Tema 1: Relaciones Públicas

Definición de RRPP

::El Instituto Británico de Relaciones Públicas: Las RRPP son el esfuerzo premeditado, planificado ycontinuado paran establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos.

:: Edward L.Bernays: Las RRPP son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, delograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento o institución.

Funciones Básicas de las RRPP

1. Identificar, valorar las tendencias y la importancia de la opinión pública.

2. Asesorar a la dirección de las empresas.

3. Trato diario con los Medios de Comunicación.

Especialista en Comunicaciones

ORGANIZACIÓN RRPP ENTORNO − AMBIENTE

1. La empresa siempre comunica (tanto externo como interno). Como la empresa siempre está comunicando,esta comunicación debe estar organizada. Si tiene una buena comunicación interna, en caso de rumor o crisisse podrá frenar.

2. Las Comunicaciones tienden a desorganizarse, esto se evita con una información continua, moderada ydosificada, si no se pueden crear rumores (cambios bruscos), que crean desconfianza.

3. La opinión pública demanda información constante.

La actividad de las RRPP

a) Actividades Claves de las RRPP

1. Relación con los medios de comunicación (gabinete de prensa y organización de ruedas de prensa)

2. Diseño de las estrategias y campañas de comunicación.

3. Gestión de crisis.

4. Diseño y Ejecución de eventos

5. Comunicación Interna.

6. Relaciones Institucionales.

7. Otras actividades: Diseño de Páginas Web, Promociones o Investigaciones de Mercado.

b) Actividades que realizan los RRPP

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1. Asesoría a las empresas / empresarios

Consiste en asesorar la comunicación de las organizaciones, es necesario conocer a fondo la empresa y suorganización. Puede ser:

:: Interna: la asesoría puede ir en diferentes sentidos.

:: Externa: los planes de comunicación son diferentes en cada empresa por lo que hay que conocer bien laempresa que se asesora.

2. Investigación

Aprender a detectar las actividades de los públicos para poder plantear estrategias de RRPP.

3. Relaciones con la Comunidad

Mantener contactos con los públicos de la comunidad para que sean beneficiosos en ambos sentidos. Lasfundaciones son una actividad muy importante.

4. Gestión de Crisis

Dependiendo de la actividad que desarrolle la empresa puede tener o no sus planes hechos, Ej: aeropuertos,empresas producto peligrosos, Los planes de crisis se suelen hacer en la propia organización o se encarga auna empresa de RRPP. En situaciones de crisis el RRPP debe ser el primero en salir, y si hace algo mal deberectificarlo para no perjudicar más la imagen de la empresa.

5. Las RRPP Financieras

Crear y mantener la confianza de los inversores y mantener buenas relaciones con la comunidad financiera.Consiste en diseñar, planificar, trabajar con los medios, Todas las empresas que cotizan suelen elaborar unamemoria anual para sus accionistas, que consta de tres apartados: financiera, social y medioambiental.

6. Las relaciones Industriales

Son las relaciones horizontales con otras empresas del sector (competencia). Además de mantener unascomunicaciones fluidas, se deben solventar las situaciones de crisis.

:: Lobbies: grupos de presión o negociación que representan los intereses de un sector en el lugar donde setoman las decisiones.

7. Acontecimiento Especiales

Realizar actuaciones que generen interés sobre una persona, producto, servicio, organización... Se suelenorganizar para inaugurar edificios, lanzar productos, países,

8. RRPP y marketing

Se combinan actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea.

Con estas campañas se generan nuevos clientes, se fomenta la venta,

:: Comunicación Corporativa: conjunto de actividades realizadas por la empresa que sirven para conseguir

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que la proyección de la imagen de la organización, tanto al interior como hacia el exterior, sea siempre lacorrecta.

Dentro de la Comunicación Corporativa se engloba todo lo referido a la imagen física que proyecta: ellogotipo, anagrama, papelería....

:: Cultura o filosofía de empresa: conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento de unaempresa y que la dotan de una identidad propia.

:: La imagen de empresa: son todas aquellas informaciones, comunicaciones y comportamientos querecibimos y percibimos de una organización en determinados ámbitos. Cuando la imagen de una empresa sedeteriora es muy complicado volver a recuperarla. Cuando la empresa hace alianzas debe tener en cuenta laconducta de la otra empresa, ya que ésta le afecta.

Los 3 pilares de la comunicación corporativa

1. Comunicación con los Públicos (stakeholders): proveedores distribuidores, medios de comunicación,comunidad...

2. Comunicación de marketing: con los clientes.

3. Comunicación Interna: con los empleados.

Las 3 comunicaciones deben de estar integradas, coordinadas y coherentes; y para ellos debe haber buenadentro de la organización.

Causas del crecimiento del sector de RRPP y comunicaciones en España

A principios de los 90, se desata la gran crisis de la publicidad en España, en los 70−80 había tenido un grancrecimiento. Del 90 − 95 crece un 5% todos los años pero deja de crece y desciende.

Las causas de su ralentización son:

:: Relación anunciante − agencia: La publicidad es cara y se cuestiona la eficacia publicitaria. El anunciantebusca nuevas formas publicitarias o replantear la relación con la agencia. El anunciante se interesa por lacomunicación y abre sus propios departamentos de comunicación en su organización. El departamento demedios se independiza y se crea la central de medios. Empiezan a surgir las empresas de RRPP.

