UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ¨FRANCISCO GAVIDIA¨

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

“PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN

INSTITUCIONAL DE CANAL 21 DE EL SALVADOR,

BASADO EN LA OPINIÓN DE SUS PÚBLICOS DE

INTERÉS”.

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE

LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

PRESENTADO POR:

MAGALY MARIE CORTÉZ GUERRA

DOUGLAS ALBERTO HENRÍQUEZ PERDOMO

EDGARDO ALFREDO HERRERA ALFARO

DIRIGIDA POR: LIC. LIZA ONOFRE

ANTIGUO CUSCATLÁN, JULIO DE 2010

ÍNDICE Página

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

CAPÍTULO I AUDITORÍA DE IMAGEN 1

1. Objetivos de la auditoría de imagen 2

1.1. Objetivo general 2

1.2. Objetivos específicos 2

2. Metodología de la investigación 2

2.1 . Herramientas 3

2.1.1. Grupos Focales 3

2.1.2. Entrevista 3

3. Presentación de gráficos y análisis de resultados 5

3.1 Presentación de gráficos grupos focales 5

3.2 Cuadro de vaciado grupos focales 13

3.3 Análisis de grupos focales 26

3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno 28

3.5 Análisis entrevistas público interno 33

3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo 35

3.7 Análisis entrevistas público externo 43

3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad 43

3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes Canal 21 44

3.8 Análisis general de Focus Group, público externo e interno 46

4. Conclusiones y Recomendaciones 48

4.1 Conclusiones 48

4.2 Recomendaciones 49

CAPÍTULO II MANUAL DE USO DE MARCA 52

Introducción 53

1. Justificación 53

2. Objetivos manual de uso de marca 54

2.1 Objetivo general 54

2.2 Objetivo específicos 54

3. Manual de uso de Marca 54

3.1. Misión y visión

3.2. Valores corporativos

3.3. Imagen visual.

3.4. Explicación del Isologo

3.5. Logotipo colores proceso

3.6. Logotipo escala de grises

3.7. Logotipo proporciones

3.8. Logotipo – Outline

3.9. Logotipo usos permitidos y usos no permitidos

3.10. Tipografías en logotipo-Tipografía General

3.11. Iconografía

3.12. Usos no permitidos de los Iconos

3.13. Papelería: folder - página membretada tarjeta de presentación

- papelerías sobre

3.14. Propuestas de promocionales de agencias y anunciantes.

3.15. Artículos distintivos para público interno.

3.16. Artículos promocionales audiencia

3.17. Prensa usos permitidos

3.18. Bibliografía manual

CAPÍTULO III ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN 55

Introducción 56

1. Justificación 56

2. Objetivos Plan de RSE 57

2.1 Objetivo general 57

2.2 Objetivo específicos 57

3. Plan de Responsabilidad Social Empresarial ¨Triunfadores¨ 57

3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE Triunfadores 58

3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores” 59

3.2.1 Lunes: Triunfadores presenta ¨Trabajo para todos¨ 60

3.2.2 Miércoles: Triunfadores presenta:

¨Salvadoreño sobresaliente¨ 60

3.2.3 Viernes: Triunfadores presenta:

¨Empresa responsable¨ 60

3.3 Cápsulas ¨Gotas de Triunfo¨ 60

3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos

en casa: ¨Triunfadores¨ 61

4. Campaña de divulgación 61

4.1 Plan de medios 61

4.2 Plan de publicidad 62

4.3 Plan de Relaciones Públicas 62

4.3.1 Evento de lanzamiento de la nueva imagen de

Canal 21 para público interno 62

4.3.2 Evento de lanzamiento para medios de comunicación,

ONG´s, Gobierno, Agencias de publicidad y anunciantes 63

4.4 Seguimiento 64

4.4.1 Departamento ¨Triunfadores¨ 64

4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen

de Canal 21 64

4.4.3 Investigaciones de mercado 65

5. Presupuestos 66

5.1 Justificación de presupuesto 69

6. Cronograma 70

6.1 Cronograma plan de RSE 70

6.2 Cronograma campaña cambio de imagen 71

BIBLIOGRAFÍA 72

ANEXOS 74

Anexo 1. Arte prensa Full Color

Anexo 2. Gigantografías

Anexo 3. Pasarela

Anexo 4. Valla trasera Autobús

Anexo 5. Mupis

Anexo 6. Valla Aérea

Anexo 7. Outdoor Digital

Anexo 8. Nueva imagen aplicada a programas

Anexo 9. Diseño página Web

Anexo 10. Antecedentes del problema

Anexo 11. Marco Teórico conceptual

Anexo 12. Guía de preguntas Grupos Focales

Anexo 13. Guía de entrevista público interno

Anexo 14. Guía de entrevista público externo

Anexo 15. Públicos de Interés

INTRODUCCION

En la actualidad, la imagen constituye un aspecto importante y está

presente en muchas áreas de la vida, tanto así que, para las empresas e

instituciones, es parte primordial de su estructura y desempeño, y lo es

mucho más para los medios de comunicación, ya que forma parte de sus

herramientas de trabajo.

A continuación se presenta la propuesta de renovación de imagen para

Canal 21, basado en una auditoria de imagen donde se han obtenido las

bases fundamentales de esta propuesta, en la cual se tomaron en cuenta

los siguientes públicos de interés: audiencia, anunciantes, agencias de

publicidad y público interno del canal.

La investigación se realizó a través de las siguientes herramientas

cualitativas: grupos focales y entrevistas, que tenían como objetivo evaluar

la imagen de Canal 21 en la actualidad. Partiendo de los resultados de esta

primera fase, se elaboraron las propuestas de renovación de imagen de la

empresa, que incluyen un manual de uso de marca, nuevo logotipo, plan

de Responsabilidad Social Empresarial y campaña de divulgación de la

nueva imagen.

Cada uno de estos elementos persigue los objetivos de lograr impacto en

los públicos de interés, que luego se pueda medir a través de investigación

de mercado y mediciones de rating.

Por otra parte, se dan a conocer las estrategias de comunicación

encaminadas a: divulgar, publicitar y medir el impacto de las mísmas a

través de la nueva imagen propuesta para la institución.

Finalmente, con esta propuesta se pretende dejar una fuente de

información en cuanto al tema de imagen en televisión, porque previo a esta

propuesta no se contaba con ninguna referencia especifica de la cual partir

para el presente trabajo.

1. Objetivos de la Investigación

1.1. Objetivo general

Proponer la renovación de la imagen institucional de canal 21 de El

Salvador, basándose en la opinión de sus públicos de interés.

1.2. Objetivos específicos

Distinguir el tipo de imagen asociada a Canal 21 entre sus públicos

de interés.

Comparar las percepciones que sobre Canal 21 tienen sus públicos

de interés.

Seleccionar las estrategias comunicacionales más adecuadas para la

renovación de la imagen institucional de Canal 21.

1

CAPÍTULO I

AUDITORÍA DE IMAGEN

2

1. Objetivos de la Auditoría de imagen

La auditoría de imagen a Canal 21 requirió de situarse en las necesidades de

comunicación de la empresa y a partir de ahí, llevar un proceso metodológico

de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos que se requieren.

Para esto, fue necesario determinar los objetivos generales y específicos de

la misma, los cuales son:

Objetivos de la Auditoría de Imagen.

1.1. Objetivo general

Realizar una auditoría de imagen para Canal 21 basándose en sus diferentes

públicos de interés.

1.2. Objetivos específicos

• Señalar los públicos mas adecuados para realizar la auditoria de imagen a

Canal 21

• Aplicar la técnica de investigación más adecuada para cada público de

interés

• Presentar conclusiones y recomendaciones con base en el análisis de los

resultados del estudio a las diferentes audiencias de Canal 21.

2. Metodología de la Investigación

Debido a la relevancia de encontrar referentes de percepción significativos

se decidió usar una herramienta de tipo cualitativo lo cual permitió

profundizar más en los indicadores de construcción de imagen de Canal 21.

3

Al ser una investigación de carácter cualitativo, se utilizó el recurso del

grupo focal y la entrevista directa, seguida del análisis de opiniones

obtenidas de ambas herramientas, para generar el resultado final que se

resume en la propuesta de renovación de imagen de Canal 21 de El

Salvador.

2.1. Herramientas

2.1.1. Grupos Focales

Para obtener los análisis de esta propuesta se llevaron a cabo dos

Grupos Focales, con participantes que cumplieran el siguiente perfil:

hombres y mujeres de las edades entre los 18 años a los 65 años,

puesto que el Canal 21 cuenta con una programación variada y está

dirigida a todos los segmentos de público, además los anunciantes y

agencias de publicidad que pautan en el canal, buscan llegar a todas

la franjas de mercado.

Estos dos grupos se dividieron de la siguiente forma: El primero

entre jóvenes estudiantes del Área Metropolitana de San Salvador y

el segundo con personas profesionales del departamento de La

Libertad.

En ambos grupos focales se contó con un moderador, el cual utilizó

una guía de preguntas para facilitar la recopilación de información

que brindarían los participantes.

Los resultados obtenidos se presentan por medio de cuadros

ideográficos que permiten resumir de manera eficiente las opiniones

e impresiones de los participantes.

2.1.2. Entrevista

Las entrevistas fueron desarrolladas con empresas que pautan en el

Canal 21, agencias de publicidad y directivos del Canal 21. Los datos

4

obtenidos en cada una se consideran valiosos y de mucha utilidad

para tomar en cuenta en la propuesta a realizar al Canal 21

Dentro de los tópicos tratados en los grupos focales estuvieron: (Ver anexo

12)

Imagen que proyecta el Canal 21 a sus diferentes públicos

Fortalezas y debilidades que se perciben del Canal 21

Preferencias acerca de la programación de Canal 21

Valoraciones percibidas por sus diversos públicos

Imagen ante la competencia

En la entrevista directa a personal interno de la institución, los tópicos

tratados fueron: (Ver Anexo 13)

Objetivos y Metas

Competencia directa

Fortalezas con las que se cuenta para enfrentar los retos de la

televisión

Transformaciones que ha tenido el canal durante los últimos meses

Peso de la imagen ante anunciantes y agencias

Públicos objetivos de Canal 21

Aporte de las producciones de Canal 21 a los televidentes

Recursos para alcanzar los objetivos trazados

Beneficios de la producción a la imagen corporativa de Canal 21

Percepción acerca de los cambios inmediatos necesarios

Logros percibidos acerca de Canal 21

5

3. Presentación de gráficos y análisis de resultados

3.1 Presentación de gráficos grupos focales

GRÁFICO 1

Comentario: Las opciones más mencionadas a la interrogante acerca de la

imagen que proyecta Canal 21 fueron: serio, noticioso, moderno y

tecnológico, cabe destacar que muy cerca de esas opiniones se encuentra

la percepción de que Canal 21 es “aburrido”.

6

GRÁFICO 2

Comentario: Las respuestas que más se dieron a esta interrogante fue que

Canal 21 si representa competencia por su tecnología, presentadores y

variedad de programas.

7

GRÁFICO 3

Comentario: Los conceptos más asociados a Canal 21 son objetividad y

noticias.

8

GRÁFICO 4

Comentario: La mayoría de los participantes coincidieron en que el

programa que más gusta es Telenoticias 21; aunque le sigue muy de cerca

el programa “Diálogo con Ernesto López”.

9

GRÁFICO 5

Comentario: El programa que menos gusta a los participantes es “El

Sótano”.

10

GRÁFICO 6

Comentario: Los participantes coincidieron en 6 ocasiones en que

cambiarían a los presentadores del Canal 21.

11

GRÁFICO 7

COMENTARIO: La descripción más mencionada para definir al Canal 21

fue que sería una persona de 45 a 50 años de edad.

12

GRÁFICO 8

Comentario: Para lograr que el Canal 21 se convierta en su primera

opción, los participantes mencionaron en su mayoría que deben incluír

programación infantil y caricaturas recientes.

13

PREGUNTA 1. ¿Cuál es la imagen que Canal 21 proyecta para usted?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N R: “Se ve mejor;

le haría falta hacerla más

interesante, más atractiva.”

R: “Han cambiado la

imagen, es más actual, moderna con la seriedad

que los caracteriza, salen de lo común con

los canales salvadoreños.”

R: “Comparando

con la producción anterior han mejorado,

mucho más moderno y

tecnológico.”

R: “Se ha mejorado

mucho pero le falta detalles,

una mejor presentación o descripción de programas, ser más llamativo y

moderno, es demasiado

serio.”

R: “Muy buena, es un canal que proyecta hacia muchas partes

de la unión americana, que da realce a lo salvadoreño,

aparenta que el país mejora en

cuanto a comunicaciones.”

R: “Antes era aburrida, ahora muestra más

clase, sus presentadores

no hacen payasadas,

pero a veces es aburrido con los colores verde y

azul” (refiriéndose al logo del canal).

3.2 3.2 Cuadro de vaciado grupos

focales

3.2 3.2.1 Cuadro de vaciado grupo focal 1

14

PREGUNTA 2. ¿Considera que Canal 21 es competencia para otros canales? ¿Cuáles?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 O

PIN

IÓN

R: “No es competencia. Trabaja para

lograrlo, quizás se puede

comparar con Canal 33; pero le

falta bastante para llegar al nivel de TCS

quienes tienen mejor imagen y programación.”

R: “Sí son competencia, en

cuanto a tecnología llevan

ventaja TCS y Canal 12, pero en

cuanto a conceptos llama mucho más la atención Canal 21, saca cosas

nuevas e intenta mejorar y se basa en la gente que aburre en otros canales por eso

viene siendo más competencia.”

R: “Si tiene competencia en

cuanto a programas con

los demás canales, la

revista “¡Ahora!” es

bastante constructiva y eso llama a la audiencia, el

programa “Diálogo” también

compite con los demás

canales.”

R: “Se está quedando

estancado pero sí es

competencia, generalmente

porque en cada momento trata

de cambiar incluso a sus

presentadores, pero vende

mucha imagen. Compite con uno de los

programas que se presenta en TCS: “Viva la Mañana” el cual tiene

hasta la misma escenografía.”

R: “Sí es competencia. Trabaja en un

formato que trata de ser diferente, pero debe dejar de ser similar a

los formatos internacionales. “Diálogo” debe

ser diferente, va orientado a un

formato internacional,

está bien segmentado,

deberían hacer diferente el escenario;

“Fanáticos” bebe ser más

interactivo, tiene correcto formato

juvenil.”

R: “No se puede hablar de

competencia con TCS, están

en proceso e ideas para serlo, su

competencia es el 33 y el 12 pero con los grandes no

pueden compararse,

son propositivos pero deben

sobrepasar a los pequeños como el 12.”

15

PREGUNTA 3. Cuando escucha "Canal 21" ¿Qué viene a su mente?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“Lo asocio con un programa, el

que normalmente veo según el encendido es “Diálogo” pero algo específico no, no, nada,

quizá que debe mejorar para

llegar una idea específica”

“Objetividad, y el programa

principal es “Diálogo" y las noticias; son imparciales y

eso lo hace más llamativo.”

“Los programas “¡Ahora!” y “Fanáticos”

“Imparcial en comparación

con otros canales.”

“Información referente a si

está bien o mal un partido

político; y que dan un punto de vista bastante

objetivo.”

“Casado con una idea antigua, se dieron a la tarea

de traer programas enlatados

aburridos y costó que se quitaran el estigma: VH1, toda la vida dan

los mismos conteos “La Vida

Maravillosa”. Objetividad, si se puede vender es mejor guardarlo mientras siga

siendo aburrido.”

