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Resumen Comunicacin Organizacional

Mdulo 1

Relacin entre Comunicacin y Organizacin

Una organizacin emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos interlocutores: empleados, clientes,

proveedores. Todos poseen algn tipo de relacin con la institucin que los convierten en protagonistas ya que es impensable la

existencia de una organizacin sin esos interlocutores. No debemos dejar pasar por alto la idea de un organismo abierto y en relacin

con su medio ambiente. La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona. Capriotti.

Si aceptamos el precepto de que todo comunica y que es imposible no comunicar nuestra tarea resultar ms sencilla, aceptando que no existe organizacin que no comunique.

Los actos comunican, pero tambin las omisiones.

Ejemplo: La organizacin se relaciona a travs de un comunicado desde la dirigencia institucional a todo el personal, una reunin

entre directivos o un simple anuncio publicitario.

De qu manera lo hace? Partiendo desde qu filosofa corporativa? Cul es la mejor forma? No hay recetas nicas, y as a lo largo

del tiempo distintas corrientes de pensamiento se fueron presentando y planteando cada una de ellas sus aportes, en lo concerniente

al modo de realizar el trabajo, repercutiendo a su modo, en los procesos comunicacionales.

Cmo asignar responsabilidades? Cmo repartir la tarea? De qu modo nos organizaremos? Sin el uso estratgico de la comunicacin estas preguntas no tendran respuestas.

La forma de organizar la tarea implica una serie de elementos en los que la comunicacin no puede estar ausente, directa o

indirectamente.

La manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, aunque las diversas posiciones giran en torno a lograr

una mayor produccin, en el menor tiempo posible y al menor costo, con el agregado de lograr lo antes mencionado en las mejores

condiciones.

Teoras en torno a las organizaciones. Avilia Lammertyn.

Teora X: Escuela racionalista clsica, o managenent cientfico. Su aporte surge en un contexto muy particular, caracterizado

por una demanda de productos y servicios de una poblacin en constante crecimiento demogrfico. De lo que se trataba

era el logro de una eficiente divisin del trabajo, la especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los

procedimientos.

El trabajador era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X solo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales. Avilia Lammertyn.

Teora Y: Se debe la aparicin e importancia del factor humano, como consecuencia de una serie de investigaciones que

buscaban medir la eficacia productiva. La pirmide de jerarqua de necesidades de Maslow ratifica que el trabajador posee necesidades de autorrealizacin.

Se produce una revalorizacin del capital humano de la organizacin a partir de diversos estudios sobre sus recursos humanos. Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es generalmente necesario para que la teora Y pueda ser puesta en prctica. Avilia Lammertyn.

Teora Z: Puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistmico, vale decir con organizaciones abiertas a la

comunidad con la que opera, poniendo el acento en el recurso humano interno, privilegiando la adaptacin constante.

Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. Se concibe a la organizacin desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la elaboracin de una estrategia en funcin del medio. La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que forma parte y al

mercado en general. Avilia Lammertyn.

Estas concepciones nacieron en un momento y en un contexto determinado, cada una con sus aportes incorporo diversos aspectos

que se convirtieron en objeto de debate.

La actualidad de las organizaciones nos indica que resultara complicado encontrarnos con modos de proceder organizacionales que

respondan a una sola corriente, dependiendo dichos procederes de:

El tamao y la actividad de la organizacin

La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano

La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios

El estilo de administracin

La bsqueda de informacin para la toma de decisiones

Mensajes

Organizacin

Interlocutores

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Tanto la estructura como la estrategia actan de manera conjunta, no existiendo una receta nica para organizar una empresa.

Deben tenerse en cuenta otros factores amn de los mencionados, lo que nos lleva a afirmar que, por ms que podamos observar la

organizacin como un todo, se torna necesario detenernos en cada una de sus partes para comprender su lgica de funcionamiento.

Mejores condiciones laborales nos sita en una diada que no siempre es tratada desde la literatura especializada: orden y conflicto. La

necesidad de perseguir la armona organizacional es innegable, pero tambin debemos reconocer que el conflicto es inherente a las

organizaciones: rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros. La organizacin pondr en funcionamiento una serie de

mecanismos tendientes a evitar esas anomalas.

Qu importancia reviste el capital humano?

Qu lugar ocupar la comunicacin?

Es la teora Z la que brindar soluciones a esta problemtica?

La teora Z se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al

menor costo y con la mejor calidad. Avilia Lammertyn. De los orgenes la organizacin ha venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social; al estar inserto en l, influye y se

ve influida por los vertiginosos cambios sociales, polticos, econmicos, tecnolgicos que se van produciendo, debiendo adaptarse de

manera permanente en aras de logar su supervivencia.

En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que siempre realizaron la tarea de igual manera: estamos en

condiciones de vaticinarles futuros problemas, ya que una organizacin que no se renueva, no se autoevala, posee una tendencia a

tomarse rgida en todas sus lneas, dificultando la necesaria adaptacin.

Capriotti plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo largo del tiempo muchas de ellas slo se

manifestaron a travs de la marca del producto que elaboraban, lo que resulta insuficiente en la actualidad. En determinadas

situaciones es la organizacin quien deba dar respuestas elaborando polticas y planes de accin en relacin al medio.

La bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor social vinculndose con diversos sectores de

la comunidad en cual est inserta.

Esa bsqueda de integracin social, comunicacin mediante, es el desafo que toda organizacin debe plantearse: ser vista de manera

positiva. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar tico responsable y no de un mero maquillaje que manifieste solamente el decir de la empresa.

Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, la comunicacin solo servir para crear representaciones ficticias, con sus

consabidas consecuencias. Un nuevo orden empieza a vislumbrarse: organizaciones abiertas y sometidas al escrutinio pblico donde los actores sociales intervinientes son numerosos y expresan su parecer.

Si el mundo de la produccin en la actualidad se ubica geogrficamente en la periferia, es por cuestiones medioambientales. Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros das y ha creado un distanciamiento entre el mundo social, del pensamiento, de la cultura,

y el mundo de la produccin material, del trabajo. La empresa quedo instalada fuera del mbito de las relaciones sociales, sin

consideracin ni vida social. Capriotti. Una serie de factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol comunicador para logar una integracin social,

no solamente econmica.

a) Aceleracin y masificacin del consumo: Calidad, precio, servicios, entran en juego, a un ritmo vertiginoso, diferente al de

otros tiempos.

b) Toma de conciencia social: La organizacin asume su rol como actor social, su compromiso como un ser vivo y decide

comunicarlo. Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y manifiesta su personalidad.

c) Saturacin del ecosistema comunicativo: El aumento de la competencia es una constante de nuestros das. El sujeto receptor

tiene dificultades para asimilar informacin en demasa.

Cmo diferenciarse del resto?

Qu tipos de mensajes se pondrn en funcionamiento?

Lograr el objetivo que se propuso?

Menores

Costos

Organizacin

Mayor

Productividad

Optimizacin

de Tiempos

Mejores condiciones laborales

Organizacin Comunicacin

Bsqueda de

Integracin Social

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Estos factores colocan a la organizacin frente a n nuevo escenario distinto.

Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad de consumo, sociedad meditica,

sociedad informatizada.

Calificativos que suelen utilizarse para caracterizar la poca que estamos viviendo.

En los ltimos aos, cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa transformacin, impensables algunas dcadas atrs.

