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Ponencia sobre Publicidad Singular e Innovación Publicitaria para Innosfera, Octubre 2011
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Publicidad SingularJavier G. RecuencoCEO abypersonalize
@Recuenco
Hashtag: #innosfera
Problema de formato
La charla en 1 minuto
La Publicidad está muy malita
Le podemos echar la culpa a la crisis, claro
Las ratas se acostumbran al veneno
De las nuevas generaciones ni
hablamos
Entiendo que es una putada ¿Eh?
Pero es lo que
hay
Toca Reinventarse
Esta vez, de verdad
Necesita una refundación urgente basada en la Tecnología y la
Personotecnia
Y planteamos un escenario acorde: La Publicidad Singular
Y ahora, hasta donde lleguemos
¿Dónde estamos ahora
mismo?
No quiero insistir más en
este tema
• Hashtag en Twitter: #Cucarachas #Innosfera
• Slideshare– Cuando las cucarachas dominen la tierra– The digital Advertising Landscape in 2015– Publicidad en Redes Sociales, qué funciona,
qué no funciona, qué funcionará
• Vídeos– En los canales de ICEMD y MarketingDirecto
Quiero centrarme en las soluciones
Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “how to”.
Jakob Nielsen
Riete tú de Ingemar Stenmark
Marco de Situación
GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There is no
relevant inventory for us to buy’
Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
relevant
El santo Grial: La Relevancia Personal
“In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s
this quest that has shaped the Internet we know today”
Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011
Marco de Situación
“Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really,
really big.”
Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html
El problema con la Personalización no ética
• Libro de Eli Pariser (Move.org)
• Mayo 2011, gran revuelo en USA
• Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)
La industria ha vendido su alma
a la construcción de
Relevancia
Luke: Vader... Is the dark side stronger?
Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.
Personalización ética vs. No ética
• Permiso• Involucración• Mecanismos de
Intercambio positivo• Multidimensionalidad• Gestión del contexto y
del escenario
• Intrusión
• Pensar por ti
• Sniffing
• Unidimensionalidad
• No gestión del contexto
Bienvenidos al Despotismo Ilustrado
Y la legislación acechando
Personalización (abypersonalize 2004)
• Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.
Marco de Situación• Anunciantes y consumidores demandan a los
medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo.
• Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.
• Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.
Marco de Situación• El modelo está cambiando. La personalización
del contenido y la publicidad son el próximo gran acontecimiento.
• Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes.
• Aunque venimos de la era del Broadcast, en la actualidad las demandas de las nuevas generaciones de usuarios obligan a suministrar contenidos dirigidos hacia cada perfil.
• Hoy conviven Broadcast y Distribución de contenidos.
• La tendencia es que cada vez hay más contenido distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad dirigida y los medios Singulares son presente y futuro.
Marco de situación
Contenido personalizado vs. Inventario publicitario
¿Cómo será la publicidad del
futuro?
Menos publicidad
Más relevante.
Menos intrusiva
Más personal
Involucrará mucho más al
usuario
Omnicanal
En resumen:
Mucha menos publicidad
Mucho más marketing e información de valor
como paradigma
Gran contenido
La publicidad es un horror
¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…
¿Qué tal pagar por no tener publicidad?
Un paso más allá
¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es
nuestro objetivo?
Un paso más allá
¿Qué tal ENTENDER que los impactos
incorrectos no son neutros, sino negativos?
El futuro ya está aquí, solo que desigualmente
repartido
(William Gibson)
No esperemos teleportación, sino un uso mucho más
estratégico de la tecnología existente
Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.
“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”
Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.
The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.
Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
Lester Wunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz
de articularlo.
Porque no es trivial.
La publicidad no puede seguir siendo igual
Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.
• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”
• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.
Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%
Todo por el Público, pero sin el Público¿Se pueden robar datos relevantes?
¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:
10-15 % >> 0%
Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.
Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.
Todo por el Público, pero sin el PúblicoPor no mencionar el correctivo de los usuarios
Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.
La publicidad singular
El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.
Este es el futuro de la publicidad.
La Publicidad Singular.
Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.
