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Publicidad y Mercadeo: Dos caminos, un solo fin.
Análisis desde las marcas Absolut Vodka y KISS
MARÍA JOSÉ GÓMEZ GUERRERO
Trabajo de grado para optar por el título de:
Comunicadora Social
Campo profesional de Publicidad
Director
Juan Manuel Burgos
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá D.C
2015
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“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
ARTÍCULO 23 DEL REGLAMENTO ACADÉMICO.
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A mis papás por creer en mí siempre y apoyarme en cada etapa de la vida;
A mi gran ejemplo a seguir, mi compañero de vida, mi hermano;
A mi asesor por su gran ayuda y buena energía;
Gracias.
“Cuando quieres realmente una cosa, todo el Universo conspira para ayudarte a conseguirla”
Paulo Coelho.
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Tabla de contenido
Pág.
Introducción 1
1 Un juego entre la retórica, la imagen de marca y el posicionamiento de marca 2
1.1 Qué es la retórica y cómo se ha utilizado en el campo publicitario 3
1.2 La marca, fenómeno a nivel global 5
1.3 La imagen de marca como herramienta de posicionamiento 8
1.4 El posicionamiento de una marca 10
2 Construcción de imagen de marca 13
3 Packaging 17
4 Absolut Vodka 19
4.1 Del país de los vikingos al país del consumismo 20
4.2 Historia de una botella 21
4.3 Anuncio de los grandes 24
4.4 Absolut Vodka, todo un fenómeno publicitario 25
4.5 Análisis: imagen y algunos anuncios Absolut 30
5 Marca persona – KISS 53
5.1 Sus orígenes 53
5.2 La publicidad presente desde sus inicios 58
5.3 El momento de la transformación 60
5.4 KISS una marca en todos los sentidos 61
a) El producto – KISS 63
b) Nombre – KISS 65
c) Logo 65
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d) La relación con la empresa – Bill Aucoin 67
e) El empaque – Las máscaras 68
f) La distribución – Los conciertos 71
g) Precio 73
h) Promociones – Merchandising 73
i) El consumidor pretendido 76
j) Historia en el mercado 76
k) Publicidad 78
Conclusiones 81
Bibliografía 83
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Introducción
Desde años atrás se ha enseñado y se ha afirmado que la publicidad y el mercadeo son
complementarios. Es más, hasta se ha llegado a decir que debe existir un trabajo tanto
de mercadeo como de publicidad, en la misma medida, haciendo un trabajo equitativo,
para llevar a una marca a posicionarse en el mercado.
El mercadeo como el lado estratégico y la publicidad como la parte creativa para el
desarrollo de una marca, se perciben como dos actividades que siempre deben ir de la
mano para que exista un trabajo completo y bien proporcionado con las marcas. Para
que una marca pueda ser exitosa y tenga una buena participación en el mercado y en la
categoría a la que pertenece, el mercadeo y la publicidad deben aportar en
proporciones iguales.
¿Pero será que sí es absolutamente necesario que el aporte de estas dos disciplinas
sea igual; que el mercadeo y la publicidad realicen su trabajo en igual medida?, ¿O será
que en algunos casos es posible que una de las partes, ya sea la publicidad o el
mercadeo, pueda aportar la mayoría de su trabajo para hacer crecer la marca, y la otra
sólo se encargue de hacer un acompañamiento básico?
Lo que se pretende al final de este trabajo es responder la última pregunta planteada,
por medio de dos análisis, uno estrictamente publicitario, a partir de la creatividad
presentada en los anuncios de Absolut Vodka y de la principal herramienta de lenguaje
utilizada en estos, la retórica. El segundo análisis, de la marca KISS, se realiza a partir
del mercadeo, específicamente a partir de la mezcla de mercadeo que presenta Molina,
como esencial para el desarrollo de una marca.
A continuación, y como primera parte del presente texto, se exponen conceptos que
son básicos y muy importantes para el entendimiento del trabajo. Estos términos, son
una herramienta que ayuda a contextualizar al lector, pues serán utilizados a lo largo
del escrito: retórica, marca, imagen de marca y posicionamiento.
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1. Un juego entre la retórica, la imagen de marca y el posicionamiento de marca.
Con el nacimiento de la oratoria y la retórica surge la manera de crear discursos de
forma única, diferente. Es importante ver cómo con el paso del tiempo, esta herramienta
discursiva ha logrado inundar, desde significantes y códigos, las diferentes disciplinas
que le competen al ser humano. La retórica cumple un papel importante para la
antropología y la sociología, ya que a través de ella se ve cómo el hombre y la sociedad
entera generan cada día discursos diferentes para comunicarse entre ellos, y cómo esto
se convierte en un gran discurso cultural que permanece en el tiempo.
Absolutamente todas las disciplinas y todos los seres humanos creamos nuevas formas
de comunicarnos a diario, para convivir dentro de este mundo tan diverso culturalmente.
Es por esto que la retórica está estrechamente relacionada con la cultura, con el
discurso de cada persona, de cada grupo, de cada nación.
La publicidad es otra disciplina con la que esta herramienta tiene un lazo especial. Éste,
es uno de los campos en el que más se ha desarrollado esta técnica de persuasión que
es la retórica, para poder llegar al consumidor, para convencerlo de que un
producto/servicio, o una marca es mejor que la otra. Las marcas a diario se ven en la
tarea de persuadir a quienes pretenden llegar, a través de discursos.
Aquí es donde llega la retórica con esa capacidad de convencer de manera única, de
captar la atención, y lograr un lugar en la mente de las personas. Claramente la retórica
no sólo es discursiva a través de las palabras utilizadas en slogans y copys que hacen
parte de anuncios publicitarios, cualquiera que sea el formato; sino también a través de
imágenes que despiertan mil emociones en quienes las ven. Estas imágenes no sólo
son las de los avisos publicitarios o las piezas gráficas que se ven a diario, sino también
las imágenes de producto o las imágenes de marca, que pueden llegar a ser tan fuertes
que conecten racional y emocionalmente a las marcas con las personas.
La importancia de una buena imagen de marca, que muchas veces trabaja de la mano
de la retórica, es ese logro, esa conexión de la que se ha venido hablando. A esto se le
llama posicionamiento de marca, es lo que finalmente se logra cuando la marca cuenta
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con una imagen que sobresale entre las demás, es el lugar que ésta ocupa en la mente
del consumidor, lugar que nunca quisieran perder las marcas que ya están ahí.
1.1 Qué es la retórica y cómo se ha utilizado en el campo publicitario
La retórica nace desde la sociedad griega, ya que su carácter era predominantemente
oral, y además, porque la palabra hablada estaba relacionada con el sistema político, al
tratarse allí asuntos públicos sobre los cuales, grupos de hombres tomaban decisiones
importantes y se trataban de convencer los unos a los otros. Antiguamente la retórica
se presentaba de manera oral, como estrategia social, y el encargado de exponer el
discurso retórico era el orador. Por esta razón “primero se desarrolla la oratoria, de un
modo diríamos que espontáneo, y luego el estudio técnico del arte de hablar, esto es, la
retórica” (Bernabé, 2000, p.12). La retórica es un instrumento intelectual, con el que se
construyen discursos de diferentes ámbitos y que, según este autor, se aplican a
distintos objetivos. Pueden ser utilizados, como ya se mencionó anteriormente, en
diversas disciplinas donde el ser humano necesite crear discursos con el ánimo de
persuadir.
La argumentación tiene un papel bastante importante dentro de la retórica. En su libro
La retórica, Aristóteles afirma que lo que empezó siendo la oratoria y más adelante la
retórica, tienen un método llamado argumentación (Bernabé, 2000). La argumentación,
que es una manera de convencer a los demás, está constituida por un entimema, forma
de razonamiento, en la que se dan diversas deducciones a partir de las premisas
dadas. Es por esto que para Aristóteles, “el objetivo de la retórica no es persuadir, sino
conocer y manejar los argumentos de cada asunto” (Bernabé, 2000, p.51).
A la hora de crear textos publicitarios, la argumentación es de gran importancia, porque
es utilizada en algunos casos y de manera eficiente por la retórica. De tal manera se
puede afirmar, que la argumentación es una secuencia discursiva dominante, articulada
por razones, argumentos, que conmueven y convencen al interlocutor de las
excelencias anunciadas (Robles y Romero, 2010).
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La retórica forma parte de todas las modalidades de comunicación y expresión, es decir
que actualmente no sólo se utiliza en la escritura, o en el habla, como sucedía al
principio en la sociedad griega, sino también se puede ver a través de las imágenes.
Definitivamente es una herramienta, que por cualquier medio puede llegar a cumplir su
objetivo de persuadir y captar la atención de quienes están alrededor.
También aunque en épocas pasadas la retórica trataba de convencer a un auditorio en
cuestiones civiles, políticas o de ciudadanía; cada vez, con el paso de los años, la
retórica se acerca más al campo de la publicidad, en donde a través de ésta, se dirige a
una sociedad para persuadirla de la demanda y del consumo de productos y servicios.
La retórica y el campo publicitario tienen varios elementos en común. Uno de los
elementos esenciales es el contexto, ya que no puede faltar, entre el emisor y el
receptor de cualquier mensaje, una comunicación interactiva, una comunicación por
parte y parte. Es importante mencionar que el lenguaje publicitario es
fundamentalmente retórico porque siempre tiene la intensión de influir en favor de la
causa del emisor, sobre el receptor (López, 1998).
Además de esto, ambas disciplinas, la retórica y la publicidad, tienen la intensión de
influir en el receptor del mensaje, persuadiéndolo por medio de argumentos lógicos,
psicológicos, y estéticos, utilizando el mismo lenguaje. De esta manera, como afirma
López (1998), coinciden en promover discursos más efectivos que referenciales,
procurando que el mensaje emitido sea claro, inmediato y fácil de procesar,
acomodándose siempre al contexto mencionado en el párrafo anterior.
El discurso publicitario es percibido como una infinidad de fragmentos que sólo tienen
un objetivo en común: vender (Vega, 2007). Este discurso, que generalmente se
construye utilizando la retórica, tiene un contenido específico, pero más allá de éste, se
deben tener en cuenta los códigos, que remiten sobre el campo social. De esta manera
la publicidad y la retórica tienen la capacidad de recrear el mundo por medio de
referencias sociales y culturales.
Ya es sabido que existe una función persuasiva en la retórica. Ésta se lleva a cabo a
través de sus figuras, las cuales tienen el objetivo de hacer que el receptor acepte las
ideas que se le presentan, en este caso por parte de la publicidad, enriqueciendo los
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estilos de expresión y llegando siempre a las ideas primarias. Lo anterior permite ver la
retórica como “la conquista de las mentes humanas por medio de las palabras”
(Convers y Sánchez, 2005, p.23). Aunque las figuras retóricas son incontables, se
pueden dividir y ordenar en los siguientes grupos: descripción, repetición, desorden,
supresión, sustitución, comparación, contradictorios y en las que se dice lo contrario
(Moliné, 2000). Estas figuras cumplen la función de herramientas de convicción, lo cual
añade una carga emotiva al mensaje y genera una conexión entre el receptor y la
marca, lo que permite que esta última ocupe un lugar importante en la mente y el
corazón del consumidor. Así, son las figuras retóricas las que muchas veces, se
encargan de que los avisos o piezas publicitarias expuestas, dejen una huella en la
memoria del receptor.
Las figuras retóricas también son parte fundamental del humor en la publicidad, pues la
comunicación publicitaria toma la magia y los símbolos del humor, y los convierte en
retórica del lenguaje publicitario (Fiscó, 2004). El humor se convierte en lenguaje
metafórico que utiliza juegos de palabras, la ambigüedad y las asociaciones para llegar
a su público objetivo. Esta autora también está convencida de que el mensaje retórico
forma parte del contexto social y cultural actual.
Los mensajes publicitarios y la retórica son uno solo, ya que los signos y códigos que
componen un mensaje publicitario, están ligados a una estructura retórica, porque su fin
de recordación, de credibilidad y de seducción demanda una elaboración compleja que
sólo puede darse a través de un arte persuasivo, como la retórica.
Siendo clara la estrecha e importante relación que existe entre la retórica y la
publicidad, es necesario entonces adentrarse un poco más en el tema, presentando el
eje central de la publicidad y la razón por la cual ésta cada día debe trabajar más por
ser mejor: las marcas.
1.2 La marca, fenómeno a nivel global. Una marca es un fenómeno que existe a nivel global, y que se ha convertido, a medida
que van pasando los años, no sólo en la cabeza de un producto o servicio determinado,
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sino en la batuta que maneja el mundo, la instantaneidad de los momentos y del
consumo mismo. Una marca tiene la capacidad actualmente de crear y manejar estilos
de vida que están ligados a unos valores corporativos específicos. Para Mariotti (2001),
en el sentido estricto de la palabra, una marca es una descripción simplificada, de un
paquete de valores en el que los consumidores potenciales pueden confiar.
Según Costa (2001), las marcas nacen en el siglo XIX, como signo de autenticidad en
el mundo de la producción masiva, pues con la expansión industrial la competencia
creció y se llegó a una situación de indiferenciación entre los productos y los servicios
existentes, en donde todos eran sustituibles los unos por los otros. Esta situación
impulsó esa necesidad de hacerlos diferentes y visibles.
De esta manera las marcas en su inicio funcionaban exclusivamente para diferenciar un
producto y/o servicio de su competencia, y seguidamente para proteger esos productos
y servicios que representaban, irrumpiendo en el siglo XX con sus promesas y
beneficios. Actualmente las marcas como imágenes comunicativas, cada vez más
autónomas, constituyen un mecanismo mediante el cual las corporaciones dan pauta y
forma de las ideologías del mundo (Mariotti, 2001).
Así es que las marcas pueden englobar los estilos de vida, más aún si juegan, en el
buen sentido de la palabra, con las emociones del ser humano, generando así
respuestas básicamente emocionales y creando conectividad y credibilidad. Esto se
logra cuando las marcas tienen la capacidad de suscitar una imagen mental favorable
acerca de la compañía en los consumidores, y además generar una conducta de
consumo repetible en el público, lo cual es importante para las mismas. Es por esto que
las marcas deben evolucionar aprendiendo a adaptarse a diversas situaciones de todos
los tiempos y épocas.
El significado de marca puede ser diferente según el ámbito desde el cual se estudie.
Es un concepto que, como lo afirma Costa (1993), etimológicamente está ligada a la
identidad y a la propiedad, a la acción del marcaje de los objetos, dejando siempre una
huella, un rasgo. Desde este punto de vista, la marca está relacionada con un
propietario, ya sea un individuo o un grupo poseedor. A nivel morfológico como lo
explica el mismo autor, la marca es una combinación de tres mensajes diferentes, uno
semántico que se refiere a lo que dice, uno estético que es cómo lo dice, y uno
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psicológico referente a lo que evoca en el consumidor, a lo que éste percibe de la
marca. Por otro lado, si se observa desde el ámbito económico una marca es un valor
añadido a los productos o servicios que se ofrecen; en cambio desde la parte legal, una
marca es llanamente un registro en propiedad.
En definitiva y a pesar de todos los significados que puede tener el concepto de marca,
es preciso afirmar que al igual que el ADN, la definición de marca es una prueba única
que camina por todas las manifestaciones que ésta misma puede tener: su nombre, su
diseño, su sustancia, su publicidad (Cheverton, 2007). Quiere decir que cada marca
tiene un lenguaje que la hace visible y diferente a las demás. En el caso publicitario, las
marcas siempre deben manejar un lenguaje unificado, es decir que tanto el nombre,
como el propósito de la marca, la expresión verbal que es el slogan, y la expresión
icónica que es la imagen, comuniquen lo mismo sobre la marca. Esto implica que exista
una unidad en la comunicación, para que por todos los medios en que el consumidor
vive la marca, sienta un mismo concepto, evitando confusiones perceptuales.
