verán la pertinencia de la marca. Es significativo
ofrecer un producto y una estrategia de marketing bien pensados y personalizados,
que sean hechos a la “medida” para cada mujer.
15
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 37
41
Las campañas personalizadas y transparentes son el camino que conduce
a lealtad a la marca y a compras múltiples a lo largo del tiempo. Es posible ofrecer
una experiencia natural y libre de fricciones si los factores que llaman la atención de
las clientas son incorporados sin que se note en el proceso de compra (desde el
estilo de información que se comunica hasta la facilidad de uso de los productos). Al
identificar las necesidades y preferencias de las mujeres en las compras reales, la
marca demuestra que piensa en ellas y en lo valiosas que son. De esta manera se
dará una buena percepción de la empresa.
El marketing transparente provee soluciones y, para que la empresa sea
sobresaliente en una industria, elimina los aspectos problemáticos del acto de
comprar y ser intuitiva. Se hace mucha investigación preparatoria y conexión con el
mercado de mujeres. Para realizar este plan se debe decidir quiénes serán las
mujeres que probablemente adopten el producto y se adapten mejor a él, y así su
pasión por la marca atraerá a un público más amplio. También es importante
entender qué influye en las clientas, aprendiendo sobre sus rutinas cotidianas, su
manera de pensar, tensiones corrientes, esperanzas, estructuras de creencias y
sueños compartidos, pues todos estos elementos congregan a las mujeres en
comunidad y definen los linderos de los segmentos del mercado. Implicar a las
clientas y programar el marketing con ellas es otro aspecto a tener en cuenta. Se
diseña la experiencia de un cliente en torno a los escenarios o etapas de vida clave
que se presentan en la comunidad de mujeres que se concentra la marca. El
42
mercado recompensa las marcas con personalidades mejor desarrolladas, las cuales
son preferidas por las mujeres pues reflejan originalidad, frescura y actitud. Este
lenguaje debe ser entendido por el mercado, lo que se hace mediante el sentir de las
mujeres y el diseño de los productos. Este lenguaje incluye una voz o un personaje
protagónico que identifique la marca.
Cuando se sabe qué distingue una marca de las demás, se presenta y
proporciona esa característica para que capte la atención de las mujeres. De igual
manera se comparte su actitud y revela honestamente las fortalezas y debilidades,
así las clientas objetivas confiarán en ésta. Esto se hace porque las mujeres quieren
marcas con las que sientan una conexión y cuyo uso puedan visualizar, a fin de
interesarse en el producto. Ellas responden a conexiones auténticas y les llama la
atención lo real más que lo ideal. Esto se puede ver mediante un ser humano con el
que se pueden identificar y aprender, así verán personalidades mejor desarrolladas,
lo que les llamará la atención. Para la mayoría de las mujeres la competencia no es
una fuerza motriz, por esto se debe relacionar el producto con lo que ellas consideran
de gran valor, es decir momentos reales y apreciados de su vida cotidiana.
Una historia bien desarrollada y bien contada les ayudará a las mujeres a
ver cómo el producto se adapta bien a su vida. De esta manera creará, imaginará y
visualizará cómo interactuará con la marca y cómo le facilitará su vida. Por esta
43
razón se debe tener en cuenta lo que ven, huelen, sienten, tocan y oyen en relación
con esta. Es decir, el lenguaje que se exprese debe integrar y atraer cualquiera de
los sentidos. Si se da un “extra” a las clientas cuando compren un producto, este
rumor se difundirá y generará mucha lealtad. La música también es importante pues
las mujeres recuerdan los sucesos emocionales con mayor claridad y detalle, si se
explotan sus emociones con música ellas prestarán atención al mensaje de la marca.
Al convertir las clientas en el centro de la estrategia, ellas tendrán una
sensación de propiedad y se sentirán inspiradas para liderar la carga en el marketing
de la marca. Estas clientas se llaman evangelistas, pues dan continua
retroalimentación de su percepción y comparten su conocimiento. Esto se logra por
medio de ofertas para interesar los clientes, charlas para compartir opiniones, entre
otros aspectos que interesarán a los clientes para ser evangelistas. Como ninguna
marca puede ser todo para todas las personas, es bueno asociarse con otra para
ampliar la cobertura del marketing transparente, teniendo en cuenta que los
consumidores sean beneficiados.
Es trascendental estar en contacto con la realidad estableciendo relaciones
genuinas con las mujeres para desarrollar la campaña transparente de la marca.
Para ello se debe evitar la exageración, pues al darle tanto protagonismo a un
producto en una conversación informal se siente la falsedad. También se debe evitar
44
la falta de sinceridad, concentrándose en lo que le importa a las mujeres y no en
frases o imágenes de moda. De igual manera se evita la sensiblería, tendencia a
infundir un sentimentalismo excesivo a la situación,16 pues los clientes obtienen una
sensación negativa. El sexismo también se ha de evitar porque al haber solo mujeres
no se muestra la realidad, el género debe ser neutro para atraerlas y así no se
indispondrán a los hombres. Ellas entienden los mensajes sin extras ni
exageraciones por lo que se deben evitar los embellecimientos. Tampoco debe haber
“ruido” (exageración en el color, diseño, interactividad, textos publicitarios) en la
propuesta de marketing pues este indispondrá a las mujeres.17
5.3. CAPÍTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA
El plan de mercadeo de una empresa se hace de acuerdo al tipo de
empresa. Sin embargo se siguen los mismos pasos que cualquier empresa haría
para lograr sus objetivos. Para una empresa de la industria de la moda se debe
conocer qué es una marca para poder mejorar su imagen e incrementar sus ventas.
