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PARTE 1 – DEFINICIÓN DE TECNOLOGÍAS DIGITALES E IMPACTO DIGITAL
LEON RUDGE
PROSPERAR EN LA ERA DEL FITNESS DIGITAL
Un poco de claridad en tiempos confusos. Un marco estratégico para los operadores de salas de fitness.
Hola, soy Leon Rudge. Cuando me presento ante operadores del sector de la salud y el fitness de todo el mundo, me gusta empezar con un poco de información sobre mí mismo. Lo hago para justificar por qué puedo presentarme ante un determinado público y cuestionar su manera de pensar. En mi tarjeta de visita no aparece la palabra “digital”, no pretendo ser el experto que debe aconsejar a tu empresa, ni intento persuadirte para que compres mi software.
Trabajo para Life Fitness y formo parte de un equipo global de expertos en tecnologías digitales que se esfuerzan todos los días para entender cómo aportar más claridad, comprensión y expe-riencia al sector, a nuestros clientes y a las personas que hacen ejercicio. Ésta es nuestra pasión.
Esta guía sigue la filosofía digital de Life Fitness, basada en colaborar y compartir abiertamente la información. El hecho de formar parte de una empresa abierta como Life Fitness me permite com-partir contigo esta información.
He trabajado como programador certificado de Microsoft desde 2001, y antes de eso programa-ba código manualmente, línea a línea. Tengo una doble certificación con Microsoft, y estoy al día sobre las últimas técnicas de programación y tendencias de diseño. Reconozco que mantenerse al día me resulta más difícil cada año, dada la velocidad de las innovaciones en el mundo del desa-rrollo y programación de software, y aunque los fundamentos básicos sigan siendo los mismos.
He sido propietario y he dirigido mi propia agencia digital, que creció con rapidez y que vendí en menos de cuatro años. He trabajado con los sistemas de programación del sector de las teleco-municaciones, fui testigo de cómo pasaron del mundo analógico al digital, y viví en primera persona la vorágine puntocom y del comercio electrónico. En esa época aprendí muchas cosas, y muchas de esas lecciones influyen en el modo en que, hoy en día, trabajo en el desarrollo estrate-gias digitales.
En 2006 obtuve el título de entrenador personal, y ocupé varios puestos ejecutivos en el sector global del fitness antes de incorporarme a Life Fitness. Viajo por todo el mundo hablando de tecnologías digitales, y ayudo a algunos de los mayores operadores del mundo a comprender qué significa lo digital para ellos, y a ejecutar sus estrategias digitales. Ahora, me gustaría compar-tir contigo los últimos 20 años de esta experiencia.
Muchas gracias por darme esta oportunidad.
PROSPERAR EN LA ERA DEL FITNESS DIGITAL Encontrar tu punto de partidaEsta guía se dirige a cualquier persona que opere o aprovisione al sector del fitness y la salud. Es la primera parte de un total de dos partes.
¿De qué trata la guía?
Esta guía es un intento por abordar un gran problema que percibo en el sector del fitness: la confusión.
En términos de fitness y salud digital, lo que veo es un sector confuso y, aun peor, veo también que hay empresas que intentan aprovecharse de esta confusión. Todo ello está ralentizando la adopción de las tecnologías digitales en nuestro sector, dejándonos vulnerables ante la entrada en el mercado de nuevas empresas innovadoras.
Mi propósito es ayudarte a discernir algunos de los mensajes de marketing que pueden causar esa confusión a la hora de interpretar las tecnologías digitales. Aprenderás a pro-teger tu negocio y a comprender dónde estará tu cliente dentro de tres años, cómo podrás encontrarte con él allí donde se encuentre, y cómo le motivarás durante todo este tiempo.
En el sector del fitness nos han dicho tantas veces que nuestros usuarios quieren nuevas funcionalidades tecnológicas, como tablas de clasificación, premios, retos… Quizá sea así, pero ¿dónde están los datos que demuestran que eso es lo que quieren?
Abordaremos los fundamentos de cómo se define lo digital, qué significa para ti y cómo puedes empezar a fusionar las tecnologías digitales con los fundamentos básicos de tu negocio. A todo el mundo en el sector se le aconseja que “entre en el mundo digital”, pero nadie nos dice cómo y qué hacer concretamente. Veamos si podemos al menos encaminarte para que te sientas más cómodo/a con todas tus opciones digitales.