Primera Generación
Segunda Generación
Tercera Generación
Primera Generación: Overpromise Age
Segunda Generación: Anal Probe Age
Ejemplo
Escenario normal•Soportes neutros•Behavioural•Adsense
Soporte singular•Separado Visualmente del soporte neutro•Basado en info de registro
On Demand•Señal visible de presencia de publicidad relevante
activada por el usuario•Gestiona el momento
Feedback•No quiero saber nada de este anunciante o este
producto•Me gusta esto, muéstrame más Prequalified ad space selling
CPM (€)
Umbral Singular
¿A donde nos llevará la tercera?
Convencional
Digital No Digital
No
No Convencional
Digital No Digital
Publicidad Tradicional
• Segmentación poco eficiente.
• Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.
Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios:
Un ámbito diferente y más directo Convencional
Digital No Digital
No
No Convencional
Digital No Digital
Publicidad Tradicional
Publicidad Singular
La Publicidad Singular abre un nuevo escenario.
Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes
Publicidad Singular
“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma más precisa posible a su público objetivo real.”
Efectos:
• Maximización del retorno de la inversión publicitaria.
• Maximización de la relevancia.• Menos intrusiva y más respetuosa con
la privacidad del cliente.• Contenidos publicitarios consumidos
como contenidos de valor.
1. ¿En qué es diferente?
Publicidad Singular
Su leitmotiv
“Distintos individuos = distinta publicidad”
Su espina dorsal
1. Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal
2. El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee
Su espina dorsal
Su estrategia
A. Activemos el Long Tail Publicitario
A. Activemos el Long Tail Publicitario
•Recuperemos para el mercado publicitario a los pequeños anunciantes.
•Esta gestión del Long Tail publicitario ha sido muy negligente por las agencias de medios.
A. Activemos el Long Tail Publicitario
•Esto ha hecho que la zona de popularidad sea cada vez más estrecha y con márgenes más comprometidos.
•Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios
•La eficiencia se aplica tanto para los grandes como para los pequeños anunciantes.
A. Activemos el Long Tail Publicitario
¿Se entiende mejor el diagrama así?
B. Modelo de ROI asociado
Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.
B. Modelo de ROI asociado
Upselling/Crosselling
Incremento en Referenciabilidad
Incremento de Retención
Incremento en Captación
Además de intangibles (refuerzo de marca, etc…)
B. Modelo de ROI asociado
Si no puedes tocar una EXCEL no estás haciendo estrategia
C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje
Sobre todo, las más altas.
Percepción del Mensaje
(único)
Relevancia Percepción del Mensaje
(múltiple)
Relevancia
Pcompra = Pverlo x PAtlético x Pte guste x
Pseas lector habitual x Ptengas dinero
C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje
Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades
C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje
D. Reduzcamos la Incertidumbre
Trabajemos en reducir ese factor de riesgo
“Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata"
John Wanamaker
E. Y por supuesto, innovación en tecnología/trends
Digital Signage Realidad Aumentada Movilidad Geolocalización Gamification … Cualquier cosa que tenga sentido,
apalancado fuertemente en una estrategia personotécnica
Transpromo
septiembre 08
byBANKJosé Gómez Gutiérrez
EXTRACTO VISA
Fecha Valor Concepto Euros
02.08.2008 02.08.2008 Pago restaurante 78,95
11.08.2008 12.08.2008 Compras varias 213,50
22.08.2008 22.08.2008 Cajero 100
24.08.2008 24.08.2008 Cajero 150
29.08.2008 30.08.2008 Restaurante 35,00
SALDO 577,45
Hipoteca green
Fondo ahorro plus
byBANK &
P. singular en punto de venta
Realidad aumentada
Enormes posibilidades en retail / aspectos
personales
Impresión digital
Dispositivos móviles
Dispositivos móviles
En Resumen
La tecnología ya está disponible.
No esperemos que la tecnología nos salve el culo.
Y no es un problema de creatividad
Es un problema de relevancia y atención
Hace falta un cambio de paradigma
La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma
propietaria
El cliente está preparado
A lo mejor en diez años estamos igual
Pero esta vez que no sea por falta de alternativas
http://about.me/recuenco
Mail: [email protected]
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco
T. +34 91 632 5919M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
[email protected] dianadamas