Reporte sobre la Publicidad en Internet

7/31/2019 Reporte sobre la Publicidad en Internet

1/19

La publicidad en Internet: situacin actual ytendencias en la comunicacin con el consumidor

Interneteko publizitatea: egungo egoera etakontsumitzailearekiko komunikazioaren joera

The Interactive Advertising: Current Situation andTendency on the Communication with the Consumer

Clara Muela Molina1

zer

Vol. 13 Nm. 24

ISSN: 1137-1102

pp. 183-201

2008

Recibido el 13 de septiembre de 2007, aprobado el 1 de abril de 2008

Resumen

El presente artculo tiene como principal objetivo describir la situacin actual de lapublicidad interactiva en Espaa, analizando la relacin de sta con el propiointernauta as como la forma preferida por el anunciante cuando decidecomunicarse con su consumidor real y/ o potencial. Tambin, y como contenidodestacable, recoge las tendencias con las que una marca enva mensajescomerciales a su pblico objetivo, y las herramientas publicitarias ms novedosas

que se estn implementando en nuestro pas.Palabras clave: Internet Publicidad interactiva Formatos publicitarios Comunicacin digital Comunicacin interactiva

1 Universidad Rey Juan Carlos, [email protected]


2/19


3/19

La publicidad en Internet

0. Introduccin

La irrupcin de Internet en el contexto meditico ha supuesto cambiosimportantes en los esquemas comunicativos que ponen en contacto de

forma simultnea a emisores y receptores de todo el mundo. El correoelectrnico ha convertido en reliquia el tradicional tndem sobre y sello. Lawebcam ha ahorrado a muchos directivos tiempo y dinero que antesinvertan en viajes para el desarrollo de sus negocios; mientras, elinternauta medio puede ver aligerada, en mucho, su factura de telfonocon las videollamadas internacionales a travs de la red. La descargagratuita de archivos ha provocado una grave crisis con pocos visos desolucin- en el mercado discogrfico que ahora tambin est padeciendo laindustria del cine. Estos ejemplos son slo algunas de las posibilidadescon las que podemos conectarnos al mundo a travs de la red. Con todas

sus ventajas e inconvenientes derivados del mal uso que unos cuantosusuarios hacen de la World Wide Web- no cabe duda de que Internet harevolucionado la comunicacin en general y la publicidad en particular.

Como medio publicitario, el valor ms destacable de Internet es queha permitido el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar el tamao onaturaleza del mismo; es decir, una pequea o mediana empresa, cuyombito de actuacin est muy localizado geogrficamente, puede competircon una gran empresa nacional o, incluso, con una multinacional enigualdad de condiciones, planificando sus campaas on-line con lasmismas herramientas y consiguiendo resultados muy similares en cuantoa efectividad. Es lo que se llama la democratizacin de la publicidad.

Muchos anunciantes empiezan a darse cuenta otros ya lo saben yas lo vienen demostrando en los ltimos aos- de que Internet es unmedio apto para la puesta en marcha de estrategias de generacin orefuerzo de marca en coordinacin con otros medios- tanto como para lasde respuesta directa, ya que la versatilidad en cuanto a formatos,herramientas, cobertura, audiencia, segmentacin, etc. le permite

adaptarse a la situacin particular de cada uno de ellos; los datosdemuestran que a travs de la red se puede llegar al consumidor real y/ opotencial all donde se encuentre y en el momento ms adecuado paramostrarle sus mensajes comerciales; a todo lo cual cabe aadir que lapublicidad interactiva revierte mayor rentabilidad econmica ycomunicativa en comparacin con otros mediatradicionales.

Esta apuesta por parte del anunciante hacia Internet se pone demanifiesto en su comportamiento inversor. Las cifras confirman que steha sido el medio que ms ha incrementado su partida presupuestaria: un

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 185


4/19

Clara MUELA

33%2; comparativamente, el total de medios convencionales aument un62%, y la televisin, el que aporta la mayor audiencia, lo hizo en un 78%.En cuanto al reparto de la inversin, Internet representa el 224% del total,superando al cine (057%) y a los dominicales (172%), pero muy alejado de

la porcin correspondiente a televisin (4449%). No obstante, y segn latendencia marcada por otros mercados ms desarrollados como elnorteamericano o el ingls, a muy corto plazo. Internet recibir msingresos que la radio, uno de los medios ms tradicionales y con lasegunda audiencia cuantitativamente ms mayoritaria.

