Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger

8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger

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Resumen del libro

Contagioso

por Jonah BergerCómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito

Introducción

Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas

Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six

Sigma, la prohiición del taaco, las dietas ajas en calor!as y luego la

moda de la dietas "t#ins, South $each o las ajas en carohidratos% Lamisma din&mica tiene lugar a peque'a escala a nivel local% (n

determinado gimnasio ser& el lugar de moda al que hay que ir, etc%

)odos estos son ejemplos de epidemias sociales, casos en que

productos, ideas y conductas se difunden% *mpie+an con un peque'o

grupo de individuos u organi+aciones, y se extienden de persona a

persona, casi como si de un virus se tratase%

Sin emargo, a pesar de que es f&cil encontrar ejemplos de contagiosocial, es mucho m&s dif!cil conseguir que algo realmente se imponga%

Incluso a pesar de todo el dinero invertido en mar#eting y pulicidad,

pocos productos llegan a ser populares% La mayor!a de restaurantes

fracasan, la mayor!a de negocios se hunden, y la mayor!a de

movimientos sociales no logran calar entre la gente% -or qu. algunos

productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan/

(na ra+ón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares

es que, simplemente, son mejores% "costumramos a preferir p&ginas

0e por las que sea m&s sencillo navegar, f&rmacos m&s e1caces y

teor!as cient!1cas verdaderas en lugar de falsas% 2e manera que, cuando

aparece algo que presenta mejores caracter!sticas o funciona mejor, la

gente tiende a adoptarlo%

http://www.leadersummaries.com/autor/jonah-berger

http://www.leadersummaries.com/autor/jonah-berger



3tra ra+ón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo% Como

es lógico, la mayor!a de gente pre1ere pagar menos, as! que, si dos

productos compiten entre s!, acostumra a ganar el m&s arato% 3, si

una empresa reaja sus precios a la mitad, ello tiende a contriuir a que

aumenten las ventas%

La pulicidad tami.n tiene un papel importante% Los consumidores

deen enterarse de que algo existe antes de comprarlo y la gente

piensa que, cuanto m&s invierta en pulicidad, m&s proailidades hay

de que algo se haga popular%

4o ostante, aunque la calidad, el precio y la pulicidad contriuyen a

que los productos y las ideas triunfen, no explican toda la historia%

-ensemos, por ejemplo, en los nomres 3livia y 5osalie% "mos son

magn!1cos nomres de chica% -ero 3livia es mucho m&s popular en

*stados (nidos que 5osalie% "l tratar de explicar por qu. es as!, los

argumentos haituales de la calidad, el precio y la pulicidad no sirven:

lo que importa es la in6uencia social o el oca a oca% *ste es el factor

principal que determina entre el 78 y el 98 por ciento de todas las

decisiones de compra%

-or consiguiente, la in6uencia social tiene un peso enorme a la hora dehacer que los productos, ideas y conductas triunfen% *l oca a oca de

un nuevo cliente provoca un incremento de casi doscientos dólares en

las ventas de un restaurante% (na valoración de cinco estrellas en

"ma+on conlleva que se vendan aproximadamente veinte liros m&s que

si la valoración es de una estrella%

"lgunas historias son m&s contagiosas, y determinados rumores son

m&s pegadi+os% *n internet, ciertos contenidos llegan a ser virales,

mientras que otros no se difunden% "lgunos productos se transmiten por

el oca a oca, mientras que otros ni se mencionan% -or qu./ u.

provoca que se hale m&s de determinados productos, ideas y

comportamientos/



Como veremos a continuación, m&s que a ninguna otra cosa, esto se

dee a la in6uencia de seis factores que hacen que se hale de las

cosas, que se compartan y se imiten: la transmisión social, los

activadores, la emoción, la pulicidad, el valor pr&ctico y las historias% La

me+cla perfecta de estos elementos es la que consigue que algo

acapare nuestra atención y se propague r&pida y masivamente%

;oneda social

Los secretos normalmente no se mantienen guardados demasiado

tiempo% La mayor!a de la gente los cuenta aunque se le pida que no lo

haga% Si algo es secreto, lo m&s proale es que la gente hale de ello%

La ra+ón para ello es la <moneda social=% La gente comparte cosas que

le hacen tener mejor imagen ante los dem&s%

<Compartir lo nuestro= es algo que nos acompa'a a lo largo de nuestra

vida% Halamos a nuestros amigos sore la ropa que nos hemos

comprado y le ense'amos a nuestros familiares el art!culo de opinión

que vamos a enviar al periódico local% *ste deseo de compartir nuestros

pensamientos, opiniones y experiencias es una de las ra+ones por las

cuales los medios de comunicación y las redes sociales se han hecho tanpopulares% La gente escrie en logs sore sus preferencias, pulica

