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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
Signo de identidad visual de AlcoRediseño del signo de identidad visual
Florencia RoccatagliataCuerpo B del PG
Fecha de presentación: 26/02/09Diseño Gráfico
Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo
1
Indice
Introducción............................................ 1
Capítulo I
1. Signo de identidad visual............................ 6
1.1 Origen del Signo............................... 6
1.2 Signo......................................... 12
1.3 Identidad..................................... 20
1.4 Formación de la Identidad..................... 25
Capítulo II
2. Construcción del Signo de Identidad................. 29
2.1 Partido Conceptual............................ 29
2.2 Partido Gráfico............................... 31
Capítulo III
3. Manual de Identidad................................. 34
3.1 Definición del Manual de Identidad............ 34
3.2 Estructura del Manual de Identidad............ 37
Capítulo IV
4. Rediseño del Signo de identidad Visual.............. 43
4.1 Definición de rediseño........................ 43
4.2 Proceso de rediseño........................... 47
4.3 Motivos de rediseño........................... 50
Capítulo V
5. Análisis actual del signo de identidad de Alco...... 64
2
Capítulo VI
6.Propuesta de rediseño del signo de identidad de Alco..73
6.1 Partido Conceptual............................ 76
6.2 Partido Gráfico............................... 77
6.3 Manual de Identidad........................... 78
Conclusión............................................. 79
Bibliografía........................................... 82
Lista de referencias bibliográficas.................... 87
3
Introducción
El trabajo a realizar es considerado como Proyecto
Profesional, ya que plantea un proceso de metodología
proyectual e investigación para llevar a cabo el
rediseño de un signo de identidad, y de esta manera
lograr identificación y una mejor comunicación.
Se plantea la identificación de una empresa y la
relación con el consumidor, a través de la
actualización, integración y la síntesis gráfica del
signo de identidad, fortaleciendo de esta manera el
impacto visual, la pregnancia, la memorabilidad y los
valores de una empresa.
Según Norberto Chaves (2006), la pregnancia es la
capacidad que tiene una forma de ser recordada.
Representa la posibilidad de grabarse en la memoria del
lector.
El rediseño de un signo de identidad corresponde al
área de Diseño Gráfico, que es la que va a moldear la
identidad, la imagen y la comunicación de una empresa
para cumplir los objetivos deseados. De esta forma, el
aporte está dado por la profesionalidad y por el modo en
que se desarrolle el rediseño del signo de identidad,
logrando de esta manera los resultados más eficientes.
4
Norberto Chaves afirma: “La identificación
institucional parte de una necesidad humana de ser
socialmente reconocido como único y distinto. A lo largo
de la historia se han utilizado gran cantidad de
identificadores institucionales”. (2006, p. 15).
Es por eso que el identificador ya no sólo es un
nombre, es también un signo, un icono o una figura
geométrica, las gráficas complementarias, las
tipografías normalizadas; todo hace a la identidad de la
institución. Este signo esta rodeado de atributos:
rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían su
significado.
Según Charles Sanders Peirce (1986), un signo es
algo que representa algo para alguien en algún aspecto o
carácter, no en su totalidad; y los clasifica según su
relación con el objeto en índice, ícono o símbolo.
Los índices indican y anticipan determinadas
circunstancias, generalmente son fenómenos naturales; si
el cielo se pone de color gris oscuro es un indicador de
tormenta.
El ícono es un signo que tiene relación de semejanza
con el objeto que representa; como una foto, pintura o
retrato de algo o alguien.
Un signo es símbolo cuando la relación con el objeto
5
es convencional; palabras, logotipos, escudos con armas,
señales de transito.
Según Norberto Chaves (2005) el logotipo es la
representación visual del nombre, agregándole nuevos
atributos de la identidad institucional que refuerzan la
individualidad del nombre. El logotipo es la versión
gráfica del nombre de la marca.
Casi ninguna entidad prescinde de un signo gráfico
como identificador institucional (logotipo, icono,
diagrama).
Las instituciones utilizan el signo de identidad
para diferenciarse y darle valor a lo que ofrecen
(producto o servicio) como algo único y distintivo.
Algunas de ellas utilizan distintas variables no
sistemáticas del mismo signo de identidad y de esta
manera se crea un problema en la formación de su
identidad e imagen, no sólo pierde valor sino que también
se van generando dudas y confusiones en el público y en
el consumidor.
Alco es una empresa Argentina que produce alimentos
en conserva (Tomatados, Legumbres, Frutas y Mermeladas)
desde hace más de 30 años. Su tarea comprende no sólo
toda la cadena de producción, desde la siembra hasta el
envasado, sino que también realiza la venta y gran parte
de la distribución. Posee además una planta donde fabrica
6
sus envases de hojalata y allí mismo funciona el centro
de distribución; ubicadas en Lavallol, Provincia de
Buenos Aires.
Durante años y a medida que aumentó su facturación
la empresa fue reinvirtiendo mostrando un crecimiento
sostenido; asimismo con el tiempo, fue actualizando su
equipamiento técnico para poder cumplir con los
estándares internacionales de calidad y producción.
Hoy se encargan de la distribución de los productos
para que lleguen a la mayoría de las provincias de
nuestro país. También una parte de la producción es
exportada a diferentes países (Alemania, Angola, Bolivia,
Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Costa Rica, Francia,
Grecia, Guatemala, México, Israel, Panamá, Paraguay,
Perú, Polonia, Portugal, República Dominicana, Rusia,
Tailandia, Turquía, Uruguay y USA).
Alco ofrece a sus consumidores productos económicos
y prácticos dentro del mercado, que están orientados a un
público con un presupuesto acotado.
Utiliza distintas variables del mismo signo de
identidad; uno figura en las latas de conservas,
mermeladas en frasco de vidrio, banderas, exposiciones y
web; el mismo pero en su variable light figura en las
latas de conservas de bajas calorías; además en los
dulces sólidos, cajas y bandejas para embalaje,
7
papelería, comercial e indumentaria, se elimina el
paisaje que figura en los anteriores; en las salsas se
aplica el mismo signo de identidad pero con un cambio en
la tipografía y en la denominación del producto; por
último el signo de identidad aplicado en las mermeladas
tetra brik, no figura el paisaje y se le aplica un cierto
volumen.
Los colores predominantes son el rojo y el blanco.
De esta forma la aplicación del signo de identidad
de Alco crea cierta confusión en el mercado y en el
consumidor.
Se percibe la necesidad de unificar el signo de
identidad de Alco para lograr una identificación clara
dentro del mercado y de esta manera consolidar una visión
amigable y moderna.
8
1. Signo de identidad visual
1.1 Origen del signo
Los signos se utilizan desde el principio de la
historia, los primeros seres humanos tenían la necesidad
de satisfacer sus demandas materiales y simbólicas,
mediante la fabricación en serie de objetos que cumplían
una función y que tenían un propósito práctico; objetos
que también poseen un valor de signo. A lo largo de la
historia estos objetos se fueron perfeccionando,
utilizándose distintos tipos de materiales y procesos.
Una de las primeras habilidades del hombre fue el
desarrollo de producir sonidos para comunicarse, el
habla. La escritura es un complemento del habla y surge
con las primeras pinturas rupestres realizadas por el
hombre. En un principio a través de pictografías a base
de representaciones de animales respondiendo a una
necesidad de encontrar una abundante caza.
El pictograma es un elemento de la escritura que
representa un objeto o un ser por medio de signos
figurativos estilizados (o simbólicos). Si bien cada
pictograma tiene una finalidad precisa, una idea puede
expresarse mediante la combinación de varios de ellos. Es
la primera fase de la escritura.
(Le grand atlas des literatures, 1990).
9
Las pictografías evolucionaron hacia la escritura,
las imágenes se convirtieron en símbolos del lenguaje
hablado.
Los primeros sistemas de escritura surgieron con las
primeras civilizaciones ante la necesidad de registrar
hechos, éstos estaban formados por miles de pictogramas;
era un sistema de escritura complejo. Estos hechos
provocaron un orden social, progreso y desarrollo
económico y cultural.
Luego los pictogramas, que estaban basados en
dibujos significativos, fueron sustituidos por signos
menos analógicos, a través del sistema cuneiforme.