Para que una marca llegue a tener una verdadera unidad, tiene que crear una
identidad, su identidad. Con el fin de lograr este objetivo, la marca debe desarrollar un
auto concepto, tener claros su filosofía y objetivos corporativos y comerciales. A partir
de esto debe crear una imagen de marca y un lenguaje comunicativo a través del cual
se va a mostrar ante el mundo.
Ese valor de cambio que es hoy en día la marca, debe circular actualmente con la gente
y entre ella, para que todos la puedan designar, verbalizar, escribir e interiorizar. De
esta manera cada ser humano tendrá una marca, con la cual se identifica, a la cual le
debe lealtad con gusto y amor.
La marca comienza con un nombre, que es el signo verbal. De ese nombre viene el
signo visual que se transforma en logotipo. Es decir que la marca se constituye por las
combinaciones de estos signos que son de distinta naturaleza. El signo lingüístico se
convierte en signo visual, ya que el nombre que es inmaterial y volátil, busca su propio
espacio, su propia imagen. De esta manera y con este elemento tan relevante, que es
lo gráfico, lo visual, las marcas se promocionan a sí mismas, más que promocionar los
productos, como se hacía antiguamente. La marca es el puente entre el
producto/servicio y su camino hacia la imagen (Costa 2004).
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1.3 La imagen de marca como herramienta de posicionamiento
Un elemento de gran importancia dentro de la construcción de una marca, es la imagen
que proyecta.
Es interesante cómo al término imagen, además de su significado figura, ícono,
representación, que viene del griego Eikon, se le ha dado un uso generalizado y podría
decirse, banal (Costa, 2001). Actualmente, se habla de imagen como presencia, look, y
aspecto físico, relacionado con la moda, con las apariencias y lo superficial. La
característica principal de la imagen en su significado más puro es la idea de
representación, y sus funciones simbólica, epistémica y estética (Noguera, 2010). Estas
funciones dependen estrictamente de la forma en que está constituido un sistema
económico, social, político y cultural; pues la imagen inicialmente depende de su
contexto.
Hacia finales de los años 50, publicistas como Ogilvy buscaban ir más allá de las
promesas básicas de un producto o servicio, que eran el eje central de la comunicación
publicitaria de esa época. Ellos pretendían construir la imagen de marca, ya que si una
marca lograba tener una imagen mejor que la de su competencia, obtendrían protección
por parte de los consumidores (Cheverton 2007). De esta manera los productos y
marcas con mala imagen tendrían que luchar por sobrevivir dentro de un mercado lleno
de opciones.
Además de esto, existía una supersaturación de la oferta de productos de consumo; los
medios publicitarios comenzaban a coparse, así que se estaba perdiendo la
credibilidad, la sorpresa publicitaria, y por lo tanto su eficacia comercial. Definitivamente
las marcas necesitaban mantenerse y desarrollarse aún más.
La imagen de marca es más que un dibujo o un logotipo. La imagen de marca es “la
cantidad de asociaciones que se disparan en la mente por ese dibujo o logotipo. Esas
asociaciones deben ser llamadas cargas emocionales” (Cheverton, 2007, p. 21). Con
una buena imagen, las marcas pueden llegar a hacer parte de la conciencia de los
individuos y por supuesto de la conciencia social de la cultura de masas.
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La imagen de marca también puede verse como aquel “conjunto de atributos que los
consumidores identifican con una marca determinada” (Ricarte, 2000, p.45). Esos
atributos tienen la función de individualizar y dar una personalidad exclusiva a la marca,
producto, organización, personalidad, o símbolo que representan.
Otras de las funciones concretas y específicas de una imagen de marca, son
mencionadas por Costa en su libro Imagen corporativa en el siglo XXI, publicado en el
2001: destacar una identidad diferenciadora de la competencia, definir la cultura
organizacional, construir la personalidad y el estilo corporativo, motivar al mercado
capitalista, impulsar nuevos productos y servicios respaldados por una buena marca,
generar una opinión pública favorable, atraer a los clientes y fidelizarlos, y acumular
reputación y prestigio. Aquí es donde se puede afirmar que mediante la imagen de
marca se puede proporcionar satisfacción no sólo al grupo de personas al que se
persuade para que compren un producto o servicio ofrecido, sino satisfacción a la
misma marca que obtiene bastantes beneficios por proyectar una buena imagen.
Esta buena imagen debe también ser capaz de llamar la atención de un cliente y
además fidelizarlo, logrando que la marca permanezca siempre en la memoria colectiva
de una manera positiva. La mayoría de las veces, una buena imagen de marca, como
se ha mencionado anteriormente, se convierte en un determinante de la opinión y
conducta colectiva. Como afirma Costa, “la imagen corporativa no está en el entorno
físico, sino en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo” (2001,
p.57).
A pesar de esto hay que tener presente que aunque las imágenes se instauran en un
colectivo, es tan viva y cambiante como la marca o la empresa a la cual representa.
Esto quiere decir que la imagen nunca está fija y estática, no es un estado que se crea
y se mantiene, sino un proceso que permanece en constante transformación.
Como lenguaje que actúa como medio de expresión y producto de expresión de una
marca, la imagen visual es autolegible, ya que se explica por sí misma. Debe comunicar
de manera clara y concisa lo que pretende, convirtiéndose en un auténtico vehículo y
soporte del conjunto de comunicación, objetivos y filosofía de una marca; inyectándoles
identidad, personalidad y significados exclusivos.
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De esta manera la imagen ayuda a una marca, por el hecho de ser un instrumento
estratégico, un nuevo valor, pues la imagen permanece en la memoria, incluso en el
inconsciente de los individuos, a diferencia de los bienes y servicios de consumo que
pueden ser destruidos, y revividos por las marcas. Cuando esto pasa con la imagen de
una marca, rara vez se recupera, pues la mala imagen queda para siempre. Y esta
imagen incluye todos los productos que una marca resguarda a manera de sombrilla; es
decir que “La imagen de marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende
y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones…” (Costa,
1992, p.47).
Para terminar con este apartado, es necesario referirse a la imagen de marca como
elemento altamente aspiracional. La imagen puede llegar a despertar en los individuos
una gran cantidad de emociones y satisfacciones, siendo símbolo de pertenencia a un
grupo o a un estilo de vida. Eso es precisamente lo que genera, imaginarios de vida que
los consumidores y el colectivo en general quiere obtener. La imagen de una marca,
hace que las personas anhelen una determinada identidad o un status económico,
cultural, o social; convirtiéndose así en la autoimagen de su consumidor o usuario. “La
gente no compra la marca, sino la imagen de la marca en medida de que cada uno se
ve reflejado en ella” (Costa, 2004, p.157).
1.4 El posicionamiento de una marca
El resultado de una buena imagen de marca es precisamente el posicionamiento,
donde un producto/servicio, o una marca en general logran sobresalir de su
competencia.
Según López (1998), las fases de inferencia por las que pasa el receptor de un mensaje
son: exposición, percepción, comprensión, credibilidad y memoria. Por esta razón es
necesario generar impacto y recordación acerca de los beneficios de una marca,
creando sensaciones y modas en el consumidor. Cuanto esto sucede, se dice que una
marca se ha posicionado, es decir que se crea entonces conciencia de marca, se
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refuerza el conocimiento de la misma, y lo más relevante, se hace realidad la conexión
emocional entre consumidor y marca.
Teniendo en cuenta que el posicionamiento de marca es “encontrar o crear un espacio
relevante en la mente del consumidor” (Cheverton, 2007, p.145), es de gran importancia
que las marcas que pretendan ser duraderas en el mercado y tener el éxito asegurado
durante muchos años, encuentren ese espacio, no sólo en la mente de los
consumidores a los cuales se dirige, sino también en su corazón. Así, consolidan su
significado de marca y sus valores corporativos.
El posicionamiento se logra con la combinación de estrategias que cobijan tanto el
nombre, como la imagen, el concepto y el desarrollo comunicativo de una marca. Las
relaciones estratégicas entre marcas y productos juegan con su posicionamiento,
estando este último implícito en varias herramientas publicitarias incluyendo la imagen.
Las marcas necesitan ser vistas para ser recordadas por los consumidores (Costa,
2004), y una imagen tiene la capacidad de producir una impresión instantánea, no sólo
en los ojos, sino en todas las emociones del receptor. Ahí está la importancia de que las
marcas cuenten con una buena imagen, pues así refuerzan ese posicionamiento que se
pretende lograr.
Además, los productos y servicios, las empresas e instituciones, las marcas en su
sentido más genérico, proyectan una imagen. Por medio de esta última generan
percepciones y opiniones en las personas, experiencias, pensamientos y sentimientos
que son al final, lo que llevan a que se cree ese lazo entre una marca y un individuo;
siendo finalmente muchas veces compartida por una sociedad, e incorporándose a un
colectivo.
Cuando una marca ya está posicionada en la mente del consumidor, generalmente
debe haber sucedido por parte de éste una conciencia de marca, lealtad de marca, y
asociación de marca.
La conciencia de marca es el lugar que se ocupa en la mente del consumidor, es decir
que éste último sabe que dicha marca existe, que está en el mercado a su disposición.
La lealtad de marca es por su parte, “la calidad de la relación que hay entre la marca y
el cliente, y el valor que éste deposita en la marca” (Amado, 2005, p.41). Finalmente, la
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asociación de marca es lo referido a todos los atributos que el consumidor percibe cada
vez que reconoce la imagen de marca. Este último concepto es de gran importancia ya
que se pueden manipular a favor, esas asociaciones por medio de un buen manejo de
identidad y de imagen de marca.
“El posicionamiento de una marca no puede estar basado en golpes de suerte de la
marca o en un asunto del azar” (Amado, 2005, p.41). Es necesario que la marca realice
una investigación y análisis profundos acerca de las estrategias de su competencia, de
las otras macas que tienen un lugar en el mercado, de la audiencia y el target al cual se
dirigen, así como del contexto externo que los puede favorecer o afectar de alguna
manera. Es necesario que la marca tenga claros cuatro aspectos que anteceden a un
buen posicionamiento: relevancia, diferenciación, credibilidad y Flexibilidad.
Relevancia: la marca debe identificar las prioridades que tiene el cliente en el momento de realizar la
compra… Diferenciación: las marcas a medida que se van posicionando adquieren mayor valor en
frente de sus competidores…Credibilidad: en cierta forma la marca vende una promesa al cliente, es por
esto que debe hacer lo posible para cumplir esta promesa…Flexibilidad: debido a los cambios continuos
que se presentan entorno de la marca, es importante la innovación constante en las líneas y en los
productos que ofrece la marca (Amado, 2005, p.42).
Como se mencionó anteriormente, se deben tener en cuenta todas las herramientas
para posicionar una marca. La idea principal es llenar ese espacio en la mente del
consumidor antes que la competencia lo haga, porque siempre será más difícil
apoderarse de un primer lugar que ya está ocupado. Como afirman Ries y Trout (2001,
p.21), “La mejor manera para meterse en la mente de una persona es ser el primero”.
En definitiva una marca que quiera ser exitosa, siempre debe preguntarse cuál es la
posición que pretende lograr en la mente de los consumidores y qué herramientas va a
utilizar para alcanzar esa meta. A fin de cuentas la posición es la que le permitirá o no
seguir en el mercado.
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2. Construcción de imagen de marca
Para exponer los dos ejemplos específicos, eje del presente trabajo, que utilizan su
imagen para venderse ante un mercado y posicionarse dentro del mismo, es importante
considerar más detenidamente cómo se construye la imagen de una marca.
Todas las marcas proyectan consciente o inconscientemente una imagen. La
construcción de esta imagen de marca, puede verse como una labor que se realiza
desde dos frentes, la marca misma y los consumidores.
Valls (1992), afirma que la construcción de una imagen de marca depende de infinitos
parámetros, que provienen en su mayoría de la psicología del consumidor, debido a
que la imagen es subjetiva y depende de la percepción de cada sujeto. Así, la imagen
de marca nunca será objetiva o racional; en la mente de cada consumidor se forman
percepciones sobre las diferencias entre las marcas y los beneficios que estas ofrecen,
según las impresiones recibidas.
Las imágenes son entonces percepciones y experiencias protagonizadas e
interpretadas por los diferentes públicos; y cuando las percepciones son sucesivas
ocasionan con el tiempo una impregnación de aquello percibido, en la memoria. Según
esto, se puede afirmar que la imagen tiene una naturaleza psicológica que se
caracteriza por ser subjetiva, perceptiva, experiencial, funcional y a su vez emocional
(Costa, 2003).
Para Costa, no sólo la percepción hace parte de la construcción de la imagen de marca
por parte del consumidor. Según este autor, hay tres momentos progresivos de la
implicación psicológica de los individuos, estos son: el de la percepción ya sea directa o
indirecta que se tiene de la marca, producto o servicio; el segundo momento es el
contacto real con estos, es decir que ya existe una experiencia; y por último se
encuentra la sucesión y por lo tanto afirmación de esas percepciones por el transcurrir
del día a día y la frecuencia del contacto con la marca, producto o servicio.
También, la psicología de la Gestalt es de gran ayuda para comprender los fenómenos
de la percepción humana (Romero, 1998). El planteamiento principal es que todos los
estímulos que rodean al ser humano, lo hacen perceptivo; sucede mediante los
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sentidos, que procesan toda la información que llega al sujeto de distintas maneras,
como pueden ser fuentes de comunicación masiva, tanto comerciales como noticias,
relaciones interpersonales, es decir el voz a voz, o las experiencias personales.
En efecto, el público continuamente está recibiendo mensajes por parte de la marca, ya
sean intencionales o no, lo que influye de manera contundente en la imagen que se
tiene de una marca, y puede llegar a restarle credibilidad o no a la misma. Teniendo lo
anterior en cuenta, puede afirmarse que la imagen de marca es “la forma en la que se
percibe la marca en la actualidad” (Aaker, citado en García, 2005, p.65)
Con la información recibida, y luego percibida, los consumidores interpretan los
atributos y características de una marca. Es decir que así la identidad de la marca sea
una, el cliente puede dictar y afirmar lo que una marca es o no es por la imagen que
tiene de ella, por lo que percibe de ella. Es por esto importante que la identidad y la
imagen de una empresa, estén estrechamente relacionadas y exista un vínculo real
entre las dos. La imagen o percepción que un cliente tenga de la marca, es lo que
realmente debe interesar, ya que finalmente son ellos los que consumen el producto o
servicio que se ofrece.
Por otro lado, las marcas deben esforzarse para construir la imagen de marca que
desean proyectar al mercado y a los consumidores, de esta manera, los últimos realizan
una interpretación y reconstrucción de lo que ya está planteado por la misma marca.
“La imagen de marca se forma a partir de las acciones cotidianas de todos los actores
que componen la empresa” (Valls, 1992, p.15).
Para ello, hay ciertos elementos básicos de identidad visual que constituyen la imagen
de una marca, y que tienen la función de identificarla siendo coherentes, diferenciarla y
hacer la marca exclusiva de la manera más rápida y sencilla posible, haciéndola así
perceptible y por lo tanto memorizable y duradera.
Se comienza con el nombre. Éste diferencia la marca principalmente entre lo conocido y
lo desconocido, es decir que la individualiza frente al consumidor (Romero, 1998). Si
además de individualizar una marca, se tiene como objetivo estar presente en la mente
del consumidor, y ser recordado por este último, posicionándose asimismo en el
mercado, el nombre de una marca debe ser sencillo y atractivo.
