PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Branding Social para Eco Termo Campaña creativa de Bien Público

Felipe Flores Beltranena Cuerpo B del PG

17 de julio de 2012 Lic. en Publicidad

Proyecto Profesional Empresas y Marcas

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Agradecimientos

Como autor de este PG, y futuro profesional quiero agradecer a las personas que

ayudaron de alguna manera a articular esta tesis. Iniciando por mencionar a un gran

ejemplo de profesor, no sólo académico sino de vida, Manuel Montaner; por su

infinita guía y paciencia a Martín Stortoni; por su tiempo y preocupación del éxito de

este PG a Marisa Cuervo; Por su amor y apoyo incondicional a Martha de Flores

QEPD, y finalmente a mi papá Javier Flores por ser un ejemplo inmaculado de

ciudadano, profesional y padre, ejerciendo con rectitud, justicia y caridad en todos

los aspectos de su vida.

A todos les deseo luz y éxito; y nuevamente les agradezco por ser ejemplos de

modelos a seguir en tiempos turbulentos, como los modernos.

Felipe

 

Índice

Introducción 1

Capítulo 1: Publicidad, creatividad y Bien Público

1.1 La publicidad hoy 5 1.1.1 El comportamiento toma importancia 8 1.2 La creatividad en la publicidad de bien público 9 1.2.1 ¿Qué es el Bien Público? 10 1.2.2 La vuelta creativa 11 1.3 El Planner Creativo 12 1.4 Las campañas de Bien Público en empresas de servicio 14

Capitulo 2: Comunicando Confianza

2.1 Marketing Social 15 2.1.1 Las campañas de Marketing Social 16 2.1.2 Formulación de objetivos 17 2.1.3 Tipología de campañas de Marketing Social 18 2.1.4 El éxito de una campaña de Marketing Social 19 2.2 Naturaleza del Marketing Social 20 2.3 La función del Marketing Social 21 2.4 El producto social 23 2.5 Confianza en las marcas 24 2.5.1 La confianza en Ecotermo 25

Capítulo 3: La era de las Marcas

3.1 Branding Emocional 27 3.1.1 Las Experiencias 29 3.2 Branding Narrativo 32 3.2.1 Una estrategia Creativa 32 3.3 La identidad de las Marcas 34

Capítulo 4: Aproximación al proyecto: Eco Termo de Guatemala

4.1 La categoría hoy 38 4.1.1 El mercado actual 39 4.2 Los procesos industriales del servicio 40 4.3 La historia de la empresa y su marca 41 4.3.1 La planta incineradora 42 4.3.2 El factor de la salud 43 4.3.3 Comunicación y problemática de la empresa 43 Capítulo 5: Rebranding de Eco Termo

5.1 Articulación interna y externa en el proceso de creación de marca 45 5.1.1 Comunicación estratégica y su valor 48 5.1.2 El mix de la comunicación 52 5.1.3 Escenarios de la Identidad 53 5.2 Génesis de la Identidad 55

5.3 Condiciones de Identidad 57 5.4 Anatomía de la Identidad 58 5.5 Fisiología de la Identidad 60 5.6 Brand de Eco Termo 60 5.6.1 Claves del Brand Character 62 5.6.2 Génesis de la Personalidad 64 5.7 Posicionamiento 66

Capítulo 6: Plan Creativo

6.1 Plan de Trabajo Creativo 68 6.1.1 Presentación del nuevo iso-logotipo 69 6.1.2 Partido Gráfico y conceptual del logo 69 6.2 Estrategia creativa de la campaña 71 6.3 Iso-logotipo de la campaña 74 6.4 Materialización del branding en el sitio web 76 Conclusiones 82 Lista de Referencias Bibliográficas 86 Bibliografía 90

Índice de Figuras Figura 1: Nuevo Iso-logotipo de Eco Termo. Elaboración propia 69 Figura 2: Iso-logtipo de campaña. Elaboración propia. 74

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Introducción

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones

Integradas de Marketing, resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de

mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y

relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un

plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo. Estas prácticas dictan

que cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión

estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visión, misión y valores de

la compañía (2010).

La publicidad, definida por Phillip Kotler en su libro Principios del Marketing como la

práctica de pagar a alguien para que difunda, presente y promocione productos o

servicios en diferentes medios masivos y no masivos en una manera no personal; se

enfoca en comunicar mensajes deseados acerca de un producto o servicio de la empresa

(1991). Dentro de la publicidad está la institucional que primordialmente busca enviar

ideas o transmitir ideologías de las cuales la marca incluye en su sistema de valores.

Cuando se trata de la empresa en sí, el mensaje debe ser claro y conciso apoyando

siempre a la imagen positiva y proactiva de la empresa.

Como es obvio, la finalidad de la publicidad es la de comunicar algún mensaje logrando

un impacto en quien lo recibe, pero hoy en día esta disciplina se ha convertido en otro

tipo de entretenimiento para el público. Los anuncios cada día se tornan más ingeniosos

y más creativos pues necesitan crear un impacto mayor con cada campaña emitida, es

por este motivo que cualquier tipo de acción que la empresa realiza y desea dar a

conocer a sus públicos va acompañada de alguna forma de esta comunicación. Los

profesionales publicitarios se ven enfrentados con el reto de buscar nuevas tácticas que

los acerquen a sus públicos y logren obtener su lealtad. Esta fidelización solamente

ocurre cuando los consumidores desarrollan un vínculo especial con la empresa que da

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paso a lo que se llama confianza, tema que se analizará y desarrollará en este Proyecto

de Grado (PG).

Como punto de partida para este proceso se debe de tener en claro como se manifiesta y

funciona la percepción de los consumidores acerca de las marcas con las que tienen

contacto. Esa lectura se llama la imagen, que según la disciplina de las relaciones

públicas es la idea—o impresión general –preconcebida que tiene un individuo sobre

algún ente ya sea persona o institución. Esto está definido de esta manera por Italo

Pizzolante en su libro La Geometría de la Comunicación Empresarial (2000).

La imagen de una empresa o organización tiene un gran peso en la influencia que esta

tiene sobre su público, de esta imagen depende si se compra algún producto o se

contrata cierto servicio, pues es esta imagen la que debe reflejarse y conectarse con el

público para crear una identificación a un nivel emocional. Esta imagen se encuentra

construida para atravesar desde lo interno de la organización hasta la comunicación

masiva externa, teniendo así una identidad global única que servirá luego para ayudar a

la memorabilidad de la misma. Esta comunicación obviamente encuentra su puerto de

salida y manifestación más pura en la publicidad.

Hoy en día la Responsabilidad Social Empresaria es tan importante que ya tiene su

propia certificación ISO (Organización Internacional de Estandarización por sus siglas en

inglés), que principalmente ayuda a las organizaciones a establecer, implementar,

mantener, y mejorar las estructuras de la Responsabilidad Social. La ISO 26000

publicada en noviembre de 2010, puede encontrarse en su sitio www.iso.org y es una

guía pensada para organizaciones de todo tipo, estatales y privadas, en países

desarrollados o en vías de desarrollo, que hacen el esfuerzo de funcionar en una manera

responsable socialmente, ya sea por decisión y convicción propia, fines lucrativos o por

presiones de grupos externos como el gobierno (2012). Esta actuación pública de los

directivos o del nombre de la organización en acciones de bien común es una

oportunidad perfecta para mostrar y materializar los valores de la marca.

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Si bien este PG no tomará estas acciones como base, igualmente cabe mencionarlas

pues parte de la finalidad de este proyecto es la de crear una campaña de Bien Público

para la empresa Eco Termo de Guatemala. Tomando y conjugando diferentes enfoques

de la disciplina del marketing para lograr re posicionar a la marca con un concepto nuevo

articulado por el autor de este proyecto: El Branding Social.

El proyecto es interesante ya que estira los límites la disciplina publicitaria para lograr el

objetivo de crear un soporte para el desarrollo positivo de la imagen, utilizando una

campaña de bien público para aumentar la popularidad de una empresa y obtener la

mayor notoriedad posible de ésta. Entre las diferentes aplicaciones del marketing se

focalizará principalmente en aspectos del marketing social, unificado al marketing de

compromiso para desarrollar la estrategia. Ésta estará atravesada con técnicas del

marketing de la experiencia así como el marketing emocional, proponiendo un camino

hacia la aproximación y socialización de la marca para con sus públicos consumidores y

no consumidores.

Este proyecto de grado; categorizado como un Proyecto Profesional bajo la línea

temática de Empresas y Marcas, será una indagación de cómo se utilizan estas

disciplinas aplicadas a una tendencia creciente de utilizar el bien público como una

estrategia de diferenciación en cualquier empresa y los beneficios que trae a la imagen

de ésta como consecuencia. El objetivo general del PG es lograr un Branding Social

exitoso materializado en una campaña publicitaria institucional de Bien Público. Ente los

objetivos específicos se encuentran: investigar los alcances y posibilidades que trae la

combinación de distintas técnicas de marketing alimentadas con un proceso creativo para

posicionar una empresa en el mercado actual y la producción de una propuesta para una

campaña de Bien Público basando su aplicación en la empresa Eco Termo de

Guatemala.

Eco Termo es una empresa prestadora de servicios que se especializa en la termo

destrucción de desechos hospitalarios y residuos industriales, ambos clasificados como

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basuras peligrosas. Recientemente esta empresa ha logrado legitimar su posición como

líder a través de la venta de una franquicia de la misma, convirtiéndose así en la primera

empresa de servicios de su tipo en hacer esto dentro de Latino América. A pesar de ser

líder en su sector comercial, la misma no tiene una comunicación publicitaria acorde, a

pesar de estar mencionada en algunas notas de prensa en los periódicos locales. La

empresa ya ha realizado algunas acciones de responsabilidad social empresaria, y con

estas nace la idea de crear una conciencia de la existencia y la importancia de esta

empresa.

La problemática tratada en este PG es la del reto de los comunicadores publicitarios para

articular y aplicar una estrategia de diferenciación y posicionamiento exitosa en un mundo

donde comunicar los beneficios de algún servicio o producto ya no es suficiente para

lograr consolidar una venta o tan si quiera una relación con el consumidor. Esta

problemática se torna relevante cuando el autor de este PG nota la falta de comunicación

que tiene la empresa mencionada y su rol importante dentro del sector económico,

industrial e higiénico de la sociedad Guatemalteca.

Las condiciones del mercado moderno y los cambios bruscos que han sufrido los medios

de comunicación recientemente es lo que trae a la realización de esta investigación,

pues es la búsqueda de la materialización de la carrera aplicada a un propósito un tanto

más altruista que el profesional de la publicidad estándar, dedicada a comunicar los

beneficios de un producto específico; lo que impulsó a investigar del tema esperando

encontrar y procesar el recorrido desde cada rama individual de la herramientas del

marketing; pasando por la construcción de la imagen, la estrategia competitiva, la

búsqueda de la causa ideal, la aplicación de la planificación de una campaña

comunicacional de bien público. Finalizando con una propuesta creativa para la misma.

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Capitulo 1: La publicidad, la creatividad y el bien público

El mundo publicitario de los últimos tiempos ha sufrido cambios bruscos desde sus

cimientos y fundamentos de segmentación hasta los medios utilizados para comunicar y

materializar sus mensajes creativos. Como tal, la publicidad es una práctica compleja y

completa, pues como expone Orlando Aprile en La Publicidad Puesta al Día: “es arte,

debe ser una ciencia, es un negocio y una realidad cotidiana” (2012, p.19). Esta práctica

tan crucial para el progreso económico-social y cultural ha tenido que aprender a

incorporar y reaccionar antes los rápidos avances tecnológicos y las consecuencias

sociales que estos traen consigo. Para fines de este PG se debe definir publicidad con el

fin de establecer una claridad ante el proceso que esta conlleva y el rol que juega en el

desarrollo del mismo. Basados en las características, funciones y aplicaciones desde la

perspectiva teórica de Orlando Aprile se puede llegar a concluir que la publicidad es una

táctica de comunicación utilizada por instituciones estatales, empresas, organizaciones

no lucrativas e individuos para dar a conocer algún mensaje que comunique los

beneficios de sus productos, servicios, o ideas que los consumidores disponen por parte

del emisor (Aprile 2012, pp 18-22).

1.1 La Publicidad Hoy

Esta herramienta de comunicación comercial por excelencia, hoy es forzada a dar un giro

y focalizarse en un nuevo objetivo, que hasta ahora era sólo un elemento más dentro del

proceso de comunicación: el consumidor. Esta nueva dirección que toma la disciplina es

a causa del clima económico en el cual la sociedad se ha visto insertos en los últimos 20

años y del desarrollo comercial que ha acontecido en el último siglo. En estos momentos

la publicidad viene adaptándose a cambios comerciales y económicos iniciados en una

era de producción en masa con abundante oferta que trajo consigo la comunicación

masiva; en la cual se tomo por sentado al consumidor y se estandarizó al cliente ideal,

creando productos homogéneos para la totalidad de la población. Luego, cuando el

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mercado no soportó mas el peso de la oferta incesante la publicidad se tornó experta en

la promoción de ventas y la segmentación de mercado, para evitar gastos innecesarios

tanto en la emisión de mensajes inútiles como en la sobre explotación de recursos e

infraestructura.

Los mercados siguieron evolucionando y los profesionales de la comunicación

adaptándose, creando medios específicos para sus mensajes y productos en cada

momento, hasta toparse con la era de las telecomunicaciones electrónicas y la Internet.

En esta instancia la publicidad ha mantenido su función de informar, aconsejar y guiar

sobre los productos y servicios disponibles dentro del mercado, pero fue adoptando

nuevas obligaciones y menesteres hasta que logra integrar dentro de su papel funcional

la estimulación de la conciencia colectiva y la acción pertinente hacia los problemas y

valores sociales, creando así las campañas de bien público; que resultan obvias de este

proceso pues citando a Aprile (2012):

En todos estos y nuevos campos, la publicidad tiene mucho que contribuir por su

innata capacidad de difundir y promocionar experiencias simbólicas y realidades

intangibles. Es un fenómeno evidente que a la publicidad de productos y servicios

se le sumó la publicidad de marcas; que la comunicación política dejó los mitines

callejeros para concentrarse en las pantallas de la televisión; que el comercio offline

se proyecta en el comercio online. Y que, en todo este proceso de

ofertas/demandas, la publicidad tiene arte y parte. (p.24).

Este aporte es importante ya que el bien público se centra en comunicar valores

intangibles que vienen envueltos en estas experiencias simbólicas mencionadas por

Aprile y discutidas en el párrafo anterior. Estas experiencias en la vida real vienen a ser la

participación de los públicos en las acciones que se realizan ya sea en forma de un

voluntariado o en su difusión por el internet gracias a las redes sociales. Es importante

también comentar que las realidades intangibles expresadas en la publicidad son

proyecciones de situaciones en las cuales la sociedad toma importancia dentro del sector

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comercial y este aporta en gran medida a la construcción de estas situaciones

idealizadas.

Como se ha expuesto hasta ahora, los diferentes cambios que se han producido dentro

de la sociedad fueron moldeando la manera en que se comunica el día de hoy. El

principal cambio de foco fue la concentración en el consumidor y la tarea ardua y

constante de buscarlo en sus lugares naturales, conforme a sus patrones de

comportamiento. Esto quiere decir que cualquier empresa interesada en alcanzar a su

público objetivo debe introducirse en el entorno cotidiano de sus clientes, encajando en

sus patrones de conducta y hacerse ver en los lugares cotidianos en los cuales no

sentirán la interrupción de la pauta.

El primer cambio para llegar a estos nuevos lugares fue el de discurso, se pasó de ser

una empresa emisora y controladora de información a ser una empresa amiga y par, que

convive en un mismo espacio y tiempo, reconociendo que el consumidor tiene derechos y

facultades que le dan la habilidad de reaccionar y contestar a las transmisiones que

recibe constantemente de estas entidades. Este consumidor que antes aparentaba ser

dócil y manipulable ha logrado con la conexión a Internet, evolucionar desde su

personalidad, expresando sus gustos y preferencias a través de los diferentes medios

que se han puesto a su alcance; sin temor ni barreras establecidas socialmente, pues

gracias a estas redes el consumidor se siente seguro que afuera en el mundo hay

personas con características similares; escuchando las mismas bandas de música;

consumiendo las mismas marcas de ropa, bebidas y electrónicos; llegando a identificarse

por sus cualidades psicográficas. El rol del consumidor, paso de ser un lector a un

productor de contenido y un emisor de información, convirtiéndolo en un pseudo canal

dentro del mar de conexiones y medios.

Estos consumidores conectados y globalizados evolucionaron gracias al surgimiento de

la era de la información; cosa que se les bombardea constantemente para lograr tener

algún contacto con ellos aunque sea por unos segundos. Estos consumidores informados

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tienden a aburrirse fácilmente pues todo el tiempo están analizando contenido distinto y

variado; y cuentan con la facultad de desechar lo que no les interesa; haciéndolos

inmunes a la publicidad obvia y forzándolos a que se interesen en lo innovador y

diferente.

El mensaje también inicia a adoptar cambios cuando empieza a haber un esfuerzo por

hacer que la finalidad comercial del contenido sea menos notorio para los públicos

objetivos. Tornándose discreta y disimulada la manera en que llega a sus potenciales

consumidores y apostando por la creatividad más que por la obviedad.

Es indiscutible el hecho de que esta información que busca el consumidor en realidad es

una historia; una historia que lo conecte con la marca y el producto de una manera más

simbólica que su uso intrínseco. Es por eso que las marcas han desarrollado una manera

de comunicar en la cual cuentan y reflejan su trayectoria y valores a través de la

publicidad que lanzan al mercado.

1.1.1 El comportamiento toma importancia

Con la creciente e infinita segmentación del mercado de acuerdo a variables psicológicas,

más que socioeconómicas, se vuelve difícil crear y contar una historia para todos, es por

eso que nace lo que se llega a conocer como el behavioral targetting. Este tipo de

segmentación permite identificar y conocer a los clientes en base al comportamiento o

navegación de los usuarios (Alonso, Arébalos 2009 p.24).

Aprovechando los nuevos recursos tecnológicos e informáticos, este tipo de

segmentación de mercados utiliza datos de la actividad online de los usuarios recopilando

datos como los contenidos que leen, el tiempo que pasan en ellos, la frecuencia de visita

y las palabras clave que buscan para perfilar con detalle a cada uno de los destinatarios

de un proceso comunicativo.

Este proceso es lo que ha dado paso a las nuevas maneras de hacer publicidad pues

gracias a estos perfiles específicos se logra mandar un mensaje que se adecue a cada

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usuario, evitando así desperdicios de recursos, sobre exposición de la marca y polución

visual. Además de permitir el acceso a la información en tiempo real y estrechar la

relación con sus consumidores facilitando así un servicio al cliente customizado para

cada uno; estrechando vínculos y creando relaciones.

