Campus Monterrey.Estrategias de Comunicacin de MarketingLic. Jos Luis Pineda.

Equipo #7Nathalie Huitron Roiz Adriana Novelo Iiguez Mauricio Daz Arellano CurtsJos Luis Perez Castillo

18 de Febrero del 2010Monterrey, Nuevo Len.

INDICE1. Anlisis Situacional.1.1. El entorno de la organizacin.1.2. Anlisis de la marca y la compaa.1.2.1. Estudio FODA.1.3. Anlisis de la mezcla de mercadotecnia.1.3.1. Producto1.3.2. Precio1.3.3. Plaza1.3.4. Promocin1.4. Anlisis de las estrategias pasadas de comunicacin.2. Anlisis del consumidor.2.1. Perfil de la Audiencia Meta.2.1.1. Demogrficos.2.1.2. Psicogrficos.2.1.3. Motivaciones para comprar la categora y el producto.2.1.4. Beneficios buscados en la categora y en la marca.2.1.5. Usos del producto o servicio.2.1.5.1. Quin compra? Quien usa? Quin evala el desempeo del producto?2.2. Percepcin Actual de la Marca.2.2.1. Conciencia y Actitudes hacia la marca y competidores2.3. Diagnostico de la problemtica de comunicacin de la marca2.3.1. Conclusiones de anlisis situacional y del consumidor3. Anexos

1. Anlisis de la Situacional 1.1. El entorno de la organizacinLas gafas de sol, o como en otras partes del pas, le dicen lentes de sol, no solamente son un accesorio en cierta temporada de moda, si no que tambin una proteccin necesaria y para uso diario contra los rayos ultravioleta. Segn expertos y la Asociacin Americana De Optometra, un da normal, hasta en los das nublados de invierno con exposicin extensa en el sol, podra causar photokeratitis, lo cual es una quemadura de la cornea.Adems el Doctor Gary L. Schieb, segn la autora Maria Heme del articulo Fashion and protection the correct combination, nos comenta que despus de tiempo y exposicin a los rayos ultravioleta puede daar la retina, lo cual llevara a perjudicar a el rea ocular con un resultado de vista borrosa y poder llegar a cierta perdida gradual de visin. Con el uso diario de unos lentes de sol de calidad, se puede proteger la persona de degeneracin macular, ciertos tipos de cataratas, cncer de los parpados y piel alrededor de los ojos.Un par de lentes se debe de usar de preferencia todo el ao, no importa la estacin y no importa el clima, especialmente en actividades fuera de un lugar cerrado, as como para ciertos tipos de trabajo, manejando, haciendo deportes o ejercicio. El uso de ellos no tiene que cambiar la vida normal de nadie, especialmente para aquellas personas adictas a la moda, actualmente Tina Evans, Directora general de Eye Fashions at Progressive Vision Institute, segn la autora Hemme, los lentes son una forma de demostrar la personalidad de cada quien y segn la temporada del 2008, los lentes mas gruesos y toscos fueron los que se usaron mas. Se informa tambin que entre ms grande el lente mas proteccin al rea del ojo se tendr.Al observar la necesidad que requiere el ser humano para su proteccin ocular as como la de sus caractersticas faciales, es necesario ver la realizacin de ciertas compaas y analizar como estas surgi entre tantas, como por ejemplo la de Ray Ban que se muestra prximamente:Ray Ban es una compaa fundada en 1937 por Bausch & Lomb, la cual manufactura