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El logotipo hace parte de esos cinto elementos, y tiene gran importancia ya que “con el
logotipo se busca dar personalidad al nombre” (Romero, 1998, p.61). Otro elemento
que algunas veces es utilizado por las marcas y que influye en la construcción de la
misma, es la mascota. Ésta ayuda a darle un toque divertido y amigable a la imagen,
destacando a su vez algunos de sus atributos.
Con lo anterior se puede demostrar que realmente es importante que la imagen de una
empresa, esté presente de manera coherente en todas las acciones y actividades que
realice una marca, transfiriéndose al mercado a través de los soportes de
comunicación. Esto generará en el consumidor, el recuerdo a partir de la repetición y la
frecuencia de los mensajes que cuentan con una unidad, y se logrará posicionar la
marca en el mercado. Siendo así, se puede afirmar que la imagen de marca es un
elemento definitivo de diferenciación y por lo tanto de posicionamiento.
Igualmente, es necesario tener en cuenta que la construcción de la imagen de marca se
realiza todos los días, pues ninguna imagen es definitiva. Como la imagen no es
estática, sino cambiante, todos los días la marca debe hacer un esfuerzo por
proyectarse de una mejor manera ante el mercado y los consumidores. Como afirma
Ind (1992), el problema principal que hay que afrontar es que públicos diferentes
interpretan los mensajes en forma distinta, lo que confirma que la gestión de la imagen
corporativa es una tarea permanente. Debido a que es una tarea permanente, y una
tarea de todos, es importante capacitar a los empleados, y a su vez entender la forma
en que éstos perciben la marca, ya que son finalmente los que se enfrentan a diario con
los consumidores y clientes.
Volviendo a las múltiples interpretaciones por parte de los consumidores, por ejemplo
en lo que respecta a la imagen internacional, las diferencias tanto históricas de cada
ciudad, región y país, como sus diferencias culturales, dan lugar al problema
anteriormente mencionado. En este sentido, la comunicación juega un papel realmente
importante, ya que debe transmitir los mensajes de las marcas y la imagen de cada
una, de manera coherente, para lograr un mayor entendimiento si es posible en la
totalidad de la población mundial; de manera que se puedan evitar las interpretaciones
erróneas.
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Como enuncia Romero (1998), una buena imagen corporativa, se logra a través de una
verdadera y acertada tarea creativa de mercadeo y comunicación; una de las
principales aliadas para la creación de la imagen de marca, es la publicidad corporativa.
A su vez, la comunicación no sólo ayuda a definir la personalidad de una marca, sino
que también realiza un esfuerzo importante dirigido a ubicarla en un lugar privilegiado
en la mente del consumidor. Es por esta razón que siempre debe existir una eficacia
comunicativa de las imágenes trasmitidas. Pero además de los soportes comunicativos,
como se mencionó anteriormente, el destinatario adquiere un papel muy activo en el
proceso de comunicación como intérprete y re – creador del mensaje, basado en la
información recibida (Capriotti 1999).
Aunque sea un poco paradójico, es interesante que así como la comunicación apoya la
imagen corporativa y la hace trascender ante el público y el mercado; la imagen
corporativa, como lo afirma Tejada (1987), mantiene a la empresa en constante
comunicación y contacto con el público.
En efecto, para obtener un buen resultado a la hora de comunicarse con el público,
teniendo en cuenta lo que afirma Aaker (2002), la imagen de una marca puede ser
aumentada, reforzada o diluida. Se aumenta cuando se quiere expandir o añadir una
dimensión nueva a la imagen; se refuerza cuando las asociaciones entre la identidad y
la imagen son consistentes y fuertes; finalmente se diluye o elimina cuando esta
asociación entre identidad e imagen de una marca es inconsistente, este caso debe ser
comunicado al consumidor. Precisamente, la efectiva comunicación corporativa es lo
que permite que la identidad corporativa se vea reflejada ante el consumidor, ese reflejo
es lo que se conoce como la imagen corporativa.
Es preciso entonces dar claridad al tema de la identidad, que como se presentó
anteriormente, está relacionado con la imagen de marca. Para Ind (1992), la identidad
corporativa incluye la historia de la organización, su filosofía y creencias, sus objetivos
tanto institucionales como comerciales, sus valores éticos y morales, y estrategias entre
otros. De una u otra manera la identidad viene siendo esa esencia de la marca, lo que
la identifica y diferencia de la competencia ya sea directa o indirectamente.
De esta manera, es preciso tener conocimiento profundo de la identidad de la marca, de
su esencia, para poder alcanzar una imagen legitima, y que perdure en el tiempo.
17
Finalmente la imagen termina siendo la síntesis de la identidad, que es integrada en la
mente del consumidor, y que transmite eficazmente la verdadera personalidad y calidad
de la marca. En otras palabras “La imagen no es la identidad de la compañía, sino el
efecto de esa identidad comunicado al público en forma de impresiones y creencias
sobre lo que esa empresa es en realidad” (Tejada, 1987, p.173).
Para cerrar este apartado, es preciso mencionar que un elemento esencial dentro de la
construcción de imagen de marca, por su gran influencia en la percepción del
consumidor, es el empaque.
3. Packaging
“El envase y la marca son, en esencia, inseparables” Ambrose y Harris.
El envase se compone de su aspecto físico y de su diseño: su aspecto físico se refiere
a su forma y ergonomía. El diseño se refiere a los gráficos que explican la historia al
consumidor, es decir la narrativa para que un producto sea persuasivo (Ambrose y
Harris, 2011). En este capítulo se explicará más detalladamente el componente de
diseño de un empaque y cómo este logra ser la carta de presentación de un producto y
su marca ante el consumidor.
Para comenzar, el empaque es un elemento visual de gran importancia para el
branding, ya que es el primer punto de contacto real entre consumidor y marca, por esto
debe ser atractivo, buscando siempre establecer un vínculo positivo con el consumidor,
además de transmitir de manera concisa y breve un mensaje. Este mensaje lo transmite
el empaque mediante dos vías de comunicación, el texto y la imagen. Como afirman
Ambrose y Harris (2011), el empaque tiene la capacidad de expresar y comunicar los
atributos y características de un producto, y por ende los valores de una marca, lo que
ayudará al posicionamiento de dicha marca en la mente de los consumidores, y a ser
recordados y diferenciados de la competencia bajo argumentos creíbles.
El texto, o la información escrita, deberá por su parte dar un tono de voz, un estilo y una
actitud al diseño, que debe ser absolutamente coherente con el concepto de la marca y
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con la imagen que se presenta en el mismo empaque. Además, “La facilidad y la
claridad con la que el texto comunica es un factor importante en el éxito para que el
packaging conecte con un consumidor o usuario” (Ambrose y Harris, 2011, p. 159), ya
que de lo contrario se podrían presentar interpretaciones erróneas que afecten de
manera negativa a la marca.
Así, se puede afirmar que el envoltorio, envase o empaque de un producto desempeña
un papel esencial como medio para transmitir un mensaje, un medio ideal de
comunicación, que difunde información básica sobre el producto. Además de esto, se
encarga de captar la atención de los consumidores. De esta manera, el envase termina
siendo como un anuncio en el lugar de la compra.
Según Jordá y Abellán, en Minguet (2010), todos los objetos necesitan un empaque, ya
sea una caja, papel, plástico, botella y demás, que se convierten en el traje perfecto con
el que mostrarse y expresarse ante el consumidor. Con el empaque, cualquiera que
sea, lo que se busca principalmente, hablando en términos estrictamente funcionales,
es proteger, contener y organizar lo que se lleva adentro.
Pero además de esta función básica, como se mencionó anteriormente, “el packaging
es un potente recurso estratégico para el marketing” (Jordá y Abellán citado en Minguet,
2010, p.8), ya que es el aspecto visual que será promocionado, reconocido y buscado
por el consumidor en las góndolas del supermercado o la plaza en la que el producto se
distribuya. El empaque debe acercar al consumidor con la marca o el producto, llevando
a la fidelización de este consumidor, y a construir a largo plazo un posicionamiento por
medio de esa fidelidad y confianza; el empaque es entonces un vendedor silencioso
pero efectivo. La idea es que el consumidor se sienta cómodo y a gusto con el producto
desde el principio, desde su primer contacto y experiencia con el mismo.
El empaque debe presentar de forma atractiva un producto y su marca, y con ayuda de
su diseño, generar una conexión emocional con el consumidor, captando su atención y
seguidamente incitándolo a comprar el producto de una marca determinada. Lo anterior
puede confirmar que como presentan Ambrose y Harris (2011), el packaging y el
branding son dos actividades que están entrelazadas, pues el empaque actualmente ya
no sólo protege y contiene un producto, sino que es un elemento clave en el proceso de
19
comunicación y de conciencia de la marca; de hecho llega a formar parte esencial de la
identidad de la marca.
A pesar de tener presente que “un diseño creativo y coherente otorga un valor añadido
al producto” (Jacques y Evrard, 2010, p.26), el diseño de empaques debe ir más allá del
objeto estético, y debe responder al análisis de mercado realizado anteriormente y a la
estrategia de marca que siga el producto en específico.
Asimismo se deben tener en cuenta los elementos históricos y culturales que marcan el
entorno del producto, para lograr el posicionamiento correcto, dentro del mercado
correcto. Especialmente se debe tener en cuenta la región concreta donde se utilizará
el empaque, conociendo las limitaciones y oportunidades, así como las normas locales
para poder lanzar ese producto/diseño al mercado.
Para desarrollar un empaque, además de lo mencionado en el párrafo anterior, se debe
realizar una investigación y recopilación de datos importantes sobre el producto, la
categoría o mercado al que pertenece, la competencia, y los consumidores,
identificando el público principal al cual se dirigirá el producto/diseño.
Teniendo ya en cuenta la información importante acerca del empaque de un producto, a
continuación se realiza el análisis exhaustivo de una marca cuyo empaque ha dado de
que hablar, en un sentido positivo, y ha revolucionado la forma de hacer publicidad. Una
marca que desde siempre y aun en la actualidad, utiliza su empaque para no sólo
mostrarse al mundo, sino posicionarse en el mercado de una manera única.
4. Absolut Vodka
“Un inventario de miles de anuncios ha permitido reencontrar en la imagen publicitaria, no unas cuantas, sino todas las figuras clásicas de la retórica” Jacques Durand.
Absolut Vodka es quizá el mejor ejemplo de una buena construcción de imagen de
marca a partir de su empaque. Desde la imagen misma de su producto Absolut ha
20
desarrollado su publicidad, disciplina base que siempre ha utilizado para posicionarse
en la mente del consumidor.
4.1 Del país de los vikingos al país del consumismo
Todo se remonta al siglo XV, desde que Suecia era un país productor de vodka, uno de
los más reconocidos, pero este vodka tenía la particularidad de no ser refinado. Esta
característica de los vodkas de este país fue modificada por un industrial sueco, Lars
Olsson Smith, quien en 1879 creó un nuevo método de destilación llamado rectificación,
en donde se lograba separar todas las impurezas restantes del proceso de destilación
común del vodka, el proceso casero (Lewis, 1996), y abrió su destilería en un pueblo
pequeño de Suecia, Ahus. Con esta eventualidad el inventor creó su nuevo producto,
un vodka totalmente puro que llamó Absolut Rent Branvin, traducido al inglés Absolute pure vodka; y la historia del vodka cambió. Smith ofrecía precios bajos, pero en esa
época la oficina de distribución era muy pequeña y se negaba a hacer negocios con el
industrial.
Durante los cien años que siguieron, el método fue implementado con gran éxito y el
producto seguía siendo destilado en Ahus. Para finales de 1970, se dieron cuenta que
para que el producto siguiera con vida, tendrían que intentar de nuevo exportarlo, pues
el gobierno sueco había tomado el control de la producción y distribución de alcohol y la
fábrica corría el peligro de cerrarse. El mejor mercado en ese momento y el más grande
era el estadounidense.
En este país se tenía la idea de que todos los vodkas eran iguales, el sabor no era un
punto diferencial de los productos, además la calidad no era muy importante ya que el
producto se solía mezclar desde sus inicios, con jugo de naranja, tónica, jugo de tomate
y demás. Por esta razón los precios del vodka en Estados Unidos eran bajos. En este
mercado, el 99% del vodka vendido era norteamericano, sólo que como estrategia de
mercadeo y para aumentar las ventas sus nombres eran rusos, como el caso de
Smirnoff; el otro 1% del vodka estaba dominado por el mercado ruso, su producto
estrella era el vodka Stolichnaya, importado desde 1968. (Lewis 1996).
21
En el país del señor Smith, existía el monopolio Wine & Spirits de alcohol sueco,
quienes recibieron primeramente la propuesta de exportar a los Estados Unidos su licor
para tener más plata en sus bolsillos y llegar ser mundialmente reconocidos, a lo cual
se negaron en un principio. Lars Lindmark, cabeza del monopolio, decidió luego de un
tiempo llamar a Gunar Broman, quien había liderado el equipo que diseñó la botella
Absolut, para que se encargara de buscar un importador estadounidense que vendiera
el producto.
Aunque Broman sabía del fracaso de los anteriores intentos por exportar vodka y otros
licores, también sabía que el consumo de licores cafés estaba decayendo, mientras que
el licor blanco se consumía cada vez más (Hamilton, 1994). Broman pensó que el
monopolio debía encontrar más que un importador, un socio de negocios, ya que para
las importadoras grandes en las que había averiguado, Absolut sería una de las
muchas marcas que manejarían y además los miembros del monopolio no tendrían la
oportunidad de opinar frente a las decisiones tomadas.
Este sujeto se presentó con la propuesta ante una empresa importadora de la ciudad de
Nueva York, Carrillon Importers, que vendía vinos y licores en su mayoría franceses. Al
principio se encontró con una negativa por parte de la cabeza de la compañía, Al
Singer. Sus razones eran que no había suficiente mercado de vodkas con el qué
competir, que además no solía importar vodka y que la botella no le gustaba en lo
absoluto. Después de visitar Suecia, la tierra de Absolut, Singer cambió de opinión y
por lo tanto la suerte de la marca también. Luego de varios intentos y diferentes
opiniones, el producto y su empaque estaban listos.
De esta manera Absolut Vodka pisa tierra estadounidense en la primavera de 1979. El
debut de la marca se dio en la convención del comercio de licor en el Fairmont Hotel en
New Orleans (Hamilton, 1994).
4.2 Historia de una botella
22
Actualmente la botella de Absolut Vodka es una de las más admiradas, y ha llegado a
verse como uno de los grandes y más exitosos diseños de empaques de la historia.
Pero esta botella pasó por muchos procesos, ires y venires, opiniones y también
obstáculos, que finalmente y como se puede corroborar, fueron gratamente superados.
El camino para el diseño de la famosa botella Absolut, fue emprendido por dos suecos
Gunar Broman y Lass Borje Carlsson, dueños de su propia agencia, Carlsson &
Broman. Ellos dos, relacionaron el vodka producido, con el vendido por Smith un siglo
atrás (Hamilton, 1994). Se les ocurrieron varias ideas para la presentación de la botella,
es decir para la etiqueta.
La primera de ellas, fue utilizar un vikingo, pues los vikingos eran fuertes y capaces de
soportar el vodka, no cualquiera lo hacía; pero al plasmar esta imagen en la botella se
veía diferente a como se lo habían imaginado, no se veía como un vodka premium, de
clase. La segunda propuesta fue la botella de vidrio, que no era totalmente redonda
pero tenía apariencia de frasco. En esta idea, el nombre de la marca no iba sobre una
etiqueta, sino directamente sobre el vidrio, y la imagen era la de dos leones rugiendo
con una corona sobre sus cabezas; debajo venía el nombre en letras grandes y
llamativas Royal Court Vodka.
