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UNIVERSIDAD METROPOLITANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES
HELADOS TCBY BASADA EN ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO EN EL
AREA METROPOLITANA DE CARACAS
Karen Mishkin Tutor: Profesor Pedro Mijares
Caracas, Enero del 2001
DERECHO DE AUTOR
Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente
trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de
derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 17 días del mes de Enero del 2001.
_________________________________
Mishkin Perlman, Karen AUTOR
APROBACION
Considero que el trabajo de grado titulado
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES
HELADOS TCBY EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS
elaborado por el ciudadano
KAREN MISHKIN
para optar el título de
LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCION GERENCIA
Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Administración de la Universidad
Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación y
evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los 17 días del mes de Enero del 2001
______________________________
Profesor Pedro Mijares
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos en Caracas,
el día 22 de Febrero del 2001, con el propósito de evaluar el trabajo de grado titulado
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES
HELADOS BASADO EN ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO EN EL AREA
METROPOLITANA DE CARACAS
presentado por la ciudadana
KAREN MISHKIN
para optar el título de
LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCION GERENCIA
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado____ Notable____ Sobresaliente___
Mención Honorífica____
Observaciones:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
__________________ ___________________ ___________________
Profesor Pedro Mijares Profesor Luis De Lima Profesor Manuel Landaeta
AGRADECIMIENTOS
A mis padres, por haberme hecho quien soy y por su apoyo incondicional en todo. A mis hermanos Roberto, David, Lizette y Ayeleth por ser como son y porque los adoro. A mi tutor, el profesor Pedro Mijares, por haber compartido conmigo su tiempo y sus conocimientos. A Nancy Garcia Arjona no solo por su tiempo y conocimientos, sino por la tranquilidad y confianza que me inspiró durante todo el proceso. A mi casi compañerita de tesis Lizette, gracias por estar siempre pendiente y dispuesta a ayudarme. A Julio y Daniela Nutt, gracias por haberme dado la posibilidad de hacer la tesis con TCBY y por todo el tiempo, conocimientos e información que compartieron conmigo. A Maria Inmaculada Barrios, por ayudarme a conseguir la calma en cada una de mis tormentas. A Maritza por estar siempre ahi. Gracias a todos!!
RESUMEN
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES HELADOS TCBY BASADA EN ESTUDIO DE MERCADO EN EL AREA
METROPOLITANA DE CARACAS
Autor: Karen Mishkin Tutor: Profesor Pedro Mijares Caracas, Enero del 2001 El objetivo del estudio fue la elaboración de una propuesta de plan de mercadotecnia para la línea de yogures helados TCBY para ser aplicado durante el año 2001. Para la obtención de dicho plan, se requirió de información obtenida a través de un estudio de mercado realizado a consumidores de yogures helados TCBY y Yogen Früz en dichos establecimientos, midiendo las variables: producto, precio, promoción, plaza y perfil socioeconómico. El diseño de la investigacion fue de campo encuesta y de tipo descript iva. Los resultados más resaltantes obtenidos al aplicar el instrumento a la muestra fueron la falta de conocimiento de los yogures helados TCBY que existe en el mercado, la intención de compra afirmativa del concepto de yogur helado, el contacto de la muestra principalmente con las degustaciones y las señalizaciones como medios promocionales y la escogencia de locales cercanos a cines, supermercados y establecimientos de comida rápida como lugares predilectos para encontrar yogures helados. Todos estos aspectos sirvieron de base para desarrollar una propuesta de plan de mercadotecnia que se le recomienda a la empresa TCBY aplicar durante el año 2001.
LISTA DE CUADROS
1. Frecuencia de consumo de los yogures helado TCBY................................................. 62
2. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY....................................................... 63
3. Ocasión de consumo de los yogures helados TCBY................................................... 63
4. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................... 64
5. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY................................................. 65
6. Opinion con respecto al sabor de los yogures helados TCBY..................................... 65
7. Preferencia de toppins de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados... 66
8. Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados... 67
9. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................... 68
10. Importancia que le da el encuestado al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.........................................................................................................
69
11.Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados.........................................................................................................
70
12-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados.................................. 71
12-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados.................... 72
13. Consumo de yogures helados TCBY......................................................................... 73
14. Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados Yogen
Früz..................................................................................................................................
73
15. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz.................................... 74
16. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz..................................... 75
17. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Früz............................................. 75
18. Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 76
19. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 76
20. Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
77
21. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz........................... 78
22. Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
79
23. Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz......................... 79
24. Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.............................. 80
25. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.......................... 81
26. Sexo del encuestado................................................................................................... 81
27. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado................................................ 82
28. Estado civil del encuestado........................................................................................ 82
29. Nivel de instrucción del encuestado........................................................................... 82
30. Ingreso familiar mensual del encuestado................................................................... 83
31. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia...................... 84
32. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY según sabor favorito. 85
33. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según tamaño
favorito.............................................................................................................................
86
34. Importancia que le da el encuestado al hecho que el yogur helado no sabe a yogur
según sexo del encuestado...............................................................................................
86
35. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según sexo del encuestado.. 87
36. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según el ingreso familiar
mensual del encuestado....................................................................................................
88
37. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según motivos de consumo. 88
38. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado.. 89
39. Topping favorito del encuestado según motivos de consumo de los yogures
helados TCBY..................................................................................................................
89
40. Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado......... 90
41. Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según la edad del encuestado......... 90
42. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según el nivel de
ingreso familiar mensual del encuestado.........................................................................
91
43. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz..................................... 92
44. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Früz............................................. 92
45. Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 93
46. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 93
47. Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
94
48. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz........................... 95
49. Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
95
50. Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz......................... 95
51. Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados.........................................................................................................
96
52-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados.................................. 97
52-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados.................... 98
53. Consumo de yogures helados TCBY......................................................................... 99
54. Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY...... 99
55. Razones de no consumo de los yogures helados TCBY............................................ 100
56. Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur.................................... 101
57. Razones por las cuales el encuestado consumiría los yogures helados TCBY.......... 102
58. Razones por las cuales el encuestado no consumiría los yogures helados TCBY.... 102
59. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY............................................. 103
60. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY..................................................... 103
61. Ocasión de consumo de los yogures helados.............................................................
TCBY...............................................................................................................................
104
62. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................. 104
63. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados. 105
64. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY................................... 105
65. Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados......................................................................................................................
106
66. Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados. 106
67. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................. 107
68. Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.........................................................................................................
107
69. Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.............................. 108
70. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.......................... 109
71. Sexo del encuestado................................................................................................... 109
72. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado............................................... 110
73. Estado civil del encuestado........................................................................................ 110
74. Nivel de instrucción del encuestado........................................................................... 111
75. Ingreso familiar mensual del encuestado................................................................... 111
76. Sabor favorito de los yogures helados Yogen Früz según motivos de consumo....... 112
77. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz según sabor
favorito.............................................................................................................................
112
78. Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz según tamaño
favorito.............................................................................................................................
113
79. Intención de consumo según motivos de cons umo de un yogur helado sin sabor a
yogur................................................................................................................................
114
80. Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur según motivos de
consumo...........................................................................................................................
115
81. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia..................... 115
82. Frecuencia de consumo de los yogures helado Yogen Früz según el sexo del
encuestado........................................................................................................................
116
83. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el ingreso
familiar mensual del encuestado......................................................................................
117
84. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según motivos de
consumo...........................................................................................................................
117
85. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia...................... 118
86. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el sexo del
encuestado........................................................................................................................
119
87. Tamaño favorito de los yogures helados Yogen Frúz según motivos de consumo... 119
LISTA DE TABLAS
1. Menú TCBY................................................................................................................ 39
2. Toppings TCBY.......................................................................................................... 39
3. Análisis nutricional de los yogures helados TCBY..................................................... 40
4. Operacionalización de las variables............................................................................. 50
5. Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario........................................... 57
6. Análisis FODA............................................................................................................. 133
7. Nuevos puntos de venta con alianzas estratégicas a aperturar..................................... 138
8. Venta de productos TCBY empacados........................................................................ 138
LISTA DE FIGURAS 1. Frecuencia de consumo de los yogures helado TCBY................................................. 62
2. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................... 64
3. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY.................................... 66
4. Topping favorito........................................................................................................... 66
5. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................... 68
6. Importancia que le da el encuestado al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.........................................................................................................
69
7. Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados.........................................................................................................
70
8. Consumo de yogures helados Yogen Früz................................................................... 73
9. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz...................................... 74
10. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Früz............................................. 75
11. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 77
12. Sabores favoritos Yogen Früz.................................................................................... 78
13. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz.. .................................................................... 80
14. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 93
15. Sabores favoritos Yogen Früz.................................................................................... 94
16. Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados.........................................................................................................
96
17. Consumo de yogures helados TCBY......................................................................... 99
18. Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY...... 100
19. Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur.................................... 101
20. Importancia que le da el encuestado al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.........................................................................................................
107
21. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz...................................................................... 108
INDICE DE CONTENIDO
LISTA DE CUADROS.................................................................................................. i
LISTA DE TABLAS..................................................................................................... ii
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................... iii
RESUMEN.................................................................................................................... iv
INTRODUCCION......................................................................................................... 1
CAPITULO I................................................................................................................. 4
I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................. 5
I.2 OBJETIVOS............................................................................................................. 8
CAPITULO II. MARCO TEORICO............................................................................. 9
II.1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA........................................................ 10
II.1.1 La mercadotecnia........................................................................................ 10
II.1.2 La mezcla de mercadotecnia....................................................................... 11
II.1.2.1 Producto......................................................................................... 11
II.1.2.2 Precio.............................................................................................. 15
II.1.2.3 Plaza............................................................................................... 17
II.1.2.4 Promoción...................................................................................... 18
II.1.3 Investigación de mercados.......................................................................... 21
II.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................... 23
II.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.................... 23
II.2.1.1 Factores culturales.......................................................................... 23
II.2.1.2 Factores sociales............................................................................. 24
II.2.1.3 Factores personales........................................................................ 24
II.2.1.4 Factores psicológicos..................................................................... 25
II.2.2 Comportamiento del consumidor y la mezcla de mercadotecnia............... 26
II.2.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor.......................................... 27
II.3 PLAN DE MERCADOTECNIA............................................................................ 29
II.3.1 Partes de un plan de mercadotecnia............................................................ 30
II.4 TCBY............................................................................................ .......................... 35
II.4.1 Productos TCBY......................................................................................... 37
II.4.2 Bondades del yogur helado TCBY............................................................. 38
II.4.3 Menú, toppings, sabores y análisis nutricional de los yogures helados..... 39
II.4.4 Mercado al que está dirigido el producto................................................... 41
II.4.5 Diferencias entre TCBY y las heladerías tradicionales.............................. 43
II.4.6 Misión, visión, valores y políticas de TCBY Venezuela............................ 44
II.4.7 Los diez mandamientos de las tiendas TCBY............................................ 46
II.4.8 Presentación del personal TCBY................................................................ 47
CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO............................................................. 48
III.1 CARACTERISTICAS METODOLOGICAS DE LA INVESTIGACION........... 49
III.2 VARIABLES Y OPERACIONALIZACION....................................................... 50
III.3 POBLACION Y MUESTRA................................................................................ 52
III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS........................................... 54
III.4.1 Tipo de instrumento y descripción de sus partes....................................... 54
III.4.2 Confiabilidad y validez del instrumento................................................... 56
III.4.3 Objetivos que se persiguen con las preguntas del cuestionario................. 57
III.5 PROCEDIMIENTOS............................................................................................ 58
III.6 LIMITACIONES................................................................................................... 59
CAPITULO IV. ANALISIS DE LOS RESULTADOS................................................ 60
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................... 120
V.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO............................................ 121
V.2 RECOMENDACIONES......................................................................................... 123
V.2.1 Plan de mercadeo........................................................................................ 124
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.................................................................... 143
APENDICES................................................................................................................. 147
INTRODUCCION
2
INTRODUCCION
The Country’s Best Yogurt (TCBY), es la compañía manufacturera-
franquiciadora de yogures helados más grande del mundo, a través de compañías
subsidiarias, manufactura y vende suaves yogures helados, sorbetes y otros. Se inicio
en 1981 con una pequeña tienda, la empresa ha ido creciendo rápidamente, logrando
ser hasta la fecha la franquicia de productos de yogur helado mas grande y exitosa del
mundo con un posicionamiento de marca muy por encima de cualquier otro
competidor, de hecho, tan sólo en Estados Unidos TCBY tiene un 61% del mercado
de productos a base de yogur.
TCBY ingresa como franquicia a Venezuela en Febrero del 2000,
actualmente posee ocho (8) puntos de venta distribuidos en el área metropolitana de
Caracas y Valencia, comparte el mercado con la franquicia Yogen Früz, empresa
establecida en el mercado venezolano desde 1992 que cuenta con 40 tiendas
distribuidas en el territorio nacional.
Los yogures helados TCBY son productos derivados de la leche que
satisfacen tanto a consumidores preocupados por su salud y dieta, debido a las
características nutricionales del mismo, como al público en general ya que sus
productos a pesar de estar elaborados a base de yogur, no tienen el sabor
característico de dicho ingrediente. La línea de productos consta de yogures helados,
bebidas, especialidades, sorbets, granizados y tortas y pies rellenos de yogur helado
con infinidad de combinaciones de sabores y toppings.
El ser humano necesita alimentarse para asegurar el buen funcionamiento de
su organismo, sin embargo, comer más de lo que el cuerpo necesita trae como
consecuencia el almacenamiento de grasa. El exceso de grasa en el cuerpo puede
traer serios trastornos como la hipertensión, enfermedades del corazón y diabetes
(American Diabetes Association (s.f.)).
3
A pesar de la necesidad que pueda tener el consumidor venezolano de
consumir postres bajos en grasas y calorías y la inexistencia de gran variedad de
opciones ligeros en el mercado, la mera existencia de la franquicia no garantiza el
consumo del producto.
Esta investigación se centra en una propuesta de plan de mercadotecnia, la
información requerida para la elaboración de dicho plan se obtuvo por medio de un
estudio de mercado realizado a los consumidores de yogures helados TCBY y/o
Yogen Früz en el area metropolitana de Caracas. Para poder identificar a estos
individuos fue necesario recurrir a los establecimientos donde se expenden dichos
productos. Se diseñaron dos instrumentos suministrados mediante entrevista personal,
las variables medidas fueron producto, precio, promoción plaza y perfil
socioeconómico.
En base a los resultados obtenidos en el estudio de mercado se procedió a
elaborar el plan de mercadotecnia: Se comenzó por hacer un diagnóstico situacional,
en el cual se describieron desde la situación competitiva hasta la situación del
macroambiente. El siguiente paso fue realizar un análisis FODA. Una vez realizados
los dos primeros pasos, se procedió al establecimiento de los objetivos del plan de
mercadotecnia y el desarrollo de estrategias y tácticas de producto, precio, plaza y
promoción, su respectivo presupuesto y mecanismos de control para poder alcanzar
los objetivos planteados.
CAPITULO I.
5
CAPITULO I.
I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
The Country’s Best Yogurt (TCBY) Enterprises, Inc. es la compañía
manufacturera-franquiciadora de yogur helado más grande del mundo. Fue fundada
en 1981 por Frank Hickinbotham. Empezó siendo un pequeño negocio familiar: un
local único de venta de yogur helado en Little Rock, Arkansas, ya en 1981 la
compañía empieza a franquiciar y hoy en día es una corporación con
aproximadamente 3.000 locales en los Estados Unidos y en otros 70 países.
El yogur helado es un producto de leche que satisface a personas conscientes
de su régimen alimenticio. Existe una gran variedad de sabores en la línea de yogures
helados TCBY. Entre las propiedades principales de estos productos esta su bajo
contenido graso y alto contenido en calcio, e inclusive en su línea incluyen sabores
totalmente libres de grasa y azúcar.
Hoy en día, se ha desarrollado una tendencia a nivel mundial sobre el cuidado
de la salud y la dieta, ya que se han concientizado los efectos negativos que puede
ocasionar un exceso de peso al cuerpo humano. Prueba de que los consumidores están
cada vez más conscientes del tipo de alimentación que deben consumir y cómo les
afecta el organismo en términos de estética y de salud es la creciente demanda de este
tipo de producto, a nivel mundial, pasó de tener un nivel de ventas de
$106.979.276,00 anuales en 1998 a tener hoy en día un nivel de ventas de
$109.166.389,00 anuales, esto confirma que la gente está cada vez más preocupada
por su salud y tiende a consumir productos más beneficiosos.(TCBY,2000)
6
Los consumidores en Venezuela no escapan de los efectos que puede
ocasionar en la salud y en la estética un consumo excesivo de grasas y azúcares, de
hecho, las estadísticas de la OCEI muestran que la principal causa de mortalidad
diagnosticada en Venezuela son enfermedades del corazón, 10% de la población
muere por este tipo de enfermedades, asociadas a una mala alimentación , y 2%
mueren por Diabetes.(OCEI, 2000).
TCBY ingresa como franquicia en Venezuela en Febrero del año 2.000,
actualmente tiene 3 locales propios ubicados en el C.C. Sambil, el C.C. El Recreo y
C.C. Sambil Valencia, adicionalmente, como inicio de una estrategia de alianza de
marca con las franquicias de comida rápida Subway y Burger King, está presente en 5
de sus locales.
A pesar de la necesidad que puede tener el venezolano de consumir yogures
helados bajos en calorías para tener beneficios tanto en su estética como en su salud,
la mera existencia de la franquicia no garantiza el consumo del producto;
adicionalmente, ya existe en el mercado venezolano competencia con productos
similares que suplen esa necesidad, como la franquicia Yogen Früz, con 40 locales
distribuidos en el territorio nacional y con presencia en el mercado desde 1992.
TCBY requiere diseñar un plan de mercadotecnia ya que no se cuenta con
ningún estudio previo que dé información acerca de cuál es la mezcla de
mercadotecnia más adecuada para el mismo en el mercado venezolano.
Esta investigación se centra en una propuesta de plan de mercadotecnia. Para
obtener dicho plan se llevará a cabo una investigación de mercado que aportará
información sobre los gustos, expectativas y exigencias del consumidor respecto al
producto, el rango de precios que esta dispuesto a pagar, el diseño de promociones y
canales de distribución, entre otros. Para ello es necesario conocer las preferencias y
hábitos de consumo del mercado meta con el fin de poder adaptar el producto, en la
7
medida de lo posible, al mercado, en función de lograr el nivel de aceptación
esperado por la alta gerencia de TCBY en cada uno de sus locales.
Elaborar un plan de mercadotecnia adecuado ayudará a la empresa en la
satisfacción del cliente y, simultáneamente, cumplirá con los objetivos de la
organización de una manera mas efectiva y eficaz. Es por esto, que la presente
investigación esta orientada a determinar: ¿Cuál será el plan de mercadotecnia
adecuado para la línea de yogures helados TCBY en el área metropolitana de
Caracas para aplicarlo durante el año 2001?.
8
I.2 OBJETIVOS
Objetivo General
Elaborar una propuesta de Plan de Mercadeo para la línea de yogures helados TCBY
en el área metropolitana de Caracas para el año 2001.
Objetivos específicos
1. Realizar un análisis situacional de la mercadotecnia de la línea de yogures helados
de la empresa TCBY.
2. Realizar un análisis FODA de la empresa TCBY, con respecto a cada uno de los
elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y
promoción.
3. Establecer los objetivos del plan de mercadotecnia para la empresa TCBY.
4. Desarrollar las estrategias y tácticas para el plan de mercadotecnia de la empresa
TCBY:
• Desarrollar estrategias y tácticas de producto para la empresa TCBY
• Desarrollar estrategias y tácticas de precio para la empresa TCBY.
• Desarrollar estrategias y tácticas de distribución para la empresa TCBY.
• Desarrollar estrategias y tácticas de promoción para la empresa TCBY.
5. Desarrollar el presupuesto para el plan de mercadotecnia de la empresa TCBY.
6. Determinar los mecanismos de control para evaluar el plan de mercadotecnia de
la empresa TCBY, una vez implementado.
CAPITULO II MARCO TEORICO
10
CAPITULO II MARCO TEORICO
II.1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
II.1.1 La Mercadotecnia
Existen múltiples maneras de definir a la mercadotecnia, por ejemplo, para
Laura Fischer (1993, p. 7) la mercadotecnia es “un sistema global de actividades de
negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”.
Según Armstrong y Kotler (1996, p.5) “Definimos a la mercadotecnia como
un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros”. Este proceso se basa en que existe un mercado
cambiante, en el cual la competencia no está dormida y la gente olvida rápidamente.
De estas definiciones, se puede deducir, que la mercadotecnia se basa en
aspectos como lo son las necesidades y los deseos de los seres humanos siendo el
enlace que existe entre las empresas y los consumidores, permitiéndole así a las
compañías transformar necesidades humanas no cubiertas en oportunidades
comerciales que le producen beneficios y a su vez satisfacen las necesidades de los
individuos.
En función de lo anteriormente expuesto, una de las principales actividades de
la mercadotecnia es el conocer lo que el cliente está buscando a la hora de adquirir
un producto para facilitar su colocación en manos del consumidor y a su vez
contribuye a que las empresas alcancen sus objetivos fundamentales de
supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento.
11
II.1.2. La Mezcla de Mercadotecnia
Stanton define la mezcla de mercadotecnia como: “El término con que se
describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del
sistema de mercadotecnia en toda la organización. Esos cuatro elementos son las
ofertas de productos, la estructura de precios, las actividades promocionales y el
sistema de distribución.”(1996, p. 58). Estos cuatro elementos no deben ser evaluados
independientemente, sino como un todo, con el fin de asegurar la obtención más
eficiente de los propósitos de la empresa.
El desarrollo adecuado de una mezcla de mercadotecnia tiene lugar cuando
ésta permite conocer los deseos de los consumidores en relación a un producto en
particular y poder llenar sus expectativas.
El objetivo de la mezcla de mercadotecnia es maximizar la utilidad
aumentando el volumen de ventas y la participación del producto en el mercado.
II.1.2.1. Producto
El producto es el elemento más importante de la mezcla de mercadotecnia, ya
que es el que va a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Armstrong
y Kotler (1996, p. 326) definen producto como: “Todo aquello que se ofrece a la
atención de un mercado para su adquisición, uso, o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas”.
El producto es el punto de partida de la mezcla de mercadotecnia, debido a
que sería imposible determinar el precio, los canales de distribución y los
mecanismos de promoción sin antes tener previamente definido el producto.
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Reyes Polanco (1997), establece que todo producto posee dos tipos de
características: las características exógenas; entendiéndose por exógenas todas
aquellas características que pueden ser percibidas por los sentidos, siendo esto en una
gran cantidad de casos factor determinante para la decisión de compra del producto.
Las características endógenas por su parte constituyen el producto y hacen del
mismo su razón de ser. Estas características, le permiten a un producto tener ventajas
comparativas con respecto a su competencia en presentación, beneficios y calidad.
Existen dos tipos de productos según la forma en que se efectúa su utilización:
bienes de consumo y bienes industriales.
1. Bienes de Consumo: Satisfacen necesidades y deseos personales de los
individuos, es decir, son obtenidos por los consumidores finales. Lamb, Hair y
McDaniel (1998), establecen que estos se clasifican sobre la base de los hábitos de
compra de los consumidores de la siguiente manera:
• Bienes de conveniencia: Son aquellos artículos económicos de compra frecuente y
fácil adquisición. Ejemplo: caramelos y refrescos.
• Bienes de comparación: Son productos más caros que los de conveniencia que se
encuentran en un número menor de tiendas. El consumidor emplea mayor cantidad de
tiempo en la selección de su compra; comparando calidad, funcionalidad, estilo y
precio. Ejemplo: muebles.
• Bienes de especialidad: Son bienes o servicios con características únicas y especiales,
con pocos puntos de venta, que el consumidor se esfuerza en obtener sin aceptar
sustitutos. Ejemplo: una marca exclusiva de relojes.
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• Bienes no buscados: Son aquellos bienes y servicios existentes en el mercado, que
normalmente el consumidor no piensa comprar. Ejemplo: enciclopedias.
2. Bienes industriales: Son aquellos bienes o servicios que obtienen las
organizaciones para utilizarlos en sus actividades. Según Kotler y Armstrong (1996),
estos se clasifican en:
• Materiales y piezas: Entran por completo en el producto del fabricante, incluyen
materia prima y materiales.
• Bienes de capital: Entran parcialmente en el producto terminado, incluyen
instalaciones y los equipos.
• Suministros y servicios: Son aquellos que no forman parte del producto final, los
suministros incluyen materiales para la operación y los servicios incluyen
reparaciones y mantenimiento. (p.329)
El caso en estudio se refiere un producto de consumo, específicamente un
producto de tipo comparativo ya que la línea de yogures helados TCBY tiene la
intención satisfacer los deseos de postres de la gente que esta consciente de su
régimen alimenticio ya sea por razones de estética y/o salud, para lo cual es
necesario que se compare dicho producto con las otras marcas en el mercado para
diferenciarlo de la competencia.
La marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler, 1996, p.335).
En un producto, la marca es de suma importancia en la estrategia de mercadeo, ya
que es el modo principal de identificarlo y diferenciarlo formalmente de los demás.
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Toda marca debe sugerir algo sobre las características del producto, debe ser fácil
de pronunciar, deletrear y recordar y debe estar en posibilidad de registro y
protección. Las compañías enfrentan decisiones complejas en cuanto al manejo de
marca se refiere, ya que existen múltiples y diversas estrategias, de allí lo agudo que
debe ser el gerente de mercadotecnia al escoger aquella estrategia que sitúe al
producto en el mercado meta cumpliendo con las exigencias de la alta gerencia.
A continuación se presentan algunas estrategias de manejo de marcas:
• Marca Unica: Consiste en poner la misma marca a todos los productos, sin
importar lo distintos que pueda ser entre sí. Una ventaja de esta estrategia es el
ahorro que se produce en la promoción y publicidad de los productos.
• Marcas Múltiples: Consiste en poner distintas marcas para permitir una mayor
segmentación del mercado y así llegar a un mayor número de consumidores.
• Segundas Marcas: Consiste en comercializar nuestros productos y además ofrecer
productos que pertenecen a otras empresas con otras marcas más importantes con
la finalidad de ampliar el mercado.
• Alianzas de Marcas: Se basa en acuerdos entre marcas complementarias con la
finalidad de proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco
conocida, mediante la asociación con otra marca de mayor prestigio.
• Marcas del Distribuidor: Son aquellas que pertenecen al conjunto formado por las
marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de
productos genéricos.
