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Resumen ejecutivoLa mayoría de los retailers online y de las empresas digitales requieren que los clientes establezcan una identidad digital para fines transaccionales o de incentivos. Habitualmente, mediante esta identidad digital, los clientes pueden crear una cuenta o registro, lo que les permite autenticarse de forma segura antes de acceder a los servicios. La mayoría de las empresas utilizan la información personal recopilada con estas identidades digitales para aceptar y gestionar pedidos, comunicarse con los clientes, proporcionar marketing individualizado y personalización en tiempo real y realizar análisis empresariales.

Las empresas están obligadas a permitir que los clientes gestionen estas identidades digitales para cumplir un número cada vez mayor de normativas de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés). El RGPD, por ejemplo, estipula que las empresas deben obtener el consentimiento de los clientes para utilizar su información personal y concederles el derecho a ver, modificar y revocar dicho consentimiento en cualquier momento.

Muchas empresas ofrecen a sus clientes la posibilidad de crear y gestionar sus perfiles digitales mediante un proceso de autoservicio, lo que les permite atender a un gran número de clientes y adecuarse a sus preferencias de manera económica.

La urgenciaPrevención del abandono de cuentasCuando los clientes configuran y gestionan sus identidades digitales (lo que incluye actividades como el registro, la creación de cuentas, la gestión del inicio de sesión y las contraseñas o la administración de preferencias), es probable que abandonen la transacción si surgen problemas relacionados con dificultades de uso, formularios de registro con demasiadas preguntas o procesos de carga lentos.

La facilidad de uso, el rendimiento y la fiabilidad son fundamentales para proporcionar a los clientes una experiencia positiva. Un estudio realizado por Dynatrace y T-Mobile2 concluyó que los visitantes que disfrutan de un buen rendimiento son más proclives a completar la transacción. La falta de velocidad en las páginas afecta más a los visitantes cuando se encuentran en las primeras etapas de la trayectoria del cliente. Las páginas de registro, inicio de sesión y autenticación son algunos de los primeros puntos de contacto. De estas etapas depende, en gran medida, la experiencia de los clientes.

Sin embargo, los problemas relacionados con la experiencia de usuario pueden surgir en cualquier etapa de esta trayectoria. Si no recuerdan la contraseña, o si experimentan problemas asociados a las

El 81 % de los clientes intentan solventar los problemas por sí mismos

antes de ponerse en contacto con un representante del servicio

de asistencia1.

Caso de uso Reducción del abandono de cuentas mediante la autogestión de identidades

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actualizaciones de cuentas o a la gestión de preferencias y consentimiento, los clientes pueden ver mermada su satisfacción, lo que a su vez puede provocar el abandono de la cuenta, la disminución de la fidelidad a la marca y la pérdida de oportunidades de negocio. Los consumidores que se enfrentan a estos problemas pueden optar por una costosa llamada telefónica, un correo electrónico o una sesión de chat con el servicio de atención al cliente, o bien, directamente, abandonar el sitio web.

Además de proporcionar un buen rendimiento y la máxima fiabilidad, las empresas deben garantizar la privacidad y la seguridad de los datos de los clientes, a fin de cumplir los requisitos normativos.

La soluciónLa gestión de identidades basada en la nube mejora la experiencia del clienteAkamai Identity Cloud reduce el abandono de cuentas. En cuanto solución de identidad como servicio (IDaaS) utilizada por algunas de las marcas globales más importantes, permite a cientos de millones de usuarios de todo el mundo establecer y gestionar sus identidades digitales a través de una buena experiencia de cliente, a la vez que se cumplen los diversos requisitos normativos en materia de privacidad y seguridad de datos.

Con Identity Cloud, se simplifica la configuración inicial de la cuenta. Esta solución ofrece una experiencia de usuario moderna y flexible, adaptada a las prácticas recomendadas y compatible con inicio de sesión a través de cuentas en redes sociales. Con esta modalidad de inicio de sesión, las empresas pueden elegir entre más de 35 redes sociales, como Google, Facebook, Instagram, WeChat y otros proveedores de identidad. Las actualizaciones que realice un usuario en el sitio web de una red social también se reflejarán en la cuenta que ha creado en la empresa.

Si un usuario olvida su nombre de usuario y contraseña, puede recuperar fácilmente el acceso a través de un sistema autogestionado, sin necesidad de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente. Los usuarios incluso pueden utilizar herramientas de recuperación de credenciales de redes sociales. La autenticación incremental garantiza que el usuario que solicita el restablecimiento de la contraseña sea realmente el propietario de la cuenta, lo que impide a los intrusos obtener acceso a la cuenta de otra persona.