actuali+aciones de estado en >aceoo# para decir qu. ha comido, y

tuitea acerca de los motivos por los cuales odia al goierno de turno%

*l oca a oca es una herramienta fundamental para causar uena

impresión, tan poderosa como un coche nuevo o un olso de -rada% 2el

mismo modo que la gente utili+a el dinero para comprar productos o

servicios, utili+a la moneda social para causar una impresión positiva

entre sus familiares, amigos y colegas%

"s! que, para que la gente hale, las empresas y las organi+aciones

tienen que acu'ar moneda social% )ienen que proporcionar a las

personas una forma de quedar ien al halar de sus productos e ideas%

Hay tres formas de hacerlo: ?@A encontrar la excepcionalidad internaB ?7A



aprovechar la mec&nica de juegosB y ?A hacer que la gente se sienta

privilegiada%

Encontrar la excepcionalidad interna. Las cosas excepcionales se

de1nen como inusuales, extraordinarias o merecedoras de atención%"lgo puede ser excepcional porque es novedoso, sorprendente, extremo

o, simplemente, interesante% Sin emargo, el aspecto m&s importante de

las cosas excepcionales es que son dignas de mención%

Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que

la gente que las cuenta pare+ca m&s excepcional% Compartir historias o

anuncios extraordinarios, originales o entretenidos, hace que las

personas pare+can m&s extraordinarias, originales o entretenidas% Hace

que sea m&s divertido halar con ellas, que tengan m&s proailidades

de que otros quieran comer con ellas y que las inviten a una segunda

cita%

La clave para encontrar la excepcionalidad interna es pensar qu. es lo

que hace que algo sea m&s interesante, sorprendente u original% -uede

hacer el producto algo que nadie pensaa que fuera posile/

(na forma de generar sorpresa es rompiendo con lo que la gente

espera% -ensemos, por ejemplo, en las l!neas a.reas de ajo coste% u.esperas cuando viajas con una compa'!a de ajo coste/ "sientos

peque'os, sin pel!culas, pocos tentempi.s y, en general, una experiencia

sin ninguna clase de lujos% 4o ostante, la gente que vuela con Det$lue

por primera ve+ acostumra a cont&rselo a los dem&s porque la

experiencia es extraordinariamente distinta% )e dan un asiento amplio y

cómodo, una amplia variedad de cosas de picar ?desde patatas fritas

)erra $lues hasta galletas con forma de animalesA y puedes ver

2I5*C)E en el televisor del respaldo del asiento de delante%

*l misterio y la controversia tami.n hacen a menudo que algo sea

excepcional% El proyecto de la bruja de Blair es uno de los ejemplos m&s

famosos de ello% La pel!cula, reali+ada en @FFF, cuenta la historia de tres

estudiantes de cine que van a las monta'as de ;aryland a 1lmar un

documental sore una leyenda local% Sin emargo, supuestamente



desaparecieron y a los espectadores se les dijo que la pel!cula ha!a sido

montada a partir del metraje rodado durante su excursión% 4adie estaa

seguro de si aquello era verdad%

*l revuelo hi+o que la pel!cula se convirtiera en un .xito de taquilla%5odada c&mara en mano con un presupuesto de aproximadamente

treinta y cinco mil dólares, la pel!cula otuvo una recaudación de m&s de

doscientos cuarenta y ocho millones de dólares en todo el mundo%

Aprovechar la mecánica de los juegos. Las mec&nicas de los juegos

son los elementos de un juego, una aplicación o un programa G

incluyendo las reglas y los ciclos de retroalimentaciónG que lo hacen

divertido y asorente% Los sudo#us tienen diferentes niveles y los

torneos de golf, marcadores% *stos elementos indican a los jugadores en

qu. posición se encuentran respecto al juego y cómo lo est&n haciendo%

(na uena mec&nica de juego hace que la gente se sienta enganchada,

motivada y que siempre quiera m&s% La mec&nica de los juegos tami.n

nos motiva de manera interpersonal, pues fomenta la comparación

social% Contriuye a crear moneda social, porque el hecho de que nos

vayan ien las cosas nos hace quedar ien% Las personas halan porque

quieren mostrar sus logros, pero, mientras lo hacen, halan de las

marcas%

-ara aprovechar la mec&nica de los juegos es necesario cuanti1car el

rendimiento% )ienen que crearse o registrarse mediciones que permitan

que la gente sepa cu&l es su situación, por ejemplo iconos que se'alen

cu&nto han participado en grupos de deate, o entradas de diferente

color para los que tienen pases de temporada%

Las l!neas a.reas lo han hecho muy ien% Los programas de 1delidad no

han existido siempre% *s cierto, la gente lleva viajando en vueloscomerciales m&s de medio siglo, pero volar se volvió algo ldico hace

