Resumen, Medios de Comunicacion Colectiva - Yanira Caira

Yanira Martha Caira Méndez

RESUMEN

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I. ¿COMUNICACIÓN COLECTIVA? ¿COMUNICACIÓN MASIVA?

Comunicación ComunicaciComunicacióón n Dinámico

Ni principio ni finProceso: cambiante,

continuo

COMÚN, COMPARTIR, HACER COMÚN COMCOMÚÚN, COMPARTIR, HACER COMN, COMPARTIR, HACER COMÚÚN N COMMUNISCOMMUNISCOMMUNIS

ADJETIVOADJETIVO LATINOLATINO

Comunicación ComunicaciComunicacióón n Dinámico

Ni principio ni finProceso: cambiante,

continuoComunicación ComunicaciComunicacióón n

DinámicoNi principio ni fin

Proceso: cambiante, continuo

COMÚN, COMPARTIR, HACER COMÚN COMCOMÚÚN, COMPARTIR, HACER COMN, COMPARTIR, HACER COMÚÚN N COMMUNISCOMMUNISCOMMUNIS

ADJETIVOADJETIVO LATINOLATINO

1.- ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?- “La comunicación es el vasto campo de los intercambios de hechos y

opiniones entre los seres humanos” (Redfield).- La comunicación es una subcategoría de la interacción, la forma de interacción

se produce gracias a la utilización de los símbolos (Lundberg).- Nuestra finalidad fundamental consiste en modificar la relación original entre

nuestro organismo y el entorno en el cual vivimos. Más exactamente consiste en reducir la probabilidad de que seamos únicamente un objetivo para las fuerzas exteriores y de aumentar la probabilidad de que ejerzamos una fuerza nosotros mismos. Nuestro objetivo fundamental en la comunicación consiste en llegar a ser un agente que influya en los demás, en nuestro entorno físico y en nosotros mismos, al llegar a ser un agente determinado, en incidir en los acontecimientos. En resumen comunicamos para influir; para ejercer un efecto que se ajuste a nuestras intenciones”(Berlo).


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3.- ESQUEMAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN:La comisión que presidió Sean Mac Bride en su informe definitivo dedicado a las funciones de la comunicación ha denominado a este rubro: “Esquemas de los modelos conceptuales para el estudio de la comunicación”, mientras que CIEPAL en 1967 elaboró “Esquemas del proceso comunicativo”. De ambos se seleccionó los más significativos según el punto del autor. Aquí se nombraran y se desarrollaran 2.

2.- FACTORES DE LA COMUNICACIÓN- En el proceso comunicativo intervienen necesariamente los siguientes factores,

tal como ha planteado J.L. Fuentes

EMISOR CANAL RECEPTOR

CÓDIGO

MENSAJE

CONTEXTO

EMISOR CANAL RECEPTOR

CÓDIGO

MENSAJE

CONTEXTO

EMISOR: Persona que emite el mensajeRECEPTOR: Persona o personas que reciben el mensaje emitido. Puede invertir el proceso y emitir otro mensaje como respuesta. Se puede dar un feed back MENSAJE: Idea o ideas expresadas por el sujeto emisor.CÓDIGO: Normas y reglas establecidas para transmitir o cifrar el mensaje. Puede ser: alfabeto, morse, símbolos, acordados jeroglíficos, claves…CONTEXTO: Entorno ambiental, psicológico, social y humano que condicionan el hecho de la comunicación ya sea facilitándola o entorpeciéndola. En primer orden están: la atención, la motivación y el interés de los sujetos. También hay que tener en cuenta:

A) A) La La ““RetRetóóricarica”” de Aristde Aristóóteles (S. IV a. d. C.)teles (S. IV a. d. C.)