Por otra parte, el modo en que los internautas reciben la publicidadon-lineest experimentando un cambio notable, convirtiendo en obsoletasmuchas de las frmulas de comunicacin hasta ahora utilizadas por losanunciantes. Y es que, en la era digital, la mayor experiencia y

sofisticacin del consumidor le permiten ejercer un control sobre losmedios y sus mensajes que hasta el momento no tenan; no espera a queunos contenidos comerciales supuestamente de su inters invadan lapantalla de su ordenador sino que, aprovechando la oportunidad queofrece la tecnologa, escoge entre una enorme variedad de soportes ydispositivos mediticos bastante accesibles y puestos a su disposicin atravs de la red para buscar informacin y/ o compartirla. Enconsecuencia, un medio tan revolucionario e innovador como es Internetest desarrollando continuamente nuevas herramientas publicitarias que

permiten una elevada segmentacin de la audiencia y mensajes msrelevantes o afines con las necesidades del usuario.

El objetivo principal de este artculo, por tanto, es describir lasituacin actual de la publicidad interactiva en Espaa, tanto desde laptica del receptor de los mensajes a travs de la actitud que demuestrahacia ellos, como desde la perspectiva del anunciante, mediante sucomportamiento inversor donde muestra sus preferencias en cuanto a losdistintos formatos publicitarios. Asimismo, el presente trabajo recoge lasltimas tendencias con las que las empresas hacen llegar sus mensajes

comerciales a los usuarios de la red y las herramientas ms novedosas quese estn implementando en este momento en Espaa; stas desembarcande la mano de multinacionales, una vez que se ha probado el xito y laeficacia obtenidos por las mismas en otros pases como Estados Unidos oInglaterra- punteros en la bsqueda y lanzamiento de soportes cada vez

2 Los datos extrados del ltimo estudio Infoadex (2007) pertenecen al ao 2006 y losincrementos son comparativos con el 2005; la inversin, en este caso, slo controla losformatos grficos y no tiene en cuenta el resto de herramientas publicitarias como el email,patrocinios, o estrategias en buscadores como s lo hace el informe anual de publicidad

interactiva del IAB, el cual estima que el incremento respecto al mismo perodo fue de un9138%. Puede verse un resumen de los datos ms importantes y generales en:http://www.infoadex.es/estudios/resumen2007.pdf

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201186


5/19


ms sofisticados, menos intrusivos y, por ende, ms respetuosos con elcomportamiento de navegacin de los internautas y con el uso que stoshacen de la World Wide Web.

1. La publicidad interactiva: percepcin del consumidor.

Aunque Internet ya es un medio imprescindible en las estrategias demarketing y comunicacin de los anunciantes, la excesiva presencia de lapublicidad en la red es el principal problema que acusa el 61,8% de losinternautas, segn la Asociacin para la Investigacin de Medios deComunicacin en su 9 Encuesta a Usuarios de Internet. As, y comomuestra el Grfico 1, el 76,1% utiliza algn filtro para eliminar el anti-spam o correo no solicitado, y el 75,1% tiene activado algn programa o

sistema para evitar los pop-ups (AIMC, 2007: 53, 58), ya que tanto stoscomo los pop-unders3 resultan muy irritantes para los internautas. Estetipo de formatos, por tanto, sirve de poco, pues, incluso un bannercolocado de forma intrusiva puede llevar a un cliente potencialdirectamente a la competencia. Sin embargo, y ante tales evidencias, amuchos anunciantes les cuesta reconocer que los consumidores tienenmuchas alternativas para conseguir informacin comercial por ellosmismos saben dnde y cmo buscarla-, y no acaban de convencerse deque no pueden seguir planificando la publicidad on-line igual que en elresto de los medios como lo vienen haciendo, hasta el momento, de formaconvencional.

Grfico 1. Programas/Sistemas para evitar publicidad

75,1

24,3

0,6

76,1

0,6

23,3

0 10 20 30 40 50 60 70 80

S

No

NS/NC

Evitar "Pop-ups" Filtrar/Eliminar spam

Fuente: AIMC

3 Ambos formatos flotantes o emergentes aparecen como ventanas que se abrenautomticamente al acceder a determinadas pginas webs.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 18


6/19

Clara MUELA

No obstante, el mismo estudio viene a confirmar que el 42,5% de losinternautas espaoles valoran positivamente la informacin comercial queles llega a travs de la red. Y otro dato interesante a destacar es que parael 73% (AIMC, 2007: 89, 92) de los mismos, la decisin final de compra de

algn producto o contratacin de algn servicio ha sido tomada en base ala informacin obtenida a travs de la Web, frente al 26% que esgrimeotros factores ms persuasivos o fuentes ms influyentes que Internet.