relativamente poco, cuando las compa'!as a.reas empe+aron a

contaili+ar las millas recorridas y a otorgar categor!as% Como esto

proporciona moneda social, a la gente le encanta halar de ello%



Hacer que la gente se sienta privilegiada. La escase+ y la

exclusividad contriuyen a que los productos triunfen al hacerlos m&s

deseales% Si algo es dif!cil de otener, la gente asume que el esfuer+o

dee de valer la pena% Si algo es inaccesile o est& agotado, la gente

suele deducir que le gusta a mucha otra gente, por lo que dee de ser

astante ueno%

*n 7889, $en >ischman fue nomrado consejero delegado de Smart

$argains% La p&gina 0e de productos en oferta vend!a de todo, desde

ropa de vestir y de cama, hasta productos de decoración para el hogar y

maletas% Su modelo de negocio era sencillo: empresas que ten!an

productos en liquidación o quer!an desprenderse de excedentes vend!an

los art!culos a Smart $argains a un precio ajo y Smart $argains se los

ofrec!a al consumidor% Ha!a una gran variedad de productos y, a

menudo, eran hasta un 9 por ciento m&s aratos que en las tiendas%

Sin emargo, en 788, la 0e pasaa por di1cultades% Los m&rgenes

siempre ha!an sido peque'os, pero el inter.s por la marca ha!a

desaparecido y estaa perdiendo tirón% "dem&s, ha!an aparecido otras

p&ginas 0e parecidas, y Smart $argains luchaa por diferenciarse de

sus competidoras%

*n 788J, sucedió algo curioso% >ischman creó una nueva 0e, llamada

5ue La La% La 0e vend!a productos de dise'o de gran calidad, pero se

asaa en <ofertas del d!a= que duraan un tiempo limitado% Solo pod!a

accederse por invitación% )en!a que invitarte un miemro%

Las ventas se dispararon, y la p&gina tuvo un .xito extraordinario% )anto,

que, en 788F, $en vendió amas 0es por trescientos cincuenta

millones de dólares%

5ue La La vend!a los mismos productos que Smart $argains% -ero lo que

transformó lo que podr!a haer sido una 0e aurrida en una en la cual

la gente ped!a a gritos ser admitida fue hacer que la gente se sintiera

privilegiada%



"ctivadores

*n un momento dado, algunos pensamientos son m&s intuitivos o

accesiles que otros% *n este momento, por ejemplo, podemos estar

pensando en el s&nd0ich que estamos tomando%

"lgunas cosas son crónicamente accesiles% Los fan&ticos de los

deportes o los gourmets piensan constantemente en los ltimos

resultados de su equipo preferido o en formas de cominar ingredientes

para hacer platos deliciosos%

Sin emargo, los est!mulos del entorno tami.n pueden determinar qu.

pensamientos e ideas nos vienen primero a la mente% Las im&genes, los

olores y los sonidos pueden activar pensamientos sore el camioclim&tico% Eer una playa de arena lanca en una revista de viajes puede

activar pensamientos sore la cerve+a de una determinada marca% )odo

esto son activadores: peque'os recordatorios de conceptos e ideas

relacionados que nos vienen primero a la mente% *sto es importante

porque los pensamientos y las ideas accesiles llevan a la acción% "

mediados de @FF, la empresa de golosinas ;ars notó un inesperado

repunte en las ventas de sus arritas de chocolate% Le sorprendió,

porque no ha!a camiado su estrategia de mar#eting en modo alguno%4o estaa invirtiendo m&s en pulicidad, no ha!a modi1cado el precio y

no ha!a llevado a cao ninguna promoción especial% Sin emargo, las

ventas ha!an aumentado%

Lo que ha!a sucedido era que la 4"S" envió una sonda al planeta

;arte% Cuando la sonda se posó por 1n en el paisaje extraterrestre, todo

el mundo se sintió emelesado y todos los medios de comunicación

relataron el .xito de la 4"S"%

Las arritas ;ars deen su nomre al fundador de la empresa, >ran#lin

;ars, no al planeta ;arte ?;ars en ingl.sA% Sin emargo, la atención que

dedicaron los medios de comunicación al planeta actuó como un

activador que le recordaa a la gente las arritas de chocolate e hi+o

incrementar las ventas%



*st& claro que los activadores importan, pero cómo contriuyen a

determinar si los productos y las ideas triunfan/

Buscando a “Friday” el... viernes. *n 78@@, 5eecca $lac# logró un

.xito important!simo% La chica de trece a'os graó la que, para muchoscr!ticos musicales, es la peor canción de la historia% Se titulaa <>riday=

?EiernesA era un tema estridente y soreproducido sore la vida

adolescente y la alegr!a ante el 1n de semana%

Con todo, el v!deo de esta canción fue uno de los m&s virales de 78@@%

>ue visto m&s de trescientos millones de veces en Kou)ue, y muchos

millones m&s escucharon el tema a trav.s de otros canales%

Lo que hi+o que tuviera tanto .xito no fue el contenido, sino el t!tulo%Cada viernes, las squedas de la canción en Kou)ue aumentaan% La

palara fue un fuerte activador que contriuyó a su .xito%

it at y ca!"# ampliar el há$itat. (n producto que ha utili+ado los

activadores de manera rillante es el it at% *n su campa'a pulicitaria

<it at y caf.= de 788, la marca se presentó como <la mejor amiga de

la pausa=% *n los anuncios aparec!a la arrita de chocolate en un

mostrador junto a una ta+a de caf., o alguien tomando un caf. y

pidiendo un it at% it at y caf.% Caf. y it at% Los mensajesemparejaan constantemente las dos cosas%

