QU ES EL CONCEPTO DE MARKETING?
El supuesto fundamental en el concepto de marketing es que a
partir de mediados de la dcada de 1950, por lo general, para tener
xito, una compaa deba determinar las necesidades y los deseos de
mercados meta especficos, y proveer las satisfacciones deseadas
mejor que la competencia. Es ms, en el contexto del concepto de
marketing, una ganancia satisfactoria se vislumbra como una
recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los
consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el
negocio.Despus de ms de 50 aos, el concepto de marketing contina
avanzando como una gua y una filosofa muy tiles para la
administracin de una empresa, ya que ha cumplido eficazmente al
recordarle a las organizaciones que deben considerar, ante todo,
las necesidades de los consumidores al momento de idear nuevos
productos y servicios, de desarrollar comunicaciones de marketing o
de planear otras estrategias. No obstante, ha habido una propuesta
de modificacin o extensin significativamente importante para el
concepto de marketing: el concepto de marketing social. En esencia,
el concepto de marketing social sugiere que en ocasiones quiz los
consumidores respondan a sus necesidades o deseos inmediatos, a la
vez que ignoran aquello que a largo plazo es, de hecho, lo mejor
para ellos, para sus familias y vecinos, para su pas o regin, o
incluso para el mundo entero. En dichos contextos, cuando pensamos
en marketing social, estamos pensando en el rol de mercadlogos
inteligentes; es decir, en una gerencia que se encargue de recordar
a los consumidores lo que ms les conviene a largo plazo, a la vez
que muestra lo que su propia compaa est haciendo para ser
socialmente responsable.
DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing de una organizacin describe la forma
en que la empresa satisfar las necesidades y deseos de sus
clientes. Tambin puede incluir actividades asociadas con mantener
las relaciones con otros grupos de inters, como empleados o socios
de la cadena de suministro. Dicho de otra forma, la estrategia de
marketing es un plan para la forma en que la organizacin usar sus
fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado. Una estrategia de marketing se puede
componer de uno o ms programas de marketing; cada programa consta
de dos elementos: un mercado o mercados meta y una mezcla de
marketing (a veces conocida como las cuatro P de producto, precio,
plaza y promocin). Para desarrollar una estrategia de marketing,
una organizacin debe elegir la combinacin correcta de mercado(s)
meta y mezcla(s) de marketing con el fin de crear ventajas
competitivas distintas sobre sus rivales.
LAS PRINCIPALES ACTIVIDADES Y DECISIONES EN MARKETING INCLUYEN:
Planeacin estratgica y tctica. Responsabilidad social y tica.
Investigacin y anlisis. Desarrollo de ventajas competitivas y un
enfoque estratgico del programa de marketing. Las decisiones de
estrategia de marketing, incluidas las decisiones relacionadas con
la segmentacin del mercado y los mercados meta, el producto, la
fijacin de precios, la distribucin y la promocin, que crearn
ventajas competitivas sobre las empresas rivales. Implementar y
controlar las actividades de marketing. Desarrollar y mantener
relaciones a largo plazo con los clientes, incluido un cambio del
marketing transaccional al marketing relacional.
ALGUNOS DE LOS DESAFOS QUE TIENEN QUE VER CON EL DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA DE MARKETING INCLUYEN: Cambio infinito: los clientes
cambian, los competidores cambian e incluso la organizacin de
marketing cambia. El hecho de que el marketing est inherentemente
orientado hacia las personas. La falta de reglas para elegir
actividades de marketing apropiadas. La evolucin bsica del
marketing y la prctica de negocios en nuestra sociedad. Las
crecientes demandas de los clientes. Una declinacin general en la
lealtad a la marca y un incremento en la sensibilidad al precio
entre los clientes. Un mayor cinismo de los clientes acerca de las
empresas y las actividades de marketing. Competencia en mercados
maduros cada vez con ms commodities y poca diferenciacin real entre
las ofertas de producto. Expansin creciente de las empresas
estadounidenses y extranjeras en los mercados forneos. Medidas
agresivas de recorte de gastos con el fin de incrementar la
competitividad.
Comportamiento del consumidor
Qu es el comportamiento del consumidor?
Definimos el comportamiento del consumidor como el
comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos
esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del
consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las
familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artculos relacionados con
el consumo.
La American Marketing Association define el comportamiento del
consumidor como la interaccin dinmica de los efectos y cognicin,
comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos
llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida.En
otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, as como
las acciones que emprenden, en los procesos de consumo.Tambin
incluye todo lo relativo al ambiente que influye en esos
pensamientos, sentimientos y acciones. Ello comprendera comentarios
de otros consumidores, anuncios, informacin de precios, empaques,
aspecto del producto y muchos otros factores. Es importante
reconocer en esta definicin que el comportamiento del consumidor es
dinmico y comprende interacciones e intercambios.