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La compañía The Country’s Best yogurt utiliza sus sílabas TCBY (Ti Si Bi Wuai)
como marca y nombre único, fácil de pronunciar y recordar. Se está trabajando con
una estrategia de alianza de marca con los establecimientos de comida rápida Subway
y Burger King, ya que el helado de yogur complementa como opción de postre
saludable a la comida vendida en dichos establecimientos.
El empaque es el recipiente o envoltorio del producto, debe cumplir las funciones
de contener y proteger al mismo. La línea de yogures helados TCBY utiliza como
empaque conos comestibles y contenedores de anime con el logo del producto, que
por su naturaleza aislante alargan el proceso de descongelamiento del helado.
II.1.2.2. Precio
Armstrong y Kotler (1996, p. 410) definen precio como “La suma de los
valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el
producto o servicio”. Es decir, el precio es lo que un consumidor entrega a cambio de
un producto, pero, a su vez, es lo que la empresa recibe como ingreso para cubrir los
costos de producción y ganar una utilidad justa.
Las decisiones sobre la fijación del precio deben ir coordinados con las
decisiones del diseño del producto, su distribución y promoción para adoptar un
programa de mercadotecnia congruente y eficaz. Una variación en los precios se
refleja inmediatamente en las ventas de los productos que no son de primera
necesidad, ya que su curva de demanda es sensible ante cambios.
La estrategia de fijación de precios depende de los objetivos que se persiguen:
• Objetivos de precio orientados a las utilidades: Se busca la maximización de los
ingresos o alcanzar un nivel de utilidades preestablecido por la gerencia.
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• Objetivos de precio orientados al volumen de ventas y a la participación en el
mercado: Se busca maximizar el volumen de ventas pasando por alto las
utilidades y maximizar el porcentaje de sus ventas sobre las ventas totales de la
industria.
• Objetivos de precio de statu quo: Se ajusta a los precios de la competencia, es
una estrategia pasiva.
Para la determinación del precio se deben tomar en cuenta los siguientes
factores:
• Demanda: es la cantidad de producto total que se puede colocar en el mercado, el
precio del producto se fijará en forma proporcional a la misma, es decir si la
demanda es alta, el precio será alto y si la demanda es baja, el precio será bajo.
• El Costo: consiste en hacer un análisis de los costos fijos y variables del producto
y fijar el precio agregando un porcentaje que representa la utilidad.
• La Competencia: Consiste en fijar el precio de acuerdo a la competencia, para lo
cual existen tres alternativas:
1. Igualar el precio al de la competencia: se compite sobre otra base que no es el
precio (por ejemplo promociones, premios, señalización, etc.).
2. Precio ma yor al de la competencia: se utiliza para dar una imagen de calidad o
prestigio a los productos.
3. Precio menor al de la competencia: es muy utilizada cuando se está dispuesto a
tener una baja utilidad por unidad sobre un gran volumen de ventas.
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II.1.2.3. Plaza
La plaza se define como: ”Ingrediente de la mezcla de mercadotecnia que
describe la forma en que se mueven y almacenan los productos”.(Lamb, 1998, p.
394). Diez Enríquez (1997) indica que “la distribución es un conjunto de actividades
que permiten el traslado a los consumidores”.
Tener una plaza adecuada es sumamente importante para la mezcla de
mercadotecnia, ya que, le permitirá al consumidor un contacto con el producto. La
plaza adecuada está asociada con la naturaleza del producto y el mercado meta del
mismo. Para un consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede
acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su
disposición.
Para que un producto pueda llegar a manos del consumidor, este debe fluir por los
canales de distribución. Existen distintos canales o rutas que un mismo producto
puede tomar para llegar al consumidor:
a) Productor-Consumidor: Conocido como canal directo, es el canal más corto,
rápido y sencillo de la distribución de productos, se realiza entre el productor y el
consumidor, sin la intervención de intermediarios.
b) Productor-Detallista-Consumidor: Conocido como canal detallista, donde
empresas de tamaño considerable compran directamente grandes cantidades de
productos del fabricante.
c) Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Conocido como canal mayorista,
donde el productor vende grandes cantidades a los mayoristas, quienes dividen estas
cantidades entre los detallistas.
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d) Productor-Intermediario-Mayorista-Detallista-Consumidor: Conocido como canal
intermediario, es el más complejo de los canales debido a la cantidad de niveles que
posee, suele utilizarse cuando existen muchos pequeños fabricantes y muchos
detallistas a los que se le dificulta el encuentro.
II.1.2.4. Promocion
“La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para
informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con el
objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta”. (Lamb, 1998, pag. 460).
Según Philip Kot ler (1996, p. 553), la promoción “indica las diversas
actividades emprendidas por las empresas para dar a conocer las cualidades de su
producto y persuadir al mercado meta para que los compre”.
Al paquete o programa entero de información, persuasión y comunicación de una
empresa es conocido como mezcla de promoción. Esta mezcla está compuesta por
cuatro (4) elementos:
a) Publicidad
Son las presentaciones y promociones pagadas de un producto. Los medios
comunicacionales utilizados generalmente son televis ión, radio, periódicos, revistas,
vallas, etc., a través de los cuales el producto se puede dar a conocer entre diferentes
públicos con los que la empresa no tiene contacto directo. El costo de estos medios
suele ser alto, sin embargo su alta capacidad o alcance comunicacional hace que el
costo por contacto sea relativamente bajo.
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b) Ventas Personales
Es una conversación con clientes potenciales con el fin de informar y
persuadir a los consumidores para que adquieran el producto. Este tipo de ventas no
busca una venta rápida ni un aumento temporal en las ventas, busca generar la
participación y la lealtad al cultivar un vínculo duradero con el cliente.
c) Relaciones Públicas
Es un método con el cual se busca consolidar y/o fortalecer una positiva
imagen corporativa y en consecuencia una publicidad favorable.
d) Promoción de ventas
“Es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos
en la demanda”. (Lamb, Hair y McDaniel, 1998, p.462).
La meta de la promoción de ventas es la compra inmediata, existe gran variedad
de tipos de promoción que funcionan para alentar ciertas clases de comportamientos:
• Cupones: Son certificados que se le ofrecen a los consumidores para que
obtengan una rebaja en el precio de un producto especifico, pueden ser recibidos
por correo, en encartados del periódico y en otros medios impresos. El objetivo
principal es estimular la prueba y la compra repetida del producto.
• Muestras: Consiste en obsequiar una muestra real del producto a un cliente
potencial, lo que le permite probar el producto libre de riesgos. Este método suele
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ser muy costoso, sin embargo, resulta particularmente eficaz cuando el producto
posee algún atributo nuevo o superior al de la competencia.
• Descuentos en el precio: Cierta cantidad del producto se vende con un precio
inferior.
• Concursos, rifas y juegos: Da la posibilidad a los consumidores de ganar algún
premio con la compra del producto.
• Obsequios incluídos dentro y fuera del paquete: Se ofrece algún regalo por la
compra de la mercancía. La ventaja de este tipo de promoción es que el cliente ve
directamente el valor adicional que se le ofrece.
• Regalos por correo: Se ofrece mandar por correo un obsequio a cada cliente que
envíe una prueba específica de que adquirió el producto.
La proporción en que se combinan estos factores en la mezcla promocional de una
empresa depende de varios elementos como lo son el presupuesto destinado a
promociones, la naturaleza del mercado y la naturaleza del producto.
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II.1.3 Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al
cliente y al público con el comercializador a través de la información. Es utilizada por
las empresas para obtener información específica para la resolución de problemas e
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
La investigación de mercados sirve de mecanismo para prever las
oportunidades y amenazas del mercado antes que se presenten, es decir, le permite a
la empresa enterarse de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas.
A través de la información obtenida, se disminuye la incertidumbre y se facilita el
proceso de toma de decisiones en el diseño del producto y empaque, la distribución y
la promoción entre otros.
A lo largo de estos últimos años, la investigación del mercado ha ido adquiriendo
mayor importancia, ya que los mercados en desarrollo presentan mayor número de
competidores y una gama más amplia de productos.
Existen cinco (5) pasos para realizar un proyecto de investigación de mercado:
1) Definición y localización del problema: es el primer paso en un proyecto de
investigación de mercado, consiste en afinar y estructurar formalmente la idea de
investigación. Suele ser una de las fases más difíciles y críticas porque requiere de un
alto grado de conocimiento de la situación que enfrenta la empresa. Primero se
analiza la situación y sus antecedentes, y luego se expresa el problema y los objetivos
de la investigación.
2) Diseño del proyecto de investigación: Se determina la información necesaria y los
instrumentos que se utilizarán para reunir los datos.
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3) Recolección de datos: Consiste en reunir toda la información necesaria para el
estudio. Con frecuencia el investigador comienza con la recolección de los datos
secundarios, es decir, información que ya existe en fuentes externas o internas,
ahorrando tiempo y dinero, y continúa su investigación recopilando datos primarios,
que requieren de la escogencia de un método de investigación, instrumentos de
recolección de datos, planes de muestreo y métodos de contacto.
4) Interpretación de los hallazgos de la investigación: El propósito de este paso es
analizar y llegar a conclusiones a partir de los datos que han sido recolectados. Las
técnicas usualmente utilizadas son: el conteo de frecuencia en una dirección,
tabulaciones cruzadas, análisis estadísticos, etc.
5) Elaboración de informes sobre hallazgos: Se presentan los descubrimientos
importantes que ayudan a la gerencia en la toma de decisiones mejor fundamentadas
y más racionales.
23
II.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Según Schiffman (1997, p.7), “El término comportamiento del consumidor se
refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan y
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades”.
Son muchos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor,
incluir su estudio en un plan de mercadotecnia se convierte en una ventaja, pues le
proporciona un mayor fundamento al estudio.
II.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
II.2.1.1Factores Culturales
• Cultura
La cultura es la responsable de que las personas realicen acciones que sólo
están fundamentadas como una acción correcta dentro de la sociedad. La cultura es
definida por Schiffman (1997, p. 409) como “la suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los
miembros de una sociedad determinada”.
La cultura de la población es de mucha importancia, ya que los productos y
servicios que ofrece una empresa sólo serán aceptados y aprobados por los
individuos, si estos productos o servicios se relacionan positivamente con los valores
y costumbres que los individuos poseen, de lo contrario, el consumidor no
considerará aceptables dichos productos y los desechará entre sus opciones para
satisfacer necesidades.
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• Subcultura
Las grandes sociedades pueden ser segmentadas en subgrupos más pequeños
que posean comportamientos y patrones homogéneos. Los patrones pueden generarse
por el origen étnico, es decir, la nacionalidad de los individuos, la variedad de
condiciones climáticas o las características físicas.
• Clase Social
En todas las sociedades existe una estructura de organización social, dentro de
una clase social los integrantes comparten valores, intereses y comportamientos que
se verán reflejados en sus preferencias por ciertos productos específicos.
II.2.1.2 Factores Sociales
Se refiere a las fuerzas que otras personas ejercen sobre las decisiones y el
comportamiento de compra de los individuos. Los consumidores se dejan influenciar
por los grupos a los cuales pertenecen o a los cuales quisieran pertenecer.
II.2.1.3 Factores Personales
Santesmases (1996) afirma la existencia de factores personales, que son
únicos en cada persona, que influyen de manera directa en el comportamiento de
compra:
• Edad: En cada etapa de la vida del consumidor, sus necesidades van cambiando.
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• Ocupación: La ocupación de una persona influirá en los bienes y servicios que
ésta adquiere.
• Situación Económica: Los recursos económicos que una persona posee, influyen
decisivamente en la elección de los productos a comprar.
• Estilo de vida: El estilo de vida que una persona posee viene determinado en
mayor medida por sus actividades, intereses y opiniones. La mayoría de las
decisiones de consumo, refuerzan o alteran el estilo de vida que desea tener el
individuo.
• Personalidad y concepto de si mismo: Se refiere a las características psicológicas
que determinan la conducta de los individuos, es decir, su manera de vestir, las
marcas que utilizan, los bienes que compran y los lugares que frecuentan.
II.2.1.4 Factores Psicológicos
• Motivación: Son las fuerzas que inducen al consumidor a la compra de un
producto, están representadas por necesidades y deseos. La gerencia de
mercadotecnia de toda empresa debe procurar identificar las motivaciones de compra
de los segmentos de mercado que le interesen a su producto, para ofrecerlos de la
manera más eficiente, oportuna y efectiva.
• Percepción: La percepción desempeña un papel sumamente importante en la etapa
de identificación de las alternativas de los productos que satisfacen necesidades. Un
mismo estímulo puede ser percibido diferente por las personas.
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• Aprendizaje: La acumulación de experiencias forja en el individuo un patrón de
comportamiento. La gerencia de mercadotecnia debe manipular las experiencias de
los consumidores para lograr orientar sus comportamientos de compra hacia sus
productos. El consumidor aprende a través de la experiencia que le transmite la
publicidad y la promoción de los productos disponibles en el mercado.
• Actitudes: Las actitudes son ciertos estados sentimentales o fijaciones mentales
que predisponen al consumidor, ya sea a favor o en contra de determinados productos
o marcas.
II.2.2 Comportamiento del consumidor y mezcla de mercadotecnia
• Comportamiento del consumidor y producto.
En lo que respecta a la variable producto, el análisis del comportamiento del
consumidor es indispensable, según Avellano (1993, p.7) “la definición de producto,
en términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a
usarlo y el uso que le va a dar". De la misma manera, hay aspectos relativos al
producto que, aún cuando no tienen relación intrínseca con el producto en sí, sí tienen
gran importancia para su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos
pueden ser puramente psicológicos. De ahí, la importancia del estudio del consumidor
para la definición de la variable producto.
• Comportamiento del consumidor y precio.
El precio también guarda estrecha relación con el comportamiento del consumidor,
tiene significados diferentes para cada individuo, ya que es la valoración que el
individuo le asigna al bienestar que recibirá por el bien.
Para la fijación de precio se deben tomar en cuenta al mercado, la
competencia y los costos, pero si se deja un lado al consumidor y su concepción del
27
precio, podría pasar que los individuos no estén dispuestos a pagar un precio tan alto,
o que, por el contrario, la empresa esté desaprovechando mayores utilidades por fijar
precios inferiores a los que los individuos consideran que vale su producto.
• Comportamiento del consumidor y plaza.
El conocimiento del consumidor es de vital importancia para decidir aspectos como
lo son la ubicación de los locales, para esto, es importante conocer los hábitos de
movilización, los lugares que frecuentan y su capacidad sensorial y perceptual.
• Comportamiento del consumidor y promoción.
La variable promoción es en la que más énfasis se ha hecho con respecto a la
utilización de las técnicas de comportamiento del consumidor, ya que su principal
actividad es de persuadir, lo que hace necesario conocer los aspectos intelectuales,
perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. Hoy en día el elevado costo
publicitario justifica el análisis minucioso del comportamiento del consumidor, con
el fin de lograr sacar el mayor provecho posible a los medios a utilizar en publicidad.
II.2.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor
Según Lamb, Hair y McDaniel (1998), el consumidor pasa por un proceso de
cinco etapas durante el proceso de decisión de compra:
• Descubrimiento del problema
El proceso de decisión de compra comienza reconociendo un problema. Un problema
del consumidor es simplemente la diferencia entre el estado existente y el deseado.
Los consumidores reconocen sus deseos insatisfechos cuando se les agota un
producto o cuando se enteran de un producto de características superiores al que ya
poseen. La gerencia de mercadotecnia debe crear deseos en los consumidores por
28
medio de publicidad y otras actividades promocionales para impulsarlos a buscar su
satisfacción.
• Búsqueda de la información
Una vez que se reconoce el problema, se emprende una búsqueda de información con
el fin de llegar a una solución eficaz, la búsqueda de información puede ser extensa,
muy breve o situarse en algún grado intermedio. Si el impulso del consumidor es
fuerte y tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que lo compre en
ese momento, de lo contrario, el consumidor almacenará la necesidad en la memoria
y emprenderá la búsqueda.
• Decisión de Compra
El consumidor utiliza la información almacenada en su memoria para realizar un
análisis comparativo de las alternativas. Reduce las alternativas desechando las que
no tienen ciertos atributos. Después decide si comprar o no el producto.
• Comportamiento posterior a la compra
El comportamiento después de la compra radica en la relación que exista entre las
expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto
no satisface sus expectativas, el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus
expectativas quedará satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor quedará
encantado. (p.156)
29
II.3 PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es un documento que contiene por escrito el diseño
de todas las actividades relacionadas con el mercadeo de una empresa. Toda empresa
está contínuamente en la búsqueda de la combinación de los factores de
comercialización o mezcla de mercadotecnia que pueda proporcionarle una ganancia
sobre su línea de productos o servicios.
El éxito de una empresa depende de su comprensión de las fuerzas que actúan
sobre el mercado, de su incidencia sobre el producto, y de su capacidad para concebir
un plan de mercadotecnia que tenga en cuenta y esté en consonancia con tales
fuerzas, a fin de obtener un monto satisfactorio de ganancias netas. Los elementos de
los programas de comercialización, varían según los distintos tipos de productos
lanzados al mercado, e incluso dentro de un mismo ramo de productos. Son miles las
combinaciones de mezcla de mercadotecnia que las empresas pueden poner en
práctica, no existe una receta o patrón a seguir, los planes de mercadeo cubren
necesidades individuales de cada empresa. A medida que pasa el tiempo, una empresa
puede modificar su mezcla de mercadotecnia, ya que, en un mundo dinámico, ésta
debe adaptarse a las fuerzas cambiantes del mercado.
Un plan de mercadotecnia responde a las siguientes preguntas:
• ¿Dónde estamos ahora?
• ¿Dónde queremos ir?
• ¿Cómo podemos llegar allí?
Con el fin de responder a estas interrogantes, se procede a diseñar y elaborar
el plan. Específicamente, para responder el “¿Dónde estamos ahora?”, se hace
necesario analizar numerosos aspectos del mercado. Por otra parte, la pregunta del
“¿Dónde queremos ir?” obliga a decidir la dirección que se le va a dar al plan,
planteando metas que sean cónsonas con los objetivos de la empresa y que sean
30
posibles de llevar a cabo. Por último, en relación al “¿Cómo podemos llegar allí?” se
deberán formular estrategias y desarrollar tácticas de acción para poder alcanzar las
metas antes planteados.
II.3.1 Partes de un Plan de Mercadotecnia
• Resumen Ejecutivo
La primera parte de un plan de mercadotecnia la constituye el resumen ejecutivo, que
consiste en una síntesis de las metas y recomendaciones del plan. Incluye la
declaración de la misión y los propósitos de la empresa, una descripción del producto,
las ventajas del producto sobre los de la competencia, la inversión requerida para
realizar el plan y los resultados esperados, que pueden ser expresados en unidades
monetarias, en volúmen de venta, porcentaje del mercado, etc. El resumen ejecutivo
es de suma importancia, especialmente cuando el plan de mercadotecnia ayuda a
obtener de los recursos necesarios para poder llevar a cabo el plan, ya que le facilita a
la alta gerencia la comprensión del mismo. El resumen ejecutivo debe demostrar
dominio del tema y potencial para el éxito, de no ser así, la alta dirección no
continuará con la lectura del cuerpo del plan.
• Indice de Contenido
El índice de contenido es absolutamente necesario sin importar cuan corto sea el plan
de mercadotecnia. Un plan de mercadotecnia es evaluado usualmente por varios
individuos expertos en distintas áreas, cada individuo va a estar interesado y se
responsabilizara de la evaluación de su área de dominio, si la información específica
que busca no puede ser encontrada fácilmente, el evaluador asumirá que no está, por
lo que el plan parecerá incompleto y por ende deficiente.
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• Situación Actual de la mercadotecnia
Según Kotler (1996): “Esta sección del plan presenta la información más
relevante sobre el mercado, producto, competencia, distribución y macroambiente”
(pag. 104).
Dicha información se obtiene como el resultado de analizar el crecimiento o
declive del mercado en años anteriores, el objetivo de este análisis es determinar el
perfil del ciclo de vida del producto para poder tomar previsiones. Además, se
incluye información del cliente: necesidades, hábitos de consumo, percepciones,
perfiles, etc. Todo ello conforma la denominada situación del mercado.
Para determinar la situación del producto se analizan las ventas, los precios y
los márgenes de utilidad en los años anteriores.
El análisis de la situación competitiva se obtiene identificando a los
principales competidores describiendo su tamaño o posición dentro del mercado, los
productos que ofrecen, planes, proveedores, recursos humanos, canales de
distribución, participación de mercado y cualquier otra característica que nos pueda
ayudar a entender su conducta. Este análisis es muy importante porque los
competidores son una fuerza que se escapa al control de la empresa, pero que debe
ser evaluada para la elaboración de la propia estrategia competitiva a seguir.
La situación de la distribución no es más que el análisis del tamaño y la
importancia de cada canal de distribución.
Para finalizar se describen todos los factores políticos, legales, culturales,
sociales, económicos, demográficos que tienen incidencia directa en los productos,
es decir, la situación del macroambiente.
32
• Análisis FODA
Se analiza el entorno para detectar las oportunidades y amenazas a las que se
enfrenta la empresa, y se hace un estudio interno para determinar sus fortalezas y
debilidades.
La primera etapa de este proceso es analizar si los cambios en el entorno
constituyen una oportunidad o una amenaza para la organización con el fin de poder
anticiparse o reaccionar ante determinada situación, para esto la empresa deberá hacer
un rastreo ambiental, según Lamb, Hair y McDaniel (1998, p. 30): “el rastreo
ambiental es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y
relaciones en el medio externo capaces de afectar el futuro de la empresa”.
La segunda etapa de este proceso es hacer un análisis interno de las fortalezas
y las debilidades, enfocándose en los recursos de la compañía, como los costos, los
recursos financieros, la tecnología, la imagen de la marca y los recursos humanos.
El objetivo de esta fase es estudiar las tendencias y los nuevos
acontecimientos capaces de alterar las oportunidades del mercado y la situación
competitiva de la compañía.
• Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia
Los objetivos de mercadotecnia son los resultados que se desean obtener con
la aplicación del plan, estos deben ser expresados en términos muy específicos. Los
objetivos deben ser realistas y mensurables.
Según Lamb, Hair y McDaniel (1998), es muy importante que los objetivos
estén bien especificados, ya que estos integran los esfuerzos hacia una sola dirección,
sirven como motivadores, obliga a los ejecutivos a aclarar sus pensamientos en el
proceso de redacción y por último constituyen la base para el control (p. 29).
33
• Desarrollo de estrategias y tácticas
En esta sección, se describen las actividades de mercadeo necesarias para
alcanzar los objetivos propuestos. El plan utilizará la estrategia resultante de la
combinación de la mezcla de mercadotecnia. Las estrategias de producto se basan en
las necesidades que satisface en cuanto a calidad, diseño, características, marca y
empaque, con la intención de diferenciarlo de la competencia. Las estrategias de
precio buscan un precio competitivo en un segmento específico de mercado. Las
estrategias de distribución están dirigidas para permitir la disposición de los
productos en el lugar y momento preciso donde los consumidores los desean. Las
estrategias de promoción tienen como meta la consolidación del conocimiento del
producto, es decir, colocar el producto en la mente del consumidor, eliminando las
barreras de comunicación. Se basa en la distribución de información mediante ventas
personales, publicidad, promoción en ventas, etc.
Una parte importante del desarrollo de estrategias que usualmente es omitida,
es la reacción de los principales competidores una vez implementado el plan y lo que
la empresa debe hacer al enfrentarse con nuevas oportunidades y amenazas.
La estrategia debe ir acompañada de una táctica, que indica actos específicos o
pasos necesarios para su implementación.
• Presupuesto del plan de mercadotecnia
La Biblioteca de Manuales Prácticos para Marketing entiende por presupuesto
un instrumento administrativo en el que se computan por anticipado los gastos e
inversiones relacionados con el cumplimiento de determinadas funciones de la
empresa, dirigidas todas hacia el logro de objetivos prefijados y que se cumplirán
mediante la integración de un conjunto de esfuerzos, en los cuales intervendrán
recursos humanos, materiales y financieros. (p. 73)
34
El presupuesto del plan de mercadotecnia muestra los costos de producción,
distribución física y mercadotecnia, desglosados por categorías. No hay una “receta”
única para su elaboración, los métodos para presupuestar varían desde los más
simples hasta los más complejos.
La alta gerencia revisará el presupuesto y lo aprobará o modificará, la
aprobación del presupuesto es la base para la adquisición de materiales, la
calendarización de la producción, reclutamiento del personal y las operaciones de
mercadotecnia.
• Control
Esta es la última sección del plan de mercadeo, en la cual se describen los
controles que se utilizaran para monitorear los avances. La utilización permanente de
dichos controles, permitirá detectar desviaciones positivas y negativas que se
presenten y adoptar medidas correctivas pertinentes. Algunas secciones de control
incluyen planes de contingencia para contrarrestar dificultades que se puedan
encontrar en un futuro.
Los controles le permiten a la empresa y a los integrantes de la misma, hacer
un seguimiento del desempeño del plan.
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II.4 TCBY
“TCBY” es una compañía manufacturera-franquiciadora de yogures helados
multinacional que se inició con una pequeña tienda en 1981, fundada por el señor
Frank Hickingbothan en Little Rock, Arkansas. La empresa ha ido creciendo
rápidamente a lo largo de los años, logrando ser hasta la fecha la franquicia de
productos de yogur helado más grande y exitosa del mundo.
En 1981, las siglas de TCBY significaban: This Can´t Be Yogurt (Esto no
puede ser yogur), en alusión al fantástico sabor del producto. Años más tarde, por
razones estratégicas de mercadeo y debido a que se convirtió en la franquicia de
helados más grande y más vendida de Estados Unidos, pasó a llamarse The Country´s
Best Yogurt (El mejor yogur del país).
En 1982, luego de haber aperturado sus primeras 7 tiendas, TCBY se inicia
en Estados Unidos en el negocio de las franquicias. Para 1984, la franquicia ya había
aperturado más de 100 tiendas, para 1986 400 tiendas y para 1987 habían 800 locales
de TCBY en los Estados Unidos de Norteamérica. Actualmente se ha extendido a
más de 70 países alrededor del mundo (Asia, Europa, Continente Americano), con
más de tres mil tiendas y siete mil puntos de venta y distribución. En estos años
también se ha logrado un posicionamiento de marca muy por encima de cualquier
otro competidor, de hecho, en tan solo los Estados Unidos TCBY tiene un 61% del
mercado de productos a base de yogur helado.
El crecimiento de la franquicia ha sido muy explosiva, sobrepasando las
expectativas de sus fundadores, quienes iniciaron el negocio a partir de la idea de
ofrecer un gran sabor, en un ambiente limpio y agradable y prestando un servicio
extraordinario al cliente.
