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Publicación que compila una selección de post escritos en el blog de moda Quinta Trends entre los años 2010 a 2013, agrupados bajo cuatro temáticas: relato de la moda de autor (reflexiones sobre moda de autor chilena en el siglo XXI, desafíos y proyecciones); el proceso creativo y el estreno en sociedad (colecciones en la moda de autor, la materialidad, control de calidad, comunicación de marca y cultura de desfiles); relato de la moda como negocio (emprendimientos de moda tanto en Chile como Argentina, materias pendientes, desafíos de la industria y su relación con el retail); y mi relato de moda (stakeholders, compromiso social y el rol de los blogueros de moda).
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RELATOS DE MODA
Primera edición en Chile: Agosto 2013
Sofía Calvo Foxley
Asistente de investigación: Teresita Calvo Foxley
Diagramación y Diseño: Zara Hormazábal
Infografías: Mario Barretto Romero
Ilustraciones: Isidora Morales
Registro de Propiedad Intelectual Inscripción: 231.771
Impresión: Salviat Impresores Impreso en Chile / Printed in Chile
ISBN: 978-956-353-188-6
Este libro fue impreso gracias a:
Foto de portada:
detalle de vestido de MartinJ por Ivor Fuentes
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Prólogo
¿Por qué reflexionar sobre moda de autor y blogs?
Sistema moda: ¿qué es y cómo se crea?
I. El relato de la moda de autor
La identidad de la moda chilena: Reflexiones a tres
años del Bicentenario
Moda en crisis: la explosión creativa después de la
tormenta
Moda de autor chilena: hacia dónde vamos
Al rescate de la moda chilena: identidad en
construcción
Las vacas sagradas del mundo de la moda
La diferencia entre el gran maestro y el gran ego en
la moda y belleza
II. El proceso creativo y el estreno en sociedad
El valor del “made in” en la moda de autor
Crear relatos de moda: desafío para el presente
Moda con oficio: ¿cómo se logra ser un diseñador o
marca con oficio?
Un giro al material en la moda de autor latina: ¿cómo
darlo?
Las razones para editar una colección
Contenidos
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La moda de autor y el miedo a la copia: reflexiones a una
encrucijada
Cómo seducir al nuevo consumidor de moda? Desafíos
para la moda de autor
¿Hay cultura de desfiles en Chile?
Dilemas de moda: entre la comercialización y la
experimentación
Desfiles: ¿Teatralidad o simpleza?
Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio
Crítica de moda: un negocio en tela de juicio
III. Relato de la moda como negocio
Emprender en moda en Chile y Argentina: ¿una tarea fácil
o difícil?
La relocalización de la moda: el regreso a casa
El rol del artesano en la moda de autor: ¿entendemos su
importancia?
Moda de autor y retail: ¿complementarios? Totalmente
Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas:
sociedad virtuosa
IV. Mi relato de la moda
La búsqueda del mensaje político de la moda
RSE en la moda de autor: un must de chicos y grandes
La tiranía de las colecciones: abran el probador que me
quiero escapar
En la búsqueda de moda para heredar
¿Fashionista amante de los clones? La moda fake
Fashion blogs: su rol en el Sistema Moda
Fashion blogger y marcas: una relación “peligrosa”
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Prólogo Por Pía Montalva*
La primera pregunta que se plantea Sofía Calvo al inicio de
este libro gira alrededor de dos tópicos, la moda de autor
y los blogs de moda. Luego inscribe el problema en el
contexto de los sistemas chileno y latinoamericano. Y desde
allí organiza, reescribe, actualiza e ilustra una prolífica y
sistemática producción desarrollada a lo largo de seis años
en Quinta Trends. Los textos que componen la compilación
responden la interrogante inicial eludiendo la complacencia,
cultivando una mirada critica, cuyo mayor capital es la
transparencia con que la propia autora encara su rol de
fashion blogger y embajadora, en el todavía precario
negocio de la moda chilena.
Esta posición deviene un lugar privilegiado desde donde
situarse como observadora. Relativiza, es cierto, pero le
confiere espesor a los análisis y a las propuestas que se
desprenden de los mismos. Marca una diferencia entre el
trabajo de Sofía y algunos discursos asociados a la moda
que abundan en los medios digitales enunciados a partir de
la subjetividad.
*Diseñadora, doctora en Estudios Latinoamericanos, autora de los libros Morir un poco. Moda y sociedad en Chile 1960-1976 y Tejidos blandos. Indumenatria y violencia política en Chile 1973-1990
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Sin duda, no es el caso de Sofía Calvo. Instalada en el
centro de la tensión, y en ese sentido, lúcida y afortunada,
expone con lealtad y respeto hacia sus colaboradores y
posibles socios cada uno de los problemas que afectan
a la moda de autor chilena y sus soportes de difusión. La
ausencia de políticas nacionales que apoyen su desarrollo,
la falta de estrategias de negocios formuladas a largo plazo,
la necesaria construcción de un relato con arraigo en lo local
que perfile y sustente cada propuesta y la proyecte a nivel
global, los estándares de calidad en términos de oficio, la
necesidad de seducir al consumidor, la falta de tolerancia
a la crítica.
Los textos no se quedan en el diagnóstico. Su autora sugiere
con convicción salidas concretas, viables, esbozadas con
claridad. Tres ideas sintetizan y orientan sus planteamientos y
apuesta futura: la identidad, la asociatividad y las plataformas
digitales. Por otra parte, modos y modas –estudios de casos
con lo latinoamericano como telón de fondo (Piti Palacios,
Ropa de Género, Paulo Méndez, Ropa Doceñada 12-NA)-
dan cuenta de las materialidades y los intersticios donde
cotidianamente emergen las oportunidades.
Celebramos esta publicación en formato impreso porque
permite leer y apreciar el trabajo de Sofía Calvo en un
continuo. Y volver a revisarlo, una y otra vez, para descubrir
nuevos puntos de vista.
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Taller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito
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En un país donde la farandulización de la realidad es un ejercicio cotidiano
puede resultar un despropósito reflexionar sobre blogs y moda de autor.
Lo “normal” sería considerar a la moda una actividad frívola y suntuaria, y
a los blogs de moda como una herramienta más cercana a la glorificación
del ego, que un aporte para la industria. Hoy espero que desmitifiquemos
estas afirmaciones.
La moda como identidad
Mi interés por la moda no surgió por mi necesidad de vestir al cuerpo sino
por mi deseo de crear narrativas que hablaran de mi misma a través del
vestuario. En ese camino me encontré con la moda de autor nacional -y
luego latinoamericana- y comprendí que en ella no sólo se tejían historias
individuales, sino también relatos de identidad grupales y nacionales, que
debían ser socializados. En ese momento -2007- no existían portales online
que se dedicaran a hablar de ello en profundidad, por lo que decidí crear
mi blog, motivada por la idea de transformar mi espacio en una plataforma,
más que un mero sitio de difusión o promoción de creadores y marcas.
Pero este ambicioso objetivo se vio enfrentado con la realidad de la industria
de la moda nacional en ciernes y mi desconocimiento de cómo operaban
los diferentes actores en ella, sufriendo en el proceso más de algún golpe
que me remeció, pero no logró derrotarme. Estas situaciones variadas y
variopintas, me mostraron la “agenda no escrita” que rodea a la moda, y me
¿Por qué reflexionar sobre moda de autor y blogs?
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sirvieron para comprender que la improvisación y la mirada naif, no funciona
en un mundo donde al final del día el flujo de caja determina si tu marca
triunfa o no. Además comprendí que los blogs de moda no sólo tenemos
la obligación de comunicar con honestidad y transparencia, sino también
de reflexionar sobre nuestro quehacer y el de la industria, aprovechando la
posición privilegiada que nos estaban dando los medios tradicionales y las
redes sociales.
Con ello también entendí que existe una nebulosa sobre quiénes son
realmente los blogueros de moda, cuáles son sus intereses y qué los
moviliza. Esta confusión ha llevado a que muchas marcas de moda -sobre
todo masivas- no sepan cómo relacionarse con los blogs, sean incapaces
de comunicar o tiren a todos al mismo saco debido a su desconocimiento
de lo segmentada que está la blogósfera fashion.
¿Qué supone este panorama? Que los fashion bloggers, al igual que la moda
de autor, deben trazar claramente su línea editorial - identidad de marca para
llegar a trascender y efectivamente ser un aporte a la conversación de moda
en el país. Al mismo tiempo, deben aportar a la industria nuevas formas
de gestión del negocio, innovadoras, colaborativas y sinérgicas. Pero para
lograr todos estos desafíos es fundamental no dejar de reflexionar sobre lo
que se es y representa, comprendiendo cuál es su posición en la escena,
sin perder de vista el norte que apunta a los lectores, quienes finalmente
deciden a quien brindarle su apoyo y fidelidad.
Hoy más que nunca hay que reflexionar sobre moda de autor y blogs, y no
dejarse tentar por la farandulización del fenómeno.
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La moda -aunque no siempre lo parezca- pertenece a la sociedad. Pero no
sólo como sector económico, sino como una parte de un todo. En el sistema
moda, de hecho, se muestra como una pieza de un engranaje donde es
fundamental la armonía de los elementos para lograr buenos resultados.
Pero ¿qué es un sistema moda?
La creación de un sistema moda
El sistema moda a diferencia de la cadena productiva no se explica de
manera lineal, sino holística. Eso quiere decir que no sólo la industria que
lo sostiene -proveedores, marcas, distribuidores, etc- lo constituye, sino
también el país/ciudad (dependiendo si la mirada es local o nacional) donde
está ubicado. Ello supone que para conseguir éxito y consolidarse requiere
de una estrategia transversal, donde toda la sociedad esté involucrada,
comprendiendo su importancia no sólo como fuente de empleo, sino
también, como identidad e imagen local.
En el sistema moda, las diferentes partes interactúan coordinadamente para
conseguir resultados. En él se requiere voluntad política y pública, no sólo
inversión privada. Allí el plan de trabajo se proyecta con los representantes
no sólo de la industria de la moda, sino también de la hotelería, turismo,
gastronomía, etc. En definitiva se busca un compromiso de todos los
actores sociales, cercanos y lejanos a la figura principal: la moda.
Sistema moda: ¿qué es y cómo se crea?
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El sistema requiere que todos persigan el mismo objetivo y se comprometan
a ver el valor simbólico de la moda, reflejen en él la esencia de su
territorio y pueblo. Es decir, que la definan a través de los valores que los
identifican como sociedad. Por ejemplo elegancia, innovación, vanguardia,
tradición, maestría, etc. En Italia, Francia e Inglaterra lo han entendido así,
transformando a Milán, París y Londres en capitales de la moda en las que
se siente parte de esta mística, que se exacerba los días que duran sus
semanas de la moda.
El ejemplo latinoamericano de esta realidad es Colombia, quien declara
trabajar por un sistema moda. En Argentina, si bien no lo tienen como
paradigma, todas las acciones para posicionar al país en el escenario
internacional de la moda y el diseño apuntan a un norte similar.
Si quisiéramos que en Chile se adoptara la idea de un “sistema moda”
requeriríamos:
· Voluntad política: una declaración, por ejemplo, del Consejo de la
Cultura, sobre la idea de adoptar un plan que persiga la creación de un
“sistema moda”.
· Voluntad privada de la industria: la intención de los diversos actores de
la industria de la moda -proveedores, diseñadores, marcas, distribuidores,
etc- de participar en un esquema donde no se puede bogar de uno, sino
que es fundamental hacerlo entre todos, tal como se realiza en el remo, de
forma coordinada, con un ritmo y ruta acordados.
· Voluntad de las otras industrias: la intención de las industrias que se
mueven alrededor de la moda -gastronomía, hotelería, turismo- y que se
benefician de los eventos asociadas a ella -como las semanas de la moda,
desfiles, ferias, etc- a participar como sistema en un plan de trabajo común.
· Un plan estratégico de trabajo: sin él es imposible coordinar las
acciones y movilizar el sistema hacia objetivos comunes. Lo ideal es que
tenga como norte, al menos, el mediano plazo.
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Bazar La Pasión por Pilar Castro
El relato de la moda de
autorBazar La Pasión por Pilar Castro
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¿Cuál es la identidad de la moda de autor chilena? ¿Cómo se construye, de
qué está compuesta? Aunque todavía no tengo una respuesta concluyente
para cada una de esas preguntas, hoy a tres años del Bicentenario patrio, me
atrevo a reflexionar sobre ellas y la gran madre que la cobija: Latinoamérica.
Bordeando el camino de la identidad
En uno de mis últimos viajes a Buenos Aires tuve la oportunidad de
conversar con varios diseñadores independientes sobre cuál era la identidad
del diseño argentino y de qué manera sus marcas la interpretaban. En la
multitud de respuestas que recibí, no conseguí encontrar los anhelados
conceptos que supuse serían la piedra filosofal de mis dudas. Sin embargo,
pude establecer un patrón común que, por comparación y descarte, no sólo
es posible aplicar al otro lado de la Cordillera, sino también acá.
La juventud del movimiento de la moda de autor hace que recién nos
encontremos en la adolescencia, viviendo un proceso de búsqueda de lo
que se es y será. Por lo mismo, esa definición del “ser” no está dada por
conceptos, sino por diversos relatos locales que se intercalan y complementan
bajo el amparo de una gran narrativa. En el escenario latinoamericano -me
atrevería a decir- estas historias conforman un libro relativamente delimitado,
que nos confiere rasgos únicos y vuelca las miradas hacia esta parte del
planeta. Pero ¿por qué Chile apenas se aparece como actor incidental de
esta novela? Mi impresión es que no hemos sabido configurar nuestro relato
La identidad de la moda chilena: Reflexiones a tres años del Bicentenario
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porque todavía no aprendemos a mirar la identidad con los pies en nuestra
tierra, la que toca nuestros zapatos, no nuestras mentes.
Estamos tan acostumbrados a buscar referentes externos o resignificar lo
ajeno, que no nos hemos preocupado de mirar nuestro alrededor. Con ello
no me refiero a transcribir literalmente o mediante clichés, lo étnico, sino a
identificar y capturar nuestro ser local. Un ejemplo: Valparaíso es una ciudad
llena de misterios, recovecos y postales que la hacen única. No obstante,
muchos diseñadores de la zona poseen propuestas que parecieran haber
sido exiliadas al “país de cualquier parte”, totalmente desarraigadas de su
entorno.
El efecto crisis
Otro aspecto que me pareció revelador en mi conversación fue que el
proceso de florecimiento de la moda de autor argentina, se dio en un periodo
de crisis como nación (2001), en donde la reflexión sobre “lo que somos y lo
que seremos” estaba latente. Lo que supone que todos estos procesos de
búsquedas están circunscritos en espacios de “vacío”, que deben llenarse
con cerros de ideas, propuestas, sueños. En el caso de Chile no visualizo
puntos de inflexión tan intensos en el futuro próximo, como los vividos al
otro lado de los Andes. Sin embargo, creo que es fundamental generar
nuestros propios hitos de país que nos obliguen a “mirarnos”.
Mientras, seguiremos trazando líneas de reflexión –ahora sólo le sacamos
punta al lápiz- con la vista en los vecinos (reconocerse a través de la mirada
del otro puede ser un camino válido), quienes nos pueden ayudar a encontrar
nuestro reflejo en ese imperceptible espejo de la identidad.
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La crisis (personal, nacional o mundial) puede remover las conciencias
y activar la acción. En periodo de crisis la creatividad se activa y emerge
como medio de sobrevivencia ante la precariedad e incertidumbre. En
2001 Argentina fue testigo de ello, con el inicio del movimiento de moda de
autor. Si bien en Chile no hemos tenido una contingencia similar, si vivimos
nuestras propias crisis ¿qué ha pasado en el camino? Hoy lo revisamos.
¿Chile en crisis?
En Chile nos quejamos constantemente de lo que no tenemos: no tenemos
una industria textil a la altura, no tenemos una formación integral del diseño
de indumentaria (que cree emprendedores), no tenemos universidades que
enseñen a analizar la moda o formen a profesionales que participarán de
gran cadena de producción (desde la producción al posicionamiento), etc.
