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Publicidad para PYMES Por: Alejandro E. Lerma Kirchner.

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PUBLICIDAD PARA PYMES Iniciaremos nuestros comentarios con respecto a la publicidad aplicada a las pymes, ubicando esta actividad dentro de la Mercadotecnia. La Mercadotecnia es la serie de procesos que tienen como fin facilitar el intercambio, de forma tal que los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos, gustos e intereses, y por otro lado, los oferentes cumplan con su misión y obtengan los recursos que requieren para su operación y desarrollo. Para cumplir con su cometido, la Mercadotecnia cuenta con cuatro elementos que constituyen su ámbito de estudio, los cuales son denominados como las “4 Ps” de la mezcla de la mercadotecnia (ver esquema 1):

1. Producto: bien físico o servicio. 2. Plaza o mercado: conjunto de clientes o posibles clientes, canales de

distribución, competidores, etc... 3. Precio: valor monetario que se asigna al producto para ser adquirido. 4. Promoción: dar a conocer el producto e incentivar su compra y/o venta.

A su vez, la promoción para cumplir con su fin, incluye a cuatro tipos de acciones que llamamos mezcla promocional:

1. Ventas personales que corresponde al trabajo que realizan los agentes de ventas.

2. Publicidad que es la comunicación “interesada” hecha a través de los medios

masivos de comunicación, con la cual se pretende informar y persuadir a los posibles clientes para que adquieran lo que se anuncia; en la publicidad siempre existe un patrocinador que paga para que se difundan los mensajes comerciales.


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3. La promoción de ventas comprende todos los medios indirectos que se utilizan para incentivar la compra, como son los sorteos, ofertas armas, dos por uno, etc., y

4. Las relaciones públicas que comprende al conjunto de conceptos estrategias y

acciones, cuyo propósito es la generación y mantenimiento de buena imagen para un sujeto (individuo u organización), en uno o varios públicos meta.

Concluyendo; la publicidad es uno de los cuatro elementos de la mezcla poblacional que corresponden a la cuarta “P” de la mezcla de la Mercadotecnia llamada Promoción. ¿Qué son las pymes?. Las siglas “Pymes” significan pequeñas y medianas empresas; cuando al conjunto de pymes se les agregan el rango menor de empresas que denominamos como micro empresas, utilizamos las siglas mpymes. Las clasificaciones internacionales de pymes suelen considerar número de trabajadores, volumen anual de ventas y valor de sus activos. De acuerdo con el número de trabajadores y giro primario de actividad, en México las mpymes se clasifican de la siguiente forma:

INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS MICRO 0 - 10 0 - 10 0 - 10 PEQUEÑA 11 - 50 11 - 30 11 - 50 MEDIANA 51 - 250 31 - 100 51 - 100

Cabe mencionar que suelen variar de país a país los rangos utilizados para designar a la mpymes; por ejemplo, dentro de la Unión Europea las mypes llegan hasta 250 trabajadores con una facturación anual que no rebase 40 millones de euros. Dada la estructura de la planta productiva en México las mpymes tienen una singular importancia, actualmente suman alrededor de 3 millones, generan el mayor numero de fuentes de trabajo 64% y alrededor del 42 % del PIB. Muy recientemente el gobierno del país ha emitido el reglamento para la operación de las mypes, es estratégico para el país que se proteja y que se promueva este tipo de empresas en términos de bienestar y desarrollo del país; si bien es responsabilidad la iniciativa por parte del empresario emprendedor; el generar un clima adecuado para el desarrollo de las empresas con seguridad, certidumbre, orden equidad y justicia es responsabilidad irrenunciable del poder público. El mundo cambia cada vez con mayor aceleración y las pymes han demostrado una enorme capacidad de adaptación, entre mayor sea el número de mpymes, y mayor sea el desarrollo de habilidades en estás, un mejor futuro colectivo nos esperará.