C) El diagrama de C) El diagrama de BraddockBraddock

D) D) Modelo de Modelo de ShannonShannon y y WeaverWeaver

E) El diagrama de E) El diagrama de BerloBerlo

B) El diagrama de B) El diagrama de LasswellLasswell

F) F) La comunicaciLa comunicacióón como forma de transaccin como forma de transaccióónn

G) G) Modelo de Modelo de DeDe FleurFleur


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Situación A.: esquema clásico de la difusión masiva.Situación B: modelo de las modificaciones introducidas en el mensaje por los orientadores de la opinión. Estas modificaciones entrañan, por un lado, la laminación del mensaje y, por otro, la amplificación de las noticias seleccionadas.

La posición sociológica ha sido planteada por dos investigadores: Jon W. y Matilde Riley, quines sostienen que en el procesos comunicativo, sea en la fuente o en el receptor o en ambos, necesariamente influyen los aspectos sociales por pertenecer cada uno de ellos a estructuras sociales dominantes, pues – como dicen los citados autores – en un sistema global, el proceso de comunicación de masas resulta ser (…)un elemento de un proceso social más amplio, que lo afecta y que, a su vez es afectado por él.

HH)) TTeeoorrííaa ddee llaass ddooss ffaasseess ddee llaa ccoommuunniiccaacciióónnLLooss mmeeddiiooss ddee ccoommuunniiccaacciióónn ccoolleeccttiivvaa lllleeggaann aall ppúúbblliiccoo iinnddiirreeccttaammeennttee.. LLoossccoonntteenniiddooss ddee llooss mmeeddiiooss iinnffoorrmmaattiivvooss,, eenn pprriimmeerr ttéérrmmiinnoo ssoonn ccaappttaaddooss ppoorr llooss llííddeerreessddee ooppiinniióónn,, ppoorr llaass ppeerrssoonnaass ddee pprreessttiiggiioo,, llooss ““iinnddiivviidduuooss qquuee ssoobbrreessaalleenn””;; ssee pprroodduucceeeenn ffoorrmmaa ddiirreeccttaa,, vveerrttiiccaall;; lluueeggoo,, llooss mmeennssaajjeess ssoonn ttrraannssmmiittiiddooss ppoorr eessttooss aa llaass ppeerrssoonnaassmmeennooss aaccttiivvaass ddeell ggrruuppoo,, eess ddeecciirr ssee pprroodduuccee iinnddiirreeccttaammeennttee,, eenn ffoorrmmaa hhoorriizzoonnttaall.. EEnneessttee pprroocceessoo hhaayy mmááss ddee ddooss ppaassooss,, llooss llííddeerreess ddee ooppiinniióónn ssee vveenn oobblliiggaaddooss aa bbuussccaarrmmaayyoorr iinnffoorrmmaacciióónn ppaarraa ppooddeerr ccuummpplliirr ssuuss ffuunncciioonneess ccoonn llaa aauuddiieenncciiaa.. EEssttaaccoommuunniiccaacciióónn ppuueeddee tteenneerr mmaayyoorr eeffeeccttiivviiddaadd eenn ppaaíísseess ssuubbddeessaarrrroollllaaddooss,, llooss llííddeerreessssiirrvveenn ddee eennllaaccee eennttrree llaa ffuueennttee yy eell rreecceeppttoorr;; ppeerroo aa vveecceess,, mmaanniippuullaann llaa iinnffoorrmmaacciióónn yynnoo ccuummpplleenn ssuu ffuunncciióónn hhoonneessttaammeennttee..

Mensaje

Mensaje

A. EMISOR

B. EMISOR

Masa anónima homogénea

Orientadores de

opinión

Varios

Trabajo

Barrio

Familia

Varios

Trabajo

Barrio

Familia

IMPACTO LIMITADO

IMPACTO AMPLIFICADO SOBRE LOS GRUPOS

II)) DDiiaaggrraammaa ddee llaa ccoommuunniiccaacciióónn CCoolleeccttiivvaaCCoonnoocciiddoo ttaammbbiiéénn ccoonn eell nnoommbbrree ddee llaa ““ttuubbaa”” ddee SScchhrraammmm hhaa ssiiddoo mmooddiiffiiccaaddoolliiggeerraammeennttee ppoorr eell aauuttoorr ddee eessttaass llíínneeaass yy ccoommpprreennddee llaass ssiigguuiieenntteess áárreeaass::