16

PREGUNTA 4. De la programación de Canal 21 ¿Cuál le gusta más?, ¿Cuál no le gusta?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“El que más me gusta “Diálogo”, pues me parece que toca temas

de interés nacional y en el caso de política el moderador es

imparcial a la hora del

programa, no se inclina a ningún lado,

siempre enfocado en la

veracidad que el tema requiere. El que no me gusta es “El Sótano” los

conductores son muy fingidos y

se quieren pintar "fresas" si

mercado para el que trabajan es

popular.”

“Me gustan las noticias, “¡Ahora!”

y "Diálogo". No me gusta "El Sótano" los

presentadores son fingidos y no son agradables, físicamente son

atractivos. “¡Ahora!” levanta el ánimo por los presentadores y

presentan investigaciones.”

“¡Ahora !” Me gusta, admiro

las críticas constructivas,

hay información, pero debe

cambiar el estilo de “El Turrón”

ya que interrumpe las pláticas y no deja que los

demás participen,

debería ser más respetuoso con

sus compañeros. "Fanáticos"

debería ser más animado en la noche, por su horario debe

dar información deportiva pero espontánea.”

"Diálogo" le da el sello de imparcialidad. El programa que definitivamente no me gusta: “El Sótano”, ninguno de los presentadores tiene la manera de venderse, discriminan a uno de los camarógrafos tratándolo mal por ser mayor; debería reestructurarse con mejores valores o desaparecer.”

“Me gustan dos programas

“Fanáticos” y "Telenoticias y

diálogo” (probablemente el participante

asocia Diálogo y noticias como uno sólo). “El programa que

pierde su tiempo con esa gente es

“El Sótano” puesto que no

tienen ética para hacer un

programa de ese tipo,

probablemente no tienen esos

valores, deberían tener otro programas de ese tipo con el objetivo del

canal.”

“El que me gusta más es

“Telenoticias 21”, saben cómo hacer

llegar las noticias; toda la programación

debería reestructurarse, si se compara

con otros juveniles todos están podridos,

me quedé casado con la

revista “¡Ahora!” era mala, no

había química, la señora gritaba

en lugar de cantar, incluso

"Diálogo" porque el presentador toma mucho

partido.”

17

PREGUNTA 5. Si pudiera cambiar la imagen de Canal 21, ¿Qué le cambiaría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“Visualmente, más colores, no circo pero más llamativo, más interesante y

atractivo, sería bueno en algún

momento colocar el presentador,

cuanta naturalidad tiene para estar frente

a las cámaras por ejemplo a

“Chiqui” verlo en la cámara es

muy mecánico, si la persona tiene

facilidad de expresión, pero

deberían de existir talleres de

cómo hablar.”

“Cambiaría los colores, es un

canal demasiado neutro, incluiría

más color; la visualización del canal no es muy

buena. Le cambiaría los

conductores que vienen de otros

programas y pondría rostros

nuevos.”

“Cambiaría los presentadores y programación, por ejemplo "El Sótano" si es de videos: menos comentarios

frente a cámaras; si es deportes: más

información deportiva, mas promociones y

regalos para los televidentes; cambiaría la

programación de los domingos

por películas que sean

recientes no prehistóricas, pareciera que

van a dar “Godzilla”.

“Le cambiaria a los

presentadores de "El Sótano"

porque son "por gusto"; los

colores son muy fuertes, el verde debería ser más moderado, pues

ofende a la gente, no es una buena

manera para venderse. Los presentadores

no saben lo que hacen, no dan buena imagen para el canal.”

“Trabajar en los escenarios, poner más

colores que sean llamativos a la

vista del público, deberían

segmentar la franja, que exista franja infantil de 3 a 5 que tendría

mucho más rating si tuvieran series para los pequeños de la

casa, una imagen fresca de presentadores, que trabajen mucho y así habrían más fanáticos.”

“Coincido en que cambien a los presentadores;

deberían de dejar de halarlos

incluso del programa

Sucesos de los años 90 en TCS, siempre se ven

las mismas caras de ahí; se halaron al que hacía la voz en off de TCS. Lo

que ellos necesitan es ser

propositivos y presentar gente

nueva; que hagan

presentación juvenil

propositiva y buena.”

18

PREGUNTA 6. Si Canal 21 fuera una persona ¿Cómo la definiría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“Aburrida, si se trata de

imaginarme como una

persona al Canal 21…tendría

unos 47 años, un diseño producido, opaca y sin

gracia.”

“Bastante seria, con mucho por

mejorar la imagen, no solamente

enfocada en lo llamativo, si

quiere entretener con

algo divertido; si tuviera sexo sería hombre

muy serio y de mucha edad,

viste con trajes cafés de

coderas; la versión

masculina de Beatrice Carrillo.”

“Depende de cada programa: “¡Ahora!” sería

divertida; si fuera películas:

estaríamos hablando del tiempo de mi

abuelo, porque son desfasadas. Una persona con

diferentes personalidades,

no tiene marcada una imagen,

porque quiere abarcar a todo el público; no tiene edad definida.”

“Una persona de 40-45 años, chapada a la antigua pero que quiere

modernizarse, aunque a la larga tiene

vacíos que no puede mejorar,

se viste con traje casual con algunos vacíos en su vida que

no ha mejorado.”

“Es un canal tirado a la

antigüedad que trata de cambiar

la imagen y camina bien

sobre ese punto de vista,

entiende que son objetivos,

esto puede ser a largo plazo y

puede funcionar, 45-50 años, una persona como

Genaro Ramírez.”

“Quiere ser adulto joven, de 20 a 35 años y

no lo puede lograr de

ninguna manera, basado en la

programación es imposible,

porque ponen a VH1 y luego una película vieja, es un señor de 45

años pretendiendo

tener 35 o 30, no se viste con

Dolce, se viste con José

Domínguez, aunque aparente

otra cosa.”

19

PREGUNTA 7. ¿Qué programas le gustaría que tuviera Canal 21 para cambiar su imagen y que fuera su primera opción televisiva?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“Ya tienen una revista matutina,

pero necesita modernizarse, ponerle más

gracia y chispa, cosas llamativas, cocina, belleza, consejos, salud,

es necesario abarcar más en

los temas con un sello original sin

copiar a los locales o Televisa

que son los ejemplos que

toman, cambiar la revista y hacerla más llamativa y

moderna, set más bonito.”

“Los programas infantiles son

importantes, las tardes o los fines de semana por la

mañana, no poner “Los

Picapiedra” y tener programas de investigación con un formato documental.”

“Programación infantil, abarcar

a los niños, nunca hay nada que les llame la

atención, si tuviera

programación infantil, le pondría

películas recientes para verlas los fines de semana y no

ver VH1.”

“Transmitir 24 horas,

programación ordenada, horarios de

programas, en lugar de VH1

sería mejor ver películas que sean nuevas,

actuales, no de Pedro Infante;

caricaturas sábado o

domingo por la mañana,

documentales por la tarde o

noche, a las 11 pm todos ponen noticias como

cualquier canal y no es bueno.”

“Cambiar los programas,

incluir variedad para tener un mejor enfoque de la imagen

del 21, si en el lapso de 7 a 8 hay noticias, deberían ser diferentes, si

por ejemplo el 6 tiene noticias entonces poner otro programa.”

“Vender el producto tal y como es, es decir “cine

clásico” en lugar de decir “Acción”

y que sean películas viejas, programación

infantil está bien, pero ya tienen

algo dedicado a eso en otro

canal, pero ya que es adulto joven que sea

propositivo, como en el cable con

programación de los 90.”

20

PREGUNTA 1. ¿Cuál es la imagen que Canal 21 proyecta para usted?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N “Para mí es un

canal informativo, por lo demás no

tengo mayor información de la programación.”

“La imagen que me da el canal es

noticia, tiene la mejor

presentadora. No sé cual es el mercado del canal. Solo noticias.”

“He visto varios programas y lo

que se me viene a la

mente son las noticias y las

entrevistas, los otros

programas dejan mucho que desear.”

“Tienen el noticiero menos amarillista. Son

más profesionales en

el formato del noticiero.”

“Es de los mejores

noticieros. Repiten mucho los programas musicales. En los programas

deportivos tratan de sacar un

poco más. En el programa de entrevistas el

presentador se tarda mucho en

hacer una pregunta.”

“Lo que conozco del canal es

poco y lo único que veo son las

noticias. Veo más noticias en

canales internacionales.”

3.2 3.2.2 Cuadro de vaciado grupo focal 2

21

PREGUNTA 2. ¿Considera que Canal 21 es competencia para otros canales? ¿Cuáles?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“No se puede comparar con otros canales,

con TCS están a otro nivel no se

puede comparar. Lo bueno que

tienen y que se diferencia de otros es el

noticiero. Los programas

musicales se parecen a los demás y los mensajes de

texto que salen en los

programas juveniles son vulgares en

todos.”

“No se puede comparar con

otros canales. A parte de las

noticias, con los otros canales no

se puede comparar es

muy diferente.”

“Se puede comparar en

algunas cosas con el Canal

33. Los programas de música son lo

mismo en todos los canales.”

“Se rescata tres cosas a

diferencia de los demás canales: el formato de la

noticia es concreta, no hay

valoraciones personales de los presentadores y

reducen el amarillismo.”

“Si se le ve como una

empresa, el único canal que se le compara por las noticias es el Canal 33.

En algunos casos judiciales como el de las fotografías del

joven que acuchillaron,

todos los medios tomaron partido en contra de la

jueza.”

“No sabría decirles con

exactitud, casi no veo canales nacionales, tal vez es un poco

mejor que los de TCS,

principalmente Cuatro Visión”

22

PREGUNTA 3. Cuando escucha "Canal 21" ¿Qué viene a su mente?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“Noticias, objetividad.”

“El programa de entrevistas”

“Noticias”

“Un poco más objetivo y

concreto que los otros noticieros, se le viene a la

mente la palabra concreto”

“Se me viene a la mente las noticias, las

entrevistas, la música, los deportes”

“No se me viene alguna palabra en particular”

PREGUNTA 4. De la programación de Canal 21 ¿Cuál le gusta más?, ¿Cuál no le gusta?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N “El noticiero es lo

que más veo y lo que no me gusta

es tele revista "Ahora!" y "El

Sótano".

“Lo que más me gusta es la

entrevista con Ernesto López. Todo lo demás no me parece,

está mal hecho.”

“Sólo las noticias me

gustan.”

“El noticiero que he visto poco y la

entrevista. El programa juvenil que se llama "El

Sótano" es el que no me gusta, ni el de la música

que son repetidos.”

“El noticiero y el programa del señor Mena

Lagos que sale los domingos.”

“Solo las noticias, los

demás no los he visto.”

23

PREGUNTA 5. Si pudiera cambiar la imagen de Canal 21, ¿Qué le cambiaría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“La escenografía, los set y los

presentadores”

“Poner mejores anunciantes,

empresas más fuertes. Se nota

que Boquitas Diana es el

único anunciante y patrocinador

que tiene el canal.”

“Los presentadores y su presentación, de

verdad demostrar que son profesionales de la

comunicación.”

“La forma en que presentar a

los patrocinadores,

no sacar las tazas y las

laptops con el logo del

patrocinador. Evitar ciertos

comentarios de algunos

presentadores que son fuera

de lugar.”

“Fomentar los valores

morales y culturales,

principalmente en los niños.”

“Encausar la programación a los niños para

educar y culturizar,

transmitir las tradiciones.”

24

PREGUNTA 6. Si Canal 21 fuera una persona ¿Cómo la definiría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N

“Como alguien que está

empezando en un trabajo y

todavía no se ha ubicado en él, no sabe si ese es el

puesto que le gusta o no.”

“Un señor serio, aburrido que a

veces tiene chispazos de

dinamismo, pero de repente vuelve a lo aburrido.”

“Como alguien que puede ser más

dinámico y divertido pero que todavía no se

atreve quizás por la falta de recursos.”

“Como un señor o señora que es joven

pero que es un poco aburridón y le falta como decía alguien

más: "chispazos"

para innovar.”

“Como alguien que puede

salir a competir

como en una carrera y que puede ganar

si le pone más ganas o

recursos.”

“No me lo imagino como persona, mas

como una cosa que si no se le

ve no tiene vida, es bien

simple, bien sin gracia.”

25

PREGUNTA 7. ¿Qué programas le gustaría que tuviera Canal 21 para cambiar su imagen y que fuera su primera opción televisiva?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6

OP

INIÓ

N “Buscar

programas innovadores, de educación para

los niños.”

“Tal vez incluir más programas culturales, para niños; podrían pasar un poco

de deporte, aparte de lo del

Barcelona y Real Madrid.”

“Programas de entrevistas más

cortos, más puntuales.”

“Franja infantil educativa, que

no falten el respeto a los valores de la familia, tienen

que ser programas

educativos.”

“Llevar por ejemplo a

sacerdotes a hablar sobre

cómo evitar la violencia.”

“Por ejemplo, enseñar lengua Náhuatl a los

niños. Programas donde enseñen a

los niños nuestras

tradiciones. Programas que eduquen a los jóvenes que

próximamente van a ser padres

jóvenes.”

26

3.3 Análisis de grupos focales

Como hallazgos importantes en la información obtenida se detectó que

Canal 21 es un medio que refleja objetividad, demostrándolo con sus

programas de noticias y de entrevistas. Esto lo mencionaron los

participantes del grupo focal, reforzando que lo ven como un canal que se

ha distinguido siempre por presentar las noticias de una manera no

amarillista o sensacionalista así como la imparcialidad que demuestran en

sus comentarios, ya sea de temas políticos o de otro tipo de discusión.

Dentro de la programación de canal 21 se encuentra el programa de

entrevista Diálogo, con el entrevistador Ernesto López, el cual se encuentra

entre los más vistos y mejor evaluados por los participantes, coincidiendo

en comentarios positivos hacia dicho programa.

Por otra parte, se hace necesario mencionar que dentro de la información

recopilada, algunos participantes compartieron que un área de oportunidad

para el canal es promover la identidad cultural y la educación infantil,

definiendo a la primera como el reforzar e inculcar en la audiencia el valor

de sentirse salvadoreños.

En lo que a educación infantil respecta, se refirieron a la producción de

programas educativos, donde la niñez se vea beneficiada con el

conocimiento de valores sociales que tanto se han perdido en la actualidad,

evitando llenar estos espacios con caricaturas que promuevan más

violencia, sino que el medio televisivo sea un canal propositivo para que

este tipo de programas generen mayor audiencia y gusto entre el

televidente salvadoreño.

27

La audiencia participante comenta que Canal 21 ha logrado innovar su

imagen a corto plazo, pues aunque esto no lo vuelve competencia muy

fuerte a comparación a la Telecorporación Salvadoreña, si va ganando

lugar dentro de los medios más vistos por los salvadoreños.

Al preguntar como caracterizarían a Canal 21 si éste fuese persona, varios

coincidieron en el aspecto de seriedad, totalmente chapado a la antigua en

algunos momentos, pero queriendo aparentar ser un joven, su forma de

vestir es con traje formal y de cuadros, con edad entre 40 a 45 años

pretendiendo ser de 30.

Dentro de lo respondido por los participantes en el Focus Group sobre el

programa que más les disgusta, la mayoría señaló al programa de la franja

juvenil “El Sótano” como el que menos les agrada dentro de la

programación de Canal 21, el por qué no se recomienda un cambio de

formato o presentadores se justificará con la respuesta positiva de los otros

dos públicos de interés para esta investigación: el interno y

clientes/agencias, quienes fueron entrevistados con una guía de preguntas.

