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Estudios Turísticos, n.° 166 (2005), pp. 115-131

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

REPOSICIONAMIENTO EN DESTINOS MADUROS.EL CASO DE GANDÍA

Joan Caries Cambrils Camarena* y José M.a Nácher Escriche**

Resumen: Las estrategias de re-posicionamiento en los destinos maduros mediterráneos se enfrentan a irreversibilidades urbanís-ticas, económicas y socio-culturales que dificultan su eficacia. Tras haber participado en proyectos de investigación en Gandia duran-te la última década, los autores del trabajo muestran el caso de Gandia en la Comunidad Valenciana (España) como un buen ejemplosobre estas dificultades y las oportunidades existentes para superarlas.

Palabras clave: Destinos turísticos maduros, estrategias, reposicionamiento, políticas turísticas, metodología del caso, Gandia(Comunidad Valenciana, España)

Abstract: The strategies actually aimed for re-positioning mature tourism destinations in Spanish Mediterranean regions are con-fronted to urban and socio-economic irreversibilities blocking its desirable efficacy. After three research projects in Gandia (ValencianCommunity, Spain) for the last decade, the authors show Gandía's case as a good example for learning about this kind of difficultiesand about the opportunities to go beyond.

Keywords: Tourism destinations, strategies, positioning, tourism public policy, case methodology, Gandia (Valencian Community,Spain).

I. INTRODUCCIÓN

Gandía es un destino turístico maduro desol y playa con una buena posición en elmercado español. Pero también se trata deuna ciudad relevante en su entorno territo-rial de referencia (62.280 habitantes, 2002),la Comunidad Valenciana. Durante el pro-ceso que ha convertido su Platja Nord(Playa Norte) en un importante destinoturístico, Gandía ha mantenido una entidadurbana, social y productiva independientedel hecho turístico. Este es un rasgo singu-lar en el contexto del litoral mediterráneo yconfiere a su caso una interesante particula-ridad.

Los autores han participado en tres pro-yectos de investigación o asesoramiento enla última fase de la evolución de Gandía,durante la cual el objetivo de re-posiciona-miento urbano y turístico se ha consolidadoen la agenda del gobierno municipal. Elpresente artículo utiliza resultados obteni-dos en estos proyectos (Cambrils (dir.)2003; Méndez y Nácher, 2000; TomásCarpi y Nácher, 1996).

En primer lugar, el trabajo expone laevolución del destino turístico. En segundolugar, se evalúan las características de laposición competitiva y las opciones y lími-tes al reposicionamiento de Gandía como

* Escola Politécnica Superior de Gandia. Departament d'Economia i Ciencias Socials. [email protected]** Universitat de Valencia. Facultat d'Economia. Departament d'Economia Aplicada. Jose.M.Nacher® uv.e

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Joan Caries Cambrils Camarería y José M" Nácher Escriche

destino en la etapa más reciente. La conclu-sión del artículo señala nuevas evidenciasacerca de la dificultad para enfrentar lasirreversibilidades derivadas de los desarro-llos urbanos, sociales y políticos en los des-tinos turísticos maduros.

II. EVOLUCIÓN DE GANDÍA COMODESTINO TURÍSTICO

II. 1. Despegue y madurez

El momento del despegue turístico deGandía se sitúa en el cambio de década delos años 50 a los años 60 del siglo xx. Enaquellas fechas, la Platja Nord (PlayaNorte) del municipio localizaba un núcleode viviendas secundarias unifamiliares conformato de ciudad-jardín dotado de unpaseo marítimo pionero en la costa españo-la. El área era ocupada may orí tari amenté enperíodo estival por las clases medias-altas yaltas de la ciudad y del entorno regional.

La economía de Gandía estaba basada enla citricultura exportadora y en una históri-ca especialización terciaria y comercialcomo ciudad central de servicios para unamplio entorno territorial. Este notabledinamismo social y económico de la llama-da «ciudad ducal» permitía observar concierta distancia la oportunidad de la espe-cialización productiva en turismo. La loca-lidad concentraba la mayor parte de supoblación en un núcleo urbano interior, fun-cionalmente diferenciado del área litoral,donde se situaban el puerto, los barrios por-tuarios y el hasta entonces limitado destinoturístico.

La sociedad local era en su mayoría indi-ferente hacia el turismo como actividadproductiva y laboral. Y las clases dirigentesdel municipio querían mantener el perfilresidencial y local de los visitantes de laPlatja Nord para evitar la conexión con lademanda exterior y una industrializaciónturística. Se trataba de reservar el uso recre-ativo de la playa a la propia poblaciónautóctona. Esta situación social y producti-va en el momento del despegue turísticoresultaba muy distinta a la de la mayoría dedestinos del entorno regional, para los cua-les el turismo se constituyó en una muyclara oportunidad productiva y laboral(Tomás Carpi y Nácher, 1990, 1996;Nácher y Tomás Carpi, 2000).

No obstante, en los primeros años 60representantes de las nuevas clases altas deMadrid eligieron la Platja Nord para pro-mover una urbanización de vivienda unifa-miliar. El éxito de la iniciativa fue notable yse activó un proceso intenso de difusiónboca a oído entre la demanda de la capitalestatal. Durante las décadas de los 60 y 70,el flujo de demanda procedente de Madridse sumó al flujo local y regional de turistasy, al igual que en el resto del área medite-rránea, el acceso al alojamiento residencialen propiedad o alquiler se fue produciendode manera progresiva a través de la vivien-da colectiva (edificios de apartamentos) conuna volumetría creciente.