¿Qué ha sucedido?CÓMO LAS TECNOLOGÍA S D I G I TA LE S HA N LLE G A D O A S ER LO QUE SON
¡Tienes en la palma de la mano más potencia de computación de la que las Fuerzas Armadas de Estados Unidos tenían en 1984!
En Internet se ha registrado una evolución que ha llegado a un punto que nunca hubiéra-mos podido imaginar hace veinte o incluso diez años. Esta evolución se ha debido a muchos factores, pero el principal han sido los enormes avances en campos concretos de la ingeniería y la fabricación. En pocas palabras, hemos logrado ser muy buenos a la hora de fabricar cosas más pequeñas y conectadas, con más rapidez y a menor coste.
Esta revolución de Internet ha dado pie a que empresas y consumidores identificaran nuevas maneras de utilizar la conectividad para crear valor. Personas conectadas que utilizan dispositivos conectados para recoger datos sobre sus actividades, sus horas de sueño, su nutrición, etc. han dado pie al denominado “Internet del Yo”.
El Internet del Yo es similar a lo que hacemos como sector o como profesionales del fitness. ¿Acaso no recogemos información o datos sobre nuestros usuarios o clientes, identificamos tendencias y ajustamos nuestra oferta? El Internet del Yo es tan parecido a lo que hacemos que resulta casi increíble que aún no hayamos dado realmente la bienve-nida a lo digital.
En el sector del fitness hemos visto cómo ha aumentad significativamente el uso de apli-caciones móviles. Según una investigación realizada por la empresa de análisis para apli-caciones móviles Flurry ya en 2013, el uso por parte de los consumidores de apps de salud y fitness casi se ha multiplicado por dos.
Fuente: Flurry Analytics
Variación en el uso diario medio de apps
DICIEMBRE 2013 – JUNIO 2014
CÓ MO LAS TECNOLOGÍAS DIGITALES HAN LLEGADO A SER LO QUE SON
APPS DE FITNESS Y SALUD APPS EN GENERAL
Los desarrolladores de apps han hecho grandes progresos en términos de crecimiento, y según un estudio de 830.000 aplicaciones, parece que están siendo muy efectivos en términos de retención y fidelidad de sus usuarios.
Fidelidad por categoría de apps (para Android)
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TASA DE RETENCIÓN A LOS 30 DÍAS
Entonces, ¿cómo competir con estos cambios revolucionarios que están ocurriendo alrededor del sector del fitness, pero no necesariamente dentro de él? La respuesta es que no debes competir con ellos: sólo tienes que comprenderlos y abrirte a ellos.
Las tecnologías digitales específicas para la salud y el fitness están cambiando nuestro sector, tu negocio y el modo como te conectas e interactúas con tus usuarios. Es la nueva normalidad.
Los fundamentos de tu negocio deben cambiar de forma fundamental. Y es ahora cuando debes empezar.
Tecnología“Maquinaria y equipos desarrollados a partir de la aplicación de conocimientos científicos.”
Digital“Que implica o está relacionado con el uso de las tecnologías informáticas.”
¿Qué es la tecnología digital?
Fuente: Life Fitness
En términos de salud y fitness, la separación entre ambos términos es clara. La tecnología es el hardware, la maquinaria y los equipos. La tecnología es una cinta para correr, la consola de esa cinta, la placa madre de la cinta, Bluetooth, un smartpho-ne, un monitor de pulsaciones, etc.
Lo digital hace referencia a cómo utilizamos e interactuamos con la tecnología. En general, hablamos de software o diversas aplicaciones integradas que permiten crear una experiencia. Es la app que utilizas en tu smartphone, el software que utiliza una cinta para correr, o el software de registro de accesos de los usuarios a las instalaciones. Lo digital hace referencia a la experiencia.
¿Por qué es tan importante lo digital?
QUÉ ES LA TECNOLOGÍA DIGITAL
Siempre ha habido tecnología, pero en la actualidad la tecnología está más avanzada técnicamente y puede conectarse fácilmente. Esto la convierte en inteligente y nos permite utilizar tecnologías digitales para crear nuevo valor y apasionantes experiencias para los usuarios.