:: La aparición de nuevos canales privados: A finales de los 80 el mercado de medios de Comunicación erareductivo (TVE), pero la aparición de la TV privada provoca una fragmentación de la audiencia, esto tambiénocurre en radio y prensa, dando lugar a una mayor complejidad del mercado.

El consumidor ya no es homogéneo y universal, sino que se hace más exigentes, se da el auge de las marcas yla introducción del zapping.

Estos factores han provocado un gran cambio del mercado en los últimos 20 años.

Para que una empresa desarrolle su imagen corporativa tiene que considerar todos estos puntos y trabajar convarias empresas.

En la actualidad la imagen de una organización se ha convertido en un factor muy importante para elmantenimiento de la empresa, es un valor añadido a cualquier producto o servicio. La fidelización también

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tiene que ver una buena imagen de empresa. La competencia exige imagen de organización fuerte para quepueda sobrevivir y tener éxito.

Todas las empresas inicialmente que tenían un monopolio, al aparecer la competencia tienen que reforzarse yactualizarse en aspectos de comunicación con el público. Cuando una empresa entra en una crisis irreversibleopta por el cambio de nombre y de imagen.

La responsabilidad de las empresas

1. De los productos y servicios.

2. De los impactos medio ambientales tanto a nivel macro como micro.

3. En la conservación de la energía (consumo de electricidad, ahorrar energía...).

4. Con todos sus públicos.

5. Con los empleados (público interno− permisos, contratos...).

6. En sus relaciones con la comunidad (ruidos, olores...)

7. En su relación con las administraciones públicas (Seguridad Social, Hacienda...)

Públicos

:: Definición: todos aquellos que están dentro del campo de acción de una empresa y que están encondiciones de influir sobre la actividad de la misma.

En cualquier plan de RRPP hay que tener en cuenta los públicos, ya que éstos están fragmentados y cambiancon el tiempo, por ello hay que hacer revisiones para adaptar la organización a las nuevas peticiones de éste.Los públicos que debe tener en cuenta una empresa son:

:: Accionistas: persona que posee acciones, a la cual se le mandan comunicados. Pueden ser empresas.

:: Comunidad Inversora: todas aquellas instituciones, empresas.... que se encargan de aconsejar dondeinvertir.

::Competidores: aliados, competidores.

:: Proveedores: empresas que suministran materiales, bienes o servicios a la organización. Distribución yReparto.

:: Grupo de Intereses especiales: grupos con los que la empresa tiene que entrar en contacto, ya queobservan la empresa (ONG`s, asociación de consumidores...). Son grupos de presión que generan debate en laopinión pública.

:: Consumidores o clientes: foco principal de todas las empresas, hay que agilizar los contactos con elconsumidor.

:: Comunidad de Vecinos: evitar conflicto con las personas cercanas en la ubicación de la empresa, respectoa ruidos, vertidos... Mantener información fluida con la comunidad.

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:: Comunidad Internacional: relaciones que debe tener una empresa cuando su objetivo es el crecimiento anivel internacional.

:: Bancos y Aseguradoras: contacto constante con ellos (cobros, pagos, préstamos,).

:: Asociaciones Comerciales:

:: Distribuidores y Concesionarios: son la imagen de la empresa a nivel local. Debido a que venden elproducto de la empresa, éstos deben estar cualificados para mostrar la mejor imagen de la empresa matriz.Este trabajo muchas veces lo hacen los departamentos comerciales. En algunos casos tiene que ver con RRPPy en otros no pero crea imagen de empresa.

:: Legisladores: conocer todas las normativas que afectan a la empresa a nivel local, autonómico o nacional.

:: Autoridades Reguladoras: hay que estar informados de las regulaciones.

:: Comunidades Académica: relacionado con la universidad: prácticas, proyectos de investigación,

:: Sindicatos: públicos principales a los que hay que atender dentro de la comunicación.

:: Consejo de Administración: empresas que cotizan en bolsa. El director debe informar a este consejo sobrecualquier resolución.

:: Familia de Empleados: actividades lúdicas que se realizan con los familiares de los empleados, paracompensarlos por su trabajo.

Tema2: Los antecedente históricos de los RRPP

En 1776 en la Independencia de EEUU, Samuel Adams hace campañas de mentalización, para buscaradeptos por la independencia. Para esto innovó técnicas como:

1. Organización para hacer actividades. Entrar en los públicos.

2. Buen uso de los medios con los que se contaba. Cantos, música... uso de símbolos y eslóganes.

3. Seudoacontecimiento para captar la atención de medios y públicos.

4. Orquestación de conflictos, como se maneja el conflicto. Dando la versión primero o segundo puedecambiar el efecto o consecuencia.

A lo largo de todo este siglo todos los gabinetes tenían gabinetes de prensa pero a partir de 1829−37 cuandoAndrew Jackson llegó a la presidencia de los EEUU e institucionalizó el puesto de secretario de prensa de lapresidencia.

Amos Kendall era el encargado de escribir sus discursos, se rodeo de un grupo de asesores del que Kendallera el jefe. Se encargaba de sus elaciones con la prensa (instauró las ruedas de prensa) organizar viajes decampaña para mejorar su imagen,

A partir de 1850−60 empiezan a surgir los grandes empresarios. En este momento los empresarios no sepreocupan por los públicos (ni interno ni externo), los acontecimiento graves no aparecían en los medios yaque estaban pagados. Los agentes de prensa se encargaban de esto, tenían contactos con los periodistas y lepagaban para que ocultara la información negativa.