y es fabricante de lentes de sol. Esta marca fue introducida para la Armada Area de los Estados Unidos de Amrica. En el ao de 1999 fue vendida al Grupo Luxotica por alrededor de 1.2 billones de dlares. Grupo Luxotica califica a Ray ban como su marca mas vendida para proteccin de sol y prescripcin de lentes en el mundo.La marca Ray Ban, inicialmente se creo en 1937, ya que unos aos antes el Teniente John MacCready, acababa de regresar de una aventura en un globo aerosttico quejndose de que el sol haba daado permanentemente sus ojos. De esta manera fue el quien contacto Bausch & Lomb, preguntndoles si podran armar un estilo de lentes para sol, no solo con proteccin si no que tambin tuvieran un estilo propio y elegante. En mayo del ao 1937, Bausch & Lomb oficialmente patentaron el prototipo conocido como Anti-Glare, que consista en un lente extremadamente delgado que solo pesaba 150 gramos. Los lentes estaban hechos con oro y con dos lentes que consistan de un vidrio de minerales los cuales filtraban los rayos ultravioleta. Pilotos en la Armada Area inmediatamente los empezaron a usar por sus beneficios y es as como el diseo Ray BAN Aviator se emepzo a conocer especficamente cuando el General Doulgas MacArthur aterizo en la playa de las filipinas en la Segunda Guerra Mundial y fotgrafos le empezaron a tomar fotos usando ese estilo de lentes.Actualmente, la compaa produce una amplia variedad de modelos bajo diversos estilos, que la convierten en una de las marcas ms vanguardistas en cuanto a la vigencia de sus diseos, y al mismo tiempo le permite innovar en formas contemporneas que la mantienen al frente en un mercado cada vez ms exigente.El autor Jospeh Damian, explica que despus de tanta publicidad y tantos medios para atraer al consumidor potencial, tanta carga de mails, de posters, de pop ups por medio del Internet es demasiado para el consumidor as que la pregunta es: Que tienen que hacer los mercadologos para atraer su mercado meta? El hecho de mandar un mensaje al pblico de las formas ya conocidas es aburrido; es hora de algo nuevo. Esto significa usando humor, nuevas tecnologas, stunts que atrapen la atraccin del consumidor; pero en si el simple hecho es de hacer y dejar una impresin como lo hizo el espejo virtual de Ray Ban.La pgina web de Ray Ban, usa las cmaras web de sus consumidores para virtualmente aadir los lentes de sol o de aumento en sus caras. Los usuarios pueden mover sus cabezas hacia cualquier lado, de esta manera podrn ver que estilo mejor les queda, sin tener que salir de su casa. Este factor inicia la curiosidad de la gente que no necesariamente estaba pensando en comparar nuevo par de lentes, en visitar la pgina y de esta manera obtiene mas ganancias de conocimiento as como de ventas.As como varias nuevas ideas de diferentes empresas, se puede demostrar que las personas no necesariamente odian la publicidad, si no que odian publicidad mal. Cuando vendedores producen algo inteligente y divertido, ah es cuando los consumidores estn dispuestos y contentos a dispersar la palabra acerca de lo visto.1.3 Anlisis de la compaa1.3.1 Anlisis FODA