Sin embargo, tenemos una escena que ha ido creciendo lento, pero a buen
ritmo. Ok, no es perfecta, pero es mucho más de lo que imaginaríamos
dada las circunstancias.
Todo ello confirma que la precariedad nos obliga a ser más creativos y a
buscar nuevas formas de prosperar y surgir. Esto se da en el mundo de
la moda como en otras áreas. No obstante, no hay que ser conformistas
y esperar que el ingenio se haga cargo de todo. En el caso argentino se
partió en un contexto de crisis social y económica tremenda –el país cayó
en default-, pero una vez que llegó la recuperación (relativa) y se entendió el
valor del diseño como marca país, no se quedaron dormido en los laureles.
Moda en crisis: la explosión creativa después de la tormenta
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No se esperó que las cosas se dieran solas y que los creativos hicieran todo
el trabajo, sino que se diseñó una política pública que, si bien no ha cubierto
todas las falencias, sin duda hay entregado un marco de acción, en el que
los grandes conglomerados textiles privados, también se han hecho parte.
Es decir:
1- Se desata la crisis, surge la creatividad como medio de sobreviviencia,
como combate a la incertidumbre y el caos.
2- Comienza la recuperación y los creativos comienzan a dar vida a marcas.
3- Una vez alcanzada la estabilidad, el Estado puede fijarse nuevas
prioridades –más allá de subsistir- y comienza a establecer políticas públicas
es estas áreas. En ese proceso se trabaja asociado con el mundo privado
y los creativos.
Espero que como país no necesitemos caer en el pozo negro para llegar al
paso tres de este círculo de dulce - agraz. Y que la “falta de” no sea excusa
para no avanzar y generar cambios. Aprovechemos la crisis para abrir la
cabeza y encontrar los mejores caminos para crear industria.
Lo que sí tenemos
Mucho se dice de lo que no tenemos, pero poco se resalta lo que nos
“sobra”. En Chile sí hay:
Talento creativo: la irrupción de marcas chilenas –tímida en algunos
casos, pero a paso firme - en eventos internacionales es un buen referente.
Algunos ejemplos: Parentesys en Colombiamoda, selección Raíz Diseño en
Colombiamoda y Buenos Aires Fashion Week, Paulo Méndez en Pasarela
Punta del Este, Pola Thomson en Paris Who’s Next.
Blogs de moda: si bien “hay de todo en la viña del Señor”, existen varios
blogs de moda chilenos que tiene una vocación clara por aportar a la
industria con su punto de vista y análisis respecto a la moda nacional e
internacional.
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Revistas de moda: el surgimiento de revistas como One Book y Reviste
la Calle son un buen ejemplo de que las revistas especializadas en moda
tienen un mercado en el país. A ello hay que sumarle las que incluyen moda
en sus contenidos y que se distribuyen a nivel masivo y nacional, quienes
también contribuyen a este crecimiento.
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El mercado de la moda de autor chilena ha ido evolucionando de manera
positiva. Escucho menos críticas sobre falta de prolijidad o mala calidad de
los productos; hay más creadores que están proponiendo colecciones con
identidad “hacia dentro”, y se han formalizado los canales de distribución.
¿Todo ello es suficiente? No. Falta mucho por construir, pero hoy si podemos
ver luz al final del túnel. Acá algunas ideas.
Las materias pendientes
Todo mercado que quiera transformarse en industria necesita más que
buenas intenciones, requiere de estrategias concretas que le permitan
alcanzar la madurez. Tratemos de dilucidar qué contenidos debería tener “el
plan estratégico de la moda de autor chilena 2014”.
Mirar el futuro de la moda
En Chile pensamos todo a corto plazo y tendemos a soñar “en chico”. Nos
cuesta mucho creernos el cuento y planificar a largo plazo, con carreteras
que no colapsen al primer fin de semana largo. Por lo mismo, la moda
de autor nacional debe pensar cómo se quiere proyectar tanto interna
como externamente. Necesita una “hoja de ruta”. En los últimos años se
han desarrollado una serie de iniciativas que buscan revitalizar la escena
y entregarle una identidad, sin embargo, esos esfuerzos son en vano en
la medida que no estén amparados por un paraguas nacional, que le de
orientación y sentido a los esfuerzos.
Moda de autor chilena: hacia dónde vamos
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Hoy es el momento de pensar en un plan estratégico, que nos entregue un
norte próximo (con objetivos para el 2014) y otro más lejano (con lineamientos
para el 2016 cuando haya recorrido la mitad de la década).
Asociarse local y nacionalmente
Lo anterior no es posible sin asociarse. La moda de autor debe sacarse el
abrigo de la desconfianza y comenzar a pensar en equipo. Un esfuerzo en
esta línea es la creación de Moda Chile (ver infografía), junto con grupos
regionales de moda como Factoría Valparaíso o Diseño Independiente
de Valdivia (D.I.Va). Sin embargo, todavía queda mucho por construir y
congregar. Hoy es tiempo de pensar en un “nosotros”.
Hacer negocios
La planificación en pequeña escala está asociada a la reflexión que debe
hacer cada marca sobre su estrategia de negocios. Creo que el contexto
entrega la oportunidad para tomarse este esfuerzo como un “must”, sobre
todo si se es una marca con más tiempo en el mercado.
Hoy es el momento de regularizar esfuerzos, entender quiénes somos
y para dónde vamos. Ese impulso individual podrá potenciarse con una
mirada global. Por otra parte, las marcas nuevas tienen que salir al mercado
con un plan de negocios en la cartera y aprender de los otros, para no
cometer los mismos errores.
Digitalizar la escena
En pleno 2013 parece una redundancia hablar de digitalizar la escena de la
moda de autor. Pero lamentablemente no lo es. Todavía hay muchas marcas
que no saben comunicar su identidad digital y que pierden el tiempo con
plataformas que no han sido creadas para cumplir los objetivos de una
empresa. Lo he repetido hasta el cansancio en el caso de Facebook y de
alguna manera también es posible observarlo con Twitter (herramienta muy
subutilizada). Este problema se acrecienta cuando ni la identidad offline se
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reconoce. ¿Qué hacer? Capacitarse, buscar ayuda, investigar en Internet.
Cualquiera de las alternativas ayudará a encontrar el rumbo. El que todavía
cree que lo digital es una fotografía estática del producto está condenado
al fracaso.
Hoy, la identidad digital no sólo está asociada a una imagen, sino también a
la capacidad que tenemos de articular y capitalizar las redes que vayamos
creando en el cibermundo.
Explorar nuevas formas de distribución y posicionamiento
Las redes sociales se yerguen como una alternativa, pero no son las únicas.
En algún momento lo fueron las ferias de diseño, que de a poco han ido
perdiendo terreno y/o consolidándose sólo las que aseguran una buena
selección de productos. Otra opción es el comercio online. Varias marcas
de autor están viendo en esta alternativa un opción real de distribuir sin
intermediarios o, al menos, lograr una cobertura nacional, que no se puede
alcanzar desde una tienda física sin sucursales.
Pero estas opciones no son las únicas. Desarrollar una plataforma de
desfiles u otro tipo de formato, que cambie el socialité por la creación de
negocios es un desafío que le urge a la escena. Si seguimos creyendo que
las pasarelas son sinónimo de sociales, no lograremos dar el salto. Otra
alternativa es explorar plataformas latinas que tienen buena visibilidad. Creo
que el BAF Week y Colombiamoda por la cobertura mediática que tienen,
son una interesante alternativa para algunas marcas (¡no todas!).
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El diseño industrial chileno ha sabido ir al rescate de la identidad chilena
reinterpretando formas y buscándole nuevos usos a materiales que forman
parte de nuestra tradición. Sin embargo, el diseño de vestuario pareciera
ir más lento en esta carrera (la joyería contemporánea es la excepción).
Mientras marcas de mobiliario y objetos se destacan internacionalmente
por comunicar una identidad “glocal” (global + local) diferenciadora, todavía
en la moda nos quedamos pegados en las buenas intenciones. ¿Qué falta
para pasar a la acción?
¿La identidad chilena en la moda?
En “Morir un poco”1 de la historiadora Pía Montalva, podemos apreciar
como figuras tales como Marco Correa, Enrique Concha, Nelly Alarcón, por
nombrar algunos, fueron los artífices de la moda autóctona. Motivados por
el rescate del legado ancestral, decidieron modernizarlo y entregarle nueva
vida, de tal manera de crear una moda que se diferenciara del paradigma
dominante europeo. “Dicho movimiento rescata lo latinoamericano como
fuente de inspiración o referencia visual y cultural, pero supone siempre
la mediación de un diseñador que aporta lo propio de cada época, los
elementos modernos”, afirma Pía en su libro.
En definitiva la tarea del diseñador se concentra en resignificar, sin llegar a
Al rescate de la moda chilena: identidad en construcción
1Montalva, Pía; “Morir un poco : moda y sociedad en Chile 1960-1976”; Sudamericana, Santiago de Chile, 2004.
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la experimentación artística (no es una instalación, ni disfraz), desarrollando
nuevas formas de crear y producir la moda chilena pensando en las raíces,
pero diseñando modelos que nos hablan de innovación y no de imitación
de lo indígena. Pese a este hito, las circunstancias históricas nos obligaron
a retroceder y nuevamente a mirar hacia el hemisferio norte.
Hoy en la segunda década del siglo XXI, el aporte de estos grandes de
la moda chilena comienza a ser revalorado y rescatado. La globalización
nos obliga a mirar hacia dentro y reflexionar qué nos hace diferentes al
resto, cuál es nuestra identidad local y cómo la podemos adaptar a este
mundo donde la hibridación es tan natural como respirar. En ese análisis,
el diseño industrial liderado por marcas como Cómodo (como plataforma
de creativos), Paola Silvestre, Made in Mimbre, por nombrar un puñado,
asumen la delantera.
Sin temor al encasillamiento han tomado los materiales asociados a la
artesanía y lo étnico y los han convertido en piezas de diseño modernas
y vanguardistas, donde el “made in Chile” es la esencia, no una anécdota.
La joyería contemporánea ha seguido también este impulso. La Asociación
JoyaBrava es una prueba viviente de ello.
Pero ¿por qué la moda va tan lento? Me parece que la timidez se debe a
que la moda autóctona ha sido erróneamente -según mi punto de vista-
asociada a tendencias o estilos naturalistas o hippies. Ello ha contribuido
a disminuir el entusiasmo de los diseñadores chilenos por hacerse de
paradigmas propios al momento de crear.
La apuesta más “fácil y vendible” es abstraerse del “yo nacional”, para
dejarse tentar por lo que dicta “el norte”. No obstante, acá no se trata de
construir desde lo literal, sino de crear lenguajes propios donde se noten
hilos conductores, que nos diferencien de los vecinos y nos den un carisma
único. La materialidad o la inspiración de sucesos, formas o personajes
de nuestro pasado (hay más de 200 años para echarle mano) son una
alternativa.
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La apuesta de las integrantes del colectivo D.I.Va y del diseñador Octavio
Pizarro, en estilos y contextos muy diferentes, son una muestra que el
camino no es una utopía, sino una realidad que sólo es posible de la mano
de creadores que no le temen al diseño con identidad.
Hoy bailamos la cueca tradicional y la nueva cueca brava chilena. ¿Por qué
no podemos hacer lo mismo con la moda?
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El caso de Pitti PalaciosSer creado en Chile, específicamente en
Valparaíso, es uno de los sellos que busca
transmitir la diseñadora Pitti Palacios en su
colecciones. Su marca homónima, que en
noviembre 2012 cumplió 10 años de vida,
se caracteriza por resignificar y revalorar
el trabajo artesanal del telar a través de un
diseño moderno, lleno de colores y texturas,
inspirado en la paleta cromática de las casas
del puerto. Este proceso creativo pensado
en escala humana, la lleva a configurar
productos sustentables o de slow fashion
pensados en ser atemporales y heredables.
http://www.pittipalacios.cl
Foto: Pilar Castro
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Las vacas sagradas del mundo de la moda
Hoy es un día ideal para reflexionar y darle una vuelta a un tema, que transita
en silencio por el mundo de la moda de autor. Si bien en todas las disciplinas
del arte existen los “maestros” e “iluminados”, creo que el título de “vacas
sagradas”, a diferencia de las categorías anteriores, es más nociva, que
positiva para el mundo creativo. En las próximas líneas les contaré, porque
me atrevo a afirmar eso.
¿Vacas sagradas made in Latinoamérica?
Creo firmemente en los creadores que se salen de la media y que son
capaces de inspirar a otros con su trabajo, iluminando el espacio en los que
circulan o exhiben su propuesta (los “iluminados”). De hecho, muchos de
ellos logran convertirse en “maestros” cuya altura de miras y generosidad,
les permiten traspasar sus conocimientos e instruir a nuevas generaciones
de discípulos, que en ciertos casos, pueden llegar a ser maestros de otros.
Por su parte, en otro colina de estos prados están las “vacas sagradas”
o personas que, aunque tienen talento, se mueven por el mundo de la
moda con la mirada altiva y con la certeza que no serán tocados por nada
y por nadie. Esa característica es la que los diferencia totalmente de los
calificativos anteriores. Los “iluminados” y “maestros” siempre miran de
frente, porque saben que se pueden equivocar y no son infalibles.
Por lo mismo, son receptivos a las opiniones y críticas, y tienen la capacidad
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de ponerlas en contexto y transformarlas en fuerza creativa, motor de
crecimiento.
En cambio la “vaca sagrada” ante cualquiera que amenace su espacio
intocable, ya sea por una crítica o opinión diferente a la que está
acostumbrado a oír -siempre escucha elogios obviamente-, es capaz de
cortar cabezas cuan Reina de Corazones, sobrerreaccionar y transformar
las palabras, que podrían ayudarlas a su crecimiento, en vacío. Para él/
ella todo aquel que ose romper la burbuja a la que lo acostumbraron, es
un enemigo. Por ende, se pierde oportunidades para escuchar, aprender
y corregir.
Creo que los medios de comunicación y los blogs somos los principales
criadores de estas “vacas sagradas”, tapando el error con palabras de
buena crianza o haciéndonos los ciegos ante lo evidente. Yo también
creo que he caído en ello y hago mi mea culpa. En pleno siglo XXI y en un
escenario en el que queremos construir una identidad latinoamericana de
la moda -además de la local, por supuesto- es fundamental observar con
los ojos abiertos y escuchar sin interrumpir. Es la única forma de crecer y
convertirse en industria. Nadie se hace adulto y madura a puros golpecitos
en la espalda. No se trata tampoco de cambiar la condescendencia por la
crítica sanguinaria, sino mantener un equilibrio y criticar para construir, no
destruir.
El objetivo es claro: levantar una industria de la moda latinoamericana y
local que se transforme en referente. Quinta Trends hace suya esta cruzada
de la mano de los maestros e iluminados (y de la comunidad de mortales
comunes y corrientes a los que adhiero) e invita a las vacas sagradas a que
se quiten las alhajas, y caminen junto a nosotr@s. La meta se ve más cerca,
si todos juntos nos abocamos al mismo sueño.
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En el mundo de la moda y la belleza, la diferencia entre un “gran maestro” y
un “gran ego” reposa en una cualidad: la capacidad de escuchar al cliente.
Revisemos algunas de las razones que dan pie a esta reflexión.
El cliente siempre tiene la razón
Cuando pensamos en un “gran maestro”, ya sea de la escena de la moda
como de la belleza, decenas de nombres saltan a nuestra cabeza. Cada
uno de ellos tiene como característica transversal haber logrado equilibrar
su propia genialidad creativa con los deseos explícitos y/o implícitos de un
grupo social. De hecho, su talento reside en la capacidad de leer y escuchar
ese universo del otro, el que logran materializar en prendas, cortes o
maquillajes.
Ese proceso los convierte en figuras adoradas, seguidas y admiradas por
consumidores de todo el mundo. Porque si bien siguen su propia inspiración,
su bajada comercial siempre va de la mano de una interpretación de los
deseos de ese segmento social que buscan seducir. Si no lo hicieran, sus
propuestas sólo podrían exhibirse en un museo y no podrían comercializarse.
Ahora ¿qué pasa con los “grandes egos”? Esta categoría de creativo
posee el talento -puede incluso rozar en la maestría-, no obstante en la
sociabilización de sus habilidades, se marea con las buenas críticas y
comienza a creer que su mirada es la mirada. Si bien ello en un principio
La diferencia entre el gran maestro y el gran ego en la moda y belleza
35
puede no haber afectado su fama, si podría hacerlo en la medida que se
niegue a escuchar a su clientela y actúe sólo desde su propia voz. Es ahí
cuando el cliente, disconforme presa de su decepción, hace rodar, tanto en
su círculo íntimo como en las redes sociales, su mala experiencia.
Allí reside el riesgo, ya que la buena fama es hermana gemela de la mala, y
crece tan rápido como la hierba logrando sepultar los atributos tras el lodo
del “hizo lo que quiso y no me escuchó”.
Esta sensación de sentirse “estafado”, no sólo es dañina para el que la
sufre, sino también para el “gran ego”, que pierde no sólo un cliente, sino
también decenas de oportunidades de negocio. Ello obviando el hecho
que alguien podría googlearlo y encontrar una historia que disuadirá futuras
intenciones de compra. Por lo mismo, es urgente no quedarse sordo por
el ego y crecer en talento, sin olvidar que el que compra nuestra prenda o
servicio es quien debe sonreír contagiosamente al final.
36
Taller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito
El proceso creativo y el estreno en
sociedadTaller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito
38
Crear un producto “made in” no sólo significa identificarlo con un lugar físico,
sino también con una serie de atributos que le confieren valor agregado y
hablan de conceptos con los que el consumidor se quiere identificar. Pero
¿qué se requiere para que el “made in” en la moda de autor sea más que
un dato referencial?
Dime tu “made in” y te diré quién eres
Según un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG)2, los
consumidores estadounidenses están dispuestos a pagar más por
productos producidos en Estados Unidos. Mientras que en el caso de
Francia y Alemania un 65% preferiría gastar más dinero en un producto
elaborado en su propio país.
Ello porque entienden que esa fabricación tiene un valor simbólico y
económico diferente. Si bien en el estudio no indagan en este aspecto, sí
queda claro que la configuración del “made in” supone una decisión política
público - privada en la que se acuerda entregarle a la industria, en este caso
de la moda local, valores que la diferencian del consumo masivo tradicional
y que son transmitidos al consumidor, quien acepta este nuevo trato.
El valor del “made in” en la moda de autor
2 Boston Consulting Group; “U.S. and Chinese Consumers Willing to Pay More for Made in USA Products”, 15 de noviembre 2012. En: http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-121840
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Este tipo de plan de acción generalmente está asociado a estrategias de
marca país (de largo plazo) para la venta y promoción de productos en el
extranjero, sin embargo también son aplicables al consumo interno, en la
medida que se potencie la industria y se cree una conciencia colectiva de
“que lo local es bueno”. Lo importante en este punto es que “lo bueno” debe
estar sustentado en patrones reales de calidad, diseño y durabilidad, ya que
si se vende un slogan sin cimientos firmes, se provoca el efecto contrario:
rechazo, incredulidad y decepción.
Para la moda de autor latina este panorama no sólo supone una oportunidad
de mercado para potenciar sus marcas y propuestas, sino también se
constituye en un desafío permanente que la obliga a no relajarse en la
“zona de confort” y a aspirar a ser mejorar día a día, en post de estándares
que den cuenta que el “made in” no es un puro bluf, sino va de la mano
con valores que convierten a quienes lo llevan en productos únicos, con
identidad, calidad y estilo. Así lo han hecho algunos sistema moda virtuosos
como el italiano y francés. Así lo ha tratado de potenciar también EE.UU.
Chile ha tratado de proyectar una imagen internacional que le entregue un
“paraguas” de identificación a sus productos, pero en el caso de la moda
todavía ese concepto no ha permeado.
Sin duda, Latinoamérica está en deuda consigo misma en esta área, ya
que ha reemplazado -en un proceso de seudo canibalismo- el made in
local por el importado, olvidándose que esa producción también habla de
la identidad que desea proyectar el país (entendiendo que lo externo es
complementario). Argentina es uno de los pocos que se ha preocupado
de este aspecto, tomando medidas radicales e inviables en este lado de
la cordillera, como cerrar sus fronteras a las importaciones. Además ha
desarrollado un Plan de posicionamiento internacional de su industria de la
moda. Pero todavía les queda y nos queda mucha tela por cortar.
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42
Supongo que debe ser un defecto profesional, pero no concibo la vida sin
historias. Por eso me encantan las artes y la literatura, porque veo en ellas
una oportunidad para transportarme a otros mundos, reales o imaginarios,
donde los límites se relativizan. En la moda de autor aspiro a lo mismo,
a ser encantada por historias escritas en telas, que me permitan soñar y
empatizar con ellas. El 2013 será un buen momento para crearlas.
Hilar historias de moda
En estos seis años dedicada a la observación de la moda de autor latina
he notado que una parte fundamental de su reconocimiento a nivel local e
internacional radica en cómo se presenta. Es decir, en qué relato le cuenta
a quienes se le acercan. Eso, acompañado de buena calidad de telas y
terminaciones más un diseño interesante, pueden elevarla al éxito.
¿Por qué? porque un consumidor no acostumbrado a vestir prendas con
identidad, necesita ser seducido no sólo a través de los ojos, sino también
desde la cabeza y el corazón. Debe entender racionalmente de dónde
proviene lo que está usando, en qué lugar fue creado y cómo fue el proceso
que desencadenó ese bello resultado. Ese relato, que para algunos puede
ser banal o una pérdida de tiempo, puede transformarse en un elemento
diferenciador y un factor de decisión de compra.
No sé ustedes, pero yo muchas veces me he terminado de “enamorar” de
Crear relatos de moda: desafío para el presente
43
ciertas prendas de moda cuando conozco su historia. Pueden tener un
diseño atractivo pero el “flechazo” final se produce cuando comprendo el
esfuerzo que hubo detrás, el cuidado de la elección de los materiales, la
mano de obra que utilizó, el lugar desde donde fue concebida (para mi no es
lo mismo ser creada en la ciudad, que en la Patagonia). Es en ese momento
que no sólo entiendo su valor simbólico, sino también el de mercado.
Allí se produce el acto racional de aceptar su precio y convertirme en una
“evangelizadora” de su narración. Porque una vez que la transformo en un
integrante de mi clóset, genero un pacto implícito con la marca que me la
vendió. Este supone que cada vez que la vista y alguien me pregunte por
ella, le contaré su relato y divulgaré no sólo el nombre de su diseñador o
marca, sino también su historia. Esta simple acción de boca en boca es la
que ayuda a tejer cimientos y que permite que se construya industria.
El 2013, el año de la serpiente de agua, es un momento ideal para seducir
y encantar. Para ello no sólo se necesitan telas, tijeras e hilos, sino también
una gran dosis de palabras que le entreguen magia a la moda de autor y la
desmarquen de lo masivo. La clave es saber contar ese relato.
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El caso de Ropa de Género“Espíritu – cuerpo – vestido – arte – entorno”
es la ecuación que resume el trabajo creativo
de Ropa de Género, la marca de la diseñadora
y productora de moda, María Eugenia
Ibarra. En su propuesta busca “convertir la
moda en un equilibrado juego diario para
el género femenino”, bajo un relato que
construye temporada tras temporada. Este
hilo conductor silencioso, pero efectivo, no
sólo nos entrega un contexto para entender
su fuente de inspiración, sino también nos
hace desear sus prendas como pequeños
tesoros portadores de historias e ilusiones.
http://www.ropadegenero.cl
Foto: Loreto Gibert
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Una de las críticas que surgen al hablar de la moda chilena es “la falta de
oficio de ciertos diseñadores”. Pero cómo se consigue “el oficio” en la moda.
Si bien para esta pregunta no hay una respuesta, hoy me atrevo a esbozar
algunas ideas.
¿Cómo se logra el oficio?
La respuesta más obvio es a través de la experiencia. Revisando la historia
de destacados diseñadores internacionales como Haider Ackermann,
Azzedine Alaïa, Donna Karan, Junya Watanabe, por nombrar un puñado,
me di cuenta que todos habían adquirido experiencia trabajando, en un
principio, para importantes marcas o diseñadores antes de incursionar en
solitario. Es decir, establecieron esa necesaria relación de maestro - discípulo
que los ayudó a conocer los secretos del buen corte y la confección.
Quizás en el escenario nacional ese tipo de aprendizaje sea más escaso
por la exigua oferta de maestros. No obstante, creo que se puede subsanar
en la medida que los nuevos diseñadores vayan encontrando referentes o
maestros -desde un profesor del instituto /universidad hasta una costurera
de confianza- que los apoyen en el aprendizaje de la técnica asociada al
detalle de terminaciones, materiales hasta el planchado.
Dentro de esta línea, la repetición y el “prueba - error” (no comercializable)
resulta vital para conseguir el perfeccionamiento de la técnica. Nadie nace
Moda con oficio: ¿cómo se logra ser un diseñador o marca con oficio?
47
sabiendo, por lo mismo hay que elevar las exigencias individuales, no ser
autocomplaciente, aprender de las equivocaciones y no reproducirlas con
la impunidad de la mediocridad.
Pero el oficio no sólo se reconoce en el trabajo materializado en tela, sino
también en el proceso anterior, donde comienza a germinar la idea. Ello
porque el diseñador debe ser un investigador nato. No puede esperar que
la inspiración toque su puerta, sino debe leer, estudiar, fotografía (o usar
Pinterest como alternativa), buscar y desarrollar un análisis profundo que lo
lleve a concebir su colección.
Esta es la única manera en la que se logra coherencia y consistencia. Es
lo mismo que cuando se hace un libro. No se puede escribir sin revisar
una bibliografía, entrevistar a actores y reflexionar profundamente sobre el
enfoque. Si no se hace lo anterior, el resultado será superficial e insignificante.
Una mala anécdota en definitiva.
Los años ayudan también a mejorar este aspecto. Una vez que se adquiere
el hábito de investigar a fondo, la conclusión de ese trabajo surge más
rápido, espontánea y mejora en calidad.
Si bien hay muchas otras claves para lograr “el oficio”, con estas de
base se puede avanzar mucho trecho. Como consumidores de moda
de autor tenemos que exigir “oficio”, tenemos que ayudar a sacudir la
autocomplacencia de institutos y universidades, y la de los propios alumnos,
luego diseñadores de vestuario. Sin ello, no conseguiremos crear industria,
y sin industria seguiremos siendo un match casual en Google.
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El caso de Paulo MéndezLograr el oficio, sin haber terminado una
educación formal en el diseño de vestuario
es un logro del que muy pocos se pueden
jactar. El diseñador chileno Paulo Méndez es
uno de ellos. Su marca homónima saltó a la
luz pública el 2009 en el contexto del desfile
Viste La Calle del Viña D Moda. Desde esa
fecha no ha parado de cosechar elogios
en la prensa especializada tanto nacional
como internacional, y se ha convertido en el
favorito de destacadas figuras públicas.
http://paulomendez.cl
Foto: Jon Jacobsen
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En Latinoamérica tenemos una serie de materiales interesantes, cuya
textura y colores sólo se da en este lado del planeta. Sin embargo, muchas
marcas de moda de autor cuando los utilizan, no logran dar el salto y se
quedan pegados en las siluetas tradicionales. Pero ¿cómo transformar
estas prendas -de lana, aguayo, fieltro, etc- en objetos de moda? Acá
damos algunas pistas.
Un giro a la materialidad
Mientras hojeaba una revista VD de El Mercurio, me detuve en un reportaje
dedicado al escultor chileno Hugo Marín. En una parte del texto se
mencionaba la opinión de uno de sus mayores coleccionistas, Guillermo
Carrasco, quien decía: “Es el primer latinoamericano que trabaja el barro
en sentido docto, saliendo del arte popular”. Esa frase me hizo pensar en
la forma en que los diseñadores toman los materiales tradicionales y los
reinventan.
En este proceso creativo algunos no logran salirse de las siluetas clásicas
como la del poncho. Otros hacen un esfuerzo por quebrar las formas, pero
inevitablemente la resignificación muchas veces es demasiado textual y la
raigrambre artesanal es evidente.
No digo que sea malo que se note “la historia del material”, sin embargo,
creo que para salir de los lugares comunes es necesario tomar los materiales
Un giro al material en la moda de autor latina: ¿cómo darlo?
51
y transformarlos en objetos de moda. Para ello hay que deconstruir las
siluetas que surgen como obvias y salir de la zona de confort. Hay que mirar
el material y transformarlo en moda con el espíritu de este siglo. Pero ¿cómo
hacerlo?
1- Experimentando con los materiales. Aunque suena fácil decirlo, creo
que los diseñadores tiene que tratar de buscar formas de sacarle el mayor
partido al material, intentando buscar nuevas combinaciones o maneras de
darle un giro a la forma tradicional de usarlo.
2- Investigando. No sólo para ser un diseñador con oficio es importante
investigar, sino también para explorar nuevas fronteras creativas y convertir
la lana, el aguayo, el cuero, etc en prendas de este siglo.
52
El caso de Casa KiroEl cochayuyo (alga marina), el ají cacho de
cabra, las ramas de una escoba, el crin (pelo
de caballo), las conchas de la playa, entre
otros son los elementos que ha escogido la
arquitecto Vania Ruiz para crear sus joyas
contemporáneas bajo el alero de su marca
Casa Kiro. Con la resina como cimiento ha
sabido resignificar y darle un nuevo uso a
elementos cotidianos, transformándolos en
las partes constitutivas de sus “paisajes en
pequeño formato”.
http://www.casakiro.cl
Foto: Stefania Piccoli
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54
Editar. Todas las profesiones que tienen que ver con la comunicación
poseen este elemento como base. El diseño y la moda no están exentos. El
creador debe, colección tras colección, seleccionar el concepto que quiere
comunicar, de tal forma de plasmarlo en la tela. Si no lo hace, corre el riesgo
de “abarcar mucho y decir nada”. Pero, qué consecuencias acarrea saltarse
ese paso.
La edición, la madre de las colecciones
Nadie duda que hoy la moda vive expuesta a un constante bombardeo y
acoso de imágenes, tendencias y expectativa, que la mantienen en una
permanente tensión. Por lo mismo, los diseñadores -tal como lo deberían
hacer los periodistas con el mar de información de Internet-, deben en su
proceso creativo, seleccionar lo que creen que es importante comunicar en
sus colecciones.
En ese ejercicio muchos conceptos quedan dando vueltas. Ello, porque
sólo uno, dos o máximo tres permitirán darle coherencia a lo que se desea
transmitir y facilitarán la comunicación del trasfondo de cada prenda. Para
esto resulta obligatorio editar, lo que supone sacrificar tendencias, colores,
telas e incluso buenas ideas, en post de la mejor comunicación del cuore o
alma de la colección. Ello traducido en un relato, que tal como en la literatura,
tiene un planteamiento, nudo, clímax y desenlace.
Las razones para editar una colección
55
Una pasarela o campaña, que no logra ese efecto en el posible consumidor
o “evangelizador” que la observa (las redes sociales viralizarán al instante
lo que se ve), se transforma en un esfuerzo vacuo, sin sentido. Que no
trasciende, no crea nombre, ni vende.
Los diseñadores que no entiendan que el siglo XXI es de nichos, que
quieren ser seducidos por conceptos, aspiraciones, deseos; y que todavía
no comprenden que la teoría de la long tail (Anderson, 2004) es más que
una teoría, quedarán en el camino. Cerrarán sus talleres o terminarán sus
días trabajando sólo con una lista de 10 que se quedaron atrapadas en la
máquina del tiempo. Sin derecho a réplica y recordados sólo por los libros
de historia.
Para ser referente y triunfar más allá del mercado local, hay que editar,
cortar con tijeras grandes y filosas hasta conseguir el molde. Las grandes
colecciones, las que todos recordamos y amamos, nacieron en este
proceso.
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La moda de autor y el miedo a la copia: reflexiones a una encrucijadaCrear una prenda 100% original es casi imposible. Todas las marcas y
diseñadores buscan inspiración en el baúl de los recuerdos o en las miles
de imágenes que pueblan las redes sociales. En un planeta globalizado el
sentido de la originalidad y de la “copia” en la moda se vuelve relativo.