En este sentido, el estudio Fluid Livesde Yahoo! e Isobar4 sobre elimpacto de las nuevas tecnologas apunta que las campaas publicitariason-line deben planificarse para cubrir las expectativas de losconsumidores. A su vez, los usuarios de banda ancha sugieren que losanuncios interactivos deben ser ms creativos y relevantes respecto alcontexto en el que aparecen, lo cual no implica que stos tengan que ser

parecidos a los emitidos por televisin. En Internet, la duracin de losspots debe reducirse a 10 o 15 segundos frente a los 30 que, por logeneral, se programan en el medio rey. Dicha reduccin, segn el estudiorealizado por la empresa PodZinger5, se adapta al comportamiento delinternauta, ya que el tiempo de atencin dedicado a los contenidosaudiovisuales es ms breve que en otros medios donde se emiten mensajesde similares caractersticas.

La percepcin que otros pases ms cercanos a nuestro entornogeogrfico tienen de la publicidad es muy similar a la que acabamos dedescribir, tal y como muestra el Grfico 2. Segn la 14 y ltima oleada delestudio europeo NetObserver (Novatris/Harris Interactive, 2007: 8-10)realizada en Diciembre de 2006 a una muestra de ms de 210.000usuarios de la red en Espaa, Italia, Francia, Alemania y Reino Unido, losjvenes internautas europeos entre 15 y 24 aos tienen, por lo general,una percepcin de la publicidad on-line peor que la que tienen losinternautas mayores de 25, salvo en el Reino Unido donde sta esparticularmente creativa y no slo en Internet, sino en otros medios,como se viene demostrando en la cita anual de Cannes, el principal festival

publicitario de mbito internacional-. Por pases, los espaoles e italianosentre 15 y 24 aos son los que proyectan una mejor percepcin de lapublicidad interactiva que los otros 3 pases analizados. En el otro extremonos encontramos con los alemanes que son quienes peor valoran losmensajes publicitarios.

4 Investigacin basada en un estudio etnogrfico realizado con familias de cinco ciudadesdiferentes del mundo: Pars, Londres, Shangai, Colonia y Chicago, a travs de una encuestaon-linea usuarios con conexin de banda ancha; Mayo de 2006. Fuente primaria y directa,

Yahoo! Iberia, S. L.; tambin disponible en http://es.docs.yahoo.com/fluidlives290506.html5 Vase: Los spots online slo pueden durar 15 segundos, en www.marketingdirecto.com,18/01/2007.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201188


7/19


Grfico 2. Percepcin de la publicidad on-line por los internautas europeos 2006

0

10

20

30

40

50

60

70

15-24 25+ 15-24 25+ 15-24 25+ 15-24 25+ 15-24 25+

Espaa Italia Francia Alemania

Reino Unido

"La mayora de la publicidad que veo en Internet me interesa"

"La publicidad que aparece en este site me ayuda a tomar mejores decisiones de compra"

"La publicidad que aparece en este site me ayuda a encontrar los productos y servicios que busco"

"La publicidad que aparece en este site me ayuda a descubrir nuevos productos y servicios"

"La publicidad en Internet es creativa, innovadora"

Fuente: Novatris/Harris Interactive

2. Estrategias a travs de buscadores: la publicidad interactiva preferida por

los anunciantes

La partida relativa a enlaces patrocinados y buscadores ha supuesto un

132,41 % de incremento interanual respecto a 2005; stos siguen siendolos formatos ms utilizados frente al banner, rascacielos, robapginas,rich media, correo electrnico u otros- significando un 46,58% de lainversin total on-line, lo que se traduce en 144.620.000 6. Dichas cifrasno han de sorprender si tenemos en cuenta otros datos interesantes que

6 La fuerte apuesta que estn haciendo los anunciantes en dicho formato se evidencia en laevolucin mostrada ya en los aos anteriores (en millones de ): 2003: 2.400.000; 2004:17.360.000, 2005: 62.230.000, segn datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain.Asimismo, en el Reino Unido, el sharesobre el total de inversin en publicidad interactiva es

de un 57,8%, y en Estados Unidos de un 425%, siendo tambin en ambos pases el formatopreferido por los anunciantes; fuente: http://www.iabuk.net/ y http://www.iab.net/respectivamente.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 189


8/19

Clara MUELA

arroja, de nuevo, la AIMC7: de todos los servicios utilizados por losusuarios ayer, el 943% recurri a la www mientras que el 758% lafrecuenta varias veces al da; y el 975% de los internautas8 realizan comoprincipal actividad en Internet la bsqueda en directorios, siendo los ms

utilizados: Google 477%, Yahoo 174%, MSN 52%, Terra 40%, Altavista33% y Lycos13%.

