Embed Size (px)
Citation preview
El mensaje es el quid de la cuestión: es la manera en la
que usted persuade a otros para que se preocupen por
las iniciativas en torno a la vacuna contra la meningitis
en las que trabajan usted o su organización.
Debe ser claro, convincente, preciso y ¡breve!
¿QUÉ ES EL “MENSAJE”?
¿POR QUÉ TENER UN MENSAJE?
• Para comunicar SU punto de vista, en lugar del punto de vista de otra persona que tal vez no esté de acuerdo con usted.
• Para dar a conocer su mensaje CON PRECISIÓN, reduciendo la posibilidad de que se lo malentienda o se lo cite incorrectamente.
• Para ayudar a mantener el control de la entrevista.
• Para ayudarlo a enmarcar una cuestión más amplia.
• Para ayudar a generar apoyo para el cambio. Un mensaje sólido presenta ideas y soluciones nuevas para los problemas.
LOS COMPONENTES DE UN MENSAJE
PROBLEMA-SOLUCIÓN-PREGUNTA
• Un buen mensaje contiene los hechos correctos pero va más
allá de las conclusiones generales.
• Responde a la pregunta teniendo en cuenta a
quién le importa y porqué.
• Presenta el contexto del panorama general,
la sensación de urgencia y los próximos
pasos, de ser posible.
¡NO UTILICE JERGA! Efectos de la meningitis debilitantes física y económicamente
Efecto sustancial y continuo
Alianzas focalizadas
Aplicación estratégica de los fondos
Afianzamiento de la credibilidad de los mercados de países en desarrollo
Incentivos de empuje (financiamiento de la investigación y el desarrollo) e incentivos de presión (financiamiento para la compra de vacunas y una garantía del mercado)
Eficacia protectora de esta vacuna
Los niños se asignarán
aleatoriamente o se asignaron
aleatoriamente 150 niños para recibir
uno de tres niveles de dosis.
La acción principal de la vacuna es
limitar el número de parásitos
infectantes que sobreviven y
contribuyen a la enfermedad.
EJEMPLOS DE LA JERGA DE LAS VACUNAS
• El perfil del producto
• Ejemplo de pregunta: ¿Es inocua la vacuna? Ejemplo de respuesta: El perfil del poder reactógeno es aceptable.
• DSMB identificó una señal de inocuidad.
• PDP: Alianza para la formulación del producto (product development partnership)
PARA RESUMIR:
Ofrecer contexto y significado: el periodista necesita que usted
diga lo que él no puede decir (tenga en cuenta las citas que ve en
un relato, no las conclusiones)
Memorice los mensajes
Exprésese con oraciones breves, claras y concisas.
Lenguaje sin jerga
Piense 1, 2 y 3 (y los puntos trazadores)
Tenga un relato.
EJERCICIO EN GRUPO SOBRE
LOS MENSAJES
PRONUNCIAMIENTO DEL MENSAJE
• Seleccione cuidadosamente las estadísticas
para respaldar sus comentarios.
• Ratifique el mensaje de varias maneras
diferentes.
• Tenga una clara idea de la
medida que procura alcanzar.
• ¡Muestre su personalidad y
relájese!
VIDEOS
Comunicación del mensaje mediante
ALGUNAS NORMAS PARA LAS ENTREVISTAS
EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• No permita que lo aparten del tema.
• No especule.
• Distánciese de las preguntas de tipo especulativo (“¿qué ocurriría si”) .
• Si desconoce la respuesta, diga que no sabe e indique al periodista que le contestará más adelante.
• No mienta (lo descubrirán).
• No culpe a otros.
• ¡No ataque al periodista!
NORMAS PARA LAS ENTREVISTAS EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN • Responda las preguntas...a su manera.
• Utilice citas cortas para responder.
• Sus mensajes centrales son su mantra.
• Pase de la respuesta a su pregunta
a su mensaje central.
• Haga hincapié en el mensaje clave.
• Modifique con gracilidad la pregunta de manera que el mensaje central sea la
respuesta.