En los niveles econmicos, polticos o tecnolgicos asistimos a modificaciones tan sorprendentes y rpidas que a veces fascinan y a

veces inquietan, pero que son inevitables.

Se impone una nueva legitimacin de la actividad organizacional a travs de una comunicacin ms intensa y abierta con el entorno.

Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales de crecimiento y expansin, de

insercin en la sociedad, sta se presenta de una manera muy particular; mayor exigencia para con las instituciones, reclamo de

diversos sectores sociales y medios masivos de comunicacin en constante cambio, como consecuencia de los adelantos tecnolgicos.

La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y racional, hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre de manera integrada. Capriotti.

Modelos de Comunicacin

Un modelo es una representacin de algn hecho. Capriotti afirma que poseen dos caractersticas:

a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son una interpretacin del mundo.

b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores intervinientes, sino slo los

ms importantes. Es una descripcin simplificada de la realidad. Capriotti. Un modelo nos servir para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ah su utilidad e importancia.

ORGANIZACIN MENSAJES PBLICOS

Capriotti sostiene: A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicacin de las empresas, se hace imprescindible establecer cules son las caractersticas que definen la relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos.

Modelo de Shannon: Modelo matemtico de la informacin) centraba su inters solamente en el emisor del proceso, y la idea era

que el mensaje llegara a su destinatario sin interferencias. Este modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de personas, e intenta tener una aplicacin universal, a travs de la racionalizacin y sistematizacin de rasgos generales de la

comunicacin. Capriotti. Redundancia, ruidos, cdigo son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que plante el esquema Emisor-Mensaje-

Receptor) que contemplaba el trnsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la comunicacin como transmisin de informacin.

Modelo de Schramm: Utilizado para entender la comunicacin de masas, este modelo aporta algunos elementos interesantes tales

como los campos de experiencia de emisor y receptor, haciendo referencia con esto a que debe haber cuanto menos un mnimo de

coincidencias entre ambos para que se produzca la transmisin de la informacin.

A medida que el campo de experiencia compartida es ms amplio, la comunicacin resulta ms fcil. Otro aporte es el concepto de

feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez. No debe entenderse al feedback como el elemento democratizador del proceso, pues es solamente la respuesta a un estmulo. Si bien es cierto que constituye un paso esencial para acercarnos a un proceso circular y no lineal en el que se alternan las funciones de emisin

y recepcin, ello no significa reciprocidad ni simetra en la relacin.

Modelo de Lasswell: Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto? No se conceba al fenmeno como un todo

integrado, sino que, se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al emisor, los medios, los mensajes y los efectos sobre el

receptor. Pensado para analizar la propaganda poltica, se utiliz en las evaluaciones de la comunicacin organizacional con los

riesgos que traa aparejado, por ejemplo, en la pasividad otorgada al receptor.

Si Ud ingresa por primera vez a una organizacin con intenciones de observar la comunicacin interna, el esquema planteado por Lasswell le puede resultar til.

Quin: De dnde emanan los mensajes que circulan por la organizacin. Siempre habr un emisor.

Dice qu: Cules son los mensajes que prevalecen? De qu tipo? Pueden ser operativos, de esparcimiento, sobre higiene y

seguridad.

Por qu canal: Verifique los soportes que existen al interior de la institucin. Carteleras, revistas, informes, cartas.

A quin: Ubique a los destinatarios de los mensajes.

Con qu efecto: Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes que circulan al interior de la empresa.

Modelo de Comunicacin Organizacional

El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicacin, sino que, tiene una gran actividad e importancia en la construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepcin del mensaje, de su

propia experiencia y capacidad. Capriotti. El modelo ha tomado aportes de otras investigaciones (lo que no le quita legitimidad) y puede ser utilizado tanto para evaluar la

comunicacin de una organizacin como planificarla, ya sea para su interior o para dirigir a su entorno.

Consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relacin con los anteriores esquemas presentados hasta aqu, recalcando que

no se pretende convertirlo en nico sino que, resulte un aporte al debate sobre el fenmeno de la comunicacin en las

organizaciones.

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Nuestro emisor ser siempre la organizacin. A esta fase tambin la podemos denominar Produccin. Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Circulacin. Consumo. Nuestro destinatario ser aquel individuo o grupo de individuos con los que la organizacin se vincula, llamados

pblicos o grupos de inters como se ver ms adelante.

La organizacin ha de planificar sus comunicaciones, no dejndolas libradas al azar.

La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de mecanismos que se pondrn en

funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos. Debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrn; en el

modelo propuesto por Capriotti aparecen los mencionados aspectos en sus tres fases, con la funcin de influir tanto al momento de

elaborar el mensaje, como en su transmisin como as tambin en la etapa de consumo de dicho mensaje.

Produccin:

El contexto que rodea a la organizacin. Influir en lo que se va a decir. El contexto determina las polticas de la organizacin. La comunicacin organizacional no es la excepcin.

La circunstancia. Es el aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el mensaje: crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.

Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdr la organizacin en un determinado momento y estar en

funcin del tipo de destinatario que recibir el mensaje. No es lo mismo una comunicacin con algn agente gubernamental

que con un cliente.

La identidad corporativa. Atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio, por ejemplo). Con esos atributos la

organizacin se identifica y pretende ser identificada.

La realidad corporativa. La materialidad de la organizacin: cantidad de empleados, sucursales, entre otros. Tambin ejerce

influencia en la elaboracin del discurso organizacional.

Aspectos que deben ser tenidos en cuenta cuando la organizacin elabora un discurso; debe existir una intencionalidad manifiesta ya

que no se debe dejar librado al azar ningn mensaje que se emita.

Este discurso habla por la organizacin en un momento y circunstancia determinados y que va a influir directa o indirectamente en

sus destinatarios.

Circulacin: Cualquiera sea el mensaje que la organizacin haya elaborado, debe transitar por un canal. Ya existe la voluntad

manifiesta de querer comunicar: hay un discurso producido. Dicho discurso puede transitar a travs de diversas formas: Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por la organizacin hacia sus pblicos de

este modo.

Micro media. Medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un contacto ms directo con el receptor: cartas,

revistas internas, boletines, entre otros.

Contacto personal. No interviene ningn tipo de soporte entre emisor (organizacin) y receptor (destinatario).

Estas formas por las que transita el mensaje posee caractersticas propias y su eleccin debe ser cuidadosa, dependiendo de varios

factores, como el perfil del destinatario, sus hbitos de consumo, los objetivos organizacionales, tipo de campaa emprendida por la

organizacin, etc. Teniendo en cuenta que el mensaje estar inserto en un ecosistema comunicativo muchas veces saturado ya que

como afirmbamos, la organizacin no est sola.

Consumo: El o los destinatarios de los mensajes emitidos por la organizacin, quienes consuman dichos mensajes, dndoles una

determinada interpretacin. El destinatario es considerado un elemento activo del proceso, a diferencia de los modelos de

comunicacin de masas que contemplaban un rol pasivo. El receptor, al momento de interpretar el mensaje que recibe, le dar un

sentido y para ello se deber tener en cuenta:

Contexto. El consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado contexto, ya sea social o poltico o

grupal.

Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber ser tenida en cuenta de manera

permanente por parte del emisor (la organizacin).

Capacidad comunicativa. Hace referencia al universo discursivo que posee el destinatario al momento de interpretar el

mensaje.

