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Francisco Montero / Inmaculada Berlanga

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RELACIONES Y PRECEDENTES ENTRE ANIMACIÓN Y NARRATIVA TRANSMEDIA.

Francisco Montero Universidad Internacional de la Rioja

Inmaculada Berlanga Universidad Internacional de la Rioja

Resumen

La aparición de Internet como nuevo medio ha dado lugar a comportamientos dispares que abarcan desde cambios en la producción de contenidos, hasta el desplazamiento de la audiencia a pantallas diferentes de las habituales en la era del broadcasting. La narrativa transmedia parece aportar una solución a los problemas generados por el carácter disruptivo de la tecnología. Aunque comenzó estudiándose como un fenómeno ligado a la producción audiovisual, extiende sus tentáculos de forma imparable hacía otras formas de comunicación.

La relevancia que está adquiriendo en el desarrollo tanto teórico como práctico hace que sea obligado el estudio de los distintos productos culturales para poder determinar cómo se ajustan a los nuevos tipos de arquitectura transmedia.

En el presente artículo proponemos un análisis de la relación que se establece entre la animación, como producto audiovisual relevante, y la narrativa transmedia, como nueva forma de organización del relato. En nuestra exploración, utilizaremos desde la revisión bibliográfica a la entrevista con profesionales del sector para indagar en ambos universos. Finalmente, expondremos las conclusiones a las que nos ha conducido nuestro trabajo: “La animación es una forma narrativa que se ajusta perfectamente a las cualidades que propone la arquitectura transmedia”.

Palabras clave

Animación, narrativa transmedia, crossmedia, convergencia, fragmentación, sinergia, marcas, universos narrativos.

Montero, F. & Berlanga, I. (2015). Relaciones y precedentes entre animación y narrativa transmedia, en Álvarez-‐Ruiz, A. & Núñez, P. (coords.). Claves de la comunicación para niños y adolescentes. Madrid: Fragua, Biblioteca de Ciencias de la Comunicación (ISBN 978-‐84-‐7074-‐668-‐0). pp 177-‐240.

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Abstract:

The appearance of the Internet as a new means of communication has led to different behaviours ranging from changes in the content production to the displacement of the audience to different screens which are common in the age of broadcasting. The transmedia storytelling seems to provide a solution to the problems caused by the disruptive nature of technology. Although it has started being studied as a phenomenon linked to the audiovisual production, it now extends to other forms of communication.

The importance given to the theoretical and practical development makes it compulsory to study the various cultural products to determine how they fit to the new types of transmedia architecture.

In this paper, we research the relationship established between animation, as a relevant audiovisual product, and transmedia storytelling, as a new form of organising a story. In our exploration, we use from the literature review to the interview with industry professionals to investigate both universes. Finally, we will conclude offering conclusions that our analysis has driven us: “Animation is a narrative form that perfectly fits the qualities transmedia architecture suggests”.

Key words

Animation, transmedia Storytelling, crossmedia, convergence, fragmentation, synergy, brands, narrative worlds.


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1. Introducción

“Somos criaturas que cuentan historias; nuestra especie debiera haberse llamado Homo narrator –o quizás Homo mendax (de la sentencia latina Omnis homo mendax: ‘Todo hombre es un mentiroso’), para reconocer el aspecto desorientador que existe en la narración de historias–, en vez del término bastante inapropiado de Homo sapiens. La modalidad narrativa resulta natural de la especie, como modo de organizar pensamientos e ideas”. (Stephen Jay Gould, The New York Review of Books, 1994)

La narrativa transmedia propone un recorrido novedoso en la organización de los relatos. Esta forma de ordenar el discurso se plantea como alternativa a los problemas surgidos en todas las industrias culturales a raíz de la irrupción tecnológica. La aparición de Internet como nuevo medio y sus formas de comunicación han supuesto la ruptura de modelos de negocio asentados en dichas industrias (Acuña & Alejandro, 2012), desbancando el clásico sistema de ventanas de exhibición. La tecnología ha cambiado las formas de relación entre audiencia y contenido, los métodos de comunicación y los sistemas de creación. Los medios clásicos han visto como de repente la audiencia tomaba el control (Bernardo, 2011).

La narrativa transmedia aprovecha esta diversificación tecnológica para aportar soluciones a la fragmentación de las audiencias (Scolari, 2013, Cap. 5, Sec. 1, Parr. 5). Estructura la narración pensando en el amplio ecosistema tecnológico y los diferentes medios que el público tiene para acceder al contenido. Sin embargo, a pesar de postularse como una solución, parece que la implantación de la narrativa transmedia como método de producción está siendo complicada y las distintas partes de esta industria fragmentada están tratando de forzar un equilibrio imposible, protegiendo los modelos de negocio convencionales mientras intentan injertar en los mismos nuevos elementos digitales, que resultan incompatibles. (Gubbins, 2011, p. 4)

Pensar en narrativa transmedia implica crear una obra cultural para varios medios, sin generar redundancia entre ellos, efecto que desestimula a la audiencia (Jenkins H., 2008). Por lo tanto, no se trata de repetir el mismo contenido en diferentes formatos, sino de completar, expandir o añadir nuevos segmentos de la historia aprovechando la diversidad mediática actual. De esta forma, los diferentes contenidos se complementan en una única gran estructura narrativa que permite disfrutar al usuario de una experiencia enriquecedora y participativa (Pratten, 2011), motivándolo a explorar el universo propuesto. La narrativa transmedia busca a las audiencias líquidas allá donde se encuentren, empleando para ello cualquier medio, dispositivo o tecnología que permita enriquecer la experiencia vivida por el usuario. Esta audiencia, fragmentada y deslocalizada, “ya no está donde solían estar en la época del broadcasting: bien quietas frente a la pantalla del televisor.” (Scolari, 2013, Cap. 5, Sec. 1, Parr. 2)


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En el contexto que ha dibujado la revolución digital sobre la industria audiovisual, la animación aparece como método creativo vigente que toma fuerzas renovadas. El informe publicado por Diboos1, Libro Blanco del Sector de la Animación en España 2012, prevé un gran crecimiento del sector en los próximos años, ampliando su facturación y los puestos de trabajo directos que crea (p. 125-126). Esta afirmación podría parecer contradictoria según los acontecimientos que han sacudido el sector durante el último año, como la reestructuración de Vodka Capital o el concurso de acreedores abierto en Kandor Graphics, pero también ha sido un año con exitos como Mortadelo y Filemón contra Jymmy El Cachondo (Javier Fesser, 2014) y la consolidación de Lightbox Entertainment.

La amplitud que abarca el concepto de narrativa transmedia hace que los estudios sobre la misma avancen en diferentes áreas, desde la educación al campo publicitario, pero es en la industria del audiovisual donde comenzaron a tomar forma con las investigaciones etnográficas realizadas por Henry Jenkins. Este autor recopiló sus primeros estudios en el libro Piratas de textos: fans, cultura participativa y televisión, obra editada originalmente en 1992. Aunque en ella recogía fenómenos fans asociados a producciones como Star Treck, también pudo asistir durante el desarrollo de sus investigaciones a un hecho novedoso: las primeras conversaciones de fans en la red, desarrolladas en torno a Twin Peaks (ABC, 1990 - 1991).

Este interés por dos ámbitos amplios se fundamenta en la relación que se establece entre la animación, como producción audiovisual, y la nueva forma de articular el discurso que representa la narrativa transmedia. Además, existen vínculos que sobrepasan este aspecto reconocible a simple vista. Por ejemplo, podemos explorar la profunda relación que ambas mantienen con la tecnología. Si para la animación siempre ha supuesto una forma de optimizar procesos de producción, recursos y ampliar su capacidad expresiva, la narrativa transmedia la utiliza como soporte del discurso para llegar a la audiencia. También observamos que las primeras generaciones que se adaptan con relativa facilidad al cambio tecnológico son los jóvenes, los cuales han recibido múltiples calificativos -desde el de "nativos digitales" acuñado por Prensky en 2001, a su reformulación en "residentes digitales" de White y Le Cornu (2011)- para remarcar esa aclimatación natural. Son estos jóvenes, público infantil y juvenil, a los que principalmente está destinada la animación como producto audiovisual.

Parece adecuado estudiar la relación entre ambos mundos, narrativa transmedia y animación, en este convulso universo que es el mercado del entretenimiento, donde ante el nuevo comportamiento de las audiencias es necesario construir estructuras narrativas diferentes que cohabiten allá donde se encuentran los nuevos espectadores, en diferentes pantallas que van desde el teléfono móvil a la televisión. Esta narración a través de múltiples medios


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satisface nuestra curiosidad, como espectador, y se ajusta a nuestro estilo de vida (Pratten, 2011, p. 3). Aunque establecer esta relación requiere de un estudio profundo de ambos universos, es pertinente comenzar estudiando nexos de unión básicos que estando implantados antes del incipiente desarrollo teórico de la narrativa transmedia, continúan vigentes tras la repercusión disruptiva que ha tenido la revolución digital, sentando las bases para futuros estudios.

Debemos apuntar a nuestro lector que en el momento del desarrollo del presente artículo no hemos conocido ninguna serie de animación, estrenada en España, que haya visto la luz con una concepción transmedia. La primera de la que tenemos noticias es Bugsted2, desarrollada por Vodka Capital, estrenada en países como Alemania, Austria o Suiza en octubre de 2013. Este hecho también nos ha motivado en nuestra investigación ya que, en cierta medida, está justificada por el vacío existente.

2. Objetivo del estudio

Debido al carácter disruptivo que tienen las Tecnologías de la Información y la Comunicación, parece adecuado estudiar la relación entre las nuevas formas narrativas y la construcción de las obras culturales antes de su aparición. La posibilidad de continuar realizando prácticas que ya estaban asimiladas productivamente, precedentes a la aparición de Internet, supone una ventaja estratégica en la adaptación a nuevos modelos, sobre todo respecto de aquellas industrias culturales que han visto cómo sus formas de negocio quedaban obsoletos (Acuña & Alejandro, 2012), debiendo reinventarse para subsistir.

La animación es una industria sólida en países como Estados Unidos, Japón y Corea del Sur. En nuestro país, como expresa El Libro Blanco del Sector de la Animación en España 2012 (Diboos, 2013, p. 11): “La animación española es en la actualidad uno de los sectores audiovisuales con mayor proyección internacional, con mejores estimaciones de crecimiento para los próximos años y altos ratios de exportación”. A pesar de ello, son pocos los estudios que la analizan desde una perspectiva industrial. Algunos de ellos abordan los procesos de producción de la misma, pero nunca se ha tratado desde una perspectiva de los nuevos medios. Esta carencia contrasta con su presencia en las salas de cine y en la televisión. Por otro lado, parece que la industria apunta algunas estrategias de producción, crossmedia y transmedia, como elementos fundamentales en su futuro desarrollo (Diboos, 2013).

Sin embargo, pensamos que el carácter crossmedia siempre ha estado relacionado con la animación, siendo habituales la creación de productos con capacidad para cruzar las barreras que separan diferentes medios. Este carácter de las producciones de animación ha llevado a la existencia de


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multitud de textos asociados, entendiendo como texto cada una de las propuestas culturales de aproximación a la obra que componen la narración completa.

La proliferación de estas creaciones culturales se fundamenta en la existencia de un mercado internacional sólido que garantiza la presencia en muchas plataformas y pantallas, además de gran variedad de productos asociados al licensing y merchandising, que da lugar a una multiexplotación económica de las producciones de animación. Existiendo una visión como marca que los productos de animación siempre han tenido de sí mismos, cuestión fundamental en la narrativa transmedia, donde el título cinematográfico se concibe desde la perspectiva de la franquicia.

El objetivo principal del presente artículo es revelar la existencia de prácticas que, estando asimiladas en el desarrollo del discurso audiovisual característico de la animación, puedan facilitar la creación de contenidos siguiendo arquitecturas transmedia.

3. Metodología

El artículo parte de la contextualización histórica del momento actual que vive la animación. Posteriormente, recogeremos los conceptos teóricos fundamentales asociados a la narrativa transmedia y concretaremos las características de la animación que, siendo prácticas habituales en el negocio, son relevantes para comprender por qué facilita el camino en la narración transmediática. En esta fase introduciremos el análisis de la serie de animación Heidi (Nippon Animation, 19774) como producción crossmedia, un clásico que nos permitirá situar el estado de la animación antes de la narrativa transmedia. Al mismo tiempo, hemos utilizado la revisión bibliográfica de ambas materias, mientras desarrollábamos diferentes actividades (talleres, conferencias, entrevistas y varias clases magistrales) que han servido, primeramente, para profundizar en el conocimiento de la narrativa transmedia y, posteriormente, establecer un marco adecuado que permita compararla con las prácticas llevadas a cabo en la animación.

Esta amplitud metodológica nos permite situar el nexo de unión entre estos dos apasionantes universos del entretenimiento y nos posiciona ante un nuevo desarrollo teórico y práctico por abordar en los próximos años. En este contexto nos encontramos con la necesidad de extraer información de primera mano que pueda abarcar estos dos aspectos, profesional y académico. Así optamos por la entrevista como método de investigación. Los cuestionarios de respuesta amplia nos ayudan a extraer la experiencia de los profesionales y académicos para canalizarla en nuestras conclusiones, permitiendo suplir las carencias respecto a bibliografía y estudios que traten la animación bajo la


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perspectiva de los nuevos medios. En todo momento hemos acudido fundamentalmente al análisis y estudio de productos desarrollados para una audiencia infantil.

Por lo tanto, podemos decir que el proceso de investigación nos ha proporcionado, en sí mismo, una doble perspectiva. Si la falta de concreción teórica sobre la narrativa transmedia nos ha llevado a utilizar un método de investigación mixto, la novedad de los temas tratados nos ha obligado a sostener un proceso constante de aprendizaje que nos ha revelado la catarsis que está sufriendo el sector audiovisual.

3.1. Descripción de las actividades desarrolladas

Todos los profesionales que han participado en el desarrollo de la investigación están relacionados con la animación y la narrativa transmedia. Para la elaboración del artículo hemos contado con:

• Carlos Biern, Presidente de Diboos y Consejero Delegado de BRB Internacional, una de las productoras españolas de mayor proyección internacional, con un extenso catálogo y un largo bagaje en la producción nacional.

