1

REPRESENTACIONES PUBLICITARIAS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS:

DEL ELECTRODOMÉSTICO FAMILIAR AL NUEVO CONSUMO FÁTICO

(Igor Sádaba Rodríguez, Dpto. Sociología IV, UCM, igor.sadaba@cps.ucm.es)

Abstract: El consumo de nuevas tecnologías se ha convertido en una de las prácticas

sociales por excelencia debido a su crecimiento, masividad y ubicuidad. Sin embargo,

es un consumo que vehicula toda una serie de representaciones, imaginarios sociales e

ideologías contemporáneas hasta la fecha no analizadas en profundidad. Más en

concreto, partimos de la idea de que el “hecho técnico” se ha mitificado o mitologizado

(al estilo barthesiano) de manera incontestable en el capitalismo global, algo que puede

observarse con mayor nitidez en algunas expresiones publicitarias. Las nuevas

tecnologías en la publicidad no solo proyectan las clásicas ideas de

modernidad/modernización, progreso, seguridad, trabajo, cientificidad, etc. sino que,

como se planteará en esta comunicación, el campo simbólico de la tecnología se ha

ampliado a confines muy diversos: grupalidad, distinción, hedonismo, utilidad,

trasgresión, etc. Este trabajo pretende hacer una breve genealogía de los discursos

publicitarios sobre nuevas tecnologías (ordenadores, Internet, móviles) partiendo

históricamente de los anuncios de coches hasta los más recientes centrados en

smartphones, tables o consolas. En este recorrido se observa el paso inicial de las

nuevas tecnologías desde su posición como electrodoméstico familiar hasta ser el centro

del trabajo masculino en los años 1980. Los años 1990 y la explosión neotecnologíca y

digital reformulan este campo publicitario donde aparecen nuevas tópicos discursivos:

juventud, integración, versatilidad, velocidad, etc. y se segmentan las audiencias. La

tecnología se convierte en moda y estilo (diferencia, libertad, individualidad y

distinción) al calor de los vientos neoliberales. Y, finalmente, la década de los 2000

alberga el nuevo “consumo fático” (Alonso y Conde) combinado con las promesas de

movilidad, virtualidad e hiperrealidad, nuevo individualismo, trasgresión sensorial y

otros aspectos. Se intentará mediante el análisis de algunos modelos y ejemplos

publicitarios (prensa y televisión) profundizar en el esquema mítico del consumo fático

actual y su relación actual con la crisis.

Palabras clave: consumo, nuevas tecnologías, consumo tecnológico, publicidad,

sociedad digital.

2

1. Introducción: sociedad de consumo, sus mitologías y sus mutaciones.

Partimos de la idea de que el consumo es un “hecho social” (Alonso, 2005: 2) y,

como tal, no se reduce al acto individual y aislado de compra sino que incluye un

conjunto de prácticas que vienen acompañadas de toda una serie de representaciones

sociales, símbolos, discursos e imágenes asociadas. Ese conjunto de significados

sociales que vehiculan ideologías y posiciones sociales queda reflejado en la publicidad

como instancia interna que esculpe las elecciones concretas de los individuos. Las

prácticas de consumo, como prácticas sociales, no responden a meros impulsos

personales y privados, necesidades evidentes o niveles de vida objetivos. Más bien están

moldeadas, en culturas tan visuales y mediáticas como las nuestras, por el papel de la

publicidad de masas que multiplican las imágenes de las mercancías y un sinfín de

signos adicionales. La publicidad nos rodea y circunda, generando un paisaje social y

cultural cuasi natural en un capitalismo de consumo ya maduro (Eguizabal, 2009).

Debido a ello, la sociedad de consumo, desde sus orígenes hasta la actualidad

(Baudrillard, 1974), se sostiene, por tanto, sobre la base firme de una serie de discursos

con carácter “mítico” en un cierto sentido (Barthes, 1999 [1980]) que son la matriz de

dichas representaciones y esquemas de percepción. Mitologías en tanto naturalizaciones

del mundo social que ocultan, mediante códigos y adornos, la contingencia de lo social

y sus vicisitudes (Alonso y Fernández, 2006: 15). El “hecho técnico”, inmerso en el

aura fetiche que ha encubierto a la ciencia y la tecnología desde la modernidad, se ha

mitificado o mitologizado (al estilo barthesiano) de manera incontestable bajo el

capitalismo global, algo que puede observarse con mayor nitidez en algunas expresiones

publicitarias. Como veremos a lo largo de este trabajo, la posición de las tecnologías

digitales en el cosmos publicitario ha ido mutando hasta alcanzar un lugar de cierto

“reencantamiento del mundo” (Ritzer, 2000). Ese reencantamiento ha rayado, para

algunos autores, en una nueva tendencia ecuménica o cuasireligiosa de las nuevas

tecnologías (Noble, 1999) que asumirían de manera fetichista una posición impersonal y

providencial en la historia.