Lo digital es el motor del crecimiento.
Una de las maravillas de lo digital es el hecho de que es algo personal y único. Lo que lo digital significa para tu empresa puede ser totalmente diferente para tu competidor. Lo que significa para un usuario puede ser lo opuesto para otro. Por ello se produce diferenciación y ventaja competitiva. Incluso si usas la misma tecnología, lo digital mar-cará la diferencia.
Lo digital cambia el modo en que los sectores económicos funcionan, y cómo los clien-tes interactúan con las empresas. Esta transformación digital ocurre en oleadas, y a principios de la década de 1990 había afectado fuertemente al sector de los media y la música, a continuación afectó al sector de los viajes, y luego al sector minorista y a las finanzas. A medida que el ritmo de digitalización continúa aumentando con rapidez, algunos sectores se verán más afectados que otros, pero todos y cada uno de los secto-res económicos tendrán que cambiar de forma fundamental sus operaciones y su forma de hacer negocios.
Si tus clientes pudieran alcanzar sus objetivos de salud y fitness con una app, TV o Internet, ¿por qué seguirían acudiendo a unas instalaciones de fitness?
QUÉ ES LA TECNOLOGÍA DIGITAL
Adapted from Digital Transformation by Jo Caudron & Dado Van Peteghem. Publisher: DearMedia; 1 edition (7 Sept. 2014) ASIN: B00NES9N6W
Algunos sectores ya han vivido los efectos de estas oleadas. La clave para prosperar en la era del fitness digital está en comprender las oleadas, el impacto, y en estar preparado para los cambios. Si no evolucionas, tu negocio quedará obsoleto y tus clientes pasarán de largo.
Tras reflexionar sobre esta pregunta, quizás tu respuesta sea algo parecido a: “seguirán acudiendo por nuestras personas e instalaciones”. Y yo estaría de acuerdo contigo, al menos en el presente. Sin embargo, ¿recuerdas el estudio de Flurry que demuestra que los desarrolladores de apps están haciendo un buen trabajo con tus clientes y clientes potenciales? Mientras continúan con su trabajo, los desarrolladores también acumulan muchísimos datos para continuar experimentando con nuevas formas de crear valor, y lo hacen muy rápido.
Como sector, debemos asumir colectivamente la responsabilidad para avanzar y entrar en este mundo digital en rápido crecimiento.
Lo “normal”, tal como lo conocemos, nunca volverá a ser lo mismoUNA PERSPECTIVA DESDE FUERA DEL SECTOR
La transformación digital ha tenido lugar en muchos sectores, y podemos aprender muchas cosas de lo que ha sucedido. Veamos algunos ejemplos muy conocidos para mostrar la escala y el alcance de lo digital, y cómo puede llegar a transformar un sector.
Así, veamos cómo estas cuatro empresas digitales han afectado a sus respectivos sectores: UBER es la mayor empresa de trasporte de pasajeros por carretera del mundo, y no es propietaria ni de un solo automóvil. No es ningún secreto el impacto que Uber está teniendo en el sector del taxi.
SKYPE es la mayor empresa de telecomunicaciones del mundo que no es propie-taria de infraestructura alguna.
AIRBNB es el mayor proveedor de servicios de alojamiento del mundo pero no es propietaria de ningún hotel. De hecho, tiene un valor superior al de las seis principa-les cadenas hoteleras juntas, y tiene capacidad para crecer sin restricciones.
AMAZON es la mayor empresa vendedora de libros del mundo, pero sólo es propietaria de una librería.
Sólo con estos ejemplos ya puedes hacerte una idea de cómo lo digital cambia los sectores tradicionales y crea una nueva norma. Estos sectores nunca volverán a ser lo que fueron.
APPLE
HTC
IBM
SAMSUNG
Cada una de estas empresas ya cuenta con una plataforma de salud y fitness más avanzada y con más datos que cualquier otra en sector del fitness comercial.
UNA PERSPECTIVA DESDE FUERA DEL SECTOR
La velocidad de esta transformación digital también es importante. El teléfono se intro-dujo en 1878 pero tardó 75 años en llegar a un millón de usuarios. Para llegar al mismo número de usuarios, Candy Crush, lanzado en 2012, tardó sólo 15 meses. Airbnb ha logrado un enorme crecimiento y una gran valoración en menos de cinco años. Se dice que la app para perder peso Lose It! tardó cuatro años en atraer a 13 millones de suscriptores de Weight Watchers, pese a contar con sólo ocho empleados.