CONTROL DE LA ENTREVISTA
• Conozca su mensaje y vuelva a él una y otra vez. Cerciórese de que usted, no el periodista, esté a cargo de la entrevista. Aproveche toda oportunidad con la que cuente para comunicar su mensaje.
• Prevea la posible mala interpretación por parte del periodista y adelántese aclarando la verdad, desviando al periodista de su suposición.
• Realice la transición de las preguntas negativas a su mensaje. Todas las preguntas requieren una respuesta de manera que responda a las preguntas difíciles con una sola palabra o una frase breve luego haga la transición al mensaje que usted desea comunicar.
• Parafrasee las preguntas tendenciosas. En relación con la pandemia de gripe, el periodista podría preguntar: “Entonces, ¿su plan es aislar a los enfermos y dejarlos morir?” No termine repitiendo su lenguaje negativo. Una buena respuesta sería simplemente: “No, pondremos a los enfermos en cuarentena y les brindaremos toda la asistencia a nuestro alcance”.
CONTROL DE LA ENTREVISTA
Sea honesto: diga siempre la verdad. Nunca diga: “sin comentarios”. La respuesta “sin comentarios” despierta sospecha y lleva a los periodistas a preguntarse si usted oculta algo. Tiene otras tres opciones:
• “Esto es lo que sé y con placer lo comparto con ustedes.”
• “No sé , pero con gusto los ayudo a averiguar o los remito a alguien que tenga conocimiento.”
• “No puedo responder a su pregunta porque la información que solicita es confidencial.” (Por ejemplo, el nombre de un paciente y su afección.)
CONTROL DE LA ENTREVISTA
No discuta con los periodistas. Si el periodista parece estar siguiendo un rumbo impreciso o confuso, cerciórese de aclarar la verdad precisa en el contexto correcto. Pero intente crear un clima cortés para la entrevista. En la mayoría de los casos, el periodista intentará hacer lo mismo. ¡No olvide ceñirse a su mensaje!
No asuma que nada es extraoficial. Todo lo que dice puede ser citado.
¿QUÉ ES LA CONEXIÓN?
Establecimiento de una conexión
• Usted no puede esperar hasta que le formulen la pregunta correcta, es decir la pregunta que directamente lo lleva a su mensaje clave. Tal vez nunca se la formulen.
• El establecimiento de una conexión es la técnica por la que usted pasa de la pregunta que se le formula al mensaje clave que desea transmitir. Se hace de la siguiente manera:
Formulación de la pregunta > Usted admite la pregunta. > Usa una frase para conectarla a > su mensaje.
LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DEL
ESTABLECIMIENTO DE CONEXIONES: EJEMPLO
“Seguramente los niños están mejor en el hogar con la madre, ¿no?”
Admita con la siguiente expresión “ciertamente esa es la opinión de algunos”.
Establezca la conexión con: “por otra parte, en la investigación se sugiere un panorama bastante diferente”.
Control y claridad: Su respuesta es: “la clave es la atención del niño de buena calidad. Los niños que han recibido atención de buena calidad están en mejores condiciones de forjar amistad con sus compañeros, desarrollar mejores aptitudes motoras y aprender a leer y escribir más rápidamente”.
Nexo flexible: “lo que es realmente interesante es..”
FRASES CONECTORAS
• “Sí...” (la respuesta), “y además de ello…” (la conexión)
• “No…” (la respuesta), “permítame explicar…” (el conector)
• “No sé…pero lo que sé es que…” (el conector).
• “Así era antes… esto es lo que hacemos ahora…” (el conector).
• “Seguimos la norma de no hablar específicamente sobre_______
pero le puedo decir…”
• “Creo que lo que está preguntando en realidad es…”
• “Ello nos remite a algo más importante…”
PRACTIQUE LA SITUACIÓN DE
ENFRENTARSE A UNA CÁMARA.
Practique formular mensajes en “situaciones de la vida real”
SEGUNDO DÍA
¿QUÉ ES UNA CRISIS? ¿QUÉ ES LA
COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS?