Como género propio, la publicidad vendría a ser expresión y manifestación de

tales representaciones sociales y discursos al manifestarlos de manera elaborada y

artística. Es decir, requiere de cierta labor de desciframiento o exégesis socio-

3

semiológica. La sociedad de consumo de masas, al menos en su versión de dominación

(Alonso, 2005: 9-18) ha requerido de la fabricación de imaginarios que impulsaran el

consumo pero no como simple mecanismo directo sino como combinación y collage de

información y ficción (Serrano, 2008: 262). Esta generación simbólica de mensajes y

comunicación de los mismos ha tenido varios frentes, con su máximo exponente, la

publicidad comercial a través de los mass media, mezclando una serie de elementos

heterogéneos en una trama de posibilidad y deseo. En la misma, los objetos o

mercancías están cargados simbólicamente de estatus, progreso, protección, hedonismo

y placer, transgresión, modernidad, etc. Pero lo relevante es que la publicidad es un

género vital y trascendental para engrasar la maquinaria del neocapitalismo de consumo.

Es por ello, que tanto la publicidad estática (anuncios de periódicos y revistas) como la

audiovisual (spots televisivos) nos servirán en este trabajo como material empírico

sobre el que diseccionar el lugar que las nuevas tecnologías han ido manteniendo a lo

largo de los últimos 30-40 años en nuestras sociedades occidentales. Un recorrido que

aún no se ha realizado completamente dentro de panorama sociológico de nuestro país.

2. La tecnología como objeto de consumo: historia y evolución

El consumo de nuevas tecnologías se ha convertido en una de las prácticas

sociales por excelencia en nuestras coordenadas espacio-temporales debido a su

crecimiento, masividad y ubicuidad. Actualmente se calcula que el consumo de

tecnología doméstica mueve más de 1 billón de dólares anuales en el mundo1. De

hecho, siguiente las recomendaciones de Eurostat, desde 2002, el INE, en nuestro país,

elabora su propia Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información

y Comunicación en los hogares2. Pero, cifras aparte, la publicidad de aparatos y

productos científico-tecnológicos tiene la utilidad de indicar cómo se representa

socialmente la tecnología (cómo se interpreta, a qué se asocia, qué significados se le

otorga, qué términos aparecen al lado de ella, cómo se vende, qué se espera de ella, qué

se teme de ella, etc.). Frente a la noción ingenua (y determinista tecnológica) del paso

inexorable y autónomo del par ciencia-técnica por la historia, asumimos aquí el tamiz

1 “El consumo de tecnología vuelve a crecer gracias al fenómeno de las tabletas” (El País, 7/1/2013)

http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/01/07/actualidad/1357530853_704162.html 2 http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450&file=inebase

4

sociocultural que cubre la tecnología en su devenir y forma parte constitutiva de ella. El

conjunto de las significaciones sociales de la técnica y el mundo simbólico-mitológico

que le rodea quedan condensados en anuncios y spots de manera performativa,

incorporándose al mismo sistema tecnológico. Cada vez más, la tecnología se desarrolla

mediante una evolución participada donde sus imágenes son núcleo esencial de su

materialidad. El “imaginario tecnológico” (Cabrera, 2006) es una fuente inagotable de

ricos datos sociológicos y un eje central del desarrollo social de las mercancías de

consumo.

De esta forma, observando la evolución cronológica de la publicidad

neotecnológica (de la electrónica, la informática o el digitalismo) percibimos la sucesión

de los discursos que han ido escoltando la incorporación de los objetos técnicos a la

cesta de compra occidental durante finales del S. XX y principios del XXI. La

conversión de un ámbito inicialmente lejano de la vida doméstica (coto monopolizado

por científicos e ingenieros) en una mercancía de uso diario ha requerido de complejas

operaciones semánticas y semióticas por parte del aparato publicitario. La tecnología

pasó de ser un fetiche en manos de expertos a ser un objeto de consumo para legos lo

que supuso una moviliziación de la publicidad comercial sin precedentes. Como

veremos, dicha inclusión de las nuevas tecnologías en el carrito del día a día comenzó

con una simple identificación del ordenador con un electrodoméstico más y su

asociación a la unidad familiar (1970-1980) para pasar, posteriormente, a ser el centro

del trabajo masculino (1980-1990) y, finalmente, el eje del ocio juvenil posmoderno

(1990-2000). Tras el corte que supuso el cambio de siglo, el digitalismo se afianza

como epicentro del posfordismo más salvaje y se asocia precisamente a nociones y

valores que están en las antítesis del trabajo fondista: hedonismo, trasgresión,

movilidad, grupalidad virtual, etc. Un viaje que termina en el “consumo fático” (Alonso

y Conde, 2002) y donde la tecnología viene a reconstruir el maltrecho vínculo social y

es puente con el otro. Tránsito que tiene como corolario no tanto una superación de

dicho “consumo fático” pero sí una versión made in crisis que incorpora la desafección

política, la intervención revolucionaria o el desempleo como elementos sostenedores.