A medida que las empresas han ido conociendo a sus consumidores, iniciando un

proceso de socialización en donde se busca una relación que tenga retroalimentación, se

requiere de una interpretación y análisis de esta respuesta. Los nuevos canales

comunicativos refuerzan la evidencia que los medios son vitales para la sociedad para

insertar a los individuos en un ambiente real cotidiano. En este actual contexto

tecnológico e informativo las redes sociales empiezan a ser ese canal por el cual las

relaciones se trabajan, pues es una dimensión de libertad, honestidad y democracia para

los consumidores. Son estos nuevos medios los que permiten que la empresa cuente su

historia, muestre su evidencia a través de contenidos y que los consumidores participen

de ella, contando sus experiencias, participando en discusiones y asociando a la entidad

en una manera mucho más personal y familiar. Además de poder crear un espacio en el

cual la honestidad de los consumidores se aprecia, no sólo por parte de los otros

individuos sino también para la empresa que está interesada en mejorar sus servicios y

procesos.

1.2 La creatividad en la publicidad de bien publico

El mercado de hoy en día, a pesar de ya no ser un lugar físico donde todos los oferentes

se reunían con sus productos y artesanías a vender a los gritos, sigue siendo una selva

de ruido y alaridos publicitarios. Esta constante oferta de productos que prometen tener

una ventaja mayor al siguiente, sin importar que tengan las mismas características

genéricas, han llevado a que el público deje de lado las ventajas superfluas y empiece a

fijarse en las motivaciones inconscientes que tiene para adquirir un producto o servicio.

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Esto fuerza a que el rubro publicitario empiece a tomar otra iniciativa en la participación

de su entorno buscando agregar un valor intangible o simbólico a las marcas y

organizaciones que promueven. Estas vías alternas empiezan a formar un camino en que

las marcas pueden intervenir e interactuar con sus públicos de distintas maneras llevando

a una participación y socialización entre las dos partes. Al analizar estos entornos y entrar

en ellos, se puede lograr una búsqueda y aplicación de diversas acciones que logren

comunicar un mensaje más comprensible y ad hoc para las marcas y las historias que

ellas pretendan contar.

1.2.1 ¿Qué es el Bien Público?

El bien público es un camino inteligente a la hora de crear un reposicionamiento de marca

pues resalta los valores empresariales mientras que humaniza a la empresa y la torna

accesible para con sus públicos. Cuando se habla de este tipo de publicidad no puede

dejarse de lado su contradictoria postura en relación con la publicidad tradicional, pues

como su definición según Guillermo Caro (2008), publicitario experto en Bien Público, lo

estipula es: “aquella que se caracteriza por la propagación de mensajes, cuyo fin es

lograr una mejor calidad de vida, mediante técnicas de comunicación masivas y/o

directas, creando conciencia y modificando conductas (…)”. Cabe aclarar que cuando se

habla de mejorar la calidad de vida se alude a la acción de suplir las necesidades de sus

clientes, cómo lo promete una empresa desde la fundación, al mismo tiempo que

satisface y aporta relaciones sociales; la producción y facilitación del acceso a bienes

culturales; la preservación y cuidado del entorno ecológico; y finalmente asegurar la salud

emocional y física de quienes están alrededor.

Este tipo de publicidad, a pesar de que sus fines monetarios o de consumo sean

secundarios y de focalizarse en un bien social concretamente, se considera tal, pues

igualmente existe un pago por los espacios a utilizar en los medios y sigue contando con

las mismas técnicas y expectativas de persuasión hacia el público. Además de crear un

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cambio actitudinal hacia un problema social también busca construir lealtad,

posicionamiento y exposición de marca. La finalidad última es provocar una respuesta de

parte del público con un mayor impacto, enfocándose en invertir los recursos para que

produzcan un doble beneficio. Estas campañas tienden a ser refrescantes ante los

consumidores, pues es agradable ver a la marca involucrada en actividades no

comerciales; creando una asociación de la marca con asuntos sentimentales que luego

proporcionan una mejor reputación y memorabilidad.

1.2.2 La vuelta Creativa

Al hablar del Bien Público, no se puede dejar de lado la creatividad y la enorme parte que

esta juega a la hora de crear una campaña comercial con un fin social. Es la misma

creatividad la que ha llevado a la fusión de las intenciones sociales con los objetivos

comerciales de una empresa; para darle un valor agregado a lo que ésta ya ofrece. Es

también el poder de la creatividad el que lleva a valorizar un problema social como un

objetivo conjunto entre las intenciones de la empresa y las de cada uno de sus

consumidores.

En este ámbito en el que una compañía comienza a tomar un sentido más altruista, la

competencia ya no es la rivalidad entre las acciones promocionales entre una empresa y

otra. La verdadera competencia es entre no hacer nada o hacer lo de siempre; y la única

herramienta que existe para salir de esto es la creatividad que empieza a formar y

modificar una estrategia a partir del objetivo que se pretende cumplir. Ésta también evita

que las campañas sean rechazadas o sobre vistas por ser simplistas o familiares ante los

ojos del público. Entonces el foco ya no es tanto lo que se quiere decir sino cómo se dice.

El punto inicial de una campaña de Bien Público es evaluar la influencia de las

comunicaciones sobre un problema determinado, pues no se pueden tratar problemas

que no dependan de la voz o acción del público para solucionarse. A partir de esto se

puede elegir una acción tangible para seguir. También entre las tareas iniciales está el

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buscar y crear alianzas con organizaciones existentes que luchen en pro de la misma

causa, pues como dicta el libro La Publicidad de Bien Público del Consejo Publicitario

Argentino, el comprometer a estas organizaciones como socios o co- trasmisores del

mensaje ayuda a crear una duplicidad de alcance y profundidad mientras que magnifica

el efecto social que se quiere lograr en el primer lugar. Esta colaboración puede ser en

distintos niveles y sentidos como por ejemplo una financiación conjunta, provisión de

espacios publicitarios o incluso compartir material de campaña (Consejo Publicitario

Argentino, 2011 P.12-13).

Entonces queda en claro que al tomar el camino de la publicidad de bien público, se está

siguiendo una vía creativa que seguirá alimentándose de esta fuerza creacional para

elegir una forma original, simple y comprensible de emitir un mensaje. Esta misma

creatividad también dará forma al medio en que el mensaje será transmitido y las

características visuales e intrínsecas que éste tome, creando así un mismo código visual

que unifique y fortalezca el mensaje.

1.3 El planner creativo

La creatividad, como en los productos o servicios, es el valor diferencial de la

comunicación publicitaria y esta debe de estar integrada a la totalidad del proceso

estratégico, es por eso que se torna necesario el contar con un planner estratégico o

creativo; quien supervisará todas las acciones realizadas por parte de la agencia o

departamento de comunicaciones de la empresa asegurándose que éstas vayan de

acorde a cada segmento de mercado; creando una vía para que las marcas puedan

identificarse con los públicos a los cuales pretenden llegar. Este camino asegura que el

proceso de comunicación no serán en vano y marca el sendero de los comunicadores

aportando in-sights o conocimientos muy específicos de los consumidores a los cuales el

discurso va dirigido. Este planner es quien se encarga de que la empresa se convierta en

un referente para sus públicos y direcciona los esfuerzos de la publicidad para instalar la

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marca en la mente de sus clientes potenciales o actuales. Este individuo es quien se

encarga de establecer y mantener una estrategia a largo plazo para luego cumplirla con

sus acciones promocionales a corto y mediano plazo.

El planner cumple una función similar a la de director de campaña, analizando

posibilidades de acciones mediáticas y no mediáticas que puedan fortalecer o bien

producir una relación donde no la hay entre marca y comprador. Entonces cuando se

habla de la creación de campañas de Bien Público la tarea del planner se torna en

detectar todos aquellos factores que afectan al público objetivo de la empresa, elegir uno

de los problemas a tratar y de acuerdo a este buscar una manera sutil de persuadirlo a

involucrarse en una causa o cambiar algún habito que ayude a solucionar de manera

pragmática la problemática social que se ha decidido trabajar desde el punto de vista

empresarial. (Velilla, 2008).

Una de las tareas más complejas pero más básicas que conlleva este rol también incluye

el reposicionar el problema social a tratar. El foco de este proceso es cambiar como la

gente mira el problema y combatir la disociación o indiferencia existente entre las

actitudes del público. Este reposicionamiento es parte del proceso creativo y del

abordaje que se elige para el tratamiento del mensaje y la estética de la campaña.

Para fines de este PG, la función principal del planner creativo es lograr articular los

aspectos necesarios incluidos en la campaña, bajo un mismo concepto creativo y

adecuarla en su totalidad a los medios y formatos para llegar con éxito a el publico

objetivo. Esto lo logrará unificando los conceptos de marketing social y de compromiso a

las técnicas de comunicación publicitaria; valiéndose de un problema social

reposicionándolo y creando diligentemente un producto social Ad Hoc para la empresa

que representa.

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1.4 Las campañas de Bien Público en empresas de servicio

Las campañas de Bien Público son una técnica de comunicación y de mercadeo exitosa

para las empresas prestadoras de servicio. Esto se debe a que estas organizaciones se

dedican a vender procesos, experiencias y productos simbólicos, así que el hecho de

crear un producto social y que este tenga una salida tangible en alguna acción realizada

en el ámbito social que rodea la empresa, le da un status reconoció que la eleva a un

nivel marcario moderno y socialmente importante.

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Capitulo 2: Comunicando Confianza

Al autor del PG le parece importante aclarar que para que cualquier tipo de relación sea

funcional y exitosa se debe de basar la misma en el vínculo de la confianza. Para fines

de este PG el autor del mismo aclara que este vínculo no es algo que se puede conseguir

con facilidad, es un proceso que se desarrolla a partir de la disposición de dos partes.

Basando este proceso en la teoría de Kotler y Rabassa principalmente, se pueden

articular los pasos que debe seguir una empresa con intenciones de socializar su

compañía para conseguir esta confianza.

2.1 El marketing social

Una empresa u organización que tiene algún tipo de actividad comercial o industrial, se

ve en contacto directo con un ambiente físico y una sociedad que lo habita, esto quiere

decir que van a existir relaciones y consecuencias de esta interacción. Estas relaciones

pueden ser de tipo laboral, comercial o proximidad por el hecho de estar cerca y

afectados la empresa; y en todas estas instancias existe una representación imaginaria

sobre lo que la organización representa en el subconsciente colectivo de esta sociedad.

Al estar inmersa en un ámbito ya establecido y legitimado por organización propia y

funcionamiento independiente, la empresa puede toparse con una situación en la que

sociedad que le rodea tiene problemas que los afectan a todos, y de los cuales el

gobierno no puede hacerse cargo por sí mismo. Es en este espacio encubierto por los

negocios y autoridades en el cual nace el tercer sector con la organizaciones sin fines de

lucro y sus programas sociales. Con la evolución de las empresas, el rol cambiante del

consumidor y las nuevas tecnologías, las organizaciones lucrativas tuvieron que sumarse

a una tendencia creciente de producir algún tipo de cambio social y aportar a su sociedad

más que un producto o un servicio bien entregado.

Philip Kotler y Eduardo Roberto (1993), en su libro La Mercadotecnia Social, explican a

la práctica homónima al libro como “el uso de los principios y técnicas de la

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comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conducta social” (p.33). Esto

significa que se aplican los mismos factores y variables a una campaña de marketing

social que ha una de marketing comercial, con la diferencia de que la primera va

reforzada por alguna ideología, creencia o actividad benevolente para con la sociedad.

Como complemento a la definición de Kotler, Bernardo Rabassa en su libro sobre

Marketing Social se extiende a decir que

El marketing social es aquella parte del proceso de comunicación de la empresa con

su mercado en el que existe o puede existir retroalimentación, es decir, posibilidad de

respuesta por parte del proscriptor, consumidor o usuario de los productos o

servicios objeto de comercialización, consiguiéndose por este efecto un importante

crecimiento de las ventas sobre el nivel obtenido por acciones tradicionales de

marketing. (2000, p. 19)

Esta definición, que trae a la mesa el factor más importante a la hora de querer lanzar

una campaña de marketing social, el forzar el crecimiento o el mantenimiento de los

niveles de ventas, pues cabe recordar que este es el objetivo máximo de cualquier

empresa antes de hacer bien social.

2.1.1 Campañas de Marketing Social

Kotler permite hacer una acotada pero acertada lista de los aspectos que forman parte de

una campaña de marketing social. Estos dan vida y forma tanto a la acción como a la

campaña y empiezan con una causa que viene siendo un objetivo social elegido para

poder acercar a empresa y públicos en una meta común. Aparte de tener un por qué, las

campañas de marketing social deben incluir algún tipo de agente de cambio, esto quiere

decir que la empresa en este caso, debe reconocerse como la organización o parte de

una alianza que pretende generar algún cambio social. Esto implica que la

direccionalidad de las acciones va a estar dirigidas a personas o grupos específicos que

para esta analogía se les conoce como destinatarios. Para llegar a estos destinatarios se

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utilizan los canales, que gracias a la publicidad, son identificados como las vías de

comunicación y distribución que se utilizaran para transmitir mensajes y recibir la

retroalimentación de los públicos. Finalmente llegamos a la estrategia de cambio que es

“la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el

cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios” (Kotler y Roberto, 1993, p.28).

Como cualquier instancia en el proceso de comercialización, el marketing social tiene su

propio flujo para la creación de un programa y una campaña de bien público exitosa. Esta

intervención dentro de la empresa debe de tener objetivos y tareas claras y específicas

pues estará involucrándose con el producto o servicio en sí mismo, con sus canales de

distribución, su promoción o comunicación e inclusive en el precio. A continuación se

presentan las cuestiones esenciales para la formulación de objetivos, los diferentes tipos

de campañas posibles y los parámetros para conseguir el éxito de las mismas.

La planeación estratégica es una de las acciones más importantes dentro de la

administración de cualquier empresa. Estas estrategias son discriminadas entre ellas y al

llegar a concretar un plan de marketing empieza la verdadera investigación. La

realización de un plan de marketing consta de un análisis tanto externo como interno de

la situación actual que llevará finalmente a un programa de acción, comunicación,

presupuestos y controles.

2.1.2 Formulación de Objetivos

Después de una extensa investigación dentro del mercado en el cual opera la empresa,

esta debe de establecer un objetivo claro y mensurable que desea alcanzar con una

campaña de marketing social. Este objetivo es simplemente otra manera de anticipar y

especificar la respuesta que se desea provocar dentro del segmento que se ha

seleccionado para hacer la acción comunicativa. Es importante tener una taza de

realidad dentro de la receta de estas metas, pues se debe poseer una consciencia que

no se puede medir un cambio de actitud o una mejora en la imagen institucional, pero

  18

bien se puede lograr un incremento de ventas que refleje una mejor afinidad entre los

consumidores y el producto o servicio, por ejemplo. Otra opción puede ser medirlo en el

numero de contactos establecidos, ratings e incluso clicks gracias a la nueva era digital.

2.1.3 Tipología de campañas de marketing social

A pesar de que la realización teórica de una división tipológica de las campañas de

marketing social es compleja y variable para plasmar; se presentan tres grupos de

campañas que se ajustan a este índole específico de comercialización y que proponen

soluciones comunicacionales según la clasificación presentada por Bernardo Rabassa en

su libro de Marketing social. Como expone Rabassa (2000) “Ello no quiere decir que una

acción sea excluyente de otra tipología; sin embargo, es posible deducir cuál es su

principal orientación, y en este sentido es precisamente en el que hemos realizado esta

clasificación” (p.91).

El primer grupo de campañas se dividen por su duración en el tiempo. Esta variable

temporal es establecida según los objetivos que se eligieron durante el proceso de

planeación estratégica. A pesar de que cualquier campaña por su naturaleza tiene una

calendarización que permite visualizar el progreso hacia el cumplimiento de las metas, el

marketing social puede ayudarse a planear cuatro tipos de campañas por duración. El

primer tipo son las estacionales que se realizan de acuerdo a ciertas épocas del año, o

fiestas especiales. Estas nos dan la oportunidad de crear campañas solidarias navideñas

por ejemplo. El segundo tipo de estas campañas son las permanentes en las cuales la

comunicación tanto como las acciones pasan a ser constantes a lo largo del año. Seguida

por las intermitentes que son aquellas realizadas de forma habitual sin fecha fija según la

situación de las ventas de la empresa y terminando con las ocasionales que son aquellas

que actúan en un momento preciso de la empresa, sin planificación previa, dependiendo

del estado en el que se encuentre la empresa; y estas suelen ser las más frecuentes.

El segundo grupo de campañas se definen por su importancia dentro del marketing mix.

  19

El primer tipo son las básicas de promoción que son aquellas en que la acción de

comunicación da un plan de marketing, articulando en torno suyo toda la actividad

comercial de la empresa, en la que la publicidad es sólo un paraguas de la acción. La

única otra dentro de este segundo grupo son las complementarias que son las más

frecuentes, estas persiguen objetivos tácticos en forma complementaria a la acción de

comunicación de la empresa para temas más concretos o simplemente dar un apoyo a

otras acciones comunicacionales.

El tercer grupo y el que es relevante a este proyecto de grado son las campañas que se

dividen por objetivo. La primera y la más importante es la de imagen que intenta

“conseguir una determinada actitud del público y consiguientemente un determinado tipo

de imagen con atributos definidos. La intención no es de ventas inmediatas, sino de

alcanzar determinados objetivos de comunicación.” (Rabassa 2000 p. 93) Por otro lado

existe la de información y es el tipo de campañas que a pesar de construir sobre la

imagen también, su función principal es crear conocimiento acerca de la empresa. La

tercera y última es la de incentivación la cual tiene como objetivo incrementar el nivel de

ventas de un periodo normal (Rabassa 2000 p.93-95).

2.1.4 El éxito de una campaña

Nada puede garantizar el éxito de una campaña publicitaria, mucho menos una de

marketing social con intenciones de construcción de imagen. Sin embargo hay

condiciones que ayudan a guiar una intención de este tipo para que sea mejor acogida

por el público y por eso tenga un mejor resultado en comparación con los objetivos

elegidos. Kotler en su libro de Mercadotecnia Social cuenta como Lazarsfeld y Merton,

científicos sociales, han logrado sacar conclusiones en el caso de campañas orientadas a

medios masivos, que llevaron a tres condiciones base, que son la monopolización de los

medios de comunicación para asegurarse que no hayan mensajes que sean contrarios a

los objetivos de la campaña, la canalización que se refiere a tener una actitud positiva de

  20

parte de los públicos hacia su causa o ideales pues es más fácil reforzar un

comportamiento o actitud que ya está instalada. Y como tercer elemento está la

complementación que se refiere a la complementación de medios alternos a los masivos

para lograr la máxima penetración del mensaje (2003).

Estos tres factores deben alinearse para garantizar que se está yendo en la dirección

correcta a la hora de lanzar una campaña. Si bien la monopolización de los medios puede

ser un tanto imposible, ésta se refiere a que no hayan mensajes difundidos que choquen

con los intereses de la empresa para no perder fuerza a la hora de emitir su propio

mensaje. La canalización de esta actitud positiva es asociada a la compañía, que debe

reflejar emociones funcionales que lleven al público objetivo a iniciar una buena lectura

de la marca. Finalmente la complementación mediática es clave en todo tipo de campaña

publicitaria moderna pues con la actual dispersión de atención y contenidos, los

publicitarios deben fortalecer sus campañas utilizando la mayor cantidad de medios

afines a su audiencia. Estas tres condiciones permiten el primer acercamiento a los

consumidores y como Kotler y Roberto explican, “En la medida que la gente pueda

discutir lo que escucha con otras personas, procesará la información de mejor manera y

es más probable que acepte lo propuesto” (1993 p. 22).