A pesar de lo anterior, Canal 21 no es mal evaluado por los involucrados en

el grupo focal, más bien creen que dicho medio de comunicación tiene

oportunidad de crecer y de ofrecer una mejor programación, sugiriendo

incluso agregar una franja de películas que logren los fines de atención y

entretenimiento, y llenar este espacio que actualmente se encuentra

desmejorado y desactualizado, según los participantes del grupo focal.

Una fuerte y retadora propuesta es que el Canal transmita 24 horas

ininterrumpidamente y ofrecer así una programación más completa y que

sobrepase las expectativas de la audiencia.

28

Los valores con los cuales la gente relaciona a canal 21 son: Honradez,

nacionalismo, objetividad, humanismo, honestidad y ética. Por otra parte

también se obtuvieron menciones no tan positivas, las cuales deben ser

tomadas en cuenta para mejorar la percepción que como medio poseen,

entre ellas aparecieron que el canal no parece elegante, no es polémico ni

político, tampoco es influyente y además se percibe como limitado

económicamente, aunque independiente y visionario.

En cuanto a programas, canal 21 es reconocido por sus noticieros, en lo

cual coincidieron todos los participantes, seguido por las entrevistas y los

deportes, siendo las telenovelas y películas las opciones menos aceptadas.

Se logró determinar además, que el slogan del canal “Tome el control” no

es del gusto de los participantes, puesto que lo consideran poco atractivo y

falto de creatividad, siendo difícil de recordar.

3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno

GUÍA DE ENTREVISTA PARA DIRECTOR GENERAL DE CANAL 21

Pregunta Respuesta

1. ¿Cuáles son los objetivos que se han trazado para Canal 21 en

los próximos 2 años?

“Consolidar nuestro crecimiento de niveles de audiencia y facturación que venimos experimentando desde el año 2009.”

2. ¿Quién es su competencia más directa en imagen, ventas y

por qué?

“TCS por ser una Corporación Televisiva que cuenta con un alto nivel de dominancia en este mercado “

3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre

preferencias en canales de televisión, ¿Cuál es la ventaja

competitiva con la que cuenta el canal para estar en la

preferencia de televidentes, anunciantes y agencias?

“Bien sencillo, nuestra objetividad e imparcialidad. De igual forma, el hecho de que le hemos apostado a la producción nacional de programas, que han tenido un alto nivel de identificación con nuestra teleaudiencia y nuestros clientes.”

29

4. ¿En qué áreas y cuáles son las principales transformaciones

que ha tenido el canal?

“En realidad ha sido en varias áreas:

1. Cobertura: ya que ahora contamos con un 97% de cobertura nacional

2. Producción Nacional: Ahora contamos con un 65% de programas nacionales dentro de nuestra Parrilla

3. Contratación de Recurso Humano Talentoso y Profesional con experiencia en el medio

4. Flexibilidad en las alternativas comerciales que podemos ofrecer a nuestros clientes.”

5. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador, qué le hace falta

para ser más moderna?

“Hoy por hoy, la televisión cuenta con el mayor grado de penetración para que los salvadoreños se mantengan informados según lo reflejan las diferentes encuestas de medios de comunicación, lo que demuestra que el nivel de producción de los canales de T.V. está muy competitivo y de buen nivel, aparte del hecho que existe una amplia oferta de canales de en el país; de hecho, desde mi punto de vista, para el tamaño del mercado salvadoreño, hay demasiados canales. En cuanto a su nivel de modernización, en comparación con el mercado centroamericano, estamos a buen nivel; sin embargo, si nos comparamos con el mercado estadounidense, donde por ley se han convertido a Televisión Digital, estamos muy rezagados. Lo que haría falta para ser más moderna, es reconvertirnos a Digital en todo sentido.”

6. ¿Qué áreas deben trabajarse más para hacer más atractiva la

imagen de Canal 21?

“Iluminación en estudio y continuar con nuestro proyecto de modernización de equipos.”

7. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?

“A todo público, ya que contamos con una programación sumamente variada, desde programas de entretenimiento hasta Noticieros y Programas de Opinión. El único público que no abarca Canal 21 es el infantil o pre-escolar, ya que esos targets los cubre nuestro Canal hermano, Canal 19.”

30

8. ¿Qué aporta la empresa Canal 21 a los salvadoreños?

“Un medio objetivo, imparcial y muy salvadoreño.”

9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar

los objetivos de Canal 21?

“Principalmente el recurso humano, pero de igual forma contamos con recursos técnicos y logísticos muy propios de un Canal de esta envergadura. “

10. ¿Qué tipo de producto está llevando a sus televidentes?

“Un producto con una muy buena calidad de producción, y muy propio de nuestro mercado.”

11. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

“Como el Canal de mayor crecimiento en el mercado televisivo nacional.”

12 ¿Existen planes para algún cambio en Canal 21, o se está

satisfecho con la imagen actual?

“Siempre estamos con la misión de mejorar continuamente, por lo que si bien es cierto que estamos contentos con lo que hemos logrado, seguimos invirtiendo en recursos humanos y técnicos para brindar el mejor producto posible.”

13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita

Canal 21?

“Que la Encuesta Oficial de Ratings, Rivera Media, refleje los niveles de audiencia que realmente tenemos, ya que seguimos estando en un mercado muy distorsionado. Si es en cuanto a imagen, la modernización de nuestros equipos.”

14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen

para Canal 21?

“Siempre estamos abiertos a propuestas que contribuyan a nuestra mejoría.”

15. Existe alguna retroalimentación de cómo

percibe el público a imagen de Canal 21, ¿cómo la usan?

“Sí, principalmente con herramientas como mensajes de texto que recibimos en nuestros programas en vivo, así como con nuestras páginas en las redes sociales como: Facebook, (o) Twitter, y por supuesto, nuestra página web.”

31

15. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña y cuáles son los

principales retos?

“La veo muy pujante, con un alto nivel de competencia entre los canales actuales. Los principales retos están que en el corto plazo nos convirtamos a Televisión Digital, donde Canal 63.1 (que es parte de Grupo Megavisión) ya se convirtió en el primer Canal Digital de televisión abierta. Por otro lado, un reto importante es que los canales podamos competir en base a reglas claras y transparentes, y no en un mercado que sufre grandes distorsiones.”

GUÍA DE ENTREVISTA PARA PRODUCTOR GENERAL DE CANAL 21

Pregunta Respuesta

1. ¿Cuál o cuáles son las metas que la producción de Canal 21

pretende alcanzar a corto plazo?

“Hay un giro en el estilo de producir, estamos cuidando cada detalle en las

producciones nuevas y en los refresh que estamos haciendo, la meta es tener la

mejor calidad en los productos que entregamos.”

2. En cuanto a producción, ¿quién es su competencia más

directa y por qué?

“La competencia de una forma u otra son todos os canales de tv. aunque a mí me gusta halar más de competidores que de competencia y esta es buena, a mejor(es) competidores ganamos todos sobre todo

los televidentes”

3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre

preferencias en canales de televisión, ¿cuáles son los

mejores recursos con los que cuenta el canal para estar en la

preferencia de los públicos?

“Son dos: uno es el recurso es el humano, tenemos talentos que se identifican con el televidente, pero muy importante es que estamos en constante evolución, fuimos

los primeros en UHF hoy somos los primeros en entregar una señal 100%

digital, nuestro mejor recurso es la evolución, nunca nos estamos quietos y

ahora menos.”

4. Dentro de la producción, ¿cuáles son las principales

transformaciones que ha tenido el canal?

“La incorporación de tecnología nueva en el tema de transmisión, la configuración de

un departamento creativo.”

32

5. ¿Cómo califica la producción de televisión en El Salvador, qué

le hace falta para ser más moderna?

(sobre lo que falta) “Creo que es que los accionistas den un salto de calidad

importante a nivel de inversión y que los clientes se arriesguen más a hacer cosas

menos convencionales.”

6. ¿Qué peso tiene para Ud. la producción en la construcción de la imagen del canal de cara a los

anunciantes y las agencias?

“Es la columna vertebral de un canal de tv. la producción tanto en imagen como en

contenido hacen el todo de la percepción acerca del medio es mas q importante vital

para entablar relaciones, llámese: negocios.”

7. Las producciones de Canal 21 ¿a quiénes van dirigidas?

“Cada producción se ha elaborado por grupos objeticos (targets) distintos de ahí

que tenemos una parrilla variada para todos los gustos jóvenes, adultos, de todo.”

8. ¿Qué aportan las producciones de Canal 21 a los

televidentes?

“La televisión es fundamentalmente entretenimiento, sin embargo en grupo

Megavisión nos preocupamos por contribuir a hacer una sociedad que piense -que- por esta razón nuestros programas

son tradicionales, los televidentes saben q pueden encontrar buen contenido, cierta polémica, objetividad, información y claro

entretenimiento”

9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar

los objetivos de producción?

“Bueno en mi caso llevo tan solo 2 meses y medio y estamos priorizando las cosas ahora mismo estamos exprimiendo los

recursos actuales y redefiniendo la estrategia en tecnología y recurso que

decidiremos utilizar en el futuro cercano.”

10. ¿Cómo definiría el tipo de producción está llevando a sus

televidentes?

“Es aceptable aunque falta muchísimo por hacer, había una cultura de comodidad en la tv. nacional que está cambiando y Canal

21 quiere ser pionero en esto, pero estamos llevando calidad sobre todo en los

proyectos que estamos lanzando o refrescando a partir de 2010 y que

estamos prontos a terminar esta fase.”

11. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

“Un canal fuerte, dinámico, que desea innovar, y si bien es cierto la imagen ante el televidente está cambiando ya hay un

reconocimiento, tomando en cuentas propias encuestas y la encueta oficial que nos posiciona como solido 2 lugar como

grupo televisivo.”

33

12. ¿Cómo beneficia la producción a la imagen de Canal

21, está de satisfecho con la imagen actual?

“Bueno yo nunca estoy satisfecho con nada, hoy hicimos algo bueno y mañana ya puede ser mejor; sin embargo, la imagen viene evolucionando en positivo y esto se acelera en el último año, pensamos que al

cabo de un año más Canal 21 dará un salto cuantitativo y cualitativo importante, pero esto ha comenzado desde tiempo

atrás.”

13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita

Canal 21?

“Creo que es tecnología, ya se está trabajando la estratega para esto, pero hoy

por hoy es este (a) su necesidad más apremiante.”

14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen

para Canal 21?

“Claro siempre y cuando sea en trabajo en equipo ya que para esto se deben tomar en cuenta factores externos e internos.”

15. Según su apreciación, ¿qué tan importante es la imagen que perciben los televidentes para

elegir el contenido de producción?

“Totalmente, la percepción es más importante que la realidad, esto lo es todo,

la imagen se construye a diario y no se puede cambiar de un día a otro, en base a esta percepción el televidente decide, y por

nosotros ya está decidiendo, es decir, la percepción en balance es favorable

aunque siempre falta mucho por hacer.”

3.5 Análisis entrevistas público interno

Tanto director como productor del canal, concuerdan en que una de las

características del canal es que ha innovado su tecnología al ser el único

medio que transmite cien por ciento digital, lo cual facilita alcanzar los

objetivos de aumentar su audiencia y también la facturación en publicidad.

34

Aunque el productor menciona que todos los canales de televisión son

competencia, el director recalca que su mayor competencia es

Telecorporación Salvadoreña (TCS), pero haciendo frente a esto, la

principal ventaja competitiva de Canal 21 es la variada programación y

adquisición de nuevos talentos quienes son personas con experiencia en

los medios y se identifican con el público, a diferencia de lo que opinan los

integrantes del Focus Group.

El director señala puntos específicos en los cuales puede mejorar, entre

ellos se mencionan la iluminación de sus sets y adquisición de nuevos

equipos. En cambio, el productor lo menciona de una manera más general

indicando que falta más inversión de parte de los accionistas.

Puntualmente, ambos piensan que el canal todavía no cuenta con un plan

específico de mejoramiento de la imagen y que, su apuesta sigue siendo la

innovación tecnológica con la idea de posicionarse como el canal número

dos en el mercado.

El único segmento que no cubre su programación, de acuerdo a lo

manifestado, es el infantil, ya que se lo dejan a Canal 19, su canal

hermano, con variedad de programación exclusivamente para este público.

Se espera que uno de los cambios más inmediatos en la percepción del

público, respecto al canal, se vea reflejado en las encuestas de rating y

haciendo énfasis en el posicionamiento del canal en el público, recalcando

que se destacan sus talentos y profesionales, y que la innovación es su

principal apuesta

35

3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo. CLIENTES / ANUNCIANTES

PREGUNTAS Silvia Linares Sabmiller Claudia Castillo Unilever Rafael Álvarez Coca-cola

1. ¿Compra en Canal 21? “Si” “Si” “Si”

2. ¿Por qué compra en Canal 21

“Presencia en programación.”

“a) Porque la audiencia se ha venido incrementando

b) el relanzamiento para amas de casa”

“Porque Coca-Cola es uno de los patrocinadores de “El

Sótano”, programa juvenil que encaja con el grupo objetivo de

los jóvenes de Coca-Cola.”

3. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros canales a la hora de reunirse con la

agencia y escoger dónde coloca la pauta?

“Por el tipo de programación y precios.”

“Porque existe más apertura para la propuesta de nuevas

ideas.”

“La innovación en cómo podemos poner la marca pauta

de una forma creativa.”

4. ¿Qué nivel de importancia tiene la

agencia de publicidad para colocar la publicidad

“Porque eso significa una colocación oportuna y eficiente de nuestra

publicidad.”

“Se encargan de evaluar a las audiencias en los diferentes canales para la propuesta de

pauta.”

“Vital.”

5. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que

cuenta Canal 21?

“La franja noticiosa con cobertura departamental.”

“a) Los nuevos talentos que se han incorporado

b) las noticias le dan un perfil más objetivo al canal.”

“Sangre nueva con talento y una mente innovadora.”

36

6. ¿Qué tipo de contenido que difunde Canal 21 le

parece más atractivo para su producto?

No respondió “Las revistas matutinas, noticias

y novelas.”

“El Sótano”, “Cultura Extrema”, “¡Ahora!”, “Fanáticos” (Ya que

ahora se ha vuelto un programa con enfoque deportivo, y no

solo de Barca y RM).”

7. Si pudiera recomendar cambios, ¿cuáles serían

“a) Impulsar otras áreas de su programación,

b) delimitar la programación de acuerdo a segmentos.”

“a) Mas espacio de corte infantil b) programas en vivo de

concursos” No respondió

8. ¿Cómo evalúa al Canal 21 con respecto a la

competencia? No respondió

“Se ha renovado y comunicado el cambio de manera atractiva.”

“Se deben enfocar es en la calidad e innovación de la

programación que es lo que realmente impulsara el

crecimiento.”

9. ¿Cuáles son las principales

transformaciones que ha mostrado el canal?

“Ha reforzado la franja noticias en: profesionales,

sets y nueva oferta de productos.”

“Nuevos talentos que mejoran imagen profesional y diferenciarse con la

programación.”

“Mejor contenido, mejor talento, la dirección de los programas”

10. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador y qué le hace falta para ser

más moderna?

“Es altamente competitiva a nivel nacional y regional

tener un mejor contenido.”

“a) más programas de producción nacional con calidad

b) ser más interactivos, c) la retroalimentación”

No respondió

37

11. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal

21 en los próximos meses?

“Ver más propuestas en otras franjas aparte de la

informativa.”

“Programas interactivos con participaciones en vivo es decir,

programas de concursos.”

“Programas en los cuales quieran ser socios de nuestras marcas y que vayan en línea

con nuestra esencia.”

12. ¿A quiénes va dirigido el Canal 21?