Gandía se consolidó como destino en elmercado español con perfil residencialintensivo y se ocupó la mayor parte delsuelo litoral disponible. La expansión cons-tructora tuvo un importante efecto positivo

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Reposieionamiento en destinos maduros. El caso de Gandía

sobre la economía del área. Pero inició suralentización en los primeros 80 sin queexistiera una industria hotelera y turísticalocal propiamente dicha. El destino alcanzóla madurez por su posición de mercado ypor la práctica colmatación del suelo urba-nizable. Y la ciudad había mantenido supujanza económica sin necesidad de laindustria turística (1).

Como en otros destinos mediterráneos,desde mediados de los 80 la demandanacional con menor capacidad de gastoincrementó sus opciones de acceso a travésdel alquiler mayoritariamente informal deapartamentos. Aunque la mayoría de lademanda mantenía su fidelidad, creció lacongestión en el destino mientras se exten-día la percepción creciente entre el tejidoempresarial de una evolución a la baja en elgasto medio de los turistas. Este escenariocomenzó a relacionarse con un posible ago-tamiento del modelo residencial intensivo yse iniciaron las primeras reflexiones públi-cas de alcance sobre el futuro del destino(Tomás Carpi y Nácher, 1990, 1996;Nácher y Tomás Carpi, 2000).

II.2. Reacciones en la fase de madurez

En este contexto de madurez, desde fina-les de los años 80 hasta la actualidad la polí-tica pública y, en particular, la política turísti-ca local en Gandia se ha ido ajustando al pen-samiento estratégico territorial y haconseguido importantes logros gracias a lahistórica capacidad de la sociedad gandiensepara crear y mantener relaciones exteriores.La política municipal se orientó, por una

parte, a mejorar la habitabilidad urbana comoobjetivo intermedio para el fin último de unaumento del nivel y calidad de vida y, porotra parte, a la promoción y diseño de institu-ciones para la coordinación y/o partenariadoentre los actores locales para incrementar laeficacia de las políticas públicas. Al mismotiempo, en un segundo orden de prioridad, sedecidió ampliar la oferta de nuevos serviciosy atractivos turísticos. El análisis de los resul-tados muestra la existencia de una estrategiaurbana en la que los fines y medios se orde-naron racionalmente y en la que se crearonprocesos efectivos de coordinación, caracte-rísticas no muy frecuentes en el contextovalenciano y español (Bono, Nácher y TomásCarpi, 2002; Gallego y Nácher, 2003; GarcíaReche y Nácher, 2003; Nácher, 1999;Nácher, Pedro y Yagüe, 2002).

Son muy revelantes también los logrosde los sucesivos equipos del gobiernomunicipal en la consecución de financia-ción adicional para mitigar la limitación derecursos habitual en la administración localespañola. En los primeros años 90, Gandíaconsiguió el segundo Plan de Excelenciadel Estado español en el marco de FUTU-RES, el Plan de Competitividad del gobier-no central, haciendo valer su condición deimportante destino en el mercado domésti-co y, en alguna medida, gracias también a lainfluencia política del equipo de gobiernolocal en las estructuras del poder adminis-trativo regional y central (Pearce, 1997). Yaen 1996, en un marco político menos propi-cio, el Ayuntamiento firmó un Conveniocon el BEI, Banco Europeo de Inversiones,lo que supuso otra fuente extraordinaria definanciación a sus estrategias (2).

Estudios Turísticos, n.° 166 (2005) 117


Buena parte de la estrategia en el últimoperíodo se ha incardinado a través de lamodificación del Plan General de Ordena-ción Urbana en 1999, con los fines explíci-tos de «potenciar la conservación y creci-miento de los recursos naturales, [...].Mantener el equilibrio orgánico y funcionalde las concentraciones urbanas [...]. Pri-mar los medios de transporte respetuososcon el medio ambiente [...] Redactar orde-nanzas reguladoras de actividades pertur-badoras del medio ambiente y calidad devida». Entre los programas urbanísticos eje-cutados más recientemente, destacan lasacciones dirigidas a generar condicionesmínimas de habitabilidad en lo que hace alacceso a agua potable y energía eléctrica,así como en la capacidad de las redes y sis-temas de evacuación de residuos y efluen-tes. Se trata de requisitos básicos de nivelde vida en una ciudad como Gandía, afecta-da por una estacionalidad muy acusada desu población usuaria. Las soluciones técni-cas empleadas en algunos de estos progra-mas han sido consideradas ejemplares porlos observadores externos.

En lo que respecta a la puesta en valor deatractivos turísticos, ya existentes o nuevos,otros programas actuaron en áreas consoli-dadas -el centro histórico-comercial y laPlatja Nord- y se consideró la opción degenerar atractivos nuevos en áreas por con-solidar, como en la Platja de l'Ahuir (Playadel Ahuir). Con relación al centro histórico,el Programa de Renovación y Ambientaltrataba de conseguir su revitalización con lamejora de su eficacia funcional como cen-tro comercial y con la recuperación y nue-vos usos del patrimonio histórico para

aumentar así la autenticidad y singularidaddel mismo. Este programa se implemento yejecutó en un marco de coordinación con eltejido asociativo del comercio local y se habasado finalmente en una solución peato-nal. La estrategia en el centro histórico hasido también considerada ejemplar por losobservadores externos.

