Captulo 2: Empirismos del Nuevo MundoEscuela de ChicagoLa intencin principal de este captulo es la exposicin de las primeras teoras de la comunicacin y la forma en que surgieron en Estados Unidos, comienza con la Escuela de Chicago. Entre los miembros de esta escuela destaca Robert Ezra Park, autor de la tesis La masa y el pblico, que junto con Ernest Burgess introdujo el concepto de Ecologa Humana.Ecologa Humana: Conexin de la poblacin con el ecosistema, su objetivo es conocer la forma en que las sociedades humanas conciben, usan y afectan el ambiente, incluyendo sus respuestas biolgicas, sociales y culturales a cambios en dicho ambiente.Charles Horton Cooley nos da la definicin de grupo primario, que est formado por pocos miembros que estn unidos afectivamente y por solidaridad, y las relaciones son cara a cara. Un grupo primario puede ser una familia. Dentro de un grupo primario las personas pueden comunicar sin temor pensamientos y crticas.

Mass Comunication ResearchPadres de la Mass Comunication Research:1. Harold Lasswell (1902-1978)2. Paul F. Lazarsfeld (1901-1976)3. Kurt Lewin (1890-1947)4. Carl Hovland (1912-1961)

Harold Lasswell (1902-1978)La primera pieza de la corriente de La Mass Comunication Research, es el libro de Lasswell titulado Propaganda Technique in the War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918 (Primera Guerra Mundial).Mencionaba que los medios de difusin han aparecido como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental, que las tcnicas de comunicacin como el telgrafo, el telfono, el cine y la radiocomunicacin han avanzado considerablemente.

Afirmaba que la propaganda permite conseguir la unin de los ciudadanos a unos planes polticos sin recurrir a la violencia pero si a la manipulacin.

La propaganda constituye el nico medio de suscitar la adhesin de las masas. Tiene como objeto influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posicin. Presenta informacin selecta y omite otros deliberadamente para influir una audiencia o producir una respuesta emocional. La propaganda puede ser poltica, religiosa o comercial, pero tambin puede ser un arma de guerra, puede ser utilizada tanto para fines buenos como malos.

Teora de la Jeringa HipodrmicaNaci por las tragedias que gener la influencia de la propaganda de la 1 y 2 Guerra Mundial. Busca responder a cuestiones tales como qu efecto producen los medios en la sociedad de masas. Esta teora manifiesta que un receptor pasivo recibe el mensaje de los medios sin cuestionamientos o reflexiones. Con ello se ve que la manipulacin es posible y crea un estmulo, un mensaje tan fuerte que se inyecta. Es posible porque frente a un poder de medios de comunicacin de masas no hay resistencia.

Lasswell se interesa por los temas de propaganda, opinin pblica, asuntos pblicos y elecciones. En 1932 llev la propaganda de eleccin de F.D. Roosevelt logrando ser presiente de los Estados Unidos y bajo sondeos de opinin y encuestas logr la reeleccin del candidato y as lograr 4 reelecciones.

Campaa de F.D. Roosevelt New Deal

Describi un acto de la comunicacin con el siguiente paradigma: 1 2 3 4 5

1. Sujeto que Genera el estmulo2. Contenido3. Medios----- Llegada del estmulo4. La sociedad (Audiencia)5. Efecto que sufre el receptor al recibir el mensaje.

En qu circunstancias se enva un mensaje y con qu propsito el comunicador dice al = Efecto de Comunicacin.

Segn Lasswell, el proceso de comunicacin cumple con tres funciones principales en la sociedad: a. La vigilancia del entorno, revelando todo lo que podra amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen.b. La puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno.c. La transmisin de la herencia social.

Wrtella y Reevess 1985. Pusieron en duda la teora conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atencin a diferentes factores en la recepcin del mensaje, tales como edad, sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres.

Serge Tchakhotine contribuye con la obra La violacin de las masas por la propaganda poltica donde alimenta la idea de la omnipotencia de los medios de comunicacin y de la propaganda. Fue el creador de la propaganda utilizada en Alemania para enfrentar la influencia de Hitler.

Orson Wells Es considerado uno de los artistas ms verstiles del siglo XX en el campo del teatro, la radio y el cine, en los que tuvo excelentes resultados. Alcanz el xito gracias a la obra radiofnica The War of the Worlds, que caus conmocin en los Estados Unidos cuando muchos oyentes del programa pensaron que se trataba de una retransmisin verdadera de una invasin extraterrestre.

Radioteatro La guerra de los mundos de Orson Welles CBS

Paul Lazarsfeld (1901-1976)Lazarsfeld fund en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. En 1938 en el Princeton Radio Project, inaugur una lnea de estudios cuantitativos sobre las audiencias, con el llamado analizador de programas mquina de los perfiles, instrumento encargado de registrar las reacciones del oyente en trminos de gusto, disgusto o indiferencia.