Realmente, cabe puntualizar, los primeros discursos comerciales sobre

tecnología los había encarnado de forma dominante el automóvil (centro del proceso

keynesiano-fordista). Los automóviles eran la forma depurada del capitalismo

5

occidental de posguerra, mostrando en una sola máquina con ruedas todas las virtudes

del progreso técnico. Espolvoreado por la magia3 de su ruido veloz, el coche conquistó

el corazón occidental a través de metal y mística4. Pero el coche, sin perder un ápice de

protagonismo, se estancó en el icono de la modernidad, dando paso a la sucesión

multicolor de las tecnologías digitales mucho más afines al modo de vida posfordista y

global que despunta tras los años 1970-1980 y que viene a apuntalar la bóveda de un

nuevo modelo de consumo para el recién estrenado siglo XXI.

Asimismo, cabe situar el boom del consumo y publicidad tecnológica en un

contexto histórico muy particular. Nos referimos al intento de salida de crisis de los

años 1970 (crisis del patrón oro y del petróleo) que algunos han tildado como una fase

“entre el imperialismo individualista y la fragmentación posmoderna” (Alonso, 2005:

18-25). A las medidas y políticas económicas de corte neoliberal (economía de la oferta)

implementadas en la década de los 1980 de manera hegemónica en el mundo occidental

les siguió (como correlato) un modelo de consumo que fue metamorfoseando hasta

desarrollar nuevas vertientes y facetas. Entre ellas, un nuevo cuño de individualismo,

una fe descarnada en el progreso técnico, una fragmentación de los ámbitos de vida

tradicionales, desprestigio de lo colectivo/comunitario, cinismo epistemológico

(confusión realidad/virtualidad y celebración de la opacidad del mundo, etc.).

3. La evolución de las representaciones publicitarias de las tecnologías

Para trazar una genealogía, breve y esquemática de la publicidad neotecnológica,

hacemos uso aquí de los discursos recopilados por Araceli Serrano (2008) de cara a la

publicidad audiovisual general entre los que cabe citar: el de la distinción, el de la

responsabilidad, el de la moral tradicional, el de la utilidad, el de la grupalidad, el del

narcisismo, el del hedonismo y el de la trasgresión. Estos ocho sistemas de enunciación

reflejan discursos coherentes y continuos que apuntan a ciertas dinámicas sociales bajo

el capitalismo de consumo realmente existente. No obstante, no tienen por qué agotar o

delimitar nítidamente todas las modalidades discursivas o efectos sociosemióticos de la

3 “Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia” (Arhtur Clarke). 4 “Se me ocurre que el automóvil es en nuestros días el equivalente bastante exacto de las grandes

catedrales góticas. Quiero decir que constituye una gran creación de la época, concebido apasionadamente

por artistas desconocidos, consumidos a través de su imagen, aunque no de su uso, por un pueblo entero

que se apropia, en él, de un objeto absolutamente mágico.” (Barthes, 1999: 84).

6

publicidad. Haremos uso de este esquema por la utilidad manifiesta de cara a la

clasificación de la publicidad ya que nuestra intención primera es la catalogación

general de la misma.

Dicha evolución genealógica de la publicidad neotecnológica ha cubierto una

serie de fases o etapas, vinculadas a otras dinámicas macrosociales y económicas, que

merecen la pena señalarse. En concreto postulamos la existencia de, al menos, seis

fases, cada una de las cuales se encadena con la anterior. Sin embargo, no somos tan

ingenuos de pensar que son etapas precisas e inconexas que se suceden limpiamente

sino más bien hacemos referencia a tipos ideales que probablemente se solapan o

repiten. Pero, en tanto modelos que representan momentos históricos vinculados a

modos socioeconómicos o a tiempos particulares sirven como referencias a interpretar

sociológicamente. En la siguiente tabla reproducimos sucintamente las fases planteadas:

FASE (AÑOS

O ÉPOCA)

TARGET

DE LA

PUBLICIDAD

IDENTIFICACIONES

Oposición

OBJETO

TÉCNICA

FAVORITO Y

DISCURSO

DOMINANTE

1ª FASE

(HASTA 1980-

1990):

ELECTROMÉS

TICO

FAMILIAR Y

TRABAJO

MASCULINO

ADULTOS ORDENADORES =

ELECTRODOMÉSTICOS

(FAMILIAR)

ORDENADORES =

TRABAJO MASCULINO

(ROLES DE GÉNERO)

ORDENADORES =

MITOLOGÍA

CONOCIMIENTO (FIGURA

FRIKI)

La Oposición

Moderno/Antiguo

Ordenadores

Discurso de la

Utilidad

2ª FASE JÓVENES NOVEDAD

7

(DESDE 1990):

JUVENTUD E

INTERNET

ORDENADORES =

TRASGRESIÓN

INTERNET = EXOTISMO

DESAPARICIÓN DEL

TRABAJO

JÓVENES Y NOVEDAD

(TELÉFONOS MÓVILES)

FACILIDAD DE USO

Oposición cerca/lejos

Internet

Discurso del

Hedonismo

3ª FASE

(MEDIADOS-

FINALES

1990):

COMUNIDADE

S

MÓVILES = JUVENTUD

DISTINCIÓN, LIBERTAD,

INDIVIDUALISMO.