La campa'a fue un .xito% "l 1nal del a'o ha!a hecho aumentar las

ventas un ocho por ciento% 2os meses m&s tarde, las ventas ha!an

aumentado un tercio% La cominación de it at y caf. puso de nuevo a

itat en el mapa% La marca, que ten!a entonces un valor de trescientos

millones de dólares, ha pasado a tener uno de quinientos millones%

"unque pudo haerse utili+ado algn otro activador como <it at ycantalupo=, o encajar el break dancecon el concepto

de break ?descansoA, el caf. es algo especialmente ueno con lo que

vincular la marca porque es un est!mulo frecuente en el entorno%

;uch!simas personas toman caf.% ;uchas de ellas lo hacen varias veces



al d!a% *s un activador frecuente que hac!a que la gente se acordara de

la marca%

Hacer que el mensaje del rival act%e como activador del

nuestro. (na famosa campa'a antitaaco parodiaa los emlem&ticosanuncios de ;arloro, mostrando a un vaquero que le dec!a a otro: <$o,

tengo un en1sema=% "s! que, cuando ahora alguien ve un anuncio de

;arloro, piensa en el mensaje antitaaco%

Los expertos denominan esta estrategia la del par&sito venenoso, ya que

inocula astutamente <veneno= ?nuestro mensajeA en el mensaje del rival,

convirti.ndolo en un activador del nuestro%

u. hace que un activador sea e1ca+/ Los activadores pueden hacerque se impongan productos e ideas, pero algunos est!mulos son mejores

activadores que otros%

(n factor clave es la frecuencia con la que se produce el est!mulo% *l

chocolate caliente tami.n cominar!a perfectamente con el it at, y

dicha eida har!a potenciado el saor de la arrita de chocolate

todav!a m&s que el caf.% Sin emargo, el caf. es un activador m&s

e1ca+, porque la gente piensa en .l y lo ve con mucha m&s frecuencia%

La frecuencia, sin emargo, tiene que compensarse con la fuer+a del

v!nculo% *l color rojo, por ejemplo, se asocia con muchas cosas: el amor,

la CocaMCola y los coches deportivosB pero, al ser omnipresente, no es un

activador especialmente potente de ninguna de esas ideas% 5elacionar

un producto o una idea con un est!mulo que ya se asocia con muchas

cosas no es tan e1ca+ como crear un v!nculo nuevo y m&s original%

)ami.n hay que tener en cuenta el contexto: pensar en el entorno de

las personas a las que se dirige el mensaje% Los diferentes entornospresentan diferentes est!mulos% "ri+ona est& rodeada de desierto% Los

haitantes de >lorida ven gran cantidad de palmeras% -or consiguiente,

diferentes activadores ser&n m&s o menos e1caces dependiendo de

dónde viva la gente%



Los activadores y los impulsos hacen que las personas halen, elijan y

utilicen cosas% La moneda social hace que la gente hale, pero los

activadores hacen que sigan halando% )ener algo en mente equivale a

tenerlo en la punta de la lengua%

*moción

Hay ra+ones para creer que experimentar cualquier clase de emoción

puede animar a la gente a compartir% " menudo, halar con los dem&s

hace que las experiencias emotivas sean mejores% Si logramos un

ascenso, cont&rselo a otros nos ayuda a celerarlo% Si nos despiden,

cont&rselo a otros nos ayuda a desahogarnos% Compartir las emociones

tami.n nos ayuda a relacionarnos%

Eer un v!deo realmente sorecogedor y compartirlo con un amigo, como

el de la actuación de Susan $oyle, hace que los dos compartamos la

misma emoción% K el hecho de que los dos sintamos lo mismo contriuye

a que nuestra relación social sea m&s profunda% Hace resaltar nuestras

similitudes y nos recuerda cu&nto tenemos en comn% Compartir

emociones es, por tanto, una especie de pegamento social que

mantiene y refuer+a las relaciones% "unque no estemos en el mismolugar, el hecho de que amos sintamos lo mismo nos une%