16 Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogotá, 2005 pp 41 17
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa. Norma S. A. Bogotá, 2005 pp 38-71
45
5.3.1. Industria de la moda
La industria de la moda es la encargada de crear prendas y accesorios de
vestir que los consumidores compran. El proceso de estos productos inicia con la
investigación de mercado y predicción de tendencias. Luego, los diseñadores
diseñan estas prendas o accesorios y al terminar, empieza la confección. Cuando el
producto está completo, empieza la comercialización y las compras; en esta parte
está incluido el mercadeo de la moda el cual hace conocer estos artículos al público
objetivo por medio de las mejores estrategias18.
5.3.2. Marca
Una marca es un signo que distingue una empresa y su producción (bienes
y servicios) de los demás. Este sistema hace que al haber un nombre registrado
(marca), se reconozca por su calidad y carácter, distinguiéndola de las demás con el
objetivo de que sea preferida y reconocida por el público objetivo.
Una marca debe tener los siguientes elementos bien desarrollados:
Componente verbal:
a) Logotipo: Es la imagen estética y artística del nombre de la empresa.
b) Anagrama: Es la abreviación o deformación del nombre de la marca
18
AARINI, Riya. La industria de la moda y cómo funciona. (s.f.). [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.ehowenespanol.com/industria-moda-funciona-sobre_54724/
46
por medio de siglas.
Componente icónico: Es el elemento (objeto, animal o diseño gráfico) que
sirve para identificar una empresa.
Componente cromático: Es el color que identifica una empresa.
Componente psicológico: Las emociones acercan al consumidor a tener un
conocimiento y estima de la marca.
Por medio de estos componentes, se trata de cumplir el objetivo de una marca. Esta
es un medio de mercadeo, pues hace que la sociedad reconozca una empresa y sea
fiel a ella.
5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante
Este es un tiempo caracterizado por grandes y rápidas transformaciones
motivadas por una economía global que afecta a todas las marcas pues las nuevas
tecnologías están propiciando varios cambios. Por Internet, por ejemplo, circula todo
tipo de información, lo que afecta a las empresas y su gestión. Esta es una forma en
que puedan estar actualizados de las demandas de sus clientes y generen beneficios
económicos para ellos. La actividad económica cada vez es más compleja, pues son
varios los grupos empresariales presentes y esto genera la competencia, por lo que
se debe operar de acuerdo a diferentes mercados cuyo objetivo es crecer a nivel
47
global. De igual manera, las empresas deben saber que los productos tienen un valor
adicional basado en las emociones de los clientes.
Al estar en un mundo cambiante, las estrategias de marketing y
comunicación deben tener en cuenta la competitividad global que hay en las
corporaciones. Por esta razón se debe ser siempre original, es decir tener un diseño
diferente al de otras marcas, una excelente calidad y la comunicación de los
productos por medio de la publicidad.
Según Interbrand, fundación que hace un ranking de lo que ellos
consideran las mejores marcas globales, el aspecto emocional es muy importante
pues las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea elegida y
competitiva para los clientes. Por esto la marca debe cumplir todas las promesas que
haga para lograr que el público confíe en la empresa a través de las emociones que
genera y de esta forma estimulan sus intereses. La clave está en saber conquistar el
corazón de los consumidores al encontrar un vínculo afectivo de ellos con el
producto. Por ello las marcas deben facilitar al cliente sus elecciones de compra; por
medio de propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad.
Por ello, se deben generar relaciones afectivas con los clientes y ofrecerles una
ventaja diferencial.
48
Al científicos y economistas estudiar el comportamiento de los individuos,
se ha determinado que antes que racional es humano es un ser emocional. Por esto,
los productos que ofrece una empresa deben ser atractivos, pues de esta manera se
fijarán en ellos de una manera más fácil y así la venta será más efectiva, esto es
conocido como neuromarketing. En este, el patrón inconsciente del cerebro se rige
por compras impulsivas que se dan por las emociones. Por ello se debe usar la
publicidad emocional para cubrir estos deseos y anhelos profundos de manera real o
simbólica. Esta es la razón por las que la publicidad emocional es tan importante,
pues los sueños se proyectan a través de ellas e impulsan a comprar. Entonces se
debe saber que “El entretenimiento se está convirtiendo en el motor que está
conduciendo a la nueva economía mundial”19 pues al hacer que el consumidor se
sienta bien, las ventas incrementarán.
Lo que se debe estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade
a la marca son elementos internos llamados insights. Estos son las percepciones,
imágenes, experiencias y verdades subjetivas que un consumidor tiene asociadas
con un producto o una marca. Para encontrarlos se debe conocer a los clientes de
una manera amplia y tratarlos de la mejor manera puesto que es la tarea más
importante del marketing.20
19
Lopez, Belén. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007 pp 33 20
Íbid. Pp 23-54
49
5.3.3. Plan de marketing
El plan de marketing es una herramienta de gestión que usan todas las
empresas competitivas que están orientadas al mercado. En este se determinarán
las acciones que tomará la empresa para lograr sus objetivos en el área del
mercadeo. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final, al
igual que información sobre la situación y el posicionamiento de la empresa. Para
lograr esto se debe analizar su situación en el mercado, de esta manera se pueden
determinar los objetivos que quieren ser cumplidos. Esto se hace mediante la
selección de las estrategias que serán usadas para hacer el plan de acción y
después evaluar si fue efectivo o no.
Gráfica 2: Plan de marketing. Etapas para la elaboración de un plan de marketing.