Fortalezas: Su Historia: La trayectoria e Historia que tiene Ray Ban es algo que no se puede replicar, de acuerdo a las encuestas se identifico que el 80% de los encuestados afirma que los lentes de sol Ray Ban son un clsico en toda la categora de lentes. La definicin de clsico se refiere a que se tiene por modelo digno de imitacin, es decir, que el uso de un accesorio marca Ray Ban es bien visto en la actualidad y por lo tanto es imitable hasta la fecha; Por otro lado lo clsico tambin se refiere a que no se aparta de lo que se cree tradicional en razones de usos y costumbres.Por lo tanto, el consumidor siente una seguridad y confiabilidad al usar los modelos Ray Ban, ya que se tiene la idea de que ser bien visto en la sociedad y no tendrn que preocuparse por verse muy extravagantes o arriesgados con la eleccin del modelo de lentes a usar. Todo esto se logro gracias a su relacin con la msica y el cine, lo que les dejo un legado de ser autnticos, originales y sobre todo a la moda, ya que el uso de estrellas de cine, dentro de las pelculas, te da inmediatamente una relacin positiva hacia el producto y a su vez te identifica una personalidad especfica para cada tipo de lente. Tecnologa desarrollada para la US AIRFORCE:Durante un poco ms de 70 aos Ray Ban ha estado comprometido con la calidad y la tecnologa ha sido pieza fundamental para el desarrollo de la marca y establecerse como autnticos. Este desarrollo de nuevas tecnolgicas se dio gracias a que fueron las gafas oficiales del ejrcito de EEUU, todo esto antes de volverse el icono de la moda que son hoy, por lo tanto sus objetivos como proveedor de la US AIRFORCE iba ms all de la imagen y de la moda, se buscaba la proteccin de los rayos UV. En la actualidad ya no ofrecen solo proteccin, en las tecnolgicas de los vidrios utilizados ofrecer tambin durabilidad, resistencia y eficiencia con su modelos de lentes polarizados; comodidad y relajacin con su lnea G-15; y con sus modelos B-15 se ofrece claridad y comodidad en actividades diarias gracias a la filtracin de una gran porcentaje de luz azul. Y en cuanto a tecnologa de armazones ofrecen por medio del uso de titanio y la fibra de carbono fortaleza, liviandad, comodidad y Flexibilidad; y por medio de su tecnologa llamada Memo-Ray se ofrece durabilidad y ligereza por medio de un material que ofrece una resistencia natural, por lo que son prcticamente indestructibles. Debilidad: Responder a las demandas del consumidor:Es necesario que los proveedores entiendan la volatilidad del mercado. De acuerdo a WorldWide Business Solutions, la manufactura de algunas marcas Top-Label como Ray Ban comienzan a perder ventas debido a que no pueden responder rpidamente a las demandas del mercado, este efecto es un efecto natural en la industria de la moda, debido a la gran incertidumbre que existe entre lo que ser o no ser exitoso, y cuando lo ser o dejara de ser. El nivel de venta de productos nuevos en esta industria es casi impredecible, a su vez es un negocio muy susceptibles a los cambios de temporada en los negocios y no se ha encontrado una solucin que pueda ayudar a seguir a la demanda de modas actuales sin incurrir en costos extras; ya sean de transportacin o manufactura, esto se debe a que en el High-Fashion es muy importante la calidad de las materias primas por lo que no cualquiera puede fabricarlo, y no se sabe en qu parte del mundo estar por lo que los costos de transportacin y distribucin es un factor importante.Se cree que el verdadero problema se encuentra en sus dos principales proveedores de armazones que se encuentra en distintos continentes. Le lleva entre 45 y 60 das, a veces hasta 90 das, y el servicio es de apenas el 85%, significa que simplemente con incapaces de responder a los cambios en la demanda y la fluctuacin de volmenes. Oportunidades: La crisis econmica y los lentes como un accesorio ms accesible para estar a la moda:Mientras los consumidores continan lidiando con los estragos de la crisis, los lentes se estn convirtiendo en un accesorio accesible para declarar sentido de moda y actualidad, afirman expertos en la industria en el articulo Sunglasses exhibit latest in fashion trends. Un estudio reciente realizado por The Vision Council of America muestra que ms del 85% de los adultos en EEUU usa lentes de Sol. Y la tendencia actual indica que este porcentaje continuara creciendo.De acuerdo a un estudio de mercado de la firma NPD Group Inc., la venta de lentes de sol dentro de EEUU se esperaba que creciera un 20% en el 2009 debido al incremento en los compradores jvenes que convirtieron los lentes de sol en un accesorio de moda Must Have.Actualmente, de acuerdo a las encuestas aplicadas, el 50% de los usuarios consideran que siempre usan los lentes de sol, pero solo el 20% considera que utiliza los lentes de sol por necesidad y el 15% afirma que los lentes son un smbolo de personalidad. Amenazas: Piratera Durante el ao 2005, segn el peridico La Crnica, se realizo el mayor decomiso de lentes piratas en Mxico, con un valor de 13 millones de pesos; esto solamente dentro de dos locales comerciales. Por lo tanto, es impresionante pensar en la cantidad de lentes piratas que hay en el mercado actualmente y como es un factor que afecta a la industria ya que el mercado acepta y compra estos artculos. Las razones de compra de artculos piratas, segn el peridico Reforma, va mas all del precio, es cuestin de funcionalidad y a veces hasta de tica afirman los consumidores. El detalle es que muchas veces el consumidor desconoce que el artculo que est adquiriendo es pirata y no tiene las herramientas para identificar un articulo pirata y uno original. 1.4 Anlisis de la mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia para empezar est dividido en 4 Ps (que son las cuatro reas bsicas de decisin) que en la grafica estn mostradas. La mezcla de mercadotecnia empieza a analizarse despus de ya tener el mercado objetivo.

