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Proyecto para optar al Título de Administrador Turístico y Cultural. Licenciado en Turismo y Cultura. Universidad De Valparaíso Chile.
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i
Facultad de Arquitectura
Gestión en Turismo y Cultura
“PROPUESTA DE TURISMO VITIVINÍCOLA-CULTURAL EN LA VIÑA
CARDONAL, REGIÓN METROPOLITANA. (NUEVO ESPACIO PARA EL ARTE
VISUAL EMERGENTE CHILENO)”
Proyecto para optar al
Título de Administrador Turístico y Cultural
Licenciado en Turismo y Cultura
Profesor Guía: Claudio Rojas Larraín
Nombre del Titulando: César Antonio Palominos Zúñiga
SANTIAGO – CHILE
2010
i
A mi cornisa de los Andes
bañada por el océano de brumas.
ii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco especialmente a Dios; el cual a través de mi familia ha encauzado mi rumbo en ésta
travesía que recién comienza.
A mi madre Ximena que siempre ha creído en mí, además de ser mí soporte irrefutable
durante todos estos años.
A mi padre Daniel por procurar darme protección, valores y un amor incondicional.
A mis hermanos Maximiliano, Daniela y Ximena por ser mis confidentes, mis amigos,
mis consejeros y mi orgullo excepcional.
A mis tías, primos, abuelos y al resto de mi familia por brindarme siempre aquella
sonrisa que necesité, por compartir sus vidas conmigo y por mostrarme lo bello que es vivir.
A todos mis amigos y compañeros de Universidad por darme fuerza en los momentos de
flaqueza, por tratar de cambiar el mundo conmigo y a la vez olvidarse del mundo por el mundo
olvidado. Y a todos cuyos corazones entendieron al mío…
Deseo agregar finalmente un especial agradecimiento a quién fueron una ayuda
imprescindible en el desarrollo de éste proyecto; muchos nombres surgen como Camila Marcos,
Richard Ramírez, Héctor Araya y absolutamente al mentor de éste proyecto el profesor Claudio
Rojas Larraín.
iii
ÍNDICE
RESUMEN ................................................................................................................................viii
ABSTRACT................................................................................................................................. ix
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ x
OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................. xii
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .....................................................................................................xiii
METODOLOGÍA ...................................................................................................................... xiv
LIMITACIONES DEL PROYECTO .......................................................................................... xv
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ―TURISMO, ENOTURISMO, VINO Y ARTE‖ ............... 1
1.1. TURISMO.......................................................................................................................... 1
1.2. TURISMO EN LATINOAMÉRICA .................................................................................. 2
1.3. TURISMO EN CHILE ....................................................................................................... 3
1.4. TURISMO RURAL ........................................................................................................... 5
1.5. TURISMO RURAL EN CHILE ........................................................................................ 5
1.6. CONCEPTO DE VINO E IMPORTANCIA HISTÓRICA ................................................ 6
1.7. CONSUMO DE VINO....................................................................................................... 8
1.8. HISTORIA VITIVINÍCOLA CHILENA ......................................................................... 10
1.9. ENOTURISMO ............................................................................................................... 13
1.10. ENOTURISMO EN EL MUNDO .................................................................................. 14
1.10.1. Portugal ................................................................................................................... 14
1.10.2. Australia .................................................................................................................. 15
1.10.3. Estados Unidos ........................................................................................................ 16
1.10.4. Argentina ................................................................................................................. 17
1.11. ENOTURISMO EN CHILE ........................................................................................... 17
1.12. POLÍTICAS DE ESTADO PARA EL ENOTURISMO................................................. 20
1.13. ESTRATEGIAS ENOTURÍSTICAS (CASOS EN CHILE) .......................................... 21
1.14. CONCEPTO DE ARTE ................................................................................................. 24
1.15. ARTE Y VINO .............................................................................................................. 25
1.16. TURISMO DEL VINO-ARTE EN MENDOZA (REFERENTES) ................................ 28
1.16.1. Casa Del Visitante ................................................................................................... 29
1.16.2. Alef ......................................................................................................................... 29
1.16.3. Espacio Viniterra ..................................................................................................... 30
iv
CAPÍTULO II: MARCO CONTEXTUAL ―VALLE DEL MAIPO Y VIÑA CARDONAL‖ .... 31
2.1. ANTECEDENTES GENERALES DEL VALLE DEL MAIPO ...................................... 31
2.1.1. Historia del Valle del Maipo ..................................................................................... 33
2.1.2. Ubicación .................................................................................................................. 34
2.1.3. Geografía ................................................................................................................... 35
2.1.4. Clima ......................................................................................................................... 37
2.2. ATRACTIVOS TURISTICOS ......................................................................................... 37
2.2.1. Centro de Esquí Lagunillas ....................................................................................... 37
2.2.2. Baños Morales ........................................................................................................... 38
2.2.3. Parque Nacional Rio Clarillo ..................................................................................... 38
2.2.4. Buin Zoo ................................................................................................................... 39
2.2.5. Laguna de Aculeo...................................................................................................... 39
2.2.6. Embalse el Yeso ........................................................................................................ 39
2.2.7. Casa e Iglesia Jesuita ................................................................................................. 40
2.2.8. Parque Nacional El Morado ...................................................................................... 40
2.2.9. Artesanías de Pomaire ............................................................................................... 40
2.2.10. Pukará de Chena ...................................................................................................... 40
2.3. PLANTA TURÍSTICA EN EL VALLE DEL MAIPO .................................................... 41
2.3.1. Infraestructura Turística ........................................................................................... 41
2.3.2. Establecimientos de Alimentación ........................................................................... 42
2.3.3. Transporte Vías de Acceso ....................................................................................... 43
2.4. PRINCIPALES VIÑAS DEL VALLE DE MAIPO ......................................................... 43
2.4.1. Viña Almaviva .......................................................................................................... 44
2.4.2. Viña Antiyal .............................................................................................................. 44
2.4.3. Viña Chocalán ........................................................................................................... 45
2.4.4. Viña Concha y Toro .................................................................................................. 45
2.4.5. Viña Cousiño Macul .................................................................................................. 45
2.4.6. Viña Haras del Pirque................................................................................................ 45
2.4.7. Viña Pérez Cruz ........................................................................................................ 46
2.4.8. Viña Portal del Alto ................................................................................................... 46
2.4.9. Viña Santa Carolina................................................................................................... 46
2.4.10. Viña Tarapacá ......................................................................................................... 46
v
2.4.11. Viña Undurraga ....................................................................................................... 47
2.4.12. Viña Domus ............................................................................................................ 47
2.4.13. Viña Ventisquero ..................................................................................................... 47
2.4.14. Viña Muñoz Robles ................................................................................................. 47
2.5. FUNDAMENTOS DE LA ELECCIÓN DEL VALLE DEL MAIPO .............................. 48
2.6. VIÑA CARDONAL ......................................................................................................... 49
2.7. OBJETIVOS Y FILOSOFIA VIÑA CARDONAL .......................................................... 54
2.8. CARACTERÍSTICAS AMBIENTALES Y TÉCNICAS DE CARDONAL .................... 54
2.9. VINOS CARDONAL ...................................................................................................... 56
2.9.1. Reserva Cardonal ...................................................................................................... 56
2.9.2. Cosecha De Hermanos .............................................................................................. 57
2.9.3. Don Carlos Varietales ............................................................................................... 58
2.10. VINOS CARDONAL ―CABALLO DE ORO‖ .............................................................. 59
2.10.1. Caballo de Oro Varietales ....................................................................................... 60
2.10.2. Caballo de Oro Gran Reserva Cabernet ................................................................... 61
2.10.3. Caballo de Oro Reserva Carménère......................................................................... 61
2.11. PREMIOS ...................................................................................................................... 61
2.12. ENOTURISMO EN VIÑA CARDONAL ...................................................................... 62
2.13. FUNDAMENTOS DE LA ELECCIÓN DE VIÑA CARDONAL ................................. 63
CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL SERVICIO ................................................................... 65
3.1. SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL ................................................................... 65
3.1.1. Nombre del Servicio Enoturístico-Cultural ............................................................... 66
3.1.2. Objetivo Del Servicio ................................................................................................ 67
3.1.3. Misión y Visión Del Servicio .................................................................................... 68
3.1.4. Ventajas y Distingos Competitivos ........................................................................... 68
3.1.5. Análisis FODA .......................................................................................................... 70
3.1.6. Proceso Del Servicio ................................................................................................. 71
3.1.7. Arte Emergente en Viña Cardonal ............................................................................. 82
3.1.8. Vinos Etiquetados (Edición Especial) ....................................................................... 85
3.1.9. Ejemplos de Merchandising o productos licenciados ................................................ 92
3.2. TARIFAS ......................................................................................................................... 94
3.2.1. Tarifa Servicio Enoturístico-Cultural ........................................................................ 94
vi
3.2.2. Precio Vinos Etiquetado Edición Especial ................................................................ 97
3.2.3. Precio Merchandising .............................................................................................. 100
3.2.4. Sistema de Pago ...................................................................................................... 101
3.3. ESPACIO FÍSICO ......................................................................................................... 102
3.3.1. Sala de Exposición Emergente ................................................................................ 102
3.4. PROMOCIÓN ................................................................................................................ 105
3.4.1. Promoción de Ventas............................................................................................... 106
3.4.2. Fuerza de Ventas ..................................................................................................... 108
3.4.3. Relaciones Públicas ................................................................................................. 110
3.4.4. Marketing Directo ................................................................................................... 111
3.4.5. Publicidad................................................................................................................ 111
3.5. RECURSO HUMANO .................................................................................................. 114
3.5.1. Recursos Humanos del Servicio .............................................................................. 115
3.5.2. Sueldos Recursos Humanos .................................................................................... 119
3.6. DIAGRAMAS DEL SERVICIO .................................................................................... 120
3.7. ENTORNO DEL SERVICIO ......................................................................................... 123
CAPÍTULO IV: DEMANDA DE MERCADO Y EXPERIENCIA TURÍSTICA ................... 125
4.1. DEMANDA DE MERCADO TURÍSTICO GENERAL................................................ 125
4.2. DEMANDA DE SEGMENTO DE MERCADO ............................................................ 126
4.3. DEMANDA DE MERCADO META ............................................................................ 128
4.3.1. Perfil Turistas Nacionales........................................................................................ 129
4.3.2. Perfil Turistas Extranjeros ....................................................................................... 133
4.3.3. Estimación Total Visitas Viñas Cardonal ................................................................ 139
4.4. EXPERIENCIA ENOTURÍSTICA-CULTURAL .......................................................... 141
CAPÍTULO V: ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................ 143
5.1. INVERSIÓN SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL ........................................... 143
5.2. FLUJO DE CAJA DEL SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL ........................... 147
5.3. FLUJO DE CAJA OPTIMISTA DEL SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL ..... 148
5.4. FLUJO DE CAJA PESIMISTA DEL SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL ...... 150
5.5. SENSIBILIZACIÓN DE ESCENARIOS ...................................................................... 151
CONCLUSIÓN ......................................................................................................................... 152
PROPOSICIÓN DE FUTUROS PROYECTOS ....................................................................... 153
vii
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 154
viii
RESUMEN
El presente proyecto es una propuesta que se inserta en el turismo vitivinícola de Chile o
enoturismo, desarrollado para una viña especifica, ―Viña Cardonal‖, la cual se diferenciará a
todo el resto de las viñas en nuestro país por ofrecer un servicio que fusiona el vino y las artes
visuales emergentes chilenas. Una alternativa distinta al tour del vino que normalmente se
realiza en una viña, que además contribuye a potenciar las artes visuales emergentes chilenas,
concediendo un nuevo espacio para la exhibición y difusión de la expresión artística de nuestro
país.
Palabras Claves:
Enoturismo - Arte Visual - Emergente - Cultura
ix
ABSTRACT
This project is an offer that is inserted into the wine tourism of Chile, developed for a
particular vineyard, "Viña Cardonal", which will be differentiate of the other vineyards in Chile
to offer a new kind of service that blends the culture of wine and the Chilean emerging visual
arts. A different alternative to the typical wine tour normally make in a vineyard, which also
helps to promote Chilean emerging visual arts, giving a new setting for exhibition and diffusion
of our artistic expression.
Keywords:
Wine Tourism – Visual Arts – Emerging - Culture
x
INTRODUCCIÓN
El vino, como producto en la economía chilena se ha posicionado como la principal
exportación industrial llegando a un monto record de $1.256 millones de dólares en términos de
exportación. De la mano se convierte en el producto estrella que nos representa en el extranjero,
otorgando una imagen identitaria de ésta franja de tierra. Es por esto, que el estudio de
prospectiva 2010 definió al vino como ―Industria Emblemática de nuestro país‖.1
La producción con cepas desaparecidas en otros continentes, consolidan a Chile a la
vanguardia de los países vitivinícolas líderes. No resulta menor el premio concedido al vino Clos
Apalta Colchagua Valley 2005 de la Casa Lapostolle, producido en el valle de Apalta, el cual
resultó elegido el mejor vino del mundo en 2008 por la revista estadounidense especializada en
vino ―Wine Spectator‖.2
En términos globales, la producción de vino chilenos ocupa el decimo lugar mundial
(2008); exportaciones que se distribuyen a mercados tan significativos como Reino Unido,
Estados Unidos y Canadá. La producción en términos geográficos se concentra en los valles
centrales de nuestro país; debido al clima mediterráneo idóneo para la vid, obteniendo una
calidad y reputación irrefutable en el mundo, además de su precio razonable
Pero la vitivinicultura en Chile tiene una larga data, ya en la época colonial, las
haciendas poseían parrones para el consumo personal de vino. Con el tiempo esta práctica se
expandió y comenzó el proceso de modernización de la industria vitivinícola en el país, gracias a
la expansión económica nacional y a la inversión en tecnología de los empresarios del rubro;
llegando a ser, lo que conocemos hoy en día.
Es por esta razón que los viñateros chilenos nunca vacilaron en la idea de promover un
turismo del vino o ―enoturismo‖, como una alternativa que se convierte en una gran oportunidad
para diversificar los ingresos y dar a conocer o publicitar los vinos chilenos, además de mostrar
intrínsecamente nuestra cultura. De éste mismo modo; las viñas chilenas necesitan atreverse a
ofrecer novedosas formas para cautivar a los turistas y así en conjunto ofrecer una ruta del vino
inolvidable.
Éste proyecto propone una alternativa distinta para una productora de vinos especifica
llamada ―Viña Cardonal‖ ubicada en la Región Metropolitana en pleno valle de Maipo en el
sector del Alto Maipo; a 68 kilómetros al sur de Santiago. La propuesta parte de la necesidad de
contar con más espacios para el arte. Preocupación constante de las personas relacionadas al
mundo de la cultura, ya sean privadas o públicas.
1 Prospectiva Chile 2010 ―construyendo el Chile económico del futuro‖ realizado por Chileinnova, Ministerio de Economía.
http://www.pbct.cl/574/articles-24215_pdf_1.pdf 2 El vino obtuvo un puntaje de 96 puntos. Revista Online: (http://top100.winespectator.com/wineOfTheYear-2008.html)
xi
La reciente alternativa de exhibir y mezclar la experiencia del vino con las artes visuales,
está surgiendo en otros países productores de vid; como lo es Argentina; específicamente en la
ciudad de Mendoza, dónde espacios ya sean viñas o galerías comienzan a insertar esta tendencia
que poco a poco se va haciendo conocida.
Éste proyecto importa ésta nueva tendencia a nuestro país, dotándola de un servicio y un
producto los cuales fusionan el arte plástico y el vino, valor añadido al conjunto de la
experiencia vivida en el recorrido en la Viña Cardonal. Es decir poder pasear por las
instalaciones de la viña que normalmente realizan los turistas interesados en la cultura enológica;
pero ésta vez disfrutando de un espacio habilitado para la exhibición de obras plásticas de
artistas nacionales emergentes, los cuales presentarán obras visuales referidas a un tema en
especifico relacionado o no, con el vino, que irá cambiando periódicamente, ofreciendo además
un vino etiquetado en edición especial y de lujo que contendrá una etiqueta de alguna de las
obras exhibidas en aquella ocasión dentro de una fastuosa presentación, que podrán comprar
como recuerdo de la experiencia.
La motivación de éste proyecto surge gracias a la observación de la necesidad de ciertas
personas; que en la experiencia del enoturismo; exigen un servicio más particular a sus intereses.
Exquisito en el sentido de la mezcla de estas dos grandes manifestaciones culturales como lo son
la degustación de vino y la contemplación del arte plástico.
xii
OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del proyecto de enoturismo-cultural en la viña Cardonal, es proponer
un servicio turístico a un segmento del mercado, que se interese por la mezcla del
enoturismo y las manifestaciones artísticas emergentes chilenas. Un servicio turístico
distinto del enoturismo común, que satisfaga la necesidad de la apreciación del arte y de
la cultura vitivinícola.
Del mismo modo que se entrega éste servicio a los turistas, se pone en valor las nuevas
manifestaciones artísticas que surjan en el país a través de la exhibición de las obras de
arte en la Viña Cardonal y en las etiquetas en edición especial de sus vinos; presentando,
fomentando y promocionando así el arte visual emergente tanto en nuestro país como en
el extranjero. Equivalentemente a través del enoturismo-cultural en la Viña Cardonal se
promocionará de igual forma, y para los turistas nacionales y foráneos la marca de los
vinos ―Cardonal‖; caracterizada por ser una viña que se abriría al turismo de forma
audaz y creativa. La cual ofrecerá un servicio único y especial que posicionará y
diferenciará a Cardonal de todo el resto de las viñas enoturísticas en Chile.
xiii
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Apoyar el trabajo de artistas emergentes prometedores en la escena plástica chilena y
entregar un espacio distinto y particular para la exhibición de sus obras de arte; gracias a
la selección de exhibiciones periódicas en la viña Cardonal, ya sea colectiva o
individualmente; referida también, a una ganancia económica por su trabajo creativo, ya
que tendrán la posibilidad de poder vender sus obras de arte, a los turistas que visiten el
lugar.
Diversificar los ingresos en la Viña Cardonal; dotándolos de un servicio enoturístico-
cultural que puede ayudar de manera significativa en las utilidades de ésta viña. Además
del reconocimiento enoturístico a nivel nacional e internacional por el incentivo a las
manifestaciones artísticas emergentes y la entrega de un servicio creativo y particular en
el ámbito.
Forjar a que los vinos Cardonal puedan vislumbrar nuevos mercados globales o
posicionarlos en los mercados que ya tiene presencia. Cabe destacar que en Chile no se
comercializan los vinos Cardonal.
Generar lazos de integración entre el arte chileno, los artistas y los turistas nacionales o
extranjeros gracias al acercamiento de las manifestaciones culturales a nuevos espacios
de exhibición al mundo.
Potenciar el desarrollo económico y cultural en el área rural de nuestro país, de esta
forma descentralizando el desarrollo del sector terciario y el acceso a la cultura, que sin
duda, el mundo del campo lleva la desventaja. Atrayendo turistas a la zona del Valle del
Maipo incentivando el comercio del sector en todas las áreas que el turismo involucra y
el capital de trabajo que estimula.
xiv
METODOLOGÍA
La metodología a seguir en ésta propuesta enoturística-cultural, se dividirá en capítulos
cuyos temas son: Marco Teórico, Marco Contextual, Desarrollo del Servicio, Demanda de
Mercado y Experiencia Turística y finalmente un Análisis Financiero, todos ellos con la
finalidad de aclarar la propuesta y sus aristas, identificar las ventajas, medir el potencial del
negocio, hacer proyecciones de ingresos etc. resaltan de manera significativa:
Descripción del servicio que entregará la viña Cardonal, innovando en el país con un
enoturismo-cultural, que mezcla el encanto del vino y las artes visuales emergentes;
además del Vino Cardonal en edición especial el cual cambiará por cada nueva
exposición de la viña.
La descripción del mercado meta al que apunta el proyecto. Turistas que gustan de
actividades culturales y que además sienten seducción por la calidad de los vinos
chilenos. Turistas a los cuales estar en el campo, no se convierte en un pretexto para
desconocer nuevas tendencias artísticas; quizás futuros eminentes de las artes plásticas
chilenas.
Narrar la experiencia de presenciar éste nuevo concepto de tour por la viña Cardonal en
la ciudad de Paine. Describiendo detalladamente los sentimientos, emociones del turista,
el deleite de los sentidos; saboreando el vino y observando obras de arte; además de
respirar el aire puro del campo chileno.
Especificar en lengua escrita, las características de los profesionales a trabajar en el
proyecto, debido a que se necesitará un grupo humano de alta calidad, Diseñadores de
unas etiquetas de vino de alta calidad, Artistas Plásticos de gran talento y profundidad
conceptual, Guías Bilingües que conozcan con precisión las exposiciones artísticas a
presentar además de los vinos degustados. Curadores de gran imaginario; capaces de
darle vida y una peculiaridad especial a cada exposición que se realice en la viña.
Desarrollar una estructura financiera para determinar la viabilidad económica del
proyecto, para aclarar los costos, financiamiento y rentabilidad de la puesta en marcha
del proyecto.
xv
LIMITACIONES DEL PROYECTO
El proyecto se enfocará en desarrollar un servicio enoturístico-cultural, en la viña
Cardonal, del Valle del Maipo. Enfocado para turistas interesados en éste nuevo concepto de
recorrido por las viñas, dónde se mezcla con especial armonía las artes visuales emergentes y el
vino.
Dentro de las limitaciones del proyecto; se debe mencionar que éste se desarrollará
exclusivamente para la viña Cardonal, con las cualidades que ésta en particular posea, ya sean
positivas o negativas en términos turísticos. Por ende la aplicación de éste proyecto en otro
establecimiento requiere necesariamente de una adaptación de las condiciones exógenas y
endógenas de cada viña en particular.
A pesar de la cercanía de éste proyecto con el vino, el presente informe no desarrollará
ni investigará lo relacionado a la producción o mejora en términos técnicos, químicos o agrícolas
de dicho producto, debido a que la formación universitaria del autor de éste proyecto de título,
no lo capacita para dicha tarea.
1
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO “TURISMO, ENOTURISMO, VINO Y ARTE”
Para entender el universo del proyecto se realizará éste primer capítulo con un método
inductivo (de lo general a lo particular), indagando en las variables y conceptos que interactúan
en el turismo, el enoturismo, el vino y el arte.
1.1. TURISMO
Etimológicamente el término turismo, proviene del idioma inglés de la locución
―tourism‖. Dentro de la natural tradición inglesa, generalmente se decía ―to make a tour‖, cuando
se quería manifestar la intención o el hecho de dar un paseo o vuelta. A su vez ―tour‖ deriva del
latín ―tornus‖, cuyo significado en esta lengua era el mismo que el expresado, es decir, dar un
paseo o vuelta. A las personas que realizaban estos ―tours‖ se les denominaba ―tourist‖.3
En el año 1994 la Organización Mundial del Turismo De las Naciones Unidas, (OMT)
definió al turismo como ―las actividades que lo hacen las personas (Turistas) durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y
superior a 24 horas; con fines de ocio, por negocios o por otros motivos‖.
Efectivamente, desde los orígenes del hombre, éste se ha visto impulsado a trasladarse a
diferentes emplazamientos por distintas razones: caza, religión, comercio, guerras, ocio, etc. Así,
los romanos viajaban a sus villas de verano para descansar y escapar del bullicio de las ciudades.
En la época de la Ilustración, las clases acomodadas realizaban viajes por motivos culturales
conocidos con el nombre de Grand Tour. Sin embargo, no ha sido hasta la segunda mitad del
siglo XX cuando el turismo surge como un fenómeno de masas. En los años cincuenta, el viaje
internacional se fue haciendo cada vez más accesible a un porcentaje mayor de la población
debido a diferentes factores, como por ejemplo, la aparición masiva de aerolíneas de vuelo a
reacción del término de la Segunda Guerra Mundial, el bajo precio del petróleo, la mayor renta
disponible de las familias, la aparición de vacaciones pagadas y el aumento del tiempo libre del
que dispone la población en los países industrializados; además del desarrollo de las
comunicaciones y de los medios.
El turismo es una de las industrias que mayor crecimiento y expansión a nivel mundial
ha experimentado en la segunda mitad del siglo XX. Tenemos por ejemplo que en 1950 las
llegadas turísticas internacionales no superaban los 25 millones de turistas, en 1997 esta cifra
aumentó a los 612 millones de personas aproximadamente.4
3 ―Principios elementales de Turismo‖. Urrutia Castro, Aníbal. Vol. I. 4 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, Departamento de estudios, extensión y publicaciones ―Turismo en Chile‖.
Depesex/BCN/SERIE ESTUDIOS. Año XII, N°270 Santiago 2002 elaborado por Mónica Chacón. Pag1
2
El turismo es actualmente la actividad socioeconómica más importante del mundo y se
prevé que seguirá en aumento, según estudios de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Aunque claramente los sucesos que afectan en escala internacional, repercuten de inmediato en
el turismo; ya sean guerras, recesión económica, epidemias etc. De acuerdo a la OMT en 2008
las llegadas de turistas internacionales ascendieron a 924 millones visitantes, lo que representó
un aumento de 1,76% con respecto a 20075, En 2009 los arribos de turistas internacionales
cayeron a 880 millones, representando una disminución a nivel mundial del 4% con respecto a
2008. Esto obedeció principalmente a los efectos de la recesión económica de 2008-2009, el cual
se agravó todavía más en algunas regiones debido al brote de la gripe a (H1N1).6
1.2. TURISMO EN LATINOAMÉRICA
Sin duda México es el país más visitado de Latinoamérica en términos de turismo
internacional. Pero no sólo para México, el turismo constituye una importante actividad
económica, ya que según el BID7, los ingresos provenientes del turismo internacional son una
importante fuente de divisas para varios de los países de América Latina, y representa un
porcentaje importante del Producto Interno Bruto (PIB) y de las exportaciones de bienes y
servicios, así como una importante fuente de empleo, donde destaca la República Dominicana.
Según la evaluación realizada por el Foro Económico (FEM) varios de los países de América
Latina todavía presentan deficiencias en las áreas de infraestructura y el marco jurídico, pero son
muy competitivas en los aspectos relativos a recursos culturales y naturales, factores por los que
resulta atractivo realizar inversiones o desarrollar negocios en el sector de viajes y turismo de los
países de la región.8 Brasil, es un ejemplo que fue clasificado en el Índice de Competitividad en
Viajes y Turismo de 2009 en la posición 45 a nivel global, pero entre los 133 países evaluados
clasificó en la posición 2 en el aspecto recursos naturales, y en la posición 14 en recursos
culturales, a pesar de clasificar en el lugar 110 en infraestructura terrestre y como 130 en
seguridad pública.9
5 Barómetro OMT del turismo mundial. Volumen 7, N°1, Enero 2009 6 UNWTO (OMT) World Tourism Barometer. Volume 8, N°1, January 2010 7 Banco Interamericano de Desarrollo 8 Jennifer Blanke e Thea Chiesa, Editors (2009). ―Travel & Tourism Competitiveness Report 2009‖ (en inglés) (PDF). World
Economic Forum, Geneva, Switzerland 9 ―Travel & Tourism Competitiveness Report 2009. Country Profiles‖ (en inglés). World Economic Forum, Geneva, Switzerland
(2009).
3
1.3. TURISMO EN CHILE
Las características, diversidad geográfica y climática de Chile, lo convierten en un centro
turístico por sus atractivos naturales y zonas poco exploradas. Anualmente llegan a Chile unos 2
millones y medio de turistas extranjeros, principalmente desde los países limítrofes; además de
Brasil, Inglaterra, Francia, Alemania, España y Estados Unidos. Durante el 2008, la industria del
turismo generó en Chile US$2.030 millones y 2.710.115 llegadas10
, lo que significó el 3,11% del
PIB nacional, dejando atrás a la industria vitivinícola y disputando el cuarto lugar con sectores
como el forestal o el salmón y la trucha.11
Tabla 1: “Exportaciones de Bienes y Turismo”
Fuente: Banco Central de Chile, Balanza de Pagos, Marzo 2009 Sernatur.
Sin duda los 3 principales atractivos turísticos de Chile son: ―La Isla de Pascua‖ o Te-
Pito-Te-Henúa (ombligo del mundo) la cual está Lejos del mundo y cerca del paraíso, en medio
del Océano Pacífico (Polinesia) y a 3.256 kilómetros de territorio chileno, Isla de Pascua es una
pequeña isla de 180 kilómetros cuadrados. Volcanes apagados, maravillosas playas y sobre todo,
enormes esculturas megalíticas llamadas Moáis, que son la octava de las nuevas maravillas del
mundo12
; y han transformado el lugar en una especie de enigma que atrae a visitantes de todo el
planeta. Además el Parque Nacional Rapa Nui fue declarado en 1995 Patrimonio de la
Humanidad por la Unesco.
―San Pedro de Atacama‖ es un oasis en el altiplano de la II región, a 314 kilómetros de
Antofagasta. Un pueblo pintoresco y de especial encanto, a los pies del imponente volcán
10 De acuerdo a la a la Jefatura Nacional de Extranjería y Policía Internacional. Éste último contabiliza los turistas extranjeros
llegados a Chile por nacionalidad y no incluye a los chilenos que residen en el exterior y que visitan Chile. Asimismo, incluye a los
turistas ingresados por puertos marítimos. 11 Turismo Informe Anual 2008. Instituto Nacional de Estadísticas y Sernatur 12 http://es.wikipedia.org/wiki/Siete_maravillas_del_mundo_moderno
4
Licancabur. Destaca por ser la cuna de la cultura atacameña; por ende posee una importancia
arqueológica mezclada con la belleza de sus paisajes y su cielo siempre despejado. Podemos
encontrar diversos atractivos como los Géiseres del Tatio, el valle de la Luna o el Salar de
Atacama entre otros.
―Las Torres del Paine‖; con sus imponentes cuernos que se levantan hacia el cielo. Algo
más de 240 mil hectáreas de áreas silvestres y protegidas que reciben año a año a numerosos
visitantes de todo el mundo. Cóndores, pumas, huemules y zorros, junto con caranchos,
guanacos y centenares de aves, además de cuatro ecosistemas y el granito de las cumbres
cordilleranas, lo hizo acreedor del título de Parque Nacional en 1959 y Reserva de la Biosfera en
1979, por su biodiversidad natural. Es impresionante también observar saltos de agua, lagos
multicromáticos, caudalosos ríos, glaciares y el imponente Campo de Hielo Sur.13
Sin embargo, existe otra gran variedad de puntos turísticos ya sean para el turismo interno
o internacional. Los cuales resultan bastante heterogéneos en cuánto a clima, intereses y perfil
turístico. Entre ellos podemos encontrar partiendo por el Norte del país las agradables playas y
clima de ―Iquique‖, el desierto más seco del mundo ―desierto de Atacama‖, el cual posee los
cielos más limpios del planeta ideales para el turismo astronómico. Restos arqueológicos de
relevancia internacional, ciudades fantasmas de antiguas salitreras abandonadas; tales como
Humberstone y Santa Laura, declaradas patrimonio de la humanidad. También las playas y la
arquitectura de La Serena y el valle del Elqui, famoso por sus piscos, el fenómeno del OVNI,
observatorios astronómicos y por ser la tierra de la primera latinoamericana en ganar un premio
nobel; Gabriela Mistral.
En el centro del país podemos descubrir: La joya del pacifico y patrimonio de la
Humanidad ―Valparaíso‖ y su vecina ciudad jardín ―Viña del Mar‖. La capital financiera y
cultural de Chile ―Santiago‖ o la ciudad minera de Sewell, hoy patrimonio de la humanidad. Los
valles centrales son ideales para el turismo rural y las rutas del vino. Tierras fértiles y valles
privilegiados para producir mostos. La naturaleza quiso que así fuera y es fácil comprobarlo.
En el sur de Chile destacan la flora, fauna y los volcanes, además de ser la tierra del
principal pueblo indígena de nuestro país como lo son los mapuches. Pucón es la capital del
turismo aventura y el ecoturismo; Frutillar ciudad turística y musical a orillas del lago
Llanquihue. La isla de Chiloé, rica en mitos y leyendas populares; además de sus iglesias
declaradas patrimonio de la humanidad por la Unesco. Más al sur nos encontramos con la vasta
Patagonia llena de Montañas, islas y bosques vírgenes, una zona indómita y salvaje con todo su
mágico poderío original es lo que ofrece éste territorio de naturaleza pura.
13 http://www.thisischile.cl/Traveling.aspx?Eje=Turismo&idioma=1
5
1.4. TURISMO RURAL
El turismo rural es una actividad turística que se realiza en un ambiente rural,
principalmente en pequeñas localidades (menos de 2.000 habitantes) o a las afuera del casco
urbano en lugares de mayor extensión. En la mayoría de los casos las instalaciones suelen ser
antiguas casas o caseríos que han sido evolucionados y adecuados, generalmente familias que
ofrecen un servicio de calidad rural. El agroturismo es definido por Jorge Schaerer y Martine
Sirven, como el ―conjunto de servicios requeridos por visitantes y turistas, que desean adquirir la
experiencia de conocer en terreno la explotación de forma sustentable de la naturaleza‖14
El turismo rural es considerado por los análisis de varios organismos internacionales,
como un factor potencialmente importante para la diversificación de la economía rural y para el
empleo rural no agrícola. El tema es muy relevante, pues las labores agrícolas no están creando
en las zonas rurales, empleos en cantidad suficiente para absorber el aumento natural de la
población rural económicamente activa.15
Éste tipo de turismo potencia el desarrollo en el área
rural de pequeños almacenes de abarrotes y mini-supermercados, así como empleos relacionados
con la construcción, mantención, reparación, aseo y cuidado de casas, lavado de ropa, etc.; o en
hoteles, albergues, restaurantes, bares, "shopping centers", locales de venta de artesanías y una
serie de servicios turísticos como guías, alquiler de bicicletas, caballos, botes, etc..
1.5. TURISMO RURAL EN CHILE
El turismo rural en Chile, según INDAP16
, es cualquier actividad turística o de
esparcimiento que se desarrolle en el medio rural y áreas naturales, compatibles con el desarrollo
sostenible, e incluye diversas modalidades; como agroturismo, turismo deportivo, turismo
aventura, turismo cultural y ecoturismo.
El turismo rural surge reiteradamente como propuesta en la "visión de ruralidad 2010"
para Chile (INDAP), el cual incluye en sus programas el desarrollo del turismo en zona rural
como una nueva alternativa de agronegocios para la agricultura familiar campesina. La cual
responde a elementos críticos tales como: descentralizar el desarrollo; la necesidad de fomentar
el desarrollo auto-sustentado y de involucrar a los pobres que habitan en zonas rurales en
acciones que permitan incrementar su capital social y económico. INDAP proporciona a los
14 ―El turismo rural en Chile. Experiencias de Agroturismo en las Regiones del Maule, La Araucanía y Los Lagos‖ Jorge Schaerer y
Martine Sirven, Santiago de Chile Noviembre 2001. (Naciones Unidas CEPAL) 15
―El turismo rural en Chile. Experiencias de Agroturismo en las Regiones del Maule, La Araucanía y Los Lagos‖ Jorge Schaerer y
Martine Sirven, Santiago de Chile Noviembre 2001. (Naciones Unidas CEPAL) 16 Servicio público dependiente del Ministerio de Agricultura, orientado en la promoción del desarrollo económico, social y
tecnológico de los pequeños productores agrícolas a través de diversos instrumentos, principalmente el financiamiento y la asistencia
técnica.
6
proyectos agroturístico apoyo en 4 líneas 1): Técnico, 2): Financiero, 3): Gestión y 4):
Capacitación.17
Por otro lado además INDAP entrega un programa de fomento productivo llamado
PRODESAL, programa de desarrollo local que tiene como objetivo generar condiciones y
desarrollar capacidades para que las y los pequeños productores agrícolas y campesinos y sus
familias, del segmento con menor grado de desarrollo productivo en la agricultura familiar
campesina, puedan optimizar sus sistemas de producción, desarrollando y consolidando de
manera sustentable sus emprendimientos productivos vinculados al mercado, aumentando sus
ingresos y la calidad de vida de sus familias.18
1.6. CONCEPTO DE VINO E IMPORTANCIA HISTÓRICA
Para entender los conceptos fundamentales sobre el vino se acudirá al diccionario on-line
de la Real Academia Española, la cual define al vino como: “Licor alcohólico que se hace del
zumo de las uvas exprimido, y cocido naturalmente por la fermentación” 19 Por otro lado, el
conocimiento de la ciencia particular de la elaboración del vino se denomina enología (sin
considerar los procesos de cultivo de la vid). La ciencia que trata tan sólo de la biología de la
vid, así como de su cultivo, se denomina ampelología.20
El vino es una suma de un conjunto de factores ambientales: clima, latitud, altitud, horas
de luz, etc. que conforman un ambiente idóneo para el cultivo de la vid, el cual es asociado a
lugares con un clima mediterráneo.21
Del suelo cultivable en el mundo tan sólo un 0,5% se
utiliza para éste fin del cual aproximadamente un 66% de la recolección mundial de la uva, se
dedica a la producción vinícola; el resto es para su consumo como fruta.
17 http://beta1.indap.cl/Programasdeindap/disp_programas.aspx?ids=38 / http://www.indap.gob.cl/content/view/93/223/ 18 Estudio Sobre Turismo Rural en Chile, Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, IICA, oficina en Chile,
Rafael Herrera Muñoz. Valdivia Marzo 2009. Pag13 19 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vino 20 (2006) J. Robinson. The Oxford Companion to Wine, 3ª edición (en inglés), Oxford University Press 21 http://es.wikipedia.org/wiki/Vino
7
Ilustración 1: Asociación entre las mayores zonas vitivinícolas del mundo, con los 10° y 20°C grados
isotérmicos.
Fuente: H.Casteleyn
Para comenzar a hablar del vino y su papel en la historia se debe comenzar diciendo que
el vino ha sido respetado por todos los estamentos de la sociedad occidental. Siendo testigo
imprescindible de los acontecimientos o banquetes de importancia, alrededor de éste se han
firmado grandes tratados y acontecimientos históricos.
Los registros históricos nos dicen que el vino se produjo por primera vez durante el
neolítico, según los testimonios arqueológicos hallados en los montes Zagros, en la región que
hoy ocupan Georgia, Armenia e Irán; gracias a la presencia de Vitis vinífera sylvestris, y la
aparición de la cerámica durante éste periodo. La evidencia más antigua de la producción y
consumo de vino, es una vasija del año 5400 a. C., hallada en el poblado neolítico de Hajii Firuz
Tepe, en los montes Zagros. La vasija contiene un residuo rojizo, presumiblemente vino.
Posteriormente, el consumo de vino se extendió hacia el occidente, llegando a Anatolia y Grecia;
y hacia el sur, llegando hasta Egipto, ya célebre en Bahariya durante el Imperio Medio (siglo XX
a.C.) La más antigua documentación griega sobre el cuidado de la vid, y la cosecha y prensado
de las uvas, es ―Los trabajos y los días‖, de Hesíodo, del siglo VIII a. C. En la antigua Grecia, el
vino se bebía mezclado con agua y se conservaba en pellejos de cabra.22
La cultura helenística; en la península de los Balcanes desarrollaron alegorías y escenas
mitológicas en el arte imaginario griego; caso muy reconocido es el de ―Dionisio‖23
; divinidad
del vino y el desenfreno, hijo de Zeus. Dionisio en su juventud se enamora perdidamente del
joven Ampelo. Pero la tragedia anunciada en las pesadillas de Dionisio y confirmadas por el
oráculo de Delfos se vuelven realidad y Ampelo es asesinado por un toro. (…) Sus mejillas no
habían perdido su color. Sus labios, tan golosos, seguían siendo como la grana. Todo él era tan bello que
eclipsaba al sol. Unas flores blancas que crecían silvestres en el prado, al teñirse con su sangre, se
transformaron en amapolas. Las gacelas lamían delicadamente su cara intentando despertarle. Los
22 Standage, Tom. La historia del mundo en seis tragos, pp. 56-58. Random House Mondadori, Barcelona, 2006 23 Baco, Dios del vino para los romanos y Osiris para los Egipcios
8
Silenos, las Ninfas y sobre todo Dionisio lloraban a su alrededor. De esta manera en el lugar que antes
estaba Ampelo crecía ahora la planta que Dionisio había visto en sus sueños, la llamó Vid. Cuando la uva
nacida del cuerpo de Ampelo estuvo madura, Dionisio separó los primeros racimos, los estrujó con
dulzura entre las manos, con un gesto que parecía conocer desde siempre, y contempló sus dedos
manchados de rojo. Luego los lamió. Los Silenos corrían detrás de las Ninfas, gritando y riendo, llevando
en sus manos unas copas llenas de éste licor que llamaron vino. Aquel licor era lo que le faltaba a la vida,
lo que la vida esperaba: la ebriedad con su desvelo de misterios, con todas sus inspiraciones gozosas y
carnaval de estériles sueños (…).24
Julio César fue un gran apasionado del vino y lo introdujo por todo el imperio romano.
El cristianismo, cuyo desarrollo es indisociable del imperio romano, asimiló numerosos símbolos
y ritos báquicos. Digamos simplemente que el vino de la comunión era por lo menos tan
necesario en una asamblea de cristianos como la presencia de un sacerdote. Gracias a éste lugar
vital que ocupaba en las prácticas religiosas, el vino subsistió, incluso, durante el sombrío
período de las invasiones bárbaras que acompañaron la decadencia de Roma. Solamente la
Iglesia, que necesitaba vino y era capaz de garantizar una continuidad de consumo, permitió la
supervivencia de la viticultura. Los monjes no se contentaron con hacer vino: lo mejoraron.25
Dentro de los ejemplos y referencias bíblicas cristianas donde el vino ocupó un lugar
central. Se pueden mencionar: a Noé, el elegido por Dios para sobrevivir al Diluvio Universal, el
cual cuando plantó viñedos en el arca, se produjo la primera borrachera de la historia; tal como
nos dice el Antiguo Testamento. Por otro lado en el Nuevo testamento encontramos ―Las bodas
de Caná‖ dónde Jesús realizó un milagro convirtiendo el agua en vino; y por supuesto la Última
Cena, donde el vino forma parte de la eucaristía católica, representando el sacrificio de la sangre
de Jesucristo.
