Integrantes : Jennyfer Campos Y. Mihaera Olivares P. Eduardo Contreras L. Cristian Osorio M.

Evaluacion de

proyectos:

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Indice

Resumen Ejecutivo.................................................................................................................. 2

Introducción ............................................................................................................................. 3

1. Objetivos del Proyecto .................................................................................................... 4

2. Antecedentes Generales del Proyecto ...................................................................... 6

3. Contexto del Proyecto: .................................................................................................. 14

4. Magnitud del Proyecto ................................................................................................. 17

5. Impacto del Proyecto .................................................................................................... 21

6. Justi�cación del Proyecto ............................................................................................ 23

7. Situación Actual .............................................................................................................. 25

8. Análisis Estratégico ........................................................................................................ 27

8. Metodología de proyecto............................................................................................. 33

9. Conclusión ........................................................................................................................ 37

10. Bibliografía ..................................................................................................................... 38

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vo Con este proyecto se pretende crear una nueva forma de vivir la experiencia de beber cerveza, por medio de un Brew Pub o bar restaurante en donde se crea cerveza artesanal. La idea principal es invitar a los clientes a disfrutas y conocer el proceso artesanal de la cerveza, dentro de un entorno agradable en donde e consumidor es invadido por aromas y cultura cervecera, en un espa-cio que le ofrece ricos alimentos como carnes y frutos secosLa necesidad comercial de este servicio parte por no existir un lugar atractivo para los consumidores de esta bebida, mas aun en una zona que es rica en turista que buscan impregnarse de la cultura y tradiciones del lugar.Una de las ventajas competitivas que tendría este servicio es que sería pionera en su estilo, ya que en ningún restaurante se puede invitar a los clientes a ver el proceso productivo de la cerveza y que sean participes presenciales y consumidores de un producto tan masivo. Los consumidores serán bene�cia-dos por este tipo de experiencia ya, que aprenderán sobre el proceso y se atre-verán a probar otros sabores, y como estos se pueden combinar con distintos alimentos. Por otra parte el lugar invitara a la permanencia del cliente, en donde este podrá hacer reuniones de trabajo o salidas familiares. Actualmen-te este proyecto se encuentra en la etapa de estudio previo, en donde se anali-zan los distintos factores que pueden in�uir en la puesta en marcha de esta propuesta. Por ahora solo tenemos información relevante sobre hábitos de consumo que nos alertan sobre la creciente demanda, de cerveza en los últimos años en donde la cantidad per capital ascendió de 30 litros a 40 en solo 6 años.

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Nuestro local es simplemente un bar donde la cerveza que se vende es prepa-rada en el mismo lugar. De esta forma se asegura la frescura de la cerveza, el control de la calidad y la libertad en la creatividad para elaborar los distintos tipos de cerveza. Como la mayor parte del proceso de elaboración se realiza totalmente en el sitio, locales como el nuestro son a menudo mucho más gran-des que los pubs estándar para albergar a todos los equipos e instalaciones necesarios para la elaboración de la cerveza. El proceso de elaboración de la cerveza en locales por lo general comienza en la etapa de maceración donde los granos malteados se muelen hasta obtener una consistencia similar a la pasta. Después de lauterizar y hervir la pasta, la cerveza joven está condiciona-da y se �ltra hasta que esté lista para servir .

Al medida que en el local se hace la cerveza, muchas preocupaciones ambien-tales pueden surgir. Aguas residuales, residuos de granos y el consumo de energía necesario para alimentar las calderas y los refrigeradores son preocu-paciones ambientales que deben ser tratados. Además, locales como el nues-tro, suelen poseer un costo de inicio y ejecución mayor de lo que necesita un pub, un maestro cervecero debe ser contratados para supervisar todo el proceso de elaboración de la cerveza y el equipo de elaboración deberá ser comprado. Un local como el nuestro también ofrece muchos bene�cios a su comunidad, al ofrecer información sobre el proceso de elaboración de la cerveza, así como oportunidades para eventos divertidos y emocionantes que pueden no ser tan tangible en un pub.

En este trabajo se discuten todos los problemas que enfrenta nuestro local en términos de impacto ambiental, las oportunidades sociales (y problemas), y la viabilidad económica. A continuación, ofrecemos la solución que mejor se adapte a los objetivos pensados y necesidades de nuestro local.

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Proveer la experiencia de cerveza artesanal de calidad y fresca a nuestros clientes objetivos y en el proceso satisfacer en su totalidad sus necesidades. Esto se llevará a cabo mediante la aplicación de normas de control de calidad e innovaciones tecnológicas, así como la contratación de un equipo de profe-sionales de la producción y ventas, así como también de la producción de material de marketing de buena calidad diseñado para atender a diferentes tipos de clientes. Este material de comercialización se realizará profesional-mente con el �n de ser el re�ejo de nuestra imagen y reputación. Nos posicio-naremos como un fabricante de calidad que se esfuerza por ofrecer el cumpli-miento total, el disfrute, la �abilidad y buena imagen. Tenemos la intención de establecer una buena relación con todos los actores relevantes.

Con el tiempo tenemos la intención de establecer nuestra presencia en la World Wide Web, lo que aumentará el conocimiento de nuestros productos a los diferentes segmentos de mercado que estaremos apuntando. La presencia en la Web es un objetivo natural para llegar a los clientes potenciales adecua-dos. Folletos bien hecho, per�les de empresas y tarjetas de visita a menudo tiene un efecto desencadenante de clientes que se proponen en ordenar nuestros productos. Por lo tanto lo que sin duda generará mayores ventas de nuestros productos. Nuestros objetivos girarán y se regirán en torno a los siguientes principios:• Provisión de un gran ambiente de trabajo, tratar a los demás con respeto y dignidad.• Aplicar las normas de calidad de excelencia en todos los procesos de negocios.• Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos todo el tiempo.• Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro medio ambiente.• Para formalizar y medir continuamente la comunicación de trabajo multi-funcional con el �n de garantizar que los diversos departamentos traba-jan armoniosamente hacia la consecución de los objetivos de la empresa.