Lerma, Alejandro (2004) Guia para el desarrollo de productos. Editora Cengage Leraning Editores.

1.3.1 ProductoLos lentes Ray-Ban son un producto que llevan ms de 70 aos en el mercado y que siempre han tenido gran calidad, variedad de estilos e innovacin. Es un producto que hasta en pelculas como Top Gun, Men in Black, The Blues brothers etc. aparece.Al analizar el producto sabemos que es un conjunto de caractersticas los cuales aprueban que el producto que se brinda por Ray-Ban deje satisfecho a los clientes y a sus necesidades. Cuestiones que se deben contemplar al estar planeando la estrategia de producto son: Diseo de los atributosLos diseos que los lentes Ray-Ban maneja son de la mejor calidad, pues Luxottica la empresa italiana de Lentes es quien desde hace unos aos fabrica y disea el producto. Con una infinidad de diseos cuenta Ray-Ban para las distintas formas de tu cara, vida etc. Por lo que es probable que el cliente encuentre algo que llame su atencin. Creacin de una marca y su imagenLa imagen de Ray-Ban ya es clsica pues al ser rojo y blanco colores que atraen, todos los que lo ven recuerdan de manera inmediata el logo. Es una marca ya recordada, sus lentes ms representativos serian los Wayfarer(arriba) y los estilo aviador.

Lanzamiento de nuevos productosRay-Ban siempre se ha caracterizado como una marca que siempre est sacando nuevos productos, ya sean innovadores, con colores llamativos, prcticos etc. Algunos productos nuevos que ha sacado Ray-Ban son:Estos nuevos innovadores Wayfarer Colorize que te viene con un kit de marcadores para poder pintar y borrarlos cuantas veces quieras lo que le permite al cliente a que satisfaga sus necesidades y pueda crear dibujos, diseos con colores en sus lentes.

Estos tambin Wayfarer Folding fueron otro producto sacado por Ray-Ban los cuales eran prcticos e innovadores, lo que llama la atencin del cliente hacia el producto que sigue teniendo los mismos beneficios y caractersticas de antes mas el plus de que podran caber ms fcil en cualquier lugar para guardarlos. Etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto La etapa en la que se encuentra ahora Ray-Ban es crecimiento ya que aqu es cuando completa su posicionamiento decisivo, fortalece su cobertura y empieza a aumentar la participacin que tiene en el mercado. Tambin las compras aumentan con repeticin y se manejan muy buenos canales de distribucin.1.3.2 PrecioEl precio casi siempre se determina por la calidad o por el nivel que representa, es por eso que el precio que tienen los lentes Ray-Ban no es nada barato, por lo que crea en los clientes precios psicolgicos por lo que ven algo no muy barato se dan cuenta que es algo de calidad. Las variables del precio son: precio de lista, complementos, descuentos, periodos de pago y condiciones de crdito.El precio es la cantidad de dinero que se debe de pagar por unos lentes Ray-Ban por los clientes, y esta P de la mezcla del marketing es la que generara ingresos para Ray-ban, todo lo dems serian salidas de dinero. Los precios de los principales lentes de la marca son: Ray-Ban Aviator Precio de Lista: $2,160.00

(Precio de Sanborns) Ray-Ban WayfarerPrecio de Lista: $ 2210.00 (USD: $164)(Precio pticas de Mexico)1.3.3 PlazaLa plaza que es llamada tambin como posicin o distribucin, tiene las actividades donde Ray-Ban pone sus lentes a disposicin del mercado meta. Las variables que son la plaza son: canales, cobertura, ubicaciones, surtido, inventario, transporte y logstica. Los lentes Ray-Ban se distribuyen en distintos puntos en todo Mxico son pticas locales, o tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns, etc por lo que ellos son los que venden los lentes y hacen que lleguen al consumidor.1.3.4 PromocinLa promocin son todas esas actividades que tienen como objetivo informar, persuadir y recordar caractersticas, ventajas y beneficios de los lentes Ray-Ban. Las variables en esta mezcla de marketing son: publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, tele mercade, propaganda. Cuando empez Luxottica a ser dueo de Ray-ban, han existido slogans como Ray-Ban an me Change your view y lo de ahora es Never Hide, lo que estas campaas hacen es meter de lleno a los clientes al momento actual de la marca y al contexto donde estn.Entre la publicidad que usa Ray-Ban en la actualidad en panormicos y en internet se encuentra:

1.4 Anlisis de las estrategias pasadas de comunicacinRay Ban es una marca que tiene ms de 70 aos existiendo. Las formas de comunicacin y marketing desde 1930 a la fecha han cambiado numerosas veces, sin embargo Ray Ban ha sido una marca que bien se ha sabido adaptar. Por esto es que hoy en da se le considera como la marca numero 1 de lentes.En 1930 Ray Ban uso como estrategia de comunicacin a la US Air Force y otras figuras relacionadas con la aviacin, deporte y aventura. La marca era utilizada oficialmente por el ejrcito estadounidense. De esta manera, los anuncios mostraban a aviadores, deportistas, entre otras utilizando los lentes. Este recurso se convirti en el ms utilizado por la marca durante los siguientes aos.