Durante la Edad Media se diseña el nuevo mapa vitivinícola de Europa bajo la impronta
del prestigio de los vinos regionales y de las creencias religiosas, cristianas e islámicas. En el
renacimiento comienza una nueva etapa en la historia del vino, porque en los siglos XV y XVI
cuando se mejoran los sistemas de vinificación y los vinos de Borgoña, Champaña y Burdeos, en
Francia, comienzan a adquirir la fama que los hará célebres. Sin olvidar a Don Perignon que
descubre el modo de preparar el champaña espumoso.
1.7. CONSUMO DE VINO
Un grupo de científicos escoceses de la Universidad de Glasgow, interesado en la
promoción de la salud a través de la dieta, realizó una investigación para determinar la presencia
y estimar la cantidad de ciertos compuestos polifenólicos antioxidantes, probablemente
24 Web de amores de leyenda:
http://www.islaternura.com/ACORAZON/AmoresLeyenda/AmoresdeLeyenda/Amores%202007/Dioniso%20y%20Ampelo.htm 25 Enciclopedia Gourmet http://www.delbuencomer.com.ar/index_archivos/historiadelvino.htm
9
protectores de la salud, presentes en el vino. De ello pudieron extraer que el vino, en prudentes
cantidades posee cualidades beneficiosas para la salud, la posibilidad de reducir en un 50% el
riesgo de padecer enfermedades cardiovasculares y cerebrales, además del cáncer26
. Esto ha
marcado una nueva era para el mundo vitivinícola. Los responsables de aquello son los
polifenoles, sustancias simples vegetales de gran poder antioxidante, presentes en la pulpa y
semilla de la uva. Este hallazgo hizo que nuevos países, como China y Japón, comiencen a
interesarse fuertemente por ésta bebida. Cada vez es más la gente que asiste a los cursos de
degustación y la noche joven incluye éste brebaje. Por su parte, las mujeres también se van
transformando en entusiastas consumidoras27
.
Según la web del campo ‖agrodigital.com‖ La dinámica del consumo de vino en el
mundo en el nuevo milenio se caracteriza por una general reactivación del mismo, con un
desplazamiento de los países productores a aquellos únicamente consumidores.
Las últimas estimaciones fijan el consumo global de vino en 236 millones de hectolitros
en el 2004, lo que supone un aumento de dos millones con respecto a 2003 y de 11 millones de
hectolitros con respecto de al final de los años 90´s.
La distribución de éste consumo todavía muestra un aplastante predominio europeo con
la UE-1528
que absorbe el 55% del consumo total. En Norteamérica se consume un 11%, 8% en
Sudamérica y el 7% en Asia y en los países de la Europa Oriental. La cuota del ex Unión
Soviética es del 5%.
Los mayores niveles de consumo per cápita se dan en los países tradicionalmente
productores, dónde sin embargo se ha registrado, en los últimos años, una tendencia a la
reducción. El primero es Luxemburgo, con 61,2 litros por habitante, seguido de Francia, con
53,1 litros, y de Italia con 48,5 litros.
Fuera de Europa la primacía, en términos de consumo per cápita, corresponde a
Argentina, 31,6 litros anuales, seguida por Uruguay, 24 y Australia, 20,5 litros al año.
En el Continente Americano el consumo de vino es sustancialmente estable. El
crecimiento de Estados Unidos, +8% en 15 años y Brasil, +11%, compensa las reducciones de
Chile, -34%, y Argentina, -33%. En estos últimos casos debido a las crisis económicas.
26
Publicación ―El Hallazgo de los escoceses‖ Boletín Ciencia, Vino y Salud. Polifenoles Antioxidantes en Vinos. Volumen 2 · Nº 3
· Agosto 1998. De la Facultad de Ciencias Biológicas, Pontificia Universidad Católica de Chile. 27 Información capturada de las estadísticas de la Organización Internacional de la Viña y el Vino 28 Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo, Irlanda, Reino Unido, Dinamarca, Grecia, España, Portugal,
Finlandia, Suecia y Austria
10
El área asiática es la que presenta las tasas de crecimiento más interesantes. El consumo
se ha más que triplicado en los últimos quince años, gracias sobre todo a los fuertes incrementos
observados en China y Japón.29
Según el International Wine and Spirit Record, el consumo mundial de vino seguirá
creciendo en los próximos años y se pronostica que, en 2012, Estados Unidos alcanzará a Italia
como consumidor principal consumidor mundial. Los estadounidenses gastan más en vino que
cualquier otro país. En 2007 compraron vino por valor de 22.000 millones de dólares. También
se percibe el crecimiento en economías emergentes como Rusia y China, cuyos niveles de
consumo alcanzarían próximamente a los de países europeos.
1.8. HISTORIA VITIVINÍCOLA CHILENA
La tradición de los vinos franceses llegó a América con los españoles, que transportaban
durante la Conquista las especies vegetales más importantes para ellos: la higuera, el olivo y la
vid. A la Argentina la vid llegó desde Chile junto a los primeros colonizadores que pisaron
nuestro país.30
Chile presentaba condiciones climáticas excepcionales para el cultivo de la vid producto,
producto de su ubicación geográfica y relieve. Las lluvias se concentran en el período de receso
invernal, lo que determina un verano seco, con gran amplitud térmica, con escasa nubosidad y
gran luminosidad, caracterizada por radiaciones ultravioleta relativamente altas.31
De acuerdo al científico francés Claudio Gay, las primeras plantaciones se realizaron en
la ciudad de La Serena antes de 1548, siendo cosechadas las primeras uvas durante el año 1551.
De acuerdo a Pablo Lacoste32
, las características del suelo, la temperatura y las aguas
provenientes del río Elqui facilitaron el desarrollo de la industria de la vid y el vino en la zona.
Los indígenas araucanos posteriormente, conocen la uva y aprenden a fermentarla, dando origen
a lo que hoy llamamos ―chicha‖.
La historia del vino de nuestro país es relatada por el libro ―Chile och dess viner” de
Robert Melin‖33
, la cual cito a continuación (…)―La vid encontró en el Corregimiento de Coquimbo y
en la zona central en Chile un hábitat ideal, por su clima mediterráneo de inviernos lluviosos y veranos
calurosos, y su producción fue creciendo, llegando al punto que Felipe II decretó prohibir nuevas
plantaciones. La prohibición duró hasta 1678. Otra prohibición se decretó durante el régimen
napoleónico en España, a comienzos del siglo XIX, al considerar que el vino producido en Chile competía
29 Fuente Agrodigital (la web del campo) http://www.agrodigital.com/PlArtStd.asp?CodArt=42062 30 http://www.vinosalmundo.com/ver_articulo.asp?id=106 31 “A Vitivinicultura nos Países Ibero-americanos: Impacto económico, social e técnico-científico‖, Rede ibero-americana de
vitivinicultura, Instituto superior de agronomía, José Ramón Díaz Álvarez, Olga Laureano, Lisboa febrero 2003. 32 Zamora, Jorge and Lacoste, Pablo(2007) 'Tourism and Wine: A Marriage of Convenience or True Love?', Journal of Wine
Research, 18: 2, 121 — 123 33 Chile och dess viner. Robert Melin. FALU BOKFORLAG KB 1993. ISBN 91-630-2153-6
11
en precio con el producido en España. Hay que agregar también la producción del llamado aguardiente
de uva34
, y otro producido en la zona norte de mejor calidad, denominado Pisco chileno.
En época colonial era usual que las familias hacendadas tuvieran su propio parronal, de cuyo
fruto “la uva” producía su vino familiar cada año. Al pasar el tiempo y siendo ya Chile una república
independiente, se comenzó a considerar al vino como una importante fuente de ingresos de exportación, y
los gobiernos empezaron a preocuparse en desarrollar su calidad. Un técnico agrícola francés, Claudio
Gay, fue contratado para tal fin. Gay creó una estación experimental llamada Quinta Normal de
Agricultura, que ya para 1850 tenía alrededor de 40.000 vides europeas de 70 distintos tipos plantadas en
sus terrenos, las que fueron evaluadas científicamente (…)
El siguiente paso, la modernización en la producción de vino, fue dado por Silvestre
Ochagavía, un diplomático de carrera, a quien algunos consideran como el padre de las Viñas
chilenas modernas, el término Viña se refiere a una empresa vitivinícola. Ochagavía viajó
comisionado a Europa y contrató expertos franceses, quienes comenzaron en 1851, a reemplazar
la cepa País35
por cepas Cabernet Sauvignon, Cot o Malbec, Merlot, Pinot, Riesling, Sauvignon
Blanc y Sèmillon. El buen resultado motivó a otros empresarios a seguir el ejemplo: Maximiano
Errázuriz, Luis Cousiño, José Tomás Urmeneta, Domingo Fernández Concha, Bonifacio Correa
Albano y Melchor Concha y Toro, entre otros, fundaron sus respectivas Viñas e iniciaron una
exitosa tradición que se proyecta hasta la actualidad. En 1879, Alberto Valdivieso inició la
producción de vino espumoso, importando de la región de Champagne, cepas Chardonnay y
Pinot Noir, así como elementos técnicos para producirlo.
En 1863 se detectó una plaga de filoxera en Francia, la que fue extendiéndose por
Europa, destruyendo las cepas de calidad europeas. En 1873 apareció en California, en 1875 en
Australia, y en 1880 en África del Sur, transformándose en una catástrofe de carácter mundial.
Las cepas chilenas, sin embargo, se mantuvieron libres de la plaga y contribuyeron
posteriormente, en gran medida, a la recuperación mundial de la industria vitivinícola. El
período de bonanza que podría haber significado para Chile, al quedar como productor incólume,
no fue aprovechado. La producción para exportación había estado orientada casi exclusivamente
al mercado estadounidense y se hicieron algunos intentos para introducirla en el mercado
europeo, sin mayor éxito, lo que decidió a los productores nacionales a orientarla a otros países
latinoamericanos, con mercados mucho más reducidos.36
En 1902 el vino comenzó a ser tributado con altos impuestos, lo que desanimó la
producción. Posteriormente la Ley Seca en Estados Unidos contribuyó también a la baja en la
producción chilena de vinos de exportación. Entre 1938 y 1974 se prohibió la plantación de
nuevas cepas y la importación de tecnología para la producción. La producción de vinos finos
para exportación vio su recuperación en la década de 1980, cuando productores mundiales
reconocieron la calidad de las cepas chilenas y decidieron invertir en ellas. Empresas
internacionales como Miguel Torres y Domecq de España, y Margaux y Lafite Rotschild de
34 Un destilado que podía alcanzar hasta los 50 grados 35 Cepa española correspondiente a la variedad "Negra", conocida como "País" en Chile y "Misión" en California 36 Historia del Vino Chileno, José del Pozo, Editorial Universitaria, Santiago de Chile Octubre 2004. Pág. 103
12
Francia se hicieron presentes, iniciándose la recuperación del decaído mercado exportador
chileno. Modernas tecnologías reemplazaron las ya anticuadas instalaciones, sumadas a una
regulación y legislación en la producción de vino, hicieron que Chile, a finales de la década,
ocupara un lugar destacado entre los productores mundiales de vino.‖
Es así como la historia manifiesta sin dudas que Chile es un país vitivinícola. Los datos,
por otro lado también nos arrojan porcentajes de gran preponderancia en el rubro del vino en el
mundo. Chile ocupó en el año 2008 el decimo lugar mundial en producción de vinos con
868.297 toneladas, después de Italia, Francia, España, Estados Unidos, Argentina, Australia,
China, Sudáfrica y Alemania. En el 2009 la producción de vinos en Chile sigue creciendo a
986.934 Toneladas37
.
Las exportaciones de vino chileno se distribuyen en un 25% a Estados Unidos y en un
55% a Europa, siendo el principal destino Gran Bretaña. Chile ocupa el quinto lugar de
exportación de vinos, tras Italia, España, Francia y Australia.38
Convirtiéndose así en la principal
exportación industrial de nuestro país, llegando a un monto record de $1.256 millones de dólares
en términos de exportación.
La producción de vinos en Chile se concentra mayoritariamente en las regiones VI, VII y
Metropolitana, totalizando el 93,2% del total. La VII región se lleva el 48,6% del total de la
producción del país39
.
El vino chileno se ha caracterizado por una excelente calidad año a año, gracias a la
tecnología y al medio ambiente ideal para éste cultivo. Un clima mediterráneo con estaciones
bien marcadas, veranos secos, cálidos y con grandes variaciones de temperaturas entre el día y la
noche, que puede alcanzar hasta 20 °C de diferencia. Su precio es razonable, teniendo en cuenta
esta característica de excelencia. Punto que ha permitido posicionar nuestro vino en los
mercados globales. Los vinos blancos son descritos como frescos, fáciles de beber, frutosos y de
adecuado equilibrio azúcar-acidez. En tanto los vinos tintos chilenos se distinguen por su color y
su cuerpo. El Cabernet Sauvignon chileno sigue siendo destacado y valorado, aunque nuevas
cepas, como el Syrah y el Carmèneré, ganan terreno.
Las marcas de los vinos chilenos proliferan en un amplio rango de países pero son
irrelevantes para el consumidor, prevaleciendo el país de origen y/o los premios distintivos para
los expertos. No obstante, la mayoría se guía por el precio.40
37 Según la FAO, Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación. 38 Articulo de difusión ―Industria: Chile apuesta por ser un gran exportador de vino‖ año 7, numero 17, Julio/Septiembre 2005. Pag.
A66 39 Dato estadístico del informe ejecutivo de producción de vino 2009, realizado por el Servicio Agrícola y Ganadero SAG, División
de Protección Agrícola; Subdepartamento de Viñas y Vinos. 40 Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pág. 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖
13
1.9. ENOTURISMO
El enoturismo o Turismo del vino, como categoría del Turismo Rural, se refiere a ―Vivir la
experiencia de visitar una zona/región. Empaparse del proceso de vinificación, degustar sus vinos
rescatando el terroir41
de cada una de ellas con excelencia en el servicio y la calidez de sus personas,
disfrutando los paisajes que cada (una) entrega y la diversidad gastronómica típica de cada región”42
.
En términos generales, podemos decir que el Turismo Vitivinícola es un desplazamiento
hacia una zona específica cuyo principal atractivo son sus viñas y bodegas, en las cuales se
entrega un conocimiento amplio de la elaboración del vino desde su cosecha hasta la propia
degustación; además de disfrutar de los atractivos y servicios turísticos que ofrecen sus
alrededores, potenciando aún más la zona vitivinícola.43
Debido a que el turismo ha evolucionado durante los últimos dos decenios, en torno a
ejes específicos para satisfacer así la creciente demanda de un gran número de viajeros que van
desde el curioso, el desinformado y el aficionado hasta los conocedores y expertos. Es así que la
industria vitivinícola desarrolla lo que se conoce como Enoturismo o Turismo del Vino, que es
una de las variantes del turismo temático o de intereses especiales.
En éste contexto, el enoturismo cumple el rol de dar a conocer la cultura del vino
mostrando la actividad vitivinícola en el medio rural y ofreciendo el territorio como un todo
(cultura, paisajes, servicios). Asimismo, la práctica del turismo del vino contribuye a valorar el
consumo diario moderado del vino y brinda, además, conocimientos específicos que son
reconocidos y valorados socialmente. La expectativa es que el turismo del vino y las
exportaciones del mismo deberían reforzarse mutuamente44
. La reputación (reconocida calidad)
y las exportaciones de vino incentivan el turismo receptivo. Los consumidores que han visitado
una región productora de vinos podrían llegar a convertirse con mayores posibilidades en
clientes leales y recomendar, a su vez esos vinos.
41 Termino francés, designa una extensión geográfica delimitada homogénea de producción agrícola, en términos vitivinícolas muy
importante dado que la calidad del vino depende fuertemente de las condiciones locales. Se pueden distinguir varios terroirs dentro
de una misma denominación de origen en función del microclima (características del suelo, horas de sol, precipitaciones, viento,
altitud, etc.) y las técnicas locales de vinificación y viticultura. 42
Definición de Turismo Chile. Antigua CPT (Corporación de Promoción Turística) 43 Tesis ―Propuesta para el desarrollo del turismo vitivinícola en el Valle del Maipo‖. Universidad Tecnológica Metropolitana,
escuela de Ingeniería Comercial, carrera de Ingeniería en gestión turística. Francisco Rojo Molina. Pág. 12. 44 2002 wine tourism in Chile… a brave new step for a brave new world. International Journal of Wine Marketing 4(2):43-53
Sharples, R.
14
1.10. ENOTURISMO EN EL MUNDO
El turismo vitivinícola del mundo está creciendo; los hechos son claros: En Estados
Unidos, el público que visita las bodegas de vino en las rutas de Napa Valley es mayor que la
gente que acude a Disney World. Del mismo modo, en el año 2002, las bodegas de vino de
Francia, recibieron casi la misma cifra de personas que visitan el Louvre. En Australia, las viñas
recaudan cerca de US$ 800 millones por los miles de turistas que llegan cada año a conocer sus
bodegas. Mientras el Valle de Napa la meca vitivinícola de Estados Unidos, recibe anualmente
alrededor de tres millones de visitantes, con lo que se ha ganado el apelativo de la ―Disneylandia
del Vino‖45
Todo esto debido a que las viñas australianas y norteamericanas se han planteado
objetivos más profundos y han recurrido al turismo basado en el vino como una oportunidad para
contribuir a la formación de lealtad hacia la marca del vino. En los valles de Napa, en California,
(EEUU) han identificado el turismo como una herramienta activa de marketing. Estas visitas
permiten enfrentar a los consumidores cara a cara y genera la oportunidad de levantar el perfil de
los productos en las mentes de los consumidores. Los clientes, entonces, pueden desarrollar una
conexión a largo plazo con un producto que ellos han probado en el lugar de origen46
.
Los principales países productores descubrieron ya hace un buen tiempo que el
enoturismo es una poderosa fuente de ingresos. En Alsacia (Francia) el 23% de la facturación de
las bodegas proviene de actividades turísticas o tours por los viñedos, venta de vinos, consumo
en restaurantes y alojamiento en hoteles y, en Napa, esa tasa sube a 25%.
1.10.1. Portugal
En los años 90’ la producción de vino en Portugal vivía su gran apogeo. Los productores
aumentaron las plantaciones, utilizando modernas técnicas que lograron doblar y, en algunas
ocasiones, triplicar la producción. Pero luego llegó la recesión, y junto a ella la difícil
competencia con otros vinos, no tanto en calidad, pero si en producción, con lo cual las bodegas
comienzan a acumular litros de vinos sin vender. Es ahí cuando deciden buscar nuevas
expectativas, algo diferente que captara la atención de los consumidores; es así como nace el
enoturismo.
Las viñas podían vender sus vinos a los turistas directamente en bodega, consiguiendo
de esta manera ahorrar costes de distribución, gastos en gestión de cobros y venderlo a un precio
más elevado. De esta forma, se plantea la organización de una ruta de visita, en la cual aquellos
45 www.wines.com 46 2004 estudio de caso. Estrategias de marcas de Viña Concha y Toro. Tesis de Magister, Pontificia Universidad Católica de Chile.
Santiago, Chile 100p. 4 de Junio, Oyarzún, S.
15
que están interesados en la elaboración de los vinos, puedan visitar los viñedos, las bodegas y
por qué no, colaborar en las tareas propias del sector. Sin embargo, las condiciones que ofrecía la
región para la visita de turistas no eran las más adecuadas: carreteras antiguas, malos accesos,
falta de hoteles o malas condiciones de alojamiento, que sin duda debían mejorar. Así, en el año
1992 se crea una ruta del vino en la Región del Duero, con las participaciones del Instituto del
Vino de Oporto y del Proyecto Europeo Dyonisos, con el fin de conseguir subvenciones para la
mejora de las infraestructuras. En 1995 se crea la Ruta de Oporto participada por La Casa del
Duero, el Instituto del Vino de Oporto y Organismos Regionales, en especial el de Turismo. La
participación cada vez es mayor y gracias a la creación de asociaciones como la de ―Adereter da
Ruta do Vino do Porto‖ entre productores de vino, casas de turismo, centros de visita y
cooperativas a partir del año 1998 empiezan a llegar los primeros turista de forma constante.
1.10.2. Australia
En Australia, los turistas vitivinícolas eran sólo una pequeña parte de los viñedos cuando
el comercio se encontraba en pleno auge. Durante la pasada década, el sector experimentó un
enorme crecimiento que colocó a este país en el undécimo puesto de la producción mundial.
Durante el primer semestre del año 2001 se exportaron 338 millones de litros, destinados
en su mayoría a Gran Bretaña y los Estados Unidos; además se vendieron 285 millones de litros
en el mercado nacional, según datos del Australian Bureau of Statistics. Sin embargo, la lentitud
en el crecimiento de las ventas, el superávit previsto en la producción mundial de uva y la dura
competencia de otros productores del Nuevo Mundo vinícola han terminado con la edad de oro
de la industria australiana.
Las cuatro empresas más importantes de Australia (Southcorp Holding Ltd, Beringer
Blass (de Foster’s Group Ltd), BRL Hardy Ltd, y Orlando Wyndham, perteneciente al grupo
francés Pernod Ricard) producen el 80% del vino del país, y probablemente son inmunes a la
contracción del mercado. Pero las 25 o 20 bodegas que controlan el 15% pueden empezar a notar
la recesión, y las 1.300 pequeñas bodegas esparcidas por el país (que en 1990 apenas llegaban a
una cifra de 530) empiezan a depender cada día más de los turistas. ”A menos que muchos de los
pequeños productores encuentren nuevas fuentes de ingresos, como el turismo vitivinícola, serán
incapaces de llegar al mercado y desaparecerán”, declara Ian Sutton, director ejecutivo de la
Winemakers Federation of Australia (Federación de Productores de Vino de Australia).
Madew y su esposa, Romilly, son un buen ejemplo de dueños de una bodega ―boutique‖.
Madew abandonó su carrera en el mundo del espectáculo, en Sydney, y en 1994 compró 10
hectáreas de viña, inspirado por su padre, quien dirige unos viñedos en Queanbeyan, al otro lado
de Canberra. Sin embargo, comprendió rápidamente que la mejor forma de comercializar los
vinos era llevar los clientes a su bodega. Por tanto, una vez al año, Madew organiza en la bodega
16
una ópera que atrae aproximadamente a 4.000 personas, y hace diez meses abrió un restaurante
de lujo que ha multiplicado el número de visitantes.
El turismo vitivinícola, dirigido a grupos organizados, turistas de fin de semana y personas
que recorren el país en auto, se ha convertido durante las dos últimas décadas en el objetivo de
las 44 regiones vinícolas australianas. Greg Morris, jefe del Camberra Wine Tourism Complex,
en las afueras de Canberra, afirma que hasta los años 70 se realizaban muy pocas visitas a las
bodegas, casi siempre limitadas a verdaderos fanáticos del vino interesados en conocer a los
productores y en saber cómo trabajaban. Pero a medida que el multiculturalismo ampliaba los
gustos de los australianos y el vino empezó a ser el acompañamiento obligado de las comidas, el
interés creció y la industria se amoldó al cambio.
Sin embargo, no basta con que las bodegas abran las cavas y vendan unos cuantos
bocadillos; los turistas son muy exigentes y piden buenos restaurantes, conciertos al aire libre e,
incluso, alojamientos de lujo. En opinión de Morris, ―el creciente refinamiento de los turistas supone
un reto para las pequeñas bodegas, que se ven obligadas a ofrecer cada vez más; las grandes empresas
vinícolas saben que el turismo es una parte fundamental de la industria del vino, pero la situación es más
difícil para los pequeños productores‖.
1.10.3. Estados Unidos
En Estados Unidos, el Valle de Napa, ubicado en el condado de Napa, a una hora en auto
al norte de San Francisco, es otro ejemplo de la industria enoturística. El valle de 48 kilómetros
de largo concentra más de 300 productores de vino y representa, de alguna manera, la nueva
industria del vino, pues no sólo produce vinos de excelente calidad, sino que además ha logrado
la fusión con la gastronomía y el turismo. Cerca de 8 millones de personas visitan el Valle de
Napa cada año, convirtiéndolo en una de las más populares atracciones turísticas de California,
después de Disneylandia.
Robert Mondavi fundó la primera gran viña en el Valle de Napa en 1965. Luego le
seguirían otras, lo que haría crecer la reputación del valle. En 1976 la región logró un gran auge
como resultado de la famosa Cata de Paris de 1976, que galardonó a los Chardonnay y Cabernet
Sauvignon por sobre los vinos franceses en una cata a ciegas. El resultado de esta prueba
pavimentó el éxito del Valle de Napa como productor de vino de clase mundial que es hoy en
día.
17
1.10.4. Argentina
Con respecto a Argentina, en los últimos 10 años se ha experimentado una increíble
reconversión desde sus viñedos a sus vinos, evolucionando hacia un estilo de vino con perfil del
Nuevo Mundo.
Las regiones vitivinícolas de la Argentina se concentran en las provincias de Salta,
Catamarca, La Rioja, San Juan, Neuquén, Río Negro, Córdoba y, especialmente, en Mendoza,
donde se desarrolla no sólo la industria vitivinícola sino el turismo de vinos. Es aquí en
Mendoza, bajo el nombre de Caminos del vino, las bodegas y la Subsecretaría de Turismo
configuraron un circuito turístico para hacer conocer las bodegas, sus productos y sus procesos
de elaboración a los visitantes de todo el mundo.
Las visitas turísticas a las bodegas de Mendoza se han incrementado en el último año a
causa del creciente interés del público, tanto nacional como extranjero, por conocer cómo se
elaboran los vinos, al tiempo que resultan un elemento de marketing y de fidelización de clientes
y una fuente de ingresos adicionales para sus dueños.
1.11. ENOTURISMO EN CHILE
El enoturismo representa el 8% del turismo general que se realiza en Chile, es decir de los
2,1 millones de turistas que visitan nuestro país (año 2005) 237.225 visitaron alguna de las 96
viñas abiertas al turismo según el estudio de Grand Cru Consultores47
.
El producto enoturístico de Chile es completamente distinto al que existía a comienzos de
la década de 1990. Actualmente existen 96 viñas que participan en Rutas del Vino y que también
participaron en el estudio de la consultora Grand Cru48
. Esto evidencia una mayor preocupación
al momento de diseñar e implementar programas turísticos al interior de las viñas.
De las 96 viñas chilenas comprometidas con éste tipo de turismo, de un total de más de
700 que exportan. Ellas están distribuidas desde el Valle de Elqui hasta el Maule (19 en el Valle
de Maipo, 18 en Colchagua y 15 en el Maule. Elqui, Limarí y San Antonio recientemente se han
abierto también al turismo del vino).
47 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril 48 Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pág. 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖
18
Ilustración 2: Mapa de los Valles Turísticos del Vino En Chile
Fuente: www.sernatur.cl
El hastiado y tradicional tour de media hora que se realizaba hace veinte años por las
instalaciones de la bodega, ya se está cambiando hacia circuitos turísticos de mayor producción,
duración, calidad y atractivo. Donde la principal preocupación es la concentración en posicionar
el concepto único de la viña y las marcas de sus productos. De apoco, los viñedos están
adoptando la experiencia y cambio que realizaron en su momento las viñas australianas, es decir
la evolución de sólo mirar el vino hacia vivirlo con los 5 sentidos.
Otra tendencia que se acrecienta con respecto al producto enoturístico es la aparición de
centros enoturístico integrales. En la actualidad el 15% de las viñas posee restaurantes, y el 11%
habilitó al interior de sus predios casas de huéspedes u hoteles boutique49
. Por ende, los viñateros
también han comenzado a invertir en turismo más allá de las inversiones en infraestructura y
procesos productivos que siempre han dominado en la industria. El suceso del empresario Carlos
Cardoen, con larga trayectoria en el negocio vitivinícola, es emblemático ya que desarrollo todo
un concepto turístico en la ciudad de Santa Cruz, en el valle de Colchagua. Dicha ruta contiene
viñedos gestionados por viñateros europeos y norteamericanos, un hotel cinco estrellas, un
museo antropológico, un teleférico y un observatorio astronómico. Todo contribuye a
49 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
19
complementar las actividades del visitante tanto en variedad como un detenimiento, llegando al
lugar en un tren de principio de siglo pasado con personajes en trajes de época.
En promedio, las 96 bodegas chilenas que participaron en el estudio de la consultora
recibieron 2377.225 visitas durante el año 2005, cobraron una tarifa promedio ponderada de
$5.063 (U$S 8,50) por persona y recaudaron U$S 2 millones. A esto se debe agregar los U$S 1,7
millones en concepto por venta de vino a estos visitantes. Esto es un modesto comienzo
comparado con los logros de las Rutas del Vino en Alemania y en Australia que reciben 4
millones de visitantes en viñas y obtienen US $200 millones anuales en esta actividad.50
Hay división de propósitos de las viñas para participar en estas actividades. Grand Cru
consultores (2006) detectó que el enoturismo es un medio para posicionar sus vinos para el 54%;
pero es un negocio por si mismo para el 46%. También Grand Cru constató que el 56% de las
viñas están con un nivel medio de satisfacción con el negocio enoturístico. Éste hecho revela la
presencia de una importante brecha entre expectativas de los empresarios y logros de las rutas
del vino.51
El 80% de las viñas entrevistadas decidió vincularse al turismo para promocionar su
marca. Un 10% de los establecimientos lo hicieron para vender vinos en forma directa, mientras
que el 3% para promocionar la Denominación de Origen.
Las rutas del vino empezaron como un nuevo servicio turístico en los 90’s con el
propósito de aumentar las utilidades de la viña además de diversificar sus ingresos. A pesar de
los esfuerzos públicos y privados hubo varios intentos iníciales, tanto locales como regionales,
que no fructificaron. Sobre el mal comienzo, resurgieron en la década actual, llenos de nuevos
aires y con enfoques más focalizados sobre el visitante a la viña que en el comprador de vinos.
De esta manera, las Rutas del Vino consiguieron despegar después de una década de
autoconocimiento o identidad creyendo en el negocio del enoturismo.
Ha sido difícil el inicio de las Rutas del Vino en Chile. Después de los esfuerzos
constantes y persistentes de pioneros como la Viña Miguel Torres en Curicó, quien desde hace
dos décadas abrió las bodegas y restaurante para visitas guiadas, promovió activamente la Fiesta
del Vino de Curicó. Varios PROFOS o proyectos de fomento subsidiados por el gobierno a
través de CORFO no sobrevivieron. Sin embargo, hay casos muy exitosos como la Ruta del
Vino del Valle de Colchagua, primer circuito turístico corporativo del vino creado en Chile en el
año 1996, que obtuvo el reconocimiento Wine Star Wine Region of The Year Award 2005,
otorgado por la revista estadounidense Wine Enthusiast. Dicha distinción la consagra como la
mejor región vitivinícola del mundo ese año, compitiendo con regiones como Champagne y
Burdeos en Francia, Priorato en España y Santa Bárbara en Estados Unidos de América.52
50 2004 A review of global wine tourism research. Journal of Wine Research 15(1):5-13. Carlen, J. 51 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril 52 Sernatur 2005, http://www.sernatur.cl
20
1.12. POLÍTICAS DE ESTADO PARA EL ENOTURISMO
Según el ―Estudio y perspectiva en turismo‖53
, el gobierno chileno ha formulado una
política integral de apoyo a la industria vitivinícola. El vino y el turismo son relevantes en la
creación y difusión de una imagen país, en las negociaciones internacionales, la reinversión de
los impuestos en el sector, el apoyo a la comercialización internacional y en la investigación y
desarrollo (Programa Innova Chile 2006). Asimismo, se ha implementado un programa de
promoción de los vinos chilenos en el exterior, apertura de nuevos mercados y establecimiento
de acuerdos vitivinícolas (Unión Europea y Países del Nuevo Mundo) que mejoren el acceso de
las importaciones. Desde hace muy poco CORFO ha generado diversos programas de apoyo a la
industria vitivinícola con la intensión de mejorar su competitividad en los mercados
internacionales. Además, en la VII Región se están implementando Programas Territoriales
Integrados (PTI) para integrar y potenciar los de empresarios y sus proveedores con centros de
investigación y transferencia (Programa Innova Chile 2006).
El gobierno chileno ha apoyado inicialmente dichas iniciativas, subsidiando, la gerencia
y actividades básicas de estos proyectos a través de programas como Proyectos de Fomento
(PROFO) de la CORFO, Corporación de Fomento a la Producción. Éste instrumento opera en
dos etapas. La primera de ellas es la fase de formulación en la que se elabora el proyecto de
negocio asociativo, con participación de al menos cinco empresas pequeñas o medianas. La
preparación del proyecto es cofinanciado por CORFO en un 50% y con una duración máxima de
un año. La ejecución y desarrollo son cofinanciadas en un 50%, con una duración máxima de
cinco años con montos decrecientes.
Por lo general estas rutas son administradas por pequeñas viñas locales, tales como la
Ruta de Casablanca, Cachapoal, Colchagua, Curicó y del Maule. Se hace un recorrido por todos
los atractivos de la viña, mostrando procesos, instalaciones etc. Poniendo acento en la venta de
los vinos, o en la cata del mismo; aunque muy limitada ya que, a diferencia de la cata en países
europeos como en Francia, en Chile no se les permite a los turistas botar el vino catado debiendo
beberlo obligatoriamente después de la experiencia sensorial. Además, a las rutas del vino se han
agregado gradualmente otros atractivos turísticos. Por ejemplo el vino orgánico obtenido de la
cepa país, en el secano interior de la región del Maule.
Sin embargo, el estudio muestra resultados no tan alentadores, generando preocupación
entre sus asociados54
. Los cuales plantean interrogantes acerca de qué elementos debería tener la
ruta del vino, el grado de involucramiento de actividades del enoturismo con la comunidad local
o la poca claridad sobre cómo deberían gestionarse estos proyectos y cómo deberían evaluarse
53 Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pág. 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖ 54 2002 Prospección de un prototipo de ruta turística integral del vino para a ciudad de Cauquenes, Memoria de Grado, Carrera de
Ingeniería Comercial, facultad de Ciencias Empresariales, Universidad de Talca. Chile Gaete L.
21
sus resultados. Existen empresarios asociados que creen que la ruta no ha despegado debido a las
menguadas ventas de vino obtenidas en las etapas iníciales. No obstante, ellos mismos estarían
dispuestos a desembolsar millones de dólares en inversiones productivas (por ejemplo,
infraestructura para aumentar y mejorar sus viñedos e instalaciones muy sofisticadas para la
elaboración de vinos, tecnología de procesamiento y envasado). Sin embargo, son escasos
aquellos que priorizan oportunidades de inversión en la creación de lealtad del consumidor, ya
sea a través del enoturismo o mediante campañas para generar y mantener imagen.55
La dirección de Promoción de Exportaciones y ProChile (entidad encargada de fomentar
las exportaciones chilenas, otorgó su patrocinio a la página www.turisvino.com que promueve el
turismo relacionado con las viñas chilenas); Una Iniciativa que ayuda a fomentar y estimular el
mercado vitivinícola nacional, tal como afirmó ProChile en un comunicado.56
Turisvino.com57
es una guía de turismo del vino disponible en Internet en forma gratuita.
Ideada para consumidores que quieran disfrutar de la oferta turística de las viñas chilenas,
contiene información de más de 70 viñas chilenas y 14 restaurantes relacionados con el vino,
además de visitas, restaurantes, hoteles, rutas del vino y datos de cada uno de los valles. La guía
posee además un sistema de calificación de estrellas y reserva asistida que permitirá coordinar la
visita en cualquiera de las viñas asociadas que reciben turismo, hoteles y restaurantes en Chile.
Turisvino.com cuenta con un newsletter quincenal en el que informa de las novedades de la
industria y de los principales eventos que se realizarán en Chile y en el extranjero, relacionados
con el turismo y el vino.
1.13. ESTRATEGIAS ENOTURÍSTICAS (CASOS EN CHILE)
El estudio formativo sobre la evolución de las rutas del Vino en Chile (2007)58
nos dice
que el concepto de "Lealtad" es uno de los más relevantes en el marketing relacional. El cliente
leal, además de satisfecho, recomienda la marca a sus amigos realizando una efectiva publicidad
bajo la línea. Lealtad es la respuesta cognitiva, afectiva y conductual del cliente expresada en el
largo plazo en relación con un proveedor elegido entre otros proveedores. Los compradores de
vino en Chile consideran como atributo principal, en orden de importancia, los siguientes
factores que inciden al momento de comprar vino: precio (31%), marca (25%), calidad (22%),
variedad (6%) y otros (16%). "Otros" comprende al envase, la viña, la etiqueta, el valle o zona
productora, las ofertas, medallas, año de cosecha y recomendaciones. Los factores de calidad
55 2005. Wine, product differentiation and Tourism: the case of Chile and the Maule Region. Revista Universum, Universidad de
Talca 20(2):299-315. Zamora, J y Bravo, M. 56
Adnmundo.com diario digital, abierto al público producido por la agencia Digital de Noticias S.A (noticia del 10 de enero 2007)
http://www.adnmundo.com/contenidos/turismo/chile_vino_turismo_tu100107.html 57 Al momento de redactar éste proyecto, la página Turisvino.com, estaba en reconstrucción 58 Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pag 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖
22
percibidos en las compras de vino en orden de importancia son: la marca (28%), el precio (19%),
la viña (16%), la variedad (8%), el valle (8%), las medallas (6%), la etiqueta (5%).59
Cabe desatacar que en el caso de Chile, el vino chileno comenzó a ser conocido en los
mercados extranjeros como un producto barato, aunque bueno. Paradigma que si pretenden
cambiar los exportadores emergentes; el enoturismo se perfila como una excelente opción de
exhibición de la calidad, lujo o variante que pretendan modificar en la mente de los
consumidores. También hay que agregar que en varios casos las marcas chilenas que son
exitosas en el exterior, son prácticamente desconocidas en el país donde se produce. Dicha
situación sería inaudita para las viñas europeas que postulan que la fama del vino debe
construirse desde la viña y localidad de origen. Sin embargo, esta situación es el resultado de la
focalización por rentabilidad de los esfuerzos comerciales, pero que según los entendidos debe
corregirse para pasar a las fases de vino "premium".
Como en la mayor parte de las iniciativas turísticas, el éxito de la acción está muy
relacionado con la calidad del servicio manifestada a través del personal de contacto. En éste
punto en especifico existe un problema fundamental en nuestro país, y es que la mayoría de las
viñas no cuentan con un personal turístico ideal para desarrollar el enoturismo como ruta
turística en conjunto o individualmente, y me refiero desde las personas que gestionan el
proyecto, hasta por ejemplo los mismos guías turísticos que muchas veces poseen solamente un
inglés básico y un escaso conocimiento del vino. Para así poder responder a las consultaciones
de los turistas deseosos de aprender más de lo que saben.
Por el contrario, la práctica habitual en algunas rutas de destinar el personal de oficina y
de bodegas a atender al público visitante sin un cuidadoso programa de capacitación, motivación
y control provocará una fuerte insatisfacción entre los visitantes quienes entonces no
recomendarán la experiencia. Un servicio eficaz de información al viajero puede servir para
responder preguntas específicas, creando un vínculo de relación perdurable con el visitante una
vez que haya abandonado la bodega, lo que puede servir para fidelizar a ese posible cliente.60
Las 96 viñas estudiadas por Grand Cru sólo significan un 14% de las 700 que exportan.
Esto significa que no más una de cada siete viñas participa en esta iniciativa. Esta tasa de
participación es particularmente baja en comparación con Australia (80%) y Alemania (60%).61
En todo caso existe un amplio espacio de crecimiento para intensificar y diversificar la oferta.
De todas formas ya están apareciendo indicios de diversificación. Además de los recorridos por
bodegas y viñedos se han agregado catas o degustaciones, cursos breves de cata, gastronomía de
calidad, viajes en tren del recuerdo, cultura vinculada al vino y vinoterapia en spas. Por ejemplo,
Tabón Tinaja en el valle del Maule, Playa Winery & Hotel en Colchagua y Casa Marín en la
59
2006 ¿Existe lealtad en las compras de vino? Un estudio exploratorio de la racionalidad del comprador. Ponencia al VII Seminario
Iberoamericano: Viticultura y Ciencias Sociales, organizado por la Universidad de Talca, Talca, Chile, 3 y 4 de Enero 2006. Zamora,
J.; Vásquez, A.; Morales, F.; Guilbert, N. y Arce, O. 60 2006 El turismo del vino. Otra experiencia del ocio (Breve reseña), p.11, Universidad de Deusto, Bilbao, España. 61 2006 la fuerza turística del vino. Suplemento Economía y Negocios, el Mercurio, 17/09. Garzón L.
23
zona de San Antonio lideran los aspectos relacionados con el vínculo entre el vino, la relajación
y los tratamientos de belleza con baños de orujo de barril y masajes con vino para efectos
exfoliantes (Cabernet Sauvignon) y relajantes (Merlot). Un museo antropológico de estándar
europeo, un observatorio astronómico y el tren del vino son componentes de otra apuesta
exitosa62
.
Las rutas más innovadoras y notables actualmente en operación. En las cercanías de
Requínoa se encuentra Chateau Los Boldos que con su construcción de campo recuerda a las
bodegas de antaño y es un lugar donde la tecnología y la modernidad se mezclan con la tradición
(www.chateaulosboldos). Cinco kilómetros hacia la Cordillera de los Andes desde el kilómetro
124 de la Ruta Panamericana, la Hacienda Los Lingues tiene infinitos rincones para descubrir.