36
Tanto el mercado Centro Americano como los mercados de Colombia y
Venezuela son atendidos por “TCBY” – Costa Rica, este país inició sus operaciones
en agosto de 1995 y desde entonces ha contado con un gran éxito y una excelente
aceptación.
El proyecto TCBY Venezuela, se inicia en Marzo de 1999, con grandes
expectativas de crecimiento y expansión en las distintas ramas del negocio que
comprenden las tiendas independientes, las alianzas de marca (co-branding), la
distribución de productos TCBY en distinguidas cadenas de supermercados y por
ultimo las subfranquicias a terceros.
En Venezuela, el primer local TCBY abre sus puertas a principios de Febrero
del 2000, ubicado en el C.C. El Recreo, nivel Feria. Para finales de mes, inició
actividades el segundo local TCBY en el Centro Comercial Sambil
TCBY genera de 9 a 10 empleos directos por tienda. El personal TCBY está
conformado por jóvenes estudiantes que buscan combinar sus estudios con un trabajo
flexible y entretenido.
37
II.4.1 Productos TCBY
Los yogures helados de TCBY son un producto derivado de la leche, que
satisface a personas de todas las edades por su exquisito sabor y también a todos
aquellos consumidores preocupados por su salud y su dieta. El calcio es uno de los
nutrientes esenciales que se encuentran en los helados de TCBY, que además son
bajos en grasa (96% libres de grasa), en sodio y en azúcares (ciertos sabores se
presentan libres de azúcar aptos para diabéticos). Todos los helados de TCBY son
almacenados a –30° C una vez producidos, de manera de no ser necesario el
combinarlos con ningún tipo de aditivos ni preservativos y tienen certificado kosher.
El yogur helado TCBY es un producto lácteo, que contiene cultivos activos de
yogur ó bacterias lácticas. Se obtiene por medio del congelamiento e incorporación de
aire a una mixtura líquida importada a través del batido que realiza la máquina
dispensadora de helado.
Su delicioso sabor y cremosa textura se deben a que está elaborado con
ingredientes de primera calidad.
38
II.4.2 Bondades del yogur helado TCBY
El yogur TCBY es un producto altamente saludable que posee cultivos
activos de yogur, los cuales ofrecen múltiples beneficios.
En primer lugar, convierten la lactosa de la leche en ácido láctico, haciendo al
producto fácilmente digerible, incluso a las personas alérgicas a este carbohidrato.
Las bacterias lácticas renuevan la forma normal del intestino, la cual se reduce por el
uso frecuente de antibióticos. De esta forma protegen al organismo de infecciones y
trastornos digestivos causados por bacterias perjudiciales presentes en alimentos mal
preparados.
El ácido láctico y otros sub-productos generados por las bacterias lácticas en
el tracto digestivo, ayudan a eliminar bacterias perjudiciales presentes en él.
Estudios mencionan, aunque aún falta mucha investigación y evidencia científica
en este sentido, que posiblemente las bacterias lácticas del yogur reducen los niveles
de colesterol en la sangre, e incluso ayudan a la prevención de cáncer de mama o del
colon.
39
II.4.3 Menú, toppings, sabores y análisis nutricional de los yogures helados TCBY
Ø Menú de las heladerías TCBY
Tabla No. 1 Menú “TCBY”
Tinitas Barquillas Especialidades Bebidas Sundaes Tortas
Niño Regular Banana Split Merengada Pequeña Hot Fudge sundae Individual Bs. 1.000 Bs. 1.300 Bs. 3.400 Bs. 1.700 Bs. 3.000 Bs. 1.800
Pequeño Waffle Regular Parfait Merengada Regular Brownie Sunday Grande Bs. 1300 Bs. 2.200 Bs. 2.900 Bs. 2.700 Bs. 3.000 Bs. 12.500
Regular Waffle Sundae Shiver Peq. Capuchino Chiller Mug Sundette Bs. 1.600 Bs. 2.700 Bs. 2.200 Bs. 2.500 Bs. 2.000
Grande Shiver Reg. Agua Bs. 2.100 Bs. 3.400 Bs. 350
Pinta Refrescos Bs. 3.900 Bs. 500
Cuarto Bs. 5.500
Fuente: Elaboracion propia
Ø Toppings:
Tabla No. 2 Toppings “TCBY”
Toppings de Fruta Toppings Secos Toppings Calientes Fruta Mixta Butter Finger Syrup de caramelo (libre de grasa y azucar) Melocotón Snickers Syrup de caramelo corriente Fresas en almíbar Chocolate Canasta Rises Syrup mantequilla de maní
Chocolate Hit Cerezas en almíbar Arroz tostado Syrup de chocolate (libre de grasa y azucar) Kisses de chocolate syrup de chocolate corriente
M&M Confituras de chocolate Confituras de colores
Gummy Bears Nueces mixtas Pecana
Avellana
Fuente: Elaboracion propia
40
Ø Sabores: Café, choco-menta, mousse de chocolate blanco, crema y nueces,
pistacho, banano-macadamia, boysenberry, vainilla, cheese de arándalos, frambuesa,
fresa, melocotón, piña colada, piña, limón, papaya, chocolate.
Ø Análisis nutricional de los yogures helados TCBY
Tabla No. 3 Análisis Nutricional de los yogures helados TCBY
Yogur helado
Datos de Nutricion Yogur helado libre de grasa
Yogur helado sin grasa y sin azucar
Yogur helado 96% libre de grasa
Sorbete libre de grasa y lacteo
½ taza 98g 96g 97g 97g
Calorias 110 80 130 100
Calorias de grasa 0 0 30 0
% Requerimiento Diario
% Requerimiento Diario
% Requerimiento Diario
% Requerimiento Diario
Total grasa 0g 0% 0g 0% 3g 5% 0g 0%Grasa saturada 0g 0% 0g 0% 2g 10% 0g 0%
Colesterol Menos de 5 mg1% Menos de 5 mg1% 15mg 4% 0mg 0% Sodio 60mg 3% 35mg 1% 60mg 2% 30mg 1%
Total Carbohidratos 23g 8% 20g 7% 23g 8% 24g 8%
Fibra 0g 0% 0g 0% 0g 0% 0g 0% Azucar 20g 7g 20g 19g Alcoholes 3g Proteina 4g 4g 4g 0g Vitamina A 0% 0% 0% 0%Vitamina C 0% 0% 0% 0%Calcio 10% 10% 8% 0%Hierro 0% 0% 0% 0%
Porcentaje de requerimientos diarios basados en una dieta de 2,000 calorias.
(TCBY, 2000) Traducción libre de la autora
41
II.4.4 Mercado al que está dirigido el producto
El target al que están dirigidos los productos TCBY es principalmente
población de estratos AB, C+ y C, aunque los precios de los yogures helados se
encuentran al alcance de casi todos los estratos inclusive la clase D.
A continuación se describen algunas variables básicas que se utilizaron para el
análisis de la población por estratos sociales entre las que tenemos: el nivel de
instrucción, la ocupación, la zona residencial, la posesión de tarjetas de crédito,
bienes, automóviles y asociaciones a clubes entre otros, según la encuestadora Datos
C.A.:
Clase AB: Los jefes de hogar de la clase A son altos ejecutivos, accionistas y/o
dueños de empresas. En su mayoría poseen patrimonios heredados de antepasados
por lo que viven de la renta, constituyendo menos de 1% del total de la población. En
lo que respecta la clase B, los jefes de hogar son en su mayoría egresados de
universidades (nacionales y/o extranjeras), incluso con estudios de postgrados y
doctorado. Ocupan cargos de alto nivel (altos ejecutivos, dueños de empresas,
accionistas, presidentes, directivos generales, gerentes, directores, etc.). Las personas
pertenecientes a estas dos clases sociales viven en quintas o apartamentos de lujo en
zonas residenciales del Este de Caracas (La Lagunita, Alto Hatillo, Country Club,
Cerro Verde, etc.). Por lo general son poseedores de varias tarjetas de crédito y tienen
cuentas bancarias nacionales y en el exterior. Viajan al exterior por lo menos dos
veces al año, se encuentran adscritos a un club de gran exclusividad y acostumbran a
tener una segunda vivienda vacacional. Frecuentan restaurantes y bares de lujo y
suelen poseer automóviles nacionales o importados de último modelo y televisión por
cable.
42
Clase C+: Los jefes de hogar son egresados universitarios, con cargos medios y
medios-altos (gerentes, ejecutivos, dueños de medianas y pequeñas industrias). Viven
en quintas o apartamentos medios en zonas residenciales del Este de Caracas como
Prados del Este, Santa Rosa de Lima, La Castellana, etc. Poseen cuentas bancarias y
tarjetas de crédito y son miembros de un club exclusivo. Frecuentan restaurantes y
sitios nocturnos, poseen al menos un automóvil y televisión por cable.
La clase C: Los jefes de hogar son en su mayoría egresados universitarios o técnicos
superiores. Ocupan cargos medios (ejecutivos, sector público, etc.). Viven en casa o
apartamentos medios en zonas como: La California, Chacao, El Paraíso, etc. Poseen
cuenta bancaria de nómina y en algunos casos tarjeta de crédito. Disponen de
vehículos de modelos de mas de cinco años y/o utilizan transporte público. Son
accionistas de clubes y restaurantes de poco lujo.
La Clase D: Los jefes de hogar son mayormente técnicos superiores o con educación
secundaria, e incluso profesionales universitarios con bajos ingresos. A este grupo
pertenecen los trabajadores medios (vendedores, secretarias, etc.). Viven en
apartamentos en zonas como El Valle, Caricuao, Centro. Aquellos que disponen de
vehículos, lo hacen como medio de trabajo (taxistas, motorizados). Viven al día y no
tienen costumbre de ahorro (Datos C.A., 1999).
43
II.4.5 Diferencias entre TCBY y las heladerías tradicionales
Las heladerías tradicionales, a diferencia de “TCBY”, normalmente no
cuentan con un equipo de trabajo que brinden un servicio cordial y eficiente a los
clientes. Es precisamente el dinamismo, la amabilidad y el entusiasmo que trasmiten
los miembros del equipo “TCBY” a sus clientes, lo que hace que éstos regresen una y
otra vez.
El ambiente de “TCBY” es siempre limpio, fresco y agradable. Desde el
personal que labora en ella, hasta todas sus instalaciones. Las tiendas se caracterizan
por estar siempre nítidas, y sobre todo por no descuidar ningún detalle en su
apariencia. En “TCBY” saben que son los pequeños detalles los que hacen la
diferencia.
“TCBY” se caracteriza por ofrecer una gran variedad de sabores y productos a
base de yogur. El producto es un postre liviano, con la mitad de las calorías de los
helados tradicionales, y libres en un 96% de grasa. Es un postre que trae todos los
beneficios del yogur. Por otra parte los conos recién horneados y los deliciosos y
exclusivos topping hacen la diferencia.
44
II.4.6 Misión, visión , valores y políticas de TCBY Venezuela
Visión TCBY 2001
Estar presentes en 100 puntos de venta, y ser la Empresa-Franquicia modelo
de Venezuela, por nuestro profesionalismo, organización y extraordinario equipo de
trabajo.
Misión de Servicio TCBY
Exceder las expectativas de nuestros clientes al brindarle un
servicio extraordinario y una experiencia cordial basada en la
constante atención a los detalles.
Misión de Administración
Tener una administración honesta, transparente y confiable, que apoye con
seguridad la toma de decisiones de nuestra empresa.
Misión de Operaciones
Contar con la capacidad técnica y el equipo humano que garantice la
satisfacción de todas las necesidades de los puntos de venta y genere oportunidades
de innovación en pro de brindar un servicio extraordinario.
Valores TCBY
Los cuatro valores de TCBY son: Honestidad, trabajo en equipo, servicio
extraordinario e innovación.
Políticas de la empresa
El éxito de la empresa se centra en el extraordinario servicio que se le ofrece a
los clientes, en la excelente calidad, preparación y presentación de todos los
productos y en el seguimiento de las políticas de la empresa.
45
Las cuatro C son las principales políticas operacionales que han hecho
grandes y exitosas a miles de tiendas “TCBY” alrededor del mundo. Es gracias a ellas
que los clientes regresan una y otra vez a las tiendas. La diferencia entre las
heladerías tradicionales y las tiendas “TCBY” esta precisamente en la aplicación
permanente de las 4 C.
A continuación se describe brevemente cada una de ellas, no sin antes recalcar
el hecho de que todas son igualmente importantes, y por lo tanto, ninguna debe
descuidarse o atenderse menos que las demás:
La primera C es la completa Limpieza. La razó n número uno por la que los
clientes regresan a los establecimientos de comida, es por su limpieza. La primera
impresión que un cliente recibe después de entrar a una tienda TCBY, es su
apariencia nítida, siendo ésta reflejo del cuidado y la higiene que se mantiene no sólo
en las instalaciones de la tienda sino también en los productos. En una tienda TCBY
todo debe de estar radiante, desde la puerta principal hasta la puerta trasera.
Además de la contínua limpieza, los clientes deberán llevarse una buena
impresión de la apariencia personal de quienes los atienden, la cual deberá ser
impecable.
La segunda C es la cortesía . Los empleados de TCBY tienen una actitud de
cortesía con el cliente desde el momento en que entra a una tienda TCBY hasta que se
retira de la misma. La Cortesía es brindada al cliente antes de pedir su orden, mientras
se atiende su pedido y cuando el cliente deja la tienda. Servir a un cliente de manera
amistosa y con apreciación comunica su importancia para TCBY.
46
La tercera C es la Confidencialidad. Los clientes se preguntan mucho acerca
del tremendo éxito y delicioso sabor del yogur helado TCBY. Muchos clientes
hacen preguntas por mera curiosidad y otros hacen preguntas porque están haciendo
una evaluación sobre el negocio del helado de yogurt, de alli la importancia de la
confidencialidad en todos los niveles y procesos existentes.
Consistencia es la C final. La belleza de las franquicias es que todas las
tiendas son parecidas. Todas sirven el mismo producto, utilizan los mismos envases y
mantienen una decoración y un lineamiento similar. Cada tienda es responsable de la
preparación de los artículos del menú. Después de que el cliente descubre el gran
sabor de los productos TCBY, él irá a otras tiendas y esperará el mismo producto,
servicios y limpieza. Sin embargo si un cliente obtiene un trato pobre, u obtiene la
impresión de que la tienda no está limpia, él no regresará a ninguna otra tienda de
TCBY. Esto afectará estándares para que los clientes regresen una y otra vez. Esto es
lo que hace la consistencia tan importante. La consistencia se deberá aplicar a las
primeras tres C's y es cierto que han hecho a TCBY líder en la industria de las
franquicias de helados de yogurt.
II.4.7 Los diez mandamientos de las tiendas TCBY
• El cliente es la persona más importante para el negocio.
• El cliente no depende de TCBY, TCBY depende de él.
• El cliente no interrumpe el trabajo, es el propósito del mismo.
• El cliente concede un honor con su visita, no se le hace ningún favor al servirle.
• El cliente es parte del negocio. No es un extraño, es un invitado.
• El es un ser humano con sentimientos y emociones, merece el mejor trato posible.
• El cliente no es alguien al que se le puede retar ó gritar.
• El cliente trae sus deseos, los cuales deben ser cumplidos.
• El cliente merece el trato más cortés y atento posible.
47
• El cliente tiene el derecho de esperar que el empleado presente una apariencia
aseada y limpia. El empleado deberá seguir y vestirse siempre según las políticas de
uniformes de TCBY:
II.4.8 Presentación del personal TCBY
Deben mostrar una apariencia nítida y lo más natural posible, esto es el reflejo
más cercano de una excelente higiene personal.
El uniforme debe lucir siempre limpio, planchado y bien puesto. Este consiste
en la camiseta de “TCBY”, pantalón caqui (no desteñido, sin parches, ni huecos),
gorra de “TCBY”, medias blancas y zapatos.
Los hombres deben llevar cabello corto. Las mujeres, si tienen el cabello
largo, deberán recogérselo hacia atrás en una cola o trenza, que luzca ordenado.
Barba y bigote no son permitidos por ninguna circunstancia.
Las joyas deberán ser discretas. Máximo 1 anillo por mano, una cadena larga,
una pulsera que no sea plástica, un reloj y un par de aretes pequeños.
Las unas deberán mantenerse limpias, de un tamaño discreto y bien limadas.
Esmalte de uñas transparente es el único permitido (brillo).
El maquillaje debe ser totalmente discreto, tonos suaves de sombras y no
brillantes, lápiz labial de tonos poco llamativo (no se permiten tonos muy oscuro o
brillantes), delineador de ojos discreto al igual que el uso de base y rubor en las
mejillas.
CAPITULO III MARCO METODOLOGICO
49
CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO
III.1 CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN
De acuerdo a los fines internos o intrínsecos de la investigación, es decir, el nivel de
conocimiento que se pretende alcanzar, el tipo de investigación es descriptiva; según
Sampieri (1998, p. 60) este tipo de investigaciones miden de manera independiente
variables y pretenden describir hechos o eventos sin correlación o implicación de los
mismos, en esta investigación, se medirán algunas propiedades que permitan describir la
estrategia o plan de mercadotecnia que optimice la comercialización de la línea de yogures
helados TCBY.
De acuerdo a los fines externos, es decir, la utilidad que se le va a dar a los
resultados obtenidos en esta investigación, se puede decir que es aplicada , porque los
resultados obtenidos podrán suministrar información válida y confiable que le permitirá a
TCBY aplicar un plan de mercadeo en el corto plazo.
El diseño de la investigacion es de campo, es decir, se basará en informaciones o
datos primarios obtenidos directamente de la realidad (y en datos secundarios de fuentes
documentales). Entre los distintos métodos de diseño de campo se seleccionó la encuesta,
ya que se requiere observar el mercado en un momento dado y determinar el
comportamiento del mismo.
50
III.2 VARIABLES Y OPERACIONALIZACION
51
52
III.3 POBLACION Y MUESTRA
La población objeto a estudio está representada por la totalidad de personas que
consumen yogures helados TCBY y/o Yogen Fruz. Al no disponer de ningún directorio o
listado que incluya la cantidad exacta de esa población, asumiremos que es infinita para el
cálculo del tamaño de la muestra.
El objetivo que se persigue al determinar la muestra, es observar una población
reducida en unidades y obtener así resultados semejantes y proporcionales a los que
tuvieran si se analiza al universo en su totalidad.
En el caso de este proyecto, se trabajará con una muestra no probabilística,
intencional, ya que se seleccionará la muestra con base a una característica apropiada
(personas que consumen yogures helados TCBY y/o Yogen Fruz). Para poder identificar a
estos individuos, se recurrirá a los establecimientos donde se expenden dichos productos.
De acuerdo a lo señalado anteriormente, se utilizará la formula del tamaño de la
muestra probabilística para poblaciones infinitas. Según Janny (1996, página 322), la
fórmula para el cálculo de muestras para poblaciones infinitas es:
2
2 ..e
qpZn =
53
Donde: n= muestra
p= Proporción de la muestra que esta dispuesta a adquirir yogures helados TCBY. Para los
efectos del proyecto, la probabilidad a favor es indefinible porque no existen estudios
previos que indiquen que hay mayor o menor probabilidad, por lo que se asume una
probabilidad conservadora de 50%.
q= Proporción de la muestra que no está dispuesta a adquirir yogures helados TCBY (1-p).
Para los efectos del proyecto será de 50%.
Z= Dependerá del coeficiente de confianza. Para los efectos del proyecto, se utilizará un
coeficiente de confianza del 95%, por lo que el valor de sigma será de 1,96.
e= Error muestral. Tendrá un valor de 6,92%
Formula aplicada:
La muestra de 200 personas será distribuida equitativamente entre los consumidores de los
yogures helados TCBY (clientes reales), y los consumidores del producto de la
competencia Yogen Fruz (clientes potenciales o reales que consumen productos similares),
ya que el plan de mercadotecnia va dirigido a esa meta, de acuerdo al siguiente criterio:
2000692,0
5,0.5,0.)96,1(2
2
==n
54
1) La muestra de los clientes de TCBY se realizará en dichos establecimientos de acuerdo
al nivel de ventas mensuales por tienda: 60% Sambil, 25% El Recreo, 15%.Subway.
De acuerdo con el nivel de ventas diarias, la muestra será tomada de lunes a Jueves
30% y de Viernes a Domingo 70%.
2) La muestra de los clientes de Yogen Fruz será distribuida equitativamente entre tres
locales: los dos establecimientos de mayor venta: Yogen Fruz Altamira y Yogen Fruz
las Mercedes, según información suministrada por el gerente de comercialización de
Yogen Fruz, el Sr. Alvaro Alfonso Lopez Lara, además del local ubicado en el centro
comercial El Recreo donde TCBY también tiene expendio de productos. Al no poseer
información acerca del nivel de ventas diarias de Yogen Fruz, se utilizara el criterio de
ventas diarias de TCBY, es decir, la muestra será tomada de la siguiente manera: De
Lunes a Jueves 30%, De Viernes a Domingo 70%.
III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS
III.4.1 Tipo de instrumento y descripción de sus partes
Para poder llevar a cabo esta fase de la investigación, se diseñaron dos
cuestionarios. El primer cuestionario será suministrado a las personas que consuman
yogures helados TCBY y que para el momento de realizar el trabajo de campo, se
encuentren en dichos establecimientos (véase apéndice A). El segundo cuestionario será
suministrado a las personas que consuman yogures helados Yogen Fruz y que para el
momento de realizar el trabajo de campo, se encuentren en dichos establecimientos (véase
apéndice B). Ambos cuestionarios se conformaron con preguntas compuestas con los
indicadores de las variables a estudiar, con el fin de obtener la información necesaria para
llevar a cabo los objetivos específicos de la investigación.
55
El instrumento a ser suministrado en las heladerías TCBY estuvo compuesto por 30
preguntas claramente divididas en tres grandes bloques: Las primeras doce preguntas, 11
cerradas y 1 abierta, enfocadas a determinar los hábitos de consumo y las preferencias de
los consumidores con respecto a los productos TCBY. El segundo bloque, conformado por
13 preguntas, 12 cerradas y 1 abierta, relacionadas con los hábitos y preferencias de los
consumidores con respecto al producto de la competencia (este bloque será respondido
únicamente por los encuestados que consuman productos de la competencia), y, finalmente,
un bloque compuesto por 5 preguntas cerradas donde se indagaron los datos de
identificación del sujeto a estudiar.
El instrumento a ser suministrado en Yogen Fruz estuvo compuesto por 33
preguntas claramente divididas en tres grandes bloques: Las primeras 10 preguntas
cerradas, enfocadas a determinar los hábitos de consumo y preferencias del consumidor con
respecto al producto de la competencia. El segundo bloque, formado por 18 preguntas, 14
cerradas y 4 abiertas, enfocadas a determinar los hábitos de consumo y las preferencias de
los consumidores con respecto a los yogures helados TCBY y la intención de consumo de
aquellos encuestados que no conocen los yogures helados TCBY, y, finalmente, un bloque
compuesto por 5 preguntas cerradas donde se indagaron los datos de identificación del
sujeto a estudiar.
Estos cuestionarios serán suministrados a la muestra mediante entrevista personal,
los criterios de elegibilidad deseados para poder hacer la medición serán visuales (se
reconocerán a los consumidores de yogures helados en el momento de consumo), y se
motivará al encuestado para que coopere y suministre la información correcta.
56
III.4.2 Confiabilidad y validez del instrumento
Para poder determinar la confiabilidad y validez del instrumento mediante el cual se
recolectaron los datos que permitieron el logro de los objetivos de la presente investigación,
se procedió una vez hecha la operacionalización de las variables y la elaboración de la
primera versión del instrumento, a someterlo a una revisión por parte de 3 expertos en el
ámbito de la investigación de mercados y metodología (véase apéndice C): El economista
Jonny Dunia, profesor en la Universidad Metropolitana de la cátedra de Evaluación de
Proyectos, el Lic. Jacobo Sar Shalom, gerente con trayectoria en el área de mercadeo y el
profesor Pedro Mijares de la Universidad Metropolitana. El cuestionario fue modificado de
acuerdo a las observaciones de los expertos para mejorar la comprensión y organización de
los ítems.
Por otro lado, una vez hechos los cambios sugeridos por los expertos, para poder
corroborar la comprensión verbal de la totalidad de las preguntas contenidas en el
instrumento por parte de la muestra, así como también incluir otras opciones de respuestas
a los distintos ítems, se procedió a realizar una prueba piloto al 10% del total de la muestra
determinada, dejando abiertas la mayoría de las preguntas, para así poder modificar, ajustar
y mejorar el instrumento y adecuar el lenguaje y redacción de las preguntas para un mejor
entendimiento por parte de los encuestados. Al finalizar la prueba piloto, se procedió a
realizar los cambios pertinentes para obtener la encuesta definitiva.
57
III.4.3 Objetivos que se persiguen con las preguntas del cuestionario
Tabla No. 5 Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario
PREGUNTA
OBJETIVO QUE SE PERSIGUE
¿ Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY/YOGEN FRUZ?
Determinar cada cuanto tiempo los encuestados consumen yogures helados.
¿Dónde los compra mas frecuentemente? Conocer el lugar de consumo. ¿Cuándo los consume? Determinar la ocasión de consumo. ¿Por qué los consume? Determinar las razones de compra del producto por parte del
encuestado. ¿Cuál es su sabor favorito? Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las
distintas variaciones de sabor del producto ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY/YOGEN FRUZ?
Determinar el nivel de satisfacción del encuestado en relación al producto.
¿Cuál es su topping favorito? Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las distintas variaciones de topping del producto
¿Cuál es su tamaño favorito? Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las distintas variaciones de tamaño del producto
¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY/YOGEN FRUZ?
Determinar la percepción del precio por parte del encuestado.
Que el helado no tenga sabor a yogur, le parece: Determinar la opinión del encuestado con respecto a las características del producto.
¿Con cuál de los siguientes medios de promoción tiene Ud. mas contacto para el consumo de helados?
Conocer los medios conocidos por el encuestado para informarse acerca de helados.
¿En cuál de los siguientes lugares le gustaría encontrar yogures helados? Conocer las preferencias de plaza del encuestado. ¿Consume Ud. los yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY? Identificar a los consumidores del producto. ¿A través de que medio obtuvo Ud. conocimiento de los yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY?
Identificar los medios por medio de los cuales el encuestado se informo acerca del producto.
¿Por cuáles razones no consume yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY?
Determinar las razones por las cuales el encuestado no compra el producto.
¿Consumiría un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y con bajo nivel calórico?
Conocer la intención de consumo por parte de los encuestados que no conocen los yogures helados TCBY.
¿Por cuáles razones Ud. lo consumiría? Conocer las razones por las cuales el encuestado (cliente potencial) consumiría el producto.