Después vino una pequeña botella de bolsillo, en la que había un hombre corriendo
hacia la misma botella, su camiseta volaba detrás de él y su sombrero también. Esta
botella se llamaba Damn Swede. Pensaron también en una botella de color negro pero
desecharon la idea. Ted Regan, el copywriter que trabajaba con ellos, opinó que el
concepto sueco estaba muy bien en todas las propuestas, pues dejaba una sensación
de puro y natural. Después de este comentario, llego a Broman la gran revelación,
presentó un botella totalmente transparente, sin etiqueta, ni decoraciones, de cuello
pequeño parecida a una botella medicinal antigua, una botella sueca. En plateado sobre
el vidrio decía: Absolute Pure Vodka. Este color plateado también le daba un toque de
pureza a la botella.
Luego de tener claro el estilo de la botella y de tener un nombre tentativo, Broman,
Jerry Siano el director creativo y Hans Bindfors el director de arte, se reunieron a pensar
más detenidamente en el nombre de aquella botella. Además de que la palabra pure se
refería a una descripción, si no fuera realmente puro, no podría ser un vodka, es decir
23
que era redundante, y también Absolute significaba ya purísimamente puro (Hamilton,
1994).
Llegaron a la conclusión de que debían quitar la palabra puro. La marca se quedó como
Absolute Vodka, pero ahí no se detenían los cambios. Al desaparecer la palabra puro,
el director de arte pretendía suavizar de alguna manera el nombre del vodka en el
frente de la botella. El copywriter propuso utilizar “Country of Sweden Vodka”. Este
factor mostraba que el producto tenía una historia, mostraba su contexto. Otro elemento
que demostraba exactamente lo mismo y que podía interpretarse más fácilmente, era el
sello que decidieron incluir en la botella misma, Smith el gran creador del método de
destilación que hacía este vodka diferente, debía estar en la botella, como en un
medallón al lado del nombre de la marca.
Seguido de lo anterior, según Hamilton (1994), el copywriter, propuso que se debería
cometer un “error”, a propósito eliminarían la e de Absolute. Con esto sería imposible
que la gente olvidara el producto, pues ellos mismos completarían la palabra y la marca
incluiría indirectamente a sus consumidores en un proceso creativo, además
aprovecharían un factor que los acercaba más al país de origen de este vodka, pues en
sueco, Absolute se deletreaba Absolut.
A pesar de lograr todos estos cambios, los problemas no eran pocos. El principal
inconveniente que algunos veían en la botella era que parecía invisible. Era muy
transparente y por esta razón no se veía con facilidad, para los consumidores en los
bares, y principalmente para los mismos que atienden en la barra del bar era
complicado reconocer dónde estaba la botella. Además de esto, Joe Tomassi un
consultor de licor, les comentó que la botella debía ser más alta, tener una etiqueta
llamativa preferiblemente roja, y coronas, o leones o unicornios que la hicieran ver
poderosa, además de tener un nombre ruso (Hamilton, 1994).
Finalmente, ya teniendo todos los aspectos de la botella determinados y a pesar de los
obstáculos y las opiniones negativas, siguieron su camino y se propusieron a
desarrollarla. En Saint Gobain, un pequeño pueblo de Francia, una fábrica de vidrios
que hacía trabajos especializados en frascos para perfumes, aceptó el reto de fabricar
estas inusuales botellas.
24
Resultado de la botella Absolut: una botella única en el mercado tipo medicinal
transparente, de cuello corto y hombros redondos, sin etiqueta, con las letras
directamente impresas sobre la botella en colores azul y plateado, y el sello de su
fundador Lars Olsson Smith.
4.3 Anuncio de los grandes
Cuando la marca llegó a los Estados Unidos, la ciudad de Boston fue elegida para su
lanzamiento en 1980, y 94 agencias comenzaron compitiendo para realizar la publicidad
de Absolut Vodka (Lewis, 1996). TBWA era una de ellas, y fue finalmente la que se
quedó con el reto. Bill Tragos, el director de la agencia y uno sus tres dueños, y Claude
Fromm el nuevo director de medios de la agencia, se reunieron con la importadora
Carrillon para comenzar a trabajar. Deberían presentar propuestas no sólo para la
marca Absolut sino también para Grand Marnier.
Carole Anne Fine, directora creativa, delegó el proyecto a dos de los mejores
profesionales de la agencia: Geoff Hayes y Graham Turner. Ellos, estudiaron los
anuncios que se habían realizado durante los diez años anteriores, e intentaron muchas
veces crear piezas que incluyeran carros lujosos, mujeres llamativas y ropa a la moda,
pero ninguno funcionó. Se devolverían a los 60´s buscando patrones que finalmente no
se habían utilizado (Hamilton, 1994).
Según las afirmaciones de este mismo autor, Hayes y Turner presentaron tres
propuestas. La primera de ellas tenía el objetivo de atacar directamente a las marcas
rusas. Se mostraba a un guardia ruso, con un sombrero y el bigote con hielo, viendo a
través de unos binoculares y en los lentes se reflejaba la botella Absolut; el copy decía:
“Aquí hay algo que los rusos amarían poner detrás de rejas”.
Para crear el siguiente anuncio utilizaron una lista de hábitos que tenían los suecos,
para darle más personalidad a la pieza, pues, según Lewis (1996), debían demostrar
que Absolut era el mejor vodka del mercado y de alguna manera también debían dar a
conocer la herencia sueca. Uno de estos hábitos o tradiciones era taladrar huecos
25
sobre el hielo y nadar entre ellos. El aviso mostraba un ruso entre aguas heladas y
decía: “no hay nada que los suecos disfruten más cuando hace frío”. La botella de
Absolut firmaba.
Para el tercer y último anuncio que desarrollaron para presentar, Hayes revisó
superlativos que ayudaran a describir contenidos. Así surgieron ideas como el vodka
más claro, el vodka perfecto, el vodka absoluto; buscaba en sí simbolizar la pureza del
producto y finalmente dibujó un halo sobre la botella. Como slogan escribieron en un
principio “Absolut the perfect vodka”, pero aún era muy largo, querían algo contundente.
Llegaron a “Absolut perfection”, todo un éxito (Lewis, 1996). Al poco tiempo ya tenían
una docena de anuncios de dos palabras incluyendo el nombre de la marca.
Esta última fue la propuesta que finalmente se escogió por poder tener un largo
recorrido y gran futuro. “Absolut Perfection” fue el primer anuncio realizado por Hayes y
Turner, basado en el concepto de pureza de la marca. Tres años después del
lanzamiento de esta campaña, Carrillon ya estaba vendiendo 444.000 cajas de Absolut
Vodka anuales en Estados Unidos (Dinero, 1997).
Como guía ejecucional para el desarrollo de los diferentes anuncios, decidieron que
manejarían la misma línea, utilizando sólo dos palabras, Absolut siendo siempre la
primera. Además se procuraría halagar la marca o al consumidor con la segunda
palabra, añadiéndole en su mayoría de veces, un toque de humor. “Absolut sería un
producto que no se tomaba a sí mismo muy seriamente. Absolut era un producto que se
podría reír de sí mismo” (Lewis, 1996, p.12).
4.4 Absolut Vodka, todo un fenómeno publicitario
El fotógrafo de la famosa botella de Absolut fue un joven llamado Steve Bronstein que
después de 15 años seguía trabajando para la marca. Logró darle luz y contraste a la
botella, y se veía realmente transparente, no como una botella de leche. Para 1995,
Absolut Vodka logró superar al vodka ruso Stolichnaya y se convirtió en el número uno
26
de los importados; en un principio nadie se fijó en la inmensa influencia de los anuncios,
pero luego le dieron atribución a éstos del éxito de la marca (Hamilton, 1994).
Durante la década de los 80´s, TBWA la agencia de Absolut vodka, logró relacionar la
marca con el arte, la música, la moda, la cultura y demás, por medio de sus anuncios.
Aunque cada campaña se centraba en un tema en específico, todas estas pequeñas
campañas hicieron parte de la grande que se ha venido desarrollando desde los
comienzos publicitarios de la marca, ya que todos han mantenido el mismo lineamiento
tanto gráfico como escrito.
Absolut Art, fue una campaña que se desarrolló después de que el reconocido artista
Andy Warhol pintara la botella de Absolut con su distintivo estilo en 1985; esta pintura
luego se convirtió en uno de los anuncios más populares de la marca (Hamilton, 1994).
Con esto, Michael Roux, quien reemplazó a Singer como presidente de Carrillon hasta
el año 94, se convirtió en un embajador del arte, pues por medio de las
recomendaciones de Warhol, otros artistas con diferentes técnicas pintaron la botella.
Uno de ellos fue Keny Scharf, quien era un grafitero que andaba con sus canecas de
pintura por toda la ciudad, pintando cartoons en las paredes del metro. Como se afirma
en la revista Publicidad y Mercadeo (1996), Absolut a lo largo de los años ha estado en
manos de más de 300 pintores y más destacados artistas de todos los campos.
27
(Lewis, 1996, p.64)
Otra campaña memorable fue Absolut Objects. Esta fue la segunda campaña o camino
creativo por el que pasaron los publicistas de TBWA. Temiendo que los adjetivos con
que describir y elogiar el producto se acabaran, optaron por representar la botella en un
objeto. Es decir que la botella estaría pero a la vez no estaría allí. Fue un gran reto
28
porque la primea campaña había salido tan bien que ahora se arriesgaban a confiar en
la memorabilidad y el posicionamiento de Absolut Vodka en la mente de los
consumidores. El primer anuncio de esta campaña fue Absolut Stardom.
(Lewis, 1996, p.30)
Después vino la serie o campaña en la que se relacionaba la marca con un lugar,
específicamente una ciudad, Absolut Cities. Principalmente se creó en honor a Los
Angeles, ya que las ventas de Absolut en california eran muy altas; precisamente el
29
primer aviso fue el de la piscina, creado en 1987. Fue tal la acogida de esta campaña
que saltó a Europa en 1992.
(Lewis, 1996, p.46)
Estas campañas recorrieron el mundo, junto con las otras series famosas como Absolut Holidays, Absolut Flavors, Absolut Topicality, y demás. Entre ellas también estuvo
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Absolut Fashion, que surgió con la idea de que Absolut arrollara en las pasarelas de
alta costura, y estuviera presente en el mundo de la moda, por medio de diseños
exclusivos de diseñadores nuevos. Lewis afirmó en 1996, que hasta ese año habría por
lo menos ya 500 anuncios de la marca, esto sustenta el hecho de que Absolut Vodka no
sea reconocido actualmente sólo por el licor, sino por su publicidad única y sus
anuncios que se convirtieron en piezas coleccionables por parte de los consumidores.
Después de todo este auge publicitario de la marca se podía esperar que el precio del
licor aumentara, así como también el presupuesto en la inversión publicitaria, pues ésta
pasó de ser de 750.000 dólares en 1981, a 25.000.000 de dólares en 1990 (Hamilton,
1994).
Para el 2007, Absolut lanzó una campaña muy importante. La campaña, fue una serie
que rompió de alguna manera con la línea que se venía manejando, pues ya la botella
no era la estrella del anuncio. El objetivo era aportar la visión de cómo sería el mundo
ideal Absolut, preservando ese toque de humor y artístico que siempre los ha
caracterizado, pero también acercar más a la marca con sus consumidores, permitiendo
que ellos mismos expresaran sus visiones acerca del mundo ideal (“In an absolut
world”, 2007).
4.5 Análisis: imagen y algunos anuncios Absolut.
Como se afirma en la revista Publicidad y Mercadeo (1996), el éxito de este licor se
debe no únicamente a su tradición o pureza, sino a que el consumidor ve en él algo
más atractivo: una botella elegante sin etiquetas, un sabor único, y además una
publicidad que le da un estilo especial al licor y a quien lo consume. Esto demuestra
que en la marca se pueden ver claramente los tres elementos esenciales que la
llevaron al éxito, a ganar cientos de premios y la membresía al salón de la fama de
publicidad en 1993: la pureza, originalidad y una publicidad que rompió y aún sigue
rompiendo todos los esquemas.
Como se había mencionado ya en algún momento, las piezas publicitarias de Absolut
Vodka siempre se han caracterizado por mostrar una simpleza que a su vez capta toda
31
la atención del lector. Desde la imagen misma de la botella, hasta el copy del anuncio
muestran una sobriedad que permite una lectura rápida del anuncio, y que no necesita
más explicación que la interpretación del lector. Además de esto, los mismos elementos
gráficos y simbólicos contextualizan la imagen en un momento, acción o lugar
determinado.
Existe sin dudarlo, un equilibro y una armonía en el layout de los anuncios de Absolut,
en el contraste de los colores principales que maneja la marca, blanco y negro, y en la
misma iluminación que va dirigida al centro de atención, la botella, el ícono publicitario
de la marca. Se busca en todos los sentidos hacer ver y sentir la pureza del producto, el
sello que define en gran parte la marca, empezando por la transparencia de la botella.
El mismo nombre del producto también transmite esa pureza, además es parte
fundamental del slogan; puede afirmarse entonces que existe una redundancia, ya que
finalmente el slogan es la propia marca; y se demuestra una vez más que la simpleza
de Absolut está presente hasta en su texto. Pero esto no quiere decir que el texto en su
composición sea simple, por el contrario, en cada slogan, y también en cada imagen, se
encuentra una muy buena construcción creativa a partir de un elemento que desde
siempre ha sido herramienta básica y útil del lenguaje para la publicidad, la retórica.
“La publicidad, siendo un dispositivo de influencia, es por tanto uno de los grandes
dominios del ejercicio de la retórica” (George Peninou, citado en Moliné, p.402). Las
figuras retóricas que están presentes en los anuncios, no sólo en sus textos, sino
también en sus mismas imágenes, hacen parte y constituyen la retórica, entonces se
puede afirmar teniendo en cuenta la cita anterior, que también hacen parte de la
publicidad. La retórica se ha conocido durante muchos años como el poder de la
palabra, pues quien lo tiene es un afortunado de la persuasión, y por lo tanto también
tiene el poder sobre los hombres, o en el caso de la publicidad, sobre los consumidores.
Las figuras retóricas además de ser un instrumento de la publicidad, son originalmente
un instrumento del lenguaje humano en su cotidianidad. Es un medio de comunicación
humana que tiene ciertos códigos y reglas universales que son entendidas y
procesadas de forma natural por el cerebro. En todos los ambientes y situaciones del
ser humano, se evidencia el uso de la retórica, desde una conversación casual en la
plaza de mercado, hasta en un entorno laboral o de aprendizaje. Consciente o en la
32
mayoría de las veces inconscientemente, el ser humano utiliza diversas figuras retóricas
en su cotidianidad.
La emoción para Moliné (2000), es una pieza clave a la hora de generar conexiones a
nivel neuronal y cerebral, y obtener reacciones positivas por parte del receptor del
mensaje. Es por esto que en los anuncios publicitarios se debe procurar generar
emociones en el lector o consumidor, así se logrará que el anuncio del producto o
marca, a través de una relación íntima, quede grabada en su memoria y corazón. “Es a
partir de ahí que entran en juego las figuras retóricas. Por su capacidad de añadir una
carga emotiva a un mensaje que no la tiene” (Moliné, 2000, p. 406).
Según Moliné (2000), y como se mencionó anteriormente en el texto, existen varios
grupos de figuras retóricas. Las de descripción pretenden dar a conocer las
características de una persona o producto; su intención en el caso de la publicidad es
generar sensaciones fuertes y emocionales frente al producto que se está vendiendo.
Puede afirmarse que “La descripción puede rodear de magia un producto” (Moliné,
2000, p.408). Por su parte la repetición tiene como objetivo llamar la atención y
principalmente lograr la recordación del producto por parte del consumidor, con una
imagen específica, que se pretende sea siempre positiva.