“Adulto y juvenil.” “Juvenil con nivel educativo

medio.” “Tiene programación para una

audiencia bastante amplia”

13. ¿Qué mensaje recibe de Canal 21?

No respondió “Innovación.”

“Que están pasando por muchos cambios positivos que

les garantizara el éxito constante.”

14. ¿Canal 21 aporta a las metas que tiene como

empresa? No respondió

“Permite llevar el mensaje a más personas por sus propuestas

diferenciadas.” “No.”

15. ¿Cómo le describe Canal 21 a su agencia de

publicidad No respondió

“Un canal con ascenso en sus ratings debido a su

programación.”

“Como una opción nueva en la cual tenemos que tener nuestros ojos puestos.”

16. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

“Modernizándose.” “Innovador y sale del promedio

para diferenciarse.” No respondió

17. ¿En qué área debe cambiar Canal 21?

No respondió “Anunciar su programación en

otros medios masivos.” No respondió

18. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen

No respondió

“a) Dejar de hacerse ver como canal pequeño

b) Reforzar su diferenciación con otros canales.”

“Tienen una buena imagen así que sigan haciendo lo que

están haciendo.”

38

19. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de

Canal 21?

“Sí, pero con ideas más originales y aterrizadas a la

cultura promedio salvadoreña.”

“Si, sería bueno”

“No creo que sea necesario siempre y cuando la

programación y contenido sean de primera.”

20. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña?

¿Cuáles son sus principales retos?

No respondió “a) Ver hacia afuera y con eso

innovar la programación b) Utilizar el recurso digital.”

No respondió

39

AGENCIAS

PREGUNTAS Ejecutivo de medios

Ogilvy Ejecutivo de medios

Ogilvy Crea publicidad

1. ¿Por qué compra en Canal 21?

“Porque es necesario informar acerca de los productos y servicios a todas las audiencias.”

“El costo por spot es más bajo en relación con otros

canales, lo que permite tener mayor frecuencia de

pauta.”

“Cobertura nacional, programación variada y

fresca.”

2. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros

canales a la hora de escoger dónde coloca

la pauta?

“Sus programas de opinión, “Fanáticos” y

noticieros.”

“Franjas de programación como los noticieros que

tienen una gran credibilidad y crecimiento de rating que continúan

siendo asequibles en costo por spot.”

“A pesar que el rating no es como el de TCS, los costos

son más asequibles.”

3. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que

cuenta Canal 21?

“Su compromiso de informar a su audiencia.”

“Precios.”

“Sus presentadores en programas en vivo, la

programación renovada y sus costos.”

4. ¿Cuál es la imagen que tiene de Canal

21? “Juvenil y vanguardista.”

“Moderna, a la vanguardia, son el primer canal digital

y también la amplia cobertura noticiosa con su red de medios afiliados.”

“La imagen fresca de un canal que ha crecido y ha ganado

mayor audiencia.”

5. Como medio, ¿cómo definiría a Canal 21?

“Medio usado para informar a todo un país.”

“Fuertemente posicionado en la franja de noticias.”

“Un medio innovador que demuestra mucha credibilidad.”

40

6. ¿Por qué recomienda o recomendaría Canal 21 a sus

clientes?

“Para informar de los productos y servicios que

ofrecen mis clientes.”

“Una opción que permite tener más presencia,

haciendo mejor uso del presupuesto.”

“Porque han ganado mayor audiencia y reflejan buen

rating, además de su cobertura nacional.”

7. ¿Por qué no lo recomendaría?

“Siempre lo he recomendado.”

“Si no transmitieran la pauta acordada

demostrarían falta de control.”

No respondió

8. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?

“Recurso tecnológico, personal con experiencia.”

“Tecnología.”

“Un refresh en su imagen, nuevas producciones

nacionales, transmite partidos del Real y del Barca, nuevos presentadores entre otros.”

9. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser

más moderna?

“Deberíamos de apostarle a programas de buena

calidad.”

“Mejorar la producción de programas nacionales.”

“Regular, aunque copia de manera pobre las

producciones internacionales.”

10. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal 21

en los próximos meses? “Espero sorpresas.”

“Propuestas “costumizadas” de acuerdo

a cada cliente, no solo ofertas generales.”

“Más programas nacionales, que transmitan la liga un día

después del encuentro en vivo, documentales nacionales e

internacionales, RSE.”

11. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?

“Zonas populares del país.”

“A un target adulto, puesto que parece que sus pilares

son las entrevistas y noticieros.”

“A la población en general.”

12. ¿Qué mensajes reciben sus clientes de Canal 21?

“Buenos ratings que es lo primordial para mi cliente

y reforzar mi recomendación de

compra.”

“A veces que nadie lo ve.” “Que es un canal que ha

crecido mucho.”

41

13. Las agencias de publicidad también tienen sus objetivos, ¿Canal 21 aporta a las metas que

tienen como agencia para cumplir con las expectativas

de los clientes?

“Si.”

“Realizando una propuesta que además de incluir

pauta tradicional pueda tener activaciones.”

“Sí, porque son un medio de tv. abierta y forma parte de los

MMC los cuales son el fuerte de la pauta publicitaria.”

14. ¿Cómo describiría a Canal 21 frente a sus

clientes? “Segunda opción.” “Asequible.”

“Como un canal rejuvenecido, buena imagen, excelente

programación con alto rating y cobertura nacional.”

15. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

“Medio usado para informar a un país.”

“Asequible.” “Un medio que ha

evolucionado y se ha adaptado a las exigencias del mercado.”

16. ¿En qué área o qué tendría que mejorar para hacerlo atractivo? ¿Debe

cambiar Canal 21?

“En las áreas que no mencioné como

fortalezas, novelas por ejemplo y que no tienen

franja infantil.”

“Producción de otro tipo de programas como los

infantiles.”

“Seguir fortaleciendo su calidad de trabajo y presentado

nuevos proyectos de entretenimiento.”

17. ¿Cuál es su principal debilidad, cuál es su principal

fortaleza?

“Debilidad: penalización de los ratings

Fortaleza: Respaldo de personal periodístico

calificado.”

“Debilidad: enfrentarse a TCS

Fortaleza: Dinamismo.”

“Debilidad: TCS Fortaleza: la calidad de los presentadores y

periodistas.”

18. ¿Qué tipo de identidad debería tener este canal para estar al día con los desafíos actuales de la publicidad y

televisión?

“Estar siempre de la mano con anunciantes y capacidad de negocio

para afrontar la crisis el país.”

“Está bien, se identifica como un canal neutro.”

No respondió

42

19. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?

“NO, por el momento están bien.”

“Capacitación para los periodistas de los medios

afiliados.” No respondió

20. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal

21?

“NO, por el momento están bien.”

“No, hace un par de años lo hicieron, parecerían

inconsistentes.” No respondió

21. ¿Qué le dicen sus clientes que perciben de

Canal 21?

“Dan un excelente apoyo a las marcas con

presencia de patrocinios, coberturas y una buena

atención al cliente.”

“Que las noticias es lo que más ven en relación a los

noticieros de otros canales.”

No respondió

22. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña, cuáles son sus

principales retos?

“Deben dejar desarrollarse a otros

canales sin hacer negocios turbios, se debe

romper el monopolio.”

“No fusilar programación, ser originales y propositivos.”

No respondió

43

3.7 Análisis entrevistas público externo

3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad

Silvia Linares, Claudia Castillo y Rafael Álvarez, de Sabmiller, Unilever y

Coca Cola respectivamente, son compradores de pauta en Canal 21, cada

uno de acuerdo a su target publicitario están motivados por la apertura del

canal para ser más creativos con las marcas que ellos representan y por

aceptar propuestas diferentes, obviamente sin olvidar el precio, lo cual es

una de las constantes de las agencias de publicidad, lo cual es de

importancia vital para la toma de decisión de colocación de pautas puesto

que son las que evalúan al medio más eficiente de acuerdo a las audiencias

objetivo, mismas que han ido creciendo debido a su renovada e innovadora

programación.

Esta programación es una de las principales transformaciones que han sido

identificadas por parte de los clientes, especialmente en el área de noticias,

área que a juicio de los entrevistados le da un perfil más objetivo, moderno

e innovador al canal, ya que al contar con nuevos sets, presentadores y

alianzas con cadenas departamentales vuelven más atractivo a canal 21 y

le permiten marcar diferencia con el resto de la oferta televisiva existente,

sin dejar de lado a las revistas matutinas, novelas y los programas juveniles

que son los que para Unilever y Coca-Cola respectivamente responden a

las necesidades de difusión de sus productos, siendo esta empresa uno de

los más importantes clientes con los que cuenta Canal 21, no puede dejar

de tomarse en cuenta el hecho de que para ellos, la franja juvenil es una de

las propuestas más atractivas que se le ofrecen a la hora de pautar.

En el marco de la diferenciación con respecto a los demás canales de

televisión, canal 21 se ha renovado y ha comunicado los cambios de

44

manera llamativa y con sus propuestas diferenciadas permite a los clientes

llevar el mensaje a más personas pertenecientes a la cultura promedio.

En cuanto a la innovación, sugieren trabajar en el área de la interactividad y

la retroalimentación para estrechar el lazo con las audiencias, sin dejar de

lado por supuesto la calidad de los contenidos y que en lugar de solicitar

pauta los programas busquen una especie de sociedad entre cliente y

programa, lo cual como canal tendrá la posibilidad de anunciarse en medios

alternativos tomando en cuenta el recurso digital para dejar de percibirse

como un canal pequeño basándose en su ventajas competitivas.

A pesar de que hubo omisión de respuesta en varias ocasiones (alrededor

de 5 casillas sin responder por persona), se puede constatar que esta

información es valiosa y abona a la investigación de este trabajo.

3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes canal 21

Para este análisis se ha entrevistado a tres miembros de agencias de

publicidad: Melvin Díaz y Muriel Tobar, ambos ejecutivos de medios de

Ogilvy y un representante de Crea: William Siciliano. Se obtuvieron

respuestas a más de veinte interrogantes sobre Canal 21 y su opinión como

medio para publicitar los productos y servicios que sus clientes les confían

Del cuestionario, cabe mencionar que la agencia de publicidad CREA no

respondió a 6 preguntas.

Los tres tienen diferentes opiniones por las cuales se deciden a comprar

espacios en Canal 21, pero puede resumirse en que, para ellos, tener en

sus manos una marca es una tarea que implica, como en toda promoción

de ventas, informar los beneficios de sus productos y servicios, y para eso,

se necesita de cobertura nacional a bajo costo, siendo esta última

característica la ventaja competitiva en comparación con los demás canales

de televisión nacionales como TCS que al mismo tiempo es considerado la

45

mayor debilidad o amenaza de Canal 21, es por eso que cuando se les

pregunta: qué hace diferente entonces a canal 21 de los demás canales de

televisión, el ejecutivo de Crea Publicidad William Siciliano asegura que aún

cuando los ratings no son similares a los de TCS, los costos son los que

permiten que se le tome en cuenta como opción de compra, y como

“segunda opción” asegura Melvin Díaz de Ogilvy.

En lo referente a las diferencias entre un canal y el resto, los entrevistados

consideran que las producciones de Canal 21 son creíbles y objetivas,

sobre todo en los programas de opinión y noticias; lo cual ha logrado

posicionar a la empresa de manera positiva entre las agencias de

publicidad, quienes recalcan que el hecho de tener periodistas de cadenas

afiliadas le dan un carácter innovador, fresco y de vanguardia, lo que se

traduce en un aumento de la audiencia, la cual es percibida como popular y

en edad adulta según Díaz y Tobar respectivamente.

En cuanto al tema de la innovación, este ha sido uno de los principales

recursos que canal 21 ha tomado en esta etapa de su historia para mostrar

una imagen más atractiva de la empresa, valiéndose de introducir a su

parrilla nuevas producciones y presentadores, dando así un paso adelante

de los demás canales de televisión salvadoreña siendo el primero en tener

tecnología digital en El Salvador. Tal como lo identifica Muriel Tobar, “es por

ese tipo de acciones, que se identifica a Canal 21 como un canal que va

evolucionando y adaptándose a las exigencias del mercado así como a las

necesidades de los clientes de las agencias en tiempos de crisis financiera”.

Para Díaz, de Ogilvy, “Canal 21 ya da un excelente apoyo a las marcas con

presencia de patrocinios, coberturas y una buena atención al cliente”,

aunque destaca la necesidad de estar siempre de la mano con ellos, algo

que respalda Tobar al sugerir que las propuestas de pautas vayan

acompañadas de activaciones de marca o BTL (por sus siglas en inglés:

Below The Line, los cuales son formas de comunicación dirigidas a

46

segmentos específicos) con el fin no solo de ser un medio de comunicación

masivo más moderno, sino también un canal de televisión que aporte a los

objetivos que las agencias tienen ante sus clientes.

En el tema de producción, si bien es cierto que la franja noticiosa y de

opinión es la que tiene más fuerza para ellos, saben que hay oportunidad

de negocio en otros formatos como las novelas o la franja infantil, esta

última con recomendación por parte de los dos ejecutivos de Ogilvy para

que sea un programa en vivo (cabe mencionar que estas entrevistas se

hicieron antes de que se presentara a las agencias de publicidad el nuevo

proyecto de Grupo Megavisión, el cual se inició a partir del 29 de Mayo del

2010 en la empresa hermana Canal 19 que se especializa en el público

infantil).

A pesar de que se sienten cómodos con los cambios de canal 21 y por el

momento no esperan recibir una reestructuración de su imagen, es

bastante útil tener claro que para ellos la televisión nacional necesita dejar

de copiarle a las producciones internacionales y mejorar la producción

nacional apostándole a ella para ser más moderna y propositiva.

3.8 Análisis general de Focus Group (público externo), Público interno,

Clientes y Agencias

Como punto relevante en la realización de los Focus Group se puede

determinar, que la mayoría de participantes opinan que Canal 21 es un

canal noticioso, siendo el fuerte sus programas: ¨Telenoticias 21¨ y ¨Diálogo

con Ernesto López¨, porque son programas objetivos, neutrales y lo más

importante con un nivel de información creíble y de calidad.

Por otro lado recomienden reforzar el mercado infantil y las franjas de

películas, el primero con programas educativos y el segundo con

largometrajes actuales, para lograr un 100% de entretenimiento entre sus

televidentes.

47

Entre el público interno su prioridad es que Canal 21 esté actualizado

tecnológicamente, y que innove cada vez que sea posible en el equipo de

producción del canal, y así lo hace saber la Dirección mencionando que

necesitan cambios en iluminación de sets y adquisición de nuevos equipos,

teniendo claro que esto conlleva el interés e inversión de sus accionistas.

Sus directores opinan que el mercando infantil esta re direccionado para

que sea manejado por canal 19, respondiendo con esto lo que participantes

de los Focus Group opinaban acerca de que canal 21 no estaba cubriendo

este mercado.

Las agencias de publicidad opinan que Canal 21 es un buen medio que

ofertar a sus clientes, porque son abiertos a nuevas ideas y algo muy

importante el precio de pautarse en el es asequible, lo cual ayuda al

momento de cerrar negocios.

Así también, opinan sus clientes al momento de pautar, porque a pesar que

Canal 21 lleva desventaja competitiva con Telecorporación, ofrecen

mejores tarifas y es un canal que llega a todo el país, un punto que

interesa a los clientes para que su producto se anuncie a nivel nacional.

Otra percepción de mucho valor, es que los clientes consideran a Canal 21

un medio creíble y objetivo, teniendo relación con lo mencionado por el

público externo sobre el canal, lo que demuestra que a nivel general estos

valores caracterizan a Canal 21.