La escritura cuneiforme es escencialmente
pictográfica, luego sus signos adquieren paulatinamente
un valor silábico; ésto no solo permite designar objetos,
sino también representar gráficamente un fonema. También
hay una disminución de la cantidad de signos utilizados y
una simplificación del trazado.
(Le grand atlas des littératures, 1990).
Surge la necesidad de representar los signos
hablados. A través de la escritura jeroglífica los
dibujos se convierten en fonemas, sílabas. Utilizaban
como soporte una tablilla de barro y una cuña para
representar los signos; los jeroglíficos se esculplían en
piedra o se tallaban.
10
Los primeros escritos sobre papiro fueron creados
por los Egipcios. Estos escritos fueron utilizados
principalmente en los acontecimientos y ritos funerarios
ya que tenían un culto muy importante con respecto al
muerto y eso llevó a mantener el orden y no modificar
tanto la escritura.
Los Egipcios escribían en columnas verticales de
derecha a izquierda, separada por rayas.
Primero realizaban las ilustraciones y luego los
manuscritos. Las personas eran representadas en escala
grande y el cuerpo era dibujado bidimensionalmente, el
cuerpo de frente y la cabeza de perfil.
El jeroglífico era una escritura Egipcia de tipo
pictográfico o figurativo, en la que cada signo
representaba un objeto. A esos dibujos estilizados se
asociaban también ideogramas para expresar ciertas
nociones y fonogramas para transcribir sonidos.
(Le grand atlas des littératures, 1990).
El papiro, un papel elaborado a partir de una planta
con ese mismo nombre, fue muy importante para el
desarrollo de la comunicación visual. Era necesaria la
identificación de documentos y bienes por eso utilizaban
un sello de identificaión.
El alfabeto es un sistema de signos que expresa
11
sonidos elementales del lenguaje, a diferenia de las
escrituras pictográficas que están basadas en símbolos
esquemáticos. Se presenta como una escritura
consonántica, con un número de signos simplificados.
(Le grand atlas des littératures, 1990).
En el orígen de la escritura hubo civilizaciones de
muy importante influencia. Entre ellos podemos citar a
los Fenicios y los Griegos ya que, se relacionaron con
muchos otros pueblos, sea por conquista o por comercio y
cultura.
Los Fenicios eran navegantes y comerciantes,
realizaron el primer alfabeto. Buscaron un sistema de
escritura más simple; eligieron 22 palabras de uso
cotidiano y el pictograma utilizado de cada palabra pasó
a significar el primer sonido de cada una de ellas. No
utilizaron vocals, solo consonantes.
Los Griegos toman el sistema de escritura de los
Fenicios y crean el primer alfabeto basado en la
geometría. Debido a las conquistas griegas, se fueron
sumando nuevos lenguas y se sufrieron adaptaciones
fonéticas derivadas de la suma de diferentes lenguas de
los pueblos no griegos, que debían asimilar la cultura
impuesta por los conquistadores, de ese modo
conquistadores y conquistados mutaban vocablos, a fin de
ser comprendidos y así se asimilaban lentamente las
12
culturas e idiomas tanto en forma verbal como escrita. De
la palabra escrita, diferentes sonidos serán transcriptos
de diferente manera, por ejemplo, en la civilización
helénica, los eruditos, intentaron reproducir mas
fielmente la pronunciación de los griegos y así
transcribieron sonidos de diferentes formas, por ejemplo
la ‘v’ se transcribió por ‘y’, y se le dio el sonido de
una ‘u’ francesa y diferentes letras como la ‘x’ o la
‘0’ se las represento como ‘th’ o ‘ch’. Las letras sin
sonido como la ‘k’ luego se sonorizaron.
Los Romanos toman el sistema de escritura de los
Griegos y formaron una escritura sobre piedra, llamada
lapidaria. Utilizaban el serif como base de los signos,
les permitía que estén alineados en la piedra. Es el
alfabeto que se utiliza en la actualidad; aunque se han
agregado algunos caracteres. De esa lengua Romana nace
nuestro español, precisamente del latín que se manejaba
en La Hispania, que difería del hablado en Roma. De todos
modos además de enriquecerse con nuevos vocablos, no
fueron muchos los pueblos de la antigüedad que
mantuvieron su lengua primitiva, se vieron obligados a
modificarla ya sea por imposición o por necesidad de
comunicación.
El signo de la cruz es uno de los signos más
13
antiguos, en el centro se ubica una persona con cuatro
direcciones posibles. En la actualidad se utiliza dentro
del alfabeto Romano, escritura de izquierda a derecha,
como un signo matemático de suma formado por una línea
vertical y otra horizontal.
14
1.2 Signo
Como se dijo anteriormente, los signos se utilizan
desde el principio de la historia y las sociedades
humanas se comunican gracias a las primeras habilidades
del hombre que fue el habla y a los sistemas de signos
que es un complemento de la misma. Los signos escritos y
la comunicación visual permitieron preservar el
conocimiento en los pueblos.
La linguistica, según Ferdinand de Saussure (1989),
está constituída por todas las manifestaciones del
lenguaje humano, teniéndo en cuenta todas las formas de
expresión. Define a la lengua como un sistema de signos
linguísticos, signos que están relacionados.
El signo se ha utilizado para transmitir
información, para comunicarse, indicandole a alguien algo
que otro conoce y quiere que las demás personas conozcan
lo mismo que él.
Si se habla del comienzo de la vida del hombre se
comprueba que la manera de comunicarse era a través de
los signos, de registrar objetos y acontecimientos en el
trascurso de la vida. De éste modo la salida del sol era
el signo del día, la luna era el signo de la noche y
también estaciones, representadas por flores o frutos,
que lo enmarcan en el mundo.
15
Los signos zodiacales, también son representaciones
de una etapa del año, el signo zodiacal de una persona se
establece de acuerdo a la fecha en que nace, según la
ubicación del sol en el zodíaco; en tiempos pasados la
astrología y la ciencia de la alquimia eran ciencias
ocultas y tenían una cantidad de signos en común. Con el
paso del tiempo la ciencia tomó algunos de estos signos
utilizados por astrólogos y alquimistas que aun persisten
y tienen representatividad en lo que refiere a la
ciencia, uno de ellos el signo llamado Marte para la
Astrología, Martes en el calendario, Hierro para la
Alquimia y en lo que a Botánica y Biologia se refiere
como signo de lo Masculino.
Ferdinand de Sassure (1989) definió al signo como la
relación existente entre una imagen acústica, el
significante y un concepto, el significado. Entre el
significante y el significado no existe ningún vínculo
natural, sino que el orígen no posee un carácter
arbitrario.
Por su parte Charles Sanders Peirce (1986) clasifica
los signos según sea su relación con el objeto en índice,
ícono o símbolo.
Los indices indican y anticipan determinadas
circunstancias, generalmente son fenómenos naturales; si
el cielo se pone de color gris oscuro es un indicador de
16
tormenta.
El ícono es un símbolo que tiene relación de
semejanza con el objeto que representa; como una foto,
pintura o retrato de algo o alquien.
Un signo es símbolo cuando la relación con el objeto
es convencional; palabras, logotipos, escudos con armas,
señales de transito.
A través de la implementación de un sistema de
signos ordenados se constituye el lenguaje visual.
Toda marca, en tanto signo, tiene una estructura
simbólica y poética dependiendo del contexto y de la
situación en que se representa. Va a depender de la forma
que adopte ese signo, teniendo en cuenta el objeto que
esté representando, el momento o la situción en que se
manifiesta y del sujeto que lo interprete. Un auto va a
seguir siendo auto, pero para algunas personas puede
significar un peligro debido a la cantidad de accidentes
y a la inconciencia de las personas frente al volante,
pero para otras personas puede significar comodidad, un
medio de transporte confortable. La seguridad del auto
puede ser interpretada por las pesonas de distintas
maneras, teniendo en cuenta el prestigio o la trayectoria
que tenga la empresa a la que ese auto pertenece.
También es destacable el uso de los signos en cuanto
a comunicación artística se refiere. Según Umberto Eco
17
(1980), desde el comienzo de los tiempos Dios se
manifiesta por medio de signos creando cosas, que son en
si mismas signos universales. Desde la antigüedad el sol
fue representado de una forma que no alude a error, se
interpreta como sol y no como árbol; manifiestan una
única, o al menos inconfundible, sino única idea.