En 1938, cuando el nico modelo con el que contaba Ray Ban era el Aviator, la marca hizo un anuncio y escogi como embajadora de la marca a Amelia Earhart (primera mujer en cruzar en atlntico volando sola). Esta estrategia reforz la percepcin de la marca como confiable y aventurera.

De smbolos de la aviacin a iconos de la msica, fue el cambio en la comunicacin de Ray Ban durante los aos 40. Aunque l no planeado cruce de una guerra mundial de por medio, hizo que Ray Ban an utilizara e hiciera referencia a que el ejrcito estadounidense usaba por preferencia Ray Ban. Pero como durante esta dcada, dentro del mundo de la msica, reino el swing y bebop, iconos musicales tales como Glen Miller, Frank Sinatra y Louis Armstrong se convirtieron en los nuevos embajadores de la marca. Este cambio hizo que Ray Ban pasara a ser la marca ms usada por las estrellas.

Familiarizados con el mundo de la msica y sobre todo con el gran impacto que puede tener, es como Ray Ban durante los 50 continuo utilizando iconos musicales como embajadores de la marca, slo que ahora se enfoco en el Rock N Roll. En 1952 Ray Ban saco al mercado su famoso clsico modelo de lentes Wayfarer, lentes que ms tarde utilizaran desde Bob Dylan hasta Audrey Hepburn. Igualmente durante los 50 Ray Ban hace un esfuerzo por apelar mujeres. Saca a la venta modelos de diversos colores y los anuncia en revistas para mujeres. Con el boom econmico de esta dcada, los accesorios se empiezan a volver algo relativamente importante. Se les empieza a considerar como una forma original de expresin personal. Ray Ban detecta la tendencia con tiempo y saca al mercado ms modelos. Todo un xito. Con la misma estrategia de utilizar figuras famosas como representantes de la marca, durante los swinging sixties, Ray Ban, aprovechando el creciente mercado de los accesorios para mujeres, empieza a utilizar ahora a divas del cine como embajadoras de marca. Figuras famosas como Peter Fonda y Jackie Kennedy son algunos ejemplos de representantes de la marca durante esta dcada. Para este entonces, los lentes se convierten en un accesorio obligatorio (si quieres ser groovy y cool, por supuesto). En los 70, Ray Ban, adems de sacar al mercado lentes ad hoc con la fiebre disco, utiliza principalmente deportistas como representantes. El golfista Arnol Palmer es un ejemplo. Los durante los 80 y 90 Ray Ban saca al mercado ms modelos para satisfacer mltiples gustos y continua con su larga estrategia de posicionamiento utilizando embajadores de marca (Tom Cruise, Michael Jackson, Madonna, Morrissey, Jack Nicholson entre muchos otros ms) y product placement (entre 1982 y 1987, los lentes Ray-Ban aparecieron en ms de 60 pelculas y shows televisivos por ao (Leinster, Septiembre 28, 1987)), para eternizar su estatus. De la mano de la globalizacin y el importante cambio de dueo de la marca de Ray Ban, de Bausch & Lomb a Luxottica (el mayor fabricante a nivel mundial de anteojos de lujo (El Mundo , 1999)) es que en el nuevo milenio, inicialmente introduce nuevos modelos, despus en el 2004 presenta una campaa de publicidad por primera vez no relacionada con el uso de embajadores ni product placement. Est se titula Change Your View. La agencia encargada de la creacin es McCann Erickson de Milano. En general, la campaa Change Your View son prints fotografiados por el aclamado fotgrafo italiano Pierpaolo Ferrari. Esta campaa publicitaria consideramos que no tuvo tanto xito, ya que no queda claro lo que desea comunicar. Parece ser que no definieron bien los objetivos. Adems se limitaron a usar exclusivamente espectaculares y revistas, decisin muy pobre si consideramos las mltiples opciones que se tienen hoy en da, que adems pueden ser ms incluyentes e interactivas con el consumidor, propulsando una relacin.