• Eduardo Prádanos, experto en narrativa transmedia, asesor en el Libro Blanco del Sector de la Animación 2012 y uno de los creadores de Águila Roja, ejemplo paradigmático de la narrativa transmedia en España.

• Manuel Cristóbal, tras una dilata experiencia en la producción de animación, funda de El Perro Verde Films. Ganador de tres premios Goya de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas. Entre sus producciones más destacadas se encuentra Arrugas, sobre la cual hemos tenido la oportunidad de escucharle en una sesión magistral organizada por la Universidad Internacional de la Rioja.

• Nicolás Matji, productor de Tadeo Jones. Una de las películas más taquilleras en España durante el año 2012 y constructor de un proyecto que ha evolucionado a lo largo de los años, desde los primeros cortos, igualmente de gran éxito internacional, a la gran pantalla. Sobre Tadeo Jones, también hemos tenido la oportunidad de escuchar a Jordi Gasull, guionista del film, en una lección magistral organizada por la UNIR.

• Paco Rodríguez, fundador de Media Training Consulting, actividad que combina con la docencia en la Universidad Carlos III. Cuenta con una dilatada experiencia en producción de proyectos de animación con alcance internacional, trabajando durante varios años en Filmax Animation. También participó en el desarrollo de la Guía para la producción y distribución de contenidos transmedia para múltiples plataformas (Acuña & Alejandro, 2012)

• Víctor López, co-creador de Pocoyó y fundador de Vodka Capital, productora de proyección internacional que ha desarrollado Jelly Jamm. En


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la actualidad ha lanzado Bugsted, primera serie de animación española de la que tenemos noticia que haya sido concebida como proyecto de narrativa transmedia. Es destacable la presentación realizada por Víctor López en TEDx Gran Vía, el 28 de mayo, ya que cubría la doble perspectiva sobre la que hemos trabajado, narrativa transmedia y animación y, al mismo tiempo, nos sirvió para conocer su nuevo proyecto.

Además, durante la celebración del I Congreso Internacional Comunicación y Sociedad Digital, celebrado por UNIR3, aprovechamos para formular varias cuestiones relacionadas con este trabajo a Carlos A. Scolari, con oportunidad de la sesión plenaria que tuvo lugar el 19 de abril; y a María José Arrojo durante la mesa redonda Formatos y fórmulas emergentes para el entretenimiento y la persuasión. M.J. Arrojo es periodista especializada en audiovisual, nuevas tecnologías de la comunicación y profesora en la Universidad de la Coruña.

Durante los talleres y conferencias a las que hemos asistido, escuchamos a Guillermo Zapata y Paco Rodríguez, en Transmedia Market, una jornada doble donde se abordaba la narrativa y la producción de proyectos transmedia. En las Jornadas profesionales TransmediaZ tuvimos el placer de escuchar diferentes perspectivas sobre transmedia, desde proyectos literarios como el desarrollado por David Lozano, hasta la visión de Gonzalo Suarez, experto en videojuegos, pasando por las ideas de Robert Figueras, creador de Panzer Chocolate y fundador de Filmutea.

Toda esta actividad, junto con la bibliografía y otros textos mediáticos revisados, que incluyen tweets, videos online, foros de discusión y blogs, nos ha servido para profundizar en los conceptos tratados, hacernos una idea de la perspectiva actual de la narrativa transmedia y la visión que de la misma se tiene en el campo de la animación.

3.2. Líneas argumentales de las entrevistas

De las entrevistas extraeremos las apreciaciones profesionales sobre la narrativa transmedia, los vínculos que existen entre ésta y la animación, y cómo han sido sus experiencias en la producción de animación. Nos interesa hacer hincapié en aquellos aspectos que, con la incorporación de las estrategias transmedia, no han variado la perspectiva que ya se tenía y se venía practicando en la animación, de esta forma podremos llegar a matizar las características que siendo prácticas habituales en la animación se continúan realizando bajo estrategias de la narrativa transmedia, esta invariabilidad nos ayudará a definir algunos aspectos, objetivos de este estudio.

Por todo lo expresado hasta ahora, en el proceso de las entrevistas nos centraremos en los aspectos generales a los cuales nos acercaremos durante


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el desarrollo del marco teórico: narrativas transmedia, animación, audiencia y producción. Las características de las entrevista así construidas se ajustan a nuestras necesidades investigadoras.

El resto de actividades desarrolladas nos han servido para empaparnos de esta nueva corriente creativa que aborda la producción contando con los nuevos medios, adaptándose a ellos y teniendo en cuenta el gusto cambiante de la audiencia. En ocasiones también hemos usado estas actividades para puntualizar algunas cuestiones, incluso hemos podido observar la actividad creadora desde otras perspectivas diferentes al audiovisual, como la literaria.

4. Contexto histórico: origen del momento actual en la animación

Desde finales de los años 80 y principios de los 90 se produce un auge de la industria de la animación en los Estados Unidos. Los historiadores de la animación han dado en llamar a este momento de la industria americana4 Renaissance of american animation. Jean Ann Wright (2005) data como momento clave la película ¿Quién engañó a Roger Rabbit? (Robert Zemekis, 1988).

El despegue del momento actual, de producción realizada mayoritariamente con técnicas CGI (Computer Graphics Image), se potenció en el instante que vio la luz Toy Story (John Lasseter, 1995), primera película de animación totalmente producida por ordenador que permitió a los estudios Pixar construir nuevos universos para sus personajes. La relevancia que fue adquiriendo el largometraje de animación fue tal que The Academy of Motion Picture Arts and Science, en el año 2002, otorgaba por primera vez el premio al mejor largometraje de animación. La estatuilla fue ganada por Shrek (A. Adamson y V. Jenson, 2001).

A partir de ahí, poco a poco, se ha ido trasladando a otros países la pasión por crear historias tomando la animación como canal expresivo en la narración y las técnicas CGI como método de producción. Estas técnicas han convivido con otras usadas para llevar a la gran pantalla a distintos personajes. Wallace & Gromit llegaron de la mano de los estudios Aardman, en el Reino Unido, utilizando la técnica del stop motion. Películas como El viaje de Chihiro (Hayao Miyazaki, 2001) se siguieron produciendo con técnicas clásicas del dibujo animado.

En esta evolución de la animación, en el ámbito cinematográfico internacional han participado productoras como Pixar, Dreamworks, Studio Ghibli o Blue Sky Studios. Mientras que en nuestro país han destacado estudios como Kandor Graphics o Illion Animation.


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Entre todos los géneros tratados en la animación destaca la creación de un cine animado de aventuras, con grandes dosis de comedia, apto para todos los públicos. Antes de continuar nos sentimos en la obligación de puntualizar que “la animación no es un género, es una técnica. La expresión a la que se puede llegar con una película de animación es tan amplia que abarca todos los géneros”. (Martínez Barnuevo, 2009, p. 4)

4.1. Animación en el cine

Donde mejor podemos refrendar el gran momento que vive la animación es en los resultados en taquilla. De las 40 películas más taquilleras de todos los tiempos encontramos ocho películas de animación, todas ellas producidas en la época referenciada de este artículo. Las ocho se dirigen a un público familiar, en el que se privilegia la presencia de un nutrido sector infantil. Según las técnicas de producción, siete son realizadas mediante animación 3d. El rey león, producción de Disney creada mediante dibujo, ha sufrido un proceso de remasterización adaptando la película a la proyección estereoscópica.

Puesto Título y año de estreno Estudio Taquilla mundial

5 Frozen: El reino de hielo (C. Buck y J. Lee, 2013)

Disney $1.274.200.000

13 Toy Story 3 (Lee Unkrich, 2010) Pixar $1.063.100.000 20 El rey león (Rob Minkoff y Roger Allers, 1994) Disney $ 987.500.000

22 Gru 2: Mi villano favorito (P. Coffin y C. Renaud, 2013)

Illumination Enter.

$ 970.800.000

29 Finding Nemo (Andrew Stanton y Lee Unkrich, 2003)

Pixar $ 921.700.000

30 Shrek 2 (A. Adamson, K. Asbury y C. Vernon, 2004)

Dreamworks $ 919.800.000

33 Ice Age 3 (Carlos Saldanha y Mike Thurmeier, 2009)

Blue Sky $ 886.700.000

35 Ice Age 4 (Steve Martino y Mike Thurmeier, 2012) Blue Sky $ 875.300.000

Tabla 1 Películas más taquilleras de todos los tiempos. Extraída el 29 de diciembre de 2014 de http://www.filmaffinity.com/es/boxoffice.php

Los resultados de la taquilla española en 20125, nos muestran cinco títulos de animación entre las quince primeras películas. Durante 20136, son cuatro las películas que utilizan la animación como método de expresión entre las mejores situadas. Destaca el hecho de que están destinadas a todos los públicos, pero recalcando el público infantil como target principal.

No debemos olvidar otras aportaciones que han surgido en nuestro país. El Libro Blanco del Sector de la Animación 2012 (Diboos, 2013, p. 147 - 171) nos muestra las mejores prácticas. Entre los últimos largometrajes producidos destacan: El lince perdido (Raúl García Sanz y Manuel Sicilia Morales, 2008); Planet 51 (Jorge Blanco, Javier Abad y Marcos Martínez, 2009); La Tropa de Trapo en el país donde siempre brilla el Sol (Álex Colls, 2010); Chico & Rita


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(Javier Mariscal y Fernando Trueba, 2010); Arrugas (Ignacio Ferreras, 2011); Las aventuras de Tadeo Jones (Enrique Gato, 2012).

Y las series: Zoobabu (Screen 21, BRB Internacional, IMAGE IN y TVC, 2011); Lucky Fred (Imira Entertainment, TVC, RAI Fiction y Top Draw Animation, 2011-2012); Jelly Jamm (Vodka Capital, 2011-2014); Suckers (Screen 21, BRB International y Genoma Animation, 2010- ); Sandra, detective de cuentos (Imira Entertainment y RTVE, 2009-2010); Pocoyó (Zinkia Entertainment, Cosgrove-Hall Films y Granada International, 2005-2010).

4.2. Animación en la televisión

Como podemos entender de estas mejores prácticas que presenta Diboos, las series de televisión componen un pilar sólido sobre el que se apoya la actividad industrial. Ahora bien, si revisamos la extensa lista de canales temáticos que ofertan programación infantil, podríamos pensar que la animación para televisión está viviendo su mejor momento. Este dato resultará contradictorio debido al proceso de restructuración que ha sufrido esta programación. En la actualidad podemos encontrar numerosos canales temáticos en la TDT dedicados a los más pequeños, con muchos contenidos de animación, pero se está reduciendo el número total de episodios emitidos desde la implantación del sistema digital. La programación infantil se está concentrando en estos canales, mientras que las cadenas generalistas, inversores clásicos del sector, dejan de programar contenidos de este tipo en sus parrillas (EGEDA, 2012, p. 41).

Este cambio en las televisiones afecta a la producción de series de animación. Aun así, observando el informe Análisis Televiso (Barlovento Comunicación, 2013), las cadenas temáticas de la TDT han alcanzado su máximo histórico, entre las principales se sitúa Clan TV, con una cuota de pantalla media del 2,5% durante el año 2012, colocándose como la cadena más vista en la franja de edad 4-12 años. Estos datos para el canal infantil del ente público se mantienen casi invariables, con un breve descenso durante el año 2013, y alcanzan una cuota del 2,3% en el último informe de Barlovento Comunicación (2014).

El recorrido dibujado hasta ahora nos ha permitido esbozar unas referencias obligadas en el panorama actual de la industria de la animación. En el siguiente epígrafe nos introduciremos en el marco teórico de los dos universos abordados en este estudio.

5. Narrativa transmedia y animación. Aproximaciones teóricas

“Los viejos medios no están siendo desplazados. Antes bien, sus funciones y estatus varían con la introducción de las nuevas tecnologías.” (Jenkins, 2008, p. 25)


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Antes de profundizar en el marco teórico de nuestro trabajo, debemos atender a las circunstancias que nos obligan a su construcción para tener un contexto de referencia en el que poder situar nuestra investigación. Por un lado, tenemos las características fundamentales de la narrativa transmedia, que nos facilitará la comprensión del concepto. Esta estrategia narrativa nace en un entorno específico provocado por fenómenos como la convergencia, que es derivado directamente de la revolución digital. Por otro lado, para entender cómo se facilita el desarrollo de estrategias transmedia en animación, revisaremos características de la misma que pueden potenciar estas prácticas. Esto nos sitúa ante un marco teórico complejo y extenso, pero necesario para poder llegar a conclusiones sobre nuestro objetivo.

Debemos añadir que la narrativa transmedia se encuentra en plena ebullición, si bien como nos indicaba Scolari durante la celebración del I Congreso Internacional Comunicación y Sociedad Digital, poco a poco, los investigadores están llegando a algunos puntos en común, permitido que algunas investigaciones lleguen a determinar qué tipos de contenidos se ajustan mejor al desarrollo de obras transmedia. Este autor recoge las conclusiones de M.M. Grandío:

“Son las narrativas de ciencia ficción las más proclives a la generación de un universo transmedia debido a su esencia ontológica: son mundos de ficción complejos que permiten crear narrativas derivadas para su profundización tanto sincrónicamente como anacrónicamente”. (Scolari, 2013; Cap. 1, Sec. 2)

Henry Jenkins y otros autores ya apuntaban en esta dirección (Hernández Pérez & Grandío Pérez, 2011).

En cuanto a la animación, hemos observado que muchas de las grandes franquicias, consideradas ejemplos magistrales de la narrativa transmedia, han apelado a ella como elemento clave en las expansiones de la historia principal. Es el caso de producciones de acción real, como Matrix o Star Wars, que cuentan entre su desarrollo con series de dibujos animados (Jenkins H. , 2008).

En Matrix se desarrolló The Animatrix, serie de cortos de animación un tanto ecléctica en cuanto a su realización ya que los hermanos Wachowski eligieron un director diferente para cada corto y los directores tuvieron la libertad de aportar su visión a la parte de la historia que narraron. Mientras que la serie Clone Wars (Lucasfilm, 2008-2013) ha tenido un largo recorrido en televisión. La transferencia constante entre diferentes medios, hace pensar en la animación como una forma narrativa adaptable a cualquier circunstancia. En este sentido, también hemos observado cómo la animación no se nutre solamente de sus universos narrativos, sino que es capaz de parodiar, asimilar y reconstruir cualquier otro universo, historia o personaje, como demuestra la exitosa película española Tadeo Jones.