Se encuentra en el Valle de Colchagua y dista 125 kilómetros de la ciudad de Santiago de Chile,
manteniendo el aire Colonial a pesar de las comodidades modernas disponibles. Cuenta con 18
habitaciones, una capilla construida en 1650, un comedor principal, diversos salones con
decoración de época e incluso la cava de vinos; además de una muestra de gastronomía regional
(www.haciendaloslingues.cl). También en el Valle de Colchagua, Casa Silva ofrece visitas a la
bodega y viñedos durante todo el año y cuenta con hotel y restaurante en el Fundo Angostura de
San Fernando. Antiguas instalaciones y una cava subterránea como laberinto, le dan un atractivo
especial.63
(www.casasilva.cl)
El diagnostico del turismo en chile 2006 dice que en el Valle de Curicó se encuentra la
Viña Miguel Torres, con un centro de visitas y un restaurante de excelencia por su cocina pero
con productos andinos como la quínoa. La Viña San Pedro es la segunda bodega más grande del
país. En Molina tiene el viñedo en un paño plantado más grande de Latinoamérica (1.200
hectáreas). Su recorrido incluye la tradicional cava subterránea de más de 150 años de
antigüedad y un paseo por los viñedos con vista del valle y de la Cordillera de Los Andes. Los
tours tienen dos horarios de lunes a viernes y uno los sábados. En el Valle del Maule, a 270
kilómetros de Santiago, Tabonkö, parte de Viña Gillmore revolucionó el enoturismo con un spa,
vinoterapia, un pequeño zoológico y un pueblo de artesanos. El recorrido por el viñedo incluye
degustación de uva y explicaciones sobre elaboración del vino y terapias basadas en el vino
como agente medicinal (baños de orujo de barril y/o de vino tinto y masajes como el exfoliante
de Cabernet Sauvignon, el relajante de Merlot o el drenaje linfático con pepita de uva)
degustaciones guiadas, cursos de cata, etc. (www.tabonko.cl).
El visitante gasta directamente en la viña U$S 12, además de U$S 64 en otros consumos
en la región visitada.64
Se detecta así un posible efecto multiplicador que lleva a dinamizar las
economías de las regiones por la operación de las rutas del vino a razón de 1 a 5,3.
62
Infraestructura de Carlos Cardoen en la VI Región, zona de Santa Cruz. Provincia de Colchagua 63 2005 Turismo de viñedos y copas. N°2, Diciembre.
(www.chilevinos.com/chilevinos/revista/articulos_detalle.aspx?idnoticia=489fc223-fa09-4527- bd48-7b0d5cd86ecc) 64 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
24
Los visitantes usuales detectados por el estudio de Grand Cru muestran que sólo un bajo
porcentaje de turistas nacionales (33% contra 67% de turistas de origen extranjero) visitan las
viñas. El gran debate actual es acerca del mercado a apuntar para las rutas. Si la infraestructura,
organización o personal no están listos para recibir a grandes flujos de catadores profesionales ni
a los expertos en vino. Por lo tanto, la alternativa es recurrir inicialmente al segmento de
visitantes menos exigentes y menos conocedores del vino; por ejemplo el mercado nacional y
aquellos provenientes de países vecinos lucirían como la mejor opción.
El estudio de Grand Cru también realizó una encuesta a 400 personas en ciudades
productoras de vino, vislumbrando así, el potencial del mercado nacional; lo que arrojó que el
59% no conoce ninguna ruta del vino. Sin embargo, el 80% afirmó que viajaría a alguna de las
rutas que se ofrecen en la zona central. Sus intenciones de viaje están motivadas por una amplia
variedad de factores tales como culturales (84%), placer (68%), diversión (65%), histórico (65%)
y gastronómico (57%)65
. En síntesis, estas cifras revelan que en el segmento del mercado
nacional no existe una distribución y promoción eficiente del servicio ruta del vino. Muchos
desconocen su existencia, pero una vez informados claramente manifiestan intenciones de vivir
esta experiencia. Así las viñas chilenas pueden agregar valor con un turismo del vino que en
Francia llega al 23% y en el Valle del Napa en EU a 25% de las ventas de las bodegas.66
1.14. CONCEPTO DE ARTE
La RAE67
define al arte como una: ―Manifestación de la actividad humana mediante la cual
se expresa una visión personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginado con recursos plásticos,
lingüísticos o sonoros‖, aunque los recursos pueden mezclarse. La finalidad del arte e estética o
comunicativa68
. El arte es un componente de la cultura, reflejando en su concepción los sustratos
económicos y sociales, y la transmisión de ideas y valores, inherentes a cualquier cultura
humana a lo largo del espacio y el tiempo. Se suele considerar que con la aparición del Homo
Sapiens el arte tuvo en principio una función ritual, mágica o religiosa, pero esa función cambió
con la evolución del ser humano, adquiriendo un componente estético y una función social,
pedagógica, mercantil o simplemente ornamental69
.
Las artes plásticas, utilizan materiales flexibles o sólidos moldeados, dispuestas o
modificados de cualquier otra forma a voluntad por el artista. Como lo es el dibujo, grabado,
escultura, pintura o fotografía. Cada una de las disciplinas es un ámbito cerrado en sí mismo, con
65 2006 ¿Existe lealtad en las compras de vino? Un estudio exploratorio de la racionalidad del comprador. Ponencia al VII Seminario
Iberoamericano: Viticultura y Ciencias Sociales, organizado por la Universidad de Talca, Talca, Chile, 3 y 4 de Enero 2006. Zamora,
J.; Vásquez, A.; Morales, F.; Guilbert, N. y Arce, O. 66 2006 la fuerza turística del vino. Suplemento Economía y Negocios, el Mercurio, 17/09. Garzón L. 67 Diccionario online de la RAE http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=arte 68 (2002), Tatarkiewicz, Władysław Historia de seis ideas, Madrid: Tecnos 69 http://es.wikipedia.org/wiki/Arte
25
sus métodos y fronteras bien definidas. Cada una tiene su universo propio que dialoga levemente
con los otros. Por ende la concepción de Artes Visuales nace a fines de la II Guerra Mundial,
cuando los artistas europeos que habían emigrado a New York asientan una producción artística
que se relaciona con la libertad expresiva y formal propiciada por las vanguardias de fines del
Siglo XIX, a lo que se sumó el crucial empuje que significaron las propuestas de Marcel
Duchamp.70
Pero es alrededor de 1980 cuando el término "Artes Visuales" empieza a
predominar en el vocabulario, éste propone una vasta interacción que en principio se lleva a cabo
integrando a la pintura o escultura, otros recursos y lenguajes diversos, tales como sonidos,
escritura, imágenes en movimiento etc. Esto naturalmente genera una amplia cantidad de formas
posibles de hacer arte, ya que los criterios de producción y clasificación son más abiertos e
integrados.71
Es así entonces más adecuado para el arte contemporáneo se denomine ―Arte
Visual‖ que ―Arte Plástico‖.
1.15. ARTE Y VINO
Durante siglos, el vino ha mantenido una vitalidad artística encomiable; ha estado en el
imaginario de los artistas; posando cientos de veces en imaginarios caballetes para generaciones
de pintores que lo retrataron en cuadros de todas condiciones y gustos: campestres o citadinos,
clásicos o vanguardistas, realistas o abstractos. Si uno hojea cualquier manual de pintura, se topa
de bruces en la primera de sus páginas con la exhibición impudorosa de una bacanal72
. Si uno se
acerca a un museo, se encuentra en la primera sala con un cuadro de unos borrachos celebrando
su carpe diem particular.
70 Artista francés, cuya obra ejerció una fuerte influencia en la evolución del arte de vanguardia del siglo XX. 71 http://www.portaldearte.cl/terminos/artes_visuales.htm 72 En el mundo griego y romano, las bacanales eran fiestas en honor a Baco o Dionisio, en las que se media sin medida
26
Ilustración 3: “La Bacanal de los Andrios” de Tiziano (1520)
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Tizian_049.jpg
Si uno contempla el retablo de alguna iglesia, probablemente en algún capitel recóndito
aparecerán reproducidas unas hojas de parra acompañando algún santo o virgen. No hay época
de la humanidad que no haya meditado sobre ésta bebida; que no haya pintado en los lienzos o
en las paredes unas uvas o unas ánforas o unas jarras. El vino ha sido uno de los temas
universales de la pintura y la escultura. Se ha codeado de igual a igual con el amor, con la
muerte, con la vida y sigue codeándose.
Ahora todo el mundo se hace un retrato. La inmortalidad se ha popularizado a ritmo de la
cámara fotográfica. Todos queremos pasar a la posteridad y nos fotografiamos aprovechando la
circunstancia más mínima. (…)Pero antes el pasaporte a la perdurabilidad no funcionaba así. Se regía
por un protocolo severo, por un escalafón de méritos cerrado y excluyente. No cualquiera merecía el
honor de ser retratado. La razón por la cual el vino tenía éste honor, es debido a que nos encontramos
ante una bebida profundamente religiosa. Religiosa por su poder turbador, enigmático. Las religiones se
nutren del misterio73
, de la duda, de la incertidumbre. Y la naturaleza del vino es compleja, inmarcesible,
reacia a dejarse atrapar ni por la ciencia del enólogo más metódico. Si resumiésemos esta idea en una
metafísica de andar por casa, podríamos decir que el agua es la bebida del cuerpo, mientras que el vino
correspondería a la bebida del espíritu (…).74
73
En Grecia, Roma u Oriente Medio la embriaguez convirtió en dioses a los hombres haciéndoles compartir el poder de la
naturaleza. Los judíos concedieron un valor espiritual tanto a la planta de la vid como a la fermentación de su fruto, y los cristianos,
herederos de todos ellos, no fueron ajenos a toda esta singular elaboración cultural. 74 Extracto del reportaje de José María Lander (suplemento del vino 2002)
http://servicios.larioja.com/vino/suplemento2002/pintura.html
27
Ilustración 4 : “Triunfo de Baco” Velásquez
Fuente: www.wikipedia.org
Velázquez realizó en 1629 su ―Triunfo de Baco‖, también llamado Los borrachos
(conservado en el Museo del Prado) éste cuadro nos ayuda a concretar la relación del vino y la
pintura. Es ésta una magnífica lección de pintura pero también de ironía y erudición. En el
cuadro además del original tratamiento del tema existe una aproximación sensual al vino. El
cuadro describe una escena donde aparece el dios Baco que corona con un ramo de hojas de vid,
a uno de los siete borrachos que lo rodean; podría tratarse de un poeta inspirado por el vino.75
Velázquez nos hace captar su color, sus reflejos. En un vaso vemos un vino algo turbio y de
color rosado. En la taza de otro de los personajes, el reflejo es más oscuro.
En el barroco, el vino sigue siendo un medio para hablar de la mitología, de lo
trascendente, pero además se muestra como una bebida placentera. Junto a las referencias
religiosas y mitológicas, constantes en toda la historia de la pintura. Los cuadros sobre el vino o
de éste como elemento secundario en la obra van a servir para ilustrar y acicalar los comedores
de los palacios y casas de los estamentos privilegiados.
El vino también ha tenido una compañía más vulgar en la pintura. Los siglos XVII, XVIII
y XIX asistieron al éxito de un género pictórico de tipo costumbrista, que abundó en el Norte de
Europa y que se extendió al resto del continente. En estos cuadros los bebedores aparecen como
protagonistas. Se encuentran en tabernas o en lugares cerrados donde tañen instrumentos, juegan
a las cartas, fuman o, simplemente, beben.
Picasso ya más próximo en tiempo alcanzó con su serie Suite Vollard76
una de las
realizaciones más brillantes de su obra gráfica. En ella gran parte de los grabados están
75 En ella se representa a Baco como el dios que premia o regala a los hombres el vino el cual libera de forma temporal a los
hombres de sus problemas. 76 Conjunto de grabados, 100 siendo especifico, realizados entre 1930 y 1937.
28
dedicados a la figura del artista, del creador. En varias de las imágenes que la componen, éste se
ha trastocado en Minotauro. Aparece desnudo, recostado, con una copa en la mano junto a
hombres y mujeres también desnudos. Picasso presenta al artista como un monstruo en plenitud
creativa, ¿un animal, un dios o... un voyeur? En su mano el vino vuelve a ser aquello que fue en
la antigüedad un elixir que concedía al hombre la posibilidad de experimentar la fuerza de la
naturaleza.
Ilustración 5: Grabados de la serie Suite Vollard de Picasso
Fuente: http://www.coleccionesmapfrearte.com/ficha.aspx?obra=1353
1.16. TURISMO DEL VINO-ARTE EN MENDOZA (REFERENTES)
El Vino y arte se ha convertido en un maridaje que, cada vez más, suena y resuena entre
los turistas que visitan Mendoza y entre mendocinos seguidores del enoturismo. De hecho es el
único país que se ha atrevido a innovar en éste tipo de turismo vitivinícola-cultural. Aunque es
sólo una viña la que ha tomado las exposiciones artísticas en sus bodegas como una corriente
importante dentro del enoturismo que realiza, la segunda es un espacio habilitado para reuniones
sociales donde el arte y el vino convergen; pero se debe aclarar que ésta no es una viña
propiamente tal. Finalmente la tercera es un espacio dentro de la bodega de una viña mendocina
29
que fue dedicado a la expresión del arte visual, y que tuvo exposiciones de grandes artistas. Sin
embargo en ninguna de las dos viñas mencionadas, el arte y el vino son el plato central de su
oferta enoturística; tan sólo es considerado una opción más.
1.16.1. Casa Del Visitante
La Casa del Visitante77
es un espacio enoturístico ubicado en Maipú, Mendoza.
Propiedad de la viña ―Familia Zuccardi‖, pionera en la introducción del turismo enológico en
Argentina y merecedora de importantes premios tales como: ―Experiencia Relevante en Turismo
Vitivinícola‖, a nivel mundial entregado por la red global de las grandes capitales del vino en el
año 2007 y ―Mejor restaurant de Bodega (Viña) de Mendoza‖ durante los periodos 2006 y 2009,
―Practicas Sustentables de Turismo Vitivinícola‖ en Argentina en el 2008 y ―Experiencia de
Turismo Vitivinícola y Servicios‖ en Mendoza 2005.
Durante el 2008 recibió más de 50.000 visitas gracias a su variado programa turístico el
cual incluye: cursos de degustación, tarde de té, cosecha, poda, cocina, picnic en los jardines,
classic wine tour78
, vida saludable, restaurant, ciclismo, tasting e incluso volar en globos
aerostáticos.
Realmente la casa del visitante de la viña Familia Zuccardi, ha entendido al enoturismo
como fuente de recursos y promoción de sus vinos, entregando grandes panoramas para el
turista; desde el lado cultural que nos interesa, ha sido la única viña constante en el tema del arte
y las exposiciones, por ende, sería la viña a compararnos. Su propuesta de arte y vino en la cava
de arte, como ellos le llaman, se exponen de forma permanente obras de artistas locales,
combinados con perfecta armonía cada cierto tiempo (tres o cuatro veces al año con una
duración de dos meses cada exposición) alberga exhibiciones en éste caso de reconocidos
pintores y artistas locales, cuantitativamente han participado más de 15 artistas con más de 250
obras de arte. Hace cuatro años organizan el encuentro Cosecha de Artistas, una experiencia
inspiradora para un grupo de pintores mendocinos que participa en una jornada de recolección de
uvas para luego plasmarla en un lienzo. El resultado es la reproducción de la obra en etiquetas de
vino como recuerdo.
1.16.2. Alef
Alef es otro ejemplo de la tendencia en Mendoza; ésta casona en el centro de la ciudad,
es otro espacio que fue pensado para que el arte y el vino convergieran en un mismo lugar. La
77 http://www.casadelvisitante.com.ar/eng/casa_del_visitante_en.html 78 Es el clásico recorrido por los viñedos y apreciar el paisaje en exclusivos autos de la época, como parte de la propuesta se puede
degustar vinos y aceites de oliva varietales además de conocer el proceso de vinificación.
30
casa antigua donde funciona, fue restaurada para recibir la obra de artistas emergentes y
consagrados, y brindar un espacio para la degustación, la contemplación y el deleite. Entre las
actividades principales, figura la capacitación vinculada al arte y la cultura, como así también,
cursos de vino dictados por especialistas y encuentros exclusivos cara a cara con artistas,
productores y realizadores. Además, la locación está preparada para la organización de reuniones
de negocios, degustaciones guiadas y capacitación laboral. Cabe mencionar que no es una viña,
sino más bien, un centro social en la ciudad de Mendoza, la cual se arrienda para distintas
organizaciones que quieran vivir la experiencia del vino y el arte.
1.16.3. Espacio Viniterra
Ubicado en la ciudad de Luján de Cuyo, en Mendoza El espacio Viniterra; pertenece a la
viña Viniterra79
, la cual se ha caracterizado por su ser una de las principales viñas argentinas
abiertas al enoturismo, de hecho en el año 2010 obtuvieron la medalla de bronce, en el concurso
―Best of Wine Tourism‖, certamen de nivel internacional, donde el jurado resalto los novedosos
productos turísticos desarrollados.
Dentro de su panorama u oferta turística cultural se puede mencionar el espacio Viniterra
es un sector de la bodega, que únicamente se utiliza con fines turísticos. Está emplazada en una
antigua pileta de Concreto de 225 metros cúbicos revestida con epoxi, fabricada en los setenta.
La idea del mismo es brindarle a turista los servicios de degustación en un cálido ambiente, que
se encuentra en el corazón de la bodega, pero que permite un total aislamiento, logrando que los
visitantes se distiendan y pueda disfrutar analizando sus varietales, acompañados de los
exquisitos productos Gourmet. En ―Espacio Viniterra‖, se sumó a su programa la actividad de
exhibir obras plásticas en su recinto. Uno de las exhibiciones más elogiadas fue la del artista
Carlos Gómez Centurión que tras su larga y fructífera búsqueda artística y luego de transitar
mitos y leyendas de su tierra, recaló en aquello que le es propio: la cordillera. "Con maternal
generosidad, esa inmensa masa serpenteante vincula y acerca las provincias vitícolas
argentinas, nutriendo con sus aguas de deshielo los valles cercanos, al sol donde anidan los
viñedos"80
. Otra de las exposiciones de artistas locales, fue la de la reconocida artista mendocina
Inés Hugalde, la cual realizó una exposición temática de obras referidas al paisaje mendocino y a
la vitivinicultura.
79 http://www.viniterra.com.ar 80
―Palabras citadas del mismo autor‖
31
CAPÍTULO II: MARCO CONTEXTUAL “VALLE DEL MAIPO Y VIÑA CARDONAL”
En éste segundo capítulo se presentará el marco contextual del proyecto, es decir el lugar
geográfico dónde está ubicado; con los atractivos turísticos que posee y las viñas que se
encuentran en el lugar; para luego entrar de lleno a conocer la Viña Cardonal, lugar especifico
para el desarrollo del proyecto.
La viña Cardonal por su parte, es una viña privada, ubicada en Valle del Maipo (RM)
principiante en temas turísticos pero muy deseosa de abrirse a nuevas posibilidades en dicha
área.
2.1. ANTECEDENTES GENERALES DEL VALLE DEL MAIPO
El valle del Maipo es una subregión de las cinco regiones vitivinícolas del país, según la
zonificación vitícola y denominación de origen81
. Perteneciente a la región del valle central y
con una zona homónima que abarca las distintas áreas o comunas del valle.
Tabla 2: Zonificación Vitícola y Denominación de Origen.
Región Vitivinícola Subregión Zona Área
1. Región de Atacama Valle de Copiapó
Valle del Huasco
2. Región de
Coquimbo
Valle del Elqui - Vicuña
- Paiguano
Valle del Limarí - Ovalle
- Monte Patria
- Punitaqui
- Rio Hurtado
Valle del Choapa - Salamanca
- Illapel
3. Región de
Aconcagua
Valle de Aconcagua - Panquehue
Valle Casablanca
Valle de San
Antonio
Valle de Leyda - San Juan
- Valle del Marga-Marga
4. Región del Valle
Central
Valle del Maipo - Santiago
- Pirque
- Puente Alto
- Buin
- Isla de Maipo
- Talagante
- Melipilla
- Alhué
81 La zonificación vitícola y denominación de origen es una ley promulgada en 1995. Que el vino tenga denominación de origen
significa que fue fabricado al menos un 75% con una uva de la zona mencionada en la etiqueta y además, certifica que la uva
utilizada corresponde por lo menos en un 75% al cepajes mencionado en la etiqueta.
32
- María Pinto
Valle del Rapel Valle de Cachapoal
- Rancagua
- Requinoa
- Rengo
- Peumo
Valle de Colchagua
- San Fernando
- Chimbarongo
- Nancagua
- Santa Cruz
- Palmilla
- Peralillo
- Lolol
- Marchigue
Valle de Curicó Valle del Teno - Rauco
- Romeral
Valle del Lontué - Molina
- Sagrada Familia
Valle del Maule Valle del Claro - Talca
- Pencahue
- San Clemente
- San Rafael
Valle del
Loncomilla
- San Javier
- Villa Alegre
- Parral
- Linares
Valle del Tutuvén - Cauquenes
5. Región del Sur Valle del Itata - Chillán
- Quillón
- Portezuelo
- Coelemu
Valle del Biobío - Yumbel
- Mulchén
Valle del Malleco - Traiguén
Fuente: Creación propia, datos decreto 464, del departamento de protección agrícola, subdepartamento de viñas y
vinos, Diario Oficial 1995
Cabe Destacar que ésta zonificación vitícola y denominación de origen está en trámites
de perfeccionamiento en el Senado de Chile, para una mayor individualización o identidad de las
determinadas áreas; agregando apelativos como ―Cordillera‖ o ―Costa‖. Ésta modificación al
decreto 464 de 1995 traería una mayor particularidad de la denominación que se usa hasta
ahora, la cual es de Norte a Sur, agregándole además una denominación extra de Este a Oeste,
aprovechando la diversidad climática que se produce desde los pies de los Andes hasta el
Océano Pacifico.82
Ésta medida aún en trámites, ha convocado gran aprobación por parte de los
productores vitivinícolas del país, sin embargo podría traer serios perjuicios a zonas productoras
de vinos que no están ubicadas bajo estas denominaciones como gran parte de la Sexta Región,
es por eso que se han entregado ideas como denominar a esta zona con el apelativo ―Entre
Cordilleras‖, que ha recibido gran aceptación. Es importante destacar que el decreto 464 que
define la zonificación vitícola distinguiendo regiones y valles de acuerdo a un contexto
geográfico y administrativo del país ha sido muy útil para la industria y los tratados de libre
82 Noticias de la página del Senado de Chile. www.senado.cl
33
comercio y la comunidad económica Europea, donde las denominaciones de origen son muy
importantes. Los consumidores extranjeros no compran vino chileno, sino vino del Valle de
Colchagua y con esta nueva denominación sería ―Valle de Colchagua-Costa‖ ejemplificando.
EL valle del Maipo posee una gran historia vitivinícola en nuestro país. Ya que las
condiciones geográficas y la oscilación térmica ha permitido cultivar una vid excepcional para la
producción de vino, de hecho el valle produce terroirs que dan origen a la mayoría de los vinos
Premium de Chile, los Cabernet Sauvignon, es un ejemplo de aquello debido a que la cepa
originaria de Burdeos encontró en el Maipo extraordinarias condiciones para su desarrollo. La
superficie plantada de esta cepa supera las 6.300 hectáreas, lo que representa un 60% del total
de viñedos plantados en éste Valle. Convirtiéndose así en uno de los Cabernet Sauvignon más
apetecidos por los amantes del vino en el mundo.
Las viñas del Valle del Maipo reciben un atractivo número de turistas (más de cien mil
nacionales y extranjeros), siendo el valle del vino más visitado en nuestro país. El tema del
turismo se ha desarrollo gracias a ciertas viñas, algunas de manera independiente y otras de
manera asociativa.
La Superficie de los viñedos alcanza las 8.083 hectáreas; En la actualidad la superficie
total de viñedos cultivados alcanza 1.500 hectáreas plantadas con cepas para vinos tintos, y
1.200 hectáreas para vinos blancos.83
Las principales cepas que se encuentran en el Valle del Maipo son Cabernet Sauvignon,
Merlot, Carménère, Syrah, Cabernet Franc, Malbec, Chardonnay, Sauvignon Blanc y Semillón.
La época de cosecha comienza a fines de febrero con el cepaje Chardonnay y en el Maipo Alto
termina la primera semana de mayo con los Carménère y Syrah.
2.1.1. Historia del Valle del Maipo
La primera producción de vino que se desarrolló en el Valle del Maipo fue en el año
1554, luego de que la población santiaguina demostrara un gran interés en poseer viñedos para la
producción de tintos. Las cepas españolas que se utilizaron fueron la variedad denominada ―país
o misión‖, las que se adaptaron rápidamente al suelo nacional e incluso hoy siguen poblando los
campos de la zona central. No existe claridad en cuanto a quien fue el precursor de la industria
vitivinícola en Chile. Sin embargo, se ha indicado a Silvestre Ochagavía como uno de los
pioneros en la producción de vino, quien luego de hacer fortuna en empresas mineras y
agrícolas, se dedicó a importar cepas francesas para plantarlas en terrenos del Valle del Maipo,
donde las viejas uvas españolas ya crecían de forma natural. Afortunadamente el vino resultante
83 http://www.firstpremium.cl/Datos%20Utiles/Atrac.%20Santiago%20y%20alr%203.aspx
34
cumplió las expectativas e incentivó a muchos otros a invertir en los viñedos. Así fue como Luis
Cousiño, Ramón Subercaseaux y José Tomás Urmeneta, entre otros, trajeron desde Europa vides
de cepas Cabernet, Malbec, Carménère, Pinot Noir, Sauvignon Blanc, Semillón y Riesling.
Finalmente, el Valle del Maipo resultó ser una zona privilegiada para el crecimiento de
las vides francesas, con lo cual se inició la creación de sistemas de regadíos y la importación de
maquinaria especializada. Asimismo, llegaron expertos franceses, quienes se encargaron de
cuidar las plantaciones y producir buenos vinos. Los aristócratas, en tanto, no dudaron en
bautizar las nuevas viñas con sus apellidos y levantar verdaderos palacios o casas patronales en
medio de sus viñedos.
Actualmente, desde el punto de vista de su aptitud agrícola, el valle del Maipo es uno de
los más importantes del país, a pesar de que los campos han disminuido, víctimas de la
expansión urbana. Además, Maipo se convirtió con el tiempo en el valle del Cabernet
Sauvignon, cuyas cepas se remontan a mediados del Siglo XIX, con la primera plantación de
Don Silvestre Ochagavía. No por nada el conquistador español Pedro de Valdivia, eligió el valle
del Maipo para fundar la capital de Chile. Situado en la zona central del país, presenta
condiciones favorables para el asentamiento humano: un clima templado, suelo fértil y dos
grandes ríos (Maipo y Mapocho) que facilitan la agricultura.84
2.1.2. Ubicación
Siguiendo el curso del Río Maipo y Colindante con la Región Metropolitana se
encuentra el valle del Maipo, zona vitivinícola con la mayor tradición del país, donde fueron
fundadas las primeras viñas y que conjunto a sus cercanía con el gran Santiago se erige como un
valle estratégico para el tema turístico.
El valle del Maipo incluye las áreas de Santiago, Pirque, Puente Alto, Buin, Isla de
Maipo, Talagante y Melipilla. Pertenece a la Región Metropolitana de Santiago.
Los puntos más cercanos desde la capital regional, ―Santiago‖ es la comuna de San
Bernardo a 18 kilómetros y la comuna de Padre Hurtado a unos 23 kilómetros al suroeste de
Santiago. La comuna más distante es la comuna de Alhué a 150 kilómetros al sur-este de
Santiago.
84 Tesis ―Propuesta para el Desarrollo del Turismo Vitivinícola en el Valle del Maipo‖ para optar a Ingeniero en Gestión Turística,
Universidad Tecnológica Metropolitana; Francisco Javier Rojo Molina, Santiago 2006
35
Ilustración 6: Mapa del Valle del Maipo
Fuente: Programa Territorial Integrado Vitivinícola Valle del Maipo
2.1.3. Geografía
Su suelo pedregoso permiten las mejores expresiones a las nobles cepas. Su extensa
geografía da cabida a diferentes zonas con sus propias características para el cultivo de la vid, lo
que resulta en una gran variación en vinos, incluso dentro de una misma cepa. Los suelos son de
origen aluvial, firmes, con buena porosidad y drenaje y con una textura franco arcillosa-limosa.
La elevación sobre el nivel del mar es cercana a los 500 metros. Los vientos
provenientes del sur en temporada de verano hacen que las uvas estén mejor ventiladas, lo que es
importante para obtener uvas más sanas.
El calor y el sol hacen que las uvas maduren más temprano, obteniéndose vinos con
mucho color y notas a frutos rojos maduros. Las parras más viejas dan notas a tabaco, a caja de
puros, a especias, mientras que en boca los taninos son redondos y hay mucha concentración.
El valle del Maipo sigue el curso del río Maipo, desde los pies de la cordillera de los
Andes a una altura de 900 msnm descendiendo hasta la Cordillera de la Costa.85
La Cordillera de
los Andes presenta nieves permanentes que proporcionan a esta región grandes recursos hídricos
especialmente en época de deshielos. El Rio Mapocho nace desde la Cordillera de los Andes y
85 http://es.wikipedia.org/wiki/R%C3%ADo_Maipo#El_valle_del_Maipo
36
desemboca en el Rio Maipo, como principal tributario (sector del Monte) Ambos son caudalosos
torrentosos en los meses de lluvias.
Cabe destacar que el río Maipo atiende alrededor del 70% de la demanda actual de agua
potable y cerca de un 90% de las demandas de regadío un alto porcentaje se destina de alimento
para las viñas. De un total de 10.528 hectáreas plantadas con viñedos para vinificación en la
Región Metropolitana, el 99,14% corresponde a viñedos regados, lo que se explica por el hecho
que la caída pluviométrica, en toda la región, prácticamente no permite el cultivo de la vid sin
recurrir a riego artificial.
El Maipo es un valle flanqueado al este por la Cordillera de los Andes y al oeste por el
cordón montañoso de la costa pacífica. Posee excelentes suelos aluviales y condiciones
agroclimáticas propicias para la producción de vinos finos. A partir de la topografía se pueden
identificar claramente tres zonas en el valle de Maipo que dan pie a experiencias Enoturísticas
distintas.
a) Maipo Alto:
Considera las viñas ubicadas a los pies de la Cordillera de los Andes. Esta zona ubada
entre los 700 y 550 metros de altitud sobre el nivel del mar, es influenciada por las corrientes
frías que bajan desde la Cordillera de los Andes y lo convierten en el sector más fresco del valle.
En el Maipo Alto por un lado, se pueden visitar las más tradicionales y grandes viñas de Chile; y
por otro, pequeñas viñas boutique, muy jóvenes en la mayoría de los casos, orientadas
exclusivamente a vinos de alta calidad. Precisamente, un conjunto de viñas boutique formaron la
Ruta del Vino del Maipo Alto que entrará en operaciones a mediados del 2006.
b) Maipo Medio:
Abarca el sector central del valle, el cual posee suelos semiplanos irrigados por el Rio
Maipo y el sector bajo del Rio Mapocho. Emplazada bajo 550 metros de altitud, esta zona posee
temperaturas más cálidas, lo que se expresa en vinos de taninos sedosos y mayor frutosidad.
Existe una oferta enoturística incipiente que se concentra principalmente en las comunas de
Talagante, Isla de Maipo y Padre Hurtado.
c) Maipo Costa:
Se empieza en el sector sur poniente de la cuenca del Maipo, donde el valle se contacta
con la Cordillera de la Costa. Ello permite el ingreso de corrientes frías provenientes de la costa,
lo que influye sobre la variación térmica diaria, generando vinos de taninos suaves y una
interesante acidez. Si bien es el área de menor tradición vitivinícola, en la actualidad se han
instalado diversas viñas que están implementando productos turísticos distintos a las otras zonas
del valle del Maipo.
37
2.1.4. Clima
La zona posee un clima templado cálido, llamado también templado tipo mediterráneo
Esta última característica está acentuada porque la Cordillera de la Costa actúa como biombo
climático, impidiendo que la moderadora influencia marina actúe sobre la Cuenca de Santiago.
Tiene un verano seco, de diciembre a marzo, con una temperatura máxima promedio de 25°C, la
media anual es de 14°C.
El período libre de heladas es de aproximadamente 292 días al año. Esta zona está
parcialmente influida por el anticiclón del Pacífico, lo que determina una concentración de las
lluvias entre los meses de abril y septiembre con un promedio anual de 330 m/m.
En el área de piedemonte de la cordillera de los Andes, la oscilación térmica en verano
puede alcanzar hasta los 20°C Este clima se caracteriza por un irregular régimen de
precipitaciones, que se concentran en los meses de otoño e invierno, con un promedio anual de
384 mm. También presenta un verano seco, con temperaturas que en ocasiones sobrepasan los
30º C.
La temperatura media anual de esta zona es de 14ºC, con una media invernal de 9ºC y
una media en verano de 22,7ºC.
En el sector cordillerano las condiciones son más extremas, siendo frecuentes las
temperaturas inferiores a los 0º C, por lo que se configura un clima más frío. Estas
características, junto a la abundante precipitación en forma de nieve, generan óptimas
condiciones para el desarrollo de deportes de invierno en los varios centros de esquí que existen.
En el valle longitudinal, el clima cálido, sumado a la presencia de fértiles tierras y buena
disponibilidad de agua, permite el desarrollo de una activa agricultura, orientada a la producción
de hortalizas y frutales.
2.2. ATRACTIVOS TURISTICOS
Los 10 principales atractivos en el valle del Maipo; al cual se le agrego la comuna de
San José de Maipo por la importancia de sus atractivos a nivel Nacional e Internacional. Son
especialmente de los centros de ski los cuales son la principal motivación de viaje en la región
para los turistas que previo a la visita de los centros invernales recorren las viñas cercanas.86
2.2.1. Centro de Esquí Lagunillas
86 Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pág. 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖
38
Ubicado en el sector del Cajón del Maipo (Comuna de San José de Maipo), a 67 km de
Santiago (1hora 30 minutos de viaje), es una opción deportiva fundamentalmente en la
temporada de invierno, aunque se encuentra abierto todo el año. Su ruta principal es la G- 25 y
se encuentra en buenas condiciones, salvo en invierno, que por razones climáticas, el acceso de
dificulta y es obligatorio el uso de cadenas. El lugar ofrece actividades deportivas y
excursionismo, además de hotel, cafetería, restaurante y arriendo de equipos de esquí. La
demanda actual corresponde a habitantes de la región Metropolitana y extranjeros.
2.2.2. Baños Morales
Es un villorrio ubicado en el Cajón del Maipo (Comuna de San José de Maipo), a 92 km
desde Santiago (2 horas de viaje). Su ruta principal es la G-25 con una zona pavimentada en
buen estado y otra de ripio en regulares condiciones. Posee tres piscinas de aguas termales
destinadas a la natación y al descanso, se encuentra abierto al público todos los días del año si las
condiciones climáticas lo permiten. Generalmente, el tipo de demandante que acude a esta zona
son los residentes de la Región Metropolitana, de otras regiones y extranjeros. No posee
instalaciones de alimentación ni de alojamiento, por lo que sus visitantes se limitan a permanecer
durante el día.
2.2.3. Parque Nacional Rio Clarillo
El parque nacional Río Clarillo es una reserva nacional ubicada en el sector de Pirque
(Comuna homónima), a 65 km desde Santiago (1 hora 45 minutos de viaje). Sus principales rutas
son la panamericana Sur y el camino que une Santiago con la comuna de Pirque, ambas se
encuentran en buenas condiciones. Las actividades que se pueden practicar son la fotografía, el
excursionismo y la observación de flora y fauna. Se encuentra abierto todos los días del año
hasta aproximadamente las 20 horas. Cuenta con senderos habilitados y zonas de picnic. Como
servicios adicionales existen guías turísticos e información propiamente tal. El tipo de
demandante es regional y como limitaciones encontramos el equipamiento existente.
39
2.2.4. Buin Zoo
Parque zoológico privado, que se ha convertido en el más moderno del país. Ubicado en
la comuna de Buin; su vía de acceso es la ruta 5 Sur, a 32 km desde Santiago (40 minutos de
viaje). Los usos que se pueden aplicar para éste lugar son las visitas nocturnas, talleres
interactivos y la observación de la fauna. Se mantiene abierto todos los días del año en diferentes
horarios según sea la temporada. La demanda que encontramos es regional, local e internacional.
Ostenta un restaurante y zonas de alimentación, además de cafetería. Dispone de guías y
comercio turístico.
2.2.5. Laguna de Aculeo
Sitio natural situado en la comuna de Paine. Sus caminos principales son la ruta 5 Sur y
el camino Champa-Aculeo, ambas pavimentadas; a 65 km desde Santiago (1 hora 30 minutos de
viaje) Sus características principales son los deportes acuáticos, pesca y cabalgatas. Se puede
acudir durante todo el año. La demanda principal es regional; además cuenta con instalaciones
suficientes de alojamiento, alimentación y diversión durante varios días. El único limitante es el
clima, debido a las probables sequías que ocurren cada cierto tiempo en la zona, lo que produce
una reducción en los niveles de agua. Además cuenta con servicios adicionales para mayores
comodidades hacia los turistas.
2.2.6. Embalse el Yeso
Constituye un sitio natural ubicado en la zona cordillerana del Cajón del Maipo
(Comuna San José de Maipo); a 98 km desde Santiago (2 horas 15 minutos de viaje) es un lago
que suministra agua a la Región Metropolitana y donde además se pueden realizar variadas
actividades como el treeking, el montañismo, la pesca recreativa y la fotografía. Su ruta principal
es la G-25 y el camino hacia Romeral, ambas pavimentadas, pero con una parte del camino de
ripio, en regulares condiciones. El embalse se encuentra abierto de acuerdo a las condiciones del
clima. Existe una completa demanda para esta zona, desde los turistas locales hasta los
internacionales. Lamentablemente no cuentan con instalaciones para un uso masivo de éste
lugar.
40
2.2.7. Casa e Iglesia Jesuita
Ubicada en la comuna de Calera de Tango, a 20 km desde Santiago (35 minutos de
viaje) constituye un monumento histórico en esta zona. Su vía de acceso es el camino a Lonquén
desde la comuna de Cerrillos. Esta construcción se encuentra disponible a sus visitantes todos los
días del año y entre sus principales características está su carácter espiritual, la observación y los
paseos por el sector. Existen guías a la hora de ser visitadas estas zonas.
2.2.8. Parque Nacional El Morado
Se encuentra ubicado en la zona cordillerana de la comuna de San José de Maipo. La
ruta de acceso es el camino G-25, con buenas condiciones para su tránsito. Dentro de sus
principales atracciones se encuentra la observación de la fauna, la fotografía, las cabalgatas y el
excursionismo. El parque debido a sus condiciones climáticas es de tipo estacional, es decir,
puede visitarse desde octubre a abril. Entre sus turistas encontramos tanto nacionales como
extranjeros y entre sus servicios disponibles está el arriendo de caballos y equipos
complementarios para las excursiones, guías e informaciones, entre otras cosas.
2.2.9. Artesanías de Pomaire
Pomaire es un sector reconocido por la gastronomía típica chilena y la producción de
greda. Ubicada en la comuna de Melipilla, a 50 km desde Santiago (1 hora de viaje) cuenta con
vías de acceso en buenas condiciones, principalmente la Autopista del Sol. Posee una gran
demanda durante todo el año, por tanto es un lugar confiable para ser visitado especialmente por
turistas extranjeros; para tal efectos ostenta numerosos lugares de alimentación, además de un
comercio estable en lo que se refiere a la artesanía en greda.
2.2.10. Pukará de Chena
Se ubica en la comuna de San Bernardo, a 27 km desde Santiago (35 minutos de viaje).
Es uno de los pocos atractivos gratuitos que hay en la zona; en él se pueden desarrollar distintas
actividades tales como caminatas, picnic, observación, entre otras. Para acceder al pukará se
debe movilizar por la ruta 5 sur hasta el kilómetro 27 desde Santiago. Los tipos de demandantes
corresponden principalmente a la Región Metropolitana y a la misma comuna. Sin embargo, para
41
un mejor funcionamiento se necesita un equipamiento adecuado para no perder este sector
histórico de la región.
Ilustración 7: Mapa Atractivos Turísticos Valle del Maipo
Fuente: Diseño propio del Autor
2.3. PLANTA TURÍSTICA EN EL VALLE DEL MAIPO
2.3.1. Infraestructura Turística
El valle del Maipo posee una extensión la cual puede ser visitada en un sólo día. Factor
importante si pensamos que el valle del Maipo no ostenta un sistema de alojamiento adecuado
para recibir una gran cantidad de turistas, salvo algunas excepciones que presentan una
alternativa más bien rustica y no lujuriosas. Sin embargo, cabe mencionar que a 70 kilómetros
aproximadamente, o a media hora desde Buin encontramos el Gran Santiago donde existe una
gran cantidad de alojamientos a nivel mundial para recibir turistas que realicen actividades en el
Valle del Maipo.
42
2.3.2. Establecimientos de Alimentación87
Una de las actividades más importantes del sector del valle del Maipo es la gastronomía
típica del lugar y sus innumerables espacios para disfrutarla; sin duda, esto hace que sea un
factor primordial a la hora de elegir esta zona al momento de visitar los valles centrales. Por lo
anterior, podemos señalar que en el valle del Maipo encontramos alrededor de 40
establecimientos de alimentación para los distintos gustos culinarios de los visitantes.
Los Cuatro mejores establecimientos de comidas típicas que cumplen con una
infraestructura apta para el recibimiento de turistas nacionales y extranjeros son:
―Los Buenos Muchachos‖88
, ubicado en la Ruta 5 Sur Km. 35. Buin; a 35 km desde
Santiago (45 minutos de viaje). Abierto todos los días del año Lunes a Domingo 12 PM a 00
horas. Precio promedio por plato $10.500 pesos por persona.
―El Rey del Pastel de Choclo‖89
, ubicado en la comuna de Paine, Ruta 5 Sur, parcela
271; a 45 km desde Santiago (50 minutos de viaje). Abierto todos los días del año Lunes a
Domingo 10 AM a 11 PM. Precio promedio por plato $5.000 pesos por persona.
―La Vaquita Echá‖90
, ubicado en la comuna de Pirque, Ramón Subercaseaux 3355,
Pirque; a 25 km desde Santiago (35 minutos de viaje). Abierto todos los días del año Lunes a
Domingo 11 AM a 01 AM. Precio promedio por plato $10.000 pesos por persona.
y el restaurante ―Bavaria‖91
, ubicado en la comuna de Paine, Ramón Panamericana Sur
Poniente KM 40; a 40 km desde Santiago (50 minutos de viaje). Abierto todos los días del año
Lunes a Domingo 11 AM a 01 AM. Precio promedio por plato $8.000 pesos por persona.