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• Inculcar una cultura de mejora continua en la batalla contra los están-dares de satisfacción del cliente y la e�ciencia.

• Comprometerse plenamente a apoyar el crecimiento y el desarrollo en la econ omía.

Por último tenemos la intención de crear una plataforma de negocios estable que genere prosperidad para todos los involucrados en el negocio en todos los niveles.

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Para complementar la propuesta de proyecto, es necesario considerar varios factores que limitan y encuadran las características de instalación del “Brew Pub” a desarrollarse.

Es importante por ejemplo determinar la ubicación geográ�ca del local y el segmento objetivo al cual nos dirigiremos.

Actualmente existen en la quinta región variados locales con la propuesta básica de entregar un grato ambiente de distracción y consumo de licores, pero en cuanto a generar del todo una propuesta de valor con el tipo de servi-cio que se desea entregar en nuestro proyecto, dentro de la región no se observan propuestas concretas.

El valor agregado propuesto es generar un tercer espacio, donde el producto tenga un valor agregado claro, y más que el consumo por sí mismo, generar una completa experiencia del consumir cerveza y por qué no, generar con ello la propagación de la cultura de la cerveza, de su proceso productivo, de su legado, etc. De acuerdo a la propuesta de valor que se desea generar, es válido apuntar a un segmento más bien medio alto que sea capaz de disfrutar en su totalidad el consumo de cerveza artesanal, acompañado de comidas, del entorno agra-dable, pasivo y seguro, de la experiencia de hacerse conocedores de la etapa de producción pero por sobretodo que esté dispuesto a pagar por ello.

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Costumbres de Consumo

La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la di�cultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.

Habitualmente las características de consumo de cerveza se ven afectadas de acuerdo a parámetros externos, sociales, geográ�cos, y estacionales.Si nos centramos en hablar del consumidor, podemos describir al individuo como una persona que busca en base al sabor del producto, distintas respues-tas y satisfacciones al mismo habito de consumo, está en constante búsqueda de nuevos sabores y por tanto se presenta para los oferentes del sector el desafío de conseguir sorprenderlo constantemente. Además, el consumidor busca el disfrute, el “goce” que se suma a una buena experiencia de consumo, siendo esta variable en función de distintos contextos de su diario vivir: solo, con amigos, con familia, con compañeros de trabajo, etc. De las anteriores descripciones se connota que uno de los principales hábitos de consumo es el de la búsqueda de un “tercer espacio” con destacada seguridad y confort para disfrutar.

Cuando se habla de parámetros sociales, nos referimos al habito de consumo que varía según el contexto socio-cultural en que esté inmerso el individuo, muchas veces el nivel de consumo cuantitativamente hablando variará, si éste se encuentra en una reunión social de alta convocatoria, pero no solo eso, si es una reunión con amigos, puede que el consumidor no se limite en su consu-mo siendo este bastante alto, por otro lado si es una reunión con altos directi-vos de una empresa probablemente este si restrinja su consumo de alguna manera.

A nivel geográ�co nacional, se deben considerar los hábitos según la zona del país, ya que, la estacionalidad y las variaciones de clima que esta trae consigo serán posibles factores determinantes en la variación del consumo de cerveza.Zona norte: debido a las altas temperaturas y al seco clima de la zona el consumo de cerveza se verá afectado positivamente.

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Zona Centro (Lugar donde estará ubicado el local): La zona se caracteriza por tener un clima más bien templado, mayormente está constituida de población universitaria por lo cual es siempre constante la demanda de la cerveza y la generación del disfrute de la experiencia que la cerveza conlleva.

Zona Sur: El consumo en esta zona también es favorable ya que, existe un alto nivel de diversidad cultural donde muchas veces la cultura extranjera y la nacional se han matizado de modo de favorecer la ingesta y el goce del consu-mo de la cerveza en general.

Clima

El clima como factor incidente en el consumo de la cerveza será importante ya que de este dependerán las condiciones en las que se debe generar el hábito de consumo del cliente. Además las diferentes condiciones climáticas favore-cerán el correspondiente uso de los espacios posibles dentro del local de entrega del servicio en general.

El clima de Viña del Mar es mediterráneo de gran nubosidad, con veranos tibios e inviernos lluviosos y de temperatura normal. (Csb) en la Clasi�cación climática de Köppen in�uenciado por la fría Corriente de Humboldt la cual modera notablemente las temperaturas en verano, y mantiene siempre una temperatura agradable en invierno, muy similar a Valparaíso. La temperatura media anual es de 15 °C. En enero las temperaturas mínimas oscilan entre los 14 °C y 17 °C, mientras que las máximas oscilan entre los 22 °C y 25 °C.

Tecnología

Primordialmente los objetivos de la tecnología en el proyecto serán para acer-car el proceso productivo a los consumidores, por tanto, la gama de recursos que se utilizarán se enfocarán a hacer conocida la experiencia de consumo y a respaldarla.

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Cuando se habla de respaldar la experiencia de consumo, se re�ere al hecho de poseer el más adecuado equipamiento para poder realizar de manera más e�ciente las actividades tanto del proceso productivo como del servicio de consumo y post venta. En consecuencia de lo anteriormente mencionado, se generará la experiencia de consumo ideal en su totalidad, desencadenando una ventaja competitiva del local dentro de su círculo de competidores y que harían que el segmento objetivo al que se dirige se sienta no solo satisfecho sino también, que este paquete distintivo provoque en él la pronta �deliza-ción y preferencia.

La tecnología entonces sería para lograr los objetivos:

Hard: Maquinarias y equipos necesarios. Local comercial ambientado con elementos característicos de las diferentes culturas.

Soft: Recetas para la elaboración de los productos a ofrecer. Capacitación de todo el personal, en aspectos especí�cos de las tareas a realizar y en cuanto al proceso integral de atención al cliente. Investigación y desarrollo de un modelo de franquicia escalable.

Proyectos Similares

- Breoghan Brew Bar: Bar cervecero en San Telmo. Cervezas artesanales. Cerveza Breoghan! Cervezas importadas.