Los enlaces patrocinados (IAB, 2006: 10-16) es el formato interactivodonde son los propios buscadores los que ofrecen al usuario contenidosrelevantes como respuesta a su demanda de informacin solicitada atravs de determinadas palabras clave. Un sistema nada intrusivo donde elreceptor cobra protagonismo a la hora de decidir si clickao no en el linkdevuelto por el buscador; es una herramienta que convierte la publicidaden un servicio para el internauta, en un complemento a su navegacin y

no en un estorbo. Lanzado en el Reino Unido en el ao 2000 y en Espaados aos despus, la principal ventaja es que a travs de los buscadores secapta slo clientes potencialmente interesados en la Web de unanunciante; es lo que se llama trfico cualificado. Adems, este formatopublicitario ayuda a mejorar la imagen de marca en un 23%9.

El enlace patrocinado se sita frente al internauta que en esemomento est buscando informacin sobre un determinado producto oservicio y la coloca, a ser posible, entre los primeros lugares de la lista deresultados o a la derecha de la pantalla de su ordenador siempre

destacados tipogrfica y/ o cromticamente como muestra el Grfico 3.Iruzubieta10 seala que el 86% de los usuarios de Internet clicka en loscinco primeros resultados de su consulta, de ah el afn de losanunciantes, a la hora de la puja, por situar su link en esas posicionespredominantes.

7 Op. cit. 2007: 42, 43, 80, 81.8 Unos 9.475.000 de internautas segn el EGM (Estudio General de Medios) en su 3 oleadamvil: de Octubre de 2006 a Mayo de 2007, en http://www.aimc.es/.9 Datos obtenidos por una investigacin realizada para el Interactive Advertising Bureau (NewYork, July 2004) Issues new research from Nielsen/Netratings on branding value of sponsoredtext advertising, en www.iab.net10 Iruzubieta, G. (20/07/2004): El Pago por clic (PPC): la democratizacin de la publicidadonline, en http://winred.com/internet/el-pago-por-clic-ppc-la-democratizacion-de-la-

publicidad-online/gmx-niv113-con2428.htm. El autor detalla la metodologa y la rentabilidadtanto econmica como comunicativa de los enlaces patrocinados; asimismo, subraya que esuno de los sistemas publicitarios ms democrticos y transparentes.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201190


9/19


Grfico 3. Enlaces patrocinados a travs de buscadores

Fuente: MIVA Media, S. L.

As, la empresa Eye Tools ha desarrollado una herramienta: EyeTracking11, que analiza el movimiento del ojo mientras se visualiza unapgina web. Entre sus principales conclusiones destacan dos a tener muy

en cuenta para este tipo de estrategias publicitarias on-line: 1) losresultados orgnicos o naturales los que devuelve el buscador sin haberpagado- siguen teniendo un ratio de visibilidad mucho mayor que losresultados patrocinados de hecho, muchos usuarios diestros en Internetignoran la presencia de los enlaces patrocinados que aparecen destacadosa la derecha o desconocen el motivo de su ubicacin en ese lado concretode la pgina-; 2) los tres primeros lugares del lado izquierdo de la pantalla,donde se sitan los resultados naturales, aseguran que el internauta queest buscando la informacin ha visto el enlace.

Una de las ventajas principales de los enlaces patrocinados es susistema para medir la eficacia; bajo la denominacin de coste porclick(CPC) un anunciante slo paga por las visitas dirigidas a su pginaweb desde los buscadores en los que se haya dado de alta. ste controla lacampaa en todo momento: decide lo que quiere pagar por cada click y,por tanto, en qu lugar aparecer en la pgina de un buscador cuando seintroduzcan las palabras clave seleccionadas por las que se quiere

11 Los resultados de este estudio puede verse en www.aimc.es y descargarse el documento

que recoge dicho trabajo: AIMC, Anlisis del comportamiento visual de los internautas y laefectividad de la publicidad online, publicado en Noviembre de 2005[http://www.alt64.com/extras/Eyetracking_Media_Espana.pdf]

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 191


10/19

Clara MUELA

referenciar el linkde su web aparecer ms arriba cuanto ms dispuestoest a pagar por cada visita-. Para ello es necesario un buen trabajo deanlisis, seguimiento y optimizacin de la campaa que requiere un usointensivo de recursos y un gran dominio del medio Google, Overture y

Miva copan casi la totalidad del mercado del CPC en Espaa.Una gestin eficaz de este tipo de publicidad se fundamenta, entre

otros aspectos, en conseguir incrementar la visibilidad de la marca,producto o servicio y, a su vez, optimizar el retorno de la inversin (ROI:Return On Investment). Cuanto ms especfico sea el concepto por el quedeterminamos la bsqueda, ms selectiva ser la informacin y mspertinente respecto a las palabras clave introducidas; es lo que se entiendepor concepto de relevancia.