Con el cambio de administracin de la marca y despus de una mediocre campaa, Luxottica parece que se hace una reflexin y completo anlisis de la marca Ray Ban Cmo es vista actualmente? Cual debe y quieren que sea su lugar en este nuevo milenio? Despus de una profunda investigacin Luxottica se entra de que la imagen de la marca se haba vuelto algo dudosa y no clara entre el mercado de los jvenes (Seckler, Marzo, 2007). Realmente la gran decisin era: continuar con su pica, eterna y sencilla estrategia de publicidad usando embajadores, cmo celebridades, polticos, deportistasy product placement o aprovechar todas las nuevas posibilidades para hacer publicidad y sobre todo establecer relaciones sentimentales con los consumidores cambiando radicalmente los mtodos y estrategias de publicidad. Est ltima opcin fue la que se decido tomar con el lanzamiento mundial de la campaa Never Hide desarrollada por TBWA/CHIAT San Francisco y ejecutada por la agencia experta en comunicacin y medios Carat International. Inicio en el 2006.La campaa Never Hide utiliza, a diferencia de todas las anteriores estrategias de publicidad de la marca desde 1937, una nueva, completa e innovadora mezcla de medios: de cine a print, posters, outdoor, Internet, contenido viral generado por consumidores y relaciones pblicas (Eye-Zine, 2007). La campaa muestra a jvenes regulares (obviamente bien parecidos, pero a ninguna celebridad) viviendo sus vidas con autenticidad, con coraje para expresarse y con nica individualidad.El enfoque de esta campaa es totalmente dirigido a jvenes. El lenguaje igualmente: Never pretend.Never be afraid.Never give up.Never Hide.El diseo de la campaa es moderno y se ajusta al enfoque, los prints y POS fueron realizados por el prestigioso fotgrafo Antonin Kratochvil, mientras los anuncios para televisin y cine fueron realizados por el talentoso director Michael Haussman.Evaluando la campaa ligeramente se puede considerar que fue exitosa, ya que tuvo una gran respuesta por parte de los consumidores, sobretodo en la creacin de contenido viral y fue bien recibida por su target.

En el 2009, siguiendo con la temtica de Never Hide y con el lanzamiento de lentes de diferentes colores, Ray Ban introduce la campaa Never Hide Colorize, donde predominan prints diseados con muchos colores llamativos, adems se convoco a diversos artistas para que disearan varios billboards con la misma temtica en Nueva York. Est ultima variante de la campaa Never Hide no tuvo una gran inversin como la inicial, ms que nada fue una extensin de la original para seguir aprovechado su potencial.

Cul ser la prxima campaa de Ray Ban? Continuaran intentando establecer relaciones emocionales con su target? Regresaran a su antiguo modelo de estrategia de publicidad? O Sera algn interesante hibrido? El tiempo no los responder.2. Anlisis del Consumidor2.1. Perfil de la Audiencia Meta.2.1.1. Demogrficos.IngresoMs de $33,000 pesos al mes (Segn AMAI)

Edad21 a 33 aos.

SexoMasculino

Ciclo vital de la familiaJoven SolteroJoven Casado sin hijos

Clase SocialC+A/B

Educacin Licenciatura Terminada o en proceso

OcupacinProfesionistaEmpresarioEstudiante

Origen tnicoMexicano, que resida en Monterrey, Nuevo Len.

2.1.2 Psicogrficos.PersonalidadConfiados y seguros de s mismosEnergticaIndependienteAmbiciosolderContemporneoA la moda, mas no extravaganteConsideran la msica y los deportes como parte de su vida

Estilo de VidaHacedores: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y energa para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales. (Segn VALS)Orientados a principios: Son aquellos consumidores que estn motivados por sus creencias, ms que por sus deseos de obtener la aprobacin ajena. (Segn VALS2)

Hbitos de compra de ropa y accesoriosNo suelen comprar en tiendas departamentales, prefieren tiendas especializadas y de acuerdo a sus gustos especficosComenzaron a comprar lentes de sol entre los 12 y los 15 aos El gasto de lentes al ao es de entre 90 y 200 dllsCompra lentes al menos una vez al ao No cuentan con una buena recordacin de publicidad especifica