Descripción: Cervecería artesanal & pub, “elaboramos y comercializamos nues-tras cervezas Breoghan en sus 3 estilos: “San Telmo �re i.p.a”, “Old Town stout”, “Breo Pride golde ale” y un cuarto estilo rotativo según la estación. Además de poder acompañar las cervezas Breoghan con excelentes platos.

- Eske’s brew pub: Eske está localizado en el centro histórico de Taos, una manzana y media al sureste de Taos Plaza. Con casi 100 años de antigüedad, la

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casa de techo plano y adobe ofrece un ambiente acogedor y hermoso asien-tos al aire libre. Entretenimiento en vivo, comida de calidad, cerveza artesanal y el color del local hacen de Eske un lugar para ir solo, con amigos o con toda la familia.

- La cervecería/kunstmann: Podrás apreciar y aprender sobre el proceso de elaboración de nuestras cervezas Kunstmann y degustar sus variedades recorriendo el mismo lugar donde son elaboradas. Este tour se inicia en el Edicto de la Pureza, al exterior del recinto. Recorre la Historia de la Cerveza, la Oktoberfest y Bierfest en Valdivia, los orígenes de la cerveza Kunstmann y su fabricación. Además podrás degustar un schop directamente del proceso de elaboración, servido en un jarro schopero alemán que llevarás de regalo.

Vive la experiencia y llévate además un recuerdo para lucir con tus amigos!Incluye:

- Tour Guiado (Duración de aprox 45 min.)

-Degustación de una de las variedades (adultos) - Schopero Alemán de regalo (adultos)

-Precio: $ 6.900 p/p Adultos $ 4.000 p/p Niños

Horarios: Durante temporada alta (Noviembre - Marzo), vacaciones y feriados nuestro Tour se realiza de Lunes a Domingo cada una hora entre las 12:00 y las 21:00 hrs.

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Características del local

El local se planea directamente asociado al proceso artesanal productivo de la cerveza, es por ello que la ambientación será lograda en base a inmobiliaria principalmente de madera. En cuanto a los ambientes y espacios, el local contara con dos pisos: uno cerra-do que evoque familiaridad y camaradería, y el segundo por otro lado será abierto, destinado principalmente al segmento fumador de consumidores que disfrutan de conectar la experiencia de consumo de la cerveza, con la de disfrutar del buen tabaco.

El primer piso contará con dos micro ambientes, cuya intención de consumo será distinta, uno de ellos se enfocará en atacar al público que disfruta de com-partir en familia, por lo cual no solo constara de la cerveza en sí, sino además poseerá el servicio de alimentación complementaria, mientras que el segundo micro espacio tendrá meramente la misión de atacar el consumo de cerveza. Ambos ambientes estarán interconectados.

Nombre del local: Cervecería “La Victoria”, haciendo referencia a las “carretas” clásicas que se pasean por las calles de la ciudad Jardín y en un juego de pala-bras tomando como ideal el signi�cado de Victoria como “superioridad o ventaja que se consigue del contrario”. Además, ¿acaso no es dulce el sabor de la Victoria?, después del empleo, después de la universidad, de un partido de futbol o de una reunión familiar…

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Recurso humano requerido:

Administrador: será el encargado de llevar adelante el control de los fondos, inventarios y personal del negocio; debe velar porque los objetivos estratégi-cos de los propietarios se ejecuten. Secretaria: dará apoyo en el manejo de las actividades que realiza el adminis-trador.

Cajero: encargado de manejar y administrar de manera e�ciente la caja regis-tradora, además de veri�car los fondos, las cuentas para atender a los clientes, estar atento al dinero. Cocinero: responsable de la preparación de comidas del lugar. “Barman”: encargado de la elaboración de las diversas cervezas artesanales que se proveerán.

Seguridad: tendrá la responsabilidad de velar por el cuidado y seguridad tanto de las personas como del local. Mozos: personal que atenderá primordialmente al cliente, por lo que tendrán que estar capacitados para brindar una atención amable y e�ciente.

El espacio físico total será de 300 [mt2] contemplando todos los ambientes ya antes mencionados.

Respecto de los productos ofrecidos: mayoritariamente serán relacionados con la cultura del consumo de la cerveza en general. Ejemplos de estos productos son las carnes a las brazas, los embutidos y frutos secos entre otros.

El público objetivo: será entonces como antes se ha descrito el segmento medio alto. (abc1 y c2).

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Precios: Los precios por servicio variarán dependiendo de los volúmenes de consumo, en cuanto a la cerveza se podría estimar que aproximadamente sería de 500 CC: $2600 CLP.

Plan de marketing: Lograr que el cliente encuentre un espacio agradable, cómodo y seguro donde sienta que le brindan un buen servicio y que le acer-can al proceso productivo de la cerveza. Motivos por los cuales volvería a disfrutar de la experiencia, ese tercer espacio entre el hogar y el empleo que le generen el confort necesario para permanecer en él.

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En 2005, el consumo de cervezas per cápita en Chile era inferior a 30 litros; hoy casi llega a 40 litros, lo que equivale a un gasto per cápita de US$80,4. Estas cifras demuestran que Chile es el país con el nivel más bajo de demanda de cerveza en Latinoamérica, según un análisis realizado por Euromonitor Inter-national. Sin embargo, la evolución nacional del consumo muestra que éste ha aumentado considerablemente. En el año 2002 cada habitante consumía 25 litros al año y entre el 2004 y el 2008 la demanda experimentó un alza de 33%, pasando de 27 a 36 litros por persona, según datos de Nielsen Company.

Respecto al tamaño de mercado, Chile obtiene el sexto lugar a nivel latinoa-mericano con US$1.364 millones, el primer lugar lo ocupa Brasil con US$22.814 millones, seguido de Venezuela con US$10.425 y Colombia con US$4.258 millones.

Lejos de perder terreno, la bebida alcohólica que más beben los chilenos -representa más del 60% del consumo de este tipo de bebidas- ha ido crecien-do sostenidamente. En 7 años, las ventas de cerveza han aumentado 62%, llegando hoy a 680 millones de litros, según cifras de la industria.

En Chile, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) es el actor principal dentro del mercado, con un nivel de participación de 85,2% y marcas como Cristal, Escudo y Royal; las licencias de Heineken y Paulaner; la importación de Bud-weiser y las cervezas artesanales Austral y Kunstmann.