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Podemos afirmar sin temor a error que un número grande de pymes exitosas, naturalmente es sinónimo de una mejor distribución de la riqueza de cualquier nación. Para que el esfuerzo publicitario sea exitoso conviene seguir un proceso que nos asegure que hemos tomado en cuenta a todos los elementos estratégicos, y que hemos hecho todo lo que es requerido. A continuación analizaremos mediante un esquema de 4 pasos o tiempos la forma como las pymes podrán obtener mejores resultados cuando inviertan esfuerzo y algo de dinero para publicitarse (ver siguiente esquema). Es esencial que la publicidad enfocada a las pymes tome en cuenta las características tanto de este tipo de empresa, como a las peculiaridades de los mercados que atienda. Algunas características de las mpymes:

• Disponibilidad limitada (escasa) de dinero. • Niveles de producción u operación relativamente reducidos. • Usualmente bajo nivel de capacitación formal de su personal. • También frecuentemente reducidos niveles de innovación y desarrollo

tecnológico. • Escasa o nula presencia en los mercados internacionales. • Escaso personal y usualmente ausencia de un departamento de publicidad.

Con el propósito de lograr el éxito publicitario a continuación describimos un proceso que incluye cuatro pasos (ver esquema 2), que van desde el análisis previo, hasta la evaluación de resultados.

1. PRIMER PASO: Análisis y definiciones previas a la publicidad Independientemente de su tamaño, se debe recabar y analizar la información crítica de cualquier empresa que desee lograr que el éxito al publicitarse, a fin de que el trabajo hecho en la producción y difusión de anuncios comerciales, se refleje claramente en el volumen de ventas y en el posicionamiento (conocimiento y aprecio) en los mercados donde opere.


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Primero se debe tener claro qué es la empresa, en qué negocio está, cuáles son sus productos, cuáles son sus ventajas, fuerzas y debilidades, cuáles son sus objetivos, cuál es la misión o razón de ser de la empresa, cuál es la visión o lo que desea realizar a mediano y largo plazo (ver esquema 3). En seguida debemos describir con detalle a cada uno de los productos que se desean publicitar con sus cualidades y beneficios que ofrece al consumidor o usuario. En lo referente al mercado donde opera o desea operar la empresa se deben identificar a los posibles clientes, quiénes son, en dónde están, cómo son y cómo actúan, qué es lo que necesitan, les gusta, desean y les interesa.

Ya que contamos con esta información podemos proceder con seguridad y un mayor nivel de certeza al desarrollo del material publicitario, que habrá de mover mente y sentimiento en los clientes a fin de que éstos hagan suyos los productos que se pretende anunciar. 2. SEGUNDO PASO: Desarrollo de las piezas publicitarias En este paso procedemos a definir las estrategias u orientaciones generales, que habrán de orientar el trabajo creativo publicitario en el desarrollo de los anuncios (ver esquema 4). Dentro de las estrategias debemos fijar el monto de dinero a invertir en la publicidad, describir los elementos de la imagen de la empresa que se deban conservar, identificar


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que se puede y que no se puede decir, y definir cuales son las orientaciones básicas en la temática a tratar en los anuncios. Así también, mentalmente el pequeño empresario podrá vislumbrar la secuencia temática de los anuncios dentro de cada campaña publicitaria, y la posible secuencia de campañas requeridas para lograr los resultados que se pretendan. La selección de medios se hace tomando en cuenta:

1. ¿Cuál o cuales son los medios masivos de comunicación más adecuados para hacer llegar los mensajes comerciales de la micro, pequeña y/o mediana empresa al público y en particular a los posibles clientes?.

2. ¿Cuáles son las posibilidades económicas de la mpyme para dedicar al esfuerzo publicitario?.

3. ¿Cuáles de los canales de comunicación posibles, optimizarían los recursos disponibles en términos de resultados?.

Después de haber seleccionado los canales de comunicación que resulten ser los más adecuados, conviene con oportunidad a hacer la contratación de tales medios a fin de obtener mejores condiciones. En paralelo, siguiendo las estrategias y guías generales para el desarrollo de piezas publicitarias, y aprovechando las situaciones estacionales y coyunturales, se debe proceder a aplicar la mente creativa para el desarrollo de las piezas comerciales, siempre teniendo en cuenta que cada uno de los comerciales sea efectivo, para lo cual y utilizando el esquema AIDA, deberemos analizar si la pieza publicitaria es capaz de captar la atención, interesar al posible cliente, provocar deseo de consumir, usar y


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adquirir lo que se anuncia, y facilitar la información necesaria para realizar la acción que se pretende haga el cliente (adquirir lo que se anuncia). SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS A continuación desplegamos y comentamos en forma enunciativa y no limitativa, los principales medios que podría utilizar una mpyme para anunciarse (ver esquema 5).