El Plan de Reforma Interior de la PlatjaNord tenía como acciones principales elProyecto de Remodelación del Paseo Marí-timo y las facilidades para atraer la locali-zación de nueva oferta hotelera incremen-tando la edificabilidad del suelo. Se perse-guía mejorar la calidad de vida en el área nosólo para los turistas sino como recursoatractivo a la propia población local paracontribuir a la conexión urbana, funcional ysimbólica, entre el núcleo histórico y el áreaturística consolidada. Finalmente, la actua-ción en la Platja de l'Ahuir se planteó comouna última oportunidad para lograr ciertamodificación del modelo urbanístico y resi-dencial del destino y un ligero cambio en laimagen exterior a través de una ocupacióndel suelo de muy baja densidad con crite-rios de desarrollo sostenible (3).

Sin embargo, aunque la ciudad estabainmersa en el proceso de ejecución de estasiniciativas cuyo efecto comenzaba a ser per-ceptible para la población y los flujos devisitantes, el auge inmobiliario que afecta aEspaña en el cambio de siglo se tradujo enuna mayor presión del sector promotor-constructor local y regional a favor nueva-mente del modelo residencial de alta densi-dad con el fin de ocupar el escaso suelourbano y urbanizable disponible, incluyén-dose aquí la Playa del Ahuir. Con intereses


Reposicionamiento en destinos maduros. El caso de Gandía

y concepciones bien diferentes entre sí, elempresariado local de la hostelería y restau-ración, partidario de una estrategia turísticamás hotelera, y los movimientos ecologistasdel área se oponían a la expansión en lacapacidad residencial de acogida. El gobier-no local volvía a enfrentarse a la disyuntivaque ha protagonizado la vida social de Gan-día: consolidar el modelo turístico-residen-cial de alta densidad incrementando la capa-cidad de alojamiento o modificarlo en buscade cierto reposicionamiento dentro de losobvios y reconocidos límites existentes (4).

III. ESTRATEGIAS DEREPOSICIONAMIENTO

III. 1. Análisis del destino

Ante esta situación y para conseguir lamáxima objetividad en la decisión final, elgobierno municipal decidió contar con lasuniversidades de la provincia como consul-tor externo en otra decisión claramenteinnovadora en su entorno más inmediato(5). Se trataba de propiciar una decisión lomás objetiva posible sobre si había o nooportunidades para intentar algún reposi-cionamiento del destino sin añadir tensiónsocial a la localidad. El gobierno y losexpertos compartieron cuatro hipótesis:

1) Gandía es un destino de sol y playaresidencial maduro y necesita unaestrategia de re-posicionamiento concriterios de desarrollo sostenible;

2) la gran estacionalidad de la demanday su perfil residencial condicionan enexceso al destino;

3) el suelo disponible para infraestructu-ras, equipamientos y alojamiento estácasi agotado y las decisiones sobrenuevos usos exigen un análisis coste-beneficio riguroso; y,

4) las preferencias de la demanda turísti-ca, sus propios intereses a largo plazoy los intereses a largo plazo de lapoblación residente no necesariamen-te son coincidentes, así que el gobier-no local debe asumir la responsabili-dad de prever e informar sobre lasalternativas para el largo plazo.

El diagnóstico experto efectuado sobreGandía como destino turístico muestra unasatisfactoria posición competitiva a corto ymedio plazo en el segmento del llamadoturismo convencional, esto es, vacacional,estival y de sol y playa. Al respecto, es sabi-do que los pronósticos tanto académicoscomo de los sectores empresariales implica-dos señalan una intensa presión demográfi-ca en el área mediterránea, ejercida por losflujos migratorios, residenciales y turísti-cos, en general atraídos por el nivel y lacalidad de vida (Cambrils, J.C., 2003;Nácher y García Reche, 2004; Nácher,Pedro y Yagüe, 2002). Por tanto, se puedeafirmar que, en el marco de una etapa tanplagada de incertidumbres en la economíamundial, el modelo estable a medio plazoexistente en Gandía como ciudad central ydestino turístico residencial facilita a lapoblación local como productora y/o usua-ria del destino un marco nada desdeñable deexpectativas aceptables de bienestar.

El diagnóstico tiene en cuenta dos



hechos turísticos principales en el contextoactual. En primer lugar, la demanda turísti-ca elige destino en busca de una experiencia(ida, estancia y regreso) para la que existeuna motivación básica que, a su vez, res-ponde a ciertos atractivos locales. En elmercado maduro de «sol y playa» se vieneconsolidando la diferenciación de segmen-tos, esto es, se configuran demandas conmotivaciones, comportamientos y patronesde gasto distintos entre sí que han de serreconocidos en toda estrategia competitiva.En segundo lugar, en los destinos existe unaamplia gama de agentes ofreciendo diferen-tes componentes de la experiencia turísticacon grados muy variables de coordinaciónentre sí. El grado de coordinación permite ono pilotar desde el destino la calidad, lacompetitividad y el posicionamiento(Nácher, 1999).

En respuesta a estas dos proposiciones,se puede establecer que en Gandía sedemanda y oferta una experiencia basada enlos atractivos estivales del «sol y playa» y,en mucha menor medida, «clima y ambien-te». Pero, como en casi todos los destinosmaduros del entorno, y, a pesar de loslogros de la política municipal, no hay aúnsuficiente coordinación entre los agentesproductores. Al mismo tiempo, la actualdemanda turística de Gandía puede seg-mentarse en tres grupos con actitudes ycomportamientos diferenciados:

SPAA, Sol y Playa en apartamentosalquilados;

SPAP, Sol v Playa en apartamentos pro-pios;

SPH, 5o/ v Playa en hoteles.

Cuadro 1Alojamiento 2003Alojamiento hotelero 2003

Plazas

Estrellas

TOTAL

4527

%

1

279

6,2

2

170

3,8

3

3080

68,1

4

998

22,0

5

-

-

Alojamiento turístico residencial 2003

Número

Categoría

1"

0

2a

1.608

Total

1.608

Plazas estimadas

Categoría

Ia

0

2a

8.718

Total

8.718

Fuente: Agencia Valenciana de Turismo (2004) y elaboración propia.



