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| Domingo 22 De Diciembre De 2013 eMPLeOS | 11
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Publicidad con armas digitales en la era de la personalización
Una empresa de zapatillas subió sus ventas vendiendo pulseras. La afir-mación puede tener matices, pero es, a grandes rasgos, lo que sucedió con Nike.
La marca de la pipa armó una es-trategia para ganar adeptos en el seg-mento de running, donde había que-dado relegado por otros jugadores en el mercado norteamericano. La solu-ción de la firma deportiva para am-pliar su negocio en el nicho, sin des-cuidar al público de otras disciplinas, fue conquistar a los corredores con servicios novedosos. Consistió, con-cretamente, en una innovación que superaba lo conocido, y construía un vínculo con el deportista: la fuelband es una pulsera que toma registros de la actividad física y los convierte en datos utilizables como estadísticas de entrenamiento, pasibles de ser anali-zados y compartidos.
El caso es un modelo de cómo ex-plotar las herramientas digitales, en la era de la personalización, para crear un nuevo vínculo con los con-sumidores. Lo destacó uno de sus creadores, considerado uno de los hombres más influyentes en la ma-
el cliente, un individuo. La multiplicación de datos sobre los consumidores da lugar a nuevas estrategias de negocio y de marketing, dice Nick Law, referente de innovación de R/GA
Luján ScarpinelliLa NaCioN
teria a nivel global, el director crea-tivo mundial de la firma R/Ga, Nick Law. La relación entre las marcas y el público, señaló el australiano que participó en la argentina del festi-val regional de marketing El ojo de iberoamérica, debe ser redefinida
en función de una estrategia que se adapte a la hiperconectividad de los tiempos que corren. “Debemos repensar la idea de que la publici-dad es la única manera de usar los medios. Y especialmente cuando el smartphone, el medio que usamos
para hacer todas nuestras cosas durante el día, le resta efectividad”, dijo Law. La propuesta es, como en el caso de Nike, “poner una capa de servicio sobre esa pantalla”. así, in-dicó, se cambia la forma de enviar los mensajes: en lugar de hacerlo de
arriba hacia abajo –lo que requiere grandes inversiones–, la dirección se gira a la inversa.
“La publicidad ya no interrum-pe, como en una tanda. El servicio cambia la forma de hacer marca”, completó Mariano Jeger, director creativo de R/Ga en la argentina.
Esta teoría de la publicidad y el marketing se basa en que la innova-ción disruptiva afronta obstáculos culturales; juega a trascender barre-ras y generar nuevos hábitos.
De qué forma, depende de la marca y del objetivo. Por esa razón, la agencia interviene como agen-te de marketing y publicidad, pero también como desarrollador de productos y consultor. Puede hacer activaciones en redes sociales, o dar vida a las vidrieras con sensores de movimiento (como el de las conso-las de videojuegos), u organizar una entrega de premios en un sitio de streaming, y hasta desarrollar apli-caciones para medir la eficiencia de productos médicos que ayudan a reducir muertes en un hospital. En todos los casos, media entre las marcas y el público. Con un agrega-do omnipresente: el uso de datos.
Claro que en este terreno, los da-tos provienen de distintas fuentes. “Los que manejan datos juegan a adivinar qué es lo que el consumidor quiere comprar. Pero eso es eficiente hasta cierto punto, y hasta puede re-sultar irritante. En cambio, se puede obtener información del cliente en una plataforma propia, donde ac-cede a un servicio”, señaló Law. “De esta forma, no se adivina lo que quie-ren; se puede analizar su actividad y darles directamente lo que quieren porque las plataformas informan sobre lo que les gusta. Esto brinda
r/gaNick Law, referente de innovación mundial, en su paso por la Argentina
mejor información para producir y distribuir productos. Es muy efi-ciente”. Los datos propios también se integran con otros, como los de Facebook o Twitter.
Las redes sociales no quedan al margen. ¿Cómo sacar mayor pro-vecho de ellas? “Cualquier cosa que resulte interesante, aunque no sea creada para eso, se comparte en las redes. Sea una publicidad en TV o una impresa”, dijo el experto de R/Ga. Pero en un plan pensado con las redes como fin, se trata, prime-ro, de generar un valor agregado. “El consumidor ya tiene sus amigos en Facebook, ¿por qué va a ser ami-go de una marca?”, se preguntó. La respuesta fue un ejemplo: durante un torneo de basket, acercaron con-sumidores a una marca a través de la difusión de ilustraciones, videos y otros materiales relacionados al evento que pudieran compartir en la red social. otra forma de buen uso, precisó, es la interacción, con causa y efecto: jugar con los usuarios.
La masividad y el uso de los medios sociales son un fenómeno en inter-net: la argentina ocupa, desde hace años, el podio mundial de Facebook. La relación directa con los usuarios valoriza las inversiones. “La brecha con otros medios debe achicarse porque allí es donde está la gente. Las redes son un medio más eficiente y, por tanto, más barato”, dijo Law. Es-ta forma de llegar al público, precisa y detallista, se opone al concepto de publicidad 360°, que abarca a todos los medios. “La tarea de las agencias ahora es manejar la complejidad de los medios. El contexto se volvió muy importante, y eso debe tenerse en cuenta. Las inversiones deben ser de-cisiones estratégicas”, concluyó.ß
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