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1. Tarjetas de presentación: Las tarjetas de presentación deben ser diferentes y atractivas, además de servir para dejar el nombre, la dirección, teléfonos y “mail” de quien desea entablar un negocio con otra persona, además pueden servir cómo elemento impreso para publicitar lo que se ofrece, indicando el producto y/o tipo de productos, además de mencionar las ventajas adicionales que ofrece.

2. volantes: son impresos usualmente de la mitad o cuarta parte de una hoja

tamaño carta, en esta aparece lo que se desea publicitar, el texto en el volante suele ser relativamente corto, es conveniente que cuente con algunos elementos para atraer la atención de los posibles clientes, como es alguna imagen atractiva, colores y palabras tales como: oportunidad, barata, descuento, se lo llevamos a su casa, nuevo, etc.

Vale la pena comentar que existen paquetes computacionales sumamente sencillos como “publisher” que lo podrán auxiliar en el diseño de volantes, tarjetas, trípticos, carteles, etc.

3. Folletos: son Impresos de más de cuatro paginas tipo cuadernillo, que

desarrollan un tema o disertación cuyo fin es el de promover un producto servicio idea o propuesta. Su tamaño suele ser submúltiplo del papel tamaño carta, fundamentalmente contiene texto pero puede presentar además diversas imágenes (fotografías, dibujos, esquemas y diagramas) que hagan más claro y objetivo lo que se presenta.

Los Trípticos: es un tipo de folleto impreso en columnas por ambos lados en hojas tamaño carta (6 caras), los cuadrípticos suelen imprimirse en hojas tamaño oficio (8 caras), ambos tipos de impresos tienen una cara principal donde aparece el nombre de la empresa su dirección teléfono, mail, además de alguna imagen o logo que identifica el negocio; en las siguientes caras se anuncian los diferentes productos y/o servicios y demás información relevante para el negocio.

Las caricaturas son representaciones graficas, generalmente a manera de dibujos acompañadas de escaso texto de una situación o personaje determinados. La fuerza de la imagen busca motivar a la audiencia a actuar en concordancia con lo que se desea.

Las historietas están formadas por un conjunto de imágenes secuenciadas en función al tiempo (generalmente dibujos) que presenta una historia, anécdota o situación con antecedentes y consecuencias, a fin de instruir, convencer y motivar al lector sobre lo que se desea obtener mediante el esfuerzo publicitario.


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Una enorme ventaja de la historieta es la facilidad con la que se comunican argumentaciones relativamente complejas, presentadas en forma sencilla y amigable.

4. Pegotes: Es cualquier tipo de adherible a diversas superficies donde el impreso

ha de permanecer pegado anunciando lo que se desea.

Es importante que el pegote sea vistoso y original, además de que en forma breve contenga la información necesaria, para que captando la atención informe y en su caso facilite la adquisición del producto.

5. Carteles: Son impresos en tamaño relativamente grande de 40 a 120 cms. de

largo por 30 a 90 cms. de ancho con impreso grande de textos e imágenes anunciando algo.

Los carteles suelen imprimirse en cartulina, algunos tipos de plástico o textiles, y se ubican en tanto en la vía pública, en el exterior de locales comerciales o dentro de ellos.

6. Gallardetes: son un tipo especial de carteles de plástico para que resistan las

inclemencias del medio ambiente, usualmente son alargados y llevan barritas de madera en la parte superior e inferior, los gallardetes que se suelen fijar en postes del alumbrado.

7. Anuncios exteriores:La publicidad exterior (al hogar) o publicidad de transito es

el conjunto de medios y técnicas utilizados para comunicar un mensaje al público en las calles y demás lugares fuera de su domicilio.

La publicidad exterior es esencialmente visual, pero también se pueden incluir dentro de esta categoría elementos sonoros. La publicidad exterior está presente todo el tiempo en que se exhibe sin interferir en las actividades del público. También los materiales que se utilizan en los anuncios exteriores son múltiples que van desde pintura en las paredes, papel adherido o cartón, manta, vinil adherido a lona, acrílico, madera, metal, tubos de neón, PVC, aluminio, lámina, bronce, fibra óptica, mármol, concreto, hule espuma, microcel, etc.

8. Publicidad en punto de venta: Se suele utilizar para aquellos productos en los que el contacto con el consumidor se realiza a través de un establecimiento detallista (de venta directa al consumidor).

La publicidad en el punto de venta es el medio de información que actúa en el lugar preciso donde se toma la decisión definitiva sobre uno u otro producto, o una u otra marca.