Por lo que se refiere a la producción yoferta de servicios turísticos en Gandía, elCuadro 1 muestra los datos más recientesen el ámbito determinante del alojamiento.Con 4.527 plazas hoteleras (2003), en tornoa 8.718 plazas de alojamiento residencialreglado (2003) y una estimación de 63.000plazas residenciales no regladas (2001), lacapacidad actual de acogida turística deGandía habría de superar las 75.000 plazasy se distribuye aproximadamente delsiguiente modo: el 81,1% del alojamientoes residencial no reglado; el 11,2% del alo-jamiento es residencial reglado; la ofertahotelera representa el 5,8% del alojamientototal; y el 1,8% del alojamiento es en cam-ping (6). Por lo tanto, sólo 13.000 plazasaproximadamente (en torno al 19% deltotal) puede considerarse oferta reglada dealojamiento (hotelero o inmobiliario) y sehalla en condiciones de generar unas expec-tativas fiables en la demanda.

Por otra parte, alrededor del 75% de estaoferta reglada se halla en categorías mediay baja. La oferta hotelera tiene una gestiónsobre todo familiar y está afectada por altaestacionalidad de demanda incluso en tér-minos relativos (7). Para esta capacidadestimada de alojamiento, el volumen totalde usuarios del núcleo de la Platja Nord-residentes, turistas y excursionistas- entemporada alta se multiplicaría respecto a lapoblación permanente del área por 5-6 (8).

Si bien estos indicadores podrían serconsiderados críticos respecto al futuro delmodelo a medio y largo plazo, la evidenciadisponible sobre la demanda (datos de1973, 1994, 1998, 2000) (9) muestra la

notable estabilidad en la capacidad de atrac-ción del destino, esto es, en sus competen-cias para cumplir las expectativas del turis-mo residencial (familiar y auto-organizado)por lo que se refiere a la experiencia deman-dada en los segmentos SPAA y SPAP.Existe un grado alto de satisfacción con eldestino y la demanda fiel puede suponer almenos un 60% del flujo total recibido toda-vía hoy (10).

Las actividades de los visitantes se con-centran espacio-temporalmente en las pla-yas y locales de copas, restauración ycomercio y, en todos los casos, se obtienenresultados muy satisfactorios. La escasainsatisfacción existente se atribuye a la con-gestión y contaminación acústica y a lalimitada diversidad en la oferta de ocio ycultura (11). El patrón de compras delmayoritario turismo residencial comportaunos hábitos predominantemente domésti-cos y, por lo tanto, el gasto medio es bajo entérminos relativos, a pesar de lo cual supo-ne una inyección exterior de demanda sobreel importante sector del comercio minoristalocal. Con la información disponible, elgasto medio puede estar experimentando unleve descenso o mantenerse más o menosestable.

Respecto a los atractivos locales, la Plat-ja Nord sigue siendo la base de la competi-tividad del destino. La oferta de serviciosbásicos y de ocio terrestre y marino de laplaya se ha ido ampliando hasta llegar a laremodelación integral de la fachada maríti-ma. Los resultados logrados en este caso ylas actuaciones en la mejora de la conectivi-dad entre el núcleo histórico y el litoral


Joan Caries Cambáis Camarería v José M" Nácher Escriche

habrían de permitir además su reconsidera-ción estratégica como playa urbana porparte de los distintos niveles de gobiernocompetentes.

La oferta complementaria de ocio delnúcleo turístico litoral descansa en el tejidode bares, restaurantes, cafeterías y localesde encuentro, bien valorados pero cuya acti-vidad se limita en general a la temporadaestival. En la mayoría de casos, su localiza-ción intersticial en la trama residencialcausa impactos ambientales (acústicos,sobre todo) y es la causa recurrente de lamayoría de los problemas de convivencia.

El conflicto en torno a los usos del espa-cio entre los turistas con ocio pasivo en lossegmentos SPAA, Sol y Playa en aparta-mentos alquilados y, sobre todo, SPAP, Sol yPlaya en apartamentos propios, y turistascon ocio activo en el segmento SPH, Sol yPlaya en hoteles revela claramente la tensiónimplícita en el modelo de destino. Sinembargo, la localización de un centro comer-cial y de ocio (iniciativa empresarial autócto-na, por otra parte), junto al núcleo histórico yen el eje viario que conecta a este con la Plat-ja Nord ha propiciado cierta descongestión yha mejorado la oferta complementaria, ame-nazando por otro lado al tejido comercial yde restauración del núcleo turístico original.

El resto de atractivos cuya puesta envalor presenta un mayor potencial incluye,en primer lugar, a la Playa del Ahuir, sobrela que la estrategia municipal cifraba buenaparte de las opciones de reposicionamiento.Con más de 2,5 km. de extensión en el lito-ral norte del municipio, casi virgen, con un

importante cordón dunar y lindante con elMarjal de Gandía-Xeresa, se trata de unnotable atractivo eco-paisajístico, sobrecuya evolución final se vuelve en elsiguiente apartado. En segundo lugar, tal ycomo ya se ha avanzado, la revitalizacióndel casco histórico como centro comercialestá logrando resultados satisfactorios, haobtenido una importante repercusiónmediática en el exterior y ha mejorado elatractivo urbano. Finalmente, el notablelegado patrimonial de la Familia Borja, elyacimiento de arte rupestre de la Cova delParpalló y su simbolismo, junto con el ClubNáutico (con Bandera Azul, 260 amarres aflote y 150 en seco) son recursos con cuyoatractivo se podría contar razonablemente.