50
5.3.3.1. Análisis de la situación
El plan de marketing debe trabajar teniendo en cuenta los objetivos
corporativos de la empresa. Estos se deben analizar y evaluar para poder elaborar
el plan de la mejor manera. Para ello se deben hacer los siguientes análisis:
Un análisis histórico: Para poder establecer proyecciones de los hechos
más significativos al extraer estimaciones cuantitativas (ventas de los
últimos años por ejemplo).
Un análisis causal: Para poder encontrar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos.
Un análisis del comportamiento de la fuerza de ventas: Para poder ver
cómo están las ventas y escoger a dónde se quiere llegar y cómo, pues de
esta manera se encuentran las cosas que implican que las ventas fueran
bajas.
Un estudio de mercado: Para poder conocer tanto el mercado como la
situación de la que se parte.
De igual manera, se deben analizar varios factores externos e internos que
afectan directamente los resultados (Ver anexo 1).
51
5.3.3.2. Determinación de objetivos
Para poder crear un plan de marketing se deben establecer objetivos para
saber qué se debe hacer y qué se quiere lograr y así se cumplirá el propósito. Estos
deben describir cómo se quieren llegar a alcanzar, siendo acordes al plan estratégico
general. Además, son la solución a un problema de mercado o la explotación de una
oportunidad.
5.3.3.3. Elaboración y selección de estrategias de mercadeo
Cuando se elabora un plan de marketing las estrategias deben quedar bien
definidas para que se logre el objetivo de posicionarse en el mercado y frente a la
competencia, y así se alcanzará la mayor rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la empresa. Estas deben ser planteadas con base en los puntos
fuertes y débiles de la empresa, al igual que de sus oportunidades, amenazas,
factores internos y externos que intervienen. De igual manera, es importante el hecho
que las estrategias deben estar acordes al objetivo que se quiera llegar, pues si no
son relacionadas con el tema sus resultados no serán efectivos.
Para poder elegir las estrategias que se van a usar en un plan de mercadeo
se debe considerar el siguiente proceso:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
52
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing
21.
De esta manera se tendrá una visión clara de cuáles son las técnicas que
se deben usar para poder cumplir los objetivos de la empresa.
5.3.3.4. Plan de acción
Para que las estrategias se desarrollen de manera correcta, se debe
elaborar un plan de acción y así se conseguirán los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Es decir que se debe analizar dependiendo de los puntos fuertes y
débiles de la empresa, qué se debe hacer primero y cómo, para que el plan de
marketing sea efectivo.
5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto
Para llevar a cabo las acciones definidas de forma previa, se deben escoger
los medios necesarios para hacerlo. Para poder hacer realidad un plan de marketing
se debe explorar la cantidad de dinero que se necesita para ejecutarlo. De igual
21 MUÑIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
53
manera, para analizar si es una opción viable se debe evaluar cuánto será producido
en términos de beneficios22.
5.3.3.6. Sistema de control
Al desarrollar el plan de marketing se debe determinar si fue efectivo o no,
se detectan los posibles fallos para poder aplicar soluciones y medidas correctoras
con la máxima inmediatez. Para saber cuál fue el resultado del plan de marketing se
evalúa el mercado pues las respuestas dirán si los objetivos fueron cumplidos.
22
Etapas del plan de marketing. Artículo. Marketing XXI. Revisado: Noviembre 1, 2012. En http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
54
1. CAPÍTULO PROPOSITIVO
Se hará el estudio del mercado de una empresa de comercialización de
accesorios de moda en cuero para mujeres, dependiendo de eso se efectuará el
plan de marketing para que la empresa se posicione ante la sociedad y las ventas
incrementen. Se establecerán las mejores estrategias de marketing y después
analizar los resultados para saber si el plan fue efectivo.
6.1. METODOLOGÍA Para llevar a cabo el capítulo propositivo, primero que todo se debe hacer una
encuesta a 100 mujeres entre los 20 y los 60 años para determinar cómo perciben
la empresa: sus productos, publicidad y servicio al cliente. Dependiendo de esto
se podrá establecer lo bueno de la empresa y los elementos a trabajar; de esta
manera se podrá empezar el plan de marketing. Es ahí cuando se determinarán
las mejores estrategias de marketing para posicionar la marca frente al público
querido. Al terminar, se verá si las ventas de la empresa incrementaron y se hará
un sistema de control, y así se podrá establecer si fue efectivo.
55
PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación
Perspectiva es una empresa de accesorios de cuero creada hace 20 años
en Medellín, Colombia. Esta fue abierta en Cali, Colombia, el 15 de Marzo de
2000. Desde ese momento ha tenido buena imagen ante su público objetivo
(mujeres de 20 a 60 años) ofreciendo calidad y moda. Sin embargo, Perspectiva
no se ha dado a conocer por medio de publicidad ni ha aplicado ninguna
estrategia de mercadeo para posicionar la marca e incrementar las ventas.
Para conocer al público objetivo de Perspectiva, se evaluó con una
encuesta (ver anexo 2), que se hizo en distintos lugares públicos en la ciudad de
Cali, a 100 mujeres de Cali entre los 20 y 60 años. Así se conocieron sus
preferencias y se pudo dar inicio al plan de marketing. Al analizar estos datos los
resultados fueron los siguientes:
56
Gráfica 3: Edades
En la gráfica 3 se muestran las edades que abarca el público objetivo de la
empresa. Estas están en porcentajes dependiendo de la cantidad de mujeres que
tienen cada rango de edad. Los resultados de esto indican que el 20,3% del
público objetivo tiene entre 20 y 30 años, el 20,5% entre 30 y 40 años, el 25,6%
entre 40 y 50 años, el 20,5% entre 50 y 60 años y el 12,8% tiene 60 años en
adelante. Es decir que los porcentajes de edades no varían mucho entre los 20 y
60 años, es decir que este rango de edades es el público objetivo del almacén.