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En las páginas que siguen, introduciremos tres pilares fundamentales que nos permitan dotar de un cuerpo teórico sólido a los temas aquí tratados. Comenzaremos por una aproximación al concepto de narrativa transmedia, posteriormente nos acercaremos a los cambios tecnológicos característicos de la convergencia cultural y, por último, las características de la animación relevantes para nuestro objetivo.

5.1. La narrativa transmedia

“La narración transmediática es el arte de crear mundos”. (Jenkins H., 2008, p. 31)

Como en la mayoría de los procesos implicados en la Comunicación, la narrativa transmedia se observa desde diferentes ópticas que le atribuyen características dispares. Revisaremos las principales formulaciones para adentrarnos después en el estudio de aquellas nociones teóricas que recogen la participación de la audiencia. Por último, revisaremos algunas características productivas.

5.1.1. Formulaciones de la narrativa transmedia

La narrativa transmedia es una disciplina amplia y compleja, novedosa en su aplicación en la industria del entretenimiento y los contenidos digitales, que nos deparará grandes incógnitas en su desarrollo. Nace sin una concepción unitaria compartida por todos los investigadores, académicos y profesionales del sector audiovisual, a pesar de lo cual, se abre camino con fuerza en este universo fragmentado.

Partiendo de una perspectiva general, precisaremos las características de la narrativa transmedia atendiendo a las concepciones mayormente aceptadas. Scolari (2013) recoge dos tendencias diferentes, propuestas desde distintas perspectivas, por un lado la visión académica y fan de Jenkins. Él mismo se define como ACA-FAN:

“Así pues, cuando escribo sobre cultura de los fans escribo tanto como académico (que tiene acceso a ciertas teorías sobre la cultura popular, a ciertos estudios críticos y etnográficos) como fan (que tiene acceso a las tradiciones y conocimientos concretos de esta comunidad).” (Jenkins H., 2010, p. 16),

Y por otro lado, la óptica profesional aportada por Jeff Gomez. En ambos casos el autor los define como “Identikits”, es decir, un conjunto de características que cada autor utiliza para definir la narrativa transmedia.

La enunciación de Jenkins parte de los primeros trazos esbozados en la publicación MIT Technology Review, en su artículo Transmedia Storytelling. Posteriormente podemos encontrar en su blog personal una publicación dirigida a sus alumnos en la que recoge diez claves de las narrativas transmedia7, para


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después, en 2009, en un artículo doble titulado The Revenge of the Origami Unicorn desplegar los siete principios que han sido recogidos en el “Identikit”:

• Expansión vs. Profundidad (Spreadability vs. Drillability). Conceptos complementarios que se desarrollan en torno a la capacidad de nuestros contenidos para ser difundidos (expansión) por diferentes medios, además de comentados y diseccionados (profundidad) por diferentes comunidades.

• Continuidad vs. Multiplicidad (Continuity vs. Multiplicity). Mientras que la continuidad relaciona nuestro contenido con la capacidad de mantener nuestro relato coherente a través de los diferentes canales utilizados, la multiplicidad es la capacidad de ese contenido para crear historias alejadas del relato original.

• Inmersión vs. Extracción (Inmersion vs. Extractability). Inmersión es la capacidad que tiene nuestro relato de hacer que el consumidor se imbuya en la narración, consumiendo diferentes textos mediatos y experimentando con ellos. La extracción es la adopción de ese relato llevada a los aspectos íntimos de la vida, por ejemplo, las convenciones fan, eventos donde los asistentes aparecen vestidos como integrantes del universo narrativo.

• Construcción de mundos (Worldbuilding). El mundo constituye un peldaño ineludible en la narración transmedia. Proporciona un marco consistente donde se desenvuelven nuestros personajes y permite la exploración a la audiencia.

• Serialidad (Seriality). Los relatos se fragmentan para ser entregados en varias etapas. El autor nos remita a la tradición literaria del siglo XIX.

• Subjetividad (Subjectivity). Entendida como la parte consciente que cada espectador aporta al relato al reconstruir un universo fragmentado en diferentes medios, varios relatos e infinidad de personajes.

• Realización (Performance). Descrita como la capacidad que tiene la historia de proporcionar satisfacción a los fans mediante la actividad y la interacción con la misma.

Por su parte, Jeff Gomez formula los principios identificadores desde la experiencia que le aporta la participación en grandes proyectos transmedia al frente de su empresa Starlight Runner Entertainment. Como recoge Scolari (2013), estos ocho principios fueron citados por Gomez durante el encuentro Creating Blockbuster Worlds, en 2007:

• Contenidos creados por uno o muy pocos visionarios. • La transversalidad debe ser prevista al comienzo de la vida de la

franquicia.


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• El contenido se distribuye en tres o más plataformas de medios. • El contenido es único, aprovecha la especificidad de cada medio y no

es reutilizado por otra plataforma. • El contenido se basa en una visión única del mundo narrativo. • Debe existir un esfuerzo concentrado para evitar las fracturas y

divisiones del mundo narrativo. • La integración debe ser vertical y abarcar a todos los actores. • El diseño narrativo debe incluir la participación de las audiencias.

Para Christy Dena (2009, p. 4) son tres los aspectos fundamentales que definen las características de la narrativa transmedia, partiendo de una idea clara, para su práctica la expresión creativa debe desarrollarse desde diferentes medios. Este desarrollo debe cumplir con: expansión, entendida como la capacidad del relato para incorporar nuevas historias; coherencia, que define la integridad de las diferentes partes y medios en una única composición narrativa; y canon, expresado como la característica que proporciona integridad y un marco espacio temporal al universo en el que se desarrollan las diferentes historias. A estos elementos Belsunces (2011, p. 25) añade la participación de la audiencia como elemento esencial.

Una vez definidas las principales nociones asociadas a la narrativa transmedia, observamos que la participación de la audiencia es un elemento común en todas ellas. En el siguiente punto desarrollaremos algunos conceptos que abordan cómo se establecen las relaciones entre la audiencia y el contenido.

5.1.2. Relaciones con la audiencia

La narrativa transmedia compone una herramienta eficaz para cautivar a la audiencia y fidelizarla siempre que seamos capaces de despertar su interés por nuestra narración, sin una buena historia no hay narrativa transmedia (Scolari, 2013, Cap. 2, Sec. 2). Autores como Ross describen los tipos de llamada a la participación que permiten despertar la curiosidad de la audiencia (Bellón Sánchez, 2012), dividiéndolos en tres categorías:

• Overt: describe un tipo de llamada abierta a la participación, tal como hacen programas que requieren, durante su desarrollo, de la colaboración del espectador, por ejemplo, Gran Hermano.

• Organic: se produce mediante la participación indirecta en el desarrollo de la narración, por ejemplo, los mensajes de texto. Actualmente, podemos identificar este método con los hashtags de Twitter que muchos programas facilitan durante su emisión sobreimpresos en la pantalla.

• Obscure: se corresponde con técnicas que no están explicitas en el contenido e incentivan la investigación de la audiencia, como recoge Bellón Sánchez: “Es la forma menos evidente de incitación y es propia de las ficciones de misterio, fantasía, ciencia ficción…Las ficciones que recurren a técnicas


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obscure para fomentar la participación, son las más efectivas y suelen convocar una importante comunidad fan alrededor”. (p. 21)

Las técnicas obscure desarrollan el espíritu aventurero y narrador que todos llevamos dentro, Homo narrator, para expresarlo posteriormente y hacer partícipe de nuestros conocimientos a la comunidad, convirtiéndonos en Homo prosumator, esa nueva especie a la que hace referencia Scolari cuando habla de las audiencias líquidas. (2013, Cap. 5)

Para poder desarrollar estas técnicas, tal y como describe Robert Pratten (2011), la narrativa transmedia requiere de un diseño específico que permita llevar a la audiencia a una nueva experiencia. Si durante la era del broadcasting era relevante envolver a la audiencia con la historia, con la narrativa transmedia surge el concepto de engagement: “Engagement is more than involvement; it’s a construction of a participatory experience”. (Bellón Sánchez citando a Zaccone, 2012, p.21)

En esta línea, Pratten (2011) nos propone un punto de partida para comprender y medir mejor las relaciones entre la audiencia y el contenido. Partiendo de las ideas que Ross Mayfield describió en Power Law of Participation, el año 2006 en su blog8 y las reglas del engagement9, Pratten concibe diferentes estados de relación con la audiencia que nos pueden permitir medir su nivel de compromiso, establecer el tipo de contenido adecuado y el objetivo que debe cubrir en cada etapa.

State of Engagement Discovery Experience Exploration Level of Engagement Attention Evaluation Affection Advocacy Contribution Content type Teaser Trailer Target Participation Collaboration Goal for your content Find me

Fan come to site and consumes low-involvement free “teaser content”

Try me Fan increase engagement and consumes free “trailer content”

Love me Fan spends money and decide that what I offer delivers or the promise, is entertaining and is worthwhile

Talk about me Fan tells friends

Be me Fan creates new content

How Be relevant Be credible Be exceptional Be spreadable Be open Messurement views, hits,

time spent per view, number for content viewed (per channel & content (e.g. emails, blogs, videos, Twitter etc.)

clicks, downloads, trials, registrations

purchases, ratings, reviews, comments, blog posts, Twitter follows, Likes, community sign-ups, other memberships, subscriptions, repeat purchases

referrals, reTweets, forwards, shares, embeds, satisfaction polls & questionnaires Offline: focus groups, surveys

uploads, remixes, stories written, collaborations, fan moderators for forum, events held, other UGC

Tabla 2 Measuring engagement (Pratten, 2011, p. 23)


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Robert Pratten (2011, p. 18) también nos abre el camino a un concepto ordenado en la construcción de narrativa transmedia. Expone la separación en capas del contenido para profundizar en el desarrollo de la experiencia transmediática. Por su parte, Christian Riedel, que se define a sí mismo como arquitecto de historias y es Partner Manger en Three-Headed Monkeys, describe las fases de construcción de la narrativa desde el entendimiento previo de las capas textuales que componen el discurso. Expresa cada una de las capas como consecuencia de las diferentes revoluciones tecnológicas. Esta forma tan dinámica de segmentar el discurso nos posibilita centrarnos en los diferentes niveles de interactividad y participación asociados a cada una de las capas. Además, podremos crear elementos narrativos con características específicas que optimicen la experiencia en torno a dichas plataformas. El siguiente gráfico desarrolla visualmente este concepto.

Ilustración 1 Capas de separación y su origen histórico. Fuente: Christian Riedel, presentación elaborada para Impulse for the Hamburg writters Group-Meatting10.

La estructura así expuesta nos permite deshacernos de algunos conceptos que la narrativa transmedia lleva arrastrados desde el inicio, por ejemplo, producciones mono-mediáticas. También nos introduce en ese elemento envolvente y novedoso que es la gamificación. Scolari la define como “la utilización de arquitecturas, dinámicas y estrategias propias de los juegos en otros ámbitos” (2013; Cap. 7, Sec. 4, Parr. 8). Este concepto, que está comenzando a imponerse cuando hablamos de narrativa transmedia, nos permite conectar la forma obscure de llamada a la participación con el desarrollo teórico práctico de la narrativa transmedia. Este tipo de llamada, propuesta por Ross, esconde formas lúdicas que añaden nuevos significados al contenido más allá de su consumo pasivo. No debemos pensar en este


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concepto como la expresión en formatos de juegos de nuestro contenido (Pratten, 2011, pág. 7), sino como una entidad más compleja que permitirá a la audiencia participar de actividades directa o indirectamente. La creación de este tipo de experiencias proporciona un intenso nivel de inmersión en la narración. Son muchas las propuestas que hemos podido observar, desde los juegos de realidad alternativa (ARG) que se proponen en The truth about Marika11(STV, 2007), a los jeroglíficos que J.J. Abrahams incluye en cada paso a publicidad durante la emisión de los capítulos de Fringe (Bad Robot y Warner Bros., 2008 - 2013).

Hasta ahora hemos introducido las características de la narrativa transmedia, desde diferentes puntos de vista, y nos hemos aproximado a los métodos de participación de la audiencia, por último haremos una breve incursión sobre la producción de contenidos.

5.1.3. Nociones sobre la producción

Las industrias dedicadas al entretenimiento han basado su modelo de negocio en las formas de distribución territorial, los desfases temporales en los estrenos y las barreras de entrada al contenido. Sustentadas por un modelo económico de escasez artificial (Gubbins, 2011, p. 12), se han encontrado en jaque con la irrupción de las tecnologías asociadas a la revolución digital. Las mismas permiten al usuario la copia perfecta y la distribución de los contenidos (Jenkins H. , 2010, p. 163), además potencian el disfrute ubicuo de la experiencia narrativa.

La participación de la audiencia rompe con los modelos clásicos de explotación en el sector audiovisual: ruptura del proceso asimétrico de la comunicación, conflicto con los derechos de autor por el consumo y por la producción de la audiencia. Este proceso productivo de la audiencia está ligado a la cultura del remix (Gubbins, 2011).

A pesar de la renovación que supone la narrativa transmedia para el sector, las grandes producciones cinematográficas o de la televisión continúan gestionándose, en su gran mayoría, en el mayor secretismo posible. Este hecho evita cualquier obstáculo que pueda surgir antes de la fecha del estreno, hito fundamental que marca el devenir del producto en todos las ventanas de distribución a las que tiene acceso (Squire, 2006).

Para comprender estas tensiones en el momento actual, debemos observar que nos encontramos en una época de transición (Acuña & Alejandro, 2012, p. 19), en la cual conviven producciones de todo tipo, producciones que se ajustan a los modelos clásicos y otras que se desarrollan bajo la arquitectura transmedia. Aun así, a pesar del carácter transitorio, la industria del entretenimiento reconoce la fuerza de la arquitectura transmedia. El organismo encargado de creación de créditos cinematográficos para la industria


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estadounidense, Producers Guild of America, ha desarrollado un conjunto de títulos para cubrir la aparición de los nuevos medios, entre ellos está la figura del transmedia producer12. Este puesto es definido como el responsable de la coordinación, control, desarrollo y continuidad de la narrativa a través de múltiples plataformas.