Torres García, perteneciente a una generación de
artistas americanos, de la época de la Revolución
Mexicana precisamente, tomaba como tema para sus
creaciones artísticas, la universalidad de signos del
arte precolombino y prehispánico, y actuando de bisagra
entre el pasado universal de las civilizaciones
americanas y europeas con su presente nacional, y el
arte a nivel internacional, trabajaba sobre aquellos
signos de las estructuras creadas por el hombre en su
deseo de comunicarse.
Según Carl Jung (1999), el inconsciente colectivo es
una forma de expresión del ser humano frente a los
acontecimientos de su vida, que supera el tiempo y los
espacios. Esta expresión o reacción, es común a todos los
hombres, no importa donde se mafiesta ni en que época se
plantee, ya que se produce más allá del estado de
razonamiento, pareciera venir en la escencia del hombre.
Torres García trabajó sobre las formas esenciales,
signos y símbolos representados por culturas ancestrales
18
que fusionó con las estructuras artísticas, de una forma
libre. Logró trascender comunicando con signos
universales, que continúan como algo básico y esencial,
ese inconsciente colectivo que se manifiesta en la
cultura a través del hombre y que trasciende, que se
desprende de la creación, de una manera siempre
comprensible.
Según Umberto Eco (1980), Morris ha propuesto una
distinción entre las maneras de considerar un signo. El
signo podrá tomarse desde tres dimensiones:
Semántica, el signo se considera en relación con lo que
significa; sintáctica, el signo se considera como
susceptible de ser insertado en secuencias de otros
signos, según más reglas combinatorias; quizás se
considera también ‘sintáctico’ el estudio de la
estructura interna de la parte significante del signo,
con independencia del significante transmitido;
pragmática, el signo se considera en relación con sus
propios orígenes, los efectos sobre sus destinatarios, la
utilización que hacen ellos, etc.
Si cada hombre se remontase hacia su propio pasado,
podría verse como los signos desencadenan sus propios
recuerdos o determinadas sensaciones; se denomina signo
en este caso, a la visión de una figura geométrica, a la
percepción de un gesto de alguien, a un destello lumínico
19
o un signo auditivo que estaría representando algo, para
ese individuo en particular.
Del mismo modo el signo también se puede utilizar
como un disparador de una identificación generacional,
por ejemplo sin advertir figura alguna, un simple sonido,
puede dar representatividad a una época para algunas
personas, del mismo modo hablando de signos escritos, un
grafismo podría indicar, una etapa de la vida, o bien un
momento en el desarrollo del mundo.
Hay signos que de por si, tienen representación
universal, como el sol, la luna, las estrellas y el agua;
están plasmados desde el inicio del hombre como signos,
que refieren a lo que realmente se quiere aludir.
Tomados de diferente manera y representados en diferentes
etapas del mundo, el sol siempre fue sol.
Del mismo modo la representación de las estrellas;
estas son visiblemente identificables a través de los
signos de todos los tiempos como estrellas y hasta
nuestros días ellas están muchas veces marcando el signo
de calidad, como por ejemplo en hoteles y marcas. La
palabra estrella surge del nombre de una Diosa del
imperio mas importante de la edad antigua, el imperio
persa, el nombre originario de esa diosa fue Ishtar.
Según Norberto Chaves (2005) los signos
identificadores básicos se clasifican en los nombres, los
20
logotipos y los imagotipos.
Los nombres son aquellos que permiten indentificar a
la institución y pueden producirse mediante distintos
mecanismos linguísticos y adoptar diversos aspectos.
Estos nombres están compuestos por cinco
demominaciones básicas y sus formas mixtas. El nombre
descriptivo, es aquel que realiza una enunciación
sinética de los atributos de identidad de la institución.
Los simbólicos, hacen alusión a la institución mediante
una imágen literaria. Los patronímicos, hacen alusión a
la institución mediante el nombre propio de una
personalidad. Los toponímicos, aluden al lugar de origen
o al área de influencia de la institución. Los de
contracción, tienen una construcción artificial mediante
iniciales, fragmentos de palabras.
El logotipo es la representación visual del nombre,
agregandole nuevos atributos de la identidad
institucional que refuerzan la individualidad del nombre.
El logotipo es la version gráfica del nombre de la marca.
Los imagotipos, están compuestos por un logotipo y
un signo no verbal, éstos suelen mejorar las condiciones
de identificación. Son imágenes que pueden adoptar
diversas características, su función es la diferenciación
con respecto del resto y la memorabilidad. Pueden ser
deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos,
21
figuras abstractas.
En la actualidad y sobre todo en los bienes de
consumo todo lo referente a signos visuales, es de gran
utilidad; con su carácter figurativo transmiten rango,
predominancia, reconocimiento que de una u otra manera
ocupan un espacio en la mente y ayudan a clasificar un
producto o bien de consumo de una manera muy rápida.
Además, dependiendo de su posicionamiento logran que la
marca, en tanto signo, sea percibida por el consumidor
como confiable.
Norberto Chaves afirma que la función del signo de
identidad es satisfacer todas las exigencies
prácticas de la identificación y ser pertinente
específicamente al perfil de la organización para
que pueda absorber y no contradecir los valores
estratégicos a través de la actividad y la
comunicación.
(2006, p. 26)
El signo entonces llega a ser un identificador, se
encuadra en el mensaje que se quiere comunicar, es único
en cuanto a representatividad, posee un concepto, una
idea a transmitir. Lo que el público persuade,
indirectamente, no es el signo sino los significados
adquiridos por éste.
22
1.3 Identidad
La necesidad de ser único, diferente, sobresaliente,
es una necesidad básica y es además una realidad. El
hombre utiliza su firma y de esa forma obtiene una
identidad propia y auténtica, logrando individualizarse a
través de una identificación única; también forma parte
de la identificación personal las huellas digitales,
únicas e intransferibles.
Toda empresa o institución tiene una personalidad
propia que constituye su identidad, su propio ser.
Es interesante notar como, para posicionar algo,
dentro de la sociedad, se requieren y se adquieren
valores y artributos. Es importante ser único, para lo
cual es necesario identificarse a partir de rasgos
diferenciadores. Para ser diferente se agregan
características únicas que no son encontradas con
facilidad en el entorno.
Norberto Chaves afirma que la identidad
institucional es un conjunto de atributos
asumidos como propios por la institución. Este
conjunto de atributos constituye un discurso, el
discurso de identidad que se desarrolla en el seno
de la institución de modo análogo al de la
identidad personal en el individuo.
23
(2007, p. 26)
La función de la identidad es reconocer y
diferenciar un objeto de otro; es lo que hace a algo o a
alguien único y distinto de los demás. Todo individuo
tiene la necesidad de ser identificado, al igual que
cualquier institución.
La identificación se logra a través de signos, ya
sean gráficos en cuanto a marcas o productos, y verbales,
sonoros, de actitud, en cuanto a los individuos en
particular.
La institución posee un sistema de comunicación
interna que se retroalimenta y que comprende a todos sus
integrantes, interlocutores, visión del tema, mensajes y
respuestas, todo ello pertenece a su sistema.
Norberto Chaves afirma que los programas integrales,
son en realidad, los únicos que garantizan una
comunicación de la identidad contundente y
convincente. Constituyen la vía específica de lograr
que los mensajes de distinta naturaleza y que
circulan por canales heterogeneos se corroboren
entre sí y, por lo tanto, delaten la existencia de
un espíritu común detrás de todos ellos, osea una
identidad institucional.
(2005, p. 124)
24
Las formas de identificación pueden variar mucho y
como comunicarlas también. Cada programa integral es
único e irrepetible, ya que es realizado a través de las
personas en determinada etapa de desarrollo de la
institución.
Las diversas relaciones internas y externas de la
empresa que se generan mediante el proceso de
sociabilización entre los miembros de la organización, de
manera espontánea. También forman parte de la identidad
institucional. A través de esa sociabilización se
producen valores y creencias, rutinas diarias o
comportamientos.
Norberto Chaves afirma que la comunicación de la
identidad no constituye un tipo de comunicado
concreto, sino una dimensión de todo acto de
comunicación. Aunque existen mensajes cuya función
específica y exclusiva es el aludir a la identidad
institucional, esta alusión, indirectamente, está
también presente en todas las demás comunicaciones.