57
Gráfica 4: Preferencia de accesorios
En esta gráfica se pueden ver las preferencias de accesorios de cuero que
tiene el público objetivo. Los gustos que mostraron las clientes fueron carteras
(25,8%) y zapatos (24,6%). Mientras que el otro 50% lo abarcan billeteras (14,3%),
cosmetiqueras (7,4%), correas (15,2%), pulseras (7,8%) y monederos (4,9%). Lo
que indica que se deben intensificar la oferta de carteras y zapatos pues son los
artículos que el público objetivo más compra.
58
Gráfica 5: Dispuesto a pagar cartera
En esta gráfica se muestra la cantidad de dinero que el público objetivo de
la empresa está dispuesto a invertir en una cartera. Al ser de cuero, se puede ver
que las mujeres saben que estas carteras no valen menos de $150.000, lo que
indica que un 0% de personas comprarían una cartera de este precio. Los otros 3
rangos muestran porcentajes similares, es decir que las clientes están dispuestas
a invertir desde $200.000 en adelante.
59
Gráfica 6: Dispuesto a pagar zapatos
Esta gráfica muestra la cantidad de dinero que el público objetivo de la
empresa está dispuesto a invertir en un par de zapatos entre $150.000 y
$250.000.
60
Gráfica 7: Preferencia de colores
La gráfica 7 muestra la preferencia de colores de las clientas en los
accesorios de cuero. Se pude ver que la mayoría de ellas (32%) prefiere los
colores metalizados (dorado, plateado, bronce, cromo). Sin embargo, los demás
porcentajes de las respuestas son muy parecidos. El 29% del publico objetivo
prefiere los colores básicos (negro, blanco, café, miel, azul turquí), el 20% prefiere
los colores arena (beige, nude, taupe) y el 19% prefiere los colores fuertes de
temporada (coral, rojo, azul rey, amarillo, etc.).
Gráfica 8: Centros comerciales para comprar
61
Esta gráfica muestra las preferencias del público objetivo con respecto a los
centros comerciales en Cali a la hora de comprar. El 36% indicó favoritismos
hacia Chipichape y el 28% hacia Centenario.
Gráfica 9: Por qué va a un centro comercial
Esta gráfica muestra las razones que tienen las mujeres para preferir un
centro comercial. El 38% de ellas dijo que compran en un centro comercial que
sea cerca a sus hogares o lugares de trabajo y el 23% indicó que van por razones
de variedad de almacenes y productos que tengan.
62
Gráfica 10: Razón de compra carteras y zapatos
La gráfica 10 muestra que el principal interés de las clientas (39%) es el
diseño de los artículos.
63
Gráfica 11: Artículos que compra con más frecuencia
Esta gráfica muestra los artículos que 42% indica que compran zapatos con
más frecuencias, mientras que el 31% dice que carteras.
64
Gráfica 12: Preferencia tipo de zapatos
En esta gráfica se puede conocer las preferencias que tiene el público
objetivo con respecto al tipo de zapatos. El 24% indica que prefiere sandalias con
plataforma, el 21% dice que baletas y el 19% prefiere las sandalias de tacón alto.
65
Gráfica 13: Preferencia color de carteras y zapatos
La gráfica 13 muestra las preferencias de colores que tiene el público
objetivo a la hora de comprar zapatos y carteras. Esta indica que el 51% de las
mujeres prefieren usar colores tradicionales que salen con todo al igual que
colores de moda/temporada.
66
Gráfica 14: Preferencia tipo de carteras
Esta gráfica muestra las preferencias que tiene el público objetivo con
respecto al tipo de carteras. La mayoría (46%) indicó que prefiere las carteras
colgadas al hombro.
67
Gráfica 15: Lugar de compra artículos de cuero
Esta gráfica muestra que la mayoría de mujeres (53%) compran sus
accesorios de cuero en Cali al igual que en el exterior.
68
Gráfica 16: Veces que compra artículos de cuero
En la gráfica 16 se puede observar las veces que el público objetivo compra
artículos de cuero, los resultados son: la mayoría de las encuestadas (80%)
respondieron que lo hacen al azar.
69
Gráfica 17: Lugar de vivienda
Esta gráfica indica que la mayoría de estas mujeres (57%) viven en el oeste
de la ciudad de Cali.
70
Gráfica 18: Almacenes donde compran artículos de cuero
En esta gráfica se puede ver los almacenes donde el público objetivo
compra artículos de cuero. Es decir, cuál es la competencia de Perspectiva en la
cual un 8% indica que compra ahí y el otro 92% compra en los demás.
71
Gráfica 19: Conoce la marca Perspectiva
Esta gráfica muestra que el 80% del público objetivo no conoce Perspectiva
mientras que el 20% sí conoce la marca.
72
Gráfica 20: ¿Qué piensa de la marca Perspectiva?
Esta gráfica muestra que la mayoría de las mujeres (24%) piensan que
Perspectiva debe darse más a conocer (publicidad), el 14% indica que la marca
ofrece una excelente calidad y el 12% dice que le encanta.
73
2. Determinación de objetivos
Construir un plan de marketing con enfoque en el posicionamiento de la
marca frente a un público objetivo entre los 20 y 60 años, y el incremento de las
ventas a partir de una investigación de las estrategias más efectivas de marketing.