La forma de entender la producción en el modelo clásico colisiona frontalmente con la narrativa transmedia, en la cual, como hemos visto a lo largo del trabajo, la relación con la audiencia es fundamental. El público participa, opina, crea y critica los contenidos que desarrollamos. Esto hace que nuestra producción cobre una presencia inusitada en los nuevos canales de comunicación. El “boca a boca” permite que las opiniones sobre nuestro proyecto se diseminen por la red de manera exponencial en un breve espacio de tiempo. Estas formas de comunicación han dado lugar a fenómenos insospechados hasta hace poco tiempo como el crowdfunding (Acuña & Alejandro, Cap. 4, Sec. 1, Párr. 2).

Un modelo productivo que permite reconstruir el panorama cambiante que crea esta relación con el público es el propuesto desde la productora Riot Cinema, creadores de El cosmonauta.

Tabla 3 Modelo clásico de producción y el propuesto por Riot Cinema. Extraída el 18 de diciembre de 2012 de http://elcosmonauta.es/the_plan.html

No vamos a entrar en profundidad en la planificación de dicho modelo, pero en la tabla observamos que la producción sigue caminos completamente diferentes al modelo clásico. Esto hace que la producción se intensifique y complique en varios sentidos. Desde la misma planificación, donde ya que estamos obligados a crear para varios medios, hasta la necesaria participación de la audiencia, debiendo fomentar canales para su expresión y contenidos que pueda manipular, mezclar y compartir. Además debemos conocer las características del lenguaje empleado en cada uno de los medios y, por lo tanto, qué función desarrolla mejor en la narración.


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A nadie se le escapa que el cambio del modelo productivo no se puede realizar con una única figura, propuesta anteriormente, el productor transmedia. Es necesario componer un núcleo fuerte en el equipo de trabajo (lo que en los equipos de producción americanos se conoce como el core team) que deberá contar con figuras como comunity manager, técnicos informáticos o grafistas que creen el contenido que vamos a compartir con el consumidor. Toda la organización depende del abanico de posibilidades que se abren con las nuevas estrategias, tanto en los formatos como en las diferentes plataformas bajo los que pueden nacer la narrativa transmedia, Scolari (2013) estudia los distintos orígenes.

Dentro de los muchos formatos que adoptan los audiovisuales en el universo mediático, los “websodios” son uno de los más usados. El glosario que recoge este autor, escrito por Mar Guerrero, los define como:

“Episodio breve, de pocos minutos de duración, producido para su distribución en línea que puede ser una pieza única o formar parte de una distribución… Puede estar integrado o no en la expansión multiplataforma de un proyecto transmedia”.

Podemos encontrar otros modelos en los cuales aprovechando las nuevas tecnologías se hace partícipe a la audiencia de la narración en propuestas lúdicas cercanas al juego. Entre estos formatos destacan los juegos de realidad alternativa (ARG).

Esta multiplicidad de plataformas, formatos y medios hace que la narrativa transmedia se entienda como franquicias desde el punto de vista del marketing. Los productos creados se trabajan desde la perspectiva de la marca. De esta forma la unidad narrativa que proporciona el universo ficcional se transfiere también a la identidad del producto.

Con esta perspectiva de la producción cobran un valor inusitado las nuevas herramientas de promoción. Eran recogidas en la tabla 3 como herramientas low-cost, debido la baja inversión que requieren respecto a las estrategias tradicionales. Facilitan métodos efectivos de comunicación que permiten segmentar el público al que están destinados nuestros mensajes, pasando de la promoción masificada del broadcasting a la concepción promocional de nichos de mercado, conocido como narrowcasting.

Debemos tener en cuenta los nuevos actores que han entrado a participar del negocio mediático al amparo de Internet, convirtiéndose en canales de distribución y monetización del contenido, como por ejemplo YouTube. Estos canales que funcionan como distribuidores y exhibidores, suponen un enlace directo entre el creador y la audiencia. La irrupción de Internet ha supuesto un cambio de tal magnitud, en este sentido, que los productores han pasado de una etapa de exclusividad, característica del modelo de exhibición de ventanas, a una etapa de ubicuidad, necesitando estar presentes en todos los canales de


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distribución posibles y abandonando las estrategias de la exclusividad (Gubbins, 2011).

Como podemos observar, la producción se ve afectada en muchos ámbitos cuando se trata de crear arquitecturas transmedia. A pesar de que requiere un estudio amplio, estas pinceladas ofrecidas nos han servido para componer el panorama de incertidumbre que se abre en los modelos clásicos de producción bajo las estrategias transmedia. Pero la narrativa transmedia nace como reacción a unos problemas concretos provocados por la irrupción tecnológica. En el siguiente epígrafe revisaremos el origen de dichos problemas.

5.2. La paradoja disruptiva: convergencia cultural y fragmentación de audiencias.

Para entender cómo surge la narrativa transmedia es fundamental comprender el efecto que la revolución digital ha tenido en las industrias culturales. Debemos pensar en el fenómeno de la digitalización como el motor del cambio, artífice de nuevos espacios comunicativos con capacidad para aglutinar diferentes medios. Con la digitalización nace el concepto de la cultura de la convergencia, tal y como se expresa Jenkins (2008):

“Con convergencia me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. Convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función de quienes hablen y aquello a lo que crean está refiriéndose”. (p. 14)

Por su parte, el investigador Ramón Salaverría, que profundiza en el desarrollo teórico aplicado al periodismo, le otorga cuatro dimensiones al concepto de la convergencia (Scolari, 2013, Cap. 2, Sec. 1, Par. 1):

• Empresarial: concentración en grandes grupos mediáticos. • Tecnológica: presencia ubicua de las tecnologías que han

transformado los procesos de producción, distribución y consumo de contenidos.

• Profesional: aparición de nuevos perfiles profesiones y concentración de tareas en otros.

• Comunicativa: que se manifiesta en las hibridaciones de formatos y contenidos.

La incidencia de la revolución digital sobre las industrias culturales es disruptiva, todas se han visto afectadas por la implantación de estas tecnologías. La digitalización cambió las formas de producir13, con el tiempo también han cambiado los modelos económicos que sustentaban las


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producciones culturales, las relaciones de la audiencia en torno a los mismos y su forma de consumo. En palabras de Jenkins (2008): “La convergencia exige a las empresas mediáticas que reconsideren los viejos supuestos acerca de lo que significa el consumo de los medios, supuestos que configuran tanto las decisiones de programación como de mercadotecnia” (pág. 29).

Una consecuencia inmediata de la convergencia ha sido la progresiva fragmentación de las audiencias, aunque quizás sea más adecuado hablar de atomización, provocada por la comunicación descentralizada que ha supuesto la llegada de Internet (Scolari, 2013, Cap. 5, Sec. 1, Par. 2). En cualquier caso, la comunidad científica establece este fenómeno como el elemento clave para entender la diseminación del espectador tradicional de la era del broadcasting, a través de múltiples pantallas y gran cantidad de contenidos, en busca de nuevas experiencias de entretenimiento.

Con este comportamiento de las audiencias se han desarrollado algunos conceptos importantes. El primero, asociado al consumo derivado de la movilidad que proporcionan las tecnologías móviles conectadas a Internet, el término es ATAWAD14, acrónimo de Any Time, Anywhere, Any Device, empleado para definir el comportamiento del usuario de estas tecnologías y que se manifiesta en un consumo de contenidos en cualquier momento, en cualquier lugar y por medio de cualquier dispositivo. Algunos teóricos del concepto prefieren el término ATAWADAC, donde se añade Any Content a la fórmula anterior (Acuña & Alejandro, 2012). El segundo término importante es el desarrollo de una capacidad multitarea en la audiencia, conocido con el nombre de multitasking, la audiencia ejecuta varias acciones al mismo tiempo mientras consume contenidos, un efecto derivado es el fenómeno conocido como doble pantalla, por ejemplo, comparte sus impresiones en Twitter mientras sigue una serie en televisión. Como explica Nuno Bernardo (2011, p. 136), el multitasking no depende del medio o dispositivo que se utilice para consumir contenidos, sino de la actitud del consumidor ante dicho contenido. Podemos consumir un video en YouTube, a través de un teléfono móvil con conexión 3G a Internet, pero solo estaremos haciendo una actividad.

De esta forma, con el cambio de hábitos de consumo, la audiencia está obligando a la industria a variar la distribución de contenidos, los modelos de negocio, las cadenas de producción y la forma de narrar las historias. Las nuevas creaciones se distribuyen por diferentes pantallas, hecho que ha desbancado el clásico sistemas de ventanas de exhibición. Ordenador portátil, smartphone, tablet y smart TV son las pantallas predilectas de la nueva audiencia. Todos estos dispositivos conectados a Internet permiten a los consumidores seleccionar cuándo y cómo verán sus programas favoritos.

La actitud del espectador ha cambiado, pasando de ser pasivo, sentado en su sofá, a formar una audiencia activa, que investiga y expone sus conocimientos públicamente, dando lugar a lo que Jenkins (2008) define como cultura


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participativa. Aunque no todos los componentes de la audiencia muestran un comportamiento homogéneo. Siguiendo a Scolari (2009) podemos distinguir entre consumidores de un único texto, consumidores de un único medio y consumidores transmediales. En este nuevo ecosistema mediático priman los procesos de comunicación bidireccional, con epicentro en las redes sociales, una audiencia crítica y participativa que consume, crea y, además, tiene capacidad de publicar y distribuir contenidos propios a través de Internet por diferentes canales. Con la democratización de las tecnologías, que permiten al consumidor crear y publicar contenidos, aparece la figura del prosumer15, es decir, integrante de la nueva audiencia participativa, que consume y produce contenidos que posteriormente comparte a través de los nuevos canales.

Para completar el espectro, en lo referente a la distribución de contenidos, tal y como recoge el informe La revolución digital (Gubbins, 2011), han aparecido nuevos actores en las áreas de distribución y exhibición, nacidos al amparo de Internet, que representan una competencia clara por el tiempo de ocio del espectador para los broadcasters. Además, la evolución de esas tecnologías, en lo referente a capacidad de transmisión de datos, velocidad y almacenamiento, ha permitido un gran aumento en el flujo de información a través de la red, facilitando descargas, intercambio de ficheros, visualización de contenidos en streaming y una forma de trabajo más novedosa, la computación en la nube, mediante la cual podemos acceder a los archivos desde cualquier sitio y momento, compartirlos y hacer seguimiento de su evolución con grupos de colaboradores diseminados geográficamente.

Los razonamientos hasta aquí expuestos nos enfrentan a términos antagónicos que nosotros recogemos bajo el concepto de paradoja disruptiva. Mientras asistimos a procesos característicos de esta cultura de la convergencia, al mismo tiempo, como consecuencia de los cambios tecnológicos, también somos testigos de un proceso de fragmentación de las audiencias. Convergencia y fragmentación son consecuencias inmediatas y características asociadas a la presencia tecnológica en los diferentes ámbitos de la creación de contenidos.

Varios autores apuntan (Bernardo, 2011; Jenkins H. , 2009) a que estos fenómenos, que subyacen bajo la revolución digital, parecen encontrar respuesta en la narrativa transmedia. Ésta ha surgido incentivada por los cambios en los hábitos de consumo de la audiencia. Los productos audiovisuales que se abren camino en este competitivo mundo digital, en su mayoría, cultivan la relación con la audiencia desde un principio e intentan crear su grupo de fans que, como evangelizadores del producto, diseminan en foros, blogs y redes sociales, su predilección por ciertos contenidos, generalmente expresados en forma de textos remezclados y adaptados, llegando a convertirse en líderes de opinión (Bellón Sánchez, 2012). Una experiencia personal, construida mediante narrativa transmedia, la podemos estudiar a través del libro The Producer's Guide to Transmedia (Bernardo,


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2011), en el cual su autor nos habla de El diario de Sofía (BeActive, 2008-2009), creación que fue cobrando diferentes dimensiones, llegando a convertirse en una producción internacional para diferentes canales. El autor nos narra en el libro sus conclusiones en el desarrollo del proyecto y teoriza sobre las características de la producción de narrativa transmedia.

Con todos estos cambios en marcha, es cuestión de tiempo que se popularicen los métodos narrativos que hacen llegar a la audiencia el contenido, de forma que permitan la creación de modelos de negocio que garanticen la amortización de los proyectos. Como conocedores del medio audiovisual, aceptamos la idea de que sin espectadores no existe la historia, no hay narración, por lo tanto, ante nosotros se abren caminos inexplorados para trasladar nuestras creaciones a una audiencia ávida de nuevas experiencias, los cuales estamos obligados a recorrer. Como apunta Scolari (2013):

“El peor error que puede cometer un productor crossmedia es despreciar al grupo de fans más comprometidos porque «no dejan de ser un sector minoritario de la audiencia». Hay que tener claro que no solo de consumidores viven las narrativas transmedia: sin prosumidores no hay narrativa transmedia”. (Cap. 2, Sec. 2, Par. 17)

Una vez establecido el marco teórico que nos ha conducido hasta este momento de hibridaciones y mezclas, revisaremos algunas características de la animación anteriores a la convergencia.

5.3. La animación antes de la narrativa transmedia.

“Several years ago, I asked a leading producer of animated features how much creative control his team exerted over the games, toys, comics, and other products that deployed their characters. I was reassured that the distribution company handled all such ancillary materials. I saw the movement of content across media as an enhancement of the creative process. He saw it as a distraction or corruption”. (Jenkins, 2003)

Algo de premonitorio tenía el artículo de Jenkins, en la revista MIT Technology Review, cuando comenzaba preguntando a un productor de dibujos animados acerca del control que tenía su equipo creativo sobre los productos de consumo derivados de la animación. Este artículo, que comienza a sentar las bases sobre la narrativa transmedia, se convierte en un punto de referencia para nosotros por recoger una opinión profesional sobre la animación en el punto de partida del desarrollo teórico de la narrativa transmedia. Pensemos por un momento cómo era la animación entes de la llegada de la revolución digital, en esas características que se mantienen vigentes a lo largo del tiempo reside la capacidad de sobreponerse, en cierta medida, al carácter disruptivo de la misma.

El marco teórico en el que se sitúa la narrativa transmedia crece desde todos los ámbitos académicos. En este contexto evolutivo nos parece especialmente


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interesante abrir líneas de investigación que permitan articular los diferentes discursos audiovisuales a través de sus características. Estas propiedades de la narrativa transmedia –su forma de articular el discurso, la relación con la audiencia, la construcción de universos narrativos o la llamada a la participación– guardan una estrecha relación con la convergencia tecnológica, en todas sus facetas, y las audiencias líquidas.

