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COMUNICACIÓN DE MASASVI
LASSWELL, 1927
Propaganda como poderoso instrumento del mundo moderno para
manipular a la audiencia pasiva,
homogénea, masificada, indiferenciada ysin capacidad de generar una respuesta
personal a los mensajes.
TEORÍA DE LA BALA MÁGICA (SCHRAMM, 1971)
Cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de
persuasión instantáneo y masivo en receptores que son sumamente vulnerables a la influencia.
AUDIENCIAMENSAJE
INVESTIGACIÓN SOBRE COMUNICACIÓN DE MASAS
Comunicación realista+
Confianza ciega masas+
Bajo nivel de instrucción
Inquietud económica
Inestabilidad politica
CREENCIA Y PÁNICO
TEORÍAS DE LA INFLUENCIA SELECTIVA
ESTÍMULO RESPUESTA
E O R
1. Actitudes formadas anteriormente de las personas hacia las objetos de la comunicación11. El papel de los grupos sociales en el filtrado de la información111. La selectividad de las funciones cognitivas
TEORÍAS DE LA INFLUENCIA SELECTIVA
TEORÍA DE LOS EFECTOS MÍNIMOS
Los medios ejercen una pobre incidencia sobre los comportamientos y, en el mejor de los casos, refuerzan actitudes y predisposiciones previas de cada
individuo.
Las personas son receptoras activas que se exponen solo a la comunicación acorde a sus intereses y actitudes.
Cuando no pueden evitar comunicaciones contrarias la reinterpretan para acomodarla a sus puntos de vista.
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944):Las relaciones interpersonales tienen un mayor peso e influencia que la comunicación de masas
en la determinación de las actitudes y comportamientos políticos de la audiencia.
LÍDERES DE OPINIÓN
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Individuos más activos y sensibles a los intereses de su grupo, que son proclives a expresar sus
opiniones en público.
LÍDERES DE OPINIÓN
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Los individuos forman parte de grupos que tienen sus propias normas y valores y dentro de ellos, los líderes de opinión cumplirán la función de filtrar las
comunicaciones procedentes de fuera.
FLUJO DE LA COMUNICACION EN DOS ESCALONES
GRUPO=
MODERADOR
LÍDER=
MEDIADOR
¿QUIÉNES SONLÍDERES DE OPINIÓNEN LA ACTUALIDAD?
COMUNICACIÓN PERSUASIVA, LASSWELL
MODELO DE LAS “5 W”
¿QUIÉN? ¿QUÉ?¿EN QUÉCANAL?
¿A QUIÉN?¿CON QUÉEFECTO?
El modo adecuado de describir un acto de comunicación surge de la respuesta a la siguiente
serie de preguntas:
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
La persuasión es una clase de comunicación
cuyo efecto es la creación de opiniones y actitudes donde antes no existían, o el
incremento o disminución de la intensidad de las actitudes preexistentes o los efectos de la conversión desplazando las opiniones desde
una posición hasta su opuesto.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
FUENTE DE LA COMUNICACIÓN
CREDIBILIDAD COMUNICADOR
Competencia
Confiabilidad
ATRACTIVO: FÍSICO O SIMILITUD
PODER: CASTIGOS Y RECOMPENSAS
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
CONTENIDO
ESTRUCTURA
ESTILO
Comprensible
Pocos argumentos
Tono emocional
MENSAJE
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
CONTENIDO
‣ Plantear explícitamente las conclusiones del mensaje aumenta la comprensión de los argumentos, pero si los receptores son capaces de derivar las conclusiones por si mismos el cambio de actitud es mayor y más duradero.
‣ Los mensajes deben incluir los argumentos fuertes y débiles que concurran a dar apoyo al comunicador.
MENSAJE
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
MENSAJE
CONTENIDO
ESTRUCTURA
ESTILO
Momento de desvelar la fuente
Orden
Repetición
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
MENSAJE
CONTENIDO
ESTRUCTURA
ESTILO
Fluidez
Estilo del habla
No verbal
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
AUDIENCIA
INTELIGENCIA
AUTOESTIMA
NECESIDAD COGNICIÓN
CONOCIMIENTOS PREVIOS
EDAD
SEXO
MOTIVACIONES
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
‣ MEDIOS IMPRESOS: Permiten comprender mejor los mensajes complejos.
vs
‣ MEDIOS AUDIOVISUALES: Llegan a audiencias más heterogéneas y favorecen el entendimiento de los mensajes simples.
CANAL
PERSPECTIVA FUNCIONALISTA
TEORÍA DE LAS GRATIFICACIONES
MOTIVACIÓNNECESIDAD
Los individuos son perfectamente capaces deidentificar sus motivos o necesidades y utilizar
un medio de comunicación de masas para intentar satisfacerlas.
PERSPECTIVA FUNCIONALISTA
Exposición a la televisión, Greenberg 1974
AprendizajeHábito
CompañíaActivaciónDistensión
Evasión de problemas y obligacionesPasatiempo
PERSPECTIVA FUNCIONALISTA
FUNCIONES PSICOSOCIALESCOMUNICACIÓN DE MASAS
(Katz, Gurevitch y Hass)
1. Necesidades cognoscitivas: comprensión y conocimiento
2. Necesidades afectivas3. Necesidades de personalidad: seguridad y estatus4. Necesidades de refuerzo de contactos
interpersonales5. Necesidades de evasión
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA CRÍTICA
Películas, series, radio y revistas constituyen un sistema armonizado que condiciona el
consumo y grado de libertad del consumidor.