¿Por cuáles razones Ud. no lo consumiría? Conocer las razones por las cuales el encuestado (cliente potencial) no consumiría el producto.
Entre TCBY y YOGEN FRUZ, ¿cual prefiere? Conocer la preferencia por parte de los encuestados entre el producto y la competencia.
¿Por cuáles razones prefiere uno sobre el otro? Conocer las razones de preferencia de una determinada marca de producto.
Sexo Identificar el sexo del encuestado Estado Civil Conocer el estado civil del encuestado. Nivel de instrucción Precisar el grado de instrucción que posee el encuestado. Ingreso familiar Obtener información sobre el rango de ingresos en el cual se encuentra
el encuestado.
Fuente: Elaboración propia
58
III.5 PROCEDIMIENTOS
• Arqueo Bibliográfico
La información teórica pertinente para la realización de la investigación fue obtenida en
la Biblioteca Pedro Grases de la Universidad Metropolitana y la biblioteca Lorenzo
Mendoza Fleury del IESA.
• Elaboración del instrumento
Para la elaboración del instrumento, fue necesaria la aplicación de los conocimientos
de Investigación de Mercados, además de contar con la colaboración de varios expertos en
la materia, los cuales aportaron sus observaciones y recomendaciones.
• Prueba piloto del instrumento
Durante esta prueba preliminar, se encuestaron a 20 personas que cumplían con el perfil
deseado, para establecer el grado de comprensión de las diferentes preguntas del
cuestionario, así como también, generar nuevas opciones de respuestas para las preguntas
cerradas. Luego de realizar la prueba se reformuló el cuestionario, obteniendo la encuesta
definitiva.
• Trabajo de campo
El instrumento fue aplicado de manera personal a los consumidores de yogures helados
TCBY y Yogen Fruz en el momento de consumo en dichos establecimientos.
59
• Codificación y tabulación de los datos
Se procedió a asignar un código a cada una de las respuestas de las preguntas
cerradas, para así poder transcribir las respuestas a una hoja de codificación donde se
pueden apreciar las frecuencias de respuestas y realizar cruces entre las preguntas. Para el
proceso de codificación de las preguntas abiertas del cuestionario, se procedió a agrupar por
categorías el conjunto de respuestas dadas por los encuestados conforme a la frecuencia de
ocurrencia de las mismas. A la respuesta de mayor frecuencia se le asigno un código 1, a la
respuesta que obtuvo la frecuencia inmediatamente inferior se le asigno un código 2 y así
sucesivamente.
El procesamiento de la información se llevó a cabo mediante el software SPSS
versión 7.5, estructurando la información por frecuencias de respuestas. En base a la
información obtenida se procedió a hacer el análisis de los resultados.
III.6 LIMITACIONES
La investigación no presentó limitaciones representativas que tuvieran peso
suficiente para ser publicadas.
CAPITULO IV ANALISIS DE LOS RESULTADOS
61
CAPITULO IV
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
El procesamiento de la información se llevó a cabo mediante el software
estadístico SPSS 7.5, estructurando la información por frecuencias de respuesta. Los
cruces se realizaron a criterio del autor según los indicadores requeridos para el
estudio.
Para la graficación se procedió a utilizar MS Excell 97.
El análisis de la información se llevó a cabo en 2 fases:
• Procesamiento de la información suministrada por los consumidores de los
yogures helados TCBY en dichos establecimientos.
• Procesamiento de información suministrada por los consumidores de yogures
helados Yogen Früz en dichos establecimientos.
62
Procesamiento de la información suministrada por los consumidores de los yogures helados TCBY en dichos establecimientos
Cuadro N°° 1
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY Frecuencia Porcentaje % válido
% acumulado
Diariamente 7 7,0 7,0 7,0 2 o más veces por semana 10 10,0 10,0 17,0
1 vez por semana 21 21,0 21,0 38,0 2 o más veces al mes 17 17,0 17,0 55,0
Ocasionalmente 45 45,0 45,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 1
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY
Al observar el cuadro No. 1 y la figura No. 1, del total de los consumidores
de yogures helados TCBY, un 45% consume yogures helados ocasionalmente, 21%
consume 1 vez por semana, 17% consume 2 o más veces al mes, mientras que tan
sólo el 17% restante consume entre 2 o más veces por semana y diariamente.
7% 10%
21%
17%
45%
Diariamente
2 o más vecespor semana 1 vez porsemana
2 o más veces almes
Ocasionalmente
63
CUADRO N°° 2 Lugar de consumo de los yogures helados TCBY
Casos % resp. col.
C.C. Sambil 86 86,0% C.C. El Recreo 19 19,0%
Subway 10 10,0%
Burger King 1 1,0% Total 100 116,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
La tabla anterior pone de manifiesto que la mayoría de los encuestados
consumen los yogures helados TCBY más frecuentemente en el Centro Comercial
Sambil, un 86% de la muestra se inclinó por dicha opción, seguido de un 19% que
consume en el Centro Comercial El Recreo y 10% en los establecimientos de comida
rápida Subway y únicamente el 1% respondió que lo consume en los establecimientos
de comida rápida Burger King.
Cuadro N°° 3 Ocasión de consumo de los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Con el desayuno 1 1,0 1,0 1,0 Con el almuerzo 15 15,0 15,0 16,0
Con la cena 27 27,0 27,0 43,0 De merienda 57 57,0 57,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Al observar el cuadro No. 3, se puede apreciar que más de la mitad de los
encuestados (57%) consume yogures helados de merienda; es decir, no consumen el
yogur helado como opción de postre de sus comidas, 42% lo consume acompañando
al almuerzo y la cena y tan solo 1% lo consume con el desayuno.
64
Cuadro N°° 4 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY
Casos % resp. col.
Por su bajo contenido calórico 57 57,0% Por su sabor 54 54,0%
Por su ubicación 8 8,0%
Para refrescarse 6 6,0%
Por los beneficios del yogur 3 3,0% Total 100 128,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Figura N°° 2 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY
Tanto el cuadro No. 4 como la figura No. 2 ponen en evidencia que el motivo
principal de consumo de los yogures helados TCBY es su bajo nivel calórico, 57% de
los encuestados respondieron dicha opción, 54% lo consume por el sabor y
únicamente un 3% lo consume por los beneficios del yogur.
57.00%54.00%
8.00% 6.00% 3.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
Por su bajo contenido calórico Por su sabor
Por su ubicación Para refrescarse
Por los beneficios del yogur
65
Cuadro N°° 5 Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados Casos % resp. col.
Vainilla 27 27,0% Chocolate 26 26,0%
Fresa 22 22,0% Piña colada 12 12,0%
Banana 9 9,0% Nuez 8 8,0%
Chocolate blanco 7 7,0% Mora 5 5,0% Todos 4 4,0%
Pistacho 3 3,0% Arándano 2 2,0% Mantecado 1 1,0%
Durazno 1 1,0%
Papaya 1 1,0% Total 100 128,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
En cuanto a los sabores de los yogures helados TCBY, la preferencia por
parte de los encuestados está en su mayoría en los sabores tradicionales: 27 de los
encuestados prefieren vainilla, 26 prefieren chocolate y 22 prefieren fresa. De los
sabores no tradicionales, los cinco que obtuvieron mayor frecuencia fueron piña
colada, banana, nuez, chocolate blanco y mora.
Cuadro N°° 6 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy agradable 73 73,0 73,0 73,0 Agradable 26 26,0 26,0 99,0
Algo agradable 1 1,0 1,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
66
Figura N°°3 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY
El cuadro No. 6 y la figura No. 3 reflejan que un 73% de la muestra opina que
el sabor de los yogures helados TCBY es muy agradable, a este porcentaje le sigue un
26% que opina que el sabor es agradable y sólo el 1% opina que es algo agradable.
Cuadro N°° 7 Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Toppings de frutas 33 33,0 33,0 33,0 Toppings secos 18 18,0 18,0 51,0
Toppings calientes 11 11,0 11,0 62,0 No le gustan los toppings 38 38,0 38,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°°4
Topping favorito
73%
26%
1%0%
20%
40%
60%
80%
Muyagradable
Agradable Algoagradable
33%
18%11%
38%
0%
10%
20%
30%
40% Topping de frutas
Topping secos
Topping calientes
No le gustan lostoppings
67
Con respecto a la preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por
parte de los encuestados, a un 38% no le gustan los toppings, 33% le gustan los
topping de fruta y al 29% restante le gustan los toppings secos y calientes.
Cuadro N°° 8 Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Niño 8 8,0 8,0 8,0 Pequeño 39 39,0 39,0 47,0 Regular 29 29,0 29,0 76,0 Grande 20 20,0 20,0 96,0 Cuarto 1 1,0 1,0 97,0
Especialidades 2 2,0 2,0 99,0 Barquilla 1 1,0 1,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Entre los tamaños favoritos de los encuestados, se encuentra en primer lugar,
con un 39 % el tamaño pequeño, a este le sigue un 29% de los encuestados que
prefieren tamaño regular, es decir 68% de la muestra prefiere los tamaños pequeño y
regular, un 20% prefiere tamaño grande y 8% tamaño niño. El 4% restante está
distribuido entre el tamaño cuarto, las barquillas y las especialidades.
68
Cuadro N°° 9 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy alto 3 3,0 3,0 3,0 Alto 21 21,0 21,0 24,0
Ni alto ni bajo 74 74,0 74,0 98,0 Bajo 2 2,0 2,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 5
Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY
En el cuadro No. 9 y en la figura No. 5, se observa que la mayoría de los
consumidores de yogures helados TCBY encuestados (74%), opinan que el precio de
los yogures helados TCBY no es ni alto ni bajo, es decir, piensan que es justa su
relación precio-valor, 21 % opina que el precio es alto, 3% opina que es muy alto y
2% opina que es bajo.
3%
21%
74%
2%0%
20%
40%
60%
80%
Muy alto Alto Ni alto nibajo
Bajo
69
Cuadro N°° 10 Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur. Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy importante 52 52,0 52,0 52,0 Bastante importante 10 10,0 10,0 62,0
Algo importante 14 14,0 14,0 76,0 Poco importante 6 6,0 6,0 82,0 Nada importante 18 18,0 18,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 6 Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.
En el cuadro No. 10 y en la figura No. 6, se pone de manifiesto la importancia
que le dan los encuestados al hecho que el yogur helado TCBY no sabe a yogur, el
52%, es decir más de la mitad de los encuestados opinan que es muy importante que
no sepa a yogur, a este porcentaje le sigue el 18% de los encuestados que opinan que
no es nada importante que no sepa a yogur.
La suma de los grupos que le dan mucha o bastante importancia al hecho que
los yogures helados TCBY no saben a yogur es de 62% y la suma de los que le dan
poca o nada de importancia es 24%.
52%
10%
14%
6%
18%
Muy importante
Bastante importante
Algo importante
Poco importante
Nada importante
70
Cuadro N°° 11 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Ofertas 13 13,0 13,0 13,0 Degustaciones 38 38,0 38,0 51,0
Volantes 5 5,0 5,0 56,0 Prensa 3 3,0 3,0 59,0 Radio 3 3,0 3,0 62,0
Señalizaciones 37 37,0 37,0 99,0 Amigos 1 1,0 1,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 7 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados
Entre los medios de promoción con los que los encuestados tienen más
contacto para el consumo de helados, se puede observar en el cuadro No. 11 y la
figura No. 7 que 38 de los encuestados respondieron degustaciones y 37
respondieron señalizaciones. Además, se puede observar que únicamente 3
encuestados respondieron prensa y radio.
0%
10%
20%
30%
40%Ofertas Degustaciones Volantes Prensa Radio Señalizaciones Amigos
71
Cuadro N°° 12-A Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados
Casos % resp. Col. En quioscos en centros comerciales 53 17,67%En locales comerciales independientes 29 9,67%En establecimientos de comida rápida 55 18,33%En supermercados 61 20,33%En hipertiendas 8 2,67%En tiendas de conveniencia E/S 4 1,33%En cadenas de farmacias 8 2,67%En cines 67 22,33%En tiendas gourmet 5 1,67%Tiendas de video 4 1,33%Delivery 2 0,67%En universidades 2 0,67%En aeropuertos 2 0,67%Total 100 100,00%
Base=300
La opción de lugar más nombrada por los encuestados para conseguir yogures
helados fue los cines, con una frecuencia de 67 casos; a esta opción le siguió la de
supermercados (61 casos) y establecimientos de comida rápida (55 casos).
72
Cuadro N°° 12-B Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados
PRIMERA OPCION Casos % resp. col.
En quioscos en centros comerciales 20 20,0% En locales comerciales independientes 7 7,0%
En establecimientos de comida rápida 21 21,0% En supermercados 30 30,0%
En hipertiendas 1 1,0% En tiendas de conveniencia E/S 1 1,0%
En cadenas de farmacias 3 3,0% En cines 15 15,0% En tiendas gourmet 1 1,0%
En universidades 1 1,0% Total 100 100,0%
SEGUNDA OPCION Casos % resp. col. En quioscos en centros comerciales (2da. opción) 9 9,0%
En locales comerciales independientes (2da. opción) 12 12,0% En establecimientos de comida rápida 20 20,0% En supermercados 21 21,0%
En hipertiendas 3 3,0% En cadenas de farmacias 3 3,0% En cines 27 27,0% En tiendas gourmet 2 2,0%
Delivery 1 1,0%
Tiendas de video 1 1,0%
En aeropuertos 1 1,0%
Total 100 100,0% TERCERA OPCION Casos % resp. col.
En quioscos en centros comerciales 24 24,0% En locales comerciales independientes 10 10,0%
En establecimientos de comida rápida 14 14,0%
En supermercados 10 10,0% En hipertiendas 4 4,0%
En tiendas de conveniencia E/S 3 3,0% En cadenas de farmacias 2 2,0%
En cines 25 25,0% En tiendas gourmet 2 2,0%
Delivery 1 1,0%
Tiendas de video 3 3,0% En universidades 1 1,0%
En aeropuertos 1 1,0% Total 100 100,0%
En lo que al orden de preferencia de los tres lugares que cada encuestado
nombró se refiere, de primera opción, 30% de los encuestados nombraron
supermercados, 21% establecimientos de comida rápida, 20% quioscos en centros
comerciales y 15% cadenas de farmacias. De segunda opción 27% de los encuestados
nombraron cines, 21% supermercados y 20% establecimientos de comida rápida. De
tercera opción, 25% de los encuestados prefieren cines, 24% en quioscos de centros
comerciales y 14% en establecimientos de comida rápida.
73
Cuadro N°° 13 Consumo de yogures helados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Si 53 53,0 53,0 53,0 No 47 47,0 47,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 8
Consumo de yogures helados Yogen Früz
El cuadro y la figura anterior reflejan que de la muestra de los consumidores
de yogures helados TCBY, un alto porcentaje (53%) también son consumidores de
los yogures helados Yogen Früz.
Cuadro N°° 14
Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Amigos 8 8,0 15,1 15,1 Señalización 34 34,0 64,2 79,2
Prensa 2 2,0 3,8 83,0 No recuerda 3 3,0 5,7 88,7
Paseando en centros comerciales 3 3,0 5,7 94,3 Nutricionista 1 1,0 1,9 96,2 Degustación 1 1,0 1,9 98,1
Supermercado 1 1,0 1,9 100,0
Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos
Total 47 47,0
Total 100 100,0
53%
47%
SiNo
74
Un 64,2% de los encuestados que conocen los yogures helados Yogen Früz,
los conocieron por medio de señalizaciones y un 15,1% lo conocieron por medio de
amistades. El 20,7% restante lo conoció a través de la prensa, degustaciones,
recomendaciones medicas, etc.
Cuadro N°° 15
Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz Casos % resp. col.
Por el sabor 29 60,4% Porque no los conozco 10 20,8%
Por su ubicación 7 14,6% Por la textura 1 2,1%
Por el precio 1 2,1% Total 47 100,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Figura N°° 9 Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz
En el cuadro No. 15 y en la figura No.9, se tienen las razones por las cuales
los encuestados no consumen los yogures helados Yogen Früz, siendo la más
destacada el sabor con un 60,4%. También se puede apreciar que un 20,8 de los
encuestados no conocen dicha marca.
60%21%
15%2% 2% Por el sabor
Porque no losconozco Por su ubicación
Por la textura
Por el precio
75
Cuadro N°° 16 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
2 o más veces por semana 4 4,0 7,5 7,5 1 vez a la semana 8 8,0 15,1 22,6
2 o más veces al mes 6 6,0 11,3 34,0
Ocasionalmente 35 35,0 66,0 100,0 Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos Total 47 47,0
Total 100 100,0
De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz, el 66% lo
hace ocasionalmente, 26,4% lo consumen entre 1 vez a la semana y 2 o más veces al
mes, 7,5% consume 2 o más veces por semana y ningún encuestado respondió que
lo consume diariamente.
Cuadro N°° 17 Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
En centros comerciales 19 19,0 35,8 35,8 En locales independientes 34 34,0 64,2 100,0 Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos Total 47 47,0
Total 100 100,0
Figura N°° 10 Lugar de consumo
36%
64%
En centroscomercialesEn localesindependientes
76
En el cuadro No. 17 y la figura No. 10 ponen de manifiesto que el 64,2% de
los encuestados que consumen helados Yogen Früz, lo consumen más frecuentemente
en locales independientes, mientras que 35,8% lo consumen en centros comerciales.
Cuadro N°° 18
Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Con el almuerzo 6 6,0 11,3 11,3 Con la cena 8 8,0 15,1 26,4 De merienda 39 39,0 73,6 100,0 Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos
Total 47 47,0
Total 100 100,0
El cuadro No. 18 pone de manifiesto que de los consumidores de Yogen Früz,
39 personas consumen los helados de merienda y 14 personas lo consumen
acompañando sus comidas (almuerzo y cena).
Cuadro N°° 19 Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz
Casos % resp. col.
Por su sabor 23 34,3% Por su bajo contenido calórico 19 28,4%
Porque son naturales 11 16,4% Por los beneficios del yogur 10 14,9%
Para refrescarse 2 3,0%
Por su ubicación 2 3,0% Total 53 100,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
77
Figura N°° 11
Motivos de consumo de Yogen Früz
Observando el cuadro No. 19 y la figura No. 11 referente a los motivos de
consumo de los yogures helados Yogen Früz, el 34,3% lo consume por su sabor,
28,4% por su bajo contenido calórico, el 16,4% porque son naturales y 14,9% por los
beneficios del yogur.
Cuadro N°° 20
Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los encuestados
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Sabores a fruta 42 42,0 79,2 79,2 Sabores cremosos 10 10,0 18,9 98,1
Naturales 1 1,0 1,9 100,0 Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos Total 47 47,0
Total 100 100,0
34%
28%
17% 15%
3% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
Por su sabor Por su bajo contenido calórico
Porque son naturales Por los beneficios del yogur
Para refrescarse Por su ubicación
78
Figura N°° 12 Sabores favoritos Yogen Früz
La mayoría de los encuestados que consumen los yogures helados Yogen
Früz, representado por el 79,2% prefieren sabores de fruta, 18,9% prefieren sabores
cremosos y únicamente el 1,9% restante prefiere el sabor natural del yogur.
Cuadro N°° 21
Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy agradable 28 28,0 52,8 52,8 Agradable 21 21,0 39,6 92,5
Algo agradable 4 4,0 7,5 100,0 Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos Total 47 47,0
Total 100 100,0
En cuanto a la opinión de los encuestados que consumen yogures helados
Yogen Früz tienen con respecto al sabor, el cuadro No. 21 refleja que 28 encuestados
opinan que el sabor es muy agradable, 21 opinan que es agradable y 4 opinan que es
algo agradable.
79.20%
18.90%
1.90%0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
Sabores afruta
Saborescremosos
Naturales
79
Cuadro N°° 22 Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Mini Fruz 6 6,0 11,3 11,3 Regular 38 38,0 71,7 83,0 Grande 9 9,0 17,0 100,0 Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos Total 47 47,0
Total 100 100,0
En el cuadro No. 22 se puede detallar que el 71,7% de los encuestados que
consumen yogures helados Yogen Früz prefiere el tamaño regular y el 28,3% restante
prefiere tamaño grande y tamaño Mini Früz.
Cuadro N°° 23
Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy alto 9 9,0 17,0 17,0 Alto 14 14,0 26,4 43,4
Ni alto ni bajo 29 29,0 54,7 98,1 Bajo 1 1,0 1,9 100,0
Válidos
Total 53 53,0 100,0
Perdidos del sistema 47 47,0
Perdidos Total 47 47,0
Total 100 100,0
De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz, 29 personas
opinaron que el precio de los helados no es ni alto ni bajo, 23 personas opinaron que
esta entre alto y muy alto y únicamente una persona opinó que el precio es bajo.
80
Cuadro N°° 24 Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
TCBY 60 60,0 66,7 66,7 Yogen Früz 16 16,0 17,8 84,4 Indiferente 14 14,0 15,6 100,0 Válidos
Total 90 90,0 100,0
Perdidos del sistema 10 10,0
Perdidos
Total 10 10,0
Total 100 100,0
Figura N°° 13 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz
Casi el 67% de los encuestados (66,7%) prefiere la marca de yogures helados
TCBY sobre Yogen Früz, 17,8% prefiere Yogen Früz y al 15,6% restante le es
indiferente el consumo de cualquiera de las dos marcas.
66%
18%
16%
TCBY
Yogen Fruz
Indiferente
81
Cuadro N°° 25 Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz
Casos % resp. col.
Por el sabor a helado 49 42,6% Por la ubicación 19 16,5% Por la textura 12 10,4%
Por ser más naturales 9 7,8% Por el sabor a yogur 7 6,1%
Por la variedad de sabores 7 6,1% Por el precio 6 5,2%
Por ser más conocido 3 2,6% Por los topping 1 ,9% Por ser ligeros 1 ,9%
Por el servicio 1 ,9% Total 76 100,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Entre los tres principales motivos de preferencia de una marca de yogur
helado sobre la otra se encuentra el sabor a helado, la ubicación y la textura, habiendo
obtenido respectivamente 42,6%, 16,5% y 10,4%. El precio de los yogures helados
obtuvo únicamente el 5,2%.
Cuadro N°° 26 Sexo del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Femenino 67 67,0 67,0 67,0 Masculino 33 33,0 33,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El cuadro No. 26 presenta la distribución por sexo de los individuos que
comprenden la muestra, lográndose notar que las personas de sexo femenino doblan a
las personas de sexo masculino con un 67% y 33% respectivamente.
82
Cuadro N°° 27 Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Entre 18 y 29 años 50 50,0 50,0 50,0 Entre 30 y 39 años 24 24,0 24,0 74,0 Entre 40 y 49 años 16 16,0 16,0 90,0
50 años en adelante 10 10,0 10,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Con respecto a la edad de los encuestados, se puede observar en el cuadro No.
27, que la mitad, es decir, el 50% de los encuestados se encuentra en edades
comprendidas entre 18 y 29 años y tan solo el 10% es mayor de 50 años.
Cuadro N°° 28
Estado civil del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Soltero (a) 48 48,0 48,0 48,0 Casado (a) 35 35,0 35,0 83,0
Divorciado (a) 16 16,0 16,0 99,0 Viudo (a) 1 1,0 1,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El 48% de los encuestados son de estado civil soltero, 35% casado, 16%
divorciado y 1% viudo.
Cuadro N°° 29 Nivel de instrucción del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Bachillerato incompleto 1 1,0 1,0 1,0 Bachillerato compl eto 7 7,0 7,0 8,0
Técnico superior universitario 15 15,0 15,0 23,0 Universitario incompleto 20 20,0 20,0 43,0 Universitario completo 44 44,0 44,0 87,0
Postgrado 13 13,0 13,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
83
Con respecto al nivel de instrucción de los encuestados, 44% son
universitarios, 20% universitarios incompletos, 15% técnicos superiores
universitarios, 13% con postgrado, 7% bachilleres y únicamente 1% es bachiller
incompleto.
Cuadro N°° 30 Ingreso familiar mensual del encuestado (expresado en Bs.) Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Menos de 500.000 1 1,0 1,0 1,0 Entre 500.001 y 1.000.000 38 38,0 38,0 39,0
Entre 1.000.001 y 2.000.000 31 31,0 31,0 70,0 Entre 2.000.001 y 3.000.000 14 14,0 14,0 84,0
Más de 3.000.000 12 12,0 12,0 96,0 No respondió 4 4,0 4,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El 69% de los encuestados tiene un ingreso familiar que oscila entre Bs.
500.001 y Bs. 2.000.000 y tan sólo 1% tiene un ingreso familiar inferior a Bs.
500.000.
84
A continuación se presentan algunos cruces pertinentes para la investigación:
Cuadro N°° 31 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia
Preferencia entre TCBY y Yogen Früz TCBY Yogen Früz
Casos % resp. col. Casos % resp. col.
Por el sabor a helado 49 81,7%
Por la ubicación 13 21,7% 6 37,5%
Por la textura 10 16,7% 2 12,5%
Por ser más naturales
9 56,3%
Por el sabor a yogur
7 43,8%
Por la variedad de sabores 4 6,7% 3 18,8% Por el precio 5 8,3% 1 6,3%
Por ser más conocido 3 5,0%
Por los topping 1 1,7%
Por ser ligeros 1 1,7%
Motivos
Por el servicio 1 1,7%
Total 60 145,0% 16 175,0%
Entre las razones de preferencia de los helados TCBY sobre Yogen Fruz, tal y
como lo demuestra el cuadro No. 31, 81,7% de los que prefieren TCBY, lo hacen
porque tiene sabor a helado cremoso y no a yogur, 21,7% por la ubicación, 16,7% por
la textura y 8,3% por el precio.
De los 16 encuestados que prefieren los yogures helados Yogen Fruz sobre
TCBY, 56,3% lo prefiere por ser más naturales, 43,8% por el sabor a yogur, 37,5%
por la ubicación y 18,8% por la variedad de sabores.
De las 6 personas que prefieren una marca de yogur sobre la otra debido al
precio, 5 personas (83,3%) prefieren TCBY y 1 persona (16,7%) Yogen Fruz.
La ubicación determina para 13 personas la elección de TCBY y para 6
personas la elección de Yogen Fruz.
85
Cuadro N°° 32 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY según sabor favorito
Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY
Muy agradable Agradable Algo agradable
Casos % resp. col. Casos % resp. col. Casos % resp. col.