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Dentro de los establecimientos comerciales los carteles, desplegados visuales, y anuncios sonoros de oportunidades buscan incentivar la compra por parte de quienes están dentro del establecimiento comercial.

9. Correo tradicional, y correo electrónico: La publicidad por correo consiste en

el envío de material publicitario impreso a diversos destinatarios a través del servicio de correo, y por extensión, también se incluye en este concepto al facsímil y al correo electrónico o e-mail mediante la red global de cómputo Internet,

Por publicidad directa entendemos a la comunicación comercial que se realiza a través de medios que permiten distribuir el mensaje en forma personal, de anunciante a destinatario; es un método más selectivo que incluye nombre, dirección física, electrónica, teléfono o fax, a diferencia de la publicidad masiva que no se hace en función del contacto personal mediante un nombre, dirección o teléfono, o bien de persona a persona como en el caso de las redes de distribución o a domicilio, como lo hace la fuerza de ventas y el correo. La publicidad a través del correo electrónico puede ser otra opción para las pymes, a fin de hacer llegar su propuesta comercial a posibles clientes calificados cuyas direcciones electrónicas obren en una base de datos, pero no obstante su costo y enorme número de contactos, los mensajes comerciales suelen no ser vistos por los destinatarios, debido a la enorme proliferación de publicidad no desead a través de internet o spam, y por el riesgo de recibir virus en ese tipo de mails, además e que se requiere un especialista para preparar y remitir un buen mensaje comercial a través de la red.

10. Periódicos: Los periódicos son publicaciones impresas (y recientemente

también electrónicas a través de Internet) que en su forma impresa, dependiendo del tiraje (número de ejemplares emitidos diariamente).

Los periódicos serios suelen tener un nivel de credibilidad, pero por sus características son productos “perecederos”, con una vigencia de solo el día de su publicación, ya que el siguiente día aparece una nueva edición del periódico con información o noticias del momento, que a su vez pasará a ser historia para el día de mañana.

Ocho son los componentes de los anuncios tanto en periódicos como en revistas: Titulo, Subtitulo (cuando convenga), Imagen, texto, detalles en el diseño (revestimiento) de un anuncio que lo hacen hacerse notar, epígrafe (cita que suele ponerse al pie del anuncio o gravado que menciona: autor, fecha, obra, etc.), slogan o frase comercial (leyenda corta que identifica al producto o servicio), y logotipo (Imagen gráfica del nombre del anunciante, marca, producto o servicio).


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11. Revistas: son publicaciones impresas (y recientemente también electrónicas a través de Internet), son de emisión periódica (semanal, quincenal, mensual, etc.) que en su forma impresa, dependiendo del tiraje (número de ejemplares impresos por emisión) suelen llegar a diversos segmentos del mercado con características particulares, debido a la especialidad y temática que abordan las diferentes revistas: revista de política, revistas técnicas, revistas de la farándula, revistas científicas, revistas infantiles, revistas de temas educativos, revistas empresariales y de negocios, revistas de deportes, etc.

12. Directorio telefónico otros directorios y bases de datos: La inclusión de

anuncios publicitarios en la sección amarilla del directorio telefónico o en directorios telefónicos especializados, suele ser útil para aquellos tipos de servicios y/o productos que usualmente no se tienen disponibles a la vuelta de la esquina, y que resulta sencillo y cómodo para el comprador buscar en el directorio; el anunciante deberá tener cuidado en que su anuncio en el directorio resulte atractivo y notorio, además de que la atención telefónica y logística de entrega sea amable y eficiente.

En el caso de compradores con mayores recursos tecnológicos y capacidad de consulta en bases de datos e internet, sobre todo en el mercado de especialidades, las pymes y sus productos, pudiesen ser localizados a un relativo bajo costo mediante la inserción en bases de datos disponibles a través de la navegación o mediante centros comerciales virtuales (malls), tienda electrónica, banners, flashes y portales.

13. Publicidad en personas: Consiste en hacer visible el anuncio comercial por

medio de impresiones en ropa como: camisetas, gorras etc, o utilizando pancartas, pantallas, banderines u otros aditamentos visibles en personas circulando.

14. Sonido local y voceo: El uso de la vos humana y tonadas musicales, en alto

volumen, utilizando con frecuencia equipo de sonido fijo, puesto en el establecimiento comercial o en algún lugar estratégico, donde el sonido llegue a un buen número de personas, mediante micrófonos y bocinas que transmiten los mensajes comerciales.