2.2 Naturaleza del Marketing Social

El concepto de que las empresas sean amigables y consientes socialmente para poder

crear mejores relaciones con sus consumidores, no es algo nuevo. El mismo concepto

de las campañas para el cambio social es viejo. Desde la antigua Grecia y Roma los

políticos aprovechaban las causas sociales para hacer campaña. Prometiendo la

liberación de los esclavos, entre otras soluciones para problemas de la población de

aquel entonces, estas figuras públicas lograban asumir cargos estatales. (Kotler y

Roberto 1993 p.17) Este análisis histórico resulta relevante ya que es posible deducir de

él la importancia del apoyo del público en general para cualquier institución que quiera

  21

formar parte en la cotidianidad pública. Pues es ese apoyo y aceptación lo que legitimíza

y asegura la posición de una empresa en el mercado.

En el presente estas campañas de índole social se han desarrollado en relación a

marcos referenciales actuales, económicos e ideológicos. Sin embargo con ellas se

busca, aparte de producir un incremento en las ventas, mejorar el posicionamiento y la

imagen de la empresa; empujar “un esfuerzo organizado conducido por un grupo que

pretende convencer a otros de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas

ideas, actitudes, prácticas y conductas por el bien de todos los que lo rodean”. (Kotler,

Roberto, 2003, p.18). Cabe mencionar que estas actitudes o comportamientos a los que

Kotler se refiere, incluye la indiferencia ante algún problema social que esté frenando el

desarrollo y progreso general; alguna enfermedad o consecuencias de un desastre

natural que aun no recibe el suficiente apoyo; entre otras tantas opciones de problemas

a tratar que se presentan en la actualidad.

2.3 La función del Marketing social

La función del marketing social es clara en el sentido que tal disciplina es aplicada para

materializar los valores e ideales de una empresa en un proyecto concreto como puede

ser una campaña de comunicación, una acción de responsabilidad social empresaria, una

donación, un evento, entre otras múltiples opciones que existen para expresar y compartir

el respeto mutuo entre organización y públicos.

Así entonces es claro que el marketing social forma parte del planeamiento y ejecución

estratégica de la empresa, cocinándose a fuego lento para poder construir los

fundamentos de una percepción adecuada por parte de los consumidores, no sólo del

producto o servicio principal de ésta, sino también de todos aquellos no consumidores y

consumidores potenciales.

Joan Costa, comunicador profesional por excelencia, plasma que para conseguir un

proceso de comunicación eficiente, es necesario incorporar los siguientes conceptos de

  22

la mejor manera posible: Tomar en cuenta que siempre existe un flujo que empieza con el

emisor que busca enviar un mensaje al receptor. Este mensaje se convierte en un

mensaje transmitido y al ser percibido por el receptor, el mensaje es interpretado

causando una reacción. La comunicación es eficaz si la consecuencia efectuada es

exactamente la deseada desde su origen. Así mismo, Costa explica que dentro de una

empresa lo más importante es la comunicación efectiva ya que si el mensaje es

corrompido o mal interpretado, las metas de la empresa no podrán ser alcanzadas.

También menciona que cuando la empresa en su totalidad trabaja como una sola para

moverse hacia una misma dirección, significa que la transmisión de mensajes fue la

deseada. Esta transmisión en este caso es la imagen (Costa, 1991).

Este proceso de sistematización es imprescindible para dar cuenta de cómo la empresa

debe estar unificada bajo la misma estructura y el mismo sistema de valores para que el

mensaje tenga la credibilidad y relevancia pertinente. La cultura empresarial, como puede

denominarse esta ordenanza, es parte de la comunicación interna así como la externa

pues es percibida perfectamente por sus públicos en el funcionamiento de la compañía.

La imagen, si bien es una representación intangible de la empresa en la mente del

consumidor, es lo que va a determinar el posicionamiento y las posibilidades de ser líder

de una categoría de productos o servicios. En esta era, en la cual las marcas buscan

vender experiencias como beneficio marginal, la imagen juega un papel crucial para la

elección del consumidor. El cliente quiere poder conocer a su marca y relacionarse con

ella a un nivel no solo emocional y material sino también intelectual.

Es por eso que la consolidación de la imagen reside en los valores que eligió seguir la

empresa a partir de su fundación. Valores expresados en su misión y visión y que se ven

reflejado en todas las instancias de la misma, desde la comunicación interna con el

personal de todos los niveles administrativos y productivos, hasta los tweets que el

departamento de marketing y los publicitarios externos a la empresa correspondiente

decidan publicar.

  23

La imagen es un aspecto frágil ya que se ve afectado por todas las acciones que realice

la organización, desde como administran a sus trabajadores hasta el material de las

bolsas de desechos que utilizan reflejan el nivel de compromiso para consigo mismos, el

ambiente que los rodea y los consumidores que permiten su existencia. Los profesionales

que han hablado al respecto manejan diferentes puntos de vista en lo que refiere a la

construcción y manejo de imagen. Dentro del rubro profesional hay una división

ideológica, para algunos profesionales la imagen es algo in-manipulable que puede verse

afectada al tratar de amoldarla, mientras que para otros las nuevas tecnologías y el

contenido no clasificado con el que los públicos están bombardeados diariamente es una

oportunidad para construir y mantenerla. Uno de estos expertos Maximiliano Bongiovanni,

aclara en la Revista Científica de la Uces, primer número del noveno volumen,”la imagen

institucional no es un recurso a corto plazo para lograr aumentar las ventas sino que es

una representación pública que hacen los públicos, perdura en más allá de los productos

y servicios” (2010). Así puede concertarse de que el marketing social colabora en su

totalidad a la generación de una imagen en los públicos. Esta imagen básicamente es

que la empresa es un sujeto socialmente responsable que quiere tener más que un

intercambio monetario, uno cultural, social y ambientalmente agradable.

2.4 El producto social

Como cualquier proceso de marketing, el social debe de desarrollar un producto que

venderle a los públicos involucrados. En este caso, el producto será el beneficio percibido

por el público por parte de alguna acción realizada en beneficio de ellos por parte de la

empresa. El marketing social tiene como una de sus metas el cambiar alguna actitud o

comportamiento que ayude en su causa por mejorar el estado de su medio ambiente.

Este cambio que se pretende generar o instaurar surge precisamente de los valores que

dan forma a la imagen de la empresa y trabajo en conjunto con estos para producir las

ideas o conductas que serán el producto a comercializar.

  24

Según Kotler y Roberto, existen tres tipos de productos que nacen a partir del marketing

social, que a su vez pueden desplegar su materialización en distintas maneras. El primer

tipo de producto es la Idea. Esta idea puede asumir la forma de una creencia, actitud o

valor. Describiendo primero la actitud se puede decir que esta es un juicio de valor

expresado desde el punto de vista de la empresa evaluando los aspectos positivos o

negativos que giran alrededor de alguna persona, algún objeto o alguna práctica. Dentro

del mismo producto social de la Idea se encuentra también el Valor que simplemente es

una percepción o proyección sobre lo que es justo o no. El tercer tipo de Idea social es la

que viene a ser la más relevante dentro de este proyecto, la creencia. La creencia “es

una percepción que se sostiene sobre un asunto de hecho y no supone evaluación

alguna” (1993, p. 54).

2.5 Confianza en las marcas

Los constantes y abruptos cambios que han sucedido en los últimos tiempos han sido

cambios que han afectado todas las instancias de un proceso comunicativo marcario. El

cambio actitudinal y de comportamiento de los consumidores en general han llevado a

que las empresas tengan que aumentar su esfuerzo significativamente para llamar su

atención, consolidar una venta y construir lealtad. Esta evolución en el mundo del

comercio ha llevado a que los bienes tangibles pasen a un plano secundario, dando lugar

a que los atributos simbólicos e intangibles sean los factores principales en el proceso de

decisión de compra. En su libro de Oxitobrands Marcelo Ghio, diseñador gráfico y

comunicador experto en marcas, expone perfectamente como es que las marcas llegaron

a toparse con un nuevo tipo de modelo comercial:

La búsqueda de rentabilidad a cualquier precio por parte de las empresas es

inaceptable para la sociedad contemporánea. El factor humano en los negocios

adquiere en el siglo XXI una importancia que el capitalismo primitivo no

contemplaba. Si bien la imposición de modelos sigue siendo norma habitual desde

  25

los espacios de poder, cierto es que el individuo ha ido recuperando su capacidad

de decisión, motivado por algo tan simple como a la vez poderoso: La búsqueda

de su propio bienestar (2009, p. 108).

Esta búsqueda que emprenden los públicos significa para los comunicadores que la

marca empieza a adoptar una responsabilidad adjudicada por los consumidores a

conllevar ciertas obligaciones hacia el ámbito social en la cual ésta se encuentra

inmersa. Este proceso inicia con el diálogo y la escucha entre la empresa y sus

consumidores y clientes potenciales.

El reto está en crear un valor a la marca que provenga de algo que no sea obvio ni

general. Este valor se desprende del diferencial de la marca y lo que esta empiece a

significar para todos aquellos que estén en contacto con ella.

En la actualidad, el valor deja de ser un símbolo monetario y económico de cuanto está

dispuesto a gastar o invertir una persona en un producto o servicio. El valor de una

marca hoy es cuantificado en términos de peso simbólico y emocional, es decir, cuanto

de los valores de la marca comparten sus clientes actuales y los potenciales que quieren

incluirse a la red de la misma. Estos valores también vienen en formas abstractas, sin

embargo, tangibles como el tiempo y la atención dedicada a cada cliente; el compromiso

adquirido frente a un mensaje y las acciones que la marca realiza fuera del ámbito

económico (Martí y Muñoz, 2008 pp.180-182).

2.5.1 Confianza en Eco Termo

Que un cliente deposite confianza en una empresa en la actualidad, significa tener un

aliado fuera de la corporación, que servirá para evaluar las técnicas de comunicación

empleadas, los procesos de marketing trazados y ser un medio de comunicación más.

Eco Termo de Centroamérica es una empresa que provee un servicio elemental para la

población global de la República de Guatemala. La incineración y termo destrucción de

  26

los desechos hospitalarios e industriales, también clasificados como desechos peligrosos;

es elemental para la higiene de una sociedad moderna. También involucra mucho la

parte de la salud general de un país o región antes y después del proceso destructivo

pues, desde la recolección hasta la emisión de gases procesados para minimizar su

toxicidad al mínimo, este proceso es indispensable dentro del ámbito de la salud y

tratamiento de las enfermedades.

Esta empresa surge al ver una necesidad insatisfecha y un espacio en el nicho de

mercado que el gobierno no está cubriendo por realidades económicas ligadas al proceso

político y gubernamental del país. Eco Termo provee una solución desde la inversión

privada que trae beneficios tanto al sector de hospitales e industrias públicos como

clínicas y plantas de procesamiento privadas. Este sector de negocios probó ser lucrativo

pues al haber un espacio in-cubierto por cualquier otra institución u organización Eco

Termo logro adoptar una posición monopólica en lo que a negocios se refiere pues son la

primer planta de tratamiento de desechos bio-infecciosos e industriales en toda

Centroamérica. Esto aporta una responsabilidad que ellos cargan hacia la sociedad y el

mercado en general que es mayor al ser una empresa única en su rubro. Esta postura e

importancia con la que cuenta la empresa solamente se torna aún más legítima cuando

en el año 2010 vende su primera franquicia para instalar una planta similar en las afueras

de la ciudad de Panamá, Panamá. Este paso también le otorga el titulo de ser la primera

empresa de servicios de su tipo en ser franquiciada en toda Latinoamérica (Eco Termo

2012). Además Eco Termo cuenta con un programa de Responsabilidad Social

Empresaria que hasta ahora ha funcionado con éxito en las acciones que realiza, sin

embargo éste carece de comunicación y seguimiento, puntos que sirven como punto de

partida para este proyecto. Todos estos factores comienzan a crear un valor en la marca

e inicia la formación de su imagen institucional. Tornando a que los ciudadanos de

Guatemala en su totalidad acepten y apoyen la seguridad y la calidad de los servicios

que la empresa ofrece al mercad

  27

Capitulo 3: La era de las Marcas

El siguiente capítulo del PG introduce las disciplinas que empiezan a tomar vigencia y un

rol significativo dentro del proceso de creación que debe llevar una campaña publicitaria

de Bien Público. Estos procesos marketineros, hoy en día son una respuesta ante la

necesidad que tienen las empresas en general de comunicar de una manera eficiente y

efectiva; buscando antes que nada presentar una extensión amplia y más profunda de su

publicidad en general. Agregándole un valor marginal superior a los productos y servicios

que ofertan las empresas, tanto como a la comunicación que éstas generan.

3.1 Branding Emocional Daniel Goleman es un psicólogo estadounidense, especialista en la inteligencia

emocional. En su texto acerca de las Emociones Destructivas, Goleman reúne a analistas

de primera para interpretar un estudio realizado entre la ciencia de la Psicología

Emocional y la teoría tibetana de las emociones. Estos diálogos tomaron parte en el 2001

contando con la participación del Decimo Cuarto Dalai Lama, quién expresó la visión y

opinión tibetana dentro de la discusión. Dentro de las muchas conclusiones a las que

arriba Goleman es que el ser humano es un ser emocional en todos los aspectos de su

vida. Tomando esto como punto de partida se puede llevar a deducir que las emociones

están presentes en todos los aspectos de la vida del humano; incluso en el proceso de

decisión de compra. Esto es algo que los profesionales del marketing y las

comunicaciones han sabido ir adaptando dentro de su campo; y diferentes empresas han

empezado a estudiar y aplicar las medidas para convertir sus productos o servicios en

elecciones atractivas y emocionalmente placenteras para los consumidores. (Goleman,

2001)

Las marcas hoy en día se han revolucionado desde sus procesos de gestión hasta su

expresión gráfica. El mismo Logotipo no es lo que solía ser, pues de ser solamente un

símbolo que sintetizaba un nombre de marca para su fácil reconocimiento, hoy en día

  28

este es un signo que en sí mismo envuelve la expresión de los valores y sentimientos que

una empresa atesora. Este mismo signo ha tenido que empezar a cumplir una función

conjunta con la comunicación para crear o por lo menos abrir la posibilidad de vínculos

emocionales y psicológicos con sus consumidores. Estas tienen que elevarse para crear

un modelo aspiracional o inspiracional en los sujetos que den paso a relaciones

poderosas; todo surgiendo desde la comunicación y su planeamiento estratégico.

Se induce entonces que los valores que comparta un sujeto dentro del público objetivo

con la marca empiezan a pavimentar lo que va a ser el sendero del diálogo entre ambas

partes. Estos valores también empiezan a crear un sentimiento abstracto en el

inconsciente del cliente, desarrollándose así la primera instancia de la confianza.

Dentro de estas estrategias, que los profesionales de marketing han sabido ir innovando,

adaptando y creando a medida que se ajustan a los grandes cambios que ocurren

constantemente en el mercado, se encuentra la publicidad emocional; que se desprende

del proceso de mercadeo involucrado en entender las emociones de los consumidores y

aplicarlas a los procesos de oferta comercial.

La publicidad emocional es una herramienta de comunicación que funciona como un

agente diferenciador desde la vía emocional entre las marcas que compiten dentro de

una misma categoría. Este tipo de publicidad ha logrado implementarse con éxito y con

eficacia ya que se logran generar emociones y sensaciones positivas en los

consumidores. Entre las conversación transcritas por Goleman, se encuentra una frase

muy importante para entender el porqué las emociones son primordiales dentro del

proceso de comunicación. Según Goleman, el Dalai Lama expresa que: “(…)nuestras

emociones son públicas, y los demás saben cómo nos sentimos, lo cual es muy

importante para comunicarnos” (2001, p.81).

  29

3.1.1 Las experiencias

Para el publicitario, más específicamente el planner, la articulación de los factores

experienciales, coordinados y materializados es primordial si pretende construir una

relación a largo plazo con sus públicos. Es por eso que las emociones tienen que

fomentarse y explotarse a través de las experiencias, que mientras sean más

personalizadas, tendrán más impacto en quien las viva. Esta customización

comunicacional es parte de hablar en el mismo código que el usuario y hacerlo sentir un

par en un diálogo horizontal.

En el proceso de la unificación del marketing emocional con el de las experiencias,

Marcelo Ghio expone: “Invitar al consumidor a compartir una experiencia basada en el

entendimiento mutuo, hablar en su mismo idioma y sentir de la misma forma, hace que el

vínculo se consolide”. (2009. p. 80).

Estas técnicas de comunicación se desprenden del marketing de la experiencia, experto

en crear situaciones en las cuales los consumidores se ven envueltos por sentimientos y

sensaciones expresadas por la marca. En su libro Experiential Marketing, Bernd Schmitt,

permite entender que el marketing de la experiencia, convierte al marketing tradicional en

sensaciones, y emociones que funcionan para crear el contexto o trasfondo a una

experiencia. El autor del PG infiere que esta experiencia se entiende como la totalidad del

proceso de asimilación emocional por la cual pasa un individuo al enfrentarse con alguna

situación en particular. Para fines del traslado al sector de la comunicación, se entiende

que sólo identificando las necesidades y deseos del consumidor, y diferenciando la

propuesta estratégica, se estará iniciando el proceso de satisfacción al cliente. Es así

como se logra crear vínculos sensoriales que dejen en el consumidor un deseo de

repetición. En esta instancia se complementan los aspectos tanto del marketing

emocional como el de las experiencias, puesto que ambos son necesarios para entender

el proceso de creación de sensaciones e imágenes adecuadas, en el momento

adecuado.

  30

Schmitt lo pone muy claro cuando expresa:

La capacidad del ser humano de asociar sensaciones provine de los sentidos, que

luego se relacionan en conceptos e ideas que generan sentimientos y emociones.

Las marcas comienzan a establecerse en ámbitos cotidianos, y es la cotidianidad la

que configura el contexto donde se desarrolla el ser humano, como sujeto en

relación con el medio ambiente (200, p. 43).

La importancia de que la marca esté insertada en un contexto cotidiano, es debido a que

en esta instancia las emociones aflictivas están presentes y activas. Para un publicitario

las emociones aflictivas son primordiales dentro de las cuales se apela a la hora de crear

comunicación, pues entre estas se encuentran el miedo, la tristeza y más importante el

deseo. Goleman (2001 p.71-73). En este proceso si bien se quiere fomentar el deseo y

estimular el mismo, el desafío está en articular la totalidad de la comunicación para

suprimir las otras emociones negativas y así llevar al punto de lo agradable, positivo y

funcional.

En este sentido, el marketing y la publicidad tienen un papel preponderante, tanto para

dar a conocer la actividad empresarial como para generar valor y transmitir cercanía y

fidelidad, todo a la hora de la realización de la venta, creando esta atmosfera agradable

junto al marketing de la experiencia.