MODA

SENTIDOS

HEDONISMO/TRASGRESI

ÓN

APARICIÓN DE LAS

MARCAS

Oposición moda/no moda

Portátiles

Discurso del

Narcisismo.

4ª FASE (2000-)

DIFUMINACIÓ

N

GENERACIONA

L

MOVILIDAD

PERCEPCIONES,

SENTIMIENTOS

FICCIÓN/REALIDAD

MOVILIDAD

HIPERRREAL

Oposición real/virtual-no real

Consolas

Discurso de la

Transgresión

5ª (2005-)

SOCIEDAD

COMPLETA

CONSUMO FÁCTICO

AMISTAD/RELACIONES

CONSUMO DE

RELACIONES SOCIALES

Oposición soledad/conexión

Teléfonos

móviles

Discurso de la

Grupalidad

6ª (2010) DESENCANTA CRISIS Redes sociales

8

DOS,

EXCLUIDOS,

ETC.

POLÍTICA

Discurso de la

responsabilidad

y la política

Pasamos a continuación a describir, brevemente, las fases planteadas.

PRIMERA FASE: La entrada de las nuevas tecnologías en el espacio del consumo

lo hace de la mano de su supuesta tecnicidad pero de una forma simple y poco

elaborada, identificando las nuevas tecnologías (electrónicas e informáticas) con las

anteriores: los electrodomésticos. Su entrada en el campo publicitario, por tanto, queda

marcado por la hegemonía del electrodoméstico familiar del que recibe, inicialmente, su

bendición y propiedades.

En esta primera conceptualización simbólica de las nuevas tecnologías como

“electrodomésticos” o como aparatos domésticos y familiares quedan dichos objetos

asociados al régimen socio-semiológico del hogar (Serrano, 1994). En ese sentido, al

igual que lavadoras, neveras, planchas o televisiones, los primeros ordenadores

personales quedaron sellados por la marca distintiva de la casa, “objeto de consumo

que, a su vez, es soporte para otros objetos de consumo” (Serrano, 1994: 225). Si el

conjunto de objetos del hogar aparece como un sistema de signos a analizar puede tener

sentido interpretar su ubicación espacial o distribución. Durante mucho tiempo, el

objeto técnico que unificó a la familia, auténtico polo magnético que atraía

centrífugamente a todos los miembros, fue la radio. En torno a ella se agolpan niños,

jóvenes, adultos y mayores a compartir los ecos de las ondas hertzianas. Como

portadores de esa significación social, a la radio la sucedió la televisión en los 1960 y,

posteriormente, sin desbancar a esta última, el ordenador. En los primeros anuncios de

computadoras aparece toda la familia extensa (padre, madre, hijos, abuelos) reunidos

alrededor de las mismas y aprovechando, cada uno según sus necesidades y deseos, el

objeto tecnológico nuevo. A diferencia de otros electrodomésticos u objetos, no es un

elemento de uso simultáneo sino que cada miembro debe adaptar el ordenador a sus

hábitos, características y situación. Pero aparece como una referencia de modernidad

frente a la cual van desfilando siempre los miembros de la familia y van rindiéndose a la

9

utilidad diferencial de cada uno (estampada por los roles de género): el padre trabaja

con él, la madre lo usa para las recetas y organizar el hogar, los hijos para estudiar y

divertirse, etc.

En el terreno televisivo, donde la elaboración publicitaria en formato audiovisual

puede permitirse mayores juegos simbólicos se sintetizan los ejes centrales de este

periodo. Tanto el anuncio del Commodore 64 de 1985 (targets unificados) como el del

Ordenador Sony años 80 (targets unificados, familiar, etc.), como el del Amstrad

(familiar, unificado). Idénticamente, los anuncios institucionales (Anuncio Telefónica

1985 quedan marcados por la retórica del progreso, el futuro, etc. y otros como el

Anuncio IBM 1986 (trabajo y actualización del hombre antiguo).

En esta primera fase, las tecnologías son útiles pero casi aburridas; un conjunto de

máquinas repetitivas que se asocian al mundo del trabajo empresarial, trabajo de adultos

y trabajo de varones. No en vano la mayoría de publicidades retratan al ordenador al

lado de un hombre en camisa y corbata en algún espacio de oficina o laboral. La

estrategia de asociación también debe vender la ventaja profesional para el cabeza de

familia. La tecnología (ordenador personal) proporcionará al sustentador principal,

gracias a su eficacia moderna, una posición adelantada en la selva laboral donde reina la

competitividad.

No obstante, las primeras estrategias de venta de ordenadores personales,

teniendo en mente este target masculino y trabajador, tuvieron que recurrir a esquemas

de seducción publicitaria relativamente básicos o estándar: la seducción y la sexualidad.

En tal caso se representaba la incipiente informática de los años 1970 y 1980 como

herramienta para la conquista masculina una vez más (ver Publicidad 1).