“Acá ya está todo consolidado, hay oportunidades para empresas chicas, pero tienen que hacer productos de calidad y con diferenciación. Sin embargo, es difícil para las nuevas empresas –como la nuestra– entrar al mercado de mayor escala, si no vienen ya con conocimientos del área y contactos”, enfatizó el dueño de la cervezas Szot, Kevin Szot. El mayor nivel de competencia “se da principalmente entre las cervezas masivas, ya que dentro de las artesanales hay una onda compa-rativa con la idea de construir la categoría, que la gente conozca y pruebe”, expli-có el gerente general de Kross, José Tomás Infante. co

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¿Qué impulsa el consumo de cervezas en Chile? “La diversi�cación de la oferta. Ahora hay más variedad en cuanto a marcas y tipos de cervezas; también el mari-daje y las catas y actividades que ha realizado la industria para ir educando y promoviendo esta categoría”, a�rma el gerente de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile, Gonzalo Vidal.

Según el timonel del gremio, en Chile el consumo de cervezas artesanales, amber y otras más oscuras también han ido creciendo junto con el segmento premium.

“De cada cien cervezas que se toman en Chile, 17 son premium; en 2005, eran seis solamente. Eso es un tremendo crecimiento”, explica el gerente de marketing de Comercial Peumo, Francisco Espinoza. La categoría que ha tenido un desarrollo signi�cativo dentro de la industria cervecera en el último tiempo “es el segmento artesanal con un 60% de creci-miento, eso nos indica que el consumidor está migrando de cervezas masivas a las premium. Creemos que el segmento artesanal puede crecer en cinco años 10 veces lo que es hoy”, señaló Infante.

Según Szot, la cerveza artesanal constituye el 0,04% de las ventas en Chile. “Nosotros nos enfocamos en un nicho y dentro de ese, somos un productor bouti-que, buscamos diferenciarnos a través de cervezas que han sido destacadas por el Club de Amantes de Vino (la CAV), mientras que algunas marcas están masi�cán-dose, tratando de captar al actual consumidor de Kuntsmann, y de hecho sus fabricaciones se parecen cada vez más”. De los consumidores de cerveza en el ámbito doméstico, los hombres representan el 80% y las mujeres el 20%, y según explican quienes trabajan en el sector, en los últimos cinco años, se ha transformado en la bebida de moda del país.

El jefe de trade marketing de Peumo, distribuidora de cerveza Miller, Sergio Irarrázaval, explica que para potenciar la marca realizan constantemente actividades en lugares “taquilla” en donde los asistentes consumen nuestros co

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productos, principalmente eventos de alta energía, que suelen ser en la noche, motivo por el cual nos asociamos a productoras de �estas privadas, eventos de música, cine y televisión.

Por otro lado Szot adelantó que “este año tenemos proyectado aumentar nues-tra capacidad instalada para lograr crecer un 300% en producto terminado, lanzaremos una nueva cerveza denominada “Barley Wine 10%” y esperamos integrar tres nuevos países como destino a nuestras exportaciones, ya que actual-mente sólo lo hacemos hacia Dinamarca”.

Proyecciones 2013: La industria cervecera mira con optimismo el 2013, así lo demuestran sus proyecciones. Cervezas Miller espera alcanzar un nivel de crecimiento de 70% en volumen. Kross pretende hacerlo al 100% “el consumi-dor busca nuevos estilos cerveceros. Creemos que está pasando algo similar a lo que sucedió con el vino hace 20 años. De hecho, queremos sacar dos nuevas cerve-zas este año, las cuales estamos ya estudiando”, adelantó Infante. Por su parte, el dueño de cervezas Szot explicó “nosotros ya hemos hecho las inversiones en aumentos de capacidad de fermentación durante 20010-2012, así que el enfoque de 2013 será mejorar la productividad y mantener la calidad, más que activo �jo.”

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Mercado

A través del estudio de mercado basados en datos del INE, se determino que si existe una demanda potencial de clientes lo cual en base a estos datos determinaremos el tamaño del proyecto.

Con el tamaño del proyecto nos estamos re�riendo a la capacidad de produc-ción instalada que se tendrá, de forma diaria. Tomando de referente proyectos similares. En 2005, el consumo de cervezas per cápita en Chile era inferior a 30 litros; hoy casi llega a 40 litros. Lejos de perder terreno, la bebida alcohólica que más beben los chilenos -representa más del 60% del consumo de este tipo de bebi-das- ha ido creciendo sostenidamente. En 7 años, las ventas de cerveza han aumentado 62%, llegando hoy a 680 millones de litros, según cifras de la industria.

Las marcas tradicionales conservan su nicho y las cervezas rubias son las prefe-ridas de los consumidores. Sin embargo, las artesanales y las denominadas marcas Premium también han ganado terreno.

Rodríguez. , M Venta de cerveza aumenta 62% en siete años en Chile. Ya se consumen 40 litros per cápita.

h t t p : / / w w w. d u n a . c l / n o t i c i a s / 2 0 1 2 / 0 6 / 2 7 / v e n t a - d e - c e r v e z a -aumenta-62-en-siete-anos-en-chile-ya-se-consumen-40-litros-per-capita/. 27 DE JUNIO (2012).

Actualmente en nuestro país existe un proyecto similar ubicado en la ciudad de Valdivia llamada ¨La Cervecería Kunstmann¨. En donde se vive la experien-cia en torno a la marca y el consumo de la cerveza. Ofreciendo servicios relacionados con la tradición artesanal de la bebida. Tales como souvenirs , eventos y museo. m

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Uno de los principales competidores son los restaurantes que ofrecen cerveza y alimentos, tales como Restaurante Margarita o Pueblo Rico. En donde nues-tro principal propuesta diferenciadora ser la experiencia de consumo entorno a lo artesanal. Localización (crecimiento de la región)

En base al segmento objetivo que queremos apuntar, determinamos que un buen lugar para implementar nuestro proyecto es en la ciudad de Viña del Mar sector avenida San Martin. Debido a su gran concurrencia de público tanto local como extranjero. Además del inmenso número de locales que ofrecen experiencias de servicio hacia los clientes tales como Starbucks, MacDonald, Enjoy Viña del Mar, entre otros. Además de la predilecta ubicación cercana al mar y todo lo que conlleva el ambiente del sector más concurrido de viña. De acuerdo a estudios realizados por el INE la ubicación y segmento objetivo se respaldan con datos duros en donde se visualiza una prometedora deman-da de mercado no explotada.