La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada personalidad que influyen de manera

directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensajes. La clave consiste en realizar investigaciones que permitan

establecer claramente esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuar al receptor de manera clara.

El feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de respuesta del destinatario a un determinado estmulo

enviado por el emisor. En la comunicacin organizacional no es as. No es la respuesta del pblico al discurso de la organizacin, si no que es la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de observar cules han sido los

efectos de un mensaje o mensajes anteriores. El feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del

destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. Capriotti.

EMISOR

CANAL

DESTINATARIO

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Efectos de la comunicacin: Efectiva interpretacin que el destinatario realiz del discurso que haba producido la organizacin y que

como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino.

El modelo presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el emisor y el canal y finalmente entre el

canal y el destinatario, teniendo cada una, caractersticas distintivas que debern ser tenidas en cuenta en la aplicacin de este modelo

que se utiliza tanto para la evaluacin como para la planificacin de las comunicaciones organizacionales.

La concepcin de la comunicacin como una herramienta estratgica de gestin toma cuerpo definitivamente, poniendo de relieve

que cualquiera de las fases del proceso posee tanta importancia como las restantes, si de hacer eficiente la comunicacin se trata,

siempre al servicio de diversos objetivos organizacionales. Un detenido anlisis de la comunicacin en una organizacin necesita

poner la mirada en cada una de las fases presentadas en este modelo.

Comunicacin e Informacin

En toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin puede entenderse como comunicacin ya

que, en ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisin de un mensaje de un extremo a otro del proceso.

Comunicacin hace referencia a poner en comn. Esta idea resulta de mucha utilidad puesto que la organizacin debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores (pblicos).

Comunicacin e informacin adquieren mayor notoriedad cuando tratamos el fenmeno de la comunicacin social, el rol de los

medios de informacin masivos en la sociedad actual.

Algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser transmitidos por los denominados Mass media. Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan en forma esprea el trmino comunicacin en su

definicin, ya que a los responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores: no

buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la

transformacin en emisores de los destinatarios del mensaje. Avilia Lammertyn. La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de Comunicacin Social (C.C.S.)

estableciendo diferencias entre ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se trata. Una serie de factores han ido

cambiando y transformando la mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sita en el universo de la recepcin,

la audiencia de esos medios, ya no pasivos como otrora, tomando un rol ms activo, acorde a los tiempos actuales en los que

prevalece la denominada segmentacin de las audiencias.

Todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de diversa manera, manifestando hbitos diferentes.

En definitiva, ya no podemos ser considerados como hombre masa. Los estudios sobre el consumidor, pasaron por distintas etapas segn las caractersticas de la sociedad y la poca histrica.

En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las actitudes que las audiencias tenan frente a los

medios, la publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los efectos a corto y largo plazo que los medios de comunicacin

producen en los receptores. Se trataba de medir los efectos frente a determinados estmulos, de manera experimental.

Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepcin de mensajes. Se perfeccionan formas de medicin de efectos de manera

emprica.

A los destinatarios de los mensajes se los consider de manera pasiva y el eje estaba puesto en los medios masivos de comunicacin, a

quienes se los vea importantes, poderosos.

Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin tener en cuenta el contexto en donde dicha

recepcin se efectuaba. Aspectos que para abordar al receptor hoy son imprescindibles. Recin a partir de los aos 60 estas variables comienzan a tenerse en cuenta y continan en la actualidad.

Se busca una clasificacin de los destinatarios segn esas preferencias, pero para ello se torna necesario un detenido estudio en

relacin a los diversos comportamientos: esta es la caracterstica ms relevante de nuestro tiempo.

Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) Canales de Comunicacin Social (C.C.S.)

Sociedad de masas.

Importantes para sostener un sistema de

produccin en serie.

Poca importancia al receptor.

Ausencia de retroalimentacin.

Canales de comunicacin ya no masivos, sino

sociales.

Adecuacin del mensaje al receptor.

El hombre ya no es el hombre masa: segmentacin de las audiencias.

Target identificado.

El campo de la comunicacin de masas se presenta, en este momento, ms complejo que en otras pocas. Uno de los rasgos de la

sociedad actual es que vivimos en la sociedad de la comunicacin, tambin llamada sociedad meditica o de la informacin.

Son trminos para designar el papel preponderante que los medios de comunicacin cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida

cotidiana. De alguna manera todos nosotros tenemos contactos o relaciones permanentes con los medios, relaciones que pueden ser

placenteras, de informacin, de evasin o crtica pero, en definitiva, de uso.

Los Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado un desarrollo sorprendente. Se piensa que pocos

fenmenos culturales se han instalado en nuestra sociedad. Ni la poltica, ni la educacin, ni la economa pueden pensarse al margen

del desarrollo de los medios masivos de comunicacin y de las nuevas tecnologas informticas.

La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la televisin y de otros medios, se estructuran en

funcin de necesidades sociales. La radio, la televisin, los diarios, las nuevas tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos

involucran, nos afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hbitos de la vida cotidiana.

En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos se producen sentidos, se despliegan

determinadas maneras de ver y entender la vida, alimentan sueos, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de

pensar.

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Las organizaciones deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello en la bsqueda de

una legitimacin en la sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los medios masivos son parte de nuestra vida,

tambin lo son para las organizaciones en su afn de vincularse con distintos y variados receptores, que en definitiva son su razn de

ser.

Opinin Pblica

Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que medios y sociedad se articulan mutuamente,

jugando aquellos un papel preponderante en la formacin de la opinin pblica.

Puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que ese punto de vista, ese parecer de un determinado grupo

de personas en torno a un hecho de inters general, supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.

Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna cuestin, dicho conocimiento se presenta como el: fruto de las discusiones en el seno de un grupo social. Capriotti. La opinin pblica puede estar haciendo referencia en un determinado momento a la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se halla inserta.

Las organizaciones, a travs de la comunicacin, pueden influir sobre la opinin pblica; dicha influencia ser determinada por el

tratamiento que los medios de difusin masiva hacen de los acontecimientos.

Investigaciones nos indican que un gran nmero de acontecimientos publicados por los medios masivos provienen de fuentes que

emanan de la organizacin misma, se elaboran notas o artculos y se los envan a la prensa para su difusin.

Los destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo de personas que expresan pblicamente su punto de vista en

torno a un hecho de inters general, este es el fenmeno que venimos tratando de precisar y delimitar.

La organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero en ocasiones son los mismos medios quienes

generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por los medios

permite la capacidad de influir en las personas generando de ese modo el debate pblico (opinin pblica).

En esta plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de ellos.

La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin o

rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etc. Capriotti. Se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, afectando con ello su reputacin. Y si es contraria, cabra preguntarse

por las responsabilidades que le caben a la institucin, sin dejar de tener en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las

voces que se alzan para fijar cada una su punto de vista.

Todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de los casos) de los medios masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.

Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis

Una serie de fenmenos exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones. Uno se conoce como crisis corporativa el cual, puede afectar los intereses de una organizacin, cualquiera sea sta.

Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en principio podr pensarse. Villafae. Estamos ante una situacin donde el riesgo es mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo.

Caractersticas:

Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica.

Hay una prdida de control por parte de la organizacin.

El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la organizacin.

La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas negativamente.

Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.

Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.

Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

Son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas, tambin puede ser vista como

una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un

plan de crisis.

Dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento. Ninguna organizacin desea pasar

por situaciones de esta naturaleza y su extensin en el tiempo depender de varios factores, considerando como el ms importante,

la manera en que la organizacin asuma esta situacin y le otorgue prioridad a una gestin de su comunicacin de manera rpida y

eficiente.

El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva Villafae, posicionando a la comunicacin como la herramienta que deber utilizarse para paliar la situacin; la organizacin deber manifestar en todo momento su posicin en torno al tema, priorizar a sus

destinatarios, tendr una poltica de permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendr informados a sus empleados

en relacin a la marcha de los acontecimientos.

Organizacin

Medios Masivos

Opinin Pblica

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Se trata de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay, recordando siempre que se

est frente a un entorno desfavorable, ms all del posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno. En ocasiones la

situacin real y concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de ella se hace es otro.

Desde el punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee 3 caractersticas:

1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de informacin y del poder poltico. Los

acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.

2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos. 3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las responsabilidades que le podran caber a la

organizacin.

Cules son las causas que originaron la crisis?

Es la organizacin la responsable de la situacin?

La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?

Tipos de Crisis segn Villafae Tipos de Crisis segn Avilia Lammertyn

Catstrofes

Fallos funcionales graves

Crisis de honorabilidad

Amenazas econmico financieras

Crisis internas

Por productos

Por servicios

Por medio ambiente

Por instituciones

Por personas

Las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la compaa en su

totalidad; una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede

ser fatal. Avilia Lammertyn.

Villafae sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases:

Aguda: Entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la espectacularizacin de los hechos como consecuencia

del tratamiento meditico. Aqu estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.

Crnica: Es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a la situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y comunicacionales provocadas por la situacin.

De recuperacin: Procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la organizacin debe intentar reestablecer el equilibrio

que posea antes que se sucedieran los hechos.

Habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn plantea:

Asesorar en base a riesgos potenciales, Conformando un plan y un comit de crisis,

Probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,

Realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,

Entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Villafae plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:

1) Identificacin de la crisis: Averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe, evaluar los riesgos, establecer

responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos.

2) Enfrentamiento: La organizacin deber conformar un comit de crisis integrado por la dirigencia institucional y los idneos en variados aspectos: jurisprudencia, comunicacin y recursos humanos. Tambin en esta etapa se deber designar un nico

vocero o portavoz del discurso institucional.

3) Contribuir a la resolucin de la crisis: La comunicacin resulta clave ya que se deber elaborar informacin a difundir (discurso

de crisis), se recopilarn documentos y se prepararn informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.

4) Gestin de la poscrisis: Una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la empresa, ya que ser contemplada de

manera positiva por su entorno.

Del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la organizacin.

Rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la opinin pblica, esto nos lleva a pensar en lo excepcional de la situacin

y el riesgo que se corre al internalizar la idea de que tal situacin no puede ocurrir.

Los consejos pueden ser innumerables, pero baste recordar uno de relevancia: si en ocasiones se realizan simulacros de incendio,

Por qu no uno de crisis?

ORGANIZACIN

EN CRISIS

MEDIOS MASIVOS

PODERES PBLICOS

CLIENTES USUARIOS

EMPLEADOS

OTRAS INSTITUCIONES

CADA DE LA IMGEN CORPORATIVA ANTE LA OPININ PBLICA

8

El fenmeno de la imagen corporativa, es una representacin que nos hacemos de una organizacin. Y si sta atraviesa por una crisis

podemos entender lo delicado de la situacin para dicha organizacin.

Una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida laboral: los riesgos son mayores (como

lo venimos sosteniendo) ya que se sita en la esfera de lo pblico. Villafae en su libro: Comunicacin de crisis nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si estuviramos ante una crisis, para

que llegado el momento tengamos cierta gimnasia y podamos enfrentarla correctamente: la mejor profilaxis ante la crisis de

opinin pblica es acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequea escala como si se tratara de una crisis de mayor

envergadura.

Todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a las exigencias de estos tiempos. Si no partimos de esta ltima

premisa, todos los consejos sern en vano.

Introduccin al diagnstico institucional: las auditorias de la comunicacin organizacional

Resulta imperiosa la necesidad de autoevaluacin en la organizacin: revisar sus polticas, sus procedimientos, en definitiva, su

accionar.

La comunicacin al interior y exterior de una organizacin debe ser analizada con los aportes del conocimiento cientfico: con esto

estamos haciendo referencia al hecho de que no basta con la simple mirada en torno a las prcticas comunicacionales y determinar su

funcionamiento.

Una serie de instrumentos de recoleccin de datos, encuestas y entrevistas sern algunas de las herramientas que nos provee la

metodologa de la investigacin.

Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de diagnstico que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus niveles. Downs; Hamilton. A partir de la voluntad poltica por parte de la organizacin de realizar una auditora de comunicacin se revisarn todos y cada uno

de los mbitos, espacios y medios de comunicacin utilizados para el funcionamiento cotidiano de la institucin.

A travs de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin que no haban sido tenidas en cuenta por la

organizacin y que provocan diversas situaciones no deseadas, ya que alteran el normal funcionamiento de la institucin.

=

Dependiendo del propsito de la auditoria, sus objetivos, el lugar donde se pone la mirada y la utilizacin de los resultados

obtenidos presenciaremos distintos enfoques, encontrando tres perspectivas conceptualmente diferentes:

Funcionalista: Los investigadores que adhieren a esta corriente conciben la comunicacin como posible de ser medida con los

aportes de la Ciencias Sociales. Poseen una concepcin de la organizacin del tipo mecanicista que puede ser observada desde fuera, sin importar las caractersticas propias de cada organizacin. Consideran que de lo que se trata es de encontrar irregularidades en la comunicacin que afecten objetivos de produccin y por

ende la eficiencia de la organizacin. Dichas irregularidades o elementos disfuncionales pueden presentarse tanto en la estructura

formal como en la informal de la organizacin.

Interpretativa: Este enfoque parte de una visin que observa a las organizaciones como culturas que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguaje que caracterizan a la organizacin y la convierten en nica, tomando distancia de

este modo del anterior enfoque.

La organizacin es un fenmeno subjetivo construido socialmente por medio de la comunicacin. Varona Madrid nos dice que

aqu el investigador realiza su labor desde dentro de la organizacin para comprender las prcticas comunicacionales de una organizacin.

Perspectiva Crtica: Se centra en una denuncia en torno a la forma en que son distorsionados los procesos comunicacionales, lo

que resulta de utilidad para quienes estn en una posicin de poder al interior de la organizacin.

Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el universo discursivo de quienes detentan el poder en la

institucin es un arma para el control y la dominacin, como as tambin para la alineacin del individuo.

Cada una de estas corrientes posee rasgos propios que la caracterizan, sin embargo encontramos en los objetivos de cada una

los verdaderos elementos que nos permiten individualizarlas claramente.

Perspectiva Objetivos

Funcionalista Evaluar los canales formales e informales comunicacin.

Evaluar la comunicacin a nivel grupal, interpersonal, departamental e

interdepartamental.

Evaluar la eficiencia de los aportes de la tecnologa de la comunicacin.

Evaluar el impacto de la comunicacin en la satisfaccin laboral.