10

Publicidad 1

Pero tras este improvisado modelo de informática sexualizada, a lo largo de los años

1980, el modelo dominante fue el asociar los primeros ordenadores personales al varón

trabajador. Un varón, recordemos, en crisis con el keynesianismo fordista y a punto de

dar el salto o despegue postfordista y, por tanto, a la búsqueda de ventajas comparativas

en sus entornos laborales. Las nuevas tecnologías van a proveer una imagen de solución

o superioridad a los trabajadores que quieran destacar en el agitado mercado laboral que

se abre en los años 1980 lastrados por las crisis y convulsiones de los 70.

11

Publicidad 2

12

Publicidad 3

2ª FASE: En torno a los años 1990, al menos en nuestro país, tras la resaca positiva de

la entrada en la UE y los flujos de capital que dejan una economía aparentemente

boyante se observa una asimilación del discurso neotecnológico de una manera mucho

más activa. Son los años también en los que las tasas de penetración de las redes

telemáticas aumentan drásticamente mediante la creación por parte de Telefónica del

sistema Infovía. En ese momento asistimos a un cierto desacople de la informática del

rígido modelo laboral masculino (más keynesiano-fordista) y, real y definitivamente,

entramos en la época posfordista pura donde el trabajo pierde su centralidad y, por

tanto, los sujetos de la publicidad tecnológica dejan de ser los hombres de mediana edad

(al menos no solo). Este descentramiento del mundo del trabajo se plasma en una

publicidad de las nuevas tecnologías que, por tanto, debe primar o iluminar la otra cara

de las mismas: el hedonismo y el ocio, mucho más cercanos al momento posmoderno y

a la fragmentación que cristaliza en la década de los 90. Es por ello que emergen, por

primera vez, como targets de la publicidad técnica los jóvenes, auténticos sujetos del

placer y la diversión. Pero se insiste en la novedad, en la facilidad, etc5.

5 “Nuevo IBM PS/1 Media Exploration System. Enciende el nuevo IBM PS/1 y en cinco minutos

descubrirás un nuevo universo…” (Abril 1994 en medios españoles).

“Ya lo sabe; con Dell es así de fácil.” (Dell, publicidad en medios españoles, 1994)

13

Publicidad 4

“El nuevo Internet. Bienvenido al foro más apasionante del mundo para el intercambio de información.

Bienvenido a un grupo de millones de personas donde el sol nunca se pone para la innovación”

(Publicidad de Nortel Networks, El País, septiembre 2000).

“Nuevos portátiles Olivetti Philos. Para gente que trabaja. En cualquier parte.” (Abril 2000, medios

españoles).

14

3ª FASE: En esta fase, continuación natural de la anterior y sin grandes sobresaltos, se

da un hecho novedoso y relevante que fuerzan a cierta cesura o cambio de enfoque, la

aparición de la así llamada “brand cult” o culto a las marcas tecnológicas que hasta la

fecha no eran importantes. Durante muchos años (fases previas), las marcas

tecnológicas (IBM) o se elegían por puros criterios de fiabilidad pragmática o carecían

de un culto (religioso, mítico), quedando generalmente relegadas por el famoso

ordenador “clónico” (collage de diversas marcas o procedencias). Pero a partir de los

años 1900, ciertas marcas (Macintosh es la más famosa) comienzan a vehicular una

serie de imágenes y a congregar comunidades de usuarios de manera fuerte hasta el

punto de llegar a plantear el uso cuasi-religioso de la misma (Belk y Tumbat, 2005:

205). Podríamos hablar de la época de las “comunidades” ya que el consumo es

aparentemente “grupal” en un sentido formal, adscribiendo a los compradores de los

mismos modelos, marcas o artefactos a colectividades con ciertas identidades

compartidas. Estamos en un punto de madurez de la tecnología digital que se convierte

ya en signo de diferenciación social fuerte, en matriz simbólica del estatus social

(especialmente en ciertos grupos sociales)6. Esta exaltación de la diferencia (Microsoft-

Windows vs. Apple-Mac) atrapa incluso al mundo alternativo del software libre que

define sus propios códigos identitarios (Linux, Firefox, P2P, etc.) como seña distintiva

de una realidad política antagonista. Pero en general, en esta fase, la tecnología llega a

convertirse en una “moda” más, cobrando valor su uso estético, su funcionalidad

decorativa como la ropa, los abalorios y otros adornos. La elección de un objeto técnico

u otro dependerá de nuestras valoraciones estéticas.

“El movimiento más intenso de la moda en nuestro tiempo actual no se produce en la

vestimenta sino en la tecnología. Pobre de aquel que sea hallado con un móvil pretérito,

un lector de música caduco o no navegue por Internet. Alguien (la publicidad) se

encargará de arrojarlo a las tinieblas. Y allí será el llanto y el crujir de dientes.”