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Financiamiento

El �nanciamiento se obtendrá de a partir de de cuatro socios. Los cuales contribuirán de forma equitativa el total del capital. Y si este no es su�ciente se pensara en el aporte de terceros como capital semilla o Créditos Bancarios.

Nivel de Inversión Se contempla la compra de un local que se adapte a los requerimientos y que no necesite demasiadas modi�caciones para no alterar el entorno.

Adquisición del local: 11.000 UF

Decoración: 3.000 UF

Equipamiento: 6.000 UF

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Cantidad de personas Contratadas:

• Durante la ejecución del Proyecto Decoradores 4 Obreros 10 Técnicos 3

• Durante la Operación del Proyecto

Chef 2Cocinero 4Ayudantes de Cocina 6Mozos 10Cajero 2Encargado de Aseo 8

Niveles diarios relacionados con la actividad:

Lunes a Jueves 50 Personas 29 UF

Viernes a Domingo 140 Personas 91 UF

Personas de la comunidad a las que se atenderá:

El segmento objetivo está orientado a un público adulto que le guste disfrutar de degustar cerveza artesanal de alta calidad acompañado de deliciosas comidas.

Capacidad La capacidad estimada de publico esta alrededor de las 180 personas ubicán-dose en la parte más céntrica de la ciudad jardín de Viña del Mar. m

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Análisis Endógeno

Como el proyecto parte de una base totalmente nueva con la creación de un brewpub el análisis de impacto endógeno queda fuera de lugar.

Analisis Exogeno

La creación de una planta de cerveza artesanal generara un punto de reunión muy atractivo para la zona de Vina del Mar, tanto como para turistas o perso-nas propias del lugar. Tiene la ventaja de ser un producto natural, con caracte-rísticas de la zona, para que el consumidor tenga la oportunidad de degustar de una cerveza distinta a las que son producidas de manera industrial.

La cerveza artesanal se puede obtener como opción dentro de la gama que ofrecen los locales, como cristal, Heineken, etc., pero no en todos. Por tanto aprovechando la ventaja competitiva que se está presentando y el constante aumento del poder adquisitivo, es que la gente tenga la oportunidad de disfrutar de una cerveza artesanal durante todo el día a través del concepto de vivir la experiencia de la cerveza, con decoraciones, servicios y productos deri-vados.

En un principio puede que no genere un impacto mayor debido al costo asociado a una cerveza artesanal y por la lealtad existente hacia los productos presentes en la zona. Pero el enfoque publicitario y concepto del local notaran las diferencias en servirse una cerveza en un local usual del sector y en probar este nuevo producto.

El impacto ambiental será muy leve ya que corresponde a un solo local, no una cadena empresarial, se generara una producción sostenible que no deteriore el entorno, materia prima es obtenida afuera por tanto se elimina parte del proceso que genera agentes contaminantes, también la localización se ubica-ra en una zona que no altere de manera negativa y este en armonía con el entorno. Los residuos y emisiones de gases no será algo prejudicial al medio ambiente.

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Se crearán puestos de trabajo, debido a la implicancia del servicio/producto que se está ofreciendo, la mantención del local y las maquinas del proceso productivo. A largo plazo la empresa sea una especie de identidad regional, lo que permiti-rá que la población tenga una mayor cercanía con el producto, lo que facilitará el reconocimiento nacional y luego mundial (turistas).

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Actualmente existe una creciente población en la ciudad de Viña del Mar, la cual le gusta compartir y disfrutar de servicios y experiencias nuevas. Lo que busca este proyecto es satisfacer la necesidad de beber cerveza de calidad y de carácter artesanal, Dirigido a un público adulto que busca un lugar tranqui-lo donde disfrutar una grata experiencia de permanencia entre la casa y el trabajo. Además de enriquecer aun más el atractivo turístico de la zona, e incentivar y crear cultura entorno a este producto.

El ritmo de vida actual y la mejora de la calidad de vida generan necesidades nuevas por parte del público chileno, dejando más tiempo para actividades recreativas y el disfrute de experiencias. De acuerdo al informe de desarrollo mundial 2013 “El ascenso del Sur: Progreso humano en un mundo diverso” del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (Pnud) arrojó resultados sorprendentes para nuestro país. Según el reporte, Chile es el país con mejor calidad de vida de Latinoamérica y por primera vez supera a un país desarrolla-do como Portugal, aunque a decir verdad está lejos de las cifras de otras nacio-nes más avanzadas. El estudio mide el llamado Indice de Desarrollo Humano (IDH), el cual se calcula con una fórmula que considera tres dimensiones bási-cas del desarrollo humano: vida larga y saludable, conocimientos y nivel de vida digno. En ese ítem, Chile marca un valor de 0,819, ubicándose en el 40º lugar del ranking mundial, mientras que Portugal se sitúa en el puesto 43º con 0,816.

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Satisfacción de demanda insatisfecha

Viña del Mar se ha destacado por sus plácidos balnearios, grandes centros comerciales, extensas costaneras con altas edi�caciones, hoteles y variados lugares de entretenimiento, lo que la ha convertido en una de las ciudades más turísticas de Chile, y una de las más reconocidas internacionalmente. Debido a esto es de gran importancia seguir potenciando el atractivo de la ju

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ciudad generando valor agregado, tanto para los visitantes como para los residentes de la ciudad. Actualmente no existe ninguna productora de cerveza artesanal en el centro de la ciudad y que ofrezca una experiencia de consumo que ligue lo tradicional de la ciudad con el segmento de cliente. Por su parte solo existen restaurantes y locales que tratan de mostrar un ambiente extran-jero. Como comida mexicana, comida japonesa, o comida rápida Norte Ameri-cana. Con lo cual se Pierde la identidad de ofrecer un producto nacional como lo es una cerveza artesanal.