Vainilla 21 28,8% 6 23,1%
Chocolate 16 21,9% 10 38,5%
Fresa 17 23,3% 5 19,2%
Piña colada 10 13,7% 2 7,7%
Banana 7 9,6% 2 7,7%
Nuez 6 8,2% 2 7,7%
Chocolate blanco 5 6,8% 1 3,8% 1 100,0%
Mora 3 4,1% 2 7,7%
Todos 4 5,5%
Pistacho 2 2,7% 1 3,8%
Arandalo 1 1,4% 1 3,8%
Mantecado 1 1,4%
Durazno 1 1,4%
Sabor Favorito
Papaya 1 1,4%
Total 73 130,1% 26 123,1% 1 100,0%
Como lo demuestra el cuadro No. 32, de los 73 encuestados que tienen la
opinión que el sabor del yogur helado TCBY es muy agradable , 28,8% prefiere
vainilla, 23,3% prefiere fresa y 21,9% chocolate. Por el otro lado, el sabor favorito
del único encuestado que opina que el sabor de los yogures helados TCBY es algo
agradable es chocolate blanco.
86
Cuadro N°° 33 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según tamaño
favorito Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY
Muy alto Alto Ni alto ni bajo Bajo
Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Pequeño 2 66,7% 6 28,6% 29 39,2% 2 100,0%
Regular 1 33,3% 5 23,8% 23 31,1%
Grande
3 14,3% 17 23,0%
Niño
5 23,8% 3 4,1%
Especialidad
1 4,8% 1 1,4%
Cuarto
1 1,4%
Tamaño favorito
Barquilla
1 4,8%
Total 3 100,0% 21 100,0% 74 100,0% 2 100,0%
Con respecto a la opinión de los encuestados acerca del precio de los yogures
helados, de las 3 personas que escogieron la opción de muy alto, 66,7% consumen
helados pequeños y 33,3% regular, de las 21 personas que escogieron la opción de
alto, 28,6% consume pequeño, 23,8% consumen regular y niño y 14,3% consume
grande y las 2 personas que opinaron que el precio es bajo consumen pequeño.
Cuadro N°° 34
Importancia que le da el encuestado al hecho que el yogur helado no sabe a yogur según sexo del encuestado.
Sexo del encuestado Femenino Masculino
Recuento % col. Recuento % col. Muy importante 37 55,2% 15 45,5%
Bastante importante 4 6,0% 6 18,2% Algo importante 10 14,9% 4 12,1%
Poco importante 4 6,0% 2 6,1%
Nivel de importancia
Nada importante 12 17,9% 6 18,2% Total 67 100,0% 33 100,0%
El 55,2% de las mujeres y 45,5% de los hombres opinan que es muy
importante que los yogures helados TCBY no saben a yogur y el 17,9% de las
mujeres y el 18,2% de los hombres no le dan ninguna importancia al hecho que los
yogures helados TCBY no saben a yogur.
87
Cuadro N°° 35 Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según sexo del encuestado
Sexo del encuestado
Femenino Masculino
Recuento % col. Recuento % col. Ocasionalmente 35 52,2% 10 30,3%
1 vez por semana 12 17,9% 9 27,3% 2 o más veces al mes 11 16,4% 6 18,2%
2 o más veces por semana 4 6,0% 6 18,2%
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY
Diariamente 5 7,5% 2 6,1%
Total 67 100,0% 33 100,0%
Lo que a la frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según el
sexo del encuestado se refiere, 52,2% de las mujeres y 30,3% de los hombres
consumen ocasionalmente. El consumo de 1 vez a la semana a 2 o más veces por
semana es en las mujeres 23,9% y en los hombres 45,5%, es decir, casi el doble. El
porcentaje de consumo diario es 7,5% y 6,1% en las mujeres y hombres
respectivamente.
Cuadro N°° 36
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según ingreso familiar mensual del encuestado.
Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.) Menos de 500.000
Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Más de 3.000.000 No respondió
Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col.
Ocasionalmente
14 36,8% 14 45,2% 9 64,3% 7 58,3% 1 25,0%
2 o más veces al mes 1 100,0% 7 18,4% 5 16,1% 1 7,1% 1 8,3% 2 50,0%
1 vez por semana
10 26,3% 7 22,6% 1 7,1% 2 16,7% 1 25,0%
2 o más veces por semana
4 10,5% 3 9,7% 2 14,3% 1 8,3%
Frecuencia Diariamente
3 7,9% 2 6,5% 1 7,1% 1 8,3%
Total 1 100,0% 38 100,0% 31 100,0% 14 100,0% 12 100,0% 4 100,0%
Tal y como se evidencia en el cuadro No. 36, el único encuestado con nivel de
ingreso menor a Bs. 500.000, consume yogures helados TCBY 2 o más veces al mes.
De los encuestados que no quisieron responder acerca de su nivel de ingreso, 50%
consume 2 o más veces al mes, 25% ocasionalmente y 25% 1 vez por semana. En el
resto de los casos, la opción de respuesta de mayor frecuencia en todos los niveles de
88
ingreso fue ocasionalmente, es decir, a medida que aumenta el nivel de ingresos, no
aumenta la frecuencia de consumo.
Cuadro N°° 37 Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según motivos de
consumo.
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY
Diariamente 2 o más veces por semana
1 vez por semana
2 o más veces al mes Ocasionalmente
Casos % col. Casos % col. Casos % col. Casos % col. Casos % col. Por su bajo contenido
calórico 7 100,0% 5 50,0% 11 52,4% 9 52,9% 25 55,6%
Por su sabor 3 42,9% 5 50,0% 14 66,7% 10 58,8% 22 48,9%
Por su ubicación 1 14,3% 1 10,0% 2 9,5%
4 8,9%
Para refrescarse 1 14,3%
4 19,0%
1 2,2%
Motivos Por los beneficios del
yogur
3 6,7%
Total 7 171,4% 10 110,0% 21 147,6% 17 111,8% 45 122,2%
Tal y como lo refleja el cuadro No. 37, de los que consumen los yogures
helados TCBY a diario, el 100% lo hace por su bajo nivel calórico y 42,9% por su
sabor. En el resto de las frecuencias de consumo, el porcentaje de personas que lo
consumen por su bajo nivel calórico es al menos del 50% y por el sabor 49%. La
ubicación es factor determinante de consumo en el caso de los que consumen a diario,
2 o más veces por semana y 1 vez por semana, habiendo obtenido respectivamente
14,3%, 10% y 9,5% .
89
Cuadro N°° 38 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado
Sexo del encuestado
Femenino Masculino
Casos % resp. col. Casos % resp. col. Por su bajo contenido calórico 41 61,2% 16 48,5%
Por su sabor 35 52,2% 19 57,6% Por su ubicación 6 9,0% 2 6,1%
Para refrescarse 4 6,0% 2 6,1% Motivos
Por los beneficios del yogur 3 4,5%
Total 67 132,8% 33 118,2%
Entre los motivos de consumo de los yogures helados TCBY por parte de las
mujeres, tal y como indica el cuadro No. 38, el 61,2%, lo hace por su bajo contenido
calórico, a este porcentaje le sigue el 52,2% que lo consume por su sabor y 4,5% lo
hace por los beneficios del yogur, los hombres, en cambio, mayormente lo consumen
por su sabor, un 57,6% de los hombres se inclinó ante esta opción, a este porcentaje le
sigue un 48,5% de los hombres que lo consumen por su bajo contenido calórico, es
decir, los hombres le dan más importancia al sabor que al hecho del bajo nivel
calórico de los helados y no le dan ninguna importancia a los beneficios del yogur, ya
que esta respuesta no tuvo frecuencia alguna por parte de los hombres.
Cuadro N°° 39 Topping favorito del encuestado según motivos de consumo de los yogures
helados TCBY. Topping Favorito
Topping de frutas Topping secos Topping calientes No le gustan los
toppings
Casos % resp.
col. Casos % resp.
col. Casos % resp.
col. Casos % resp.
col. Por su bajo contenido calórico 21 63,6% 7 38,9% 4 36,4% 25 65,8%
Por su sabor 19 57,6% 10 55,6% 7 63,6% 18 47,4% Por su ubicación 1 3,0% 4 22,2% 1 9,1% 2 5,3% Para refrescarse 2 6,1% 1 5,6% 1 9,1% 2 5,3%
Motivos Por los beneficios del yogur 1 3,0%
2 5,3%
Total 33 133,3% 18 122,2% 11 118,2% 38 128,9%
Tal y como se evidencia en el cuadro No. 39, la mayoría de los encuestados
que prefieren topping calientes (63,6%) y los topping secos (55,6%), es decir, los
topping de mayor nivel calórico, consumen TCBY por su sabor, no por su bajo nivel
90
calórico. Por el contrario, los encuestados que prefieren no consumir topping o
consumir topping de frutas, consumen TCBY en su mayoría (65,8% y 63,3%
respectivamente) por su bajo nivel calórico.
Cuadro N°° 40
Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado.
Sexo del encuestado Femenino Masculino
Recuento % col. Recuento % col. Pequeño 29 43,3% 10 30,3% Regular 17 25,4% 12 36,4% Grande 12 17,9% 8 24,2%
Niño 7 10,4% 1 3,0%
Especialidades
2 6,1%
Cuarto 1 1,5%
Tamaño Favorito
Barquilla 1 1,5%
Total 67 100,0% 33 100,0%
Las mujeres prefieren un 43,3% los yogures helados de tamaño pequeño,
25,4% regular, 17,9% grande, 10,4% niño, 1,5% cuarto y barquilla , las
especialidades no tuvieron ninguna frecuencia de respuesta por parte de las mujeres.
Los hombres prefieren 36,4% regular, 30,3% pequeño, 24,2% grande, 6,1%
especialidades y únicamente 3% tamaño niño.
Cuadro N°° 41 Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según la edad del encuestado
Tamaño favorito Niño Pequeño Regular Grande Cuarto Especialidad Barquilla
Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Entre 18 y 29
años 5 62,5% 18 46,2% 14 48,3% 11 55,0% 1 100,0%
1 100,0%
Entre 30 y 39 años
2 25,0% 11 28,2% 6 20,7% 5 25,0%
Entre 40 y 49 años
6 15,4% 6 20,7% 3 15,0%
1 50,0%
Edad
50 años en adelante
1 12,5% 4 10,3% 3 10,3% 1 5,0%
1 50,0%
Total 8 100,0% 39 100,0% 29 100,0% 20 100,0% 1 100,0% 2 100,0% 1 100,0%
91
El tamaño de niño es preferido 62,5% por personas en el grupo de edades
comprendidas entre 18 y 29 años, 25% entre 30 y 39 años y 12,5% de cincuenta en
adelante. El tamaño grande es preferido, en su mayoría, representado por el 55% por
personas en el grupo de edades comprendidas entre 18 y 29 años y únicamente 5%
por personas de edad de los 50 años en adelante.
Cuadro N°° 42 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según el nivel de
ingreso familiar mensual del encuestado.
Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.)
Menos de 500.000 Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000 Más de 3.000.000 No respondió
Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Ni alto ni bajo 1 100,0% 30 78,9% 22 71,0% 10 71,4% 9 75,0% 2 50,0%
Alto
6 15,8% 8 25,8% 3 21,4% 2 16,7% 2 50,0%
Muy alto
1 2,6%
1 7,1% 1 8,3%
Opinion
Bajo
1 2,6% 1 3,2%
Total 1 100,0% 38 100,0% 31 100,0% 14 100,0% 12 100,0% 4 100,0%
En todos los grupos de ingreso familiar, la opinión con respecto al precio, en
su mayoría es que no es ni alto ni bajo, es decir, el nivel de ingreso no determina la
percepción que tienen con respecto al precio. La segunda opinión de mayor
frecuencia también en todos los grupos de ingreso familiar es que los precios son
altos.
92
Procesamiento de información suministrada por los consumidores de yogures
helados Yogen Früz en dichos establecimientos.
Cuadro N°° 43 Frecuencia de consumo de los yogures he lados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Ocasionalmente 49 49,0 49,0 49,0 2 o más veces al mes 24 24,0 24,0 73,0
1 vez por semana 21 21,0 21,0 94,0 2 o más veces por semana 4 4,0 4,0 98,0
Diariamente 2 2,0 2,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El cuadro No. 43 pone en evidencia que de los consumidores de yogures
helados Yogen Früz encuestados, un 73% lo consume entre 2 o más veces al mes y
ocasionalmente, 6% lo consume semanalmente y 2% lo consume a diario.
Cuadro N°° 44 Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frñz
Casos % resp. col.
En locales independientes 82 82,0%
En centros comerciales 21 21,0% Total 100 103,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
La mayoría (82%) de los encuestados consumen los yogures helados en
locales comerciales independientes, únicamente 21% lo consume en quioscos
ubicados en centros comerciales.
93
Cuadro N°° 45
Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz Casos % resp. col.
De merienda 67 67,0% Con la cena 21 21,0%
Con el almuerzo 13 13,0%
Con el desayuno 1 1,0% Total 100 102,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
En cuanto a la ocasión de consumo, se puede observar que 67% lo consumen
de merienda, es decir, no lo consumen en compañía de otro tipo de alimento, 44% lo
hace acompañando el almuerzo y la cena y 1% el desayuno.
Cuadro N°° 46
Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz Casos % resp. col.
Por su sabor 44 44,0% Por su bajo contenido calórico 41 41,0%
Por que son naturales 19 19,0% Por los beneficios del yogur 16 16,0%
Para refrescarse 7 7,0%
Por su ubicación 6 6,0% Total 100 133,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Figura N°° 14 Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Por su sabor
Por su bajocontenido calórico Por que sonnaturales Por los beneficiosdel yogur Para refrescarse
Por su ubicación
94
El 44% de los consumidores se inclina por el sabor, considerando a este el
más fuerte de los motivos de consumo junto con el bajo contenido calórico (41%). Lo
natural de los helados, es decir, la ausencia de aditivos químicos y los beneficios del
yogur también se presentan como motivos principales de consumo (19% y 16%
respectivamente).
Cuadro N°° 47 Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados Frecuencia Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Sabores a fruta 66 66,0 66,0 66,0 Sabores cremosos (oreo, etc.) 34 34,0 34,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 15 Sabores favoritos Yogen Früz
El porcentaje de la preferencia de sabores de fruta casi duplica al porcentaje
de preferencia de los sabores cremosos (66% y 34% respectivamente).
66%
34%
Sabores a fruta Sabores cremosos (oreo, etc.)
95
Cuadro N°° 48 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy agradable 53 53,0 53,0 53,0
Agradable 33 33,0 33,0 86,0 Algo agradable 14 14,0 14,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El 47% de los encuestados no son de la opinión que el sabor de los yogures
helador Yogen Früz es muy agradable; este porcentaje está representado por 33% que
opina que es agradable y 14% que opina que es algo agradable.
Cuadro N°° 49 Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los
encuestados
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Regular 58 58,0 58,0 58,0 Grande 37 37,0 37,0 95,0
Mini Früz 3 3,0 3,0 98,0 1 litro 2 2,0 2,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
En cuanto a la preferencia de los tamaños de helado, los consumidores de Yogen Früz
prefieren el tamaño regular (58%) y el grande(37%).
Cuadro N°° 50
Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Ni alto ni bajo 60 60,0 60,0 60,0 Alto 31 31,0 31,0 91,0
Muy alto 7 7,0 7,0 98,0 Bajo 2 2,0 2,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
96
La mayoría de los consumidores de yogures helados Yogen Früz,
representado por el 60% de la muestra, opinan que estos tienen un precio justo, es
decir, ni alto ni bajo. A este porcentaje le sigue un 31% de los encuestados que
opinan que los precios son altos. Unicamente un 2% opina que el precio es bajo.
Cuadro N°° 51 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados. Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Señalizaciones 36 36,0 36,0 36,0 Ofertas 23 23,0 23,0 59,0
Degustaciones 22 22,0 22,0 81,0 Prensa 9 9,0 9,0 90,0 Radio 6 6,0 6,0 96,0
Revista 2 2,0 2,0 98,0 Volantes 2 2,0 2,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 16 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el
consumo de helados
Los tres medios de promoción con los que los encuestados tienen más
contacto para el consumo de helados, tal y como se puede observar en el cuadro No.
51 y en la figura No. 16, son las señalizaciones, las ofertas y las degustaciones,
demostrado por la frecuencia de dichas repuestas (36, 23 y 22 respectivamente).
0%
10%
20%
30%
40% Señalizaciones
Ofertas
Degustaciones
Prensa
Radio
Revista
Volantes
97
Cuadro N°° 52-A
Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados
Casos % resp. Col.
En quioscos en centros comerciales 46 15,33%
En locales comerciales independientes 33 11,00%En establecimientos de comida rápida 48 16,00%En supermercados 66 22,00%En hipertiendas 2 0,67%En tiendas de conveniencia E/S 15 5,00%
En cadenas de farmacias 20 6,67%En cines 58 19,33%En tiendas gourmet 2 0,67%
Tiendas de video 3 1,00%Delivery 1 0,33%En universidades 1 0,33%En aeropuertos 1 0,33%Tiendas naturistas 1 0,33%
Colegios 3 1,00%Total 100 100,00%Base= 300 Las tres opciones de lugares para encontrar yogures helados más nombradas por los
encuestados fueron supermercados con una frecuencia de 66 respuestas, cines con
frecuencia de 58 y establecimientos de comida rápida con una frecuencia de 48
respuestas.
98
Cuadro N°° 52-B Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados
PRIMERA OPCION
Casos % resp. col.
En supermercados 29 29,0%
En quioscos en centros comerciales 20 20,0% En establecimientos de comida rápida 19 19,0%
En cines 17 17,0% En locales comerciales independientes 8 8,0%
En cadenas de farmacias 3 3,0% En tiendas de conveniencia E/S 2 2,0%
En tiendas gourmet 2 2,0% Total 100 100,0%
SEGUNDA OPCION Casos % resp. col.
En cines 23 23,0% En supermercados 19 19,0%
En quioscos en centros comerciales 15 15,0% En establecimientos de comida rápida 14 14,0%
En locales comerciales independientes 10 10,0% En cadenas de farmacias 10 10,0%
En tiendas de conveniencia E/S 7 7,0% Delivery 1 1,0%
Tiendas naturistas 1 1,0% Total 100 100,0%
TERCERA OPCION Casos % resp. col.
En supermercados 18 18,0% En cines 18 18,0%
En locales comerciales independientes 15 15,0%
En establecimientos de comida rápida 15 15,0% En quioscos en centros comerciales 11 11,0%
En cadenas de farmacias 7 7,0% En tiendas de conveniencia E/S 6 6,0%
En colegios 3 3,0% Tiendas de video 3 3,0%
En hipertiendas 2 2,0% En universidades 1 1,0%
En aeropuertos 1 1,0%
Total 100 100,0%
En lo que al orden de preferencia de dichas opciones se refiere, tal y como lo
demuestra la tabla No. 52-B, para la primera opción, los supermercados, los quioscos
en centros comerciales y los establecimientos de comida rápida fueron los más
nombrados, con porcentajes respectivamente de 29%, 20% y 19%. De segunda
opción, los cines (23%), supermercados (19%) y quioscos (15%) fueron los más
nombrados. De tercera opción, una vez mas fueron nombrados con mayor frecuencia
los supermercados y los cines, habiendo obtenido ambos un porcentaje de 18%,
seguido de los locales comerciales independientes y establecimientos de comida
99
rápida, ambos con porcentajes de 15% y quioscos en centros comerciales con un
porcentaje de 11%.
Cuadro N°° 53
Consumo de yogures helados TCBY Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
No 78 78,0 78,0 78,0 Si 22 22,0 22,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Figura N°° 17
Consumo de yogures helados TCBY
El 78% de los encuestados no consumen los yogures helados TCBY,
únicamente 22% si los consumen.
Cuadro N°° 54 Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados YCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Estados Unidos 12 12,0 35,3 35,3 Señalización 11 11,0 32,4 67,6
Amigos 11 11,0 32,4 100,0 Válidos
Total 34 34,0 100,0
Perdidos del sistema 66 66,0
Perdidos
Total 66 66,0
Total 100 100,0
78%
22%
No Si
100
Figura N°° 18 Medio a traves del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY
De los encuestados que conocen los yogures helados TCBY, 35,3% lo
conocieron en viajes a Estados Unidos, 32,4% a través de la señalización y 32,4% a
través de la recomendación de amistades.
Cuadro N°° 55 Razones de no consumo de los yogures helados TCBY
Casos % resp. col.
Porque no los conozco 61 78,2%
Por el sabor 7 9,0% Por su ubicación 7 9,0%
Porque tienen aditivos químicos 4 5,1% Total 78 101,3%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
El motivo principal por el cual los encuestados no consumen los yogures
helados TCBY, representada por el 78,2% de la muestra, es la falta de conocimiento
que existe de los mismos, un 9% de los encuestados no lo consume por la ubicación
de sus locales.
36%
32%
32%
Otros (EE.UU) Señalización Amigos
101
El sabor de los yogures helados, al igual que la presencia de aditivos químicos
en los mismos, no son motivos principales de no consumo, únicamente respondieron
dichas opciones 7 y 4 personas respectivamente.
Cuadro N°° 56
Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Definitivamente lo consumiría 28 28,0 45,9 45,9 Lo consumiría 17 17,0 27,9 73,8
No lo consumiría 7 7,0 11,5 85,2 Definitivamente no lo consumiría 5 5,0 8,2 93,4
Podría o no consumirlo 4 4,0 6,6 100,0
Válidos
Total 61 61,0 100,0
Perdidos del sistema 39 39,0
Perdidos
Total 39 39,0
Total 100 100,0
Figura N°° 19 Intención de consumo del concepto de yogur helado
Casi la mitad de los encuestados que no conocen TCBY, representado por el 45,9%,
definitivamente consumirían un yogur helado con las características de TCBY, a este
porcentaje le sigue el 27,9% de los encuestados que lo consumirían, es decir, el
73,8% de la muestra respondieron afirmativamente a su consumo. Casi una quinta
parte de los encuestados (19,7%) respondieron negativamente al consumo y una
minoría (6,6%) respondió que podría o no consumirlo.
45.90%
27.90%
11.50%8.20%6.50%
0.00%5.00%
10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00% Definitivamente lo
consumiría
Loconsumiría
No lo consumiría
Definitivamente no loconsumiría Podría o no consumirlo
102
Cuadro N°° 57 Razones por las cuales el encuestado consumiría los yogures helados TCBY
Casos % resp. col.
Bajo en calorías 24 50,0%
Pos su sabor 9 18,8% Por los beneficios del yogur 8 16,7%
Por ser saludables 5 10,4% Porque le gustan los helados 3 6,3%
Por probar algo nuevo 3 6,3% Por ser cremoso 2 4,2%
Por su contenido de calcio 2 4,2% Helado muy empalagoso 1 2,1%
Por no tener sabor a yogur 1 2,1% Total 48 120,8%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
El principal motivo por el cual los encuestados consumirían los yogures helados es su
bajo nivel calórico, 50% de la muestra se inclinó por dicha opción. El sabor presentó
un 18,8% de las respuestas y los beneficios del yogur un 16,7%.
Cuadro N°° 58 Razones por las cuales el encuestado no consumiría los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Le gusta el sabor del yogur 9 9,0 56,3 56,3 No le gusta el sabor a helado 4 4,0 25,0 81,3
Porque puede preferir yogur 1 1,0 6,3 87,5 Depende de la ubicación 1 1,0 6,3 93,8
Por el sabor cremoso 1 1,0 6,3 100,0
Válidos
Total 16 16,0 100,0
Perdidos del sistema 84 84,0
Perdidos
Total 84 84,0
Total 100 100,0
La mayoría de los encuestados que negaron su inteción de consumo de los
yogures helados, representado por 56,3% (9 personas), alegan que cuando consumen
un yogur helado les gusta sentir el sabor a yogur, mientras que 25% (4 personas),
expresaron que consumen yogures porque les desagrada el sabor de los helados.
103
Cuadro N°° 59 Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Ocasionalmente 17 17,0 85,0 85,0
1 vez a la semana 2 2,0 10,0 95,0 2 o más veces al mes 1 1,0 5,0 100,0 Válidos
Total 20 20,0 100,0
Perdidos del sistema 80 80,0
Perdidos Total 80 80,0
Total 100 100,0
De los encuestados que consumen TCBY, 17 respondieron que lo hacen
ocasionalmente y 3 lo consumen de una vez a la semana a 2 o más veces al mes.
Cuadro N°° 60 Lugar de consumo de los yogures helados TCBY
Casos % resp. col.
En el C.C. Sambil 16 72,7%
En Subway 5 22,7% Fuera del país (Estado Unidos) 3 13,6%
En el C.C. El Recreo 1 4,5%
Total 22 113,6% NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
De las 22 personas que consumen yogures helados TCBY, 16 (72,7%)
respondieron que lo hacen más frecuentemente en el centro comercial Sambil, 5
(22,7%) en los establecimientos de comida rápida Subway, 3 (13,6%) lo consumen en
el exterior, específicamente en los Estados Unidos y 1 persona en el centro comercial
El Recreo.
104
Cuadro N°° 61 Ocasión de consumo de los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
De merienda 21 21,0 95,5 95,5 Con el almuerzo 1 1,0 4,5 100,0 Válidos
Total 22 22,0 100,0
Perdidos del sistema 78 78,0
Perdidos
Total 78 78,0
Total 100 100,0
El 95,5% de la muestra (21 personas) consumen yogures helados TCBY de
merienda y tan sólo 4,5% (1 persona) lo hace acompañando su almuerzo como opción
de postre.
Cuadro N°° 62 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY
Casos % resp. col.
Por su bajo contenido calórico 18 81,8%
Por su sabor 14 63,6% Total 22 145,5%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Es mayor el porcentaje de personas que consumen los yogures helados TCBY
por su bajo contenido calórico que los que lo consumen por su sabor (respectivamente
81,8% y 63,6%). Los entrevistados no expresaron ningún otro motivo de consumo .
105
Cuadro N°° 63
Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados
Casos % resp. col.
Vainilla 7 31,8%
Chocolate blanco 4 18,2% Chocolate 4 18,2%
Todos 2 9,1% Piña colada 2 9,1%
Fresa 2 9,1% Nuez 2 9,1%
Pistacho 1 4,5%
Mora 1 4,5%
Total 22 113,6% NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Los sabores favoritos expresados por los encuestados fueron en 7 casos
vainilla, 4 casos chocolate blanco y chocolate, 2 casos piña colada, fresa y nuez y 1
caso pistacho y mora.
Cuadro N°° 64
Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy agradable 19 19,0 86,4 86,4 Agradable 2 2,0 9,1 95,5
Algo agradable 1 1,0 4,5 100,0 Válidos
Total 22 22,0 100,0
Perdidos del sistema 78 78,0
Perdidos Total 78 78,0
Total 100 100,0
El 86,4% de los encuestados opinan que el sabor de los yogures helados es
muy agradable, 9,1% opinan que es agradable y tan sólo 4,5% opinan que es algo
agradable.