Crisis: Toda situación que presenta una amenaza o que podría
presentar la amenaza de perjudicar a personas o a la propiedad,
interrumpir gravemente las operaciones comerciales, dañar la
reputación o repercutir negativamente en el valor de las acciones.
LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE
CRISIS ES...
La comunicación en momentos de crisis es una rama de las
relaciones públicas que se define como la protección y defensa
del individuo, la empresa o la organización, por lo general de una
respuesta reactiva, ante un desafío público creciente para su
reputación, la marca y la comunidad.
Todo lo necesario para encender una tempestad de fuego es una
chispa de una voz única o de una congregación organizada.
TIPOS DE CRISIS
Crisis autoprovocadas
Crisis ardientes
Malicia
Ataque organizado
Catástrofe natural
TIPOS DE CRISIS
Crisis autoprovocadas
Crisis ardientes
Malicia
Ataque organizado
Catástrofe natural
TIPOS DE CRISIS
Crisis autoprovocadas
Crisis ardientes
Malicia
Ataque organizado
Catástrofe natural
TIPOS DE CRISIS
Crisis autoprovocadas
Crisis ardientes
Malicia
Ataque organizado
Catástrofe natural
TIPOS DE CRISIS
Crisis autoprovocadas
Crisis ardientes
Malicia
Ataque organizado
Catástrofe natural
¿CÓMO COMUNICAMOS DURANTE UNA
CRISIS?
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA
COMUNICACIÓN DURANTE UNA CRISIS?
Falta de información + tiempo reducido para tomar decisiones =
incertidumbre
El público está motivado para reducir la incertidumbre.
Evitar la incertidumbre lleva a incrementar la búsqueda de
información.
La respuesta en las primeras 24 horas determina la respuesta.
La necesidad de buena comunicación durante crisis.
LOS ASPECTOS BÁSICOS DE LA
COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS
Dar prioridad al público.
Hacerse responsable de la solución del problema.
Ser honesto.
Seguir la cobertura de las noticias y las consultas telefónicas.
Nunca decir: “sin comentarios”.
Ofrecer un flujo constante de información.
Comunicarse con audiencias centrales.
Tener una actitud accesible.
LOS CINCOS CONCEPTOS CLAVE DE LA
COMUNICACIÓN DURANTE CRISIS
Interés
Claridad
Control
Confianza
Competencia
EJERCICIO EN GRUPO
Conferencia de prensa
SITUACIÓN HIPOTÉTICA PARA LA CONFERENCIA DE
PRENSA
Ustedes son los representantes de los ministerios de salud de Guatemala, Perú, Colombia que asisten a
una conferencia sanitaria internacional en Chile, en el momento en que se está introduciendo la vacuna
contra el VPH en Chile.
Al concluir el primer día de la reunión, los miembros del personal le informan que una niña de 12 años de
edad falleció al poco tiempo de ser vacunada contra el VPH. Se desconocen los detalles. Algunos
periodistas locales e internacionales que asisten a la conferencia sanitaria se dirigieron a su personal
para preguntar sobre las muertes y están exigiendo una entrevista de inmediato con cada uno de los
países en cuestión. En su país la introducción de la vacuna está programada para ocurrir dentro de una
semana.
Los representantes de todos los países en cuestión se reúnen para analizar la estrategia de
comunicación durante la crisis a fin de responder a la situación. Acuerdan que es necesario actuar de
manera rápida y veloz por lo que después de las conversaciones se acuerdan los mensajes centrales y
se realizar de inmediato un anuncio a los medios de comunicación [véase el folleto]. Deciden también
celebrar una conferencia de prensa a las 10.00 de la mañana del día siguiente en el Ministerio de Salud
de Santiago, con la presencia de los ministros pertinentes y los representantes de la OMS por medio de
una conexión de video. Los detalles de la conferencia de prensa se incluyen en el anuncio.
Si bien la defunción se produjo en Chile, se despertó un marcado interés en el tema no solo entre los
periodistas latinoamericanos de otros países que están introduciendo la vacuna sino también entre los
periodistas internacionales externos a la región que asisten a la conferencia sanitaria.