"l escoger las emociones en que nos queremos centrar, tenemos que

acordarnos de prender el fuego: elegir emociones que provoquen un alto

grado de excitación% *l simple hecho de a'adirla a una historia o a un

anuncio puede causar un gran impacto en la voluntad de la gente a la

hora de compartirlo%

Las emociones negativas tami.n pueden hacer que la gente hale y

comparta m&s% Haitualmente, los mensajes pulicitarios presentan los

productos e ideas de la forma m&s positiva posile% )anto si pulicitan

cuchillas de afeitar, como frigor!1cos, los anuncios suelen mostrar a

clientes sonrientes que ensal+an las ventajas derivadas del uso del



producto% Los vendedores tienden a evitar las emociones negativas por

miedo a que puedan da'ar a la marca%

Sin emargo, utili+adas correctamente, las emociones negativas en

realidad pueden impulsar el oca a oca%

$;N prendió el fuego maravillosamente en una campa'a de 788@% La

empresa automovil!stica alemana creó una serie de cortometrajes para

internet titulada The Hire. *n lugar de tratarse de los t!picos anuncios

agradales en los que aparecen coches $;N circulando por id!licas

carreteras rurales, los cortos estaan plagados de secuestros, redadas

del >$I y experiencias cercanas a la muerte% " pesar de que el miedo y

la ansiedad provocados distaan mucho de ser positivos, los v!deos

excitaron tanto a los espectadores que la serie reciió m&s de once

millones de visitas en cuatro meses% 2urante ese mismo per!odo de

tiempo, las ventas de $;N aumentaron un @7 por ciento%

-ulicidad

*s m&s proale que la gente haga algo si se lo ve hacer a otros% ue

algo sea m&s oservale hace que sea m&s f&cil de imitar% *ste es un

factor clave para que los productos triunfen en la visiilidad plica% Si

algo est& hecho para que se vea, crecer&%

Las personas a menudo imitan a quienes est&n a su alrededor% Se visten

igual que sus amigos, eligen los platos que pre1eren otros comensales y

reutili+an las toallas de los hoteles m&s veces cuando creen que otros

hacen lo mismo% *s m&s proale que las personas voten si sus parejas

lo hacen, que dejen de fumar si sus amigos lo dejan y que engorden si

sus amigos son oesos% )anto si se trata de hacer elecciones triviales,

como qu. marca de caf. elegir, o de decisiones importantes como pagar

los impuestos, la gente tiende a ajustarse a lo que hacen los dem&s% Los

programas de televisión utili+an risas enlatadas por este motivo: es m&s

proale que la gente r!a si oye re!r a otros%





inteligentemente la oservailidad para que su producto triunfase% Cada

correo electrónico enviado desde una cuenta de Hotmail era como un

peque'o anuncio de la pujante marca% "l 1nal aparec!a un mensaje y un

v!nculo que dec!a simplemente: <Consigue tu propio correo electrónico

privado y gratis en 000%hotmail%com=% Cada ve+ que los usuarios de

Hotmail enviaan un correo, mandaan tami.n a clientes potenciales

una pruea socialB una promoción impl!cita del servicio desconocido

hasta el momento%

K funcionó% *n poco m&s de un a'o Hotmail logró m&s de ocho millones y

medio de suscriptores% -oco despu.s, ;icrosoft compró el 6oreciente

servicio por cuatrocientos millones de dólares% 2esde entonces, m&s de

trescientos cincuenta millones de usuarios han aierto una cuenta%

>ormas, sonidos y otra serie de caracter!sticas distintivas contriuyen

tami.n a que los productos se anuncien a s! mismos% Las -ringles se

venden en un tuo caracter!stico, y los ordenadores que utili+an el

sistema operativo de ;icrosoft hacen un ruido particular al conectarse%

*n @FF7, el dise'ador franc.s de cal+ado deportivo Christian Lououtin

decidió esmaltar de rojo las suelas de sus +apatos% "ctualmente, los

+apatos Lououtin llevan siempre suelas lacadas en rojo que los hacen

reconociles al instante% Son diferentes y f&ciles de ver, incluso porpersonas que saen poco sore la marca%

2ise'ar productos que se anuncien a s! mismos es una estrategia

especialmente valiosa para las empresas u organi+aciones peque'as

que no disponen de muchos recursos% Incluso sin dinero para contratar

anuncios de televisión o un espacio en el periódico local, los clientes

existentes pueden actuar como anunciantes si el producto se anuncia a

s! mismo% *s como la pulicidad sin presupuesto para pulicidad%

Si una empresa u organi+ación tiene suerte, las personas consumen

haitualmente sus productos o servicios% -ero qu. sucede el resto del

tiempo/ u. ocurre cuando los consumidores llevan otra ropa, apoyan

una causa diferente o hacen algo totalmente distinto/ Hay algo que

genere una pruea social que permane+ca incluso cuando el producto no



sea utili+ado o la idea no sea la primera que te viene a la mente/ *se

algo se llama residuo conductual.

*l residuo conductual son los restos o vestigios f!sicos que la mayor!a de

acciones o conductas dejan a su paso% Cuando son visilesplicamente, facilitan la imitación y proporcionan oportunidades para