3. Elaboración y selección de estrategias de mercadeo
- Publicidad en la revista Gente (Diciembre 21 de 2012)
- Página de la marca en Facebook (desde Octubre 2012 hasta Febrero 2013)
- Campaña de descuentos individual (Enero 2013)
- Participación en el evento del Centro comercial (revista Gente) Febrero 2013
-Continuación campaña de descuentos individual (mejora de la oferta) (Febrero
2013)
- Correo dirigido a 674 mujeres (público objetivo) avisando la nueva colección
(Febrero 2013)
4. Plan de acción
Publicidad en la revista Gente (Diciembre 21 de 2012)
-Costo: $700.000
-Número de impresiones de la revista: 30.000
En la imagen 2 se muestra la publicidad de la marca en la Revista Gente.
74
Imagen 2: Publicidad en la Revista Gente
-Programa del diseño de la publicidad: PicCollage
-Técnica de la publicidad: Collage
-Promedio de ventas antes de la publicidad: 2 carteras
-Venta de carteras después de la publicidad: 17 carteras
Se puede ver que esta estrategia fue exitosa pues hizo que las ventas
fueran 850% mayor que en un día regular. Además, para poder recuperar la
inversión de la página de publicidad se debía vender “una cartera y media” lo que
significa que la publicidad fue muy productiva.
75
Por otro lado, se dio a conocer la empresa a 30.000 hogares donde llega
esta revista cada semana.
Página de la marca en Facebook (desde Octubre 2012)
En Octubre 12 de 2013 se abrió la página oficial de Perspectiva en la red
social Facebook. Semana tras semana se hizo el seguimiento de cómo iba esta,
es decir cuántos nuevos seguidores habían, cómo fue la difusión de esta en la red
social, quién hablaba de la página, los datos demográficos y de ubicación de los
seguidores. Las siguientes gráficas que se muestran por semana son las
responsables de mostrar toda esta información, al igual que cómo fue el proceso
semana tras semana.
Cada semana tiene tres gráficas encargadas de mostrar dicha información.
La primera gráfica se encarga de hacer un resumen de cada semana, es decir que
muestra los porcentajes de avance o retroceso con respecto a los nuevos
seguidores y sus acciones en la página (si la difunden a sus amigos y/o si hablan
de esta).
76
La segunda gráfica muestra a quién le gusta la página (sus datos
demográficos y país). Estas gráficas indican que la mayoría de clientes que
compran en el almacén son mujeres entre los 35 y 54 años de Cali, Bogotá y
Medellín.
La tercera gráfica muestra la manera en la que les ha llegado la página a
las personas. Esta puede ser orgánica (por ser seguidores), viral (por ser amigo de
los seguidores) o pagado (en este caso no se pagó nada).
SEMANA 1
Gráfica 21: Resumen de la semana 1
77
Gráfica 22: Personas a las que les gusta la página semana 1
78
SEMANA
2
Gráfica 23: Resumen de la semana 2
Gráfica 24: Personas a las que les gusta la página semana 2
79
Gráfica 25: Forma en la que les ha llegado la página a las personas semana 2.
SEMANA 3
Gráfica 26: Resumen de la semana 3
80
Gráfica 27: Personas a las que les gusta la página. Semana 3
Gráfica 28: Formas en las que ha llegado la página
81
SEMANA
4
Gráfica 29: Resumen de la semana 4
Gráfica 30: Personas a las que les gusta la página semana 4
82
Gráfica 31: Formas en las que les ha llegado la página a las personas semana 4
SEMANA 5
Gráfica 32: Resumen de la semana 5
83
Gráfica 33: Personas a las que les gusta la página semana 5
Gráfica 34: Formas en las que les ha llegado la página a las personas
84
SEMANA 6
Gráfica 35: Resumen de la semana 6
Gráfica 36: Personas a las que les gusta la página semana 6
85
Gráfica 37: Formas en las que ha llegado la página a las personas semana 6
SEMANA 7
Gráfica 38: Resumen de la semana 7
86
Gráfica 39: Personas a las que les gusta la página semana 7
Gráfica 40: Formas en las que ha llegado la página a las personas semana 7
87
SEMANA 8
Gráfica 41: Resumen de la semana 8
Gráfica 42: Personas a las que les gusta la página semana 8
88
Gráfica 43: Formas en las que les ha llegado la página a las personas semana 8
SEMANA
9
Gráfica 44: Resumen de la semana 9
89
Gráfica 45: Personas a las que les gusta la página semana 9
Gráfica 46: Formas en que les ha llegado la página a las personas
90
SEMANA 10
Gráfica 47: Resumen de la semana 10
Gráfica 48: Personas a las que les gusta la página semana 10
91
Gráfica 49: Formas en las que les ha llegado la página a las personas semana 10
SEMANA 11
Gráfica 50: Resumen de la semana 11
92
Gráfica 51: Personas a las que les gusta la página 11
Gráfica 52: Formas en las que les ha llegado la página a las personas semana 11
93
SEMANA 12
Gráfica 53: Resumen de la semana 12
Gráfica 54: Personas a las que les gusta la página semana 12
94
Gráfica 55: Formas en que les ha llegado la página a las personas. Semana 12
Esta página fue efectiva pues llegó a varias personas (tanto clientes
antiguos, como personas que descubrieron la marca por primera vez). A ellos se
les mostraron todas las noticias (descuentos, nuevas colecciones, etc.) por este
medio, al igual que fotos de diferentes artículos. Además varias personas, tras ver
los artículos, iban al almacén para obtenerlos, lo que permitió medir los resultados
de la intervención, pues los consumidores iban al almacén buscando un artículo
específico que habían visto por medio de la página.