Y aqu encontramos otro formato, la llamada publicidad contextual:

un paso ms en la sofisticacin de las estrategias a travs de buscadores.Consiste en colocar los enlaces patrocinados de productos o servicios enpginas de contenido con temtica afn al mismo. Vendra a ser algoparecido al product placementen los medios audiovisuales. Es decir, loslinkso direcciones de los anunciantes se colocan en las secciones afinesdel sector al que pertenece la empresa. As, al internauta se le proporcionauna direccin que le puede resultar interesante y til como complemento asu navegacin; sera el caso, por ejemplo, de incluir el enlace patrocinadode una agencia de viajes en la seccin de turismo, ocio o tiempo libre de

un peridico digital.

Pero en un medio tan dinmico como Internet, no basta condemostrar la eficacia de sus herramientas; el mercado las perfecciona paraofrecer al anunciante otras formas con las que enviar clientes potenciales asu web. Lo ms novedoso en publicidad contextual es la llamadapublicidad en el texto o in line: en el contenido de una determinadainformacin titular o cuerpo de texto de una noticia, artculo, opinin,etc.- la palabra clave se destaca cromticamente y con subrayadodiscontinuo, como muestra el Grfico 4 con el trmino maquillaje;

cuando el lector pasa el ratn la flecha o mano en la pantalla- por encimade sta se superpone automticamente un cuadro con los links de losanunciantes que ofrecen productos o servicios relacionados con dichapalabra y que desaparece a la vez que el ratn realiza un mnimomovimiento en otra direccin.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201192


11/19


Grfico 4: Publicidad Contextual en el texto

Fuente: MIVA Media, S. L.

3. Tendencias y otras formas de comunicacin con el consumidor.

Gracias a Internet, los consumidores pueden acceder a todo tipo de

informacin con suma rapidez y facilidad: mensajes comerciales, opinioneso comentarios de otros internautas sobre un producto que quierencomprar o un servicio que desean contratar en un lenguaje coloquial. Y lohacen cuando ellos prefieren, en el lugar y forma que eligen, no cuando elanunciante, asesorado por su agencia, decide que es un buen momento olugar para mostrarles su anuncio. Abordamos, pues, las formas msnovedosas de publicidad interactiva y adelantamos el ltimo y mssofisticado formato que actualmente se est desarrollando en Espaa.

3. 1. El Prescriptor y la Web 2.0

Segn el estudio Engaging Advocates through Search and Social Media12(Yahoo! y comScore Networks, 2006), cada vez son ms las empresas quecuentan con Internet para consolidar su marca entre los consumidores.stos utilizan las redes sociales, los buscadores, el correo electrnico y lamensajera instantnea, entre otros motivos, para investigar y hablar sobrelas marcas, productos o servicios. Surge, as, una nueva figura: elprescriptor de marca o brand advocates; son lderes de opinin

12 Vase: Internet, el mejor aliado de las empresas que buscan consolidar su marca, enwww.marketingdirecto.com, 19/12/2006.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 193


12/19

Clara MUELA

considerados en el marketing on-line como uno de los instrumentos msinfluyentes en la compra final con un ratiode conversin muy elevado.

El perfil del prescriptor es el de un joven aventurero, seguro de smismo y con un elevado nivel econmico y cultural. Previo a la adquisicin

del producto, investigan con profusin a travs de buscadores; despus,suelen ser fieles a la marca y no ahorran en elogios favorables hacia lamisma a travs de la red. Uno de los soportes preferidos por el prescriptorpara compartir sus experiencias comerciales es la web 2.0; un micro-medio fcil de utilizar, compatible y simultneo con otras acciones demarketing y comunicacin puesto que la inversin es mnima y losresultados se pueden medir con relativa facilidad a travs de lasrespuestas que otros usuarios van generando de forma inmediata.