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A final de siglo la sociedad es cada vez más compleja, se producen movimientos migratorios que procedían deEuropa, esto supone un movimiento o cambio de idea, así se crearon los sindicatos que promovían huelgas enlas que había muchos heridos y muertos.

Los Muckrakers

Los Muckrakers eran periodistas independientes que se dedicaban a denunciar las noticias negativas. Seencargaban de desenmascarar temas encubiertos mediante prensa o novela. Algunos de ellos fueron:

:: J. Pulitzer: (1883) Es el primero que realizo la campaña el público debe ser informado. Destapaba noticiasnegativas.

:: L. Steffens: se encarga de destapar los temas políticos y de la policía local

:: F. Norris: destapaba los accidentes de ferrocarril.

:: I. Tarbell: se dedicó a las empresas petrolíferas y su explotación.

Estamos ante una sociedad desencantada por los engaños publicitarios. Algunos periodistas aconsejaron quepara cambiar la imagen de los grandes empresarios, debían cambiar su actitud con los públicos, en vez deescribir la información.

Ivy Lee

Ivy Lee es considerado uno de los pioneros de las RRPP. Hasta ese momento la relación empresa − medios −público era defensiva (actualizando, constantemente estoy atacando, dando buena imagen).

Fue un periodista que empezó a trabajar para las grandes empresas. Comenzó en la política pero su grantriunfo fue cuando lo contrató una empresa minera para mejorar sus relaciones con los empleados. Suscondiciones siempre eran negociar directamente con los altos directivos y hablar con los medios decomunicación sin limitaciones.

Se da una libre información que hasta entonces no se dado, produciendo un desconcierto.

Ivy Lee fue el artífice de la campaña de imagen de Roquefeler (empresario con mala imagen al público) porello Ivy Lee lo primero que hizo fue informar sobre todas sus propiedades y acciones, que no eran tantas comola gente suponía. También creó una fundación de un hospital para proyectar una imagen altruista.

Normalmente hasta ese momento si había un accidente con muertos se encubrían y Ivy Lee lo que hizo fuellevar a los periodistas al lugar del accidente y proporcionarles información lo que produjo una mejora deimagen. La Técnica del guante vuelto que la aplicaba Ivy Lee consistía en dar información sobre lo que seataca más para evitar rumores. Para seguir mejorando la imagen propuso trabajar a nivel de donaciones (hacerdonaciones a instituciones....).

Se profesionaliza al agente de prensa, presenta al empresario con una imagen filantrópica. Plantea y consiguelas RRPP como un conjunto no solo de acciones defensivas sino también ofensivas.

Instaura una libre información entre empresa y medios y por supuesto la diferencia entre publicidad y RRPPque aunque trabajan paralelamente a partir del S XX se diferencian.

Se empiezan a abrir oficinas de publicidad y RRPP (Ivy Lee). En la universidad se abren departamentos decomunicación.

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Comité Creel

Se inicia la I Guerra Mundial En Europa y EEUU tenía intereses por participar por eso creó el Comité Creeldirigido por G. Creel, que organizó la 1ª gran agencia de RRPP a nivel nacional en la que contrató aprofesionales de diferentes sectores. El principal objetivo del comité era influir en la opinión pública y generarun sentimiento patriótico para intervenir en la

I Guerra Mundial. El detonante que motivó la entrada de EEUU en la I Guerra Mundial fue el hundimiento dedos barcos de EEUU por Alemania.

La campaña de Creel se centró en la venta de bonos de guerra y la captación de voluntarios de la cruz roja,además de generar una mentalidad de economía de guerra (racionamiento, penurias, absentismo laboral,).

Se demostró que con el personal suficiente y con influencia se puede cambiar la opinión pública con unaorganización de este tipo.

Este comité fue un gran centro de experimentación. Allí se formaron muchos de los futuros expertos de lasRRPP. Entre ellos E. Bernays que elevó mucho el nivel de las RRPP, sobrino de Freud, aplicó susinvestigaciones en sus trabajos. Trabajo para empresas públicas y privadas.

Bernays se considera responsable de muchos cambios sociales en EEUU, fue impulsor del reloj de pulsera yde que las mujeres fumaran y para ello utilizaba mucho los mensajes indirectos. Gracias a él las RRPPadquirieron otro estatus, además, escribió el primer libro de RRPP Cristalizando La opinión pública (1923).Fue el primer catedrático. Acuñó el término asesor de RRPP.

A principios de siglo empezaron a surgir agencias de RRPP profesionales. En los años 20 en EEUU muchasinstituciones tenían sus gabinete de comunicación. No sólo fomenta la actitud defensiva sino tambiéninofensiva.

New Deal

A finales de los años 20 se da la gran crisis de 1929 que más tarde se extendería a Europa. Roosvelt presidenteen esa etapa presentó un plan para reflotar la economía, el New Deal, para ello usó la prensa y la radio paratener conversación con el pueblo americano. Roosvelt fue un gran comunicador en ese sentido. En su discursocriticaba a las grandes empresas y quería acercarse al pueblo.