Establecido que el contacto con la marca es primordial para la venta de productos y/o

servicios, se inicia un nuevo proceso que busca su repetición a largo plazo. El nuevo reto

de las es lograr que el consumidor se involucre con el mensaje y el concepto creado por

el profesional publicitario, convirtiendo al cliente en autor y al mismo tiempo protagonista

de los relatos comerciales. Esta narrativa marcaria, producto de la emisión y difusión de

mensajes cargados con valores y sentimientos institucionales, debe lograr

complementarse con las emociones y experiencias de los consumidores y los clientes

potenciales. Esta cercanía entre la marca y el ambiente social-emocional aumenta las

  31

posibilidades que el producto o servicio ofrecido sea elegido por su valor emocional. Marc

Gobé, director de Gobé Group New York, una de las diez firmas más importantes del

mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas,

expresa en su libro Emotional Branding:

El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma

subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente

profundo. Esta estrategia funciona porque todos respondemos emocionalmente

ante experiencias vitales y todos proyectamos naturalmente valores emocionales

en los objetos que nos rodean (Gobé, 2005, p.35).

Si se unifica el entendimiento que se tiene de la publicidad actual, previamente resumida

y analizada al principio del PG, se puede ver que los cambios tecnológicos dentro y fuera

de la publicidad han afectado la relación de los públicos para con los medios. Estos

nuevos medios de comunicación han proporcionado un espacio para que sean los

mismos públicos quienes generen el contenido y se comparta a través de las distintas

plataformas existentes en las redes sociales.

Este nuevo paradigma de comunicación y emisión le ha conferido al consumidor un rol

decisivo y clave dentro de este proceso, pasando a ser el narrador de su propia historia.

Ante la necesidad creciente de los sujetos de expresar cada una de sus experiencias

vivenciales individuales, y plasmarlas en internet; las marcas empiezan a tomar ventaja

de esto para que sean estos mismos los que ayuden a difundir los mensajes y valores

marcarios. Esto se logra haciendo que las experiencias entre la marca y el consumidor

sean únicas, originales y dignas de contar. El problema reside en que si no se controlan

todos los aspectos de esta nueva técnica publicitaria, se puede encontrar con resultados

negativos, pues si se le pide al consumidor que comparta su experiencia, la marca debe

hacerse responsable para que todas estas sean positivas y dignas de comunicar; y aún

más importante que estén articuladas con el mensaje positivo central corporativo.

  32

3.2 Branding Narrativo El proceso de comunicación en el cual se narra la historia de una marca es lo más

importante cuando se quiere entablar una relación con el cliente, es a través de estos

comunicados y contenidos por el cual el mercado puede crear un vínculo emocional

relacionándose con la personalidad percibida de la empresa. Para poder narrar una

marca, es importante tener en claro las posibilidades que el medio brinda y la utilización

que los usuarios incorporen de estos a su cotidianidad. Esta manera de marquear puede

llamarse Branding Narrativo o Branding 2.0, y funciona como una estrategia de

comunicación. La utilización de la misma por parte de los profesionales de la

comunicación publicitaria mediante una estrategia narrativa, hace que un producto o

servicio adquiera un valor irremplazable en una abundancia de ofertas disponibles en una

red o comunidad.

3.2.1 Una estrategia Creativa

En relación a lo descripto en el apartado anterior, el branding narrativo no es más que

una nueva estrategia alternativa y funcional para contar y comunicar aspectos

diferenciales con contenido emocional y vivencial propio de una marca. Si bien es común

escuchar la palabra estrategia dentro del proceso de marketing, hay que aclarar que

como tal ésta va a dirigir la publicidad, que tan solo es una herramienta dentro de este

proceso dedicado a comercializar productos y servicios; y para que esta herramienta

pueda ser llevada a un nivel táctico operacional hay que tener un objetivo claro y

propuestas innovadoras para llevarlo a cabo. Las estrategias son claves para poder

avanzar dentro de un plan de marketing, puesto que delimitan el territorio y el escenario

en el cual operan. Es importante aclarar que la misma, ayuda a formular objetivos de

comunicación y de posicionamiento, reforzando de esta forma, la identidad de la

empresa. Además de directamente influenciar en las acciones que toma el plan de

comunicación y evaluar sistemáticamente los resultados posteriores (Aprile, 2012)

  33

En términos un poco mas simplificados la estrategia desprende un objetivo

comunicacional o publicitario que se convierte en el mensaje o contenido y éste toma

forma gracias a la creatividad.

Si bien es imposible enumerar todas las posibilidades de estrategias existentes, para

fines de este PG se tomarán los tres grandes enfoques, descritos por Ricardo Basualdo

en su libro Cómo crear buena publicidad. La primera estrategia es enfocarse en los

puntos del producto o la marca que aportan los beneficios buscados por los

consumidores. Estos se comunican a través sus características, las ventajas obtenidas

por los individuos debido a su utilización; o bien los beneficios de los beneficios, que para

identificarlos se requiere una mirada a las necesidades psicológicas de cada cliente. Este

tipo de enfoque propone trabajar sobre las ventajas que trae en primera instancia la

compra de un producto o servicio, por ejemplo si se habla de una crema anti-arrugas el

beneficio resultante es anunciado como el retraso de la aparición de marcas o líneas de

expresión. Como es claro este tipo de estrategia intenta resaltar las ventajas diferenciales

de su producto en un nivel superficial. La segunda opción dentro de este tipo de camino

estratégico es hablar del beneficio que surge del retraso en la aparición de estas líneas

faciales, por ejemplo el sentirse más bella o atractiva causando una mejora en la

autoestima del usuario.

Otro enfoque es el de la imagen que propone trabajar sobre la concepción imaginaria que

tiene el público de la marca. Este enfoque tiende a ser más duradero que la publicidad

sobre beneficios puntuales pues permite definir y comunicar la personalidad de la marca

haciéndola accesible a los consumidores; dando el primer paso hacia la socialización,

humanización y la creación de una comunidad con los públicos descrita anteriormente

cuando se trató el tema de acerca la marca a sus consumidores. La tercera alternativa de

enfoque es la del posicionamiento que es la estrategia a la cual se le debería dedicar

más esfuerzo y tiempo pues requiere que se construya una identidad fuerte y

discriminadora de marca; no en el sentido de separar y dejar de lado sino en el sentido

  34

de crear una presencia tan única que el público objetivo pueda relacionarse con ella. Esta

estrategia se utiliza más frecuentemente cuando los objetivos son el de definir un

posicionamiento propio para la marca, reposicionar una marca a través de una campaña

de re-branding o incluso para des posicionar otras marcas. Este PG combina estas dos

estrategias para lograr construir una marca relevante para sus públicos y elevarla a un

nivel de liderazgo moderno y ejemplar dentro del mercado Guatemalteco y Centro

Americano.

Cuando el objetivo es posicionar, o re posicionar como en este caso, el publicitario y su

equipo de marketing deben de encontrar un espacio in-cubierto por posicionamientos de

otras marcas y explotarlo de una forma innovadora. Esto quiere decir que las fortalezas

de la marca y sus ventajas competitivas van a dar el pie para diferenciarla de otras y

construir un espacio hecho a la medida para sí misma dentro del mercado. Para

reposicionar, primero se deben de conocer detalles acerca de cómo el público ve a la

marca, y reforzar las áreas que no quedan cubiertas o darle una nueva mirada al

posicionamiento que tiene sobre otros productos, marcas o servicios dentro de su

categoría. Cabe mencionar que también es importante el posicionamiento o la imagen

que tenga la categoría a la que pertenece la empresa. Esto requiere de un esfuerzo

adicional para hacer de la industria algo relevante e importante dentro del aspecto global

del mercado, pues es así como empieza a generarse la credibilidad en ese sector

comercial específico y la marca en sí. Finalmente cuando el objetivo es des posicionar a

otras empresas, la marca tiene la intención de tratar de cambiar la imagen que tiene el

público sobre los competidores, a pesar de que no sea legal en todos los países es una

táctica que bien utilizada, por ejemplo humorísticamente, puede funcionar muy bien. Pero

para fines de este PG no se tomará en cuenta (2010).

3.3 La identidad de las Marca En una era en la cual la totalidad de la población está siendo bombardeada de

información constantemente, las herramientas de marketing como lo son el mercadeo y la

  35

publicidad, deben unir fuerzas en contra de la actual dispersión general de contenidos

para comunicar un mensaje sólido, respaldado y claro. Iniciando con esto un proceso que

devele credibilidad y por ende un indicio de confianza. Esta relación reciproca

interdisciplinaria es indispensable para la efectiva construcción de la personalidad que

quiere reflejar una entidad, la publicidad aporta a ésta el carácter visual y las

manifestaciones externas de los muchos atributos que la empresa desea compartir con

sus usuarios.

La publicidad juega un rol muy importante en la construcción de la identidad de cualquier

empresa o marca. Ésta emite mensajes claros y concisos a públicos objetivos, moviendo

a los consumidores de no conocer la existencia de un producto o servicio hasta la compra

final del mismo. La publicidad, en realidad puede decirse que, es lo que define y da forma

a la identidad y personalidad de cualquier marca pues es el contacto que el consumidor y

no consumidor tiene con la entidad más allá de la utilización de un producto o prestación

de un servicio. Pero para esto deben existir condiciones y características que permitan la

creación de ésta.

Para entender el proceso de la creación de esta personalidad de marca se debe entender

que la identidad de la marcas es un concepto complejo que no puede definirse sin

primero establecer sus partes y como estas convergen en la creación de este factor

diferenciador por excelencia. Además se debe entender la identidad como una estrategia

que utilizan las empresas para determinar y asegurar su percepción de los factores que

hacen a su oferta algo único en el mercado. Alberto Wilensky hace un análisis completo

de las variables que están presentes en el proceso de la consolidación de la identidad y

con estos la logra definir que la identidad de marca es: “la conjunción entre dos

dimensiones. Por su lado la definición explicita de la compañía. Por otro lado, la

percepción implícita del consumidor” (2003 p.122).

Esto quiere decir que la identidad, no es solamente un proceso bilateral, estará

conformada por los valores y sentimientos que la marca tiene como creencia propia y que

  36

tratará de transmitir a sus públicos tanto como por la asimilación que estos hagan de los

mismos traduciéndolos a una estima o sensación provocados en el subconsciente.

Ambas partes de la identidad marcaria estarán definidas y constituidas por el factor

diferencial de la marca y fortalecidas por el valor emocional agregado que ésta ofrezca.

Pues son estas características emotivas formuladas por el ser humano y toda su

complejidad lo que determinará su elección o rechazo de un producto o servicio.

La marca en sí también construye identidad para lograr que de parte de los consumidores

haya una calidad percibida, esto es un efecto de la marca que de igual manera pasa

aunque se planeé o no, así que los esfuerzos tienen que estar dirigidos a mejorar esa

percepción. Se debe entender también que la identidad de la marca trasciende a la

materialidad del producto, otorgándole individualidad a un bien genérico.

Finalmente se debe aclarar que la identidad de marca solamente se logra con la

conjunción y en función de cuatro escenarios claves que forman parte del entrono de la

empresa. Estos escenarios luego determinan el posicionamiento que será clave para el

proceso de Branding que seguirá este PG.

Los escenarios mencionados son los que de acuerdo a Wilensky (2003) determinarán

como jugarán los factores para unificarse en la identidad. El primer escenario es el de la

oferta que se determina a partir de la visión y la misión corporativas, complementado con

los objetivos impuestos por la empresa para el largo y corto plazo. A este escenario se le

suman la cultura de la empresa y las intenciones de posicionamiento que surgen del

planeamiento estratégico de marketing. El segundo escenario es el de la demanda que

está conformado por el comportamiento de los consumidores. Este escenario toma como

base los hábitos de consumo, las actitudes hacia los productos y el sector comercial,

sumados a las expectativas que los sujetos tienen de la marca y los valores culturales de

la sociedad en la que está inmersa la empresa. Estos factores dan una pauta a cómo

será percibida esta marca por los públicos. El tercer escenario es el cultural que

monitorea y analiza los comportamientos del mercado de acuerdo a corrientes y

  37

tendencias sociales. El cuarto escenario y el final, es el competitivo que surge de los

competidores directos de la empresa. Este escenario toma los factores diferenciales de

otras empresas para asegurarse que no choquen o coincidan.

Todos estos escenarios formarán parte esencial del desarrollo del branding proyectado

como finalidad de este PG y serán analizados posteriormente de acuerdo a las

características de la empresa Eco Termo de Guatemala.

  38

Capitulo 4: Aproximación al proyecto Eco Termo

Eco Termo de Guatemala es una empresa única en su especie, contando con más de

cuatro mil clientes a nivel nacional que incluyen grandes nombres del sector industrial

productivo como Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Pfizer, entre otras (Eco Termo

2012). Este capítulo le dará luz a lo que la empresa es y cómo se encuentra inserta

actualmente en el mercado guatemalteco y latinoamericano. Además de proveer una

introducción a la segunda parte de este PG donde se aplicará el proceso de branding

planteado anteriormente para lograr mejorar la imagen de la empresa y así reposicionarla

con éxito, teniendo una base que sostenga la campaña de Bien Público.

4.1 La Categoría Hoy

La categoría en la que está inserta la marca Eco Termo es la de prestación de servicios

industriales. Más específicamente la de incineración y termo destrucción de desechos

hospitalarios e industriales peligrosos. Según el Bureau de censos de los Estados Unidos

de América (2012), la población mundial ha ascendido actualmente a 7.011.854.073. Tal

cantidad de personas tiene necesidades de salubridad e higiene que al ser cubiertas

producen residuos marginales que pueden tener un impacto altamente negativo en el

ambiente y la sociedad.

Gran parte de los países alrededor del mundo aún se encuentran en vías de desarrollo,

significa esto que la infraestructura y procesos en general no están acompañados de un

sistema adecuado que permita la apropiada eliminación de desechos industriales y

hospitalarios. Estos países, como lo son la mayoría de América latina, no cuentan con

programas apropiados de reciclaje ni separación de basura.

Según el sitio especializado en el tema de destrucción de residuos hospitalarios,

www.noharm.org, los grandes hospitales en países en vías de desarrollo descartan más

de dos millones de toneladas de basura por año. Como se expone en el párrafo anterior,

muchos de estos hospitales, en su mayoría públicos descartan la totalidad de los

  39

residuos o los incineran por su cuenta sin ningún tipo de regulación ni control, emitiendo

toxinas y residuos de partículas peligrosas sin destruir, afectando en este proceso al

medio ambiente (2011).

En la actualidad el mundo moderno y sus avances científicos han aprendido que la termo

destrucción de desechos hospitalarios e industriales pueden provocar dioxinas tóxicas

que incluyen elementos peligrosos como el mercurio, el plomo y el exceso de dióxido de

carbono. Es por este motivo que actualmente la industria de manejo de desechos cuenta

con procesos alternativos dentro de la misma incineración. Según la página No Harm o

Salud sin daño estos nuevos procesos incluyen “diferentes etapas y concentraciones

destructivas, que eliminan casi en su totalidad la presencia de estos agentes

contaminantes” (2011).

Según Annabella de Muñoz, fundadora de Eco Termo de Guatemala, “la empresa ha

hecho un sobre esfuerzo por incorporar equipos de última tecnología, como así también

en el control de su propio procesamiento de desechos para evitar tener un efecto

agresivo en el medio ambiente” guatemalteco (Comunicación Personal 2012).

4.1.1 El Mercado Actual

El mercado actual de la empresa reside en un nicho específico que debe de entenderse

para comprender la finalidad y especialización de la compañía. En la actualidad Eco

Termo atiende a más de cuatro mil clientes a nivel nacional en la República de

Guatemala (Eco Termo 2012). Dentro de sus clientes se incluyen casi 40 centros de

salud pública además de hospitales y clínicas privadas. También dentro de su cartera hay

empresas tan grandes como PEPSI Centroamérica y la British American Tobacco. En el

año 2001, cuando la empresa se fundó se creó también en conjunto la reglamentación

gubernamental que hasta el día de hoy guía los procesos industriales que sigue. En este

momento también recibe la concesión oficial para ocuparse de un número importante de

centros de salud manejados por el estado. Estos factores han colaborado para llevar a

  40

Eco Termo a ser un monopolio en la categoría, posición que ha ganado por su liderazgo

e innovación. Sumado a estos factores esta la excelencia y rectitud que sigue la empresa

en el desempeño de sus labores que son un factor importante para poder predecir que

seguirá teniendo esta posición; además que le han ganado la posibilidad de expansión

internacional, iniciando por la apertura de su segunda planta en Panamá. (Comunicación

personal 2012).

4.2 Procesos Industriales del servicio

Como se ha expuesto para entender mejor a la empresa, la categoría y el mercado en el

que está inserta, se deben de exponer los procesos que se llevan a cabo dentro de la

misma. La incineración de desechos hospitalarios, tóxicos y peligrosos es un proceso que

dentro del rubro es conocido como la termo destrucción. Este proceso es único para esta

índole de excedentes pues busca acabar con todos los elementos que podrían llegar a

ser una amenaza para el medio ambiente y las personas en general.

El proceso inicia en una cámara de combustión primaria que destruye con los desechos

con calor, dependiendo de la intensidad del modelo del horno puede variar de algunos

kilogramos por ciclo hasta 1000 kg por hora (Ciroldi S.A. 2007). Luego estos residuos

primarios son insertados en una cámara de post combustión secundaria en la cual se

sigue aplicando calor en menor cantidad y puede iniciarse un proceso de recuperación de

energía térmica gracias al vapor y el calor generado. Seguido este proceso se pasa al

tratamiento del particulado de los gases eliminando contaminantes de primer grado y las

partículas sólidas que le dan el color oscuro al humo. Finalmente se tratan los gases de

contaminantes secundarios y los vapores ocasionados por estos procesos llegando a la

chimenea de salida y a la medición, para posterior análisis, para el control de los gases.

Este proceso tiene la opción de recuperar energía a través de la termo valorización, el

proceso de reciclar la energía de una gama amplia de residuos, que por la índole de la

  41

industria, tienen un valor calorífico medio y alto. Estos residuos son materiales como el

textil, la madera, el papel, el plástico y otros materiales industriales.

Para soportar tanta variedad estos hornos cuentan con cámaras de combustión estática,

los cuales emiten una llama central durante un periodo de tiempo in-interrumpido; o

cámaras de combustión giratoria, que por su cualidad de exponer más los desechos al

fuego tiende a ser más eficiente y productiva, consumiendo menos energía para operarla

y acortando tiempos de procesamiento. La capacidad de estos aparatos se mantiene

entre los limites de Piromix, que va desde algunos kilogramos de desecho destruidos por

ciclo, hasta el Rotomax que puede manejar más de 1000kg por hora (Ciroldi S.A. 2007).

4.3 La historia de la Empresa y su Marca

Eco Termo Guatemala es una empresa líder y de carácter único dentro del país y el istmo

centroamericano. Especializados en tratar y destruir profesionalmente los desechos

biológicos-infecciosos del sector farmacéutico, industrial y hospitalario; utilizan el método

de incineración para la destrucción de los mismos. Este proceso de incinerar la basura

peligrosa es avalado por entidades internacionales como la Unión Europea y la Agencia

de Protección Ambiental de los Estados Unidos, dado que de todas las opciones para

deshacerse de estos residuos éste es el más efectivo destruyendo por completo hasta un

85% de la materia y los bio-productos (Salud sin daño, 2012).