15. Perifoneo: O sonido publicitario en movimiento, mediante instalación de equipo

de sonido en diversos vehículos (automotores y no automotores), en donde se trasmiten anuncios sonoros a través de la vos humana directa o grabada, muy frecuentemente acompañada por fragmentos musicales.

16. Visitas a centros de reunión, realización de contactos publicitarios o de

atracciones, y presencia en ferias comerciales: Estas acciones de promoción constituyen un elemento intermedio entre ventas personales y publicidad. Los contactos publicitarios consisten en la presencia de promotores en lugares de confluencia de posibles clientes, presentándose y entablando comunicación


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persuasiva con posibles clientes, para atraer la atención y reunir público se pueden realizar eventos diversos presentando atracciones de diverso tipo y así promover el producto mediante comunicación de las ventajas, ofertas y beneficios que ofrece el producto y el anunciante.

Las atracciones pueden ser de muy diverso tipo, artísticas, deportivas, presencia de personalidades diversas, baratas, concursos, ofertas especiales, juegos, etc. La presencia en los tianguis y ferias comerciales locales no suele ser muy costosa y hace visible a la micro, pequeña o mediana empresa a los ojos de sus posibles clientes. Cuando asista a un evento de este tipo, usted deberá llevar un número suficiente de tarjetas de presentación, volantes y trípticos para que los posibles clientes, captados en el evento, posteriormente lo busquen en su dirección comercial; así mismo conviene solicitar la tarjeta de presentación de los visitantes, para con posterioridad a la feria, hacer seguimiento en el esfuerzo de venta, hacia aquellos visitantes que pudiesen realizar compras futuras.

17. Visitas domiciliarias: Dependiendo del tipo de vecindario, la visita a los

domicilios donde se encuentran los posibles clientes, en los días y horarios donde suela estar allí, y en las horas en que las visitas sean oportunas, deberá llevar una propuesta comercial atractiva, habiéndose entrenado previamente para contestar las objeciones de los posibles compradores. Este tipo de promoción suele tener buenos resultados para las mpymes ubicadas en determinados vecindarios, estableciendo contacto, confianza y relación personal con los posibles clientes, aunque también este tipo de promoción es relativamente lento y cansado.

18. Teléfono: O telemarketing, es la comercialización a través del uso de teléfono, lo

cual incluye tanto el telemercadeo de entrada (recibir llamadas) como en el de salida (hacer llamadas), la publicidad utiliza las llamadas de salida para contactar posibles clientes “calificados” cuyo número telefónico se dispone en una base de datos, se prepara un tipo de comunicación oral persuasiva y se hace el contacto telefónico ofreciendo lo que la empresa desea vender.

Un servicio especializado y muchas veces internacional, y con alto costo, lo suelen prestar los llamados “call centres” que tienden a ubicarse en países con costos competitivos en este sector como son Uruguay y Perú. Otra consideración al respecto, que se debe tener en cuenta al utilizar el servicio telefónico es el alto costo por exceso de llamadas, en algunos países como México.

19. Patrocinios: En algún tipo de negocios y lugares, el patrocinio suele ser

económico y tener impacto positivo en la atracción de clientes, subvencionar a algún equipo deportivo de vecindario, regalándoles balón y/o uniformes con el


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escudo del equipo y el logo de la empresa, en especial cuando esa mpyme es un negocio relacionado con el deporte.

Así mismo se puede patrocinar otro tipo de eventos, religiosos, artísticos y culturales de poco monto y con buen resultado en relaciones públicas y captación de mercado.

20. Radio: Es el medio de comunicación con mayor cobertura y audiencia y consiste

en la transmisión de ondas hertzianas a través del espacio, las cuales son captadas por aparatos receptores (radios) que convierten las ondas hertzianas en sonidos audibles: música, palabra hablada y demás sonidos.

La programación de la radio es muy variada dando cabida a muy diversos segmentos de mercado, hay quienes prefieren escuchar noticias, otros gustan de transmisiones musicales en castellano o en otro idioma, música clásica moderna, folclórica o popular, música instrumental o cantada, programas de análisis reportajes, consejo y ayuda, de teléfono abierto, programas dirigidos a ciertos segmentos: jóvenes, hombres, mujeres, trabajadores, solteros, para inmigrantes, etc.