106
Cuadro N°° 65 Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
No le gustan los toppings 9 9,0 40,9 40,9 Topping de frutas 5 5,0 22,7 63,6 Topping calientes 5 5,0 22,7 86,4
Topping secos 3 3,0 13,6 100,0 Válidos
Total 22 22,0 100,0
Perdidos del sistema 78 78,0
Perdidos Total 78 78,0
Total 100 100,0
El 40,9% de los encuestados que consumen TCBY, no les gusta los topping.
Los topping de frutas y los topping calientes fueron igualmente preferidos en un
22,7% por parte de los encuestados. Los topping secos fueron nombrados únicamente
13,6%.
Cuadro N°° 66 Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Regular 9 9,0 40,9 40,9 Grande 7 7,0 31,8 72,7 Pequeño 6 6,0 27,3 100,0 Válidos
Total 22 22,0 100,0
Perdidos del sistema 78 78,0
Perdidos Total 78 78,0
Total 100 100,0
Los tamaños preferidos de los encuestados fueron regular, grande y pequeño,
habiendo obtenido frecuencias de respuesta de 9, 7 y 6 respectivamente.
107
Cuadro N°° 67 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Ni alto ni bajo 16 16,0 72,7 72,7 Alto 3 3,0 13,6 86,4 Bajo 2 2,0 9,1 95,5
Muy alto 1 1,0 4,5 100,0 Válidos
Total 22 22,0 100,0
Perdidos del sistema 78 78,0
Perdidos Total 78 78,0
Total 100 100,0
El cuadro No. 67 pone en evidencia que la mayoría de los encuestados
(72,7%) opinan que los yogures helados TCBY tienen un precio justo, es decir, ni
alto ni bajo, y únicamente 4,5% opina que los precios son muy altos.
Cuadro N°° 68
Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Muy importante 15 15,0 68,2 68,2 Nada importante 4 4,0 18,2 86,4
Bastante importante 3 3,0 13,6 100,0 Válidos
Total 22 22,0 100,0
Perdidos del sistema 78 78,0
Perdidos
Total 78 78,0
Total 100 100,0
Figura N°° 20
Importancia que le dan los encuestados al hecho que los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur
68%
18%
14%
Muy importante Nada importante Bastante importante
108
El 68,2% de los encuestados opinan que es muy importante el hecho que los
yogures helados TCBY no saben a yogur, 18,2% opina que no es nada importante y
13,6% opina que es bastante importante.
Cuadro N°° 69 Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Fruz
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
TCBY 16 16,0 53,3 53,3 Yogen Fruz 12 12,0 40,0 93,3 Indiferente 2 2,0 6,7 100,0 Válidos
Total 30 30,0 100,0
Perdidos del sistema 70 70,0
Perdidos Total 70 70,0
Total 100 100,0
Figura N°° 21 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz
De las 30 personas entrevistadas en las heladerías Yogen Früz que también
consumen los yogures helados TCBY, 16 person0as (53,3%) prefieren TCBY sobre
Yogen Früz, 12 personas (40%) prefieren Yogen Früz y a las dos personas restantes
les es indiferente el consumo de cualquiera de las dos marcas.
5 3 %4 0 %
7%
T C B Y Y o g e n F r u z I n d i f e r e n t e
109
Cuadro N°° 70 Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz
Casos % resp. Col.
Por el sabor a helado 13 46,4% Por la ubicación 7 25,0%
Por el sabor a yogur 5 17,9% Por ser más conocido 4 14,3% Por ser más naturales 3 10,7%
Por la variedad de sabores 2 7,1%
Por la textura 2 7,1% Total 28 128,6%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
Entre los cuatro principales motivos de preferencia de una marca de yogur
helado sobre la otra se encuentra el sabor a helado, la ubicación, el sabor a yogur y el
nivel de conocimiento de la marca, habiendo obtenido respectivamente 46,4%,
25%,17,9% y 14,3%. El precio no es un motivo de preferencia ya que no fue
nombrado por ningún encuestado.
Cuadro N°° 71
Sexo del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Masculino 42 42,0 42,0 42,0 Femenino 58 58,0 58,0 100,0 Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El cuadro No. 71 presenta la distribución por sexo de los individuos que
comprenden la muestra, 58% de la muestra estuvo comprendida por mujeres, y el
42% restante por hombres.
110
Cuadro N°° 72 Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
50 años en adelante 7 7,0 7,0 7,0 Entre 40 y 49 años 16 16,0 16,0 23,0 Entre 30 y 39 años 25 25,0 25,0 48,0 Entre 18 y 29 años 52 52,0 52,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El 52% de los encuestados tiene edades comprendidas entre los 18 y 29 años,
25% entre 30 y 39 años, es decir, son bastante jóvenes, únicamente 7% tiene de 50
años de edad en adelante.
Cuadro N°° 73 Estado civil del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Viudo (a) 2 2,0 2,0 2,0 Divorciado (a) 12 12,0 12,0 14,0
Casado (a) 39 39,0 39,0 53,0 Soltero (a) 47 47,0 47,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
Con respecto al estado civil, 47% de los encuestados son solteros, 39%
casados, 12% divorciados y 2% viudos.
111
Cuadro N°° 74 Nivel de instrucción del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Postgrado 11 11,0 11,0 11,0 Universitario completo 41 41,0 41,0 52,0
Universitario incompleto 10 10,0 10,0 62,0 Técnico superior universitario 14 14,0 14,0 76,0
Bachillerato completo 18 18,0 18,0 94,0 Bachillerato incompleto 6 6,0 6,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
De los encuestados que consumen yogures helados TCBY, 41% esta
comprendido por personas con un nivel de instrucción universitaria, 18% son
bachilleres, 11% tienen postgrado, 10% son universitarios incompletos y tan sólo el
6% son bachilleres incompletos.
Cuadro N°° 75
Ingreso familiar mensual del encuestado (expresado en Bs.) Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado No respondió 12 12,0 12,0 12,0
Más de 3.000.000 17 17,0 17,0 29,0 Entre 2.000.001 y 3.000.000 9 9,0 9,0 38,0 Entre 1.000.001 y 2.000.000 37 37,0 37,0 75,0 Entre 500.001 y 1.000.000 25 25,0 25,0 100,0
Válidos
Total 100 100,0 100,0
Total 100 100,0
El 62% de los encuestados tienen un ingreso familiar que oscila entre Bs.
500.000,00 y Bs. 2.000.000,00, 26% tienen un ingreso superior al anterior y 12% no
quiso responder.
112
A continuación se presentan algunos cruces pertinentes para la investigación:
Cuadro N°° 76
Sabor favorito de los yogures helados Yogen Früz según motivos de consumo
Sabores Favoritos Total
Sabores a fruta Sabores cremosos (oreo,
etc.)
Casos % resp.
col. % resp.
fila Casos
% resp. col.
% resp.
fila
Casos % resp.
col. % resp.
fila
Por su sabor 30 45,5% 68,2% 14 41,2% 31,8% 44 44,0% 100,0%
Por su bajo contenido calórico 28 42,4% 68,3% 13 38,2% 31,7% 41 41,0% 100,0% Por que son naturales 12 18,2% 63,2% 7 20,6% 36,8% 19 19,0% 100,0%
Por los beneficios del yogur 9 13,6% 56,3% 7 20,6% 43,8% 16 16,0% 100,0% Para refrescarse 4 6,1% 57,1% 3 8,8% 42,9% 7 7,0% 100,0%
Motivos Por su ubicación 3 4,5% 50,0% 3 8,8% 50,0% 6 6,0% 100,0%
Total 66 130,3% 86,0% 34 138,2% 47,0% 100 133,0% 133,0%
Tal y como lo demuestra el cuadro No. 76, de los encuestados que prefieren los
sabores de fruta Yogen Früz, un 45,5% consume dichos helados por su sabor, 42,4%
por su bajo nivel calórico, 18,2% porque son naturales y 13,6% por los beneficios del
yogur. De los que prefieren sabores cremosos, 41,2% consumen dichos helados por
su sabor, 38,2% por su bajo nivel calórico, 20,6% porque son naturales y 20,6% por
los beneficios del yogur.
De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz por su bajo nivel
calórico, porque son naturales y por los beneficios del yogur, el 31,7%, 36,8%, y
43,8% consumen sabores cremosos respectivamente
Cuadro N°° 77 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz según sabor
favorito Sabor favorito
Sabores a fruta Sabores cremosos (oreo, etc.)
Recuento % col. Recuento % col. Muy agradable 43 65,2% 10 29,4%
Agradable 16 24,2% 17 50,0% Opinión con respecto al sabor.
Algo agradable 7 10,6% 7 20,6% Total 66 100,0% 34 100,0%
113
Tal y como se evidencia en el cuadro No. 77, de los consumidores cuyos
sabores favoritos son los cremosos, 50%, es decir la mitad, opina que el sabor es
únicamente agradable y 29,4% opina que es muy agradable. Los consumidores de
sabores de fruta opinan en su mayoría (65,2%) que el sabor es muy agradable.
Cuadro N°° 78 Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz según tamaño
favorito
Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz. Total Muy alto Alto Ni alto ni bajo Bajo
Recuento % fila Recuento %
fila Recuento % fila Recuento
%
fila
Recuento % fila
Regular 4 6,9% 19 32,8% 35 60,3%
58 100,0%
Grande 3 8,1% 11 29,7% 21 56,8% 2 5,4% 37 100,0%
Mini Fruz
3 100,0%
3 100,0%
Tamaño Favorito
1 litro
1 50,0% 1 50,0%
2 100,0%
Lo que a la opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz
según el tamaño favorito de los encuestados se refiere, tal y como se evidencia en el
cuadro No. 78, los consumidores de tamaño regular opinan en su mayoría,
representado por el 60,3% de las respuestas, que el precio no es ni alto ni bajo,
seguido por el 32,8% que opina que es alto y 6,9% muy alto. Los consumidores de
tamaño grande también en su mayoría (56,8%) opinan que el precio no es ni alto ni
bajo, un 29,7% opina que es alto y 8,1% muy alto.
114
Cuadro N°° 79 Intención de consumo según motivos de consumo de un yogur helado sin sabor a
yogur
Intención de consumo de un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y con bajo nivel calórico
Definitivamente lo consumiría Lo consumiría Podría o no consumirlo
Casos % resp. col.
Casos % resp. col.
Casos % resp. col.
Bajo en calorías 13 48,1% 8 47,1% 3 75,0% Por su sabor 4 14,8% 4 23,5% 1 25,0%
Por los beneficios del yogur
6 22,2% 2 11,8%
Por ser saludables 4 14,8% 1 5,9%
Porque le gustan los helados
1 3,7% 2 11,8%
Por probar algo nuevo 1 3,7% 2 11,8%
Por ser cremoso 2 7,4%
Por su contenido de calcio
2 7,4%
Helado muy empalagoso
1 3,7%
Motivos de consumo
Por no tener sabor a yogur
1 5,9%
Total 27 125,9% 17 117,6% 4 100,0%
Como podemos observar en el cuadro No.79, de los encuestados que
definitivamente consumirían el concepto de yogur helado, casi mitad (48,1%) lo haría
por su bajo nivel calórico, 22,2% por los beneficios del yogur, 14,8% por su sabor y
por ser saludables, 7,4% porque les gustan los helados y un 3,7% por curiosidad. De
los encuestados que lo consumirían, también casi la mitad (47,1%) lo haría por su
bajo contenido calórico, 23,5% lo haría por el sabor y un 5,9% lo consumiría por el
simple hecho de no tener sabor a yogur.
115
Cuadro N°° 80 Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur según motivos de
no consumo
Intención de consumo de un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y con bajo nivel calórico
Podría o no consumirlo No lo consumiría Definitivamente no lo
consumiría
Recuento % col. Recuento % col. Recuento % col.
Le gusta el sabor del yogur 1 25,0% 4 57,1% 4 80,0%
No le gusta el sabor a helado
3 42,9% 1 20,0%
Porque puede prefer ir yogur 1 25,0%
Depende de la ubicación 1 25,0%
Motivos de no consumo
No le provocan los sabores cremosos 1 25,0%
Total 4 100,0% 7 100,0% 5 100,0%
El cuadro No. 80 demuestra que el motivo por el cual 80% de los encuestados
que definitivamente no consumirían este concepto de yogur helado no lo harían es
porque les gusta el sabor a yogur y 20% no le gusta el sabor a helado. De los
encuestados que no lo consumirían, 57,1% no lo haría porque les gusta el sabor a
yogur y a 42,9% no le gusta el sabor a helado.
Cuadro N°° 81 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia
Preferencia entre TCBY y Yogen Früz TCBY Yogen Früz
Casos % resp. col. Casos % resp. col.
Por el sabor a helado 13 81,3%
Por la ubicación
7 58,3%
Por el sabor a yogur
5 41,7%
Por ser más conocido 4 25,0%
Por ser más naturales
3 25,0%
Por la variedad de sabores 2 12,5%
Motivos
Por la textura 2 12,5%
Total 16 131,3% 12 125,0%
116
Los encuestados que prefieren los yogures helados TCBY sobre los Yogen
Früz, lo hacen 81,3% por el sabor a helado de los mismos, 25% por ser más
conocidos, 12,5% por la textura y 12,5% por la variedad de sabores. Los encuestados
que prefieren los yogures helados Yogen Früz sobre los TCBY, lo hacen 58,3% por la
ubicación de los locales, 41,7% por el sabor a yogur y 25% por ser más naturales.
Cuadro N°° 82 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el sexo del
encuestado
Sexo del encuestado Femenino Masculino
Recuento % col. Recuento % col. Ocasionalmente 30 51,7% 19 45,2%
2 o más veces al mes 10 17,2% 14 33,3%
1 vez por semana 14 24,1% 7 16,7% 2 o más veces por semana 2 3,4% 2 4,8%
Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz
Diariamente 2 3,4%
Total 58 100,0% 42 100,0%
La mayoría de las mujeres, representado por el 51,7% en la frecuencia de las
respuestas, consume los yogures helados ocasionalmente, 24,1% una vez por semana,
17,2% dos o más veces al mes, 3,4% diariamente y 3,4% dos o más veces por
semana. De los hombres, 45,2% consumen ocasionalmente, 33,3% dos o más veces al
mes, 16,7% una vez por semana, 4,8% dos o más veces por semana y no los
consumen diariamente.
117
Cuadro N°° 83 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según ingreso
familiar mensual del encuestado Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.)
Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Más de 3.000.000
No respondió
Total
Recuento 2
2
Diariamente % col.
100,0%
100,0%
Recuento 2 2
4
2 o más veces por semana
% col. 50,0% 50,0%
100,0%
Recuento 6 4 5 3 3 21 1 vez por semana % col. 28,6% 19,0% 23,8% 14,3% 14,3% 100,0%
Recuento 5 8 2 7 2 24 2 o más veces al mes % col. 20,8% 33,3% 8,3% 29,2% 8,3% 100,0%
Recuento 12 21 2 7 7 49
Frecuencia de consumo
Ocasionalmente % col. 24,5% 42,9% 4,1% 14,3% 14,3% 100,0%
Tal y como se puede observar en el cuadro No. 83, un 100% de los
consumidores diarios de Yogen Früz tiene un nivel de ingresos familiar mensual entre
Bs. 1.000.000 y Bs. 2.000.000. Los consumidores ocasionales de Yogen Früz son de
todos los niveles de ingreso familiar mensual: 42,9% entre Bs. 1.000.001 y Bs.
2.000.000, 24,5% entre Bs. 500.000 y Bs. 1.000.000, 14,3% mas de Bs. 3.000.000 y
4,1% entre Bs. 2.000.001 y Bs. 3.000.000.
Cuadro N°° 84 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según motivos de
consumo Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz
Diariamente 2 o más veces por semana 1 vez por semana 2 o más veces al
mes Ocasionalmente
Casos % resp. col. Casos % resp.
col. Casos % resp. col. Casos % resp.
col. Casos % resp. col.
Por su sabor
1 25,0% 11 52,4% 9 37,5% 23 46,9%
Por su bajo contenido calórico
1 50,0% 2 50,0% 12 57,1% 10 41,7% 16 32,7%
Por que son naturales
1 50,0%
3 14,3% 8 33,3% 7 14,3%
Por los beneficios del yogur
2 50,0% 4 19,0% 2 8,3% 8 16,3%
Para refrescarse
1 25,0%
3 12,5% 3 6,1%
Motivos de
consumo
Por su ubicación
1 25,0%
3 12,5% 2 4,1%
Total 2 100,0% 4 175,0% 21 142,9% 24 145,8% 49 120,4%
118
Los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz por su bajo nivel
calórico representan el 57,1% de los que consumen una vez por semana, 50% de los
que consumen a diario, 50% de los que consumen 2 o más veces por semana, 41,7%
de los que consumen dos o más veces al mes y 32,7% de los que consumen
ocasionalmente.
En todas las frecuencias de consumo, exceptuando la frecuencia ocasional, el
principal motivo de consumo de los encuestados es el bajo nivel calórico de los
helados.
Cuadro N°° 85
Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia
Preferencia entre TCBY y Yogen Früz TCBY Yogen Früz
Casos % resp. col. Casos % resp. col.
Por el sabor a helado 13 81,3%
Por la ubicación
7 58,3%
Por el sabor a yogur
5 41,7%
Por ser más conocido 4 25,0%
Por ser más naturales
3 25,0%
Por la variedad de sabores 2 12,5%
Motivos
Por la textura 2 12,5%
Total 16 131,3% 12 125,0%
El 81,3% de los encuestados que prefieren TCBY, lo hacen por el sabor a
helado, 25% por ser mas conocidos, 12,5% por la variedad de sabores y 12,5% por la
textura. La mayoría de los encuestados (58,3%) que prefieren Yogen Früz lo hacen
por su ubicación, 41,7% por el sabor a yogur y 25% por ser más naturales.
119
Cuadro N°° 86 Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el sexo del
encuestado
Sexo del encuestado Femenino Masculino
Casos % resp. col. Casos % resp. col. Por su sabor 25 43,1% 19 45,2%
Por su bajo contenido calórico 29 50,0% 12 28,6% Por que son naturales 11 19,0% 8 19,0%
Por los beneficios del yogur 8 13,8% 8 19,0% Para refrescarse 3 5,2% 4 9,5%
Motivos de consumo
Por su ubicación 4 6,9% 2 4,8%
Total 58 137,9% 42 126,2%
El cuadro No. 86 demuestra que el 50% de las mujeres consumen yogures
helados Yogen Früz por su bajo nivel calórico, 43,1% por su sabor y 19% porque son
naturales. Los hombres consumen yogures helados Yogen Früz principalmente por su
sabor, 45,2% de los hombres encuestados escogió dicha opción, a este porcentaje le
sigue un 28,6% que lo consume por su bajo contenido calórico
Cuadro N°° 87 Tamaño favorito de los yogures helados Yogen Früz según motivos de consumo
Tamaño favorito Mini Fruz Regular Grande 1 litro
Casos % resp.
col. Casos % resp.
col. Casos % resp.
col. Casos % resp.
col.
Por su sabor 2 66,7% 22 37,9% 20 54,1%
Por su bajo contenido calórico
1 33,3% 27 46,6% 13 35,1%
Por que son naturales
9 15,5% 9 24,3% 1 50,0%
Por los beneficios del yogur
1 33,3% 11 19,0% 3 8,1% 1 50,0%
Para refrescarse
4 6,9% 3 8,1%
Motivos de
consumo
Por su ubicación
4 6,9% 2 5,4%
Total 3 133,3% 58 132,8% 37 135,1% 2 100,0%
De los 58 encuestados que prefieren consumir yogures helados Yogen Früz
tamaño regular, 46,6% consume helados por su bajo contenido calórico y 37,9% por
su sabor. De los 37 encuestados que prefieren consumir el tamaño grande, 54,1% lo
hace por el sabor y 35,1% por su bajo contenido calórico.
CAPITULO V CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
121
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
V.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Ø Existe un conocimiento mínimo de la línea de yogures helados TCBY por parte
del mercado meta, este hecho se evidencia ya que la mayoría de los
consumidores de Yogen Früz no consumen TCBY (78%) y el principal motivo
de no consumo es la falta de conocimiento de los mismos (78,2%). En cambio, el
conocimiento de los yogures helados de la competencia es alto, más de la mitad
de los consumidores de TCBY (53%) conocen y consumen yogures helados
Yogen Früz.
Ø El contacto de los encuestados en TCBY con la prensa y radio para el consumo de
helados es del 3%. Los encuestados tienen más contacto con las degustaciones
(38%), las cuales permiten conocer el producto libre de riesgo, y señalizaciones
(37%). Esta información se refuerza con el hecho que el 64,2% de los encuestados
en TCBY que consumen Yogen Fruz, lo conocieron a través de señalizaciones.
Ø El perfil característico de los encuestados tanto en TCBY como en Yogen Früz
resultó ser bastante similar: En su mayoría mujeres jóvenes con edades
comprendidas entre los 18 y 29 años, con un nivel de ingreso familiar mensual
que oscila entre los Bs. 500.000 y 1.000.000 con nivel de instrucción superior.
Este hecho ratifica la similitud socioeconómica de los clientes de TCBY y los de
su competencia.
Ø El nivel de ingreso de los consumidores de yogures helados TCBY no es un factor
determinante ni en la frecuencia de consumo ni en la opinión que tienen los
encuestados con respecto al precio. La mayoría de los encuestados (60%)
122
opinaron que la relación precio valor del producto es justa, es decir, que el precio
no es ni alto ni bajo.
Ø Los motivos de consumo de los yogures he lados TCBY varían según el sexo del
encuestado. Las mujeres están más pendientes de su régimen alimenticio y su
principal motivo de consumo de los yogures helados es el bajo contenido calórico
(61,2%), mientras que para los hombres el principal motivo de consumo es el
sabor (57,6%).
Ø El hecho de que el yogur helado TCBY no tiene sabor a yogur sino más bien
sabor a helado cremoso es una gran fortaleza: Más de la mitad (52%) de los
encuestados en TCBY opinan que es muy importante que el helado no sabe a
yogur. El principal motivo de preferencia de TCBY sobre Yogen Fruz, en ambos
establecimientos, es el sabor a helado cremoso de los mismos (81,7% en TCBY y
81,3% en Yogen Früz). El sabor característico del yogur en los productos Yogen
Früz, por el contrario, es el principal motivo por el cual los encuestados en
TCBY no consumen dicho producto (60,4%).
Ø Entre los principales motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz de
sabores cremosos, se encuentra el bajo nivel calórico de los mismos. Esto
demuestra la desinformación del análisis nutricional de dichos sabores. Además,
50% de los que consumen sabores cremosos opinan que el sabor es únicamente
agradable, es decir, además de consumir un postre rico en calorías, están
consumiendo un producto que no es muy agradable.
Ø La intención de compra hacia la línea de yogures helados TCBY es
significativamente alta (73,8% respondieron afirmativamente). Casi la mitad de
los que definitivamente lo consumirían lo harán por su bajo contenido calórico, lo
que demuestra la fortaleza de dicho atributo.
123
Ø En cuanto a los hábitos de consumo, se observó que los consumidores de TCBY
consumen yogures helados principalmente 1 vez por semana (21%); más de la
mitad (57%) consumen los helados de merienda y el principal motivo de consumo
es su bajo contenido calórico (57%). Los sabores predilectos por el 75% de los
encuestados fueron los sabores tradicionales (chocolate, vainilla y fresa).
Ø Los lugares predilectos para encontrar yogures helados por parte de los
encuestados en TCBY, fueron locales cercanos a cines (22,33%), supermercados
(20,33%) y establecimientos de comida rápida (18,33%).
Ø Los encuestados que prefieren no consumir toppings o consumir toppings de
fruta, consumen TCBY en su mayoría (65,8% y 63,3% respectivamente) por su
bajo nivel calórico.
V.2 RECOMENDACIONES
El análisis de los resultados arrojados en el estudio de mercado se utilizaron
como base para recomendar a la empresa TCBY Venezuela, la aplicación de la
siguiente propuesta de plan de mercadeo
124
PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES HELADOS
TCBY PARA SER APLICADO DURANTE EL AÑO 2001
125
INDICE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
I. Resumen Ejecutivo 126
II. Situación actual de la mercadotecnia 128
Análisis de la situación del mercado 128
Análisis de la situación competitiva 129
Análisis de la situación de la distribución 130
Análisis de la situación del macroambiente 131
III. Análisis FODA 133
IV. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia 134
V. Desarrollo de estrategias y tácticas 135
V.1. Estrategias y tácticas de producto 135
V.2. Estrategias y tácticas de precio 136
V.3. Estrategias y tácticas de plaza 137
V.4. Estrategias y tácticas específicas del plan de promoción 139
VI. Presupuesto 142
V. Control 142
126
I. Resumen Ejecutivo
La compañía TCBY es la empresa manufacturera-franquiciadora de yogures
helados más grande del mundo. Ingresa como franquicia a Venezuela en Febrero del
2000, busca estar presente en cien (100) puntos de venta y ser la empresa-franquicia
modelo de Venezuela.
TCBY ofrece productos naturales y sanos con características nutricionales que
logran satisfacer las tendencias del mercado y ser diferenciados de otros productos
ofrecidos por la competencia por su sabor, calidad y servicio.
La elaboración del siguiente plan de mercadotecnia busca la utilización de
recursos de una manera eficiente. El plan de mercadotecnia formula:
Ø estrategias y tácticas de producto que permitirán a TCBY la garantía de
productos de alta calidad adaptados a los gustos y preferencias del consumidor
venezolano,
Ø estrategias y tácticas de precio que buscan mantener los precios a niveles
competitivos, garantizándole a la alta gerencia la obtención del margen de
rentabilidad requerido,
Ø estrategias y táctic as de plaza, que buscan aumentar los puntos de venta en los
lugares predilectos por el mercado meta, tomando en cuenta sus costos de
apertura y mantenimiento,
Ø estrategias y tácticas de promoción que le permitirán a TCBY aumentar el nivel
de recordación de la marca, creando una imagen positiva que traiga como
consecuencia publicidad favorable, la persuasión de los consumidores para la
127
compra y creación de vínculos duraderos, tener promociones en ventas atractivas
que atraigan al consumo del producto, y,
Ø estrategias y tácticas de publicidad que utilizarán medios exteriores, medios
interiores y material P.O.P. para aumentar el nivel de recordación y comunicar las
bondades del producto al mercado meta.
La inversión requerida para la realización de dicho plan es de Bs. 45.662.000,00.
Este monto incluye los costos de apertura y mantenimiento de nuevos locales, los
costos en publicidad en medios exteriores, costos de publicidad en medios interiores,
material P.O.P., relaciones publicas, costos de promociones, entrenamiento de
personal y costos de diagramación y diseño. El retorno de esta inversión se verá
reflejada en los niveles de venta y en el nivel de conocimiento y recordación de la
marca.