(2005, p. 27)
La comunicación de la identidad estará dada no sólo
por las comunicaciones verbales, también por la manera de
25
conducción y por el desarrollo de todos los aspectos
visibles de los actos institucionales. Es también con
hechos que se logra la motivación para el logro de la
identidad, a través del deseo de pertenecer, de ser
parte, de ambicionar estar dentro de esa realidad que
representara a ese individuo, o mejor dicho,
identificarse a través del deseo de igualar los valores
pretendidos y comunicados.
Norberto Chaves afirma: “La institución, a través de
su actividad regular y, básicamente, de su diálogo
permanente con sus interlocutores, va generando formas
de autorrepresen-tación”. (2005, p. 26)
En un sentido objetivo la identificación se logra a
través de un conjunto de actividades, recursos y técnicas
laborales pertenecientes a la institución que se vinculan
estrechamente con quienes la conforman y obtengan valor
de permanencia, la parte laboral, será variable pero
permanente. De manera subjetiva, se enfocará en el
individuo en su identificación por medio de la
eficiencia, tenderá al bien, a lo positivo, a la
superación, no se deberá olvidar que la identificación
final de una institución será su representatividad a
26
través de las personas y para las personas; la identidad
de la institución pasará a formar parte de su propia
identidad, autoestima, actualización, pertenencia laboral
y social.
27
1.4 Formación de la Identidad
La formación de la identidad es un proceso que
consiste en la combinación de rasgos, valores y atributos
que son percibidos como únicos y distintos; a partir de
como son percibidos comienza a constituirse una imagen de
ese ente identificado.
Según Norberto Chaves la imagen institucional es el
efecto público de un discurso de identidad.
Las instituciones se identifican, generan una imagen
a través de distintos discursos y le dan valor a todo lo
que ofrecen a través del signo de identidad propio, único
y diferenciador.
En la formación de la identidad de una institución
es importante saber cómo perciben las personas a la
institución. Surgirá entonces, según las expectativas de
crecimiento, autocrítica, evaluación en general, el
perfil de la imagen institucional.
Norberto Chaves afirma, que la comunicación
institucional está constituída por un conjunto de
mensajes efectivamente emitidos. Conciente o
inconcientemente, voluntaria o involuntariamente,
toda entidad social, con solo existir y ser
perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.
28
(2005, p.26)
A partir de las diversas comunicaciones que realiza
la empresa, se va conformando la identidad a través de
una imagen institucional.
La comunicación se tranforma en el eje principal
para la formación de la identidad, a través de ella se
conformará una imagen institucional que será percibida e
interpretada por los diferentes públicos de la
institución.
Los mensajes institucionales deben tener
concordancia con lo que se quiere comunicar, de allí
pueden surgir errores interpretativos que sean negativos
para esta identificación o simplemente tomados
equivocadamente. No es necesario que quien comunique, sea
parte de la institución, es simplemente que los
referentes de la comunicación sean seguros, confiables y
se expresen de forma precisa.
Norberto Chaves afirma, la creciente necesidad de
control de la implementación pública de los signos
identificadores ha hecho que cada día se preste más
atención al sistema total de mensajes de
identificaión. De allí nacen los programas de imagen
institucional consistentes en el diseño del
conjunto de signos y de su modo de aplicación a la
totalidad de soportes. (2005, p.67)
29
Es importante tener en cuenta los programas de
imagen institucional, ya que a través de ellos y a través
de la combinación de signos, se genera una eficaz
identificación de la institución. Por eso es importante
determinar claramente, cuales son los rasgos constantes y
los rasgos variables dentro del sistema de identidad.
Joan Costa afirma, un programa está hecho para
durar. Es por eso que conviene profundizar en la
propia personalidad de la empresa. Huír de lo banal
y superfluo. No caer en la trampa de las modas
pasajeras. No imitar las soluciones que otros han
adoptado. Prever la mayor resistencia y
adaptabilidad a los cambios estéticos. No proyectar
nunca para hoy, porque sería trabajar hacia el
pasado, sino para el futuro. (1989, p. 104)
Es importante expandir la imágen de la empresa a
través de los programa integrales, compuestos por una
variedad de rasgos constantes y variables propias de la
institución.
Para llevar a la práctica los actos comunicacionales
se utilizan diversos soportes, canales y medios, pero el
sistema de identidad debe mantenerse estable en todas sus
comunicaciónes, con sus rasgos constantes y variables.
30
De ésta manera cualquiera sea el mensaje, la
identidad de la empresa será siempre la misma, siempre
manteniendo el conjunto de signos que forman parte de la
identidad.
31
2. Construcción del Signo de identidad
2.1 Partido Conceptual
Antes de realizar el partido conceptual se debe
tener claro qué es lo que se quiere comunicar. No es algo
que se deba analizar, sino que se llega a él a partir de
determinadas conclusiones y se genera para manifestar el
objetivo a comunicar.
Según José Wolkowicz (http://wolko2.blogspot.com/
2006_10_01_archive.html), el Partido Conceptual es el
discurso que portará la empresa para comunicar en todas
sus publicaciones. En la actual sociedad existe una
saturación tan grande de imágenes y de “ruido visual” que
se buscan otros modos de comunicación, necesitando
asegurarla de algún modo. Al fin y al cabo es buscar un
concepto que rija la comunicación de la empresa o
institución.
Teniendo claro cual es el concepto que a comunicar,
resulta más sencillo elaborar las piezas de comunicación,
ya que no será solamente una puesta gráfica sino que se
hará referencia a la idea que a transmitir.
El signo de identidad, a partir de su construcción
gráfica, comunica una serie de conceptos que se dan a
conocer a través de su representación como ícono,
logotipo o imagotipo.
32
El concepto a comunicar debe estar directamente
relacionado con el partido conceptual, con el discurso
que quiere transmitir la empresa o la institución. Y
tendrá que estar presente en la comunicación visual del
signo de identidad, ya que es la marca que representará a
la empresa en todas sus comunicaciones, ya sean
productos, servicios u otras piezas gráficas.
33
2.2 Partido Gráfico
El Partido Gráfico es el Segundo punto a definir,
teniendo claro cual es el concepto que se quiere
comunicar.
Según José Wolkowicz (http://wolko2.blogspot.com/
2006_10_01_archive.html), el Partido gráfico es cómo será
la imagen gráfica general, qué lógica responderá al
partido conceptual ya definido. Es el estilo que se va a
adoptar, un conjunto de criterios. Desde los tipos de
imagenes, técnicas de representción, gamas cromáticas,
soportes, relaciones imagen-texto, manejo tipográfico,
proporciones de blanco, estructuras, tipo de
composiciones, estilos gráficos, lenguajes visuales,
misceláneas.
El Partido Gráfico debe mantener una coherencia con
el concepto a comunicar; según lo que se quiera
enfatizar, existen diferentes recursos al momento de
diseñar un signo de identidad. Pueden utilizarse formas
rectas, curvas, rígidas o geométricas, simétricas. Una
vez definidos los rasgos principales, todo el desarrollo
del sistema de identidad deberá mantener una relación
directa con el concepto a comunicar.
La elección de la tipografía también estará
34
directamente ligada con el partido conceptual; por
ejemplo: si se trata de una empresa que fabrica juguetes
informales, se debería elegir una tipografía con rasgos
ifantiles. Lo mismo ocurrirá con la elección de la gama
cromática, se utilizarán colores saturados, que llamen la
atención de los niños.
Según Kandinsky (1996) la línea es la huella que deja
un punto en movimiento. La línea se percibe como
unidireccional y puede connotar dinamismo, reposo,
estabilidad. Todas las líneas están formadas por un
cuerpo, un borde y una terminación. Puede ser recta,
curva, mixta, gestual. Según sus bordes puede ser
homogénea, cuando se mantienen paralelos; modulada,
cuando los bordes de la misma no se mantienen paralelos,
es más dinámica que la línea homogénea. Según su
terminación la línea puede ser oblicua, convergente,
recta o curva.
El punto es el inicio de cualquier expresión gráfica
y comunicación visual, se encuentra en cada una de las
formas.
Es por ello que se puede decir que los signos
visuales se constituyen a través de distintos elementos,
siempre partiendo de un punto, que dan como resultado una
35
forma lograda por la sumatoria de recursos empleados de
manera coherente.