Promover los cambios en la comunicacin para la mejora de la

productividad.

AUDITORIA DE

COMUNICACIN

ORGANIZACIONAL

MEDIR

EXAMINAR

EVALUAR

DIAGNOSTICAR

REVISAR

ANALIZAR

9

Interpretativa Evaluar el rol de la comunicacin en su relacin con la cultura

organizacional.

Evaluar el significado de la comunicacin al interior de la organizacin.

Comprender el papel de la comunicacin desde la visin de sus

integrantes.

Crtica Evaluar el proceso de distorsin de los mensajes.

Evaluar los modos de manipulacin de la comunicacin.

Democratizar las prcticas comunicacionales en la organizacin.

Cul perspectiva es ms eficiente?

De qu va a depender la eleccin de una u otra?

Se puede adoptar una actitud eclctica al momento de realizar una auditora de comunicacin organizacional?

Quin decide qu enfoque adoptar? La organizacin o el investigador?

Las respuestas pueden ser variadas.

Diversos instrumentos de recoleccin de datos utilizados para llevar a cabo una investigacin como la que estamos presentando,

dependiendo el uso de un instrumento u otro de la perspectiva con la que se realiza la auditoria. Todo esto en funcin de recoger y

posteriormente analizar la comunicacin que produce la organizacin, con o sin intencin.

Entrevista: Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la aplicacin de otro instrumento.

Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en este caso, con un miembro de la organizacin.

Cuestionario: Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que facilita la tarea en relacin al tiempo. Se

obtiene mayor informacin de mayor cantidad de individuos.

Anlisis de transmisin de mensajes: Analiza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organizacin, los obstculos que

pueden enfrentar y las redes informales de la comunicacin.

Anlisis de experiencias crticas de comunicacin: Los integrantes de la organizacin describen distintos tipos de experiencias

comunicacionales al investigador. Experiencias estas de todo tipo: positivas y negativas, tipos de mensajes y percepciones en

torno a la efectividad de las mencionadas experiencias.

Anlisis de la redes de comunicacin: Permite evaluar la estructura de la comunicacin de la organizacin, detectar y analizar la

comunicacin entre los distintos grupos, los integrantes que hacen a veces de nexo entre diferentes grupos como as tambin el grado de correspondencia entre la estructura formal y la real de la organizacin.

Entrevista grupal: El aporte de esta tcnica que promueve la interaccin grupal es que permite lograr una perspectiva con mayor

grado de objetividad de los problemas manifestados. Un determinado nmero de integrantes de la organizacin son

seleccionados previamente por el auditor.

Observacin directa: El investigador logra un mayor acercamiento con la vida organizacional, con su ambiente y con las

diferentes prcticas al interior de la institucin. La informacin que se recopila es rica en detalles y se obtiene de primera mano.

Anlisis de producciones comunicacionales: Documentos, reuniones, smbolos, entre otros, son analizados por el auditor, fruto

de la aplicacin de tcnicas tales como las mencionadas recientemente.

Este procedimiento de investigacin (auditoria de comunicacin organizacional), va a adquirir mayor relevancia cuando los

resultados obtenidos contribuyan al proceso de toma de decisiones por parte de la organizacin.

Hacemos referencia al hecho de que la comunicacin de una organizacin es una variable entre tantas que hacen al

funcionamiento institucional y debe ser considerada en relacin al resto.

De qu servira evaluar la comunicacin y proponer mejoras si la organizacin en cuestin no analiza el resto de sus polticas?

Mdulo 2

Identidad Corporativa

Es importante que reviste el hecho de la bsqueda de la integracin social por parte de la organizacin.

Esa bsqueda est caracterizada por una constante proyeccin de la organizacin hacia el entorno con el que se vincula y de una

mirada hacia el interior, poniendo el acento en sus recursos humanos. Habr que observar de manera detenida cmo es esa

proyeccin, qu atributos exterioriza la organizacin, cules son sus valores y a quines desea hacerles llegar esos rasgos que la

caracterizan.

El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma que caracteriz al Siglo XX:

ECONOMIA

MANAGEMENT

PRODUCTO /

SERVICIO

ORGANIZACIN

10

Una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se desenvuelve dentro de una determinada economa (mercado), y se

organiza segn un determinado gerenciamiento (management). Esto no ha cambiado totalmente, pero los nuevos tiempos le exigen a

las organizaciones otros roles, otro protagonismo. La concepcin de la organizacin cerrada qued atrs.

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse con sus diversos destinatarios est

proyectando sus valores (cultura) para que dichos destinatarios se formen una representacin (imagen) de ella.

Organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios, sino tambin situarse de manera positiva

en el llamado mercado de la opinin pblica, ganando con ello no slo nuevos clientes o usuarios, sino tambin nuevas cuotas de imagen. Es necesario distinguir la Imagen de Empresa como algo diferente a la Identidad de Empresa, Comunicacin de Empresa y Realidad

de Empresa. Capriotti, define tales expresiones de la siguiente manera:

Identidad de Empresa

Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser en su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las dems organizaciones.

Conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los

pblicos. Capriotti.

Comunicacin de Empresa

Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y comunicante. Capriotti.

Realidad de la Empresa

Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones, personal y productos. Capriotti. Los 3 conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicacin que emita la organizacin estar influenciada por su identidad y

deber tener en cuenta su propia realidad.

Imagen de la Empresa

En ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual, cuando en realidad esto es slo un componente del concepto en cuestin.

Segn Villafae es posible definir a la Imagen de empresa como el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus pblicos Villafae; y la Imagen Corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior Villafae. El smbolo de una empresa nos sirve para identificarla. Surgen una serie de caractersticas que nos recuerdan o transmiten una idea

respecto del servicio o el producto de esa empresa; esto tiene que ver con nuestra experiencia previa.

Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. El autor se refiere a que la imagen se termina de delinear por el sujeto que la interpreta segn sus propias capacidades y disposiciones adquiridas en su desarrollo

individual. La imagen no es slo aquello que la empresa pretende mostrar de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el

sujeto percibe de ella.

3 tipos diferentes de imagen organizacional:

Imagen de Producto: Actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, del producto whisky, del producto leche. No entran en consideracin las caractersticas particulares de las empresas, sino especficamente las del producto como tal Capriotti.

COMUNICACIN

IDENTIDAD

CULTURA

IMGEN

MERCADO

COMUNICACIN

ORGANIZACIN

CULTURA

PRODUCTO /

SERVICIO

IDENTIDAD

MANAGEMENT

IMGEN

11

Imagen de Marca: Actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de fantasa. Capriotti. Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. En una situacin de estrategia de marca individual, la imagen de marca es independiente de

la imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de marca nica, la imagen de marca ir estrechamente unida a la

de la empresa Capriotti. Imagen de Empresa: Actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo.

Idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta Capriotti. Es necesario tener en cuenta que en un principio se crey que la imagen de la empresa era un producto de la organizacin, el cual deba ser transmitido a los pblicos. Las investigaciones en el campo de la percepcin y la comunicacin llevaron a la

modificacin de esta concepcin.

Los pblicos sujetos creadores: la imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la organizacin. Capriotti.