Campaña de descuentos individual
Para empezar a hacer liquidación del inventario del semestre anterior se
planeó y ejecutó una campaña de descuentos consistente en ofrecer el 20% de
95
descuento en todos los zapatos y carteras del almacén, y el 40% en algunas
carteras que habían presentado menos rotación. Para esto se contrató la empresa
especializada en publicidad Franjas Cali, para que hicieran un aviso autoadhesivo
con la palabra DESCUENTOS, que fue instalado desde el 15 de Enero de 2013.
En la Imagen 3 se muestra el aviso autoadhesivo puesto en la vitrina del
almacén.
Imagen 3: Aviso autoadhesivo en la vitrina del almacén
96
Los resultados de esta campaña fueron muy efectivos y elevaron las
ventas, que durante el principio del mes, habían empezado muy bajas por ser año
nuevo y después de la temporada decembrina.
Participación en el evento del Centro comercial (Revista Gente) Febrero 2013
El Centro Comercial Centenario propuso a los negocios una campaña
colectiva consistente en otorgar el 50% de descuento al tercer artículo que
compren los clientes en el almacén. Esta campaña fue difundida en la ciudad de
Cali a través de un anuncio de página completa en la revista Gente del periódico
El País, y a través del correo electrónico del banco de clientes que maneja el
centro comercial. Este proporcionó a los locales participantes un letrero grande y
vistoso que informaba su participación en la campaña.
Perspectiva se vinculó a esta campaña ofreciendo el 20% de descuento a
los dos primeros artículos y el 50% al tercer artículo adquirido.
La publicidad que se hizo para este evento se puede ver en la imagen 4.
97
Imagen 4: Publicidad descuentos Centenario en la Revista Gente
Los resultados de esta campaña colectiva no fueron los mejores. Se
realizaron solo siete ventas en donde se aplico el 50% entre el 15 y 28 de febrero
que fueron los días del evento. Se encontró que es difícil para los clientes llevar un
tercer artículo.
98
Continuación campaña de descuentos individual (mejora de la oferta)
Después del 28 de Febrero, fecha en la que se terminó la campaña
colectiva de centro comercial Centenario, se continuó con el letrero autoadhesivo
de descuentos en la vitrina del almacén. Todos los zapatos de la colección pasada
fueron organizados en las estanterías por número para facilitarle a la gente
encontrar los estilos que hay en su talla. Al comprarlos estos tenían un descuento
del 20%. De igual manera, las carteras de la colección pasada pasaron a tener en
su totalidad un descuento del 40%.
En las siguientes imágenes (5-7) se pueden ver los letreros que se ponían
en el almacén indicando el porcentaje de descuento que tenían los artículos.
Imagen 5: Porcentaje de descuento en los zapatos
99
Imagen 6: Porcentaje de descuento en las carteras
Imagen 7: Descuentos almacén.
100
Para los letreros se usaron colores fuertes que llamaran la atención de las
personas. Además esta campaña de descuentos sirvió para que los clientes
fueran al establecimiento y conocieran los productos de la nueva colección que
llegaron después, los cuales no tenían descuento.
Los resultados muestran que esta campaña fue efectiva por cuanto se
liquidó el 80% de la mercancía en existencia a diciembre 31 de 2012.
Correo dirigido a 674 mujeres (público objetivo) avisando sobre la nueva
colección (Febrero 2013)
Se envió un correo a 674 mujeres con la intención de avisarles que había
llegado la nueva colección. Lo que se informó de la siguiente manera:
Te invitamos a conocer la NUEVA COLECCIÓN 2013 de Perspectiva en el Centro
Comercial Centenario Local 112. Además llevaba una imagen adjunta (Imagen 8)
para que las clientas pudieran visualizar los productos nuevos.
101
Imagen 8: Productos de la nueva colección
5. Establecimiento de presupuesto
-Costo revista gente: $700.000
-Costo aviso autoadhesivo: $70.000
Total presupuesto plan de mercadeo: $770.000
Las demás estrategias de mercadeo no tuvieron ningún costo porque eran
gratuitas, pues se usaron medios que no requerían pagar ninguna suma para ser
usados.
102
6. Sistema de control
En la Tabla 2 se registraron los resultados del plan de marketing para poder hacer
un sistema de control y revisar si el plan fue efectivo o no.
Mes Tipo de actividad
Objetivo de la actividad
Tipo de soporte
Presupuesto destinado
a la actividad
Calificación del resultado
Octubre 2013
Página Facebook
Atraer clientes y darles a
conocer las noticias
Red social 0 Efectiva
Diciembre 2012
Publicidad en la revista
Gente
Atraer clientes y mostrar un descuento
Revista $700.000 Efectiva
Enero 2013 Correo dirigido a 674
mujeres (público objetivo)
Campaña de descuentos individual
Dar a conocer la nueva
colección y atraer las
clientas para que la
conozcan
Atraer clientes
Correo electrónico
Aviso autoadhesivo en el vidrio de
la vitrina
0
$70.000
Efectiva Efectiva
Febrero 2013
Participación en el evento
de descuentos del Centro comercial
Continuación campaña de descuentos individual
(mejora de la oferta)
Atraer clientas para vender
toda la colección antigua
Atraer clientas para vender la
colección antigua y que conozcan la
nueva
Revista Gente y correo
electrónico
Aviso autoadhesivo en el vidrio de
la vitrina
0
0
No efectiva Efectiva
Tabla 2: Sistema de control plan de marketing
103
7. CONCLUSIONES
La mejor manera de posicionar una marca para la comercialización de
accesorios de moda en cuero para un público femenino entre los 20 y 60 años es
por medio de una efectiva publicidad por medios que sean conocidos por el
público objetivo. De esta manera podrán conocerla, tener una buena idea de ella y
así volverse clientes.