Las empresas digitales están teniendo un impacto tal sobre los distintos sectores econó-micos que éstos se transforman radicalmente, hasta tal punto que ya nunca volverán a ser los mismos. Piensa en estas empresas:
Todas ellas son verdaderos gigantes. Sólo Apple aumentó sus ventas en más de 51.000 millones de dólares en 2015. Estas empresas también son muy conocidas por su impacto disruptivo en diversos sectores, así como también son conocidas por cambiar completa-mente modelos de negocio, productos y servicios.
Estarás de acuerdo conmigo en que estas empresas son maestras a la hora de causar disrupción.
Llegados a este punto ya te habrás dado cuenta de que lo digital es importante, y estarás empezando a aceptar la necesidad crítica de que tú y tu negocio empecéis a transforma-ros para convertiros en “ante todo, digitales”.
¿Dónde estamos ahora?
El sector del fitness ha iniciado tarde esta transformación. Esto puede haber sucedido por dos razones: comerciales, o porque los consumidores aún no estaban listos.
En el caso del fitness, el sector no estaba comercialmente preparado. Los consumidores han adoptado el mundo digital de forma clara y definitiva. De modo que nos encontra-mos ante un reto. El mundo que nos rodea ha adoptado la salud y el fitness digital, y éste está creciendo a un ritmo muy alto, pese a que en el seno del sector apenas hemos avanzado. Me atrevería a adivinar que ninguno de tus clientes o usuarios perciben que tu negocio les proporciona parte alguna de su experiencia en fitness digital.
No podemos negar que las empresas digitales están ganando la batalla, aumentando la concienciación de los consumidores (tus clientes actuales y potenciales) sobre sus activi-dades y hábitos de salud. Como sector, debemos determinar cómo abrirnos a estos cambios y aprovecharlos.
En términos de nuestra evolución digital, sólo estamos empezando a salir de la catego-ría de “los que no han hecho nada” para pasar a una etapa en la que empezamos a digitalizar lo que siempre hemos hecho. Con esto me refiero a digitalizar el programa de actividades, la gestión de los empleados, la gestión de miembros y clientes, las reservas de clases, etc. Se trata de un gran comienzo, que está siendo impulsado por especialistas en software para el sector del fitness como Membr, Virtuagym, Training-Gym, MyVitale o FitConnect.io.
Ya lo he entendido… ¿y ahora qué?
DÓNDE ESTAMOS AHORA
Tu implicación y compromiso es realmente importante para ti, para tu negocio y para el conjunto del sector, porque las oleadas digitales ya nos están afectando. Tras esta primera ola llegarán los nuevos entrantes disruptivos, con nuevos modelos de negocio y nuevas experiencias que cambiarán para siembre el modo de funcionamiento de tu empresa y del sector. ¿Hasta qué punto es sostenible tu negocio en una economía ágil y digital donde las barreras de entrada son bajas y las estrategias a dos velocidades son esenciales para proteger tu negocio básico?
Llegados a este punto probablemente ya ves claramente que es importante que empie-ces a transformar tu empresa, el modo de pensar de tus empleados sobre el negocio y el modo en que te relacionas con tus miembros y clientes. Veamos cómo empezar nuestro viaje para convertirnos en unos auténticos líderes en el mundo del fitness digi-tal. Cómo podemos ponernos al frente de nuestro sector.
No hacer nadaDigitalizar loque siemprehemos hecho
Tecnologías avanzadas
que crean una nueva norma
Nuevos modelos de negocio, y nuevos agentes innovadores
en el mercado
Cómo saltar a lo digital
Componentes del éxito en el mundo del fitness digital
Cuatro estadios de evolución digital
PRINCIPIANTE
FASHIONISTA
CÓMO SALTAR A LO DIGITAL
Para empezar a tener éxito en el mundo del fitness digital, debemos centrarnos en dos componentes clave: la capacidad y el liderazgo. La capacidad viene dada por los equipos que necesitamos para ser una empresa digital: hardware y software, dispositivos como teléfonos móviles, apps, redes, cone-xiones de Internet, monitores cardíacos, CRMs, tecnología wearable… La lista es infinita, pero la capacidad viene dada por los equipos que te permiten ofrecer una experiencia digital.