Aporte a la Comunidad

Explotación del turismo generando una identidad propia, vinculada a la tradi-ción artesanal de la cerveza, culturizando a las personas sobre el proceso. Generando servicios secundarios asociados a la marca como puede ser museo de la cerveza y algunas otras extensiones de la marca como productos como vasos, paleras, etc. En donde se generarían puestos de trabajo asociados con la experiencia de interactuar y conocer el bar restaurant. Aporte al Medio Ambiente

La fabricación de cerveza artesanal, generara residuos o subproductos que, tratados convenientemente, pueden ser utilizados para la obtención de precursores de biocombustibles y de productos de alto valor añadido. Los residuos contienen lípidos, carbohidratos, proteínas y otros compuestos inte-resantes. Con lo cual se puede contribuir al medio ambiente.

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Mercado y Proyección

En el caso de la cerveza artesanal representa un porcentaje pequeño en el mercado menor al 1%, con un consume del 0.8% por persona, apuntando a un crecimiento exponencial en los próximos anos, por industria de la cerveza artesanal está entrando fuertemente al mercado, desarrollando un nicho que había sido poco explotado en Chile.

Según el gerente general de Kross, José Tomás Infante, "el aumento en el consumo de cervezas y el mayor conocimiento por parte de los chilenos sobre las distintas variedades que existen y las diferentes instancias de consumo para cada una de ellas, ha permitido que el segmento Premium de cervezas, al cual pertenecen las micro cervecerías, crezca cada día".[i]

En el caso de la avenida San Martin ubicada en Vina del Mar no existe un local que ofrezca la experiencia conceptual a la que apuntamos con el enfoque en una cerveza artesanal, pero sí de otros locales que si ofrecen dentro de su variedad otros tipos de cervezas artesanales para degustar, pero con predomi-nancia en el líder del Mercado (escudo, royal, etc.).

La cerveza artesanal generalmente es considerada como un producto exclusi-vo debido al coste que representan, pero aun así el consume llega a rangos socioeconómicos mas bajos, por tanto está dedicado a aquellos que buscan la calidad y el espacio para degustar, correspondiente a un segmento ABC1 y C2.Los que más consumen son entre los 15-36 anos, lo cual es una ventaja como ciudad por las diversas universidades presentes en la zona lo cual se visualiza una posible alta demanda por parte de este público y el intermediario de �ujo de personas que se mueven entre las ciudades de vina del mar y Valparaíso. Gustos del Consumidor

El consumidor hoy en día conoce más y que, por lo tanto, exige productos de mayor calidad. Tiene un mayor poder adquisitivo, puede viajar más que antes, si

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informarse, probar cosas distintas. A esto se suma una mayor oferta de cerve-zas en los supermercados, tanto artesanales como industriales, chilenas e importadas.

También el mayor porcentaje de consume es en la casa, seguido por los bares y �nalmente restaurant, por tanto el Chileno pre�ere sentirse cómodo acuer-do a lo que implica un ambiente hogareño, por tanto con el concepto aplicado trata de que los clientes tengan esa posibilidad de disfrutar y permanecer en el lugar con todas las comodidades que a veces se dispone en el hogar.Y en el segmento turístico siempre buscan degustar de productos propios de la zona y locales que representen aquella imagen del lugar o de características propias del producto . Por ello se tiene un consumidor con disposición a innovar en sus gustos. Y no solo en los segmentos socioeconómicos altos. Este cambio tiende a darse más bien en todos los segmentos y es parte de una corriente mundial que algunos llaman 'premiumness'; es decir, una búsqueda de productos más Premium o exclusivos", explica. Esto se demuestra con el fuerte aumento porcentual que ocupa en el Mercado .

Asociación de Productores de Cerveza de Chile A.G. (Acechi)

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El análisis estratégico consiste en recoger y estudiar datos relativos al estado y evolución de los factores externos e internos que afectan a la empresa, es decir, del entorno y de los recursos y capacidades de la organización. Contexto actual

SANTIAGO.- El consumo de cerveza artesanal está llenando de a poco a algu-nos bares de la capital. Y es que este mercado con más de 40 marcas y que va creciendo rápidamente, pero que aún no alcanza al 1% de la producción total de cervezas en Chile, ha sabido defenderse frente a los gigantes de esta indus-tria. Con un consumo del 0,8% por persona al año, la industria de la cerveza artesanal hace dos años que ha entrado fuertemente al mercado, desarrollan-do un nicho que había sido poco explotado en Chile. Cervezas con gran cuerpo, de distintos tipos y compuestas con aguas de diferentes orígenes, como la de lluvia en el caso de Rapa Nui o de distintos valles del país, como lo es Elqui en la IV región, los productores de cervezas artesanales están impac-tando la industria, duplicando o incluso triplicando sus marchas operaciona-les, e incluso, apostando al mercado internacional, considerando que durante el 2010, las exportaciones de la bebida totalizaron envíos por US$ 116 mil. Superando el 0,5% del volumen que representan las micro cervecerías en la producción total nacional, durante el período enero-agosto de 2011, las importaciones de cervezas llegaron a US$ 33 millones en Chile, provenientes principalmente desde los mercados de México, Estados Unidos y Argentina, de acuerdo a las estadísticas del Portal Comex de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).

Pero el mercado es optimista, debido a que el segmento viene progresando a tasas del 35% aproximadamente, siendo el de mayor alza en nuestro país y apostando por llegar a tasas de crecimiento superiores al 100%.Según el gerente general de Kross, José Tomás Infante, "el aumento en el consumo de cervezas y el mayor conocimiento por parte de los chilenos sobre las distintas variedades que existen y las diferentes instancias de consumo para cada una de ellas, ha permitido que el segmento Premium de cervezas, al cual pertene-cen las microcervcerías, crezca cada día".