Para examinar la producción antes de la narrativa transmedia experimentaremos con la serie de animación Heidi, un producto visto en España durante la década de los 70, aunque tuvo carácter internacional. Posteriormente, plantearemos algunos elementos que se han desarrollado comúnmente en esta disciplina del entretenimiento. Este marco nos aleja de concepciones relacionadas con la convergencia mediática provocada por la aparición de la informática. Durante estos años, al menos desde la perspectiva del consumidor, desconocemos los conceptos de multimedia, crossmedia y transmedia. No será hasta los años 80 cuando Alvin Toffler, en The Third Wave, acuñe el término prosumidor, tan ligado al contexto digital.

También queremos anticipar una visión que nos ha aportado Víctor López, fundador de Vodka Capital, en referencia a la distinción entre productos crossmedia y narrativa transmedia: “Jelly Jamm prolonga la marca a cada medio, Bugsted crea un diálogo específico en cada uno de ellos”.

Esta forma tan concisa de definir la distinción entre una y otra serie, entre crossmedia, en referencia a Jelly Jamm, y narrativa transmedia, cuando se refiere a Bugsted, nos parece fundamental para comprender con precisión los términos hasta ahora expuestos.

5.3.1. Estudiando el caso de Heidi. Una serie crossmedia que evoluciona con la tecnología

Durante la década de los años 70 llegaron a España varias series que popularizaron la animación como un pasatiempo familiar. Se emitían los fines de semana en la franja horaria de la sobremesa. Generalmente, estaban realizadas a partir de adaptaciones de novelas, lo cual imprimía un componente dramático intenso a la narración. La evolución de este tipo de productos en España fue rápida debido a las relaciones comerciales que se establecieron entre BRB y la productora japonesa Nippon Animation (Yébenes, 2002). Entre todas las series de animación emitidas en esta década hemos seleccionado Heidi (Nippon Animation, 1974) para revisar su evolución hasta nuestros días.

La serie nace como adaptación del libro del mismo título de Johanna Spyri (1880). La productora japonesa lo convierte en una serie de televisión de 52 episodios que fue un éxito a nivel mundial. De esta serie se pueden encontrar infinidad de productos de merchandising, juguetes, juegos de mesa, un juego para la consola Gameboy Advance, discos, casetes, comics y coleccionables de todo tipo.


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El libro original ha dado lugar a más de 20 producciones audiovisuales, entre ellas 10 películas, incluida una versión protagonizada por Shirley Temple y dirigida por Allan Dwan (1937). La expansión textual de Heidi ha llegado hasta la creación de un parque temático en Japón. También se puede visitar en Suiza una reproducción de la cabaña donde la protagonista vivía de niña con el abuelo. El personaje ha dado nombre a toda la región helvética, Heidiland, en la que están inspirados los paisajes de los dibujos animados. Su distribuidora en España, Planeta Junior16, lanzó una colección en DVD con la serie completa. En el año 2014, anunció una nueva versión realizada mediante animación 3d, con una estética renovada.

Lo más sorprendente de este producto es que mantiene viva la relación con sus fans. Utiliza una página web oficial en japonés17, la cual sigue organizando eventos y comunicándose con su público a día de hoy. Heidi, como marca, tiene cuentas en redes sociales y utiliza códigos QR.

Visto con la perspectiva que nos proporciona el tiempo, y siendo conscientes de que la obra en dibujo animado es una adaptación del libro original, podríamos afirmar que esta serie es una obra crossmedia que se ha ido adaptando a las circunstancias comerciales que la tecnología ha dispuesto. Entendiendo por una obra crossmedia aquella que explota el mismo contenido por todos los canales posibles (Acuña & Alejandro, 2012)

Parece claro que la producción de animación ha practicado estrategias crossmedia desde sus inicios. Debemos destacar que con la llegada de la revolución digital las posibilidades se amplían con un dilatado espectro de formatos, productos y métodos para hacer llegar el contenido a la audiencia.

Existen otros ejemplos estudiados en trabajos académicos. Scolari (2013) cita algunos de ellos que proceden directamente de la animación, y tienen cabida en este epígrafe por ser productos culturales que nacieron en épocas anteriores a la concepción de la narrativa transmedia y que llegan hasta nuestros días, por ejemplo Los Simpsons. Fernando Montoya et al. (2013) recogen las investigaciones de Marsha Kinder, expuestas en su libro Playing with power in movies, televisión and video games (1990), sobre la serie de animación Las Tortugas Ninja. Otros han saltado del comic a diferentes formatos, incluida la animación, como el caso de Tintín (Scolari, 2013). Algunos dibujos animados provienen de los juegos, por ejemplo Pokémon.

Además, hay que tener en cuenta la continuidad sostenida de estos productos a lo largo del tiempo. Siendo este un tema de interés primordial ya que les otorga una capacidad de negocio que pocos productos audiovisuales llegan a alcanzar. Al respecto, Jean Ann Wright (2005) nos proporciona una pista interesante sobre la vigencia de estos productos, nos hace entender que para los niños, en su proceso de aprendizaje, todo es nuevo, incluidos aquellos productos culturales que para los adultos no representan una novedad, por lo


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tanto, estos bienes recobran su vigencia con las nuevas generaciones, siendo capaces de competir con las propuestas novedosas que surgen en la industria. Esto implica una necesidad de adaptar las producciones a las nuevas características del mercado.

En este punto hemos estudiado el comportamiento de una serie de animación clásica que no había sido revisada hasta el momento. En los siguientes puntos analizaremos algunas de las causas que provocan este comportamiento de los productos creados en la animación.

5.3.2. La sinergia como valor entre diferentes industrias y formatos

Uno de los valores positivos en cualquier creación es la capacidad de generar dinámicas que establezcan lazos de relación en diferentes ámbitos. Las relaciones sinérgicas son parte esencial de la animación (Diboos, 2013), creando vínculos que transfieren los personajes y las historias de éxito entre diferentes formatos textuales. Por ejemplo, grandes productoras, como Disney, construyen la relación con su audiencia con todo tipo de productos de consumo, desde películas a parques de atracciones. Estas sinergias intertextuales se extienden a otros personajes de la productora, relacionándolos entre sí, dando lugar a nuevas historias y universos narrativos compartidos.

Podemos recoger las características que Manzanera (1992) atribuye a la animación para observar que desde sus inicios ha transferido sus narraciones y personajes entre diferentes formatos y medios, indistintamente de la época. La autora toma como ejemplo a los personajes de tiras cómicas creadas para los periódicos que han sido llevados a la cinematografía o al comic, como Little Nemo de Windsor Mc Cay.

Esta transferencia intertextual pronto alcanzó nuevas cotas. Los productos de merchandising encontraron en la animación y sus personajes la imagen que buscaban para conectar con un público joven. Citando a Aguado (2008), “Los menores se han convertido para la industria mediática en un target publicitario que a su vez incide en las decisiones de compra familiares”. (p. 146)

La transferencia entre diferentes medios nos conduce a la idea de que la animación ha sido explotada bajo un modelo de negocio que crea sinergias con otras industrias, como las empresas jugueteras. Algunas de ellas se reconocen como socios estratégicos de las producciones. Sin duda, para estas empresas siempre ha cobrado gran relevancia el licensing de productos destinados a los menores. Un caso actual, estudiado bajo una perspectiva crossmedia, es Jelly Jamm, analizado por Martínez (2012) donde se recoge: “Los creadores de Jelly Jamm son las productoras Vodka Capital y 737 Shaker, y se une la


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colaboración de RTVE, BigPicture y Bandai” (p. 177). Apareciendo incluida en la lista de los colaboradores directos la empresa juguetera Bandai.

En el caso de las series de animación para televisión, encontramos un modelo de relación entre los actores industriales que participan del proceso. Además de la transferencia de valor económico basado en los diferentes bienes de consumo creados (Iñigo Jurado, 2012, p. 98), encontramos relaciones que aportan valor en intangibles de las marcas implicadas.

Ilustración 2. Cadenas de valor y sinergias de los productos de animación. Fuente: elaboración propia.

En este modelo de relación, las productoras son las creadoras del contenido que venden o ceden a las televisiones para su difusión. Éstas, además de crear una programación destinada a un público infantil, obtienen ingresos de los fabricantes de juguetes por contratación de publicidad. Los fabricantes, que previamente han contratado mediante licencias los derechos a las productoras, aumentan sus ventas por la presencia publicitaria de sus productos en la televisión. Por último, los creadores del contenido, obtienen un refuerzo de la marca debido a la notoriedad que la emisión en medios les otorga, pero también obtienen un segundo refuerzo debido a la presencia física en tiendas de productos asociados a la marca. Todas las dinámicas aquí expuestas facilitan la presencia del contenido en nuevos mercados, que adquiere un valor mayor. Para generar dichas sinergias los productos necesitan tener una cierta identidad unificada que permita a los usuarios identificarlos.


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5.3.3. Una breve revisión sobre las marcas en animación

El desarrollo de esta última característica nos reafirma en la idea de la existencia de una producción crossmedia en animación antes del nacimiento del concepto, adaptada a los medios existentes en cada momento. En la actualidad, esta explotación multimedia y multisoporte, tal como podemos inferir del artículo de Martínez García (2012), se ha convertido en una necesidad para cualquier producción. Entender el producto de la animación como una marca global, es decir, como una marca con presencia internacional, reconocible en multitud de mercados, ha permitido que se consoliden producciones de animación en diferentes formatos y medios. En el caso de la producción de animación en España podemos recoger de Iñigo Jurado (2012): “Las productoras españolas están consiguiendo vender sus series por todo el mundo gracias a un modelo de negocio basado en la creación de marcas y, no solo, en la producción de contenidos audiovisuales”. (p. 95)

Formas habituales de retorno económico han sido el sistema de licencias y el merchandising. Los productos creados bajo estos sistemas, más las producciones originales nacidas en el seno de las productoras, otorgaban a las creaciones de la animación una estructura de marca.

Como expresa Jenkins (2003), muchas producciones de animación no fueron gestionadas de esta forma en el pasado, considerándose un obstáculo para la creatividad y la producción. Sin embargo, algunas empresas entendieron este concepto desde sus inicios. No vendían una película o un personaje, Mickey es una marca de Disney, al igual que lo son los Looney Toons para Warner Bross. Esta filosofía en la concepción del producto hace que los espectadores se fidelicen y se conviertan en nuestros principales activos para dar a conocer nuestro producto. Al respecto Steven J. Posner, Managing Partner de Vodka Capital: “Nuestra aspiración es transformar a Jelly Jamm en una marca multiplataforma de entretenimiento infantil muy reconocible a nivel internacional” (Martínez Gacía, 2012, p. 178).

Esta necesidad de construcción de la marca es comprensible si atendemos a la estrecha relación que se establece entre algunas marcas y el consumidor. Jenkins (2008) propone el capital emocional como un elemento esencial de cualquier producto de éxito. Bajo esta noción subyace un contacto necesario entre consumidor y marca, viéndose estas relaciones como extensiones de la propia marca. Además, el autor cita a Kevin Roberts, director general de Saatchi & Saatchi, que expresa esa relación emocional de la siguiente forma: “…el futuro de las relaciones de consumo está en las ‘marcas amor’, que son mucho más poderosas que las marcas tradicionales, porque inspiran el ‘amor’ y el ‘respeto’ de los consumidores”. (p. 77)


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Recordamos que entender de esta manera la producción audiovisual es un concepto muy próximo a la narrativa transmedia, que busca una identidad de marca bajo la que aglutinar los diferentes medios y productos desde los que se aborda el universo narrativo, dando lugar a la franquicia audiovisual. Este hecho se ve reforzado por la necesidad de transmitir una identidad global para un universo disperso en blogs, videos virales, anuncios, apps, series, etc.

5.3.4. La segmentación de la audiencia en animación

Los universos narrativos en animación han estado pensados, mayoritariamente, para todos los públicos, especialmente cuando la animación toma forma de película cinematográfica. Aun así, existen varios segmentos de audiencia característicos para los que puede estar destinada la producción. Dentro del público infantil podemos establecer una segmentación por variables sociales como el sexo, ámbito geográfico, la clase social y la edad (Yébenes, 2002). Esta autora establece la siguiente segmentación según la edad:

• De uno a tres años. • De tres a nueve años. • De diez a dieciséis. • Animación para adultos.

Para Paco Rodríguez la clasificación y los mercados a los que da lugar la animación quedan representados en el siguiente gráfico:

Ilustración 3. Segmentación de la audiencia y mercados. Fuente: Cómo vender proyectos audiovisuales en los mercados y festivales. Autor: Paco Rodríguez. Taller celebrado por la

Fundación Autor en 2008

Otras clasificaciones de la animación aparecen relacionadas en How to write for animation (Scott, 2002). Según la edad de la audiencia podemos dividir al público en:


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• Preescolar/ educacional. • Niños • Adultos

Aunque no encontramos en todas las clasificaciones los mismos segmentos, parece claro que el público infantil y juvenil es el destinatario principal de las producciones audiovisuales de animación. Este público toma una especial relevancia cuando hablamos de nuevas tecnologías y, por lo tanto, de narrativa transmedia, ya que mantienen una relación fluida con la tecnología. El libro La generación interactiva en España: niños y adolescentes ante las pantallas (Bringué & Sádaba, 2009) ponía estos datos de manifiesto:

• El 95% de niños entre 6 y 9 años tiene PC. De ellos, el 80% con conexión a Internet. (p. 52) • Entre el 26% y el 33% de los niños en esta edad poseen teléfono móvil propio. El índice de penetración aumenta por encima del 90% a partir de los 14 años. (p. 14)

Podemos hablar de estos niños como habitantes digitales para entender la especial relación que mantienen con la tecnología, otorgando a la acepción habitante digital un valor aglutinador de la idea propuesta por White & Le Cornu (2011)18 que definen a los usuarios de las tecnologías entre visitantes y residentes digitales.