III.2. Oportunidades y límites dereposicionamiento

La matriz adjunta sintetiza las fortalezasy debilidades de Gandía como destino turís-tico y las oportunidades de reposiciona-miento. La inusual doble condición de Gan-día como ciudad autosufíciente y destinoturístico-residencial de sol y playa y lasirreversibilidades que se derivan de un con-flicto histórico al respecto que no ha sidoresuelto enfrentan a la localidad a un esce-nario futuro en el que se perfilan dos alter-nativas no necesariamente excluyentes:

(a) la opción Gandía Turística, GT,orientada a consolidar la posiciónturístico-hotelera y turístico-residen-cial y procurar cierto posicionamien-to en segmentos turísticos nuevos oemergentes;



(b) la opción Gandía Urbana, GU, paracrecer en tamaño urbano mediante laexplotación de las ventajas compara-tivas en calidad de vida, evolucio-nando a partir del actual turismoresidencial.

La opción estratégica Gandía TurísticaGT supone la aceptación del efecto positivo

del turismo hotelero y residencial para laestabilidad local. Pero, con el fin de preser-var y, en su caso, mejorar la competitividaddel destino se han de implementar dosestrategias. El objetivo final consiste enreaccionar ante los destinos turístico-resi-denciales del mediterráneo español, cuyomenor grado de densidad y congestión per-mite ofertar un urbanismo y una experien-

Gráfico 1Matriz atractivo del mercado

*NFC

*TER

*CIH

*EU

*SPH

*SPAA

*SPAP

Posición competitiva actual

SPAA: Sol y playa apartamentos alquilados.SPAP: Sol y playa apartamentos propios.SPH: Sol y playa hoteles.CIH: Clima (invierno) hoteles.TER: Tercera Edad Residencial.EU: Estudiantes universitariosNFC: Negocios, ferias y congresos.


Joan Caries Cambrils Camarería y José M" Nácher Escríche

cia con equipamientos y oferta complemen-taria tan o más atractivos que en Gandía. Enprimer lugar, a pesar de la buena situaciónde partida, debe actuarse sobre la demandapara aumentar su fidelidad. El grupo objeti-vo está constituido en este caso por los pro-pietarios-arrendatarios usuales de lasviviendas turísticas y, de manera particular,por sus hijos como herederos de las propie-dades y/o los hábitos vacacionales.

Como es sabido, las actuales tendenciassociales y su concreción en España estánreduciendo la estacionalidad del turismo decosta en un proceso paralelo a la lenta peropaulatina consolidación del atractivo«clima-ambiente» frente al atractivo «sol yplaya vacacional» (Cambrils, J.C., 2003;Nácher y García Reche, 2004; Nácher,Pedro y Yagüe, 2002). El hasta ahora seg-mento típico de la temporada alta, en sumayoría turismo familiar, se ve afectadocada vez más en los cohortes jóvenes conhijos en edad escolar por la dificultad enhacer coincidir los períodos de vacaciónanual de los cónyuges con las vacacionesescolares. Por tanto, la duración de los via-jes estivales se acorta. De otro lado, el cam-bio técnico y organizativo en los sectorespúblico y privado del transporte e infraes-tructuras está mejorando la accesibilidadinter-territorial. Como el viaje en genéricose comporta como un bien normal, cabeesperar más frecuencia de visitas cortas alas viviendas secundarias y establecimien-tos hoteleros a lo largo de todo el año.

En el caso de Gandía, la mejora en laaccesibilidad desde sus áreas emisoras prin-cipales, gracias en particular a la autovía

A-3 y al próximo AVE entre Madrid yValencia, ha sido y será notable. De hecho,la evidencia constata que la proximidad allugar de origen ha comenzado a ser un fac-tor de motivación y es importante para casiel 20% de los turistas en Gandía.

La segunda estrategia a implementarafecta al sector local de comercialización deviviendas en arrendamiento. Hay queaumentar tanto la profesionalización delcapital humano como la calidad de la propiaoferta habitacional. Aquí tiene una especialrelevancia la creación de ordenanzas y con-troles municipales que, frente a la inoperan-cia de la norma autonómica, minimicen eltodavía excesivo tamaño del mercado infor-mal del alquiler.

Las acciones públicas y privadas ejecu-tadas en el casco histórico, la fachada marí-tima y la ampliación de la oferta comercialy de ocio, las nuevas acciones previstas enrestauración patrimonial y, en particular, laremodelación del área náutico-portuariaaprovechando la localización en la mismade la sede para una de las naves competido-ras en la America's Cup en Valencia, 2007(12) están bien orientadas en el marco de laestrategia GT. Responden a los fines de lafidelización de la actual demanda, al posi-cionamiento en otros segmentos que no sonincompatibles con esta y, por otro lado,pueden adquirir la condición de instrumen-tos favorables a la alternativa GU. Así,conviene insistir en que no todos los desti-nos maduros de sol y playa del litoral medi-terráneo están en condiciones de incardinar-se funcionalmente en una ciudad tan rele-vante en sí misma como Gandía (13).



Al mismo tiempo, conviene insistir enque las dos opciones estratégicas GT yGU comparten algunos escenarios de futu-ro. Interesa tener en cuenta que, cuandolos propietarios actuales de viviendasfinalicen su vida activa, pueden decidirretirarse buena parte del año o el año com-pleto a su residencia en la costa, como yaviene ocurriendo en numerosos munici-pios litorales e interiores de la ComunidadValenciana.