Imagen de Empresa: representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin. Capriotti.

la representacin mental de un estereotipo de la organizacin formacin de un concepto en base al reconocimiento de ciertos atributos. Conforman el estereotipo, o sea nuestra creencia de lo que es la organizacin. Este estereotipo es la empresa real.

que los pblicos se forman, cada pblico, de acuerdo a sus caractersticas particulares percibir la informacin de manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarn la imagen de la empresa.

como consecuencia de la interpretacin, proceso mediante el cual los pblicos diferencian la imagen de otras imgenes y generan un concepto propio de la misma.

de la informacin sobre la organizacin., el caudal de mensajes que reciben los pblicos acerca de la organizacin. El pblico se forma una imagen de la misma an si la empresa no emite informaciones sobre s misma. Podemos pensar que las

informaciones que las empresas emiten respecto de la competencia afectan a la formacin de la imagen organizacional.

Otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn, teniendo en cuenta los distintos estamentos o sectores

que conforman a la organizacin:

Imagen Institucional o corporativa: imagen referida a la organizacin en general.

Imagen Divisional: la organizacin se subdivide en unidades de negocios.

Imagen de Lnea de Productos: surge de la oferta de productos.

Imagen de Producto o Servicio: se genera a partir de un producto especfico. De acuerdo al momento comunicacional o

posicin respecto de la comunicacin podemos pensar en la siguiente clasificacin siguiendo a Avilia Lammertyn.

Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al disearla. Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal. Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Esa percepcin est sustentada sobre aspectos o atributos reales?

Es objetiva la mirada que la empresa realiza hacia su interior?

Qu elementos contribuyeron a formar la Imagen Ideal?

La organizacin persigue un ideal a lograr, un estereotipo de organizacin, sobre todo en lo relacionado a su funcionamiento.

Tenemos la Imagen Proyectada, estamos en presencia de una manifestacin clara y concreta por parte de la organizacin.

Qu atributos propios se proyectan?

Son rasgos con los cuales la empresa se identifica?

A qu se hace referencia cuando se sostiene que puede no ser igual a la imagen ideal?

Estaremos en presencia de una desviacin entre una imagen y otra?

La organizacin no exterioriza todos sus rasgos caractersticos, solamente aquellos con los que pretende ser reconocida, ms all de su

realidad, aunque la mirada principal parece estar en la Imagen Real, la que poseen los diversos pblicos con los que la organizacin

se relaciona.

La Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas tcnicas metodolgicas de recoleccin de datos

como encuestas y sondeos de opinin, dentro de un anlisis cualitativo del fenmeno comunicacional. A pesar de que los sujetos

emitan su opinin basndose en la propia interpretacin, mediando la mirada subjetiva, y generando as una imagen interpretada, la

medicin de la opinin pblica permite reconocer la Imagen Real, vinculada a los grupos de inters que posee la organizacin.

En este proceso de comunicacin institucional intervienen las subjetividades e interpretaciones del pblico que se quedar con una

parte del mensaje emitido por la empresa, aquella parte con la cual se identifique o la que le llame ms la atencin segn sus propias

expectativas.

Capriotti plantea otra trada:

IMAGEN-FICCIN: La imagen operara como una creacin ilusoria, generando acontecimientos ficticios. A pesar de que no es

posible dudar de la existencia fsica de los objetos, o de las empresas, se trata de pensar que la imagen slo forma parte de una

creencia. La imagen es considerada casi como una falsificacin de la realidad.

Imagen

Ideal

Imagen

Proyectada

Imagen

Real

12

IMAGEN-ICONO: Representacin visual de un objeto que puede contar con diferentes grados de iconicidad (figura), que

siendo mayor, ms se asemejar al objeto real. Imagen y Realidad establecen una relacin de representacin, donde la imagen

representa al objeto real referido. Al percibir la identidad visual (isologotipo) de una empresa creemos que esa imagen es la

Realidad de su funcionamiento y existencia.

IMAGEN-ACTITUD: La imagen tiene que ver con un enjuiciamiento del objeto segn la propia percepcin del receptor. Al

observar una publicidad institucional la valoremos, tomemos posicin respecto de ella y a partir de esto, podemos planificar

una accin o comportamiento posterior. Aunque es necesario tener en cuenta que una actitud no debe ser confundida con la

accin misma, esto correspondera a un estudio del comportamiento y aqu slo estamos intentando reconocer aspectos de la

comunicacin referida a la identidad proyectada al pblico.

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: Cmo se percibe un objeto, una persona o una organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud, el que se dispara a travs de la percepcin Capriotti.

Componente emocional: Aspecto relacionado a los sentimientos hacia una persona u organizacin al ser percibidas. Pueden ser

emociones de simpata (adhesin) o rechazo. Se trata del componente irracional de la actitud, aquello que no podemos manejar

con la razn o que escapa a ella.

Componente conductual: Resulta de fundamental inters para las estrategias comunicacionales de las organizaciones, ya que

implica la predisposicin a realizar cierta accin una vez percibido el mensaje. No existe una relacin mecnica entre

predisposicin a actuar y la conducta final. Puede darse el caso en que la accin final sea contradictoria respecto de la actitud

inicial. Una persona puede pensar una cosa y al momento de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que piensa

debido a diferentes condicionamientos sociales, histricos o psicolgicos.

La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la conducta (accin). No obstante, diversos estudios

han demostrado que una instancia no necesariamente conduce a la otra.

Estos componentes se integran en lo que denominamos actitud. A veces uno de los componentes prevalece sobre otro y as las

emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen la posibilidad de predisponer a una accin o la predisposicin automtica puede no

dejar lugar a la percepcin de lo emotivo.

Las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben apuntar a la planificacin de estrategias comunicativas que se dirijan a

uno u otro componente actitudinal, a los fines de cumplir con los objetivos de comunicacin de la organizacin y alcanzar las metas

dispuestas como punto de partida. Una imagen que sepa apropiarse de las circunstancias y condiciones de posibilidad que la rodean

en un momento histrico determinado, puede afrontar con xito la comunicacin de la identidad de una empresa y generar actitudes

favorables en el receptor respecto de la misma.

Capriotti seala 5 caractersticas bsicas que definen a las actitudes:

a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Una actitud puede estar en contra o a favor de algo.

b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.

c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia fsica.

d) Duracin: Las actitudes responden a un momento histrico. As, con el tiempo pueden ir transformndose de manera

diacrnica. Si hoy evaluamos una actitud, nos encontramos realizando un recorte sincrnico, detenindonos en una

circunstancia o momento determinado de la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es esttica, sino que puede

modificarse en el futuro.

e) Sujetas a influencias exteriores: Las actitudes son adquiridas una vez que el sujeto interacciona con el entorno. No se trata de

una cuestin ntima o personal nicamente, sino que implica el dilogo entre las caractersticas subjetivas de la persona y el

contexto en el cual se encuentra en un momento determinado.

Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe cumplir con tres requisitos bsicos:

La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa: Implica descartar las imgenes artificiales o de laboratorio. En

relacin a esto conviene tener en cuenta:

Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de comunicacin que no son globales. Debe

poder proyectar la imagen global de la compaa.

Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.

Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial comunicable a cada pblico.

En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de la compaa: Indica alcanzar una Imagen Positiva

de la empresa mediante un procedimiento de gestin comunicacional que tenga en cuenta las relaciones exteriores de la

organizacin.

La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos: normativo y de integracin. Lo normativo se vincula a la

referencia o gua de accin vinculada a la personalidad corporativa. La integracin se refiere a la programacin integral

de las acciones comunicativas.