36
3. Manual de identidad
3.1 Definición del Manual de identidad
El Manual de identidad está compuesto por un
conjunto de normas que regulan la construcción, el uso y
la aplicación de un signo de identidad visual en
diferentes soportes y contextos. Dentro de él se
establecen diversas funciones y soluciones para las
aplicaciones gráficas de la empresa, para que de ésta
manera se resuelvan todas las dudas que puedan surgir en
las diversas aplicaciones y manipulaciones del signo de
identidad o de cualquier otro elemento que pertenezca al
sistema de identidad; como puede ser el uso de la
familias tipográficas, del código cromático no solamente
de la marca sino también en las aplicaciones del color en
la papelería o cualquier publicación, uniformes, material
de punto de venta, publicaciones institucionales,
señalizaciones, impresos comerciales y administrativos,
anuncios, envases, eiquetas, material de promoción y
también por los objetivos del programa.
Joan Costa afirma, en el manual se hallarán
perfectamente explicitadas todas las soluciones
fundamentales a las cuestiones de la personalidad
gráfica de la empresa, de sus comunicaciones
visuales y audiovisuals. De éste modo, cualquier
37
duda está resuelta de antemano. El manual será a su
vez escrito y flexible, de tal modo que nunca la
falta de rigor pueda debilitar la pregnancia de la
identidad, pero tampoco el exceso de rigidez pueda
asfixiar la cratividad.
(1989, p.172)
El Manual de identidad abarca todos los elementos
básicos del sistema de identidad. Desde cómo han sido
creados los signos y también se explica el modo en que se
deben utilizar para su aplicación o reproducción en
cualquier tipo de medio o soporte.
Su objetivo es mantener en el tiempo de manera
inalterable a ese signo de identidad visual; y para eso
se generan las grillas constructivas y normativas del
signo de identidad. También se establecen distintas
normas que regulan el uso del signo de identidad, normas
de reducción mínima del signo, de los colores permitidos
y no permitidos, la gama cromática institucional, las
variables de ubicación entre el logotipo y el ícono y
usos de la gama.
Su función es instruir al usuario sobre la
utilización de ese signo de identidad y también mantener
una estructura en sus aplicaciones y características.
El Manual de identidad está dirigido a todas las
personas que estén relacionadas con una empresa o
38
institución y su signo de identidad.
Las empresas tienen un departamento o persona
responsable de la producción y distribución del Manual de
identidad. Las personas que tengan dudas sobre algún
procedimiento o aplicación con respecto a las normas que
rige el manual se deberán dirigir al responsable del
mismo.
La entrega y explicación para el uso del manual, a
las personas clave de la empresa constituye una
oportunidad para conseguir de ellos la comprensión
del espíritu del programa y su adhesion al mismo. No
se olvide que será imposible implementar eficaz-
mente el Nuevo sistema de identidad si no se
cuenta con la participación de las personas clave de
la empresa y de sus colaboradores externos.
(Joan Costa, 1989 p. 174)
Es necesario que todas las personas que vayan a
trabajar con aplicaciones del signo de identidad o
cualquier elemento comunicador del sistema, tengan en
cuenta todas las normas que contiene el manual de
identidad.
39
3.2 Estructura del Manual de identidad
El Manual de identidad está compuesto por un código
gráfico, que está conformado por la construcción y
representación del signo de identidad; por un código
cromático y por un código tipográfico, organizados dentro
de un sistema de signos.
Según Joan Costa (1989) los contenidos del manual de
identidad varían según la problemática, características y
objetivos de cada empresa. Presenta un modelo base para
el esquema de contenido de los manuales que es el
siguiente: objetivos del programa; los signos de
identidad, gama cromática, uso de los colores, la
estructura visual de la identidad, tipografía
corporativa, normas tipográficas, sistema modular de
diseño, formatos, elementos gráficos; aplicaciones,
impresos comerciales y administrativos, publicaciones
institucionales, publicidad, anuncios, carteles, cine y
television, envases, etiquetas, embalajes, señalización,
uniformes, decoración publicitaria de vehículos, muestras
de material normalizado, arquigrafía.
Para la construcción del signo de identidad visual
se requiere de un sistema modular de diseño, una grilla
constructiva; cumple la función de especificar las leyes
de construcción de los elementos del signo de identidad.
40
La grilla constructiva es el elemento gestor de la forma
del signo de identidad, de donde nace y se organiza toda
la estructura formal y se explica la construcción de la
forma icónica. Permite explicar geométricamente a la
forma para poder reconstruirla a partir de sus trazos
estructurales.
El signo de identidad también requiere de una grilla
normativa, que especifica la disposición de las
relaciones entre los elementos que lo componen. La grilla
normativa es el elemento ordenador y normativo del signo
de identidad.
Para poder reproducir en distintas circunstancias el
signo de identidad, sin que sufra alteraciones, es
necesario registrar todos sus detalles técnicos y
constructivos.
La grilla constructiva y la grilla normativa son
realizadas en forma de cuadrícula con proporciones y
tamaño adecuados que genere un soporte ordenador y que
sirva para ajustar todas las proporciones de los
elementos. Se establece una medida modular para tomar
proporciones del signo de identidad, para luego poder
reproducirlo en cualquier tamaño y soporte
proporcionalmente.
La grilla constructiva y la grilla normativa son
necesarias para la construcción y la reproducción del
41
signo de identidad.
El Manual de identidad también está compuesto por un
código cromático, se incorporan los recursos del color en
el signo de identidad. A través del color el signo de
identidad adquiere valor simbólico y emblemático, en
donde se combina la forma del signo y el impacto visual a
través del cromatismo.
El código cromático forma parte del sistema de
identidad visual de la empresa o institución. Es por eso
que en el Manual de identiad se indica cuales son la
variables de color del signo de identidad; cómo puede ser
en blanco y negro, monocromo, escala de grises, a dos
colores o sobre qué fondos de color se pueden aplicar.
Pero también se indican cuáles son los colores a utilizan
en diversas aplicaciones; cómo pueden ser impresos
comerciales y administrativos, anuncios, publicaciones,
en las señalizaciones o cuáles son los colores
principales para utilizar en los uniformes y cuáles son
los colores predominantes dentro del sistema de identidad
de la empresa.
La incorporación de la gama cromática en el signo de
identidad es importante y forma parte del sistema visual,
ya que influye en el impacto visual y en la capacidad de
recordación y reconocimiento del signo de identidad.
El código tipográfico también forma parte de la
42
estructura del Manual de identidad y del sistema de
identidad de la empresa o institución. Cada familia
tipográfica tiene características propias y ofrece una
gama de posibilidades expresivas y atributos únicos. Por
eso las familias tipográficas se deben elegir teniendo en
cuenta lo que se quiere comunicar.
Las tipografías tienen distintas variables
morfológicas que aportan a la formación de la identidad.
Existen variables de tono como light, bold, extrabold; de
proporción cuando las letras se condensan o se expanden;
de dirección, itálica; y también existe la variable de
tamaño del cuerpo tipográfico.
Cada familia tipográfica tiene su estilo; existen
las tipografías con distintos estilos de serif, es un
trazo terminal que resalta el carácter ornamental de la
letra y no es indispensable, ya que hay alfabetos que
carecen de él, no tienen remate y son denominados sans
serif. Pero también existen otros con terminaciones
curvas, con pesos de trazos finos y gruesos o las
tipografías con serif cuadrado.
Las familias tipográficas están construidas en base
a una grilla, es una referencia gráfica que normaliza los
trazos de todos los signos para lograr una unidad y una
variedad entre ellos. De ésta manera se logra un sistema
manteniendo un estilo y se trata de encontrar la mejor
43
resolución. Algunas están basadas en la geometría, otras
son de carácter caligráfico.
Un programa de identidad corporativa es un sistema
de signos que conlleva un código combinatorio y un
conjunto de criterios que son estructurantes de la
propia identidad. Ello implica la formación de una
normativa precisa para la aplicación del programa en
los muy diferentes soportes de comunicación.
Joan Costa, 1989, p. 80).
El sistema de identidad regula todos los elementos
que componen visualmente la identidad de la empresa o
institución. Es una suma de partes relacionadas entre sí
y sus funciones individuales.
El sistema de identidad traduce la comunicaión de la
empresa a través de un lenguaje visual que estará formado
por un conjunto de signos.
Dentro del sistema de identidad se pueden generar
diversos programas visuales, siempre teniendo en cuenta
las diferentes variables y constantes del sistema para no
perder identidad.