11..-- EEll óórrggaannoo ddee ccoommuunniiccaacciióónn ccoolleeccttiivvaa22..-- LLooss mmeeddiiooss33..-- LLooss mmeennssaajjeess44..-- EEll ppúúbblliiccoo rreecceeppttoorr55..-- LLaa ccoommuunniiccaacciióónn ddee rreettoorrnnoo


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1.- El órgano de comunicación colectivaEs la fuente principal en la comunicación colectiva, es el órgano de comunicación o una persona institucionalizada. Órgano de comunicación: periódico, red o estación radiodifusora, estudio de cine, casa editora de libros o revistas. Persona institucionalizada: persona, como el director de un periódico, que habla en sus columnas editoriales mediante las facilidades de la institución, y con más voz y prestigio que los que tendría si hablará sin la institución.

2.- Los mediosCanal: une fuente con receptor y les permite comunicarseMedio: es un canal, un conducto, un vehículo o portador de mensajes.Los medios de comunicación colectiva necesariamente tienen que ser de índole técnica para poder llegar al gran público.

3.- Los mensajes Hay que tener en cuenta el código, el contenido y tratamiento

4.- Público receptorLos destinos de la comunicación colectiva son los individuos que están a los extremos de todo canal.

5.- La comunicación de retornoCuando el receptor o fuente actúa como fuente, es la comunicación bidireccional y horizontal. Los norteamericanos la llaman retroalimentación o feedback.

Canales técnicos

Prensa

Radio

Tv.

Cine

Etc.

Muchos mensajes idénticos

CIFRADOR

COMUNICADOR

INTÉRPRETE

DESCIFRADOR

RECEPTOR

CIFRADOR

COMUNICADOR

INTÉRPRETE

DESCIFRADOR

RECEPTOR

ComunicaciComunicacióón de Retornon de Retorno

“Público receptor”DISPERSO. HETEROGÉNEO. AMPLIO QUE PROCESA EL MENSAJE: SE FORMA UNA OPINIÓN.

Entrada de fuentes noticiosas, artísticas, etc.

Órgano de la comunicación.

GUARDIANES GUARDIANES DE LA DE LA COMUNICACICOMUNICACIÓÓNN


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6.- TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA.Siguiendo lineamientos generales planteados por Denis Mc Quail.

1. Teoría de la Sociedad de MasasInterdependencia de las instituciones que ejercen poder y, por tanto, la integración de los medios de comunicación en las fuentes de poder y las autoridades sociales.Los medios están al servicio de los grupos de poder, de la clase dominante, no están en condiciones universalistas porque están manipulados. La comunicación es vertical. Donde el punto de partida es desde un enfoque Marxista, el primero el proponer la idea de clase dominante.

2. Teoría político económica de los medios de comunicaciónSe considera en primer término la estructura económica y luego el contenido ideológico de los medios, y la estructura económica está supeditada al sistema político imperante. Tratan de influir en públicos.

4.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

COLECTIVA

Vehículo del mensaje. Según Manuel Martínez, los medios de la libertad de

alcance masivo son los sgutes:

a): Medios de difusión de la cultura: difusión de las expresiones de la culturahumana de todos los tiempos, con el objetivo de mejorar el nivel de conocimientos.

b).Medios informativosc). Medios educativos: cumple función formativa.d). Medios fiscalizadores: Función de controlar, criticar, denunciar la conducta, desempeño de la actuación de funcionarios, ciudadanos que en alguna u otra formaafectan el desarrollo de las sociedades.

e). Medios recreativos:f). Medios de opinión: No solo emisor, captan inquietudes y aspiraciones de losreceptores.

a): Función modernizadora y progresista: los adelantos en los distintos campostiene que ser dados a conocer inmediatamente para que la ciudadanía los utilice,los emplee o los aplique. b). Función universalista: los medios llegan a todas las latitudes, sin diferencia derazas, credos, ideologías políticas. c). Función democrática: orientan, educan, miembros de comunidad participan, procurando armonía en contra de arbitrariedades. En una democracia los medios decomunicación colectiva desarrollan a plenitud sus funciones, contribuyen a que impere la paz y a que los gobiernos puedan cumplir sus objetivos.