Todos ellos poseen instalaciones adecuadas para eventos y conferencias; se mantienen
abiertas todos los días del año, excelente calidad en sus platos y atención. Además de la
distancia y cercanía con la viña Cardonal y las otras viñas que existen en el Valle del Maipo.
Los precios van de la mano con la calidad de su servicio, además de las variedades que
presentan sus cartas. Los turistas que visitan estos establecimientos corresponden a una clase
media alta, por lo que se crea un ambiente tranquilo y seguro.
87 Tesis ―Propuesta para el Desarrollo del Turismo Vitivinícola en el Valle del Maipo‖ para optar a Ingeniero en Gestión Turística,
Universidad Tecnológica Metropolitana; Francisco Javier Rojo Molina, Santiago 2006 88 [email protected] / [email protected] 89 www.elreydelpasteldechoclo.cl / [email protected] 90 www.lavaquitaecha.cl / [email protected] 91 www.bavaria.cl / [email protected]
43
2.3.3. Transporte Vías de Acceso
Los medios de transporte hacia el valle del Maipo son bastantes extensos, pues cuenta
con varias líneas de locomoción tanto públicas como privadas, lo cual facilita el acceso a estos
sectores; las vías de acceso también están en buen mantenimiento, lo que hace expedito el
ingreso al valle en su interior; claramente hacia el interior de las vías se necesita de una
autorización para ingresar ya que éstas son privadas; también se puede llegar en todo tipo de
vehículos particulares.
No obstante, se necesita contar con medios de transporte que circulen por los alrededores
de las viñas para que los turistas puedan hacer sus propios circuitos durante el tiempo que
estimen conveniente, sobre todo para los habitantes de la región metropolitana que se encuentran
muy cercanos a este atractivo turístico.
2.4. PRINCIPALES VIÑAS DEL VALLE DE MAIPO92
El valle del Maipo es la región con más historia vitivinícola del país que posee excelente
terroirs que dan origen a la mayoría de vinos Premium de Chile. El turismo del vino del Maipo
lo integran por un lado, las viñas con más tradición en Chile siendo las primeras en ser fundadas
por familias terratenientes a mediados de 180093
con sus imponentes bodegas de estilo
neoclásico, y por el otro lado, un grupo de viñas boutique que irrumpen a mediados de los
noventa.
Según el único estudio que se ha hecho con respecto al turismo del vino en Chile94
,
Nuestro país cuenta con 96 viñas abiertas al turismo en contraste con 700 que exportan sus
productos. El 20% de las viñas con establecimientos enoturísticos del país se localizan en el
sector dónde se desarrolla el proyecto; el valle del Maipo; con lo cual se transforma en el destino
enoturístico con la mayor oferta de viñas abiertas a la industria turismo. Es decir el valle del
Maipo cuenta con 19 viñas abiertas al turismo (en Colchagua existen 18 y en el Maule 15).
Cuatro viñas de las 19 del valle del Maipo están asociadas a la ruta del Vino del Maipo Alto.
Estas viñas son Domus, Haras del Pirque, Portal del Alto y Pérez Cruz.
92 Tesis ―Propuesta para el Desarrollo del Turismo Vitivinícola en el Valle del Maipo‖ para optar a Ingeniero en Gestión Turística,
Universidad Tecnológica Metropolitana; Francisco Javier Rojo Molina, Santiago 2006 93 En 1856 se funda la Viña Cousiño Macul, una de las primeras viñas de nuestro país, y del Valle del Maipo. 94 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
44
Tabla 3: Cantidad y porcentaje de Viñas por Valles en Chile
Fuente: creación propia, datos (Grand Cru)
A continuación presentaré las más importantes viñas del Valle del Maipo, con las
características del vino que ofrecen o de los recorridos enoturísticos por su viñedos; excluyendo
a la Viña Cardonal; para darle una importancia mayoritaria al finalizar éste capítulo.
2.4.1. Viña Almaviva
Uno de los vinos chilenos más reconocidos en el mundo surge de esta viña, la cual se
caracteriza por adoptar el concepto de ―chateau‖ francés. La sofisticación y exclusividad que
caracteriza a Almaviva se refleja en un innovador diseño de su bodega gravitacional. Sus visitas
se orientan a conocedores e incluyen una cata técnica dirigida. Dentro de sus instalaciones
sobresale un pequeño museo con piezas indígenas. En esta viña franco chilena los turistas
disfrutarán de una experiencia de primer orden.
2.4.2. Viña Antiyal
El concepto orgánico y biodinámico en la producción de vinos finos son el emblema de
esta viña garage, atendida por sus dueños y viticultores. El visitante se interiorizará en el uso de
los corredores ecológicos y en la observación de los ciclos de la naturaleza. Tras visitar la
bodega, se degusta Antiyal, el vino ultra Premium elaborado con uvas orgánicas.
45
2.4.3. Viña Chocalán
Viña Chocalán es un proyecto familiar enfocado a la elaboración de vinos finos, ubicado
en las laderas y piedmont del Valle del Maipo, en el área de Melipilla. Este ―terroir‖
privilegiado, el manejo riguroso de los viñedos y el uso de prácticas naturales de vinificación,
han otorgado las bases para obtener vinos de excelente calidad, diversidad e innovación. La viña
ofrece diferentes alternativas turísticas. Sus tours ―Inspira‖ y ―Origen‖ comprenden un paseo por
el viñedo, la bodega y la sala de barricas; luego, una degustación.
2.4.4. Viña Concha y Toro
Es la viña de mayor renombre internacional, condición que se manifiesta en los flujos de
turistas extranjeros que recibe a diario. La visita se inicia en el parque centenario donde a cada
visitante se le entrega una copa de regalo que le permitirá degustar vinos durante el recorrido.
Una copa de Carménère acompaña la visita y charla en el viñedo de Pirque, para luego dirigirse
a las antiguas bodegas donde el visitante descubre la leyenda del vino Casillero del Diablo. Por
último, se visita el wine bar donde los turistas degustan el vino ícono Don Melchor.
2.4.5. Viña Cousiño Macul
150 años de historia que se expresan en cada rincón de esta viña que aún es administrada
por la familia Cousiño. El visitante conocerá su historia, mientras recorre sus instalaciones y
descubre su centenaria cava subterránea. El recorrido es generoso en historias y anécdotas; es
muy bien recibida una copa de vino por los turistas en la mitad del circuito. Finalmente, en su
acogedora sala de ventas se degusta un vino reserva. Una experiencia llena de historia y
tradición. Hay un tour opcional denominado Cheese & Wine.
2.4.6. Viña Haras del Pirque
Caballos y vinos son el leiv motiv de esta viña, cuyo nombre es un homenaje al criadero
más antiguo del país. La producción de vinos finos es realizada en una espectacular bodega en
forma de herradura. Paralelamente, el haras se dedica a la crianza de caballos de fina sangre,
muchos de ellos ganadores de trofeos internacionales. También destaca una hermosa colección
de 18 modelos de carruajes.
46
2.4.7. Viña Pérez Cruz
Los turistas son recibidos por la anfitriona de la viña, quien los introduce en la historia
de la viña y en las características geoclimáticas del Maipo Alto. Luego, se recorre el viñedo y el
mirador de la viña; para finalmente, visitar las modernas instalaciones de la bodega y degustar
dos vinos reserva.
2.4.8. Viña Portal del Alto
Alejandro Hernández, maestro de generaciones de enólogos y viticultores en nuestro
país, funda Portal del Alto en el año 1971. Los visitantes pueden recorrer su bodega de guarda y
envasado, con una capacidad de 500.000 litros y una sala subterránea con 200 barricas para la
guarda de vinos reserva. El tour incluye una degustación en la Sala Portal, que además es un
centro de eventos para la zona.
2.4.9. Viña Santa Carolina
Esta viña tradicional, fundada en 1875 por Luis Pereira Cotapos, es el relicto de una
antigua propiedad agraria que marcaba el límite sur de Santiago hace dos siglos. Tradición y
modernidad se respira en sus instalaciones donde coexisten modernas cubas de acero y añosos
fudres de roble. El circuito consta de una visita a su antigua bodega elaborada en cal y canto
(Monumento Nacional) y a la hermosa casona del fundador. Santa Carolina es una viña donde el
visitante olvida su localización en el centro del casco urbano de Santiago.
2.4.10. Viña Tarapacá
Entre rinconadas de cerros en el sector de Isla de Maipo, se ubica el fundo de 2.600 hás.
De esta centenaria viña. En su bodega de siete naves se inicia el recorrido, que incluye la
revisión de la línea de producción, su bodega subterránea y su casa patronal, construida en 1927
y rodeada de hermosos jardines. La visita culmina con la degustación de algunos de sus vinos,
que reflejan la tradición vitivinícola del Valle del Maipo.
47
2.4.11. Viña Undurraga
Es una de las viñas de mayor tradición y una de las más representativas del Maipo
Medio. Dentro de sus atractivos destaca su hermoso parque diseñado por el paisajista francés
Pierre Dubois; sus viñedos; la planta de vinificación y las bodegas subterráneas elaboradas en
adobe y cemento. Tras conocer estos atractivos, los visitantes compartirán una copa de honor de
un vino reserva.
2.4.12. Viña Domus
Domus representa fielmente el concepto de viña boutique. Ubicada a los pies de la
cordillera de los Andes, esta viña posee un viñedo de 35 hás. Emplazado a una altura de 700
msnm De aquí surge su vino Icono Domus Aurea, el que destaca no sólo por su calidad, sino
también por su llamativa etiqueta, elaborada por el artista chileno Benjamín Lira. Se visitan las
parras de donde se produce el Domus, la bodega y finalmente se degustan vinos varietales y
reserva.
2.4.13. Viña Ventisquero
A una década de su creación, Viña Ventisquero representa el proyecto vitivinícola de
mayor envergadura en la zona del Maipo Costa. Extensos paños de viñedos y una imponente
bodega son el escenario previo para comenzar a vivir la experiencia turística. El recorrido
comienza con la visita a los viñedos, continúa en la moderna bodega donde se muestran todas las
áreas de producción y finaliza con la degustación de vinos reserva.
2.4.14. Viña Muñoz Robles
Es una bodega novedosa, casi única, formada por pequeños estanques de 200 litros de
capacidad, de acero inoxidable. En estos se realiza la fermentación, estabilización y guarda del
vino, dando origen a un vino microvinoficado de particulares características. El objetivo es
producir uvas finas de la más alta calidad, aprovechando las excelentes condiciones de clima y
suelo que presenta esta zona.
48
2.5. FUNDAMENTOS DE LA ELECCIÓN DEL VALLE DEL MAIPO
La elección del Valle del Maipo para éste proyecto en especifico, cuenta de fundamentos
trascendentales para el éxito de la puesta en marcha de éste proyecto enoturístico-cultural.
El valle del Maipo por su estratégico lugar geográfico; a las afueras del Gran Santiago,
se convierte en el valle del vino más visitado en porcentajes y cantidad de turistas ya sean
nacionales o extranjeros. Siendo esta una de las razones principales de la elección del Valle del
Maipo.
Tabla 4: Porcentajes y cantidad de Turistas en relación a los Valles más visitados
Fuente: creación propia, datos (Grand Cru)
Las ventajas de la cercanía geográfica también hace alusión a la calidad del servicio de
alojamiento, debido a que los grandes hoteles nacionales con estándares globales se encuentran
ubicados en la Región Metropolitana y el principal Aeropuerto Internacional del país
―Comodoro Arturo Merino Benítez‖ se encuentra también en dicha zona.
Al ser el valle que registra más visitas, se deben implementar nuevas ofertas en el ámbito
enoturístico para diversificar las opciones de los distintos segmentos de mercado que se interesan
en éste tipo de turismo, por consiguiente el ofrecer un nuevo tipo de enoturismo mezclado con
las artes visuales emergentes, se postula como una gran opción de diferenciación con el resto de
las viñas que en nuestro país proporcionan una oferta turística.
El encontrarse sólo a una hora aproximadamente desde el Gran Santiago, el valle de
Maipo, se perfila como una gran oportunidad turística y en éste caso enoturística explotado de
manera conservadora por las históricas viñas de nuestro país. Sin embargo es justamente ése
punto, razón por la cual, la mayoría de las visitas se concentran en el Maipo, ya que en éste se
ubican las grandes e históricas viñas de Chile, pero que en términos estratégicos no han adoptado
novedosas formas de atracción enoturística. A pesar de aquello su nombre pesa y de igual forma
continúan atrayendo conservadores turistas a sus viñedos. Es por eso que para una viña que no
49
posee un renombre enológico o histórico importante, el ostentar de una fama creativa y
diversificada turísticamente es el arma de lucha para atraer de igual forma a turistas y poder
satisfacer sus necesidades e intereses, a la vez dando utilidades extra a las viñas, la cual su
principal giro es la producción de vino.
El valle de de Colchagua ha entendido éste concepto de diversificación de la oferta
enoturística y crear novedosas mezclas del vino con la historia, con la astronomía o con el
campo; tal y como se describen en el marco teórico. Es exactamente eso lo que el Valle del
Maipo debe desarrollar y que éste proyecto pretende aportar, ya que el Maipo cuenta con la
mayor cantidad cuantitativa de visitas de turistas pero que en términos de originalidad y
creatividad enoturística; el valle de Colchagua lleva un paso adelante.
Son estos dos valles lo que pueden convertirse en los principales valles de enoturismo
en Latinoamérica y el mundo; tal y como lo es Mendoza. Trabajando con rigor y con estrategias
enoturísticas claves para aumentar la cantidad de visitantes que decidan venir a Chile a
experimentar el vino o la cultura enológica.
Otra razón fundamental en la elección del Valle del Maipo como lugar estratégico para
enoturismo es su importancia histórica en términos vitivinícolas; es decir las primeras
plantaciones de vides y las primeras fundaciones de establecimientos vitícolas se realizaron en
éste valle, a mediados de 1800. Albergando las viñas más centenares y tradicionales del país.
Siendo un tema no menor si se puede rescatar la historia que el valle posee con respecto a éste
tema.
Finalmente otro fundamento habla de las ventajas geomorfológicas y climáticas del
Valle del Maipo, ya mencionados en éste capítulo que lo hace poseedor de las vides que
producen los vinos más importantes de nuestro país, tal es el caso de los vinos Concha y Toro,
Undurraga, Cousiño Macul, Santa Carolina, Tarapacá etc.
2.6. VIÑA CARDONAL
“La Viña Cardonal comparte desde hace unos años con sus selectos clientes, el amor y
el placer que da un vino de gran calidad; se sabe que el vino es un ser vivo, con alma, cuerpo y
raíces, y es así que lo cuidan con pasión y dedicación en ésta viña familiar”
La Viña Cardonal es una viña propiedad de la familia Vildósola, ubicada en el Alto
Maipo sector precordillerano a 68 kms al sur de Santiago, Región Metropolitana. La vía de
acceso es la Ruta 5 sur.
50
Viña Cardonal, fue fundada en 1998 por la familia Vildósola, principalmente por Don
Carlos Vildósola el cual es el administrador de la viña; además ejerce los asuntos de venta,
marketing y publicidad. La viña posee 56 hectáreas, divididas en sus dos viñedos Escorial y
Cardonal; ambos con sistema de conducción95
diferentes, el primero es Cordón bilateral96
y el
segundo conducción lira97
. Estas 56 hectáreas hablan de una viña que realiza una cosecha micro
en comparación con las magnas viñas de Chile que en promedio poseen 1000 hectáreas; la Viña
San Pedro por ejemplo posee uno de los paños de viñedo más extensos de América Latina, con
1200 hectáreas en Molina VII región; pero el total de las hectáreas desfragmentadas de San
Pedro asciende a 250098
. La viña Santa Rita, en una escala menor, posee 1820 hectáreas en los
distintos valles de Chile99
, La Viña Conosur extiende 1800 hectáreas por 200 fundos distintos100
,
La Viña Santa Carolina es responsable de 2000 hectáreas siendo suyas 700 hectáreas en los
distintos valles de Chile101
, la Viña Tarapacá posee 850 hectáreas102
y así números bastantes
elevados en comparación con las 56 hectáreas de Cardonal.
La viña Cardonal, al igual como lo hacen otras viñas, de estás dimensiones compran
cierto tipos de vinos que ellos no producen, para así exportarlo, evidentemente en cantidades
menores de lo que ellos producen como viña, ejemplo es el Syrah traído del Valle de Colchagua;
el cual igual pertenece al gran Valle Central y etiquetados con aquella denominación de origen;
no así los vinos propios, ya que estos a pesar de pertenecer también al Gran Valle Central, se les
designa con su valle especifico, en éste caso Valle del Maipo – Chile, de donde son los vinos
Cardonal.
Cabe destacar que los vinos Cardonal son exportados al exterior y que no se
comercializan en Chile, excepto a los compradores que se acercan a la misma viña para obtener
sus vinos. Brasil, China, Alemania, Japón y México, son los países donde la Viña Cardonal
exporta sus productos. Particularmente la línea de vinos Caballo de Oro, de la viña Cardonal fue
enviada al mercado brasileño en el 2003 logrando un éxito muy importante en un poco tiempo,
siendo una marca consolidada en el país carioca; en el año 2005 se repite la experiencia en un
nuevo mercado, ésta vez el alemán, para seguir en México en el año 2006; al pasar de los años se
continua con la exportación hacia oriente, específicamente al mercado chino y japonés. En estos
cinco países con cultura e idiosincrasias distintas el vino Caballo de Oro, ha obtenido un éxito
significativo; con medalla de oro tal y como lo indica su nombre.
95 El diariodelcuyo.com define al sistema de conducción como “la forma o disposición que se da a las diferentes partes de la planta
de acuerdo a diferentes tipo de estructuras de sostén que condicionan la altura del tronco, la dirección de los brazos, los elementos
de poda y la exposición del follaje a la luz solar” 96 El diariodelcuyo.com define el sistema de cordón bilateral como “el preferido para la producción de uvas finas de vinificar. Sus
ventajas son la facilidad de formación, disminuye los costos de poda y atadura, presenta una maduración uniforme de la uva,
permite mecanizar la poda y la cosecha ” 97 El diariodelcuyo.com define el sistema lira como “una estructura de doble espaldero en V con postes inclinados, sobre cada
pared de la V lleva un alambre de conducción y dos paredes de alambres móviles, es muy eficiente fotosintéticamente, pero su
desventaja es no poder aplicar la cosecha mecánica” 98 www.sanpedro.cl 99 www.santarita.cl 100 www.conosur.cl 101 www.santacarolina.cl 102 www.tarapaca.cl
51
La Viña Cardonal se ha internalizado en los gustos vitivinícolas de sus consumidores en
el mundo y se han percatado por ejemplo que al mercado brasileño le gustan los vinos más
secos, a los mexicanos por ejemplo le gustan los vinos dulces o a los chinos los vinos dulces
abocados, los grados de alcohol que poseen estos fluctúan entre los 13,02 y 14,02; parámetros
con los cuales trabaja la viña Cardonal.
Los 5 países como destino de exportación de la Viña Cardonal también demuestra la
reducción de participación exportadora que tiene con respecto al resto de las viñas de Chile,
entonces en éste sentido también se puede considerar a Viña Cardonal como una viña productora
y exportadora de vinos pyme. Por ejemplo la Viña MontGras exporta a 31 países en 3
continentes103
, la Viña Undurraga exporta a 60 países en los 5 continentes104
, al igual que la Viña
Tarapacá105
, un poco más debajo se encuentra la Viña Morandé presente en 35 países en los 5
continentes106
. Es decir los 5 países a los cuales exporta Cardonal, se ven pequeños al lado de
estas grandes viñas exportadoras.
Tabla 5: Información básica Viña Cardonal
Dirección: Cardonal Alto, Parcela Nº 4, Huelquén
Comuna: Paine
Región: Metropolitana de Santiago
E-mail: [email protected]
Página Web: http://www.cardonal.cl
http://www.caballodeoro.cl
Teléfono: 56-2-8211731 / 56-2-8219636
Fax: 56-2-8211731
Fuente: Creación propia datos www.cardonal.cl
En esa tabla se puede apreciar la dirección exacta de la viña Cardonal, además de
teléfonos de contacto y de sus páginas web, disponible en 3 lenguas: Inglés, Español y Alemán.
Además se muestra el sitio web dedicado exclusivamente a sus productos línea ―Caballo de
Oro‖.
103 www.montgras.cl 104 www.undurraga.cl 105 www.tarapaca.cl 106 www.morande.cl
52
Ilustración 8: Logotipo y Mapa de Viña Cardonal
Fuente: Modificado por el autor del mapa de la ruta del Vino Valle del Maipo
En esta ilustración se puede apreciar el logotipo de la Viña Cardonal, por debajo de éste
se puede apreciar el mapa para llegar hasta la Viña Cardonal a 68 kilómetros de Santiago.
Tomando la ruta 5 sur desde el gran Santiago, se debe proseguir hasta llegar a Buin y entrando
por el camino Padre Hurtado seguir hasta Huelquén y luego al camino Cardonal donde se
encuentra la viña; la otra opción es seguir por la ruta 5 sur no desviándose a Buin y entrando por
la calle 18 de Septiembre después doblar hacia el sur en el camino Padre Hurtado, pasar
Huelquén y luego adentrarse por el camino siguiente llamado ―Cardonal‖, donde se encuentra la
viña.
53
Tabla 6: Información Jurídica Viña Cardonal:
Razón Social Solicitante: Viña Cardonal Limitada
Domicilio Solicitante: Av. Jorge Alessandri Rodríguez 10530, comuna de Santiago, Región
Metropolitana, Chile.
Rut Jurídico Contribuyente: 77162290-9
Apellido de los
Representantes:
Beuchat, Barros & Pfenniger
Rut Jurídico Representante: 96786540
Domicilio Representante: Europa 2035, Providencia, Región Metropolitana, Chile.
Teléfono: (56-2) 3629585
Correo Electrónico: BBP @BBP.cl
Fuente: Creación propia Información contacto con Viña Cardonal
En esta tabla se puede apreciar de forma contundente los datos jurídicos de la empresa
vitivinícola Cardonal, apreciando el domicilio del solicitante y representante de la empresa
además del Rut jurídico o personalidad jurídica de la misma.
Tabla 7: Situación Tributaria Viña Cardonal
Contribuyente autorizado para declarar y pagar sus impuestos en moneda
extranjera:
NO
Contribuyente presenta Inicio de Actividades: SI
Fecha de Inicio de Actividades: 03-07-1998
Actividades Económicas Vigentes Código Categoría Afecta
IVA
Explotación Mixta 013000 Primera SI
Recolección de Productos Forestales Silvestres 020020 Primera SI
Elaboración de Vinos 155200 Primera SI
Documentos Timbrados Año ultimo timbraje
Facturas 2010
Boletas De Ventas Y Servicios 2004
Guías De Despacho 2010
Notas De Crédito 2009
Contabilidad En Hojas Sueltas Con Nro.Un 2007
Fuente: creación propia, datos www.sii.cl
54
En esta tabla podemos ver la situación tributaria que posee la Viña Cardonal, obtenida de
Servicios de Impuestos Internos de Chile, en la cual nos muestra el inicio de actividades de la
viña, los tipo de actividad económica que realiza y su vinculo al pago del IVA, que en éste caso
es afecta al IVA en las 3 actividades que realiza. Se puede apreciar también, los documentos
timbrados en el año correspondiente.
2.7. OBJETIVOS Y FILOSOFIA VIÑA CARDONAL
La filosofía de la viña está basada en la búsqueda incesable de la excelencia. Todo el
manejo que hay detrás del vino Cardonal está avalado por el esfuerzo y dedicación dispuestos en
el completo desarrollo de cada una de las cepas, respaldado por un equipo de profesionales que
trabaja arduamente en esta labor.
Las estrategias de Cardonal están enfocadas en dos pilares fundamentales:
1) La Sustentabilidad: Buscando asegurar el valor de los vinos Cardonal con una visión de largo
plazo, concentrándose en una sustentabilidad interna que hace referencia al capital humano, el
valor de la marca y el capital físico, además de todos los activos tangibles e intangibles. También
la sustentabilidad externa es un elemento trascendental conociendo y relacionándose con los
clientes y consumidores, proveedores y la sociedad en general.
2) El Crecimiento: Buscando incrementar la dimensión actual del negocio, esto vía nuevos
productos, atender nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo.
2.8. CARACTERÍSTICAS AMBIENTALES Y TÉCNICAS DE CARDONAL107
La impresionante geografía, clima mediterráneo templado y condiciones de suelo en el
Valle del Maipo son un paraíso para la producción de vinos tintos, y algunos blancos en
particular.
La viña Cardonal cuenta con dos viñedos de los cuales se obtienen las uvas para
producir el vino Cardonal, los viñedos se denominan Cardonal y Escorial.
Las características del viñedo Cardonal son:
Sistema de Conducción: Lira
Densidad de plantación: 3030 Plantas /Hectáreas
Clima: Mediterráneo.
Variedad: Cabernet Sauvignon, Syrah, Chardonnay
107 http://www.cardonal.cl/
55
Principales características del terroir: Fruta fresca, madura, buena acidez y taninos suaves.
Suelo: Aluvial, bien drenado con estratas pedregosas.
Las características del viñedo Escorial son:
Sistema de Conducción: Cordón bilateral.
Densidad: 4040 Plantas /Hectáreas
Clima: Mediterráneo con grandes diferencias de T° entre el día y la noche.
Variedades: Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah, Chardonnay, Gewurstraminer.
Principales Características del terroir: Potencia aromática, concentración, taninos maduros.
Suelo: Arenoso, con perfiles muy pedregosos, de buen drenaje.
La producción de vino de la Viña Cardonal fluctúa alrededor de dos contenedores de
vino al mes, es decir 3400 cajas de vinos para exportar mensualmente; lo que se traduce en
30.800 litros o 40.800 botellas mensuales de vino Cardonal.
En la bodega de la viña Cardonal, se pueden observar las barricas de robles francés,
húngaros, o americanos, en la cual el vino permanece de 6 a 8 meses para obtener vinos medios,
los gran reserva, por ejemplo requiere necesariamente de más tiempo, alrededor de 12 meses.
Los vinos Cardonal provienen de plantas sin porta injerto, por lo cual tienen una mejor
expresión de la planta en el medioambiente donde se ha plantado, esto gracias a que la filoxera
(Daktulosphaira vitifoliae), plaga homóptera que amenazo con destruir casi todas las vides del
mundo, nunca ha arribado a Chile.
Las viñas fueron plantadas en suelos aluvio – coluviales, originarios del estero ―el Inca‖.
Estos suelos destacan por ser pobres, con muchas piedras en el perfil, profundos y de excelente
drenaje. Esta condición es la más apropiada para plantar tintos de calidad, puesto que dentro de
otras cosas permite, plantar en altas densidades, mejorar la maduración de taninos y evitar
heladas.
El carácter del vino Cardonal, forjado en el silencio de la bodega, es fruto de la profunda
identificación del enólogo con su vino. Su gusto, textura, color y brillo son el sello de la tierra
fértil, de las magnificas cepas y el alma de la familia que le dio vida con su experiencia y
sabiduría.
Fundamental en el sello de calidad de los finos vinos Cardonal, es el clima mediterráneo
que tiene variaciones térmicas entre el día y la noche que alcanzan hasta 20° centígrados en
verano. Esos veranos secos, típicos de la zona, intervienen favorablemente en la sana
maduración de las uvas.
Un adecuado sistema de riego permite optimizar y aprovechar las muchas virtudes de las
aguas del Maipo, cuyos afluentes, principalmente el estero del Inca, emanan de glaciares
56
milenarios de la majestuosa Cordillera de los Andes, enriqueciendo los suelos, permitiendo la
creación de finos vinos.
Cuando la madurez ha alcanzado su punto optimo, la vendimia se realiza a mano, siendo
un proceso muy gentil, acorde con su proceso de calidad.
En resumen; el clima, la geografía y el hombre han conjugado sus mejores virtudes con
una tecnología de punta para que la viña Cardonal, pueda cultivar un amplio abanico de cepas de
gran carácter y calidad. Los vinos Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah, Carménère, Chardonnay
y Gewurztraminer así lo reflejan.
2.9. VINOS CARDONAL
La siguiente información acerca de los vinos Cardonal fue proporcionado por la página
web de la viña y a través del dialogo con el contacto de la entidad, Isabel Cabezas encargada de
ventas de Cardonal.
Ilustración 9: Productos de Viña Cardonal
Fuente: creación propia, fotos extraídas de http://www.cardonal.cl/
2.9.1. Reserva Cardonal
Viña Cardonal ha desarrollado con su cepa Cabernet Sauvignon un vino Premium,
Reserva Cardonal. Éste se caracteriza por un sello de gran fruta roja entremezclado con vainilla
57
y clavo de olor que le otorga la crianza en barricas de roble francés. Es un vino con carácter, de
cuerpo aterciopelado, que en el paladar se desliza en un largo y agradable final de boca,
deleitando con toda la expresión y elegancia de un vino del Alto Maipo.
Notas de Cata, Vino de color rojo rubí, acompañado de un matiz ladrillo, en aroma se
caracteriza por una armoniosa mezcla de notas de vainilla entremezclada de frutos rojos. En boca
es un vino que llena el paladar, presenta una buena estructura, buena evolución de boca y largo
final.
Detalles de la Vinificación, La cosecha fue los primeros días de mayo, esperando la
madurez uniforme de taninos. La fermentación duró 6 días en cubas de acero inoxidable, pero
con una larga maceración pelicular pos fermentativa. El vino permaneció en barricas de roble
Francés y americano por 12 meses. Fue envasado en origen y se dejo 6 meses reposando en
botella antes de comenzar comercialización.
Gastronomía, Se disfrutar con paella, ciervo, puerco, cordero o quesos fuertes.
Vitivinicultura, La añada 2000 fue de alta carga, ya a mediados de noviembre se
dilucidó que se tendría buena cantidad de uvas, por tanto con el objeto de asegurar una buena
maduración, en pinta se raleo racimos, se efectuó un segundo raleo a mediados de febrero, esto
permitió una maduración progresiva, rápida y uniforme. Algunas lluvias en marzo preocuparon
sin embargo no arriesgarse a no aplicar ningún tipo de fungicida botriticida y esperar la madurez
técnica y fenólica. De acuerdo a esto la vendimia fue los primeros días de marzo. Un buen año
para éste vino y en esta zona en particular.
2.9.2. Cosecha De Hermanos
Premiado con ―Medalla de plata Catad’Or-Hyatt 2005‖ es un vino ensamblado, donde la
complicidad entre Cabernet Sauvignon, Syrah y Cabernet Franc expresan de forma intensa,
aromas a frutos rojos maduros, ciruelas secas y caracteres cárnicos. Esta complejidad en aromas
también se ve reflejada en un exquisito paladar mostrando un cuerpo medio y un largo y
fascinante final de boca.
Notas de Cata, Vino con una buena evolución del color, un rojo cereza con matices
color ladrillo sobre los bordes de la copa. Éste vino responde a la mezcla de cabernet sauvignon
2002 guardado en barricas, un expresivo Syrah y un pequeño toque de Cabernet franc. Producto
de esto se obtuvo un vino complejo, en el cual destacan bien casados aromas a ciruelas, cerezas,
roble tostado, al final se puede percibir un matiz cárnico. Éste es un vino de cuerpo medio, fácil
de tomar, larga persistencia, y un final de boca complejo.
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Detalles de la Vinificación, La columna vertebral de este vino fueron uvas cabernet
sauvignon cosecha año 2002, uvas que se seleccionaron en una mesa con cinta mecánica, donde
mujeres retiraban exceso de hojas o racimos secos u alterados. El vino se vinificó en un estilo
netamente francés, 4 remontajes por día usando tina y rejilla filtradora, acabada la fermentación
alcohólica se macero por 3 semanas. Una vez escurrido y decantado el vino se bajo a barricas de
roble francés, en estas se llevo a cabo la fermentación maloláctica. El vino syrah y cabernet franc
se vinificaron con maceración fría pre fermentativa y extracción en dulce mediante remontajes.
La fermentación maloláctica fue en tanques de acero inoxidable sin contacto con madera para no
alterar sus caracteres aromáticos primarios.
Gastronomía, Buena alternativa de acompañamiento son risotto, pastas, cremas, pavo,
pollo e incluso pescados al horno.
Periodo de Botella, Esta listo para beber y disfrutar, sin embargo su pick lo encuentra
en el año 2006–2007.
2.9.3. Don Carlos Varietales
Finalmente la línea Varietal, llamada Don Carlos en honor al fundador de la viña, deleita
con sus cepas Cabernet Sauvignon, Merlot, Carmèneré y Chardonnay. Estos vinos muestran en
su composición armonía de color, aroma y sabor. Sorprendiéndonos por su excelente aceptación,
lo que día a día cautiva a más sibaritas de nuestro país y del extranjero, convirtiéndose en la
puerta de entrada al hogar de muchos nuestros actuales clientes.
a) Don Carlos Carménère:
Notas de Cata, esta es una buena expresión de Carménère chileno. Con un profundo
color rojo y matices violetas. Elegantes notas a frutas rojas maduras, destacando cerezas,
frambuesas acompañadas a complejos caracteres como tabaco, humo y roble tostado, todo en
una grata mixtura. Es un vino con carácter, con marcados sabores, muy persistente y con un
roble tostado como final de boca.
b) Don Carlos Cabernet Sauvignon:
Notas de Cata, Vino de color rojo rubí, acompañado de leves tonos violetas. Es un corte
entre Cabernet sauvignon 90% y Syrah 10%. Este vino muestra una buena expresión de aromas
frutales, vegetales y una especial nota a vainilla otorgada por su contacto con roble. En boca es
59
un vino de buena acidez con taninos suaves muy persistente con un suave, almendrado final de
boca.
c) Don Carlos Chardonnay:
Notas de Cata, vino de color amarillo verdoso pálido. De sutil mezcla de aromas de
frutos tropicales, melón y manzana. En boca presenta un buen ataque por su nervio o acidez, un
carácter mineral que le permite persistir en boca. Presenta un agradable final de boca dado su
balance, fruta y sensación cítrica.
Don Carlos Chardonnay fue premiado con medalla de bronce, en el concurso de las
―Seis mejores compañías para el salmón‖, Brasil 2006.
2.10. VINOS CARDONAL “CABALLO DE ORO”
La Viña Cardonal ha desarrollado una línea especial en sus productos, esta se llama
―Caballo de Oro‖ lanzado al mercado en el año 2001, representando el vigor, fuerza, empuje y
lealtad de éste noble animal.
Ilustración 10: Vinos Caballo de Oro
Fuente: creación propia, fotos extraídas de http://www.caballodeoro.cl
60
2.10.1. Caballo de Oro Varietales
a) Carménère
Notas de Cata, Color rojo rubí profundo. Destaca por su potente nariz que presenta
aromas especiados, sutiles notas vegetales, mezclado con algunas notas a humo otorgadas por su
contacto con roble. Un vino de carácter, con una personalidad marcada, de buena estructura,
cuerpo medio, en el cual destaca su persistencia y particular final de boca.
b) Cabernet Sauvignon
Notas de Cata, De Color rojo cereza brillante. Armónico, equilibrado donde se pueden
apreciar notas a frutas rojas maduras como frambuesa y cereza, combinadas con algunos tonos a
vainilla. Vino de cuerpo medio, fácil de tomar, taninos redondos con un largo y agradable final
de boca.
c) Chardonnay:
Notas de Cata, Color amarillo limón claro con matices verde oliva. Nariz con
características cítricas como pomelo, piña fresca y mangos maduros. Liviano, con un nervio
atrayente, un carácter mineral que le da un sello muy fresco y particular.
d) Syrah:
Notas de Cata, Color rojo cereza brillante. Complejas notas especiadas, florales como
violetas combinadas a caracteres cárnicos donde destaca jamón y carne asada. Vino fácil de
tomar de taninos redondos, largo y goloso.
e) Merlot:
Notas de Cata, Color rojo cereza brillante mezclado visos púrpuras, que lo hacen
apetitoso a la vista. Destaca una nariz franca, limpia, donde se amalgama muy bien arándanos
maduros, cerezas, con un toque de vainilla otorgado por un pequeño porcentaje de roble
americano en el corte. Boca muy suave, liviana, con taninos maduros que no manifiestan
ninguna clase de astringencia o sequedad, esto resalta como la principal característica de éste
vino. Final de boca frutal y persistente.
f) Sauvignon Blanc:
Notas de Cata, Vino de color amarillo verdoso claro, sus aromas recuerdan la hierba
fresca del bosque, acompañando de notas leves a pomelo, es boca es chispeante y fresco, con un
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agradable final cítrico. Uvas cosechadas a mano prensadas. Mosto decantado naturalmente,
fermentando a baja temperatura en estanques de acero inoxidables.
2.10.2. Caballo de Oro Gran Reserva Cabernet
Notas de Cata, Vino de color rojo ladrillo. Marcadas notas de vainilla producto de su
guarda en barricas de roble francés, que se entremezclan con frutos rojos maduros. Al paladar es
sabroso y suave, de redondos taninos que le dan un buen balance al vino de gran cuerpo y
persistencia. Los racimos fueron seleccionados en la misma planta y cosechados a mano.
Fermentados en cubas de acero inoxidable a temperatura controlada. Crianza de roble francés
por ocho meses.
Gastronomía, acompaña bien a carnes rojas y platos bien condimentados.
2.10.3. Caballo de Oro Reserva Carménère
Notas de Cata, Vino de color rojo brillante de aromas entremezclados con frutos rojos
maduros, cassis y café, todo envuelto en notas de vainilla y humo. Vino de cuerpo medio, suave
y potente. Uva cosechada y seleccionada a mano, macerada pre y post fermentación, que luego
se pone en contacto con madera de roble francés y americano.
Gastronomía, acompaña bien a gran variedad de platos especialmente carnes rojas,
pastas a la boloñesa, y a toda la gama de platos calientes y bien condimentados.
2.11. PREMIOS
Medalla de Plata - Cosecha de Hermanos Catad Or Hyatt Wine Awards – Chile Año
2005
Viña Cardonal, durante la reunión del destacado concurso nacional Catad Or Hyatt Wine
Awards, que tiene por objetivo destacar a los mejores vinos nacionales, fue galardonada por un
destacado jurado internacional con su vino Cardonal Cosecha de Hermanos 2002 con Medalla de
Plata.
La distinción deja a los enólogos de la viña muy satisfechos por el trabajo que están
realizando y destacan a este vino por una elegante y compleja nariz, frutal, especiada y cárnica.
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Un cuerpo medio con taninos suaves, un vino untuoso persistente con exquisito final de boca,
agradando tanto al público local como a los más exigentes consumidores internacionales.
Medalla de Bronce - Don Carlos Chardonnay - Seis mejores compañías para Salmón,
Brasil 2006.
La revista brasileña "Vinos y Compañía" otorgó medallas a los mejores vinos en compañía
de Salmón en Brasil y nuestro vino Don Carlos Chardonnay ganó en este concurso Medalla de
Bronce, logro relevante considerando la gran cantidad de vinos presentes en el mercado
brasileño.
Un cuerpo de degustadores, compuesto por diez personas, se dividió en tres grupos, los
cuales se encargaron de probar cantidades iguales de muestras y elegir, por comparación, los tres
que mejor compatibilizaron con la comida, sumándose nueve muestras para una vuelta final,
resultando las seis mejores combinaciones con los platos, entregándose una medalla de oro, dos
de plata y tres de bronce. Las muestras fueron tomadas a ciegas por los participantes,
envolviéndose las botellas con papel aluminio.
2.12. ENOTURISMO EN VIÑA CARDONAL
Viña Cardonal es una viña orientada a la producción vitivinícola con el objetivo de
exportar sus productos fuera del país ya que no ha decidido comercializar internamente los vinos
Cardonal, por razones que se fundamentan en un horizonte muy competitivo dentro del país,
además de ser un mercado nacional poco consumidor de vino, así lo demuestran las cifras, ya
que el sector se ha visto afectado por una acentuada disminución del consumo interno del vino,
similar a lo que sucede en algunos países productores tradicionales de vino a nivel mundial,
como lo son Francia, Italia y España. En efecto, en la década del 60 existía un nivel de consumo
de 68 litros per cápita al año, mientras que en el año 2003 el consumo per cápita era de 15,2
litros al año, registrándose una caída en torno al 78%. Esta disminución se asocia a cambios en
los hábitos de consumo, en que la tendencia es consumir menos vino pero de mayor calidad, y a
la creciente competencia de otras bebidas alcohólicas, que han contado con estrategias de
promoción muy efectivas, como el ron, pisco o cerveza.108
En el ámbito turístico, la viña Cardonal no se ha focalizado en potenciar y estudiar una
estrategia enoturística; de hecho las irregulares y esporádicas visitas de personas que desean
conocer la viña, mayoritariamente lugareños, ya que la viña no posee una publicidad enoturística
ni siquiera en su página web, son realizadas por los mismos trabajadores de la institución, ya sea
108 ―Factores que intervienen en la frecuencia de consumo de vino en el sector oriente de Santiago, Chile‖. F. Jiménez, B. Marshall,
J. Ortega, W. Foster; facultad de agronomía e ingeniería forestal, Pontificia Universidad Católica de Chile. 2006, pág. 38
63
el administrador o el enólogo, en un acto casi improvisado y desprovisto de todo un enfoque
turístico estratégico, en un plan de negocios particular, que involucre un recurso humano
calificado y con las competencias necesarias, una explotación turística de sus atractivos, un
mercado turístico objetivo etc.
Es así como ésta propuesta de proyecto para la viña Cardonal, previamente explicada y
aprobada en desarrollarla por parte de su dueño, insta a vislumbrar un horizonte, en donde la
Viña Cardonal pueda diversificar sus ingresos a través de éste enoturismo-cultural y particular
que se ofrecería a los turistas nacionales y extranjeros; para ello ha existido una
retroalimentación en el desarrollo de éste proyecto enoturístico-cultural por parte de los
trabajadores de la Viña Cardonal y el autor de éste proyecto.
