BRANDED CONTENT

¿QUÉ ES? ALGUNOS EJEMPLOS

EL CASO DE MUWOM The Music Word Of Mouth

Roberto Carreras Director y fundador de MUWOM (http://muwom.com)

Twitter: @RobertoCarreras

La crisis de los medios de comunicación masivos, el descenso de la inversión publicitaria, la fragmentación de las audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor, a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos, están provocando una cambio en los distintos modelos publicitarios convencionales y modificando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. La saturación del mercado publicitario responde a lo ineficaz que resulta un viejo modelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un público objetivo que ha modificado sus hábitos de comportamiento, especialmente gracias al uso de la Tecnología. Los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a nuestro “target”, además encontramos la dificultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros. Las marcas que se atreven a la creación de contenidos demandan una nueva relación más emocional con sus públicos que reclaman de las marcas no sólo productos sino una filosofía de vida Esta situación es una oportunidad para las marcas, como nuevos generadores de contenido, apostando por aquéllos en los que prime la narrativa transmedia, la apertura hacia nuevos modelos de participación con sus públicos (Open Innovation, Co-Creación, Crowdsourcing, Cultura del Remix…) y, sobre todo, la distribución de los mismos con carácter hipermedia y multiplataforma. Es decir, llevar el contenido en forma de entretenimiento allá donde el público está y quiere consumirlo. En un momento en el que la atención es el más escaso de los recursos de nuestra audiencia las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos. Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que llevan a cabo en lugar de preocuparse por gestionar una notoriedad que hoy en día es más fugaz que nunca. En este sentido, la música es un excelente vehículo de recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medio plazo gozan de una tasa de recuerdo y asociación mayor que con la generación de cualquier otro tipo de contenido de entretenimiento. En definitiva, se plantea el paso de la comunicación tipo push a la comunicación tipo pull, donde el acto de

¿Qué es Branded Content?

recepción es más importante que el momento de emisión. En este sentido, el “Branded Content” adquiere una relevancia cada vez mayor, como forma de colaboración de la marca en territorios en territorios en los que prima el entretenimiento, como el cine, el deporte o la música. Se trata de unir conceptos y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dispares. Una industria del entretenimiento que tiene un público fiel y una Publicidad que es rechazada, a priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi película o en el que estoy escuchando mi música. Tal es su importancia que en el mundo publicitario que el pasado año 2012 el Festival Internacional de Publicidad de Cannes lo añadió como una categoría más dentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM hemos recibido un León de Bronce en la categoría “Branded Content & Entertainment“ por el proyecto de co-creación “El Plan B” de Ballantine’s y Carlos Jean, que ha sido un magnífico caso de estudio sobre cómo generar entretenimiento de marca asociado a música, sin perder la esencia de la marca, apoyando su objetivo estratégico, y sin perder la esencia de un proyecto musical honesto y creíble. El “Branded Content” es, ante todo, entretenimiento donde la marca está presente de manera intangible, aunque también suele estar presente el producto en forma física. Por lo tanto, el objetivo final de esta herramienta de comunicación publicitaria es entretener, divertir a un público cansado de las estrategias publicitarias convencionales basadas en la repetición e interrupción. En este punto son los usuarios los que se acercan al contenido y no al revés, como ocurre en la Publicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicación no intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento, más apropiados para la experimentación de la marca.

TIP 1: Branded Content no es acción de Publicidad no convencional Va mucho más allá, significa perder el control de tu marca pero no perder el de los valores y esencia de marca que se quieren transmitir, ni los mensajes. Significa ponerse en la piel del usuario que consume el contenido, aportar valor al público, y no en la del proyecto que la agencia X realiza para tu agrado marca Y. Significa eliminar el foco en la autopromo; significa no centrarse en el producto y comunicar

la marca; significa apostar no sólo por la cara que tiene audiencia, sino apostar por talento y generar entretenimiento.

TIP 2: Branded Content aporta valor al usuario que quiere consumirlo En este sentido, el proceso de los grandes proyectos no suele venir de las propias marcas, sino de apuestas de empresas innovadoras que deciden vender sus proyectos a las mismas: para esas marcas y las personas implicadas son proyectos vitales, nada más estratégico para convertirlos en un éxito. Estas compañías suelen tener una visión global del proyecto, una línea estratégica a seguir y accionan todo lo que está en sus manos para que el proyecto esa una éxito.

TIP 3: Normalmente, un gran proyecto de Branded Content proviene de un proyecto vital para las personas que lo idean o quiénes son la cara visible del mismo (futbolistas, músicos, etc.)

Y así sucede con uno de los grandes ejemplos que existen al respecto: una compañía innovadora, “We R Interactive”, que crea un proyecto de entretenimiento y gamification en el territorio deportes, en este caso fútbol, junto a BigBalls Films. Casi desde el comienzo se unió al proyecto Nike. Y para desarrollarlo se poyaron en el éxito que había tenido “A message from earth”, un proyecto en la participación de los usuarios es real, algo que querían trasladar a su proyecto.

