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RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA
Juan Manuel Primbas | Country Manager
OBJETIVO
ANALIZAR EL NUEVO CONTEXTO Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO,IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS.
1
CONTEXTOSituación del consumidor y aprendizajes de otros
momentos difíciles.
2
CONSUMOEvolución del consumo y
el rol de las marcas
3TENDENCIA SALUDABLE
Preocupaciones del consumidor y casos de
éxito
AGENDA
1CONTEXTOSituación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles.
ACEPTAR, REVISAR, ANTICIPAR
BLOQUE
1
ACEPTAR
BLOQUE
1
INCERTIDUMBRE
PREOCUPACIÓN
CRISIS
31% 29% 23%EL PAISSEGÚN EL CONSUMIDOR
CONFIANZA
ESPERANZA
ESTABILIDAD
DESILUSIÓN
2012Hasta marzo,
todavía pensábamos en
positivo
BLOQUE
1
BLOQUE
1
Pero abrilfue un mes de
inflexiónDETERIORIO EN LAS EXPECTATIVAS
MEDIDAS DE CORTO PLAZO
TEMAS CLAVE, SIN RESOLUCIÓN
DIFICULTADES PARA FINANCIAR SUBSIDIOS
AJUSTEDESORDENADO
BLOQUE
1
INDICIOSDEL FRENO
EMI (Estimador Mensual de la Ind.)INDEC – Ene-Jul 2012 vs 2011 -1,2%
Construcción (ISAC)INDEC – Sem1 2012 vs 2011 -0,8%
DESEMPLEOEPH – Q2 2012 7,2%
EXPORTACIONESINDEC – Julio 2012 +1,0%
IMPORTACIONESINDEC – Julio 2012 - 4,0%
FMCG HOGARESKWP – Q2 2012 vs 2011 - 2,0%
20
40
60
802004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J A
EXPECTATIVA SOBRE POCAO NULA DEMANDA LABORAL.FUENTE TNS
BLOQUE
1
EXPECTATIVAS
CAEN MENOS DE LO ESPERADO
BLOQUE
1EL DETERIORO ES MÁS LENTO QUE ANTE CAMBIOS ABRUPTOS
119Noviembre´11
Comienza2do mandato CFK
77
Mar’09 /Dic’01
Crisis e Incertidumbre,
2001 y 2009
101Agosto‘12
HOY
Enero’12
116
93Junio ‘08
Conflictocon el Campo
Enero
113
Fuente: IGEE / TNS
BLOQUE
1
BLOQUE
1
REVISAR
BLOQUE
1
CRISIS LOCAL, CONFLICTO Y DETERIORO
SOCIAL
2001
CRISIS GLOBAL, INCERTIDUMBRE
POLITICA Y SOCIAL
2008
CRISIS GLOBAL, DISTORSIONES
LOCALES
2012
BLOQUE
1
2001 2008 2012
CONSUMIDORHIPER
RACIONAL
PRECAVIDOPREOCUPADOPREPARADO
CONSUMIDOROPORTUNISTA
ResignaCuida el desembolso
Busca precios y caminaB Brands
Downsizing & envases económicos
FRENAY ESCUCHA
PROPUESTAS
ModeraAprovecha promociones
Compras grandes, en retailersNo cambia de marca
Upsizing & envases económicos
BLOQUE
1
ANTICIPAR
BLOQUE
1
LA SITUACIÓN OBLIGARÁ AL CONSUMIDOR A
RE PRIORIZAR GASTOS:REEMPLAZAR, ACHICAR O POTENCIAR DETERMINADOS CONSUMOS.
BLOQUE
1
PERO CUÁLES PUEDEN SER LOS PRIMEROS
CAMBIOS
BLOQUE
1
SALIDAS
Prescindible
Necesario
Básico
CRISIS = VOLVER A LO
BASICO
INCERTIDUMBRE= CONSUMOINTELIGENTE
Básico
BLOQUE
1
LA REACCIÓNEN EL CORTO PLAZO ES
CONTUNDENTE
-10% Autos usados
-10% Electrodomésticos
-9% Inmuebles
-4% Zapatillas
-3,5% Motos
-3,5% Autos 0km
-1,9% CAME
-0,8% Construcción
0% Shoppings
+0,6% Créditos Hipotecarios
SALIDAS
Prescindible
CINES8,5 Millones de espectadores en JulioRecord desde 199730 Millones de espectadores entre Ene-Jul
SHOWS INTERNACIONALESMuchos con fechas en el interior… Roger Waters, Madonna, Lady Gaga, Cirque du Soleil, etc..