El liderazgo consiste en los procesos, procedimientos, políticas e indicadores de rendimiento que aseguran que lo digital tenga éxito. Las tecnologías digitales requie-ren liderazgo para garantizar que se adoptan y se usan. El liderazgo es operativo y es estratégico, constituye y un cambio cultural imprescindible para llegar a ser una empresa “ante todo, digital”, con una mentalidad verdaderamente digital.
En 2011 Capgemini Consulting y The MIT Center for Digital Business realizaron una investigación sobre transformación digital que implicó a 157 ejecutivos de 50 grandes organizaciones (https://www.capgemini.com/resources/digital-transforma-tion-a-roadmap-for-billiondollar-organizations). El estudio llegó a la conclusión de que las empresas podían clasificarse en cuatro grupos distintos, en función de su grado de evolución digital (he modificado ligeramente esta teoría para adaptarla a nuestro sector):
La dirección es escéptica sobre el valor de las tecnologías digitales, y la empresa vive en una cultura digital inmadura. La empresa apenas ha realizado inversiones en tecnologías digitales, y además cuenta con una estrategia digital, unos procesos digitales, unos procedimientos digitales y unas políticas digitales limitados.
La empresa utiliza características digitales avanzadas, como las redes sociales o los móviles, pero sin coordinación o visión a largo plazo. La empresa ha invertido mucho en capacidad pero carece de dirección en liderazgo.
CÓMO SALTAR A LO DIGITAL
CONSERVADORA
LÍDER EN EL MUNDO DEL FITNESS DIGITAL
La empresa cuenta con una visión digital global, pero está poco desarrollada y utiliza pocas características digitales avanzadas. La empresa comprende el tipo de liderazgo, los procesos, procedimientos, estrategias y cambios operativos requeridos, pero apenas ha hecho inversiones en capacidad.
Potente visión digital, con una dirección adecuada y con muchas iniciativas digitales que generan valor para la empresa. Estas empresas comprenden muy bien los requisitos de liderazgo y han empezado a realizar inversiones de acuerdo con su estrategia de trans-formación digital.
Al incorporar estos componentes y las cuatro categorías en una matriz, obtenemos la siguiente figura, que podemos utilizar como base para explicar el mundo del fitness digital:
L I D E R A Z G O
CA
PA
CID
AD
LÍDERES
CONSERVADORASPRINCIPIANTES
CÓMO SALTAR A LO DIGITAL
La investigación se amplió a las finanzas de estas categorías, con los siguientes resultados:
Las empresas principiantes registran un menor rendimiento en términos de ventas y beneficios. Las empresas conservadoras rinden adecuadamente en beneficios, pero sus ventas son inferiores a la media. Las empresas fashionistas generan unas ventas adecuadas, pero ello no se trans-forma en beneficios debido a las grandes inversiones en capacidad. Los líderes digitales registraron unas ventas superiores en un 9%, y unos beneficios superiores en un 26%.
L I D E R A Z G O
CA
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CID
AD
LÍDERES
CONSERVADORASPRINCIPIANTES
Eficiencia en la generación de ventas: + 6%Rentabilidad: - 11%
Eficiencia en la generación de ventas: + 9%Rentabilidad: - 26%
Eficiencia en la generación de ventas: - 4%Rentabilidad: - 24%
Eficiencia en la generación de ventas: - 10%Rentabilidad: + 9%
ELEGIR TU DIRECTION ESTRATÉGICA
CÓMO SALTAR A LO DIGITAL
Convertirse en líder del fitness digital está lleno de ventajas: mejor experiencia al cliente, mejores eficiencias operativas, mayores ventas y mayores beneficios.
El reto es movernos por la matriz de capacidad/ liderazgo hacia el cuadrante de los líderes digitales. Puedes elegir la dirección que prefieras, pero estoy casi seguro de que tu itinerario no será una línea recta.