(Eguizabal, 2009: 491)

6 “Elija Toshiba. Elija libertad.” (Publicidad Toshiba, 2000)

“Las posibilidades son infinitas. Fujitsu.” (Publicidad portátiles Fujitsu, 2002)

“Atrapa lo mejor de cada día. Comparte el momento.” (Sony Ericsson, T68i, 2002)

15

Publicidad 5

4ª FASE: esta fase, quizás de límites algo difusos y no siempre nítidos, implicaría la

extensión masiva de las nuevas tecnologías y una cierta ruptura epistemológica (u

ontológica). Con esta expresión nos referimos a cierta novedad en la interpretación del

hecho técnico y una publicidad que insiste hasta la saciedad en la continuidad y no

desagregación de lo online/virtual/digital y lo offline/presencial/analógico. Estamos en

la época del boom de las consolas o de las grandes consolas (PlayStation, Xbox, Wii,

etc.) y de un discurso cargado de duplicidad existencial y de dislocación de los marcos

cognitivos tradicionales. Los grandes anuncios de las consolas insisten en la “doble

vida” (PlayStation), en el cinismo de las convenciones, en la fusión descontrolada de la

tecnología con la realidad dando lugar a un simulacro constante donde sentidos y

conocimiento dejan de ser evidentes.

16

Publicidad 6

17

A estas alturas, por cierto, las nuevas tecnologías, hace tiempo que han quedado

desvinculadas drásticamente del mundo laboral clásico, algo que había supuesto una sea

de identidad de la primera fase y que había permitido la entrada del espacio tecnológico

en el área de los significantes profesionales, productivos y de progreso:

Publicidad 7

5º FASE: ya entrados en la década de los 2000s, el debilitamiento progresivo del Estado

del Bienestar y la consiguiente y paralela ruptura de muchos de los vínculos

comunitarios y tradicionales relacionados directamente con toda una serie de políticas

económicas en diferentes ámbitos generó un tejido social muy empobrecido. En tal

circunstancia, que no deja de ser la sedimentación de ya alguna década de progresivo

desmantelamiento del Estado Social y entrada del la versión heavy del neoliberalismo

las nuevas tecnologías consiguieron colocarse, al menos en su versión publicitaria,

como la solución o bálsamo contra ello prometiendo y representando un nuevo tipo de

vínculo social. En ese punto, las nuevas compañías de telefonía móvil a la cabeza pero

también obviamente Internet propugnaron un tipo de consumo que algunos han

denominado “consumo fático” (Conde y Alonso, 2002):

“…el desarrollo de toda una dimensión que proponemos denominar

«fática», recuperando la denominación de Jakobson, 1975; sobre las

funciones del lenguaje, en el que lo central del consumo sería la «puesta en

contacto» de los consumidores, la configuración de una «relación social»

18

básica entre ellos. En este sentido, la citada dimensión de lo «fático» vendría

a ser una especie de respuesta, desde el mercado y desde el consumo, a la

perdida de los vínculos sociales, a la ruptura de lo social provocada por el

propio desarrollo del capitalismo.” (Conde y Alonso, 2002: 38)

Según estos autores, por tanto, a través del consumo actual de tecnologías digitales

donde se compran y se venden vínculos sociales, relaciones y conexiones, comunidades

y puentes, tejido social, etc. La imagen que vehicular estas nuevos artefactos en la

publicidad es la de una aparente sobresocialización, una disponibilidad constante hacia

el otro. Sin embargo, esta presencia virtual ininterrumpida realmente sombrea una

enorme carencia socializadora, auténtico signo de nuestros tiempos. La tendencia son

entornos laborales y los espacios profesionales resultan cada vez son más hostiles (o

inexistentes) e, incluso, el mundo afectivo/relacional está tan disminuido y precarizado

(Sennet, 2000). En este sentido, uno de los discursos plasmados en la publicidad de esta

fase es que las nuevas tecnologías digitales vienen a llenar un hueco insondable

(Telefónica: “Ahora más que nunca, la gente necesita sentirse cerca de la gente”). Su

uso frecuente generaría el nuevo cemento social y tejido colectivo que paliaría la

ausencia de “comunidades reales” en un mundo globalmente desregulado (flexibilidad,

deslocalización, etc.). La hipersocialización digital e informática vendría a suplantar o

colmar las necesidades básicas de interacción que no se logran o llevan a buen puerto en

el capitalismo tardío7. Este retorno de la comunidad y sus cantos de sirena

8 sería la

reacción defensiva ante el desmantelamiento del pacto social fordista y la precarización

creciente de la vida. La publicidad se hace eco de cómo el tan vanagloriado mundo 2.0

se convierte en el paradigma comunicativo y social del siglo XXI (Movistar: “La

amistad al poder” y The Phone House: “¿Conectamos?”). Ante la crisis financiera y los

recortes privatizadores que deterioran nuestras bases comunitarias, nos construimos hoy

en día a través de nuestra “popularidad tecnológica”, valorando y sopesando el

montante resultante de nuestros enlaces, llamadas o mensajes a otros usuarios (Airtel:

“Hola, soy Edu. Feliz Navidad”). La autopresentación y las dinámicas de interacción

tecnológicas en un mundo de caracteres corroídos (Sennet) parece que compensa la

7 "Mi yo virtual tiene 129.000 amigos. El de verdad, ni 10" (El País, 25 Octubre 2008, contraportada). 8 En la línea de trabajos como: Z. Bauman, Comunidad. En busca de la seguridad perdida. Siglo XXI,

Madrid.