5.- FUNCIONESDE LOS MEDIOS


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3. Teoría de la HegemoníaUtilizado por Gramsci en 1971. La ideología dominante se ha centrado no tanto en los determinantes económicos y estructurales de la ideología clasista como en la ideología misma, sus formas de expresión, sus sistemas de significación y los mecanismos mediante los cuales sobrevive y florece con la aparente conformidad de sus víctimas (sobre todo la clase obrera), cuyas conciencias consigue invadir y moldear.

4. La escuela de FrankfurtLos miembros fueron Adorno y Horkheimer, y Marcase, que le dieron un carácter “culturalista”. Ellos y sus seguidores trabajaron en la Alemania y fueron obligados a emigrar del país con el triunfo de los nazis y unos se establecieron en los EE.UU. de N.A. Según Mac Quail “la teoría de los frankutianos afirma la subordinación de la persona y la clases a la determinación de las imágenes y los planteamientos comunes al conjunto del sistema”. 5. El enfoque “Sociocultural”Para comprender el funcionamiento de los medios hay que estudiar la estructura de las sociedades y las circunstancias históricas que las determinan.

En este enfoque se trata de comprender la cultura popular en cuanto a su influencia en los grupos sociales y el papel que cumple la cultura de masas para enrumbar de acuerdo con normas preestablecidas.

6. Teoría estructural-funcionalEste enfoque es de carácter sociológico, pues todas las actividades es una sociedad se llevan a cabo en función de las “necesidades”. Y tratándose de los medios de comunicación, “las presuntas necesidades consisten fundamentalmente en la continuidad, el orden, la integración, la motivación, la orientación y la adaptación”. Según esta concepción la sociedad es un sistema, obedece a un engranaje perfectamente articulado, los medios de comunicación coadyuvan al mantenimiento de dicho orden, como “sistema de conexionasen todos los sentidos”; pueden o no tener una orientación ideológica y se presentan como instituciones independientes y autorregulados; y aparentemente sus formación es apolítica.

Según Denis McQuail

1.- Teoría del “sentido común”: los que leen periódicos o van al cine, escuchan Radio o ven televisión, según el autor mencionado, saben por qué han elegidoDeterminado medio, sus implicancias, sus connotaciones; es decir sin mayor esfuerzo,por sentido común escogen determinado medio, incluso pueden cambiar sucesivamente por uno u otros. .2.- Teoría del “operatividad”: Es de carácter práctico y responde a preguntas como:¿Qué le gustaría al público? ¿Qué será eficaz? ¿Cuáles son las responsabilidades del periodista o del locutor de radio en un caso concreto?3.- “Conocimiento voluntariamente reflexivo”:Según este punto de vista se trata de generalizar en cuanto a los efectos de los medios de comunicación de masas, valiéndose de datos conseguidos por medio de la observación.

7.- TEORÍAS QUE EXPLICAN LA

COMUNICACIÓNCOLECTIVA O MASIVA


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II. LA CULTURA DE MASAS

1. SIGNIFICADOS DE MASA Y MUCHEDUMBRE

1.1. MASA: Positivo: connota fuerza y la solidaridad del pueblo llano trabajador cuando se organiza unitariamente con fines políticos.Negativo: populacho o multitud, masa de ignorantes e ingobernables.Masa connota falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionalidad. Según diccionario de Oxford: masa es una agregado en el que se pierde la individualidad.

1.2. DIFERENCIA ENTRE MASA Y MUCHEDUMBRE Según el diccionario de comunicación:

MASA: se caracteriza por el hecho de que es “amorfa”, es decir, que en ella los individuos no tienen relaciones directas unos con otros.

MUCHEDUMBRE: Individuos se hallan vinculados por su presencia común en el mismo momento, en el mismo lugar y tienen relaciones emocionales, movimientos de conjunto de carácter carismático, es decir, espontáneo y caluroso.