Desde su fundación en el 2001 Eco Termo se ha dedicado a brindar una solución integral

y definitiva para el tratamiento de los desechos producidos tanto por el sector industrial

como por el sector de la salud y la farmacéutica. La empresa ha tenido en claro desde su

nacimiento la importancia de la preservación del medio ambiente y de un cumplimiento

rigoroso de las leyes que lo protegen.

  42

4.3.1 La planta incineradora

La planta incineradora de Eco Termo se encuentra localizada en la zona industrial del sur

del país, en el Km. 30 carretera a El Pacífico, fuera del perímetro urbano capitalino, como

lo establece el artículo 11 del reglamento gubernativo No. 509-2001 ratificado el 38 de

diciembre de 2001 del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social; que detalla las

características que un terreno debe tener para que cualquier entidad ya sea pública o

privada pueda prestar este tipo de servicios. (Organización Panamericana de la Salud

2012).

Eco Termo cuenta con equipos de alta tecnología, únicos en la región centroamericana,

pues no producen humo ni olores, reduciendo así la cantidad de dioxinas y otros

contaminantes protegiendo el medio ambiente y la salud de las personas que estén en

contacto directo o indirecto con estos residuos. Esto es importante pues Guatemala es un

país en vías de desarrollo (Sociedad Matemática y Económica Americana 2012) y por lo

tanto, hasta que Eco Termo apareció en el mercado, los residuos de hospitales tanto

privados como estatales eran mezclados y quemados en hornos de baja tecnología y alto

grado de contaminación.

En la planta de tratamiento de Eco Termo actualmente se cuenta con tres hornos

incineradores, que están equipados para tratar residuos tanto orgánicos como

inorgánicos; con la capacidad de reducir 18 toneladas. Este hecho posiciona a la

empresa como líder en el mercado, contando con el aval del gobierno y entidades

internacionales; pues ninguna otra entidad cuenta con este potencial de tratamiento;

además para reforzar su puesto en el año 2011 cuando Eco Termo se convirtió en la

primera marca de Latinoamérica dentro del sector industrial, que se adquirió como

franquicia, culminando con una planta nueva a Panamá (Comunicación Personal 2012).

  43

4.3.2 El Factor de la Salud

Como se ha comentado, hasta la conceptualización y nacimiento de Eco Termo los

procesos seguidos para deshacerse de los residuos tóxicos y anti-salubres en Guatemala

eran altamente peligrosos; por estar a cielo abierto y contar con pocos, si algunos, niveles

de control. La salud de la población entera también estuvo en riesgo hasta este punto,

pues sin la apropiada manera de desechar este tipo de productos, especialmente los

corto-punzantes, pueden ocasionar problemas graves. Según la Organización Mundial de

la Salud (OMS) el 40% de los casos de hepatitis y el 12 % de casos de HIV en el mundo

se deben a la exposición, contacto o manejo de desechos hospitalarios en el ámbito de

trabajo (Organización Mundial de la Salud 2012). Esto repercute directamente en la

empresa, pues significa que todos los trabajadores involucrados con la empresa están en

riesgo de contagio si no se siguen procesos adecuados y se tienen las precauciones

pertinentes.

4.3.3 Problemática de la marca

La marca Eco Termo a pesar de estar instalada en el mercado con éxito por algunos

años, es una marca que ha tomado un papel muy pasivo en lo que se refiere a

comunicación publicitaria. Si bien han logrado alguna presencia en medios gracias a los

diarios guatemaltecos, que han comunicado sus acciones de responsabilidad social

empresaria realizadas por propia iniciativa. Esto no ha sido suficiente para que se

conozca la empresa a nivel nacional, entre los públicos ajenos a este tipo de categoría

industrial. El problema es que la población guatemalteca no conoce a la empresa, debido

al poco contacto que tiene con ésta además de la falta de información sobre los servicios

que realiza; y por ende pasa desapercibido el trabajo y función social tan importante que

la compañía tiene. Función que trasciende a los negocios pasando por la higiene y

salubridad nacional.

  44

Como marca, Eco Termo no ha logrado posicionar su imagen visual contando con un

logo un tanto simple que carece de la difusión adecuada para su fácil reconocimiento y la

dotación apropiada de valores institucionales compartidos con la totalidad de la

población. Como parte final del branding, el autor de este PG propone un rediseño del

mismo que lo haga icónico y memorable.

A raíz de la problemática comunicacional, el autor del PG decide trabaja sobre esta

marca, con la que tiene relación personal, para desarrollar un plan de Branding Social

que logre posicionar a la empresa en el subconsciente colectivo. La identidad que se

busca es la de una organización que además de prestar servicios indispensables para el

desarrollo económico, social, ecológico y de salud del país, demuestra un interés en

colaborar y desarrollar el panorama higiénico acercándose a toda la población pues al ser

un país de extensión pequeña la empresa cree importante aclarar que trabaja por el bien

común. Además de contar con clientes en todo el territorio nacional.

Para esta problemática comunicacional y estratégica discutida, unida a un contexto real

actual de epidemia mundial que empieza a afectar el corpus interno de la empresa; el

autor de este PG propone la conceptualización y realización de un branding social; que

desemboque en una campaña de bien público concientizando a la población sobre la

epidemia mundial de sida y el virus VIH. El trabajar con este tema es lógico e importante

pues como se ha mencionado anteriormente una cantidad significativa de personas que

se contagian de esta enfermedad lo hacen por entrar en contacto con utensilios y

herramientas médicas utilizadas en pacientes que padecen esta enfermedad. Este

problema ataca tanto al corazón de la empresa, sus trabajadores, como a la totalidad de

población de la República Guatemalteca y el mundo en general.

  45

Capítulo 5: Re Branding de Eco Termo

Este capítulo se focalizará en la realización de la parte práctica del proyecto. Se ha

venido exponiendo las bases teóricas y los fenómenos marketineros pertinentes al

desarrollo de este proyecto para expresar en ésta parte las condiciones de la

construcción de identidad marcaria que servirá como base y punto de partida para la

creación creativa de la campaña posteriormente.

5.1 Articulación interna y externa en el proceso de creación de la marca

Wilensky (2003), identifica cuatro escenarios que permiten la creación de la identidad

unificada global de una empresa. El autor señala, la importancia de abordar: la oferta, la

demanda, la actitud de los consumidores y la situación de los competidores como

factores involucrados que convergen en forma sistémica, para dar lugar a la creación de

un único concepto para ser aplicado como sustento al mensaje que la marca emite en su

campaña publicitaria.

Para cualquier entidad, incluso las personas, la comunicación no es una actividad

opcional. Si se toma de ejemplo al ser humano su comunicación pasa por distintos

niveles que no pueden ser aplacados, incluso si se trata de suprimir alguno. Si una

persona no se comunica verbalmente para su interlocutor, la postura, miradas y gestos,

son indicadores para comprender la intencionalidad del mensaje. Lo mismo ocurre con

una empresa, donde articular cada una de sus departamentos internos, es clave para

lograr formular un mensaje específico y sustentado. Este sincronismo funcional

empresarial provoca que los públicos externos formulen su percepción de la marca, a

través de los mensajes emitidos publicitariamente, así como también los tácitos

observables en su comportamiento general.

Para Caprioti (2010) por ejemplo, el conocimiento de la organización no es una acción

consiente reflexiva sino que, “es un conocimiento instantáneo y espontáneo que se deriva

de su mera presencia en la cotidianeidad de los individuos” (p.105).

  46

Esto quiere decir que la existencia de una marca, automáticamente se presta al

reconocimiento de los públicos, así ésta esté lista para ello o no. Debido que en los

procesos cognitivos que se llevan a cabo a diario, se encuentra la acción simplificadora,

la cual otorga a cada elemento o cosa de la vida, un conjunto de atributos tangibles e

intangibles basados en experiencias pasadas, personales y / o sociales (Caprioti, 2010).

Como sería obvio, la mente entonces incorpora cada objeto nuevo, el cual es guardado

en la memoria para poder comparar y así distinguir un elemento de otro.

La imagen corporativa no es ajena ni inmune a estos procesos, inclusive según Caprioti,

la misma Imagen es una estructura mental formada por experiencias personales o

indirectas que organiza los atributos que cada quién le da a la marca, de acuerdo a su

percepción personal y lo que la empresa proyecta en la totalidad de su comunicación

(2010). Para el autor de este PG es importante aclarar que es en ésta estructura mental

en la cual se encuentran los elementos cognitivos que se refieren a los aspectos

relacionados al conocimiento real, comprobado o inclusivamente empíricos; así como los

elementos afectivos relacionados a las emociones que éstos despiertan en los individuos.

Eco Termo de Guatemala en su actual imagen proyectual elementos cognitivos que

ponen en evidencia algunos de los valores de la empresa, estos son las acciones en pro

de la mejora del medio ambiente, así como en la elección de sus procesos industriales y

su cultura de aprendizaje corporativa. Sin embargo, presenta una falta importante de

elementos emocionales que deben de despertarse en sus públicos para poder mejorar su

presencia y consolidar su posicionamiento.

Se ha mencionado la cultura corporativa, y esta no debe dejarse de lado ni tomarse por

sentado, pues juega un papel tan crucial en la formación de la imagen e identidad como

la publicidad y la comunicación misma.

La cultura corporativa, como la define el mismo Caprioti (2010), es “el conjunto de

creencias, valores, pautas de conducta, entre otros, compartidas y no escritas por las que

se rigen los miembros de una organización y que se refleja en sus comportamientos”

  47

(p150). Esta cultura que reúne todos estos factores es parte de todas las organizaciones

y funciona como una estructura que está más allá de las personas que la asumen y es

extremadamente difícil de modificar una vez esta instaurada. Esta cultura es también un

factor de inclusión e integración dentro de la empresa pues unifica los esfuerzos y

comportamientos tanto de directivos como trabajadores.

El sistema cultural debe articularse con la filosofía de la empresa para lograr una

actuación coherente como se ha venido exponiendo.

Eco Termo es una empresa que tiene una cultura algo rígida en el sentido que es

altamente profesional y dirigida al desarrollo en este sentido. Ofrece una constante

capacitación para sus trabajadores, impulsándolos a crear y mantener un clima de trabajo

estructurado y proyectual; se exhorta a los empleados a cumplir sus funciones con

diligencia, buena actitud y sobre todo con las extremas precauciones de seguridad hacia

ellos mismos y el entorno en general. (Comunicación Personal 2012).

Contando con este detalle, y el análisis que se ha llevado a cabo de la empresa, es

necesario articular su cultura corporativa para alcanzar, de esta forma, el factor

emocional que la empresa necesita en la actualidad, lográndolo a través de una

reconstrucción de su identidad a partir del Branding propuesto.

El autor del PG, en esta instancia, propone incorporar a las tareas del planner creativo,

mencionadas en el primer capítulo, algunas de las funciones del Dircom, concepto

discutido por Scheinsohn en su libro Más allá de la Imagen Corporativa; donde nombra

que la función principal de éste, es traducir la estrategia corporativa en términos de

imagen y elaborar un proceso de gestión comunicacional que se acomode a ésta (1997).

Es así como, el autor de este PG asume el rol de planner creativo recurriendo a la

comunicación estratégica para la realización del proceso de branding de Eco Termo,

interviniendo en su identidad marcaria directamente, sustentando el mensaje y la

creación de la campaña de bien público.

  48

5.1.1 Comunicación Estratégica y Creación de valor

La comunicación estratégica es según Scheinsohn, un abordaje óptimo y competitivo de

la problemática comunicacional corporativa (1997, p.12). Esta disciplina, pues se

constituye como tal, se encarga de articular las comunicaciones tácticas como las

Relaciones Públicas, la Publicidad, y la promoción para crear una dirección en la cual la

comunicación se convierte en una herramienta de management.

Se entiende que la comunicación estratégica esta compuesta básicamente por ideas, la

lógica, una metodología y una filosofía empresarial. Este modo de sistematizar la

estrategia de comunicación, da cuenta de la identificación de problemas y plantear

soluciones, a partir de una lógica global y totalizadora dentro del contexto de la empresa.

Esto quiere decir que el comunicador debe combinar herramientas de su campo para

lograr integrar los esfuerzos en una misma dirección para contribuir al fin estratégico

supremo de la empresa: la creación de valor.

Es de entender que este valor, más allá del económico, es simbólico y en él convergen la

rentabilidad, las ganancias y sobre todo, aquello que la empresa representa para los

públicos.

La comunicación estratégica tiene un enfoque ideológico que ayuda a esparcir la cultura

corporativa dentro de todos los niveles de la empresa. El enfoque se divide en sistémico,

constructivista e interdisciplinario. Este aspecto sistémico es el marco de “conocimiento

operativo, que busca encontrar patrones para totalizar un proceso conformado de hechos

parciales” (Sheinsohn 1997 p.20).

Estos hechos que aparentan ser independientes en realidad tienen una interrelación

sistémica sobre la cual, la comunicación estratégica busca unificar, pues una empresa no

es la suma de sus departamentos de finanzas, marketing, producción y otros; las

empresas son el resultado de los procesos que unifican a estas distintas áreas que como

la comunicación en sí se afectan reciproca y constantemente. Eco Termo de Guatemala

ya cumple con excelencia esta sistematización bajo la cual sus procesos integrales

  49

brindan un servicio completo. Por ejemplo, la empresa realiza capacitaciones para que

los empleados de sus clientes ayuden a agilizar el proceso de recolección, impartiendo y

diseñando programas de bio-seguridad para estas mismas compañías. Además de esto

proporcionan los contenedores adecuados para la separación de los desechos; y sumado

a esto se ve la organización sistémica dentro de la planta para lograr con éxito la termo

destrucción y encima recuperar energía que luego se reinserta al sistema.

El segundo aspecto del que está compuesto este enfoque ideológico de la comunicación

estratégica, es el constructivismo. Este es el conocimiento construido, por parte de la

empresa como un organismo sistémico para lograr establecer el conocimiento sobre sí

misma. Esto afecta a la comunicación pues los mensajes deben ser construidos y

emitidos teniendo en cuenta que los mismos construirán la identidad y la imagen de la

empresa en la mente de los públicos. Eco Termo ha sabido adaptar e innovar sus

procesos únicos para articular la prestación de los servicios con los fines intangibles que

la empresa estipula en su misión corporativa. Aportando así la honestidad, la integridad y

la rectitud a los métodos productivos y de funcionamiento operacional.

Parte de este proceso constructivista pasa por el hecho de la construcción de una

realidad acerca de la empresa que va a ser percibida como tal por los públicos y a la cual

se le agregará la carga personal y subjetiva de dicha percepción individual. He aquí la

evidencia de la importancia de los consumidores en este proceso pues los actores, por

llamar así a los individuos, siempre tienen un papel activo en la construcción de la

realidad. (Schiensohn, 1997, p.25).

Parte del trabajo como comunicador es crear un escenario o contexto ante cual la

empresa va a reaccionar o actuar. Esta dimensión se construye a base de

configuraciones subjetivas sobre las cuales se toman decisiones y se llevan a cabo

acciones concretas de comunicación. En este campo las relaciones con los consumidores

van a depender de la disposición de la realidad que la empresa le presente al individuo y

la percepción de ésta que el mismo construya. Por ende el proceso de articulación de lo

  50

interno y externo produce conocimiento sobre la empresa tanto para los públicos dentro y

fuera de la misma.

La tercera parte del mismo enfoque ideológico es la interdisciplinar. La misma articula

operativamente las diferentes realidades de la empresa para crear una realidad más real.

Como se ha mencionado previamente la comunicación estratégica es una disciplina, y

esta se consolida como tal pues es la mezcla de la teoría y la practica aplicadas ante una

situación específica. (Scheinsohn, 1997, p.28)

Tomando este proceso interdisciplinar se deduce que la función del comunicador como la

de la comunicación en sí, es un trabajo que se vale de esta práctica pues potencializa las

ventajas de todas las disciplinas que la conforman, para lograr crear un solo concepto.

Los mismos son proyectados a los públicos y deben representar de una manera sintética

la gran cantidad de elementos que convergen para crear la totalidad: empresa. Para este

proyecto el comunicador es identificado como el autor del PG, quién ha articulado

conocimientos de marketing, publicidad, comunicación estratégica y creatividad; sumados

al análisis de Eco Termo Guatemala para crear un proceso de branding que de cuenta de

la importancia de este proceso interdisciplinar.

Para terminar de entender la totalidad de la comunicación estratégica, Sheinsohn (1997),

propone disponer y sintetizar sus partes en dos grupos, el de las ideas y el de las

acciones ejecutivas en las que se aplican y comprueban su eficiencia. El primer grupo

graficado en un triangulo ascendente, por su simbolismo referente al mundo de las ideas,

reúne los enfoques sistémicos, constructivistas e interdisciplinarios discutidos arriba. El

segundo triangulo es descendiente por representar la bajada a lo real de todas las ideas

que el primero aporta. Dentro de este segundo triangulo están el aprendizaje y desarrollo

organizacional, la gestión del riesgo de la reputación y la creación de valor. Esta

generación de valor se refiere a lograr que la empresa se eleve en su totalidad logrando

fortalecer la marca o Brand y crear o mantener un alto posicionamiento.

  51

La creación de valor, que es tarea de todos los actores que influyen en la empresa, se

torna en una disciplina de alta dirección, puesto que es necesario articular y priorizar los

objetivos y estrategias empresariales, que en ocasiones pueden ir en direcciones

opuestas pujando por la rentabilidad o la participación social de la marca.

El triángulo descendiente contiene el aprendizaje y desarrollo profesional, que es una

parte indispensable en la articulación de las partes individuales de la empresa. Este

aprendizaje apunta a “la mejora continua de los procesos de descubrimiento; abordaje y

solución vinculados a la relación de la empresa con los entornos generales e inmediatos”

(Scheinsohn, 1997 p.41).

El desarrollo más que un suceso es una habilidad para utilizar inteligente y eficientemente

los recursos disponibles de la empresa. Este desarrollo no es necesariamente un

crecimiento visible, es más una situación ideal. El desarrollo contribuye directamente al

crecimiento sostenido y sostenible de la empresa y la comunicación estratégica se

concentra en optimizar permanentemente el vínculo que se configura entre organización

y públicos. Para Eco Termo y sus directores el desarrollo siempre formo parte de sus

objetivos iniciales, proponiendo un desarrollo económico saludable para la nación así

como un desarrollo interno integrado; focalizándose en la constante capacitación de sus

empleados, de los mismos administrativos y de la adaptación procesos innovadores que

salen al mercado.

La tercera punta del triángulo trata la Gestión del Riesgo de la Reputación. Esta se

dedica a algo que para la identidad y la imagen es crucial, proteger a la empresa de toda

situación en la que su existencia corra peligro. La existencia de la empresa depende de la

reputación que esta tenga y la gestión de la misma debe ser un proceso preventivo

constante, que mejore la imagen y la identidad corporativa. Esta parte de la comunicación

estratégica no es nada pequeña pues se encarga de traer el factor sensibilidad a la

organización. (Sheinsohn, 1997). Es la misma la que permite este proceso de branding

para mejorar y comunicar la reputación de Eco Termo.