El principio gestáltico, según Joan Costa, sustenta
la estructura del sistema de identidad, por ser una
combinación de signos gráficos que obedecen a diferentes
normas y que forman un sistema.
Dentro del programa visual hay que establecer
44
parámetros constantes que identifiquen directamente a la
empresa o a la institución a través de rasgos gráficos
conocidos y preestablecidos. Pero también hay que
establecer elementos variables para poder articular
múltiples soluciones gráficas y para que se enriquezca
visualmente la imagen que percibe el consumidor. Las
variables también ayudan a mantenerse vigente en el
tiempo.
La utilización de los programas permiten utilizar el
signo de identidad como agente unificador del sistema y
lograr una mejor penetración de la imagen a través de la
comunicaión.
45
4. Rediseño del Signo de identidad visual
4.1 Definición de rediseño
Como se nombró en capítulos anteriores, hay
distintas maneras de diseñar un signo de identidad, puede
ser representado a través de un ícono, un logotipo o por
un imagotipo.
El diseño consiste en una intervención no sólo en
todos los planos de definición del objeto sino, y
especialmente, en el modo como se articulan. En este
sentido el diseño reinstaura en la era de la
producción industrial la síntesis propia de la
artesanía primitiva.
(Norberto Chaves, 2005, p.107).
Entonces para diseñar un signo de identidad visual
se tendrán coordinar una serie de factores, que se deben
tener en cuenta al momento de comunicar.
Una vez que se tiene definido el diseño del signo de
identidad, con la tipografía elegida, el código cromático
que se va a utilizar y la manera en que se va a
representar, teniendo en cuenta el concepto que se quiere
comunicar, comienza a realizarse el diseño de un sistema
de identidad y los programas de identidad a utilizar.
No siempre es necesario el rediseño de un signo de
identidad, pero existen ocasiones en las que es necesaria
46
una actualización o un cambio en el diseño del signo;
puede cambiar el diseño completamente o realizar algunas
correcciones de carácter menor.
El rediseño, son correcciones de carácter menor
encaminadas a optimizar el rendimiento de los
actuales signos para mejorar su legibilidad
adecuarse más al estilo de la empresa, corregir el
color, armonizar la relación entre el símbolo y el
logotipo, pulir las formas de símbolo, aumentar la
pregnancia, etcétera.
(Norberto Chaves, 2005, p.101).
Es importante que luego del rediseño del signo de
identidad se mantenerga el mismo concepto que la empresa
o institución comunica.
Existen empresas que tienen las mismas categorías de
productos o servicios, pero el concepto a comunicar y el
signo de identidad de cada una de ellas será único,
dependiendo de lo que quieran comunicar y a que público o
mercado se dirijan.
El rediseño de los signos de identidad pueden
realizarse en cualquier momento y no tiene porqué
necesitar del refuerzo de una acción promocional; esto va
a depender del posicionamiento que tenga la empresa en el
mercado y de como se ha dado a conocer. Si los ajustes de
47
diseño son de carácter menor es posible que no necesite
de ninguna acción explicativa.
Además el rediseño del signo de identidad puede que
no modifique el sistema de comunicación, teniendo en
cuenta que los ajustes son mínimos.
Pero también hay que tener en cuenta que el proceso
de rediseño puede cambiar el signo de identidad
completamente, en éste caso no podrían estar los dos
signos de identidad en el mercado al mismo tiempo, ya que
prestaría a la confusión de los consumidores.
Según Norberto Chaves (2005), existen catorce
parámetro de alto rendimiento, entre ellos define la
vigencia, hay signos absolutamente actuales que fuéron
creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya
son obsoletos; la pregnancia, como la capacidad que tiene
una forma de ser recordada. Representa su mayor o menor
posibilidad de grabarse en la memoria del lector; la
legibilidad, una excelente reproducción del signo en
todos sus soportes y en todas las condiciones de lectura:
fija o móvil, cercana o distante; la reproductividad, el
tipo de material pertinente planteará sus propias
condiciones de reproducción; la compatibilidad semántica,
los contenidos semánticos de un identificador suelen
estar condicionados por la actividad de la empresa; la
versatilidad, los signos deben diseñarse teniendo en
48
cuenta todos los diferentes discursos de la empresa sin
perder la uniformidad.
El signo de identidad va a representar a la empresa
en cada producto o servicio, en sus publicaciones
institucionales y comerciales en el mercado. Por eso es
importante que se mantenga vigente, que sea pregnante,
legible, fácil de reproducir, que posea compatibilidad
semántica y versatilidad.
49
4.2 Proceso de rediseño del signo de identidad
Existen diferentes métodos y procesos para llevar a
cabo el rediseño de un signo de identidad.
“Los métodos, más que una técnica mecánica, son
ayudas estratégicas dirigidas a abreviar los tiempos y a
mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso
de diseño”.
(Jorge Frascara, 2007, p. 94).
Cada diseñador puede elegir el método que crea
conveniente para desarrollar el proceso de diseño, va a
depender del poblema y de quien la lleve a cabo.
Si el motivo de rediseño del signo de identidad es
por causa de un inconveniente que ha sido detectado, se
procederá a una investigación para lograr hallar una
solución.
La información que se obtenga facilita el proceso de
rediseño, pero no es suficiente.
La investigación acerca de la problemática, permite
definir una dirección y establecer los pasos a seguir. El
proceso de diseño va a estar definido por el diseñador,
según su habilidad para organizar y presentar la
información.
50
Según Jorge Frascara (2007), la secuencia del
proceso de diseño puede esbozarse se la siguiente manera:
1. Encargo del proyecto
2. Recolección de información
3. Segunda definición del problema
4. Especificación del desempeño del diseño
5. Tercera definición del problema
6. Desarrollo del anteproyecto
7. Presentación al cliente
8. Organización de la producción
9. Supervisión de la implementación
10.Evaluación
En el rediseño de un signo de identidad, se tomará
en cuenta la problemática a solucionar, para lo cual la
recolección de la información debe ser exhaustive dentro
de la empresa y en el mercado, apuntando también a las
causas que ocasionan el problema para plantear un
análisis y organización de los datos.
La primera definición y necesidad del cambio es por
parte del cliente. Luego de realizar la investigación
para la recolección de la información, el diseñador se
planteará por segunda vez los problemas, realizando un
análisis, interpretación y organización de lo
51
investigado. A partir de ése momento desarrollará una
serie de objetivos, que luego deberá tener en cuenta para
llevar a cabo el diseño.
Es importante tener conocimiento de la opinión del
público en general, a que apunta la empresa y luego
definir objetivos comunes con un criterio de trabajo que
englobe las necesidades.
Se trabaja basicamente sobre tipografía e imagen;
ambas, presentan variedad de estilos y el diseñador
desarrollará diferentes formas de recrearlas.
52
4.3 Motivos de rediseño del signo de identidad
Existen diferentes motivos que llevan al rediseño de
un signo de identidad.
Algunos de los casos de rediseño, que se nombrarán a
continuación, fueron realizados por un pedido directo de
la empresa con el fin de mejorar la imagen de la marca,
adecuarse a condiciones cambiantes, sin perjudicar la
imagen existente; en otros casos el objetivo del
rediseño, fue crear una nueva imagen de marca con
características actualizadas.
Según John Murphy y Michael Rowe (1992), hay algunos
casos de resdieño del signo de identidad de algunas
empresas como:
La empresa Coca-Cola pedía una mejora de la imágen
de la marca. EL rediseño estuvo basado en un estudio de
elementos básicos de su imagen, como son la curva
dinámica, las marcas Coca-Cola y Coke y los colores rojo
y blanco. Estos elementos debían conservarse ya que son
los principales rasgos visuales de la marca. La nueva
imágen global tendría un aire más contemporáneo y se
unificarían las identidades duales (coca-cola y coke).
53
El viejo logotipo ‘Coke’ de la companía, tal como se
mostraba en diversas aplicaciones en envases):
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
El viejo logotipo ‘Coca-Cola’, fue analizado para
identificar sus elementos de diseño clave:
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
Las letras de Coca-Cola se hicieron más gruesas, más
abiertas, y se realizaron leves cambios de detalle para
acomodar la curva; la ‘l‘ volvió a dibujarse. El logotipo
de Coke se hizo más grueso y se puso en itálica para que
armonizase con la escritura fluida de Coca-Cola:
54
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
Se desarrollaron dos nuevos logotipos, figurando en
uno de ellos prominentemente, Coca-Cola, con Coke
insertado debajo del logotipo principal, y otro centrado
en Coke, con Coca-Cola debajo.