128
II. Situación actual de la mercadotecnia
• Análisis de la situación del mercado
Los yogures helados TCBY (96% libres de grasa), son productos principalmente
demandados por un público jóven cuyas edades oscilan entre los 13 y 40 años, que se
encuentran en una nueva onda, “La Naturista”, o en la bien llamada por los
especialistas en nutrición, la era “Light” (Duke DFC, 2000). Estas personas son en su
mayoría deportistas e individuos con hábitos alimenticios sanos, TCBY también
cuenta con otra variedad de clientes entre los que se encuentran niños y personas de la
tercera edad, quienes requieren de una alimentación balanceada y libre de grasas,
logrando TCBY ofrecer productos naturales y sanos con características nutricionales
que logran satisfacer las nuevas tendencias del mercado. En resumen, todos los
productos de TCBY están dirigidos al público en general ya que sus productos tienen
sabores muy particulares y a pesar de estar elaborados a base de yogur, no tienen el
sabor característicos de dicho ingrediente.
En el mercado venezolano, los productos que ofrece TCBY (helados de yogur),
cuentan, durante todo el año, con una demanda bastante estable, debido a las
bondades del clima tropical venezolano.
El target al que están dirigidos los productos TCBY es principalmente población
de estratos AB, C+ y C, aunque los precios de los yogures helados se encuentran al
alcance de casi todos los estratos inclusive la clase D.
129
• Análisis de la situación competitiva
Los productos TCBY disponen de características propias que les permiten ser
diferenciados de otros productos ofrecidos por la competencia. TCBY comparte el
mercado, principalmente, con la empresa Yogen Früz, cuyo producto es elaborado
por una máquina que muele y mezcla una variedad de toppings con una barra de
yogur helado nacional, lo cual le da una textura muy particular al producto, los
ingredientes no se mezclan homogéneamente además de que brindan un marcado
sabor a yogur.
En cuanto a las presentaciones, TCBY ofrece más alternativas a sus clientes que
su competidor (véase apéndice D), las tinitas TCBY cuentan con 6 tamaños mientras
que Yogen Früz ofrece únicamente 5 presentaciones, las barquillas de TCBY además
de ser elaboradas en el local el mismo día de su comercialización, lo que garantiza
frescura se ofrecen en 3 tamaños: Regular, Waffle Regular y Waffle Sundae, Yogen
Früz ofrece únicamente 2 tamaños: Regular y Grande.
TCBY ofrece otros productos alternativos como las especialidades de la casa que
consisten en 4 presentaciones de helados de copa (grandes) con infinidad de
combinaciones de toppings y sabores de helados, junto a las 3 presentaciones de
sundaes y bebidas como las merengadas y chillers (Capuchino y Moccachino
preparadas con helados) y tortas y pies, lo que evidencia una pequeña ventaja frente a
Yogen Früz, que únicamente ofrece bebidas granizadas con sabor a frutas y
sandwiches de helado.
En cuanto a los precios (véase apéndice D), los productos de TCBY son más
económicos con una diferencia de precios de 50 Bs. más en las tinitas de niños con
respecto al mini früz, que resultan las dos presentaciones más pequeñas y económicas
de ambas empresas. Pero, en líneas generales, TCBY posee una ventaja competitiva
en lo que a precios se refiere (entre Bs. 100 y Bs. 2.500 aproximadamente) en los
130
productos que tienen en común (tinitas, barquillas y las presentaciones de 1 y ½
litros).
TCBY, a diferencia de su competencia Yogen Fruz, le permite a sus clientes
degustar la gran variedad de sabores de helado, como método promocional.
Una desventaja marcada que afronta TCBY frente a Yogen Früz se debe
principalmente al tiempo que lleva establecido esta empresa en el mercado
venezolano, el cual data de 1992 y su posicionamiento en el mercado ya que cuenta
con 40 tiendas distribuidas en todo el territorio nacional frente a los 8 locales TCBY
ubicados en el área Metropolitana de Caracas y Valencia (véase apéndice E).
Adicionalmente a esto, otro punto de desventaja es la cantidad de sabores ofrecidos
por la competencia, 25 sabores, en comparación con 17 sabores que ofrece TCBY
(véase apéndice F).
Entre los toppings ofrecidos por ambas marcas, la empresa Yogen Früz se destaca
ante el público naturista gracias a la gran variedad de frutas frescas que acompañan
sus productos. En TCBY las frutas son en almíbar y enlatadas.
Actualmente Yogen Früz vende un segundo helado a mitad de precio y TCBY no
tiene ninguna promoción.
• Análisis de la situación de la distribución
TCBY tiene 3 locales propios ubicados en el C.C. Sambil y en el C.C. El Recreo
y en el C.C. Sambil Valencia. Como producto de una alianza de marca con los
establecimientos de comida rápida Subway, está presente en Altamira; y como
producto de una alianza de marca con los establecimientos de comida rápida Burger
King, está presente en Los Palos Grandes, Los Chaguaramos, Bellas Artes y
Caurimare.
131
• Análisis de la situación del macroambiente
La actual transición que se está dando en el sector político en Venezuela ha
generado altos niveles de inseguridad e incertidumbre con respecto al destino
económico del país y restricción de las inversiones a nive l nacional , esto representa
una amenaza para los planes de expansión de TCBY. Las constantes referencias
negativas en los medios de comunicación nacional e internacional del actual gobierno
hacia el empresariado nacional no parecen apuntar hacia un futuro con gran
crecimiento económico, por otra parte, los indicadores macroecónomicos demuestran
que al cierre del año 2000 hubo una parcial recuperación de la economía (balanza
comercial positiva, leve crecimiento del PIB y altos niveles de reservas
internacionales) apoyada en el aumento de los precios del petróleo.
Los altos niveles de incertidumbre han generado el cierre de un gran número de
pequeñas y medianas industrias, aumentando así el nivel de desempleo, que sumado a
la inflación y la devaluación de los salarios producen una disminución de la
capacidad adquisitiva de la población en general. Esta situación económica actual
afecta directamente a TCBY, ya que al disminuir el poder adquisitivo disminuye el
consumo de yogures helados TCBY.
Los aranceles de importación de los helados alcanzan el 20%, el de los envases el
15% y los syropes el 20%. Este arancel se refleja en el precio del producto. Para
poder llevar a cabo la importación de alimentos es necesario la obtención de permisos
sanitarios que se vencen cada cinco años (se llevan muestras del producto al
ministerio de sanidad, donde le hacen exámenes de laboratorio para determinar si el
producto es apto para ser ingerido). Para la comercialización de los productos es
necesario obtener permisos sanitarios para las tiendas y para los trabajadores. Las
tiendas ubicadas en centros comerciales se ven sometidas por las normas internas de
dichos lugares que rigen desde los horarios hasta las promociones aniversario.
132
Los avances en salud han demostrado que ingerir productos ricos en grasas y
calorías puede traer serios trastornos tanto en la salud como en la estética, es por eso
que hoy en día, existe casi a nivel mundial, la tendencia de las personas de cuidar su
régimen alimenticio. Los productos TCBY se ajustan bastante bien a la necesidad de
opciones de postres bajos en grasas y calorías de la dinámica sociedad actual.
133
III. Análisis FODA
Tabla No. 6 Matriz FODA
FORTALEZAS (F)
• Los yogures helados TCBY son bajos en calorías, este factor atrae a su consumo, tal y como quedó demostrado en el estudio de mercado donde 57% de los encuestados lo consumen por dicho atributo.
• Los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur, este factor marca una preferencia sobre la competencia (81,7% de la muestra prefirió TCBY sobre la competencia por el sabor a helado cremoso).
• Cuentan con una gran variedad de sabores diferentes a los comúnmente conocidos.
• No contienen preservativos. • La empresa utiliza la degustación como medio promocional. El
princi pal medio de promoción (38% de la muestra) con el cual los encuestados tienen más contacto a la hora de consumir yogures helados es la degustación.
• Es una franquicia exitosa internacionalmente. • La gerencia cuenta con una alta disposición a la conformación de
alianzas estratégicas, lo que permite incrementar la presencia de TCBY en el mercado venezolano.
• La gerencia cuenta con una alta disposición a incorporar modelos gerenciales que contribuyan al éxito de la empresa.
• Los precios de los yogures helados TCBY, en líneas generales, son menores que los de la competencia.
• TCBY cumple con todos los permisos sanitarios para la importación, las tiendas y los empleados.
• Los empleados están altamente indentificados con la empresa, lo que contribuye en la atención al cliente.
• TCBY ofrece a los consumidores más opciones en cuanto a variedad de presentaciones de yogures helados que la competencia (más tinitas y conos).
• TCBY tiene opciones de especialidades de la casa que la competencia no tiene.
• Los conos son elaborados en el local el mismo día de su comercialización garantizándose la frescura.
• Capacidad de adaptar los topping a los gustos del mercado venezolano.
• Utiliza ingredientes de excelente calidad.
DEBILIDADES (D)
• TCBY carece de una imagen en el mercado. Este hecho se evidencia en que el principal motivo de no consumo de dicho producto (78,2%) por parte de los encuestados en Yogen Früz es la falta de conocimiento de los mismos
• Dificultad de penetrar un mercado dominado por la competencia. • La materia prima es importada. • La presentación más pequeña es más costosa que la presentación
más pequeña de la competencia. • Las frutas utilizadas para los toppings son únicamente en almíbar
y enlatadas. • Los yogures helados TCBY tienen presencia en 8 locales. • TCBY no ha llevado a cabo un plan promocional. • Imposibilidad de pago con tarjetas de crédito y tarjetas de débito.
OPORTUNIDADES (O)
• En los últimos años ha aumentado la tendencia en la población de cuidar su régimen alimenticio y por ende el consumo de productos light (en esta clasificación se encuentra TCBY).
• Los procesos de globalización hacen más atractivas las alianzas estratégicas.
• El clima tropical venezolano es beneficioso para la comercialización de helados.
• No existe una gran variedad opciones de postres bajos en calorías en el mercado venezolano.
• En el mercado venezolano de yogur helado bajo en calorías, no existen competidores que ofrezcan yogures helados suaves.
• La posibilidad de explotar los atributos alimenticios del producto para la estrategia promocional.
• La posibilidad para subfranquiciar a terceros.
AMENAZAS (A)
• Cualquier cambio arancelario influye directamente en la estructura de costos del producto.
• Las intervenciones de las aduanas podrían retrasar e inclusiva paralizar por completo la importación del producto.
• Implementación de políticas proteccionistas por parte del gobierno.
• La economía inflacionaria que incide sobre las empresas en lo que respecta al precios de sus productos, los insumos, la remuneración del personal, la tasa de interés que deben pagar sobre los prestamos y la tasa de cambio a aplicar cada vez que se adquieren insumos importados.
• La percepción del mercado meta de que los yogures helados TCBY poseen preservativos.
• La competencia tiene más puntos de expendio de producto. • La tecnología, el conocimiento y el equipo necesario para la
producción de yogures helados son mínimos, el robo de secretos y el posible ingreso de nuevos competidores es una amenaza significativa.
• La disminución del poder adquisitivo de la población en general. • La incertidumbre política trae la inseguridad de los empresarios
sobre lo que ocurrirá en el mediano y largo plazo
Fuente: Elaboración propia
134
IV. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia
Ø Aumentar el número de puntos de venta de yogures helados TCBY.
Ø Adaptar el producto, en la medida de lo posible, a los gustos y preferencias del
consumidor venezolano.
Ø Aumentar el nivel de conocimiento de los yogures helados TCBY por parte del
mercado meta.
Ø Aumentar la participación de TCBY en el mercado de los yogures helados en
Venezuela.
Ø Convertir al consumidor potencial en consumidor real.
Ø Alcanzar los niveles de ingresos por ventas que permitan lograr cubrir la
inversión realizada en el proceso de introducción.
135
V. Desarrollo de estrategias y tácticas
V.1. Estrategias y tácticas de Producto
Estrategias:
• Garantizar productos de alta calidad.
• Adaptar los toppings al gusto del mercado venezolano.
• Ofrecer como sabores fijos en las tiendas únicamente los sabores de yogures
helados más aceptados por el consumidor venezolano.
• Cumplir con los requerimientos de empaque de la franquicia.
Tácticas:
• Almacenar correctamente las mixturas y reciclos para evitar su deterioro.
• Descongelar las mixturas según el Manual de Producto para garantizar la calidad.
• Revisar constantemente la temperatura de los toppings de la barra para evitar su
deterioro.
• Almacenar correctamente los conos para conservar su frescura.
• Ofrecer más variedad de toppings de frutas frescas (no en almíbar), ya que éstos
son los preferidos por el mercado meta.
• Ofrecer como sabores fijos los sabores tradicionales de vainilla y chocolate, ya
que éstos son los predilectos por los consumidores (53% de los encuestados en
TCBY prefieren dichos sabores), y rotar los sabores no tradicionales.
136
V.2. Estrategias y tácticas de Precio
Estrategias:
• Mantener los precios a niveles competitivos.
• Tener un margen de rentabilidad que cumpla con los requisitos de la alta gerencia.
Tácticas:
• Realizar seguimientos contínuos sobre las variaciones de los precios por parte de
la competencia, para estar alerta a cualquier cambio.
• Disminuir el precio de la presentación más pequeña, ya que ésta resulta más
costosa que la presentación más pequeña de la competencia.
• Incluir la posibilidad de pago con tarjetas de crédito y débito.
• Incrementar la presencia de pendones y volantes que anuncien el precio del
producto, para que el individuo lo perciba como un producto real y accesible.
137
V.3. Estrategias y tácticas de Plaza
La estrategia es aumentar el número de puntos de venta en los lugares
predilectos por el mercados meta, tomando el cuenta los costos de apertura y
mantenimiento.
Como táctica, se aconseja aumentar la presencia del producto en
establecimientos de comida rápida, locales cercanos a salas de cines y en centros
comerciales, debido a la preferencia de estos lugares por parte de la muestra.
Específicamente, aumentar la presencia a través de alianzas estratégicas, tanto
con las asociaciones ya existentes (Subway y Burger King) como con potenciales
establecimientos (American Hot Dogs). Esto tiene base en tres hechos: en primer
lugar, los costos de apertura de locales propios son más elevados que los costos de
alianza, en segundo lugar, el tiempo para la instalación de un local propio es mayor
que la simple inclusión de una máquina de helados en un local ya existente y por
último, pero no menos importante, 42% de los encuestados expresó como hábito de
consumo ingerir yogures helados acompañando las comidas como opción de postre.
Otros sitios de interés fueron universidades y aeropuertos.
Otro nicho de mercado por el cual se mostró interesada la muestra fue la venta
de helados yogures empaquetados, puntualmente un 20,33% de los encuestados en
TCBY nombraron como lugar predilecto para conseguir yogures helados a los
supermercados , ademas sugirieron hiperfarmacias (Farmatodo, Farmahorro y
Locatel), locales de alquiler de video (Blockbuster, Video Color Yamin), entre otros.
138
Locales a aperturar:
Tabla No.7 Nuevos puntos de venta con alianzas estratégicas a aperturar
ALIANZAS ESTRATEGICAS
UBICACION
Subway Plaza Las Americas Subway UNIMET Subway Santa Eduvigis Subway Las Mercedes Burger King Aeropuerto Internacional Burger King Aeropuerto Nacional American Hot Dogs Sambil (Prueba Piloto)
Fuente: Propia
Negociaciones para la venta de Productos Empacados:
Tabla No.8 Venta de productos empacados
PRODUCTOS EMPACADOS Supermercados Exelsior Gamma Automercados El Patio Automercados Planet Market Automercados Plaza Locatel Farmahorro Farmatodo Blockbuster Video Color Yamin
Fuente: Elaboración propia.
139
V.4. Estrategias y tácticas especificas del plan de promoción
Relaciones Publicas
Como estrategia se creará una imagen positiva de TCBY que traiga como
consecuencia una publicidad favorable.
Las tácticas a utilizar buscan la participación en actividades relacionadas a la
salud, al deporte y recreación como copatrocinantes a fin de crear una imagen
positiva y presencia ante el mercado meta. Con el fin de cumplir una labor social, y
seguir contribuyendo al fortalecimiento de la imagen positiva de la empresa, se
donarán productos a casa de ancianos y orfanatos. Todo esto acompañado de una
labor de relaciones públicas con periodistas y editores.
Ventas personales:
La estrategia a util izar se basa en persuadir a los consumidores a que adquieran el
producto, cultivando un vínculo duradero con el cliente. Como táctica, el personal
encargado de las tiendas de TCBY deberá sonreir al cliente al primer contacto, darle
una calurosa bienvenida (Bienvenido a Ti- Si- Bi- Wuai), ayudar al cliente a escoger
el menú describiendo creativamente los diferentes productos, ofrecer los sabores del
día, muestras, las especialidades, ayudar con las diferentes combinaciones de
toppings que puede escoger y ofrecer tamaños empezando de grande a pequeño, tener
una atención personalizada, ser paciente mientras el cliente toma su decisión y no
insistir en ningún producto, dejar que el cliente escoja y siempre prestar atención a lo
que el cliente tiene que decir.
140
Promoción de ventas
La promoción de ventas utilizará como estrategia incentivar a los clientes
potenciales y reales al consumo de productos TCBY.
Las tácticas especificas a utilizar son la entrega de cupones para la obtención
de rebajas en el precio del producto en lugares donde el mercado meta suele
frecuentar (Gimnasios, nutricionistas, Parque del Este, El Avila, etc.).
En la tienda, se permitirá la degustación de los distintos sabores TCBY a los
consumidores.
Se le dará la posibilidad a los consumidores de ganar premios (franelas y
helados) con la compra del producto por medio de rifas. Con la compra de un
producto TCBY, el consumidor recibirá un cupón que deberá llenar con sus datos
personales e insertar en una caja para realizar un sorteo; y el fin último de tal
información será conformar una base de datos de clientes.
Publicidad
Estrategias:
• Dar a conocer el producto y sus bondades al mercado meta.
• Aumentar el nivel de recordación del nombre de los yogures helados.
• Comunicar al consumidor la imagen de marca de acuerdo con el concepto
creativo y lineamientos establecidos por la franquicia internacional.
• Realizar seguimientos contínuos sobre las variaciones de las promociones por
parte de la competencia, para estar alerta a cualquier cambio.
141
Táctica:
Con la intención de comunicar a los consumidores reales y potenciales, la
existencia y la posibilidad de compra de los yogures helados TCBY como opción de
postres bajos en grasa y calorías, tomando en cuenta los resultados obtenidos a través
de la investigacion de mercado en la cual 37% de los encuestados de TCBY tienen
mas contacto con la señalización que con otros medios publicitarios, hecho que se
refuerza con que la mayoría (64,2%) conoce a la competencia por este mismo medio.
Se determinó que los medios más eficientes para llevar a cabo el proceso de
posicionamiento son medios exteriores, por lo antes mencionado, y medios interiores
y material P.O.P, pues brindan información al consumidor que como se explicó
previamente en el análisis FODA forman parte de las fortalezas y oportunidades del
producto.
Específicamente, entre los medios exteriores se utilizarán aficheras, es decir,
unidades de 4 mts. de ancho por 4 mts. de alto impresas a full color en vinil
autoadhesivo (impresas por IMAGO Impresión Digital por su calidad y precio
competitivo), de motivos variados, ubicadas estratégicamente en sitios cercanos a los
locales donde se expenden los yogures helados a fin de que estas unidades cumplan
la doble función de señalización y publicidad.
Se alquilará un circuito de veinte (20) aficheras a la empresa de medios
exteriores VEARCO. Se seleccionó a esta empresa debido a que entre las unidades
de este formato ésta posee las mejores mantenidas en el mercado, esto es muy
importante en el sentido que ayudan a mantener la imagen del producto.
En cuanto a la utilización de medios interiores, a cada local le serán
distribuidos mensualmente dos pendones de 0,70 mts. de acho por 1,20 mts. de alto,
uno con la imagen de un provocativo helado y otro con informacion nutricional del
producto, estos deberán ser colocados en un lugar visible.
142
En relación al material P.O.P., se comprarán calcomanías, llaveros, lápices,
bolígrafos ( A P.O.P Promociones Publicitarias C.A) y franelas de algodón de tejido
de punto blancas estampadas con el diseño TCBY y el slogan “¡Todo el Placer sin
remordimiento!” (a Sansón C.A. por sus precios competitivos), estos serán repartidos
durante las promociones. Además, serán repartidos volantes a los consumidores para
comunicar las bondades del producto .
Es importante mencionar que en principio no se le asignara presupuesto a los
medios impresos ni audiovisuales debido a que la investigacion de mercado
demuestro que únicamente 3% de la muestra tienen contacto con dichos medios, en
contraposición con los resultados relacionados con medios exteriores
VI. Presupuesto
Después de haber consultado diferentes presupuestos en varias empresas, se eligieron
las cotizaciones más pertinentes con respecto a los recursos que se desean utilizar, de
esta manera se obtuvieron los gastos reflejados en el presupuesto (véase apéndice F).
VII. Control
El gerente de Mercadeo es el responsable del cumplimiento del presupuesto,
le suministrará a cada uno de los equipos del proyecto, un formato en el cual deben
incluirse todos los gastos financieros y semanalmente le informa al presidente de la
empresa acerca de los excedentes.
Mensualmente, el equipo de análisis comercial y el gerente de Mercadeo,
realizará una comparación de las actividades reales y las planeadas e informará sobre
su comparación al presidente de la empresa, a su vez, determinara que cambios
deben hacerse en los procedimientos y objetivos del plan de mercadotecnia como
resultado de los estudios.
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
144
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
• AAKER, David y DAY, George (1989). Investigacion de Mercado. México,
Editorial Mc. Graw Hill Latinoamericana.
• ARMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip (1996). Mercadotecnia. (6ª ed.).
Mexico, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana.
• AVELLANO, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y Marketing.
Mexico. Editorial Harla.
• BAPTISTA, Pilar, FERNANDEZ, Carlos y HERNANDEZ, Roberto (1998).
Metodología de la Investigacion (1ª ed.). Mexico. Editorial Mc. Graw Hill
Latinoamericana.
• BAUGH, Sue y HAMPER, Robert (1995): Strategic Market Planning. USA.
NTC Business Books.
• BEST, Roger, CONEY, Keneth y HAWKINS, Del (1995): Comportamiento del
consumidor y repercusiones en la estrategia de marketing. USA. Editorial
Addison-Wesley Iberoamericana.
• DÍEZ, Enrique. (1.997). Distribución Comercial (2ª ed.) España, Mc Graw-Hill.
• FISHER, Laura (1993). Mercadotecnia. (2ª ed.). Mexico, Editorial Mc. Graw Hill
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• HAIR, Joseph, LAMB, Charles y MCDANIEL, Carl (1998). Marketing. (4ª ed.).
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• JANY, Jose Nicolas (1994). Investigacion Integral de Mercado. Colombia.
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• KOTLER, Philip (1996): Direccion de Mercadotecnia. Mexico. Editorias
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• MAJARO, Simon (1996). La Escencia de la Mercadotecnia. Mexico, Editorial
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• SABINO, Carlos (1992). El Proceso de la Investigacion. Venezuela, Editorial
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• STANTON, William (1992). Fundamentos de Marketing. Mexico, Editorial Mc.
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• DATOS C.A. (1998): Pulso Sociodemográfico. [Folleto]. Caracas: Autor.
• DUKE UNIVERSITY DIET AND FITNESS CENTER (2000): Nutrition
Fundamentals I [Folleto] Carolina del Norte: Autor
APENDICE A
ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE YOGURES HELADOS TCBY
Encuesta No.__ __ __
Col 1 2 3 ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES
DE YOGURES HELADOS TCBY
(Los consumidores de yogures helados serán reconocidos en el momento de consumo en dichos locales) Buenas, mi nombre es Karen Mishkin, soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando una encuesta para obtener la informacion necesaria para la elaboración de la Tesis de Grado para optar por la Licenciatura en Ciencias Administrativas. ¿Me permitiría unos minutos de su tiempo para responder unas preguntas? 1. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 1 Col 4 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5 2. ¿En dónde los compra más frecuentemente?
Col 5 En Sambil 1 En El Recreo 2 En Subway 3 3. ¿Cuándo los consume? MOSTRAR TARJETA 2 Col 6 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 4. ¿Por qué los consume?
Col 7 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Por su ubicación 5 5. ¿Cuál es su sabor favorito?
Col 8 _________________________. 6. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 3 Col 9 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 7. ¿Cuál es su topping favorito?
Col 10 Topping de frutas 1 Topping secos 2 Topping calientes 3 No le gustan los topping 4 8. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 4 Col 11 Niño 1 Pequeño 2 Regular 3 Grande 4 Pinta 5 Cuarto 6
9. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 5 Col 12 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5
10. Que el helado no tenga sabor a yogur le parece: MOSTRAR TARJETA 6 Col 13 Muy importante 1 Bastante Importante 2 Algo importante 3 Poco importante 4 Nada importante 5 11. ¿Con cuál de los siguientes medios de promoción tiene Ud. más contacto para el consumo de helados? MOSTRAR TARJETA 7 Col 14 Ofertas 1 Degustaciones 2 Revista 3 Volantes 4 Prensa 5 Radio 6 Señalizaciones 7 12. ¿En cuál de los siguientes lugares le gustaría encontrar yogures helados? (nombrar 3 en orden de preferencia) Preferencia 1 2 3 MOSTRAR TARJETA 8 Col: 15 16 17 En quioscos en centros comerciales 1 1 1 En locales comerciales independientes 2 2 2 En establecimientos de comida rápida 3 3 3 En supermercados 4 4 4 En Hipertiendas 5 5 5 En tiendas de conveniencia E/S 6 6 6 En Cadenas de farmacias 7 7 7 En Cines 8 8 8 En tiendas gourmet 9 9 9 Otros (Especificar) 10 10 10 13. ¿Consume Ud. los Yogures helados Yogen Früz?
Col 18 Si 1 No 2 Si la respuesta es SI pasar a la pregunta 14 y 16, si es NO pasar a la 15 y 26 14. ¿A través de que medio Ud. tuvo conocimiento de los helados Yogen Früz? Col 19 __________________________________ 15. ¿Por cuales razones no consume yogures helados Yogen Früz? Col 20 Por el sabor 1 Por la textura 2 Por el precio 3 Porque no los conozco 4 16. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 1 Col 21 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5
17. ¿En donde los compra más frecuentemente? Col 22
En centros comerciales 1 En locales independientes 2 18. ¿Cuándo los consume?
Col 23 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 19. ¿Por qué los consume?
Col 24 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Porque son naturales 5 Por su ubicación 6 20. ¿Cuál es su sabor favorito?