  52

5.1.2 El mix de la comunicación

Se viene discutiendo lo que es la comunicación estratégica, y cómo ésta juega una parte

crucial en las tareas del comunicador moderno para cualquier empresa. Para entender

mejor la comunicación en sí se deben desglosar las partes que juegan un rol en

sistematizar las funciones de la misma. Daniel Sheinsohn llama a estas el mix de

comunicación o temáticas de intervención comunicacional. Estos campos son los cuales

la comunicación estratégica opera, diagnosticando, pronosticando e interviniendo.

Estos elementos del mix de comunicación son la personalidad, la cultura, la identidad, el

vínculo institucional, la comunicación y finalmente la imagen. La personalidad en este

caso se refiere al un recorte de la compleja realidad organizacional de la empresa. La

cultura corporativa, se ha expuesto previamente en este capitulo y se refiere a un patrón

de comportamientos que se desarrolla en la organización con sus lógicas y procesos

propios. Esta cultura asigna una realidad organizacional cotidiana y da un marco

referencial para interpretar las metas y objetivos establecidos por la alta gerencia. En esta

instancia el autor del PG cree pertinente recordar al lector que todo lo que pasa dentro de

la organización repercute directamente en el afuera, en su comunicación ya sea explícita

o tácita. La comunicación en sí es también parte de las temáticas de intervención,

vehiculizando los mensajes relacionados con la empresa. La identidad corporativa, que

forma parte crucial de este mix, es el componente más invariable de la misma,

diferenciándola de otras a través del conjunto de atributos asumidos como propios que

sirven como la base para la comunicación y se nutre de ésta para crear la representación

ideológica corporativa. Esta identidad da paso al vínculo institucional que si bien es

importante analizar a los públicos, es más importante analizar la calidad del vínculo o

relación que la empresa mantiene con ellos. Este vínculo sigue la teoría de Las Tres D;

definiendo el depositador del mensaje, lo depositado y el depositario para poder

conseguir el vehículo perfecto para la comunicación. Estableciendo que el

posicionamiento o el branding articulan todas las temáticas de intervención, es claro que

  53

el vínculo es estrictamente la relación con los públicos y su calidad. (Scheinsohn 1997 p.

49-55).

Finalmente el autor, incluye en las temáticas de intervención a la imagen corporativa

entendida como el eje sobre el cual la comunicación estratégica opera. Esta es el registro

público de los atributos corporativos y el resultado sistémico del accionar corporativo.

Resumiendo y concluyendo sobre todo lo anteriormente expuesto: la empresa es

responsable de la imagen que los públicos elaboran de ella en todo sentido. Desde como

organizan y sincronizan su corpus interno hasta la publicidad emitida para crear la base

sobre el cual el público creará su percepción personal.

Entrando en el proceso del Branding y tomando como punto de partida la comunicación

estratégica, a continuación se analizará la identidad de Eco Termo de acuerdo a la

identidad definida por Wilensky y complementada con los conceptos de Caprioti y

Scheinsohn.

5.1.3 Escenarios de la identidad

-Escenario de Oferta

Eco Termo de Guatemala tiene como objetivo principal generar beneficios a sus

miembros fundadores y altos directivos de Grupo 10 que han invertido en el nacimiento y

desarrollo de esta empresa. Fijándose alrededor de proveer soluciones integrales de

valor agregado, preocupándose por que sus servicios no sólo cubran la necesidad para la

cual están diseñados sino también dar el esfuerzo extra para crear una experiencia

agradable en sus clientes. Por esto el brand de Eco Termo mantiene su preocupación por

el medio ambiente y su rendimiento para con sus clientes y la sociedad guatemalteca en

general, trabajando para un desarrollo nacional que funciona como factor vinculante con

los públicos.

  54

-Escenario Demanda

La demanda de Eco Termo es extensa contando con “más de 4000 clientes” (Eco Termo,

2012). Si bien sus clientes son específicos del sector industrial y hospitalario, como lo

dice su misión, la empresa realiza una tarea que beneficia a todos los ciudadanos del

país. Estos clientes principales en la toma de decisiones en el momento de contratación

de servicios buscan una cobertura que llegue a él, un servicio completo e integro, y tener

la tranquilidad que los procesos llevados a cabo son seguros y responsables.

Por los tipos de servicios que provee la empresa no hay alguna estacionalidad pues el

sector de la salud tanto como el industrial productor se mantienen en continua actividad.

En cuanto a hábitos de consumo, actitudes, expectativas, fantasías y temores de sus

consumidores, Eco Termo genera un servicio que habla de la calidad y atención integral

que la empresa ofrece. Además de ser una empresa única en su especie que desde su

concepción promete ser protectora del medioambiente al igual que de la sociedad que le

rodea.

Dentro de los valores culturales que la marca toma de la sociedad en la que está inmersa

están la ecología, responsabilidad, la promesa de calidad y nacionalismo, en el sentido

de unión civil.

-Escenario Cultural

En esta era actual, las tendencias y las modas cambian abruptamente, y la información

ha tomado un rol principal en el diario vivir de los públicos, acompañado de una constante

exposición a los medios de comunicación y medios (redes) sociales. Debido a que es casi

imposible pasar desapercibido cuando se es el líder monopólico de una categoría o nicho

tan específico, las empresas como Eco Termo se ven en la necesidad de cambiar su tono

comunicacional. Lo elitista y formal ha perdido fuerza y terreno, abriendo campo lo fresco

y natural, tornándose a un discurso inclusivo que se relaciona mejor con los deseos y

necesidades de los públicos en general.

  55

La sociedad actual está más abierta a las nuevas culturas y tendencias surgidas gracias

a la apertura mental por la cual han pasado las generaciones que actualmente habitan el

mundo, a causa de los cambios tecnológicos y comunicacionales de las últimas décadas.

El cuidado del ambiente, la paz mundial, la socialización y la responsabilidad social

empresaria son las grandes bases del escenario cultural actual producto de la

posmodernidad y la globalización en que se vive.

Eco Termo tiene como objetivos principales afianzar el vínculo con los ciudadanos

guatemaltecos en general y en especial con sus clientes; y sostener estas relaciones a

través del tiempo.

-Escenario Competitivo

Eco Termo de Guatemala es una empresa única en su especie pues como lo dice su sitio

web, es la “Primera planta de tratamiento de desechos bio-infecciosos é industriales en

toda Centroamérica”. Además de estar autorizada por el Ministerio de Salud Pública y

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales; Estar en cumplimiento de Acuerdo

Gubernativo 509-2001 que establece las pautas para la destrucción de desechos

industriales; Dicha compañía le fue adjudicada el 30 de agosto de 2007 la licitación para

encargarse de los desechos hospitalarios de 36 centros asistenciales del gobierno

guatemalteco (Eco Termo 2012).

Por estas razones Eco Termo no tiene competencia pero aún así debe diferenciarse de

las empresas guatemaltecas para ganar un lugar en la cotidianidad de la población en

general.

5.2 Génesis de la identidad de Eco Termo

La interrelación que existe entre la marca Eco Termo y el servicio que presta, da las

características para construir las dimensiones que luego se unificarán para crear la

identidad.

  56

-Categoría

El propósito del servicio de Eco Termo definitivamente marca a la empresa pues le da el

sentido de su existencia, siendo este el de brindar asesoría y capacitación en el tema de

termodestrucción de desechos, la recolección de los desechos, el transporte, tratamiento

y disposición final de los mismos. Estas cosas convergen para darle a la marca el aire de

limpieza que tiene.

-Servicios de los Productos

Dentro de los atributos simbólicos que se le pueden adjudicar a Eco Termo se encuentra

el de nitidez e integridad. La empresa a parte de ofrecer y realizar los servicios discutidos,

también cuenta con un excelente servicio al cliente, entrenamientos sobre cómo lidiar con

residuos tóxicos e imparte talleres sobre como crear un programa de bio-seguridad.

-Calidad

La política es mantener los más altos estándares de calidad, la mejor disposición y

seguridad durante todas las instancias del proceso de prestación de servicio.

-Consumo

El consumo del servicio de Eco Termo está asociado a momentos de limpieza y manejo

de residuos así esto le da a la marca una carga un tanto paternalista ya que atiende a la

mayoría de centros de salud de la nación, encargándose de proteger a la población y al

medio ambiente de que se dispongan de estos en una manera errónea.

-Cliente

Los clientes de Eco Termo son principalmente hospitales, clínicas y empresas

industriales que producen algún tipo de residuo tóxico. El hecho de que la empresa se

relacione con este tipo de organizaciones puede ser negativo o positivo en el sentido que

puede ser negativo si se le asocia a los momentos emocionales de estar en un hospital.

Incluso puede tener cierta carga negativa si las empresas industriales con las que trabaja

no cuidan su propia imagen pues no sería ideal para la marca tener como cliente a una

entidad que tenga reputación de contaminadora.

  57

Por el lado positivo el hecho de que la empresa sea responsable de mantener un entorno

más limpio y saludable, al mismo tiempo que cuida del medio ambiente y se preocupa por

la sociedad en general es favorable para la consolidación de su identidad.

-Origen

País de origen, Guatemala. El valor de que esta empresa sea orgullosamente

guatemalteca demuestra el compromiso de los ciudadanos para con sus hermanos,

agregándole un valor nacionalista y de orgullo a la marca.

-Organización

Guatemala cuenta con una extensión de tierra de 108,889 km2 (LonelyPlanet 2012), Eco

Termo tiene un alcance que llega a toda la nación con sus procesos de recolección,

además de proveer contenedores especiales de almacenamiento temporal. Los residuos

luego llegan todos a la planta central que está ubicada en la Zona Industrial del Sur, a 30

Kms. de la ciudad capital, más de 7000 varas cuadradas de terreno y 2500 mts. de

construcción (Eco Termo 2012).

-Personalidad

Eco Termo es una marca ecologista, nacionalista, moderna, integra y distinguida.

5.3 Condiciones de identidad

Tomando como base la teoría de Alberto Wilensky se iniciara el proceso de identificación

de las condiciones y factores externos que juegan en la creación intangible de la imagen

marcaria en la mente del consumidor.

-Legitimidad

La marca existe desde el año 2001. No ha sufrido modificaciones desde sus inicios, y ha

sabido mantener su posición en respecto a la imagen seria y profesional que proyecta.

  58

-Credibilidad

11 años de trabajo, capacitación, crecimiento sostenido y prestación permanente de

servicios al gobierno nacional como al sector privado han construido una confianza y

credibilidad en la marca de la empresa.

-Afectividad

Es en esta área en la cual Eco Termo ha venido fallando ya que si bien ha realizado

acciones de responsabilidad social empresaria, no ha tenido mucho contacto con los

públicos que tiene alrededor. Con este proceso de re-branding se espera apelar y

vincular la marca a las emociones de los individuos. Estas emociones que se han

descubierto, por el autor del PG, que juegan un importante rol en la vida cotidiana de los

individuos guatemaltecos son: La confianza, la integridad, la honestidad, la calidez y lo

relacionado al amor. Esta última emoción que si bien esta ligado a sentimientos y

estructuras complejas, se refiere a lo que es el amor fraternal, el amor por la patria y el

amor y respeto individual.

-Autoafirmación

Al ser la primera planta en Centro América de su tipo y haber logrado conseguir con éxito

mantener esa posición, es el diferenciador indiscutible de la marca.

5.4 Anatomía de la identidad

Existe un conjunto de elementos que constituyen las claves de la anatomía de la

identidad. Dentro de la marca Eco Termo se observa la distinción de tres áreas.

-Esencia

Medio ambiente – Responsabilidad: Su esencia demuestra varias cuestiones que se

perciben en el mundo empírico, real. Claramente apoya al crecimiento económico,

aportando inversión de capital privado, la responsabilidad social, la ecología, el

humanismo y el desarrollo sustentable.

  59

-Atractivo

Beneficios funcionales: Racional – el hoy, la actualidad – Salud; Higiene – Medio

ambiente – Ecología. Estos al ser parte del mix de marketing ofrecen las ventajas

competitivas de Eco Termo.

Beneficios emocionales de la nueva identidad: Confianza como valor – Conciencia -

Compromiso– Honestidad – Desarrollo – Transparencia – Salud

Beneficios económicos: Precio/Calidad del servicio. Si bien la totalidad de los públicos no

percibe los beneficios económicos, en el fondo el país si lo hace pues al mantener

relación con los centros de salud del gobierno, los impuestos de los ciudadanos son los

que pagan este servicio que garantiza la salud y limpieza general.

-Distintivos

Los atributos que hacen única a la nueva identidad marcaria de Eco Termo y que

mantienen su posición por su pertinencia y peso social son: Responsabilidad - Ecología -

Integridad – Sociedad -Comunidad – Entendidos en un contexto en el cual las

operaciones, servicios e intenciones generales de la empresa proyectan estos valores.

Estas proyecciones se ven explícitamente en las intenciones de la empresa por trabajar

en pos de la salud general. También el nivel de atención personalizada e integral para los

clientes que maneja. Así como se hace visible su responsabilidad y deseo de comunidad

invirtiendo en el desarrollo profesional de sus trabajadores para contar cada vez más con

personal capacitado y experto en las tareas que desempeña. Esto es parte de sus

esfuerzos de investigación y desarrollo que constantemente ejercen el rol de actualizar,

mejorar y hacer más eficientes los procesos dentro de la empresa. Esta búsqueda del

desarrollo tiene como consecuencia positiva la mejora continua de la infraestructura

general de la empresa y del país aportando tecnología de punta a ambas partes.

Situación que permite empezar a notar un fomento y apoyo a la sociedad en general de

Guatemala.

  60

5.5 Fisiología de la identidad

La fisiología de la identidad explicará la posible lectura de la marca por parte de los

públicos. La previa anatomía marcaria puede profundizarse a través de su dinámica de

funcionamiento en la relación que se estable con la sociedad y los valores que conforman

la estructura de su identidad.

Se establecen tres niveles que hacen a la identidad.

El nivel Estratégico o axiológico, es donde se estable una relación cercana con el

individuo a través de los valores fundamentales de base. Valores que les permite la

perdurabilidad puesto que se encuentran en la estructura de la sociedad. A un nivel

Táctico-Narrativo la marca comienza a construir su identidad bajo la fórmula de

escenificar sus valores de base, esto da pauta a la inclusión del Branding Narrativo,

contando una historia de marca que abra el vínculo con sus públicos. Eco Termo debe

comunicar lo que la esencia de la marca es, para lograr trasladar a la sociedad sus

valores e iniciar un proceso reciproco de relaciones comerciales y no comerciales. El

tercer nivel es el Operativo-Discursivo donde se materializan propiamente los conceptos y

valores. Este nivel es el más sensible a los cambios en las modas y maneras de

comportase de la sociedad. En este nivel es de tener en cuenta que depende de la

historia y la realidad, por las que atraviesa la sociedad, y éste varía según las mismas

5.6 Brand de Eco Termo

La última sección del capítulo cinco presenta la totalidad del Brand Eco Termo, través del

proceso de branding y aportando las características a la nueva identidad propuesta por el

autor del PG.

El carácter y la personalidad de una marca expresa cómo es ella más allá de su

apariencia externa o sus definiciones conceptuales. Las marcas se personalizan puesto

que con o sin intención, despiertan emociones y pasiones humanas. Como expresa

Marcelo Ghio en su libro Oxitobrands. Marcas humanas para un mercado emocional:

  61

Es imposible pensar hoy en una marca estructurada exclusivamente desde la

morfología del signo gráfico y los atributos elegidos para que éste exprese. El

branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de identidad

marcaria, potenciando los atributos propios y diferenciables que el signo transmite,

a partir de la construcción de una plataforma de marca capaz de comunicar los

intangibles que moldean su personalidad y, sobre todo, de establecer los

parámetros discursivos que permitirán un diálogo fluido y emocional con las

personas. (2009, p.25).

Al igual que ocurre con la identidad, es imprescindible distinguir entre la personalidad de

marca perfilada desde la oferta y la representación mental que los consumidores hacen

de ella. Es por esto que la marca debe valorizarse para que funciona como la base o

plataforma sobre la cual un dialogo dará paso a un vinculo de relaciones.

La personalidad de marca es una metáfora que ayuda a expresar la identidad y empieza

a definir el posicionamiento. Si la personalidad es fuerte y valorada se constituye en un

factor crítico para la construcción del brand equity, el valor marcario del cual se discute en

este capítulo.

Por otra parte, “(…) una personalidad nítida y rica en matices permite fijar claras pautas

para la definición del brief publicitario” (Wilensky, 2003, p.136) y en general, para el

desarrollo de todo el marketing-mix.

La personalidad de marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del

posicionamiento y es crítica en la era de la globalización para sobresalir del mar infinito

de ofertas que internet ha reunido en un mismo mercado mundial.

Se establecen tres áreas del psiquismo humano, representado en una marca, en función

a la proyección de la identidad de Eco Termo:

  62

-El Núcleo biológico es el Nivel instintivo y a la vez el que marca la diferencia, define y

caracteriza una categoría de productos. En cuanto a Eco Termo se transfiere por su

responsabilidad y función higiénica, que asume hacia el total de la población.

El carácter: Forma de reacción y adaptación del ser humano a las exigencias internas,

pulsiones, y externas, influencias ambientales. Estas pulsiones hacen que Eco Termo se

compromete a ser modelo de Integridad y Comunidad.

-Identidad: Engloba al carácter. Toda una trama de relaciones interpersonales

establecidas en el interior psíquico de la marca, transferida a la sociedad. En cuanto a las

características de Eco Termo que determinan esta factorización responden a la

honestidad y nacionalismo. Para reflejar esto e incluirlo en el proceso de branding de este

PG, el autor ha creado un lema que se ajusta a la nueva identidad marcaria: Una

Guatemala limpia y sana.

Eco Termo se relaciona a la identidad que posee como empresa, a través de la misión,

visión y valores, que a su vez esa identidad está condicionada por la trayectoria que tiene

la misma y la proyección al futuro empresarial

5.6.1. Claves del Brand Character

El carácter de una marca no sólo es una herramienta estratégica que potencia y sinergia

el posicionamiento, sino que, generalmente, es una de las pocas ventajas competitivas

verdaderamente sostenibles.

El brand character puede ser definido como el conjunto de características humanas que

sirven para representar o describir a una marca y, por sobre todo, distinguirla de otras

personalidades.

Las características para configurar su personalidad y carácter son:

-Sexo: Las marcas se muestran a través de un determinado género, lo que da inicio a la

configuración de su personalidad. El sexo de Eco Termo es masculino con un tono

  63

paternalista gracias a todo el discurso y la proyección hacia el cuidado de la sociedad y el

medio ambiente.

-Edad: Las marcas también se caracterizan por representar un determinado nivel etario

que las hace más adolescentes, más jóvenes o más adultas. Eco Termo por ejemplo es

una marca que se define con un aire más adulto por su seriedad y compromiso ante el

trabajo que realiza y el servicio que ofrece.