Un plan de marketing para una empresa de comercialización de accesorios
de moda en cuero para el público femenino se realiza por medio de seis pasos:
analizar la situación, determinar los objetivos, elaborar y seleccionar las
estrategias, llevar a cabo el plan de acción, establecer el presupuesto y al final
cuando se termine hacer el sistema de control para verificar que fue efectivo.
Las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una empresa de
comercialización de accesorios de moda en cuero para el público femenino son: la
publicidad en una revista que sea vista por el público objetivo, el mercadeo virtual
en redes sociales que este visite de manera constante y correos electrónicos.
La efectividad del plan de marketing de una empresa de comercialización
de accesorios de moda en cuero para un público femenino se puede verificar por
medio de un sistema de control. Este evalúa los resultados: actividades, objetivos,
104
presupuestos, medios de comunicación; de esta manera concluye que tan efectivo
fue, si se cumplieron los objetivos y cuáles fueron los posibles fallos para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
Para poder enfocarse en el posicionamiento de la marca frente a un público
objetivo femenino entre los 20 y 60 años y el incremento de las ventas de un
almacén, un plan de marketing debe considerar primero que todo las preferencias
del público objetivo. Esto se busca a través de un análisis de estudio (por ejemplo
encuestas). De esta manera los consumidores preferirán la marca ante otras pues
sus intereses han sido tomados en cuenta y encontrarán lo que les gusta. Para
que la marca o sus productos se den a conocer se deben usar las mejores
estrategias (publicidad, por ejemplo).
Hay varios medios de comunicación que pueden ser usados para dar a
conocer la marca, sus noticias y/o productos. Varios de estos son gratuitos y de
igual manera efectivos. Sin embargo, varias veces es mejor pagar un costo pues
los resultados podrían ser mejores porque la mayoría de estos medios llegan a
más personas y logran un mayor impacto.
105
Para poder incrementar las ventas de una empresa se debe, antes que
todo, darla a conocer y encontrar clientes. Esto se debe a que para tener una
buena oferta también se necesita una buena demanda que los adquiera.
Un plan de marketing puede influir mucho en una empresa pues puede
generarle una buena o mala imagen. De este depende que el público objetivo sea
atraído, que hayan buena demanda y que pueda crecer.
La hipótesis se cumplió casi en su totalidad. Lo único que no fue que para
ver si los resultados fueron eficientes se debía hacer otra encuesta, que podría ser
cierto pues es un sistema de control. Sin embargo fue muy específico pues una
encuesta no es el único sistema de control que existe.
Para un próximo plan de mercadeo se deberá dividir al público objetivo
general en varios grupos específicos (preferiblemente en rangos de edad) para
crear diferentes estrategias dirigidas a cada uno de estos enfocándose en los
distintos gustos y tendencias. De esta forma se podrá focalizar y crear la
publicidad adecuada a cada grupo. Así el plan de marketing será más efectivo y
tendrá un mayor nivel de impacto en los consumidores.
106
GLOSARIO
Competencia: “En economía se dice que existe cuando diferentes firmas de un
sector ofrecen sus productos ante un conjunto de consumidores que actúan
independientemente, y que constituyen la demanda”.23
Economía: “Estudia la manera en que las empresas gestionan sus recursos
escasos para satisfacer las necesidades materiales de sus clientes y de la
transformación de los recursos naturales en productos y servicios finales que son
distribuidos y/o usados por los individuos que conforman la sociedad”.24
Marca: “Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia”.25
23
Diccionario economía, administración, finanzas y marketing . Definición de competencia[En Línea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet: http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm 24
THOMPSON, Iván. Definición de economía. [En Línea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en Internet: http://www.promonegocios.net/economia/definicion-economia.html 25
THOMPSON, Iván. Definición de marca. [En Línea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
107
Marketing: “Conjunto de mecanismos propios del empresario con el fin de
mostrar y exaltar sus productos frente a los de la competencia y crear unas
condiciones favorables de venta. Estas actividades se desarrollan en los
establecimientos minoristas, para ubicar los puntos clave en los cuales el
consumidor presenta más disposición para la compra, y adecuar los menos
favorables para su objetivo; señalizar mediante carteles, displays, los espacios
para dirigir hacia allí a los clientes”.26
Moda: “Medio de comunicación visual no lingüístico, cuyo significante puede ser:
la vestimenta, los objetos de uso personal y social, los espacios los
comportamientos; todos ellos para significar: refinamiento, buen gusto,
idiosincrasia, temperamento, poder económico, entre otros”.27
Plan de marketing: “Documento escrito que detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo específico de mercado”.28
26
Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 pp 163. 27
Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 pp 168 28
NAVARRO, Eugenia. Conceptos básicos de marketing. [En Línea]. 2010. [Consultado 1-May-2012] Disponible en Internet: http://www.legaltoday.com/gestion-del-despacho/marketing/articulos/conceptos-basicos-de-marketing
108
Posicionamiento: “Es la percepción que un cliente tiene de una marca o de un
prestador de servicios. No se puede definir el posicionamiento, pero si realizar e
implementar una estrategia para ser visualizado como se quiere ser visto. La
comunicación es un elemento clave en el posicionamiento. Las estrategias de
posicionamiento deben responder a una cultura porque si no pueden crear
expectativas no cumplidas que pueden ser causa de abandono de cliente”.29
Publicidad: “Sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento
humano, utilizando para ello diversos medios de comunicación. Sistema de
comunicación por difusión que hace uso de todos los canales de medios masivos,
y que aplica el conjunto de técnicas de la psicología y la sociología, con miras a un
objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleración
del circuito económico, producción-consumo”.30
29
Ibíd 30
Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín. Medellín, 2010 p 205.