que la gente hale de productos o ideas relacionados%

*l residuo conductual est& presente en todo tipo de productos e ideas%

)iPany, EictoriaQs Secret y muchas otras marcas entregan a sus clientes

olsas desechales para meter en ellas los art!culos comprados% Sin

emargo, dada la moneda social asociada a algunas de esas marcas,

muchos consumidores reutili+an las olsas en lugar de tirarlas% (tili+an

las olsas de EictoriaQs Secret para llevar la ropa del gimnasio, meten el

almuer+o en una olsa de )iPany o usan la famosa olsa mediana

marrón de $loomingdale para llevar documentos por la ciudad% La gente

llega incluso a reutili+ar olsas de restaurantes, almacenes y otros

lugares que no son s!molo de estatus%

uienes pulican sus opiniones y su conducta en internet tami.n

proporcionan residuo social% Las cr!ticas, los logs, las pulicaciones u

otro tipo de contenidos dejan rastros que pueden ser recogidos por otros

m&s adelante% -or este motivo, muchas empresas y organi+aciones

fomentan que la gente ponga <;e gusta= en >aceoo#% "l hacer clic en

<;e gusta=, la gente no solo muestra a1nidad con un producto, idea u

organi+ación, sino que tami.n ayuda a hacer correr la vo+ de que algo

est& ien o de que vale la pena prestarle atención%

-ara hacer que nuestros productos e ideas adquieran popularidad,

tenemos que hacer que sean plicamente m&s oservales%

Ealor pr&ctico

" la gente le gusta transmitir información pr&ctica y til, noticias que los

dem&s puedan aprovechar% 4o solo valoran la información pr&ctica, sino



que la comparten% -roporcionar este valor pr&ctico contriuye a que las

cosas se vuelvan contagiosas%

)ransmitir información til tami.n estrecha los v!nculos sociales% Si

saemos que a nuestros amigos les gusta cocinar, enviarles una nuevareceta que hemos encontrado refuer+a nuestra relación% 4uestros

amigos ven que los conocemos y que nos preocupamos por ellosB

nosotros nos sentimos ien si.ndoles tiles, y la comunicación cimienta

nuestra amistad%

(a psicolog'a de las o!ertas. Cuando la gente piensa en valor

pr&ctico, ahorrar dinero es una de las primeras cosas que le viene a la

menteB conseguir algo por un precio inferior al original o conseguir m&s

de algo de lo que haitualmente se otendr!a por el mismo precio% -ero

lo que determina que una oferta promocional pare+ca una uena

oportunidad no es nicamente el importe del descuento%

*l psicólogo 2aniel ahneman reciió el premio 4oel de *conom!a en

7887 por formular su <)eor!a de las perspectivas=% (no de los principios

fundamentales de esta teor!a es que las personas no evalan las cosas

en t.rminos asolutos: las evalan compar&ndolas con un est&ndar o

<punto de referencia=% Cincuenta centavos por un caf. no son

simplemente cincuenta centavos por un caf.% ue ese precio pare+ca

justo o no depende de tus expectativas% Si vives en la ciudad de 4ueva

Kor#, pagar cincuenta centavos por un caf. parece astante arato%

Sonreir!as por tu uena suerte y tomar!as caf. all! todos los d!as% -uede

que incluso se lo contaras a tus amigos%

Sin emargo, si vives en la India rural, cincuenta centavos pueden

parecerte una enorme fortuna% Ser!a mucho m&s de lo que se te ocurrir!a

pagar por un caf. y nunca lo comprar!as% Si les contases algo a tusamigos al respecto ser!a tu indignación por el precio desoritado%