Las figuras de desorden, presentan de manera desordenada la información, así se
incluye al lector en la participación de encontrar el orden correcto para interpretarlo de
la forma correcta. En cuanto a las figuras de supresión, en estas se omite o se suprime
un elemento en el anuncio, dejando que el espectador lo complete; por el contrario en
las de sustitución, se omite algo, pero a la vez se le proporciona una pista al lector.
Con las figuras retóricas de comparación lo que se busca es que el lector asocie dos
elementos que pueden ser comparados; y con las contradictorias no se dice lo que el
lector espera que se diga, hay cambios bruscos e inesperados. Finalmente en las
figuras en las que se dice lo contrario, se dice todo al revés de lo que se quiere sea
entendido (Moliné, 2000).
Para este trabajo, se analizarán algunas de las figuras retóricas presentadas por Moliné
en su libro La fuerza de la publicidad, que a su vez están presentes en determinados
anuncios de la marca Absolut vodka.
33
x Topografía – figura de descripción
Esta figura retórica se encarga de describir un lugar a través de alguno de sus aspectos
o característica más conocida (Moliné, 2000). Uno de los anuncios de Absolut que
utiliza esta figura retórica es:
(Lewis, 1996, p.55)
Absolut Miami – Absolut Cities. El propósito de este anuncio era describir Miami como la
ciudad de clima caliente y de playa de los años 90. El edificio de apartamentos está
inspirado en el estilo art deco, como los que eran construidos en la ciudad sobre 1930
(Lewis, 1996).
34
x Definición – figura de descripción.
Según afirma Moliné (2000) en su libro La fuerza de la publicidad, el objetivo principal
de esta figura retórica es diferenciar y delimitar a la marca o al producto, ya sea en el
mismo envase, en los anuncios, fotografías, slogans y demás.
(Lewis, 1996, p.34)
Absolut 19th – Absolut Objects. Esta pieza que presenta un campo de golf, tenía como
objetivo principal, acercar a la marca Absolut a su mercado objetivo. Además de esto,
representaron y delimitaron muy bien en el anuncio la botella Absolut, es decir el
producto
35
x Adjetivación – figura de descripción
Para Moliné (2000), esta figura se refiere al uso de un adjetivo o elemento de
descripción para modificar el sustantivo, es decir a las personas y/o a los objetos. Es
muy importante tener en cuenta que en la mayoría de los primeros anuncios que la
agencia TBWA creó para la marca Absolut, la figura retórica de la adjetivación hacía
parte del mismo slogan, pues pretendían elogiar tanto al producto, a la botella, como al
consumidor. Estos son algunos ejemplos:
El propósito de este anuncio era demostrar la
perfección del producto, su pureza.
(Lewis, 1996, p.10)
Con esta pieza establecían a Absolut en la
mejor posición de la categoría.
(Lewis, 1996, p.16)
36
x Omisión – figura de descripción.
“Es una descripción en la que se nos ha extraviado alguna palabra” (Moliné, 2000,
p.415). En el caso de Absolut, como la imagen es lo primordial en la mayoría de los
anuncios, ésta sería la faltante en la pieza, como se hace evidente en el siguiente
ejemplo:
(Lewis, 1996, p.21)
En esta pieza, los creativos de TBWA se arriesgaron a omitir al héroe de la marca, la
botella. Tenían una trayectoria en el mercado y querían probar que el consumidor tenía
ya la marca grabada en su memoria (Lewis, 1996). Al anuncio le hacía falta una pieza
clave, pero los consumidores ya sabían cuál era.
37
x Hipérbole – figura de descripción
En esta figura retórica se describe una persona o un objeto de una manera exagerada.
A continuación, dos avisos de Absolut Vodka que presentan perfectamente la función
de esta figura.
(Lewis, 1996, p. 24 y 25)
Este es un anuncio que pretende mostrar la atracción de Absolut (Lewis, 1996).
Literalmente la botella hala las palabras del texto que está en la página del lado
izquierdo. Es una manera exagerada de mostrar el magnetismo de la marca.
38
Esta pieza también representa una
exageración, ya que es tal el poder de
atracción de Absolut, que en la imagen se
evidencia cómo las copas se inclinan de
una manera ficticia hacia la botella.
(Lewis, 1996, p.17)
x Epítome – Figura de repetición
En ésta, la repetición se produce insistentemente (Moliné, 2000).
(Lewis, 1996, p.142)
Absolut Riggs – Absolut
Themed Art.
Éste, es un anuncio
diseñado por Hillary Riggs,
artista nacida en Nuevo
México, que maneja varias técnicas como la escultura, la pintura y lo hecho a mano. En
esta pieza se exponen las botellas Absolut con insistente repetición.
39
x Acumulación – figura de repetición
Esta figura se da cuando se repiten palabras o imágenes que semánticamente son
iguales, es decir en su significado, pero se ven diferentes.
(Lewis, 1996, p.84)
Absolut Vallien – Absolut Art. En esta pieza diseñada por Bertil Vallien, el artista
especialista en cerámica, se expone la figura retórica de la acumulación, pues las dos
botellas son iguales en cuanto a significado, presentan la misma marca, Absolut, y todo
lo que esta contiene. Pero aunque las dos botellas están diseñadas en el mismo
material, se ven diferentes, desde los colores, hasta la tipografía y las figuras que
presentan.
40
x La hipálague – figura de repetición
“Puede ser una palabra, una imagen, una secuencia, las que no estén situadas en el
lugar que lógicamente les correspondería” (Moliné, 2000, p.432).
(Lewis, 1996, p.148)
Absolut Buatta – Absolut Themed Art. En el caso de este anuncio, Mario Buatta el
decorador de interiores norteamericano, diseñó esta pieza en la que se evidencia
claramente el desorden que representa la hipálague. Viendo la imagen en conjunto, la
botella es la base de la lámpara, pero definitivamente no es el lugar al que debe
41
pertenecer la botella. Una botella de Absolut en realidad no hace la función de una base
de lámpara.
x Metagrafo – figura de desorden
Este desorden se impone de una manera mucho más fuerte, ya que se presenta tanto
en las imágenes, como en el texto y hasta en la ortografía. El creativo utiliza esta figura
retórica para generar en el lector una actividad mental hacia el mensaje que quiere
transmitir sobre el producto, la marca, o la imagen de marca (Moliné, 2000).
(Lewis, 2000, p. 268)
Absolut Vision - Absolut Rejects. Se presenta de forma concisa en esta pieza, un
desorden en las letras que conforman el nombre de la marca, Absolut Vodka, pues no
van en el sentido común de lectura. Por el contrario, las letras, según el orden como
están presentadas, hacen que a medida que el lector revise el texto, forme la botella,
42
ícono de la marca. Definitivamente el lector debe realizar una actividad mental diferente
a la que está acostumbrado para interpretar de manera correcta el mensaje y la imagen
del anuncio
x Elipsis – figura de supresión
Esta figura retórica consiste en la supresión de algunos datos o información del
mensaje, ya sea escrito o gráfico. De esta manera el lector tiene la necesidad de
completar la frase, o en el caso de Absolut, la imagen.
(Lewis, 1996, p.59)
43
Absolut ST. Louis – Absolut Cities. En esta pieza se suprime la botella. Evidentemente
la botella no está en el anuncio, pero surge en la mente del consumidor porque los
arcos la forman y así el lector logra interpretar la gráfica; de manera que el ícono de la
marca, de una forma u otra, está presente.
x La alusión – figura de supresión
Es en el caso publicitario, mencionar la marca o el producto sin hablar explícitamente de
él. Es precisamente hacer alusión al producto, en este caso a la botella o a la marca
Absolut sin hacerlo evidente. Se pueden utilizar diferentes elementos para hacer alusión
al producto o marca. Finalmente la alusión es “decir sin decir del todo” (Moliné, 2000, p.
435).
(Lewis, 1996, p.223)
44
Absolut Naples – Absolut Eurocities. En este anuncio se hace claramente alusión a la
botella de Absolut Vodka, sin utilizar necesariamente la botella y la imagen de la marca.
Simplemente las sábanas que se encuentran colgadas y la lámpara forman la botella de
Absolut. Estos elementos hacen alusión a la botella.
x Equívoco – figura de supresión
Esta figura es un gran ejemplo de juego de palabras o imágenes. Una misma palabra o
imagen, puede tener dos significados, los cuales tienen sentido; pero sólo uno de ellos
se relaciona de una manera más directa con el anuncio. El espectador tiene en cuenta
la existencia de ambos sentidos, pero elige la más lógica para el anuncio que está
leyendo, y el mensaje que se quiere transmitir.
(Lewis, 1996, p.37)
45
Absolut Truth - Absolut Objects. Se encuentran dos sentidos para la imagen de esta
pieza publicitaria. El primer sentido es un electrocardiograma común y corriente, el otro
sentido es que claramente se ve en el electro la forma de la botella Absolut. Ambos
sentidos son correctos, pero sólo el último se relaciona directamente con el texto
porque es la imagen misma de la marca.
x Metonimia – figura de sustitución
En esta figura retórica se sustituye o se cambia la palabra propia, por un término
diferente que de todas maneras esté vinculado a la palabra original, sin que se afecte el
significado de la frase.
(Lewis, 1996, p.74)
46
Absolut Britto – Absolut Art. La relación principal de esta pieza, es entre el autor y su
obra. Se sustituye la palabra Vodka por Britto, al referirse a que este anuncio para
Absolut Vodka está diseñado por el artista Romero Britto. Es una combinación de
nombres, el de la marca Absolut Vodka, y el del artista que pintó la obra, Romero Britto.
Aunque hay un cambio y sustitución de palabras, se entiende perfectamente el sentido
del anuncio y el mensaje a transmitir.
x Sinécdoque – figura de sustitución
“Es una figura metonímica que expresa el más por el menos, el todo por la parte”
(Peninou citado en Moliné, 2000, p.437).
(Lewis, 1996, p.258)
47
Absolut Play Ball – Absolut Tropicality. En esta pieza publicitaria se evidencia la
sinécdoque puesto que a pesar de que la botella de Absolut no está completa, pues
sólo se muestra una parte; simplemente con mostrar el cuello, los hombros de la botella
y la parte superior del “Absolut”, se entiende que lo que se está tapando es la botella de
la marca.
x Perífrasis – figura de sustitución
En esta figura de sustitución, lo que se aporta en el anuncio son datos o información de
los rasgos característicos del producto o la marca que se promociona. La mayoría de
las veces este dato o información se proporciona a través de una imagen, como en el
ejemplo a continuación.
(Lewis, 1996, p.190 y 191)
48
Absolut Peppar – Absolut Flavors. En este anuncio publicitario los creativos pretendían
mostrar de alguna manera la característica principal de este vodka. Absolut Peppar es
un producto picante. Tanto así que puede llegar a quemar la página siguiente del libro.
Es una forma diferente de decir el sabor del producto, sustituyendo la palabra picante,
por una imagen que lo explica todo.
x Metáfora – figura de comparación
La comparación entre dos elementos que tienen una similitud en cuanto a significado o
forma, y en la que se transfiere una idea o concepto de un objeto al otro, es lo que se
define como metáfora. “La metáfora es la transferencia a una cosa del nombre de otra”
(Aristóteles, citado en Moliné, 2000, p.439).
Absolut Joy – Absolut Holidays
(Lewis, 1996, p.94)
49
Absolut Landmark – Absolut
Objects
(Lewis, 1996, p.39)
Absolut New Orleans – Absolut Cities
(Lewis, 1996, p.52)
50
Absolut Hutton – Absolut Themed Art
(Lewis, 1996, p.147)
En los ejemplos anteriormente presentados, la botella de Absolut toma diversos
significados: árbol de navidad, parcela de tierra, trompeta, silla. De hecho la mayoría de
los anuncios publicitarios de Absolut vodka se presenta la botella representando otros
objetos.
x Prosopopeya – Figura de comparación
En esta figura se le atribuyen características o cualidades de seres animados, a seres
inanimados (Moliné, 2000).
51
(Lewis, 1996, p.235)
Absolut Marilyn – Absolut Film & Literature. Marilyn Monroe, famosa actriz de cine
estadounidense del siglo XX y símbolo sexual, es representada por Absolut Vodka en
este anuncio publicitario de la marca. Específicamente la imagen representa la escena
en la que la falda de Marilyn se levantó por el aire proveniente de las rejillas de
ventilación del metro. Claramente se le da a la botella de Absolut una cualidad del ser
humano al representar a la famosa actriz.
x Ironía – figura en la que se dice lo contrario
En un tono burlón, disimuladamente se hace un contraste en donde se dice lo contrario
a lo que se quiere dar a entender.
52
(Lewis, 1996, p.36)
Absolut Subliminal – Absolut Objects. Este anuncio de Absolut Vodka hace burla del
mito popular que dice que la publicidad norteamericana es subliminal, y esconde
imágenes y textos secretos para llamar la atención del consumidor (Lewis, 1996). Se
burlaron del mito, con este anuncio que aparentemente no presenta la botella, pero en
el que de manera subliminal está escrito el nombre de la marca en los hielos, con letra
tenue.
Con este acercamiento a la retórica, se logró demostrar y por lo tanto se puede afirmar
que ésta no es sólo una herramienta que se utiliza en el lenguaje cotidiano, sino que
también se puede utilizar de manera efectiva para transmitir un mensaje publicitario.
Las diversas figuras retóricas ayudan a expresar lo que muchas veces es difícil de
comunicar;; y a su vez, “La publicidad es capaz de dar vida a las metáforas del lenguaje,
53
contribuye a la confusión entre lo metafórico y lo literal cuya frontera es ya difusa en el
propio lenguaje y que desaparece en la imaginería publicitaria” (Requero y Alvarado,
2007, p.17)
La retórica es una gran técnica creativa que permite al publicista hacer uso de
diferentes recursos, desafiar a los lectores a interpretar mensajes ocultos, lo que por lo
tanto le posibilita un largo kilometraje a las campañas publicitarias. Por todo esto es que
la marca Absolut Vodka es valorada actualmente en el ámbito del diseño, del arte y de
la publicidad, no sólo a nivel económico. Con esto, puede afirmarse que “Una cosa es
tener el propósito de dar un buen mensaje. En la publicidad hace falta técnica además
de propósito” (Moliné, 2000, p.363)
La campaña de Absolut vodka es un gran ejemplo de ello, pues se puede corroborar
que la retórica le permitió a la marca crear una sola campaña que ha perdurado en el
tiempo, y que lleva más de 25 años al ruedo sin dejar nunca de sorprender a su
espectador.
5. Marca persona – KISS
“KISS es una religión para millones de fanáticos” Leaf y Sharp.
54
La imagen de marca también se ve reflejada en los seres humanos. Cada persona es
una marca, que todos los días se vende de una manera específica, con su forma de
hablar, su vestuario, su comportamiento y demás.
La banda norteamericana KISS, siendo una marca como cualquier otra, que se vende a
través de su imagen, es el ejemplo perfecto para demostrar cómo a través del
mercadeo principalmente ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores.
5.1 Sus orígenes Puede decirse que KISS no es sólo una banda de rock de gran popularidad, sino una
marca que logró convertirse a través de los años y gracias a su originalidad, en un
fenómeno universal.
Para comenzar, es importante saber quiénes fueron los pioneros de KISS, los que le
dieron ese toque original, que aún con el paso del tiempo, sigue presente y los
diferencia. Los cuatro integrantes iniciales de KISS son:
Gene Simmons (Chaim Witz), el demonio que bota fuego y que está al asecho del escenario con su lengua de lagarto.
55
(“Gene Simmons será creador de 3 películas de terror”, 2015)
Nació en 1949 y vivió sus primeros años en Israel, para luego mudarse a Nueva York
con su madre. Desde pequeño le atraían los shows de superhumanos, ya que según él,
los superhumanos como Superman eran ellos mismos, pero eran diferentes a los
demás. También le gustaban los dinosaurios, su favorito era el pterodáctilo, y él mismo
afirma que en términos de su imagen en el escenario, su lengua larga y el moño en su
cabeza, tienen gran similitud con el aspecto físico de este dinosaurio (Leaf y Sharp,
2003).