5.3.5. El espacio diegético en la animación. Universos ficcionales a medida

Un aspecto esencial para la producción de animación es la necesidad de desarrollar un universo narrativo en cualquier creación. Un espacio diegético peculiar, con sus propias características, donde se desarrollan las múltiples historias que viven los personajes, como recoge Ellen Besen en Animation Unleashed: “animation always exit in an alternative universe”. (2008, p. 24)

Estos espacios narrativos se caracterizan por tener unos límites difusos, además de unas reglas creadas a medida. Se ajustan tanto a las características del personaje como a las necesidades creativas y de producción. En animación no importan los límites espaciales ni temporales. Muchos universos son atemporales, o espacios irreconocibles que no pertenecen al imaginario colectivo, al contrario de lo que sucede generalmente en la producción de imagen real, donde las historias y las escenas tienden a contextualizarse en un espacio y tiempo reconocibles por el espectador. El espacio diegético en animación se ajusta a las reglas narrativas libremente. El tiempo, el espacio, la ambientación y las leyes físicas que afectan a las acciones de los personajes son elegidos sin restricciones por el creador.

En este sentido, a pesar de los condicionantes culturales que puede suponer la comercialización de cualquier producción, el bajo grado de iconicidad que tiene


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la imagen en animación supone una ventaja evidente para su venta internacional. Además, las ideas, las historias y los guiones están pensados, en mayor medida que la imagen real, para cruzar fronteras sin que encuentren barreras culturales propias de la idiosincrasia de cada pueblo. Jean Ann Wright (2005) lo expresa así aconsejando a los futuros guionistas: “Como guionistas de animación, estáis escribiendo para todos los niños del mundo”. (p. 321)

Al plantear la construcción del universo, como elemento fundamental de la narrativa, intuimos que no menos importante es la creación de los personajes para que pueda existir la animación. De hecho, es habitual conocer muchas producciones por el nombre del protagonista: Mickey Mouse, Betty Boop, Bugs Bunny y, en la actualidad, Pocoyó. Estos personajes cruzan barreras y se transforman sin límites para reconvertir la narración a nuevos medios sin ningún problema.

Podemos decir que el star system en la animación se caracteriza por ser atemporal, y las estrellas se prestan al lifting que la tecnología les proporciona. Unos de los más característicos ha sido el paso a 3d del universo de Mickey Mouse. La abeja Maya o Heidi también han dado el salto y muestran un aspecto renovado. La tecnología CGI permite desarrollar nuevas imágenes, más complejas, que proporcionan un aspecto diferente a los personajes y las historias. Por ello hablamos aquí de lifting, como proceso rejuvenecedor o actualizador del personaje que le permite adaptar su estética a las tendencias más actuales.

En este sentido, los personajes de la animación son imperecederos y siempre se encuentran a nuestra disposición, preparados para actuar y hacer reír a los espectadores. El star system de la animación se adapta a los nuevos tiempos, a las nuevas corrientes culturales y a las normas sociales que se desarrollan con el avance de las sociedades. Además, debemos tener en cuenta que en animación podemos hacer un personaje de cualquier cosa, cualquier elemento del relato puede intervenir en el desarrollo de la narración. Hacer una gran estrella en animación tiene que ver con la creatividad y, como hemos visto, con la promoción.

Ilustración 4. Distintas representaciones de Mickey Mouse. De izq. a dch: representación física en un parque de atracciones; Mickey Mouse Clubhouse (2011), representación 3d; Mickey, Donald and Goofy: The Three Musketeers (2004); Mickey en Lonesome Ghosts (1937). Recuperado el 6 de julio de 2013 de http://disney.wikia.com/wiki/Mickey_Mouse.


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Una opinión destacada en referencia a lo aquí tratado es la de Elyse Klaidman, directora del archivo de Pixar y de Pixar University, en declaraciones a El País TV19 dijo:

… La historia es lo más importante, si no tenemos una historia buena, interesante, creíble, no hay ninguna razón para hacer la película. Después los personajes, debemos creer en ellos. Deben tener emociones y hacernos creer que son como nosotros, da igual si son coches, monstruos o peces. También el mundo, debemos tener un mundo especial, algo inventado por la animación, este proceso es especial de la animación. Podemos inventar cualquier cosa, y así la historia y los personajes deben vivir en ese mundo especial. (Elyse Klaidman, entrevista en El País TV, 2014)

6. La voz de los expertos en torno a los aspectos aquí tratados

Hay una pregunta concisa que podía aportarnos luz sobre el objetivo de este trabajo: “¿es más fácil hacer narrativa transmedia en animación?” La hemos realizado con el objetivo de poder determinar qué aspectos, a primera vista para los entrevistados, pueden facilitar la práctica de la animación siguiendo estrategias transmedia. Recibimos respuestas de varios tipos, pero si tuviéramos que definir una característica general, que las englobara a todas, la misma sería incertidumbre. En algunos casos, se nos recomendaba directamente abrir caminos de investigación que determinaran estos elementos. Por ejemplo, Carlos A. Scolari nos incitaba a profundizar en el estudio para lograr una respuesta, aun así decía que el hecho de partir de un dibujo animado, un formato gráfico, podía facilitar el proceso de expansión y creación de otros contenidos, por ejemplo el comic. Otras respuestas, como la de Víctor López o Nicolás Matji, apuntaban hacia los personajes como elemento que facilita la nueva estructura del discurso. La visión de Eduardo Prádanos nos expresó la multiexplotación económica tradicional de estos productos como elemento que puede facilitar las estrategias transmedia en los proyectos de animación. Aun así, todos ellos expresaron la necesidad de seguir investigando y profundizando para concretar estas cuestiones de manera más amplia.

Dada la novedad de los temas expuestos a lo largo del artículo, hemos usado el proceso de investigación como una metamorfosis de conocimiento que nos ayudara, primeramente, a comprender en profundidad la narrativa transmedia para después adentrarnos en su relación con la animación. De esta forma, una de las conversaciones que nos abría un panorama general sobre la narrativa transmedia fue la mantenida con Paco Rodríguez. De la misma extrajimos una visión concreta, sobre el mercado audiovisual y sus cambios, que nos permitió


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continuar profundizando en nuestros objetivos. Esta visión definía la narrativa transmedia como un organismo vivo, en constante movimiento, que se reinventa con cada nueva aportación ya que hay gran cantidad de cuestiones por hacer, tanto desde el ámbito académico como del profesional. Por ello cree que no es prudente encasillar o poner parámetros concretos al concepto, tal como hace la Producer Guild of America y queda reflejado en la parte del “Identikit” aportada por Jeff Gomez.

También nos ponía sobre aviso en algunas generalidades que se dan en las definiciones de los conceptos, por ejemplo, expresar como global la comunicación en Internet cuando en realidad tenemos limitaciones, por ejemplo, el idioma en el que está construido cada sitio web. Deberemos observar cómo avanza la tecnología en este sentido ya que nos permitirá definir o ampliar nuevos horizontes para nuestras producciones audiovisuales. Aun así, notamos que las audiencias en Internet alcanzan dimensiones impensables hasta hace pocos años. Facebook ha anunciado que cuenta con más de mil millones de usuarios20 de los cuales un 68% accede a la red social desde tecnología móvil. Estas cifras ponen de manifiesto dos cuestiones, un aumento imparable en la brecha digital y la existencia de un mercado que sustenta las iniciativas empresariales canalizadas a través de la red.

Una de las opiniones que más nos ha llamado la atención es la de Gonzalo Suarez. Expuesta durante su ponencia en TransmediaZ21, nos aseguraba que desde su punto de vista no existe la narrativa transmedia, sino que son herramientas de marketing que nos ayudan a monetizar el contenido. En este sentido, Jenkins (2008) ya preveía este tipo de opinión frente al desarrollo de la narrativa transmedia. Ninguno de los profesionales entrevistados a cerca de este tema esconde esta perspectiva inherente a la necesidad de crear un retorno económico adecuado en el mercado actual. Sin embargo, para que este fenómeno exista como herramienta de marketing, es necesario atender a la forma de contarlo, la manera de construir el universo y los métodos de canalizar la participación de la audiencia. Seguramente la visión de Gonzalo Suarez sea una consecuencia de su amplio bagaje profesional en el mercado del videojuego, más acostumbrado a compartir las creaciones con los usuarios a través de foros específicos antes de la fecha del lanzamiento, a realizar procesos de test en versiones beta del producto y a permitir la personalización del producto.

6.1. Delimitación al concepto de narrativa transmedia

Antes de continuar, debemos observar la complejidad que conlleva el desarrollo teórico de la narrativa transmedia, no solo porque no existe un definición unificada sobre qué es narrativa transmedia, sino porque aprovechando el fenómeno, las obras culturales están sufriendo una especie


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de revisión histórica para adscribirse a la novedad que esta noción supone, complicando de esta manera aún más su formulación.

A lo largo de nuestra exposición, durante la construcción del marco teórico, hemos aportado algunas de las enunciaciones más relevantes a cerca de las características de esta forma discursiva. Dos son recogidas por Scolari (2013), el cual, vista la complejidad del concepto, termina por definir la narrativa transmedia como “un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en el proceso de expansión”. (Cap. 1, Sec. 2)

Pensamos que gran parte de los problemas que la narrativa transmedia tiene para calar como base en la producción de contenidos provienen del hecho de esta indefinición teórica, ya que en cierta medida es concebida como una “teoría del todo”, donde todo puede ser transmedia y todo se transmediatiza.

Sin embargo, nos parece adecuado tomar una postura desde el inicio, dotada de cierta flexibilidad. No negaremos la necesidad de que la narrativa transmedia debe tener una concepción amplia, sin ciertas limitaciones específicas que se han utilizado para la creación de título de crédito cinematográfico del transmedia producer.

Partiendo de la definición de Scolari, consideraremos narrativa transmedia aquellas producciones que cumpliendo las características que él enumera, nacen como solución a problemas concretos generados por la convergencia, la revolución digital y las dificultades que han creado en las distintas industrias culturales. Si aceptamos que la narrativa transmedia nace como solución al cúmulo de conflictos que han surgido con la irrupción tecnológica, debemos aceptar que el punto de partida para examinar este concepto debe ser aquel en el surge el problema.

A esta visión particular se puede objetar que grandes proyectos transmedia, como Star Wars, son anteriores a la convergencia cultural y los problemas que esta ha generado. Jenkins ha estudiado dilatadamente esta producción, pero no debemos olvidar que sus estudios proceden de la investigación sobre el fenómeno fan (Jenkins H. , 2010), y los cuales se extienden hasta llegar a la concepción de la cultura participativa (Jenkins H. , 2008) y la narrativa transmedia. Al mismo tiempo, esta obra y otras enmarcadas en el ámbito de la ciencia ficción, dado el creciente activismo fan que comenzó a congregarse alrededor de ellas, son las primeras en adquirir la condición de franquicias que permiten la multiexplotación comercial y la generación de productos de consumo asociados a la marca. Es este hecho, en mayor medida que una arquitectura transmedia diseñada ex profeso, el que proporciona este carácter. Como hemos expresado, existen muchas obras en animación que poseen estas mismas cualidades.


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Esta acotación temporal está motivada por un suceso que hemos detectado durante nuestra investigación. En varias conferencias a las que hemos asistido se ha puesto como ejemplo de narrativa transmedia desde la difusión internacional en redes sociales y medios convencionales de la restauración del Ecce Homo en la iglesia de Borja, hasta La Biblia. No discutimos el carácter transmedial de estas obras, capaces de traspasar las barreras que tenían en el medio original de su creación. Pero la narrativa transmedia (transmedia Storytelling) no hace referencia exclusivamente a este hecho, sino que fundamentalmente se centra en el diseño narrativo, es decir, cómo contar una historia a través de diferentes medios y cómo construir esa arquitectura coherentemente.

6.2. Visión de los profesionales sobre el mercado de la animación

El gran del ruido mediático provocado por algunas producciones estelares del mercado cinematográfico nos puede llevar a la confusión en la percepción sobre la realidad del sector de la animación. Este hecho nos motivó a formular algunas preguntas muy directas a los profesionales del sector. Para Carlos Biern, el pulso de la situación actual queda reflejado en la publicación del Libro Blanco de la Animación en España. En sus propias palabras: “Se han obtenido muchos éxitos, tanto a nivel de crítica y premios, como en el apartado de taquilla o innovación”.

Podemos afirmar por las respuestas de las entrevistas que la animación española tiene un mercado internacional y está bien considerada. Como nos dejaba entrever Nicolás Matji, los profesionales del sector de la animación han sabido construir historias que sobrepasan las diferentes barreras culturales y, salvo contadas excepciones, se adaptan perfectamente a las audiencias de las diferentes culturas que las consumen. En este punto salieron a relucir algunos cambios producidos en los personajes para adaptarlos a diferentes mercados. En palabras del productor: “la animación europea es demasiado experimental, sin embargo la industria española ha sabido construir historias con una visión comercial que funcionan bien, en todos los mercados”.

Una expresión muy utilizada en el sector es que “la animación viaja bien”, mejor que las producciones de imagen real. La hemos podido recoger en varias de las entrevistas realizadas. Para comprender el calado de esta afirmación debemos observar la gran trayectoria en el mercado de la animación de aquellos profesionales que la han realizado. En este sentido, nos parecen especialmente sólidas las opiniones de Carlos Biern, al frente de BRB Internacional; la visión de Manuel Cristóbal, que ha producido tanto largometrajes de animación como proyectos de imagen real; la experiencia de Víctor López, que ha exportado Jelly Jamm a más de 150 países; y la voz de Nicolás Matji, productor de Tadeo Jones, el cual desde el primer cortometraje


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ha recibido premios de nivel internacional. Además, estas opiniones son avaladas con los datos que ofrece Libro Blanco del Sector de la Animación en España sobre la industria y su internacionalización.

Aun así, debemos mencionar las quejas que estos profesionales han expresado sobre el apoyo institucional que esta industria recibe. En muchas ocasiones, el éxito de estas producciones es fruto del talento y la constancia más que del reconocimiento recibido desde la Administración o la inversión de los grupos mediáticos nacionales. Se han llegado a dar casos paradigmáticos como el ocurrido con Pocoyó. Esta serie fue estrenada en varios países, alcanzando cuotas de share del 20 %, antes de ser comprada y emitida por Televisión Española (Diboo, 2013, p. 149).