Según Ortega y Gasset:

MASA: conjunto de personas no especialmente cualificadas. Más a en el hombre medio.

MUCHEDUMBRE: es una determinación cualitativa: es la cualidad común, es lo mostrenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico…

1.3. MULTITUD: Reunión de individuos, aunque transitoriamente, bajo la influencia directa de alguien o de una centro común de atención.

1.4. PÚBLICO: Conjunto de personas diseminadas en el espacio, es bastante grande, disperso y duradero; están atentos o reaccionan ante el estímulo que generalmente les proporcionan los medios de comunicación colectiva. El público en determinadas circunstancias puede transformarse en una multitud.


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2. TIPOS DE MULTITUDESHerbert Blumer distingue cuatro tipos:

2.1. Multitud Casual: miembros prestan una atención transitoria al objeto que ha despertado interés.

2.2. Multitud Convencionalizada: ejemplo: la formada por los espectadores de un juego de béisbol emocionante.

2.3. Multitud Activa: tiene un objetivo definido, es agresiva como una muchedumbre revolucionaria.

2.4. Multitud Expresiva o danzante: Se caracteriza por el movimiento físico, no está dirigido a un objetivo determinado.

3. COLECTIVIDADSegún Blumer, se escoge este término para denotar otra agrupación elemental y espontánea que, bajo muchos aspectos, es semejante ala multitud. La colectividad está representada por personas que participan en el comportamiento colectivo...

3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA COLECTIVIDAD:

ComposiciComposicióón: n:

HeterogHeterogéénea. nea.

Proceden de distintas Proceden de distintas

profesiones,profesiones,

ocupaciones, ocupaciones,

capas capas socialessociales……

Personas noPersonas no

se conocen. se conocen.

AnAnóónimonimo

No jefe determinadoNo jefe determinadoOrganizaciOrganizacióón rudimentarian rudimentaria

No actNo actúúa en armona en armoníía.a.

Separados unos Separados unos

de otros en espaciode otros en espacio

No interactNo interactúúanan


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4. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA DE MASASEn busca del público universal hay que seguir un doble proceso, que han sido señalados por E.Morin y T.W. Adorno, son los siguientes:

4.1. Sincretización: Un medio de masas “tiende sistemáticamente al eclecticismo: en un mismo número hay espiritualidad y erotismo, religión, deportes, humor, política, juegos, cine, viajes, etc. La variedad de un diario, un film e intereses, programa de radio busca satisfacer todos los gustos e intereses, de modo de obtener el consumo máximo.

4.2. Homogeneización:Esta busca hacerle eufóricamente asimilables los contenidos más diversos a un hombre medio ideal.

Se concluye diciendo que la cultura industrializada abarca una homogeneización sincretizada.

Los medios de comunicación se dan como simples relaciones en las clases sociales. Y se convierten en antagónico cuando en estas clases unas dominan a las otras. A través de la historia se ha advertido que unas clases mantienen la hegemonía y otras son las dominadas. Aquellas mantienen el control de todo el sistema de transmisión.

5. MEDIOS DE TRANSMISIÓN DE COMUNICACIÓN COLECTIVA

PRENSA

PRENSA

ESCRITA

ESCRITA

PERIODICOS

REVISTAS

DiariosSemanariosQuincenarios

MensuariosBimestralesSemestrales

SemanalQuincenalMensual

BimestralSemestralAnual

La diferencia entre estos dos, es sustancialmente en cuanto a la forma: presentación, papel, número de páginas y permanencia.

PRENSA

PRENSA

AUDIO AUDIO -- VISUAL

VISUALRADIO

TELEVISIÓN

CINE


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Ambos medios para que sean comprendidos en la comunicación masiva deben cumplir una serie de requisitos: actualidad, periodicidad y ser órganos informativos y de opinión; sino hay que considerarlos como empresas mercantiles que tratan de entretener y divertir, a veces a de educar pero siempre de emitir mensajes publicitarios, razón fundamental de sus existencia.