Desde 1970 comenzó a aparecer en algunos escenarios y a tocar con la banda que
formó en la universidad, Bullfrog Bheer. Más adelante, Gene Simmons fue la persona
que comenzó la idea de tener una banda, poniendo anuncios en el periódico, y
arrendando su equipo. Cuando ya la banda estaba formada, en un principio, él era el
que mantenía al grupo gracias a los trabajos paralelos que tenía. La ambición de Gene
y el hecho de vender él mismo la banda, hizo que KISS se levantara.
56
Paul Stanley (Stanley Eisen), el niño estrella andrógino y principal sex symbol de la banda.
(“Paul Stanley en desacuerdo con el manejo que los nuevos miembros de KISS
le están dando a la banda”, 2014)
Era un niño tímido, callado y poco sociable, nacido en 1952, que venía de una familia
judía que vivía en Manhattan. Según los autores Leaf y Sharp (2003), aunque desde el
colegio su fuerte era la parte artística y el dibujo, la música era su mayor alegría y
desde pequeño quiso ser una estrella de rock; es más, quería ser como un superhéroe,
vestir ropa bonita y tener el pelo largo.
A los trece años formó su primera banda, Post War Baby Boom, en la que era el
vocalista principal. Después de algunos años, casualmente se encontró con Gene
Simmons, a partir de ese momento Paul se dio cuenta que no era el único que escribía
buenas canciones.
57
Peter Criss, (Peter Crisscoula) el hombre gato de la batería.
Tomado el 9 de mayo de 2015 y recuperado de: http://goo.gl/ZChhsL
Nació en 1945 en Nueva York, vivió desde pequeño en Brooklyn. Perteneció a una
banda de gangsters cuando estaba entrando a la adolescencia, pues en esa época
quien no lo hiciera corría peligro de ser golpeado y maltratado. A Criss le gustaba
porque sentía que pertenecía a algún lado, que los del barrio lo respetaban por su
reputación de rudo.
Así como a Gene y a Paul, también le gustaba escribir canciones, lo hacía desde que
tenía trece años. A esa edad formó su primera banda, en la que el único instrumento
era la batería que él tocaba, una batería hecha por su papá; los demás miembros de la
banda sólo cantaban. De los 18 a los 24 años buscó una banda estable. Durante ese
58
tiempo reemplazaba a los bateristas de diferentes bandas cuando no podían trabajar;
entonces una semana estaba con una buena banda, pero a la semana se quedaba sin
trabajo porque volvía el baterista original.
Prontamente tuvo la oportunidad de conocer a Gene y a Paul, por medio de un anuncio
de revista. Ahí comenzaría su estable carrera como baterista.
Ace of the Space (Paul David Frehley), el hombre del espacio, el de la guitara estridente.
(“Mega post imágenes de Ace Frehley (kiss) + video con slash”, 2011)
Siendo el menor de tres hermanos, nació en 1950 en la ciudad de Nueva York. Así
como Paul Stanley, Ace también tuvo una afinidad con el arte primero que con la
música. El arte era su pasión. Después de unos años, cuando era ya adolescente, fue
59
la música, y más específicamente la guitarra lo que lo alejó de su carrera como atleta,
del arte y hasta de las pandillas que lo rodeaban y reclutaban jóvenes como él.
Según el libro KISS behind the mask, Cuando aún era adolescente, después de ver su
primer concierto de rock en el que el artista principal era Mith Ryder, Ace decidió que
quería ser músico profesional, especialmente rockero (Leaf y Sharp, 2003).
Al igual que sus otros tres compañeros, desde pequeño Ace formó su banda de música.
Antes de formar parte de KISS, trabajaba como mensajero y repartidor de muebles;
pero no dejó de trabajar, pues cuando se unió a la banda, manejaba taxi en el día y
tocaba en las noches.
Cuando en el año 72 se acabó la banda a la que pertenecía, decidió prestarle atención
a un aviso en el periódico, un aviso que le abriría las puertas al verdadero mundo del
rock.
5.2 La publicidad presente desde sus inicios
Es interesante ver cómo los cuatro integrantes iniciales de KISS, se conectaron a través
de dos medios masivos de comunicación. Casualmente fue a través de anuncios en
distintas revistas y periódicos que los mismos integrantes fueron lanzando o
respondiendo, lo que permitió que finalmente los 4 lograran conocerse y formarse como
banda.
El primer encuentro de Gene Simmons y Paul Stanley se dio cuando el guitarrista de la
banda de Gene se enfermó y decidió buscar a un viejo amigo de su antigua banda,
Steve Coronel, quien estaba ese día en su casa con Stanley Eisen. A pesar de que este
primer encuentro no fue muy positivo, pues no se agradaron mutuamente, el destino
volvería a juntar sus caminos.
Después de esto, Gene decidió arrendar su equipo y poner avisos en un famoso diario
de Nueva York llamado The Village Voice, para conseguir así personas que tocaran
diferentes instrumentos (Leaf y Sharp, 2003). Uno de los que llamó fue Paul Stanley; a
60
partir de ese momento ambos se dieron cuenta que podían componer mucho mejor si
estaban juntos, pues los dos ya lo hacían bien por separado.
Formaron la banda Weaked Lester en la que estaban ellos dos con Tony Zarella que
tocaba el bajo y Brooke Ostrander el piano. Para el año 72 comenzaron a tocar en
bares y grabaron un disco que finalmente nunca fue lanzado. Es ese momento Gene y
Paul se dieron cuenta que su banda no tenía dirección. Ellos querían algo diferente y
original que realmente funcionara, así que Weaked Lester se acabó.
Así, otra vez los dos solos comenzaron a buscar las piezas necesarias para formar un
nuevo grupo musical. Un día cualquiera, revisando la revista Rolling Stone, en la
sección de músicos libres Gene encontró un anuncio que decía “Baterista, 11 años de experiencia, esperando hacer cualquier cosa; ese baterista era Peter” (Leaf y Sharp,
2003, p.21). Se reunió con Gene y Paul, el primer ensayo de los tres no tuvo muy
buenos resultados, pero decidieron darle una segunda oportunidad y lo lograron.
Además de esto, lo que también les interesaba era que el baterista tuviera un buen
look, y para ellos, Criss tenía pinta de estrella. De esta manera llegó a KISS el tercer
integrante.
Para diciembre de 1972, los tres integrantes sentían que su banda necesitaba un
guitarrista líder, el cuarto y último miembro de KISS. De nuevo, utilizando el método que
les había sido siempre favorable, Gene puso un anuncio en el periódico The Village Voice que decía: “grupo de Hard Rock busca guitarrista con bolas y destello” (Leaf y Sharp, 2003, p.34). Ya con Ace, finalmente estaban completos, tocaban muy bien
juntos y se veían como un grupo sólido.
Definitivamente se puede afirmar que los medios de comunicación y la publicidad
estuvieron presentes desde la formación de KISS.
5.3 El momento de la transformación
61
Después de la salida de Peter de la banda en 1979 y de Ace en el año 83, KISS se
dispuso a entrar en un territorio aún virgen para las bandas de rock, Suramérica. Dieron
tres conciertos en el estadio Maracaná de Rio de Janeiro. Después de este exitoso
concierto en Brasil, Paul y Gene se dieron cuenta que aún la banda podía sobrevivir, a
pesar de no tener ya una posición tan estable en su país, y que para esto, deberían
volver a construir KISS desde ceros (Stanley, 2014).
Tendrían que hacer algo más radical. Aquel concierto en Brasil, era un show especial,
se convertiría en un hecho histórico, ya que había sido su último show con maquillaje
hasta el año 96. El hecho de dejar a un lado el maquillaje era el único movimiento que
tenían para volver a ser la banda de antes.
Para su siguiente trabajo discográfico, Lick It Up, lanzado a la venta el 18 de septiembre
de ese mismo año, KISS ya salía sin maquillaje. En este álbum se veía una ruptura
estética teniendo en cuenta los anteriores. Según Paul Stanley, esta decisión evitaría
que su maquillaje se convirtiera en un símbolo caricaturesco; ellos tendrían que
demostrar que eran en realidad una banda y si querían funcionar, era hora de quitarse
el maquillaje (Cabezas, 1997).
El desenmascaramiento de KISS no sólo tuvo como consecuencia una reacción en la
audiencia, sino también una gran reacción mediática. La cadena de televisión MTV
transmitió un programa en el que la banda aparecía con su nueva imagen presentando
el álbum Lick It Up.
Para su nueva imagen sin maquillaje, dejaron también atrás las botas de plataforma
para el escenario, y optaron por un estilo más genérico: ropa apretada, colorida, sexy y
muy extravagante. Con esta forma de vestir ya no había nada que los diferenciara de
las otras bandas del momento, su mayor diferencial había desaparecido. Un efecto
positivo de este gran cambio era que su audiencia ya no se enfocaría en su aspecto
físico, sino en su música, que era lo más importante.
Como afirmó Stanley (2014), el siguiente paso era salir sin maquillaje en su próximo
concierto. En octubre de 1983, se dio en Portugal el primer show después del cambio.
Comenzó con la introducción original: “You wanted the best, you got the best: The
hottest band in the world: KISS”;; cuando la banda salió al escenario sin maquillaje, la
62
audiencia quedó perpleja, no entendían aún qué pasaba y estaba confundida, pues en
los afiches que estaban pegados en la ciudad aparecían los integrantes de la banda
maquillados, con la imagen de siempre. Seguramente KISS ya no tenía el mismo
impacto visual, pero tenían que dejar atrás las viejas costumbres para seguir adelante
en el mundo de la música.
Después de 12 años de llevar una imagen totalmente diferente y sin máscaras, KISS
volvió a usar su maquillaje y sus trajes para el Reunion Tour, en el que Gene, Paul, Ace
y Criss, los cuatro integrantes originales de la banda, volvían a ser uno solo. El 28 de
febrero del año 96 aparecieron maquillados y con su antiguo vestuario en el escenario
donde se estaban dando los premios Grammy. La esperada gira de reunión comenzó
oficialmente el 28 de junio de ese mismo año, en el estadio Tiger de Detroit, dejando un
récord histórico: 70 mil entradas vendidas en 45 minutos (Cabezas, 1997).
5.4 KISS una marca en todos los sentidos
El mercadeo existe siempre y cuando esté presente una empresa o marca. Para Molina
(1999), el mercadeo es la manera en que se manejan las relaciones entre la empresa y
sus mercados, precisamente del mercadeo depende la vida y la estabilidad de una
empresa. El mercadeo trabaja desde la percepción de las necesidades, hasta la
satisfacción de las mismas pretendiendo siempre que las relaciones entre consumidor y
marca sean a largo plazo. Es por esto que el mercadeo vivirá siempre que una empresa
o marca esté presente.
Según este mismo autor, las funciones del mercadeo dependen de la evolución
humana, es por esto que se caracterizan por ser permanentes pero a su misma vez
dinámicas. De esta manera las empresas, su competencia, el mercado y las mismas
marcas están en un macro contexto social común, en un entorno de mercadeo. Este
entorno consta de dos grupos grandes de factores de influencia.
El primero es el grupo de los factores externos, que son aquellas fuerzas que no son
controlables por la empresa o marca. Estas fuerzas someten bajo sus condiciones las
63
relaciones de la marca con sus consumidores, y pueden consolidarlas o deteriorarlas
(Molina 1999). Siendo así, las marcas se pueden apoyar y aprovechar de una manera
positiva, de las tendencias favorables, de lo contrario debe conocerlas para poder
combatirlas y salir sin problemas de la situación.
Molina (1999), en su libro Viva la publicidad viva, presenta los diversos factores
externos. Estos factores son: economía, la distribución de los recursos influye sobre los
ingresos, el valor de una marca, los ahorros, el manejo y distribución de los gastos,
definitivamente influye sobre la estabilidad y el éxito de una empresa o marca;
tecnología, son los métodos aplicados a la transformación de bienes, tiene
repercusiones en la comercialización de los productos y específicamente en su
obsolescencia; y demografía, lo referente a la composición y distribución de la
población, de las personas y grupos, sus estilos de vida, su comportamiento y hábitos
de consumo, y demás. También se encuentran dentro de estos factores, la ecología,
donde los recursos y los fenómenos naturales influyen en la vida humana y su entorno;
la cultura, pues las pautas de comportamiento, y los valores que difieren de una
sociedad a otra, siempre llevan a una interacción social específica; y las regulaciones y política, influyen en una marca en cuanto a que ésta debe tener presente las normas
vigentes dentro de los marcos legales de la nación y ciudad en la que se encuentran.
El otro grupo de factores, son los factores internos que deben tener en cuenta las
marcas para lograr los objetivos propuestos. Estos factores son los elementos utilizados
para desarrollar y mantener los productos. Las marcas toman decisiones sobre estos
factores y muchas veces los combinan para refinar su producto y construir su imagen
de marca, diseñando una estrategia de marketing mix (Molina, 1999). Esta mezcla de
mercadeo consta de varios elementos, que deben ser coherentes y a su vez cooperar
con el cumplimiento de las metas de la marca. La idea principal de esta estrategia es
unir fuerzas, ya que todos los elementos unidos funcionan mejor que cada uno por
separado. La unión hace la fuerza.
Como precisamente toda marca debe tener una estrategia de mercadeo en que todas
sus partes estén coherentemente relacionadas, la marca KISS no es la excepción, y a
pesar de ser una marca constituida por personas, ha sido fuerte comercialmente y
construido un posicionamiento único, pues actualmente sigue más viva que nunca.
64
A continuación se presentarán aquellos factores internos, que para Molina (1999), son
necesarios para la construcción y mantenimiento de una marca y su imagen. En
paralelo se presentará el ejemplo de los factores desarrollados en la marca KISS.
A) El producto – KISS
Este factor se refiere a la composición intrínseca del producto, y es quizá el más
importante ya que es ese puente entre la necesidad de un consumidor, y la satisfacción
del mismo. Un mal producto, o que no cumpla con sus funciones correctamente va a ser
finalmente rechazado, así otros factores como el precio, la promoción y la distribución
sean buenos.
Pero ¿qué es un producto?, un producto según Lamb, Hair y McDaniel (2011), es todo
aquello que una persona recibe en un intercambio, ya sea por otro producto o por
dinero. Pero en el ámbito del mercadeo, específicamente se estudian los productos de
consumo, que vienen siendo productos que se compran para la satisfacción de las
necesidades y deseos de un individuo, en este caso, del consumidor.
65
(“Gene Simmons (KISS) fotos”, 2013)
Kiss como banda es claramente una marca. Los cuatro integrantes que la conforman
vienen siendo el producto, pero lo particular en este caso es que básicamente KISS son
varios productos en una marca. Además de vender su música y sus letras, venden su
show y el look & feel que los hace diferentes, en definitiva venden un estilo de vida. Es
tan fuerte la construcción de marca y de su imagen, que a pesar de la salida de Ace y
Peter, la banda hoy continúa utilizando el maquillaje original de estos dos integrantes en
sus nuevos miembros (Eric Singer en la batería y Tommy Thayer en la guitarra).
También podría afirmarse que KISS como producto, va mucho más allá de la música y
el estilo, KISS es una forma de escapar, de desprenderse de los problemas:
La premisa básica detrás de KISS es que estamos ahí para darle a la gente un par de horas de escapismo puro. Nosotros estamos ahí para entretener. Al final de un concierto de KISS tú no te vas de ahí emproblemado con el tiempo. No estamos aquí para decirte qué tan mal están las cosas. Todos somos conscientes de ello. Nosotros queremos hacerte olvidar, darte un buen momento (Simmons, citado en Leaf y Sharp, 2003, p.67).