Como conclusión a este análisis los públicos de interés auditados opinan

que Canal 21 es un medio con muchas oportunidades para poder

convertirse en una potencia televisiva a nivel nacional y que poseen las

bases fundamentales para poder ir ganando más posicionamiento de

públicos externos así como clientes y agencias.

48

4 Conclusiones y Recomendaciones

4.1 Conclusiones

Con respecto a la programación actual, los programas más vistos

son el noticiero Megavisión y el programa de entrevista “Diálogo

con Ernesto López”. El primero es muy aceptado porque la

audiencia percibe que le da un tratamiento balanceado y objetivo

a las noticias, en comparación a otros canales. Mientras que el

programa de entrevistas es visto porque la audiencia percibe que

el presentador se maneja de forma equilibrada, sin mostrarse

parcializado.

Los principales aspectos en relación a la imagen que debe

mejorar canal 21, de acuerdo a la opinión de sus públicos son:

presentadores, escenografía y logotipo.

Los presentadores son señalados por el vestuario inadecuado y

por falta de preparación a la hora de presentar los programas, ya

que manejan un léxico limitado y tratan los temas de forma muy

vaga. El único presentador que no es mencionado con esta

observación es Ernesto López.

En cuanto a la escenografía, consideran que es demasiado

básica y poco estética, lo cual le resta interés entre los

televidentes. Finalmente, el slogan (“Tome el control”) no genera

ningún tipo de identificación, ya que no lo entienden.

49

Canal 21 es considerado un medio de comunicación que va

rezagado con respecto al resto de medios de comunicación; y

según los públicos encuestados compite directamente con los

canales canal 12 y el canal 33(Tecnovisión), todos ubicados

según ellos muy por detrás de los pertenecientes a la

Telecorporación Salvadoreña.

Los públicos consideran que el canal debería incluir programas

con contenido de valores morales y culturales, así como una

franja infantil para entretenimiento y educación de los más

pequeños de la casa.

La mayoría de agencias, por su parte, opinan que a pesar que el

rating del canal no es el mismo de TCS, maneja tarifas más

asequibles en las pautas, lo cual permite y ayuda a ofrecer a los

clientes mejores oportunidades para publicitarse.

En relación a la información obtenida por parte de las audiencias,

la percepción que tienen sobre el medio de comunicación es

aburrida, difiriendo de lo que opinan las agencias de publicidad,

las cuales mencionan que es un canal con imagen juvenil y

vanguardista.

4.2 Recomendaciones

Teniendo en cuenta la información de esta investigación, se

recomienda lo siguiente:

Establecer un plan de comunicación de reforzamiento de la

identidad corporativa dirigido a los públicos internos, haciendo

50

énfasis en dar a conocer la Misión, Visión y Valores

Corporativos. Esto se hará a través de capacitaciones

continuas a todo el personal del canal, es en este momento

donde se sugiere dar a conocer el manual de identidad

corporativa; ya que ellos son el primer contacto que tiene el

público externo con la empresa.

Por otra parte se recomienda que este plan de comunicación

para los públicos internos, incluya también el compromiso de

la empresa de cumplir la ley en cuanto a dar trabajo a

personas con capacidades especiales, y así con el ejemplo

fortalecer el plan de RSE que aborda esta temática.

Además, se recomienda que de mediano a largo plazo, se

incluya en la programación de Canal 21, un segmento infantil

con programas que fomenten la educación de valores

culturales; ya que, de acuerdo a esta investigación, se

determinó que la audiencia adulta opina que ningún canal de

televisión propone este contenido, lo que sería una

oportunidad para expandirse.

Esto es importante, ya que los padres de familia son de los

principales públicos de interés a los que buscan llegar, y lo

hacen a través de los hijos, ya que los programas que los

niños consumen son supervisados directamente por los

padres.

Aparte de ser un área de oportunidad que es poco explotada

otros medios de comunicación, que a pesar de ofrecer franja

infantil en su programación, son espacios de mero

entretenimiento, pero en la nueva filosofía del canal se desea

51

innovar y contribuir al rescate de valores. También a través de

este medio se fomentará la cultura de inclusión de las

personas con capacidades especiales desde la niñez.

Producto de esta investigación se ha determinado crear una estrategia de imagen

que estará basada en los siguientes ejes:

- Cambio de Imagen Gráfica y Manual de Uso de Marca

- Responsabilidad Social Empresarial

- Plan de lanzamiento de la nueva imagen

Cada uno de los puntos mencionados anteriormente, se explicaran detalladamente

en los siguientes dos capítulos.

52

CAPÍTULO II

MANUAL DE USO DE MARCA

53

INTRODUCCIÓN

En el presente manual de uso de marca se propone a canal 21 ideas

nuevas y frescas donde podrán brindar a sus públicos de interés una

imagen actualizada y de vanguardia, sin perder la seriedad y veracidad que

les identifica.

Con este manual canal 21 podrá fortalecer sus valores corporativos que

también entran en dicha propuesta, así como toda la imagen visual que les

identificará como un canal que constantemente demuestra ser innovador.

El manual de uso de marca está creado y enfocado para romper esquemas

de imagen que gusten desde el público interno, clientes y agencias hasta

llegar al consumidor final, conocidos como televidentes, para que se

identifiquen desde el primer momento que encienden su aparato receptor

que acepten de una manera más fácil la nueva imagen propuesta y lograr

un mejor posicionamiento en sus mentes.

1. Justificación

Parte esencial de la identidad corporativa es que los públicos de interés

sepan y estén informados de todo lo que comprende la identidad de la

empresa.

Día a día la competencia está trabajando para ofrecer una mejor imagen a

sus públicos, es por ello que se propone a Canal 21 realizar cambios

profundos en ella, para lograr una mejor identificación de la audiencia con la

programación y calidad en la imagen que Canal 21 ofrece.

54

Es por lo anterior que se han creado la Misión, la Visión y los Valores

corporativos, con el fin de alcanzar que los públicos internos se identifiquen

con la cultura corporativa y así la practiquen, convirtiéndose en la principal

imagen de la empresa.

2. Objetivos del Manual de Uso de Marca

2.1 Objetivo General

Presentar un manual de uso de marca que contenga los principales

elementos que reconocen los públicos acerca de la empresa

2.2 Objetivos Específicos

Establecer los parámetros que debe utilizar Canal 21 en la imagen

visual de la empresa.

Elaborar la Misión, Visión y Valores Corporativos del canal, para que

sus públicos los conozcan.

Proponer un nuevo slogan que se encuentre acorde a la nueva

imagen y situación del canal.

3. Manual de uso de Marca (Ver manual anexo)

55

CAPÍTULO III

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

56

INTRODUCCIÓN

Una de las principales herramientas que existen en la comunicación

moderna para mejorar la imagen corporativa, son las estrategias de

responsabilidad social empresarial (RSE), las cuales generan gran impacto

entre todos los públicos de interés de una institución.

Es por lo anterior que se propone un plan de dicho tipo para Canal 21, ya

que en las etapas previas de investigación la audiencia mencionó que la

empresa debe promover valores a través de sus actividades relacionadas

con acciones enfocadas al bienestar de sus audiencias.

Por lo tanto, se escogió un área de interés social, la cual consiste en ayudar

a personas con capacidades especiales, sector muy vulnerable de la

sociedad, principalmente en el área laboral, punto en el cuál se enfocará

dicho plan. Con las estrategias se sentarán las bases para la construcción

de una sólida reputación de la institución y generar así un impacto a corto

plazo ante sus públicos de interés.

1. Justificación

Actualmente las empresas han optado por una cultura corporativa en

beneficio de las comunidades, es por ello que se considera importante el

planteamiento de una campaña de RSE con la cual Canal 21 desea ayudar

a los televidentes como manera de retribuir su preferencia hacia el canal,

captando nuevos públicos que aun no forman parte de su audiencia y ser

57

una buena opción no solo de entretenimiento sino de compromiso y

bienestar para la comunidad salvadoreña.

2. Objetivos del Plan de RSE

2.1 Objetivo general

Crear un plan de RSE orientado a la inclusión de las personas con

capacidades especiales a la sociedad salvadoreña.

2.2 Objetivos Específicos

Mostrar a los televidentes salvadoreños la capacidad de un medio de

comunicación al preocuparse y trabajar enfocado en el beneficio de

los demás.

Elaborar tácticas de comunicación que logren la atención de los

televidentes identificándose con la campaña en su totalidad.

Proponer soluciones prácticas y realizables para que el televidente

sienta la confianza y seguridad que el Canal brindará en sus

proyectos a favor de la comunidad.

3. Plan de responsabilidad Social Empresarial: “Triunfadores”

Este plan contempla que Canal 21 sea la plataforma de las personas con

capacidades especiales, produciendo y abriendo sus espacios dentro de la

parrilla programática de manera tal que ellos obtengan las mismas

58

oportunidades que los miembros de la sociedad que no integran la

definición de discapacitados, mostrándose como ejemplo a seguir para el

resto de empresas o las ONG que deseen brindar apoyo a este tipo de

audiencia, logrando de esta manera ser vistos no solo como parte de la

comunidad en general sino como verdaderos triunfadores por lograr salir

adelante a pesar de su condición permanente o reversible.

Las tácticas a seguir en la estrategia “Triunfadores” son:

3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE “Triunfadores”

El Logo de Triunfadores mantiene los colores institucionales que lleva la

campaña de cambio de imagen, con el fin de manejar uniformidad en el

diseño; está compuesto por cuatro íconos que simulan personas y hacen la

figura circular con lo cual se quiere demostrar la inclusión de los seres entre

sí dentro de la sociedad que les rodea, independientemente de la raza, el

color, la religión, la condición física, entre otros.

59

3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores”

El departamento a cargo del programa de RSE: “Triunfadores” tendrá

dentro de su personal un equipo responsable de la producción del

microprograma, así como de las cápsulas informativas. Se contará con un

staff compuesto por un director, un productor, un coordinador, un editor y un

talento.

“Triunfadores” tendrá una duración de diez minutos, el cual se transmitirá

los días lunes, miércoles y viernes en su programación estelar a las siete y

cincuenta, justo al terminar el noticiero “Telenoticias 21”, teniendo sus

retransmisiones los días martes, jueves y sábados a las diez horas con

cincuenta minutos, en la considerada franja familiar.

No se tiene contemplado la elaboración de un set puesto que la producción

trabajará totalmente en exteriores, la bienvenida y salida del mismo se

realizará en diferentes lugares alusivos al tema a tratar durante el día de

grabación (“Empresa Responsable”, por ejemplo, puede comenzar en la

fachada de la empresa que se va a reconocer por su labor en pro de las

personas con capacidades especiales) y el cuerpo o desarrollo del mismo

se trabajará en base a post-producción en la cual se editará, añadirán

títulos y mezclarán sonidos (“Salvadoreño Sobresaliente”, por ejemplo,

estará listo antes de su salida al aire a manera de reportaje). Al pie de

pantalla en la esquina inferior derecha será necesario contar en un recuadro

para ubicar al intérprete del lenguaje de personas sordas.

El presentador puede ser del sexo masculino o femenino, con una

capacidad especial por nacimiento o adquirida de carácter permanente, con

un rango de edad entre 21 y 30 años, además de demostrar una actitud

positiva, profesional y dinámica al momento de conducir el microprograma.

60

La información estará delimitada de la siguiente manera:

3.2.1. Lunes: Triunfadores presenta: “Trabajo para Todos”

Las personas con capacidades especiales podrán ofrecer sus servicios a

empresas durante los lunes de transmisión, comunicando las áreas en las

que se han especializado, siendo el departamento creado por Canal 21

“Triunfadores” el contacto entre la compañía interesada en contratarlos y

quienes aspiran a obtener un trabajo, canalizando las llamadas de la mejor

forma posible, haciendo una labor de outsourcing o subcontratación.

3.2.2. Miércoles: Triunfadores presenta: “Salvadoreño Sobresaliente”

Los días miércoles el microprograma mostrará los casos de personas con

capacidades especiales que han logrado salir adelante y al día de hoy se

desempeñan con éxito en sus áreas laborales, demostrando que son

capaces de realizar cualquier tipo de labor que se les encomiende.

3.2.3. Viernes: Triunfadores presenta: “Empresa Responsable”

En este segmento se abordará el reconocimiento a empresas públicas o

privadas que brinden oportunidades o que estén acondicionadas en su

infraestructura o maquinaria para facilitar las labores de las personas con

capacidades especiales que trabajen para ellos.

3.3 Cápsulas: “Gotas de Triunfo”

Diariamente y antes de cada programa “Hecho en casa”, se transmitirán de

manera rotativa cápsulas de diferentes tipos: asesoría legal, frases

61

motivacionales, efemérides de personajes históricos que hayan tenido

alguna capacidad especial, nombres de asociaciones donde se puede

encontrar ayuda de cualquier tipo y desarrollo sostenible para dicho público

de interés, las cuales tendrán una duración no mayor a 30 segundos.

3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos en casa:

“Triunfadores”

Cada uno de los programas producidos en Canal 21, en su debido formato,

ideará la manera de brindarle apoyo a “Triunfadores” con secciones

semanales, contando con las ONG invitadas, las cuales promoverán

eventos que beneficien a las personas con capacidades especiales. Al

mismo tiempo, se elaborarán reportajes de las actividades que se realicen

en torno al tema, así como avances en el mundo desarrollado sobre la

inclusión de ellos a la sociedad.

4. Campaña de divulgación

Para que esta campaña, tanto de cambio de imagen como de RSE sea un

éxito y despierte el interés de la audiencia, es necesario que, aunado al

esfuerzo de Canal 21, se sigan los siguientes pasos:

4.1 Plan de medios

Se recomienda anunciar el cambio de imagen en las emisoras que

conforman el Grupo Megavisión, contemplándose también la publicación de

anuncios en prensa a full color en los dos periódicos de mayor circulación.

(LPG y EDH)

62

4.2 Plan de publicidad

Se utilizarán mupis, valla aérea, pasarelas, gigantografías, outdoor digital y

publicidad en transporte colectivo, los cuales se colocarán durante tres

meses en diferentes puntos del país. (Ver anexos Nº 1 al Nº 9)

4.3 Plan de Relaciones Públicas

Se llevarán a cabo dos tipos de eventos para el lanzamiento de la nueva

imagen de Canal 21, el primero para el público interno: personal de

producción, administrativo, servicios y tecnología; mientras que el segundo

estará dirigido a públicos externos: medios de comunicación, las ONG y

Gobierno.

4.3.1 Evento de lanzamiento de nueva imagen de Canal 21 para público

interno

En días previos al inicio de la campaña, se colocarán en diferentes áreas de

la empresa carteles con elementos de la nueva imagen de la institución:

misión, visión, logos, slogan, de manera que los empleados empiecen a

conocer la información.

63

En un hotel capitalino se realizarán tres eventos dirigidos al público interno

de Canal 21, los cuales se dividirán de la siguiente manera: Un desayuno

para los empleados que laboran en el turno vespertino, un segundo evento

que consiste en una cena para el personal del turno matutino y el tercer de

ellos consistirá en un almuerzo, de preferencia día domingo, para que el

personal que labora en las siete radios de Grupo Megavisión y Canal 19

pueda asistir.

Cada evento tendrá una mecánica similar, es decir, se ofrecerá información

sobre la nueva imagen de Canal 21 incluyendo la campaña de RSE:

“Triunfadores” de tal manera que cada empleado se familiarice y sobre todo

adopte los cambios a desarrollarse dentro de la institución.

4.3.2. Evento de lanzamiento para Medios de Comunicación, las ONG,

Gobierno, Agencias de Publicidad y Anunciantes

Se llevará a cabo en un hotel capitalino, donde se presentará la nueva

imagen ante los públicos externos de interés para el canal.

