Resumen Del Capitulo Uno de Marketing

5/15/2018 Resumen Del Capitulo Uno de Marketing - slidepdf.com

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Capitulo 1

1. Punto de partida

En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo

empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer .Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías,

para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las actividades

empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.

El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha

adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el

mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica.

Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los

verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía

del marketing.

La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y

adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado.

La penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas

de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel

como hilo conductor de toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los

productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente.

2. Los diez pecados capitales del marketing

No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte delmarketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de lainversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, lospresupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañíasrecorten costes.

¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?

La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia elcliente.

La empresa no conoce bien a sus clientes. La empresa no controla a sus competidores. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas. El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente. Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.



3. Conozcamos más el marketing

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía

realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al

igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al

desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización

en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda

en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la

consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende

una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del

mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del

marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más

reconocidos:

«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo queellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y suvaloración con otros» (P. Kotler).

«Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de talmodo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana deMarketing, AMA).

«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor queel producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).

«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con elobjetivo de una rentabilidad» (Goldmann).

«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de darrespuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir unadivisión dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de lapropia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel quese da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productosy que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

4. Variables básicas del marketing

El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sinoque, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar elfuturo, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina lasincertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en unasituación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing,observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía demercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene asatisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denominaproducto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora seala tangibilidad del bien en cuestión.

Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, enprincipio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren



compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar alextremo del one to one.

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidadesno es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndoladefinir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas laspersonas que conforman el mercado.

Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemosdefinir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer lamencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales seránlos que marquen los estímulos del marketing para su consecución.

Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio omarca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá irencaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercadofrente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demandadetectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por lasempresas.

5. Utilidad del marketing

A pesar de ciertas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo queera, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por lapresión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales creannuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontraránrespuestas satisfactorias.El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie deherramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar untrabajo duro y consciente, etc.Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercadoy actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoriaa corto, medio y largo plazo.

6. El marketing dentro de la empresaEl adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario,

podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en el

arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo

haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los

consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos.

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el

desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social.

El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que sea mayor la

preponderancia a la innovación y uso del marketing.

Para ratificar esta idea que se está plasmando, voy a basarme en el informe del World Economic

Forum, sobre competitividad mundial del año 2006 y el ranking de la revista Fortune , sobre las 20

compañías mundiales más admiradas en el año 2006.



Competitivos de más a menos

País Ranking 2006

Posición en2005

País Ranking 2006

Posición en2005

Suiza

Finlandia

Suecia

Dinamarca

Singapur

EE UU

JapónAlemania

Holanda

Reino Unido

Hong Kong

Noruega

Taiwán,China

Islandia

Israel

Canadá

Austria

Francia

1

2

3

4

5

6

78

9

10

11

12

13

1415

16

17

18

4

2

7

3

5

1

106

11

9

14

17

8

1623

13

15

12

Australia

Bélgica

Irlanda

Luxemburgo

Nueva Zelanda

Corea del Sur

EstoniaMalasia

Chile

España

RepúblicaCheca

Túnez

Barbados

EmiratosÁrabes

Eslovenia

Portugal

Tailandia

19

20

21

22

23

24

2526

27

28

29

30

31

3233

34

35

18

20

21

24

22

19

2625

27

28

29

37

-

3230

31

33

FUENTE: World Eonomic Forum

En cuanto al ranking de las 20 empresas más admiradas del mundo, realizado por la revistaFortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compañías más

apreciadas son aquellas que, además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y

desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la

innovación y la orientación al cliente.

El predominio de espíritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre las

20 empresas más admiradas tan sólo una no tiene sede en EE UU: Toyota Motor (japonesa).



Las all-stars en 2006

Puesto Empresa Sector

1 /1

2 /5

3 /9

4 /7

5 /3

6 /2

7 /11

8 /NR

9 /6

10 /4

11 /18

12 /10

13 /NR

14 /20

15 /NR

16 /13

17 /17

18 /16

19 /15

20 /12

General Electric

Starbucks

Toyota Motor

Berkshire Hathaway

Southwest Airlines

FedEx

Apple

Google

Johnson & Johnson

Procter & Gamble

Goldman Sachs Group

Microsoft

Target

3M

Nordstrom

United Parcel Service (UPS)

American Express

Costco Wholesale

PepsiCo

Wal-mart Stores

Electrónica

Restauración

Automoción

Seguros

Líneas aéreas

Mensajería

Hardware y software

Software

Farmacéutico

Productos personales y de hogar

Financiero

Hardware y software

Distribución

Tecnología

Distribución

Mensajería

Financiero

Distribución

Bebidas y alimentación

Distribución

7. Áreas de actividad que componen la gestión de marketing

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:

Investigación de mercados. Programación y desarrollo del producto, fijación de precios. Canales de distribución y logística.



Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP),marketing directo, promoción, etc.

Organización del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologías.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en

marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues lasnecesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor omenor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.

8. Determinantes del marketing

Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores externos que existen en elmercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básicoporque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que sevan a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas,en la medida en que lo sean los determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en losdiferentes mercados, en función de los determinantes existentes.

GRÁFICO 1. Determinante del marketing

9. Marketing mix

Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que

nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo comoel uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivosempresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatropes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:

Product --> Producto Place --> Distribución - Venta Promotion --> Promoción Price --> Precio



Podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis

de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta

en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.

Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de

masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de

atención de todas las acciones de marketing.

Gráfico 2. Evolución del marketing

10. Evolución y futuro del marketing

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40 años. Elnivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidadeste término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radicalen la visión del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debeoptar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dostipos de directivos: los rápidos y los muertos.El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmentepor:

Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel derenta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un productomás por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo delmarketing de percepciones.

La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercadoshace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayorprotagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando:comunicación integral.



La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de laempresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es eldenominado marketing de relaciones.

11. Los últimos 25 años de marketing en españa

Para tener una visión global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en loque, para mi experiencia, está contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing ennuestro país a través de los 25 hitos más importantes.

Pensamiento lateral. Mi experiencia como profesional del marketing me indica día adía que el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemosdiferenciarnos de los demás, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y nonos debe importar cometer fallos al principio ya que éstos forman parte de la cultura dela innovación. El marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividadadquiere un gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo dondepoder abrir nuevas miras en la búsqueda de nuevos caminos y horizontes.

Second life. Second Life ha permitido situar en la escena pública todos esos nuevosentornos simulados, que más allá de su dimensión lúdica constituyen escenarios para lainteracción social. Por ello, soy un convencido de que el mundo virtual ha de brindarnosapasionantes salidas a la realidad del mundo profesional.

CRM. Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Ante esto,la única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad deretenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son variaslas herramientas tecnológicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vitalimportancia: Data Warehouse: integra toda la información interna y externa disponibledel cliente que debe organizarse en función de las necesidades de la empresa para quepueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y Data Minino: posibilitaexplotar la información recogida en el Data Warehouse y obtener patrones decomportamiento entre determinados conceptos de información de clientes.

Outsourcing. La externalización de determinados departamentos o funciones de laempresa como las fuerzas de ventas, la consultoría, etc., parece ser el futuro. Y es quelo importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa líder en distribución de

mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magníficodiseño, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta, pero no fabricaninguno de los productos que vende.

Cambios de estilo de vida. La plena incorporación de la mujer en el mundo laboral, laaparición de nuevos segmentos como los single o clientes individuales, la tercera edad,los gays… todos ellos con elevadas rentas, los cambios tecnológicos, la mayor formacióne información de los consumidores, así como una creciente sensibilización con el medioambiente, están marcando y descubriendo nuevos mercados y productos.

Auditoría de marketing. Examina todos los departamentos de la compañía y detectalas oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas demejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar posiblescrisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso salir de forma rápida yvictoriosa de un conflicto interno.

Bases de datos. Un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años, sin

embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes del marketing,ya que su manejo y actualización parece ser algo complejo.

Marketing de confrontación. Philip Kotler habló de marketing lateral, cuando llegué alconvencimiento de que debía otorgar un nombre a un know how o «saber hacer». Estatécnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez dondeel tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero, ¿sabemosrealmente quién es esa competencia? No debemos olvidar que ésta no siempre adquierela misma forma y que, al igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de formadiferente. Esto es el marketing de confrontación, saber planificar todas nuestras jugadasestratégicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actuásemos de modo impulsivo



estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey paraposicionarnos con éxito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia,examinando con lupa todos los movimientos del tablero, es decir, nuestro mercado,nuestro campo de actuación.

Los equipos de ventas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía,al profesional de la venta que, con una formación cultural universitaria, se ha convertidoen un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor añadido. De esta actividad

depende en muchos casos la viabilidad de la compañía. Hoy en día un equipo de ventasdebe estar suficientemente motivado, y es aquí donde la formación adquiere su mayorprotagonismo, ya que a los conocimientos del producto los deben complementar lasdiferentes técnicas de venta y comunicación con el cliente.