SMARTPHONES15% de las personas ya tiene 120% se espera para fin de año
PERO NADIE SE QUEDA QUIETO
BLOQUE
1
81.667.2 66.9 64.3
39.6 28.6
18.432.8 33.1 35.7
60.4 71.4
EQUIPAMIENTO TELECOMUNI-CACIONES VACACIONES ENTRETENI-
MIENTO INDUMENTARIA FMCG
¿REACCIONES ANTE RECORTES DE PRESUPUESTO O AUMENTOS DE PRECIOS QUE SUPEREN LA CAPACIDAD DE PAGO?
Cambiar hábitosMenos consumo
BLOQUE
1
INDUMENTARIA (ROPA Y CALZADO) FFMCG
Marcasmás baratas48%
Envasesmás económicos23%
71
BLOQUE
1
ESTAMOS ANTE UN CONTEXTO DIFERENTELAS MARCAS PUEDEN SER EL 1ER CAMBIO
2CONSUMOEvolución del consumo y el rol de las marcas
A PARTIR DE ABRIL EL CONSUMO SE FRENÓ
PRIMER TRIMESTRE: CRECIMIENTO
Crecimiento del consumo.Todos los NSE crecían.Todas las canastas.Aumento de preciosalto pero sostenido.
BLOQUE
2
1°PERÍODO
CANASTA CAYÓ UN 2%
abr may jun
2°PERÍODO
JUL/AGO SIGUIÓ NEGATIVO
jul
3°PERÍODO
ago
AMBA
-5%VOLUMEN Q2’12 vs PY
INTERIOR
ESTABLE
Cae AMBA,región que
impulsó el 2011
SALVO BEBIDAS, TODAS LAS CANASTAS CAYERON
Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11
Durante los últimos años
Cuidado personal y del hogar crecían en forma continua.
Lácteos el año pasado
había crecido un 2%.Este año tuvo la evolución más negativa.
LOS ALIMENTOS SECOS SE VIERON AFECTADOS
El aumento de precio de estas categorías
fue superior a la canasta.$
LOS CONSUMIDORES
NO ABANDONAN LAS CATEGORÍAS.No hay caídas de penetración.
CEREALES DES.CAFÉ INST.
SNACKSSOPAS
CRECÍAN
PASTASACEITES
PAN DE MOLDE
ESTABAN ESTABLES
CAFÉ MOLIDOYERBA MATE
CACAO POLVO
CAÍAN
DE LAS CATEGORÍAS QUE CAEN…
LAS BEBIDAS CRECIERON GRACIAS A UN BETTER BUY
Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11
EN 3 DE LAS 4 QUE CRECIERON FUERON LOS
FORMATOS GRANDES LOS QUE IMPULSARON
Price index
90Price index
91Price index
79
Botella plástico Cepita grande
Agua saborizada 2,25 Lts.
Coca-Cola 3 Lts.
En 2011 crecieron un 4%.En 2012 la actualización de salarios fue más lenta y por debajo del aumento de precios.
Siguen con la tendencia positiva de
2011.
EL BAJO INFERIOR CONSUMIÓ MENOS
Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11
Mantienen otros gastos.Tienen la visión más crítica de la situación actual. FUENTE: TNS-UCA.
DEL TOP 5 EN CAÍDA, 4 NO SON BÁSICAS.
No pierden penetración.
BLOQUE
2
¿Qué pasa en el mundo
de las marcas?
2
BLOQUE
2
Durante el primer semestre
NO HUBO UN CAMBIO GENERAL en la elección de marcas.
La participación de las marcas líderes se mantuvo estable.
Sin embargo, HUBO MOVIMIENTOS:‒ Motivados por propuestas económicas‒ Dentro de las primeras marcas
BLOQUE
2
En algunos productos BÁSICOScompran productos sin marca.
JABÓN PARA ROPADETERGENTELAVANDINA
GRANEL
En otros casos responden a MARCAS CON PROPUESTAS ATRACTIVAS.
AROMATIZANTE AMBIENTE Querubín
GALLETITASPitusas, Polvorita, Terepín.
MARCAS ECONÓMICAS
ACCIONAN
BLOQUE
2
MARCAS BAJO PRECIO,
¿AMENAZA?