2.13. FUNDAMENTOS DE LA ELECCIÓN DE VIÑA CARDONAL
La Viña Cardonal sin duda, es una pequeña viña que mira al enoturismo como una gran
oportunidad de posicionar su marca y diversificar sus ingresos; pero la falta de implementación y
estrategia enoturística debilita las posibilidades de expansión cuantitativa con respecto a la
cantidad de visitas, con los beneficios que esto trae para posicionar la marca de sus vinos sobre
todo en el mercado extranjero que es donde los comercializa, además de la fidelidad que
provocaría en los clientes sentirse parte de una experiencia turista creativa y única. Es por eso
que el proyecto plantea desarrollar un proyecto enoturístico-cultural en la Viña Cardonal que
entregue una particularidad especial que diferencie ésta oferta turística con la que ofrecen el
resto de las viñas del país y más focalizadamente en el Valle del Maipo, que es donde se
desarrollaría el proyecto.
La elección de la Viña Cardonal parte de una medula fundamental, que es la previa
elección del Valle del Maipo, como Valle estratégico para el enoturismo debido a su cercanía
con Santiago, capital financiera y política de nuestro país, sobre todo para el flujo de turistas
extranjeros que llegan a tierras chilenas, además de las otras razones ya mencionadas en los
fundamentos de la elección del Valle del Maipo.
El segundo fundamento de la elección de la Viña Cardonal y sin duda decisivo en la
apuesta de desarrollo en sus instalaciones, es la grata y bien acogida bienvenida con la cual
consideraron ésta propuesta y me refiero a sus dueños, Don Carlos Vildósola y los trabajadores,
ya sea la secretaría administrativa Isabel Cabezas o el enólogo Rodrigo Espinosa, que
gentilmente entregaron su completa disposición para el desarrollo del mismo; aportando todo lo
que más podían entregar en cuanto a las consultas pertinentes durante la recolección de
información, obteniendo una retroalimentación considerable para el perfeccionamiento del
proyecto. Éste punto es bien importante debido a que muchas viñas del sector, no estaban
interesadas en escuchar o idealizar un nuevo concepto dentro de su oferta turística y esto se debe
64
principalmente a que ya poseen un flujo de visitantes que los satisface en términos de costo y
beneficio además el prestigio de sus marcas vitivinícolas los hacen poseedores de un mercado
turístico estable que no requiere reformas.
Se entiende a simple vista que Viña Cardonal es una viña pequeña, con un
reconocimiento nacional escueto de sus vinos, debido a que nos los comercializa en el país. Por
ende sería fácil pensar que una propuesta turística dentro de sus instalaciones sería un completo
fracaso; pero esta debilidad se transforma en una ventaja turística en términos de captar un
segmento de mercado, bastante pequeño, pero que puede tener un poder adquisitivo importante,
sobre todo en los turistas extranjeros y es justamente eso, lo que el proyecto pretende
fundamentar, además de satisfacer una demanda no propuesta en el país como lo es una viña que
mezcla el enoturismo y la cultura, más particularmente el arte visual en sus instalaciones;
mezclando sensorialmente estas dos manifestaciones culturales en una oferta turística atractiva y
única en el Valle del Maipo y en Chile en general, y quién sabe, que al correr el tiempo con éste
servicio ya implementado deban comercializar sus vinos en el país, ya que el servicio ayudó a
posicionar la marca en el mercado interno.
65
CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL SERVICIO
En éste tercer capítulo se describirá el desarrollo del servicio enoturístico-cultural en la
viña Cardonal, esclareciendo y explicando distintos puntos claves desde la concepción hasta los
procesos del proyecto, tomando como base la mezcla de mercadotecnia y los elementos
estratégicos que residen en la misma.
3.1. SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL
El nuevo concepto de exhibir obras de arte en las viñas, es incipientes en Mendoza;
siendo ésta la única ciudad en el mundo que se ha atrevido a innovar en éste tema; en Chile las
viñas que han adoptado esta novedosa forma de expresión artística dentro de sus
establecimientos es nula. Es por eso que Viña Cardonal ha querido tomar un paso adelante y
abrirse paso a un turismo innovador que satisface la necesidad de un nicho de mercado de
bastante poder adquisitivo en Chile y el extranjero. Es por esto que se ha interesado en la
posibilidad de evaluar un proyecto interesante y novedoso en la entrega de un servicio
enoturístico diversificado; en éste caso mezclando el vino y el arte.
El servicio que será entregado a turistas, corresponde al sector terciario de la economía,
ya que será una actividad económica que no produce materiales de forma directa sino una
prestación económica que satisface las necesidades de cierta parte de la población. Será una
iniciativa privada ya que la Viña Cardonal posee una personalidad jurídica particular en el
ámbito del negocio vitivinícola de nuestro país.
Éste servicio enoturístico, al igual que todos los servicios del área se dedicará a potenciar
y a gestionar la riqueza vitivinícola del Valle del Maipo, en particular de la marca Cardonal,
pudiendo así los turistas degustar sus vinos, visitar las bodegas y los viñedos. Además de
añadirles lo que será el sello personal de la viña Cardonal, el cual será la muestra de una
exhibición artística periódica cuatrimestral de creadores emergentes nacionales, los cuales
presentarán sus obras previamente seleccionadas por el curador de la viña Cardonal; ajustada y
referente al tema en particular que decida la viña por cada exhibición. Además de eso, podrán
comprar por cada exposición, el vino etiquetado con las obras expuestas en una edición especial
y de lujo, sólo posibles de obtener visitando la viña Cardonal y realizando el servicio
enoturístico en dicha instalación.
66
3.1.1. Nombre del Servicio Enoturístico-Cultural
El servicio enoturístico-cultural de la viña Cardonal, requiere necesariamente de un
nombre e isologo que lo caracterice; debido a que esto ayudará en su reconocimiento o en la
búsqueda del servicio tanto en los canales de comunicación o promoción. Al ser la primera viña
en Chile que adapte éste concepto del enoturismo y el arte visual emergente, su nombre e imagen
servirá para posicionar el servicio en la mente de los consumidores; ya que éste isologo será
empleado en todas las imágenes y publicidad oficial en que el servicio enoturístico-cultural se
refiera y tendrá una terminación obligatoria ―Cardonal‖ la cual será la misma del logotipo oficial
de la viña en cuestión, ya que de ésta forma se podrá hablar del servicio enoturístico-cultural no
olvidando donde se realiza y cuál es la marca vitivinícola que ha adoptado éste tipo de turismo.
Por ejemplo, el isologo será utilizado en:
- Los vinos etiquetados en edición especial con las imágenes de la exposición artística
emergente que se esté presentando en la viña Cardonal.
- Toda la publicidad ya sea gráfica, visual o audiovisual etc.
- Las invitaciones, afiches, pendones o panfletos que promocionen la exposición
presentada en la viña Cardonal.
- Todo el merchandising que pueda surgir con respecto al concepto de enoturismo-
cultural en la viña Cardonal etc.
Ilustración 11: Isologo del servicio Art&Wine Cardonal
Fuente: Elaboración propia del autor, colaboración Camila Marcos
Art&Wine Cardonal es el nombre elegido para representar la experiencia enoturística-
cultural en la viña Cardonal. Es un concepto que significa ―Arte&Vino‖ en la lengua inglesa,
como lengua universal, ya que al tratarse de turismo se deben emplear recursos lingüísticos que
67
puedan ser reconocidos y entendidos por todos; debido a que finalmente serán personas de
distintas nacionalidades e idiomas quienes disfruten del servicio.
El Logotipo: son las palabras que componen el isologo, estás son Art&Wine y Cardonal
ésta última no sufrió modificaciones del logotipo de la viña, ya que existe una familiarización
con ésta imagen por parte de sus consumidores o su internalización a nivel empresarial. Las
palabras Art&Wine fueron realizadas con una tipografía llamada ―prístina‖, la cual le da un
toque artístico que hace referencia al servicio, que tiene alusión al arte, por otro lado la letra es
legible y utiliza una degradación del color en su centro, éste color es dorado opaco; color que
representa la opulencia en el arte y el vino blanco. Además, combina perfectamente con el borde
de las etiquetas, mostradas más adelante. Su coordenada técnica es #FFD700.
El Isotipo: son las figuras que componen el logotipo, éstas son un pincel que dibuja unas
hojas de parra teniendo una alusión directa al servicio Art&Wine Cardonal, que mezcla el arte
visual y el enoturismo. Es una figura fácil de reconocer, distinguir y memorizar, una ventaja a la
hora de realizar un isologo empresarial ya que por semiótica, tienen una relación obvia entre el
significante y el significado; dotando un concepto claro del servicio a ofrecerle al mercado.
3.1.2. Objetivo Del Servicio
El objetivo de éste servicio turístico en la viña Cardonal, es satisfacer la necesidad de un
cierto nicho de mercado nacional e internacional interesado en las manifestaciones artísticas
emergentes de nuestro país y a la vez en la cultura enológica; de éste modo se crea un nuevo
espacio para la exhibición de arte, alejado de los típicos centros urbanos, museo o salas de arte,
para mezclar la experiencia del campo y el vino en completa armonía. Es necesario señalar el
aporte que constituye la puesta en valor de las obras de arte emergente y su difusión a nivel
nacional y mundial; gracias a dos factores, en primer lugar la visita a la viña y a la exposición de
arte, de éste modo conociendo en situ las obras de los artistas emergentes y la relación subjetiva
que nace de la admiración de las obras por parte de cada individuo y el trabajo del artista. En
segundo lugar la difusión se acentúa con la posibilidad de comprar las obras que ahí se exhiben y
además el vino etiquetado en edición especialmente diseñada para la ocasión la cual tendrá una
duración de cuatro meses por exhibición. Es de esta manera el turista difundirá el arte emergente
chileno en su círculo social y sin duda también el vino Cardonal y la creatividad de su propuesta
enoturística.
68
3.1.3. Misión y Visión Del Servicio
El servicio enoturístico-cultural de la viña Cardonal, Art&Wine Cardonal, tendrá una
misión y visión turística-cultural, para diferenciarla con el giro normal de la empresa que es la
producción y comercialización de vino con la marca Cardonal y Caballo de Oro. Poseer una
visión y misión estratégica para la diversificación de los ingresos de la viña entendido como
negocio en sí mismo o para la promoción de la marca y vinos Cardonal (contribuyendo hacia la
lealtad de la marca); focaliza las tareas en pro del servicio enoturístico-cultural de Cardonal,
entregando metas claras del funcionamiento y mejoras continuas al servicio.
Misión de Art&Wine Cardonal:
“Entregar al publico un servicio que mezcla el enoturismo y el arte visual emergente,
gracias a su mayor atracción, exposiciones artísticas periódicas de alta calidad, además de un
vino especialmente etiquetado para cada experiencia”
Visión de Art&Wine Cardonal:
“Convertirse en el servicio enoturístico-cultural por excelencia en el mundo, además de
ser un prestigioso espacio para la expresión artística chilena”
3.1.4. Ventajas y Distingos Competitivos
Para reconocer las particularidades y elementos comunes del servicio enoturístico-
cultural de la viña Cardonal con respecto al universo de viñas que ofrecen turismo del vino en
nuestro país y de los espacios de arte visual emergente nacionales. Es necesario dividirla en
ventajas competitivas y distingos competitivos, tal y como se realizará a continuación.
Ventajas Competitivas:
Dentro de las ventajas competitivas de Art&Wine Cardonal se perfila como la más
importante, el hecho de ser la primera viña en Chile que decide entregar un servicio
enoturístico mezclado con el arte visual emergente. Las viñas deben ofrecer servicios
enoturísticos más elaborados en calidad y atractivo que los típicos tour por las
instalaciones de la bodegas. Lo que Cardonal ofrece es un nuevo concepto de
enoturismo para un cierto mercado específico interesado en estas dos manifestaciones
culturales.
69
Otra de las ventajas competitivas será poder comprar vino en la viña Cardonal, pero no
cualquier vino, sino más bien, vino en edición especial de reserva con etiquetas
relacionadas a la exposición de arte emergente que se esté presentando en la viña
Cardonal.
Una ventaja competitiva importante tiene que ver con la frecuencia en que los turistas
visitan una viña, normalmente los visitantes no realizarían un tour turístico por una viña
que ya visitaron con anterioridad, a no ser que ésta ofreciera constantemente nuevas
alternativas, éste es el caso; ya que Cardonal tendrá exposiciones cuatrimestrales, por
ende el turista podría visitar 3 veces el establecimiento vitivinícola al año recibiendo 3
distintas experiencias turísticas-culturales gracias a las versátiles y diferentes
exposiciones artísticas.
Una ventaja competitiva hace alusión al compromiso social-cultural y a la puesta en
valor de la creación artística para la sociedad; ofreciendo un espacio para el arte joven,
como forma de expresión y divulgación de las manifestaciones que inquietan las nuevas
generaciones de artistas chilenos. Eso convierte a Cardonal en una empresa preocupada
del fomento de la cultura para la sociedad turística.
Otra ventaja competitiva será que los tours por la viña Cardonal, serán realizados
además de los 2 idiomas más ocupados en enoturismo, español e inglés, en portugués
por ser un mercado de gran afluencia para éste tipo de turismo en nuestro país.
Recordemos que Brasil es el segundo país de procedencia de los turistas internacionales
que visitan el valle del Maipo, según los datos de la consultora Grand Cru.
Distingos Competitivos:
Dentro de los distingos competitivos enoturísticos se encuentra, la degustación de al
menos dos vinos en la viña, dando a conocer la marca del establecimiento enoturístico.
De cierto modo es una forma de promoción de los productos vitivinícolas.
Otro distingo es el recorrido por las instalaciones de la viña, es cual es realizado por la
mayoría de las viñas abiertas al enoturismo. El cual consiste en mostrar el
establecimiento, su infraestructura y diseño arquitectónico.
Otro punto homogéneo en las actividades enoturísticas, recae en el relato por parte de los
guías hacia los turistas sobre datos, historia de la viña, y logros importantes en temas
vitícolas.
La descripción de las formas de producción del vino Cardonal, también constituye un
distingo competitivo, ya que esto se realiza en todas las viñas enoturísticas, aclarando los
técnicas, metodología y tecnología en cada proceso del know-how.
70
La viña Cardonal para su servicio enoturístico-cultural, ocupará también el inglés y
español para los tours tal y como lo realizan las viñas abiertas al enoturismo nacional e
internacional en Chile.
3.1.5. Análisis FODA
Análisis Externo:
a) Oportunidades
- El posicionamiento que poseen los vinos chilenos en el Mundo.
- El enoturismo como herramienta de promoción de Chile frente al Mundo.(Marca
país)
- Intención de sectores públicos y privados de apoyar el desarrollo estratégico del
turismo del vino.
- El tipo de cambio de moneda que favorece el flujo de turismo internacional, ya sea
en dólares o euros.
- El creciente interés por la incorporación académica de contenidos enoturísticos y
vitivinícolas.
- La fuerte tendencia internacional de demanda de servicios enoturísticos.
- La estabilidad macroeconómica del país que a pesar del terremoto del 2010 y la
crisis financiera internacional, la reactivación económica ha sido rápida y efectiva
b) Amenazas
- La consolidación de los atractivos enoturísticos del Valle de Colchagua,
- El incipiente desarrollo enoturístico en otros valles del país, como lo es Casablanca.
- El fuerte desarrollo del producto vitivinícola y enoturístico de países vecinos como
Argentina, Brasil y en menor medida Uruguay.
71
Análisis Interno:
c) Fortalezas:
- La particularidad del servicio que combina el enoturismo con el arte visual
emergente, convirtiendo al servicio en el único de ésta categoría en la oferta de
turismo vitivinícola nacional.
- Dadas la naturaleza del proyecto, el visitante podrá visitar la viña por lo menos 3
veces año encontrándose en cada una de ellas con un nuevo panorama de exhibición
artística.
- La percepción que tendrá el mercado con respecto al servicio, como un incentivo a
los nuevos talentos emergentes nacionales en el ámbito de las artes visuales.
- La cercanía de la Viña Cardonal con la capital del país Santiago, que lo convierte en
el Valle más visitado en porcentajes de turistas ya sean nacionales o extranjeros, con
respecto a las demás viñas. Entre otras razones porque el principal aeropuerto
Internacional del país se encuentra en Santiago.
- La calidad de los vinos con la denominación de origen ―Valle del Maipo‖, debido a
sus ventajas geográficas, climáticas e históricas, como asentamiento de las primeras
viñas de Chile
d) Debilidades:
- El escaso reconcomiendo de la marca Cardonal en el mercado interno chileno, por la
no comercialización de sus productos vitivinícolas en territorio nacional.
- El punto especifico en dónde se encuentra la Viña Cardonal, al no poseer
numeración específica ni una calle establecida, hace un poco difícil la llegada de
turistas por cuenta propia, especialmente de extranjeros.
3.1.6. Proceso Del Servicio
El vino al igual que cualquier manifestación de la expresión humana surge de un largo y
cuidadoso proceso de creación, que en conjunto con la exhibición de obras en la viña Cardonal,
acoge a todo aquel interesado en vivir una experiencia única, que expande sus sentidos a nuevas
sensaciones, disfrutando la caminata por los viñedos, degustando los vinos de excelente calidad
de la viña Cardonal y apreciando las exposiciones artísticas emergente de nuevos talentos
nacionales.
72
La visita comienza con la llegada de los turistas a la viña Cardonal, donde los espera un
guía bilingüe el cual parte con una presentación institucional donde se podrá conocer la historia
y trayectoria de la Viña Cardonal, sus vinos y los países donde exportan sus productos.
Ilustración 12: Portal o entrada de la Viña Cardonal
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010
Luego de eso se comienza a caminar por los grandes tanques de acero inoxidable o cubas
de acero, los cuales son utilizados para la fermentación y la guarda de los vinos sin contacto con
madera para no alterar los caracteres aromáticos primarios del vino; existen 4 cavas de acero con
capacidad de 30.000 litros, 3 de 20.000 litros, 5 de 1000 litros y varios de 800 litros. Acá se junta
el mosto, y acontece el proceso natural de la transformación del azúcar en alcohol, el cual se
acelera agregando levaduras artificiales, luego de eso se realiza un desjugue, donde se separa el
hollejo y la cola; gracias a la utilización de una prensa, la cual es utilizada manualmente como en
tiempos pasados; esta constituye una pieza histórica en los atractivos de la viña; el hollejo que
resulta sirve como abono para las mismas vides.
73
Ilustración 13: Cavas de acero
Fuente: Fotografía tomada por el autor Viña Cardonal Julio 2010
Se mostrarán los distintos tipos de botellas con que trabaja la viña Cardonal, ya sean
botellines, botellones o botellas normales de vino. Se explicará también que los vinos varietales,
ya sean Carmèneré, Cabernet, Merlot, Syrah etc, deben poseer un 75% como mínimo de la cepa,
para denominarse como un varietal particular; el resto el porcentaje pueden ser de otras tales
como: tintorero, el cual le da un color potente o la cepa país que es la más común en Chile.
Desde las cavas de acero, se ingresará a la bodega de la viña, donde se podrá apreciar el
proceso micro económico que realiza la viña para la producción de sus vinos. Cuyos destinos
son la exportación a 5 países (China, Japón, México, Alemania y Brasil). La producción habla de
alrededor de 30.800 litros, los cuales son reposados en dos contenedores; obteniendo 3400 cajas
de vino o 40.800 botellas mensuales. Además en esta pequeña bodega residen las barricas de
robles francés, húngaros, o americanos, en la cual el vino permanece de 6 a 8 meses para obtener
vinos medios, los gran reserva, por ejemplo requieren necesariamente de más tiempo, alrededor
de 12 meses para el añejamiento del vino. Se podrá apreciar la maquinaria que libera el vino en
las botellas, además de la maquina etiquetadora de los vinos y por supuesto los trabajadores de la
planta que trabajan con mucho ahínco.
74
Ilustración 14: Bodega de la Viña Cardonal
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010
Al seguir caminando se podrán encontrar las parras, donde en temporada de primavera
se conseguirá ver los brotes de las vides cuando crecen, al principio del otoño podrá apreciarse la
vendimia, temporada en que la viña Cardonal contrata mujeres temporeras para que cosechen
delicadamente los frutos de las cepas, también se realiza la maceración y fermentación del
producto en esa fecha; ya al llegar el invierno podrán verse las vides desnudas, con una
Cordillera de los Andes rebosante de nieve, faldas blancas vistas de muy cerca de éste sector
precordillerano.
75
Ilustración 15: Vides en temporada Invernal
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010
Continuando por la viña podrán encontrarse con un bosque magníficamente conservado,
con árboles autóctonos y otros foráneos. En éste paisaje natural justo en medio del bosque es que
los turistas podrán degustar de su primera elección de vino Cardonal (1 de 3) (previa reserva a
través de la página web o por teléfono). En aquella tranquilidad del bosque, con su ambiente y
aroma especial se degustará éste vino, con el cual podrán caminar por las cercanías donde se
encontrarán un gran atractivo, como lo es, un estanque artificial constantemente colmado de
agua para que posen los patos y otras aves, en armonía con el ambiente acuático que se
desarrolla de forma natural.
76
Ilustración 16: Bosque Viña Cardonal
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010
Ilustración 17: Estanque artificial
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010
77
Continuando con el paseo, se podrá ver desde afuera la casa patronal, la cual es habitada
por los fundadores de la viña Cardonal, padres de los actuales dueños; ésta casa posee cuadros de
artistas reconocidos además de otros objetos de valor, pero en pos de la tranquilidad de sus
residentes, personas de avanzada edad, los dueños de la viña decidieron no incluirla como parte
del recorrido enoturístico por la misma, es por eso que sólo puede apreciarse desde afuera. En
donde si podrán ingresar los turistas, será la capilla de ésta casa patronal, la cual con un estilo
colonial posee objetos de valor religioso cristiano, convirtiéndose en un atractivo de gran calidad
histórica para los turistas, debido a que lo percibirán como un viaje en el tiempo.
Ilustración 18: Casa Patronal, portal, camino y Capilla Cardonal.
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010 y página web www.cardonal.cl
Se finalizará el recorrido con una degustación de los 2 vinos restantes de la viña
Cardonal, en la sala habilitada especialmente para la exposición artística a realizarse
cuatrimestralmente. Allí podrán apreciar la exhibición que se esté presentando con las obras de
artistas emergente nacionales conjunto beben el vino Cardonal y escuchan una placentera música
elegida particularmente para la ocasión. En medio de la sala existirá una mesa repleta de los más
exquisitos productos orgánicos a base de tomates a las finas hierbas, pasta de aceitunas verdes y
negras; quesos finos y seleccionados (Cheddar, Emmental, Pate Gras, Queso de Cabra para el
78
Carmèneré y Port Salut, Chubut y Dambo), todo esto para acompañar los vinos y la exposición
artística.
Ilustración 19: Copa Cardonal, en la sala hipotética de Art&Wine Cardonal.
Fuente: Elaboración propia del autor, Colaboración Camila Marcos (ocupando 3 de las obras a etiquetar)
El guía de la viña les introducirá acerca del tema de la exposición y las obras de los
artistas emergentes que se presentan en aquella oportunidad además de aclararles que todas las
obras artísticas están a la venta y los interesados podrán acercarse a los stands habilitados para
conocer los precios de las mismas.
Se pondrá en disposición del visitante un completo set de vinos etiquetados en edición
especial con toda la gama de los mejores vinos Cardonal, impregnando en su etiqueta los
trabajos de las creaciones artísticas vistas en la exposición; será un punto único para la compra
de estos productos, convirtiendo así, al vino Cardonal en edición especial en un objeto de culto y
con gran valor artístico y sentimental. Simultáneamente, la obra de arte, única e irrepetible de la
exhibición, podrá ser comprada al precio que estime el artista y será completamente ganancia
para su creador.
Será también en ese lugar donde se dispondrá todo el merchandising disponible de cada
exposición ya sean playeras, tazas, llaveros o delantales de cocina etc.
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Ilustración 20: Ejemplo hipotético 1 Sala de Exposición Art&Wine Cardonal.
Fuente: Elaboración propia del autor, con 3 de las obras artísticas a etiquetar
a) Guía Trilingüe
El guía estará habilitado para comunicarse en la lengua turística por excelencia, el inglés,
que además se fundamenta en que Estados Unidos es el país de procedencia de la mayoría de los
turistas que visitan el valle del Maipo, en quinto lugar también con lengua anglosajona se
encuentra Gran Bretaña.
La segunda lengua más importante de Latinoamérica, después del español, es la también
lengua romance ―portugués‖, además de ser Brasil cuantitativamente el segundo país de
procedencia de los turistas que visitan el valle del Maipo. Por ende, el guía estará capacitado
para comunicarse también en portugués. Siendo un guía trilingüe inglés-español y portugués, por
consiguiente, se cubre todo el mercado latinoamericano y nacional, además del ibérico ya que
España es el sexto país de procedencia cuantitativa de los turistas que visitan el Valle del Maipo.
Tabla 8: Procedencia de Turistas en el Valle del Maipo
Fuente: Elaboración Propia, datos (Grand Cru)
Dejando sólo de lado a los turistas alemanes que ocupan el cuarto lugar en procedencia
dentro del mercado internacional en el valle del Maipo. Pero es extraño encontrarse con un
turista alemán que no domine el inglés debido a que el sistema educacional alemán hace
80
aprender éste idioma internacional de manera prolija como segunda lengua, por otro lado
muchos turistas alemanes pasan sus vacaciones en España, así que muchos también hablan
español. El 67% de los ciudadanos alemanes afirman ser capaces de comunicarse en al menos
una lengua extranjera, el 27% por lo menos en dos idiomas distintos del propio.109
b) Tipo de Degustación
Los turistas podrán elegir 3 copas de los mejores productos Cardonal, es decir podrán
decidirse entre, (Reserva Cardonal, el cual es un vino Premium Cabernet Sauvignon y Cosecha
de Hermanos; que es una mezcla de Cabernet Sauvignon, Syrah y Cabernet Franc.
Recordemos que éste vino fue premiado con ―Medalla de plata Catad’Or-Hyatt 2005‖).
Por la línea Caballo de Oro se encuentran (Caballo de Oro Gran Reserva Cabernet y Caballo de
Oro Reserva Carménère) a estas 4 opciones se le agrega un varietal blanco ―Don Carlos
Chardonnay‖ el cual fue premiado con la medalla de bronce; en el concurso de las ―Seis
mejores compañías para el salmón‖, Brasil 2006.
Tabla 9: Ejemplo elección de vinos para la visita
Los Mejores Vinos Cardonal para la degustación. Ejemplo elección de los 3 Vinos
Reserva Cardonal (Premium Cabernet Sauvignon) X
Cosecha de Hermanos (mezcla Cabernet Sauvignon,
Syrah y Cabernet Franc)
Caballo de Oro Gran Reserva Cabernet X
Caballo de Oro Reserva Carménère X
Don Carlos Chardonnay
Fuente: Elaboración Propia, datos viña Cardonal
Además de elegir los 3 vinos Cardonal, como oferta de los mejores 5 vinos de la viña
(13 variedades en total), podrán acompañarlos con canapés con productos orgánicos a base de
tomates a las finas hierbas, pasta de aceitunas verdes y negras; quesos finos y seleccionados
(Cheddar, Emmental, Pate Gras, Queso de Cabra para el Carmèneré y Port Salut, Chubut y
Dambo).
109 Especial euro barómetro: “Europeos y sus lenguas” (encuestas realizadas por la unión Europea 2006)
81
C) Transporte hacia la Viña Cardonal
El transporte hacia la viña Cardonal se obtiene a través de dos alternativas: la primera de
forma personal es decir, por cuenta propia del turista; y la segunda, solicitando transporte a la
Viña Cardonal, siendo una de las razones para que la reserva se haga con un día mínimo de
anticipación.
De cuenta propia las alternativas son las siguientes:
En transporte personal, siguiendo la ruta indicada en el mapa de la Viña Cardonal.
En transporte público, empleando los distintos métodos a usar, por ejemplo:
La alternativa de usar el tren metropolitano, en la Estación Central que tiene una
tarifa de $750 pesos, a la estación destino llamada ―Hospital‖ con un tiempo
aproximado de viaje de 50 minutos110
, luego desde aquel lugar tomar un taxi con
destino a Huelquén que lo llevaría directamente a la Viña Cardonal, con un
tiempo agregado aproximado de 10 minutos y con una tarifa agregada
aproximada de 1000 pesos. De vuelta se puede realizar de la misma manera.
Tomar cualquiera de los distintos buses que van hacia Buin, desde el terminal
San Borja, con un tiempo aproximado de una hora y con un costo de boleto de
$1000 pesos, bajarse en el supermercado Tottus, en el centro de Buin y tomar un
colectivo con destino a Huelquén que lo llevaría directamente a la Viña
Cardonal, con un tiempo agregado de 30 minutos aproximado y con una tarifa
agregada aproximada de 1000 pesos. De vuelta se puede realizar lo mismo.
Solicitando los servicios de transporte a Cardonal, con previa reserva:
Éste servicio que Cardonal entrega como alternativa de transporte para los turistas que
deseen conocer el enoturismo-cultural Art&Wine Cardonal, debe ser solicitado conjunto
a la previa reserva a la viña a través de internet o por teléfono, incluido como tarifa
extra del servicio cargado al medio de pago que realice cada visitante, ya sea por internet
a través de tarjeta de crédito/debito o pagando directamente en la viña; ya sea con
efectivo, tarjeta de debito y crédito, cheque o cuenta corriente.
Éste servicio previamente solicitado tendrá al chofer esperando a los turistas justo en la
entrada del Museo de Bellas Artes, como icono de la infraestructura cultural chilena y
uno de los centros principales del arte visual chileno; además de localizarse en pleno
centro de Santiago, en un barrio bastante tranquilo y cultural como lo es el Barrio Bellas
Artes, lleno de apacibles cafés y vida urbana.
Como punto de encuentro, resulta bastante cercano para los turistas que probablemente
se hospedan en las cercanías; debido al perfil del segmento que apunta el proyecto; los
cuales son turistas que recorren los distintos atractivos culturales de la capital, siendo la
comuna de Santiago la que más posee, basta ver el circuito patrimonial del Consejo de
Monumentos Nacionales, para el día del patrimonio, debido a que ésta comuna alberga
110 Datos obtenidos de la página de trenes metropolitano www.tmsa.cl
82
el casco histórico desde la fundación de Santiago de nueva Extremadura. Dentro de los
edificios culturales importantes alrededor se encuentran, La Biblioteca Nacional, El
Teatro Municipal, El Museo de Arte Precolombino, La Moneda, EL Museo Histórico
Nacional etc.
3.1.7. Arte Emergente en Viña Cardonal
El ser artista emergente, es el primer paso para llegar a ser un artista consagrado, el titulo
de emergente sólo anticipa que los artistas y sus obras sean jóvenes o vengan recién apareciendo
en las escenas o circuitos artísticos. Según Miguel Fernández-Cid, director del CGAC (Centro
Gallego de Arte Contemporáneo), el arte emergente es aquel (…) creado por un artista que se halla
en trance de maduración, "inquieto, curioso y que se plantea preguntas", que es ambicioso en sus
objetivos pero generoso en su entrega y que no sigue de modo mimético sus influencias (…).
Es exactamente eso lo que la Viña Cardonal en su programa de enoturismo-cultural
―Art&Wine Cardonal‖ quiere lograr con los artistas, detectar aquel talento emergente para
ofrecer una plataforma de proyección a nivel de turismo nacional e internacional.
a) Criterios de selección de exposición.
Cada exposición artística que se presente en la viña Cardonal, tendrá que tener relación a
un tema en particular, éste tema será elegido por el curador que será contratado por la viña
Cardonal para esa exposición en base a las recomendaciones del gestor cultural de la viña
Cardonal, en conjunto ambos tendrán que tener la capacidad de escoger temas atractivos para los
artistas, el cual incentive su imaginación y creatividad artística, además de ser un tema atractivo
para los turistas ya sean nacionales y extranjeros. El tema elegido no podrá repetirse en futuras
exhibiciones a no ser que sea mirado desde otro punto de vista, pero siempre debe tenerse
cuidado de no repetir los títulos anteriores para no provocar confusión en los clientes ni en los
registros de exhibiciones.
Los criterios de selección de los artistas tendrán cien por ciento responsabilidad del
curador que contrate la viña Cardonal para cada exposición en particular, ya que él (ella) con su
capacidad estética y creativa podrá establecer parámetros de concordancia con distintas obras de
arte de diferentes autores, edades y procedencia en el país (exposiciones colectivas) o quizás
también en exposiciones individuales.
Resulta importante mencionar que el aporte que el servicio Wine&Art Cardonal
entregará a los artistas y al arte emergente chileno, además de la plataforma de exhibición para
turistas nacionales y extranjeros; es la posibilidad de vender las obras artísticas al final de la
estadía cuatrimestral en los recintos de la viña Cardonal, para ello deberá previamente el artista,
83
fijar un precio que será entregado a los turistas interesados en comprar la obra de arte, el total de
éste dinero será para el artista. Aunque deberá pagar los gastos que incurra la viña para el envió
de la obra a la residencia de los turistas. Éste incentivo económico por su creación artística, es
una forma de demostrar la apreciación de su talento y trabajo artístico por parte de los turistas y
del servicio Art&Wine Cardonal.
b) Objetivos y Bases de la convocatoria
Objetivos:
Incentivar, promover y difundir la creación e innovación artística emergente chilena
Detectar talentos emergentes y crearles una plataforma de proyección.
Generar espacios de acercamiento entre el arte emergente chileno y los turistas ya sean
nacionales o extranjeros.
Bases:
1) Podrán presentarse trabajos de artistas visuales aficionados o emergentes chilenos
(nacionalidad chilena) o artistas extranjeros residentes en nuestro país por más de un año,
con una edad máxima de 35 años. La presentación de las obras artísticas es gratuita.
2) Las técnicas artísticas podrán ser pinturas (acuarelas, oleo, dibujo), grabados, fotografía, y
mosaico. Superficie Bidimensional
3) Se recibirán las obras sólo en formato digital (fotografías) a través de correo electrónico a
la dirección que la viña Cardonal disponga para la recepción de las obras.
4) Además de las obras de arte, los autores deberán enviar una pequeña reseña de la obra o
fundamentación que incluya título, técnica ocupada, dimensiones, fecha de realización y
una pequeña frase poética inspirada por la obra. Deberán enviar también una biografía del
autor y datos tales como; nombres y apellidos, fecha de nacimiento, RUT, Nacionalidad,
dirección vigente y completa, teléfono y dirección de correo electrónico.
5) Cada artista podrá enviar la cantidad de obras artísticas que crea conveniente, ya que Viña
Cardonal, creará una Carpeta para cada autor.
6) No existirán fechas límites de recepción, ya que se revisarán todas las obras existentes en
los registros para la nueva exposición y su elección dependerá del tema de la próxima
exhibición y los criterios del curador y el gestor cultural de la viña Cardonal para esa
ocasión en particular.
84
7) Se enviará un correo electrónico a los artistas seleccionados, y luego la Viña Cardonal se
pondrá en contacto con ellos para el recibimiento de las obras al establecimiento.
8) Las obras de arte deberán ser exhibidas durante los 4 meses que duré cada exposición sin
la posibilidad de retirar las obras antes que finalice la exposición.
9) Las obras seleccionadas para alguna exposición otorgará a Cardonal los derechos de
fotografiar la obra de arte para incluirla en la etiqueta del vino en edición especial
―Art&Wine Cardonal‖.
10) El establecimiento enoturístico velará por la integridad de las obras y su seguridad.
11) Las obras artísticas podrán ser vendidas al final de la estadía cuatrimestral en los recintos
de la viña Cardonal, para ello deberá previamente el artista, fijar un precio que será
entregado a los turistas interesados en comprar la obra artística, el total de éste dinero será
para el artista. Aunque deberá pagar los gastos que incurra la viña para el envió de la obra
a la residencia de los turistas.
12) Por el sólo hecho de enviar la(s) fotografía(s) de la(s) obra(s) de arte, al correo electrónico
de la viña Cardonal, se entenderá que el participante acepta plenamente éstas bases y
condiciones.
c) Periodo Cuatrimestral
Las exposiciones en la viña Cardonal serán realizadas cuatrimestralmente, es decir se
efectuarán cada 4 meses; obteniendo un total de 3 exhibiciones por año.
Se decidió que fuera cuatrimestral para entregarle a las obras una estadía razonable de
tiempo; es aproximadamente la misma cantidad de tiempo que ocupan distintos museos o
centros culturales, como es el caso del Centro Cultural Palacio La Moneda, el cual entrega
grandes exhibiciones internacionales con duraciones distintas pero que oscilan entre los dos y
cuatro meses.111
Resulta bastante lógico compararse a un centro cultural de esta categoría a una galería de
arte, debido a que en ésta, la duración de las exposiciones no sobrepasan los dos meses, siendo
las exhibiciones mensuales lo que más se estila.
Para una actividad cultural que no se realizará en la ciudad y que es apuntado a turistas
extranjeros y nacionales el realizarlo 3 veces al año cumple con estrategia de estacionalidad
aprovechando la temporada alta ―verano‖ para realizar dos exposiciones en los meses que abarca
111 La exposición ―México del cuerpo al cosmos‖ se extendió desde enero a julio 2006, ―Las Obras públicas de Nicanor Parra‖ de
Agosto a Octubre 2006, ―Literatura del exilio‖ desde Marzo a Mayo 2007 y ―España: Encrucijada de civilizaciones‖ de Noviembre a
febrero 2007.
85
(una de ellas se denominará exhibición primavera-verano (spring-summer), en la cual se puede
observar la brotación o crecimiento de las vides; la otra se llamará vendimia (vintage) por
coincidir con los meses de la actividad, en la cual también se realiza la maceración, fermentación
y la contratación de temporeros para la cosecha, además de tener una última exhibición invernal,
en la cual se podrán ver las vides en su máximo esplendor invernal y apreciar la majestuosa
Cordillera de los Andes que muy cercana al Valle del Maipo precordillerano se encuentra; el
proceso que realiza la viña en los meses de invierno; tienen relación con el embotellado, proceso
del vino y etiquetado de la botella; al igual que el resto del año; está visita invernal es preparada
especialmente para los turistas brasileños que visitan la Cordillera de los Andes y los centros de
Ski, los cuales previamente a eso, visitan los establecimientos del vino por la cercanía con
Santiago, además por el reconocimiento de los vinos chilenos a nivel mundial.112
La estacionalidad de las exposiciones se dividirá cuatrimestralmente:
Vintage: Febrero, Marzo, Abril y Mayo.
Winter: Junio, Julio, Agosto, Septiembre.
Spring-Summer: Octubre, Noviembre, Diciembre, Enero
En el enoturismo normalmente los turistas no vuelven a realizar un tour por alguna viña
ya visitada anteriormente, en éste caso es distinto ya que los turistas pueden venir con cada
nueva exposición a sorprenderse gratamente; debido a que en cada curatoría, los vinos, los
colores y el merchandising van a ser distintos y obtendrán una nueva experiencia turística-
cultural. Es por la misma razón que la división cuatrimestral se ajusta a los tiempos libres y
vacaciones de los turistas, en invierno (winter), verano (spring-summer) y en la vendimia
(vintage) como enganche veraniego-otoñal.
3.1.8. Vinos Etiquetados (Edición Especial)
El turista al visitar la exposición de arte emergente en Viña Cardonal, tendrá la
posibilidad de comprar vino en edición especial, con un diseño de etiqueta y presentación
realizado únicamente para los visitantes de la viña Cardonal. El diseño de las etiquetas de éste
vino tendrá relación directa con las obras expuestas en cada exhibición, es decir la imagen
inolvidable de alguna pintura se verá impresa en las etiquetas del vino edición especial. Por ende
el objetivo de difusión del arte emergente chileno se podrá corroborar con la emigración turística
de éste producto vitivinícola desde la Viña Cardonal.
112 Dato obtenido del libro de Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 ―Turismo y vino. Un estudio
formativo sobre la evolución de las rutas del vino en Chile‖ pág. 179
86
Ilustración 21: Vino etiquetado con la obra artística “Magic Hyper-realism”
Fuente: Elaboración propia del autor, con obra de Luis Valenzuela
Botellas de vino con obras de arte en nuestro país, no es un tema nuevo; ya en 1960
Claudio Bravo hizo un retrato para que fuera ocupado como etiqueta, en 1989 la Viña Canepa se
atrevía a realizar las etiquetas de sus vinos con obras de Nemesio Antúnez. Otro ejemplo es el de
Roberto Matta que en 1992 pintó una botella de champagne.113
Ya por estos años Benjamín Lira,
ha estampado sus obras en botellas y etiquetas de vinos Premium de exportación;
especializándose en etiquetas para la viña ―Quebrada de Macul‖ el mismo artista ha dicho que la
posibilidad de difusión son inmensas "Es como tirar botellas de náufrago al océano. Recibo de vuelta
mails de todas partes del mundo, preguntándome por las obras" 114
. Benmayor por su parte impregnó
su obra en las botellas de Altair y Catalina Abott se encargo de la línea secreto de Viu Manent, y
sin duda la tendencia irá creciendo.
Todos estarán de acuerdo que no sólo lo interior importa para un producto, en éste caso
para el vino; una industria tan sofisticada no puede dejar nada al azar, menos las etiquetas que
visten sus botellas. La revolución por las etiquetas y los embalajes particulares de cada vino
113 Dato obtenido del artículo de Pablo Tirado Henríquez, viernes 12 de junio 2009; Diario El Mercurio. 114 Dato obtenido del articulo redactado por María José Gutiérrez para el mercurio
http://diario.elmercurio.com/2010/07/04/economia_y_negocios/enfoques/noticias/FD087FD8-2B4F-46D7-975A-
E4B733EECF2D.htm?id
87
comenzó en la década pasada115
buscando tendencias que se adecuen a la composición e
interpretación del vino.
La elección del papel tampoco es un tema intranscendente, especialmente con los vinos
blancos porque la gente los lleva al congelador y pocos materiales lo resisten adecuadamente.
Aunque se obtienen mejores resultados con papeles con más de 100 gramos de espesor, la
mayoría usa de 90.