Por otra parte, en el último período sedetectan características e iniciativas con uncierto efecto potencial sobre la calidad ydiferenciación del destino entre las empre-sas comercializadoras de apartamentos,hoteles, restauración y otros subsectores.Gandía ocupa puestos destacados del ran-king regional en los tres primeros casos conlo que las estrategias de la Agencia Valen-ciana de Turismo (AVT) podrían tener unnotable impacto local. Así, existe ciertogrado de concentración en el sector delarrendamiento turístico inmobiliario quepodría facilitar alguna industrialización enel mercado residencial (14). En el sectorhotelero se acumula cierta experiencia deapertura en temporada baja que ha permiti-do cubrir los costes variables medios, a loque se añade la reciente aparición de algunaoferta hotelera de gama alta aprovechandolos cambios urbanísticos a favor de unamayor volumetría en suelo urbano.

Por último, la oferta de formación profe-sional y universitaria localizada en la ciu-dad y su entorno en el último período hande contribuir a mejorar el capital humano.En este sentido hay que recordar que la res-

tauración local tiene la oportunidad deponer en valor una cocina autóctona ejem-plar en un contexto social muy favorable ala dieta mediterránea (15).

Respecto a la apuesta por segmentos y/oproductos turísticos cuya naturaleza permi-te reducir notablemente la estacionalidadcomo son los casos de CIH, clima inviernohoteles, y TER, tercera edad residencial,existen competidores inicialmente muybien posicionados con los que habría unacompetencia difícil, por lo que las opcionesson pocas y las decisiones han de ser muycalibradas. Aún así, la ampliación de la yade por sí importante oferta terciaria de laciudad en servicios de proximidad (comer-cial, sanitaria y cultural, sobre todo) es unaoportunidad frente a destinos con modelosterritorialmente más extensivos y/o conmayor oferta de servicios de ocio.

Dos opciones menores de cierto interésson los segmentos de NFC, negocios, feriasy congresos, y de EU, el mercado local deestudiantes universitarios que genera laEscola Politécnica Superior de Gandía(EPSG). Existe oferta hotelera capaz deprestar servicios al turista de negocios, con-gresos y similares y, en este sentido, eldinamismo de la economía local y la propiaactividad científica de la EPSG hacen pre-ver oportunidades. A pesar de la reducidadimensión relativa del mercado, los estu-diantes foráneos de la EPSG ocupan vivien-das vacías en temporada baja y, junto a laactividad científica del profesorado, contri-buyen a mantener una oferta de serviciosque, de otro modo, habría seguido a priorien inactividad (16).



La opción GU, el escenario de Gandíacomo urbe atractiva para vivir todo el año obuena parte del mismo, contiene la renunciaa la expansión sustancial de una alternativa"hotelera de sol y playa" y, con ello, delflujo de visitantes con comportamiento máscompulsivo y mayor gasto medio. La hipó-tesis sigue siendo que la ciudad en su con-junto, esto es, los núcleos histórico y litoraly su probable conexión urbana, habría decrecer en tamaño, pero con una evoluciónque minimice la congestión y los efectosexternos negativos, permitiendo así el usofuncional de la urbe a los residentes tantopermanentes como temporales.

Esta opción GU supone la apuesta por unmayor tamaño de la sociedad, la demanda yla economía local, con la subsiguientereducción de la dependencia exterior a tra-vés del fortalecimiento del importante ycompetitivo sector terciario local. La eco-nomía local se hace más grande y, por lotanto, en un marco mundial de crecientecompetencia, gana en autonomía y estabili-dad. El mayor riesgo y principal obstáculoreside aquí en la influencia de la poblaciónforánea sobre un modo de vida y una singu-laridad cuya defensa ha sido el principalobstáculo al posicionamiento de Gandíacomo destino turístico desde la propiasociedad local.

En este sentido, interesa resaltar que,como una parte de los usuarios de la PlatjaNord son ciudadanos de Gandía, disponende voz en la arena política local. Con losturistas habituales usuarios de sus segun-das residencias, forman dos grupos de pre-sión reticentes a compartir su descanso

con los competidores compulsivos en eluso del tiempo y el espacio. Este colectivoes la base de la estabilidad del actualmodelo. Y actúa como un límite objetivo ala viabilidad económica y política de laopción GT.

La división de la sociedad local al res-pecto de la estrategia a seguir se observa enla evolución política del último período. Laposibilidad de actuar en la Playa del Ahuircon alternativas de usos terciarios o resi-denciales de baja intensidad y siempre conla condición de la regeneración del ecosis-tema original ha sido positivamente evalua-da por el análisis independiente y expertocomo acción eficaz para ambas opcionesestratégicas GT y GU, pendiente de su con-creción con otro ensayo de fórmulas partici-pativas como la establecida con éxito parael centro histórico comercial. Sin embargo,suscitó una oposición a priori muy fuerteentre algunos movimientos sociales y con-servacionistas locales, como ya se ha seña-lado.

A pesar de las considerables virtudes dela política pública local a lo largo del perio-do de madurez de Gandía como destinoturístico, la lectura de la realidad efectuadapor el análisis experto no necesariamentecoincide con la opinión pública expresadaen las convocatorias electorales. Los resul-tados políticos del equipo de gobiernomunicipal en las últimas elecciones fueronmuy críticos. El partido que ostentaba laalcaldía quedó relegado al segundo puestoen número de votos y concejales. Esteescenario restringe por sí sólo la iniciativapolítica. Pero, además, no han cesado las



acciones de presión por parte de los gruposy sectores locales y del entorno favorablesa la intensificación residencial de alta den-sidad aprovechando el escaso suelo litoraldisponible. En un contexto de cierta confu-sión al respecto, el gobierno central hadecidido muy recientemente la proteccióndel espacio dunar de la Playa del Ahuir,validando de este modo la opción estratégi-ca finalmente asumida por el gobiernolocal: su conversión en un parque eco-cul-tural.