Medios de comunicación =
Formas de dominación cultural
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA CULTUROLÓGICA
Los medios de comunicación en la cultura de masas son mecanismos que para aumentar
el consumo, persiguen la búsqueda de denominadores comunes para
“espectadores promedio”.
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA DE LOS EFECTOS IDEOLÓGICOS
Los medios son fuente principal de las definiciones sociales y políticas que circulan
en una comunidad.
TEORÍA DE LOSINDICADORESCULTURALES
TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL
SILENCIO
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA DE LOS INDICADORESCULTURALES
(Gerbner)
La televisión como sistema para narrar historias, cuyas imágenes y mensajes penetran en los hogares,
refuerza las creencias y valores convencionales.
Cuanto más se exponga una persona a la TV, más se parecerá su visión a la realidad presentada por ella.
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA DE LOS INDICADORESCULTURALES
(Gerbner)‣ En la televisión se privilegia a los individuos de sexo masculino, solteros y
blancos, de clase media, profesionales exitosos y de mediana edad.‣ La clase media se encuentra sobrerepresentada y la clase trabajadora
infrarepresentada.‣ La población de menores de 18 años y mayores de 65 están
infrarepresentadas.‣ La figura de la mujer aparece asociada a la esfera privada, amas de casa o a
cuestiones románticas.‣ A las mujeres se les atribuyen características como atractivo, ternura y
pasividad.‣ Para los hombres se destinan papeles profesionales atribuyéndoles
características como poder, talento y racionalidad.
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
‣ La violencia es una constante. Más de la mitad de los protagonistas sufre algún tipo de violencia.
‣ Víctimas y victimarios responden a perfiles estables.‣ Las profesiones relacionadas con la ley y el orden están
sobrerepresentadas.‣ Como consecuencia de esta exposición a la violencia, las personas
desconfían de los demás y aumenta la demanda de protección colectiva.
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO
(Noelle-Neumann)
Las personas cuando encuentran que sus opiniones predominan, las expresan abiertamente en público,
mientras que si hallan pocos partidarios, se mantienen en silencio.
Se genera la imagen de que la opinión que recibe apoyo es más fuerte de lo que en realidad es
y la débil más débil aún.
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO
(Noelle-Neumann)
Se basa en dos supuestos:1. Las personas captan el grado de aceptación
de las opiniones.2. Adaptan su conducta según la fuerza o
debilidad que tengan las diferentes opiniones.
Imagina que estás empezando un viaje de tren de cinco horas y la persona que viaja a tu lado piensa lo opuesto que tú
en un tema importante para ti.¿TE GUSTARÍA HABLAR CON ESA PERSONA PARA CONOCER
MEJOR SU PUNTO DE VISTA O NO MERECERÍA LA PENA?
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
‣ La sociedad amenaza con el aislamiento a individuos desviados.
‣ Las personas temen el aislamiento.‣ Ese temor es responsable de que los individuos evalúen de
manera constante el clima de opinión.‣ Los resultados de esas evaluaciones inciden en sus
comportamientos públicos y en todo aquello relacionado con la expresión o no de sus opiniones.
PERSPECTIVAS ACTUALES. ENFOQUES CRÍTICOS
Este proceso está propulsado por los medios de comunicación que crean climas y entornos de opinión
en los que se favorece lo socialmente aceptado y establecido por otras voces y se facilita el efecto de la
espiral del silencio.
MASS MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL
Poder de los medios de comunicación para definir los temas acerca de los cuales una sociedad “debe” pensar y debatir en cada momento.
AGENDA PRIMING FRAMING
3 procesos que inciden en la formación de creencias y actitudes políticas:
3 ESQUINAS:AGENDAPRIMINGFRAMING
MASS MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL
AGENDA
INFLUIR DELIMITANDO LOS ASUNTOS EN LOS QUE LA OPINIÓN PÚBLICA
“DEBE” PENSAR Y DEBATIR.
Sesga la orientación de la atención al público hacia determinadas
cuestiones.
La importancia que asigna a cada una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los mass
media le dan.
MASS MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL
INFLUIR PROPORCIONANDO LOS CRITERIOS QUE LAS PERSONAS ADOPTAN PARA EVALUAR
LAS CUESTIONES SOCIALES Y POLÍTICAS A LA HORA DE TOMAR DECISIONES.
PRIMING
MASS MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL
Cuando las personas toman decisiones consideran la evidencia más fácilmente disponible desde
el punto de vista psicológico.
PRIMING
La atención es selectiva y las imágenes e impresiones se
concentran alrededor de unos pocos temas.
Las personas no realizan análisis exhaustivos de la información sino que recurren a atajos cognitivos(disponibilidad) para economizar.
MASS MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL
TRANSMITIR UN MARCO DE REFERENCIA QUE INCLUYE VALORES, NECESIDADES,
CREENCIAS Y EXPECTATIVAS QUE INFLUENCIAN LO QUE EL DESTINATARIO
EXTRAE DE LA SITUACIÓN COMUNICATIVA.
FRAMING