Imagen

de

Empresa

ICONO

FICCIN

ACTITUD

Los 3 de manera conjunta o por separado pueden generar

representaciones en los pblicos de una organizacin.

13

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en la gestin de la Imagen, lo que implica:

que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con los aspectos estructurales de la

empresa como sus funciones comerciales y de produccin.

entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias comunicacionales comunes que incluyen lo

formal (polticas de imagen) y lo funcional (operatividad).

Es la comunicacin organizacional la que debe tratar de intervenir y colaborar en ese proceso, en el cual se le asignan valores a lo observado, vivido, experimentado.

Dimensin estratgica de la Imagen corporativa

En un contexto de competitividad, las polticas de Imagen de una empresa pueden contribuir al xito organizacional. Junto al

proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a s misma debe poder encarar los cambios

culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales.

A pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre configurado por los aspectos funcionales de la misma, la empresa debe

ser considerada como un sistema corporativo global, compuesto por todas sus funciones bsicas.

Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los subsistemas fuerte y dbil.

Sistema Fuerte: constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera, administrativa, entre otras. Incluye varios aspectos:

Productos, servicios y mercados.

Estructura organizativa y sistemas de decisin.

Procedimientos tcnicos de planificacin y control.

Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial.

Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas empresariales formales. Se constituye de:

Identidad Visual corporativa;

Cultura corporativa;

Comunicacin corporativa.

Muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al sistema dbil, poniendo sus esfuerzos

solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte.

La imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un slo

sistema.

La gestin de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratgico planificado dentro de la estructura fuerte en

una imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestin generar una opinin de terceros, respecto de la compaa.

La gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a que no se limita a comunicar un mensaje, como

podra ser el caso de una publicidad, sino que implica una lectura organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los aspectos

estructurales de una organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la empresa.

La Imagen corporativa global se basa en: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen del producto. Aunque el

proceso de construccin de una imagen organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las polticas funcionales reales

y hacerlas converger en algn sentido.

A partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende tanto

del aspecto funcional, como del simblico depositado en la imagen.

La imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su competitividad en el mercado, lo que ser

resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la

empresa.

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil

Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen

La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como un nuevo vector de competitividad Villafae.

Para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad Visual, construyendo una Cultura corporativa

orientada a la explotacin de los puntos fuertes de la empresa, a travs de un management creativo.

Identidad Visual: Sistema de signos lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico: Texto que acompaa a la figura, es el nombre de la organizacin o el producto. Se lo conoce como logotipo.

Icnico: La figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.

Cromtico: Los colores utilizados.

Conforman lo que se denomina Isologotipo.

Sistema Fuerte Sistema Dbil

Sistema

Corporativo

Global

14

La Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta Villafae. Nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la que exige un esfuerzo normativo mayor en la

gestin creativa.

La tarea de planificacin de una Identidad Visual para una empresa, es necesario tener en cuenta las caractersticas de su cultura, as

como las del pblico que afecta.

Principio Normativo: Determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado Villafae. Principio de Integracin: integracin gestltica que se construye en los pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de

elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una

correspondencia estructural entre elementos Villafae. De estos principios derivan:

a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y su identidad visual Villafae. Implica la traduccin simblica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa.

b) Principio Estructural: vinculado a la simplicidad. Cul es la estructura visual que se percibe ms fcilmente?, cul es la

estructura visual ms recordable?, cul ser el mejor smbolo para identificar a la empresa? La simplicidad estructural depende del nmero de rasgos estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura y de la

correspondencia estructural entre lo representado y el medio de representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de

la limitacin del repertorio de elementos visuales en la representacin. Villafae.

El trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilizacin de un cdigo combinatorio que colabore con la

armonizacin del uso de elementos visuales como el smbolo, los colores y las tipografas.

c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. Debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en segundo lugar; en el conjunto de todas las aplicaciones del programa Villafae. Debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin de la empresa. Para ello se configura un Patrn Corporativo que

configura la personalidad pblica.

El binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual

corporativo. La sinergia comunicacin-identidad visual, busca el dilogo entre ambos aspectos.

d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, el programa de identidad visual sea duradero. Es necesario

evitar planteos coyunturales o efmeros que invaliden el esquema. Implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la

proyeccin de la imagen empresarial en diferentes soportes. La universalidad cultural, requiere el uso de cdigos culturales que

no se aten a lo local, a no ser que ste sea un aspecto potencialmente favorable para la imagen de la empresa.

La imagen corporativa tiene la capacidad de hacer que un individuo se conduzca de una forma u otra.

En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae, 4 funciones pragmticas:

Identificacin: Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y concisamente la

identidad en cuatro reas:

Productos y servicios.

Comunicacin Grfica.

Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).

Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).

Diferenciacin: Debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar

una decisin respecto a la asuncin de la misma.

Memoria: La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de:

Simplicidad estructural.

Originalidad / redundancia.

Carcter simblico.

Pregnancia.

Armona.

Asociacin: Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la empresa en s misma. Esto

se produce:

Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).

Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).

Principio Normativo Principio Integrador

Principios Generales

Generan Principios Especficos

Principio Simblico Principio Estructural Principio Sinrgico Principio de Universalidad

15

Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).

Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).

Simblicamente.

Por convencin (asociacin arbitraria).

La Identidad Visual Corporativa no puede quedar librada a su suerte y que su adecuada gestin requiere de un cmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos corporativos planteados. Cada vez son ms las organizaciones que entienden la

importancia que reviste este aspecto que hace a la identidad corporativa, pero tambin es un elemento clave para la formacin de su

imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.

La actuacin sobre la imagen corporativa

La imagen por parte de la empresa debe seguir una serie de preceptos, para ello no debemos perder de vista el hecho que es una

instancia de produccin si nos remitimos al modelo de comunicacin organizacional, an entendiendo que la imagen

fundamentalmente se produce en la mente de los pblicos de la organizacin, es decir en la etapa de recepcin de la comunicacin.

Cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que implica esta labor de prever el futuro. Capriotti sostiene: Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin,

tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa... Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han de ser cuidadosamente planificadas si

pretendemos generar una lectura positiva en los destinatarios, son variados y diferentes. Nuestra tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin. Pensar en un variado repertorio de destinatarios de los mensajes institucionales.

Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendr.

La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin: El sistema de identidad visual: Manifestacin materializada en la figura o emblema que representa a una organizacin,

tcnicamente llamado isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: Se ve reflejada la veta institucional de la empresa. Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de

la segmentacin de pblicos realizada:

Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser gestionados eficientemente por la

empresa.

Accin interna: actores que reciben de manera permanente informacin de la empresa, materializada en diversos

soportes tales como revista de la empresa, carteles, circulares, charlas.

Relacin con proveedores y clientes: para una organizacin con fines de lucro resultan claves. Mantener una poltica

de informacin y colaboracin permanente con ellos es el consejo.

Relacin con accionistas: debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.

Relacin con los medios de comunicacin

Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico puede variar sustancialmente, amplindose a

otras actividades o reducindose, pero siempre teniendo en cuenta que la accin institucional escogida estar dirigida

a slo una parte del universo de la recepcin (pblicos).

El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: Debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas, de

eso se trata nuestro concepto de Comunicaciones integradas, se procura que todos los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin Capriotti.

Se busca una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine claramente cul

es la imagen que se desea obtener en cada uno de los pblicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta

planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen corporativa.