Se llega a la etapa de madurez de las RRPP y a la II Guerra Mundial, en la que se crean las oficinas deinformación bélicas que comienzan a principios de los años 30. Esta supera todas las expectativas de lo queera entonces un gabinete de propaganda que abarcaba todos los medios de comunicación. Esta oficina trabajóen varios sentidos, además de su espíritu propagandístico. Los objetivos de la oficina de información bélicaeran:

1. Apoyar la reconversión industrial. El detonante de la entrada de EEUU en la II Guerra Mundial fuePearl Harbor.

2. Ventas de bonos de guerra a nivel internacional para mantener la moral de las tropas.

3. Una campaña de imagen para hablar bien de EEUU fuera y dentro de sus fronteras.

4. Racionamiento y voluntariado.

Una vez finalizada la II Guerra Mundial, a partir de los 40− 50 la disciplina de las RRPP se

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profesionaliza y empiezan a surgir las asociaciones profesionales, códigos de ética y conducta, (EEUU).En Gran Bretaña son los periodistas los que introducen la actividad de los RRPP.

:: En 1948 surge la primera organización de profesionales de RRPP Institute of Public Relation en elReino Unido (Sam Black es uno de sus grandes precursores), para cohesionar los criterios y evitar lasmalas prácticas de las RRPP.

:: En 1955 se crea el IPRA (International Public Relation Association) era hasta el momento laorganización más importante a nivel internacional de los RRPP.

:: En 1961 se instaura el código de conducta de la IPRA: Normas para la práctica de RRPP. La IPRAdice: Cualquier tentativa de engañar a la opinión pública o a sus representantes queda totalmenteprohibida.

:: En 1965 se establece el código de ética internacional de RRPP (normas de carácter ético).

Situación en España

:: En 1957 se escribe el primer libro de RRPP en España. Las RRPP en el ámbito local publicado porLuis Marques.

:: En 1960 se crean las empresas de RRPP SAE y Shandwick PLC.

:: En 1961 aparece la primera asociación técnica de RRPP.

:: En 1962 aparece la primera revista internacional de RRPP.

:: En 1967 se establece la asignatura de RRPP en la carrera de Periodismo.

:: En 1974 aparece por primera vez en la facultad de Ciencias de la Información la rama de RRPP yPublicidad.

En los 80, España sufre muchos cambios e incrementa consecuentemente la demanda de agencias decomunicación. Debido a la democracia la opinión pública se ve más liberada.

En estos años se pone de moda los asesores de imagen y personales. El sector comunicativo estabacreciendo muchísimo. Estas demandas provocaron que el estado y las empresas tuvieran quemodernizarse y acercarse a los públicos.

A Mediados de los 80 se decide realizar la Expo `92 en Sevilla para orientar las inversiones eninfraestructuras hacia el Sur. Además, se eligió Barcelona para celebrar los Juegos Olímpicos del 92 y aMadrid como Ciudad Cultural 92. Todo esto sirvió para mejorar la imagen de España y atraerinfraestructuras.

En los 90 el mercado estaba atomizado (muchas empresas pequeñas). En 1992 tuvieron lugar los dosgrandes eventos que dieron un gran impulso al país, con una facturación de 5700 Mill. De Ptas.:

:: Los Juegos Olímpicos de Barcelona. El encargado de su desarrollo fue el departamento deComunicación e imagen del COOB de la agencia de RRPP Hill&Knowlton. Hubo una gran repercusiónhasta llegar a 3500 mill. espectadores por TV y 15000 mill. periódicos.

:: La Exposición Universal de Sevilla. En este evento el encargado fue el departamento de

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Comunicación de la Sociedad Estatal Expo 92.

Burson Marsteller, desde 1988, 6 millones de personas de todo el mundo. Esto generó la creación demuchas empresas de RRPP pequeñas.

El crecimiento fue absoluto (30 o 40%): patrocinadores, empresas, En el 93 muchas de estas empresasdesaparecieron y otras se fusionaron, el mercado se calmó un poco, desde el 96 hasta la actualidad hacrecido un 22% anual.

Servicios básicos que ofrece una empresa de RRPP

1. Diseño de las estrategias de comunicación.

2. Relaciones con los medios de comunicación

3. Diseño de las campañas de comunicación.

4. Diseño y ejecución de eventos.

5. Comunicación interna y / o Gestión de Crisis.

6. Relaciones Institucionales.

Las empresas de RRPP

:: El número medio de empleados por agencia es de 21 personas.

:: La edad media de las empresas es de 10 años (sector joven).

:: Uno de los problemas de la empresa es que no encuentran cualificados para contratar.

:: El 100% de las empresas exigen 2 idiomas y el 82 % de los trabajadores son licenciados.

:: Casi todas las agencias están o especializadas en un sector o integradas en grupos de comunicación.

Diferencias entre RRPP y Publicidad

RRPP

Publicidad de Empresa

Gabinete de Prensa

Asesoría de Dirección

Mecenazgo

Eventos y Ferias

Comunicación en General

Comunicación Externa

Publicidad

Marketing Directo

Publicidad

Investigación de Mercado

Promoción

Patrocinio

Comercial

Comunicación Interna

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Dirección

Personal

Tema 3: Comunicación interna

Es toda aquella comunicación que se desarrolla en el interior de la organización. La comunicación internadebe estar en relación con la comunicación externa. Es un instrumento para informar de la estrategia y finesde la empresa, para recabar las opiniones y sugerencias de los empleados y para lograr la coordinación entreunidades diferentes de la organización.