19

degradación de otros espacios o proyectos (Nokia: “Connecting People” o Movistar:

“Compartida, la vida es más”).

Aunque este modelo de consumo se venía gestando desde la década anterior (no

en vano el artículo de Conde y Alonso es de 2002) no toma verdadero cuerpo y se hace

dominante hasta bien entrada la década de los 2000. En él, los nuevos objetos técnicos

vienen a llenar el vacío existencial y social que amenaza las sociedades occidentales

contemporáneas mediante la inserción de tecnologías que generarían relaciones, tejidos

y comunidades (o su simulacro, según se vea):

“La inmensa mayoría de los nuevos «objetos» tecnológicos, teléfonos

móviles, ordenadores-internet serían sus ejemplos más claros, podrían ser

caracterizados plenamente como «bienes fáticos» en la medida que la función

de «puesta en contacto» es en ellos esencial. Nuevos productos y nuevas

tecnologías de la información que Michel Schrage (citado por Rifkin, 2000:

141) ha propuesto denominar «tecnologías R» precisamente porque «lo que

se procesa en estas máquinas son relaciones y no productos materiales».

(Conde y Alonso, 2002: 39)

20

Publicidad 8

21

6ª FASE: finalmente, esto que se ha constituido como norma de consumo posmoderna

en el campo tecnológico y que tanto se ha alimentado desde el imaginario de las redes

sociales, esto es, la idea de que la tecnología mediante su compleja topología nos vive

conectando a otras personas9. Nos referimos a un conjunto de representaciones sociales

que encubran lo digital como geometría de las relaciones o como gramática de la

amistad donde para poder contactar con el otro hay que pasar inexorablemente por el

cable, la pantalla o la fibra. Sin embargo, al calor de las crisis económicas (incluso

sistémicas o civilizatorias) que comenzaron a sacudir varios países occidentales del

norte (y en concreto España), en los últimos tiempos la publicidad tecnológica ha

sumado al ideal fático de contacto con el otro toda una serie de elementos novedosos.

Estamos ante la noción de tecnologías afectivas y tecnologías políticas, de superación

de la crisis, de revolución, etc. podríamos denominar a esta fase la del 15-M o la

indignación tecnológica. Quizás esta es la fase actual y que no ha sido teorizada todavía

pero cabe señalar algunos puntos. A diferencia del momento fático, que lo incluye, por

supuesto, se suman en este caso el momento desafección y movilización (la tecnología

como necesaria para cambiar el mundo) y el momento crisis (la tecnología como medio

para superar el desempleo, como herramienta de supervivencia en la jungla global del

paro y la miseria).

Una suerte de “populismo cibernético” impone aparentemente la eliminación de las

diferencias sociales en aras de una uniformidad y homogeneidad electrónica (“todos nos

conectamos”)10

. Ello apuntaría hacia una nueva versión de ciebermasas, esta vez más

popular y masiva, basada en el modelo de movilizaciones tecnológicas que han

sacudido la conciencia global de los últimos tiempos (primavera árabe, 15-M, etc.). Pero

estas masas se constituyen sobre nuevos parámetros: la estratificación deriva del grado

de pericia técnica alcanzada, del tipo de usuario y de las habilidades informáticas pero

no del origen social, la adscripción a una clase o la orientación ideológica. Las nuevas

9 “En todo caso, más allá de este incipiente apunte teórico sobre la dimensión simbólica de lo «fático», si

cabe señalar cómo una gran parte de las líneas de comunicación actuales de muchos y muy distintos tipos

de productos y de marcas, especialmente observables en las dirigidas a la adolescencia y a la juventud, lo

que ponen en valor, lo que subrayan es la capacidad de «hacer amigos», de «establecer relaciones

sociales», de «facilitar la génesis de nuevos “vínculos sociales” de dichas marcas o productos»” (Conde y

Alonso, 2002: 42) 10 Idea que queda reflejada en el título de algunas publicaciones: “Users of the world, unite! The

challenges and opportunities of Social Media”, (Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010). Business

Horizons, Vol. 53, Issue 1, p. 59-68).

22

tecnologías, a través de los discursos publicitarios, amplifican una sensación de

igualación de los contrastes sociales, que no son percibidos a través de la pantalla,

generando una especie de ficción de nivelamiento social. Idénticamente, se produce una

imagen de capacidad personal empoderada técnicamente muy en consonancia con la

idea de que ahora las pequeñas organizaciones y los grupos mínimos, los mismos

consumidores o hasta los movimientos ciudadanos tienen la capacidad de reorientar el

rumbo del mundo y de la historia (“Podéis cambiar las cosas”, Orange).