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Dentro de las marcas que han dominado al país con sus productos artesanales, se encuentra Kross, Mestra, que se han destacado por volumen y antigüedad. También están Guayacán, Diem, Del Puerto, Szot, Capital, Rotthammer, Colo-nos, Salzburg, Cuello Negro, entre otras. Las expectativas para el 2015, es que el consumo de la bebida crezca al 20% en nuestro país.

En base al contexto podemos analizar estratégicamente cual sería nuestra posición a grandes rasgos a la hora de abordar el proyecto.

Análisis de las 5 fuerzas de Porter, El modelo propone un marco de re�exión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector. Poder de negociación de los Clientes

Actualmente existe un mercado mayoritario de clientes que buscan experi-mentar sabores nuevos alejados de los procesos masivos. En relación con el número de cervezas artesanales que se encuentran en el mercado y en número de clientes podemos decir que el poder de negociación de los clientes es alto. Ya que si no les gusta el sabor fácilmente podría consumir otra marca o bien tratándose de un producto artesanal el cliente podría hacer una integra-ción hacia atrás y convertirse en el fabricante de su propia cerveza. En base a cifras del sercotec actualmente existen 40 marcas en nuestro país, de las cuales las personas reconocen a lo más dos. Que ofrecen al cliente algo más que una cerveza. Por otro lado la venta de productos calóricos como frutos secos y carnes asadas será un plus ya que hay pocos lugares que lo hagan bien, generando una experiencia abierta a la permanencia del cliente.

Poder de negociación de los Proveedores

El poder de negociación es alto debido a que existen muy pocas empresas productoras que venden grandes volúmenes de cebada a empresas industria-an

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lizadas, Por lo cual se deben buscar productores que vendan volúmenes más pequeños que la industria cervecera actual no considera para poder negociar. Por otra parte las materias primas para la preparación de alimentos de este tipo es más diversi�cada por lo cual el grado de negociación de los proveedo-res es bajo.

Amenaza de nuevos entrantes

Es un mercado complejo y atractivo que cada día atrae a más personas a producir cerveza de carácter artesanal, además del apoyo a emprendedores que ofrece el gobierno. Con lo cual siempre existe la amenaza de que nuevos participantes entren al mercado. Las barreras de entrada son bajas ya que entrar al mercado solo nos impone ser cautos con las reglas de higiene en la producción, llevando un control sani-tario al día. Por otra parte los equipos para la producción de cerveza son espe-cí�cos y altamente vendibles en el peor de los casos al igual que las parrillas para cocinar carne. Amenaza de productos sustitutos

Un producto sustituto seria el vino con una graduación de 13,5° el cual está altamente reconocido en nuestro país, Con el cual también se podría crear un local para resaltar la experiencia de consumo. A diferencia la cerveza es una bebida de alrededor de 5 grados de alcohol que se puede beber para quitar la sed y su consumo es mucho mas masivo que el vino.

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores es baja ya que depende de los atributos diferenciales de los productos, tales como sabor, aroma, textura de la cerveza. Los cuales elegirá el cliente al probar el producto, decidiendo el �nalmente cual es producto adecuado. an

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Análisis FODA

De acuerdo a lo expuesto, se pueden establecer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del proyecto. Las dos primeras provienen del análi-sis interno, mientras que las otras dos del análisis externo del proyecto.

Oportunidades

• Tendencia mundial creciente hacia lo Artesanal.

• Alta inserción del producto en los grupos etarios más jóvenes, lo que implica, en un futuro, un aumento casi constante del consumo.

• Crecimiento sostenido en mercado de las cervezas, alto potencial decrecimiento

• Mercado de cervezas artesanales en crecimiento.

• Aumento costo y precios del vino (sustituto).

• Asociación de cerveceros artesanales de Chile.

• A diferencia del vino, la tasa de consumo de la cerveza (tanto nacional como internacional) es de marcada tendencia positiva.

• Posibilidad de producir con procesos artesanales y materias primas de calidad.

Amenazas

• Lentitud de posicionamiento del mercado local en Chile.• Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles, siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad, cons-tantes mejoras en productos y servicios.

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• Estacionalidad característica del mercado. • Factor de riesgo macroeconómico: al no ser un producto de primera necesidad, presenta sensibilidad al nivel de ingreso de la población.

• Baja oferta de materia prima orgánica.

• Alta influencia de producto sustituto: vino.

• Posible entrada de un gigante a través de la compra de alguna marca de cerveza artesanal ya existente.

• Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversi�carse.

Fortalezas

• El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite producir una mejor velocidad de reacción al mercado.

• Experiencia técnica en el proceso productivo.

• El lúpulo orgánico tiene aroma más fuerte y mejor, generando una cerveza más rica y atractiva para el consumidor.

• Bajo costo del producto en relación con otros productos alcohólicos.

• Poca variabilidad de la producción de las materias primas, que hacen más estable y previsible la producción de cerveza.• Innovación en sabores.

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Debilidades

• Bajo reconocimiento de la marca, ya que se trata de un producto nuevo.

• Al encontrarse muy segmentada la producción internacional, se trata de una bebida que resulta di�cultoso exportar.

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Metodología

Tomando en consideración que el proyecto pretende construir una cervecería bar, se necesita información que permita de�nir algunas variables fundamen-tales tales como la capacidad del estacionamiento, ubicación, políticas de precios y tecnologías a utilizar, las cuales son decisiones fundamentales a la hora de realizar un proyecto rentable. Por esto, se utilizarán diversas metodo-logías que permitan recolectar, procesar e interpretar información referente a la situación pasada, actual y proyectada del mercado de cervecerías artesana-les y restaurantes de la ciudad de Viña del Mar.

En particular, es fundamental poder estimar la demanda futura por estaciona-mientos, lo que permitirá de�nir dimensiones adecuadas para el proyecto y evaluar la rentabilidad. Con respecto a los métodos de obtención de informa-ción primaria que se utilizarán, estos se detallan a continuación:

Medición

Se realizara un proceso de medición para apoyar el diagnóstico, que dividirá el plan de Viña del Mar en 6 zonas, las cuales comprenden todo el plan de la ciudad (imagen plano), cada zona se analizara por un grupo de alumnos com-puestos por dos personas las cuales Observaran y midieran la cantidad de personas comiendo y bebiendo cerveza a lo largo del día, y el motivo por el cual lo hacen, en las horas peak de demanda de esta bebida, Toda esta infor-mación será reunida en informes estandarizados con el objeto de realizar Comparaciones entre los sectores, realizada por los mismos integrantes de cada grupo, con el Objeto de determinar mejor sector para desarrollar el proyecto.