Ambos logotipos tenían la misma curva dinámica
rediseñada para las distintas formas de letras:
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
55
Las serie de ambientadores Glade es un producto de
Johnson Wax. El objetivo fue crear una nueva imagen de
marca que fuese más moderna. El Segundo objetivo era
lograr un diseño coherente para diversificar y al mismo
tiempo unificar la serie.
La idea principal estaba centrada en la formula de
la cortina ondulante que recurre al tema del aire libre
soplando por una ventana abierta, reflejándose con ello
la utilidad del producto.
Se desarrollaron diseños más detallados para los
envases individuales.
Cada fragancia tenía su imagen distintiva, pero la
serie es enteramente coherente.
Línea vieja de Glade:
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
Nueva Línea de Glade:
56
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
La solución de diseño se extendió para abarcar otros
productos:
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
57
Una investigación de Mercado de la Cámara de
comercio de Londres demostró que demasiada gente
consideraba ‘London Chamber of Commerce‘ una institución
rancia.
El punto fuerte de la Cámara eran las facilidades
para contactos de negocios.
El objetivo clave del diseño era comunicar
claramente esas ventajas que se ofrecían a los miembros,
haciendo resaltar el panorama de los negocios de la
comunidad londinense actual.
Antes del rediseño:
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
58
Opciones de signos se identidad rediseñados:
El pórtico con columnas y frontón es tradicional.
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
La gaviota volando sobre Londres simbolíza la libertad.
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
59
Diseño elegido:
Las cabezas en conversación, simboliza la utilidad de
Chamber en la promoción de relaciones.
(Como diseñar marcas y logotipos.
Murphy, J. Rowe, M. 1992).
60
Según Sandra Casado (2006), hay algunas marcas que
con el transcurso del tiempo se van modificando por
diversos motivos como modernización tecnológica,
expansion, fusions, etc.
Analiza algunos casos en particular:
Pelikan, en el 2003 realizó un retoque en su marca,
simplificaron los trazos de la tipografía del logotipo y
también los del ícono, con la idea de actualizarlo y para
lograr un mayor reconocimiento. El Signo de identidad se
aplica en artículos escolares y de oficina. El icono
simboliza la actitud de un pelícano hembra en época de
escazes de alimento, representando un acto de sacrificio
y protección.
1963
(http://www.ucongreso.edu.ar/investigacion/imagencomunica
cion/Bol1/identidad.pdf)
2003
(http://www.ucongreso.edu.ar/investigacion/imagencomunica
61
cion/Bol1/identidad.pdf)
La Virginia, en el 2005, cumplió 90 años de
actividad commercial, respaldada por su trayectoria en la
Argentina y en mercados extranjeros. En ese momento
lanzaron nuevos productos y se aprovechó para renovar y
también lanzar la nueva marca. Con el crecimiento de la
empresa y la diversificación de marcas se generó un
rediseño del signo para que funcione a nivel corporativo
y como paraguas de cada categoría de productos.
Anterior
(http://www.ucongreso.edu.ar/investigacion/imagencomunica
cion/Bol1/identidad.pdf)
2005
(http://www.ucongreso.edu.ar/investigacion/imagencomunica
cion/Bol1/identidad.pdf)
62
En el 2008, Pepsi rediseña su marca, realiza algunos
retoques en el ícono, generando modificaciones en la
curva. Esta curva ya no está formada por dos líneas
paralelas y cambia su alineación volviendose menos rígida
que la anterior.
Antes Después
(http://secretgarden5piaget5.blogspot.com/2008/11/rediseo
-pepsi.html)
(http://secretgarden5piaget5.blogspot.com/2008/11/rediseo
-pepsi.html)
63
Discovery, en el 2008 realiza algunos ajustes en el
signo de identidad.
Modifica la tipografía, antes era sans serif
variable de proporción condensada, y actualmente utiliza
variable regular y coloca el logotipo, calado en blanco,
sobre una placa de color azul.
También varía la ubicación del ícono, antes se
ubicaba debajo del logotipo y actualmente se ubica del
lado izquiedo.
Estos ajustes permiten que el signo de identidad
permanesca vigente.
QuickTimeª and aTIFF (sin comprimir) decompressor
are needed to see this picture.
(http://isopixel.net/archivo/2008/04/discovery-channel-
redisena-su-logo/)
64
En el caso de rediseño del signo de identidad del
Banco Galicia, en el 2008, se realizan varios ajuntes.
Se modifica el logotipo, realizandole algunas
modificaciones en los trazos y en la alineación de a la
tipografía.
También se modifica el código cromático, se utiliza
una placa roja y naranja en la que se encuentra el ícono
y la tipografía calada en blanco. A diferencia de la
anterior que no estaba formada por una placa.
Al ícono se le realizan algunos agustes en los
trazos y en los colores.
Antes
QuickTimeª and aTIFF (sin comprimir) decompressor
are needed to see this picture.
(http://www.estudiocreativo.net/2008/04/banco-
galicia-redisena/)
Después
QuickTimeª and aTIFF (sin comprimir) decompressor
are needed to see this picture.
(http://www.estudiocreativo.net/2008/04/banco-
65
galicia-redisena/)
El signo de identidad forma parte del estilo visual
de la empresa y está compuesto por una serie de elementos
definidos y coordinados entre sí, para transmitir un
determinado concepto o ciertas características
representativas a la institución.
66
5. Análisis actual del signo de identidad de Alco
Como ya se dijo anteriormente, Alco es una Industria
Argentina que produce alimentos en conserva.
Según el Reporte de sustentabilidad (2008), sus
objetivos son los siguientes: ofrecer cada día alimentos
ricos, saludables y nutritivos, definidos por el
consumidor como soluciones eficientes para la nutrición
cotidiana.
Según estudios realizados por Nora Reyes (2007),
Alco es una marca orientada a la mujer, en su rol de ama
de casa, con hijos y comprometida con el presupuesto
familiar. Es percibida por el mercado como de calidad y
accesible. Es aliada de la consumidora, ayudándola a
alivianar la tensión que genera el deseo de darle a su
familia lo mejor con la administración de un presupuesto
acotado.
Alco ofrece a sus consumidores productos económicos
y prácticos dentro del mercado, que están orientados a un
público con un presupuesto acotado.
Utiliza cinco formas de aplicación distintas del
mismo signo de identidad, en productos regulares, en
bajas calorías, en dulces sólidos, en sus productos de
salsas y otra aplicación diferente en las mermeladas en
tetra.
67
Es por eso que se percibe la necesidad de unificar el
signo de identidad de Alco para lograr una identificación
clara dentro del mercado y de esta manera consolidar una
visión amigable y moderna.
A continuación se realiza un análisis a cerca de cada
signo de identidad que Alco aplica en sus productos en la
actualidad.
68
1. Signo de identidad de Alco que figura en las
latas de conservas de mermeladas en frasco de vidrio,
banderas, exposiciónes, web:
Los colores predominantes son el rojo y blanco.
El logotipo está formado por un nombre de
contracción, ya que la sílaba ‘Al’ se refiere a
‘alimentos’ y la sílaba ‘Co’ Correntinos; ésto hace
referencia al lugar de orígen; como ya nombramos, Alco
tiene distintas fábricas en el interior del país.
La tipografía utilizada tiene trazos gruesos, esto
permite que tenga buena legibilidad al calarse en blanco
sobre la placa roja. Además a través de sus trazos
rigidos se representa el compromiso y la seriedad al
trabajar con los alimentos procesados industrialmente.
Existe una doble altura en la tipografía por causa de la
placa que tiene un arco invertido arriba de las letras.
69
El paisaje está ubicado sobre el logotipo, hace
referencia al lugar de orígen y a los productos que
elaboran, a través de las plantaciones representadas.
Todos estos elementos están encerrados por una
figura simple, el rectángulo.
70
2. Signo de identidad de Alco que figura en las latas de
conservas de bajas calorias:
Los colores predominantes siguen siendo el rojo y el
blanco. Se mantiene la misma tipografía que en el signo
anterior, al igual que el paisaje.