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Por todo esto, y pesar de los cambios en los integrantes de la banda a través de los
años, KISS es una banda inmortal, que trasciende en la historia superando obstáculos.
Es un producto que no tiene obsolescencia o fecha de caducidad.
B) Nombre – KISS
Es la forma en que se llama el producto, pues hay ocasiones en que el nombre dado
por la empresa, y el nombre acogido por los consumidores es diferente; pero este no es
el caso de KISS. Como afirma Romero (1998), el nombre es lo primero que marca la
diferencia entre lo conocido y lo desconocido; y es por esto que los nombres de las
marcas y productos deben ser cortos y sencillos, atractivos, y fáciles de pronunciar, así
quedan presentes en la mente del consumidor.
¿De dónde salió el nombre de la exitosa banda?
Una tarde en el Mustang de Paul, éste, Peter y Gene, se pusieron a pensar en el
nombre que le darían a la banda que pretendían fuera la más famosa de todos los
tiempos. Según Leaf y Sharp (2003), en uno de sus intentos Paul propuso que se
llamara “Crimson Harpoon”, los tres se rieron de la desastrosa idea. Seguidamente el
mismo Paul dijo: ¿Qué tal KISS? Esta vez no habían risas, sencillamente el nombre
encajaba con lo que querían.
KISS es un nombre sencillo, corto y fácil de pronunciar. Definitivamente, como toda su
estrategia de mercadeo (lo iremos viendo más adelante con los otros factores), el
nombre de la banda cumple con las características básicas que hacen posible el
funcionamiento y éxito del mismo.
C) Logo
A diferencia del nombre de la marca, que se puede expresar con palabras, para Lamb,
Hair y McDaniel (2011), el logotipo consta de aquellos elementos de la marca que no es
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posible expresar con palabras. Ya teniendo el nombre, es necesario identificar a la
marca con un grafismo, éste le da la personalidad, y además sirve para crear una
primera impresión o percepción positiva de la misma marca.
También, es de gran importancia crear un buen diseño para el logo, ya que el lenguaje
gráfico es muy poderoso y es capaz de transmitir cualquier mensaje al consumidor
(“Definición de Logotipo”, 2014).
Esto se puede ver reflejado en el gran manejo que se le dio al logo de KISS. Ace fue el
diseñador de los primeros bocetos del logo de la marca KISS, la única diferencia del
logo original y del que actualmente usa la banda, es que el primero tenía el punto en la
“i” en forma de diamante. Cuando el guitarrista diseñó el logo, no pensó en las ss nazis,
sino en los relámpagos, porque estos le gustaban tanto que hasta sus botas de
plataforma los tenían en la parte de abajo. Aunque según Stanley (2014) esto estaba
claro, la banda tuvo algunos problemas con el logo en su gira por Europa,
específicamente en Alemania, puesto que en este país eran ilegales los símbolos nazis,
y el logo de KISS era muy parecido.
Paul utilizó los borradores que había realizado Ace para definir el logo. En el logo final,
las dos eses eran de diferente grosor, de diferentes proporciones, no eran paralelas.
Tomado el 9 de mayo de 2015 y recuperado de: http://goo.gl/hB2dno
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D) La relación con la empresa – Bill Aucoin
Se refiere al respaldo de marca, es decir la identificación con el productor o el
comercializador de la marca (Molina, 1999). Toda marca comúnmente es respaldada
por una empresa o por una firma multinacional amplia que precisamente cobija diversas
marcas o productos. A esto se le llama el efecto sombrilla, porque de un solo nombre o
lugar provienen muchas marcas que tienen diversos objetivos y formas de desarrollo.
Kiss no estaba cobijada por ninguna otra empresa, pues era una banda de música que
pertenecía a sus cuatro integrantes. Sin embargo casi desde sus inicios estuvo
respaldada por un hombre muy conocido en la industria de la música, un gran gerente
de bandas estadounidense quien terminó manejando a KISS durante 9 años, Bill
Aucoin.
Según lo presentado por Leaf y Sharp (2003), Bill y los muchachos de KISS se
conocieron a principios de 1973. Casi seguidamente su nuevo manager decidió enviarle
un cassette a Neil Bogart con la música de la banda, para que los conociera y lograr
que éste trabajara con ellos, y ayudara a KISS a llegar al estrellato. Neil Bogart era un
productor musical, dueño de la productora llamada Emerald City Records. Finalmente
llegaron a un acuerdo y la banda ya tenía una productora interesada y dispuesta a
lanzar sus éxitos. Antes del lanzamiento del primer álbum en ese mismo año, la
productora cambio de nombre, ahora era Casablanca Records, como la famosa película
estadounidense de 1942.
Bill y Neil apoyaron a la banda en sus inicios de diferentes maneras. Estuvieron
involucrados en la composición de las letras de los álbumes, pero principalmente en el
look & feel de la banda y los actos en cada uno de sus shows. Fueron ellos los de
algunas de las grandes ideas, como por ejemplo que Gene botara fuego por la boca y la
batería de Peter se elevara. El propósito de Bill precisamente era montar un gran
espectáculo, ahí estaba el diferencial de KISS, pues todas las bandas del momento se
paraban en el escenario como estatuas, sin hacer medio movimiento.
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En el año 75, Bill y la banda se dieron cuenta que los shows de KISS empezaban a ser
famosos por sorprender a su audiencia con efectos especiales. Decidieron que su
próximo álbum llamado Alive! se realizaría en vivo, gracias a que precisamente su
presentación era fuerte y también por la reacción de la audiencia.
El respaldo de Bill y de Neil fue clave para el desarrollo de la banda, y para su
trascendencia en el mercado.
E) El empaque – las máscaras
Es la presentación tangible de todo producto para llamar la atención del consumidor. El
empaque es de alguna manera la carta de presentación ante los consumidores, el
elemento por el cual éstos generan la primera percepción del producto o de la marca
que están por comprar. Por esta razón es de gran importancia que no sólo el empaque
cumpla la función de contener el producto y de protegerlo, sino también de llamar la
atención de los consumidores en las góndolas.
Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; es decir, conservan el contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución. Sin embargo, en la actualidad, el empaque también promueve los productos y los hace más seguros y más fáciles de usar (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p.348).
Para el caso de KISS, que es una marca cuyo producto además de ser la música, son
sus integrantes, el empaque es su propia imagen. Ellos se venden a través de la forma
en que se ven, de la forma en que se visten y por supuesto a través de su maquillaje.
Nunca quisieron verse como una banda regular, desde el principio tenían claro que
querían que los reconocieran como diferentes a la primera mirada.
En la época del inicio de KISS, existía una banda de glam rock, New York Dolls, que iba
a la cabeza de la música neoyorquina y tenían un estilo muy particular, y fue por esto
que influyeron en cierta medida, en las ganas de KISS de ser diferentes. Según
comenta Stanley (2014) en su libro, en el año 73 la banda decidió ir a un concierto de
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New York Dolls, y ahí se dieron cuenta que no podrían verse exactamente como ellos
porque serían comparados todo el tiempo, tendrían que buscar una imagen con su
propio estilo; tendrían que ser mucho mejores. Además de esto, no podían competir
con esa banda en el sentido de ser bonitos y llamar la atención por esto, así que
decidieron ser todo lo contrario, ser mounstros en vez de ser atractivos. Tiraron a la
basura toda su ropa colorida, el cambio de look sería drástico.
Su primer vestuario era bastante primitivo, todo de color negro y tenían una camiseta
que decía KISS. Es más, como no tenían suficiente dinero para comprar todo el
vestuario, Paul se encargó de hacer él mismo sus pantalones de color negro metálico
en satín, iguales a los que habían visto en una tienda, sólo que eran muy costosos. Los
pantalones fueron todo un éxito, tanto que Gene le pidió unos para él.
Pero más que el vestuario de la banda, el maquillaje es el toque esencial y principal de
la imagen de KISS. Es su mayor diferencial. Desde mediados de 1973, ellos sabían que
utilizarían maquillaje como mayor atractivo, y su idea original acerca del maquillaje era
ser notados por la gente, llamar la atención, querían ser aún más extremos que los New
York Dolls (Leaf y Sharp, 2003). Igualmente éste era como una especie de armamento
que los cubría y los protegía de cualquier miedo o pena escénica.
A partir de la idea del maquillaje, cada integrante desarrolló un personaje, los cuales no
eran actos sino parte de la personalidad de cada uno, como afirma Gene en el libro Kiss behind the mask, publicado en el 2003. Los personajes son tan reales porque tienen
sus raíces en la niñez de cada uno de los miembros, están dentro de ellos. Jugaron a
ser lo que amaban en la vida real.
Las características demoniacas de Gene surgieron de las películas de terror y los
dinosaurios que tanto le gustaban desde pequeño. Él respira fuego, escupe sangre,
mueve su lengua y ataca el escenario como un depredador. Su maquillaje era el más
sólido y fuerte de los cuatro, y además utilizaba un moño en la cabeza que lo hacía ver
junto con su máscara, como un pterodáctilo demoniaco.
El maquillaje de Paul comenzó como una idea de mancha en el ojo, como la de Petey,
el perro actor del programa familiar norteamericano Pequeños traviesos (Stanley, 2014).
Luego pensó en las estrellas, que desde que era un niño llamaban su atención, además
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él era el punto de atención de la banda, el vocalista, y siempre había querido ser una
estrella de rock. Terminó siendo el niño estrella, el sex symbol de la banda.
En cuanto a Ace, su maquillaje era etéreo, como del espacio. Siempre había amado la
ciencia, la tecnología, la magia; de hecho fue por esto que a él mismo se le ocurrió la
idea de que su guitarra eléctrica echara humo en las presentaciones en vivo.
Finalmente y el maquillaje más básico, era el de Peter, el gato. Era un maquillaje
directo, no abstracto como los de los otros tres integrantes de KISS. Él creía que
durante su vida, había tenido mucha suerte y por esto tenía las siete vidas del gato.
La imagen no sólo constaba de su vestuario y su maquillaje, también de su
comportamiento en el escenario. Cada uno tenía que cumplir con ciertas guías de
conducta, Gene era el agresivo del escenario, con una forma tosca de caminar, siempre
haciendo muecas y sacando su lengua llena de sangre; esto contrastaba con el
comportamiento andrógino y sensual de Paul. “Sin quererlo Paul y Gene crearon una
yuxtaposición en el escenario: la luz y la sombra” (Stanley, 2014, p.108).
Además, Paul tenía que aprenderse unas líneas exactas, con las que la banda
saludaba a la audiencia: “How ‘ya doin?”, decía siempre al entrar al escenario. Cada
personaje tenía una historia que contar no solo en el escenario, sino también en las
entrevistas; tenían un parlamento que debía ser repetido, un kit de PR, relaciones
públicas, para manejar la prensa cada uno a su estilo y de forma natural.
Bill Aucoin el manager de KISS y Sean Delaney el Road manager y coreógrafo de la
banda, aportaron en gran parte a la imagen y estructura conceptual de la banda,
además de crear la personificación de cada uno en el escenario. Cada ensayo era
grabado para observar los movimientos de cada integrante y corregirlos, y montar las
coreografías.
Con sus personalidades completas, lograron apartarse del estilo glam de aquella época,
y contrastar sus vestidos oscuros con sus llamativas caras blancas.
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Tomado el 9 de mayo de 2015 y recuperado de: https://goo.gl/nj15eo
F) La distribución – los conciertos
Es la manera de desplazar o mover un producto, para ponerlo al alcance del
consumidor. Lamb, Hair y McDaniel (2011), en su libro Marketing, consideran el canal
de distribución como un conducto o tubería a través de cual los productos, la
comunicación y su financiamiento llegan a los consumidores. Estos canales hacen más
fácil el movimiento de los productos de un intermediario a otro, pues en la mayoría de
los casos, son varios los intermediaros (mayoristas, distribuidores y minoristas) y las
paradas por los que los productos tienen que pasar, para llegar a su destino final.
Según esto, se puede afirmar que KISS como producto musical, tiene como destino
final las diversas tiendas discográficas de cada país. Pero lo realmente diferente que
tiene esta marca en su distribución es que su fuerte está en sus conciertos, en sus
shows, así se distribuye KISS principalmente.
Sus primeros shows no tenían nada en especial, no tenían los efectos especiales por
los que se caracterizaron más adelante. Su primer efecto especial surgió de una broma
de Paul, de la canción llamada “Firehouse”. Paul tenía un balde lleno de confeti que
decía: agua en caso de incendio; al final de la canción lo echaban al público (Leaf y
Sharp, 2003).
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Años después, para el efecto principal de Gene, quien se convirtió en el primer atractivo
visual, Bill su manager tuvo que encontrar y contratar a un mago especializado para
que le enseñara al bajista a botar fuego por la boca. Igualmente Gene escupía sangre
como todo un demonio, idea que sacó de la película Blood of Dracula; y a Ace por su
parte, se le ocurrió que su guitarra eléctrica podía explotar y echar humo durante los
conciertos
Con el tiempo, llegaron más efectos especiales a la banda como el hecho de que la
batería del gato se elevara y sus baquetas echaran fuego; los objetos especiales
también tuvieron lugar, como la bola gigante de disco y los papeles para tirar a la
audiencia.
Además de esto, los movimientos de la banda y la coreografía montada por Delaney
tuvieron mucho éxito, los cuatro integrantes se movían de lado a lado en el escenario
llamando la atención de su público. Este movimiento definitivamente se convirtió en la
firma de KISS en sus shows en vivo.
“Un show de KISS es diferente, es una reunión de una grande y duradera sociedad que
trasciende cualquier demografía” (Stanley, 2014, p.454).
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(“Sacude Kiss a 40 mil fans en el Hell and Heaven Fest”, 2014)
G) Precio
Es lo que un consumidor está dispuesto a pagar a la empresa por el producto
comprado. Está claro que para los consumidores y para las marcas, la definición de
precio varía, pues para los primeros, el precio es el costo que tienen que pagar por
satisfacer sus necesidades o deseos. Por otro lado, para las marcas el precio significa
los ingresos que necesitan para que su marca sobreviva en el mercado y para sacarla
adelante. Pero fuera de estas definiciones de precio que son subjetivas, formalmente el
precio se puede entender como lo que se da en un intercambio, durante éste, para
adquirir un producto o un servicio (Lamb, Hair y McDaniel, 2011).
En el caso de la banda KISS, no se tienen datos específicos acerca del precio de sus
discos, pues éste dependía de la época de lanzamiento de cada trabajo musical y del
país en el cual se vendía. Actualmente los vinilos, que fueron el principal formato físico
que utilizó KISS para sus álbumes, están volviendo a ser tendencia en la industria
musical y por supuesto los coleccionistas y fanáticos quieren tener todo el material
discográfico de la banda que marcó sus vidas. Recientemente Kiss visitó Bogotá por
segunda vez (abril 10 de 2015) y los precios de la boletería oscilaban entre $170.000 y
$350.000, como referencia para tener en cuenta que los precios se establecen según el
país y el cambio oficial del dólar. En Argentina, en la misma gira, la boleta más costosa
era de $1.200 pesos argentinos que equivalen a US 92, y su equivalente a $250.000
COP.
H) Promociones – Merchandising
Son los regalos o los productos agregados al producto principal, como rebajas, sorteos
o unidades especiales (Molina, 1999). Para lograr una promoción efectiva, la
comunicación por parte de la marca debe informar, llamar la atención y ser bastante
persuasiva, obteniendo así una buena respuesta por parte del consumidor, si es preciso
una reacción de compra.