Fuentes de información. Una empresa de éxito y que quiera ser competitiva no puedeestar de espaldas a la realidad, por ello debe contar en todo momento con fuentes deinformación válidas y contrastadas que pueden ser internas, es decir, aquellas donde lainformación obtenida emana de la propia empresa, o externas, que son las queprovienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, etc. Pero a lahora de utilizar las diferentes fuentes de información toda la compañía debe tener encuenta las siguientes premisas: el grado de fiabilidad, el origen de la fuente, el grado deobsolescencia, y que esté perfectamente contrastada.

Innovación. La innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para sercompetitivo.

Canales de distribución. Hace un cuarto de siglo los hipermercados empezaban aconvertirse en las grandes locomotoras de la distribución, sin embargo, ahora son loscentros de ocio los que les han tomado el relevo.

Comunicación externa. La comunicación integral es una herramienta estratégicaimprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.A través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga denuestra empresa, para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propiosque nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va apermitir posicionarnos de manera más competitiva.

Comunicación interna. Aunque la comunicación interna, la que va directamentedirigida al cliente interno, es decir al trabajador, ha ido adquiriendo un mayorprotagonismo en el seno de las empresas, todavía tiene mucho camino por recorrer. Nohay que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofía, sus productos y

servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de lasempresas. Hemos pasado del tradicional tablón de anuncios a los news, a la Intranet yotras muchas herramientas que crean un flujo continuo de información esencial entre laempresa y el trabajador.

Las ferias. Se trata de una de las mejores herramientas, por no decir la número uno,que nos aporta el marketing para mantener un contacto directo con nuestros clientesactuales y potenciales, así como para conocer en vivo y en directo a la competencia y lastendencias del mercado.

Franquicias. La franquicia se ha convertido en los últimos años en una clara alternativaal comercio minorista.

Fidelización. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y elmercado, por ello, su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. Elmarketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entornoempresarial como estrategia que no sólo nos ayuda a conocer a los clientes en

profundidad, sino a conservarlos. La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar

el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es másdifícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser elprincipal identificador del producto, es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa enun plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con losconsumidores.

Patrocinio. Una variable de la comunicación externa en su doble vertiente, mecenazgoy deportivo, que está teniendo un gran auge debido a la rentabilidad cualitativa ycuantitativa que aporta a las empresas. Un buen ejemplo de esta estrategia lo están



protagonizando los principales eventos deportivos y culturales que se han venidocelebrando tanto a nivel nacional como internacional.

Below the line. La publicidad convencional ha ido perdiendo peso y las empresasbuscan nuevas fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que sedenomina publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentransoportes como el marketing directo, las tarjetas de fidelización, los regalospromocinales, el patrocinio, etc.

Marketing promocional. Cuando hablo de esta herramienta del marketing operativo,no puedo evitar sentir cierta tristeza –sin por ello dejar de reconocer su granimportancia– al comprobar cómo las empresas españolas están invirtiendo el dinero enesta partida, en lugar de en estudios de mercado. Grave error, ya que como dijo en sudía Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, «a través de la publicidaddialogamos con nuestros clientes; a través de los estudios de mercado, escuchamos alos clientes».

Posicionamiento. La evolución del mercado en estos últimos 25 años ha dado lugar auna etapa donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que prima es lo quellamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo quepercibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca.

Internet. Marketing directo. Se ha convertido en el medio de comunicación externo que más

invierten las empresas españolas. Permite segmentar el mercado en compartimentosbien definidos o targets y poder evaluar los resultados de forma directa y medible, así como promover productos o servicios empleando para ello medios o sistemas decontacto directo.

E-commerce. Después de la burbuja tecnológica del 2000, el e-commerce experimentóun acusado retroceso, pero poco a poco vuelve a introducirse en la actividad de losconsumidores. Hoy en día se está utilizando, sobre todo, como escaparate y como mediode información, aunque en algunos sectores se haya impuesto ya con mucha fuerza,viajes, etc.

12. Marketing de servicios

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas:seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y

diferencias operativas, no conceptuales.

Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse conel elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio(entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia me aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto.

13. Productos versus servicios

El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no sepueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación lasprincipales características diferenciadoras:

La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dosservicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la mismavaloración de ellos.

No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en

una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porquela producción del servicio va unida al consumo del mismo.

Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.



Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento quefueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puedever el caso por la tarde.

En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,difícilmente se da este hecho.

El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos elejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda serdiferente.

Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existirgrandes diferencias, principalmente de precios.