La Web 2.0 (Fumero y Roca, 2007) ha cambiado radicalmente la

forma en la que un anunciante se relaciona con su pblico objetivo; ahoraste es el generador de contenidos y no el emisor del mensaje publicitariocomo era tradicional. En trminos de mercado, se pasa del outsourcingalcrowdsourcing13, es decir, la palabra la tiene el consumidor alabando,criticando o sugiriendo mejoras en el producto. As, una empresa ha deestar preparada para asumir todas las opiniones sean de la naturaleza quesean y abstenerse de censurar las que no sean de su agrado.

Para un anunciante, estas plataformas digitales suponen una fuentede informacin primaria y cualitativa muy importante ya que suministranla opinin de los consumidores y usuarios, sus preferencias sobre losproductos y servicios, ideas sobre mejoras, etc. Asimismo, el emisor de unmensaje puede incluir contenidos comerciales en comunidades o redessociales, blogs, wikis, etc.; es el denominado content seeding, el cual ha derealizarse desde la honestidad y veracidad para que sea rentablecomunicativamente y no se vuelva contra la marca14.

13 Por outsourcing se entiende la subcontratacin de servicios a empresas externas paraabaratar costes, y por crowdsourcing del ingls crowd, multitud, y source, fuente- seentiende aquella tcnica en la que se plantea un problema y su correspondiente recompensaa quien lo resuelva, entendiendo que es mucha la gente quien de forma simultanea yorganizada intenta dar con la solucin.14 Un ejemplo contraproducente para la marca fue el caso de una crema antiarrugas de Vichy,perteneciente a la multinacional francesa LOreal; dentro de la estrategia de lanzamiento delnuevo producto se contempl la creacin de un blog donde escriba un personaje, Claire,cuando en realidad se trataba de los propios integrantes del equipo de marketing y relacionespblicas. En tan slo dos das, el engao se detect en la blogosfera por culpa del lenguaje

utilizado por dicho personaje ficticio, bastante alejado del de las consumidoras reales; lasconsecuencias principales fueron la prdida de confianza en la marca por parte de stas y unefecto contrario al deseado para el producto en cuanto a imagen y ventas.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201194


13/19


3.2. Robots a travs de Messenger de Microsoft

El Robotes una aplicacin de softwareque interacta con el usuario. Denaturaleza viral, se aade a la lista de contactos de Messengercomo si se

tratara de un usuario normal, creando una relacin de intimidad con steya que permite un dilogo real y dirigido. Representan a la marcaadoptando una fisonoma especfica e interacta con la web, con otrasaplicaciones informticas, juegos, etc., siendo el usuario quien decideaadir el robota sus contactos.

Lo interesante de este formato no es el Roboten s, sino el pblico alque se expone a travs del Messenger15:

Ms de 9 millones de usuarios en Espaa, es decir, el 60% de losinternautas.

Los usuarios que utilizan el Messenger invierten en esta marca demensajera instantnea el 20% de su tiempo on-line.

Con una media por usuario de ms de 80 contactos, es considerada lared viral ms importante.

Asimismo, la Asociacin para la Investigacin en Medios deComunicacin (AIMC, 2007: 60) considera a Messenger como elprincipal software de mensajera instantnea preferido por losnavegantes espaoles durante 2006, con un 69,1%, seguido, a muchadistancia, por el de Yahoo!, con un 3,9%, como muestra el Grfico 5.

Para cualquier plan de marketing, los Robots son especialmenteinteresantes en los siguientes casos: cuando se necesita captar a unpblico difcil, cuando el anunciante quiere aumentar el nmero de visitasa su site, cuando ste trata de crear y mantener relaciones a largo plazocon los consumidores interesndose por su opinin y, por ltimo, cuandoquiere proyectar una imagen de modernidad, cercana o innovacin a la marca.

Las principales ventajas que ofrece este formato es que los Robots

proporcionan tanta informacin sobre el producto o servicio como desee elanunciante, y sirven de entretenimiento a la vez que lo promocionan.Tambin facilitan datos muy valiosos que permiten a la marca comprendera los clientes a travs de sus preferencias o escuchando nuevas ideas, ascomo ofrecer servicios de una forma prxima y especial como, por ejemplo,la atencin al cliente que puede ser, incluso, simultnea-, la realizacinde encuestas, interactuar con otras aplicaciones, etc., integrndose, comouno ms de sus componentes, en la Comunidad Messenger. El Grfico 6

15 Fuente: ComScore, facilitados al igual que la descripcin del Robot de Messenger- porJess Arvalo Garca, Director de Marketing y Productos MSN/ Windows Live de MicrosoftDigital Advertising Solutions.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 195


14/19

Clara MUELA

recoge una instantnea del dilogo establecido entre el Robot de unaentidad bancaria y el usuario.