¿Quién lo hizo primero? Parece una pregunta irrelevante cuando el dominio
de la información es “transversal” gracias a Internet y lo creado puede ser
visto, tanto por expertos como ciudadanos comunes y corrientes, casi
simultáneamente. A eso se le suma el efecto multiplicador de las redes
sociales que vuelven un producto de moda en un bien universal en poco
tiempo.
En este contexto no “contaminarse” con lo que diseña el otro es una tarea
que requiere de un esfuerzo sobrehumano. Una especie de proceso donde
el creador se convierte en la figura de Los tres monos sabios del Budismo,
no viendo, mirando, ni hablando con tal de llegar a un estadio superior
de la creatividad, donde la influencia del entorno sea mínima (obviando el
bagaje cultural y la historia del individuo). Pero tampoco hay que ser naif y
pensar que toda prenda “similar” a otra o con elementos muy parecidos
es una coincidencia del destino. El espionaje industrial en la moda es un
negocio formalizado, donde la guerra por los clones está liderada por el
grupo Inditex. La conveniencia o no de esta práctica ha sido discutida miles
de veces, pero por lo pronto, son muy pocos los que se atreven a llevarla a
tribunales. De hecho, Christian Louboutin fue uno de los valientes que sentó
57
58
en el banquillo a Zara y Yves Saint Laurent por lo que llamó “la copia de
sus red soles” (la plantilla roja de sus zapatos). En el primer caso, perdió (la
Corte francesa incluso dictaminó que debía pagar 2.000 libras a la cadena
en compensación) y en el segundo ganó (la Corte federal de EE.UU. le dio
la razón). Pero ¿cuál será el saldo definitivo de esta apuesta en tribunales?
Aún no está escrito.
Lo claro, es que más allá de este tipo de acciones, en muchos países la moda
no se patenta por falta de leyes que la protejan o porque sale demasiado
caro (una colección puede tener 40 prendas). Entonces ¿qué hacer con
la copia? Algunas marcas han intentado concientizar a los consumidores
sobre el valor del original por sobre la imitación. No obstante, en la moda de
autor y sobre todo en la producción a pequeña escala este tipo de acciones
rayaría en lo absurdo considerando los presupuestos que manejan las
marcas.
Y ¿cuál sería la solución? No creo que exista ninguna fórmula mágica dado
el panorama mundial, pero sí ayudaría en este proceso la formalización
de los emprendimientos de moda, su transformación en negocios y por
ende en marca registrada. Además de un trabajo de comunicación y
posicionamiento, que transmita al consumidor el valor del producto y
lo fidelice. No sé ustedes pero en varias oportunidades ante productos
similares de moda de autor, elijo el de mejor calidad, que la mayoría de las
veces coincide con “el primero” que conocí.
Cerrar las cortinas o evitar la circulación de las imágenes de los productos
claramente no es la solución a la copia (de seguir ese postulado hasta
las apariciones en prensa tradicional serían una amenaza). Ese tipo de
acciones defensivas sólo confirman la carencia de un plan de negocios
y el desconocimiento del medio. Porque si bien el “exceso de visibilidad”
puede hacernos más vulnerables a la copia, también nos ayuda a ser más
conocidos y eventualmente más deseados.
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Antiguamente el acto de comprar ropa tenía una connotación menos
impulsiva, suponía un proceso de ahorro y reflexión. La consigna era
“comprar calidad heredable”. Hoy, en cambio, el acceso al crédito y
al vestuario “desechable” ha cambiado las motivaciones de muchos
consumidores. ¿Cómo puede seducir la moda de autor a este segmento?
Cuando los costos de producción eran más altos y lo importado era
prohibitivo, un gran porcentaje de los consumidores vivía el “acto de
comprar ropa” como un ritual.
El primer paso era identificar la prenda que se necesitaba (en este caso la
necesidad era más real que imaginada).
Segundo había que cotizarla (entre las limitada oferta local y foránea en el
caso que lo hubiera)
Tercero se ahorraba su valor y cuarto se compraba.
En el paso dos se aprovechaba para vitrinear, probar diversas alternativas
y terminar de convencerse. Entre los criterios que primaban en la decisión
estaban la calidad (acá el factor de marca y tradición estaba implícito), su
funcionalidad (en lo posible que sirviera para múltiples propósitos) y su
potencial heredable (sobre todo en el caso de l@s jefes de hogar).
Hoy este acto se trastocó (en líneas generales).
¿Cómo seducir al nuevo consumidor de moda? Desafíos para la moda de autor
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En primer lugar la necesidad no se identifica, surge motivada por la oferta
o factores endógenos (valor simbólico de la marca, aspiraciones, impulso,
etc).
En segundo, el proceso de cotización casi no existe. El acto de compra es
automático. Vitrineo, hurgo y pago. Si no tengo el efectivo, no importa, para
algo están las tarjetas. Por eso muchas veces en la tranquilidad de hogar,
la prenda que compramos parece un “autogol” (el “por qué lo compré”, se
convierte en un mantra)
¿Criterios para seleccionarla? Si bien la necesidad puede estar presente, en
un gran porcentaje de los casos tiene que ver más con la disponibilidad del
objeto, la proyección que hacemos de él y el “seguimiento de la manada” (o
amor incondicional por las tendencias).
Lo curioso es que a pesar de que el “acto de comprar” ha cambiado en lo
general, hay algunas circunstancias donde no hay espacio para el impulso
y la compra se hace bajo una “elección estudiada”. En esos casos, el
consumidor de moda no sólo selecciona una marca, sino también es capaz
de ahorrar o pagar la prenda en muchas cuotas con tal de tenerla. Para él
ese vestuario está cargado de valor simbólico (generalmente asociado a
estatus, éxito, pertenencia o una historia que lo conmueve o identifica), por lo
tanto el sacrificio vale la pena. Acá el precio más que un elemento prohibitivo,
se convierte en un factor de corte. Ello explica el consumo aspiracional de
productos de alta gama o pret a porter premium en segmentos donde el
ingreso familiar no es elevado.
Entonces, ¿por qué ese consumidor –impulsivo por momentos y de compras
estudiadas en otros- no consume moda de autor? Aunque no apostaría que
es la única razón, creo que un factor importante es que muchas de las
marcas de moda de autor que están en el mercado, no representan ningún
valor simbólico para él. Son “ropa diferente”, pero sin un significado más allá
de lo evidente. ¿Le aportan pertenencia, valoración, estatus, una historia,
etc? Al parecer no. Asumo que ello es fruto del poco trabajo conceptual de
algunas propuestas, que se cuelgan el título “de autor”, sólo por el hecho
61
de estar confeccionadas artesanalmente y en pequeños volúmenes. Siendo
que ese apellido no tiene que ver solo con esos aspectos, sino también
con tener una identidad de marca que se aleja –parcial o totalmente- de la
masividad y las tendencias.
El desafío para los creadores es construir esa identidad única, que refleje
valores y relatos que sean reconocibles y deseables por el consumidor de
moda. Que vean en ella una alternativa o complemento para sus “compras
estudiadas”. Que una vez que la consuman, se sientan como si hubieran
adquirido un “tesoro” que debe ser exhibido y mostrado con orgullo entre
sus redes (físicas y virtuales).
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No, me temo que no. ¿En qué sostengo mi respuesta? En la observación
detenida de las pasarelas criollas y su comparación con eventos “similares”
de Sudamérica. Pero ¿es importante tener una cultura de desfiles? Si se
quiere construir una industria de la moda, obvio que sí.
En busca de la cultura de desfiles en Chile
Aclaremos, no soy la única que ha hablado sobre este tema, ni pretendo
descubrir la pólvora. Sin embargo, creo que hoy más que nunca es
necesario retomar la reflexión. Ello porque la escena de la moda de autor
nacional está madurando y requiere urgente de vitrinas serias para dar a
conocer y comercializar sus productos.
Pero ¿qué pasa en Chile? Acá los desfiles funcionan como un programa
de TV con animadora, voz en off, premios y conversación coloquial; con el
foco centrado en la foto social, más que en la reseña de la pasarela. ¿Los
negocios? Ninguna posibilidad (al menos transparente y manifiesta). Al final
el desfile real no es el de los diseñadores, sino de los asistentes.
Con este tipo de formato ¿quiénes se benefician? Asumo que muy pocos,
ya que la vitrina tiene tan poco eco, más allá de las paredes del evento, que
con suerte se sabe que ocurrió. De hecho, muchos se enteran después, no
por las fotos de la pasarela, sino por las sociales donde salió un diseñador
y/o el vistazo express de la colección (a lo que los creadores “tienen que
¿Hay cultura de desfiles en Chile?
63
pegarse con una piedra en los dientes”).
Ok. No generalicemos. Soy consciente que han habido intentos por salirse
de este cliché made in Chile y convertir la pasarela, no en un rito social, sino
en un espacio de promoción real. Sin embargo, falta mucho todavía.
Enumeremos los elementos generales de un fashion week o días de la moda,
que podrían ayudarnos a desmarcarnos del formato “show de variedades”.
1- Propuestas atractivas en términos de mercado de la moda:
creo que en Chile hay de sobra. No sólo talento, sino también inquietud
comercial. Quizás para sumar ambos aspectos y crear una pasarela con
números azules, se puede aplicar un modelo como el de Colombiamoda
(revisar caso de estudio).
2- Un lugar apropiado: ello supone un espacio que obligue el recambio de
público por desfile, que tenga un área preferencial para prensa especializada
(nacional e internacional en el mejor de los casos), grandes compradores y
asistentes vip (que funcionen como reales embajadores de marca).
3- Puesta en escena sin distracciones: los desfiles no requieren
presentación. Cuando se va a un fashion week o evento de moda, se conoce
la grilla o programación, por ende, uno sabe que verá. La presentación se
hace a través de una puesta en escena, no de la intervención de voces en
off, ni animadores.
4- Espacio para los negocios: el objetivo de montar un desfile no es
que la señora con peinado alto diga que le pareció “todo muy lindo”, sino
que el distribuidor nacional e internacional, cual cazatalentos, compre la
propuesta exhibida, la distribuya y lleve al público objetivo. Al mismo tiempo,
es el espacio para promocionar y posicionar la marca. Para ello no sirven
las fotos de sociales (al menos como único producto), sino se requiere de
prensa especializada que tenga acceso preferencial y que se le clarifiquen
los objetivos, es decir, que entienda que está en un circuito de industria de
la moda.
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5- Un público respetuoso: este aspecto no se logra de la noche a la
mañana. Hay que educarlo. En la medida que se consiga todo lo anterior,
y se arme el evento en pos de lo que llaman “sistema moda”, el público
entenderá que la pasarela no se pisa, ni es para sentarse, no se puede
comer, ni beber en ella (menos en medio del evento), cuando parte ya no
entra nadie más, no es un bingo y no hay que irse con “premios”, a no
ser que una marca decida dejar un souvenir en el asiento. Estos aspectos
sólo hablando desde lo formal, porque se subentiende que una vez que se
comprende la razón que los reúne, se sabe que uno está presenciando la
consumación del esfuerzo de meses de un creador y ello se observa en
silencio y con respeto.
Quizás podríamos estar horas desenredando la madeja, no obstante, hay
que partir con algo para comenzar a construir una industria de la moda
nacional integral, que no sea sólo “por amor al arte o las fotos de sociales”.
65
El modelo de negocios tras las pasarelas de ColombiamodaLa escena de la moda de autor colombiana
tiene su espacio asegurado en las
pasarelas de Colombiamoda, gracias al
Instituto para la Exportación y la Moda,
(Inexmoda), organizador del evento, quien
ha desarrollado un modelo de negocios
cimentado en la alianza entre diseñadores y
marcas de diversos rubros.
Pero ¿cómo eligen a las marcas de autor que
integran su grilla de desfiles? Los criterios
para seleccionarlas tiene que ver con “la
disposición a evolucionar y rompimiento,
unidos a una evaluación de la calidad,
capacidad de producción, desarrollo
comercial y potencial de cada una de ellas”,
explica Clara Henríquez Velásquez, directora
de Espacios Comerciales de Inexmoda.
Mientras que las marcas que acompañan
a los diseñadores llegan por dos vías:
Inexmoda va hacia ellos o ellos vienen a
Inexmoda.
Foto Inexmoda - Darío Cárdenas en Pasarela Infashion - Blancox, Colombiamoda 2012
66
“Esto resulta de una articulación muy fuerte
entre sector público, privado y academia que
ha desarrollado Inexmoda desde su visión
Sistema Moda Colombia fundamentado en
la moda desde lo conceptual y su relación
con diversidad de industrias como motor
de la innovación y la competitividad. Las
marcas que nos acompañan se identifican,
creen e invierten en atributos de creatividad
e innovación”, enfatiza Henríquez.
Esta asociación estratégica se materializa
en diversas acciones. En ocasiones se
extiende y cubre el costo de la colección y
en otras incluye extensiones como fiestas
de cierre, cócteles, souvenirs, etc.
Esta articulación no sólo está permitiendo
que la empresa patrocinadora se identifique
con los conceptos o historias detrás de
la propuesta de diseño, sino también se
visualice y posicione en un espacio al
que no tendría acceso sin esta alianza,
apalancando su cadena de valor con
atributos que reafirman sus propia estrategia
de posicionamiento.
Foto Inexmoda - Darío Cárdenas en Pasarela Infashion - Blancox, Colombiamoda 2012
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Darle “el palo al gato” es complejo. Supone encontrar el equilibrio entre una
propuesta de diseño atractiva y un producto que pueda tener una buena
salida comercial (no se vive ni de amor, ni de aire). Por lo mismo, muchas
marcas en su búsqueda por encontrar su “voz creativa” o los conceptos
que quieren comunicar, pueden caer en extremos: muy comercial o muy
experimental. En los desfiles de presentación este aspecto queda aún más
en evidencia.
¿Comercialización versus Experimentación?
No todas las marcas funcionan en la pasarela. Ello no significa que no
tengan valor estético, sino que su trabajo creativo se percibe mejor en un
lookbook, en una editorial o en un showroom. Por lo mismo, hay que evaluar
cuál es la mejor vitrina. Sobre todo cuando existen dos o tres marcas en
el mismo desfile, que tienen una línea similar, que motiva a las inevitables
comparaciones odiosas o a distraer la mirada en detalles que no configuran
el todo. Comienza un juego de “las 10 diferencias”, que echa por tierra el
trabajo de meses.
La salvedad en este punto, se da cuando de colección a colección, se ha
logrado crear un estilo, un relato que, por lo menos, permite coherencia de
marca e identificación entre quienes se quiere comunicar.
A veces mostrar una propuesta que conviva muy bien con lo comercial,
Dilemas de moda: entre la comercialización y la experimentación
69
pero que tenga solo algunos puntos altos, sin generar mayores impactos en
el diseño, puede ser una opción. No obstante, este punto no es conflictivo
en la medida que la marca asuma que por ahí va su camino (a veces el palo
al gato está ahí) o evalúe si efectivamente una pasarela es la mejor forma
de darse a conocer, ya que en esos espacios las exigencias de “show de
moda”, suponen mayores desafíos. Sobre todo cuando la vara ha quedado
alto.
El otro extremo está en lo experimental. Si bien me gusta que se la jueguen
en la puesta en escena, muchas veces por sorprender o impactar se cae en
el riesgo de perder perspectivas y utilizar cualquier recurso con tal de hacer
algo distinto. Eso lleva a mezclar elementos y caer en inconsistencias.
Hay propuestas donde se nota esa necesidad de crear una narrativa
distinta, de mundo paralelos y llenos de personajes como sacados de un
juego de video o un cómic futurista. Sin embargo, esa creación puede llegar
a traspasar los límites de la propuesta de diseño y transformarse en una
performance artística, más cerca a la “instalación”, que a una colección. Por
lo mismo luego uno ansía ver, cómo “bajará” esa pasarela a una propuesta
más “usable”.
Lo importante es que hay varias marcas de la moda de autor latina que
tienen claro este asunto y llevan un buen trecho avanzado. Mi deseo es
que todas lleguen a su norte. Estoy segura que por talento y ganas no se
quedan.