Lo único que se agrega en este signo de identidad de
Alco es la palabra “light”, representada con una
tipografía caligráfica, teniendo una alineación, tratando
de simbolizar algo liviano. Se repersenta con los colores
blanco y verde.
71
3. Signo de identidad de Alco que figura en las
latas de conservas de salsas regulares:
En este caso, con respecto a los colores sucede lo
mismo, predominan el rojo y el blanco, aunque se agrega el
color azul con una placa rectangular en la cual figura la
denominación del producto.
La tipografía utilizada en la denominación del
producto está calada en blanco al igual que el logotipo,
pero sus rasgos no son los mismos, es sans serif.
La tipografía del logotipo cambia con respecto a las
anteriores, tiene algunos rasgos más finos y terminaciones
más curvas en los bastones de la letra.
El paisaje es el mismo, pero varía el tono del color,
con más luz.
La placa rectangular que encierra todos los elementos
no mantiene las mismas medidas que las anteriores.
72
4. Signo de identidad de Alco que figura en las
mermeladas en tetra:
En ésta aplicación, la tipografía se mantiene, al
igual que en las dos primeras aplicaiones, pero se le
agrega una sombra de color negro.
No se aplica el paisaje que se utilizó en las
aplicaciones anteriores.
Los colores predominantes siguen siendo el rojo y el
blanco.
La forma de la placa que contiene todos los elementos
varía, se le agrega volumen y curvatura en la parte
inferior en forma de arco; el mismo que sostiene a la
denominación del producto, utilizando una tipografía sans
serif con una variación en la inclinación.
73
5. Signo de identidad de Alco que figura en los dulces
sólidos, cajas y bandejas para embalajes, papelería
commercial, indumentaria:
El paisaje aplicado, en los tres primeros signos
analizados, no se hace presente en esta aplicación ni en
la anterior.
En cuanto a los colores siguen predomiando el rojo y
el blanco, ya que en este caso son los únicos.
La tipografía está calada en blanco sobre el fondo
rojo y es la misma que figura en las dos primeras
aplicaciones.
La doble altura en la tipografía se sigue manteniendo
por causa de la placa que tiene un arco invertido arriba
de las letras, lo mismo ocurre en los primeros signos
analizados.
74
Para realizar el rediseño del signo de identidad de
Alco, es necesario tener en cuenta los rasgos constantes
que existen entre las distintas aplicaciones.
En cuanto al cromatismo, los colores rojo y blanco se
aplican en todos los signos de identidad de Alco.
La doble altura en la tipografía y la curva superior
de la placa roja también es una constante, ya que figura
en todas las aplicaciones.
El paisaje, aunque en algunos casos desaparece, es
importante ya que hace referencia al lugar de orígen de
los productos que elaboran.
En cuanto a la tipografía, en casi todos los casos,
presenta trazos gruesos con terminaciones rígidas.
El concepto que se quiere comunicar a través del
signo de identidad, es el lugar de orígen de los alimentos
que producen y aún habiendo sidos sometidos a un proceso
industrial son productos naturales y sanos, elaborados con
responsabilidad y compromiso.
75
6. Propuesta de resiseño del signo de identidad de Alco
Lo que se propone con el rediseño del signo de
identidad de Alco, es una unificación de las aplicaciones
actuales, para lograr una identificación clara dentro del
mercado y de esta manera consolidar una visión amigable y
moderna.
Para ello se generaron dos aplicaciones del signo de
identidad; la primera es la institucional, se aplicaría en
todos los productos regulares, pero también en cualquier
otro tipo de aplicación para representar a la empresa,
como folletos, indumentaria, stands de exposiciones,
papelería, cartas de presentación. Y la segunda se
utilizaría solamente para los productos de bajas calorías.
Además, el signo de identidad tendrá diferentes
variables de color para lograr aplicarlos sobre todos los
fondos de colores o texturas posibles.
El Partido conceptual, el Partido gráfico, su
construcción, sus aplicaiones y todas las normas de uso
del signo de identidad de Alco se desarrollan en un Manual
de identidad, que se adjunta en el cuerpo ‘C’ del
proyecto; de ésta manera cualquier persona que tenga la
necesidad de trabajar con la marca, tendrá que recurrir al
76
Manual para interiorizarse cuales son sus posibles
aplicaciones, reducciones, variaciones y cualquier otra
norma de uso.
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Signo de identidad institucional de Alco que se
aplicará en sus productos regulares y en cualquier otra
aplicaión institucional:
Signo de identidad de Alco que se aplicará en todos
sus productos de bajas calorías:
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6.1 Partido conceptual
El concepto principal que se quiere comunicar con el
signo de identidad, es el lugar de orígen de los alimentos
y que son naturales y sanos aún habiendo pasado por un
proceso industrial.
Para ello se realizó la unificaión de los cinco
signos de identidad ya analizádos, utilizando como método
la síntesis gráfica, tomando los principales rasgos
visuales, para lograr comunicar el concepto principal.
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6.2 Partido Gráfico
En el rediseño del signo de identidad de Alco se
tuvieron en cuenta los principales rasgos característicos
del mismo. Se mantuvieron los colores predominantes, el
rojo y el blanco, y la doble altura de la tipografía,
aplicada sobre la placa rectangular con una curva en el
lado superior.
Se realizó una síntesis gráfica del paisaje,
llevándolo a una simple representación de las fincas,
mediante formas moduladas y abstractas con terminaciones
curvas.
De ésta manera se unifica el signo de identidad,
utilizando la misma aplicación para los distintos
productos; excepto los productos de bajas calorías a los
que se les agrega la palabra “light” con una tipografía
sans serif, de trazos finos, para comunicar el concepto
de algo liviano.
80
6.3 Manual de identidad
El desarrollo del Manual de identidad de Alco,
estará adjuntado en el cuerpo ‘C’ del Proyecto de grado.
81
Conclusión
Como se ha desarrolla a lo largo de este trabajo las
empresas o instituciones tienen la necesidad de ser
identificadas por el consumidor como únicas y distintas,
para lograr que sus productos o servicios se diferencien
y se destaquen en el mercado.
La función de la identidad es reconocer y
diferenciar un objeto de otro; es lo que hace a algo o a
alguien único y distinto de los demás.
La identificación se logra a través de signos, ya
sean gráficos en cuanto a marcas o productos, y verbales,
sonoros, de actitud, en cuanto a los individuos en
particular.
El signo se ha utilizado para transmitir
información, para comunicarse, indicandole a alguien algo
que otro conoce y quiere que las demás personas conozcan
lo mismo que él.
El signo de identidad, en tanto marca, logra que el
consumidor identifique los productos de una empresa.
El rediseño de un signo de identidad, en tanto
marca, es un proyecto de comunicacion visual que reúne
determinadas características específicas, éstas
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características son las cualidades y necesidades de
cambio y está en el diseñador realizar un buen diseño y
llevarlo a termino.
Se percibió la necesidad de unificar el signo de
identidad de Alco para lograr una identificación clara
dentro del mercado y de esta manera consolidar una visión
amigable y moderna. Teniendo en cuenta que en la
actualidad utiliza cinco formas de aplicación distintas
del mismo signo de identidad, en productos regulares, en
bajas calorías, en dulces sólidos, en sus productos de
salsas y otra aplicación diferente en las mermeladas en
tetra.
Se realizó un Manual de identidad de Alco con el
objetivo de mantener en el tiempo de manera inalterable a
ese signo de identidad visual; y para eso se generaron
las grillas constructivas y normativas del signo de
identidad. También se establecieron distintas normas que
regulan el uso del signo de identidad, normas de
reducción mínima del signo, de los colores permitidos y
no permitidos, la gama cromática institucional, las
variables de ubicación entre el logotipo y el ícono y
usos de la gama cromática.
Como ya se dijo a lo largo de este trabajo la
83
función del Manual de identidad es instruir al usuario
sobre la utilización de ese signo de identidad y también
mantener una estructura en sus aplicaciones y
características.
El Manual de identidad está dirigido a todas las
personas que estén relacionadas con una empresa o
institución y su signo de identidad.
Este proyecto compromete muchas formas de
conocimiento, no sólo el específico de diseño, sino
además, existe un compromiso personal; ya que en el
trabajo intervienen las propias cualidades del diseñador,
sensibilidad, responsabilidad, practicidad; que influyen
en el proyecto en cuestion.
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