IV. CONCLUSIONES

Gandía constituye un caso ejemplarsobre las irreversibilidades territoriales deldesarrollo turístico. Una vez alcanzada lamadurez como destino y para hacer frente alos retos de la actual etapa de cambios en elescenario económico y turístico, la políticapública y, concretamente, la política turísti-ca local no sólo ha respondido en granmedida a las buenas prácticas sino que halogrado mejoras difícilmente discutibles enel nivel y la calidad de la ciudad tanto parasus residentes como para los turistas. Almismo tiempo, gracias tanto a la iniciativapública y privada de los últimos años, exis-te cierta probabilidad de que Gandía puedasatisfacer a otros segmentos de demandatanto turística como excursionista, lo que,en las actuales condiciones del mercado,habría de comportar un flujo mayor ymenos estacional de ingresos, fortaleciendoel destino y la ciudad.

Pero las irreversibilidades urbanísticas y,sobre todo, culturales, de la historia local

imponen un estrecho margen de maniobra.Un suelo litoral casi colmatado y ocupadointensivamente y una opinión pública toda-vía dividida en torno a la importancia delhecho turístico alejan el contexto socio-político del consenso necesario para coordi-nar a todos los actores en la producción yconsumo de la ciudad y el destino deseado.A diferencia de tantos destinos de sol yplaya españoles, la existencia de alternati-vas productivas al turismo ha contribuido apreservar y potenciar las capacidades com-petitivas de la ciudad pero también ha man-tenido la diferenciación y la pluralidadsocial al margen de la producción turísticay, finalmente, se ha convertido en obstácu-lo para cualquier estrategia de reposiciona-miento de Gandía como destino turístico yciudad.

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NOTAS

(1) En los primeros años 70, el gobierno españolparecía dispuesto a apoyar la conexión exterior deGandía y el propio alcalde se opuso (Nácher yTomás Carpi, 2000; Tomás Carpi y Nácher, 1996).

(2) No existía la fluidez anterior de relacionesentre el ayuntamiento y los gobiernos regional y cen-tral, de distinto signo.

(3) El proyecto proponía un área residencial dedensidad máxima de 10 viviendas/ ha., con dos plan-tas por vivienda y una edificabilidad bruta de 0,144m2/m2, lo que suponía un total máximo de 1.364viviendas y una población estimada de 4.774 habi-tantes (suponiendo aquí 3,5 hab./vivienda).

(4) En este sentido, conviene señalar que, duran-te los últimos años, Gandía ha mejorado su posiciónrelativa en el entorno territorial de referencia (Valen-cia provincia) gracias a su tradicional condición ter-ciaria y comercial, a una creciente pujanza industrialy a un proceso notable de capitalización pública yprivada en inversión y formación (Cambrils, J.C.(Dir), 2003, Méndez y Nácher, 2000).

(5) Durante este período, los objetivos de con-fianza mutua entre las universidades públicas valen-cianas y la administración regional estaban lejos dehaberse satisfecho.

(6) A partir de las fuentes conocidas (INE, 2002y AVT, 2003, por lo que respecta a las viviendas yplazas declaradas), se suponen 5,5 plazas por vivien-da reglada (hipótesis habitual en otras estimaciones)y 3,2 por vivienda no reglada, criterio oficial bastan-te conservador en la Comunidad Valenciana (Direc-ció de Régim Económic, Conselleria de Cultura,Educació i Ciencia, Generalitat Valenciana).

(7) La planta hotelera se concentra en la catego-ría de tres estrellas, tiene un tamaño medio inferior alas 150 habitaciones y gestión familiar, sin que exis-ta presencia de los grandes grupos españoles (4.527plazas, 4,6% de la oferta regional, 3o puesto en laCV; 2003). Los datos (Patronato Municipal de

Turismo, 2003) indican una ocupación media de laplanta hotelera en temporada alta (junio a septiem-bre) del 84%, siendo la de viviendas en alquilerdeclaradas del 78%. En contraste, 8 hoteles cierrandurante varias semanas en temporada baja. En 2003,agosto registró una ocupación media del 96% y elmes de menor actividad fue diciembre (47%). Lacomparación con el conjunto de la CV confirma laexagerada estacionalidad de Gandía. La ocupaciónmedia hotelera en España durante todo el año 2003fue del 55%. Fte: Coyuntura turística 2003, IET,www.iet.tourspain.es. La ocupación media en la CVfue del 66,4% en el 2003, con agosto como mes demayor ocupación media (88,4%) y el mes de diciem-bre con la menor ocupación media (48,6%). Fte:Enquesta Turística 2003, AVT.

(8) La estimación se realiza a partir de datossobre residuos sólidos urbanos (RSU) del propioAyuntamiento de Gandía. En Gandía, se genera 1kg. de RSU/persona/día en el período 1994-2003.

(9) Los rasgos de la demanda son una elabora-ción a partir de varios estudios: el trabajo pionero deMario Gavina y otros, con encuestas en 1972 y1973, titulado El turismo de playa en España; dosestudios sobre la demanda turística, encargados porel Ajuntament de Gandía, a la empresa Emer-GFK,de 1994 y 1998; la investigación sobre demandacorrespondiente a la temporada del año 2000, elabo-rada por el Ajuntament de Gandía, con la colabora-ción de profesores de la Diplomatura en Turismo dela Escola Politécnica Superior de Gandía; las aporta-ciones del documento de elaboración municipaldenominado informe temporada 2000; por último, elEstudio de la demanda extrahotelera en España, dela Secretaría General de Turismo, de 1987. Endichas publicaciones, las encuestas se han llevado acabo en periodo estival, por lo que no se disponen dedatos para temporadas medias y bajas.