Ilustración 22: Vino etiquetado con la obra artística “El placer de la Elección”
Fuente: Elaboración propia del autor, con obra de Richard Ramírez
La botella etiquetada en edición especial en relación con la exposición que visitaron los
turistas se transformará en un objeto especial para los compradores, ya que sabrán que el
producto no podrán obtenerlo en cualquier otro lugar, además terminando la exposición
cuatrimestral no existirán más ediciones del mismo, con la obra de arte particular que fue
etiquetada en su exterior; entonces esta joya artística-vitivinícola podrá ser considerada como un
objeto de colección del turista, o un recuerdo muy preciado de la experiencia; de la misma
manera quizás será consumido en un ambiente grato y especial que lo amerite; conjunto a
amigos, familia o pareja celebrando algún acontecimiento o noticia que despierte la celebración,
con ésta bebida alcohólica creada especialmente para la ocasión y el turista.
115 Blog de Marcelo Álvarez para el diseño y marketing de las pymes http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/06/hasta-8-
millones-cuesta-disenar-la-etiqueta-de-un-vino-premium/
88
Para ello se ha diseñado un prototipo de etiquetas, como ejemplo de diseño para alguna
exhibición; éstas fueron etiquetadas con las 5 obras artísticas empleadas en éste proyecto, todas
ellas alternadas en el uso de las fotografías que constituyen una imagen hipotética de éste
informe. Las obras artísticas son: ―Mi Frida‖ y ―Huilliche‖ ambas de Maximiliano Sepúlveda,
―El Placer de la Elección‖ de Richard Ramírez, ―Magic Hyper-realism‖ de Luis Valenzuela y
por último la obra ―Sin Título‖ de Camila Marcos.
Las etiquetas de cada vino llevarán la denominación de origen en éste caso Valle del
Maipo-Chile, por ende, por ley deberá poseer un porcentaje mínimo del 75% de la principal cepa
además de provenir del lugar geográfico indicado (según la ley de zonificación vitivinícola y
denominación de origen) además llevará el porcentaje de alcohol del vino y el volumen de
centímetros cúbicos de la botella. También y como se realiza generalmente llevará un una
descripción del vino realizada por el enólogo de la Viña Cardonal en la etiqueta trasera.
Lo particular de ésta etiqueta será que llevará el isologo del servicio enoturístico-
cultural, el cual lleva el nombre Art&Wine Cardonal como logotipo, se recuerda que la palabra
Cardonal, será la misma que utiliza la empresa como su logotipo. En tanto el Isotipo estará
compuesto por unas hojas de parra pintadas por un pincel; representando el vino y el arte.
Llevará además la foto de la obra artística en el frontis y por detrás el nombre del artista y la
reseña de la obra, la cual hablará de la técnica ocupada por su autor, el estilo pictórico o artístico
y las dimensiones de la obra, además del año y la ciudad de su realización. Para agregarle un
toque un tanto más emocional a la etiqueta, se incluirá una frase inspirada por el artista de la
obra que tendrá relación con su creación artística.
Ilustración 23: Etiqueta 1 “Mi Frida”
Fuente: Elaboración Propia del autor, colaboración Camila Marcos
89
Ilustración 24: Etiqueta 2 “El Placer de la Elección”
Fuente: Elaboración Propia del autor, colaboración Camila Marcos
Ilustración 25: Etiqueta 3 “Huilliche”
Fuente: Elaboración Propia del autor, colaboración Camila Marcos
90
Ilustración 26: Etiqueta 4 “Magic Hyper-realism”
Fuente: Elaboración Propia del autor, colaboración Camila Marcos
Ilustración 27: Etiqueta 5 “Sin Título”
Fuente: Elaboración Propia del autor, colaboración Camila Marcos
91
Resulta necesario dar a los vinos etiquetados una presentación o un packaging fastuoso
de lo que se convertirá en un objeto de colección o en una pieza de arte dentro del bar de
alcoholes de cada hogar de los turistas. También podrá ser un perfecto regalo para alguna
persona especial que se lo merezca. Éste ejemplo hipotético de presentación de los vinos llevará
uno, tres o cinco ejemplares de los vinos etiquetados en edición especial Art&Wine Cardonal, es
decir tres tipos de maletas; la cual una llevará 1 vinos etiquetado, otra llevará 3 vinos y la última
5 vinos Además de eso, la parte exterior de la maleta llevará estampado el isologo del servicio
Art&Wine Cardonal. Los visitantes tendrán la completa libertad de elegir los vinos que más les
guste, en cuanto a la obra de arte que lleve etiquetado o al tipo de vino y por ende a su precio.
Con esto se incentiva la compra de tres o más vinos; llevando consigo una maleta o packaging
especial que trae estampado el logotipo del servicio enoturístico-cultural.
Ilustración 28: Ejemplo Packaging o presentación de los Vinos 1
Fuente: Elaboración Propia del autor
92
Ilustración 29: Ejemplo Packaging o presentación de los Vinos
Fuente: Elaboración Propia del autor
3.1.9. Ejemplos de Merchandising o productos licenciados
El merchandising serán los productos apoyados fundamentalmente en las obras artísticas
etiquetadas en cada exposición cuatrimestral, para ello se dispondrá de un cierto tipo de
productos como playeras, tazas, llaveros y delantales de cocina etc que llevarán estampados las
obras artísticas de la exposición y el isologo del servicio, de esta forma la obra de arte no sólo
estará disponible en el producto vitivinícola de la empresa, sino que en otros productos ideales
para obsequiar cuando el turista regrese a su tierra de origen.
Ilustración 30: Ejemplo Merchandising Taza con obra “El Placer de la Elección”
Fuente: Elaboración Propia del autor
93
Ilustración 31: Ejemplo Merchandising Llavero “Magic-Hyper Realism”
Fuente: Elaboración Propia del autor
Ilustración 32: Ejemplo Merchandising Playera “Mi Frida”
Fuente: Elaboración Propia del autor
94
Ilustración 33: Ejemplo Merchandising Delantal de Cocina “Sin título”
Fuente: Elaboración Propia del autor
3.2. TARIFAS
Las tarifas serán el valor monetario asignado al servicio Art&Wine Cardonal, además de
otros parámetros como esfuerzo, atención, tiempo, moda o valor artístico. Ésta tarifa, por cada
turista que ingrese a la viña; incluye la degustación de 3 de los 5 mejores vinos de la viña,
además la caminata, charla y paseo por los atractivos de la viña Cardonal ya mencionados con
anterioridad. También se definirá el precio a cada uno de los 5 mejores productos vitivinícolas
que se venderán a los visitantes, estos vinos en edición especial tendrán la singularidad de estar
etiquetados con las obras expuestas en la exhibición que hayan presenciado los turistas y serán
dispuestos en un packaging particular. Finalmente se deberá conocer el precio del merchandising
que se ofrecerá a los visitantes con los motivos de las obras artísticas presenciadas.
3.2.1. Tarifa Servicio Enoturístico-Cultural
Los datos de la consultora Grand Cru, nos indica que el promedio de la tarifa cobrada
por concepto enoturístico en las 96 viñas abiertas al enoturismo en Chile es de $5.063 (U$S
8,50) por persona y recaudaron U$S 2,16 millones ($ chilenos 1.168.252.200). Los turistas
95
gastan además alrededor de U$S 64 en otros consumos en la región visitada.116
Se detecta así un
posible efecto multiplicador que lleva a dinamizar las economías de las regiones por la operación
de las rutas del vino.
La tarifa a cobrar por el servicio Art&Wine Cardonal será mayor a la del promedio de
cobro de las 96 viñas abiertas al enoturismo en Chile, debido a razones de la particularidad del
servicio siendo el único de ésta categoría ―enoturismo-arte‖ en Chile y además por estar dirigido
a un mercado meta con alto poder adquisitivo, en la siguiente tabla se mostrará el precio
obtenido desde el punto de equilibrio por la resulta de los costos variables y fijos; además el
porcentaje de ganancia para la viña.
Tabla 10: Costos Fijos Servicio Art&Wine Cardonal
Costos
Fijos
Precio
Unitario
Imposic
iones
Unidades
Necesarias
Mensuales
Total
Mensual Total Año
Especificac
iones Referencia
Transbank
21.227 - 1
21.227
254.724
1 uf por
mes 21.227
agosto
Dato
Cardonal
Luz
70.381 - 1
70.381
844.572
Calculo
Energético
por mes
promedio Chilectra.cl
Agua
40.000 - 1
40.000
480.000
Retretes y
Lavamanos
(para regar
existe Pozo)
Estimación
Aproximada
Sueldo
Gestor
turístico y
cultural
670.000 22,06% 1
817.802
9.813.624
Estimación
debido a su
importancia
Estimación
Viña y
Gestión
Sueldo
Curador
400.000 22,06% 1
488.240
5.858.880
Su trabajo
no
sobrepasará
las 2
semanas
Estimación
Viña y
Gestión
Sueldo Guía
Trilingüe
600.000 22,06% 1
732.360
8.788.320
Más del
promedio
2009/2010
($357.452)
Informe
(Futurolabora
l.cl)
Sueldo
Diseñador
Gráfico
620.899 22,06% 1
757.869
9.094.432
Más del
Promedio
de
Universia.cl
(558.899) Universia.cl
Sueldo
Secretaria
del servicio 500.000 22,06% 1
610.300
7.323.600
Más del
promedio
2009/2010
($348.362)
Informe
(Futurolabora
l.cl)
Sueldo
Jardinero
30.000 22,06% 3
109.854
1.318.248
Asistencia 3
veces al
mes
Estimación
Viña y
Gestión
Sueldo
Auxiliar
Aseo
172.000 22,06% 1
209.943
2.519.318
Salario
Mínimo
2010
Estimación
Viña y
Gestión
Limpiador
de Piso
1.539 - 2
3.078
36.936
1 litro
Klären easy.cl
116 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
96
Flotante Sándalo
Limpiador
Cerámica
2.395 - 2
4.790
57.480
3780 cc
Funktion
lavanda easy.cl
Limpia
Vidrios
1.490 - 3
4.470
53.640
500 cc
secowash easy.cl
Desinfectan
te
1.323 - 1
1.323
15.870
Limpiador
Vim 5
Litros easy.cl
Desodorant
e Ambiental
2.899 - 8
23.192
278.304
Aceite
Naturales
Glade
Vainilla easy.cl
Publicidad
revista
Domingo
Viaje
1.453.347 - 1
1.453.347
17.440.164
1/4 página
(D0 04X3)
(13,6 X
10,5)
Carlos
Cuellar
encargado de
publicidad de
la revista
Publicidad
revista Arte
al Límite
950.000 - 1
950.000
11.400.000 1/3 página
Raquel
Carrasco
encargada
publicidad de
la revista
Inscripción
fiesta
Vendimia
Buin
300.000 - 1
300.000
300.000
Stand en la
fiesta de la
Vendimia,
en marzo
cada año
Mariela
Torres
Gutiérrez,
encargada
Turismo
Mun. De
Buin
Publicidad
revista La
CAV 800.000 - 1
800.000
9.600.000
Aviso
página
simple
impar
María José
Gamucio
encargada de
publicidad de
la revista
Total
7.398.176
85.478.112
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 11: Costos Variables Servicio Art&Wine Cardonal
Precio
Compra
Unidades
Necesarias
Mensuales
Precio Total
Mensual Por Año Especificaciones Referencia
Costos
Variables
1.563.635
18.763.620
Papel
Higiénico
5.000 10
50.000
600.000
Elite Gofrado 8 rollos
80 metros (1 paquete x
semana) Prisa.cl
Jabón
Liquido
1.057 2
2.114
25.368
Lalms fresh con
glicerina 1k (1x mes) Prisa.cl
Queso
Cheddar
2.250 140
315.000
3.780.000
200 grm Cathedral (5
por día) Jumbo
Queso
Emmental
1.668 140
233.520
2.802.240
President 250 grm (5
por día)
Mercado
Libre
Queso
PateGras
4.593 7
32.151
385.812
Ituzaingo 4 kilos (1 cada
4 días)
Mercado
Libre
Queso de
Cabra
3.600 28
100.800
1.209.600
Artesanal 1 kilo (1 por
día) adoos.cl
Chabut
3.200 28
89.600
1.075.200
Artesanal 1 kilo (1 por
día) adoos.cl
97
Dambo
570 280
159.600
1.915.200
Dambo Bonlé 100 grm
(10 por día)
secure.iquie
ro.com
Pasta de
Aceitunas
3.145 14
44.030
528.360
Aceitunas Negras frasco
vidrio 142 cc (0,5 por
día)
naturaldeli.c
l
Canapés
Finas
Hierbas
6.000 4
24.000
288.000
Elaboración Casera (1
por semana)
Estimación
gastronómic
a
Vino
1.894 168
318.192
3.818.304
Costo Vino Promedio (6
x día) 3 degustaciones x
persona.
Viña
Cardonal
Gasolina
194.628 1
194.628
2.335.536
Calculo gasto Bencina
promedio (294lts)
mensual chilectra.cl
Fuente: Elaboración Propia
La tarifa unitaria es la resulta de la suma de los costos totales anuales (Variables y Fijos)
divididos por la cantidad anual de turistas nacionales y extranjeros, cuya información será
dilucidad en el capítulo de la demanda de mercado. El porcentaje de ganancia para la viña estará
dado por un 50% de aumento del punto de equilibrio.
Tabla 12: Precio Unitario Servicio Art&Wine Cardonal
Fuente: Elaboración Propia
3.2.2. Precio Vinos Etiquetado Edición Especial
Según el estudio de la consultora Grand Cru, por concepto de venta de vinos en las viñas
abiertas al enoturismo en Chile se estima una cantidad de U$S 1,7 millones ($ chilenos
931.442.650). En el Valle del Maipo particularmente, se estima que el 89% de los turistas que
compran vino adquieren en promedio 1 ó 2 botellas de vino. Un 11% adquiere en promedio 3 ó 4
botellas de vinos. Éste porcentaje fue considerado para la estimación de cuántas botellas
comprarán los turistas en la viña Cardonal.
Costo Variable Anual 18.763.620
Costo Fijo Anual 85.478.112
Suma Costos 104.241.732
Cantidad Turistas Anuales 6193
Precio Pto Equilibrio 16.832
Precio + Ganancia 50% 25.248
98
Tabla 13: Botellas de Vino que adquieren los turistas en el Maipo.
Fuente: Grand Cru Consultores
Con respecto a los vinos, en la siguiente tabla se mostrará el costo unitario de cada vino
y componente del producto total; además de eso, las unidades necesarias por periodo
cuatrimestral, las especificaciones; para dejar más clara la tabla y por último las referencias de
donde se obtuvieron los costos unitarios.
Tabla 14: Costos Vinos Etiquetados
Vinos Etiquetados
Costo
Unitario
Unidades
Necesarias
Mensuales
Total
Mensual
Total
Anual Especificaciones Referencia
Caballo de Oro
Reserva Carmèneré 1.120 56 62.720 752.640
Costo para Viña
Cardonal (2x día)
Ventas
Cardonal
Don Carlos
Chardonnay 1.040 56 58.240 698.880
Costo para Viña
Cardonal (2x día)
Ventas
Cardonal
Caballo de Oro
Gran Reserva
Cabernet 2.052 56 114.912 1.378.944
Costo para Viña
Cardonal (2x día)
Ventas
Cardonal
Cosecha de
Hermanos 1.120 56 62.720 752.640
Costo para Viña
Cardonal (2x día)
Ventas
Cardonal
Reserva Cardonal 2.280 56 127.680 1.532.160
Costo para Viña
Cardonal (2x día)
Ventas
Cardonal
Etiqueta Frente 64 280 17.920 215.040
Unidad x cantidad
total de vinos a
vender amf.cl
Etiqueta Trasera 47 280 13.160 157.920
Unidad x cantidad
total de vinos a
vender amf.cl
Capsulas 10 280 2.660 31.920
Unidad x cantidad
total de vinos a
vender
exmacapsul
as.cl
Corchos o Tapones 25 280 7.060 84.726
Naturales
portugueses unidad x
Total vinos
gomezbarris
.cl
Botella Picada 40 226 280 63.280 759.360
4 cm picada, unidad
x total vinos
saint-
gobain-
envases.co
m
Maleta 3 vinos 2.500 46 115.000 1.380.000
Caja madera para 3
vinos (46 cajas para
envasesexpo
rtables.cl
99
140 vinos)
Maleta 5 vinos 3.300 28 92.400 1.108.800
Maleta madera para
5 vinos (28 cajas
para 140 vinos)
envasesexpo
rtables.cl
Total 13.784 1.754 737.752 8.853.030
Fuente: Elaboración Propia con información solicitada al personal de venta de la viña Cardonal
Luego de haber conocidos los costos generales, es necesario conocer el valor unitario de
cada vino, ya que éste va a variar dependiendo del tipo de vino que sea; además de eso se
mostrará el precio actual de venta de los vinos en la Viña Cardonal y posteriormente el precio
final; el cual consiste en el precio actual de los vinos en la viña Cardonal más el valor que tendrá
intrínseco el producto; éste será el responsable del aumento en porcentaje del precio; superando
el punto de equilibrio entre éste y los costos. El valor es entendido como el beneficio que entrega
el servicio en cuanto a la satisfacción de las necesidades del nicho de mercado; es por eso que se
ha considerado aumentarle en un 50% el valor del cual se vende normalmente en la viña.
Tabla 15: Precios Vinos Etiquetados
Vinos
Costo Unitario
Total
Precio Actual Viña
Cardonal
Precio + Valor
Art&Wine
Reserva Cardonal
2.652 5700
8.550
Caballo de Oro Gran Reserva
Cabernet
2.424 5130
7.695
Cosecha Hermanos
1.492 2800
4.200
Caballo de Oro Reserva
Carmèneré
1.492 2800
4.200
Don Carlos Chardonnay
1.412 2600
3.900
Total
9.471
19.030
28.545
Fuente: Elaboración Propia con información solicitada al personal de venta de la viña Cardonal
Cabe considerar que las maletas o packaging de los vinos, se incluirá al precio sólo en su
valor de costos, como un incentivo a las compras de 3 o más vinos. Los turistas podrán incluir en
aquella maleta, los vinos etiquetados que consideren de su agrado en cuanto a la obra de arte o al
tipo de vino. Finalmente se sumará el precio de cada tipo de vino que escojan y la maleta en su
valor de costo. Esto le dará una completa libertad en la compra de los vinos que realicen los
visitantes
100
Tabla 16: Precios Vinos Etiquetados
Costo
Mensual Costo Anual
Ingreso
Mensual Ingreso Anual Ganancia
Maleta 3
Vinos
370.537
4.446.442
880.900
10.570.800 42%
Maleta 5
Vinos
357.576
4.290.915
891.660
10.699.920 40%
Merchan
dising
529.200
6.350.400
793.800
9.525.600 67%
Total
1.257.313
15.087.757
2.566.360
30.796.320
Fuente: Elaboración Propia.
3.2.3. Precio Merchandising
El precio del Merchandising, el cual tendrá estampada las obras de arte de la exposición
que presencien los turistas, poseerá un 50% más de su costo unitario; éste valor extra está dado
por las características del servicio Art&Wine Cardonal, que lo hace exclusivo y con un stock
limitado ya que las obras de arte sólo serán expuestas los cuatro meses que dura cada
exhibición; por ende ese merchandising, no volverá a ser encontrado en otra oportunidad.
Tabla 17: Precio Merchandising
Mercha
ndising
Costo
Unitario
Valor
Artístico
Precio
Final
Unidades
Necesarias
Mensuales
Precio
Mensual
Total
Anual
Especificac
iones Referencia
Tazas
1.500
750
2.250 84
189.000
2.268.000 3 por día taza.cl
Playeras
2.000
1.000
3.000 84
252.000
3.024.000 3 por día
stampados.
cl
Delantal
Cocina
2.300
1.150
3.450 84
289.800
3.477.600 3 por día
stampados.
cl
Llaveros
500
250
750 84
63.000
756.000 3 por día taza.cl
Total
6.300
3.150
9.450
336
793.800
9.525.600
Fuente: Elaboración Propia con información solicitada al personal de venta de la viña Cardonal
101
3.2.4. Sistema de Pago
El sistema de pago podrá realizarse de las siguientes maneras:
a) Tarjeta de Crédito y Debito por internet:
Será posible pagar a través de las tarjetas de crédito Visa, Mastercard, American
Express, Magna y Diners Club; también a través de tarjetas de debito como Redcompra,
(electron y maestro). Pagando a través de internet, donde debe ingresar datos de su tarjeta, tales
como Número y Fecha de Expiración. (Toda la información proporcionada por el cliente es
estrictamente confidencial sólo será utilizada con el fin de procesar las reservas y pagos de
servicios). La confirmación de la visita se podrá hacer por teléfono o a través de éste mismo
medio, internet; con un día de anticipación, ingresando datos como nombres, nombre de la
organización, dirección, ciudad país, teléfono, email, fecha de la visita, hora, idioma, número de
acompañantes, número de teléfono contacto en chile y los 3 tipos de vinos escogidos, de los 5
mejores vinos de la viña Cardonal.
b) Tarjeta de Crédito y Debito en la misma viña:
Será posible emplear las mismas tarjetas de crédito (Visa, Mastercard, American
Express, Magna y Diners Club) y debito (Redcompra, electron y maestro) utilizadas para el pago
a través de internet gracias al sistema de transbank de pago en la misma Viña Cardonal el día de
la visita, sin embargo será necesario confirmar la visita con un día de anticipación a los teléfonos
que dispondrá la oficina enoturística-cultural de la viña Cardonal o a través de internet
ingresando datos como nombres, nombre de la organización, dirección, ciudad país, teléfono,
email, fecha de la visita, hora, idioma, número de acompañantes, número de teléfono contacto en
Chile y los 3 tipos de vinos escogidos, de los 5 mejores vinos de la viña Cardonal.
c) Cuenta Corriente:
Se podrá depositar la cantidad de dinero en la cuenta corriente que dispondrá la Viña
Cardonal, presentando el recibo de depósito el día de la visita. Para ésta opción de pago se
deberá obligatoriamente confirmar la visita a la viña Cardonal, con un día de anticipación al
teléfono que dispondrá Cardonal para la reserva enoturística-cultural o a través de internet
ingresando datos como nombres, nombre de la organización, dirección, ciudad país, teléfono,
email, fecha de la visita, hora, idioma, número de acompañantes, número de teléfono contacto en
chile y los 3 tipos de vinos escogidos, de los 5 mejores vinos de la viña Cardonal.
d) Efectivo o cheque:
Se podrá pagar en efectivo o cheque en la oficina de la Viña Cardonal, el día de la visita.
Cabe destacar que para esta opción de pago, se deberá obligatoriamente confirmar la visita con
102
un día de anticipación para reservar la visita a la Viña Cardonal al teléfono que dispondrá la
oficina enoturística-cultural de la Viña o a través de internet ingresando datos como nombres,
nombre de la organización, dirección, ciudad país, teléfono, email, fecha de la visita, hora,
idioma, número de acompañantes, número de teléfono contacto en chile y los 3 tipos de vinos
escogidos, de los 5 mejores vinos de la viña Cardonal.
3.3. ESPACIO FÍSICO
El espacio físico será el lugar donde se realiza el recorrido por el atractivo, es decir la
Viña Cardonal, por ende el lugar debe estar siempre disponible para recibir visitantes, ya sea en
términos de aseo, higiene, expositivamente o con las degustaciones pertinentes de vino, quesos y
otros productos para acompañar la exposición. Además del stock de vino etiquetado en edición
especial por cada exposición cuatrimestral.
La viña permanecerá abierta de lunes a domingo, todos los días del año, excepto Año
Nuevo y Navidad, los horarios de visita será desde las 10 am hasta las 6 pm (Lunes a Viernes);
Sábado, Domingos y Festivos desde (10 am hasta las 7 pm) para ello se requerirá
obligatoriamente la reserva previa por teléfono o a través de la página de internet; con un día de
anticipación como mínimo, completando datos como: nombres, *nombre de la organización,
dirección, ciudad país, teléfono, email, fecha de la visita, hora, idioma, número de
acompañantes, número de teléfono contacto en chile y los 3 tipos de vinos escogidos, de los 5
mejores vinos de la viña Cardonal. Cabe destacar que la Viña Cardonal sólo realizará el
recorrido con un mínimo de 5 personas, para el horario de visita enoturística-cultural diaria.
Además de los pagos a través de distintos medios, también en la plaza; es decir en la
viña se podrá cancelar la entrada con los sistemas de pago tales como: tarjeta de crédito y
debido, gracias al sistema de transbank, que permite pagar con tarjetas de crédito (Visa,
Mastercard, American Express, Magna y Diners Club) y debito (Redcompra, electron y maestro)
las misma utilizadas para el pago a través de internet. También con cheque y por supuesto con
efectivo en dólares Estadounidense o pesos chilenos. La otra opción es llevar a la viña Cardonal
el comprobante de depósito de la cuenta bancaria proporcionada por la viña en la página web.
3.3.1. Sala de Exposición Emergente
La exposición cuatrimestral en la sala expositiva emergente de Art&Wine Cardonal será
realizada en un lugar restaurado especialmente, para que se transforme en una sala de exposición
artística. Éste lugar solía ser una casa para uno de los trabajadores de la viña y su familia, pero
103
debido al terremoto acaecido en febrero de éste año 2010, decidieron mudarse a otro hogar, por
razones personales. Necesariamente se necesita un acondicionamiento del lugar para
transformarlo en un gran cubo blanco, como lo son las salas de arte; para ello se deberá también
incurrir en una inversión en la demolición de las paredes interiores, en la instalación de
iluminación, sistema de audio, piso del lugar y el resto de la obra fina.
Ilustración 34: Afueras del lugar de exposición Art&Wine Cardonal.
Fuente: Fotografías tomadas por el autor Viña Cardonal Julio 2010
Éste posee una fachada de material solido, ladrillo, y paredes de adobe y material ligero
en su interior, las cuales forman las habitaciones de la casa. Necesariamente se necesita una
demolición que elimine las paredes de su interior para dejar un gran espacio rectangular para la
sala de arte (sin contar los baños por supuesto); además de los implementos para poner los vinos
etiquetados o stand de vinos Art&Wine Cardonal, las degustaciones en cada exposición y la
curatoría particular cuatrimestral.
Las medidas o dimensiones de éste lugar son de 17 metros x 8 metros, es decir 136 m²,
medidas bastante apropiadas si la comparamos con otras salas de exposición de arte en Santiago:
por ejemplo la Sala de la Fundación Gasco, posee una dimensión de 135,2 m²; según lo que
informa su página web (www.salagasco.cl). En menor dimensión la sala de arte SAM,
dependiente del instituto Norteamericano de la Cultura posee una dimensión de 74,82 m²
(www.salasam.cl). La galería Ana María Stagno por su parte, posee una dimensión de 150 m²
(www.galeriamariastagno.cl) etc.
104
Ilustración 35: Layout de la sala expositiva Wine&Art Cardonal
Fuente: Elaboración Propia del autor
El layout de la sala de exhibición de arte emergente Art&Wine Cardonal, es bastante
básico ya que posee sólo una gran sala de exposición, además de los baños para los turistas
divididos en hombres y mujeres. A un costado de la sala se puede encontrar una mesa de
degustación con los distintos tipos de queso y canapés a ofrecer117
, además de las copas de vino
de los turistas; recordemos que será en éste lugar, donde podrán degustar sus dos últimos vinos,
el primero fue bebido en el bosque Cardonal.
Alrededor de la sala Art&Wine Cardonal se encuentran expuestas las obras artísticas de
la exhibición cuatrimestral; es una forma inconfundible de exposición artística; pero el curador
tendrá completa libertad sobre éste ámbito, al lado de cada obra artística se puede apreciar un
circulo blanco con borde naranjo, éste círculo representa el vino Cardonal en edición especial,
etiquetado con la obra artística allende al mismo.
La iluminación de la sala de exhibición es un tema de profunda importancia ya que
posibilita una clara observación de las obras de arte; para ello se instalarán un sistema de
iluminación de alto nivel, compuesto por focos halógenos orientables y lámparas fluorescentes
de tipo pentafosfórico. Además de eso la sala tendrá un sistema independiente de climatización,
cámaras de seguridad, protección anti-fuego y sistema de audio por toda la sala.
La fotografía que se presentará a continuación es la segunda opción de modelo
hipotético para la sala de exposición artística Art&Wine Cardonal, con una estructura mucho
más rustica y tosca, que le da un estilo más cercano al campo, diferenciándola al modelo
117 Canapés con productos orgánicos a base de tomates a las finas hierbas, pasta de aceitunas verdes y negras; quesos finos y
seleccionados (Cheddar, Emmental, Pate Gras, Queso de Cabra para el Carmèneré y Port Salut, Chubut y Dambo).
105
hipotético 1, visto en el proceso del servicio, el cual tenía un aspecto clásico de galería de arte,
con paredes blancas que iluminan la sala.
Ilustración 36: Ejemplo hipotético 2, de la sala de exposición Art&Wine Cardonal
Fuente: Elaboración Propia del autor, en primer plano la obra artística ―Huilliche‖ de Maximiliano Sepúlveda.
3.4. PROMOCIÓN
La promoción es entendida como la forma de comunicar, informar y persuadir al cliente
u otros interesados en los servicios y oferta que entrega la viña; a través de un conjunto de
herramientas o variables de comunicación. Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro
―Dirección de Marketing‖, definen la promoción como “La cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a sus publico objetivo para que compren”118
.
118 Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionisio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio,
Prentice Hall, Pág. 98.
106
Ilustración 37: Mezcla de Promoción
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_promoci%C3%B3n
3.4.1. Promoción de Ventas
La promoción de ventas es definida por Kotler y Armstrong como “Los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”119
. Algunos de los objetivos o
resultados que provoca es el aumento de las ventas a corto plazo, lograr la prueba de un producto
nuevo, romper la lealtad de clientes de la competencia, colaborar a la fidelización etc.120
a) Descuentos por grupo: Descuento de un 10% por la reserva grupal de un mínimo de 5
personas; ya sea a través de internet o en la misma viña. Un 15% de descuento para un grupo
mínimo de 10 personas y finalmente un 20% de descuento para un grupo mínimo de 15 personas
o más.
b) Cupones de descuento: Existirán cupones de promoción que equivaldrán a un 10%
individual de descuento pagando en la Viña Cardonal ya sea en efectivo, tarjeta de crédito,
debito o cheque. Estos cupones estarán situados en lugares estratégicos como puntos de reunión
o parada al segmento de mercado al que se dirige el servicio; es por eso que se dispondrán en
tiendas especializadas de vino, tales como ―Club de Amantes del Vino‖, ubicado en Europa
2048, providencia o en su sucursal ―CAV Mirador del Alto‖, en el mal Alto Las Condes; Av.
Kennedy 9001 local 3253. ―La Tienda del Vino‖ será otra alternativa de la misma índole en sus
sucursales del Alto Las Condes (local 2038) y en el Boulevard del Parque Arauco (local 379).
Otra lugar estratégico será la ―Vinoteca‖, ubicada en el aeropuerto Internacional,
Comodoro Arturo Merino Benítez, en el sector de embarque, tercer nivel entre la puerta 19 y 20;
una zona especializada en la comercialización de productos vitivinícolas, en dónde se dispondrán
cupones promocionales de descuento para el servicio Art&Wine Cardonal.
119 Fundamentos del Marketing, 6ta edición de Kotler y Armstrong, Prentice Hall; págs. 470 y 476. 120 http://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_de_Ventas
107
Las distintas fiestas de la vendimia, surgen como otra atractivo lugar estratégico; donde
Cardonal se presente con un stand de promoción, al igual que en las inauguraciones de arte
donde Cardonal auspicie con el vino y se permita la posibilidad de promocionar con estos
cupones y finalmente en las dependencias de hoteles boutique, gracias a previos funtours
realizado para sus operarios, tal y como lo veremos más detallado a continuación.
c) Eventos: Los eventos, convenciones o ferias, serán una instancia importantísima en
promocionar y dar a conocer el servicio que ofrecerá Cardonal debido a qué éste tipo de
conglomeraciones reúne a una cantidad considerable de posibles clientes, ya que todas las
personas asistentes tienen un interés o características comunes que provocará un entusiasmo
masivo en el segmento de mercado al cual el proyecto apunta, es por eso que estos eventos
deben ser elegidos con cierta estrategia; y se pueden considerar ejemplos tales como:
Asistencia a la Fiestas de la Vendimia del Valle del Maipo, En el presente año 2010, la
fiesta de la Vendimia del Valle del Maipo cumple su novena edición, realizada
anualmente y sin fines de lucro por las municipalidades asociadas; ésta organización
consiste en reunir a las principales viñas del sector del Valle del Maipo y otras zonas de
interés, (es por eso que la viña Cardonal, también debe asistir a otras fiestas de la
Vendimia, como la acaecida en Colchagua) invitadas con el fin de resaltar el valor de la
producción cultural en torno al vino, de la misma forma promover la actividad como un
destino turístico y cultural de excelencia. Resulta ser una gran oportunidad de promoción
del servicio Art&Wine Cardonal, ya que los registros de visitas de la Fiesta de la
Vendimia del Valle del Maipo, indican que en su primera versión en el año 2002,
asistieron 3 mil visitantes, en la sexta edición en el 2007 asistieron más de 15 mil, en el
2008 asistieron 20 mil y continua creciendo ya que en el 2009 en su octava versión,
dobló la cantidad pasada recibiendo 40 mil asistentes; todas ellas con destacada
presencia de turistas extranjeros, tal y como lo señala la página oficial de la Ilustre
Municipalidad de Buin.
Participar en esta fiesta anual, resulta imprescindible para dar a conocer el servicio, a
través de todo el arsenal de promoción del servicio Art&Wine Cardonal; tales como,
souvenirs, vinos etiquetados, degustaciones, pendones, afiches, flyers, cupones de
descuento etc.
Inauguraciones en salas o galerías de Arte; ya sean públicas o privadas, con fines y sin
fines de lucro; en donde la Viña Cardonal auspicie con el vino entregado a los invitados
de la inauguración, dando la posibilidad de promocionar el servicio Art&Wine Cardonal
(y el vino Cardonal evidentemente) de una forma austera, tal y como logotipos en las
copas de vino, para no desviar la atención de forma abrupta de los asistentes a la
inauguración de arte en la sala o museo en particular, de ésta forma también la
publicidad no se verá mezclada con el arte de manera corrosiva al mismo. Otro ejemplo
sería colocar un stand en el lugar donde se encuentran todas las copas y vinos destinados
108
al consumo de los asistentes de la exhibición; añadiendo un pendón que muestre
promocionalmente el servicio Art&Wine Cardonal y cupones de descuento.
Funtours para trabajadores de Hoteles Boutiques; la inauguración de cada exposición
cuatrimestral de Art&Wine Cardonal; será especial e importantísima en el tema de la
promoción, ya que para estas inauguraciones de temporada, la viña invitará
gratuitamente a ejecutivos, staff y trabajadores de Hotel Boutique de Santiago y otros
lugares, con el fin de promocionar el servicio que mezcla el vino y el arte; con la
finalidad que ellos recomienden a sus huéspedes visitar la experiencia Art&Wine
Cardonal, además de permitir dejar cupones de descuentos, destinado a los turistas que
se hospeden en sus dependencias.
Todas las alternativas anteriores, resultan ser un espacio de interés para el mercado al
que apunta éste servicio, ya que estos, al estar interesados en el vino, factiblemente van a asistir
a la fiesta de la vendimia; en éste caso, del Valle del Maipo, como valle más cercano a Santiago.
Por otro lado éste mercado meta interesado en el arte, factiblemente va a asistir a inauguraciones
de arte, o se hospedará en hoteles boutique de Santiago; en donde en las tres alternativas se
encontrará con la promoción de los servicios de Art&Wine Cardonal.
3.4.2. Fuerza de Ventas
También llamada fuerza de personal de una empresa, es el conjunto de recursos
humanos o materiales que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con la
venta.121
a) Selección del Personal: Para el servicio de enoturismo-cultural en la Viña Cardonal es
indispensable reclutar un buen recurso humano para la entrega de la oferta turística al cliente.
Especialmente éste se refiere a los guías de la viña, debido a que son ellos los que tienen mayor
contacto con los clientes, es por eso que su dominio de la segunda lengua debe ser avanzado
(inglés o portugués dependiendo el caso) con una elocuencia retorica importante para que los
clientes entiendan un cien por ciento lo que se quiere expresar en cuanto a los atractivos de la
viña o la exposición artística. Si los clientes quedan satisfechos por la atención del servicio más
otros componentes como el atractivo de la oferta; seguramente estos recomendarán el servicio
turístico de la viña y se fidelizarán como clientes.
121 http://es.wikipedia.org/wiki/Fuerza_de_ventas
109
Para el reclutamiento, se deberá recibir de forma anticipada los currículos vitae de los
solicitantes a los puestos en la viña, para abrir las puertas con un grupo humano de bastante
calidad antes de comenzar a ofrecer el servicio.
En general el objetivo de la selección del personal es que el grupo humano que se
contrate esté comprometido con la visión y misión del proyecto enoturístico-cultural en la viña
Cardonal, Art&Wine Cardonal, que posea las condiciones necesarias para poder trabajar en éste
proyecto turístico y realizar la función asignada; además de integrarse con el resto de su equipo
de trabajo y la viña en general.
b) Capacitación de la fuerza de venta: Principalmente se debe capacitar a todos los
trabajadores que tengan íntima relación con el servicio enoturístico-cultural de la viña Cardonal,
comenzando con el conocimiento del servicio y la viña; la historia de la viña, los vinos que se
ofrecen al mercado internacional, los objetivos, misión y visión del servicio de Art&Wine
Cardonal, instalaciones y sobre todo para los guías turísticos se les capacitará sobre
conocimientos básicos del arte y cada cuatro meses deberán tener una retroalimentación con el
curador de la muestra en la viña además del gestor del proyecto para internarse en cada nuevo
tema de la respectiva exhibición cuatrimestral y lo que deberán contarle a los turistas que visiten
la viña. Además deberán recibir capacitación junto con el curador acerca del perfil del cliente o
el segmento de mercado que apunta el servicio Art&Wine Cardonal, para que puedan saber más
acerca de ellos, sus formas de vida, sus gustos, sus intereses etc.
La capacitación no debería durar más de un día, incluyendo un informe de todo lo que se
ha planteado, requisitos que deben saber los trabajares del servicio Art&Wine Cardonal. En tanto
la nueva exposición y toda la información que surja de la misma se deberá realizar con unas tres
semanas aproximadamente de anticipación al termino de la exposición en curso para así poder
traducir el respectivo informe en español a portugués e inglés, los cuales deberán ser aprendido
por los guías con un tiempo aproximado de una semana antes que termine la posición acaecida
en ese instante, y de ésta forma tener un sistema web sincronizado y actualizado con cada
exposición.
c) Evaluación de las fuerzas de venta: En éste caso será una evaluación de la entrega del
servicio, una retroalimentación entregada por los mismos clientes en el momento que se les
solicite responder una pequeña encuesta de satisfacción del servicio recibiendo un correo
electrónico o una llamada telefónica, que de forma aleatoria al universo de los visitantes se podrá
evaluar con detenimiento las mejoras o perfeccionamiento constante al servicio; gracias a las
respuestas y calificaciones entregadas por los encuestados.
d) Supervisión de la fuerza de venta: en éste caso será la supervisión y monitoreo de la
forma de entrega del servicio por parte de los trabajares de Art&Wine Cardonal, ésta supervisión
110
no debe ser sofocante ya que puede causar stress en los trabajadores, por el contrario si se dejan
muy libres puede causar una disminución en la calidad de la entrega del servicio.122
El método de supervisión será la observación personal, en el campo de trabajo de los
empleados de la viña, sobre todo si se han recibido quejas de alguno en particular por parte de
los clientes.
3.4.3. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas es la función de mercadotecnia que evalúa las actitudes del
público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de
acción para ganarse la comprensión y aceptación del público.
Es un punto clave para el servicio Art&Wine Cardonal, debido a que las relaciones que
se establezcan entre el servicio y el consumidor deben ser estrechas, es por eso la política debe
ser en esmerarse a que el cliente viva un momento especial, por lo mismo debe existir una
preocupación de la calidad del servicio que hable del trato a los clientes, la limpieza y otros
factores en donde la viña debe poner atención como lo es, la presentación de los trabajadores o
de la viña; tratando de hacerla lucir lo más interesante y perfecta que se pueda.
Un ejemplo de las relaciones publicas a las que puede optar éste servicio enoturístico
cultural de la viña Cardonal, es participar en conferencias, seminarios y congresos de turismo, o
enoturismo; específicamente mostrando su concepto turístico que mezcla el arte y el vino como
nueva propuesta para el mercado nacional y extranjero destinada a cambiar los típicos tours en
las viñas agregándole un plus nuevo y creativo. La idea es ser una voz dentro del sector
enoturístico, mostrando su punto de vista y las mejoras o propuestas que propone en todos los
ámbitos que se platiquen. En Chile han existido instancias en que se debaten estos temas, por
ejemplo:
- XXVI Congreso, ―Análisis de la nueva ley de turismo y enoturismo‖, acaecido en la
ciudad de Santa Cruz en el 2008.
- Charla sobre Enoturismo y rutas del vino, realizado por la Universidad de Chile el 2006.
- Seminario de Turismo asociado al vino y sus tradiciones, acaecido en Colchagua el 2009.
- Taller y seminario sobre ―Turismo asociado al vino como creador y agregador de valor‖,
con el patrocinio de ProChile éste 2010.
No sólo en conferencias, seminarios y congresos de turismo, también del área artística en
las que se hable del rol principal de los privados y sus ofertas culturales, o temas que abarquen al
122 http://www.promonegocios.net/venta/administracion-fuerza-ventas.html
111
arte y su amplitud de campos en la economía, como lo es por ejemplo, éste caso, en donde una
viña lo toma como eje central de su servicio turístico. En Chile han existido estas instancias
como es el caso de:
- Conferencia magistral ―Nuevos Modelos de negocios en la industria creativa‖, realizada
en el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, en Valparaíso 2010.
- Conferencia ―La Sustentabilidad de los negocios creativos‖, realizada en el Consejo
Nacional de la Cultura y las Artes, en Valparaíso 2010.