A esta clasificación, se puede considerar, además los siguientes:

a) Memorias electrónicas: discos, cintas grabadas; permiten la acumulación y procesamiento masivos de mensajes y se convierten en el cerebro de la red nerviosa constituida por las redes electrónicas de transmisión.

b) Gráfica: Son mensajes adheridos a objetos de observación y de uso constante y masivo…, su lenguaje para la vista, el mensaje permanente del inconsciente de sus habitantes.

Para explicar la relación entre la comunicación de masa y sociedad se han esbozado las siguientes teorías:

6.1.- Teoría autoritaria de la prensa6.2.- La teoría libertaria de la prensa:6.3.- La teoría de la responsabilidad social de la prensa

Responsabilidad social y los códigos de ética.6.4.- Teoría de los medios de comunicación colectiva6.5.- Teoría desarrollista de los medios de comunicaciónPor más que estos medios de comunicación se encuentren en paísessubdesarrollados, no deben estar sujetos a censura ni recibir subvenciónalguna, esto significaría la perdida de su independencia y libertad.6.6.- Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación.Esta teoría se preocupa más por el receptor, este debe tener derecho a la información, expresión, acceso a fuentes, defender sus intereses, etc. Recomiendan que las comunidades locales deben tener sus propiomedio de comunicación.

6.- TEORÍAS DE LOSMEDIOS DE

COMUNICACIÓN DEMASAS EN

LA SOCIEDAD


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III. LA PERSUACIÓN EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

1. DEFINICIONES

2. LOS MEDIOS COMO ELEMENTOS DE PERSUACIÓN

En este mundo complejo y cambiante donde han aumentado los medios de transporte para reducir la distancia, el incremento de los medios de comunicación colectiva ha hecho que el hombre no sea un simple espectador, sino que opine, que actúe en el medio dondevive. Todos desde su perspectiva- usan de la persuasión, para conseguir adherentes o que adopten alguna actitud.

PERSUADIRSegún DRAE: acción y efecto de persuadir, persuadirse. Inducir, mover, a uno con razones a creer o hacer esta cosa. Persuadir es más que convencer.

CONVERCERPrecisar a uno con razones eficaces a que mude de dictamen o abandone el que seguía.Según el diccionario de Sopena: obligar a uno con razones eficaces a que reconozca una cosa o mude de opinión.

MANIPULARNo se hace uso de la razón, sino de una argumentación aparente para afectar más que todo a la emotividad.

COACCIÓNUso de la fuerza o violencia que se hace a una persona para precisarla a que diga o ejecute alguna cosa.

La persuasión forma parte del proceso de la comunicación y como tal ha existido desde la aparición del hombre en la tierra, desde el momento que tuvo necesidad de comunicarse con los demás, con el objeto de convencerlos o sea persuadirlos.

Quien escoge o está en el campo de la persuasión, utilizará razonamientos y testimonios basados en lo que es verosímil… El orador, además de argumentar, muchas veces tendrá que dirigirse a la capacidad emotiva del público. En la persuasión existen, pues, dos aspectos, uno racional y otro irracional, a diferencia de lo que pasa en el convencimiento que es un fenómeno esencialmente racional. Persuadir es una operación más compleja en el aspecto psicológico, puesto que trabaja en dos vías para conseguir sus finalidades.


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2.1. Clases de contenidos de persuasión

T. Petersen, Jay W. Jensen y William L. Rivers han considerado tres grandes tipos de contenido de inducción o persuasión, los que vamos a glosar brevemente. Son:

A. Publicidad y Relaciones Públicas B. Página editorialC. Divertir o informar

Publicidad y Relaciones Públicas

El objetivo de ambas especialidades o tomadas en forma independiente, es presentar una imagen favorable de la empresa frente a sus públicos.

La publicidad es un mensaje de persuasión, utiliza los distintos medios para con el objetivo de inducir a un lector u oyente q ue adquiera un producto.