A partir de esta propuesta de intervencin sobre la imagen, todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de igual

manera: comunicacin visual, comunicacin institucional y comunicacin de marca y producto.

Pblicos y roles sociales

La Organizacin acta

Cmo debe ser la actuacin?

Planificada

Sistema de Identidad Visual

Sistema de Acciones Institucionales

Sistema de Comunicacin de Marca y Producto

Comunicaciones

Integradas

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La gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor clave para quien decida intervenir en la comunicacin de las

organizaciones.

La imagen de una organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de s misma y de lo que los

receptores interpreten de ella, ocupar un espacio determinado en el campo social y jugar un rol especfico en relacin a la opinin

pblica. Por medio del compromiso social muchas empresas actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un compromiso con ciertas problemticas sociales del lugar al que pertenecen y sobre el cual pretenden generar cierto grado de

conciencia o sensibilidad en los empleados invitados a participar de ello.

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman a esa estructura social Avilia Lammertyn.

El status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de interpretacin la imagen de una empresa.

Resulta de una construccin mental y relativa. Cuenta con una parte dinmica: el rol, que vendra a ser lo que la gente piensa de lo

que uno hace o la valoracin de la sociedad sobre la puesta en escena del status. El status puede generar prestigio, el rol puede

generar estima. La estima vara de acuerdo a como desempeemos el rol Avilia Lammertyn. De acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta medicin social a partir de la valoracin del mismo o se

producira una categorizacin. Esto ltimo vincula a la empresa con ciertas caractersticas de pblico, vinculadas a la educacin, clase

social o rasgos fsicos a partir de una medicin social especfica.

Una categorizacin basada en la identificacin de cierto status para una empresa puede implicar tambin efectos no deseados, como

podra ser la configuracin de un estereotipo falso que genere descrdito social. Se dificultan las posibilidades de levantar la imagen institucional.

Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la de status guardan un vnculo estrecho con la de pblico. Define al Pblico: es el rol que desempean un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin con una organizacin Capriotti. El pblico implica la posibilidad de pensar en un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles (respuestas en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters compartido Capriotti. La nocin de pblico se relaciona al concepto de grupo entendido como un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua integracin y relativamente duradera. Los grupos pueden ser primarios o secundarios. Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es decir, la familia, los amigos. Los grupos secundarios implican relaciones en base a ciertos intereses de los

individuos. El Pblico pertenece a esta ltima categora.

Pblico: es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia determinados temas o

aspectos de la vida cotidiana Capriotti.

Es la organizacin la que genera sus pblicos.

Percepcin de la Organizacin

Es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un significado determinado. Capriotti. El sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, la percepcin guarda un vnculo con la accin, aunque esta relacin no es

inmediata o directa, sino mediada por el contexto externo que condiciona el pasaje de la intencin al acto concreto.

En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales.

Se encuentra formada por 2 procesos:

Recepcin de la Informacin: Proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y particular,

limitado por las condiciones de recepcin del contexto.

El sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le sean reconocibles o de inters segn sus propias estructuras

cognitivas e interpretar la informacin dejando de lado aquellos estmulos que no puedan ser resignificados segn sus parmetros

receptivos.

El proceso de recepcin de la informacin no es tan mecnico y simple, sino que ya existe un primer nivel de interpretacin de la informacin, que condiciona el proceso interpretativo posterior Capriotti. La interpretacin es un proceso creativo para el receptor, ya que reconstruye la informacin recibida segn sus propios esquemas de percepcin. Intervienen dos procesos:

La conceptualizacin es entendida como la agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos Capriotti. Al interpretar vamos otorgndole a cada sensacin experimentada un significado concreto, se produce la atribucin de significacin, de acuerdo al sentido

que tienen para cada uno en un momento especfico del trayecto individual.

Procesos posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de la percepcin que se estructuran como dicotomas

calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretacin de informaciones provenientes de una organizacin. A travs de este

esquema perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomas como fiable-no fiable, moderna-anticuada, eficiente-

ineficiente. La relacin existente entre sujeto perceptor y la organizacin percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo organizador central, ya que para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista, un

proveedor o un cliente Capriotti.

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial: La imagen corporativa no es el resultado de una situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos Capriotti. El proceso de formacin de la imagen corporativa es un proceso lento, que no se resuelve realizando una simple campaa

publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino que requiere una serie de acciones coordinadas en un programa a largo plazo. Capriotti. Podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y complejo que presenta 2 caractersticas:

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Es fragmentario, se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas.

Es discontinuo, esas informaciones son percibidas en:

a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),

b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y

c) diversos tiempos (momento de la percepcin) Capriotti. El proceso acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de que las informaciones sean concordantes, la acumulacin

ser positiva; mientras que si las informaciones son discordantes, la acumulacin ser negativa.

ste se encontrar influenciado por diversos factores:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.

Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten caractersticas similares.

Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.

Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse absolutamente de todas las informaciones que saturan

el espacio comunicativo.

Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan reconocibles e importantes para s mismo.

Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo.

Estos factores que se combinan de diferentes maneras. Es posible pensar en la variable que determina el grado de inclinacin de una interpretacin, que oscilar entre el sentido positivo y el sentido negativo de lo percibido.

De acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las informaciones emitidas por la empresa y se generarn

diferentes imgenes de la misma.

Tenemos dos pasajes:

De Pblico a Pblicos

De Imagen a Imgenes

Esto es una toma de posicin estratgica en relacin a:

Mensajes

Destinatarios

Atributos a comunicar

Investigacin y Gestin de la Imagen

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual, tanto de la organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situacin en la que se encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles,

que sern afirmados o modificados respectivamente Capriotti. Para llevar a cabo la investigacin es necesario abordar a:

Diferenciacin de pblicos: Cada pblico, con sus caractersticas particulares y sus disposiciones para la percepcin, se formar una

imagen distinta del mismo mensaje. La investigacin debe ser capaz de sumergirse en la realidad de cada pblico, buscando averiguar

la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la organizacin.

Este procedimiento pretender reconocer las motivaciones que llevan a un pblico a formarse una imagen determinada de la

organizacin, ya que esto permitir planificar las acciones ms adecuadas para la gestin de la imagen institucional y la relacin con

ese pblico que consideramos nuestro objetivo comunicacional.

Mapa de pblicos segn Villafae, consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la comunicacin de la organizacin. Queda establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe comunicarse, fijando las prioridades.

Segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado pblico y no con otro.

Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado de todos los pblicos con los cuales la

organizacin se vincula. Puede ser variable dependiendo de las caractersticas de la organizacin y es necesario que se elabore sobre

la base de un conocimiento real y concreto de la empresa.

Pecar por exceso: Mientras ms pblicos detectemos, nuestra comunicacin con ellos ser ms eficiente, ya que los estamos individualizando en funcin de sus caractersticas propias.

Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos, otorgndoles diversas variables de configuracin, por ejemplo:

Se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos

correctamente. La organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin de qu manera lo har, cada uno de ellos posee

caractersticas particulares.

Todos los empleados son iguales?

Es lo mismo un medio de comunicacin radial que uno grfico?

Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran cliente?

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Instrumentos no cientficos: Aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en cuestiones estadsticas. Son poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno. Tiene la desventaja de ser

muy generales y bs