MBA en marketing

Asignatura : Trade Marketing

RESPUESTA EFICIENTE AL

CONSUMIDOR Asignacin semana 3

Goncalves, Humberto

Marzo 2015

INTRODUCCION

El mercado minorista ha experimentado en los ltimos aos cambios importantes

en el sector de los productos de consumo masivo. Entre otros aspectos, se ha

producido un aumento significativo en el grado de concentracin empresarial, un

intenso proceso de integracin vertical en los canales, y la aplicacin eficiente de

nuevas tecnologas de la informacin a las tcnicas de gestin comercial y

captacin de informacin minorista (Cruz y otros, 1999). Esta evolucin seguida

por el comercio detallista ha provocado un fortalecimiento en la posicin

negociadora de los grandes grupos de distribucin frente a los fabricantes,

vindose stos ltimos obligados a aceptar en muchos casos las condiciones de

intercambio impuestas por los distribuidores. Este nuevo contexto en el que se

enmarca la relacin fabricante-distribuidor en los canales de distribucin, ha hecho

que las negociaciones entre estos dos agentes se caractericen en gran medida

por un elevado grado de conflictividad, y por el intento de cada uno de ellos de

extraer el mximo provecho econmico desde su posicin de poder.

En este sentido, tanto los fabricantes como los distribuidores prefieren optar por

una orientacin a ms largo plazo, en la que, sin duda, adquieren una relevancia

fundamental las acciones de cooperacin emprendidas y los acuerdos de

colaboracin que van encaminados a mejorar el clima de la negociacin y los

resultados econmicos conjuntos. El ECR, o respuesta eficiente al consumidor,

representa o constituye hoy en da el intento ms importante, o por lo menos el

paso ms significativo, que han realizado industriales y distribuidores para avanzar

en este esquema de cooperacin, dotndolo de un cierto grado de formalidad.

En este ensayo abordare los aspectos bsicos y ms relevantes de la respuesta

eficiente al consumidor y un caso de aplicabilidad.

Iniciare este trabajo con una breve introduccin de lo que es la Efficient Consumer

Response (ECR), o Respuesta Eficiente al Consumidor, es un conjunto de

estrategias destinadas a eliminar de la cadena de suministros aquellas actividades

que no aaden valor al consumidor, incluyendo mecanismos de actuacin

concertada entre fabricantes, distribuidores y detallistas. Se basa en el trabajo

colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades conocidas

o expresadas por los consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a

menor costo

El objetivo fundamental de una estrategia ECR es "Proveer a los consumidores

con los productos y servicios que requieren, en el momento, lugar y calidad que lo

requieren y al menor costo posible". Para lograrlo se distinguen dos objetivos

especficos:

El primer objetivo se basa en un Eficiente flujo de Productos dentro de la

cadena de abastecimiento mediante el cual se logre eliminar al mximo los

procesos que no agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos

operacionales y reducir ciclos de suministros.

El segundo objetivo se basa en la Reduccin del costo total del ciclo

mediante la cual se logre eliminar al mximo las transacciones en papel,

disminuir costos administrativos y reducir la ineficiencia del mismo.

Esto implica un reaprovisionamiento eficiente de los aspectos logsticos y mayores

eficiencias en surtidos, promociones y lanzamiento de nuevos productos (fig1)

Fig 1 Estructura de la ECR

fuente JAVIER OUBIA BARBOLLA. ECR o respuesta eficiente al consumidor. Universidad Autonoma de Madrid

Los beneficios entonces se traducen en:

Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena de suministros y por ende

el costo de mantenimiento de inventarios.

Disminucin de los costos operativos, administrativos y de produccin.

Aumento de la rotacin del producto y, por ende, incremento en las ventas.

Mejores relaciones proveedor - detallista.

El consumidor final obtendr:

El producto correcto

En el lugar correcto

En el momento correcto

En la cantidad correcta

Al precio adecuado

De la forma ms eficiente

Factores claves para implementar un sistema de ECR

Los factores claves para que las compaas que incorporen el modelo ECR como

un nuevo esquema de negocios tengan xito son

Cambio organizacional y cultural profundo.

Relaciones de mutuo beneficio, del tipo ganar-ganar entre proveedor y

retailer basado en un modelo de negocio colaborativo que lleva a una

relacin de socios de negocios. Este nuevo esquema requerir mayor

apertura entre las partes, intercambio de informacin, actualmente

considerada como confidencial y desarrollo de vnculos de mayor confianza

entre las organizaciones.

Incorporar herramientas tecnolgicas bsicas del modelo ECR: EDI, POS

(Punto de Venta) para recoger informacin acerca de demandas, sistemas

de comunicacin entre bocas, depsitos y administracin central y

codificacin estndar a nivel producto.

Caso prctico: El abastecimiento de equipos mviles en Movistar Venezuela

El Grupo Telefnica es una de las principales empresas de telecomunicaciones

del mundo. Su actividad est enfocada principalmente en los negocios de telefona

fija y mvil, con la banda ancha como herramienta clave para el desarrollo de

ambos negocios. La compaa tiene presencia en 25 pases y cuenta con una

base de clientes que supera los 277,8 millones a marzo de 2010. Tiene una fuerte

presencia en Espaa, Europa y Latinoamrica, donde la compaa concentra

fundamentalmente su estrategia de crecimiento, enfocada en atender las

necesidades locales de cada pas.