Comunicación descendente

Información que se origina en algún punto de la organización y va hacia abajo a través de los nivelesjerárquicos de la organización, con el fin de informar y de influir.

A través de esta comunicación se transmiten órdenes, informaciones, cualquier cuestión relacionada con laactividad,

El objetivo principal es que todos los empleados estén informados además de ser una forma de valorarlo. Estacomunicación es cada vez más importante, para que la organización funcione tiene que ser creíble ytransparente. Los empleados piden cada vez más información ya que están más preparados. Debe habervoluntad de informar. Todos estos instrumentos de comunicación forman parte de la cultura de empresa.

a) Barreras de la comunicación descendente

Si la información no es clara surgen rumores y se desorganiza todo. Hay que hablar de forma que fluya, quetodo el mundo la entienda, la gente tiene que estar preparado y haber medios. Algunas barreras de lacomunicación descendente son:

1. Estilos de mando muy impositivos: se da información pero sin profundizar.

2. Cuanto más compleja sea la organización, la fluidez de la comunicación será más complicada.

b) Instrumentos de comunicación descendente

:: Revista o boletín de empresa: es el órgano de difusión más usado e informa de todo tipo de eventos yactividades de la organización. Ayuda a explicar la política de empresa. Se suele hacer conjuntamente con losempleados para que así se sientan parte del proyecto empresarial. El diseño debe seguir los colorescorporativos de la empresa. El contenido del boletín consta de 4 partes, aunque puede variar en función de laorganización:

:: Cartas al Director: sección abierta a las críticas, sugerencias, las cartas deben ir firmadas.

:: Temas de Actualidad: cambios, inauguraciones, personal nuevo, noticias, que se den dentro del ámbito dela organización. Debe informar y desarrollar la cultura de empresa.

:: Relaciones Laborales: política de promociones, servicios médicos, informaciones de actualidad,

:: Eventos sociales, pasatiempos, jubilación....

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El boletín no tiene límite de páginas y la forma de financiación puede ser por parte de la empresa o porpublicidad. La periodicidad de la revista depende de la organización, del éxito que tenga,

Las noticias deben estar actualizadas. Es necesario un equipo básico de colaboradores (empleados) junto conel apoyo de la dirección: para financiar la revista, crear un espacio para montar la revista, controlar elpresupuesto, Para su distribución se suele poner en la entrada de la empresa, en el casillero de cada empleado,en su mesa o en su domicilio.

:: Manual de acogida: facilita la integración del nuevo personal que llega a la organización y ofrece unavisión general del contexto en el que va a desarrollar su trabajo: historia de la empresa, organigrama, plano dela organización, situación en el mercado e información que facilite su integración en la organización.

:: Guía práctica del personal: orienta al trabajador en todos aquellos asuntos que sean de su interés.Derechos y obligaciones del trabajador. Se incluye la normativa laboral, los convenios salariales, cursos deformación interna, vacaciones, nóminas, horas extra,

:: Carta: informa a los miembros de la organización sobre temas puntuales, de crisis, algo que afecta a laorganización. Ésta debe ir firmada por el director o el presidente. Se hacen 1 o 2 al año. También cuando entraun nuevo empleado se le envía la carta de bienvenida. No hay que abusar de este instrumento.

:: Tablón de anuncios, herramienta básica y económica de comunicación interna para trasmitir informacionesde todo tipo: eventos, noticias... Características:

1. El número puede ser indefinido.

2. Deben estar bien ubicados en el espacio, sitios bien iluminados, cerca del público,...

3. Hay que mantenerlos diariamente actualizando la información.

4. Que estén rotulados: un título que indique el contenido del tablón y que la información se pueda leerclaramente a cierta distancia.

5. Hay informaciones que deben aparecer fijas en el tablón ya que están obligadas por ley.

6. Voluntad de comunicar por parte de la organización: delimitar responsables.

7. Acercar la información a los empleados: tablones electrónicos,

:: Balance social: publicación anual de la empresa que facilita a los empleados los resultadoseconómico−financieros de la organización, información sobre las estrategias de empresa, proyectos, laproyección social de la empresa en el entorno, Lo hacen las grandes empresas.

Comunicación ascendente

Cuando un empleado de la organización transmite información, ideas, sugerencias y quejas hacia alguien queestá en un nivel jerárquico superior. Esta comunicación revela el grado de apoyo que le da la dirección a lacomunicación en general. También motiva a los empleados a participar en la organización, ya que tomanconciencia de su valía personal. La comunicación ascendente obedece a tres razones:

1. Económica y operativa: mejor comunicación más eficacia y producción de la organización.

2. Personal; ayuda a que los empleados estén motivados.

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3. Responsabilidad de las empresas.

a) Barreras de la comunicación ascendente

:: Que el jefe no quiera escuchar.

:: Cuantos más niveles jerárquicos más problemas pueden darse en la comunicación ascendente.

:: Conflicto interno: si hay problemas el empleado no va a querer informar.

b) Instrumentos de comunicación ascendente

:: Programas de Sugerencias:

:: Buzón de Sugerencias: método parta recoger ideas de la organización, propuestas o cualquier tipo deiniciativa que ayude a mejorar en el trabajo.