Ciertas normativas sobre privacidad de datos exigen que las empresas permitan a sus usuarios ver, editar y revocar el consentimiento concedido para procesar sus datos, ver las políticas de privacidad y solicitar la eliminación de la cuenta. "Será tan fácil retirar el

consentimiento como darlo", estipula el artículo 7(3) del RGPD. En otras palabras, no se permite proporcionar, en primer lugar, un formulario web fácil de usar para obtener el consentimiento y, a continuación, dificultar deliberadamente la revocación de dicho consentimiento mediante un complicado proceso burocrático. Identity Cloud permite a los clientes acceder a su cuenta y modificar,

Un 51 % más rápido: el rendimiento medio de las

páginas en el caso de los clientes que han completado un pedido

en relación con aquellos que han iniciado la transacción, pero

que no la han completado3.

El 91 % de los consumidores descontentos no conceden

segundas oportunidades, se trate de una compra o de un servicio4.

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FUENTES 1) https://hbr.org/2017/01/kick-ass-customer-service

2) Going Beyond Page Load Speed to Optimize Customer Experience, Dynatrace, 2016.

3) Ibid.

4) 1st Financial Training Services

Akamai garantiza experiencias digitales seguras a las empresas más importantes del mundo. La plataforma inteligente de Akamai en el Edge llega a todas partes, desde la empresa a la nube, para garantizar a nuestros clientes y a sus negocios la máxima eficacia, rapidez y seguridad. Las mejores marcas del mundo confían en Akamai para lograr su ventaja competitiva gracias a soluciones ágiles que permiten destapar todo el potencial de sus arquitecturas multinube. En Akamai mantenemos las decisiones, las aplicaciones y las experiencias más cerca de los usuarios que nadie; y los ataques y las amenazas, a raya. La cartera de soluciones de seguridad en el Edge, rendimiento web y móvil, acceso empresarial y distribución de vídeo de Akamai está respaldada por un servicio de atención al cliente y análisis excepcional, y por una supervisión ininterrumpida, durante todo el año. Para descubrir por qué las marcas más importantes del mundo confían en Akamai, visite akamai.com y blogs.akamai.com, o siga a @Akamai en Twitter. Puede encontrar los datos de contacto de todas nuestras oficinas en akamai.com/locations. Publicado en noviembre de 2019.

Visite akamai.com/identitycloud para obtener más información sobre cómo Akamai Identity Cloud mejora la experiencia de los clientes en lo relativo a la gestión de sus identidades digitales.

sin complicaciones, sus preferencias, lo que mejora el cumplimiento de las normativas y la confianza de los clientes.

Todas estas operaciones de usuario se benefician de un alto rendimiento y fiabilidad. Identity Cloud aumenta el rendimiento combinando el almacenamiento inteligente en caché de los datos, cerca de los usuarios finales, y una escalabilidad flexible para adaptarse a los picos de uso; de esta manera, se pueden gestionar fácilmente millones de inicios de sesión simultáneos. La disponibilidad global (incluidas Rusia y China), un acuerdo de nivel de servicio (SLA) de un 99,95 % de tiempo de actividad y las sofisticadas funciones de failover y de continuidad de negocio y recuperación ante desastres (BC/DR) convierten a Identity Cloud en una solución especialmente adecuada para las grandes marcas globales.

Por último, las potentes funciones de seguridad aportan una protección de datos de última generación. El cifrado seguro protege los datos de los clientes en tránsito y en reposo, y las capacidades de protección en el borde de Internet de Identity Cloud proporcionan protección contra las amenazas de la red y detienen el tráfico de ataques antes de que este alcance la aplicación del cliente y provoque interrupciones del servicio, afecte al rendimiento o conlleve un aumento de los costes.

La autenticación de usuarios, el inicio de sesión federado, el inicio de sesión tradicional, la autenticación de dos factores o la autenticación mediante contraseñas de un solo uso (OTP) ayudan a proteger las cuentas. Los procesos de control de acceso verifican el acceso de usuario hasta el nivel de los campos de registro, así como por cargo o atributo, con el fin de reducir el riesgo de que los datos de los clientes queden expuestos y, además, mejorar la seguridad de los datos. Identity Cloud controla también el flujo de datos a las aplicaciones con las que se integra; por ejemplo, las empresas pueden restringir el acceso de una herramienta de automatización de marketing al nombre, apellido y dirección de correo electrónico de un usuario, sin permitirle acceder a otros campos, para así evitar la dispersión de los datos y la distribución accidental de datos dañinos en toda la empresa.