21. La televisión: es el medio electrónico de comunicación masiva que consiste en

la transmisión de imágenes estáticas o en movimiento y sonidos.

La televisión se ha convertido en el medio publicitario más poderoso debido a su fuerza comunicativa mediante imagen y sonido llevadas hasta casi cualquier lugar donde exista un aparato receptor. Aunque usualmente la televisión está fuera de la capacidad económica de las mpymes, en algunos selectos casos, cuando la empresa pequeña o medina es altamente especializada y rentable, y que además de que el tipo de producto o servicio que comercialice vaya dirigido al gran mercado, pudiera ser conveniente utilizar este medio.

22. Internet (paginas WEB): La red globalizada de cómputo está teniendo

importantes efectos en la forma de vida de los seres humanos a lo largo y ancho del planeta, principalmente en los campos de la comunicación, información, investigación, enseñanza y los negocios.

Las diferentes funcionalidades de Internet ofrecen facilidades importantes para diferentes aplicaciones del quehacer mercadológico: Los sitios Web y el e-mail facilitan las operaciones comerciales nacionales e internacionales mediante “anuncios” electrónicos en páginas de Internet denominadas sitios Web y la comunicación entre quien vende y quien compra haciendo uso del correo electrónico o e-mail en el ámbito global.


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La promoción mediante anuncios y ferias virtuales o ferias electrónicas mediante estructuras piramidales de sitios Web.

23. Publicidad en vehículos: Anuncios dentro y fuera de transporte público,

autobuses, vagones de metro, desplegados móviles, cortinetas, pegotes y pintas en vehículos; cuando menos los vehículos propiedad de la pequeña o mediana empresa y de sus dueños y empleados pudiesen llevar alguna pinta o pegote que anuncie lo que desean vender.

24. Publicidad en tableros diversos: La inclusión de avisos comerciales en

espacios asignados para ello, como son los tableros o paredes de corcho, dispuestos en diversas instituciones, comercios, parabuses, empresas, estaciones del metro, paneles en la vía pública, etc., usualmente es gratuito o con bajo costo, y los anuncios pueden ser observados por las personas que acuden o pasan por esos lugares; si tales personas constituyen el mercado natural de la mpyme, es conveniente que los tenga en cuenta y que periódicamente renueve el mensaje comercial diseñado con creatividad para que resalte entre los demás mensajes puestos en el mismo tablero.

3. TERCER PASO: Emisión de la publicidad La mejor publicidad que no es diseminada, carece de sentido al no producir efecto alguno; después de haber desarrollado buenas piezas comerciales se deben de difundir en los medios y en su caso días y horarios en que sen más efectivas (ver esquema 6). En la emisión de la publicidad debemos tener cuidado de dos aspectos: El primero es contar en tiempo calidad y volumen con la logística necesaria para que se lleve a efecto la emisión, distribución y en su caso diseminación de la publicidad; por ejemplo, si se ha decidido utilizar volantes para comunicar a os posibles compradores las bondades, ventajas y disponibilidad de determinados productos, para hacer llegar tales volantes sus destinatarios deberemos contar puntualmente con las personas que se han de encargar de hacer el volanteo, contar con rutas e instrucciones para repartir volantes, y en su caso disponer de los medios de transporte y viáticos correspondientes; si se trata de fijar gallardetes en los postes del alumbrado, dentro de la logística se debe asegurar la disposición de escaleras así como cordeles o alambres para fijar tales gallardetes. El segundo aspecto que debemos tener en cuenta es propia acción (hacer las cosas) de emitir la señal, distribuir o volantear, ubicar los carteles, pintar las bardas, etc., para que estas se vean.


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4. CUARTO PASO: Evaluación publicitaria En una empresa mpyme donde los recursos son escasos y suelen ser producto del fuerte trabajo de sus propietarios e integrantes que los apoyan, no es permisible darse el lujo de desperdiciar recursos, es decir que cada peso invertido debe de redundar en beneficio del propio negocio y de quienes lo integran (ver esquema 7).

