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Resultados de la Inves.gación de Mercado Secundaria: Segmentación de Mercados e Iden.ficación de
Segmentos Prioritarios
Preparado por Fast-‐Track Carbon para la Alianza Global para las Estufas Mejoradas y Combus?bles Limpios
Febrero del 2015
ACERCAMIENTO A LA SEGMENTACIÓN
Introducción: El presente trabajo muestra una segmentación de mercados para la adopción de Estufas Mejoradas y Combus.bles Limpios (tecnologías de cocina mejoradas) en Guatemala. Para segmentar el mercado: • Realizamos una segmentación inicial de acuerdo a los combus.bles u.lizados, los
métodos de compra de leña y otras variables relevantes como los factores culturales. • Después analizamos los datos exhaus.vamente para discernir las variables que afectan la
elección de tecnologías de cocina a nivel hogar. • Se probaron dis.ntas hipótesis de adopción de tecnologías de cocina limpias y se
encontraron las variables que afectan la adopción de las mismas. Estas variables fueron u.lizadas para iden.ficar a los segmentos prioritarios que adoptarían más tempranamente las tecnologías de cocina limpias.
• Determinamos también los tamaños de mercado de cada segmento y las caracterís.cas principales de cada segmento.
ACERCAMIENTO A LA SEGMENTACIÓN
Este análisis expande en lo realizado por la Alianza Global para Estufas Limpias con Fundación Solar, Energía sin Fronteras, y la Universidad Politécnica de Madrid en el “Análisis de Mercado de Estufas y CombusGbles de Guatemala: Situación del Sector” de Julio del 2013. Nota: este análisis uGliza datos de ENCOVI 2011 que no estuvieron disponibles durante la realización del Análisis de Mercado y por ende los números pueden diferir del “Análisis de Mercado de Estufas y CombusGbles de Guatemala: Situación del Sector.” También se realizaron ajustes por crecimiento poblacional (2.5% anual).
Pobreza Extrema Pobreza No
Extrema No Pobreza *Totales
Totales del área rural 171 639 750 1,561 Compran gas propano 0 7 66 73 Compran gas propano y leña 2 24 140 166 Compran gas propano y recolectan leña 1 12 54 68 Compran leña 60 252 273 585 Recolectan leña 108 344 217 669
Totales del área urbana 169 767 822 1,758 Compran gas propano 19 247 563 829 Compran gas propano y leña 18 206 166 390 Compran gas propano y recolectan leña 5 30 28 64 Compran leña 78 202 56 336 Recolectan leña 48 81 10 140
Totales 341 1,406 1,572 3,319
Datos en miles de hogares
* La suma de los números puede no ser exacta por redondeo
ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS
Aproximación a los segmentos prioritarios Segmentos socio-‐económicos clave. Este análisis se centra en aquellos segmentos socio-‐económicos que .enen mayor potencial para comprar y adoptar tecnologías de cocina mejoradas. Los segmentos de extrema pobreza probablemente son más eficazmente penetrados a través de programas con subsidios (Análisis de Mercado de Julio del 2013). Los segmentos de más altos ingresos que no han adoptado combus.bles limpios (gas propano y electricidad) presentan importantes barreras socio-‐culturales para la adopción de tecnologías de cocina mejoradas (e.g. fuerte preferencia por métodos tradi.onales). Por ende, los segmentos a considerar son los pobres no-‐extremos y los no pobres (dentro de los no pobres, los estratos más adinerados son excluidos). Eliminación de las poblaciones que no compran leña (e.g. porque usan exclusivamente gas propano o electricidad, o recolectan leña) ya que las tecnologías de cocción limpias no proporcionarán ahorro en el gasto de combus.ble. Este puede ser un segmento a inves.gar en el futuro, pero dado que los gastos en leña son nulos, su disponibilidad para pagar tecnologías de cocina mejoradas es probablemente limitado y por ende no se va a analizar en más detalle en este trabajo.
ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS
Medio rural, compradores de
leña (solo segmentos socio-‐económicos clave)
Compran leña → 401 mil hogares Compran leña y gas propano → 125 mil hogares
Medio urbano, compradores de
leña (solo segmentos socio-‐económicos clave)
Compran leña → 258 mil hogares Compran leña y gas propano → 287 mil hogares
Los grupos con potencial de adopción en segmentos socio-‐económicos clave que compran leña también pueden comprar gas propano
ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS
→ Se encontró que las poblaciones indígenas (definidas aquí como aquellas con jefes de hogar cuya lengua es indígena, basados en datos del ENCOVI 2011) son dis.ntas al resto de la población en términos de adopción de tecnologías de cocina mejoradas, entonces se decidió segmentar la población de acuerdo a indígena/no-‐indígena
Medio Rural Indígena No indígena
Compran leña 200 mil 201 mil
Compran leña y gas propano 24 mil 101 mil
Medio Urbano Indígena No indígena
Compran leña 120 mil 138 mil
Compran leña y gas propano 69 mil 218 mil
Exclusión de segmentos: • Usuarios mixtos (gas propano y leña) en medios rurales: Tamaños de mercado son de los más pequeños y estos se encuentran dispersos. • Usuarios mixtos indígenas en áreas urbanas: Tamaño de mercado pequeño. En comparación, los usuarios mixtos no-‐indígenas son más propensos a adoptar tecnologías de cocina mejoradas. • Usuarios indígenas en áreas rurales: Aunque el mercado es grande, los impulsores de adopción son débiles en este segmento. En base a nuestro análisis, el mercado que podría adoptar tempranamente tecnologías de cocina mejoradas se termina reduciendo y diluyendo considerablemente (ver siguiente diaposiGva), por lo que se considera un segmento con potencial a explorar en el mediano plazo.
Segmentos explorados en mayor detalle en el análisis primario
Segmento con potencial en el mediano plazo
IMPULSORES DE ADOPCIÓN TEMPRANA Y TAMAÑOS DE MERCADO
Segmento Tamaño de mercado (Tamaño de mercado con
alto potencial)
Impulsores de adopción claves (basados en análisis de
información secundaria y que serán verificados en análisis primario)
Segmento 1. Potenciales adoptadores no-‐indígenas en áreas urbanas que compran leña
138 mil (con alto potencial: 63 mil)
• Ingresos del hogar • Alfabe.smo del jefe de hogar • Ubicación peri-‐urbana
Segmento 2. Potenciales adoptadores no-‐indígenas en áreas urbanas que compran leña y gas propano
218 mil (con alto potencial: 97 mil)
• Condiciones mejoradas de la vivienda
• Ingresos del hogar • Cocinera trabaja y es alfabeta
Segmento 3. Potenciales adoptadores no-‐indígenas en áreas rurales que compran leña
201 mil (con alto potencial: 103 mil)
• Cocinera trabaja • Ingresos del hogar • Cocinera es alfabeta
Segmento 4. Potenciales adoptadores indígenas en áreas urbanas que compran leña
120 mil (con alto potencial: 51 mil)
• Cocinera trabaja • Ingresos del hogar • Alfabe.smo del jefe del hogar
Segmento 5. Potenciales adoptadores indígenas en áreas rurales que compran leña (Impulsores de adopción débiles. El análisis primario en los otros cuatro segmentos podría indicar posibles estrategias para penetrar este segmento)
200 mil (con alto potencial: 30 mil,
más pequeño)
• Capacidad de decisión de la mujer
• Ingresos del hogar • Niveles de alfabe.smo
CONCENTRACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO POR REGIÓN
0 20 40 60 80 100 120 140
Central
Costa
Metropolitana
Peten
Oriente
Suroccidente
Al.plano Occidental
Tamaño de mercado (miles de hogares)
No-‐indígenas urbanos comprando leña
No-‐indígenas urbanos comprando gas propano y leña No-‐indígenas rurales comprando leña
Indígenas urbanos comprando leña