-Nivel Socioeconómico: Las marcas también quedan asociadas a un determinado nivel de

ingresos y un determinado nivel sociocultural. Si bien la marca representa el lado positivo

de la inversión y capital del sector privado es una marca que no deja de afectar, trabajar y

repercutir en la generalidad de los públicos. Puntualmente Eco Termo se relaciona con

las clases altas y medias.

-Cordialidad: Algunas marcas son percibidas como más cercanas y amigables por el

consumidor Eco Termo toma esta cordialidad y la expresa en su deseo de cercanía o

comunidad y responsabilidad con el medio ambiente, sus socios y la sociedad en general.

-Agresividad: Algunas marcas son percibidas en términos de mayor o menor agresividad

competitiva. Esta agresividad se ve reflejada en su permanente lucha por apropiarse de

la comunidad como propia asegurando su posición como empresa monopólica de la

categoría y haciéndolo de la manera más íntegra posible. Esto se ve justificado y

sostenido en las siguientes características de la empresa:

-Personal extremadamente capacitado / buena atención al cliente.

-Servicio completo integral

-Técnicas y equipo con tecnología y procesos de punta

-Desarrollo profesional y personal de los trabajadores de la empresa

-Atención a la mayoría y casi totalidad de Centros de Salud

-Seriedad: Algunas marcas son percibidas a partir de un carácter más divertido y

rupturista, o más serio y conservador. Eco Termo se ha esforzado, y lo seguirá haciendo,

  64

por ser una marca seria demostrando su rectitud y desarrollo. Concentrándose en

mantener:

-Capacitación constante de trabajadores dentro de la empresa y de los procesos de Bio-

Seguridad para los empleados de sus clientes.

-Cumplimiento de todas las normativas gubernamentales e internacionales.

-La calidad del servicio por proveer una solución integral a las necesidades de sus

clientes.

La naturaleza humana, de las marcas es intensamente utilizada para describirlas de

acuerdo con datos demográficos, estilos de vida o rasgos de carácter.

Este último punto lleva a que usualmente se trabaje en términos del Brand Character

como paso inicial para definir la estrategia de posicionamiento y el surgimiento de la

articulación de los mensajes publicitarios.

5.6.2. Génesis de la personalidad

Existen elementos específicos que contribuyen a la conformación de la personalidad de

marca:

-Psicología social: En la mayoría de las marcas, la cultura percibida del país contribuye a

darles una personalidad innovadora. Eco Termo, contribuye a mejorar la calidad de vida y

el cuidado del medio ambiente de los guatemaltecos. Para Eco Termo la característica

que le da esta innovación y sostiene el esfuerzo por mejorar el país, es su estrategia de

Responsabilidad Social Empresaria.

-Locales de venta: Si bien Eco Termo no tiene sucursales, su planta principal se

encuentra fuera de la ciudad capital y está diseñada para cumplir con las

especificaciones normativas del gobierno y entidades internacionales. El contexto

mediato e inmediato son influenciadores de la personalidad. Es así como se considera

posicionar la planta como un centro de destrucción de lo tóxico llevándola a un lugar de

  65

purgación de la basura, al establecer de esta forma, una mística sana que acompaña a la

calidad de vida de los guatemaltecos.

-Personalidad de la dirección: La Personalidad del CEO de una compañía moldea la

cultura corporativa e influencia la personalidad de la marca. Eco Termo adopta la

personalidad de su CEO Annabella de Muñoz y su familia que son quienes

conceptualizaron la empresa y la han dirigido hasta el día de hoy. La estrategia que se

establece para demostrar el nivel de compromiso y de trabajo duro, es la del desarrollo

profesional de los trabajadores de la empresa y la lucha constante por su seguridad en

todos los procesos que en ésta se cumplen.

-Timing: Las marcas que inauguran una categoría de producto o servicios adquieren

implícitamente la posición de pioneros que conservarán a lo largo de su existencia. Eco

Termo es un excelente ejemplo de cómo utilizar la característica de ser pionero para

posicionar a la marca en la mente del consumidor.

-Psicología del usuario: El perfil actitudinal del consumidor de una marca influye en la

personalidad de la misma ante otros consumidores. En este caso, la personalidad del

consumidor se transfiere directamente a la personalidad de marca, aspecto posible para

fortalecer y articular a la personalidad de Eco Termo. Se logra a través de la

comunicación publicitaria institucional que toma las características de salud, higiene y

responsabilidad de los hospitales y clínicas de salud que atiende.

-Cantidad de usuarios: El número de consumidores de una marca le adjudica un carácter

cercano y extrovertido inherente a su propia pasividad. Por cuestiones de que la

compañía atiende a otras empresas primordialmente, la aleja de la cotidianidad de los

consumidores generales. A pesar que estos igualmente se ven colmados de los

beneficios que el servicio en su totalidad brinda. Para contrarrestar esta debilidad es

recomendable que Eco Termo produzca una mayor comunicación que dé cuenta del

servicio y sus alcances.

  66

-Notoriedad: La presencia mental de la marca ayuda a configurar un carácter especial. La

marca Eco Termo a través de todas sus actividades, y su estrategia de comunicación

ligada a las comunicaciones integradas, refuerzan la imagen mental que de la misma

poseen los clientes. En este caso es vital vincularla con los públicos para lograr esa

notoriedad y convertir a la empresa en un factor cotidiano de la vida de los públicos.

-Permanencia en el mercado: El mayor o menor tiempo que una marca tiene en el

mercado contribuye a que tenga una personalidad más juvenil o más adulta.

11 años en el mercado, fortalece a la marca sumando los valores que a ella pertenecen y

que se ponen de manifiesto en su trayectoria, además de contar con una posición

pionera, discutido en el punto de timing.

-Presencia mundial: El origen nacional o internacional define la personalidad para la

marca. Eco Termo es una empresa única en su especie en la región centroamericana y

desde hace un año se ha expandido a Panamá convirtiéndose en la primera empresa de

servicios industriales en latino América en vender una franquicia.

5.7 Posicionamiento

Cabe recalcar que la función del proceso de branding que se desarrolla, se articulan las

características de la empresa a sus valores proyectuales, la finalidad es la de sistematizar

la comunicación externa que se pretende emitir, con el interés de mantener un corpus

interno funcional y positivo que desemboque en la legitimización y cohesión de la

identidad de la marca Eco Termo. Es por este motivo, que se define en forma pertinente y

sólida, el posicionamiento sobre el cual el autor del PG pretende elevar el nivel perceptivo

de la marca.

Según Alberto Wilensky el posicionamiento es “el espacio mental que esa marca ocupa

en un determinado consumidor” (2003, p.161). Pero para poder definir un trasfondo a

este espacio, es necesario comprender que el posicionamiento es parte de la misma

  67

identidad de marca y conlleva la misma propuesta de valor que el diseño permite para la

misma, así por este motivo no pueden dejar de presentarse en conjunto.

Este posicionamiento pasa a ser parte de la estrategia, si bien no como un objetivo pues

no es medible de ninguna manera, es una meta final desde donde es posible observar la

respuesta de los públicos ante su nueva imagen.

Eco Termo como marca, cuenta con la posibilidad de crear y mantener un

posicionamiento autorreferencial pues al tener una posición dominante y monopólica

dentro de su categoría, se define por su propia innovación y liderazgo.

Como conclusión al proceso de branding creado por el autor de este PG, el mismo

propone un rediseño del logotipo de la compañía que elevará y acompañará la campaña

de bien público; nutriéndose de todos los elementos expuestos hasta este punto.

  68

Capítulo 6: Plan Creativo Este sexto capítulo tiene la función de exponer la parte práctica del PG siguiendo la teoría

aplicada en los capítulos anteriores; sumado al conocimiento recolectado en cuatro años

de cursada de la carrera. Aportando un cierre al PG y una materialización, si bien

intangible, visible empíricamente del branding social propuesto en los objetivos iniciales

del proyecto.

El desarrollo del trabajo creativo se inició desde la conceptualización del PG, uniendo

estrategias diversas de comercialización para sustentar un proceso innovador de

branding social, que presenta como resultado los valores y dimensiones de la identidad

corporativa de Eco Termo. Los mismos que se proyectan como base para la emisión de

una campaña publicitaria que plasme el interés de la compañía por relacionarse más

íntimamente con sus públicos, para alcanzar altos niveles de identificación y vínculos

emocionales sin dejar de lado, aquellos actuales que la compañía posee en la actualidad;

analizado previamente en el capítulo cinco.

6.1 Plan de trabajo creativo

Da comienzo con la presentación de un re - diseño del iso logotipo de la empresa que le

aporte un carácter más blando y accesible, el cual proporciona a través de la nueva

imagen creada, un acercamiento con los públicos, logrando que se identifiquen con la

marca. Este nuevo logo suavizará la comunicación externa proveyendo un sustento

gráfico que aporte valores institucionales intrínsecos a las piezas de comunicación.

Acompañado de un manual marcario en el cuerpo C (ver anexo).

Partiendo de esta nueva imagen visual, se producen tres piezas gráficas para

publicaciones en papel; una pieza gráfica para vía pública, un banner para internet, y

finalmente se complementará la comunicación rediseñando el sitio web de la empresa

para crear un espacio vincular virtual en el cual se vea reflejado la totalidad del proceso

de branding articulando lo que es la empresa internamente y proyectándolo hacia los

  69

públicos tanto internos como externos. La web cuenta con los procesos internos de la

empresa aportando a la transparencia y honestidad que ésta representa; e informando a

la audiencia de la importancia de la categoría y la existencia de la empresa. La

importancia de este espacio es que aporta el factor racional de la articulación del corpus

interno, su cultura corporativa y su sistema de valores, con aquellos de la sociedad con el

fin de crear un nexo en el cual los usuarios participen a través de respuestas y

apreciaciones, logrando la retroalimentación de la información pertinente que posicione a

la empresa, aportando de esta forma, un mayor valor a la marca. Cabe mencionar que

esta campaña propuesta consta de dos instancias, la primera es el cuidado de la

sociedad en la cual está inserta la marca y la segunda es la de proyectar los valores que

tiene la corporación como tal.

6.1.1 El Nuevo Iso-logotipo

Figura 1: Nuevo Iso-logotipo de Eco Termo. Elaboración propia 6.1.2 Partido Conceptual y Gráfico del logotipo Partido conceptual: El nuevo iso-logotipo de la empresa representa la articulación de su

cultura interna sintetizada en un signo fácil de reconocer acompañado por el nombre de

la empresa. El concepto que se utiliza para la creación del mismo es el de la bio-

seguridad, articulado con la calidez que la empres quiere reflejar en sus públicos. El logo

  70

también tiene cierto tono de comunidad y representa en sus colores las distintas áreas

de la empresa. El rojo siendo el tratado de desechos peligrosos; el verde su cuidado y

preocupación por la ecología; el azul representa la importancia de la comunidad al ser un

color patrio; y finalmente el amarillo representa a Grupo 10 y el desarrollo económico que

este tuvo en cuenta al momento de fundar la empresa e invertir para que esta funcione

hasta el día de hoy. El iso-tipo deriva del símbolo utilizado para expresar la toxicidad

utilizado en los contenedores y reglamentos del rubro al cual la marca pertenece. A la

vez, este mismo conlleva un proceso de suavización en el cual se torna amigable y

accesible. Finalmente la disposición del mismo le agrega un movimiento y pregnancia

que genera una sensación agradable en quien lo observa. De esta forma, cumple con el

objetivo del proyecto, acercar la marca a su público objetivo, para generar la identificación

necesaria en el proceso de branding, desarrollado en el capítulo anterior.

Partido Gráfico: Durante el proceso de diseño y elaboración del iso-logotipo es utilizada

como herramienta principal de creación Adobe Photoshop CS6 en el sistema operativo

Snow Leopard OSX de Mac. Como figura base para el isotipo el autor del PG, extrae una

imagen de Getty Images, de la cual recorta una porción de la misma para ser trabajada

redondeando e interviniendo los bordes. En esta misma parte del nuevo símbolo

identificador de la marca, mantiene los mismos colores institucionales, en tonalidades un

tanto más bajas para modernizarlas. Los colores expresados se identifican bajo los

códigos del RGB para su proyección y visualización en pantallas, CMYK para su

impresión y con su número único según la codificación Pantone para su fácil

reproducción. El rojo se conforma e identifica de la siguiente manera: R 253, G 3, B3; C

0, M 99, Y 100, K 0; Pantone # fd0303. El azul utilizado se define de la siguiente manera:

R 30, G 102, B 212; C 83, M 62, Y 0, K 0; Pantone # 1e66d4. El verde: R 75, G 216, B 69;

C 63, M 0, Y 99, K 0; Pantone #4bd845. Finalmente el amarillo, tono que presenta

dificultad en el nuevo iso-logo puesto que requiere de una selección precisa de tonalidad.

De esta forma, se asegura no perderla al utilizar la marca sobre blanco u otros colores

  71

que puedan provocar un desaprovechamiento en su presencia. Así es elegido finalmente

un tono que se compuesto por los valores: R 251, G234, B 103; C 4, M 3, Y 73, K 0;

Pantone #fbea67.

6.2 Estrategia Creativa de la campaña de bien público La campaña titulada Seamos Negativos, consiste en la creación de piezas gráficas que

informen al público guatemalteco, correspondiente a las edades entre 18 y 60 años,

pertenecientes a los niveles socio-económicos B-C1, C2 y C3, ambos sexos; sobre la

oportunidad que ofrece Eco Termo de realizarse un análisis de sangre gratuito que de

cuenta del estado personal en cuanto a la presencia del virus VIH/SIDA en el cuerpo de

cada individuo. Es compleja la identificación de un perfil psicográfico de un target tan

amplio, pero se puede decir que el cluster central de la campaña tiene entre 18 y 35 años

de edad, viven en la ciudad de Guatemala, están sexualmente activos. Los mismos

cuentan con una educación primaria como mínimo, y pueden o no estar en contacto con

el sector de la salud; ya sean enfermeras, doctores, técnicos de hospital e incluso

personal de limpieza. Este público también consume de las grandes marcas con

posicionamientos altos, son conscientes del medio ambiente y buscan productos

responsables. En su tiempo libre asisten al cine, frecuentan restaurantes y bares los fines

de semana. Estos sujetos son consumidores de profilácticos pues su cuidado es

importante a pesar de que la gran mayoría, sino su totalidad, aún no se ha realizado la

prueba del VIH/SIDA por miedos o el tabú social que a ésta se le adjudica. Al no contar

con un presupuesto previo, se ha realizado una campaña en líneas generales que puede

adaptarse a los tiempos y recursos que la empresa luego crea pertinentes.

Esta campaña está identificada por su propio iso-logotipo que le da un carácter individual

y fácil de reconocer en el momento de ser difundida. La importancia de esta identidad

separada es la de no confundir a los públicos en el futuro cuando la empresa realice

campañas comerciales o institucionales.

  72

La campaña también provee una asistencia social al Ministerio de Salud Pública de

Guatemala, entidad que ha sostenido una relación con la empresa por más de diez años.

Misma que le ha provisto de la concesión para el manejo de los desechos peligrosos y

bio-infecciosos de sus centros de salud en todo el país. Y que además necesita todo el

apoyo del sector privado que pueda obtener, especialmente para temas de prevención de

infecciones pandémicas como lo es esta enfermedad.

A continuación se presentan los lineamientos desarrollados pertenecientes a la estrategia

creativa de la comunicación publicitaria desarrollada:

-Hecho Clave: Eco Termo es una empresa que ofrece un servicio integral que soluciona

las necesidades salubres de sus clientes, así como también las de la totalidad de la

población. Hasta ahora la empresa había ocupado un papel pasivo en cuanto a su

comunicación externa, siguiendo un proceso de branding para consolidar su identidad

corporativa, la compañía integra su corpus interno para crear un soporte que logre

legitimar una búsqueda de vinculación con sus públicos externos. Al ser una empresa

que trabaja dentro del sector salud, sus empleados se ven expuestos a contagios de

enfermedades como la hepatitis c y el VIH SIDA. Ante esta problemática se decide crear

una campaña de comunicación de bien público para crear conciencia y prevención de la

enfermedad y movilizar a las personas a hacerse los exámenes correspondientes.

-Promesa de marca: Eco Termo es una empresa socialmente responsable, que pretende

ayudar a Guatemala a convertirse en un lugar más limpio y sano para todos. Con esta

campaña se busca concientizar a la población, como a sus públicos internos, de

mantener su chequeo de status de HIV SIDA al día, protegiendo así a los sujetos, como

así también con quienes se relaciona en todos los ámbitos de su vida. Eco Termo se

compromete a regalar el examen a todas las personas que se acerquen a los centros de

salud mencionando a la marca.

  73

-Concepto de campaña: El concepto para esta campaña es la protección. Definiendo y

aclarando que la misma se expresa cuando se pretende prevenir de alguna situación

negativa; cuidar a quienes rodean a la empresa; seguridad; sostén; y mejor calidad de

vida. Este concepto va alimentado de la información como único recurso que puede evitar

un contagio. Es importante, especialmente en este tipo de enfermedades, estar informado

del estado de cada individuo, para que el individuo pueda protegerse a sí mismo, tanto

como a sus seres queridos y al resto de los ciudadanos. La finalidad de la campaña es

que la gente se acerque a los centros de salud, se realice un análisis de sangre y luche

por mantenerse en estado negativo con lo que se refiere a la presencia del virus del SIDA

en el cuerpo del ser humano.

-Tono: El tono de la comunicación para esta campaña de Eco Termo debe de ser serio en

el sentido de generar contundencia que reporte y haga conciencia de la realidad social

que tiene la enfermedad y las consecuencias que trae para toda la población. A pesar de

esto, la empresa no puede adoptar una posición autoritaria puesto que desea crear una

relación, es así, como su comunicación debe estar atravesada por una suavidad que

demuestre un cuidado fraternal legítimo.

-Soporte: Si bien es cierto que Eco Termo ya ha realizado acciones de responsabilidad

social empresaria en su trayectoria, la campaña brinda la oportunidad de ablandar su

imagen, insertarse en la cotidianidad de sus públicos y tener una experiencia que

despierte emociones positivas por parte de los individuos como el cuidado, el amor, la

responsabilidad y seguridad.

-Impresión Neta: La impresión neta es que Eco Termo es una empresa responsable y

amigable que se preocupa por el ámbito y sociedad en la que está inserta.

  74

-Personalidad percibida del usuario por el lector: Ante la imposibilidad de definir un grupo

de cualidades específicas que respondan a personalidades concretas, cabe aclarar que

la campaña de Eco Termo, se encuentra dirigida al público en general por ser de carácter

social. Además, las intenciones de la campaña adhieren a que los clientes de la empresa,

como lo son hospitales, compañías productoras e industriales, se ablanden y sean

percibidos como entidades que buscan relaciones comerciales con responsabilidad,

honestidad, rectitud y que favorezcan al desarrollo integral de la nación.

En el siguiente apartado, el autor del PG presenta y desarrolla el racional del isologotipo

creado para identificar la campaña Seamos Negativos, presentada para Eco Termo. El

siguiente se conceptualiza con el fin de una fácil identificación de la campaña tanto visual

como emocional.