Grfico 5: Cuota de utilizacin por el usuario de Mensajera instantnea

MSN Messenger

69,1%

NS/NC

1,0%

No utilizo

15,8%

Google Talk

3,2%

Skype

3,8%

Yahoo Messenger

3,9%

ICQ

0,2% Otro

2,7%

AOL Instant

Messenger

0,3%

Fuente: AIMC

Grfico 6: Robot del banco ABN AMRO de Messenger

Fuente: Microsoft Ibrica S.R.L.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201196


15/19


3.3. El Behavioral Targeting (BT)

Es una tcnica de marketing que se centra en el inters real del usuariopor un producto, servicio, informacin o marca alcanzando al pblico

objetivo en funcin de su comportamiento on-line. El desarrollo de estametodologa se basa en cuatro fases principales, de las cuales las dosprimeras son de anlisis y las dos restantes de targeting:

1. Creacin de perfiles. Se obtiene informacin referente a los interesesdel usuario y a su comportamiento de navegacin (palabras buscadas,clicksrealizados, compras, etc.). sta se basa en datos internos de laempresa anunciante y externos como los perfiles sociodemogrficos,entornos personales y/o profesionales, estilos de vida, variablespsicogrficas, etc.

2. Segmentacin/Modelizacin del caso de negocio. Se identifican losgrupos de usuarios parecidos o clusters, segn las necesidades delmodelo de negocio especfico.

3. Desarrollo. Se realiza la entrega de anuncios dirigidos en forma debanners, texto, rich media, vdeo, etc.; los contenidos editoriales seadaptan a cada anunciante y se pone en marcha la generacinautomtica de micrositeso pginas de resultados.

4. Optimizacin. Los resultados se controlan de forma continuada y

automtica, sirviendo como base y aprendizaje para la siguienteaccin.

En Espaa este sistema se est implantando en la actualidad, peroen otros pases ya cuenta con una demostrada experiencia, como enEstados Unidos, donde la previsin para el ao 2007 es de,aproximadamente, un 45%16 de la inversin en marketing interactivo; esdecir, en 2006 se invirtieron 350 millones de $ frente a los 220 de 2005, loque ha supuesto un incremento del 498% y con unas previsiones muypositivas para el 2007, estimndose una inversin de 575 millones de $, lo

que supondra un incremento del 594%17 con respecto al ao anterior.Mientras tanto, y como puede verse en el Grfico 7, el 52% de losanunciantes del citado pas ya ha puesto en marcha alguna accin con BT,el 31% tiene pensado hacerlo a lo largo del ao siguiente y el 17% seencuentra en fase piloto. En Espaa, la empresa especializada en este tipo

16 El estudio de donde proceden los datos referentes a BT es: The Reality of Behavioral AdTargeting, Forrester, Marzo de 2006 facilitado por el Director General de Wunderloop

Espaa, Dominique Loumaye.17 Behavioral Targeting: Advertising Gets Personal, eMarketer, July 2007.[http://www.iab.net/resources/industrystats_index.asp]

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 19


16/19

Clara MUELA

de estrategias, Wunderloop, se est implantando y dando a conocer entrelos anunciantes con muy buenos resultados.

Grfico 7: Behavioral Targeting en EEUU 2006

Utiliza BT

52%

Prximos 12

meses

31%Fase piloto

17%Utiliza BT

Prximos 12 meses

Fase piloto

Fuente: Forrester

5. Conclusiones

Internet permite ajustar los mensajes comerciales a un pblico objetivomuy especfico. El receptor, que ahora controla la comunicacindecidiendo el momento y lugar de acceso a los mismos, rechaza unapublicidad intrusiva y poco respetuosa con su proceso de navegacin. Lascompaas deben reaccionar y aprovechar la variedad de formatospublicitarios y de micro-medios que Internet pone a su alcance parasatisfacer la demanda de informacin del consumidor real y/ o potencialsobre sus productos o servicios.

Los consumidores sern quienes tomen la iniciativa a la hora de

dirigirse a las compaas como ya est sucediendo; el futuro es ms undilogo, una conversacin entre el fabricante y su cliente, que un simpleenvo y recepcin de mensajes comerciales, impersonales eindiscriminados. La investigacin jugar, as, un papel muy importante enel anlisis del comportamiento del internauta y de la relacin de ste conla publicidad. Un medio tan joven y dinmico requiere una constanteinnovacin en las estrategias comunicativas focalizadas en alcanzar alpblico objetivo de los anuncios. stos debern integrarse de formanatural en el contenido sea informativo, divulgativo o comercial- general

de la red; todo lo que suponga intrusin, invasin de espacios privados sinpermiso como el correo electrnico o el telfono mvil- y molestar al

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201198


17/19


internauta en su proceso de navegacin, ser rechazado por stepropiciando una actitud desfavorable hacia el producto o marca objeto dela publicidad. Las empresas lo saben y tienden a especializarse paraperfeccionar las herramientas desarrolladas a travs de buscadores o

lanzar nuevos formatos en beneficio y provecho de sus clientes/anunciantes.