No suelen estar cuando se hacen auditorias, en períodos concretos, Éstos pueden ir dirigidos a departamentosconcretos dentro de la organización. Suelen ser anónimos. Es importante la valoración de las ideas de losempleados. Es una información que abre los canales de comunicación y que va directamente a la dirección. Enmuchas organizaciones se boicotean los buzones de sugerencias ya que algunas jerarquías se ven afectadas.

Muchas empresas no ponen buzones de sugerencias ya que piensan no tener capacidad de hacer frente a lassugerencias. Los empleados también desconfían de posibles represalias que pudiera haber, a pesar delanonimato.

Pasos clave en un programa de sugerencias

Todas las sugerencias deben tener una respuesta para no crear frustración.

::Círculo de Calidad, grupos de 6 a 12 personas que se reúnen en horas laborales para hablar sobre laempresa, productos, métodos de especialización... Sus ventajas son el aumento de la satisfacción laboral parala mejora las relaciones de identidad y de pertenencia con la organización; mejora las relaciones entre lostrabajadores (ya que sirve para conocer a los trabajadores entre si de diferentes departamentos). Uno de susefectos es la disminución de rumores y reclamaciones, también disminuye el absentismo laboral.

Inconvenientes:

:: Hablar con los trabajadores y dar soluciones en la empresa es complicado.

:: Hay temor de que los trabajadores se crezcan y creen más conflictos de los que hay.

:: Los empresarios cuando los aplican quieren soluciones o reformas inmediatas.

:: No es remunerado pero debe hacerse en horas laborales.

:: Encuestas: se centra en el campo de la comunicación, en la percepción que tienen los empleados de laorganización, opinión sobre los jefes, cargos, política del personal... se hace de forma anónima, hay queinformar de la finalidad de la encuesta y publicar los resultados. También hay que llevar a cabo acciones. Noabusar nunca de las encuestas. La dirección lo que quiere es comprobar sin la imagen que pretenden dar y laque reciben los trabajadores es la misma.

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Comunicación horizontal

Aquella información que se da entre las personas de un mismo nivel (departamentos,). Es una comunicaciónfuncional, que se basa en una buena comunicación descendente o ascendente, para que no haya muchascomunicaciones informales.

Instrumentos de comunicación horizontal

:: Reuniones de Grupos: ayudan a mejorar y coordinar el trabajo. Si no está bien planteada la comunicaciónascendente y descendente provoca que busquemos demasiadas informaciones en estas reuniones.

Las reuniones deben estar bien planteadas: tiempo límite 40 minutos, tema que se va a tratar, objetivosbásicos, quien la convoca debe tener dotes de liderazgo y tener empatía. No deben sacarse problemaspersonales, esto puede provocar problemas internos en la organización.

:: Comisiones: reuniones con menos personas que tratan un tema específico en profundidad. De ahí se sacanlos problemas y se mandan a la dirección general para tomar decisiones.

Otros instrumentos de comunicación horizontal son: visitas de empresa, fiestas, jornadas de puertas abiertas,

:: La señalética: son rótulos y símbolos que nos sirven para identificar los espacios de las empresas. Son losespacios que destinamos a: las funciones, las tareas, las personas, Todos ellos deben contener los colorescorporativos de la empresa.

Funciones de la comunicación interna

Los integrantes de la organización crean 3 tipos de relaciones:

:: Relaciones Profesionales: ligadas a la actividad de la empresa.

:: Relaciones de Convivencia: relaciones interpersonales informales entre sujetos.

:: Relaciones de Identidad: están asociadas a la cultura de empresa. Me suscitan sentimientos de pertenenciao exclusión (me siento integrante de la empresa o no).

Plan de Comunicación

Suele ser un documento escrito en el que se plantea los objetivos concretos de la empresa y comoconseguirlos, esto sirve para:

1. Potenciar y ordenar los flujos de comunicación.

2. Sensibilizar a los miembros de la organización en el uso de las herramientas.

3. Servir como instrumento de apoyo a los planes de la organización.

La información que debe contener un plan de comunicación es:

:: Tener muy clara la política de comunicación.

:: Las estrategias de comunicación para cada uno de los públicos.

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:: Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Anualmente se decide el contenido de la información del plan además de los instrumentos a utilizar.

Hay que repartir las tareas del plan de comunicación y esto lo puede llevar a cabo una o dos personas dentrode la misma empresa y en el caso de grandes empresas se contrataría a otra empresa para que se hiciera cargode este aspecto. Lo más importante es definir los públicos a los que se dirige.

Auditoria de comunicación

Instrumento que permite obtener todos los datos que se necesita para saber la situación actual de lacomunicación en la empresa. Los principales puntos que se analizan son:

1. El grado de adhesión y compromiso de los trabajadores con la organización.

2. Diagnostico de la cultura corporativa.

3. Elementos que motivan y desmotivan al público interno.

4. Factores que afectan al clima laboral.

En los auditorios se avisa cuando van a revisar para ir observando el sistema de comunicación (observación deauditorias): material escrito que circula en la organización, hábitos de los trabajadores para obtener lainformación, oferta y demanda de material escrito, diseñar propuesta de cambios y mejoras.

Una vez analizados cada uno de nuestros públicos por separado, se obtiene un mapa de la comunicación delque se puede concretar los puntos fuertes y débiles de la empresa, y hacer las propuestas de cambio. Hay dostipos de imagen de la empresa:

a) Intencional: la que quiere trasmitir la dirección a los públicos.

b) Percibida: como nos ven nuestros públicos.