6.3 Iso-logotipo de la campaña y Partidos conceptuales y gráficos

Figura 2: Iso-logtipo de campaña. Elaboración propia. Partido conceptual: La elaboración de este iso-logotipo nace a partir de la necesidad de

proveer a la campaña con una identidad propia, que le otorgue un lugar único entre la

comunicación que esté siendo emitida en el mismo espacio temporal y físico. Se decide

trabajar una forma gráfica simple y sintética que refleje las intenciones y valores por los

cuales esta campaña esta atravesada. El concepto que da nacimiento a este logo es el

del diálogo; principalmente entre pares que sostienen una comunicación bilateral. Esta es

  75

precisamente la posición que quiere ocupar la empresa en cuanto a la campaña de bien

público, pues como se especifica en la sección anterior, el tono no debe ser autoritario

sino más fraternal. Como complementos a este concepto también se presentan idead

como la información, la igualdad, la seriedad y la cotidianidad dentro del diseño de la

marca de campaña.

Partido gráfico: Para el proceso de diseño de este iso-logotipo es utilizado como

herramienta principal el Adobe Photoshop CS6 en el sistema operativo de Snow Leopard

OXS de Mac. Como se expone en el párrafo anterior, se eligió un concepto de diálogo

informativo por cual la figura central isotípica es una burbuja de texto. Esta viñeta es

creada en vectores utilizando como herramienta el Adobe Illustrator CS6 en el mismo

sistema operativo mencionado. La misma presenta una intervención en el grosor de la

línea de contorno, aportándole presencia. La viñeta es luego transferida a Photoshop,

rellenada con un color violeta que por su composición, es un balance de rojo y azul,

representando la igualdad. Además el tono saturado elegido es moderno y agradable en

la mente de la audiencia. Finalmente se le agrega un efecto de iluminación central que

crea una sombra en los bordes internos de la figura, aportándole una sensación de

tridimensionalidad propia de los cánones de diseño actuales observables en isotipos

como el de Facebook por ejemplo.

La tipografía utilizada es una Helvética Regular en mayúsculas y color blanco. Con una

intervención que muestra el signo aritmético negativo en rojo con un efecto de sombra

que hace que resalte, reforzando el mensaje de la campaña. Los colores que presenta el

diseño en su composición son expuestos, como en el racional del logo de la empresa, en

sus formatos para ser proyectados, visualizados en pantallas, y reproducidos en

impresión. El violeta, color primordial del logo, está compuesto de la siguiente manera: R

173, G 91, B 230; C 48, M 71, Y 0, K0; Pantone # ad5be6. El blanco de la tipografía es en

su forma pura es: R 255, G 255, B 255; C 0, M 0, Y 0, K,0; con un Pantone # ffffff. El

negro del borde: R 0, G 0, B 0; C 75, M 68, Y 67 K 90; Pantone # 000000. Finalmente el

  76

rojo utilizado para el signo de negativo es: R 237, G 12, B 12; C 1, M 100, Y 100, K 0; con

un Pantone identificado como # ed0c0c.

Cabe mencionar que estos lineamientos de diseño se sostienen en la creación de la

campaña, visible en su totalidad en los anexos del Cuerpo C de este PG.

6.4 Materialización del Branding en sitio web La web es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia

aplicaciones online enfocadas en el usuario final. El sitio web representa un cambio

actitudinal por parte de la empresa, en el cual reformula su tono de comunicación, que en

la actualidad cumple una función meramente informática. Dicha actitud tomada por la

empresa se fundamenta por su deseo de exponer su totalidad articulada ante los públicos

y que ésta dé cuenta del trabajo transparente y recto que se sigue dentro de ella.

La propuesta en esta etapa, es la de crear un espacio vincular con posibilidad de

intercambio y de generar relación e identificación, donde los sentimientos y las

emociones deben de configurar el escenario virtual de Eco Termo.

En la actualidad la web carece de un estilo moderno y emocional en relación al diseño y

la información que suministra, dejando dudas sobre los procesos industriales que realiza

y la importancia que juegan en el desarrollo sustentable comercial, social y ecológico del

país.

Es necesario abrir entonces, un espacio para la cotidianidad, donde la expresión, será la

conformación de escenas por parte del usuario online. Y que además proporcione una

experiencia agradable y positiva en quién hace uso del sitio web.

Es por esto que el rediseño de su página cuenta con un cambio total en la disposición de

la misma. A continuación se explican las diferentes secciones que conformarán éste

espacio virtual. Llamando Landing Page a la dimensión de inicio que se muestra al

ingresar a la página www.ecotermo.com.gt, se ubica el iso-lotipo de la empresa en la

parte superior izquierda, coronando la página con la nueva imagen marcaria. En el mismo

nivel con tamaños proporcionales y significativamente menores, a la derecha de la marca,

  77

se encuentran una pestaña que propone la opción de visualizar el mapa del sitio y otra

que marca la hora oficial en Guatemala y la fecha del día. Dentro de esta misma área

coronaria, por llamarla así, se ubica también el botón que da la opción de visualizar la

página en idioma inglés representado con un rectángulo que muestra tanto la bandera

inglesa como la norteamericana.

Debajo de esta primera parte se encuentra la división de manera horizontal de las

subsecciones de la página con sus vínculos o links que derivan a cada una de ellas. La

primera de izquierda a derecha, da la opción de regresar al inicio o landing page. La

segunda permite conocer la cultura interna de la empresa, conteniendo la totalidad de

valores e informaciones pertinentes que el proceso de branding ha desarrollado y exige

se incluyan. La tercer pestaña permite ingresar al menú de servicios y productos de la

empresa en la cual se detallan los servicios que esta ofrece, los procesos y maquinarias

utilizados por la empresa y sus beneficios. Y la última pestaña presenta la información y

detalles de las franquicias de la marca.

Subsiguiendo estas opciones se presenta el cuadro principal de la página en la cual se

realiza la visualización de cada subsección. Este cuadro se mantiene en todas las

diferentes áreas, delimitando el sector de información y aportándole una organización

prolija y eficiente para la navegación y entendimiento del usuario. En esta sección de la

página inicial es posible visualizar el video de presentación de la compañía y su marca;

en el cual el usuario observa un panorama general de las actividades de la empresa, su

historia y como la misma beneficia al desarrollo integral del país. En este mismo sector de

presentación se incluyen novedades de la empresa para sus clientes, como feriados no

laborales e informaciones de este tipo. Aparte se presentan novedades de la actualidad

que tengan pertenencia y cohesión a la industria y categoría de la compañía. En esta

parte se podrán observar datos como seminarios y capacitaciones brindados por la

empresa u otras entidades afines, noticias y otras.

  78

Siguiendo el mismo formato y distribución, el usuario puede ingresar a la subsección de

la cultura corporativa titulada Conózcanos, impulsando e invitando a quien visita la

página, a tomarse un tiempo para indagar sobre la empresa y su filosofía. Esta

subsección es la más importante de la web pues es el espacio en el cual el consumidor

tiene acceso a la información y datos que legitiman las intenciones sociales y

comunicacionales de la empresa; proveyendo una trasparencia y disposición para servir a

la población en general creando una primera base del vínculo buscado. Esta sección

también es una metáfora para el diálogo y el inicio de una relación entre el público y la

corporación.

Al ingresar en esta subsección el usuario se encuentra con el isotipo de la marca

proponiendo tres áreas grandes de esta división, que son Eco Termo Hoy, Nuestra

Historia y Nuestra Filosofía. El isotipo en este sentido funciona como un pequeño menú

animado que aporta una experiencia agradable e interactiva a la información dura o rígida

que contiene en esta parte del sitio web. Al entrar en Eco Termo Hoy el cliente observa

como el menú gira a manera de ventilador y los colores institucionales que representa el

isologotipo, se alternan para mostrar el submenú de la sección. El mismo, contiene un

espacio especial titulado Clientes que habla de sus diversos contactos y centros de salud

que atiende la empresa. También se encuentra la sección de Tratados y concesiones que

da cuenta de los convenios internacionales y los procesos estipulados que Eco Termo

sigue y tiene en cuenta; además de las información referente a los permisos y

concesiones de gobierno necesarias para operar dentro de la ley guatemalteca que acata

la compañía. Finalmente, a estas secciones organizadas para narrar el estado actual de

la empresa, se les suma Industria y Servicios, sección que provee información general

sobre la categoría industrial de la empresa y los procesos que la misma realiza dentro de

su planta; informando al público acerca de la labor que realiza y las consecuencias

positivas que estos tienen en el desarrollo general a nivel país.

  79

La sección de Nuestra Filosofía es precisamente la más importante del proceso de

branding pues se articulan la ideología, la estrategia y la comunicación para poder lograr

crearla. En esta subsección el isotipo vuelve a ser un submenú que presenta las opciones

de leer la Misión, ver los Valores, o enterarse acerca de la Comunidad Eco Termo. En la

sección de la Misión el usuario se encuentra con la versión explicita de la finalidad de la

empresa, además de un pequeño texto de parte de la CEO de la compañía agradeciendo

al sujeto por su visita y la confianza depositada en la marca para formar parte de su vida.

En la sección de Valores se encuentran organizados a los costados del isotipo utilizando

sus colores a modo de viñetas o pestañas, los valores en los que la marca cree y

desarrolla sus acciones del día a día, además de un pequeño texto contando la

importancia de cada uno y como la empresa lo aplica a su funcionamiento. Esta lista es

una extendida de mano metafórica de parte de la empresa, que implica una puesta en

común de creencias que dan paso a una relación afectiva funcional y positiva entre marca

y sus públicos. Finalmente incluye también la sección de Comunidad Eco Termo, que

narra en un área todas las acciones de responsabilidad social empresaria que la empresa

realiza. Además en otra subsección titulada Capacitaciones en Bio-seguridad, se pueden

encontrar informaciones y fotografías de sus programas de capacitación a empleados de

sus clientes. Con estas dos posibilidades se incluye también una tercer área destinada a

los empleados y trabajadores de Eco Termo como tal, titulada Desarrollo Profesional. En

ésta encontrarán información de cómo los mismos, pueden continuar capacitándose en

su campo profesional; información sobre talleres y seminarios, y un formulario de

Recursos Humanos para quiénes tengan interés en crecer dentro de la empresa o ser

contratados si aún no pertenecen a la Comunidad Eco Termo.

La tercera de las cuatro pestañas principales se titula Servicios y Productos, siguiendo el

mismo formato interactivo en el cual el isotipo animado sirve de submenú, ésta

subsección es directa exponiendo sus tres subdivisiones en Servicios, Productos, y

Maquinaria. La sección de servicios expone los procedimientos específicos ofertados por

  80

la empresa; la de productos da cuenta de tambos, contenedores y bolsas plásticas que

pueden adquirirse para separar la basura especial que la empresa provee; y la sección

de maquinaria explica y presenta los procesadores utilizados dentro de la planta de la

compañía, informando a clientes potenciales e incluso actuales del equipo utilizado.

La cuarta y ultima pestaña, Franquicias, si bien es menos interactiva, presenta de forma

puntual la información importante y pertinente a lo que es la marca Eco Termo como tal, y

como puede hacer un interesado para adquirir una franquicia. Esta sección es importante

de incluir pues Eco Termo es la primera empresa de su tipo en crear una franquicia en

Latinoamérica.

La web mantendrá también un rectángulo de grosor delicado al pie de todas sus páginas

que lee: Copyright Eco Termo S.A.- Todos los derechos reservados. A la derecha de

esta inscripción habrá un pequeño enlace a la sección de términos y condiciones de uso

de la página. Cabe mencionar que como factor interactivo y de mejorar el servicio al

cliente en todas las diferentes secciones se mantendrá al margen derecho dos botones

permanentes que dan la opción de Atención al Cliente y Contáctenos. En el primero el

cliente es llevado a una página terciarizada de mensajería instantánea que cuenta con la

opción de interactuar con un agente de servicio al cliente en tiempo real, para la fácil y

rápida solución de dudas e inconvenientes. El segundo botón extiende la información de

contacto de la compañía y un formulario básico obligatorio para quien solicita la

información, creando así una base de datos.

Si bien es complejo tratar de poner en palabras el funcionamiento y visualización de un

sitio web, es posible ver algunas vistas del rediseño propuesto por el autor del PG en el

anexo del Cuerpo C del mismo.

Como cierre, cabe aclarar que en el capítulo 5 y 6, el autor del PG trabaja aspectos que

considera pertinentes en la teoría del branding social, para definir y así construir, la base

de la gestión de la marca Eco Termo. Como así también, el desarrollo de la misma re-

construyendo la imagen visual y proyectual. Los roles que asume el autor del PG, tienen

  81

características profesionales que evidencian la elasticidad de un redactor publicitario,

incluyendo prácticas de la dirección de arte, el diseño gráfico, comunicador estratégico.

Siendo en la actualidad un modelo de gestión que establece la interrelación de la

comunicación publicitaria.

  82

Conclusiones

El proyecto de grado presentado es una respuesta a una inquietud personal que indaga

en como posicionar una empresa, agregándole valor a la marca a través de instancias de

desarrollo social, desde una campaña publicitaria de bien público.

Iniciando por un pantallazo de la actualidad en el mundo publicitario, se logra entender el

nuevo foco en las comunicaciones, puesto que hoy en día se torna cada vez más dirigida

hacia el consumidor, y sus necesidades psicológicas como el afecto, la seguridad, y la

confianza como aspectos sobresalientes en el contexto histórico social actual. En el

mismo, rige el cambio como factor de actitud ante la creciente incorporación tecnológica y

cultural a nivel social. La adaptación es una constante práctica, que el sujeto debe de

sostener en forma permanente, ante la búsqueda de nuevas realidades, en la cual se

encuentra inmersa. La sobre-exposición mediática y las comunidades online, ambas,

presentan un paradigma comunicacional, tanto a nivel cotidiano como profesional, el reto

es la búsqueda de un vínculo afectivo que atraiga y retenga los lazos de relación basados

en aspectos específicos de necesidades internas.

La creatividad juega un papel indiscutiblemente primordial en todos los procesos

relacionados con la disciplina publicitaria. Es la misma creatividad la que conduce a

indagar y experimentar en los factores existentes dentro de la corporación o empresa y

así, poder articularlos de manera que operen como actores diferenciadores de la

competencia directa e indirecta. Estas mismas características son las que aportan un

racional al branding y sustentan el posicionamiento que se elige ocupar en el mercado.

Inclusive el autor del PG, se atreve a exponer que es la creatividad la que da paso a la

existencia de campañas de bien público, puesto que es una aproximación no tradicional a

la comunicación y promoción de una marca. Abordando la técnica publicitaria desde un

punto altruista que eleva la concepción de los públicos acerca de la empresa.

En la actualidad el peer, o consumidor moderno, asume un rol de trasmisor, quienes

acompañan y cooperan en comunicar los factores relevantes de la marca, a través de las

  83

experiencias que éste tiene y comparte con sus demás pares consumidores. Es por esto

que el branding se basa en la experiencia del consumidor desde el primer contacto que

tiene con la marca hasta el posible seguimiento de la vivencia del mismo por parte de

servicio al cliente. Esta relación en la que el consumidor toma información, la procesa y

luego reinserta al sistema comunicacional es el inicio de una sociabilización entre marca

y públicos. De esta forma, surge la identificación como valor sustancial en el proceso de

gestión de la marca, donde estrechar los vínculos significa consolidar las ventas y así,

construir lealtad a largo plazo.

El autor del PG, a modo de aporte al campo profesional, construye las bases teóricas de

del branding social, logrando articular tres tipo de prácticas pertenecientes al marketing:

el social, el de compromiso y el de la experiencia, para dar paso a la creación de un

proceso narrativo, que cuente y desarrolle la historia de la marca a través de su

comunicación. El autor del PG toma estas teorías desde una lectura sistémica, puesto

que en su conjunto proveen de sustento y fundamentación en la ejecución de estrategias

y su materialización creativa, con alto contenido de valor comercial.

Es así, como el PG ha logrado demostrar el peso e importancia que tiene la confianza

para desarrollar el vínculo afectivo de una empresa con sus consumidores, y que sean

éstos los que aporten el factor narrativo-positivo a la reputación de la marca. Esta

confianza no es un valor que se puede adjudicar sino pasa a ser un proceso por el cual

se construyen las condiciones que den paso al desarrollo de la misma.

Eco Termo como marca, hasta el momento contaba con un déficit de comunicación en

todo el sentido, probablemente porque sus directivos sintieron que no era necesario ya

que no contaban con contacto directo con la sociedad en general, salvo sus clientes.

Habiendo atravesado un proceso en el cual la identidad de marca se rescata para

proyectarla a la totalidad de la población, la misma asume un rol elevado de referente

  84

comercial en el subconsciente colectivo nacional. Cabe mencionar y aclarar que el

mercado guatemalteco es especial en el sentido que hay ciertas marcas posicionadas

desde hace algún tiempo que son las que ejercen influencia directa sobre el status quo

de comercialización local. El punto del proceso de branding que se ha alcanzado es para

incluir en este grupo a la empresa, que ya cuenta con el tamaño e importancia social

como punto de partida.

Con este aporte de valor a la identidad marcaria de Eco Termo y la campaña de bien

público, se proyecta que la marca jugará un papel más activo en la cotidianidad de la

sociedad, informando sobre la situación actual de la categoría y servicios que realizan.

La marca también cuenta con una nueva imagen accesible, creada y desarrollada por el

autor del PG, que funciona para trasladarse al resto de centro América, en caso que

quiera expandir su mercado, pues fue diseñada como para introducirla conceptualmente

en contextos emergentes, logrando de esta manera, posicionarse a nivel internacional.

Este proyecto prueba que si bien la imagen de una corporación no puede intervenirse

directamente en su totalidad, la identidad si puede ser manipulada y adaptada para

consolidar una imagen corporativa proyectual positiva y funcional. Además provee una

guía o plantilla del proceso que cualquier empresa con el mismo problema

comunicacional puede seguir para re-articular su imagen; y como más importante, iniciar

un proceso de vinculación con sus públicos.

Si bien no se presenta un plan de medios, cabe aclarar que el autor del PG pertenece a

la especialidad en creatividad, pero no por eso ha dejado de lado el pensar una campaña

que pueda adaptarse a cualquier vehículo comunicacional. Su creatividad como redactor

publicitario ha pasado a ser factor esencial en la integración teórica que sostiene la base

del branding social y su aplicación. Por otro lado su manera innovadora de unificar las

instancias de la comunicación estratégica para articular la nueva identidad de una

  85

empresa muy particular, desemboca en la creación de un mensaje publicitario legítimo y

sostenido. Mismo mensaje que acerca a la marca con sus públicos, dotándola de un

carácter filantrópico y social, posicionándola eficiente y positivamente en la mente de la

audiencia.

Es de considerar que el autor del PG, al tener relación directa con los socios fundadores

de la empresa Eco Termo, presentará este proyecto a los mismos, evidenciando un

proceso de gestión y realización que el autor del PG estima es de jerarquía.

Espera además que el lector se encuentre satisfecho con el material teórico y práctico

que es presentado.

  86

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