De acuerdo con la teoría administrativa, el último paso el proceso de gestión es el control, que consiste en verificar y comparar lo real contra lo planeado, tanto durante el tiempo de realización y al finalizar el periodo. Cuando existan desviaciones que evidencien la conveniencia de realizar acciones correctivas, estas deberán hacerse con oportunidad y con eficiencia. Ante todo la publicidad deberá generar mayores ventas, si esto no sucede en el tiempo (usualmente con cierto deslazamiento), en el que deba tener impacto el esfuerzo publicitario, y no existan otros factores que puedan explicar esta falta de resultados, podremos concluir que tal tipo de publicidad no ha resultado ser eficiente, y por lo tanto habrá que reformarla de inmediato y/o optar por otras alternativas publicitarias que puedan ser más fructíferas.


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CUESTIONARIO: PASO 1:

1. Nombre o razón social de la empresa: 2. Giro de la empresa (en qué negocio está): 3. ¿Cuáles son los productos que opera? (bienes y/o servicios): 4. Describa pormenorizadamente cada uno de los productos, en especial aquellos

que se desean publicidad; de ser posible agregue muestras, fotos, relación de ventajas y beneficios para los consumidores, posicionamiento y precios al consumidor.

5. ¿Cual es el mercado meta?. 6. ¿En dónde está los posibles clientes?. 7. ¿Como son los posibles clientes?. 8. ¿Qué necesitan, les gusta, quieren y les interesa a los posibles clientes?. 9. ¿Cómo compran dónde compran, cuánto y cómo consumen?.

PASO 2:

10. ¿Cuáles son los principios básicos a los que deba sujetarse la comunicación persuasiva de la publicidad?.

11. ¿A cuanto asciende el monto invertir en la publicidad?. 12. ¿Qué elementos de la imagen (corporativa) de la empresa se deberán

observar?. 13. ¿Qué no se puede decir en la publicidad?. 14. ¿Qué es lo que necesariamente se deberá decir?.

PASO 3:

15. ¿Cuáles son los medios masivos de comunicación de los que se podrá disponer para difundir la publicidad?; favor de revisar el esquema 5.

16. ¿Cuáles son los medios más convenientes para publicitar a la mpyme y a sus productos?; estos medios deben llegar al público meta.

17. Dentro de los medios más convenientes, ¿Cuáles son los medios más económicos?.

18. Dentro de los medios más convenientes, ¿Cuáles son inaccesibles por costo o cualquier otra razón?; en su caso, menciones cuales son las otras razones para hacer inviables otros medios que pudiesen ser convenientes.

19. Analice cada mensaje comercial que haya desarrollado para evaluar: a. ¿El mensaje comercial es creativo (original)?. b. ¿El mensaje comercial capta la atención del posible cliente?. c. ¿Le interesa el mensaje comercial al posible cliente?. d. ¿El mensaje comercial provoca deseo para adquirirlo, consumirlo o usarlo

por parte del posible cliente?. e. ¿El mensaje comercial orienta e induce a la acción de compra por parte

del posible cliente?. f. ¿En qué podría mejorar el mensaje comercial?.


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g. ¿Cuál o cuales de los diferentes medios de comunicación sería más conveniente para el mensaje comercial desarrollado?.

20. Describa con detalle a cada uno de los medios seleccionados para la publicidad. 21. ¿Es solo un medio seleccionado o son varios?. 22. ¿Los medios se habrán de utilizar simultáneamente o por separado?. 23. ¿Conviene desarrollar una secuencia de mensajes en varias fases para lograr el

resultado que se pretende?. Por ejemplo: primera fase dar a conocer el producto, segunda fase marcar diferencia entre las ventajas de su producto con respecto a los demás que compiten con usted, y tercera fase, incentivar la compra.

PASO 4:

24. Haga una gráfica de Gantt, programando las actividades de la publicidad y la utilización de los diversos medios seleccionados.

25. ¿Cuenta usted con todos los elementos logísticos para difundir los mensajes publicitarios?, responda sí o no.

26. En el caso que la respuesta a la pregunta anterior hubiese sido “no”, ¿Qué es lo que le hace falta, cómo y cuándo planea obtenerlo?.

27. ¿La publicidad se está transmitiendo o difundiendo como fue planeado?. 28. En el caso que la respuesta a la pregunta anterior sea negativa, mencione cuál

es la causa, y que acciones o ajustes conviene hacer?. PASO 5:

29. ¿La publicidad ha tenido los resultados pretendidos?. 30. En el caso que no se hayan obtenido los resultados (objetivos) fijados, analice

usted por qué falló la publicidad. 31. ¿Qué se podría hacer para que el esfuerzo publicitario sea más eficiente en

términos de costos y resultados para el futuro?.

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