Por tanto, las últimas versiones de la publicidad asociada a teléfonos móviles, Internet y

nuevos artefactos y cachivaches no solo transmitirían esa promesa de capital relacional

(consumo fático) sino una versión ampliada y transformadora. La grupalidad virtual que

se emite en los spots y anuncios está basada en una hemofilia política, en una esperanza

de vínculos débiles que generen comunidades de interés (“comunidades imaginadas”,

Anderson) que sean capaces de ir más allá de la simple concurrencia o acumulación de

individuos (el deseo de “estar” con otros o de “sentir estar” con otros).Frente a el

aislamiento social producido por el capitalismo neoliberal actual que nos produce una

necesidad de conexión imparable, emerge ahora una “hemofilia política” que permite

cambiar la realidad y son las nuevas tecnologías, mediante su adecuado consumo, las

herramientas de dicho cambio. Desposeídos de las sujeciones comunitarias clásicas y

del espacio de protección del Estado del Bienestar de la era keynesiana y fordista, los

individuos del siglo XXI añoran y anhelan la proximidad y la seguridad existencial de

lo colectivo (Sony Ericsson: “Atrapa lo mejor de cada día. Comparte el momento”).

Junto con el teléfono móvil, las redes sociales han inaugurado también una época de

“disponibilidad permanente” hacia el otro (un otro imaginario), una vida de conexión

ininterrumpida donde no existe la ausencia. La telepresencia, la sensación de

contención, de sentirse rodeado durablemente por los demás (o por sus fotos de

contacto, sus mensajes, sus llamadas, sus comentarios, etc.) produce un espacio donde

no hay cabida para el apagado o la desconexión. El deseo de estar siempre apto/a para la

comunicación genera la sensación de una eterna vinculación colectiva o presencia

grupal. Pero ahora, en esta última fase, ese deseo se complementa con un

empoderamiento transformador y con la promesa revolucionaria de poder transformar la

realidad, su lenguaje y su mismo código.

23

Conclusiones:

La incorporación de las nuevas tecnologías digitales, informáticas y electrónicas

al campo de consumo cotidiano de los países occidentales (España) en las últimas

décadas ha sufrido una progresiva transformación del espacio semántico, semiótico y

sociológico. La evolución de estas representaciones publicitarias de las tecnologías nos

informa de los ciclos históricos por los que ha ido pasando y las diferentes posiciones

que han ido primando de manera coyuntural y episódica. Los discursos publicitarios han

ido alterándose para ir convirtiendo ciertos objetos en mercancías apetecibles para la

cesta familiar según un contexto cambiante. Hemos tratado de trazar una cierta

genealogía a partir de seis momentos o fases diferentes donde los modelos publicitarios

han sido ligeramente diferentes. Desde la informática como electrodoméstico familiar o

bien asociado al trabajo masculino en plena postcrisis de los años 1980 hasta el nuevo

“consumo fático” de los 2000, la publicidad comercial ha sido un registro excelente de

esta evolución.

En este proceso general e histórico que hemos planteado rastrear visualmente las

nuevas tecnologías han producido un nuevo “reencantamiento del mundo” en tanto

discursivo mítico sobre los poderes de la técnica. Las propiedades siempre herméticas,

oscuras y cuasi mágicas de la tecnología ha ido disponiendo de un fetichismo creciente

del entramado digital.

Bibliografía

Alonso, L. E. (2005) La era del consumo, Siglo XXI, Madrid.

Alonso, L. E. y Conde, F. (1994) Historia del consumo en España: Una aproximación a

sus orígenes y primer desarrollo, Debate, Madrid.

24

Alonso, L. E. y Fernández, C. J. (2006) “Roland Barthes: por una psico-sociología de la

alimentación contemporánea”, Empiria: Revista de metodología de ciencias sociales,

Nº 11, págs. 205-221.

Barthes, R. (1999 [1980]) Mitologías, Siglo XXI, México DF.

Baudrillard, J. (1974) La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Siglo XXI,

Madrid.

Cabrera, D. (2006) Lo tecnológico y lo imaginario. Biblos, Buenos Aires.

Conde, F. y Alonso, L. E. “Gente conectada: la emergencia de la dimensión fática en el

modelo de consumo glocal” (2002) Política y Sociedad, Vol 39 Núm. 1 (2002), Madrid

(pp. 27-51).

Eguizabal, R. (2009) Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad

en España (1975-2009), Península, Madrid.

Noble, D. (1999) La religión de la tecnología: la divinidad del hombre y el espíritu de

la invención, Paidós, Barcelona.

Ritzer, G. (2000) El encanto de un mundo desencantado. Revolución en los medios de

consumo, Ariel, Barcelona.

Sennet, R. (2000) La corrosión del carácter, Anagrama, Barcelona.

Serrano, A. (1994) “El hogar y sus objetos”, Política y Sociedad nº 16. Pp. 225-232.

- (2008) “El análisis de materiales visuales en la investigación social: el caso de la

publicidad” en Angel J. Gordo López, Araceli Serrano Pascual (Coords.) Estrategias y

prácticas cualitativas de investigación social, Pearson Educación, págs. 245-286.