(10) El perfil sociodemográfico del turista estivalde «sol y playa» en Gandía señala: 37 años de edadmedia (descendente); más nivel de estudios que lamedia española; procedencia mayoritaria de laComunidad de Madrid (más de la mitad) tras la quese sitúa la CV; viajes en familia, coche y autoorga-



nizados (alrededor del 70%); alojamiento residencialen vivienda propia, en cesión o arrendamiento (54%)frente a estancia en hoteles (casi 40%). La gran dife-rencia existente entre esta evidencia de demanda y laevidencia estimada sobre la oferta de alojamiento seexplica, además de los posibles errores y desviacio-nes de la metodología, por el hecho de que la pobla-ción local y del entorno es propietaria y en lasencuestas esta población puede ser excluida por elencuestador o por el encuestado.

En la tónica de estabilidad, los principales cam-bios han sido la reciente afluencia de turismo enviaje organizado, sobre todo población mayor y entemporada baja, y la notable reducción en un terciode la estancia media estival (desde 22 días en 1972 amenos de dos semanas en la actualidad). Se trata dedos macro-tendencias de la demanda a las que eldestino, en consecuencia, no es ajeno. La valoraciónintegral del destino evoluciona desde un 6,66 (en1972) a un 7,31 (en 1994) sobre 10, aunque el 90%de visitantes ven colmadas sus expectativas (en2000).

(11) La playa es fundamental para más de un75% y el clima para más de un 34%. Baños de sol ymar (98%), paseos (97%) pero también compras(85%) y comidas en los locales de restauración(76%) son las actividades habituales, respecto de lascuales existe casi un 75% de visitantes satisfechos.Los atributos mejor valorados son playas, clima,limpieza de playas y calles, amabilidad de la gente,buenos restaurantes y amplia oferta comercial. Y lospeor valorados son la falta de monumentos y salas dejuego, monotonía, tráfico y ruido. El pequeño por-centaje de turistas insatisfechos destaca ruidos,masificación y suciedad de la playa. Por último, algomás del 65% de los visitantes actuales es repetidor(en 1994, 1998 y 2000).

(12) Ampliando lo comentado en el punto ante-rior, el actual equipo de gobierno municipal halogrado la ubicación ya en el puerto y club náuticode la sede operativa de una de las embarcaciones quehan de competir en la America's Cup. Este velerocontará además con el patrocinio del Ayuntamientode Gandía. Como se ha visto, el Informe reportado

por las universidades valencianas destacaba laimportancia estratégica de las instalaciones deporti-vas del puerto.

(13) Otro ejemplo de la considerable capacidadcompetitiva de la sociedad local en el ámbito de losservicios de proximidad es la irrupción y consolida-ción de un grupo empresarial de servicios ópticos(en fase de consolidación nacional y de expansióninternacional) a lo largo de este mismo período apartir de una iniciativa autóctona. Al mismo tiempo,desde este mismo grupo se ha liderado la toma deconciencia entre el empresariado local acerca de larevitalización del centro histórico comercial, con elmodelo de partenariado ya destacado.

(14) La Agencia Valenciana de Turismo (AVT)ordena la regularización como Empresas explotado-ras de apartamentos a aquellas que ponen en el mer-cado más de 5 unidades de alojamiento. En Gandía,existen 33 empresas que ofertan más de 7.500 plazas(casi el 90% de la oferta total reglada), con un cier-to grado de concentración (5 empresas suponen el55% de la oferta total reglada), mientras que lacomercialización realizada por particulares asciendea un poco más del 10% (6,4% de la oferta regional,4° puesto en la CV; 2003). Por otra parte, la estrate-gia en busca del objetivo de la calidad de la AVT haincluido la creación de una red de Centros deDesarrollo Turísticos (CDTs) orientados a la forma-ción continua y ocupacional, incluyendo una oferta ala carta demandada por empresas y sectores delturismo receptivo. Gandía cuenta con el CDT L'Al-quería del Duc, que colabora intensamente conempresas e instituciones. También existen centrospróximos de formación reglada en hostelería (Deniay Cullera). Y es muy importante la impartición de laDiplomatura de Turismo en la Escola PolitécnicaSuperior de Gandía, perteneciente a la UniversitatPolitécnica de Valencia.

(15) Gandía pasa por ser la localidad de origende la «fideuá», una receta que sustituye el arroz de lapaella marinera o de marisco por la pasta de fideos.

(16) Otra iniciativa reciente es el proyecto decreación de la Universidad Internacional de Gandía



con la Universitat de Valencia a partir de la expe-riencia ya existente en la Universidad de Verano,precisamente para potenciar el turismo de congresos.Se trata de otra propuesta estratégica recogida en elInforme de Consultoría encargado a las universida-des de la provincia. Por otra parte, los estudiantesforáneos a la comarca de La Safor, de la que Gandíaes capital y ciudad central, suponen un total de

1.758, según datos de la Memoria del Curso 2000-2001 de la EPSG. A falta de un estudio específico,se estima que entre un 50% y un 75% de éstos per-noctan en Gandía y que la ocupación media es detres estudiantes por apartamento alquilado o cedido.Por tanto, podría haber un total de entre 293 y 440apartamentos ocupados fuera de la época estival ydurante 9 meses de curso escolar.


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