Cabe destacar que el servicio Art&Wine Cardonal, hará de forma natural relaciones
públicas, cuando participe como auspiciador de Inauguraciones de Arte; en donde la Viña
Cardonal auspicie con el vino entregado a los invitados. Las instancias cibernéticas por su
presencia en las redes sociales, ya sean Facebook, Twitter, Flickr etc, también se pueden
considerar como relaciones públicas, en donde existe una interrelación con los usuarios
conectados a los sitios. Posibilitando relaciones estrechas con los posibles clientes.
3.4.4. Marketing Directo
El marketing directo consiste en la promoción del servicio, a través del trato directo con
un determinado cliente individual, para mantener una relación duradera con el cliente.
La forma en que el servicio Art&Wine Cardonal podrá relacionarse directamente con el
cliente particular, además del contacto obvio cuando viva la experiencia del servicio en la plaza;
será la siguiente:
Mailing: Cuando el cliente reserva su espacio para el servicio enoturístico-cultural, uno
de los puntos que debe rellenar, es su correo electrónico, justamente para éste punto. Haciendo
que Cardonal se haga poseedor de una cantidad en aumento de correos electrónicos de antiguos
clientes; incentivándolos cada nueva temporada expositiva a que vengan a reencontrarse con el
arte y el vino. Mediante el envió de correo electrónicos con afiches que promocionan la nueva
temporada expositiva, adjuntada con un descuento para clientes preferenciales de 10 o 15%.
3.4.5. Publicidad
La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada al que se identifica el
patrocinador o la empresa La publicidad tiene la ventaja de llegar a un gran número de personas
pero también de limitarlas a pequeños grupos.
112
a) Página Web
La página web de la Viña Cardonal, será el principal canal de información acerca del
servicio Art&Wine Cardonal, ésta será parte de la misma página oficial de Cardonal; la cual
deberá tener información clara y actualizada con los servicios y productos que ofrece. Éste
catalogo para los productos y reserva de los servicios online tiene gran preponderancia ya que se
pueden utilizar las 24 horas del día, todos los días del año. Además de ser un portal de
exhibición para todos los consumidores, actuales y potenciales, ya que en éste sitio se podrán
informar de primera mano de la oferta enoturística de la viña, tal y como lo realizan la mayoría
de los consumidores previa ida a alguna institución enoturística. Art&Wine Cardonal se
diferenciará con el resto de la oferta enoturística por focalizarse en un enoturismo-cultural, y eso
se convertirá en punto decisivo en la elección de los consumidores. Se debe mencionar también,
que a través de éste medio se mantiene informado a los clientes de las novedades de la empresa,
como promociones o descuentos; acerca también de la exposición artística actual y de las
pasadas, las fechas de inicio y termino de las exposiciones, precios por recorrido y vino etc.
además de la información de los protagonistas de los encuentros, es decir las obras artísticas y
los artistas propiamente tal. Evidentemente no mostrando de forma abierta todas las obras de la
exposición actual, para dejar en la curiosidad y la intriga lo que sucede en la viña in situ con la
exhibición. No así sucederá con las exposiciones pasadas, ya que acá se podrá encontrar toda la
información de los artistas y de las obras, además de fotografías y videos de la experiencia.
Cabe destacar que el dominio web de la página de Cardonal ya existe y es
www.cardonal.cl, toda la información de la página se encuentra disponible en español, inglés y
alemán; se le agregará el portugués por la importancia del mercado enoturístico de aquella
nacionalidad que llega al Valle del Maipo. Siendo el segundo país con mayor cantidad de visitas
al lugar, después de Estados Unidos, según el estudio de Grand Cru123
.
b) Redes Sociales
Las redes sociales, comunidades o plataformas 2.0 se han convertido en un canal de
comunicación muy importante en estos días. Para el turismo y enoturismo en éste caso, tiene la
particularidad de interacción, recomendaciones o experiencias de los usuarios del servicio para
crear una reputación dentro del mundo cibernético aplicada a la vida real. Los mismos sitios de
red social entregan la posibilidad de publicitar, haciendo uso de fotografías, videos, links, blog
etc. es por eso que la Viña Cardonal tendrá su propia cuenta en Facebook, Twitter, Flickr y
alguna otra que surja e impacte en la población. Muchas de las redes sociales no tienen costo por
123 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
113
integrarse a la comunidad, sin embargo existen maneras de llegar más directamente al público a
través de publicidad pagada por ejemplo en Facebook o la posibilidad de optar a una membrecía
gold o cuenta pagada pro, tal como es el caso de Flickr.
Éste espacio tendrá que estar actualizado periódicamente para entregar información
constante a los contactos de la página (posibles clientes del servicio) además de la mutua
interacción, recibiendo felicitaciones, contestano preguntas etc. Éste punto es central si
consideramos que al responder preguntas específicas se crea un vínculo de relación perdurable
con el visitante, una vez que visite la viña; y si sus expectativas se cumplen, seguramente será un
cliente fidelizado al servicio.
c) Revistas Especializadas de Vino y Arte
La publicidad gráfica a través de revistas ha sido un canal comunicativo tan antiguo
como la misma revista, ésta permite el sustento de sus publicaciones al igual que la inscripción
de sus suscriptores; es por eso que las revistas o magacines especializas en vino y arte se
convierten en una estrategia cautivante a la hora de llamar la atención del segmento de mercado
interesado, es por eso que se debe tener un pleno paralelismo entre el público que lee la revista y
el segmento de mercado especifico del servicio Art&Wine Cardonal.
Un ejemplo de éste tipo es la revista ―La CAV‖, club de amantes del vino, la revista es
una publicación mensual que llega exclusivamente a los socios de éste club dedicado al vino y la
gastronomía. Las áreas en las que se mueve su pauta son el comer y el beber, y también aquellos
viajes en los que se pude disfrutar de estos placeres. Sin ser un medio técnico, si es un medio
especializado, cuyos contenidos pueden llegar a un neófito sin dejar, al mismo tiempo,
insatisfecho a un especialista.124
Una de las ventajas de ésta revista es la buena calidad del papel
y la impresión reproduciendo fotos con gran cantidad de colores y detalles; otra gran ventaja es
que ésta revista al igual que la mayoría de magacines especializadas, son coleccionadas por sus
lectores; permaneciendo la publicidad por mucho tiempo en el cesto de revistas para ojear. La
CAV apunta directamente al mercado considerado por éste proyecto, hombres y mujeres entre
25 y 45 años, perteneciente al grupo económico alto (GSE: ABC1 y C2). El 59,8% de los
lectores se encuentran en la región metropolitana, como lo indica el informe solicitado a la
entidad. Los temas que aborda la revista van desde novedades del vino, viñas e industria, viajes,
gastronomía y restaurantes, lujo, tendencias, cultura, entretención, moda, diseño, eventos,
beneficios socios etc.
Otra opción resulta atractiva como lo es, las revistas de los periódicos nacionales; El
Mercurio y La Tercera, publicaciones semanales añadidas al periódico que informa acerca del
124 Presentación revista La Cav 2010, proporcionado por el contacto María José Gamucio, encargada de publicidad de la revista.
114
turismo, opciones de viajes, entrevistas etc. éstas revistas se denomina: ―Domingo‖ y ―De
Viaje‖. Al igual que el periódico tiene opción de ser leído directamente de su página web.
En el caso de revistas especializas en Arte, se encuentra la publicación bimensual Arte al
Límite, una revista de arte contemporáneo que se comercializa por todo el territorio nacional y el
extranjero; es una publicación de colección y es bilingüe; está escrita por los más destacados
críticos, curadores y periodistas de arte. Se distribuye en puntos estratégicos para el arte en
nuestro país como en el Mall Parque Arauco, tienda Books & retails, Matacana 100, Centro
Cultural Palacio La Moneda, Mavi, Museo de Bellas Artes, Metales Pesados, Editorial
Contrapunto con sus distintas tiendas en Santiago centro, Providencia y Las Condes etc.
3.5. RECURSO HUMANO
La viña posee una cantidad bastante pequeña de trabajadores los que realizan los
siguientes trabajos:
Ilustración 38: Organigrama Actual Viña Cardonal
Fuente: Elaboración Propia del autor, Datos Viña Cardonal
115
3.5.1. Recursos Humanos del Servicio
Para el servicio de enoturismo–cultural, Art&Wine Cardonal, se requerirán
necesariamente de los siguientes recursos humanos, los cuales trabajaran coordinados por el
gestor turístico y cultural del servicio, el cual dependerá de los dueños de la Viña Cardonal, los
hermanos Vildósola.
Ilustración 39: Organigrama del Servicio Turístico-cultural Art&Wine Cardonal
Fuente: Elaboración Propia del autor
a) Gestor(a) Turístico y Cultural del Servicio
El gestor del servicio Art&Wine Cardonal tendrá la responsabilidad de coordinar todos
los recursos ya sean materiales, humanos, financieros etc, para conseguir que el servicio marche
como se espera. Tendrá amplias y fuertes interacciones con el entorno empresarial, ya sea en la
parte vitivinícola de la viña y la parte enoturística. También deberá interactuar con el curador
para tomar decisiones en conjunto en los temas de la exposición y la elección de los artistas y las
obras de arte; además de la redacción de las ideas propuestas en cada exhibición. Con el anfitrión
tendrá que entregarle de manera exhaustiva lo que deberá contar en el tour y en la visita acerca
de la viña y de la exposición. Además de su relación con el resto de los trabajadores debido a su
visión integral y panorámica del servicio. Tendrá la misión administrativa de planificar,
organizar, dirigir y controlar todo lo respectivo al servicio enoturístico y cultural. Además de ser
la cara visible y responsable del servicio Art&Wine para con la empresa y la comunidad
Dentro de los requisitos para su contratación se incluyen:
116
- Nivel educacional Superior, con carreras afines como (Gestión en Turismo y Cultura;
Ingeniería Turística con conocimientos en temas culturales, arte o gestión cultural; Gestión
Cultural con conocimientos en turismo; Administración de Empresas con conocimiento en
gestión turística y cultural o arte, Ingeniero Comercial con los mismos conocimientos
anteriores).
- Experiencia laboral en cargos símiles en la gestión cultural y/o turística.
- Aptitudes y/o habilidades, tales como proactividad, responsabilidad, honestidad, liderazgo,
autocontrol, trabajo en equipo etc.
b) Anfitrión(a) o Guía Turístico-Cultural (Español-Inglés-Portugués)
El anfitrión o guía turístico-cultural del servicio tendrá la responsabilidad de entablar la
relación directa con los clientes del servicio, ya que será quién mostrará la viña y cautivará a los
visitantes con su verborrea; por ende debe tener la capacidad de dominio de grupo, además de
poseer una buena retorica en los idiomas correspondientes (Español-Inglés-Portugués), para
poder relatarles de manera elocuente cada punto de los atractivos a mostrar en la viña. También
tendrá voz y opinión acerca de los temas que influyen directamente con su trabajo, ya sea
cambios en el itinerario de la planta o en el discurso del recorrido.
Dentro de sus aptitudes deben resaltar la capacidad de improvisación y capacidad de
respuesta además de la transmisión amena de información turística. El guía turístico haber
cursado cursos o talleres de guía turístico y haber obtenido la certificación voluntaria125
.
Finalmente y no menos importante el guía trilingüe, deberá tener conocimientos básicos de arte
clásico nacional y mundial, al igual que las nuevas tendencias en éste ámbito. Los tecnicismos
también son algo fundamental para la exhibición de arte, por consecuente deberá manejarlos
para que le sea fácil entender y dar a conocer las técnicas artísticas o estilos de arte ocupados en
las obras pictóricas o de otra índole, al igual que la interpretación artística de los cuadros u obras.
Sin embargo recibirá una capacitación antes de cada nueva exhibición, por parte del curador de
la muestra, el cual se retroalimentó primeramente de los artistas y sus obras.
El guía trilingüe como actividad extra a realizar, deberá ser el chofer del vehículo que
recogerá a los turistas en el museo de Bellas Artes, ya que es el único capacitado para entablar
relaciones comunicacionales con los visitantes; por ende deberá poseer licencia de conducir
clase A2, como requisito. Ésta licencia es la apropiada legalmente en el sistema de control
vehicular.126
125
Norma de Guía de Turismo (NCh2961.Of2006), sello turístico de calidad que reconoce sus conocimientos, competencias,
habilidades y destrezas. 126 A2: para conducir taxis, ambulancias o vehículos motorizados de transporte público y privado de personas con capacidad de 10 a
17 pasajeros, sin contar al conductor.
117
c) Curador de cada Exhibición Cuatrimestral
El curador(a) o conservador(a) de arte es el profesional capacitado en el conjunto de
saberes que posibilitan la exposición, valuación, manejo y la administración de los bienes
artísticos. Es un agente activo en el ejercicio de los valores estéticos. Su formación académica
recae principalmente en el grado de licenciado en la Historia del Arte, Filosofía o Estética.
El curador de cada exhibición será distinto mientras lo amerite los diferentes temas
expositivos en el servicio Art&Wine Cardonal, éste curador será elegido por el gestor del
servicio, valiéndose de hechos importante como la experiencia expositiva del mismo y su
especialización en el tipo de arte, tema etc. de cada exposición en particular. Él deberá
desarrollar el fundamento o argumento del tema de la exposición que a grande rasgos le
mencionó el gestor del servicio, pero que podrá tener la facultad de reformarlo en acuerdo con
él; luego de eso, el curador deberá elegir de los archivos de cada artista, que presentaron hasta
ese momento y que no hayan aparecido con anterioridad, las obras que él estime como ideales
para la próxima exposición.
El curador requiere poseer técnicas de conservación del estado de las obras artísticas que
se pretenden exhibir; en cuestiones como luz, humedad, o calefacción etc. que puedan tener
cierto impacto negativo en las obras de arte.
d) Secretaria del Servicio Enoturístico-cultural
La secretaria(o) del Servicio enoturístico-cultural será la encargada de recibir las
reservas ya sea por internet o teléfono, ver la disponibilidad y capacidad del vehículo que
recogerá a los turistas que soliciten el servicio, en el lugar ya preconcebido como lo es, El Museo
de Bellas Artes, establecer horarios que se ajusten al día para no atochar el servicio de forma
abrupta. Tendrá la responsabilidad de recibir los depósitos o los pagos a través de internet por
medio de tarjeta de crédito o debito; además de cobrar la entrada a los turistas que paguen en la
misma viña, con las distintas formas de pago, ya sea efectivo, cheque o tarjeta de crédito o
debito.
En sus manos se transmitirá la correspondencia y consultas de entrada y salida, además
de los correos electrónicos, recibirá documentos y atenderá llamadas telefónicas en cuánto al
servicio enoturístico de la Viña Cardonal, redactará documentos oficiales con supervisión del
gestor del servicio y será la encargada del ceremonial o protocolo en cuánto a reuniones de
trabajo. Por ende dentro de sus aptitudes cuentan la proactividad y la eficiencia en su trabajo.
La secretaria del servicio será un elemento vital si se pretende realizar una buena gestión
turística. Por ende su selección será muy importante y deberá poseer título de secretaria bilingüe,
118
para que pueda comunicarse con los turistas internacionales que reserven a través del teléfono o
paguen su entrada en la misma viña.
e) Diseñador Visual o gráfico (Etiqueta y Página Web)
El diseñador(a) visual o grafico, será el profesional encargado de diseñar la etiqueta de
cada vino con los distintos cuadros que se presentarán a exposición, el deberá ser agente creativo
para el diseño original y llamativo de las etiquetas Art&Wine Cardonal en edición especial y de
lujo; éste profesional deberá reunir y redactar la información de las obra elegidas por el curador
de la exposición y crear una etiqueta única, inspirada en cada obra artística. Será él, quién elegirá
las obras que serán etiquetadas en cada exposición debido a que posee los conocimientos de que
obra artística ostenta las características para ser etiquetada. Además de la etiqueta, será el
responsable de la creación artística de la presentación en donde vengan los vinos en cada
exposición, considerando distintos materiales como cartón, madera u otro que estime
conveniente para la realización en particular de cada vino etiquetado.
Por otro lado será el mismo quién diseñe la página web de Cardonal, especialmente las
actualizaciones cuatrimestrales de cada nueva exposición, eligiendo los colores, formas y fotos a
mostrar en la web de Cardonal. Será él además quién diseñe la publicidad del servicio Art&Wine
Cardonal, pendones u otros medios de comunicación que requiera diseño estratégico.
Deberá haber cursado la carrera de diseño gráfico o visual, también conocida como
diseño y comunicación en algunas instituciones y deberá tener conocimientos de publicidad
además de la experiencia en ámbitos de diseño de páginas web y etiquetas de vino. Para su
elección será preponderante la presentación de sus trabajos o book universitario o profesional;
para que se pueda juzgar de manera más tangible su creatividad.
f) Personal de Aseo y jardinería.
El personal de aseo constituye un agente importante en la imagen que el servicio
enoturístico proyecto a sus visitante, en cuanto a su trabajo de aseo y ornato dentro del recinto
enoturístico. Es por eso que la contratación de ésta persona encargada de ésta labor va ligada de
manera estrecha a aptitudes de servicio, en el mantenimiento del lugar. Además de poseer una
presencia ordenada y educada.
El jardinero, por su parte debe enmararse en mantener el pasto, árboles y flores de la
viña en muy buen estado para mostrarles a los turistas la belleza visual del lugar; por ende sus
119
tareas son: mantener en perfecto estado el estanque artificial y los alrededores naturales de la
viña. Las aptitudes son las mismas del personal de aseo e higiene.
Ambas personas deben presentarse con un uniforme especial que será entregado por la
viña el cual, poseerá el logotipo de Art&Wine Cardonal.
3.5.2. Sueldos Recursos Humanos
Para establecer los sueldos pertinentes de cada recurso humano, se deben considerar
ciertos porcentajes que debe entregar el proveedor enmarcándose en la legalidad de la regulación
laboral chilena. Para ello a continuación se mostrará una tabla que resume todas las imposiciones
o tributos que debe pagar el empleador, además del sueldo líquido y sueldo bruto final.
Tabla 18: Sueldos más imposiciones
Recursos
Humanos
Sueldo
Líquido
Mensual
AFP
(10%)
Indemniz
ación
Sustitutiv
a (4,11%)
Seguro
Salud
(7%)
Seguro
Accidente
s de
trabajo
(0,95%)
Sueldo
Bruto
Mensual
Especificac
iones
Referen
cia
Gestor
Turístico
y Cultural
670.000
67.000
27.537
46.900
6.365
817.802
Estimación
debido a su
importancia
Estimaci
ón Viña
y
Gestión
Curador
400.000
40.000
16.440
28.000
3.800
488.240
Su trabajo
no
sobrepasará
las 2
semanas
Estimaci
ón Viña
y
Gestión
Guía
Trilingüe
600.000
60.000
24.660
42.000
5.700
732.360
Más del
promedio
2009/2010
($357.452)
Informe
(Futurol
aboral.cl
)
Diseñador
Gráfico
620.899
62.090
25.519
43.463
5.899
757.869
Más del
Promedio
de
Universia.cl
(558.899)
Universi
a.cl
Secretaria
Art&Wine
500.000
50.000
20.550
35.000
4.750
610.300
Más del
promedio
2009/2010
($348.362)
Informe
(Futurol
aboral.cl
)
Jardinero
90.000
9.000
3.699
6.300
855
109.854
Asistencia 3
veces al
mes
Estimaci
ón Viña
y
Gestión
Auxiliar
Aseo
172.000
17.200
7.069
12.040
1.634
209.943
Salario
Mínimo
2010
Estimaci
ón Viña
y
Gestión
Total
3.052.899
305.290
125.474
213.703
29.003
3.726.369
Fuente: Diseño y estimación autor y viña Cardonal
120
Cabe destacar que el sueldo para el auxiliar de aseo, se enmarca en el salario mínimo
legal en Chile, que comenzó a regir a partir de Julio del 2010.
En el caso del jardinero éste será un estimado de $30.000 pesos por cada vez que realice
las labores de jardinería; es necesario que para mantener un buen estado del jardín asista tres
veces al mes, ganando un sueldo líquido mensual de $90.000. Al igual que al resto de los
trabajadores se le pagaran sus imposiciones.
El sueldo liquido de la secretaria Art&Wine es mayor que el del promedio dado por el
dato del informe de futuro laboral 2009/2010, realizado por la universidad de Chile, con el
patrocinio del gobierno, el cual se estimaba en $348.362, éste aumento se debe a la importancia
de su trabajo a nivel del servicio.
Para el diseñador gráfico, su sueldo fue estimado y aumentado según los datos e
informes recogidos de universia.cl que es la página web que aglomera todas las universidades de
Chile, para los estudiantes de enseñanza media próximos a entrar a la enseñanza superior. Ésta
página estimaba su sueldo en $558.899, el cual fue aumentado debido a su importancia en el
servicio, además por las diversas tareas que deberá realizar, con respecto a la promoción, a la
página web, las etiquetas etc.
El sueldo del guía trilingüe ésta evidentemente sobre del sueldo promedio de los guías
turísticos o técnicos en turismo, el cual bordea los $357.452 pesos, según el informe de futuro
laboral 2009/2010, realizado por la universidad de Chile, con el patrocinio del gobierno. Éste
aumento se debe al valor de sus tareas como principal protagonista del servicio; ya que será el
que tendrá más contacto con el público.
El sueldo del curado se ve bastante exiguo a simple vista, pero cabe destacar que el
trabajo del curador de la obra no sobrepasa las dos semanas, en que debe elegir las obras
seleccionadas y montar la curatoría.
El gestor turístico y cultural como jefe del servicio, recibirá el sueldo más alto debido a
la importancia de sus labores dentro del negocio.
3.6. DIAGRAMAS DEL SERVICIO
Para implementar el servicio Art&Wine Cardonal en la viña Cardonal, se deberá realizar
una carta Gantt con todos las actividades necesarias para poner en marcha el proyecto hasta el
comienzo de la primera exposición cuatrimestral. Para ellos, a continuación se adjuntará la carta
Gantt realizada en el programa Microsoft Project.
121
Tabla 19: Carta Gantt para la puesta en marcha del proyecto
Fuente: Elaboración Propia del autor
El proceso de las actividades en el servicio de Art&Wine Cardonal, posee un tiempo
estimado de 1 hora 30 minutos y se divide por etapas; que son la rutinas de actividades que debe
realizar el turista con todos los procedimientos asociados; la cual al llegar a su finalización
marca el fin de la experiencia enoturística-cultural.
122
Tabla 20: Proceso del Servicio Art&Wine Cardonal
Previa Reserva
(internet o teléfono)
Llegada a la viña por
medio particular
Llegada a la viña solicitando
transporte al servicio
Cancelación del servicio,
validación del depósito o pago
por internet (3 min)
Introducción turística de la
viña (5 min)
por internet (3 min)
Relato de los proceso vitivinícolas
en las cubas de acero (10 min)
por internet (3 min)
Proceso industrial del vino en
la bodega (10 min)
por internet (3 min)
Vista de las parras y la
cordillera (1 min)
por internet (3 min)
Ida al bosque Cardonal, degustación
del primer vino (10 min)
por internet (3 min)
ida al estanque artificial
Cardonal (4 min)
por internet (3 min)
123
Fuente: Elaboración Propia del autor
3.7. ENTORNO DEL SERVICIO
El ambiente en el cual el servicio se desarrolla; se fracciona en una parte tangible e
intangible; lo tangible es lo que ayuda a comunicar y lo intangible es la experiencia sensorial. El
cliente se crea una imagen de la empresa a partir de ambos elementos. Por el lado tangible se
encuentra, la infraestructura de la viña; que juega un papel fundamental en los atractivos a
mostrar, espacios previamente descritos meticulosamente en el proceso del servicio enoturístico.
Además la sala de exposición Art&Wine Cardonal, como principal atracción y diferenciación
Visita y recorrido a la exposición
Art&Wine Cardonal (25 min)
por internet (3 min)
Compra opcional de
merchandising
Art&Wine Cardonal (3
min)
por internet (3 min)
Uso opcional del
servicio higiénico
(3 min)
Compra opcional de
vinos Art&Wine
Cardonal (5 min)
Degustación de los quesos y los dos vinos
faltantes
por internet (3 min)
Apreciación externa de la casa patronal
(2 min)
Visita a la Capilla Cardonal
(7 min)
124
enoturística juega un rol primordial en la imagen tangible, descrito con mayor detalle, en el lugar
de exposición. Es por eso que la adecuación y fino cuidado con todas las dependencias físicas
del lugar, resultan primordial para permanecer en la memoria de los consumidores como una
empresa limpia, de gran calidad enoturística y por sobre todo distinta al resto; en su oferta
enoturística.
Por ejemplo los jardines deben mantenerse de forma prolija y la bodega debe mantenerse
en estándares de continua higiene y orden. Aún más importante, la sala expositiva y los baños de
la misma deben estar perfectos en todos los momentos que el visitante permanezca en la viña, es
por eso que el personal de aseo y jardinería de la viña resulta muy importante en términos
turísticos y de imagen empresarial en éste ámbito.
El uniforme es otro elemento tangible, para ellos en los costos se ha incluido, el
uniforme del personal de aseo, chaqueta con estampados Art&Wine Cardonal para el guía o
anfitrión y además piochas Art&Wine con el nombre respectivo del trabajador, incluido para
todo el recurso humano.
El vino etiquetado en edición especial y el merchandising de cada exposición
cuatrimestral, previamente descritos en el servicio enoturístico, constituye un elemento tangible
importantes en cuánto al souvenirs que mantendrán los visitantes en sus hogares, si es que
deciden adquirirlo en la viña. Son significativos en cuanto a la experiencia adquirida en éste
servicio enoturístico y la emocionalidad causada por éste mismo; de ésta forma el vino se
transforma en un objeto de reuniones especiales para compartir una copa junto a amigos, pareja
o familia etc. También podrá considerarse como objeto de colección.
En cuanto a los elementos intangible, la marca del servicio Art&Wine Cardonal, cumple
con un rol importantísimo de permanencia y reconocimiento por parte del público; éste isologo
debe ser pensado con mucha estrategia comunicacional, para ello la propuesta de marca del
servicio Art&Wine Cardonal fue previamente descrito en el nombre del servicio enoturístico.
Otro elemento intangible se ve reflejado en la experiencia de los sentidos en el servicio
Art&Wine Cardonal, para ello es necesario mantener un aroma particular en la viña que podrá
lograrse naturalmente con el olor que expelen las vides, árboles y aire natural precordillerano del
Maipo, un aire incomparable y muy distinto al aire sofocante de las urbes, añadida a la sensación
de relajo que provoca. En la sala de exposición se mantendrá un olor particular en baños, pisos y
ambiente gracias a productos de limpieza que caractericen el lugar y lo mantenga en el recuerdo
olfativo de los visitantes. El sonido por otro lado será una música placentera en la sala expositiva
que relaje a los turistas para que puedan disfrutar de la exposición artística en armonía con la
instalación; la música será finamente elegida para cada ocasión y tema expositivo y tendrá que
existir un sistema de audio de gran calidad que incluso llegue hasta los baños.
125
CAPÍTULO IV: DEMANDA DE MERCADO Y EXPERIENCIA TURÍSTICA
En éste cuarto capítulo, mediante un método inductivo, se llegará al mercado meta, el
cual se estimará en porcentajes cuantitativos y cualitativos. Además de describir la experiencia
de visitar una viña con las características particulares del servicio Art&Wine Cardonal.
4.1. DEMANDA DE MERCADO TURÍSTICO GENERAL
El mercado global del proyecto son claramente todos los turistas que realizan turismo en
nuestro país, ya sean nacionales o extranjeros, a los cuales les interesa conocer las atracciones
turísticas que Chile puede ofrecer. Durante el año 2008 la industria turística generó en nuestro
país US$2.030 millones, gracias a las 2.710.115 llegadas de turistas internacionales;
especialmente provenientes de los países limítrofes (Argentina, Perú y Bolivia) y otros tales
como: Brasil, Inglaterra, Francia, Alemania, España y Estados Unidos127
. El aporte económico
significa para el país un 3,11% del PIB nacional, sólo sobrepasada por la industria del cobre,
frutícola, forestal, pesca y celulosa.128
El siguiente gráfico, muestra el ranking de los países de procedencia, de los mercados
internacionales más importantes para Chile, estimado en miles de llegadas.
Tabla 21: Ranking de los principales mercados emisores 2009, miles de llegada.
Fuente: Sernatur 2009
127 De acuerdo a la a la Jefatura Nacional de Extranjería y Policía Internacional. Éste último contabiliza los turistas extranjeros
llegados a Chile por nacionalidad y no incluye a los chilenos que residen en el exterior y que visitan Chile. Asimismo, incluye a los
turistas ingresados por puertos marítimos. 2008 128 Turismo Informe Anual 2008. Instituto Nacional de Estadísticas y Sernatur
126
Acerca los datos de turismo interno, el estudio de turismo interno realizado por Sernatur
sobre el año 2004, nos muestra que un total de 6.580.089 (58,1%), habría efectuado algún tipo de
viaje al interior del país, mientras que el 4.746.806 (41,9%) personas no habrían viajado.129
Tabla 22: Población que viajó y no viajó al interior del país, 2004
Fuente: Sernatur
4.2. DEMANDA DE SEGMENTO DE MERCADO
El segmento de mercado estará dado por la demanda de los turistas que visitan nuestro
país y que realizan enoturismo dentro del mismo. Según las estadísticas, de los 2,1 millones de
extranjeros que llegaron a Chile (año 2005) el 8% visitó algunas de las 96 viñas abiertas al
turismo130
(de un total de más de 700 viñas que exportan). Es decir 237.225 realizaron
enoturismo; la mayor parte de ellos se concentraron en el Valle del Maipo con 116.274 turistas
(49%), seguido por Casablanca con 49.817 turistas (21%), Colchagua con 33.212 turistas (14%)
y otros valles con 37.956 turistas (16%).131
129 Chile. Estudio Turismo Interno 2004, departamento de planificación Diciembre 2005, Sernatur. 130 2006 la fuerza turística del vino. Suplemento Economía y Negocios, el Mercurio, 17/09. Garzón L. 131 Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pág. 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖
127
Tabla 23: Porcentaje de Turismo y Enoturismo en Chile
Fuente: Creación propia, datos Grand Cru Consultores
El estudio de Gran Cru consultores nos indica además la procedencia de los turistas que
realizaron turismo del vino en Chile. Éste nos indica que en su mayoría fueron extranjeros, 67%
los cuales provienen principalmente de Estados Unidos, Brasil, Inglaterra, Alemania, España,
Francia y Argentina. Los turistas nacionales representaron el 33% de visitas132
.
Ésta estadística nos indica que a diferencia del turismo general, no son los países
limítrofes los más interesados en realizar éste tipo de turismo, con la excepción de Argentina que
se encuentra en séptimo y último lugar en la cantidad de turistas con respecto a su procedencia.
Más bien es Europa el continente de procedencia de la mayor parte de los países en la lista
(Inglaterra, Alemania, España y Francia). Al interpretar éste dato conjunto a los dos principales
países de procedencia de turistas (Estados Unidos y Brasil); no se puede dejar de pensar en el
tema idiomático, de los 6 países, se manifiestan 5 diferentes lenguas (Inglés, Portugués, Alemán,
Español y Francés) he ahí la trascendencia con respecto a las opciones idiomáticas en que se
dictan los tour vitivinícolas.
―Grand Cru Consultores‖ también nos arroja datos acerca del conocimiento de los
turistas sobre el vino y éste revela la baja cognición con respecto al mismo, debido a que el 75%
de los visitantes tiene un bajo nivel de conocimiento, el 23% tienen un conocimiento elevado
en contraste con el 2% de visitantes que posee un conocimiento muy elevado.
Según lo informado por 29 empresas, entre el 75% al 100% de los visitantes adquiere
vinos en la viña. El 62% que compra vinos durante su visita adquiere 1 o 2 botellas, el 35%
compra 3 o 4 botellas.
Otra de las estadísticas nos habla de la estacionalidad, durante la época estival y el
comienzo de otoño se concentra los mayores flujos hacia las viñas. En febrero y marzo se
condensan el 22% total de las visitas. Durante los meses siguientes los flujos decaen; no
132 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
128
obstante, en julio se produce una leve alza producto de la llegada de turistas internacionales cuya
motivación principal son los centros de ski pero que previo a la visita a los centros invernales
recorren las viñas cercanas. Durante los meses de septiembre, octubre y noviembre comienza un
alza sostenida de los flujos de turistas a las viñas adaptadas al enoturismo. Por lo tanto, se puede
afirmar que las rutas del vino contribuyen a reducir la estacionalidad del turismo en Chile133
.
4.3. DEMANDA DE MERCADO META
Tal y como se vio en el punto acerca de la demanda de segmento de mercado, la
cantidad de turistas que realizaron enoturismo en nuestro país fue de 237.225 (8% del turismo en
general). El Valle del Maipo abarco casi la mitad de dicha cantidad representando el 49% de las
visitas, con un número de 116.274 turistas. Dejando al resto de los valles con porcentajes
patentemente más bajos; Casablanca 21%, Colchagua 14% y otros valles con 16%.
Para dilucidar la cantidad de turistas que visitaron el Valle del Maipo, se debe fraccionar
el digito 116.274 en turistas extranjeros (69%) con una cantidad de 80.229 y nacionales (31%)
con una cantidad de 36.044. De los turistas extranjeros, los países de origen de las visitas son:
Estados Unidos, Brasil, Alemania, Inglaterra y España. En cuanto al 31% correspondiente a
turistas nacionales, su principal lugar de residencia es la Región Metropolitana, específicamente
las comunas del sector oriente del Gran Santiago.134
Tabla 24: Turistas Nacionales y extranjeros que visitaron el Valle del Maipo
Fuente: Creación propia, datos Grand Cru Consultores
133
Jorge Zamora, ARevista ―estudios y perspectivas en turismo‖ 2007 pág 173-194 ―Turismo y vino. Un estudio formativo sobre la
evolución de las rutas del vino en Chile‖ 134 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
129
4.3.1. Perfil Turistas Nacionales
Los Turistas que visitarán el servicio Art&Wine Cardonal, por las características del
mismo; se verán homogeneizados en ciertos rangos de su perfil turístico; ya sean sus deseos,
interés, creencias etc. Resulta difícil entablar un dato cuantitativo exacto del número de turistas
nacionales para éste servicio, ya que no existen datos específicos de ésta índole, pero se puede
mezclar las tendencias de los visitantes a galerías de arte en nuestro país y los visitantes de
enoturismo en el Valle del Maipo o al país en General.
Con respecto a las características del perfil del turista nacional, se pueden englobar
características tales como: hombres y mujeres entre 30 y 50 años, perteneciente al grupo
socioeconómico medio alto (GSE: ABC1 y C2), profesionales o estudiantes de postgrados, su
estilo de vida es versátil, dinámico y cosmopolita, poseen un buen estándar de vida y están al día
con las nuevas tendencias, sibarita: les gusta disfrutar de los sabores clásicos y saber de los
nuevos, son cultos conocen del mundo, viaja y se preocupan de estar enterados
a) Características Demográficas
Según el estudio de la consultara Grand Cru135
realizado en el año 2005; el total de
visitas registradas ese año para el Valle del Maipo con su oferta de viñas, fue de 116.274 de
aquel número un 31% fueron vistitas nacionales, es decir 36.044. Éste dato resulta importante
teniendo en cuenta entonces que los turistas nacionales no alcanzan si quiera a ser el 50% de los
interesados en realizar enoturismo; por lo menos en éste Valle del país. El estudio además, nos
arroja que el principal lugar de residencia de éste porcentaje de turistas nacionales es la Región
Metropolitana, específicamente las comunas del sector oriente del Gran Santiago. Dato relevante
a la hora de ofrecer un servicio turístico; éste servicio sigue apuntando a ese mercado
santiaguino, con una localización oriente de la capital.
b) Estilos de Vida
El estilo de vida de los posibles turistas nacionales interesados en éste servicio
enoturístico-cultural, habla de un profesional con un rango de edad entre 30 y 50 años, personas
que por su estabilidad económica y buen vivir puedan optar a realizar un turismo más
sofisticado, ya que mezcla un estilo cultural, como lo es el consumo de vino y a su vez poder
135 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
130
fascinarse al observar el arte emergente chileno, apostando por reconocer nuevas tendencias
artísticas desapegadas a los movimientos ortodoxos dentro del ámbito artístico. Una especie de
área para la libertad de expresión creativa que abre las puertas a todo aquel que desee exhibir sus
pensamientos, sentimientos, visión del mundo etc. a través del arte visual.
El estilo de vida de estos turistas nacionales es tradicional en cuánto a los valores
arraigados en la sociedad chilena, su distinción con el resto de los consumidores de vino es la
relación directa con la cultura y las artes, su interés por la literatura, teatro, danza, cine y
lógicamente arte visual.
Conocedores de las bellas artes y de las nuevas tendencias artísticas manifestadas en
Santiago y el extranjero, visitantes periódicos de exposiciones artísticas públicas y privadas, de
Museos Históricos más que naturales. Es decir, un perfil turístico cultural; personas que visitan
los cascos históricos de las ciudades que recorren turísticamente, además de su interés por las
manifestaciones artísticas distintas a las acaecidas en nuestro país.
El nivel de educación del perfil de estos turistas nacionales, está dado por una enseñanza
universitaria completa e incluso estudios de postgrado, en su mayoría, su dominio de inglés;
como lengua universal, es elevado debido a que en muchos casos es una herramienta utilizada en
su quehacer laboral. En un porcentaje menor los turistas nacionales dominan una tercera lengua,
ya sea por las cercanías culturales con otra nación de lengua extranjera o por su interés en otros
idiomas. Ejemplos de estos son el francés, portugués, alemán o italiano de mayor a menor escala.
c) Consumidor Vitivinícola ―Aventurero‖
La revista Onwine de Chilevinos.com realizó un reportaje para definir los distintos tipos
de consumidor de vino136
; nuestro perfil de mercado con respecto a éste tema nos indica que el
conocimiento del vino por parte de los posibles turistas a visitar el servicio Art&Wine Cardonal
es medio o alto. Beben todos los tipos de vino, en especial vino tinto y espumoso con una
frecuencia de tres o más veces por semana. La mayoría gusta comer y entretenerse fuera de casa.
Su gasto promedio en el ―off trade‖ es de unos $4.500 por botella. Su conocimiento del vino es
alto y toman en cuenta principalmente la variedad y región de origen. Con todo, son poco
sensibles a la promoción y no sienten una afinidad específica por ninguna viña o variedad. Les
gusta descubrir, adoptando con facilidad nuevas marcas. Tienen tiempo y dinero para ―explorar‖
el vino en una tienda o en otro país por ejemplo.
136 Revista Onwine la revista de Chilevinos.com (reportaje onwine #08 abril 2010)
131
d) Interés artístico musical
Al perfil nacional de posibles turistas interesados en visitar Art&Wine Cardonal, les
gusta asistir a espectáculos musicales o conciertos además de actividades culturales de otros
ámbitos como opera, danza, teatro, cine etc. Musicalmente hablando se podría definir y clasificar
a un perfil de turista interesado en su mayoría por la música latinoamericana, además de estilos
como el jazz, blues, R&B, y la música catalogada como de adulto contemporáneo.
Entre los artistas de aquellos géneros mencionados se encuentran: Louis Armstrong,
Gloria Estefan, Violeta Parra, Soledad Pastorutti, Celia Cruz, Norah Jones, Sarah Brightman,
Sarah McLachlan, Santana, Eric Clapton, Rufus Wainwright, Pablo Milanés, Mercedes Sosa,
Aretha Franklin, Frank Sinatra, Carole King, Carla Bruni, Elton John, The Carpenters, Cat
Stevens, Phil Collins, George Michael, Queen, Dido, Celine Dion, The Corrs, Edie Brickell,
Edith Piaf, Elvis Presley, Gipsy Kings, Joss Stone, Juan Luis Guerra, Michael Bublé, Miguel
Bosé, Pet Shop Boys, The Platters, Regina Spektor, Sade, Roxette, Shania Twain, The Cure,
Joaquin Sabina, Joan Manuel Serrat, Simply Red etc.
e) Conocimiento Cultural
El perfil nacional de los turistas interesados en el servicio Art&Wine Cardonal, muestra
un conocimiento cultural elevado, personas que asisten periódicamente a exhibiciones de arte,
museos, teatro, danza, opera etc.
Corresponden al 23,6 del porcentaje de la sociedad que asiste a exposiciones de arte,
20,1 teatros, 27,5 conciertos, 14,7 danza, 7,6 museos, 34,7 cine y circo con 21,6 según la
encuesta de consumo cultural y tiempo libre.2004-2005137
En la misma encuesta de consumo cultural, dentro del tema especifico de las
exhibiciones de arte; se puede considerar que la asistencia a exposiciones de Arte; es decir el
24% de los encuestados declara haber asistido al menos una ocasión dentro de los 12 últimos
meses, mientras el 72% dice que no.
137 Encuesta Consumo Cultural 2004-2005 ( http://www.consejodelacultura.cl/portal/galeria/text/text1672.pdf)
132
Tabla 25: Asistencia a exposiciones de arte último 12 meses
Fuente: CNCA e INE
Con respecto a la frecuencia de asistencia a exposiciones de arte, dentro de los últimos
12 meses, los encuestados declaran en su mayoría haber asistido una vez al año con 7,2%;
nuestro universo de interés es por lo menos personas que asistan una vez cada 3 meses, es decir
6,3%, como se muestra en el siguiente gráfico.
Tabla 26: Frecuencia de Asistencia a exposiciones de arte últimos 12 meses
Fuente: CNCA e INE
En cuanto al tipo de exposición, que las personas afirman haber asistido durante los
últimos 12 meses privilegian la pintura sobre el resto con un 70%. Las personas con un rango
entre 30 y 45 años de edad (perfil de turistas), también afirma ir en su mayoría a exposiciones de
pintura con el 73,8%; en cuanto a su nivel socioeconómico, el grupo nivel económico alto
afirma ir a exposición de pinturas con un 76,2%, como se logra apreciar en el siguiente gráfico;
se enmarca con rojo el universo del nicho de mercado considerado para el proyecto.