Telefnica Venezuela, bajo su marca Movistar, ofrece sus servicios a ms de 12

millones de usuarios, quienes disfrutan de telefona mvil, telefona fija, Internet

mvil, TV digital, transmisin de datos y servicios de valor agregado; tambin

brinda soluciones corporativas a empresas y a pequeas y medianas industrias

(Pymes). Telefnica Venezuela es un gran generador de empleos, pues cuenta

con un equipo de ms de 6.800 personas, que trabajan de manera directa o

indirecta en esta compaa. (1)

Aunque su negocio no es la compra y venta de equipos celulares, sino la

prestacin de servicios de comunicaciones, para que este servicio se haga

efectivo es requerido el aparato o dispositivo a travs del cual funcionan estos

servicios, para el caso de este estudio, me enfocare en el telfono mvil celular.

(1) http://www.telefonica.com.ve/venezuela/telefonica_vzla_quienes.asp

Movistar provee en sus puntos de venta equipos mviles que funcionan en su red

a travs de sus aliados que funcionan como representantes de la empresa y

conocemos como los agente autorizados.

Cmo acta movistar de forma eficiente ante ms de mil puntos de agentes

autorizados en todo el pas? Naturalmente utilizando la tecnologa, para ello, a

travs de un sistema interno monitorea la cantidad de equipos en existencia en

cada punto de venta y le permite hacer proyecciones de ventas en base al

histrico de cada punto de ventas para ofertar a cada uno de forma peridica y

proactiva una cantidad variada que diferentes equipos, para evitar el

desabastecimiento de inventarios. (fig. 2) Esto permite colocar en los puntos de

venta de forma proactiva aquellos dispositivos que estn siendo ms solicitados

por los clientes, de modo que se cumple el principio de ofrecer lo que necesita el

cliente oportunamente y con calidad.

Fig 2, sistema de seguimiento de materiales

La oferta la realiza movistar a sus agentes a travs de pedidos con diferentes

materiales y estos tienen la potestad de modificarla, bien sea, solicitando ms

materiales de los que indica el pedido o menos (fig 3). Una vez que ambas partes

concuerdan con las cantidades, se procede a la facturacin del mismo y al

despacho, que es descentralizado, es decir, existen varios puntos de entrega en el

pas, lo que permite tiempos de respuestas ms expeditos. Todo este proceso

puede finiquitarse en plazos muy cortos, se realiza semanalmente, con la bondad

de que pueden hacerse solicitudes de pedidos extraordinarios en el lapso

establecido.

Este sistema le permite incluso a los puntos de venta notificar cualquier material

que haya llegado defectuoso o no este apto para la colocacin al cliente final,

conocer sus comisiones y hacer un seguimiento muy de cerca con toda la

actividad comercial entre movistar y el punto de venta.

Fig 3, sistema de seguimiento de pedidos

Ahora bien, cuando el punto de venta realiza la venta de un equipo, el serial del

equipo, lo que conocemos como IMEI, se introduce en el sistema al actualizar los

datos del cliente y es rebajado del inventario y asignado a un usuario, quien es el

nico dueo y responsable del uso de ese equipo, sin posibilidad de que este

siendo usado por alguien ms, as Movistar conoce en tiempo real como est la

actividad comercial de sus puntos de venta y le permite dar respuestas ms

eficientes a los movimientos de equipos de forma continua, eliminando procesos

que no agregan valor a la cadena de suministro, garantizando el surtido de sus

aliados y estableciendo relaciones de mutuo beneficio

CONCLUSIONES

La Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratgico de negocios en

el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor

valor agregado al consumidor final. La implementacin de la filosofa definida por

ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar

de los componentes individuales. El objetivo final de ECR consiste en integrar los

procesos logsticos y comerciales, pasando de un esquema "push"- donde los

industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales - a un

esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor logrando

as una maximizacin de su satisfaccin al mismo tiempo que se reducen los

costos totales de operacin. Qu beneficios brinda ECR al mercado de productos

de Consumo Masivo? La implementacin de ECR le permitir obtener grandes

beneficios a su empresa y a sus socios comerciales, como Mayor satisfaccin del

consumidor, reduccin del inventario total a lo largo de la cadena, eliminacin de

los excesos de costos de produccin, minimizacin de la fluctuacin de

cronogramas de produccin, Incremento de ventas, mejores relaciones entre

proveedor-retailer.y muchos mas

El desafo constante al que se enfrentan las empresas del sector comercial, es el

estar atentas a los cambios y exigencias del mercado, para poder implementar

elementos de mejora continua que les permitan mantenerse vigentes. El secreto

para lgralo es la optimizacin mxima de sus procesos apoyndose en los

avances tecnolgicos para agilizarlos y garantizar el xito de las ECR.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

JAVIER OUBIA BARBOLLA. respuesta eficiente al consumidor. Universidad

Autnoma de Madrid

http://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-

industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/Castro

http://www.telefonica.com.ve/venezuela/telefonica_vzla_quienes.asp

http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=127

http://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/Castrohttp://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/Castrohttp://www.telefonica.com.ve/venezuela/telefonica_vzla_quienes.asphttp://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=127