En el sector del fitness muchos operadores toman la ruta de las empresas fashionistas. En este caso, el mayor problema es que las empresas no toman este camino intenciona-damente, sino que lo hacen debido a la confusión de la que hablábamos antes, y a que los proveedores las convencen de que sus productos son la respuesta a todos sus pro-blemas digitales.
LÍDERES
SECT
OR
DEL
FIT
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CONSERVADORASPRINCIPIANTES
L I D E R A Z G O
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CÓMO SALTAR A LO DIGITAL
En el Reino Unido tenemos un dicho para esto: “A todo trapo, sin idea alguna.” Si adop-tas el comportamiento de las empresas fashionistas y no sabes por qué quieres pasar a lo digital, no sabes cómo medir el éxito y no cuentas con una estrategia de adopción sólida, entonces tus compras tecnológicas, por muy fashion que sean, seguramente no te proporcionarán unos resultados rentables.
La ruta conservadora sería una opción mejor; no sólo por el rendimiento financiero, sino porque en este eje es donde está tu estrategia. Este enfoque te permite comprender el “por qué” antes del “qué” y del “cómo”. Tus competidores quizás puedan ver la mayoría (o todas) las tecnologías digitales que has implementado (capacidad), pero no sabrán por qué las has implementado, qué vas a hacer con ellas y cómo vas a hacerlo.
LÍDERES
SECT
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ESTRATEGIA
CONSERVADORASPRINCIPIANTES
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LÍDERES
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ESTRATEGIA
CONSERVADORASPRINCIPIANTES
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AD
CÓMO SALTAR A LO DIGITAL
La elección de tu ruta depende de tu negocio. Podrías elegir una ruta directa de princi-piante a líder, pero por el camino es posible que cometas algunos errores que te pueden salir caros. Creo que la ruta ideal sería más parecida a una “S”.
Esta curva en forma de “S” garantiza que primero comprendas el “por qué”, antes del “cómo” y del “qué”. Te permite dedicar un tiempo al desarrollo de tu estrategia, tus procedimientos operativos, tus políticas y tu visión. Te permite comprender el Liderazgo antes de incurrir en costes de Capacidad. Te permite comprobar tus suposiciones antes de realizar compra alguna, de modo que puedes fallar, aprender y solucionar los proble-mas con rapidez.
Si ya eres una empresa fashionista o conservadora, deberás empezar desde un ángulo recto y, o bien empezar a desarrollar el liderazgo, o empezar a realizar inversiones en capacidad de acuerdo con tu visión estratégica.
¿A qué afecta lo digital?Hemos puesto énfasis en el enorme impacto que la tecnología digital puede tener sobre un sector. El impacto derivado de los ejemplos extremos que hemos visto no es muy diferente de los efectos que la tecnología digital puede tener sobre ti y tu nego-cio, aunque a menor escala. Depende de ti que tú u otra persona dirija ese impacto, pero yo te recomendaría que no pierdas el control.
Lo digital puede sustituir, mejorar o reinventar tu experiencia al cliente o tus eficien-cias operativas, o puede reinventar modelos de negocio.
© 2016 Life Fitness, una división de Brunswick Corporation. Todos los derechos reservados. Life Fitness es una marca registrada deBrunswick Corporation.
A QUÉ AFECTA LO DIGITAL
Es así de sencillo. Cualquier cosa en la que pienses debe afectar a uno o más de estos pilares, y afectarles en una de las maneras que hemos mencionado: sustituir, mejorar o reinventar. Si tu concepto, idea, suposición, producto o servicio no hace ninguna de estas cosas, entonces debes replantearte tu enfoque.
En esta Primera Parte, hemos analizado el impacto que lo digital puede tener sobre un sector, sobre una empresa y sobre los consumidores. Hemos definido lo digital con la intención de comprender cómo convertirnos en una empresa “ante todo, digital” y mejorar nuestra comprensión de todo lo digital.
En la siguiente entrega de Prosperar en la era del fitness digital mostraremos cómo implementar una estrategia digital. La segunda parte contiene diez fáciles pasos para entrar en el mundo digital, desde la elaboración de una estrategia inicial hasta aumentar la concienciación y descubrir aquellos activos digitales que te ayudarán a convertirte en líder del fitness digital. No lo dejes aquí, sólo has llegado a la mitad. Acaba tu viaje en la Segunda Parte.