Col 25 Sabores a fruta 1
Sabores cremosos 2 21. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 3 Col 26 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 22. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 9 Col 27 Mini Fruz 1 Regular 2 Grande 3 ½ litro 4 1 litro 5 23. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 5 Col 28 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5 24. Entre TCBY y Yogen Früz, ¿cuál prefiere?
Col 29 TCBY 1 YOGEN FRÜZ 2
25. ¿Por cuáles razones prefiere uno sobre el otro? Col 30
Por el precio 1 Por la ubicación 2 Por el sabor a yogur 3 Por el sabor a helado 4 Por la variedad de sabores 5 Por la textura 6 Por ser más naturales 7 Por los topping 8 Por ser más conocido 9 26. Sexo (no se pregunta)
Col 31 F 1 M 2 27. ¿En qué grupo de edad se encuentra Ud.? MOSTRAR TARJETA 10 Col 32 Entre 18 y 29 1 Entre 30 y 39 2 Entre 40 y 49 3 50 en adelante 4 28. Estado Civil
Col 33 Soltero (a) 1 Casado (a) 2 Divorciado (a) 3 Viudo (a) 4 29. Nivel de instrucción
Col 34 Bachillerato incompleto 1 Bachillerato completo 2 Técnico Superior Universitario 3 Universitario incompleto 4 Universitario completo 5 Postgrado 6 Otro (especificar) 7 ___________________________ 30. Ingreso familiar
Col 35 Menos de Bs. 500.000 1 Entre 500.001 y 1.000.000 2 Entre 1.000.001 y 2.000.000 3 Entre 2.000.001 y 3.000.000 4 Más de 3.000.000 5
FIN DE LA ENCUESTA GRACIAS POR SU COLABORACION
APENDICE B
ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ
Encuesta No.__ __ __ Col 1 2 3
ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE YOGURES HELADOS YOGEN FRÜZ
(Los consumidores de yogures helados serán reconocidos en el momento de consumo en dichos locales) Buenas, mi nombre es Karen Mishkin, soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando una encuesta para obtener la informacion necesaria para la elaboración de la Tesis de Grado para optar por la Licenciatura en Ciencias Administrativas. ¿Me permitiría unos minutos de su tiempo para responder unas preguntas? 5. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 1 Col 4 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5 6. ¿En dónde los compra más frecuentemente?
Col 5 En centros comerciales 1 En locales independientes 2 7. ¿Cuándo los consume? MOSTRAR TARJETA 2 Col 6 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 8. ¿Por qué los consume?
Col 7 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Porque son naturales 5 Por su ubicación 6 5. ¿Cuál es su sabor favorito?
Col 8 Sabores a fruta 1 Sabores cremosos (oreo, etc.) 2 6. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 3 Col 9 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 7. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 4 Col 10 Mini Früz 1 Regular 2 Grande 3 ½ litro 4 1 litro 5
8. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 5 Col 11 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5
9. ¿Con cuál de los siguientes medios de promoción tiene Ud. más contacto para el consumo de helados? MOSTRAR TARJETA 6 Col 12 Ofertas 1 Degustaciones 2 Revista 3 Volantes 4 Prensa 5 Radio 6 Señalizaciones 7 10. ¿En cuál de los siguientes lugares le gustaría encontrar yo gures helados? (nombrar 3 en orden de preferencia)
Preferencia 1 2 3 MOSTRAR TARJETA 7 Col: 13 14 15 En quioscos en centros comerciales 1 1 1 En locales comerciales independientes 2 2 2 En establecimientos de comida rápida 3 3 3 En supermercados 4 4 4 En Hipertiendas 5 5 5 En tiendas de conveniencia E/S 6 6 6 En Cadenas de farmacias 7 7 7 En Cines 8 8 8 En tiendas gourmet 9 9 9 Otros (Especificar) 10 10 10 11. ¿Consume Ud. los Yogures helados TCBY?
Col 16 Si 1 No 2 Si la respuesta es SI pasar a la pregunta 12, si es NO pasar a la 13 12. ¿A través de que medio Ud. tuvo conocimiento de los helados TCBY? Col 17 Señalización 1 Degustaciones 2 Amigos 3 Otros (especificar) 4 __________________________________ Pasar a la pregunta 17 13. ¿Por cuáles razones no consume yogures helados TCBY? Col 18 Por el sabor 1 Por la textura 2 Por su ubicación 3 Por el precio 4 Porque tienen aditivos químicos 5 Porque no los conozco 6 Si la respuesta es la última opci ón, pasar a la pregunta 14, si no pasar a 29
14. ¿Consumiría un yogur helado sin sabor a yogur, sino mas bien sabor a helado cremoso pero con todos los beneficios del yogur y con bajo nivel calórico?
Col 19 Definitivamente lo consumiría 1 Lo consumiría 2 Podría o no consumirlo 3 No lo consumiría 4 Definitivamente no lo consumiría 5 Respuesta 1 y 2, pasar a la 15 y luego a la 29 Respuesta 3, pasar a la 15, 16 y luego a la 29 Respuesta 4 y 5, pasar a la 16 y luego a la 29 15. ¿Por cuáles razones Ud. lo consumiría? INDAGAR (Col 20) ___________________________________. 16. ¿Por cuáles razones Ud. no lo consumiría? INDAGAR (Col 21) ___________________________________. 17. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 1 Col 22 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5 18. ¿En dónde los compra más frecuentemente? (Col 23) ________________________________________ 19. ¿Cuándo los consume? MOSTRAR TARJETA 2 Col 24 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 20. ¿Por qué los consume?
Col 25 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Por su ubicación 5 21. ¿Cuál de los sabores es el que más le gusta? (Col 26) _______________________________ 22. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 3 Col 27 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 23. ¿Cuál es su topping favorito?
Col 28 Topping de frutas 1 Topping secos 2 Topping calientes 3 No le gustan los topping 4
24. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 9 Col 29 Niño 1 Pequeño 2 Regular 3 Grande 4 Pinta 5 Cuarto 6 25. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 5 Col 30 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5 26. Que el helado no tenga sabor a yogur le parece: MOSTRAR TARJETA 10 Col 31 Muy importante 1 Bastante Importante 2 Algo importante 3 Poco importante 4 Nada importante 5 27. Entre TCBY y Yogen Früz , ¿cuál prefiere? Col 32 TCBY 1 YOGEN FRÜZ 2 28. ¿Por cuáles razones prefiere uno sobre el otro?
Col 33 Por el precio 1 Por la ubicación 2 Por el sabor a yogur 3 Por el sabor a helado 4 Por la variedad de sabores 5 Por la textura 6 Por ser más naturales 7 Por los topping 8 Por ser más conocido 9 29. Sexo (no se pregunta) Col 34 F 1 M 2 30. ¿En qué grupo de edad se encuentra Ud.? MOSTRAR TARJETA 11 Col 35 Entre 18 y 29 1 Entre 30 y 39 2 Entre 40 y 49 3 50 en adelante 4 31. Estado Civil Col 36 Soltero (a) 1 Casado (a) 2 Divorciado (a) 3 Viudo (a) 4
32. Nivel de instrucción Col 37 Bachillerato incompleto 1 Bachillerato completo 2 Técnico Superior Universitario 3 Universitario incompleto 4 Universitario completo 5 Postgrado 6 Otro (especificar) 7 ___________________________ 33. Ingreso familiar Col 38 Menos de 500.000 1 Entre 500.001 y 1.000.000 2 Entre 1.000.001 y 2.000.000 3 Entre 2.000.001 y 3.000.000 4 Más de 3.000.000 5
FIN DE LA ENCUESTA,
GRACIAS POR SU COLABORACION
APENDICE C
VALIDACION DEL INSTRUMENTO
APENDICE D
MENU DE LAS HELADERIAS
Menú de las heladerías TCBY
Tinitas Barquillas Especialidades Bebidas Sundaes Tortas
Niño Regular Banana Split Merengada Pequeña Hot Fudge sundae Individual Bs. 1.000 Bs. 1.300 Bs. 3.400 Bs. 1.700 Bs. 3.000 Bs. 1.800
Pequeño Waffle Regular Parfait Merengada Regular Brownie Sunday Grande Bs. 1300 Bs. 2.200 Bs. 2.900 Bs. 2.700 Bs. 3.000 Bs. 12.500
Regular Waffle Sundae Shiver Peq. Capuchino Chiller Mug Sundette
Bs. 1.600 Bs. 2.700 Bs. 2.200 Bs. 2.500 Bs. 2.000
Grande Shiver Reg. Agua Bs. 2.100 Bs. 3.400 Bs. 350
Pinta Refrescos Bs. 3.900 Bs. 500
Cuarto Bs. 5.500
Menú de las heladerías Yogen Früz
Mini früz Tinitas Barquilla Sabores Adicionales Topping Especialidades
Regular Regular Regular Fruit Salad Bs. 950 Bs. 1.300 Bs. 1.600 Bs. 300 Bs. 230 Bs. 4.000
Grande Grande Grande Fruzwich Bs. 2.400 Bs. 2.400 Bs. 400 Bs. 1.550
1/2 Litro 1/2 Litro Merengada Bs. 4.000 Bs. 720 Bs. 2.200
1 Litro 1 Litro Frutty Ice Bs. 8.000 Bs. 1.500 Bs. 770
APENDICE E
LISTADO DE LAS HELADERIAS
Listado de Heladerías TCBY y Yogen Früz
YOGEN FRUZ TCBY
1. Yogen Früz Altamira 1. TCBY Centro Comercial Sambil Caracas 2. Yogen Früz Buenaventura 2. TCBY Centro Comercial Sambil Valencia 3. Yogen Früz Centro Plaza 3. TCBY Centro Comercial El Recreo 4. Yogen Früz CCCT 4. TCBY Subway Altamira 5. Yogen Früz Centro Lido 5. TCBY Burger King Los Palos Grandes 6. Yogen Früz Concresa 6. TCBY Los Chaguaramos 7. Yogen Fruz El Hatillo 7. TCBY BellasArtes 8. Yogen Fruz El Recreo 8. TCBY Caurimare 9. Yogen Früz La Trinidad 10. Yogen Früz La Cascada 11. Yogen Früz Las Mercedes 12. Yogen Früz Makro La Urbina 13. Yogen Früz Makro La Yaguara 14. Yogen Früz Montalban
15. Yogen Früz Multicentro Empresarial del Este 16. Yogen Früz Parque Caracas
17. Yogen Früz Prados del Este 18. Yogen Früz Sabana Grande
19. Yogen Früz San Ignacio 20. Yogen Früz Teatro Ayacucho
21. Yogen Früz Unimet 22. Yogen Früz Anaco
23. Yogen Früz Barcelona 24. Yogen Früz Ciudad Bolivar 25. Yogen Früz El Tigre 26. Yogen Früz La Victoria 27. Yogen Früz Maracaibo I 28. Yogen Früz Maracaibo II 29. Yogen Früz Maracaibo III
30. Yogen Früz Maracaibo IV 31. Yogen Früz Maturin
32. Yogen Früz Maturin II 33. Yogen Früz Metrocenter
34. Yogen Früz El Morro 35. Yogen Früz Pto. Fijo
36. Yogen Früz Pto. La Cruz 37. Yogen Früz Pto . Ordaz I
38. Yogen Früz Pto. Ordaz II 39. Yogen Früz San Cristóbal
40. Yogen Früz Valencia
APENDICE F
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
APENDICE G
TARJETAS UTILIZADAS EN LAS HELADERIAS TCBY
Tarjetas utilizadas en las Heladerías TCBY
TARJETA 1 TARJETA 7
DIARIAMENTE 1 OFERTAS 1
2 O MAS VECES POR SEMANA 2 DEGUSTACIONES 2
1 VEZ A LA SEMANA 3 REVISTAS 3
2 O MAS VECES AL MES 4 VOLANTES 4
OCASIONALMENTE 5 PRENSA 5
RADIO 6
TARJETA 2 SEÑALIZACIONES 7
CON EL DESAYUNO 1
CON EL ALMUERZO 2 TARJETA 8
CON LA CENA 3 EN QUIOSCOS EN CENTROS COMERCIALES 1
DE MERIENDA 4 EN LOCALES COMERCIALES INDEPENDIENTES 2
EN ESTABLECIMIENTOS DE COMIDA RAPIDA 3
TARJETA 3 EN SUPERMERCADOS 4
MUY AGRADABLE 1 EN HIPERTIENDAS 5
AGRADABLE 2 EN TIENDAS DE CONVENIENCIA E/S 6
ALGO AGRADABLE 3 EN CADENAS DE FARMACIAS 7
EN CINES 8
TARJETA 4 EN TIENDAS GOURMET 9
NIÑO 1 OTROS (ESPECIFICAR) 10
PEQUEÑO 2
REGULAR 3 TARJETA 9
GRANDE 4 MINI FRUZ 1
PINTA 5 REGULAR 2
CUARTO 6 GRANDE 3
1/2 LITRO 4
TARJETA 5 1 LITRO 5
MUY ALTO 1
ALTO 2 TARJETA 10
NI ALTO NI BAJO 3 ENTRE 18 Y 29 1
BAJO 4 ENTRE 30 Y 39 2
MUY BAJO 5 ENTRE 40 Y 49 3
50 EN ADELANTE 4
TARJETA 6 MUY IMPORTANTE 1 BASTANTE IMPORTANTE 2 ALGO IMPORTANTE 3 POCO IMPORTANTE 4 NADA IMPORTANTE 5
APENDICE H
TARJETAS UTILIZADAS EN LAS HELADERIAS YOGEN FRUZ
Tarjetas utilizadas en las Heladerías Yogen Früz TARJETA 1 TARJETA 8
Diariamente 1 En quioscos en centros comerciales 1 2 o más veces por semana 2 En locales comerciales independientes 2 1 vez a la semana 3 En establecimientos de comida rápida 3 2 o más veces al mes 4 En supermercados 4 Ocasionalmente 5 En Hipertiendas 5
En tiendas de conveniencia E/S 6 TARJETA 2 En Cadenas de farmacias 7
Con el desayuno 1 En Cines 8 Con el almuerzo 2 En tiendas gourmet 9 Con la cena 3 Otros (Especificar) 10 De merienda 4
TARJETA 8 TARJETA 3 Definitivamente lo consumiría 1
Muy agradable 1 Lo consumiría 2 Agradable 2 Podría o no consumirlo 3 Algo agradable 3 No lo consumiría 4
Definitivame nte no lo consumiría 5 TARJETA 4
Mini Fruz 1 TARJETA 9 Regular 2 Niño 1 Grande 3 Pequeño 2 1/2 litro 4 Regular 3 1 litro 5 Grande 4
Pinta 5 TARJETA 5 Cuarto 6
Muy alto 1 Alto 2 TARJETA 10 Ni alto ni bajo 3 Muy importante 1 Bajo 4 Bastante Importante 2 Muy bajo 5 Algo importante 3
Poco importante 4 TARJETA 6 Nada importante 5
Ofertas 1 Degustaciones 2 TARJETA 11 Revista 3 Entre 18 y 29 1 Volantes 4 Entre 30 y 39 2 Prensa 5 Entre 40 y 49 3 Radio 6 50 en adelante 4 Señalizaciones 7
TARJETA 12 TARJETA 7 Entre 500.001 y 1.000.000 1
En quioscos en centros comerciales 1 Entre 1.000.001 y 2.000.000 2 En locales independientes 2 Entre 2.000.001 y 3.000.000 3 En establecimientos de comida rápida 3 Mas de 3.000.000 4 En Supermercados 4 En hipertiendas 5 En tiendas de conveniencia E/S 6 En Cadenas de Farmacias 7 En Cines 8 En Tiendas Gourmet 9 Otros (especificar) 10
APENDICE I
ANALISIS NUTRICIONAL DE LOS YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ
Análisis nutricional de los yogures helados Yogen Früz
CALORIAS 130 Tamaño de las porciones PROTEINAS 5 gr. Mini Früz 100 gr.
CARBOHIDRATOS 27 gr. Regular 130 gr.
GRASA 2,6 gr. Grande 195 gr.
CALCIO 132 mg. 1/2 litro 325 gr.
SODIO 71,5 mg. 1 litro 650 gr.
FOSFORO 133,9 mg.
POTASIO 95 mg.
COLESTEROL 9 mg.
FIBRA DIETETICA 1 gr.
VITAMINA A 128 I.U.
VITAMINA C 13,06 mg.
VITAMINA B12 0,44 mg.
VITAMINA B6 0,05 mg.
Porción: 130 gr. (100 gr. de yogur de vainilla con 30 gr. de fresa).
APENDICES
ALIANZAS ESTRATEGICAS UBICACIONSubway Plaza Las AmericasSubway UNIMETSubway Santa EduvigisSubway Las MercedesBurger King Aeropuerto InternacionalBurger King Aeropuerto NacionalAmerican Hot Dogs Sambil (Prueba Piloto)
PRODUCTOS EMPACADOSSupermercados Exelsior GammaAutomercados El PatioAutomercados Planet MarketAutomercados PlazaLocatelFarmahorroFarmatodoBlockbusterVideo Color Yamin
YOGEN FRUZ TCBY1. Yogen Früz Altamira 1. TCBY Centro Comercial Sambil Caracas2. Yogen Früz Buenaventura 2. TCBY Centro Comercial Sambil Valencia3. Yogen Früz Centro Plaza 3. TCBY Centro Comercial El Recreo4. Yogen Früz CCCT 4. TCBY Subway Altamira5. Yogen Früz Centro Lido 5. TCBY Burger King Los Palos Grandes6. Yogen Früz Concresa 6. TCBY Los Chaguaramos7. Yogen Fruz El Hatillo 7. TCBY BellasArtes8. Yogen Fruz El Recreo 8. TCBY Caurimare9. Yogen Früz La Trinidad10. Yogen Früz La Cascada11. Yogen Früz Las Mercedes12. Yogen Früz Makro La Urbina13. Yogen Früz Makro La Yaguara14. Yogen Früz Montalban15. Yogen Früz Multicentro Empresarial del Este16. Yogen Früz Parque Caracas17. Yogen Früz Prados del Este18. Yogen Früz Sabana Grande19. Yogen Früz San Ignacio20. Yogen Früz Teatro Ayacucho21. Yogen Früz Unimet22. Yogen Früz Anaco23. Yogen Früz Barcelona24. Yogen Früz Ciudad Bolivar25. Yogen Früz El Tigre26. Yogen Früz La Victoria27. Yogen Früz Maracaibo I28. Yogen Früz Maracaibo II29. Yogen Früz Maracaibo III30. Yogen Früz Maracaibo IV31. Yogen Früz Maturin32. Yogen Früz Maturin II33. Yogen Früz Metrocenter34. Yogen Früz El Morro35. Yogen Früz Pto. Fijo36. Yogen Früz Pto. La Cruz37. Yogen Früz Pto. Ordaz I38. Yogen Früz Pto. Ordaz II39. Yogen Früz San Cristóbal40. Yogen Früz Valencia
ANALISIS NUTRICIONAL DE LOS YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ
CALORIAS 130 Tamaño de las porcionesPROTEINAS 5 gr. Mini Früz 100 gr.
CARBOHIDRATOS 27 gr. Regular 130 gr.
GRASA 2,6 gr. Grande 195 gr.
CALCIO 132 mg. 1/2 litro 325 gr.
SODIO 71,5 mg. 1 litro 650 gr.
FOSFORO 133,9 mg.
POTASIO 95 mg.COLESTEROL 9 mg.FIBRA DIETETICA 1 gr.VITAMINA A 128 I.U.VITAMINA C 13,06 mg.VITAMINA B12 0,44 mg.VITAMINA B6 0,05 mg.Porción: 130 gr. (100 gr. de yogur de vainilla con 30 gr. de fresa).
MENU TCBY
Tinitas Barquillas Especialidades Bebidas Sundaes Tortas
Niño Regular Banana Split Merengada Pequeña Hot Fudge sundaeIndividualBs. 1.000 Bs. 1.300 Bs. 3.400 Bs. 1.700 Bs. 3.000 Bs. 1.800
Pequeño Waffle Regular Parfait Merengada Regular Brownie Sunday GrandeBs. 1300 Bs. 2.200 Bs. 2.900 Bs. 2.700 Bs. 3.000 Bs. 12.500
Regular Waffle Sundae Shiver Peq. Capuchino Chiller Mug SundetteBs. 1.600 Bs. 2.700 Bs. 2.200 Bs. 2.500 Bs. 2.000
Grande Shiver Reg. AguaBs. 2.100 Bs. 3.400 Bs. 350
Pinta RefrescosBs. 3.900 Bs. 500
CuartoBs. 5.500
MENU YOGEN FRUZ
Mini früz Tinitas Barquilla Sabores Adicionales Topping Especialidades
Regular Regular Regular Fruit SaladBs. 950 Bs. 1.300 Bs. 1.600 Bs. 300 Bs. 230 Bs. 4.000
Grande Grande Grande FruzwichBs. 2.400 Bs. 2.400 Bs. 400 Bs. 1.550
1/2 Litro 1/2 Litro MerengadaBs. 4.000 Bs. 720 Bs. 2.200
1 Litro 1 Litro Frutty IceBs. 8.000 Bs. 1.500 Bs. 770
DEFINICION NOMINAL DIMENSIONES INDICADORES ITEMS ITEMS Y. F. TCBY
Hábitos de consumo Frecuencia de consumo P.1, P.17 P.1, P.16
Son el conjunto de caracteristicas Ocasión de consumo P.3, P.9 P.3, P.18
PRODUCTO y elementos que tipifican el Lugar de consumo P.2, P.18 P.2, P.17
"Un producto es todo aquello consumo de este tipo de producto Motivos de consumo P.4, P.20, P.15, P.28 P.4, P.19, P.25
que se ofrece en un mercado por parte de los encuestados Motivos de no consumo P.13, P.16 P.15
con el objeto de satisfacer una Nivel de Satisfacción Sera la opinion del encuestado con respecto a los a P.6 P.6
necesidad o un anhelo" atributos del producto P.22 P.21
¨(Kotler y Armstrong, 1996, p.7) P.26 P.10
El caso de estudio, el producto
es helado a base de yogur.
Intención de Consumo Será la disposición que expresen los encuestados a consumir P.14
yogures helados TCBY (La frecuencia de respuestas
afirmativas)
Preferencia entre el producto Sera la opcion de preferencia por parte del encuestado P.27 P.24
y la competencia entre los yogures helados TCBY y Yogen Früz.
Preferencia en las Será la preferencia del encuestado entre las distintas P.5 P.5
variaciones del producto variaciones del producto: tamaño, sabor, P.7 P.7
topping. P.8
PRECIO Percepcion del precio Será la opinión del encuestado con respecto al P.8 P.9
Es la cantidad de dinero que precio entre las siguientes respuestas: P.25 P.23
los encuestados pagan por Muy alto, alto, ni alto ni bajo, bajo, muy bajo.
obtener yogur helado
PROMOCION Tipo de medio conocido Será la respuesta de los encuestados P.9 P.11
"Es el elemento en la mezcla de Son los medios de la mezcla con respecto a las siguientes opciones: P.12 P.14
marketing de una organización que promocional conocidos por el Ofertas, degustaciones, revistas, volantes,
sirve para informar, persuadir y encuestado para informarse prensa, radio
recordar al mercado sobre la acerca de los yogures helados
organización y sus productos"
(Stanton, 1992, p.137)
Tabla No. 4Operacionalizacion de las Variables
DEFINICION NOMINAL DIMENSIONES INDICADORES ITEMS ITEMS Y.F. TCBY
PLAZA Preferencia de plaza Será la respuesta P.10 P.12
Son todos aquellos lugares donde de los encuestados según sus preferencias
son vendidos yogures helados con respecto a las siguientes opciones:
y donde la empresa TCBY desea Quioscos en centros comerciales, locales independientes,
colocar su linea, determinado por establecimientos de comida rapida, supermercados,
la preferencia del mercado meta. tiendas de conveniencia de E/S,
hipertiendas, cines, tiendas gourmet, farmacias,
PERFIL Económico P.33 P.30
Son las características económicas Nivel de ingreso familiar mensual
Es el conjunto de características del encuestado.
económicas, sociales y
demográficas que tipifican al
consumidor. SocialSon las características sociales Nivel de instrucción P.32 P.29
del encuestado.
Demográfico Estado civil P.31 P.28
Son las características demográficas Edad P.30 P.27
del encuestado. Sexo P.29 P.26
Fuente: Elaboración Propia
Linea de yogures helados TCBY
Presupuesto del Plan de Mercadeo
De Enero 2001 a Diciembre 2001
(En Bs.)
Herramienta de la mezcla
de Mercadotécnia Costo unitario Unidades
Alianzas Estrategias
Costo de apertura (costo fijo) 2,100,000.00 7 locales 14,700,000.00
TOTAL 14,700,000.00
Medios Exteriores
Impresión Aficheras 280,000.00 20 Aficheras 5,600,000.00
Costo Mensualidades (de las 20 aficheras) 1,000,000.00 12 meses 12,000,000.00
TOTAL 17,600,000.00
Medios Interiores
Pendones (2 pendones c/2 meses para 15 heladerías) 16,000.00 180 2,880,000.00
Volantes informativos a full color 25.00 30000 600,000.00
Impulsadores (que repartirán 1 vez al mes) 50,000.00 12 600,000.00
TOTAL 4,080,000.00
Material POP
Franelas de algodón blancas estampadas (Para rifas) 1,500.00 200 300,000.00
Lapices impresos en un color (De obsequio en las heladerías) 85.00 9000 765,000.00
Boligrafos (De obsequio en las heladerías) 190.00 1800 342,000.00
Calcomaías (De obsequio en las heladerías) 7.50 60000 450,000.00
Llaveros de acrílico (De obsequio en las heladerías) 325.00 1800 585,000.00
TOTAL 2,442,000.00
Relaciones Públicas
Copatrocinios de Eventos Deportivos 1,000,000.00 3 3,000,000.00
Cenas con Editores, Periodistas, etc. 100,000.00 3 300,000.00
Donaciones a ancianatos / orfanatos en productos 250,000.00 2 500,000.00
TOTAL 3,800,000.00
Promocion en Ventas
Cupones de descuento (a repartir en ubicaciones estratégicas) 25.00 3000 75,000.00
Cupones de rifas (a repartir por en personal TCBY en los locales) 25.00 3000 75,000.00
Impulsadores que repartiran los cupones de descuento 50,000.00 6 300,000.00
TOTAL 450,000.00
Ventas personales
Entrenamiento personal 1,000,000.00
TOTAL 1,000,000.00
Desarrollo
Diseñador Gráfico 2,000,000.00
TOTAL 2,000,000.00
PRESUPUESTO TOTAL 45,622,000.00
TOTAL