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Detalle de vestido de MartinJ por Ivor Fuentes
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Cómo presentar una colección en la pasarela es un dilema que puede poner
en jaque a los diseñadores. ¿Teatralidad o simpleza? Ambas opciones son
válidas al momento de estrenar un nuevo trabajo de diseño. No obstante, la
prueba de fuego se produce al momento de recordar: qué impactó más ¿la
puesta en escena o la colección?
Los desfiles de moda fueron creados para mostrar el trabajo de temporada
de un diseñador a los compradores, prensa especializada y público en
general. Partieron con Charles Frederick Worth a mediados del siglo XIX
y han permanecido hasta la fecha, evolucionando en formato y concepto.
Entre los ejemplos de desfiles que han marcado la historia de la moda
podemos destacar las impactantes pasarelas de Alexander McQueen, John
Galliano para Dior, Marc Jacobs para Louis Vuitton y Karl Lagerfeld para
Chanel. No obstante, ¿podemos describir las prendas que participaron de
esas pasarelas? En la mayoría de los casos sí, al menos, las iconos. Ello
porque se logró alinear el concepto creativo de la colección con su puesta
en escena. No había competencia, sino una historia bien contada que servía
de contexto para relevar al verdadero protagonista: el vestuario.
En algunos eventos de moda podemos ver como algunas marcas salen
airosas de esta “batalla”, muchas veces de manera inconsciente, entre
la presentación en sociedad y la colección. Mientras en otros casos,
observamos como la “pirotécnica escénica” obliga a la indumentaria
Desfiles: ¿Teatralidad o simpleza?
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a simplificarse, ya sea por una decisión estratégica dada por la brillante
asociación auspiciador - marca o por una opción por la teatralidad antes
que la simpleza. Esta decisión puede ser muy válida si se desea un impacto
a corto plazo. Sin embargo, está llena de riesgos si es que al final de la tarde
no hay una imagen de la colección en la mente de los espectadores. La
sensación de haberlo pasado bien no es suficiente en un contexto donde
uno de los objetivos es vender un producto.
La línea del impacto y la indiferencia en las pasarelas es muy delgada.
Cruzarla puede significar que el trabajo de meses se transforme una
simple anécdota y que la trascendencia del concepto creativo se pierda
en los laberintos de la puesta en escena. En este caso, la manzana es más
tentadora de lo que reconocemos.
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Ropa Doceñada 12-NA: Kusiclos y el Cóndor
La marca de los argentinos radicados en Chile, Mechi
Martínez y Mariano Breccia, nació en 2004 “por
una necesidad de expresión y el amor por la ropa
vintage”. Con el paso del tiempo esta pasión se ha ido
transformando un en fuerte motor creativo, que combina
a la perfección la teatralidad con la simpleza en sus
desfiles. La presentación de su colección “Kusiclos y
el Cóndor” fue una prueba viviente de ello. Su estreno
en sociedad se realizó en la pasarela Raíz Diseño 2011
y trascendió las fronteras llegando al BAF Week otoño
invierno 2012.
Su manifiesto explica la historia detrás de esta apuesta
conceptual, plasmada en la pasarela: “En verano 2012,
nacen los Kusiclos, personajes generadores de cambio
y conciencia, mitad Kusillos mitad ciclistas que como
principio fundamental plantearon ‘El Uso de cuerpo
como medio legítimo de transporte: la autoimpulsión’,
que es para 12-na el aprovechamiento de los recursos
propios y del entorno próximo. Esta elección significa
un esfuerzo extra en un camino a largo plazo. Más
consecuente y amplificador. En ‘Kusiclos y el sagrado
encuentro del cóndor’, los Kusiclos se encuentran con
otro límite. La Cordillera de los Andes. Al no poder
cruzar por sus propios medios invocan al sol quien llega
en forma de cóndor y da el poder para que encuentren
la manera de atravesar esta barrera geográfica e
ideológica”.
Foto: BAFWeek
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Cambio de temporada. Emergen decenas de propuestas. Las miramos,
comentamos y socializamos. Sin embargo, en este proceso que puede durar
semanas (o meses), no todo es miel sobre hojuelas. Hay oportunidades en
las que fruncimos el ceño ante una colección que no nos gusta. Ese gesto
antecede a las críticas y decepciones. Pero ¿qué nos motiva a hacerlo?
¿simple subjetividad? Muchas veces el problema es que no se supo
comunicar.
No es lo que se dice sino como se dice
Una vez una amiga diseñadora me dijo: “si tu colección no le gustó a alguien,
no te tienes que poner a la defensiva, más bien debes preguntarte qué pasó.
¿No se entendió? ¿Faltó aclarar la inspiración? ¿Me perdí en la ejecución?”.
Este tipo de cuestionamientos suponen un ejercicio de introspección que
no muchos están dispuestos a vivir, porque puede ser doloroso o significar
replantearse la manera en que se están haciendo las cosas.
El teórico de la comunicación, Paul Watzlavik, decía en uno de sus
axiomas que “no es lo que se dice, sino como se dice”. En un mundo hiper
comunicado como el que vivimos, esta frase no puede tener más sentido.
Sobre todo cuando hablamos de comunicación de marca, la que en moda
se traduce directamente en el desarrollado de colecciones.
Pero ¿por qué no comunicamos bien? Muchas veces porque creemos que
Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio
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el público está tan asimilado a nuestros códigos, que nos lee. O simplemente
porque nos parece tan evidente nuestro relato, que damos por sentada
la interpretación. No obstante, un detalle o una “imperfección intencional”
pueden llevar a confundir a quien observa y mal interpretar el mensaje.
¿Soluciones?
Creo que lo fundamental para comunicar bien -o mejorar- la comunicación
de marca es definir los conceptos matrices y llevarlos a todas las actividades
de la cadena de valor. Esto supone tenerlos de cimiento para todas mis
colecciones, sin importar el cambio de contexto o temporada.
Me explico: si mi marca se identifica con la juventud, lo urbano y la ecología,
no importa que en invierno hable de la era del hielo y en primavera de
Botticelli, siempre debo imprimir en mi trabajo -y todo lo que lo rodea-
los conceptos bases. Ello entrega una matriz que le permite situarse al
consumidor e interpretar desde ahí. Porque a la mayoría nos gustan las
marcas que son consecuentes con un espíritu, que son fieles a un ideal (a
una estrategia, en lenguaje de negocios).
Un ejemplo a seguir es el de la marca Chanel. A pesar de los años, las
tendencias y los acontecimientos mundiales, hasta un ojo no experto puede
intuir un “Chanel”. ¿Cómo? Gracias a un trabajo de décadas, imprimiendo
un sello y creando un estilo (casi en la categoría de adjetivo). Esto se logra
cuando la ejecución conceptual y técnica ha sido trabajada a conciencia,
de manera coherente y consistente, y no dejadas al libre albedrío del
consumidor o crítico. Porque las buenas intenciones son buenas para hoy,
pero no cosechan frutos mañana.
Para darle sustentabilidad a nuestras marcas hay que saber qué y cómo
-principalmente- comunicar. La improvisación en la moda es un mal negocio.
79
La polémica entre Cathy Horyn, la crítica de moda del New York Times y Hedi
Slimane, el nuevo director creativo de Saint Laurent, más otras situaciones
protagonizadas por los mismos personajes en otros contextos, me llevaron
a reflexionar sobre la compleja relación entre creativos y críticos de moda.
¿El mundo de la moda de autor latina vive esta disyuntiva?
Primer round: Esquina izquierda críticos, esquina derecha
diseñadores
La historia de Cathy Horyn, y sus desencuentros con diseñadores es
larga y llena de vetos. No obstante, en septiembre de 2012 alcanzó mayor
popularidad por su crítica subida de tono contra Oscar de la Renta en NYFW
y el intercambio de “mensajes” en sus columnas y redes sociales con Hedi
Slimane, que hacía su estreno en Saint Laurent.
Si bien no comparto para nada el tono de muchas de las apreciaciones
de Horyn, donde se ha referido a los creativos de forma poco afortunada
(a Oscar de la Renta lo llamó hotdog), me parece curioso –y preocupante-
el precedente que se sienta cuando se prohíbe a alguien la entrada a un
desfile o se le “bloquea” de eventos, comunicados, etc, por considerar a esa
persona muy crítica y aguda con sus comentarios.
Por ejemplo, me pareció muy acertada la salida de Oscar de la Renta al
publicar una carta de descargos en la que no se quejaba por la crítica a
Crítica de moda: un negocio en tela de juicio
80
Colección Self Injury de Paulo Méndez por Jon Jacobsen
81
su trabajo (de hecho decía que creía en la crítica constructiva porque su
objetivo siempre ha sido mejorar en pos de sus clientas), sino por la forma
a la que se refirieron a él.
Pero por otro lado, no comparto la lógica del “veto” asociado a “dijiste algo
que no me gustó”.
La crítica, si bien puede tener una técnica más “objetiva” sosteniéndola,
siempre será fruto de una percepción subjetiva. Por ello, se debe considerar
como un punto de vista, una mirada de mundo y una oportunidad para
crecer, mejorar o dar un salto.
Todo ello entendido que se hace con el afán de aportarle al creativo una
reflexión, que puede ser compartida por parte del público al que quiere
apuntar o que le puede dar una nueva perspectiva. No como un ataque
personal o un ejercicio para quitarle piso. Más que decirle al otro que no
entendió nada, creo que la crítica –sin descalificativos obviamente- es el
momento para hacerse preguntas, no ponerse una armadura.
Round 2: Equipos de relaciones públicas versus webs y blogs de
moda
He desarrollado varias reflexiones respecto a cómo los equipos de relaciones
públicas / comunicaciones de algunas marcas no saben relacionarse con
los blogs de moda. El problema parece, no es sólo de Latinoamérica, sino
también del mundo. El caso –nuevamente- de Saint Laurent y el sitio web
Business of Fashion3 pone nuevamente la luz roja. ¿Tiene el derecho una
marca de solicitarle a un sitio que rectifique las notas porque no le gustó lo
que escribieron de ella? ¿Esa rectificación es válida cuando el material con
el que se basó el post o reporte proviene justamente de la marca?.
3 Amed, Imrad; BOF; “A Wake-Up Call for YSL’s PR Team”, 2 de octubre 2012.En: http://www.businessoffashion.com/2012/10/a-wake-up-call-for-ysls-pr-team.htmlColección Self Injury de Paulo Méndez por Jon Jacobsen
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Las marcas de moda deben entender que en un mundo donde las redes
sociales se han convertido en arenas de debate y discusión pública, es
imposible controlar todas las interacciones. Por lo mismo, se requiere de
una comunicación clara y estratégica. Entendiendo que los blogueros de
moda –y los consumidores- no son publicistas de la marca, ya que si lo
fuéramos sin hacerlo público, perderíamos parte de nuestro capital social.
En este caso, como en el anterior, los equipos de RR.PP. deben construir
una relación constructiva y de colaboración con los blogueros de moda,
cimentada en el crecimiento mutuo, no en la amenaza de “Goliat”.
Round 3: Críticas versus ego
A medida que l@s diseñadores van ganando un nombre en el mercado,
aumenta su confianza –al menos relativa- y crece el ego. El problema es
que muchos de estos creativos transforman el ego –el orgullo o inseguridad,
a esta altura no lo tengo claro- en el escudo de cualquier “amenaza” que
podría desestabilizar su aparente “armonía”.
Para ell@s las críticas de cualquier índole, incluso casi quirúrgicas, siempre
son mal recepcionadas. La consigna es: “sin aplausos, no escribas de mí”.
Bajo esta lógica la acción de reportear o asistir a un desfile o lanzamiento
de colección, se transforma en un acto de consentimiento y lealtad –mal
entendida- ante todo, como si la relación profesional entre ambas partes
debiera estar cruzada siempre por la venia y la sonrisa afirmativa. “Si no te
gusta o no es 100% lo que esperabas, quédate mudo”, se transforma en la
clave para sobrevivir.
Round 4: La crítica y el rating
En el mundo de la moda pareciera que la crítica no paga. No obstante,
mi experiencia me indica, que al final de la jornada todos –el lector, los
observadores, los diseñadores e incluso los expertos que prefieren describir
a reflexionar- gritan por sangre emulando un circo romano donde si no
ganaste, debes ser asesinado públicamente. No comparto este criterio,
83
creo que la crítica para subir el rating es un ejercicio siniestro que no le
aporta a nadie. Pero sí creo que es importante reflexionar y no sólo describir
lo que se mira, tratar de entender, analizar el concepto desde una mirada
compleja, enriquecida. Ello se logra con el tiempo y la experiencia, no sólo
leyendo libros y estudiando en la universidad (aunque estos últimos factores
ayuden en el proceso de aprendizaje).
Honestamente, creo que existe un gran porcentaje en la moda –a todos los
niveles- que prefiere no escuchar, leer, ni mirar lo que sale de sus márgenes
de “tolerable”. Mientras hay otro, que valora la crítica y cree que ejercida de
manera seria y responsable, realmente puede ayudarlos a crecer.
84
Tienda Mood, New York por Alejandro Turis
Relato de la moda como
negocioTienda Mood, New York por Alejandro Turis
86
El siglo XXI ha despertado el germen del emprendimiento en Latinoamérica.
Las circunstancias políticas, económicas y sociales han obligado a los
ciudadanos a reinventarse y buscar nuevas oportunidades. El mundo de
la moda se ha convertido en un actor de este proceso, aprovechando la
contingencia para desatar su creatividad y crear propuestas que se salen
de los cánones establecidos y desafían la crisis con ingenio, audacia y
originalidad. No obstante, lo que en un momento surge con la furia de la
sobrevivencia, no siempre está amarrado con hilos que le permitan ser
sustentable en el tiempo. La falta de conocimiento del medio y los negocios,
la inexperiencia y la ausencia de estructuras que apoyen e incentiven el
emprendimiento han llevado a que muchas marcas de moda de autor vean
la acción de emprender en este rubro como una tarea compleja, nunca
exenta de dificultad.
Consciente de esta realidad, le pregunté a 57 marcas de moda de autor
latinas –homónimas y propias- en un periodo de un año (desde mayo de 2011
a mayo de 2012) cuán difícil era emprender en moda en sus países, cuáles
eran los principales problemas que enfrentaban y qué medidas llevarían a
cabo para mejorar esta situación. Si bien la mayoría consideró que la tarea
de desarrollar un negocio independiente de moda es complicada, ninguno
pareció arrepentido por el camino tomado, lo que supone un interés real
por crear una industria de la moda latina, más allá de las incertidumbres y
complejidades de cada uno de los países.
Emprender en moda en Chile y Argentina: ¿una tarea fácil o difícil?4
4 Este texto es un extracto de un paper más amplio disponible en: http://bit.ly/Tjl7qN
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Conclusiones generales a la realidad del emprendimiento de moda
en Chile y Argentina
Las percepciones de los diseñadores y el contraste entre la realidad chilena
y argentina demuestran que emprender en moda no es una tarea fácil. En
ambos países existen factores socioeconómicos que influyen al momento
de desarrollar una marca. En Chile, el mayor problema está asociado al
modelo económico imperante, que posibilitó la apertura de los mercados
y por ende la entrada masiva de productos -telas, vestuario, zapatos y
bisutería- desde Asia a bajos costos. El consumidor chileno se acostumbró
a comprar barato sin mediar la calidad, creando una barrera de entrada
poderosa para quien trate de romper el hábito de compra existente por uno
donde el precio sea acorde al trabajo manual y diseño.
Resulta evidente que el país no cambiará su opción aperturista. Sin
embargo, este contexto obliga, en primer lugar, a un reconocimiento público
de parte del Estado -a través del Área de diseño del Consejo de la Cultura
y las Artes- de la moda de autor nacional como un sector económico que
aporta al PIB y a la imagen país. Esta acción ayudaría a establecer las bases
de una institucionalidad de la moda nacional a la fecha inexistente. Junto
a este reconocimiento, es importante un mayor diálogo con el Ministerio
de Economía, lo que permitiría la atracción de inversionistas y políticas de
desarrollo productivo pensadas en las necesidades del sector.