Se contará con la asistencia de los Directivos de Grupo Megavisión,

presentadores de diferentes programas emblemas del canal y personal en

representación de los demás departamentos que conforman el canal.

Con la presentación de este evento, pondrá a la disposición de todos los

presentes una imagen diferente y más competitiva, con el fin de sobrepasar

las expectativas de todo aquel que se sienta parte de la familia de Canal 21.

Al finalizar el evento se ofrecerá un vino de honor para los asistentes.

64

4.4 Seguimiento

Todo plan de RSE necesita ir acompañado de la verificación a los objetivos

planteados al inicio de las estrategias, por lo que se propone a Canal 21

realice las siguientes acciones:

4.4.1 Departamento “Triunfadores”

Esta área canalizará las llamadas de la “Bolsa de Trabajo”, definirá y

delimitará el plan de medios, publicidad y Relaciones Públicas para la RSE,

de manera que posteriormente se obtengan en base a las investigaciones,

datos que permitan mostrar los resultados obtenidos en la parte de

contrataciones y rating, en la búsqueda de nuevas alianzas con empresas

interesadas en la Responsabilidad Social Empresarial y los cambios

pertinentes a la producción del programa.

4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen de Canal 21

Mediante estudios de rating desarrollados por la empresa se conocerá el

impacto y las opiniones generadas por el nuevo rostro de la institución y del

programa “Triunfadores” ante la audiencia, realizando investigaciones en

base al público que se desea medir, estimando los universos o datos

poblacionales, seleccionando la muestra de estudio al azar y obteniendo

información vía teléfono para que, de esta manera, se establezcan los

cursos de acción necesarios y lograr así el posicionamiento de la nueva

imagen.

65

4.4.3 Investigaciones de Mercado

Las cuales se realizarán de manera periódica, preferiblemente cada seis

meses, permitiendo así conocer a profundidad las audiencias y la

competencia, lo que posteriormente servirá para evaluar los resultados del

cambio de imagen, logrando así una comunicación efectiva con sus

públicos, identificando además las oportunidades de penetración en

segmentos tanto ya establecidos como nuevos, alertando sobre posibles

amenazas.

66

5. Presupuestos

PRESUPUESTO GENERAL CAMPAÑA DE DIVULGACIÓN NUEVA DE IMAGEN CANAL 21

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripcion/Concepto

Canon mensual unitario

Arrendamiento mensual

Total del contrato

2 Diseño de nuevo Logotipo de Canal 21 y programa Triunfadores

$250.00 $500.00

IVA 13% $65.00

Total $565.00

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripcion/Concepto

Canon mensual unitario

Arrendamiento mensual

Total del contrato

25 9x3 mts 3 Arrendamiento de vallas publicitarias instaladas donde el cliente lo solicite.

$135.00 $3,375.00 $10,125.00

IVA 13% $1,316.25

Total $11,441.25

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripcion/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

25 9x3 mts 1 Impresión a full color en vinil adhesivo de alta calidad instalado en cada valla publicitaria.

$250.00 $6,250.00 $6,250.00

IVA 13% $812.50

Total $7,062.50

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

30 2.20x2.70 3

15 Valla en parte trasera de autobus con Logotipo y 15 de nueva imagen con talento, sin cambio de arte, incluye comisión de agencia, producción, instalación y arredamiento de las unidades

$180.00 $5,400.00 $16,200.00

IVA 13% $2,106.00

Total $18,306.00

67

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

200 0.09X1.5mts. 3 Mupis, Area Metropilitana, San Miguel y Santa Ana

$160.00 $32,000.00 $96,000.00

IVA 13% $12,480.00

Total $108,480.00

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

200 0.09X1.5mts. 1 Producción de poster para Mupis $23.00 $4,600.00 $4,600.00

IVA 13% $598.00

Total $5,198.00

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

2 10.25X13pulg. 1 Arte en Prensa Full Color, periodico Prensa Gráfica, página impar

$3,120.00 $6,240.00 $6,240.00

IVA 13% $811.20

Total $7,051.20

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

2 10.25X13pulg. 1 Arte en Prensa Full Color, periódico El Diario de Hoy, pagina impar

$2,955.00 $5,910.00 $5,910.00

IVA 13% $768.30

Total $6,678.30

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

1 N/A 1 Outdoor Digital, pantalla Multiplaza y calle Siemens

$1,500.00 $1,500.00 $1,500.00

IVA 13% $195.00

Total $1,695.00

68

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

Sub - Total Total

10 5x3mts. 3 Gigantografia $500.00 $5,000.00 $15,000.00

IVA 13% $1,950.00

Total $16,950.00

Cantidad Medidas Meses de

Plazo Descripción/Concepto

Precio unitario

10% de Servicio

Total

4

Eventos Desayuno-Almuerzo-Cena y Coctél en Hotel Sheraton para 500 personas distribuidas en los cuatro eventos

$8,620.00 $9,482.00 $9,482.00

IVA 13% $1,232.66

Total $10,714.66

Total $193,576.91

10% Imprevisto $19,357.69

GRAN TOTAL $212,934.60

69

5.1 Justificación del presupuesto

En la actualidad es importante que toda empresa que cuenta como visión llegar a

ser número uno y con la mentalidad de ofrecer a sus clientes calidad e

innovación, tiene que tener presente que esto representa un costo monetario,

distribuido en su publicidad y en un cambio de imagen si lo necesita, sin embargo

esto se vera retribuido en los logros que la empresa obtenga.

Para canal 21 el cambio de imagen le traerán los siguientes beneficios:

- Un refrescamiento de la imagen logrando captar la atención nuevos

públicos y de los que ya existen como su audiencia.

- Innovar el concepto que ya se tiene del canal

- Una mejor opción de pauta para sus clientes, de poder publicitarse en un

canal renovado y con mejores propuestas publicitarias

- Oportunidad de posicionarse como mejor empresa televisiva en el país.

Cada uno de los puntos antes mencionados, son factores importantes para

considerar la propuesta de cambio de imagen que se ofrece a Canal 21, tomando

dicho cambio como una fortaleza a futuro en sus operaciones cuando esta ya este

en proceso y finalizada.

Se ha propuesto un cambio desde su logo y slogan, hasta pasando por un cambio

en todo su material publicitario, su infraestructura, su equipo móvil y su

vestimenta, así como un manual de marca que ayudará a reforzar el cambio que

se quiere dar al canal.

Toda la propuesta esta enfocada en los intereses que su presidente considera le

será útil, para lograr establecerse como una de las mejores opciones de

entretenimientos del país en el campo televisivo, o convertirse en una potencia

como Grupo Megavisión, enfocado en la innovación y tecnología que les

caracteriza.

70

6. Cronogramas

6.1 Cronogramas Plan de RSE

Mes

Semana ActividadS1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Lanzamiento público interno

Lanzamiento público externo

Anuncios de Prensa

Cuñas radiales

Transmisión programa de

televisión tr iunfadores

Mupis

Evaluación del impacto del RSE

Triunfadores a traves de un IME

Erogación de fondos para las

diversas estrategias

CRONOGRAMA RSEMes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

71

6.2 Cronograma Campaña Cambio de Imagen

Mes

Semana

Activ idad S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Lanzamiento al público interno

Lanzamiento al público externo

Anuncio de prensa

Cuñas de Radio

Vallas en parte trasera de

autobus

Gig antografía

Mupis

Outdoor

Evaluación de impacto de la

nueva imag en de canal 21 a

Erogación de fondos para las

diversas estrategias

CRONOGRAMA CAM PAÑA DIVULGACIÓN CAMBIO DE IMAGENMes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

72

BIBLIOGRAFÌA

LIBROS Y TRABAJOS DE TESIS

Carballo Gutiérrez, Jackeline Raquel. Moran Espinoza, Arely

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televisión. El Salvador, Trabajo de graduación licenciatura en ciencias

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Cardona, Patricia. Trinidad Márquez, Carlos Enrique. (2001): Historia

de la Televisión por cable en El Salvador. El Salvador. Trabajo de

graduación Licenciatura Ciencias de la Comunicación, Universidad “Dr.

José Matías Delgado”. 77 páginas.

Costa, Joan. (1993): Identidad Corporativa. 1era.Edición, México,

Editorial Trillas S.A de C.V. 173 páginas.

Chaves, Norberto (1988): La imagen corporativa. 1era. Edición,

España, Editorial Gustavo Gili S.A. 221 páginas.

Ind, Nicolás. (1990): La Imagen Corporativa. España. Editorial Díaz de

Santos. 201 páginas.

ENTREVISTAS

PÚBLICO INTERNO PERSONAL DE CANAL 21

Sra. Xiomara Rosa, Jefe de Recursos Humanos Departamento de

Recursos Humanos. Trece años en el cargo. Jefe inmediato: Lic. Freddy

Ungo, Director General.

Sulema Mejía. Jefa de Tráfico y programación. Depto. De Tráfico y

programación. Ocho años en el cargo. Jefe inmediato: Lic. Freddy Ungo,

Director General

73

Lic. Freddy Ungo. Director General. Dirección general. Un año y medio

en el cargo.

Sr. Jonás Herrera. Productor General. Depto. De Producción. Seis

meses en el cargo.

PÚBLICO EXTERNO

ANUNCIANTES

Lic. Rafael Álvarez. Director de marca Coca-Cola. Depto. De Inteligencia

de marca.

Sra. Claudia Castillo. Unilever

Lic. Mauricio Chavarría. Industrias La Constancia.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Marisol Cruz de Lavagnino. Agencia de publicidad CREA. Directora de

medios.

Emely Rodas. Publicidad Comercial.

CIBERDOCUMENTACIÓN

Costa, Joan. (2003): Creación de la Imagen Corporativa. El

Paradigma del Siglo XXI”. Edición Número 34 Agosto-Septiembre.

Revista Razón y Palabra http://www.razonypalabra.org.mx

Adirón,Fabio (2005):¿Qué es la inclusión?, la diversidad como valor.

portal.perueduca.edu.pe/basicaespecial/.../art04_05-02-07.doc

74

ANEXOS

Imagen Actual

75

ANEXO 1. Impresión full color

ANEXO 2. Gigantografías

76

ANEXO 3. Pasarelas

ANEXO 4. Valla en parte trasera Autobús

77

ANEXO 5. Mupis

ANEXO 6. Valla Aérea

78

ANEXO 7. Outdoor Digital

ANEXO 8. Nueva imagen aplicada a programas

“Diálogo con Ernesto López” Telerevista “¡Ahora!”

79

“El Sótano” “Fanáticos”

ANEXO 9. Diseño página Web

80

ANEXO 10. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Limitaciones

Falta de referencia bibliográfica directa del canal de televisión

investigar, a pesar que se posee suficiente información de la

televisión como medio en general, el Canal 21 de Grupo Mega

Visión, no cuenta con suficientes archivos y referencias,

principalmente históricas de sus orígenes y desarrollo.

Falta de acceso a estudios de rating o medición de audiencia

directamente del canal, para verificar en qué nivel se encuentra

con respecto a la competencia directa.

Tipo de investigación

Por su finalidad es Básica:

La investigación no tendrá una aplicación inmediata en el momento

que termina, pero no se descarta que esta propuesta básica, pueda

tener una aplicación valiosa a mediano o largo plazo.

Por su alcance es Diacrónica:

Esta investigación no va más allá de los resultados obtenidos, es

concluyente y su uso o aplicación queda a discreción de la institución

en estudio.

Por su amplitud es micro-comunicacional:

La información obtenida en esta propuesta, es una muestra

representativa de los grupos de interés que conforman la

investigación.

81

Por su carácter es Cualitativa:

Ya que se realizó la compilación de datos sin medición numérica

para encontrar la información más relevante la cual se analizó y

ayudó al desarrollo de investigación.

El tipo de estudio resultante es un Sondeo de Opinión:

La recopilación de información se llevó a cabo por medio de

opiniones realizadas a grupos de interés (ver anexo 15), las que

ayudaron a la obtención de resultados. Ya que se recurrió a la

entrevista directa por medio del recurso de “Grupos Focales”, a

diversos grupos (clientes, televidentes, publicistas) relacionados

indirectamente con Canal 21.

Breve Historia de la Televisión a nivel mundial

Etimológicamente, el término televisión proviene de un híbrido de la voz

griega "Tele" (distancia) y del latín "visio" (visión). Por lo tanto, el término

“televisión” se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación;

según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española

“Televisión” se define así: “Transmisión de imágenes a distancia mediante

ondas hercianas” (Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española,

22a. Edicion año 2001)

Para hablar de origen de la televisión, cabe mencionar que fue a mediados

del siglo XIX cuando originalmente se dio el descubrimiento de la foto

telegrafía, pero no fue sino hasta el año 1900 que se comenzó a utilizar la

palabra televisión; por tal razón, hablar de la historia de la televisión, es

hablar de cómo la tecnología ha ido evolucionando en el transcurrir de los

años a pasos agigantados.

82

Fueron muchos los científicos que aportaron al desarrollo de la televisión;

sin embargo, uno de los mas importantes fue sin duda Paul Nipkow,

ingeniero alemán, quien en el año 1884 patentó el Disco de Nipkow el cual

consiste en un disco de exploración lumínica.

Además de Nipkow fueron precursores del avance de la televisión, los

norteamericanos Ives y Jenkins, quienes desarrollaron la teoría de Nipkow y

en la década de los años veinte Vladimir Sworykin físico estadounidense de

origen ruso, quien colaboró con el Tubo Iconoscopio; y el ingeniero de

radio, el estadounidense Philo Taylor Farnsworth inventó el Tubo Disector

de Imágenes.

En febrero de 1924 en Londres, se mostró un sistema semi-mecánico de

televisión análoga por el escocés John Logie Baird con una imagen de

"Félix el Gato" perfeccionando el disco de Nipkow a base de células de

selenio.

Fue en Julio del año 1928 cuando se dieron las primeras transmisiones

experimentales desde la estación W3XK de Washington, Jenkins comenzó

a transmitir imágenes exploradas de películas con cierta regularidad

teniendo una definición de 48 líneas. Este mismo año, una compañía de

Logie Baird “Baird Televisión Development Company / Cinema Television”

logró transmitir la primera señal transatlántica de televisión, entre Londres y

Nueva York y la primera transmisión tierra-barco, además de demostrar la

TV en color, la TV exterior con luz natural y la TV en estéreo, en forma

primitiva.

Todos estos acontecimientos interesaron a a la BBC (British Broadcast

Co.) a interesarse por las investigaciones de Logie Baird. En 1929 esta

empresa aseguró un servicio regular de transmisión de imágenes con cierta

antipatía, porque no veía en este invento alguna utilidad práctica, debido a

esto las transmisiones oficiales se dieron el 30 de septiembre de 1929.

83

Historia de la Televisión en El Salvador

La industria de la televisión llegó a El Salvador en los años cincuenta,

impulsada por el empresario salvadoreño Boris Eserski, quien invirtió para

adquirir el equipo y recurso humano necesario, permitiendo hacer realidad

la televisión en el país.

El nuevo empresario motivados en hacer crecer el negocio de la televisión

en el Salvador, cuando se escucho en Guatemala del primer canal en

Centroamérica, por ello se pensó en invertir dinero para comprar un equipo

de segunda mano a través de un empresario de Texas, Estados Unidos.

Este equipo consistía en un transmisor de audio de 250 watts, dos

cámaras, dos proyectores y su respectiva antena.

Además, se contrató los servicios de un técnico de origen mexicano para su

instalación en lo que se conoce como Edificio Central en San Salvador, en

el cual hasta hace poco más de una década funcionaba Canal 4.