Los puntos de referencia ayudan a explicar los fenómenos como el de la

teletienda% *l t!pico anuncio que podemos ver en estos canales es el de

<RLos incre!les cuchillos ;iracle $lade duran eternamente REea cómo

cortan una pi'a, una lata de refresco o incluso una moneda de un



penique R(sted esperar!a pagar cien o doscientos dólares por un juego

de cuchillos como estos, pero ahora puede conseguir este incre!le

juego de cuchillos por solo treinta y nueve dólares con noventa y nueve

centavos=%

Se trata de conseguir que sea lo que sea lo que anuncian, pare+ca una

gran oferta% "l mencionar cien o doscientos dólares como el precio que

uno estar!a dispuesto a pagar, el anuncio marca un punto de referencia

muy elevado, lo que hace que el precio 1nal de treinta y nueve con

noventa y nueve dólares pare+ca una ganga%

Los puntos de referencia tami.n funcionan con cantidades: <-ero

Respere, todav!a hay m&s RSi llama ahora, incluiremos un segundo juego

de cuchillos completamente gratis RS!, un juego extra por el mismo

precio RK adem&s incluiremos tami.n este pr&ctico a1lador sin coste

adicional=

"qu!, el anuncio toma la referencia de la cantidad y la aumenta%

*sper&amos pagar treinta y nueve con noventa y nueve dólares por un

juego de cuchillos ;iracle $lade, pero ahora nos ofrecen un juego extra

y un a1lador por el mismo precio% 4o solo el precio es m&s ajo de lo que

esper&amos ?el cual, por cierto, lo marcan ellos de entradaA, sino que

los art!culos adicionales hacen que la oferta pare+ca una oportunidad

an m&s ventajosa%

(a regla del cien. 3tro factor delimitador que in6uye sore el valor

pr&ctico es la forma en que se expresan las ofertas promocionales%

"lgunas lo hacen en dólares de descuento o descuentos asolutos

?reajado cinco o cincuenta dólaresA% 3tras ofertas se expresan

mediante un tanto por ciento de descuento, o descuentos relativos ?9 o

98 por ciento de descuentoA%

Los investigadores han concluido que el hecho de que un descuento

pare+ca mayor expresado en dinero o en porcentaje depende del precio

original% *n el caso de los productos de precio ajo, como los liros o los

alimentos, las reajas parecen m&s importantes si se presentan

mediante porcentaje% (n descuento del 78 por ciento en una camisa de



veinticinco dólares parece una oferta mejor que una reaja de cinco

dólares% Sin emargo, en el caso de productos caros, sucede lo contrario%

Si se trata de ordenadores port&tiles u otros art!culos de precio elevado,

presentar la reaja en dólares ?en lugar de referirse a un porcentajeA

hace que la oferta pare+ca mejor%

2e modo que, a la hora de decidir hasta qu. punto es uena una oferta

promocional o cómo presentar una oferta promocional para que pare+ca

mejor, lo correcto es utili+ar la regla del cien% Hay que pensar en la ca!da

del precio respecto a cien dólares y cómo in6uye en que los descuentos

asolutos o relativos pare+can m&s atractivos%

(n ltimo punto relativo a las ofertas promocionales es que el valor

pr&ctico es m&s e1ca+ cuanto m&s f&cil sea de apreciar por parte de la

gente% -ensemos, por ejemplo, en las tarjetas de cliente del

supermercado o de la farmacia% 4o cae duda de que esas tarjetas son

tiles% Hacen que los consumidores ahorren dinero y, a veces, incluso les

proporcionan regalos si han acumulado su1cientes compras% Sin

emargo, el prolema es que el valor pr&ctico no es demasiado visile%

La nica información que tiene la gente sore cu&nto ha ahorrado est&

oculta entre media docena de datos en un recio muy largo% K, dado que

la mayor!a de la gente no ense'a a los dem&s sus recios de compra,resulta poco proale que alguien que no sea el usuario de la tarjeta

sepa cu&nto se ha ahorrado% *sto reduce las proailidades de que la

información sea contagiosa%

-ero y si las tiendas hicieran que el valor pr&ctico fuera m&s f&cil de

perciir/ -odr!an utili+ar una se'al al pagar que mostrase al resto de

personas de la cola cu&nto se ha ahorrado la persona que est& pagando%

3 el estalecimiento podr!a hacer sonar un timre cada ve+ que alguien

se ahorrase m&s de veinticinco dólares% *sto provocar!a dos cosas% *n

primer lugar, la gente tendr!a una idea m&s real de cu&nto podr!a

ahorrarse en caso de tener la tarjeta, animando a quienes no la tuvieran

a solicitar una% *n segundo lugar, permitir!a que la gente viese las

impresionantes cantidades de dinero que otros compradores se han



ahorrado, anim&ndoles a explicar estas sorprendentes historias de valor

pr&ctico%

Lo m&s complicado es destacar entre la confusión% Hay muchos

restaurantes uenos y muchas p&ginas 0e tiles, as! que tenemos quehacer que nuestro producto o nuestra idea destaquen% )enemos que

dejar claro por qu. nuestro producto o idea es tan til que la gente tiene

que hacer correr la vo+%

Historias

Las historias son la forma m&s antigua de entretenimiento% *n la Trecia

"ntigua no ha!a internet, canal deportivo o de noticias% 4o ha!a radioni periódicos% *scuchar las historias sore el caallo de )roya, laOdisea u