6.3. La audiencia en el nuevo contexto mediático

Cuando hablamos de narrativa transmedia y animación nos enfrentamos con un gran dilema. Incentivar la participación de la audiencia cuando está compuesta por menores de edad encuentra obstáculos importantes. Más allá de los datos que ofrecen las estadísticas sobre uso y abuso de los medios, nos encontramos con problemas legales.

Uno de los aspectos esenciales de la narrativa transmedia, como hemos visto en las diferentes formulaciones, es la participación de la audiencia. Cuando hablamos de adultos, para potenciar la actividad, tenemos un amplio espectro de posibilidades, desde redes sociales a tecnologías de geolocalización para dispositivos móviles. Pero los niños componen una audiencia especialmente frágil y protegida.

En este ámbito de relación entre audiencia de la animación y narrativa transmedia, el primer aspecto que salió a relucir fue aportado por Manuel Cristóbal que asignaba a la empatía un valor fundamental sobre el que construir el discurso. Como nos indicaba Eduardo Prádanos, debemos ser especialmente cuidadosos en estos aspectos del desarrollo, los niños no pueden tener cuentas propias en las redes sociales, por lo tanto debemos buscar otros caminos para explorar la participación.


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Ilustración 5. Imágenes del muro de Facebook de Jelly Jamm. De izquierda a derecha: una propuesta lúdica, una expresión artística de una fan, dos tarjetas para imprimir. Recuperado el 10 de junio de 2013 de https://www.facebook.com/JellyJammOfficial

Revisando el “muro” de Facebook de Jelly Jamm, encontramos que la llamada a la participación se realiza de forma indirecta, mediante contenidos que están pensados para la participación de los padres en las redes sociales, por ejemplo, las tarjetas de invitación de un cumpleaños, propuestas lúdicas para el fin de semana y un espacio importante para los contenidos creados por los usuarios. En palabras de Víctor López, para potenciar la participación de los niños y salvaguardar su identidad en Internet, buscamos estrategias que permitan la participación en entornos cerrados o combinación de juguete físico y plataformas digitales, donde los padres exponen las creaciones de sus hijos.

A pesar de esta protección necesaria y obligatoria de la infancia, conocemos que los niños son usuarios habituales de la tecnología, bien porque desde edades tempranas poseen dispositivos móviles, o bien porque usan con asiduidad los que tienen sus mayores. Hemos dado en llamar habitantes digitales a las generaciones que han nacido con la revolución digital para remarcar la fluida relación que existe entre estos jóvenes y la tecnología. Una respuesta precisa, que nos permite intuir cómo será el futuro del consumo, nos la aportaba Carlos Biern:

“Los niños que han nacido en estos tres últimos años solamente conocerán esta forma de consumir contenidos...Las series, con los nuevos dispositivos, se ven incluso más que antes ya que todos los chavales tienen conexión a Internet en su tablet o en el móvil”.

Con Víctor López hablamos sobre la posibilidad de que los niños estuvieran preparados para consumir contenidos a través de cualquier dispositivo / pantalla, de la entrevista recogimos: “Los niños están más preparados que nosotros para consumir los contenidos en cualquier plataforma o pantalla... tienen una cabeza dispuesta a aprender y ningún prejuicio, esa es la diferencia con los adultos”.

En este panorama participativo cobran relevancia las contribuciones de los fans que crean nuevos contenidos ejercitando su papel de productor. En Vodka Capital siguen estrategias que incentivan la participación de los adultos en el proceso como mecanismo para hacer posible que estos publiquen el contenido que crean sus hijos. En el caso de Bugsted se aportan varios textos que permitirán poner en práctica esta estrategia, desde una aplicación a un juguete físico.

Estaremos atentos a la evolución de esta serie ya que su éxito determinará las prácticas narrativas del futuro, animando a otras producciones a seguir estrategias en esta línea.


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Estos aspectos de la participación de la audiencia, sin dudas, es uno de los grandes escollos en el desarrollo de la narrativa transmedia para audiencias infantiles. Supone un reto para los creadores y uno de los aspectos legales que más se debe vigilar a la hora de comercializar una propuesta transmedia en animación.

Antes de cerrar el análisis sobre este punto, nos parece adecuado recoger la opinión de Manuel Cristóbal al respecto de la participación de la audiencia:

“No me interesa lo que crea el usuario, me interesa lo que crean los guionistas y los directores. Me interesa una visión de alguien que la tiene, el cine no es una democracia, es una visión. Vamos a ver una película de Ignacio Ferreras, Spielberg…Es una opinión personal por supuesto”.

Sin duda la opinión de Manuel Cristóbal está avalada por su trayectoria profesional, pero parece ir a contracorriente, en el contexto de los nuevos medios, de la opinión expresada por los académicos y algunos profesionales que hemos recogido en el artículo, entre ellos los hay que han tenido en cuenta la opinión de la audiencia hasta para realizar el casting de una actriz (Bernardo, 2011). De todas formas reconocemos que el actual momento de transición desdibuja en muchos aspectos la producción siguiendo estrategias transmedia. En este sentido cohabitan distintas estrategias que dependen de la visión de sus creadores.

6.4. Adaptación de la industria a los nuevos medios

La adaptación de la producción de animación al contexto de los nuevos medios se está abordando con diferentes estrategias. BRB ha lanzado la plataforma BRB Play y ha abierto contenido en su canal de YouTube, esto ha supuesto un esfuerzo de adaptación para el gran catálogo que tiene la productora, sobre todo en aquellas producciones míticas como David el Gnomo, La vuelta al mundo de Willy Fog, o D’Artacan y los tres Mosqueperros, que nacieron en el mundo analógico del broadcasting. En palabras de Carlos Biern: “…BRB Play es un portal donde la audiencia mundial consigue lo que nos pide: ver los videos en cualquier dispositivo, cuando quiera, poder jugar a aplicaciones basadas en nuestras series y comprar merchandising, esté en el país que esté”. También podemos observar estrategias crossmedia, como las llevadas a cabo por Zinkia con Pocoyó y Vodka Capital con Jelly Jamm. Para Víctor López la disrupción tecnológica, más que suponer un obstáculo, supone una nueva oportunidad:

“Bendita irrupción disruptiva. Quizás nacimos adaptados a esta situación pues empezamos a trabajar en contenidos para Internet en el año 1997, esto nos brinda una cierta ventaja a la hora de entender la fusión entre tecnología y creatividad. Así que nos adaptamos a la forma de crear los conceptos, de diseñarlos, de construirlos y de distribuirlos”.


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En este sentido, el sector de la animación está sabiendo aglutinar las tecnologías emergentes que surgen y aplicarlas a nuevas formatos para enriquecer la experiencia de la audiencia. Por ejemplo, en este momento BRB tiene en producción Invizimals, serie basada en el juego de Sony para PSP. En su desarrollo, por primera vez a nivel internacional, utilizan la realidad aumentada dentro de la serie. En palabras de Carlos Biern: “El éxito de los primeros productos de licencias, sin ni siquiera tener una serie, nos hace confiar que hay una gran marca para muchos años”.

Como observación general, podemos afirmar que todos los entrevistados nos han hablado de tecnología y diferentes formatos, tanto en la forma que adoptan los productos, como en sus métodos de distribución. En las conversaciones han aparecido la realidad aumentada, APP, portales completos dedicados a la animación, YouTube y otros nuevos distribuidores de contenido, juegos para todas las plataformas, juegos de realidad alternativa, tecnología 3d, IP-TV, etc. Es un valor indicativo de la constante búsqueda que desde el sector se realiza para continuar sorprendiendo a niños y mayores.

Debemos remarcar que esta innovación tecnológica no es únicamente exclusiva en el campo de la animación. Esta adaptación a los nuevos medios también la están realizando las producciones de imagen real. Las grandes empresas del sector están construyendo sus plataformas para conectar directamente con el usuario. Por ejemplo, como nos comentaba Paco Rodríguez, NBC Universal, News Corporation y ABC son las propietarias de Hulu, portal de distribución online. Estas estrategias de concentración en Internet ponen en riesgo la capacidad para competir de los productores independientes, sin lugar a dudas, con menos recursos para poner en marcha iniciativas de este tipo que, dada su notoriedad, terminan por aglutinar un gran volumen de audiencia.

6.5. Algunos apuntes sobre los formatos

Al respecto de cómo se ajustan los formatos en cada una de las diferentes pantallas y los aspectos narrativos que mejor resolvían cada uno de ellos, Carlos A. Scolari nos indicaba que, además de simplificar la narrativa en función del medio, cada plataforma aporta lo que mejor sabe hacer, es decir, un contenido para móvil no puede contar una historia larga, pero la televisión o el libro si pueden ser los medios adecuados para ello. El contenido diseñado para los teléfonos móviles, ejemplificaba Scolari, puede ser muy útil en el relato para representar una elipsis. Nos indicaba que según avance el proceso creativo descubriremos que función realiza mejor cada medio.

En este sentido, hemos observado el lanzamiento de productos adaptados a las necesidades narrativas de las nuevas plataformas, reduciendo su duración. Series que recuerdan a las slapsticks clásicas de la animación y se ajustan a la forma de ver contenidos en Internet. Por ejemplo, Sucker de BRB y Bugsted


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de Vodka Capital, son series pensadas para la web, que tienen una duración aproximada de dos minutos por capítulo. Es verdad que las series de animación nunca han tenido una duración excesiva por el elevado coste de producción de la misma, excepto la animación de prime time para televisión o los largometrajes que contemplan una mayor extensión. Pero esta forma de lanzamiento, apoyada sobre una sólida base de seguidores fieles, puede proporcionar continuidad a productos que de otra manera sería impensable sacar adelante en el momento actual por el elevado coste de la inversión a realizar. Esta estrategia parece interesante en la producción de contenidos para potenciar la creación de audiencia, tal como proponía el modelo de producción expuesto por Riot Cinema o la experiencia que narra Nuno Bernardo (2011) en su libro. Modelos que hacen crecer el producto audiovisual desde el acercamiento inicial a la audiencia y que buscan la participación de la misma en diferentes ámbitos de la producción.

Recordamos que estos formatos no siempre se han entendido muy bien en televisión. BRB experimentó con IMP, una producción para adolescentes de 90 segundos de duración, que a pesar de su reconocimiento internacional no consiguió calar en la parrilla televisiva. Esto nos hace volver a la idea que nos transmitía Scolari, cada medio realiza mejor una función.

Para Víctor López, Internet está haciendo renacer los formatos de contenidos más cortos, no solo de animación. “No obstante, los formatos más largos seguirán funcionando, en la medida que nos hemos acostumbrado a narraciones animadas más largas desde hace décadas. Convivirán los dos formatos…”

A esta forma de entender la producción, directamente nacida para nuevos medios, Carlos A. Scolari nos añadía dos usos más para los formatos cortos nacidos para el teléfono móvil. Suelen servir para mantener a la comunidad activa durante los periodos de producción y, narrativamente, suelen usarse para resolver situaciones no contadas, que han quedado excluidas del relato principal, por ejemplo, ampliar la narración sobre un personaje.

Otra observación es destacable en este ámbito, estos formatos cortos permiten desarrollar contenido a productoras pequeñas, de tal forma que pueden aprovechar las dinámicas que se generan con la audiencia y ganar visibilidad en los nuevos medios.

6.6. Aspectos que flexibilizan la producción

Del libro de Jenkins (2008) recogimos una de las afirmaciones que más han marcado la redacción de este texto. La visión que aportaba sobre la evolución narrativa de la ficción y el cine:

“El mundo es más grande que la película, más grande incluso que la franquicia, pues las especulaciones y elaboraciones de los fans expanden el mundo en diversas direcciones. Como me contaba un guionista


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experimentado: ‘Cuando yo empecé tenía que contar una historia porque sin una historia, no tenías película. Más tarde, cuando comenzaron a tener éxito las continuaciones, creabas un personaje, porque un buen personaje podía sostener múltiples historias. Y ahora tienes que crear un mundo, porque un mundo puede sostener múltiples personajes y múltiples historias a través de múltiple medios’”. (p. 119)

El párrafo recoge la adaptación narrativa que ha sufrido la creación en imagen en diferentes épocas. Como se puede comprender fácilmente, este proceso adaptativo no es necesario realizarlo en animación ya que siempre se ha necesitado la construcción de un universo para la existencia del personaje y sus historias. La evolución del desarrollo en cine comenzó tomando como elemento fundamental la narración de una buena historia. Posteriormente, si en esa historia existía un gran personaje, la industria observó que se facilitaba la explotación de secuelas cinematográficas. Con la llegada de la narrativa transmedia, se ha convertido en un hecho fundamental la incorporación de un universo ficcional que permita la existencia de multitud de personajes e historias. Es aquí donde la animación toma ventaja ya que siempre ha sido necesario crear dicho universo y las reglas que lo rigen para la existencia de los personajes y sus historias.

Al respecto, Víctor López procura que los diseños de los personajes no estén asociados a un contexto social, pero sobre todo, trata de crear historias que emocionen a cualquier niño/persona al margen de donde viva o de su idioma materno. Según nos explica, la ventaja es que los niños tienen menos prejuicios sociales, eso facilita que los contenidos que crea para ellos tengan más opciones de entrar en sus casas a través de la televisión, de Internet, de las consolas o de los dispositivos móviles. También sirvió para confirmar que esta forma de entender el diseño, como un concepto que quiere ser global, adaptado a cualquier mercado, la aplica en la creación de universos complejos a medida de sus personajes.

Esta conversación y la mantenida con Carlos Biern nos reafirmaban que los protagonistas de la animación se prestan a las peripecias que sus creadores deseen realizar. Permiten actualizar su aspecto para poder modernizarse y seguir con fuerza las tendencias del mercado. En este sentido hemos podido conocer que algunas de las series clásicas de BRB se encuentran en fase de postproducción, transformando su aspecto a la estética que en los últimos años ha impuesto la producción 3D.