Encuestas

Con el objeto de seguir recopilando información se pretende aplicar una encuesta que Servirá para conocer más de cerca las características de la m

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demanda de nuestro mercado objetivo. Se considera que los siguientes tópi-cos deberán ser estudiados para el análisis y Futura aplicación en nuestro proyecto, estos se muestran a continuación:

• Razón de uso.

• Edad y Sexo.

• Tiempo dedicado a la recreación.

• Disponibilidad a Pagar.

• Ocupación del cliente.

• Valor a agregar al servicio.

• Comida preferida.

• Qué características prioriza. Entrevistas

Por otro lado, se pretende realizar entrevistas a autoridades y expertos en el tema, las Cuales se desarrollarán en grupos de 2 personas y contarán con un cuestionario para el Entrevistado y también incluirán preguntas abiertas en donde la autoridad o experto podrá Explayarse de manera libre. El cuestiona-rio será confeccionado en presencia de todos los integrantes del grupo Para que se puedan aprovechar todas las ideas, así mismo el entrevistado será contactado y Coordinado por el mismo grupo de alumnos que lo entrevistará.

Información de organismos públicos

Una parte importante de la información que se pretende recopilar es a través met

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de Organismos públicos, para esto se formarán tres grupos de dos alumnos, el primero de estos Tomará contacto con la municipalidad de Viña del Mar, espe-cí�camente con el Departamento de dirección de De Obras de la municipali-dad, y recopilará toda la información que esté disponible. Situación Sin Proyecto

Puede que crezca la venta de cervezas artesanales pero no existirán instancias donde el consumidor pueda disfrutar de un agradable momento y espacio para sentirse parte de la experiencia del proceso cervecero.A la hora de que gente externa o propia del lugar desee probar de algo distin-tivo en cuanto a la cerveza en viña del mar, al ser una ciudad turística, no exista el espacio para aumentar el turismo, perdiendo la oportunidad de crear otra identidad que marque a la ciudad o la haga reconocida además de sus produc-tos del mar por ejemplo. Se pierde una oportunidad de aporte a los ingresos para la ciudad al ser la cerveza uno de los productos más consumidos dentro de las bebidas alcohóli-cas.

Situación Base

La situación base consiste en incentivar la venta de cervezas artesanales en la zona por medio de la reducción del impuesto especi�co a estas generando un aumento en la oferta y generando competencia entre los locales cerveceros. Para que estos sean preferidos y diferenciados del resto por los clientes, logrando posicionarse en la mente de la emergente demanda y exigencias de los cerveceros, obligándolos a mejorar sus servicios de atención, acompaña-miento y experienciales, de esta forma convertir los pubs en un tercer espacio, espacio que no solo reúne a la gente a consumir cerveza junto a un partido o juego deportivo, sino que se conviertan locales donde se experimenta lo que es beber cerveza, convirtiendo a esta en mas que un lubricante social, o un acompañamiento, sino que en una experiencia social con su propia exquisita m

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cultura.

Producto de este cambio en la cultura de consumo de la zona, frenará la migración de los consumidores cerveceros que salen de la zona a buscar esta experiencia de consumo, y llevándolo mas allá, generará una migración de los consumidores a la zona, traduciéndose esto en una ganancia económica y en un aumento de la diversidad turística que migra a la zona, enriqueciéndola en mas formas que solo monetaria.

Situación Con Proyecto

Se espera que las personas mas de beber una cerveza como en cualquier lugar en vina del mar, el consumidor disponga de un local que es reconocido por su calidad y lo natural de sus productos. Por tanto como en el caso de los turistas, van tener un espacio para degustar de los sabores de una cerveza propia de la localidad, al ser de muy Buena calidad se transforme en un panorama predilec-to para las personas cercanas sin tener que viajar a otros lugares que ofrecen el mismo servicio como la ciudad de Valdivia. Por tanto pasaría a ser un atracti-vo turístico obligado y reconocido como identidad de la propia ciudad. Puede transformarse en un lugar habitual debido al concepto del tercer espa-cio formándose una lealtad por parte de los consumidores. Además, mediante la diferenciación del servicio en cuanto a calidad y seguri-dad, se genera una plusvalía de la zona donde se realice, incentivando la crea-ción de nuevos locales comerciales.

Análisis de separabilidad de Proyectos

Este proyecto tiene adicionalmente la evaluación de un sub-proyecto, el cual consiste usar residuos o restos del proceso productivo de manera reutilizable, e�ciente y económico el funcionamiento del local. Los platos de acompañamiento tendrán la particularidad de estar elaborado o combinados con productos derivados de la cerveza.

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Los objetivos en este primer alcance fueron determinar los factores hacen posible que una idea pase a un proyecto factible y viable de realizar. Encon-trando las nociones y dudas en base a una primera mirada en el establecimien-to de la evaluación de un proyecto de esta envergadura.

Por un lado encontramos un mercado que es poco explotado, con una gran oportunidad e incentivo y que de apoco genera demanda de mercado. Con índices de aumento de alrededor del 37% en los últimos 5 años .Por otra parte existen barreras que y restricciones que podrías hacer sucumbir el proyecto. Tales como políticas medioambientales, mala ubicación, demasiado aporte de inversión inicial con bajo retorno, mal cálculo de la demanda de mercado.

Entre otros que se irán analizando en base a información más precisa y clara de medios más veri�cables para analizarnos mediante modelos matemáticos.

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http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/chile-via-concha-y-toro-entra-al-mercado-de-las-cervezas-al-comprar-40-de-la-emhttp://reportescomunales.bcn.cl/index.php/Vi%C3%B1a_del_Mar/Poblaci%C3%B3n

http://businesschi le.c l/es/notic ia/negocios/cer vezas-premium-armando-un-negocio

bibl

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