133
Tabla 27: Tipo de exposición a que asisten
Fuente: CNCA e INE
4.3.2. Perfil Turistas Extranjeros
Los Turistas extranjeros que visitarán el servicio Art&Wine Cardonal, por las
características del mismo; se verán homogeneizados en ciertos rangos de su perfil turístico; ya
sean sus deseos, interés, creencias etc. Resulta difícil entablar un dato cuantitativo exacto del
número de turistas extranjeros para éste servicio, ya que no existen datos de turismo vitivinícola-
cultural en Chile; pero se puede mezclar datos como: los obtenidos en el Valle de Maipo, por la
consultora Grand Cru, además de perfil de consumidor de vino internacional y los distintos
estudios de Sernatur.
a) Características Demográficas
Según el estudio de la consultara Grand Cru138
realizado en el año 2005; el total de
visitas registradas ese año para el Valle del Maipo con su oferta de viñas, fue de 116.274 de
aquel número un 69% fueron vistitas extranjeras, es decir 80.229. Éste dato nos muestra que las
visitas de turistas extranjeros dobla en cantidad las visitas registradas de turistas nacionales, he
ahí la importancia de un servicio, como el de Art&Wine Cardonal, en su programa trilingüe para
los guías y en sus cuatro lenguas para la página web, además de la alternativa de locomoción
para turistas que no poseen un manejo vehicular por los alrededores de Santiago; en su efecto
toda la propuesta estratégica pensada para turistas que quieran conocer la cultura vitivinícola y
cultural chilena, con el enfoque especial en extranjeros, que éste dato corrobora.
138 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril
134
De los turistas extranjeros, los países de origen de las visitas son: Estados Unidos, Brasil,
Alemania, Inglaterra y España. De ahí la estrategia del guía trilingüe que cubre 4 de los 5 países
mencionados (inglés, español y portugués). En el capítulo III sobre el servicio, se aludió que el
sistema educacional germano y el mismo perfil de turista alemán; hace no parecer extraño el
perfecto dominio del inglés u otra lengua; como el español debido a las constantes vacaciones en
el país ibérico. No está demás considerar el dato que el 67% de los ciudadanos alemanes
afirman ser capaces de comunicarse en al menos una lengua extranjera, el 27% por lo
menos en dos idiomas distintos del propio.139
b) Turistas culturales
Un creciente número de visitantes se están convirtiendo en viajeros interesados en las
artes, el patrimonio y otras actividades culturales como una de las cinco principales razones para
viajar. Estos visitantes son conocidos como los ―turistas culturales‖. Desde 1998, la Travel
Industry Association of America (TIA) y Partners in Tourism han colaborado en la investigación
de ésta tendencia demográfica en los viajes.140
Cerca de 118,1 millones de estadounidenses adultos se consideran parte de al menos una
de las quince manifestaciones de arte, humanidades, patrimonio histórico o actividades culturales
en sus viajes turístico durante el 2002. Esto equivale a más de la mitad de la población adulta de
EE.UU. (56%). Una cuarta parte de estos viajeros culturales realizan tres o más viaje de éste tipo
durante el año. De hecho, los viajes histórico/culturales han aumentado en un 13% desde 1996,
pasando de 192,4 millones de viajeros a 216,8 millones de viajeros en el 2002.
El turismo cultural patrimonial se basa en el mosaico de lugares, tradiciones, formas de
arte, fiestas y experiencias que retratan esta nación y su pueblo, reflejando la diversidad y el
carácter de los Estados Unidos. Los viajeros que se dedican a actividades de turismo cultural
visitan los puntos
Galerías de arte, teatro y museos
Sitios Históricos, comunidades y monumentos.
Eventos culturales, festivales y ferias
Comunidades étnicas y vecindarios
Tesoros arquitectónicos y arqueológicos
Treinta por ciento o 35,3 millones adultos establecen que una manifestación artística, o
139 Especial euro barómetro: “Europeos y sus lenguas” (encuestas realizadas por la unión Europea 2006) 140 Texto traducido de la página de turismo cultural y patrimonio
(http://www.culturalheritagetourism.org/resources/visitorProfile.htm)
135
un evento patrimonial-cultural, influyo en su elección de destino. De hecho, muchos viajeros
extendieron su permanencia debido a una actividad artística o evento patrimonial o cultural.
Enriquecer sus vidas con experiencias culturales y artistas además despertar el interés
del aprendizaje cultural, son los motivos de viaje de los turistas culturales. El perfil de viaje de
los turistas culturales hoy en día es más joven, más rico, más educados y con más conocimientos
de las nuevas tecnologías; y dado el gran volumen de viajes con éste motivo, por lo menos en
Estados Unidos, generan millones de dólares para las comunidades de destino; en comida,
alojamiento y compras etc. Estos turistas tienden a permanecer 7 noche o más en su lugar de
visita141
. Una comparación con el turismo cultural y la media del turismo general en Estados
Unidos, revela los siguientes datos:
Gastan Más. $623 v/s $457
Son mayores. 49 años v/s 47 años
Tienden a ser jubilados: 20% v/s 16%
Tienden a poseer un postgrado: 21% v/s 19%
Se hospedan en Hotel, Motel, o Bed&Breakfast: 62% v/s 55%
Son más propenso a gastar más de mil dólares: 19% v/s 12%
Viajes más largos: 5,2 noches v/s 3,4 noches
Viajes en avión: 19% v/s 16%
Por ende y como fue previsto en el punto de encuentro de los turistas que solicitan
transporte a la viña Cardonal, para visitar el servicio Art&Wine Cardonal; resulta estratégico
realizarlo en un lugar céntrico, en donde está la mayoría de los puntos culturales más atractivos
para los turistas extranjeros, es por eso que el barrio Bellas Artes; se perfila como un punto clave
debido a la tranquilidad del barrio y la cercanía del casco histórico de Santiago, el Cerro Santa
Lucia, La Biblioteca Nacional, El Teatro Municipal, El Museo de Arte Precolombino, La
Moneda, EL Museo Histórico Nacional etc. Por consiguiente es factible que la mayoría de los
turistas interesados en éste servicio se hospeden en las cercanías de estos lugares, es decir en los
hoteles de la comuna de Santiago.
c) Consumidor Vitivinícola Internacional
Wine Intelligence’s ha identificado un grupo de consumidor de vino que se encuadra al
perfil del consumidor del servicio enoturístico-cultural, éste grupo se denomina ―Generation
141 Dato de la pagina de turismo patrimonial-cultural (http://www.culturalheritagetourism.org/resources/visitorProfile.htm)
136
Treaters‖142
, en el cual se enmarcan los profesionales que beben vino normalmente varias veces a
la semana (entre 2 y 3 veces por semana); son aventureros y arriesgados para sus gastos. Los
―Generation Treaters‖ representan el 7% de los consumidores de vino de Reino Unido, pero el
15% del gasto, por lo que se vuelve el segmento más rentable del mercado. Estos desconfían de
las recomendaciones de los escritores de vino porque creen que no son imparciales y que se
conectan con alguna forma con el comercio del vino. Más bien a la hora de elegir un vino, no
necesariamente buscan un vino viejo o tradicional, sino les gusta que el vino tenga una historia
real, que sea un punto de historia o discusión, una vez al encontrarlo es común que lo
comuniquen a la mayor cantidad posible de personas a través de las redes sociales de internet,
buscan ser los pioneros en encontrar un producto, una historia que nadie conozca. Les gusta
probar distintos tipos de vino, estilo y regiones, así como compartir sus experiencias y
conocimientos.
Según el estudio Grand Cru (2006) se estima que el 92% de los turistas que visitan las
viñas del Maipo poseen un bajo conocimiento acerca del vino. Punto muy importante si
entendemos la forma y los términos explicativos con respecto al vino su producción y la cultura
vitivinícola en general. Pero resulta un dato bastante subjetivo y pobre desde el punto de vista
cualitativo, ya que no sabemos a qué se refiere con un bajo conocimiento del vino; es por eso
que se definirá los conocimientos mínimos que poseerá el perfil del turista al cual el proyecto
apunta. El turista cultural apasionado por el arte y el vino que se entiende en éste perfil, se
describe con personas que poseen ciertos conocimientos mínimos sobre el vino. por ejemplo son
personas capaces de diferenciar los distintos tipos de vinos que existen, ya sean Cabernet
Sauvignon, Merlot, Syrah, Chardonnay etc.
d) Conocimientos Cultural
El siguiente gráfico muestra los principales motivos de viaje de los turistas extranjeros
que visitan Chile en el año 2009.143
; en el campo cultural que es el de interés para éste proyecto,
es de un 22,9%, del turismo receptivo general, motivados por los atractivos culturales.
142
Artículo de Susana Canals, Ciencia y tecnología Agosto 2009 basado en el Seminario presentado por Wine Intelligence en la
London International Wine Fair en mayo de 2009.
(http://www.acenologia.com/cienciaytecnologia/consumidores_potenciales_vino_cien10809.htm) 143 Comportamiento del turismo receptivo; año 2009. Publicado año 2010 por el Servicio Nacional de Turismo
137
Tabla 28: Principal motivo de viaje turistas que visitan Chile ocio-vacaciones.
Fuente: Sernatur
Los turistas extranjeros que visitarán el servicio Art&Wine Cardonal, poseerán un alto
nivel de conocimiento de la cultura chilena y latinoamericana, debido a que es esto, el principal
motivo de su viaje a los países de la región, además de demostrar su admiración, por la
arquitectura, artesanía, gastronomía y la riqueza histórica del continente, éste dato se puede
corroborar con el perfil de turista cultural, investigado por la Association for tourism and leisure
education (ATLAS), mencionada por Richard (1996), el cual describe al turista cultural como
aquel que posee altos niveles de educación e ingresos.
Actividades culturales, manifestaciones artísticas y el patrimonio cultural, son algunos
de los principales motivos de viaje de los turistas culturales; de los que se puede nombrar las
fiestas típicas, la arquitectura chilena; reflejada en sus iglesias y zonas típicas; los considerados
por la UNESCO Patrimonios de Humanidad (Parque Nacional Rapa Nui, Iglesias de Chiloé,
Barrio histórico de la ciudad portuaria de Valparaíso, Oficinas salitreras de Humberstone y Santa
Helena, ciudad minera de Sewell y la Salvaguardia del patrimonio inmaterial de las comunidades
Aimaras, compartido con Bolivia y Perú), cultura chinchorro, San Pedro de Atacama, Palacio de
la Moneda, centro histórico de La Serena entre muchos otros.
Éste tipo de turistas sienten aberración del racismo o el atropello indígena; amantes de lo
yo denomino el neo-indigenismo concepto que hace uso de las raíces latinoamericanas. El cual
supone un intento de superar la caracterización externa del indio para comprenderlo desde dentro
de su realidad, adentrándose en su visión del mundo y en los rasgos profundos de su cultura.
Dentro del conocimiento básico sobre la literatura latinoamericana, la cual da testimonio
de la historia y tradiciones del continente; los escritores latinoamericanos crean y recrean el
mundo desde una aldea que los hace universales; en Chile los dos premios de literatura lo
confirman; es el caso de Pablo Neruda y Gabriela Mistral; otros autores también han hecho al
mundo mirar e interesarse por esta larga franja de tierra, como lo son Vicente Huidobro, Nicanor
Parra, Roberto Bolaño e Isabel Allende; los cuales han esparcidos sus obras por todas las
138
estanterías del mundo; ésta última traducida a más de 32 lenguas144
. El perfil de los turistas
extranjeros, los cuales interesados por la cultura latinoamericana se han sumergido por las
diversas manifestaciones del continente incluyendo la literatura; como uno de los artífices de su
interés por conocer el continente gracias a las obras de los escritores ya mencionados además del
trabajo de otros tales como: Gabriel García Márquez, también poseedor del reconocimiento
internacional con el premio nobel de literatura, al igual que Octavio Paz. Otros como: Jorge Luís
Borges, Mario Vargas Llosa, Julio Cortázar, Paulo Coelho, Alejo Carpentier etc. han influido en
la internacionalización de los modos de vida latinoamericano y su cultura. Atrayendo a muchos
turistas culturales interesados en conocer la realidad en carne propia.
Acerca de conocimientos políticos sobre Latinoamérica destacan personajes históricos
como: Pinochet, Allende, Los Perón, Pancho Villa, Simón Bolívar, Fidel Castro, Andrés Bello,
Ernesto Guevara etc. que han marcado la escena mundial con los acontecimientos que han
provocado en Latinoamérica, son ellos también quienes causan un gran interés por los turistas
internacionales que desean conocer la cultura latinoamericana estando en los lugares donde
acontecieron los hechos históricos que marcaron el continente muchas veces de las manos de
estos personajes, además de muchos otros.
La música latinoamericana sin duda ha sido uno de los principales embajadores en el
mundo de la cultura del continente moreno, grandes artistas han puesto el nombre de sus países
en un alto nivel y conocimiento mundial en sus composiciones e interpretaciones. Aportando al
mundo ese sabor latinoamericano que los turistas culturales que visitan el continente desean
experimentar. La música latinoamericana ha influido en otros estilos musicales, sincretismo
cultural patente en estilos como el jazz, pop, rock mundial, principalmente gracias al aporte de
los sonidos caribeños.
Estilos como el son, la guaracha, chachachá, merengue, bachata, bossa nova, samba,
cumbia, vallenato, tango, rock latino, mariachi, ranchera, mambo y últimamente el Reggaetón
son admirados en el mundo por la alegría en su melodías y el sabor latino de sus intérpretes. De
los cuales resaltan; Gloria Estefan, Shakira, Juanes, Thalía, Santana, Ricky Martin, Gipsy Kings,
Marc Anthony, Manu Chao, Daddy Yankee, Wisin & Yandel, Mercedes Sosa, Violeta Parra,
Soledad Pastorutti, Celia Cruz, Juan Luis Guerra, Víctor Jara etc. Todos ellos conocidos a nivel
internacional al igual que muchos otros que llevan la música del continente al mundo entero.
En el arte visual con su infinidad de figuras, estilos y concepciones del mundo han
llevado a la pintura latinoamericana a la cima de la originalidad a nivel mundial gracias a
grandes pintores como: Pedro Lira, Alfredo Valenzuela Puelma, Diego Rivera, David Alfaro
Siqueiros, Roberto Matta, Frida Kahlo, Fernando Botero, Claudio Bravo etc. Los cuales poseen
un renombre internacional que han plasmado su imaginario personal en obras artísticas de gran
calidad; exhibidas y admiradas por todo el mundo, ya que en la mayoría de los casos se puede
apreciar la esencia, costumbre y realidad de Latinoamérica.
144 La Nación, 8 de agosto 2010 (http://www.lanacion.cl/isabel-allende-en-tres-tiempos/noticias/2010-08-07/214227.html)
139
4.3.3. Estimación Total Visitas Viñas Cardonal
La estimación cuantitativa del total de visitas a la Viña Cardonal se fracciona de los
datos numéricos vistos con anterioridad en el perfil de turistas nacionales y extranjeros, que se
resumen de la siguiente forma:
Turistas Nacionales
El total de las visitas de turistas nacionales al valle del Maipo, en el 2005, según el
estudio de la consultora Grand Cru145
; establece un total (100%) de 116.274; de los cuales un
31% equivale a los turistas nacionales que visitan el Valle del Maipo, es decir, 36.044.
Un 23,6%, es el dato estadístico que muestra los asistentes de exposiciones de arte,
durante los últimos 12 meses, detectado por la encuesta de Consumo Cultural realizado por el
Consejo de la Cultura y las Artes146
, para fragmentarlo de mejor forma se establecerá un 6,3%, el
cual es el porcentaje de asistentes a exposiciones de arte una vez cada 3 meses. Obtenido
también, de la misma encuesta mencionada. Luego de eso quedará la estimación total de visitas
nacionales totales, de posibles interesados en visitar el servicio Art&Wine Cardonal. Para
conseguir un número más aproximado para la viña Cardonal, se optará por tomar un 40% de
aquella cantidad.
Tabla 29: Estimación Turistas Nacionales
Total de Visitas Valle del Maipo (Grand Cru) 116.274 100%
Visitas Nacionales Valle del Maipo (Grand Cru) 36.044 31%
Si No
Asiste a exposiciones de arte (últimos 12 meses) 23,6% 76,40%
Asiste a exposiciones de arte (una vez cada 3 meses) 6,3%
Estimación Total Turistas Nacionales 2.271 100%
Estimación Turistas Nacionales Viña Cardonal (al año) 681 30%
Fuente: Elaboración Propia
145 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril 146 Encuesta Consumo Cultural 2004-2005 ( http://www.consejodelacultura.cl/portal/galeria/text/text1672.pdf)
140
Turistas Extranjeros
El total de las visitas de turistas extranjeros al valle del Maipo, en el 2005, según el
estudio de la consultora Grand Cru147
; establece un total (100%) de 116.274; de los cuales un
69% equivale a los turistas extranjeros que visitan el Valle del Maipo, es decir, 80.229.
El comportamiento del turismo receptivo, publicado por Sernatur148
, establece un
porcentaje del 22,9% del total de las visitas a Chile, motivado por el interés de las atracciones
culturales, punto de referencia para el mercado meta del proyecto. Luego de eso quedará la
estimación total de visitas extranjeras totales, posibles interesados en visitar el servicio
Art&Wine Cardonal. Para conseguir un número más aproximado para la viña Cardonal, se
optará por tomar un 40% de aquella cantidad.
Tabla 30: Estimación turistas extranjeros
Total de Visitas Valle del Maipo (Grand Cru) 116.274 100%
Visitas Extranjeras Valle del Maipo (Grand Cru) 80.229 69%
Porcentaje por motivos culturales (Turismo Receptivo 2009) 22,9%
Estimación Total Turistas Extranjeros 18.372 100%
Estimación turistas Extranjeros Viña Cardonal (al año) 5.512 30%
Fuente: Diseño propio
Total Estimación Turistas a visitar Art&Wine Cardonal
El total de estimación de los turistas, ya sean nacionales y extranjeros está dada por la
suma del total anual de la cantidad estimada de visitante extranjeros y nacionales posibles a
visitar la Viña Cardonal, de aquel número se divide por los 3 periodos cuatrimestrales al año en
que está dividido el servicio; luego de eso se divide por los 4 meses incluidos en cada periodo,
para sacar una cantidad mensual, a eso se le divide las 4 semanas del mes, para sacar una
cantidad semanal y finalmente aquel cantidad se divide por los días estimados a la semana en
que se desarrollará el servicio, es decir 4 días a la semana; por ende el resultante, es la cantidad
diaria de turistas a visitar el servicio Art&Wine Cardonal.
147 2006 Diagnostico del turismo del vino en Chile (Grand Cru Consultores). Resumen país. Estudio comisionado por Sernatur y
Corporación de Promoción Turística, CPT, Abril 148 Comportamiento del turismo receptivo; año 2009. Publicado año 2010 por el Servicio Nacional de Turismo
141
Tabla 31: Estimación Turistas Nacionales y extranjeros
Estimación Total Visitas por año Viña Cardonal 6.193
Estimación Total Visitas Viña Cardonal por periodo cuatrimestral 2.064
Estimación Total Visitas Viña Cardonal por mes 516
Estimación total Visitas Viña Cardonal por semana 129
Estimación total visitas Viña Cardonal por día 18
Fuente: Diseño propio
4.4. EXPERIENCIA ENOTURÍSTICA-CULTURAL
La experiencia del servicio Art&Wine Cardonal, mencionada muchas veces en el
desarrollo de éste proyecto; es la principal ventaja competitiva de ésta propuesta empresarial
enoturística y cultural; ya que en Chile no existe una oferta turística con estas mismas
características, éste motivo hace que se justifique el viaje, gastos y su posterior recomendación a
terceros. Objetivos básicos y fundamentales dentro de una estrategia de turismo vitivinícola. Que
se logra en la medida de la innovación o en la puesta en valor de muchos otros atractivos; que en
éste caso, son las artes visuales emergentes. Pero existe en el mismo ámbito cultural, miles de
otras formas de combinación enoturística que ha tenido buena acogida por los consumidores de
estos servicio, claro ejemplo es el enoturismo-histórico que se realiza en Colchagua, gracias a su
tren de época que los transporta a un Chile del pasado o el enoturismo-astronómico realizado en
el mismo valle; mezclando la observación de los astros con el vino. Las posibilidades son
muchas y la experiencia se fortalece si y sólo si, los turistas reciben una remezón de sus sentidos.
Éste proyecto es exactamente eso lo que pretende lograr, cautivar a los visitantes con un tema
que los conmueve y sensibiliza como lo es, el arte visual. Se sabe y reconoce que no a todas las
personas la observación del arte los emociona hasta hacerlos reír o llorar; pero déjenme decirles,
que a los que sí esto les sucede y conozco muchos casos, incluyéndome; que la experiencia los
transforma de por vida, causando un efecto personal y social de crítica y opinión antes lo
expuesto y fortalece los tejidos más intrínsecos del ser humano, y la esencia del inconsciente.
La experiencia vivencial en el campo (Valle del Maipo), su verdes, su aire puro, su
gente, su vino, la expresión artística emergente nacional y la majestuosa Cordillera de los Andes,
como testigo ocular de la experiencia; forma una combinación inolvidable para los turistas que
visiten el servicio Art&Wine Cardonal; un nuevo espacio para el arte visual, enclavada en un
territorio muy distinto al típico centro urbano en que se localizan las salas de arte, museos y
galerías. Una experiencia simple pero que combinada con todos estos elementos entrega una
resulta original en la oferta enoturística-cultural.
La experiencia del servicio Art&Wine Cardonal, tendrá consecuencias en el espectador,
en éste caso de los turistas; un conocimiento empírico de un servicio enoturístico-cultural que
proyectarán a su círculo social, como un aporte vivencial de su viaje a Chile, en el caso de los
142
extranjeros; o como un reflejo de nuestra misma identidad nacional para los turistas nacionales.
Contribución, ya sea positiva o negativa que dará que hablar y querrá ser repetida en distintos
momentos de la vida, para los que sí obtuvieron una grata experiencia.
El llevarse el vino etiquetado en edición especial, ya sea al extranjero o a lo largo del
país; traerá dos consecuencias directas, hablar sobre la viña y la exposición de arte, posicionando
a Chile como un país innovador en el negocio enoturístico que pone en valor la nueva creación
artística de los joven talentos del país. Y por otro lado promoverá la creatividad artística por el
mundo y por la nación, aportando a que estos artistas emergentes sean un poco menos
emergentes y un poco más conocidos.
El arte es para los artistas una liberación de lo que quieren gritarle al mundo, una
plasmación de las ideas que revolotean su cabeza. A veces cosas simples y otras veces
situaciones complicadas de interpretar, lo importante sin embargo es conocer la verdad, el
mantenerse callado es una acción política, tanto como protestar.
143
CAPÍTULO V: ANÁLISIS FINANCIERO
En el siguiente capítulo se mostrará todo el análisis financiero desarrollado en Microsoft
Excel, con la inversión, depreciación y flujo de caja pertinente.
5.1. INVERSIÓN SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL
La Inversión es el acto en el cual se adquieren ciertos bienes con el ánimo de obtener
unos ingresos o rentas a lo largo de un tiempo, en el caso de éste servicio la obtención de estos
recursos tendrá relación directa con la adecuación de la sala expositiva Art&Wine Cardonal, en
la siguiente tabla se mostrarán todos los ítems, su precio unitario, especificaciones y referencias.
La suma de toda está inversión será la cantidad en que deberá incurrir la viña Cardonal para la
puesta en marcha del servicio enoturístico-cultural.
Tabla 32: Inversión Sala expositiva
Precio
Unitario
Unidades
Necesaria
s Precio Total Especificaciones Referencia
Inversión Sala
Expositiva
14.369.321
Mano de Obra Todas
las Instalaciones
3.500.000 -
3.500.000 Entrevista Albañilería
Aprox.
Albañilería
Demolición de paredes
500.000 -
500.000 Entrevista Albañilería
Aprox.
Albañilería
Arreglo de paredes,
techumbre
500.000 -
500.000 Entrevista Albañilería
Aprox.
Albañilería
Instalación
Iluminación,
seguridad, aire, piso
500.000 -
500.000 Entrevista Albañilería
Aprox.
Albañilería
Piso granito claro
13.824 100 m²
649.014
Piso Laminado Atlas
Cerezo (2,13m²)
Homecenter
Sodimac
Cerámica
5.107 36m²
142.520
Cerámica Wooddriver
Gris (1,29)
Homecenter
Sodimac
Retretes
59.990 8
479.920
Modelo Montecarlo
Corona (Colombia)
Homecenter
Sodimac
Lavabo
38.990 8
311.920 Marca Trend de Loza
Homecenter
Sodimac
Dispensador de Jabón
7.790 2
15.580 Doble clear Easy.cl
Secadores de mano
Eléctrico
93.200 2
186.400
Airolite hd 1400 watts
sensor mov. Prisa.cl
Espejo
40.000 2
80.000
Cada espejo 2,30m por
60 cms
Espejos
Prats
Porta Rollo
2.959 8
23.672
Cromado Siena Sn
Piero Easy.cl
Focos Halógenos
Orientables
18.990 16
303.840
2 Luces por riel 50
watts cada uno easy.cl
Lámparas
Fluorescentes
Pentafosfórico
7.990 6
47.940
Plafón Fluorescente
Circular 1x22 watts
Homecenter
Sodimac
Aire Acondicionado
999.900 1
999.900
Split 41000 General
Electric 84 m²
Homecenter
Sodimac
144
Home Cine
249.990 1
249.990
LG Home Cine Blue
ray 1100 watts Falabella.cl
Cámara de Seguridad
24.990 1
24.990
blanco y negro con
vision nocturna house
safe Easy.cl
Computador Secretaria
Art&Wine
219.000 1
219.000
Computador Olidata D
1161 Plus paris.cl
Computador
Diseñador
749.990 1
749.990
Computador Imac
Apple MB950E/A paris.cl
Teléfono
8.855 3
26.565
Teléfono escritorio
Panasonic kx-ts500 paris.cl
Detector de Humo
Fotoeléctrico
18.600 5
93.000
Autónomo Cobertura
20m²
avisos-
venta.vivastr
eet.cl
Stand de Vinos
50.000 2
100.000
Madera cap. 28
botellas
Muebles-
londres.cl
Copas de Vino
1.990 10
19.900 Esprit Set Dos Copas Ripley.cl
Tabla para Quesos
3.789 4
15.156 Tabla Madera redonda easy.cl
Inversión Van
4.200.000 1
4.200.000
Chrysler Caravan 2000
automático, 3300 cc chileautos.cl
Papelero
5.390 8
43.120
Cremado 3 litros Deco
con pedal easy.cl
Útiles de Aseo
20.000 1
20.000 Estimación -
Césped
1.000 1 m²
200.000
200 m² para alrededor
de la sala pacificturf.cl
Chaqueta Art&Wine
Guía
24.990 2
49.980
Con logo Art&Wine y
nombre estampado Needish.cl
Piochas Personal
3.159 6
18.954
Para todo el recurso
humano Art&Wine C. sin.cl
Uniforme Personal de
Aseo
23.990 2
47.980
Con logo Art&Wine y
nombre estampado Needish.cl
Cortador Césped
49.990 1
49.990
Karson eléctrico 1000
watts
Homecenter
Sodimac
Fuente: Elaboración Propia
A continuación se mostrará una tabla con la depreciación de todos los activos
depreciables según el servicio de impuesto internos de Chile, el termino depreciación hace
referencia a la reducción anual del valor de una propiedad, planta o equipo. La depreciación
puede venir motivada por tres motivos; ya sea el uso, el paso del tiempo y la obsolescencia. Cabe
considerar que el valor libro excepto del arreglo de paredes y techumbre, serán vendidos al 10%
de su valor compra.
Tabla 33: Depreciación o vida útil activos de la inversión
Ítem
Vida
Útil
Normal
Precio
Compr
a
Deprec.
Anual
Año
inicio
Deprec.
Acumulada
Valor
Residual
Valor
Libro GOP
Arreglo de
paredes,
techumbre 50
500.000 10.000 1 100.000 400.000 400.000 0
Instalación
Iluminación,
seguridad, aire,
piso 10
500.000 50.000 1 500.000 0 50.000 50.000
145
Retretes (precio
por 8 unidades) 10
479.920 47.992 1 479.920 0 47.992 47.992
Lavabo (precio x
8 uni) 10
311.920 31.192 1 311.920 0 31.192 31.192
Dispensador de
Jabón (precio x 2
uni) 5
15.580 3.116 1 15.580 0 1.558 1.558
Secadores de
mano Eléctrico
(precio x2 uni) 10
186.400 18.640 1 186.400 0 18.640 18.640
Espejo (precio x
2 uni) 7
80.000 11.429 1 80.000 0 8.000 8.000
Porta Rollo
(precio x 8 uni) 7
23.672 3.382 1 23.672 0 2.367 2.367
Focos Halógenos
Orientables
(precio x 16 uni) 3
303.840 101.280 1 303.840 0 30.384 30.384
Lámparas
Fluorescentes
Pentafosfórico
(precio x 6 uni) 3
47.940 15.980 1 47.940 0 4.794 4.794
Aire
Acondicionado 10
999.900 99.990 1 999.900 0 99.990 99.990
Home Cine 6
249.990 41.665 1 249.990 0 24.999 24.999
Cámara de
Seguridad 7
24.990 3.570 1 24.990 0 2.499 2.499
Computador
Secretaria
Art&Wine 6
219.000 36.500 1 219.000 0 21.900 21.900
Computador
Diseñador 6
749.990 124.998 1 749.990 0 74.999 74.999
Teléfono (precio
x 3 uni) 10
26.565 2.657 1 26.565 0 2.657 2.657
Detector de
Humo
Fotoeléctrico
(precio x 5 uni) 7
93.000 13.286 1 93.000 0 9.300 9.300
Stand de Vinos
(precio x 2 uni) 7
100.000 14.286 1 100.000 0 10.000 10.000
Copas de Vino
(precio x 10) 3
19.900 6.633 1 19.900 0 1.990 1.990
Tabla para
Quesos (precio x
4 uni) 7
15.156 2.165 1 15.156 0 1.516 1.516
Inversión Van 7
4.200.00
0 600.000 1 4.200.000 0 420.000 420.000
Papelero (precio
x 8 uni) 3
43.120 14.373 1 43.120 0 4.312 4.312
Útiles de Aseo 3
20.000 6.667 1 20.000 0 2.000 2.000
Chaqueta
Art&Wine Guía
(precio x 2 uni) 3
49.980 16.660 1 49.980 0 4.998 4.998
Piochas Personal
(precio 6 uni) 7
18.954 2.708 1 18.954 0 1.895 1.895
Uniforme
Personal de Aseo
(precio x 2 uni) 3
47.980 15.993 1 47.980 0 4.798 4.798
Cortador Césped 3
49.990 16.663 1 49.990 0 4.999 4.999
8.977.787 400.000
1.287.7
79 887.779
Fuente: Elaboración Propia
146
La depreciación anual, es la cantidad depreciada de cada activo de la inversión, dentro
de los 10 años en que se evaluará el proyecto. En la siguiente tabla se mostrará la depreciación
de cada activo durante los 10 años; la suma total de estos ítems durante los años respectivos será
la depreciación legal del flujo de caja.
Tabla 34: Depreciación Anual
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Arreglo de
paredes,
techumbre 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000
Instalación
Iluminación
, seguridad,
aire, piso 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000
Retretes 47.992 47.992 47.992 47.992 47.992 47.992 47.992 47.992 47.992 47.992
Lavabo 31.192 31.192 31.192 31.192 31.192 31.192 31.192 31.192 31.192 31.192
Dispensador
de Jabón 3.116 3.116 3.116 3.116 3.116
Secadores
de mano
Eléctrico 18.640 18.640 18.640 18.640 18.640 18.640 18.640 18.640 18.640 18.640
Espejo 11.429 11.429 11.429 11.429 11.429 11.429 11.429
Porta Rollo 3.382 3.382 3.382 3.382 3.382 3.382 3.382
Focos
Halógenos
Orientables
101.28
0
101.28
0
101.28
0
Lámparas
Fluorescent
es
Pentafosfóri
co 15.980 15.980 15.980
Aire
Acondicion
ado 99.990 99.990 99.990 99.990 99.990 99.990 99.990 99.990 99.990 99.990
Home Cine 41.665 41.665 41.665 41.665 41.665 41.665
Cámara de
Seguridad 3.570 3.570 3.570 3.570 3.570 3.570 3.570
Computador
Secretaria
Art&Wine 36.500 36.500 36.500 36.500 36.500 36.500
Computador
Diseñador
124.99
8
124.99
8
124.99
8
124.99
8
124.99
8
124.99
8
Teléfono 2.657 2.657 2.657 2.657 2.657 2.657 2.657 2.657 2.657 2.657
Detector de
Humo
Fotoeléctric
o 13.286 13.286 13.286 13.286 13.286 13.286 13.286
Stand de
Vinos 14.286 14.286 14.286 14.286 14.286 14.286 14.286
Copas de
Vino 6.633 6.633 6.633
Tabla para
Quesos 2.165 2.165 2.165 2.165 2.165 2.165 2.165
Inversión
Van
600.00
0
600.00
0
600.00
0
600.00
0
600.00
0
600.00
0
600.00
0
Papelero 14.373 14.373 14.373
Útiles de
Aseo 6.667 6.667 6.667
147
Chaqueta
Art&Wine
Guía 16.660 16.660 16.660
Piochas
Personal 2.708 2.708 2.708 2.708 2.708 2.708 2.708
Uniforme
Personal de
Aseo 15.993 15.993 15.993
Cortador
Césped 16.663 16.663 16.663
Total
1.311.
824
1.311.
824
1.311.
824
1.117.
574
1.117.
574
1.114.
458
911.29
5
260.47
1
260.47
1 260.471
Fuente: Elaboración Propia
5.2. FLUJO DE CAJA DEL SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL
El flujo de caja del escenario normal contendrá dos supuestos los cuales estarán
insertados en la tabla para obtener el VAN para los 10 años en que se evaluará el proyecto.
- Supuesto 1): Gracias a la publicidad subirá gradualmente el número de visitantes
(hasta llegar a 3.500 más personas aproximadamente, comparándolo con el número
de visitantes del año de inicio y el año final.
- Supuesto 2): El precio contiene un 50% de las ganancias, tal y como se vio en el
capítulo III, sobre tarifas.
- Supuesto 3): La tasa de oportunidad del VAN, es de un 40%; el cual fue
proporcionado por la viña Cardonal y es el mismo porcentaje ocupado en la venta de
sus vinos.
148
Tabla 35: Flujo de caja escenario Normal
Fuente: Elaboración propia
5.3. FLUJO DE CAJA OPTIMISTA DEL SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL
El flujo de caja optimista del servicio contendrá los siguientes supuestos:
- Supuesto 1): La cantidad de visitas aumentará un 50% con respecto al
escenario normal, por ende los costos variables también aumentarán en aquella
cantidad.
149
- Supuesto 2): El precio seguirá siendo el mismo del escenario normal, no
estando correlativo al nuevo costo variable y a la cantidad de personas de éste
escenario.
Tabla 36: Flujo de caja escenario Optimista
Fuente: Elaboración propia
150
5.4. FLUJO DE CAJA PESIMISTA DEL SERVICIO ENOTURÍSTICO-CULTURAL
El flujo de caja Pesimista del servicio contendrá los siguientes supuestos:
- Supuesto 1): La cantidad de visitas bajará un 50% con respecto al
escenario normal, por ende los costos variables también disminuirá en aquella
cantidad.
- Supuesto 2): El precio seguirá siendo el mismo del escenario normal, no
estando correlativo al nuevo costo variable y a la cantidad de personas de éste
escenario.
Tabla 37: Flujo de Caja escenario Pesimista
Fuente: Elaboración propia
151
Para obtener la inversión de capital de trabajo de éste escenario pesimista se realizó la
siguiente tabla.
Tabla 38: Inv. Capital de trabajo Escenario pesimista
Inv. Cap. de Trabajo Mes ingreso egreso Saldo mes
Saldo acumulado
Año 1 1 9.081.396 (9.162.307) (80.911)
2 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (161.821)
3 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (242.732)
4 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (323.642)
5 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (404.553)
6 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (485.463)
7 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (566.374)
8 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (647.285)
9 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (728.195)
10 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (809.106)
11 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (890.016)
12 9.081.396 (9.162.307) (80.911) (970.927)
Año 2 1 9.407.148 (9.162.307) 244.841 (726.086)
2 9.407.148 (9.162.307) 244.841 (481.244)
3 9.407.148 (9.162.307) 244.841 (236.403)
4 9.407.148 (9.162.307) 244.841 8.438
Fuente: Creación Propia
5.5. SENSIBILIZACIÓN DE ESCENARIOS
Tabla 39: Sensibilización de los 3 escenarios
VAN P(x)
Escenario Normal 157398651 50% 123213 15181334493 7590667247
Escenario Optimista 314882566 25% 157607127,6 2,484E+16 6,21E+15
Escenario Pesimista -578114 25% -157853553 2,49177E+16 6,22944E+15
Valor Esperado 157275438,3
1,24394E+16 Varianza
111532261,2 Desviación Estándar
0,709152442 Coeficiente Variación
Fuente: Creación Propia
152
CONCLUSIÓN
Concluyendo éste informe resta considerar el cumplimiento del objetivo general, en
cuanto a la importancia en la diversificación de la oferta del turismo del vino de Chile. El Valle
de Colchagua, es un ejemplo de aquella diversificación, combinando el vino, con muchas otras
expresiones de distintas índoles, por ejemplo; la observación de los astros (enoturismo-
astronómico), viaje en tren de época (enoturismo-histórico), visita a museos (enoturismo-
museológico) y así su gama de servicios alimenticios, de juego y de hospedaje.
Éste proyecto, satisface las necesidades de un nicho de mercado amante del vino y
también de la expresión artística, en éste caso emergente nacional, los cuales no encuentran en
Chile un viña que entregue un servicio de ésta categoría, no siendo así en Argentina, donde en
Mendoza se pueden encontrar un par de recintos vitivinícolas, los cuales en su variada oferta
enoturística, entendieron el maridaje del vino con el arte, como una potente atracción de un
porcentaje del publico enoturístico con bastante poder adquisitivo o dispuesto al menos de pagar
por una experiencia enriquecedora. En pocas palabras una estrategia coherente, conjunta y
verdadera que diversifica la oferta enoturística nacional, que con un recurso humano calificado,
una infraestructura adecuada y una inversión necesaria posibilitará la obtención de utilidades de
una viña con interés de valorar el servicio enoturístico-cultural como un medio de posicionar su
marca vitivinícola y como un negocio en sí mismo.
Del mismo modo la ventana que se abre al mundo, en cuanto a la promoción de los
nuevos talentos nacionales es indiscutible, turistas internos o extranjeros que podrán llevar las
obras de arte consigo, o estampada en vinos en edición especial o en merchandising, que será
comercializado sólo en el tiempo en que dure la exposición; convirtiendo a éstas piezas, en un
objeto de colección y reconocimiento artístico. Éste apoyo a la creación artística tiene una
recompensa moral y económica que incentiva las los talentos a seguir expresándose o
comunicándose a través del arte.
En cuanto los porcentajes cuantitativos, el flujo financiero del proyecto habla de un valor
actual neto mayor a cero, éste valor es de 157.398.651 millones de pesos en el escenario normal;
esto quiere decir que el proyecto es rentable y la inversión produciría ganancias por encima de la
rentabilidad exigida. En el escenario optimista, ésta cantidad es aún mayor, llegando a
314.882.566 millones de pesos. Sin embargo en el escenario pesimista, la cantidad es negativa;
aunque cabe considerar que es bastante menor comparada con las cantidades positivas en los
otros dos escenarios, está cantidad es de -578.114 pesos. En términos financieros, y tomando en
cuenta el escenario normal el proyecto es viable; en cuanto a las variables y supuestos utilizados
en su cálculo. Por lo demás, la recuperación de la inversión para el servicio Art&Wine Cardonal
se lograría el primer año.
Al poseer una presencia enoturística en la oferta de servicio de éste tipo en Chile, será
necesario que la Viña Cardonal, desarrolle una investigación que dilucide su complementación
153
con la ruta del Vino del Valle del Maipo, para trabajar en conjunto captando a los turistas como
una gran fuerza unida. Es necesario hacerlo en el momento de consolidarse como oferta
enoturística, ya que las viñas que operan enmarcadas dentro de la ruta del vino del Valle del
Maipo, poseen una infraestructura y desarrollo del servicio en un alto rango de calidad, cuando
la Viña Cardonal, posea un cierto reconocimiento a nivel nacional e internacional será la hora de
identificar el momento estratégico oportuno de su ingreso en la ruta.
PROPOSICIÓN DE FUTUROS PROYECTOS
Éste proyecto enoturístico-cultural podrá ser desfragmentado, ampliado y adaptado a
nuevas investigaciones o desarrollos en polos enoturísticos, con las cualidades particulares que
posea el nuevo contexto de la investigación pertinente. Dentro de los ejemplos de futuros
proyectos, tomando a éste como referente o base de la investigación, se pueden enumerar los
siguientes:
- Cuando ésta idea enoturística-cultural posea un reconocimiento a nivel nacional e
internacional, será hora de desarrollar una investigación que refuerce o rechace una
estrategia de inclusión del servicio a la ruta del vino del Valle del Maipo. Siendo
ésta investigación una evolución de éste proyecto en cuanto a su integración en
conjunto con las principales viñas del Valle que enmarcan la mencionada ruta del
Vino, viñas con una compleja infraestructura turística y un alto nivel de calidad del
servicio.
- Éste proyecto podrá ser utilizado como base de futuras investigaciones o proyectos
que apunten a diversificar los ingresos de alguna viña en particular, identificando el
contexto de la misma y las necesidades a satisfacer de los clientes. Ayudando
especialmente a orientar las futuros proyectos culturales dentro del área enoturística.
- El presente proyecto podrá ser ampliado a una diversificación de la infraestructura
enoturística de la misma viña o fuera de ella, con servicios de alimentación,
hospedaje etc, que entreguen aún más valor y refuercen la oferta del atractivo
enoturístico-cultural, orientada a los intereses y preferencias particulares de éste
nicho de mercado.
154
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