Los objetivos tienen que hacer concordar las dos imágenes.

Normalmente las auditorias las lleva a cabo un auditor externo, lo que supone:

:: Ventaja: ven con cierta independencia y tiene más libertad de actuación.

:: Inconveniente: tiene que conocer muy bien la empresa para que la auditoria sea de calidad.

Una vez terminado este informe ya se puede diseñar el plan de comunicación.

El departamento de comunicación interna puede variar de muchas maneras según la organización:

:: Puede llevarlo alguien de la organización o varias personas.

:: Se puede unir con el de comunicación externa o dejarlo separado.

:: Se puede meter esto junto con otros bloques en Marketing.

:: Puede ser una función aparte y que lo lleve una empresa externa.

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TEMA 4 : DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN

Departamento de Comunicación Interna

Ha ido ganando terreno al departamento de recursos humanos. Pero las empresas crecen y de ahí, el motivo dela creación de un departamento de comunicación interna.

La dirección puede dudar sobre los actos que pueden cumplir. Estos departamentos surgen cuando la demandaexige que se creen funciones.

Las funciones básicas son:

1. Diseñar, elaborar y supervisar la comunicación interna: es importante que conozcan la organización pordentro y sepan interpretar la cultura de la misma, para esto hay que determinar las herramientas y los canales,como van a trabajar...

2. Organizar convenciones para los trabajadores: asistencia a ferias, fiestas, exposiciones... Tambiénorganizar los planes y manuales de acogida e ir planteando los informes.

Departamento de RRPP

Surgen a finales del S. XIX en grandes asociaciones Americanas. En España surge sobre los 80 ya que hayuna necesidad de informar y negociar con los públicos. El mantener una buena comunicación ahorra dinero(menos demandas, boicot).

Además ha de tener identidad empresarial que le separe de su entorno, es decir, en un entorno competitivo sediferencie a través de una buena imagen. Con los años se ha demostrado que con una buena imagen eldepartamento sube el rendimiento de la empresa y da un valor añadido.

El director / gerente ha de tener unos conocimientos básicos:

:: Dirección Estratégica: objetivo / metas, estrategias de resolución de problemas, presupuestos, dirección depersonal, soluciones organizativas a diferentes departamentos.

:: Investigación: estudios del entorno, estudio y reacciones del público, y tipos de públicos, investigación(conocer a mi público que es el especial elemento).

:: Negociación / persuasión: activistas, comprender opiniones, resolución de conflictos.

En los departamentos suelen haber puntos de inflexión o crisis con públicos, recursos humanos... con losRRPP para coordinar y con la publicidad y Marketing. Lo más importante para que no haya conflictos es quecada uno tenga clara su función.

Servicios que ofrece una empresa de Publicidad y RRPP

1. Área de comunicación corporativa

:: Asesoramiento: a las empresas y sus directivos. Se ayuda a definir su mensaje corporativo y las estrategiasde cómo comunicarlo. Cuantos más años se trabaje en la empresa más se conocerá. Hay que asesorar a lasempresas en programas de comunicación interna: organizar cursos de formación, auditorias, boletines revistasde empresas...

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:: Comunicación financiera: cualquier tipo de actividad financiera requiere una buena imagen para que lasacciones se compren, por eso hay que asesorar en estrategias de comunicación financieras. Se crean campañasdirigidas a clientes, analistas, medios de comunicación especializados, También hay empresas que ofrecenservicios de lobbies o grupos de presión para defender los intereses de nuestra empresa, y también serviciosinternacionales de comunicación para poder organizar eventos en otros lugares. Deflación en otro lugar paratener un buen asesoramiento.

2. Área de comunicación y Marketing: lo relacionado con la venta de productos y servicios.

:: Comunicación de productos: asesorar campañas para lanzar nuevos productos al mercado, reactivarmercados en declive, apoyo a campañas de publicidad, organización de convenciones,

:: Marketing de Eventos: localizar y crear el evento. Asistencia a ferias y exposiciones, si son de mayornivel se contrata a una empresa. La cantidad de ferias a las que se acude depende del presupuesto disponible,del tiempo de dedicación,

:: Comunicación en Asuntos de salud: debido a las características del producto, va dirigido a un públicoespecial: hospitales, centros médicos, normalmente son expertos o licenciados los que venden los productos.En muchos casos lo que se venden son ideas.

3. Área de servicio de comunicación

:: Investigación y análisis con los medios: auditorias, investigaciones de públicos...

:: Servicio de seguimiento de medios o monitoreo: el monitoreo de medios no es sólo en prensa sinotambién en radio y TV. Se tiene en cuenta tanto en el campo de la publicidad como en el de las RRPP.

:: Formación en comunicación: seminarios orientados a los empleados para aprender técnicas para hablar enpúblicos, hacer presentaciones, cursos para formación a portavoces....

:: Simulacros en situaciones de crisis: En estos casos, se suelen encargar el diseño de los simulacros aempresas que le proporcionan un plan perfecto de actuación en un momento de crisis.

:: Producciones audiovisuales y material gráfico y de diseño: revistas, reportajes fotográficos, diseñopáginas webs, publicaciones,

Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP

Ventajas Inconvenientes

:: Objetividad: se ve desde fuera el problema.

:: Experiencia en distintos sectores: dar alternativas ypropuestas para los distintos problemas.