Fue el día 7 de Septiembre de 1956 que se inauguró la estación con el

nombre de Y.S.E.B. T.V. Canal 6, propiedad del ya antes mencionado

empresario Boris Eserski, donde el primer programa transmitido fue

¨Puerta al Ensueño¨ de Eugenio Martínez Orantes, convirtiéndose en el

primer programa lanzado al aire. Posterior a esto permitió que aparecieran

Canal 8 y Canal 4. Sin embargo, la televisión salvadoreña tuvo problemas

para transmitir debido al factor económico, razón por la cual estas

estaciones tuvieron varios propietarios.

El primer noticiero televisado del país se conoció con el nombre de “Tele

Periódico” fundado por Álvaro Menéndez Leal. La mayoría de programas y

comerciales en esta época eran transmitidos en vivo y en directo.

La programación de Canal 6 en sus primeros años de transmisión era muy

limitada: películas, algunos kinescopios mexicanos y cubanos, sin faltar los

84

programas nacionales, como el conocido con el nombre de ¨Los

Millonarios¨, producido por el poeta Eugenio Martínez Orantes.

Uno de los primeros programas de música clásica en el país fue producido

de manera independiente por el violinista Nicolás Arene en 1957, con el

nombre de ¨Conciertos del Sábado¨, en este también participaban expertos,

tanto nacionales como internacionales, de la música.

La programación también contaba con un programa de terror, producido y

dirigido por el boxeador, profesor de karate, luchador y actor salvadoreño:

Salvador Guandique, programa con el nombre ¨Noches de Terror o El

Monje Loco”, en el que actuaban luchadores y actores que de manera

cómica personificaban al hombre lobo, el padre sin cabeza y otras figuras

grotescas.

Por otra parte, según Patricia Noemí Cardona y Carlos Márquez, en su tesis

“Historia de la Televisión por Cable en El Salvador”1, las transmisiones

únicamente se captaban en San Salvador y su periferia, debido a que el

equipo era de poco alcance. Pero aún con estos obstáculos operacionales,

la televisión nacional abrió perspectivas ilimitadas en todas las actividades

económicas, culturales y políticas de El Salvador, por lo que la directiva que

fundó Canal 6, se vio exigida a ensamblar una nueva emisora de televisión

creando Canal 8, que enlazaba con el canal 6 logrando cubrir la mayoría de

departamentos.

En 1958 surgió en el país, una sociedad llamada YSU, S.A. que motivada

por el éxito de los canales 6 y 8 de televisión, fundó lo que se llamó uno de

los telesistemas más completos y técnicamente avanzados en

Latinoamérica.

1 Cardona Rosa, Patricia Noemi, Trinidad Marquez, Carlos Enrique, (2001): Historia de la televisión

por cable en El Salvador, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador, pág. 74

85

Cuando Canal 6 se encontraba en su mejor apogeo, el señor Boris Eserski,

junto a Raul Trabanino, fundaron el segundo canal de televisión con las

siglas YSU, TV Canal 4, este fue inaugurado el 19 de enero de 1959 y el

sesenta por ciento de la programación era producida en el país.

El período entre los años de 1959 y 1961, se conoció como la ¨Epoca de

Oro¨ de la televisión en El Salvador, porque llegó a tener principalmente en

su programación hasta cinco noticieros diarios, y numerosos programas en

vivo. Inclusive se le dotó de recursos técnicos, logrando una unidad móvil,

que asentía transmitir desde cualquier punto del país, lo cual era algo

innovador en aquella época.

Por otra parte, Canal 4 hizo posible la producción de telenovelas, entre ellas

surgió primero ¨Más allá de la Angustia¨ telenovelas realizadas en vivo,

similar a una obra de teatro. Otros programas que conformaban la

programación eran ¨Él Yate Musical¨, ¨Historia de Amor¨, ¨Amar es vivir¨,

¨Estampas de San Blas¨ y otros.

En el año de 1963 el país recibe un gran golpe con la disminución de

precios del café, fuente principal del ingreso económico del país. Los

canales 4 y 6 llegan a la quiebra y como una opción factible, forman una

sociedad llamada Telecentro, la cual surge con el nacimiento del Canal 2 el

30 de noviembre de 1956, organizado por los empresarios Boris Eserski y

Napoleón Martínez Altamirano. Canal 2 fue el primer canal que introdujo al

país las telenovelas extranjeras.

La situación económica del país sigue siendo el peor enemigo para el

avance de la industria televisiva, en el año 1967 desaparecen los canales 6

y 8, pero se mantiene el Canal 4, este último sólo fue arrendado y,

posteriormente, devuelto a sus dueños originales. La frecuencia que

pertenecía al Canal 6 se mantuvo, pero la de canal 8 no corrió con suerte

porque fue cedida al estado.

86

Nuevamente Canal 6 reaparece el seis de abril de 1973, integrado por una

nueva junta directiva que decidió fundarlo para ofrecer entretenimiento,

educación y diversión al televidente. El Canal 6 se convirtió en el primer

canal en transmitir programas a color y se mostraba como una opción de

competencia frente a la corporación de los canales 2 y 4, pero esto no

ocurrió así, pues el mercado donde lograban sus producciones fue

acaparado por la empresa de los canales antes mencionados.

Esto vino a dejar como resultado al Canal 6 casi en la quiebra y tuvo que

ceder sus acciones para formar el trío de canales 2, 4 y 6.

Después de esto Canal 6 transmitía envolviendo prácticamente un 70% del

territorio nacional. Fue en 1987 cuando los tres canales 2, 4 y 6 dan

nacimiento a Telecorporación Salvadoreña TCS, instituida el 24 de agosto

del mismo año.

Pero no solamente estos tres canales conforman la historia de la televisión

en El Salvador, el 15 de diciembre de 1984 fue fundado el Canal 12 gracias

al Sr. Jorge Emilio Sedán y fue previsto como un canal prioritariamente de

noticias.

Posteriormente, nacieron canales que ofrecían una variada programación;

por ejemplo, Canal 17 y Canal 23 mantenían una programación 100%

musical, mientras Canal 21 tenía una programación variada y Canal 25

destacaba como el único canal de orientación cristiano-religioso.

La variedad de programación para ofrecer fue creciendo, a la vez que lo

hacía la oferta de canales, dando paso a la diversidad; fue así que, desde

1994, canales como Canal 33 enfocaba su programación en noticias, Canal

19 se orientó al público infantil y juvenil, Canal 57 abarcó la programación

religiosa católica y Canal 67 programación religiosa cristiana, al mismo

tiempo que surge en el país y se comienza a posicionar la televisión por

cable y satelital.

87

Comenta Patricia Cardona y Carlos Trinidad2: “el sistema de televisión por

cable, conocido también como CATV, llego a El Salvador cuatro décadas

después de que iniciara en Estados Unidos, debido a que su desarrollo

estuvo relacionado con los avances tecnológicos aplicados a la televisión,

proceso que en el país fue lento, comparado con el resto de países de

Centroamérica”.

Esto dio paso a que, en el año de 1986, los salvadoreños contaran con una

nueva e innovadora opción de televisión, con transformaciones en su

programación y transmisión al implementar lo que se conoce como

televisión por cable, aunque en realidad eran transmisiones de señales

internacionales a través de frecuencias UHF. Es así como nació la

televisión por suscripción en El Salvador, abriendo paso a una era televisiva

moderna para el entretenimiento de los salvadoreños.

De ahí a la fecha, han surgido varias opciones, siendo los canales de

televisión nacionales los siguientes: Canal 2, Canal 4, VTV, Canal 6, Ágape

TV Canal 8, Canal 10, Canal 12, UFG Canal 15, Canal 17, Canal 19, Canal

21, Canal 25, El Camino TV Canal 29, Canal 33, Canal 57, Grupo

Televisivo Cuscatleco conformado por Tele Occidente Canal 23 o TVO para

la Zona Occidental del país, Tele Oriente Canal 67 y Canal 25, ambos para

la Zona Oriental.

2 Cardona Rosa, Patricia Noemi, Trinidad Márquez, Carlos Enrique, (2001): Historia de la televisión

por cable en El Salvador, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador, pág. 74-75

88

Orígenes de Grupo Megavisión y Canal 21

Don Antonio Saffie de origen palestino es el fundador del Grupo

Megavisión, quien como un empresario visionario se vio motivado a invertir

en el área de las telecomunicaciones por el atractivo que le causó la

posibilidad de ser el primer canal de El Salvador en ofrecer su señal en

UHF, dando origen a lo que hoy se conoce como Grupo Megavisión, un

canal innovador por la potencia y calidad de su transmisión que incluía en

su equipo sistemas novedosos como el Betacam y el sonido estéreo.

El primer canal del Grupo Megavisión fue fundado en el año de 1993 y se

conformó en un primer momento únicamente por el Canal 21, al que con el

tiempo se le sumaria el 19 en el año de 1999 con la idea de ser el canal

dedicado a la mujer salvadoreña, pero luego de un estudio de mercado se

reestructuró para dedicarse a los niños por lo cual se estableció una alianza

con Nickelodeon que se mantiene y últimamente se ha abierto un programa

hecho en casa desde el 29 de Mayo de 2010 llamado “Chiquitines”.

Dentro del grupo también estuvo el Canal 15 que nació en 1999 como el

primer canal exclusivo para deportes, e igual que su canal hermano, un

estudio se reveló la necesidad de transformar la programación por lo que se

convirtió en un canal 100% musical estableciendo una alianza con la

cadena internacional MTV.

La primera idea del Sr. Saffie al fundar Canal 21 fue crear un canal de

programación familiar complementado con noticieros y programas de

opinión con la característica de la veracidad y objetividad, que llegara a los

hogares salvadoreños y que pudiera llegar a posicionarse en el gusto y

preferencia de los televidentes sin excepciones.

Durante los años noventas el canal contaba con programas “hechos en

casa” divididos en: entrevistas como “Punto de vista”, la franja noticiosa:

“Noticiero Megavisión”, y enlatados como las telenovelas Sudamericanas

89

tales como la recordada: “Café con aroma de mujer”, su transmisión era de

seis de la mañana a la media noche, horario que hasta el día de hoy se

mantiene.

En sus inicios sus anunciantes se vieron reducidos a Apex MccAnn

Modernoble, publicidad Díaz, entre otras pequeñas agencias. Fue con el

paso de los años que poco a poco, gano espacio en las opciones de los

televidentes ya que prometía variada programación tanto en información

como en entretenimiento.

Durante el año 2000 se estableció un convenio con la televisora

internacional Tv Chile, para poder bajar programación vía satélite,

igualmente se hizo una alianza con Telemundo Network.

El público al que está dirigido es amplio, sin embargo, sus programas

estelares son las noticias. Cabe hacer notar, que el Noticiero del Grupo

Megavisión cuenta hoy en día con gran aceptación por su grado de

imparcialidad y veracidad, aparte de mantenerse alejado del tinte amarillista

que ofrece el mercado nacional en la rama.

Hoy en día la programación ofrecida por el canal va desde series familiares,

telenovelas, programas musicales para jóvenes, programas de opinión,

noticiero, aunque no cuenta con franja infantil ya que su canal hermano

Canal 19, fue creado con tal finalidad.

En cuanto a la administración del Canal 21, este está dividido en los

departamentos de: Administración, Finanzas, Producción, Técnicos,

Prensa, Transmisión, Programación, Continuidad, Radios y

Comercialización o Cuentas.

El Grupo Megavisión cuenta con un total de 185 empleados de los cuales 2

personas tienen capacidades especiales y trabajan en el área de

producción y transmisión. Los estudiantes pueden participar como pasantes

90

dentro del canal y son tomados como primera opción cuando se abren las

oportunidades laborales en la empresa.

Su competencia directa son los canales 12 y 33 puesto que los tres entran

dentro de la categoría llamada: “Televisión alternativa”; sin embargo, su

tecnología lo planta como el primer canal nacional con tecnología digital, la

cual se inició el 24 de Marzo del 2010, lo que significa que es el primer y

único canal salvadoreño en transmitir 100% digital lo que deriva en más

detalle, mas definición y más color en sus transmisiones.

ANEXO 11. MARCO TEÒRICO Y CONCEPTUAL

Imagen e Identidad Corporativa

De los principales elementos que definen la propuesta de este trabajo, se

encuentra la imagen y la identidad, que son conceptos que están

interrelacionados pero, que tienen sus puntos claros de diferenciación.

En la definición básica de ambos conceptos, se entiende la imagen como la

percepción externa que cada persona tiene de algo o de alguien; es decir,

es una opinión individual y subjetiva, basada en diversos criterios,

principalmente en percepciones y experiencias.

Por otra parte, la identidad es la representación que cada sujeto quiere dar

a los demás, de igual forma es individual y subjetiva y es sobre la única que

se tiene control. Para adaptar estos conceptos a una institución, y dado que

es un sujeto conformado por más elementos interrelacionados entre sí, con

estructuras más elaboradas y complejas, se estableció el concepto de

imagen e identidad corporativa. La identidad corporativa es la cara que

la institución o corporación muestra al público, algunos podrían definirla

91

como su carta de presentación para crear en sus públicos una imagen

acerca de la corporación.

En la actualidad, una de las corporaciones más importantes y que ejercen

mayor influencia en la sociedad, son los medios de comunicación, que

como toda empresa tienen su estructura interna y principalmente sus

públicos de interés. Esto hace que la imagen corporativa se convierta en

uno de los principales pilares de éxito de los medios de comunicación, de

ahí la importancia de mantener siempre sólida esta parte de su estructura.

Al ir evolucionando los conceptos en el área de las comunicaciones, han

surgido diversas interpretaciones acerca del concepto de imagen e

identidad corporativa, inclusive a la fecha no se tiene un concepto definitivo,

pero la mayoría recogen muchos puntos en común, recuérdese que la

imagen es la que los demás tienen y la identidad es lo que se quiere

presentar de sí mismo.

Para resumir un poco estas definiciones, se expone el siguiente concepto:

“La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o

significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que

cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada

persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de

nosotros.” 3

De ahí se desprenden diversos elementos que definen la imagen

corporativa, entre los cuales están la opinión pública, la opinión de los

públicos de interés, preferencias, lealtad. En cambio la identidad

corporativa es el conjunto de interrelaciones que definen a una institución

y la diferencian de las demás, acá intervienen elementos como la filosofía

de trabajo, la misión de la empresa, la visión, los valores corporativos, la

3 Costa, Joan. “Creación de La Imagen Corporativa.El Paradigma del siglo XXI”. Edición Numero 34

Agosto-Septiembre. Revista Razón y Palabra(http://www.razonypalabra.org.mx)

92

ética, la tecnología, la imagen visual; hay quienes agregan las relaciones

cotidianas de trabajo, el control, las relaciones de información, organigrama

interno, relaciones de control y autoridad.

Elementos de la imagen e identidad corporativa

Desde sus orígenes, la humanidad ha tenido la necesidad de explicar y

razonar acerca de lo que tiene a su alrededor, es por eso que los estudios

de la imagen tienen antecedentes; por ejemplo, los neoplatónicos fueron los

primeros en hacer un planteamiento relacionado con el concepto de la

imagen. Según Norberto Chàves en su libro “Identidad Corporativa”, esta

corriente filosófica surgida en la ciudad de Alejandría en el siglo III D. de C.,

establecieron el concepto de LOGO, que se entiende como “el sentido o

significado de las cosas”.

Así también, Cháves plantea que los neoplatónicos aseguraban que las

cosas tienen una esencia, una inteligencia, un verbo que hacen emanar las

cosas en sí y las demás cosas a su alrededor. Partiendo de esto, se puede

identificar que el elemento principal de la identidad de un medio de

comunicación, es el logotipo, que es elemento que logra la pregnancia en

el público.