Por medio de la publicidad se trata de dar mayor importancia a las actitudes materialistas, por lo menos en referencia a los norteamericanos que, por imitación se va extendiendo a los países dependientes, subdesarrollados. Es frecuente valorar a una persona por la casa donde vive, la vestimenta que utiliza, etc…

Edward Pendray, que ha destacado en relaciones públicas, afirma que los hombres de esta ciencia deben encargarse de la función social y directiva más importante de todas, la reorganización gradual de la sociedad humana, pieza por pieza y estructura por estructura.

El autor que se cita aquí, concluye de la siguiente forma: “Es evidente que al igual que los medios populares, las relaciones públicas y la publicidad son hijas en gran parte del ambiente norteamericano. Al final de cuentas, no tiene sentido pedirle que sean mejores que la economía industrial a la cual deben su existencia.

3. LA PROPAGANDA

Etimología: Propaganda proviene del verbo latino propagare que significa propagar, sembrar, generar o reproducir.

Definiciones:La propaganda trata de influir en las actitudes de gran cantidad de personas respecto de temas discutidos e importantes para un grupo.

Para Leonard W. Doob, la propaganda puede ser llamada el intento para lograr afect5ar las personalidades y controlar la conducta de los individuos hacia fines que no se consideran científicos o que tienen un dudoso valor en la sociedad en un momento particular.

Según Lasswell la propaganda ha sido considerada como manifestación de símbolos como medios de influenciar actitudes en asuntos de controversia.


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IV. EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA

1. DEFINICIÓNEFECTO: Según Klapper, el termino efecto se refiere a cualquier resultado que sigue a un suceso, pero según el mismo autor “las comunicaciones de masas no constituyen, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias”.

1.1. Efectos de la comunicación persuasiva

Los medios de comunicación colectiva, ya no se discute, ejercen influencia en las opiniones y actitudes humanas llegándose a comparar a la comba atómica en cuanto a los efectos que puede producir. Es innegable la fuerza que ejerce; son notables los éxitos de las campañas de propaganda y de publicidad, demostrando que los medios de comunicación colectiva tienen un enorme poder persuasivo, es decir de convencimiento.

J.T.Klapper, al hablar de las direcciones de los efectos, ha planteado los siguientes puntos:

A. Crear opiniones o actitudes entre personas que previamente no tenían ninguna sobre el tema en cuestión.

B. Reforzar (es decir, intensificar o afianzar) actitudes ya existentes.C. Disminuir la intensidad de las ya existentes.D. Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían; oE. A l menos de manera teórica, no tener ningún efecto.

1.2. Refuerzo, los cambios menores y la conversión

Los medios de comunicación colectiva refuerzan más que convierten en temas políticos como en los que no lo son; en todo caso se producen cambios menores y no grandes cambios; pueden crear actitudes de reforzar o modificar las existentes.

La conversión a veces ocurre; los medios de comunicación colectiva son más frecuentes en el refuerzo y en los cambios menores.


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2. LIDERAZGO DE OPINIÓN En el proceso de elaboración de decisiones, intervienen primordialmente dos factores: la influencia personal y el liderazgo de la opinión.

Los líderes son personas que destacan en su grupo; son representativas; son más competentes que las demás, influyen en su medio; tienen acceso, por su cultura y prestancia, a los medios de información, para poder transmitir una vez elaborado los mensajes.

La influencia personal, en el proceso de la persuasión es importante, pero en algunos casos obstaculiza el cambio pues intervienen las normas de grupo. “La influencia personal – dice Klapper- puede ser más efectiva que las comunicaciones de masas de tipo persuasivo, pero, por el momento, estas últimas parecen ser el modo más efectivo de estimular la influencia personal”.

Los medios de comunicación colectiva, de acuerdo con los intereses que defienden o

representan, seleccionan sus temas para darnos a conocer, los que influyen en la

formación de la opinión pública; y el público, de acuerdo también con sus inclinaciones

tendrá que seleccionar los temas que recibe, estableciendo el orden de importancia; y, a

veces influido por la prevalencia establecida por los medios de comunicación colectiva. El

poder de los medios de comunicación colectiva está precisamente en establecer un orden

valorativo, que de todos modos influye en el lector u oyente.

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