El segundo paso debería estar centrado en la creación de una alianza
público-privada en pos del desarrollo de una política pública de promoción
de la moda de autor, en la que la educación al consumidor sea uno de
los pilares. Argentina ha desarrollado ese modelo, a través de los circuitos
de diseño “X la Calle”. Chile podría seguir la misma senda, acompañada
también de instrumentos de certificación de las propuestas autorales, que
deriven en la creación de un sello moda país como el ya existente para los
productos con denominación de origen (Sello de Origen). Ello facilitaría no
sólo el posicionamiento de las marcas en el mercado interno, sino también
su internacionalización.
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En esta misma línea, el Estado debería crear incentivos para que la alicaída
industria textil nacional mire a la escena de autor e intente cubrir sus
necesidades a costos competitivos. Por lo mismo, se requiere un organismo
articulador que facilite el diálogo y que ayude a constituir una plataforma de
proveedores de insumos nacionales.
Por su parte, en Argentina se produjo un fenómeno al revés. La extrema
protección de la industria textil nacional cerró las fronteras, impidiendo la
entrada de productos importados, tales como insumos necesarios para
que muchas marcas de autor operaran. La calidad del mercado interno de
textiles, según comentaban los diseñadores, atenta contra sus estándares
y convierte el proceso de levantar una propuesta en una tarea donde el
ingenio es el principal vector. Por lo mismo, resulta urgente que la industria
textil esté abierta a escuchar las necesidades de los creadores y elabore
productos a la medida, entendiendo que los volúmenes serán diferentes,
pero que el resultado final será la creación de un círculo virtuoso, donde
ellos son uno de los sectores favorecidos.
Hay que dejar claro eso sí, que el panorama interno no ha mermado el
nacimiento de nuevas marcas de autor. De hecho, se destaca la gran
competencia existente, que desafía a los diseñadores a desarrollar
productos de gran calidad, que sean poseedores de una identidad de marca
clara y reconocible. Eso habla de un mercado maduro, que requiere de
acciones en pos de no estancarse y seguir creciendo, ya sea con el acceso
a mayores puntos de venta a nivel nacional o con su salida internacional.
Por otra parte, aunque nadie augura un cambio de modelo económico,
resulta claro que el país no podrá estar eternamente cerrado a las
importaciones. En este caso, puede resultar interesante para Argentina
revisar el proceso aperturista desarrollado por Chile, de tal manera de
prever escenarios adversos, sin negarse a la realidad de la globalización
económica. Ello resulta fundamental en un contexto donde es la misma
industria la que busca salir al mundo y posicionarse internacionalmente con
iniciativas como el Plan estratégico para la industria de indumentaria o el
Programa “Argentina exporta moda y diseño”.
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Respecto al perfil del emprendedor de la moda, en ambos lados de la
cordillera constatan que las personas involucradas en esta labor poseen
no sólo buenas ideas, sino también una gran capacidad de perseverancia,
paciencia, tolerancia a la frustración y osadía. El objetivo no sólo es lograr
que una marca/propuesta salga al mercado, sino que se mantenga en el
tiempo.
Pero ¿quiénes logran la sustentabilidad? Todos aquellos que poseen las
características antes descritas, más un amplio conocimiento de gestión,
que puede adquirirse antes o durante la creación de la “empresa de
moda”. Sin embargo, la mayoría de los diseñadores señala haber obtenido
esos conocimientos mediante el método del “prueba y error” y no en su
formación profesional. Esta realidad insta a realizar una revisión de las
mallas curriculares de las universidades e institutos que imparten la carrera
de diseño de vestuario/indumentaria para que incorporen asignaturas
que les permitan a los creativos adquirir una expertise en negocios. Al
mismo tiempo, desafía a los organismos que apoyan la actividad del
emprendimiento y la moda a desarrollar periódicamente capacitaciones y
asesorías que subsanen estas falencias.
En esta misma línea, es importante crear un directorio de proveedores de la
moda de autor acreditados, tanto en Chile como Argentina, que faciliten el
acceso de los creativos a materias primas, talleres de confección y puntos
de distribución. Esta labor debe realizarse con el apoyo de las asociaciones
gremiales y sindicales del sector y con información entregada por el Servicio
de Impuestos Internos, llegado el caso.
A su vez, en ambos mercados se observa un desconocimiento hacia los
instrumentos que podrían facilitar o apoyar la labor de emprender. Si bien
algunos saben que existen las herramientas, no tienen idea cómo usarlas
o desisten en hacerlo por el engorroso proceso burocrático que suponen.
De hecho, la tentación de seguir caminos informales es alta cuando la
formalización se llena de papeleo incomprensible. No obstante, todos tienen
claro que sin ello es imposible optar a posibles subsidios o financiamientos,
por lo que nadie duda en regularizar su situación.
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Por lo mismo, resulta imperativo generar una plataforma unificada de
información que le entregue a los creativos de moda todas las herramientas
estatales y gremiales que podrían facilitar su proceso emprendedor. Si bien
Argentina se encamina en esta senda, en Chile ni siquiera existen fondos
específicos pensados en la creación y promoción de la moda de autor. De
hecho, la mayoría de las alternativas disponibles poseen un énfasis en el
apoyo al emprendimiento global, sin una mirada especializada.
Junto con lo anterior, es fundamental que los mismos diseñadores se
asocien y creen redes de intercambio de experiencia e información a
través de asociaciones o grupos de trabajo con los que puedan acceder
a recursos y apoyos públicos y privados (capacitaciones, auspicios,
fondos concursables, giras tecnológicas, etc.). En Chile, el colectivo
Diseño Independiente de Valdivia (D.I.Va) y la recién constituida Asociación
gremial Moda Chile sientan un precedente en este sentido. En Argentina
sólo el Proyecto Cuadrilla, conformado por las marcas Desastreria, Urenko,
Decrisci, Ladrón de Guevara y Fernando More, podría identificarse como un
esfuerzo en esta línea, ya que la Asociación Argentina de la Moda recién a
fines de 2012 creó un fan page en Facebook donde explica su misión, pero
sin enumerar claramente a sus miembros.
La velocidad que impone la industria de la moda internacional obliga a
Latinoamérica a construir cimientos sólidos con los que se sostenga su
industria o escena local. Sin ellos se deja de ser competitivo y el camino
al deceso es seguro. Los hilos han sido arrojados en ambas partes de la
Cordillera, ahora es responsabilidad de los diversos actores hilvanar su
pedazo de tela.
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Mucho se ha hablado del fenómeno de la deslocalización de la moda –o
producir fuera del país de origen-, pero muy poco sobre la relocalización,
que está devolviendo a sus antiguos talleres nacionales a muchas marcas.
¿A qué se debe este fenómeno?
Razones para deslocalizar y relocalizar
La deslocalización productiva en el mundo de la moda surgió como un
paso evidente en medio de la globalización. La regla indicaba que había
que sacar los procesos de fabricación del país de origen y llevarlos donde
fuera más barato, de tal manera de bajar los costos y por ende, el precio
final de las prendas. Esta tendencia desencadenó la migración de muchas
etiquetas a Asia, particularmente China, Vietnam, Bangladesh e Indonesia.
No obstante, la crisis económica que aún sufre el planeta –con mayor
intensidad en Europa y EE.UU.- ha llevado a que muchos deslocalizados
regresen a casa. ¿Por qué? La razón más obvia es porque la suma total
de costos no está dando un saldo tan positivo como antaño, a lo que se
agregan factores relacionados con la evolución de la industria y cambios
en el comportamiento del consumidor, que no justifican muchas de estas
operaciones.
Pero revisemos este panorama con calma. ¿Por qué relocalizar? Según los
expertos hay razones de sobra, sobre todo en el caso de las PYMES del
La relocalización de la moda: el regreso a casa
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sector moda, que manejan menores márgenes de ganancias. Revisemos
las más comunes:
1- Los costos “ocultos”: cuando se habla de deslocalización, lo primero
que se piensa es en el menor costo de la mano de obra. Sin embargo no
se considera el valor de expatriar al personal directivo, crear un equipo de
control de calidad en el lugar de producción, capacitar a la mano de obra
(para que pueda responder a los estándares de calidad) e implementar
tecnológicamente el espacio de fabricación.
2- Controlar de cerca los procesos: como un subconjunto del control
de calidad, muchas marcas de moda, sobre todo las de lujo, están
relocalizando para seguir paso a paso la cadena de producción y evitar así
“fugas”, que den pie a falsificaciones de la marca.
3- Cambios sociales en los terceros países: a medida que los países
donde se deslocalizó mejoran sus condiciones de vida, los costos de
la mano de obra se incrementan y por ende, los márgenes de ganancia
para la empresa de moda disminuyen. Ello lleva al cuestionamiento de la
deslocalización y el retorno de algunas líneas de productos a casa (también
pueden ser de toda la empresa).
4- Temporadas más cortas, producción de menores volúmenes:
antiguamente la industria de la moda se movía en dos temporadas.
Ahora, la mayoría de las grandes marcas manejan, al menos, dos grandes
colecciones y dos pre colecciones de temporada. Eso acarrea pedidos
de menor tamaño y reposiciones que sale más barato fabricar en casa
(les recomiendo revisar el caso de Zara, que usa la relocalización y
deslocalización en su cadena de producción exitosamente).
5- Cambios de tendencias de consumo: la revalorización de lo local,
sumada a las corrientes de slow fashion y moda ética han llevado a que
muchas marcas de moda se cuestionen producir afuera y comiencen a
crear línea de producto en sus países, donde el concepto tanto creativo
como de marketing se centra en la valoración de lo local. En esta misma
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línea, los videos del making off de muchos productos de lujo como los
zapatos de hombre Louis Vuitton o las carteras Miss Dior tienen que ver
con ello.
Pero ¿cómo se consolida la relocalización, al menos, parcial de la oferta?
Para que las marcas de moda se interesen en regresar a sus países de
origen tienen que contar con ciertos incentivos que hagan más rentable
la inversión interna que externa. Entre ello se cuentan: beneficios fiscales
para la contratación de mano de obra nacional (asociada a capacitación
y algún subsidio específico), fondos para la innovación en tecnologías y
maquinarias, etc.
La moda de autor es un sector que puja por la relocalización de los procesos,
porque en la medida que más marcas regresen o que el mercado sienta la
necesidad de potenciar la industria textil local, los artesanos especializados,
mejorarán las condiciones y la competitividad de quienes intentan hacerse
un espacio en el clóset de los consumidores latinos.
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El caso del zapato de autor chilenoLa apertura comercial de Chile en los 90
y la entrada sin aranceles de productos
asiáticos, principalmente chinos, supuso
un quiebre de la industria del calzado
nacional. En este periodo muchas marcas
emblemáticas quebraron y los artesanos
del sector tuvieron que reinventarse en
otros rubros. No obstante, al terminar la
primera década del siglo XXI este escenario
comenzó a cambiar vertiginosamente. Una
escena de la moda de autor en ciernes
sumada a un público ávido de propuestas
originales de edición limitada, llevaron a que
el zapato chileno renaciera. Varias marcas
comenzaron a utilizar el “made in Chile” como
estrategia de posicionamiento asociándolo
además a cualidades como diseño, calidad,
pequeño stock y durabilidad. Nacía un
zapato de sello criollo para lucir y heredar.
Algunas marcas que consolidan su posición
en el mercado en esta oleada: Gaytan,
Barbara Briones, Aurora Conejero, Zapatería
Maestra, La Horma, Macarena Errázuriz,
D-Pie, Sagrado MadeinChile, entre otros.
Zapatería Maestra, Despiece modelo 1901 por Nacho Rojas
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La moda de autor es intensiva en mano de obra. Esto quiere decir, que
requiere de muchas personas para funcionar. Si bien el diseñador es uno
de los protagonistas de esta cadena de valor, en un rol secundario, pero
no por ello menos importante, están los artesanos, quienes cumplen un
decisivo papel.
El rol del artesano experto en la moda de autor
Hace un tiempo leía un reportaje sobre el diseñador español Morante, en
el que decía: “creo que se debe poner la artesanía al servicio del diseño
para que pueda sobrevivir. Hay oficios que debemos proteger y se están
perdiendo, como las bordadoras”. ¿A qué se refería con esto? Simplemente
a que el artesano calificado -léase costurera, bordadoras, maestros
zapateros, etc- es un actor fundamental en la moda de autor, no obstante
cada vez es más escaso. Sin su ayuda, las ventajas competitivas se pierden
y se cae dentro del saco de la mayoría.
Su trabajo calificado puede marcar la diferencia entre una marca y otra,
ya que materializa el boceto del diseñador y le da vida fuera del papel. Por
ello es vital que sepa “hacer” más allá de lo básico y que se acredite como
experto. Pongámoslo en perspectiva. Para confeccionar una chaqueta
Chanel se necesitan de una decena de actividades que sólo manos expertas
puede desarrollar. Lo mismo para fabricar un zapato Ferragamo (en el que
se realizan 80 pasos todos a mano). El panorama de la moda de autor latina
El rol del artesano en la moda de autor: ¿entendemos su importancia?
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no es tan diferente (al menos de las marcas más desarrolladas).
En Chile y Latinoamérica en general, se observan dificultades para
conseguir mano de obra calificada para la moda. Ello porque la apertura
de los mercados (el caso del Chile es paradigmático) mermó de tal manera
la industria que confinó al artesano experto al libro de los recuerdos y
lo obligó a emplearse en otros rubros. Eso hasta que la moda de autor
comenzó a necesitarlo. Este antecedente obliga hoy al Estado y el sector
privado a desarrollar planes de capacitación para formar nuevos artesanos
calificados. ¿Dónde realizarlos? Las cooperativas o juntas vecinales pueden
ser un buen espacio para alguna experiencia piloto.
Lo fundamental es entender que con puros capitanes no se la gana la
guerra, al igual que con puros diseñadores no se “levanta” una marca. Este
hecho hace imperativo la revalorización del artesano, no sólo en términos
filosóficos, sino también económicos y laborales. Es la única manera de
crear círculos virtuosos y cadenas de valor con externalidades positivas no
sólo para el diseñador, sino para todos los que participan de ella.
100
¿La moda de autor compite con la moda masiva y particularmente con el
retail? Sin duda que no. ¿Por qué? La respuesta está en su esencia. La
moda de autor apela a un modelo de negocio y creación donde prima la
exclusividad, identidad conceptual y uso intensivo de mano de obra. Mientras
el retail se la juega por la masividad, las tendencias y la fabricación seriada
mecanizada. Entonces, ¿por qué los temores? Hoy lo reflexionaremos.
Retail como complemento de la moda de autor
Cuando se toma conciencia de las diferencias que existen entre los modelos
de negocios y concepciones creativas de la moda de autor y el retail, se
puede respirar con tranquilidad. Pensar en que una pequeña marca podrá
competir con las grandes es pecar de ingenuidad o soberbia. Claramente
ambas pueden compartir ciertos públicos, pero en el fondo apelan a
diferentes necesidades y experiencias del consumidor.
El consumidor que va a comprar moda de autor está interesado en
propuestas con identidad, que lo potencien y lo envuelvan en una historia,
le entreguen un relato. Mientras el consumidor de retail busca desde suplir
una necesidad particular de vestimenta hasta saciar su interés por “estar a
la moda” o acorde con las tendencias. Si bien estos tipos de consumidores
pueden toparse e incluso alternarse los roles, no compiten. Cada uno
representa un segmento o nicho, con cuotas de mercado aseguradas.
Ahora, ¿por qué la moda de autor “le teme” tanto al retail? Porque lo ve
como el responsable de la migración de clientes, las bajas ventas y/o el
“sino” de las liquidaciones permanentes, que le impiden tener precios más
Moda de autor y retail: ¿complementarios? Totalmente
101
altos a la media. Pero ahí el problema no es del retail, sino de quién se
plantea una marca sin lograr comunicar una identidad que trascienda lo
estándar, y sin tener inteligencia de mercado, que le permita entender a su
cliente y entorno. Este rasgo se agudiza en la medida que se carezca de un
plan de negocios y se avance dando palos de ciego.