El comportamiento del consumidor es dinmicoEl comportamiento del
consumidor es dinmico porque los pensamientos, sentimientos y
acciones de cada consumidor se modifican a cada instante. Por
ejemplo, Internet ha modificado la manera en que las personas
buscan informacin sobre bienes y servicios. El hecho de que los
consumidores y su ambiente estn en constante cambio subraya la
importancia de que los mercadlogos realicen constantemente
investigaciones y anlisis de los consumidores para mantenerse al da
respecto de tendencias importantes.La naturaleza dinmica del
comportamiento de los consumidores hace que el desarrollo de las
estrategias de marketing sea una tarea interesante a la vez que
difcil.
El comportamiento del consumidor abarca interacciones
El comportamiento del consumidor abarca interacciones de los
pensamientos, sentimientos y acciones de la persona con el
ambiente. As, los mercadlogos deben entender qu significan los
productos y marcas para los consumidores, qu deben hacer los
consumidores para comprarlos y usarlos, as como qu factores
influyen en la bsqueda y comparacin de precios y productos, compra
y consumo. Cuanto ms sepan los mercadlogos acerca de cmo influyen
esas interacciones en el consumidor como individuo, los mercados
objetivo de consumidores similares y la sociedad en su conjunto,
tanto mejor podrn satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores, adems de crear valor para ellos.
El comportamiento del consumidor entraa intercambios
El comportamiento del consumidor entraa intercambios entre seres
humanos. En otras palabras, las personas entregan algo de valor a
otras y reciben algo ms a cambio. Gran parte del comportamiento de
los consumidores consiste en que las personas entreguen dinero y
otros bienes para obtener productos y servicios, es decir,
intercambios entre compradores (consumidores) y vendedores
(mercadlogo). De hecho, la funcin del marketing en la sociedad
consiste en ayudar a la creacin de intercambios mediante la
formulacin y aplicacin de las estrategias de marketing.
Enfoques de investigacin del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es un fenmeno complejo y un
campo eclctico. La mayor parte de las investigaciones publicadas
corresponde a estudiosos del marketing, que varan mucho en su
adiestramiento, objetivos y mtodos.
El enfoque interpretativo Es relativamente nuevo en este campo y
ha adquirido gran influencia.Se basa en teoras y mtodos de la
antropologa cultural para desarrollar una comprensin ms profunda
del consumo y sus significados.
El enfoque tradicional Se basa en teoras y mtodos de la
psicologa cognitiva, social y del comportamiento, as como en la
sociologa, para desarrollar teoras y mtodos que expliquen el
comportamiento y toma de decisiones de los consumidores. Los
estudios abarcan experimentos y encuestas para poner a prueba
teoras y adquirir conocimientos de aspectos como el procesamiento
de informacin de los consumidores, procesos de decisin e
influencias sociales en el comportamiento de los consumidores
mismos.
El enfoque de la ciencia del marketing Se basa en teoras y
mtodos de la economa y estadstica.Es habitual que desarrolle y
ponga a prueba modelos matemticos para predecir el efecto de las
estrategias de marketing en las elecciones y comportamiento de los
consumidores. Este enfoque ha sido fundamental en la industria de
bienes de consumo procesados, ya que permite manejar con eficiencia
grandes volmenes de datos de lectores pticos como auxiliares para
resolver problemas de marketing.
Los tres enfoques son valiosos y aportan datos del
comportamiento de los consumidores y la estrategia de marketing en
formas distintas y niveles de anlisis diferentes.
Funcin del comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing
Una estrategia de marketing es el diseo, ejecucin y control de
un plan para influir en los intercambios con la mira de lograr
objetivos organizacionales. En los mercados de consumidores, las
estrategias de marketing suelen disearse para aumentar las
probabilidades de que los consumidores tengan pensamientos y
sentimientos favorables hacia productos, servicios y marcas
especficos; los prueben, y luego los compren repetidas veces. Por
aadidura, los establecimientos minoristas, empresas de venta al
menudeo por catlogo, minoristas electrnicos y otros comerciantes
directos desarrollan estrategias de marketing para aumentar las
probabilidades de que los consumidores tengan pensamientos y
sentimientos favorables respecto de comprar con ellos, y que de
hecho los compren. Asimismo, las compaas de tarjetas de crdito,
empresas de cajeros automticos, bancos y otras organizaciones que
brindan disponibilidad de fondos para efectuar compras desarrollan
estrategias para aumentar las probabilidades de que los compradores
usen sus servicios. Las estrategias de marketing abarcan el
desarrollo y presentacin de estmulos de marketing dirigidos a
mercados objetivo escogidos a fin de influir en lo que piensan, cmo
se sienten y qu hacen.Por supuesto, las organizaciones desarrollan
estrategias en muchos niveles, desde la planeacin del futuro de
grandes empresas multinacionales con negocios mltiples, como
General Electric o Philip Morris, hasta la de un cambio en la
estrategia de una sola marca o modelo o de una sola tienda. Aunque
la investigacin del comportamiento del consumidor es til en todos
los niveles de anlisis estratgico, lo ms frecuente es que se
estudie y aplique en los niveles de marca y tienda.