:: Recursos

:: Redes: agencias repartidas por diferentes zonas.

:: Resolución de problemas.

:: Credibilidad.

:: Valoración superficial.

:: Tiempo dedicado.

:: Preparación.

:: Problemas de personal.

:: Confianza e información.

:: Costes.

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Honorarios

a) Por horas de trabajo más gastos: viajes transportes, otros gastos,...

b) Mensual: se negocia con el cliente la cuota mensual y también las horas extras.

c) Por proyecto: depende del coste del lanzamiento de un nuevo producto, por ello es tan importante elpresupuesto.

Código Europeo de RRPP

Código Europeo de la CERP (Confederación Europea de Relaciones Públicas) sobre la deontologíaprofesional de las Relaciones Públicas. Año 1989 Código de Lisboa.

1. Se compromete a respetar los Derechos Humanos.

2. Se compromete a su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad (No mentir).

3. Las actividades de RRPP deben ejercerse abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una claramención de su origen y evitar que se induzcan a error a terceros.

4. En sus relaciones con otras profesiones o ramas de la comunicación social, debe respetar las reglas y losusos profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que estas no sean incompatibles con la éticade la profesión.

5. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional no podrá representar interesesconflictivos o en competencia.

Reglas de la relación entre Gabinetes de Prensa y Periodistas.

1. El trabajo del Gabinete de Comunicación consiste en la función técnica y en análisis de la información(Función técnica o directiva de análisis).

2. Cuando se habla de Gabinete de Prensa se habla de un gabinete dentro de una organización en el que losperiodistas son los comunicadores.

3. El Gabinete de Prensa es como un filtro entre la organización y los Medios de comunicación, esto empiezaa cambiar cuando los Gabinetes los llevan periodistas.

4. El silencio es su derecho, guardar silencio pero no mentir.

Función del Gabinete de Prensa con los Periodistas

1. Estar disponible siempre para los periodistas.

2. No Mentir.

3. Mejorar la relación entre la organización y los medios de comunicación.

4. Diálogo y negociación tanto para el Gabinete como para los periodistas. Evitar la presión a los periodistas yviceversa.

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5. No menospreciar un medio de comunicación pequeño. Por más pequeño que pueda ser el medio, podemosnecesitar su ayuda, puede crecer y los periodistas pueden cambiar a otro medio más grande.

6. Respetar la libertad del periodista y valorar su oficio.

7. Ser conscientes de que es una relación horizontal. Si la organización lo hace bien hay que hacerlo saber.

Gabinetes de prensa

Documentación

:: Documentación (monitoreo): examen y análisis de la prensa. Ver que sabe de la organización; recortar yarchivar.

:: Análisis: tengo que analizar como cada medio de comunicación trata y como se ha visto reflejada en losmedios.

:: Actualizar la información de la empresa.

:: Es muy importante la comunicación interna para poder dar información actual a la prensa. El Gabinete tieneque actualizar la información para atender rápido a los medios.

::Observar las acciones de comunicación de la competencia.

Análisis estratégico

Analizar las necesidades del público en la información, esta me puede llevar a generar eventos o actividades.A través del análisis de la información puede plantear acontecimientos y detectar temas de interés.

Mediación Empresa/ Periodista

:: Relación permanente con los periodistas.

:: Producción del material.

:: Atender la demanda de la prensa para que accedan a los directivos: en ocasiones los directivos noquieren relacionarse con los medios de comunicación, hay que ayudarles, explicarles la importancia que tieney como tienen que tratar los medios.

:: Si el directivo no conoce el medio: desde el Gabinete se prepara un dossier con el perfil del medio y con elperfil del periodista. En el perfil del medio hay que ver como le ha tratado ese medio en el pasado y queimagen tiene el medio de la empresa

:: La logística de los encuentros: tener en cuenta donde se coloca cada cosa: fotos, noticias (suplementos,columna,), temas a tratar,...

Tipologías de informaciones requeridas por la prensa

a) Informaciones corrientes: el folleto de empresa, el informe anual de actividades.

b) Informaciones específicas: cuando ha habido un cambio importante en la empresa, una nueva política, soninformaciones puntuales. La empresa puede adelantarse con la información o la prensa puede pedirla.

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c) Informaciones críticas: muchas veces salen en los medios y no la empresa no la puede controlar, lasorganizaciones también dan su opinión. Los motivos de estas informaciones son:

:: Como organización se puede hablar de un tema de interés general.

:: En el caso de que el tema le afecte directamente hay que dar respuestas ante de que los medios pregunten.

:: Fuentes muy cercanas suelen filtrar información (filtros de información provocan que salte la información yesto no su puede controlar)

:: Las huelgas es motivo de que tengan que dar su opinión. Hay que acercar a la opinión pública.

DIFUNDIR

· Estrategias

· Políticas

· Objetivos

Herramienta de Gestión

Comunicación Interna

Elemento

movilizador y motivador del equipo

INVOLUCRAR

A todos los recursos humanos en un meta y objetivos comunes

Estrategia Empresarial

Seguimiento

Seguimiento

Ahorro y mejoras para la organización

Compensación para el colaborador

Reconocimiento al colaborador

Puesta en práctica

Comunicación al colaborador

Aceptación o rechazo

Aceptación o rechazo

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Estudio de la sugerencia

Envió al comité de evaluación

Presentación al supervisor

Idea del Colaborador

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