TIP 4: El usuario debe tener un papel mayor que el de mero consumidor de contenidos: PARTICIPACIÓN.

Así surgió, por ejemplo, “I Am Playr” (información en Wikipedia), el primer juego de fútbol en el que puedes vivir la carrera de un futbolista profesional con vídeos reales y jugabilidad en primera persona. El videojuego, con más de 4.000.000 de usuarios al mes en todo el mundo, más de 1.000.000 de seguidores en su página de Facebook (se puede jugar tanto a través de ella como en la versión navegador)

TIP 5: Un proyecto exitoso de Branded Content emplea distintos formatos para llegar al público y es multiplataforma y multidispositivo, pero, sobre todo, transmedia.

Tras el registro, el jugador tiene que tomar todas las decisiones, tanto dentro como fuera del campo, como estrella de fútbol y como personaje público en su vida privada, para llevar por el mejor camino posible la carrera de nuestro jugador. Desde asistir a los entrenamientos, hasta contratar un agente, elegir nuestra pareja, convencer al entrenador, elegir nuestro coche, entrenar o salir de fiesta por las noches… Se trata de una experiencia totalmente única. Y así se traslada a Nike: vives una experiencia única de marca, con vídeos sobre productos, eligiendo unas u otras zapatillas para el juego.

TIP 6: Los proyectos de Branded Content generan una experiencia única. Detrás del proyecto hay un modelo de negocio, ya que ha empleado la fórmula fremium para que los usuarios, en este caso los jugadores pueden comprar botas Nike que les permiten adquirir mejoras en su juego. Los usuarios pasan una media de 50 minutos al día jugando y conectando con la marca, sus productos, valores y mensajes.

TIP 7: Detrás del proyecto existe un modelo de negocio. Los proyectos exitosos de Branded Content no sólo logran la credibilidad de los usuarios que quieren consumirlo, sino que gozan de la credibilidad del sector en el que aportan valor (tal como sucedió con El Plan B o Coca-Cola Music Experience) Este en concreto, ha recibido el BAFTA 2012 al mejor videojuego en navegador, además de un León de Oro en Cannes. Además, está sirviendo de plataforma para otros anunciantes, así lo han probado ya Alfa Romeo.

TIP 8: Los proyectos exitosos de Branded Content reciben la credibilidad y el reconocimiento del sector en el que se desarrollan (música, deportes, Publicidad…) no sólo de los usuarios que los consumen.

Sin duda, todos éstos consejos son totalmente personales, no por ello verdaderos, y los he aprendido desde la experiencia personal que me ha dado llevar a cabo proyectos en esta línea, como en todo lo que hacemos cada uno tendrá su propia percepción. Más allá de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnología o el medio que elegimos para transmitir nuestro mensaje la historia y el cómo decidimos

contarla será lo que genere una experiencia única en los usuarios que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contar una historia que no rompa con las raíces del territorio que abandera la marca y, sobre todo, que conecte emocionalmente con el público y, en ocasiones, se elige a estrellas invitadas que personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marca a la persona generando empatía en el público, sin perder los valores y mensajes que la marca quiere trasladar. He encontrado un ejemplo fantástico, la serie “Desire” creada por Jaguar, que además de la generación de contenidos de ficción se adentra en el Branded Content en el territorio música con la participación de Lana del Rey y la grabación de un videoclip en exclusiva para la acción. Las historias son capaces de conectar emocionalmente con nuestro público, generar empatía con el público y transmitir valores entre la gente. Recordad este vídeo promocional de una agencia “The power of words”, en el que se demuestra como el poder de las palabras que construyen las historias puede cambiar dramáticamente el mensaje y el efecto que genera sobre las personas:

ALGUNOS EJEMPLOS:

El Plan B de Carlos Jean: http://robertocarreras.es/el-plan-ballantines-en-cifras-un-exito-de-la-red-en-su-primer-ano-de-vida/ “Into the Mind” de The North Face: http://robertocarreras.es/branded-

content-into-the-mind-una-pelicula-maravillosa-de-thenorth-face/ Coca-Cola Music Experience: http://muwom.com/proyectos/music-

experience/ “Desire” de Jaguar: http://robertocarreras.es/branded-content-

contenido-de-ficcion-y-musica-de-jaguar/ “New American Noise” de Nokia: http://robertocarreras.es/branded-

content-en-el-territorio-musica-new-american-noise-de-nokia/ Fix this Kitchen de IKEA: http://info.ikea-usa.com/fixthiskitchen/ Zapaztillas “DC”: http://www.adweek.com/adfreak/ken-block-rips-

apart-san-francisco-epic-gymkhana-five-video-141747 Proyectos de MUWOM: http://muwom.com/proyectos/

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