¿OPORTUNIDAD?
BLOQUE
2LAS MARCAS ECONÓMICAS PUEDEN SER LA PUERTA DE ENTRADA A LA CATEGORÍA
2420
16
9
18
11
Primera compra Promedio anual
Participación de marcas de Bajo precio
Primera compra: se toma en cuenta a hogares que no hayan comprado ninguna marca del producto durante los 12 meses anteriores.
1°
BLOQUE
2¿QUÉ ACCIONES DE LAS MARCASDE BAJO PRECIO DEBEMOS SEGUIR DE CERCA?
PROMOCIONES +
INNOVACIÓN =
CRECIMIENTO DE LARGO PLAZO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
Efecto inmediato
Efecto acumulado Efecto permamente= 84
SEMANAS
PR
OM
OT
ION
AL
EL
AS
TIC
ITY
FUENTE: Estudio realizado por AiMark y Kantar Worldpanel en base a 100 marcas.
Efecto de las promociones en productos con Bajo valor de marca con alto nivel de innovación
BLOQUE
2
EN LAS
MARCAS LÍDERES IDENTIFICAMOS
2 GRANDES COMPORTAMIENTOS
ESTRATEGIADE
PRECIOSINNOVACIÓN
Los aumentos de precios sin
innovación GENERAN SUSTITUCIÓN DE MARCAS dentro del mismo tier.
CAFÉ INSTANTÁNEO
MAYONESAS
Hay varias marcas líderes que incursionaron en nuevos mercados y
POTENCIARON EL TIER DE LA CATEGORÍA.
VEAMOS DOS
EJEMPLOS…
BLOQUE
2LAS PASTAS KNORR FUERON PROBADASPOR MÁS DE 2 MILLONES DE HHLaunch – Pastas secas KnorrMayo 2011 – Junio 2012
de los hogares probaronlas Pastas Knorr18%
de los hogares que probaron el producto repitieron la compra.55%
Volumen %
Comparte perfil con MatarazzoPERO TODAS LAS MARCAS CRECIERON.
BLOQUE
2
BLOQUE
2TODDY SUMÓ MÁS DE 1 PUNTO DE PENETRACIÓN POR MES.
PUNTOS DE PENETRACIÓN EN 5 MESES
5
de los hogares que probaron el producto repitieron la compra.
35%
LOS QUE COMPRAN TODDY,
SIGUEN COMPRANDO OREO Y PEPITOS.
TENDENCIA SALUDABLEPreocupaciones del consumidor y casos de éxito3
EN LATINOAMÉRICA
79%
56%
49%
lo más importante en la vida es la Salud
le gusta mantener su cuerpo en forma
declara estar preocupado por su Salud.Dominan las clásicas: Colesterol, sobrepeso, presión arterial.
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011
BLOQUE
3
Las mujeres se preocupan más por el sobrepeso
42% 29%¿Y CUÁNTOS HACEN ALGO
PARA COMBATIRLO?
3 x 1¿QUÉ HACEN?
41% 35%24%SÓLO EJERCICIO
SÓLO DIETA
DIETA + EJERCICIOFuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 & Men Revolution 2010.
% SE PREOCUPA
BLOQUE
3
¿QUÉ TAN ACTIVOS ESTAMOS?
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011
Apenas 3 de cada 10 latinoamericanos
hacemos algún tipo de actividad física, casi siempre de forma individual antes que en grupo
BLOQUE
3
Principales: CAMINAR, CORRER, BICICLETA, CLASES DE BAILE.
QUE EL ALIMENTO SEA TU ÚNICA MEDICINA
HIPÓCRATES V- IV AC
BLOQUE
3
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
He cambiado mi alimentación hacia
comidas más sanas y equilibradas
51%
En los últimos 12 meses he realizado alguna dieta reducida en calorías o en
grasas
30%
GANA CON VENTAJA EL COMER MEJOR
¿CUÁL ES LA TENDENCIA?
¿COMER MENOS? ¿COMER MEJOR?
BLOQUE
3
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
¿Qué implica comer mejor?