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Existe para los autores del libro Marketing, una mezcla promocional que permite tener
una estrategia de promoción sólida, esta mezcla consta de la publicidad, las relaciones
públicas, la venta personal y la promoción de venta (Lamb, Hair y McDaniel, 2011). Con
la mezcla promocional las marcas cumplen sus metas y objetivos, y llegan al mercado
meta de una manera directa y positiva.
Las promociones en relación a KISS, se transfieren específicamente al merchandising
desarrollado por la misma marca. Ellos supieron capitalizar su marca, sacando
provecho positivamente de su buena imagen y su posicionamiento como una de las
mejores bandas del mundo.
A raíz del desarrollo de su industria, por el excelente manejo de su propia estrategia de
mercadeo, KISS actualmente es una marca en todo el sentido de la palabra, es una
marca de grandes ligas. Según Burgos (2015), KISS trasciende a una industria que a
través de los años le ha permitido registrar más de 2.500 productos diferentes con su
logo e imagen. Estos productos van desde motos hasta muñecas, todo tipo de juguetes
para niños incluyendo peluches y rompecabezas, además de loncheras, vinos, paletas,
maquillajes, condones, y prendas de vestir como chaquetas, medias, camisas, botas y
demás. Uno de los artículos más populares y vendidos eran las Donruss KISS
bubblegum cards, dos series (una de 63 y la otra de 62) de cartas coleccionables con
diferentes imágenes e información biográfica de KISS (Leaf y Sharp, 2003).
Después de varios años de vender artículos de merchandising, la marca sigue vigente
en cuanto a este tema. Se puede confirmar porque recientemente (2012) Paul Stanley y
Gene Simmons realizaron una alianza con la marca Hello Kitty de Sanrio, que produce
ahora sus muñecas tradicionales con el distintivo maquillaje KISS.
(Alberola, 2012)
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La marca de rock KISS, se convirtió en la banda más exitosa de la historia en cuanto a
merchandising; éste fue un elemento clave para la estabilidad y la larga vida de la
banda. Como prueba de esto, se afirma en el libro Kiss behind the mask, que en 1978,
KISS generó unos ingresos de 111 millones de dólares en ventas de artículos de
merchandising (Leaf y Sharp, 2003)
Bill Aucoin, fue uno de los creyentes del merchandising KISS. Él confiaba tanto en la
banda, que quería maximizar su potencial y llevarlos más allá de la música.
Actualmente Paul Stanley y Gene Simmons, KISS, tienen desde 2014 su propio equipo
de fútbol americano, el antiguamente llamado Los Angeles Avengers de la Arena
football league, que hoy responde al nombre de LA KISS. Sus jugadores llevan el
uniforme y el casco con el logo de la banda. Además montaron una cadena de
restaurantes para toda la familia, Rock & Brews; y son dueños del crucero temático
KISS en el que el show principal evidentemente es la banda.
KISS ha trascendido en la historia como una banda musical y también como un
emporio que ha sabido expandir su marca a otros segmentos del mercado con gran
éxito.
(“2014 LA KISS Game Schedule Released”, 2013) (Camacho, 2011)
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I) El consumidor pretendido
Para Molina (1999), este término se refiere al modelo de persona al que la marca o
producto va dirigido, el posible y pretendido consumidor. Aunque cada individuo es
totalmente diferente a los otros, hay aspectos que los unen y se forman grupos de
personas que tienen uno o varios intereses en común. La marca debe estudiar muy
bien para qué tipo de individuos y de grupos está dirigido su producto y realizar
estrategias y actividades de mercadeo efectivas con el fin de llegar a ellos. Para esto
también es necesario determinar un buen lenguaje y el tono de comunicación, pues
transmitiendo no sólo el mensaje preciso sino también el tono correcto la marca logrará
tener una comunicación eficaz con su consumidor.
KISS no tiene un grupo objetivo específico al cual dirigirse, lo único importante es la
pasión por el rock y la extravagancia, sin importar edad, sexo o raza. Cuando la banda
comenzó, sus mayores seguidores fueron los adolescentes de los 70´s a los que les
gustaba la irreverencia y lo diferente; los padres de éstos fueron sus mayores enemigos
precisamente por el estilo de la banda, de la música que tocaban y su forma de ver y
vivir la vida.
Al pasar el tiempo, los padres se fueron acostumbrando a ver en sus hijos la emoción
que inspiraba esta exitosa banda, que les daba momentos de alegría y sensación de
libertad. Actualmente los mayores fanáticos y el público al que está dirigida la banda
son esos adolescentes que crecieron escuchándola y adorándola por encima de
cualquier opinión y rechazo. Hoy en día, los que fueron sus seguidores adolescentes en
los 70´s y 80´s son los que asisten a sus conciertos en compañía de sus hijos. La marca
KISS trasciende a generaciones definitivamente.
J) Historia en el mercado
Es el comportamiento observado en el tiempo de la empresa o marca, su tradición, si
tiene o no influencia sobre el mercado, si siempre ha cumplido su palabra, si ha
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descuidado su calidad, si es envidiada por la competencia, etc. (Molina, 1999). Toda
marca tiene una historia, tiene un manejo determinado que se ha trabajado durante el
tiempo que lleva en el mercado. Es importante que en la actualidad, se tenga presente
la historia de la marca y la forma en que se han llevado a cabo procesos de diversa
índole, como la publicidad, las relaciones con los medios y con los mismos
consumidores. Con esto se aprenderá de los errores, se procurará enmendarlos y lo
más importante no volverlos a cometer. El futuro de cada marca también está en el
conocimiento de su historia.
En lo referente a la marca KISS, se puede afirmar que es una marca de tradición, lleva
42 años en el mercado como una marca que vende más que música y productos de
merchandising, vende emociones positivas. Su audiencia vibra cada vez que los oye,
que los ve en el escenario. Fue y seguramente sigue siendo la envidia de otras bandas
de rock, ya que KISS ha sido única en todos los sentidos, en cuanto a música, show,
imagen e incluso fanaticada.
¿Que si tiene influencia en el mercado?, evidentemente la tiene, muchas otras marcas
querían estar relacionadas con KISS en su época de fulgor como la revista Play Boy,
que por primera vez en su historia, dedicó una portada a un hombre (Gene Simmons),
rompiendo la tradición de mujeres en ellas. Además la banda logró penetrar
demasiados sectores del mercado que se vieron alcanzados por una gran marca, que
era exitosa en cada categoría que entraba.
No sólo ha tenido gran influencia en el mercado, sino también en las personas que los
siguen. Ha sido tan poderosa la marca, que desde finales del año 75, se conformó el
KISS ARMY, el club oficial de fanáticos de la banda de rock más grande de la historia.
En un principio KISS pagó a Neil Bogart para que pusiera unos insertos en los álbumes
que vendía; estos insertos invitaban a unirse al club y también presentaba una lista de
mercancía para la venta.
Gus Cabezas (1997), afirmó que KISS ARMY aún sigue vigente y cuenta con más de
10.000 miembros. Además de esto actualmente la banda tiene su club oficial en
muchos países, sólo en Latinoamérica existen 10 KISS ARMY.
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Este club de fanáticos ha trascendido a las redes y la mayoría de países cuentan con
su página web KISS ARMY. Un ejemplo es la página web del KISS ARMY COLOMBIA,
en donde se cuenta un poco de la historia de los fanáticos de KISS en este país, y
donde día a día se sube información sobre la banda. También se utiliza como medio
para invitar a los fanáticos a eventos importantes como el último concierto de ellos en
Colombia, el 10 de abril de 2015. Se relató todo lo que pasó antes, durante y después
del concierto, se subieron fotos de KISS con algunos de los fanáticos y se montaron
videos de su famoso show.
Con esto definitivamente se puede afirmar que “Una banda hace música, un fenómeno
impacta la sociedad” (Stanley, 2014, p.200)
K) Publicidad
Para Molina (1999), ésta se refiere a la estimulación colectiva de la demanda por
medios masivos, para provocar reacciones favorables, pues uno de los principales
beneficios de la publicidad, es que tiene la capacidad para comunicarse con una gran
cantidad de personas al mismo tiempo.
Por su parte, definiéndolo más formalmente Lamb, Hair y McDaniel (2011), afirman que
la publicidad es cualquier forma de comunicación pagada en la que se identifica al
patrocinador, a la empresa o marca. Esta comunicación se da a través de los medios
tradicionales, como la radio, la televisión, el periódico, las revistas y demás.
La publicidad de KISS en los medios masivos ha sido bastante diversa. Lo que hacían
los integrantes desde los inicios de la banda, en mayor parte Gene, era promocionarse
ellos mismos y buscar los medios para hacerlo. En el año 73 Gene Simmons trabajaba
en el día como asistente de edición en la revista Vogue, ahí aprovechaba la
fotocopiadora para sacar fotos de la banda y enviar correos sobre sus toques, además
de imprimir las boletas de invitación (Leaf y Sharp, 2003).
A lo largo de su trayectoria, aparecieron en varios medios masivos como revistas y
televisión.
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Revistas
La banda tuvo bastante éxito en diferentes revistas, pero a pesar de esto tenía la suya,
la revista oficial KISS. Además, fueron los protagonistas de un foto estudio realizado por
la revista Playboy; y de un acontecimiento único pues en la edición febrero – marzo del
año 99 por primera vez en la historia de la revista, un hombre aparecía en la carátula,
era Gene Simmons. Este fue un homenaje que decidió hacer la revista a una de las
bandas más legendarias y exitosas de la historia del rock (Burgos, 2015).
Estos mismos personajes también se convirtieron en los primeros artistas en tener un
cómic propio. Gene Simmons, quien fue fanático de las tiras cómicas desde niño, logró
convencer a los demás integrantes de la banda, a realizar un cómic de ellos, dirigido a
su gran fanaticada. Según Cabezas (1997), la historia surgió de la casa Marvel, en ésta
un cuarteto de jóvenes normales se convertían en superhéroes (Space, Demon,
Starchild, Cat) gracias a unos poderosos amuletos, y luchaban contra el malvado de la
editorial, Doctor Muerte.
Un gran truco publicitario que utilizaron para llamar más la atención de su audiencia y
fanaticada, fue que los cuatro integrantes de KISS donaron un poco de su sangre para
mezclarla con la tinta roja con la que imprimieron la tira cómica.
Siguiendo con las ideas que planteaba Gene para la banda, después del tour Revenge
en 1992, KISS sacó un libro de ellos, KISStory. Éste era un compilado de todos los
productos de merchandising de la banda de rock más famosa de la historia, que fue
realizado para verdaderos fanáticos, para los coleccionistas de la banda.
Televisión
KISS ha estado presente en varios comerciales de televisión, medio que también los
acerca a su audiencia, en alianza con otras marcas reconocidas como Canon, Dr.
Pepper y el hotel Holiday Inn Esxpress (“Kiss comercials”, 2014).
También estuvieron en la pantalla gigante. La banda tuvo su propia película llamada
Kiss Meets the Phantom of the Park, en la que comenzaron a trabajar en mayo de
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1978, y aunque la película tuvo bastantes efectos especiales, terminó siendo totalmente
diferente a lo que esperaban, a decir verdad no era muy buena.
A manera de conclusión de este apartado, y después de hacer un paralelo entre los
factores internos que para Molina son necesarios en la construcción satisfactoria de una
marca y su imagen, y KISS, se puede afirmar que esta banda ha sido históricamente
exitosa en todos los sentidos. Esto quiere decir que no solamente ha sido excepcional
en materia de lo musical, sino también en los negocios. Es una marca que puede
competir fácilmente con otras que venden productos tangibles y que se posicionan en la
mente de sus consumidores por medio de excelentes estrategias de mercadeo.
Son 42 años desde que la marca KISS comenzó su carrera en 1973 y a la fecha, su
emporio no sólo se mantiene, sino que se expande de manera sorprendente en nuevas
líneas de negocio. Según su fundador Gene Simmons, la marca Kiss puede estar
avaluada entre $1 y $ 5 billones de dólares (Varga, 2014, 4 de julio).
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Conclusiones
Después del análisis exhaustivo sobre la imagen de Absolut Vodka y KISS, se puede
afirmar que definitivamente existen marcas como estas o campañas publicitarias como
la de Absolut, que dependen fundamentalmente del impacto visual que generan en los
consumidores y lectores. Las piezas publicitarias de la marca cuyo icono es la botella,
han logrado un poderoso impacto visual que caracteriza los anuncios y por lo tanto,
sorprende y marca a los lectores de una forma única. La imagen de la banda
estadounidense KISS, también ha generado un gran impacto en varias generaciones,
este impacto también es principalmente visual ya que como se mencionó, el empaque
de KISS fue siempre su máscara y los personajes que representaban. Ellos también se
vendieron a partir de la construcción de su imagen, por medio del maquillaje y su
comportamiento en el escenario.
Además de esto, indirectamente se analizaron dos marcas totalmente distintas en su
esencia. En la primera, Absolut Vodka, el producto físico, la botella, es el verdadero y
principal protagonista de su publicidad. En cambio la segunda marca, KISS, es una
marca – persona, en la que el producto son los mismos integrantes de la banda. Con
esto se puede confirmar el hecho de que las personas nos vendemos todo el tiempo a
través de nuestra imagen y comportamiento. El ser humano es un producto que puede
llegar a ser más exitoso que los mismos productos que se consiguen en la góndola del
supermercado; como ejemplo de esto está la banda KISS, una marca desarrollada a
partir de personas talentosas, con ideas originales y con características y atributos que
los diferencian de la competencia del mercado. Esta es una marca que quizá ha sido de
las más famosas en la historia y que ha desarrollado una estrategia de mercadeo tan
sólida como para posicionarse y nunca ser olvidada.
De esta manera, es posible afirmar que la imagen de una marca es una poderosa
herramienta de ventas; y las dos marcas analizadas, son marcas que aprendieron a
comunicarse con su consumidor a través de su imagen. A diferencia de lo que
normalmente se afirma, que la publicidad y el mercadeo deben manejarse en igual
proporción para desarrollar de manera eficiente una marca, en este caso específico, en
este trabajo se evidenció lo contrario. A pesar de saber que siempre debe existir el
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componente publicitario, y el componente de mercadeo, demostró que en estos dos
casos, cada marca tomó un rumbo diferente para construir su imagen. La marca Absolut
Vodka utilizó el camino publicitario, donde la creatividad acompañada por las figuras
retóricas, fue la protagonista de la exitosa campaña publicitaria que aun en la actualidad
sigue vigente. Por su parte, KISS, es una marca que tomó el camino del mercadeo, en
donde a partir de un riguroso manejo de la mezcla de marketing, logró desarrollar y
construir la imagen que actualmente el mundo sigue recordando.
Es claro que siempre debe haber una mezcla de mercadeo y publicidad para el manejo
de una imagen, de una marca; pero en este texto se logró demostrar que no siempre
estos dos componentes deben aportar en igual medida. Como se mencionó
anteriormente, en el primer caso la publicidad tomó la batuta y estuvo acompañada en
menos medida del mercadeo; en el segundo, el mercadeo fue el elemento que estuvo al
frente del proceso de la marca y la publicidad, por los lados estuvo presente.
Finalmente se puede responder la pregunta realizada en la introducción de este trabajo,
en algunos casos sí es posible que una de las partes, ya sea la publicidad o el
mercadeo, pueda aportar la mayoría de su trabajo para hacer crecer la marca y su
imagen, y la otra sólo se encargue de hacer un acompañamiento básico.
Es evidente que los dos caminos son totalmente válidos para crear y desarrollar una
imagen de marca sólida, que sobresalga de la competencia y que se posicione en la
mente del consumidor como única y original. Tanto la publicidad, como el mercadeo,
son dos medios que por separado, pueden llegar a lo mismo, a construir una imagen de
marca que rompa con todos los esquemas.
84
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