La persona deba pulsar el botn verde para mostrar satisfaccin, el rojo para expresar descontento, y no pulsar ningn botn si le era indiferente. Los botones estn conectados a un polgrafo que va registrando en un cilindro de papel las reacciones de los oyentes. El instrumento se denomin analizador Lazarsfeld- Stanton, y rpidamente se empez a utilizar tambin para medir las reacciones del pblico del cine.

El doble flujo de la comunicacinEn los aos cuarenta y cincuenta, surgi la teora de los intermediarios, en la que se descubri un nuevo elemento entre el punto inicial y el punto final del proceso de comunicacin.

El primer estudio al respecto, The Peoples choice, se publica en 1944. Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, pretenden medir la influencia de los medios de comunicacin en 600 electores en Ohio con ocasin de la campaa presidencial de 1940.

El segundo estudio, Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955. Se trata del comportamiento de los consumidores de la moda y el ocio, en especial en la eleccin de pelcula, estudiando a una poblacin de 800 mujeres en una ciudad de 60,000 habitantes. Esto hace que descubran de nuevo la importancia del grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de comunicacin como un proceso en dos etapas, en el que la funcin de los lderes de opinin resulta decisiva. Es la teora del Two step flow. En el primer escaln estn las personas relativamente bien informadas por estar directamente expuestas a los medios de comunicacin; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicacin y que dependen de las otras para obtener la informacin.

El grupo primario o grupo de liderazgo, es un espacio determinante en la formacin de opinin, ya que es el que recibe y procesa la informacin de los medios e interacta con ellos. En este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia hacia el resto del pblico.

Es por eso que el modelo tiene ese nombre, en el primer paso se encuentran los medios de comunicacin y en el segundo los lderes de opinin que despus transmiten el mensaje.Unlder de opinines una persona u organizacin que tiene la capacidad de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, hacia ciertas formas de pensar o de actuar, en virtud de que es percibido por los dems como una autoridad o una fuente confiable de informacin, noticias, o reflexiones; y cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social o una comunidad en particular.

Lazarsfeld recurri a la tcnica de panel, que consiste en repasar una misma encuesta entre el mismo segmento de poblacin a lo largo de periodos extendidos de tiempo, y que contina siendo hasta hoy una de las ms populares metodologas instrumentales en los estudios de opinin.

Posteriormente surgieron modelos con escalones por los que tiene que pasar cualquier adopcin de un producto o de un nuevo comportamiento. Aparecieron dos modelos que sirvieron para determinar los modos de comunicacin, de masas o interpersonales, ms aptos para producir la adopcin de innovacin: Conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo. AIDA (Captar la atencin, suscitar el inters, estimular el deseo, pasar a la accin o a la compra).

El Bureau of Applied Social Research efecta numerosos estudios sobre productos muy variados. Estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en los gurs de la publicidad, como Ernst Dichter y Herta Herzog. Sus discpulos no tardan en discrepar con algunas ideas de Lazarsfeld, como Dichter que le reprocha la sobrevaloracin de la encuesta y el cuestionario compuesto por tems cerrados, en detrimento del psicoanlisis y algunas tcnicas como las entrevistas profundas, dejando de lado cuestiones como la imagen de producto y la imagen de marca.

Kurt Lewin (1890-1947)Kurt Lewin fund en 1945 el centro de investigaciones de la dinmica de grupo en el Massachusetts Institute of Technology. En 1935 haba publicado A Dynamic Theory od Personality y en el ao siguiente, Principles of Topological Psycology. Lewin es considerado el padre de la psicologa social, aportando al campo de la comunicacin invaluables teoras sobre el comportamiento del individuo en sociedad y los factores que la determinan. Lewin estudi la decisin de grupo, el fenmeno del lder y las reacciones de cada miembro ante un mensaje comunicado por diferentes conductos. Lewin present la teora de que el comportamiento humano est determinado por el entorno que lo rodea en un momento determinado, es decir, el comportamiento tiene un carcter dinmico, y se modifica de acuerdo a la interaccin de los individuos y grupos en un momento y lugar especfico. Realiz tambin estudios sobre la dinmica de grupos utilizando experimentos de campo, donde aplic sus teoras del comportamiento.

Carl Hovland (1912-1961)Manej la comunicacin persuasiva por los medios de comunicacin de masas, deca que para la eficacia del mensaje es importante el prestigio y la fiabilidad de la fuente. Explic los procesos de hacer cambiar de opinin y cambiar una conducta, dirigi los estudios en los departamentos de guerra viendo la persuasin y sus efectos en el cambio de actitud a travs de la informacin y propaganda.