MÁS SANO Y EQUILIBRADO
He cambiado mi alimentación hacia
comidas más sanas y equilibradas
51%
Intento reducirel consumo de sal,
frituras y grasas saturadas
58%
NO FRITO, MENOS SAL, MENOS GRASAS
Presto más atención que antes a la información
nutricional de las comidas y bebidas
57%
ATENCIÓN A INFO NUTRICIONAL
BLOQUE
3
Comer menos de algunos ingredientes
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 - % intenta reducir el consumo
Sal
Frituras
Grasas saturadas
Harinas
Azúcar
Gaseosas
Carne Margarina
Café
Grasas Trans
Manteca
Alcohol
Edulcorante
60 58
55
51
49494443
3735
29 2013
19%No consume frituras
14%Sin gaseosas en su
dieta
10% Prescinde del azúcar, pero 64% dice
NO al edulcorante
3%Prescinde de la sal
BLOQUE
3
de las amas de casa cambiaría la marca que
compra si encontrase una alternativa más saludable
64%
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011
BLOQUE
3
30%51
Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
¿Por qué consumen alimentos light?
Base de cálculo: Base 100 aquellos que SI consumen productos light
PARA TENER ALIMENTACIÓN MÁS SANA
61%PARA CUIDAR MI PESO
56%POR RECOMENDACIÓN MÉDICA
42%PARA DARME EL GUSTO
CON OTRAS COSAS
25%
BLOQUE
3
Base de cálculo: Base 100 aquellos que NO consumen productos lightFuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011
40%Prefiero alimentos más naturales
31%Su precio es más caro
39%No me gusta el sabor
32%No creo en el beneficio
El resto, ¿por qué no lo hace?BLOQUE
3
54
TRIVIA: REGULAR vs LIGHT
¿Cuál es la diferencia de Penetración entre ambas opciones ?
MAYONESAS x1,5 x3
QUESO CREMA x1,5 x2
TODAVÍA HAY GRANDES OPORTUNIDADES PARA LAS VARIEDADES LIGHT
BLOQUE
3
x3x2
x1,5
56
BLOQUE
3
LAS MARCAS TIENEN UN ROL CLAVE PARA QUE EL CONSUMIDOR PASE DE LA PREOCUPACIÓN A LA ACCIÓN.
57
YOGS LIGHT CRECIÓ MIENTRAS QUE LOS LÁCTEOS PERDÍAN VOLUMEN
Creció en volumen durante Q2’12.Impulsado por todos los NSE.7%
BLOQUE
3
Más de hogares compraron
Yogs Light21%
FACTOR CLAVE
Ofrecer un formato grande (sachet) con una ecuación precio-cantidad atractiva.
58
CALCI+ RENOVÓ SU PROPUESTA Y GANÓ BLOQUE
3
FACTORES CLAVE
Nueva fórmula.Nuevo packaging.Nuevo target: campaña Huesos firmes y Embarazadas
Creció un 12% en volumen durante Q2’12.
PASÓ DE 8 A 9PTOS DE PENETRACIÓN.
59
ALCANZAR NUEVOS CONSUMIDORES: MILANESAS DE SOJA “APTAS PARA PAPA”
60
MILANESAS DE SOJA PARA TODOS BLOQUE
3
Creció un 31% en volumen durante el primer semestre.
236 MIL NUEVOS CONSUMIDORES.COMPRAS MÁS FRECUENTES.
FACTORES CLAVE “Aptas para papá”
Renovación de producto y el mensaje.Nuevo target.
61
CONCLUSIONES
CONSUMIDOR EXPUESTO A SEÑALES
CONTRADICTORIAS
NUEVAS y MÁS PREOCUPACIONES
LENTAMENTEPIERDE CONFIANZA
CREATIVIDAD PARA NO RESIGNAR
ESPERARLA TENDENCIA
¿QUÉ ACTITUD TOMAR?
DESARROLLARUNA ESTRATEGIA
¿QUÉ ACTITUD VAN A TOMAR?
PARA QUE LOS CONSUMIDORES
SUSTITUYAN MARCAS.Resultado: Canibalización.
DESARROLLARUNA ESTRATEGIA
PARA QUE
INCORPOREN PRODUCTOS.
Resultado: Crecimiento genuino.
MÁS ALLÁ DE LA
TENDENCIA EL ROL DE LAS
MARCAS ES PRIMORDIAL
PACKAGING ATRACTIVO
PACKAGING INDIVIDUAL
NUEVOS USOS
INNOVACIÓN REAL
SALIR DE LA GÓNDOLA
UN PORTFOLIO AMPLIO
NUEVOS MOMENTOS
69
MUCHAS GRACIAS
SEGUINOS EN @KantarWP_Arg