La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketingdiferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicioprestado.

A) Mobile marketing

B) Marketing bursátil

El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicios, loforman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y losinversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que aplicarse elmix de las diferentes variables del marketing.

Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de losinversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversoresno necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemosque aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y elposicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa.

C) Marketing viral

Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje,

partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores ysu difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente.

D) Marketing de guerrillas

O también denominado radical , tiene como objetivo el romper las directrices tradicionalesaplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosascampañas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa,creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muyconvencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.

E) Marketing relacional

Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha

de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto quelógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo hagamantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

F) Marketing interno

G) Marketing social



14. Marketing industrial

Marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma deser, que vive al cliente como centro de las decisiones. Y marketing industrial es gestionar desdeesa mentalidad un empresa industrial.

(Pirámide)

Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escalón.Inmediatamente que algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escalón yahí se queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas, en cuyo caso, reinicia elascenso.

La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de lamáquina encaje con sus posibilidades, sólo si eso se cumple es cuando sube al peldaño de lamáquina. Ya en ese peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene quehacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la elección, subirá alpeldaño superior. En éste es donde analiza el cómo dará solución cuando tenga un problema. Esun análisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede más tener lagarantía de verse atendido cuando exista un problema que la marca «estratosférica» quesiempre se ha soñado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por último, al cuarto

escalón. Si el proveedor elegido le satisface en este escalón, existen muchas posibilidades deque lo sea para toda la vida, si no, lo podrá seguir eligiendo, pero no le será fiel. El serviciotécnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel.

No es nada exagerado, por tanto, afirmar que sólo podrá haber marketing industrial si existe elprofesional relacionador –el closer –. Sólo este profesional sabrá estar en ese último escalón, enel que todo es sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la auténticadiferenciación.

El proceso de implantación del marketing industrial tiene tres estadios, que tendrán diferenteduración según lo existente en la empresa:

El primer estadio corresponde a la investigación. Este estadio se apoya en el trípode formadopor:

Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario. El mapa de posicionamiento. Las fortalezas y debilidades.

Lo existente, normalmente en las empresas, o es nulo, que suele ser lo más habitual, o es muygenérico y tópico.

El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definición de las herramientasnecesarias para la gestión. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye unmundo, las que a continuación se exponen permiten holgadamente realizar, medir y evaluar lagestión, así como hacer un seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. Estas herramientasson:

Ficha operativa del cliente. Segmentación de la clientela. Panel referencial. Panel de ventas. Panel de evaluación cualitativa. Radar del mercado.



Y el tercero, y último, estadio es el operativo, la clave de todo proceso. Es el estadio de laverdad. Si no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, ¿qué hayque hacer? y ¿cómo hacerlo? y, por otro, ¿quién lo hace?, lo cual se hace a través de lasrespectivas respuestas. ¿Qué hay que hacer?: «Acercarse al cliente». ¿Cómo hacerlo?: «Desdela amistad» (la unión de estas dos respuestas es la definición de closing). ¿Quién lo hace?: «Unprofesional que siente de verdad que "el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio ycon una importante empatía» (definición de closer ).

Capítulo 2

1. Concepto de marketing estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar,con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en lasrespuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en elque nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresadependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros queexperimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias másadecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestrosclientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales,valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esasoportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En estesentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamentecompetitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, nosólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto lasempresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientesestrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a lacompetencia.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece serque es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el

inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de losestrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor,entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino comoalgo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

2. Marketing estratégico versus marketing operativo

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía,el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketingmix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, almarketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.

En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa

pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, lasvariables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:

Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Auditoría de marketing. Posicionamiento de valor.



Etcétera.

3. La dirección estratégica

Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla como el

arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que leaseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y lacreación de valor añadido.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de objetivos estratégicos:

– Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

– Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define lasactividades de negocios presentes y futuras de una organización.

Planificación estratégica:

– Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir losobjetivos establecidos en la misión de la empresa.

– Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

Implementación estratégica:

– Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.

– Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo detoma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quiénlo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos losniveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es éstaquien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivoque resulta de la experiencia y la acumulación de la información.

La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará susactividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en latoma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora dedefinir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamoscompitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.

La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización.Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y enqué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así comoconocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tantointerno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marcode relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores,gobierno, sociedad en general, etc.



Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde eltablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son lasherramientas estratégicas de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visiónque tengamos será lo que nos haga ganar la partida.

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas apersonas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios,

para que alcancen los objetivos previstos por la organización.

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Resumen Del Capitulo Uno de Marketing