La cuestión corrobora que los productos en animación disfrutan de salud y longevidad. Ann Wright (2005) nos ponía sobre la pista con sus afirmaciones, pero en todas las conversaciones mantenidas ha aparecido este hecho, para los niños todo es nuevo, y los productos creados para ellos mantienen su vigencia mucho tiempo. En ocasiones es necesario rehacer su aspecto visual para adaptarlos a los nuevos tiempos, o incluso transformar algunas actitudes


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que en el momento de su creación eran válidas, pero una vez construida la marca, el producto puede seguir su recorrido. Al respecto hemos escuchado afirmaciones como:

“La gente que ahora tenemos hijos queremos que ellos crezcan conociendo las series que veíamos nosotros. Ocurrió cuando nuestros padres nos llevaban al cine a ver las películas de Disney, cuando teníamos cuatro años, y ocurre ahora con las series de televisión de antaño”. (Carlos Biern)

Sobre la importancia de este star system, los personajes en la animación son elementos capaces de construir una marca propia. Exponíamos el caso de Mickey Mouse en Disney. Manuel Cristóbal nos hablaba de la visión pionera que tuvo Walt Disney, en los años 30 del siglo pasado ya licenciaba sus personajes. Al respecto, Víctor López nos confesaba las dificultades que habían encontrado en Jelly Jamm. Estuvieron buscando un nombre entre los personajes principales para la serie, pero no encontraron el nexo común que representará a todos ellos, por lo tanto bautizaron la serie con el nombre que hoy día tiene.

6.7. Marcas y su tratamiento

Por último, ha sido sencillo aportar una visión clara sobre la concepción de los productos audiovisuales de animación como marca, práctica que ha corroborado Manuel Cristóbal, el cual nos hablaba de las estrategias de Disney. Carlos Biern, nos confirmaba que sin estos conceptos la animación comercial no existiría, gracias a esta visión, las producciones han podido viajar, y eso las ha mantenido vivas. Al respecto de las marcas, la visión sobre Jelly Jamm quedó comprobada apoyándonos en las ideas de Martínez Gacía (2012).

Podríamos pensar que estas opiniones tienen que ver con el perfil profesional de productor y su visión estratégica del negocio. Pero son concepciones que también nos llegan fuera del ámbito de la animación. Eduardo Prádanos nos comentaba que el negocio de la animación siempre ha tendido a la multiexplotación de sus productos, eso ha conducido a tener esta visión temprana del negocio.

En palabras de Víctor López:

“La narrativa transmedia ayuda a convertir un contenido en una marca de entretenimiento porque extiendes las experiencia a todas la plataformas posibles y eso ayuda a establecer un vínculo emocional entre tu contenido/marca y el que lo consume. Ese vínculo emocional es la pieza clave para construir una estrategia de marca sólida, para a continuación poder tener una explotación comercial basada en la satisfacción que te da vivir más cerca de esa marca”.


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Sin lugar a dudas, nos ayuda a cerrar el círculo que parece existir entre la relación del usuario con las marcas, los contenidos de entretenimiento y las emociones.

El concepto de sinergia también es usado por Jenkins (2008) para describir las dinámicas que se establecen entre los productos culturales que favorecen una narración desde diferentes puntos de entrada, como es el caso del universo de los hermanos Wachowski: Matrix. Pero la realidad nos muestra que esas dinámicas van mucho más allá. En el caso concreto de la animación mantiene fuertes vínculos con muchos sectores industriales, los cuales buscan para sus productos las imágenes más reconocidas de cada momento entre el público infantil.

7. Conclusiones

Esta investigación ha supuesto un proceso de catarsis cognitiva que nos ha llevado desde el conocimiento de la narrativa transmedia a la asociación de la misma con la animación. Por lo tanto, en lo referente a conclusiones nos permitiremos extenderemos más allá de los objetivos establecidos.

Primeramente debemos remarcar que nos parece necesario fijar con concreción el ámbito en el que debe aparecer el concepto de narrativa transmedia, más allá del modismo lingüístico y su atractivo como idea novedosa. No podemos perder el tiempo en revisiones históricas que nos hagan retroceder buscando narrativa transmedia hasta eras anteriores a la revolución digital.

La narrativa transmedia nace en un contexto concreto, la cultura de la convergencia, y se desarrolla como solución a problemas determinados, las audiencias líquidas y el carácter disruptivo de la tecnología. No pretendemos debatir cuántos medios son necesarios en una producción para ser considerada narrativa transmedia, la PGA propone que deben ser tres medios o más los que formen parte de la obra y, por su parte, Jenkins no establece este tipo de limitaciones. Pero si discutiremos qué creaciones deben ser consideradas narrativa transmedia. En concreto pensamos que aquellas que nacen con la finalidad salvar los obstáculos a los que se enfrentan las industrias culturales bajo la revolución digital merecen este calificativo.

Las producciones audiovisuales podrán utilizar, en mayor o menor medida, las herramientas de marketing que Internet ha puesto a nuestra disposición, pero practicar narrativa transmedia conlleva pensar en una arquitectura narrativa antes de comenzar a pensar en el desarrollo publicitario y comercial. Ni todas las obras culturales deben nacer con una concepción de narrativa transmedia, ni las obras anteriores al nacimiento del concepto son narrativa transmedia, puesto que no se había dado el momento concreto para que surgiera la nueva


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necesidad de atraer a las audiencias líquidas dispersas por infinidad de pantallas.

Una vez que este noción está clara, podremos utilizar el carácter crossmedia, inherente a la multiexplotación narrativa o comercial de una obra, para estudiar cómo las producciones de animación se han comportado a lo largo de la historia, tal y como hemos realizado en el análisis de Heidi. Pero pretender llegar con el concepto de narrativa transmedia más allá, cubriendo un amplio abanico histórico de producciones culturales, es del todo innecesario e inabarcable, puesto que por definición todos somos transmedia. Esta extensión del concepto, que hemos observado como tendencia durante nuestra investigación, es un terreno de inconcreciones más abonado a los modismos lingüísticos y la novedad terminológica que a la realidad del concepto.

Una vez fijada esta idea, debemos concluir que la aplicación de la narrativa transmedia en animación es un camino que está por explorar. Estaremos atentos al desarrollo de Bugsted que, como pionera, marcará el camino que sigan nuevas producciones en animación.

A favor, la animación cuenta con varios elementos claves que hemos desarrollado a lo largo del artículo. Pero fundamentalmente podemos hablar de la comunión que existe entre las nuevas generaciones y la tecnología como la piedra angular que sustentará el desarrollo de la narrativa transmedia en el sector. La animación es una industria en constante renovación que gusta y participa de las tecnologías emergentes, siempre explora nuevos caminos, este que abre la arquitectura transmedia no será diferente.

Sin embargo, durante la investigación hemos observado la dificultad que tiene la animación para cubrir el aspecto esencial de la participación infantil en la narrativa. Este es uno de los aspectos que más complejidad representa para las empresas productoras.

Por último, con referencia a nuestro objetivo, creemos que la animación es un medio ideal para practicar narrativa transmedia. Existen elementos que facilitan el salto entre diferentes plataformas y medios. Aun así, debemos puntualizar que existe una diferente dinámica entre las formas de comprender este tipo de trabajo por parte de la producción de largometrajes y la producción de series de animación. Esto es una consecuencia de la perspectiva del producto en sí mismo. Mientras que el largometraje no ha abandonado la idea de apostar el esfuerzo promocional a la fecha del estreno en salas, las series cultivan un concepto de negocio de largo recorrido, se renuevan y se emiten en diferentes etapas. Esta concepción diferente del negocio puede estar motivada por los éxitos de carácter internacional que han cosechado las productoras que realizan series de animación. En el cine de animación, los éxitos han tardado más en llegar. Han aparecido con la creación de empresas que apuestan por un cine comercial de aventuras y que buscan una distribución internacional desde el momento de concepción de la idea. En este sentido, podríamos decir


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que nuestra industria cinematográfica de animación está despertando. Esperamos que la primera franquicia cinematográfica de animación española, Tadeo Jones, ayude a cambiar esta perspectiva.

Existen indicios claros para interpretar que los mecanismos de creación y producción habituales de la animación se ajustan al complejo panorama narrativo actual. Su audiencia mayoritaria pertenece al grupo de habitantes digitales que se manejan con soltura en las diferentes pantallas. Los universos narrativos de la animación y los personajes permiten la expansión del universo hasta donde lleguen las propias historias que conforman los puntos de acceso. Los personajes en animación se pueden construir desde cualquier punto de partida, todos los elementos del discurso pueden convertirse en un personaje. Además, los mismos nos permiten caricaturizar y parodiar personajes reales, tanto de ficción como de nuestro entorno cotidiano. Como hemos descubierto por las conversaciones con los profesionales entrevistados, la animación es un producto que se exporta bien, con un buen recorrido en el mercado internacional, que facilita la fabricación de multitud de productos asociados al merchandising. Siempre, o por lo menos desde hace muchos años, antes que el cine de acción real, la animación ha sido entendida como una marca, cuestión que ayuda a la promoción y a la creación de una identidad homogénea del producto a través de diferentes medios.

Nos parece especialmente relevante, para futuros estudios, profundizar en los mecanismos que potencien la participación de la audiencia infantil, camino que, como hemos visto, sobrepasa el ámbito de la Comunicación y es de especial complejidad. En cualquier caso, la aportación académica a la animación deberá crecer al mismo tiempo que lo hace la industria en nuestro país, no solo como estudiosos de los fenómenos y tendencias que surjan en este campo, sino como potenciadores de perfiles profesionales necesarios en la creación de los contenidos.

La animación y la narrativa transmedia son conceptos simbióticos, que se retroalimentan y, sin saberlo, están destinados a recorrer juntos un largo camino en el mundo digital que se ha abierto ante nosotros. La animación es un medio expresivo perfecto para ser canalizado mediante estrategias transmedia. Las tendencias más actuales en el discurso academicista determinan que la narrativa transmedia se extiende hacia la gamificación. En esto la animación es toda una experta. Del Moral (1999) estableció que el 60% de los juguetes que tienen los niños responden a personajes de los dibujos animados. Y aunque el discurso en animación fundamentalmente es audiovisual, los juguetes y juegos creados con sus personajes e historias proporcionan una experiencia lúdica inigualable a los niños, convirtiendo cada aventura y personaje en el motor de la imaginación infantil.


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1 DIBOOS, Federación Española de Asociaciones de Productoras de Animación, formada por las principales asociaciones del sector: AEPA (Asociación Española de Productores de

2 ‘Bugsted’, coproducida por Televisa y Anima Estudios, se dirige a un amplio público a partir de 8 años. Se compone de una miniserie de televisión (13x 1´25), un juego de puzles e inteligencia de 100 niveles para iOS, Android y Web, además de una versión del juego para Facebook […] Este nuevo proyecto llega a GAS de la mano de dos grandes socios estratégicos: Simba Dickie Group que participa como ToyMaster para Europa, Oriente Medio y África (EMEA), y Super RTL, que ejerce como canal de televisión y como agente de licencias en el territorio. Recuperado el 29 de abril de 2014 de http://www.audiovisual451.com/bugsted-el-primer-proyecto-transmedia-de-vodka-se-estrena-en-alemania-austria-y-suiza-este-mes/

3 Recuperado el 1 de junio de 2013 de http://coysodi.unir.net/programa

4 Al igual que en el mercado del cine, la industria de la animación es dominada a nivel internacional por los estudios estadounidenses. Podemos recurrir al informe Panorama


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Audiovisual (EGEDA, 2012) para observar un aplastante dominio del mercado según los datos de nacionalidad de las producciones animadas emitidas en los canales de televisión. (p. 253 – 257)

5 Recuperado el 5 de abril de 2013 de

http://www.fotogramas.es/Media/Imagenes/Reportajes/Las-15-peliculas-mas-taquilleras-de-2012.

6 Recuperado el 9 de mayo de 2014 de http://cinemania.es/noticias-de-cine/las-peliculas-mas-taquilleras-de-2013

7 Fuente: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html Recuperado el 25 de noviembre de 2012.

8 Fuente: http://ross.typepad.com/blog/2006/04/power_law_of_pa.html. Recuperado el 12 de febrero de 2013

9 Estas reglas son descritas por Mike Dicke. En ella relaciona diferentes consumos del contenido (consumidores del medio propuesto, participantes en juego o prosumidores) con la cantidad de consumidores que llegan a la siguiente fase. El 75% son consumidores pasivos de los medios; el 20% entran en el estado activo del juego; y el 5 % se convierte en prosumidores.

10 Extraída el 17 de mayo de 2013 de

http://creativeglasses.blogspot.com.es/2010/12/transmedia-storytelling-mein-thema-des.html

11 The Truth About Marika is an Emmy Award Winning participatory drama series from 2007, enhanced by a television studio debate series, an online alternate reality game, installations and events throughout Sweden, several video blogs, chats and forums, an online virtual world game, a mobile augmented reality game and hundreds of home pages, blogs and street interventions. Recuperado el 1 de Julio de 2013 de

http://www.thecompanyp.com/site/?page_id=7

12 http://www.producersguild.org/?page=coc_nm Recuperado el 21 de enero de 2013

13 Al respecto, La guía para la producción y distribución de contenidos transmedia para múltiples plataformas (Acuña & Alejandro, 2012) atribuye a la disrupción tecnológica la rápida caducidad que cualquier modelo de negocio puede tener en el panorama actual.

14 Fuente: http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-ATAWAD. Recuperado el 24 de abril de 2013

15 Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, en su libro de 1972, Take Today, (p. 4) sugirieron que con la tecnología electrónica, el consumidor se convertiría en un productor. En 1980, The Third Wave, del futurólogo Alvin Toffler acuñó el término "prosumidor", cuando predijo que el papel de los productores y los consumidores se empezará a desdibujarse y combinar. (Islas, 2008)

16 Recuperado el 30 de abril de 2013 de http://www.planeta-junior.com/licenciasPlanetaJunior_cs.php?%20Id_Propiedad=6&Pais=1

17 Vínculo corto de la página traducida al español: http://goo.gl/dSj6E. Observar que las comunicaciones con los fans son frecuentes. Recuperado el 31 de abril de 2013

18 Estos autores proponen los conceptos visitantes y residentes digitales, expresado como un continuo, en contraposición a la idea de Prensky (2001) que presentaba una ruptura entre nativos e inmigrantes digitales.


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19 Recuperado el 3 de abril de 2014 de http://cultura.elpais.com/cultura/2014/03/20/actualidad/1395349355_603305.html

20 Recuperado el 15 de junio de 2013 de http://www.abc.es/tecnologia/redes/20130506/abci-facebook-numero-usuarios-201305061100.html

21 Celebrada el 17 de diciembre de 2012 en el Centro de Tecnologías Avanzadas de Zaragoza, instalaciones pertenecientes al Instituto Aragonés de Empleo (INAEM).

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