Una de las primeras corrientes de estudio que planteo una explicación de la

pregnancia de la imagen fue la corriente psicológica llamada GESTATL ,

que en el libro “Identidad Corporativa” en términos generales plantea que el

ser humano y su inteligencia tienen leyes que relacionan todas las

imágenes para crear sus propios significados de acuerdo a su marco de

referencia alimentado por sus experiencias.

Como se menciona anteriormente, la imagen la determina los públicos

externos, es por eso que para determinar una identidad corporativa es

importante tener en cuenta elementos externos como la cultura.

93

Manual Corporativo

Un manual corporativo debe ser una herramienta que contiene todas las

directrices por las que se regirá cualquier representación de la corporación:

comparada al cuerpo o físico de una persona, que no puede ser cambiada

o modificada parcialmente ya que dejaría de ser en sí y por sí la

corporación.

Un manual corporativo no es rígido y prácticamente se basa en las

necesidades de información de la corporación; algunos pueden incluir

visión, misión, organigramas, programas de responsabilidad social

empresarial, manual de uso de marca, manual de crisis y toda aquella

información que es útil al tratamiento interno o externo de la corporación.

Renovación de Identidad Corporativa

Existen momentos en los cuales una corporación debe renovar su

identidad, entre las principales causas que se relacionan con la situación

actual del canal están:

Relanzamiento de la empresa o de la marca, ya sea para emprender

una nueva etapa de su vida o abrir nuevos mercados.

Los programas de innovación se ven fuertemente afectados a causa

de una identificación débil, dispersa e inapropiada

Imprecisión en el posicionamiento de la marca.

Búsqueda de mayor rentabilidad, donde la imagen juega un papel

principal como valor agregado.

Identificadas las causas, surge el plan de renovación de identidad de la

corporación, que se divide en etapas: preparación, implantación y

Sostenimiento.

94

Manual de uso de marca

El propósito fundamental del manual de uso de marca es establecer una

aplicación coherente de marca en todo lo relacionado con el marketing. Una

mirada coherente y sentir de todas las comunicaciones de marca es

fundamental para construir una marca sólida y de la imagen. Cualquier uso

de la marca, frases y otros elementos de marca deben cumplir con las

normas establecidas en el manual.

Responsabilidad Social Empresarial

La Responsabilidad Social Empresarial (que a partir de ahora se

denominará en el documento como RSE), se definirá como: "El compromiso

de la empresa de operar de manera tal que exceda las expectativas

generales de la sociedad, poniendo en marcha un amplio set de políticas,

prácticas y programas integrados para contribuir al desarrollo económico

sostenible, los empleados, sus familias, la sociedad, las personas con

capacidades especiales y la comunidad local en general, y así mejorar su

calidad de vida"

La sociedad como conjunto está tomando conciencia de la gran importancia

de la RSE, especialmente por la relación que se establece entre ésta y los

problemas de exclusión, pobreza e inequidad social. Además, las personas

están tomando actitudes de consumidores responsables, exigiendo a las

empresas un aporte extra al país, lo que implica acciones voluntarias, que

van más allá del cumplimiento de la ley.

95

En el país, el término RSE, es bastante nuevo en comparación con los

países desarrollados y son pocas las empresas que lo aplican; sin

embargo, ha derivado de lo que antiguamente se entendía por filantropía o

ayuda caritativa.

A continuación se presenta una serie de descripciones sobre la RSE que

permitirá la interpretación de estas a fin de concluir en una definición sobre

RSE:

a) El Consejo Empresarial Para el Desarrollo Sostenible define a la RSE

como: "el compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo

económico sostenible, trabajar con los empleados, sus familias, la sociedad

y la comunidad local en general para mejorar su calidad de vida (...)

b) La red europea “Corporate Social Responsability Europe” define a la

RSE como: "El operar de una empresa de una forma que excede las

expectativas generales que la sociedad tiene con relación a las empresas.

La RSE es más que una colección de prácticas específicas o iniciativas

locales motivadas por razones de marketing, relaciones públicas u otros

beneficios para la empresa. Debe ser vista como una serie completa de

políticas y programas que están integrados en todas las operaciones y

políticas de la empresa".

c) La entidad chilena “Acción RSE” por su parte presenta el siguiente

concepto: "... una visión de los negocios que incorpora el respeto por los

valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente (...)es

vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas que son

integrados a través de la operación empresarial y que soporta el proceso de

toma de decisiones y es premiado por la administración".

Dentro de la RSE hay una parte importante la cuál es la inclusión.

96

Inclusión

El término incluir viene del latín “inludere” que significa: abarcar, involucrar,

implicar, insertar, intercalar, hacer parte de, figurar entre otros, pertenecer

conjuntamente entre otros.

Diferencia entre inclusión e integración

Semánticamente los términos “inclusión” e “integración” se parecen y es por

esta razón que las personas los usan de manera tal que pareciera que

significa lo mismo, pero inclusión e integración son diferentes, el punto en

común entre ellos es que tienen el mismo objetivo: la inserción de las

personas con capacidades especiales a la sociedad.

Algunas diferencias entre inclusión e integración según el cuadro Claudia

Werneck extraído del primer volumen del Manual do Midia Legal son:

En la inclusión la inserción es total e incondicional pero en la

integración la inserción es parcial y condicionada.

En la inclusión los cambios benefician a toda y cualquier persona en

la integración los cambios dan prioridad a las personas con discapacidad.

En la inclusión la sociedad se adapta para atender las necesidades

de los discapacitados en la integración los discapacitados se adaptan a las

necesidades que ya existen en la sociedad.

En la inclusión se defienden los derechos de todas las personas, la

integración defiende los derechos de los discapacitados

La inclusión transforma el sistema para que se vuelva de calidad

para todos, la integración inserta a los grupos excluidos para probar que

son aptos dentro del sistema

La inclusión busca calidad para todas las personas, la integración

busca calidad en las estructuras que atienden a las personas con

discapacidad

97

La inclusión valora la individualidad de los discapacitados, la

integración trata a los discapacitados como un bloque homogéneo

La inclusión no disfraza las limitaciones, la integración lo hace para

aumentar la posibilidad de inserción.

De tal manera que luego de leer las diferencias existentes entre ellos, el

término inclusión se define de la siguiente manera:

Es la valoración, por la diversidad humana, en la que se aceptan las

diferencias de cada individuo, de esta manera se aprende a convivir,

contribuir y construir de manera conjunta, una sociedad de oportunidades

reales y equitativas para todos.

Discapacidad

Esta investigación tomará la definición que la Organización Mundial de la

Salud le da a esta condición:

“Cualquier restricción o impedimento de la capacidad de realizar una

actividad en la forma o dentro del margen que se considera normal para el

ser humano. Se caracteriza por excesos o insuficiencias en el desempeño

de una actividad rutinaria normal, los cuales pueden ser temporales o

permanentes, reversibles o surgir como consecuencia directa de la

deficiencia o como una respuesta del propio individuo, sobre todo la

psicológica, a deficiencias físicas, sensoriales o de otro tipo.”

La OMS también clasifica los diferentes tipos de discapacidad que existen

en 4 grandes grupos:

98

Discapacidad física: Esta es la clasificación que cuenta con las

alteraciones más frecuentes, las cuales son secuelas de poliomielitis,

lesión medular (parapléjico o cuadripléjico) y amputaciones.

Discapacidad sensorial: Comprende a las personas con

deficiencias visuales, a los sordos y a quienes presentan problemas

en la comunicación y el lenguaje.

Discapacidad intelectual: Se caracteriza por una disminución de las

funciones mentales superiores (inteligencia, lenguaje, aprendizaje,

entre otros), así como de las funciones motoras. Esta discapacidad

abarca toda una serie de enfermedades y trastornos, dentro de los

cuales se encuentra el retraso mental, el síndrome Down y la

parálisis cerebral.

Discapacidad psíquica: Las personas sufren alteraciones

neurológicas y trastornos cerebrales.

Tomando en cuenta que los cambios de imagen deben ser integrales,

además de cada cierto tiempo y que la RSE es una corriente que está

adquiriendo mucha más fuerza en el mundo empresarial se presenta el

siguiente plan para su desarrollo:

Una “discapacidad” es cualquier restricción o impedimento de la

capacidad de realizar una actividad dentro del margen que se considera

normal para el ser humano. La discapacidad se caracteriza por excesos o

insuficiencias en el desempeño de una actividad rutinaria normal, los cuales

pueden ser temporales o permanentes, reversibles o no; surgir como

consecuencia directa de la deficiencia o como una respuesta del propio

individuo, sobre todo la psicológica, a deficiencias físicas, sensoriales o de

otro tipo. Para efectos de este documento se llamara a los sujetos

“personas con capacidades especiales”.

99

ANEXO 12. GUIAS DE PREGUNTAS FOCUS GROUP

1. ¿Cuál es la imagen que canal 21 proyecta para usted?

2. ¿Canal 21 es competencia para otros canales? Mencione con cuales

3. ¿Cuando escucha canal 21 que viene a su mente?

4. De la programación de canal 21 ¿qué le gusta más y qué no le gusta?

5. Si pudiera cambiar la imagen de canal 21, ¿qué le cambiaría?

6. Si canal 21 fuera una persona ¿como la definiría?

7. ¿Qué programas les gustaría que tuviera canal 21 para cambiar su

imagen y que sea su primera opción televisiva.

100

ANEXO 13. GUIA DE PREGUNTAS PÚBLICO INTERNO

GUÍA DE ENTREVISTA DIRECTOR CANAL 21

1. ¿Cuáles son los objetivos que se han trazado para canal 21 en los

próximos 2 años?

2. Tomando en cuenta que existen estudios sobre preferencias en canales

de televisión, ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta el canal

para estar en la preferencia de televidentes, anunciantes y agencias?

3. ¿En qué áreas y cuáles son las principales transformaciones que ha

tenido el canal?

4. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser

más moderna?

5. ¿Qué áreas deben trabajarse más para hacer más atractiva la imagen

de canal 21?

6. ¿A quiénes va dirigido canal 21?

7. ¿Qué aporta la empresa Canal 21 a los salvadoreños?

101

8. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar los

objetivos de canal 21?

9. ¿Qué tipo de producto está llevando a sus televidentes?

10. ¿Cómo describiría a canal 21 actualmente?

11. ¿Existen planes para algún cambio en canal 21, o se está satisfecho con

la imagen actual?

12. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita canal 21?

13. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen para canal 21?

14. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña y cuáles son los principales

retos?

102

GUÍA DE ENTREVISTA PARA PRODUCTOR GENERAL DE CANAL 21

1. ¿Cuál o cuáles son las metas que la producción de canal 21 pretende

alcanzar a corto plazo?

2. En cuanto a producción, ¿quién es su competencia más directa y por qué?

3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre preferencias en canales de

televisión, ¿cuáles son los mejores recursos con los que cuenta el canal

para estar en la preferencia de los públicos?

4. Dentro de la producción, ¿cuáles son las principales transformaciones que

ha tenido el canal?

5. ¿Cómo califica la producción de televisión en El Salvador, qué le hace falta

para ser más moderna?

6. ¿Qué peso tiene para Ud. la producción en la construcción de la imagen del

canal de cara a los anunciantes y las agencias?

7. Las producciones de canal 21 ¿a quiénes van dirigidas?

8. ¿Qué aportan las producciones de canal 21 a los televidentes?

9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar los objetivos

de producción?

103

10. ¿Cómo definiría el tipo de producción está llevando a sus televidentes?

11. ¿Cómo describiría a canal 21 actualmente?

12. ¿Cómo beneficia la producción a la imagen de canal 21, está de satisfecho

con la imagen actual?

13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita canal 21?

14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen para canal 21?

15. Según su apreciación, ¿qué tan importante es la imagen que perciben los

televidentes para elegir el contenido de producción?

104

ANEXO 14. GUIA DE ENTREVISTA PÚBLICO EXTERNO

GUÍA DE ENTREVISTA CLIENTES / ANUNCIANTES

1. ¿Compra en canal 21?

2. ¿Por qué compra en Canal 21?

3. ¿Qué hace diferente a Canal 21 respecto de otros canales a la hora de

reunirse con la agencia y decidir donde pautará?

4. ¿Qué nivel de importancia tiene la agencia de publicidad para colocar la

publicidad?

5. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta Canal 21?

6. ¿Qué tipo de contenido que difunde Canal 21 le parece más atractivo para

sus productos?

7. Si pudiera recomendar cambios: ¿cuáles serían?

8. ¿Cómo evalúa a Canal 21 con respecto a la competencia?

9. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?

10. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador y qué le hace falta para ser más

moderna?

105

11. ¿Qué propuesta espera recibir de Canal 21 en los próximos meses?

12. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?

13. ¿Qué mensaje recibe de Canal 21?

14. ¿Canal 21 aporta las metas que tiene como empresa?

15. ¿Cómo le describe Canal 21 a su agencia de publicidad? N/R

16. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

17. ¿En qué área debe cambiar Canal 21?

18. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?

19. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal 21?

20. ¿Cómo ve la televisión salvadoreña? ¿Cuáles son sus principales retos?

106

GUÍA DE ENTREVISTAS AGENCIAS

1. ¿Por qué compra en Canal 21?

2. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros canales a la hora de escoger dónde

coloca la pauta?

3. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta Canal 21?

4. ¿Cuál es la imagen que tiene de Canal 21?

5. Como medio, ¿cómo definiría a Canal 21?

6. ¿Por qué recomienda o recomendaría Canal 21 a sus clientes?

7. ¿Por qué no lo recomendaría?

8. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?

9. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser más

moderna?

10. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal 21 en los próximos meses?

11. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?

12. ¿Qué mensajes reciben sus clientes de Canal 21?

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13. Las agencias de publicidad también tienen sus objetivos, ¿Canal 21 aporta

a las metas que tienen como agencia para cumplir con las expectativas de

los clientes?

14. ¿Cómo describiría a Canal 21 frente a sus clientes?

15. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

16. ¿En qué área o qué tendría que mejorar para hacerlo atractivo? ¿Debe

cambiar Canal 21?

17. ¿Cuál es su principal debilidad, cuál es su principal fortaleza?

18. ¿Qué tipo de identidad debería tener este canal para estar al día con los

desafíos actuales de la publicidad y televisión?

19. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?

20. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal 21?

21. ¿Qué le dicen sus clientes que perciben de Canal 21?

22. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña, cuáles son sus principales retos?

108

ANEXO 15. PÚBLICOS DE INTERÉS

Los grupos de interés para esta investigación se dividieron en dos grupos:

Externos e internos.

Grupos de interés externos:

- Grupos focales: integrados por hombres y mujeres entre los 18 años a

los 65 años.

- Clientes y anunciantes: Entrevistas realizadas a clientes que pautan en

Canal 21 para conocer la opinión de ellos de por qué el canal es una

propuesta de publicidad para colocar sus productos o servicios.

- Agencias de publicidad: Agencias que trabajan con el canal y que

aportaron su opinión para conocer la fortaleza publicitaria que este

ofrece para anunciantes.

Grupos de interés internos:

- Director Canal 21: Su persona representa a toda empresa, por él pasan

todas las decisiones que puedan tomarse para beneficio del canal, es

por ello que su opinión fue muy importante para esta investigación.

- Productor General Canal 21: Encargado de supervisar y decidir todo lo

concerniente a la producción, y debido que esta investigación trató

sobre el cambio de imagen, producción y programación, por esto su

opinión se volvió significativa.