Entonces, ¿por qué no guardarse en el bolsillo los prejuicios y trabajar
por una complementación? Estoy convencida que es posible. Proyectos
como Cazadores de Moda de Falabella y Monjitas Alamoda en Paris son un
ejemplo concreto de que la alianza entre chicos y grandes es posible, en la
medida que se entiende cuál es la posición de cada uno en el mercado y
cuáles son sus proyecciones a futuro.
Si una marca de autor se coloca como objetivo ganarle a una marca de retail
significa que no está entiendo nada, y que está perdiendo el tiempo en una
batalla donde el ratón no se comerá al león, bajo ninguna circunstancia. Y
ojo, que acá no me refiero a “prostituir” el concepto de marca por tratar de
vender más, sino justamente todo lo contrario: entender quién soy, cuál es
la razón porque adscribo el título de autor y no de masivo, y quiénes son mis
clientes (más allá de caracterizaciones sociodemográficas).
Esa reflexión entregará las claves para comprender que la relación entre
ambos puede ser win win en la medida que se genere un círculo virtuoso,
donde el retail se presta como plataforma impulsora del talento joven (con
todas las espaldas comerciales y de marketing que poseen) y la moda
de autor transfiere parte de su frescura a la gran marca. Además de los
ejemplos citados, tenemos la lista interminable de colaboraciones entre
grandes diseñadores y marcas masivas, donde H&M se yergue como líder.
Para que el consumidor llegue a la tienda del diseñador, tiene que vivir una
experiencia con esa propuesta. Este tipo de uniones virtuosas facilitan ese
contacto y benefician a ambas partes. Lo fundamental es tener claro los
objetivos y dejar de lado los prejuicios. Las grandes tiendas o el espacio del
mall sí pueden ser una plataforma, lo importante es aprender a “usarlas”, sin
perder identidad.
102
La asociación de la moda de autor con marcas masivas es una de las
sociedades más virtuosas de la llamada “asociatividad inteligente”. ¿Por
qué? Porque además de desarrollar y potenciar una industria de la moda
local, crea identidad y marca país. ¿Pero qué pasa en Latinoamérica en este
sentido?
El caso de Latinoamérica
No tengo idea por qué, pero en Latinoamérica, particularmente en los
países vecinos, Argentina y Perú, este tipo de sociedad lleva muchos
años funcionando con excelentes resultados. Las marcas masivas, ya
sea multitiendas, supermercados o incluso ligadas al rubro alimenticio, no
sólo han apostado por solicitarle colecciones a marcas de moda de autor
para darle un sello especial a sus productos, sino también han generados
asociaciones creativas en pos de “democratizar la moda”. Lo curioso es
que muchas de las marcas masivas que lideran esta apuesta son chilenas,
quienes recién en 2013 han comenzado a ser “profetas en su tierra” con
iniciativas como las colecciones cápsulas de Karyn Coo (vestuario) y
Bárbara Briones (zapatos) para Alaniz, y el concurso Chile diseña para
Falabella, donde Sebastián del Real, Sisa y La Joya resultaron ganadores.
Caso especial lo constituye, la marca Foster, que si bien no ha realizado
acciones directas con la escena de autor, si ha impulsado colaboraciones
con ilustradores chilenos y crearon el Foster Market, un proyecto que nace
Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas: sociedad virtuosa
103
con la idea de potenciar el trabajo de diversos artistas nacionales y tenerlos
disponibles a la venta en uno de sus locales.
Las ventajas de estas alianzas
Para mi las ventajas de este tipo de asociatividad son muchísimas. Acá les
dejo una lista de las más evidentes:
- Visibilidad de marca para la propuesta masiva y la de autor asociadas a
un concepto de modernidad, creatividad y vanguardia. La marca masiva se
contagia de los valores e historias de la moda de autor y se nutre con ese
espíritu de innovación, tan difícil de alcanzar en los rubros con oferta más
uniforme.
- Posibilidad para el diseñador/creador de centrarse netamente en la
creación. Eso se logra debido a que las marcas masivas pagan al diseñador
por el desarrollo de la colección, lo que le permite “dejar vendida” su
propuesta de temporada, sin tener que preocuparse de la venta minorista,
y por ende, le entrega más espacio para crear, imaginar.
- El diseño de autor comienza a ser percibido con un bien inclusivo, no
excluyente, lo que motiva a más personas a comprarlo, liberándose de los
prejuicios y ayudando a la creación de un comportamiento consumidor
ligado no sólo al precio, sino también a la estética del producto.
- Entre las ventajas socio-económicas, este tipo de iniciativas posibilita la
formación de una industria (y sistema moda), ya que genera la necesidad de
crear una cadena productiva sólida. Los diseñadores fortalecen sus equipos
de trabajo, arman talleres y dividen funciones, separando lo administrativo/
ventas de la creación.
- Además estas alianzas obligan a repensar una identidad nacional que
permita crear productos que, aunque distribuidos en la masividad, se
convierten en ediciones limitadas que responden a la identidad de un
consumidor “local”, con vocación global.
104
El caso de Sebastián del Real Ossa para FalabellaEn la cuarta edición de la Feria Pyme: “Chile
diseña para Falabella” realizada el 2 de abril
de 2013, participaron diversas marcas
de la asociación Moda Chile. Algunas de
ellas presentaron sus propuestas en un
showroom con el fin de hacer negocios
con proveedores de la multitienda, y otras
fueron parte de una jornada de desfiles,
que tenía como objetivo escoger a los tres
diseñadores que realizarían una colección
cápsula primavera / verano 2014 para este
grande del retail. Entre los ganadores se
encontraba el diseñador Sebastián del Real
Ossa con su colección E.E.E.Trece, quien
finalizado el certamen se declaraba feliz por
la oportunidad brindada y las perspectivas
que se abrían con esta asociación. “Me
motiva llegar a un público masivo. Es un gran
desafío personal y profesional. La relación
autor/retail puede resultar bien interesante”,
concluía.
Foto: Alejandro Galvez
105
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Makinita de Coser por Fractura Foto
Mi relato de la modaMakinita de Coser por Fractura Foto
108
La moda nunca ha sido inocente. Desde sus orígenes ha transmitido
ideas, consignas, modelos de sociedad e individuos, que han respondido
a contextos históricos y sociales. La moda, hasta la más sosa y “neutral”
tiene un discurso político escondido que nos habla de identidades, idearios
colectivos y proyectos nación. Hoy pareciera que el discurso político se
hubiera diluido, sin embargo es cuando más se hace notar. ¿Lo oyes?
Escarbando en la historia
Los gobiernos totalitarios anulaban las identidades individuales uniformando.
Creando prendas de líneas simples y colores apagados (negro, gris, azul
marino, verde musgo), que neutralizaban las conciencias y bloqueaban la
acción.
Por otra parte, en los regímenes dictatoriales, la moda fue usada como
medio para imponer -de forma sutil o directa- los “modelos de personas”
acordes con los valores del gobernante; como distractor de la realidad y,
en algunos casos, como herramienta para la detención de quienes podían
ser sospechosos o “dañinos” al orden social (muchas democracias no se
salvan de estos estereotipos, aunque menos arbitrariamente).
El discurso político de la moda en el siglo XXI
En el siglo XXI la moda sigue comunicando discursos que hablan de
La búsqueda del mensaje político de la moda
109
ideales, proyectos de mundo e identidades individuales y colectivas (no
necesariamente ideologías políticas). Repasemos:
La moda sustentable
Su mensaje cada vez se escucha más claramente: el mundo se cae a
pedazos por culpa de nuestra negligencia y si queremos salvarlo debemos
hacer algo. Por ello surgen desde técnicas industriales que disminuyen
el impacto ambiental hasta asociaciones con comunidades para educar,
proteger y generar círculos virtuosos en los que la moda funciona como
rueda. Este discurso es creíble y valorado por el consumidor en la medida
que la imagen de la marca sea consecuente con lo que proclama. Acá
no vale seguir la moda, porque si sólo se proyecta, pero no se cree en el
mensaje, el costo de ser desenmascarado es altísimo.
La moda asociada a tribus sociales
Cada tribu social o urbana tiene un ideario que manifiesta a través de la
ropa. Un ejemplo clásico, que se aplica también a este siglo, es el punk,
cuya principal articuladora de imagen fue la diseñadora inglesa Vivienne
Westwood. De hecho, la música como eco de los movimientos sociales
ha delineado diversos estilos, cuya imagen está cimentada en infinidad de
“pancartas”.
Aunque en este caso, el discurso político puede “prostituirse” fácilmente por
culpa de la copia de la estética sin entender el mensaje, esa misma imitación
habla también de la cercanía a un pensamiento, a una visión de mundo. Por
lo tanto, es peligroso restarle valor a priori.
El mensaje político como elemento de la estrategia de negocios
Vivimos en un siglo donde la gente tiene mucho más que decir de lo que
los gobernantes están dispuestos a escuchar. Lo manifiestan a través de
las redes sociales y la organización informal de movimientos contra o a
110
favor de iniciativas, proyectos, leyes, etc. Este escenario lleva a darle aún
más relevancia al mensaje político de la moda y plantea oportunidades de
diferenciarse a través de él.
Acá no quiero ser malentendida, no hablo de cinismo o adherir a consignas
que no me interpretan como marca. Si no todo lo contrario. Es fundamental
que las marcas de moda entiendan que hoy el consumidor (o al menos
una de sus tipologías) valora la “militancia de ideas”, el compromiso con
causas y modelos de vida. No se trata de decir: “yo también amo el planeta,
cómprame” (llevándolo al plano de lo absurdo), sino de patentar en nuestra
estrategia de negocios los valores qué adscribimos como marca, las cosas
qué nos moviliza más allá de lo evidente, los proyectos, ideas e historias que
nos identifican y comprometen. Ser transparentes y comunicar, no como
estrategia de marketing y ventas, sino como un elemento diferenciador
de nuestra competencia, como una forma real y concreta de contribuir a
la sociedad: la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) más allá de la
imagen.
Creo que los que toman esta senda son los que harán la diferencia. Acá
hablo desde el camino sustentable hasta el que apela a otros valores, no
siempre tan visibles. El mensaje político de la moda debe estar inserto en
las lógicas de negocios de las marcas, debe ser el cimiento de sus acciones
y el hilo conductor de sus espacios de comunicación. Lo fundamental es
ser honesto y nunca tentarse por la pirotecnia sin contenido.
111
La moda de autor no está exenta de asumir un compromiso con su entorno.
Un grupo lo hace a través del movimiento slow fashion o moda sustentable,
pero ¿el resto realiza alguna acción de RSE? Hoy quien cuelgue el cartel
de “exento” en la puerta del taller puede ser sometido al escrutinio
de los consumidores y perder terreno en el mercado. ¿Por qué? Acá lo
reflexionamos.
RSE: un estilo, no una moda
En el siglo XXI la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no es privilegio
de grandes de la industria de la moda, sino de todos aquellos que buscan
ser parte de ella. La moda de autor es un subconjunto de esta gran máquina,
que debe entender que el compromiso con la sociedad y su entorno no sólo
lo deben asumir quienes tienen la etiqueta de “sustentable”, sino cada una
de las marcas existentes.
Con ello no me refiero a crear “grandes acciones sociales – publicitarias”,
sino a incorporar dentro de la estrategia de negocios de la marcas de
autor, un ítem sobre la responsabilidad social que sobrepase lo meramente
declarativo (“respetamos el planeta, creemos en la paz mundial, etc, etc,
etc) y que considere desde el trato justo con los diferentes miembros de la
cadena de producción hasta algún tipo de política para disminuir la huella
de carbono o ayudar a quien tenemos al lado.
RSE en la moda de autor: un must de chicos y grandes
112
Porque los chicos también pueden “explotar al hombre por el hombre” o
contaminar su espacio. No obstante, a diferencia de las grandes marcas de
moda, no tienen ni ONGs, ni consultoras que los miren con lupa, ni revisen
periódicamente cuán sostenibles son sus procesos productivos o qué están
haciendo en pos de comprometerse con las comunidades a las que afectan
(por ejemplo la industria del jeans y los trabajadores textiles afectados por
silicosis debido al arenado o chorro de arena a presión que deben usar para
desgastar estos productos).
Hoy ser responsable socialmente no es una moda, sino un estilo de hacer
negocios, de ver el mundo y entender que la ropa no son meros trapos, sino
una forma de crear identidad, comunidad, y valor social, que parte en la
estrategia de negocios y se plasma en cada colección. Hay que creerse el
cuento y no esperar a que el consumidor nos pase la cuenta.
113
El caso de Chilote House Shoes
Chilote House Shoes es una marca chilena
de zapatos de casa creada por Stiven
Kerestegia y Francisca Apparcel, que nace
de la motivación de poner en valor oficios
artesanales y materiales locales del sur de
Chile, a través de la aplicación de técnicas
de diseño. Rescatar tradiciones locales
valoradas internacionalmente, dar trabajo a
comunidades rurales apartadas y posicionar
a Chile como un exportador de diseño de
primer nivel.
“Trabajamos con mujeres artesanas cuyo
oficio de vida ha sido tejer. Viven, por
lo general, en zonas rurales alejadas y
mayoritariamente son dueñas de casa.
Lo primero que hacemos es el diseño,
realizamos talleres en sus localidades,
llevamos los materiales y especificaciones
técnicas. Luego ellas se organizan a su
manera, naturalmente escogen una ‘líder’ a
quien nosotros le enviamos los materiales,
y ella se preocupa de re-distribuir y luego
consolidar, el primer filtro de calidad.
114
Lo importante es que ellas se organizan
acomodando todas sus laborales diarias,
domésticas, familiares y en algunos caso
laborales. Realizan el trabajo desde sus
propias casas, sin que nosotros alteremos
su estilo de vida. Luego consolidamos otra
vez, y en nuestro taller ubicado en Puerto
Varas, realizamos un nuevo control de
calidad, limpieza (ejemplo restos vegetales
de la lana), packaging y despacho”.
Foto: Alejandra Valenzuela
115
116
No me malinterpreten. Me encanta revisar las nuevas colecciones. De
hecho, por momentos me siento como una niña mirando una caja de
bombones ajenos, con ese deseo casi irresistible de pegarles un mordisco.
Sin embargo, la división temporal de la industria de la moda de no sólo
dos, sino hasta 4 o 6 colecciones (las pre, las crucero y la temporada en
si misma), me está generando una sensación de angustia extraña. ¿Les ha
pasado lo mismo?
Mareada en mi propio chocolate
Hace unas semanas conversaba sobre “este mareo” con un grupo de
amigos blogueros, quienes me decían que este vertiginoso ritmo es la
única solución para que la rueda de la industria de la moda siga girando,
haya consumo y por ende producción. No obstante, si bien comprendo la
explicación económica, mi nivel de incomodidad no ha desaparecido con
los hechos. Todo lo contrario, cada día me es más patente una pregunta:
¿realmente es necesario tanta velocidad?
Quizás desde el punto de vista de los negocios y principalmente desde el
paradigma de la moda masiva es necesaria, ya que actúa bajo una lógica
de productos de corta duración. Pero desde la mirada de la moda de autor,
me parece que estar todo el rato con el acelerador apretado puede ser un
exceso. Obviamente no es lo que opinan las grandes Casas de Moda, que
deben sobrevivir en esta vorágine industrial, pero los más pequeños tienen
la opción de tomar la pista lenta.
La tiranía de las colecciones: abran el probador que me quiero escapar
117
Sinceremos: ellos también tienen que pagar cuentas a fin de mes, no
obstante, estoy convencida que pueden adoptar un modelo más slow. Y ojo,
que no me refiero sólo a la idea de “re-usar” (o le pueden agregar el verbo
que quieran), sino de adoptar realmente una postura lenta, “antisistema”
en el buen sentido de la palabra (el no consumir no se adscribe en ello).
Donde el clima sea el que dicte biológicamente los tiempos. Es decir, que
las temporadas sean 2, consistentes conceptual y materialmente.
Muchos me dirán, “pero si eso ya se hace”. Sí, en parte, pero creo que cuando
uno se lo plantea de esa manera y lo incorpora como parte fundamental al
proceso creativo se abre un nuevo mundo y se ordena el naipe. Se divide
el año en dos y se trabaja en pos de esa meta, de tal manera de sacar la
primavera verano antes de primavera verano y el otoño invierno semanas
antes del otoño invierno. Llegando a la hora, no atrasado, cuando en las
grandes tiendas ya se aprontan a sacar “el adelanto”.