TRES ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DEL CONSUMIDOR
Afectos y cognicin del consumidor
Los afectos y cognicin del consumidor son dos tipos de
respuestas mentales que los consumidores experimentan con respecto
a los estmulos y eventos de su ambiente. El trmino afectos se
refiere a los sentimientos que se tienen hacia esos estmulos y
eventos, como el agrado o desagrado en relacin con un producto. La
cognicin abarca los pensamientos, como las creencias relativas a un
producto.Las respuestas afectivas pueden ser favorables o
desfavorables y variar en su intensidad. Por ejemplo, los afectos
incluyen emociones relativamente intensas, como el amor o la ira;
sentimientos menos intensos, como la satisfaccin o la frustracin;
estados de nimo, como el aburrimiento o la relajacin, y actitudes
generales poco intensas, como el agrado por las papas fritas de
McDonalds o el desagrado hacia los bolgrafos Bic. Las empresas
usualmente desarrollan estrategias para crear afectos positivos
hacia sus productos y marcas, con el fin de aumentar las
probabilidades de que los consumidores los adquieran.La cognicin se
refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el
pensamiento, comprensin, e interpretacin de estmulos y eventos.
Esto incluye los conocimientos, significados y creencias que se han
desarrollado en los consumidores a partir de sus experiencias y que
se almacenan en la memoria. Tambin comprende procesos relacionados
con prestar atencin a los estmulos y eventos, su entendimiento,
recordar acontecimientos pasados, formar evaluaciones, y elaborar
decisiones y elecciones de compra. Aunque muchos aspectos de la
cognicin son procesos de pensamiento consciente, otros son
fundamentalmente automticos.
Comportamiento del consumidor
Tambin se le llama comportamiento evidente para distinguirlo de
actividades mentales, como el razonamiento, no susceptibles de
observacin directa. As pues, ir a una tienda de The Gap en el
centro comercial implica un comportamiento; decidir entre ir o no
ir a ella es un comportamiento no evidente, ya que no pueden
observarlo otros. Algunos ejemplos de comportamientos son: buscar y
comparar productos en las tiendas o en Internet, comprar productos
y usar tarjetas de crdito.
Ambiente del consumidor
El ambiente del consumidor es todo factor externo a ste, el cual
influye en su manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca
estmulos sociales, como las acciones de otros en culturas,
subculturas, clases sociales, grupos de referencia y familias, que
influyen en los consumidores.Tambin comprende otros estmulos
fsicos, como las tiendas, productos, anuncios y letreros, que
pueden cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de los
consumidores.El ambiente del consumidor es importante para la
estrategia de marketing, ya que es el medio en el que se colocan
estmulos para influir en los consumidores. Por ejemplo, las
empresas colocan anuncios comerciales durante los programas que ve
su mercado objetivo para informarle, persuadirle y recordarle que
compre ciertos productos y marcas. Las empresas suelen enviar
muestras gratuitas, cupones, catlogos y publicidad por correo para
hacerlos llegar al ambiente del consumidor. Las tiendas se
localizan cerca de reas pobladas para que estn en la proximidad de
los consumidores. Los sitios web se vuelven parte del ambiente de
los consumidores cuando estn conectados.
MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El proceso de toma de decisin del consumidor se visualiza en
tres fases distintas aunque entrelazadas: las fases de entrada, de
proceso y de salida.
La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca
que tiene la necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de
informacin principales: las campaas de marketing de la empresa (el
producto mismo, su precio, su promocin y el lugar donde se vende) y
las influencias sociolgicas externas sobre el consumidor (familia,
amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase
social y pertenencia a grupos culturales y subculturales). El
efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa,
la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, as como el
cdigo de conducta imperante en la sociedad, son estmulos que
probablemente influyan en aquello que los consumidores adquieren y
cmo utilizan lo que compran.La fase de proceso del modelo se centra
en la forma en que los consumidores toman decisiones.Los factores
psicolgicos inherentes a cada individuo (motivacin, percepcin,
aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la manera en que los
estmulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que
el consumidor reconozca una necesidad, busque informacin antes de
la compra y evale las alternativas. A la vez, la experiencia
obtenida durante la evaluacin de alternativas afecta los atributos
psicolgicos del consumidor.La fase de salida en el modelo de toma
de decisiones del consumidor se compone de dos actividades, despus
de la decisin, estrechamente relacionadas: el comportamiento de
compra y la evaluacin posterior a la compra. El comportamiento de
compra, cuando se trata de un producto no duradero de bajo costo
(como un champ nuevo) tal vez refleje la influencia de un cupn de
descuento que ofreci el fabricante y de hecho podra tratarse de una
compra de prueba: si el consumidor queda satisfecho con el
producto, quiz repita la compra. La prueba es la fase exploratoria
del comportamiento de compra, en la cual el consumidor evala el
producto al usarlo en forma directa. Una compra repetida
normalmente significa la adopcin del producto.
BIBLIOGRAFIA
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Quinta Edicin Pag(19;28)
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2010 Comportamiento del Consumidor Decima Edicin
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Comportamiento del consumidor y estrategia del marketing Sptima
edicin 2005