109
FUENTES DE CONSULTA
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Nov-2012] Disponible en Internet: http://www.ehowenespanol.com/industria-moda-
funciona-sobre_54724/
ALDANA, Víctor Hugo. La estrategia del marketing. [En Línea]. Artículo. Revisado:
Noviembre 13, 2012. Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-
gestion-empresas/estrategia-marketing
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007
Diccionario economía, administración, finanzas y marketing. Definición de
competencia [En Línea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet:
http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cómo no pensar en rosa.
Norma S. A. Bogotá, 2005
110
López, Belén. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007
Mauborgne, Renée. Chan Kim, W. La estrategia del océano azul. Norma S.A.
Bogotá, 2010
MUÑIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012].
Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-
marketing-136.htm
NAVARRO, Eugenia. Conceptos básicos de marketing. [En Línea]. 2010.
[Consultado 1-May-2012] Disponible en Internet:
http://www.legaltoday.com/gestion-del-despacho/marketing/articulos/conceptos-
basicos-de-marketing
Pérez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medellín.
Medellín, 2010
¿Qué es marketing relacional? [En Línea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible
en Internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
111
RAMSÉS, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA.
Volumen XIV. Número 2. 2009.
THOMPSON, Iván. Definiciones. [En Línea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible
en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
VIDAL DÍAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Línea]. 2002. [Citado 22-
Nov-2011] Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm
112
ANEXO 1
FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE AFECTAN DIRECTAMENTE LOS
RESULTADOS
Entorno: – Situación socioeconómica. – Normativa legal. – Cambios en los valores culturales. – Tendencias. – Aparición de nuevos nichos de mercado.
Imagen: – De la empresa. – De los productos. – Del sector. – De la competencia. – A nivel internacional.
Cualificación profesional: – Equipo directivo. – Colaboradores externos.
– Equipos de ventas. – Grado de identificación de los equipos.
Mercado: – Grado de implantación en la red. – Tamaño del mismo. – Segmentación. – Potencial de compra. – Tendencias. -Análisis de la oferta. -Análisis de la demanda. - Análisis cualitativo.
Red de distribución: – Tipos de punto de venta. – Cualificación profesional. – Número de puntos de venta. – Acciones comerciales ejercidas. – Logística.
Competencia: – Participación en el mercado. – Descuentos y bonificaciones. – Red de distribución.
113
– Servicios ofrecidos. – Nivel profesional. – Imagen. – Implantación a la red.
Producto: – Tecnología desarrollada. – Participación de las ventas globales. – Gama actual. – Niveles de rotación. – Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...). – Costos. – Precios. – Márgenes. – Garantías. – Plazos de entrega.
Política de comunicación: – Targets seleccionados. – Objetivos de la comunicación. – Presupuestos. – Equipos de trabajos. – Existencia de comunicación interna. – Posicionamiento en Internet.31
31
MUÑIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Línea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
114
ANEXO 2
ENCUESTA PARA ANALIZAR LA SITUACIÓN DEL ALMACEN
1. ¿Cuántos años tiene? A____20-30 b____30-40 c____40-50 d____50-60 e____60 en adelante
2. ¿Cuáles son sus preferencias con respecto a los accesorios en cuero? (Marque 1 o varias) a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras e____Correas f____Pulseras g____Monederos
3. ¿Cuánto invertiría usted en una cartera de buena calidad (cuero)? a____$50.000-$150.000 b____$150.000-$250.000 c____$250.000-$350.000 d____$350.000-$450.000 e____$450.000 en adelante
4. ¿Cuánto invertiría usted en unos zapatos de buena calidad (cuero)? a____$50.000-$150.000 b____$150.000-$250.000 c____$250.000-$350.000 d____$350.000-$450.000 e____$450.000 en adelante
5. ¿Cuál es su preferencia de colores a la hora de comprar accesorios de cuero? a____Colores básicos (Negro, café, miel, azul turquí) b____Colores metalizados (bronce, dorado, plateado, plomo) c____Colores arena (beige, camel, nude, taupé) d____Colores fuertes de temporada (Naranja, rojo, azul rey, coral)
6. ¿En qué centros comerciales piensa a la hora de comprar? a____Centenario b____Chipichape c____Jardín Plaza d____Único e____Unicentro f____Palmas Mall g____Palmeto
¿Por qué? __________________________________________________________________
7. ¿Por qué razón suele usted comprar sus carteras y zapatos? a____Diseño b____Color c____Moda d____Precio
115
e____Marca 8. ¿Qué artículos de cuero prefiere comprar con más frecuencia? a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras e____Correas f____Pulseras g____Monederos
9. ¿Qué tipo de zapatos prefiere usar? a____Baletas b____Sandalias planas c____Sandalias con plataforma d____Mocasines e____Zapatos cerrados de tacón alto f____Sandalias de tacón alto
10. Prefiere usted usar carteras y zapatos de a____Colores de moda/temporada b____Colores tradicionales/salen con todo c____Ambos
11. ¿Qué tipo de carteras prefiere usar? a____ Baúl b____ Terciada c____ Colgada al hombro
12. Suele usted comprar sus artículos de cuero en a____ Cali b____ Exterior c____ Ambos
13. ¿Cada cuánto compra usted artículos de cuero? a____ 1-2 Veces al año b____3-4 Veces al año c____ Al azar
14. ¿Dónde vive? a____ Norte b____ Oeste c____ Sur
15. Enumere tres almacenes donde suele comprar artículos de cuero en Cali
a) b) c)
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16. ¿Conoce usted la marca Perspectiva?
a____ Sí b____ No ¿Cuál es su opinión frente a ella?
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