2.1.3 Motivaciones para comprar la categora y el producto.Las motivaciones por las cual se compra este tipo de productos es mas all de la necesidad, solo el 15% de los encuestados afirma que utiliza los lentes de sol porque le son necesarios; la motivacin principal encontrada se refiere mayormente al reflejo de una personalidad y de un estilo de vida definido por lo icnicos que son los lentes de sol. porque el estilo a cambiado y no est de moda, o por se han extraviado. Otra caractersticas de compra de ropa y accesorios en este mercado es que los cambios de temporada definen el cambio de guarda ropa, ya sea verano o invierno. 2.1.4 Beneficios buscados en la categora y en la marca.El beneficio mas notado por nuestro mercado meta es que el estilo es clsico, no pasa de moda tan rpido as como tienen la proteccin necesaria contra los rayos ultravioleta. En cuanto a las caractersticas que el consumidor considere debe tener un accesorio se encuentran la comodidad, que sea llamativo, a precio razonable y que a su vez ofrezca un beneficio como puede ser la proteccin. Y al reflejar estas caractersticas en la marca, el 93% de los encuestados consideran que los lentes Ray Ban son cmodos, el 90% afirma que tienen un diseo atractivo; por ltimo el 50% considera que los lentes Ray Ban se encuentran en un precio regular o aceptable y solo el 3% consideran que el precio es muy caro. 2.1.5 Usos del producto o servicio.2.1.5.1 Quin compra? Quien usa? Quin evala el desempeo del producto?El comprador, el usuario y el evaluador es el mismo mercado meta, es el usuario final el que es encargado de todo el proceso de compra desde la seleccin hasta la evaluacin del desempenio del producto, por lo que los esfuerzos de comunicacin tienen que ir dirigidos siempre al usuario final del producto.Los lentes de Sol son utilizados regularmente, segn la informacin recopilada de las encuestas donde el 50% de los encuestados afirma utilizar los lentes frecuente o muy frecuentemente, y un 20% considera que utiliza los lentes regularmente.2.2 Percepcin Actual de la Marca.2.2.2 Conciencia y Actitudes hacia la marca y competidoresLa marca Ray Ban es considerada un clsico por el 80% de los encuestados, el 96% de los encuestados tienen una actitud positiva hacia la marca y el 51% considera que Ray Ban es una excelente marca; la marca que le sigue en actitud positiva hacia la marca seria PRADA con un 80% de los encuestados inclinados hacia ese lado. En cuanto a las preferencias de compra se les pidi a los encuestados que enumeraran en orden de preferencia los lentes de sol que preferiran comprar y los resultados fueron los siguientes:1. Ray Ban2. D&G3. Gucci4. Chanel5. Carrera2.3 Diagnostico de la problemtica de comunicacin de la marcaEl problema principal de la comunicacin de marca, es que no existe recordacin de la publicidad en cuanto al mensaje que se transmite, es decir se recuerda la marca mas no se recuerda que es lo que la marca me dice. Y ya que el mostrar tu personalidad es el principal motivo de compra es necesario que el mensaje sea captado correctamente por el cliente.ReferenciasEl Mundo . (29 de abril de 1999). Recuperado el 15 de febrero de 2010, de http://www.elmundo.es/1999/04/29/economia/29N0089.htmlEye-Zine. (7 de marzo de 2007). Recuperado el 15 de febrero de 2010, de http://www.eye-zine.com/?id=325&pg=1&keys=RayBan-Campaign-BoldLeinster, C. (Septiembre 28, 1987). "A Tale Of Mice and Lens". Fortune .Valerie Seckler. (2007,March). RAY-BAN CAMPAIGN TOUTS 'NEVER HIDE' MESSAGE.WWD,193(49),7. Retrieved February 16, 2010, from ABI/INFORM Trade & Industry. (Document ID:1232456511).Lerma, Alejandro (2004) Guia para el desarrollo de productos. Editora Cengage Leraning Editores.Sitio oficial Ray Ban Mexico: http://www.ray-ban.com/mexico/Kotler P. ,Amstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Editorial PearsonHemme, Maria. Fashion and Protection the Right combination. McClathcy Tribune Business News. Recuperado el 2 de Mayo del 2008 de Pro Quest Complete.Anonimo. In Retro Specks. PR. Newswire Association LLC. Recuperado Marzo 7, del 2007 Pro Quest Complete.Frames Direct. Ray ban Never Hide. 1996-2010. Recuperado de http://www.framesdirect.com/RayBan.aspDamian, Joseph. Ads that break the Mold and Grab Attention. BusinessWeek Online. 25 junio 2009 Recuperado el 15 de febrero del 2010 de ProQuest Complete.Gale, Cangage. Sunglasses exhibit latest in fashion trends. BNET online recuperado el 15 de Febrero de 2010 de http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3007/is_17_30/ai_n30977389/?tag=content;col1