La publicidad deber adaptarse y aprender a comunicarse con losconsumidores de forma honesta y transparente si quiere rentabilizar suinversin; stos, al tener acceso a ms informacin, la utilizarn parajuzgar las campaas publicitarias e invalidarlas cuando lo considerennecesario. Por tanto, el anunciante no podr mentir u omitir hechosimportantes si no quiere ser protagonista y centro de las crticas a travsde Internet.

Asimismo, el futuro de la publicidad on-linese plantea ms all de lapantalla del ordenador, a travs de otros dispositivos como el telfonomvil que est experimentando un desarrollo destacado. Tambin seincrementar la planificacin de campaas audiovisuales el vdeo on-line-a travs de Internet gracias a la banda ancha, y la Web 2.0 ser un soportemuy deseado por los anunciantes al igual que la fuerte apuesta que ya seempieza a demandar por parte de las marcas en las redes sociales y losbuscadores locales.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201 199


18/19

Clara MUELA

Referencias

ASOCIACIN PARA LA INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (2007).Navegantes en la red. 9 encuesta AIMC a usuarios de Internet.

Madrid: AIMC.CARLSON, Steven (2006). The European search advertisng landscape.

[http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/TREND_REPORTS/europe_online.pdf] (Consulta: 02/2007).

CARRILLO, MARA VICTORIA (2005). La interactividad: un reto para lapublicidad en el entorno digital on-line. En: Zer, n 18. Bilbao:Universidad del Pas Vasco, p. 9-24.

DAZ SOLOAGA, Paloma (2002): Construccin de Imagen de marca en

Internet. Aplicacin de un modelo interactivo. En: rea Abierta, n4. Madrid: Universidad Complutense,[http://www.ucm.es/info/cavp1/AreaAbierta/] [Consulta: 01/2006].

FUMERO, Antonio y ROCA, Gens (2007). Web 2.0. Madrid: FundacinOrange.

FUNDACIN ORANGE (2007). eEspaa 2007. Madrid: Fundacin Orange.

INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (2007). Estudio sobre inversin publicitariaen medios interactivos. Resultados del ao 2006. Madrid: Interactive

Advertising Bureau- PriceWaterhouseCoopers.INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (2006). Los enlaces patrocinados en

buscadores y la publicidad contextual. Madrid, Interactive AdvertisingBureau Spain.

INFOADEX (2007). Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa2007. Madrid: Infoadex.

IRUZUBIETA, Gonzalo (2005). La revolucin publicitaria online.[http://winred.com/internet/la-revolucion-publicitaria-online/gmx-

niv113-on2696.htm] [Consulta: 01/2006].IRUZUBIETA, Gonzalo (2004). El Pago por clic (PPC): la democratizacin de la

publicidad online. [http://winred.com/internet/el-pago-por-clic-ppc-la-democratizacion-de-la-publicidad-online/gmx-niv113-con2428.htm] [Consulta: 01/2006].

MENDIZ NOGUERO, Alfonso y SALVADOR VICTORIA, Juan (eds., 2002).Publicidad, comunicacin y Marketing en Internet. Reiniciar el sistema.

Actas de las III Jornadas de Publicidad Interactiva. Mlaga: rea de

cultura y Educacin. Excma. Diputacin Provincial de Mlaga.

Zer 13-24 (2008), pp. 183-201200


19/19


NOVATRIS/ HARRIS INTERACTIVE (2007). Conclusions de la 14me vague deltude NetObserverEurope: Des diffrences dusage et de perception

du Web sensibles entre gnrations. Paris: NetObserver Europa,[http://www.harrisinteractive.fr/services/pubs/NetObserver_Europe

_V14_03_2007.pdf] [Consulta: 03/2007].RODRGUEZ ARDURA, Inmaculada (2002). Marketing.com y comercio

electrnico en la sociedad de la informacin. Madrid: ESIC.

Zer 13-24 (2008) pp 183-201 201

Documents

Reporte sobre la Publicidad en Internet