Asimismo, se enseña al consumidor de moda de autor, que si bien el mundo
gira a velocidad crucero, él podrá gozar como chancho en el barro con cada
una de nuestras colecciones. Es decir, las podrá tocar, mirar, probárselas,
darle mil usos, sin el temor a que pase de moda o en su efecto, que lo pille
otra temporada, mientras se lo prueba.
Creo que la tiranía de las colecciones -y por ende de las tendencias
fad- muchas veces no sólo marea a quienes observamos la moda, sino
también a las propias marcas pequeñas que tratan de hacerse un camino
en la industria. Me ha tocado observar que muchas de ellas se distraen
como polillas en la luz con este oleaje constante de imágenes de nuevas
colecciones (x4 o x6) y pierden tiempo mental y emocional, que podrían
usar en su propia programación anual.
Estoy convencida que si creemos en el “slow”, en el sentido complejo de
la palabra y no el literal, no sólo ayudaremos al planeta, sino también le
devolveremos el sosiego a nuestras almas fashionistas y archivaremos la
sensación de que el “probador” tiembla y sólo queremos escapar.
118
Un día mientras ordenaba la ropa que me pondría al día siguiente, mi marido
me preguntó si tenía claro cuáles de mis vestidos le heredaría a mi hija.
Mi respuesta automática fue sí, porque hay algunos que me gustaría que
pudiera usar. Pero ¿qué requisitos debe tener una prenda para traspasar
generaciones?
Características de las prendas para heredar
Para mí hay características que afloran naturales, si pensamos en prendas
para heredar. Acá repaso las más obvias.
1- Diseño atemporal: si bien la moda es cíclica y mucho de lo que se usó
ayer, también lo hará mañana, creo que mientras más atemporal la prenda,
más fácil es pensarla como herencia. Con ello descarto toda la moda fast/
fad, momentánea y desechable. Las líneas clásicas o estilos de inspiración
de otras épocas, pero de cortes más bien neutros -o lo muy avant-garde-
son lejos los más apetecidos para heredar.
2- Calidad de las telas: hay prendas de buen y bonito corte y diseño,
sin embargo, sus telas dejan mucho que desear. Motas, “telas de cebolla”,
hilachas por mil no permiten pensar ni siquiera en regalarlas, menos aún
en heredarlas. El ejemplo contrario lo encuentro en unas poleras (remeras,
camisetas) que me regaló mi mamá cuando era adolescente, que ella había
usado cuando era joven y que yo me puse hasta que me aburrí y se las di
En la búsqueda de moda para heredar
119
120
a una de mis hermanas, que creo que todavía las usa. Todo gracias a que
tenía una tela buenísima, que resistió lavados, usos e historias.
¿Moda de autor latina para heredar?
Mi apuesta de herencia está claramente en la moda de autor, que es mi
pasión. Entre las marcas que llenan mi clóset y que tienen potencial de
herencia encuentro a Paulo Méndez, del que tengo una colección muy
completa de vestidos, chaquetas y faldas de todas sus colecciones, cuya
calidad y corte pasan la prueba del tiempo. Otra que está dentro de la misma
categoría es Bazar La Pasión, cuyos abrigos no tienen fecha de caducidad,
y Sebastián del Real por su buena calidad de telas y atemporales siluetas.
En el área zapatos me jugo por los de Luz Príncipe, Gaytan y Barbara
Briones, que dada su materialidad y osadía de colores, son una tendencia en
sí mismos. Estoy segura que mi hija los apreciaría por esas características.
Si bien, el recuento de marcas es breve, dada la cantidad que coexisten en
mi armario, todavía tengo que ver cómo evolucionan otras, que me encanta
su diseño, pero todavía no estoy segura si resistirán el uso y el paso de
los años. Eso mismo, me hace pensar que una gran apuesta de futuro es
elaborar y comprar moda pensando en que será heredada. Esa pura meta
-materializada en el plan de negocios- obliga a aumentar los estándares de
calidad y producir prendas que crezcan con el consumidor.
Este camino supone un esfuerzo mayor respecto a la elección de telas,
apuesta por una propuesta de diseño y valor que se le quiere dar al producto
(ojo que el hecho de que sea muy caro no siempre es sinónimo de herencia).
Está claro que vivimos en un siglo donde la duración de las cosas es cada
vez más efímera, por tal motivo es fundamental aclarar cuál corriente
seguiremos y hacer de nuestra ventaja competitiva la “heredabilidad”. Creo
que en el siglo de los commodities, esta apuesta es lejos la que asegura
más vida de marca.
121
En el mercado de la Seda en Beijing un cartel proclama “no vendemos
falsificaciones”. Sin embargo, a la vuelta de la esquina una tienda de
carteras ofrece catálogos completos de falsificaciones de las marcas más
importantes de la escena fashion mundial. Si bien en Latinoamérica no es
tan burdo el asunto, las copias de grandes marcas de moda también están
en las cunetas. ¿Eres una fashionista amante de los clones?
Me cargan las falsificaciones. Me siento incómoda y hasta ridícula con ellas.
Debo reconocer que en Beijing me compré una cartera que me pareció de
una bonita línea, que asumo debe ser una copia de alguna etiqueta famosa,
pero sin logo (sería ilusa pensar que es creatividad local en el Mercado de
la Seda).
No me considero una purista al estilo de los promotores de iniciativas como
SOPA (que no comparto en nada). Pero sí soy una defensora de la creatividad
y del esfuerzo por tratar de generar mundo e identidades creativas en la
moda. Por ello entiendo la furia de muchos diseñadores internacionales, que
incluso han creado campañas como You can’t fake Fashion (ver infografía).
Seamos honestos. En la moda internacional está institucionaliza la copia
(que algunos llaman homenaje). Si no, cómo me explican que muchas
marcas de retail clonen, sin arrugarse, las prendas it de las pasarelas más
importantes del planeta. De hecho, hay blogs especializados en seguirle la
pista a esta práctica como el entretenido Devil wears Zara, que ahora está
bajo el alero de Vogue España.
¿Fashionista amante de los clones? La moda fake
122
123
Según leí en un reportaje5 , esta práctica ha permitido la “democratización
de la moda” y algunos consideran que beneficia a las Casas de Moda, ya
que quien consume un clon, en poco tiempo -dos años aproximadamente-,
compra la real. Mientras otros dicen que la velocidad de las tendencias
y la obligación de las grandes marcas por responder a los deseos de las
fashionistas generan oscuros círculos de explotación humana y medio
ambiental.
Latinoamérica no está ajena a este fenómeno. La globalización de las
tendencias y el deseo incontenible de muchas amantes de la moda por
tener las prendas it en su clóset, las lleva a acceder a los clones que valen
una pequeña fracción de las originales. ¿La moda de autor se libra de este
comportamiento? Lamentablemente no.
Si bien la copia no es a nivel masivo, si lo es entre pares. He visto el caso de
quienes se aprovechan del éxito de un modelo que causó furor -pasó con
los zapatos de tela- y lo reproducen como propio. En ese caso, el diseño
original puede llegar a disolverse en la medida que no esté patentando o la
marca que lo produjo inicialmente, no haya logrado un buen posicionamiento
en el mercado.
Sin duda sería iluso pensar que la copia se acabará con leyes, porque
la masividad del conocimiento y el flujo de información es parte de la
cotidianidad del siglo XXI. Sin embargo, este contexto obliga a los creativos
a pensar cómo cautivar a sus clientes y cómo educarlos en la preferencia de
la original por sobre la copia. Por otra parte, los consumidores no podemos
hacernos los locos y tenemos que entender que si no jugamos limpio,
avalamos prácticas que incluso pueden estar ligadas a la explotación de
personas, lejos lo más grave de este fenómeno.
5 SModa, El País; “Y el FBI, ¿qué opina de esto?”, 23 de enero 2012. En: http://smoda.elpais.com/articulos/y-el-fbi-que-opina-de-esto/816
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Con el paso de los años los blogs de moda se han convertido en actores
destacados del sistema moda internacional. Ello los ha llevado a adoptar
diversos roles, que van desde la entretención hasta la “fiscalización” de la
cadena de valor de las marcas.
Los múltiples roles de los blogs de moda
La profesionalización de los blogs de moda los ha llevado a pulir sus líneas
editoriales y a asumir diversos roles, que al minuto de su creación, quizás ni
imaginaron pero que les han permitido convertirse en líderes de opinión y/o
influyentes en ciertos nichos.
Pero ¿cuáles son esos roles?
Entretención: el primer rol que se le confiere a los blogs de moda es el de
la entretención, es decir, la posibilidad de entregar contenido que divierta a
sus lectores, los haga soñar y aspirar a nuevas realidades relacionadas con
la moda.
Experiencial o de “conejillos de indias”: este rol supone experimentar,
probar, reseñar y recomendar productos y servicios de moda y belleza a
los lectores como lo haría cualquier persona. Este aspecto les ha permitido
ganar credibilidad entre las lectoras.
Fashion blogs: su rol en el Sistema Moda
125
Opinión / crítica especializada: con el tiempo muchos blogs de moda
han logrado crear una voz, desarrollar un punto de vista que es respetado y
considerado por el sistema moda. En su rol de opinión y crítica especializada
se han ganado un espacio como fuente referencial de medios tradicionales
y actores relevantes de la industria.
Fiscalizador: si bien no es el rol más extendido, hay blogs que no han
tenido miedo de ejercerlo y supone denunciar todos los actos de injusticia
social, maltrato y explotación que puedan encerrar ciertas cadenas
productivas en la industria de la moda. Por ejemplo: la utilización de talleres
clandestinos, la explotación infantil para la cosecha del algodón, el pago de
salarios deplorables en ciertas fábricas, etc.
Más allá de el o los roles que desempeñen los blogs de moda es fundamental
que los blogueros entendamos que cada uno de ellos supone deberes y
responsabilidades con el sistema moda y particularmente con nuestros
lectores. La credibilidad y el respeto que hemos tejido a lo largo de los
años puede irse a la basura si olvidamos que nuestro trabajo debe estar
cimentado en la transparencia y la confianza con quienes nos siguen. Si
traicionamos ese compromiso, nos condenamos al exilio fashion sin retorno.
126
Directorio de blogs de moda en Argentina y ChileEn octubre de 2010, la periodista y bloguera de moda
argentina Lorena Pérez creadora de Blocdemoda
decidió contabilizar los blogs de moda y belleza
existentes en su país. Su idea era “generar un
directorio que sirviera para bloggers, pero también a
los diseñadores, firmas, agencias y periodistas”. Esta
base de datos sería pública y permitiría tener una idea
de cuantos blogs habían a la fecha. Para ello escribió
un post donde invitó a los blogueros a adscribirse a
este censo dejando un comentario con sus datos. A
fines de noviembre se develó la cifra de inscritos: 93
blogs.
Motivada por esta iniciativa el blog chileno Quinta
Trends desarrolló la misma acción, pero agregando
la opción de actualizar información. El primero
llamado a sumarse fue en octubre 2010, luego en
abril 2011 y finalmente en marzo 2012. No obstante
esas convocatorias, al ser un directorio colaborativo
en formato online (documento Google Drive) es
periódicamente revisado y completado con datos
nuevos que van aportando los blogueros. Eso a
permitido que a abril de 2013 se contabilizaran 72
blogs de moda y belleza.
Resultados censo argentino: http://bit.ly/13GIWzB
Resultados censo chileno: http://bit.ly/ZZow0L
Foto: Aníbal Toro
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El empoderamiento de los fashion bloggers en la escena de la moda latina,
trajo consigo una serie de cambios, que no sólo tienen que ver con nuevas
formas de mostrar la moda. Desde el momento que las marcas entendieron
el poder y la viralidad de estos “nuev@s comunicadores” comenzó a
producirse un galanteo, que para algunos es positivo y para otros constituye
el principio del fin de la credibilidad.
Fashion bloggers al banquillo
Cuando una actividad deja de ser un hobbie y se transforma en parte
de la rutina laboral de una persona, las horas dedicadas comienzan a
monetizarse. Comunicar ya no es gratis. ¿Qué hacer frente a este dilema?
Las alternativas son múltiples. En el mundo de l@s bloguer@s de moda se
dan dos escenarios:
1- Dedicación parcial a blogear + trabajo asalariado: esta opción
ayuda a eliminar ciertas presiones y tensiones económicas, pero no deja
exento de las “tentaciones”.
2- Dedicación exclusiva al blog: esta opción obliga a desarrollar una
estrategia de negocio –y sobrevivencia- que toma a las marcas de moda
y belleza como parte de la ecuación. Aflora una mentalidad de medio de
comunicación (con una marcada línea editorial), donde la gratuidad deja de
ser una alternativa.
Fashion blogger y marcas: una relación “peligrosa”
129
La mayoría de la escena latina se mueve en la primera alternativa. De hecho,
yo misma convivo con ella. Si bien nunca vi mi blog como hobbie, el hecho de
no tener presiones económicas, me ha ayudado a perfilar una línea editorial
muy marcada e independiente, que me entrega la libertad de escribir sin
obligaciones financieras. No obstante, esta credibilidad, que se cimienta
desde la frontera de la “periferia medial”, puede verse comprometida en la
medida que el coqueteo con las marcas de moda y belleza se convierte en
una relación mediada sólo por los regalos e invitaciones a eventos.
En fácil: a las marcas les sale barato sentar a un grupo de bloguer@s para
mostrarle los productos y luego “motivarles” a escribir a cambio de una taza
de té, una muestra gratis o una giftcard. La misma acción en un medio de
comunicación tradicional cuesta caro y a veces tiene menor impacto (sobre
todo si se compara el tiraje de la prensa escrita, por ejemplo, versus las
visitas mensuales de muchos blogs).
No quiero ser cínica. Yo misma he participado masivamente de estas
invitaciones y me he motivado a desarrollar alianzas con ciertas marcas.
Sin embargo, creo que hay que dejar claro los límites y hacer comprender
al otro actor, que la identidad del bloguero pasa por su independencia y
que cuando comienza a operar como publicista “gratuito” de las marcas, la
audiencia decae y la credibilidad se esfuma.
Hace un par de años, comentaba sobre los embajadores de marca y cómo
podrían ser un aporte a la moda de autor latina. En esa misma reflexión,
enfaticé la obligación que tenemos de transparentar esos lazos. Creo que
el bloguer@ de moda tiene la libertad de publicar lo que quiera y hacer los
intercambios con las marcas que mejor le acomoden. Sin embargo, también
tiene la obligación de transparentar estos vínculos con su audiencia.
Ser líder de opinión o influyente supone ese tipo de responsabilidad. Si no
comienzan los comentarios odiosos como uno que leí en Twitter hace unos
días sobre “que las blogueras de moda parecían damas de compañía de las
marcas”, apelando al florecimiento de las fotos de productos en Instagram,
sin bajadas aclaratorias. Ello no quiere decir que esté prohibido subir fotos
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de marcas. Yo misma vivo señalando las cosas que me gustan, sin esperar
que a los pocos días llegue un paquete a mi puerta. Lo hago porque ese
objeto -prenda despierta emociones en mí, se vincula a mi identidad.
Hoy más que nunca es fundamental tener claro cuáles son los límites
de cada un@. Cada blog de moda tiene los suyos. Lo importante es no
traicionarlos y por sobre todo no traicionar a quienes te siguen y ocupan
parte de su valioso tiempo leyéndote.
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Alejandro Turis y Leticia Turis por su apoyo,
amor y paciencia infinita; Pía Montalva por
transformarse en mi maestra; Juana Inés
Casas por sus certeras observaciones y
ayuda en la edición; Camila Valenzuela por
sus consejos en el inicio de este proceso
y a todos quienes conforman la escena de
la moda de autor nacional (diseñadores,
fotógrafos, maquilladores, productores,
modelos, estilistas, periodistas, blogueros,
seguidores de Quinta Trends y un
largo etcétera) por su cariño y acogida
permanente.
Agradecimientos a:
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