otras historias famosas era el mejor entretenimiento% La gente se

congregaa alrededor del fuego o en un an1teatro para disfrutar de esas

narraciones .picas una y otra ve+%

Las narraciones son inherentemente m&s fascinantes que los hechos%

)ienen planteamiento, nudo y desenlace, y si la gente queda atrapada

pronto, se queda para saer cómo acaan% Cuando escuchamos a

alguien contar una uena historia nos 1jamos en cada palara%

ueremos saer si perdieron el avión o qu. hicieron en una casa llena

de ni'os gritones de nueve a'os% Hemos tomado un sendero y queremos

saer dónde acaa% Hasta entonces, han captado nuestra atención%

Las historias explican cosas% (na lección o una moraleja% Información o

mensajes pr&cticos% -ensemos, por ejemplo, en la famosa historia de

<Los tres cerditos=% )res hermanos dejan su casa y salen al mundo en

usca de fortuna% *l primer cerdito construye r&pidamente una casa de

paja% *l segundo utili+a madera% Los dos montan sus casas lo antes

posile para poder holga+anear y jugar el resto del d!a% *l tercer cerdito,

sin emargo, es m&s disciplinado% 2edica tiempo y esfuer+o a construir

una casa de ladrillos, mientras sus hermanos se est&n divirtiendo por

ah!%



(na noche, aparece un loo malo uscando algo de comer% Ea a la casa

del primer cerdito y dice esas palaras que tanto les gustan a los ni'os

peque'os: <Cerdito, cerdito, d.jame entrar=% Cuando el cerdito dice que

no, el loo sopla y derria la casa% Hace lo mismo con la de madera% Sin

emargo, cuando el loo intenta hacer lo propio con la casa del tercer

cerdito, no puede% Sopla y resopla, pero no puede destruir la casa

porque est& hecha de ladrillo%

K esa es la moraleja de la historia% *l esfuer+o tiene su recompensa%

)ómate tiempo para hacer las cosas ien% -uede que al principio no sea

tan divertido, pero ver&s que al 1nal vale la pena%

La historia se comparte por muchas de las ra+ones% *s extraordinaria

?moneda socialA, provoca sorpresa y asomro ?emociónA, y proporciona

información til ?valor pr&cticoA% -or consiguiente, las historias

proporcionan a la gente una manera f&cil de halar de productos e

ideas% )enemos que construir nuestro propio caallo de )roya, una

narración que la gente divulgue y, al mismo tiempo, le haga halar de

nuestro producto o idea% Las uenas historias proporcionan una especie

de coertura psicológica que permite a las personas halar de un

producto o de una idea sin que pare+ca que se trata de un anuncio%

*l famoso v!deo Evolution ?*voluciónA fue patrocinado por la

empresa Dove, faricante de productos de salud y elle+a como parte

de su <Campa'a por una elle+a real=. *n .l se muestra cómo se

elaoran las im&genes con las que nos omardean cada d!a% Le

recuerda a la gente que esas mujeres de aspecto impresionante no son

reales% Son fantas!as, 1cciones ligeramente asadas en personas reales%

Inventadas utili+ando toda la magia que puede proporcionar la edición

digital% *l v!deo es tan crudo e impactante como provocador de re6exión%

*ste fue el primer intento de 2ove por ensal+ar los camios f!sicos

naturales que todos experimentamos e inspirar a las mujeres para que

se sientan cómodas y seguras de s! mismas% *n otro anuncio de jaón

aparec!an mujeres reales de todas las complexiones y tallas, en lugar de



las haituales modelos delgad!simas que la gente est& acostumrada a

ver%

La campa'a provocó algo m&s que simple controversia% "dem&s de

hacer que el tema fuera m&s plico y de proporcionarle a la gente unaexcusa para halar de algo que, de otro modo, har!a sido privado, la

campa'a hi+o que pensaran y halaran de 2ove% La empresa reciió

elogios por utili+ar a personas reales en sus campa'as pulicitarias y por

conseguir que la gente halara de este complicado pero importante

tema% K Evolution, cuyo coste fue de poco m&s de cien mil dólares,

reciió m&s de diecis.is millones de visitas y le reportó a la empresa un

ene1cio neto de cientos de millones de dólares en visiilidad% *l v!deo

ganó numerosos premios de la industria y multiplicó por m&s de tres las

visitas a su p&gina 0e durante el anuncio de 2ove de la Super $o0l de

788O% "l crear una historia emotiva, 2ove creó un recipiente en el que

estaa incluida su marca% "dem&s, 2ove experimentó un crecimiento de

sus ventas de dos d!gitos%

Conclusión

"lgunos incendios forestales son mayores que otros, pero nadie podr!aa1rmar que el tama'o del incendio depende de la naturale+a

excepcional de la chispa inicial% Los mayores incendios forestales no los

causan grandes chispas% )ienen que prender muchos &roles

individuales y propagar las llamas%

Los productos e ideas contagiosos son como los incendios forestales% 4o

pueden producirse sin cientos, por no decir miles, de personas corrientes

que hagan correr la vo+ sore el producto o el mensaje%

;iles de personas difunden los productos e ideas contagiosos porque

son%%%

@% ;oneda social ?compartimos cosas que nos hacen quedar ienA%

7% "ctivadores ?tenemos algo en mente, o en la punta de la lenguaA%

% -rovocan emoción ?si algo nos importa, lo compartimosA%



U% Crean pulicidad ?si algo est& hecho para que se vea, crecer&A%

9% )ienen valor pr&ctico ?información tilA%

O% Son parte de una historia ?la información viaja ajo la forma de

conversaciones fr!volasA%

*stos mismos principios clave fomentan toda clase de epidemias

sociales% )anto si se trata de que la gente ahorre papel, vea un

documental, pruee un servicio o vote a un candidato, hay una receta

para el .xito% Los mismos seis principios son los que hacen que las cosas

triunfen%

Fin del resumen

Autor

)onah Berger es profesor de ;ar#eting en la Nharton School de la

(niversidad de -ennsylvania, donde investiga sore la in6uencia social y

sore cómo los productos o ideas alcan+an el .xito%

Sus estudios se han pulicado en revistas de psicolog!a, mar#eting y

econom!a, y se han citado en The New York Ties, The !all "treet

#ournal, N$%, "cience, Harvard Business %eview, "loan &ana'eent

%eview, !ired, Business !eek, The (tlantic y The Econoist, entre

otras%

$erger ha sido galardonado con diversos premios, tanto por su erudición

como por su laor acad.mica%

Documents

Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger