RESUMEN, Sesión 08, 09, 10, 11 Y 12

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNAFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Lic. Adm. Miguel R. Guanilomikiguanilo@hotmail.

Sesin 08

Las relaciones con la competencia

27/12/2015

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27/12/2015 Lic. Adm. Miguel Guanilo Gmez

LA RIVALIDAD ENTRE LOSCOMPETIDORES

Amenaza deentrada de

nuevoscompetidoresPoder de negociacin de

los compradores

Amenaza de ingresde productos

sustitutos

El punto de vista de PORTERes que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentab

a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluaobjetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial

Anlisis de la competenciaFuerzas Competitivas - Porter

Poder de negociacin delos proveedores

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Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en unde sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionadosean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemenestar enfrentada a:

1. Guerras de precios,2. Campaas publicitarias agresivas,3. Promociones y4. Entrada de nuevos productos.

La rivalidad entre los competidores

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Un mercado o segmento del mercado noser atractivo cuando los proveedores estnmuy bien organizados gremialmente, tenganfuertes recursos y puedan imponer suscondiciones de precio y tamao del pedido.

La situacin ser an ms complicada si losinsumos que suministran son claves paranosotros, no tienen sustitutos o son pocos yde alto costo.

Poder de negociacin de los proveedores

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Un mercado o segmento no satractivo cuando los clientes esmuy bien organizados, el prodtiene varios o muchos sustitutoproducto no es muy diferenciades de bajo costo para el client

que permite que pueda hasustituciones por igual o a muy b

co

Poder de negociacin de lcompradores

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Un mercado o segmento no es atractivo siexisten productos sustitutos reales opotenciales.

La situacin se complica si los sustitutosestn ms avanzados tecnolgicamente opueden entrar a precios ms bajosreduciendo los mrgenes de utilidad de lacorporacin y de la industria.

Amenaza de ingreso de productos sustituto

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PORTER identific seis barreras de entrada que podan usarpara crearle a la corporacin una ventaja competitiva:

1. Economas de Escala.2. Diferenciacin del Producto.3. Inversiones de Capital.

4. Desventaja en Costos independientemente de la escala.5. Acceso a los Canales de Distribucin.6. Poltica Gubernamental.

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Supone al que las posea, debido a que sus altosvolmenes le permiten reducir sus costos, dificultara un nuevo competidor entrar con precios bajos.

Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras

geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de losproductos, nos obliga a evaluar si la bsqueda deeconomas de escala en mercados locales nos restaflexibilidad y nos hace vulnerables frente acompetidores ms giles que operan globalmente.

1. Economas de Escala

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Asume que si la corporacin diferencia yposiciona fuertemente su producto, lacompaa entrante debe hacer cuantiosasinversiones para reposicionar a su rival.

Hoy la velocidad de copia con la quereaccionan los competidores o sus mejorasal producto existente buscando crear lapercepcin de una calidad ms alta,erosionan sta barrera.

2. Diferenciacin del Producto

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Considera que si la corporacin tiene fuertesrecursos financieros tendr una mejor posicincompetitiva frente a competidores mspequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo questos en una guerra de desgaste, invertir en

activos que otras compaas no pueden hacer,tener un alcance global o ampliar el mercadonacional e influir sobre el poder poltico de lospases o regiones donde operan.

3. Inversiones de Capital

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Sera el caso cuando compaas establecidas en elmercado tienen ventajas en costos que no puedenser emuladas por competidores potencialesindependientemente de cual sea su tamao y sus

economas de escala.

Esas ventajas podan ser las patentes, el controlsobre fuentes de materias primas, la localizacin

geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva de

experiencia.

4. Desventaja en costos independientemende la escala

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En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bie

atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores debenconvencer a los distribuidores que acepten sus productos mediantereduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad para el canal,compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse enmayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., lo que

reducir las utilidades de la compaa entrante.

5. Acceso a loscanales dedistribucin

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1. Estrategias de Integracin.2. Estrategias Matriz Producto Mercado.3. Estrategias de Genricas.4. Estrategias BCG.

5. Estrategias Competitivas.

Modelos Estratgicos

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1. ModeloEstratgico

Integracin

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1. IntegracinIntegracin Vertical

EMPRESA

IntegracinVertical adelante

IntegracinVertical hacia

atrs

PRODUCTO FUTURODe mayor valor agregado

PRODUCTO FUTUROQue ahora proporcionan los

proveedores

CONFECCI

TELAS

HILADOS

PRODUCTO ACTUAL


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EMPRESAPRODUCTO ACTUAL

Confecciones para caballerosPRODUCTO FUTURO

Confecciones para damas


1. IntegracinIntegracin Horizontal

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2. Modelos Estratgico de

Matriz Producto Mercado

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Penetracin Desarrollo de product

Expansin de mercado Diversificacin

Estrategia de Matriz Producto Mercado

Segn Ansoff sostiene que existe cuatro alternativas estratgicas quepueden formular sobre las bases de las variables producto y mercado:

Producto Existente Producto Nuevo

MercadoExistente

Mercado NuevoMERCADO

PRODUCTO

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Consiste en ampliar el mercadoactual de sus productos, frente a lacompetencia interna o externa,mediante diferentes acciones.

Ejem.: mayor publicidad, reforzar sufuerzas de ventas, ampliar suspuntos de ventas, reducir precios,promociones especiales etc.

Estrategia de penetracion(de sus productos actuales en los mercados actuales)

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Consiste en que la empresadesarrolla nuevos productos dentrode su lnea de produccin o nuevosmodelos.

Ejem.: de detergentes a jabones,dentfricos bucales, mquinascomputadoras, autos, productosdietticos.

Estrategia de desarrollo de productos(Productos nuevos en mercados actuales)

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La empresa decide orientar sus productos a nuevos mercados internos oexternos. Ejm. Inca Kola, Bembos, Kola Real.

Estrategia de desarrollo de mercados(Introducir sus actuales productos a nuevos mercados)

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La empresa cambia de giroutilizando su infraestructura.

Ejem.: Empresa peruanaLaive paso de ser unproductor de lanas a unaempresa de alimentos quebusca consolidarse en el pas.

Estrategia de diversificacin(desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados)

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3. Modelos Estratgicos Genricos

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Diferenciacin Liderazgos encostos

Segmentacin

Estrategias Genricas

SegnMichael Portereste modelo define las estrategias en relacincon la ventaja competitiva que presenta la empresa y el mercado acual se dirige.

Ventaja estratgica por costos

Mercado Total

Parte delmercado

Ventaja estratgica porexclusividad

M

ERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO

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1. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Sebasa en la exclusividad que percibe elcliente sobre el producto.Ejem. Avena Quaker, IBM, Mercedes Benz,Sony, etc.

2. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO ENCOSTOS Se basa en los bajos costos queobtiene que no pueden ser igualados porla competencia.Ejm. Kola Real , polos chinos, etc.

Estrategias Genricas de Porter

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIONLa empresa orienta sus productos a una parte y no todo el mercado.

Ejm. segn los niveles socio-econmicos, edades, gnero etc.

Estrategias Genricas de Porter

MERCADO MERCADO SEGMENTADO

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4. Modelos Estratgicla Matriz BostonConsulting Group -BCG

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Una UEN puede ser una gran divisin de una empresa, un grupo productos afines o hasta un slo producto o una marca de importancia.

Para que una entidad sea clasificada como una UEN, debe contar con siguiente:

1. Ser un negocio individualmente identificable.2. Tener una misin bien definida.3. Tener sus propios competidores.4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de gener

ganancias.

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)

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NegocioESTRELLA

NegocioINTERROGANTE

NegocioVACA LECHERA

NegocioPERRO

Estrategia de Matriz Boston Consulting Group

(BCG)

Alta Baja

Alta

BajaTASADE

CRECIMIENTO

DE

LAINDUSTRIA

PARTICIPACIN DE LA CIA. EN EL MERCADO

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(Alta participacin en el mercadoy altas tasas de crecimiento).

Requieren estrategias demarketing muy agresivas paraconservar su participacin en elmercado. Cuando disminuye sucrecimiento pasan a la categorade vacas lecheras.

UEN Estrella:

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(Gran participacin en el mercado y realizannegocios en industrias maduras que tienenbajas tasas de crecimiento)

La mayor parte de sus clientes llevan tiempo

con ellas y siguen siendo fieles por lo que loscostos de marketing no son altos. Generan msefectivo que pueden reinvertir en sus propiasoperaciones y apoyar a otras UEN quenecesitan ms recursos.

UEN Vaca Lechera:

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UEN Interrogante:

(Nios problemas).Poca participacin en el mercado peroaltas tasas de crecimiento de laindustria. Este tipo de UEN no ha

logrado su afianzamiento en unmercado muy competitivo. Es un reto deapoyarla o no. Deber mostrar una granventaja diferencial competitiva si se laapoya con buenas inversiones.

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(Poca participacin en el mercado yoperan en industrias con bajas tasasde crecimiento).

No conviene invertir mucho en esta

categora de unidades. Esconveniente maximizar las gananciaspotenciales reduciendo el mnimo los

gastos o cancelarlas.

UEN Perro:

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5. ME - EstrategiasCompetitivas

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Estrategias Competitivas

Es el comportamiento que asumen las empresas respecto a sucompetidores del sector donde se desenvuelven.

A. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA LDER: Estrategia de incremento de la demanda. Estrategia de defensa.

B. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA RETADORA. Estrategia de ataque frontal. Estrategia de flanqueo. Estrategia de guerrilla. Estrategia de nuevos mercados.

C. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA SEGUIDORA.D. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA ESPECIALIZADA.

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27/12/2015 Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

A. Estrategias Competitivas de la Empresa Lder

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La Empresa Lder es aquella que el mercadola califica como tal por los productos queofrece; generalmente tiene la mayorparticipacin en el mercado. Para mantener

su posicin privilegiada cuenta, bsicamente,con dos alternativas estratgicas:1. Estrategia de incremento de la

demanda.2. Estrategia de defensa.

A. Estrategias Competitivas de la Empresa Lder

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1. Estrategias de incremento de lademanda de la empresa lder

Es la labor constante que debe realizarla empresa lder, bien ampliando lacobertura geogrfica o la ampliacin del

mercado objetivo. El incremento de lademanda se da como resultado de: laampliacin de la demanda total en elsector que acta, o por la disminucinde la demanda de la competencia.

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2. Estrategias de defensa

LIDERRETADOR

ESTRATEGIAS DEDEFENSA

Defensa del lugar

Defensa preventiva

De reaccin

De Adsorcin

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B. Estrategias competitivas de la empresa retad

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La Empresa Retadora es aquella que desea teneruna posicin de liderazgo en su sector competitivo,a travs del tiempo, por lo que su estrategia ser la

de ataque al lder.Entre las estrategias de ataque de la empresaretadora a la empresa lder tenemos: Ataquefrontal, de flanqueo, de guerrilla y de nuevosmercados.

B. Estrategias competitivas de la empresaretadora

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LIDER RETADOR

ESTRATEGIAS

DE DEFENSA

Estrategias Competitivas de la EmpresaRetadora

1. ATAQUE FRONTAL

2. FLANQUEO

4. NUEVOS MERCADOS

3. GUERRILLAS

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Estrategias competitivas de la empresretadora

1. ATAQUE FRONTAL:Ataque directo a los atributos que resalta la emprelder y que tiene ventaja competitiva (Ejem. Triple Kola con Inca Kola).

2. ESTRATEGIA DE FLANQUEO:Ataque en los aspectos que el lder presendebilidades: Se apropian de terrenos olvidados y el factor sorpresa determinante.

3. ESTRATEGIA DE GUERRILLA: Es inesperado y frecuente.4. ESTRATEGIA DE NUEVOS MERCADOS: La retadora opta por salir e

busca de nuevos mercados y consolidarse antes que el lder aparezca.

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C. Estrategias competitivas de la empresa seguid

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La intencin de la Empresa no es convertirse enLder, sino de mantenerse en el mercado debido asus pocos recursos disponibles, por lo que adoptanestrategias similares a las otras empresas del

sector.

Cualquier estrategia de una empresa del sector esimitada inmediatamente por la marca seguidora.

C. Estrategias competitivasde la empresa seguidora

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C. Estrategias competitivas de la empresa seguid

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La EMPRESA ESPECIALIZADA es aquella que por su propia naturaleza

se orienta a todo el mercado sino slo a un segmento del mismo. Eempresa trata de atender a un mercado homogneo y tiene la vencompetitiva de poder atender mejor su mercado meta por especializacin.

Ejem.: Agentes de Aduana, Agentes de Carga y Contenedores, Seguros, etc.

Estrategias

competitivas de laempresa especializada

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Lic. Adm. Miguel R. Guanilo [email protected]

Preguntas?

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Sesin 09

Estrategia del producto

27/12/2015

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Detrs de toda gran marca hay un gran producto. ElPRODUCTOes el elemento clave de la oferta demarketing.

Las EMPRESAS LDERES suelen ofrecer productos yservicios de la mejor calidad.


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27/12/2015 Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez Product

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Algo que puede ser ofrecido aun mercado con la finalidad deque se le preste atencin, seaadquirido, utilizado oconsumido con el objeto de

satisfacer un deseo o unanecesidad

Definicin de producto

Los PRODUCTOSobjeto de marketing pueden dividirse en: bienes,servicios e ideas.


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Bien

ServicioIdea

Un productopuede ser:


Cl ifi i d p d

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Bienes DeConsumo

BienesIndustriales

Duraderos

No duraderos

Servicios

Por su duracin ytangibilidad

Por hbitos decompra

Conveniencia

Compra

Especialidad

No buscados

Se adquieren frecuentemente, de inmediata y mnimo esfuerzo

Se adquieren en un proceso de sebasndose en calidad, precio y est

Se adquieren con un esfuerzo espproductos que tienen caracterstic

No se desean adquirir, exigen un publicidad y ventas.

Tangibles y se pueden usar

muchas veces.

Son tangibles pero seconsumen rpidamente.

Son intangibles, inseparables,variables y perecederos.

Clasificacin de productos


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BENEFICIO

BSICO

CARACTERSTICAS

MARCA EMPAQUE

NIVEL DECALIDAD

DISEO

INSTALACIN

ENTREGACRDITO

GARANTA

SERVICIOPOST VENTA

Producto

Product

Producto A

ProductBie


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Dimensiones Bsicas

1. PRODUCTO BSICO: beneficio bsico o sustancial del producto qurealmente interesa adquirir al cliente.2. PRODUCTO REAL: conjunto de atributos o condiciones que lo

clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas mnimadel cliente.

3. PRODUCTO AUMENTADO: supera las expectativas del cliente distingue la oferta de la empresa.4. PRODUCTO POTENCIAL: aumentos y transformaciones que e

producto debera incorporar en el futuro.


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PRODUCTO BSICO:AUTO (movilidad)

PRODUCTO REAL:AUTO (incluye la entrega, condiciones de pago, garanta, red de servicio, etc)

PRODUCTO AUMENTADO:AUTO (servicio 24 horas, garanta con kilometraje ilimitado, garanta de recompra d

automvil, etc.)

PRODUCTO POTENCIAL:AUTO (materiales reciclables, motores ecolgicos de muy bajo consumo, mayoresmedidas de seguridad, etc.)

Ejemplo de las dimensionbsicas de un Au


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PRODUCTO BSICO:HOTEL (descanso)

PRODUCTO REAL:HOTEL (cama limpia, jabn y toalla, que la grifera funcione bien, un telfono, un arm

y un relativo grado de tranquilidad)

PRODUCTO AUMENTADO:HOTEL (registro rpido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitacioetc.)

PRODUCTO POTENCIAL:HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto habitaciones, etc.)

Ejemplo de las dimensionbsicas de un Hot


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27/12/2015 Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez Que es un Servicio?

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Stanton, Etzel y Walker, definen losservicios:

"Como actividades identificables eintangibles que son el objeto

principal de una transaccinideada para brindar a los clientessatisfaccin de deseos o

necesidades"

Servicio


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Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio dela siguiente manera:

"Un SERVICIOes una obra, unarealizacin o un acto que es

esencialmente intangible y no resultanecesariamente en la propiedad de algo.

Su creacin puede o no estarrelacionada con un producto fsico

Servicio


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DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOSSERVICIOS BIENES

Intangibles: actos, acciones, estudios,funciones, esfuerzos.

Tangibles: objetos, cosas materiales.

Perecederos: la capacidad no utilizadano se puede almacenar o desplazarde un da para otro.

Se pueden almacenar: el inventario de unperodo puede venderse en otros perodo

Inseparables: se producen y seconsumen al mismo tiempo.

Se pueden fabricar, almacenar y distribuirconsumir ms tarde.

Variables: Depende de quien lossuministre, cundo y dnde.

Se pueden estandarizar: la aplicacin detecnologas en procesos de produccin y e

control de calidad, permiten laestandarizacin.

Bienes y Servicios


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Jerarqua de productos

La jerarqua de productoses una clasificacin que vadesde las necesidadesbsicas hasta los artculosespecficos que las

satisfacen.

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1. Familia de productos.2. Familia de necesidades.3. Clase de productos.4. Lnea de productos.5. Tipo de productos.

6. Artculo.

Niveles en la jerarqua de productos

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Familia de necesidades

Es la necesidadfundamental que seoculta tras la existenciade una familia de

productos.

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Familia de productos

Las Familias de productos son una serie de artculos de una misma

necesidad pero ligeramente diferentes.Ejemplo:FAMILIA DE PRODUCTO:Bebidas con/sin alcohol1. Productos:2. Gaseosas

3. Sodas4. Bebidas de Frutas5. Zumos de Frutas6. Refrescos de Frutas, etc.

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Clase de productos

El grupo o conjunto

de bienes de unamisma familia deproductos quecomparten ciertacoherencia funcional.

Tambin se conocecomo categora deproductos.

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Lnea de productosUna lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre

que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupacin de productos la que varios productos se combinan en uno, la creacin de lneas productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre s pero forma individual.

Una lnea puede comprenderproductos de varios tamaos,tipos, colores, cantidades oprecios.Ejemplo: Cremas de manos.

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Tipos de productos

Grupo deproductos de unamisma lnea quecomparten una ovarias formas

posibles delproducto. Porejemplo: CafInstantneo.

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Artculo o variante del producto

Se trata de una unidad que puededistinguirse dentro de una marca o lneade productos por su tamao, precio,aspecto u otros atributos.

Ejemplo: Tomamos, por ejemplo, un anillode plata con una piedra semipreciosa. Esteanillo puede adquirirse en varios tamaos

y con distintos tipos de piedra.

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Un SISTEMA DE PRODUCTOS esun grupo de productos relacionadosque funcionan de forma compatible.Por ejemplo, las lneas de telfono deltima generacin vienen con

accesorios como manos libres,cmaras, teclados, proyectores depresentacin, agendas electrnicas,reproductores de MP3 y grabadorasde voz.

Sistema de productos

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Una MEZCLA DE PRODUCTOS (tambinllamada surtido de productos) es el conjuntode todos los productos y artculos que unvendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla deproductos est formada por diversas lneas deproductos.

La mezcla de productos de una empresa tieneuna determinada amplitud, longitud,profundidad y consistencia.

Mezcla de productos

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1. LaANCHURA DE LA MEZCLA de productos se refiere a la cantidade lneas de productos diferentes que tiene la empresa.

2. La LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS se refiere nmero total de productos en cada una de las lneas de la empresa

3. La PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOStiene relacicon cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la lnea dproductos.

4. La CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS se refiere grado en que varias lneas de productos se relacionan en trminos duso, requisitos de produccin, canales de distribucin, entre otros.

Mezcla de producto

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Estirar lalnea de

productos

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Estirar la lnea de productos: HACIA ARRIBA

Introducir productos en su lnea que abarca un mercado con un nivelsocioeconmico ms alto. Ejemplo: Cinpolis con las salas VIP.

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Introducir productos en su lnea queabarca un mercado con un nivelsocioeconmico ms bajo.

Ejemplo: algunas marcas de celularesque sacan productos de un precioaccesible para abarcar estemercado.

Estirar la lnea deproductos: HACIA ABAJO

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Aumentar de productosa las lneas ya existentes.

Ejemplo: Coca cola,cuando sac la versinde Coca cola Zero.

Estirar la lnea de productos:

RELLENO DE LNEAS

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Cambiar el empaque, modernizar los productos.Ejemplo: tambin pueden ser los celulares ya que constantementetienen que modernizarse.

Estirar la lnea de productos:MODERNIZACIN DE LNEAS

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Estrategias de precios para la mezcla de produc

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Las empresas no disean productos aislados sinolneas completas de productos, e introducen escalasde precios para los diferentes niveles de producto.

Por ejemplo, las tiendas de ropa para caballeropueden tener tres niveles de precio diferentes parasus trajes: 200, 400 y 600 dlares. Losconsumidores asociarn estos precios con trajes decalidad baja, media y alta, respectivamente.

1. Fijacin de precios paralneas de productos

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Muchas empresas ofrecen productosopcionales o accesorios que se puedencomprar junto con el producto principal.

Por ejemplo, el comprador de unautomvil podra encargar un sistemaelctrico para subir y bajar lasventanillas, faros antiniebla,potencimetros y una garanta ampliada.

2. Fijacin de precios para productos opciona

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Algunos productos exigen la utilizacin de otros, es decir, de productoscautivos. Los fabricantes de telfonos celulares suelen fijar precios bajosy despus se reservan amplios mrgenes de utilidades para el serviciotelefnico, respectivamente.

3. Fijacin de precios para productos cautivo

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Las empresas de servicios acostumbranfijar precios en dos partes, es decir,cobran una cuota fija a la que aadenuna tarifa variable por uso.

Por ejemplo, una empresa de telefonacobra una cuota mensual mnima, mslas llamadas que realizan los usuariosms all de determinada rea.

4. Fijacin de precios en dos partes

Si deseas que tus llamadasal extranjero (con destino

fijo o celular) sean a travsde la red de movistar

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Al procesar carnes, derivados delpetrleo, sustancias qumicas, y otrosproductos, es comn que resultensubproductos.

Las empresas a veces no se dan cuentade lo valiosos que son sus subproductos,pero al buscar mercado para estossubproductos se vuelve ms competitivoel precio del producto principal.

5. Fijacin de precios para subproductos

6 Fij i d i d d

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Se combinan varios productos y ofrecen el

paquete a precios reducidos. Por ejemplo, loshoteles venden paquetes a precio especialque incluyen alojamiento, comidas yentretenimiento.

Esto ayuda a promover productos que talvezlos consumidores no compraran de otraforma, pero el precio combinado debe ser lobastante bajo como para incitarlos a queadquieran el paquete.

6. Fijacin de precios para paquetes de produc

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Que es una MARCA27/12/2015 Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

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La MARCAes un activo intangible que no se produce en la

fbrica, ni en oficina, sino que se construye en la mente delpblico y que conlleva una ardua labor de publicidad y trabajode posicionamiento que muchas veces pasa desapercibido.

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Qu es una Marca?

Todo signo susceptiblede representacin

grfica, que sirve paradistinguir los productos o

servicios de una empresade los de otras.


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La marca incluye:

1. Palabras o combinaciones de palabras.2. Imgenes, figuras, smbolos y dibujos.3. Letras, cifras y combinaciones.4. Formas tridimensionales.5. Elementos Sonoros.

Representa ms que nombres, son ideales,valores y conceptos que se vinculan a esosnombres.


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Caractersticas de marcas efectivas:

1. Fcil de pronunciar.2. Fcil de reconocer.3. Fcil de recordar.4. Es corto.5. Es distintivo, nico.6. Describe el producto.7. Describe los beneficios del producto.8. Tiene una connotacin positiva.9. Refuerza la imagen deseada del producto.10. Puede protegerse legalmente.


Cul es el mejor logo para la "Marca Pas" de Hondu

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Cul es el mejor logo para la Marca Pas de Hondu

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Beneficios de la asignacin de marca


1. Identificacin del Producto.2. Ventas Repetidas.3. Facilitar la venta de nuevos productos.

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1. FUNCIN INDICATIVA DEL ORIGEN EMPRESARIAL: Se trata de funcin principal consistente en informar al consumidor de esorigen.

2. FUNCIN DE LA CALIDAD: El empresario garantiza que esoproductos son portadores de una calidad y caracterstica

determinadas.3. REPUTACIN DE LA MARCA: La presencia de la marca en mercado hace que vaya adquiriendo una fama frente al resto dmarcas competidoras.

Funciones de una marca


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Adquisicin delderecho sobre la

Marca

El derecho de propieda

sobre la marca seadquiere por el registrovlidamente efectuado


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Marca Registrad

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Qu signos pueden ser una Marca Registrada

A priori, todos aquellos que puedan serpercibidos por los sentidos: por la vista, porel odo, por el tacto, por el olfato o, incluso,por el gusto.

Sin embargo, tienen que ajustarse a ladefinicin de marca que hemos dado y, enparticular, a que puedan ser representados

grficamente.


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Una marca nominativa,como su mismo nombre lodice, es aquella queprotege nicamente elnombre de un producto, es

decir, la voz fontica dedicha marca, supronunciacin.

1. Marcas Nominativas:


2 M M

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Son el resultado de unacombinacin de los tiposdefinidos en los prrafosanteriores. Pueden ser

combinaciones de palabrascon diseos o logotipos, sean

o no tridimensionales.

2. Marcas Mixtas:

http://www.google.es/imgres?q=ADIDAS&um=1&hl=es&biw=1093&bih=525&tbm=isch&tbnid=pKZ9sxJgpyZtUM:&imgrefurl=http://socialesfcastro.wordpress.com/2010/12/10/adidas/&docid=u_pajik021ISEM&imgurl=http://socialesfcastro.files.wordpress.com/2010/12/1.jpg&w=1500&h=1013&ei=ef2-ToHCKOKO4gSHh924BA&zoom=1

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3. Marcas arbitrarias

Aquellas que son de uso comn en ellenguaje, pero que se aplican paradesignar productos o servicios enrelacin con los cuales no describeno sugieren ingredientes, cualidades o

caractersticas. No guardan relacincon los productos o servicios quedistinguen


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4. Marcas figurativas:

Las Marcas Figurativasestn formadas porfiguras, dibujos,representaciones grficas,letras o palabras por sus

formas o colores, puedenser la etiqueta de unenvase un logo, un istipo,etc.


5 M idi i l

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5. Marca tridimensional:

Las marcas tridimensionales, correspondena la forma de los productos o susempaques, envases o envoltorios,siempre y cuando sean caractersticos ylos distingan de productos de su mismaclase.

Es decir, las marcas tridimensionalescorresponden a cuerpos con tres dimensiones,como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.


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6. Marca sonora:

Como puede deducirsepor su nombre se tratade registros de marcasque representan unsonido o meloda muy

identificativos.

Ejemplo: Telefnica


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Ejemplos de registros de marcas auditivas osonoras que estn vigentes son:

1. El Dh de Homero Simpson (registro Escuchar Registr76880750 USPTO),

2. El rugido del Len de MGM (registro Escuchar Registr

73553567 USPTO),3. El tono de Intel (registro Escuchar Registro 75332744 USPTO),4. La fanfarria de Twentieth Century Fox (Escuchar registr

74629287 USPTO)*.


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En este caso se trata del registro comomarca de un color o conjunto de ellos muyrepresentativo y especialmentediferenciador.

Ejemplo: La Superintendencia de Industriay Comercio de Espaa concedi el registrode la marca color ROSADO (PANTONE183C) a favor de POSTOBN S.A. paraidentificar gaseosas con sabor a manzana.


7. Marca color:

RO(PANTO

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9 M H l

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Este tipo de marcas comnmente es empleado para certificar la

autenticidad de determinados productos.

9. Marca Holograma:


Ejemplo: es empleado por los Notarios Pblicos enlos folios de las escrituras para evitar en la medida

de lo posible su reproduccin.

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10. Marcadenominativa:

EJEMPLOS:CALVIN KLEIN Jeans

ADIDAS ZapatillaREY CierresFANTA Gaseosa

XEROX FotocopiDON ANTONIO Fideos

LEVIS RopaARROW RopaNISSAN AutosPHILLIPS Artefacto

Son aquellas quedistinguen unadenominacin para

una actividad/des oproducto/s delresto.


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Qu signos no pueden per se ser marcas?

1. Los que carezcan de carcter distintivo. Es el caso de lasdenominaciones genricas: La palabra reserva para identificarvinos, la palabra excelente o venta, la palabra marketing

2. Los signos descriptivos: Pan de Pueblo, Cosecha Propia o ProductosNaturales.

3. Los que sean contrarios a la Ley y a las buenas costumbres.Ejemplo: Denominaciones como hijo puta se han intentadoregistrar varias veces sin xito.

4. Marcas engaosas.


Ejemplos de marcas registradas:

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Ejemplos de marcas registradas:


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Que es elEmpaque?


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En la actualidad, el "EMPAQUes una parte fundamental deproducto, porque adems de

contener, proteger y/o preservel producto permitiendo que

este llegue en ptimas

condiciones al consumidor finaes una poderosa herramienta

de promocin y venta.


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Meyers y Gerstman mencionan en su libro "ElEmpaque Visionario" que existe un viejo dicho que

afirma que el empaque es el producto.

Esto es especialmente cierto con muchos empaques dealimentos, medicinas y cosmticos en los cuales el

producto en s quiz sea un polvo, un lquido ocualquier otra cosa carente de atractivo. De ser as, el

empaque es el que logra la venta.


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Qu es el empaque o cul es la definicin de

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Qu es el empaque o cul es la definicin deempaque para fines de Marketing?

El empaque es el contenedor de un producto,diseado y producido para protegerlo y/opreservarlo adecuadamente durante sutransporte, almacenamiento y entrega al

consumidor o cliente final; pero adems,tambin es muy til para promocionar ydiferenciar el producto o marca, comunicar lainformacin de la etiqueta y brindarle un plus alcliente.


I p t i d l E p

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Importancia del Empaque:

1. Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue a

consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas.2. Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero

logrando que el canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemploal considerar que el producto es fcil de transportar, almacenar ymanipular); y segundo, logrando una buena impresin en el cliente

final de manera que desee adquirirlo.3. Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja

diferencial con respecto a los productos competidores, en especiaaquellos de igual calidad.


F d l

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Funciones del empaque:

1. Contencin y proteccin de productos.2. Promocin de productos.3. Facilitar el almacenamiento, uso y convivencia.4. Facilitar el reciclado y reducir daos ambientales.


El E p d d il i

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El Empaque: vendedor silencioso

Es el vendedor silencioso de las tiendas:1. Nos exponemos a 5,000 o 7,000

productos aproximadamente.2. Nuestra visita dura unos 50 minutos

promedio.

3. Percibimos unos 300 artculos por minuto.

53% de las decisiones de compra se toman enel momento.


El E d d il i

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El Empaque: vendedor silencioso

1. Ayuda a la identificacin y reconocimiento.2. Relacionar al consumidor con la forma, color ytamao.

3. Diferenciar el producto de la competencia.4. Ayuda a promover el producto / Segmentar.

5. Parte clave de la imagen de marca.6. Medio para mensajes de ventas ypromociones.

7. Factor critico en la decisin de compra.


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Que es

Etiquetado27/12/2015 Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

Qu es una etiqueta o cul es la definicin de

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Qu es una etiqueta o cul es la definicin deetiqueta para fines de marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de uproducto que transmite informacin sobre el producto y el vendedoPuede ser parte del empaque o estar adherida al producto".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral dempaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes dpaquete"

Derechos del consumidor

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El etiquetadode los productos es obligatorio y proviene directamente de dos derecdel consumidor: derecho a la seguridad y derecho a la informacin.


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Una de las funciones ms importantes del etiquetado es identificar aresponsable del producto, que puede ser el fabricante, el distribuidor, evendedor o el importador.


Funciones msimportantesdel etiquetado:

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


Sesin 10

Estrategias de preci

27/12/2015

Psicologa del consumidor y

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Las mercadlogos son conscientes deque los consumidores procesanactivamente la informacin referente alprecio, y de que la interpretan en

funcin del conocimiento acumulado deexperiencias pasadas, comunicacionesformales, comunicaciones informales,puntos de venta o recursos on line.

Psicologa del consumidor yfijacin de precios

Cmo fijan el precio las

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Las empresas fijan sus precios de formasdiferentes:1. En las pequeas empresas suele ser el jefe

quien los fija.2. En las empresas ms grandes, son losdirectores de las distintas divisiones y los

gerentes de lneas de productos quienes fijanel precio.

Cmo fijan el precio lasempresas

Errores comunes cuando se fijan el precio la

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1. El precio no se revisa con la frecuencia necesariapara aprovechar los cambios en el mercado.

2. El precio se fija con independencia del resto dela mezcla de marketing y no se toma en cuentaque es un elemento intrnseco de la estrategiade posicionamiento.

3. El precio no vara lo suficiente para los distintosproductos, segmentos, canales de distribucin osituaciones de compra.

f j pempresas

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Las decisiones de compra se basan en cmo losconsumidores perciben los precios y en el precio que ell

consideran real (no en el precio que fija la empresa).

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Una de las prioridadesms importantes delmarketingconsiste en

saber cmo elconsumidor llega a sus

percepciones en torno alprecio.

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Precios dereferencia

Al analizar un precio determinado, Qu hace los consumidores?1. Lo comparan con un marco de referencia interno (informacin sobr

precios almacenada en la memoria) o2. Con un marco de referencia externo (por ejemplo, el precio habitua

de venta).

Posibles precios de referencia

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p f

1. Preciojusto(lo que debera costar el producto).

2. Precio habitual.3. Precio pagado en la ltima adquisicin.4. Umbral mximo de precios (precio mximo que los consumidore

estaran dispuestos a pagar).5. Umbral mnimo de precios (precio mnimo que los consumidore

estaran dispuestos a pagar).6. Precios de la competencia.7. Precio esperado para el futuro.8. Precio normal rebajado.

1. Inferencias Precio-Calidad

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1. Inferencias Precio Calidad

Muchos consumidores

entienden el precio como unindicador de calidad.1. Alto precios supone alta

calidad.2. Aplicable para

productos de imagenpersonal.

3. Para obsequios.4. Para autos.

2 Terminacin de precios

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2. Terminacin de precios

Las estrategias de fijacin de precios alternativos

tambin influyen sobre las percepciones delconsumidor. Algunos vendedores creen que losprecios deberan terminar en un nmero impar.

1. XX99.99.

2. Los precios se leen de izquierda a derecha.3. Dan la sensacin de descuento o ganga.4. Los precios terminados en 0 5 son de fcil

recordacin.

Posicionamiento su producto en trminos de

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pcalidad y precio

En algunos mercados, como por ejemplo el de los automviles, spueden encontrar varios niveles de precios:

SEGMENTO EJEMPLOMximo Rolls-RoycePrestigio Mercedes-Benz

Lujo AudiNecesidades especiales VolvoComodidad/confort FordYotambin,pero ms barato HyundaiSlo precio Kia

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Polticas de precios

Fases de polticas de precios

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Las empresas tienen que considerar muchos factores aldeterminar sus polticas de precios, este procedimientoconsta de seis fases:1. Seleccin de los objetivos del precio,2. Clculo de la demanda,

3. Estimacin de costos,4. Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia,5. Seleccin de un mtodo de Fijacin de precios y6. Seleccin del precio final.

Fases de polticas de precios

Fase 1: Seleccin de los objetivos del precio

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Cuanto ms claros sean sus objetivos, ms fcil resultar fijar el preciopara sus productos. Una empresa puede perseguir cualquiera de locinco objetivos siguientes a travs de sus precios:a. Supervivencia,b. Maximizacin de las utilidades,

c. Maximizacin de la participacin de mercado,d. Maximizacin del mercado por descremado oe. Liderazgo en calidad del producto.

Fase 1: Seleccin de los objetivos del precio

a. Supervivencia

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Las empresas persiguen la supervivenciacomo su

principal objetivo si se encuentran con un excesode capacidad o una competencia feroz, o cuandolos deseos de los consumidores cambianconstantemente.

La supervivenciaes solamente un objetivo a cortoplazo ya que a largo plazo, la empresa debeaprender cmo agregar valor a sus productos, ode lo contrario, se enfrentar a su extincin.

p

b. Maximizacin de las utilidades

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Muchas empresas intentan fijar un

precio que sirva para maximizarlas utilidades actuales.

As, calculan la demanda y loscostos asociados con las distintas

alternativas de precio, y seleccionanel precio que genere un mximo deutilidades.

c. Maximizacin de la participacin de

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Algunas empresas tratan de maximizar su participacin de mercado,

animadas por la idea de que un mayor volumen de ventas permitirreducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo. As,estas empresas fijan el precio ms bajo posible, con lo que dan por hechoque el mercado es sensible a los precios.

Las siguientes circunstancias favorecen la fijacin de un precio bajo:

1. El mercado es altamente sensible al precio.2. Los costos de produccin y de distribucin disminuyen como

consecuencia de la experiencia acumulada y3. La fijacin de precios bajos desanima a los competidores reales y

potenciales.

mercado

d. Maximizacin del mercado por descremad

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La estrategia de descremado o desnatado de precios

consiste en fijar un precio inicial elevado a unproducto nuevo para que sea adquirido por aquelloscompradores que realmente desean el producto ytienen la capacidad econmica para adquirirlo.

Una vez satisfecha la demanda de ese segmento, elproducto avanza por su ciclo de vida, y se vareduciendo el precio para aprovechar otrossegmentos ms sensibles al precio, as se vahaciendo asequible a todo el publico en general.

e. Liderazgo en calidad del producto

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Una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado

en calidad de productos, se caracterizan por niveleselevados de calidad percibida, gusto y estatus, perocon un precio no demasiado alto como para poderestar al alcance de los consumidores.

Las marcas como el caf Starbucks, el champ Aveda,la lenceraVictoriasSecret, los automviles BMW, ylas cocinas Viking han combinado calidad, lujo yprecios altos con una base de clientes muy leales.

Fase 2: Clculo de la demanda

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Cada precio que la empresa fije conducir a un

nivel de demanda diferente y, por tanto, tendrimpacto diferente en los objetivos de marketingla empresa.

La relacin entre los distintos precios y la dema

resultante se hace latente en la curva de demaEn el caso ms frecuente, la demanda y el preestn en relacin inversa: cuanto mayor sea elprecio, menor ser la demanda.

Fase 2: Clculo de la demanda

Fase 3: Estimacin de costos

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La demanda determina el lmite superior de

los precios que puede cobrar una empresapor sus productos, mientras que los costosdeterminan el lmite inferior.

Las empresas necesitan fijar un precio que

cubra sus costos de produccin, distribuciny venta del producto, incluida una utilidadrazonable por los esfuerzos realizados y losriesgos asumidos.

Fase 3: Estimacin de costos

Tipos de costos y niveles de produccin

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Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.1. Los costos fijos (tambin denominados generales) son los costos que

varan con la produccin o el volumen de ventas. Una empresa depagar todos los meses el alquiler, la calefaccin, etc.

2. Los costos variables cambian directamente con el nivel de producciPor ejemplo, cada calculadora que fabrica Texas Instruments implica lcostos del plstico, de los microprocesadores, del empaque, etc.

3. Los costos totales son la suma de los costos fijos ms los costvariables, dado un nivel determinado de produccin.

4. El costo promedio es el costo por unidad para un nivel de produccideterminado, y se obtiene al dividir los costos totales entre produccin.

Costo Total = Costo Fijo + Costo Variable

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Fase 4: Anlisis de costos, precios y ofertas de

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La empresa debe considerar en primer lugar el precio de sucompetidor ms cercano. Si la oferta de la empresa tienecaractersticas que no ofrece el competidor principal, se debecalcular el valor de estas caractersticas para el consumidor y

sumarse al precio del producto rival.

Si la oferta del competidor contiene caractersticas que noofrece nuestro producto, se debe calcular su valor ydescontarlo del precio del producto de la empresa.

Fase 4: Anlisis de costos, precios y ofertas dela competencia

Fase 5: Seleccin de una estrategia de fijacin

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Una vez conocidas las funciones de demanda de los clientes, de costos de los precios de los competidores, la empresa ya est en condiciones dfijar un precio. Las empresas deben seleccionar un sistema de preciosobre estos seis mtodos de fijacin de precios:1. Fijacin de precios mediante mrgenes,

2. Fijacin de precios para obtener rendimiento de la inversin,3. Fijacin de precios basada en el valor percibido,4. Fijacin de precios basada en el valor,5. Fijacin de precios basada en la competencia y6. Fijacin de precios mediante subastas.

Fase 5: Seleccin de una estrategia de fijacinde precios

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Adaptacin de precios

Adaptacin de precios

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1. Precio Geogrficos.2. Descuentos e Incentivos a la Compra.

Descuento en efectivo (Ej. Pronto pago) Descuento por cantidad Descuento funcional (Ej. Realizar actividades como almacenaje, vender,

etc.) Descuento fuera de temporada (Ej. Ropa, Viajes, hoteles, etc.)

3. Precios de promocin.4. Diferenciacin de precios.

Precios por segmento de consumidores Precios por versiones o tipo de producto. Precio por Imagen Precios por canal Precios por ubicacinConcierto: Zona Vip un precio, Popular otro precio Precio por tiempoPrecios estacionales, precios por das y por horas

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Preguntas?

27/12/2015

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Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

[email protected]

Sesin 11

Estrategias

de plaza

27/12/2015


El l d di ib i i i i

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El canal de distribucin representa un sistema interactivo queimplica a todos los componentes del mismo: fabricante,

intermediario y consumidor.

Segn sean las etapas de propiedad que recorre el productohasta el cliente, as ser la designacin del canal. Por tanto, no

existe canal mientras la titularidad del bien no hayacambiado de manos, hecho muy importante y que puedepasar desapercibido.


Definicin Distribucin Comercial

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PRODUCCIN CONSUMO

Poner el producto a disposicin del consumidor final

CANTIDADADECUADA

MOMENTOADECUADO

LUGARADECUADOServicios para

el fabricanteUtilidades para

el consumidor

DISTRIBUCINCOMERCIAL

Canales de Distribucin

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El canal de distribucin lo constituyeun grupo de intermediariosrelacionados entre s que hacenllegar los productos y servicios de losfabricantes a los consumidores y

usuarios finales.

Canales de Distribucin

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La plazao canal de ventas,constituye en saber colocarnuestro producto, de lamanera ms eficienteposible, al alcance de suconsumidor o usuario,

incluyendo los servicios postventa.

La Plaza para el consumidor:

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Para lograr hacer ms fcil para el consumidoro usuario, la distribucin de nuestro producto es:1. Adquirir el producto que el consumidor

desea.2. Obtener informacin o asistencia o tcnica

de dicho producto.3. Solucionar problemas con su uso u

operacin.4. Darle de ser el caso, mantenimiento y

reparacin.5. Etc.

Utilidad creada por la distribucin comercial

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Utilidad de Forma

Utilidad de Tiempo

Utilidad de Lugar

Utilidad de Posesin

Utilidad de Informacin

Desajuste entre cantidad producida y deseada en la compra/consumCreacin de surtidos adaptados a las necesidades de los consumidore

Desajuste temporal, no coinciden los momentos de produccin y desde compra/consumo.

Desajuste espacial entre el lugar de produccin y el de compra final.

Desajuste en el conocimiento entre oferentes y demandantes.

Comunicacin y conocimiento del mercado. Fomento de la demandfinal.

Las decisiones sobre los canales de

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distribucin dan a los productoslosbeneficios del lugar y al consumidorlosbeneficios de tiempo.

El beneficio de tiempo es consecuencia delbeneficio de lugar; por lo tanto, slo puede

darse con la existencia de ste. Consiste enllevar un producto al consumidor en elmomento ms adecuado.

Factores que influyen en

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1. Caractersticas de los clientes.2. Caractersticas de los productos.

3. Caractersticas de los intermediarios.4. Caractersticas de la competencia.5. Caractersticas de la empresa.6. Caractersticas ambientales.

q f yel diseo de los canales

de distribucin

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Estrategia de plaz

Estrategias para la

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Una vez que se haya realizando unanlisis de todos los elemento aconsiderar es hora de sentarse adisear cuales sern las estrategias de

distribucinque mejor cumplan losobjetivos del plan general de marketing

y las estrategias de la mezcla demercadotecnia.

g pplaza o distribucin

Elementos de

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En la estrategia de plazaintervienen fundamentalmentetres elementos, estos son:

1. Canales de Distribucin.2. Intermediarios.3. Distribucin fsica del

producto.

estrategia de plaza

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Tipos de Estrategia de plaza

1. Estrategia de surtido

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El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimien

comercial a los clientes para satisfacer sus necesidades y deseos. composicin, rotacin, diferenciacin y margen permitirn, no slo posicionamiento estratgico en el mercado sino tambin el logro dbeneficios que rentabilicen su inversin.

Para configurar adecuadamente las polticas que articulen la estrategde surtido es necesario conocer los elementos que lo integran y lfactores que lo condicionan y determinan.

Los elementos que definen el surtido son la amplitud, la profundidad, la longitudcoherencia.1 AMPLITUD DEL SURTIDO E l d l d d

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1. AMPLITUD DEL SURTIDO: Es el nmero de lneas de productos que tratasatisfacer las necesidades del cliente. Por su parte una lnea es un conjun

categora de productos homogneos bien por sus caractersticas fsicas, bien ponecesidades y deseos que satisface.2. PROFUNDIDAD DE LNEA: Este concepto define el nmero de artculos individ

puestos a la venta en una misma lnea de productos. Se considerarn referedistintas no slo las marcas o modelos distintos, sino tambin los colores o tama

3. LONGITUD DEL SURTIDO: Es el conjunto de referencias o artculos ofertado

todas y cada una de las lneas. Su clculo sera la suma de la profundidad de lnea, o dicho de otra forma es la amplitud por la profundidad media del surtido4. COHERENCIA DEL SURTIDO: Es la capacidad de ofrecer el surtido que mejor

te adapte a las necesidades y deseos de los clientes al tiempo que se geseficientemente la superficie, lineal, rotacin y margen unitario.

2. Estrategia por el nmero ded

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intermediarios

El nmero de intermediarios que elija lafirma estar relacionado con el grado deexposicin que quiera dar a su producto.

En general, se distinguen tres grados deexposicin en el mercado:1. Distribucin intensiva.2. Distribucin exclusiva.3. Distribucin selectiva.

Distribucin Intensiva

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Consiste en hacer llegar el producto almayor nmero de tiendas posible.Aqu es vital saber utilizar todos losdistribuidores.

Por ejemplo, Grupo Bimbo y Coca-Cola, www.bimbo.com.mx ywww.cocacola.com.mx.

Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva

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Consiste en otorgar derechos de exclusividada los distribuidores en determinados

territorios.Al conferir estos derechos, el productor leexige al comerciante no trabajar lneas de lacompetencia.

Distribucin selectiva

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Consiste en el uso limitado de las tiendas

de determinado territorio. Se utiliza conproductos de marca muy conocida y conproductos que el consumidor guardalealtad.

En este tipo de distribucin se puede darel caso de que el productor se niegue avender a determinado distribuidor.Por ejemplo: Benneton.

Otras estrategias para la plaza o distribucin

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Algunas estrategias que podemos aplicar son:1. Ofrecer nuestros productos va internet, llamadas telefnicas, envo d

correos, vistas a domicilio.2. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertur

de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.3. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y po

haber (estrategia de distribucin intensiva).

4. Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que seaconvenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia ddistribucin selectiva).

5. Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que seexclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

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Estrategias para que tusdistribuidores vendan ms

Estrategia de Push presino empuje

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Esta estrategia concentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor finevitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor una

actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que comprador pida, inclusive exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esmanera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de suclientes.

Ejemplo: Las empresas de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a loconsumidores finales haciendo as que el cliente exija al distribuidor que venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de empresa.

Estrategias de Pull jalno aspiracin

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Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) a lointermediarios con la finalidad de que promocionen ms la marca, d

almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el espacio dventa adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los consumidoreel producto.

Ejemplo: Los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidore

mediante viajes, premios o bonos a los que logren vender mas en udeterminado periodo de tiempo.

Servicios creados por la distribucin comercial

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Servicios de Transporte

Servicios deAlmacenamiento

Servicios de Informacin

Servicios de Finalizacin

del producto

Servicios de Financiacin

Asuncin de Riesgos

Acercar a los lugares de consumo los productoelaborados.

Almacenar los productos cuando salen de la cadena dproduccin, hasta que son demandados.

Informando al productor sobre posibles cambios dcomportamientos de compra de los clientes.

Se realiza mediante el fraccionamiento, clasificaci

normalizacin y presentacin de los productos

Proceso de financiacin que se produce de loproductores a los distribuidores.

Se produce al comprar el producto ya que puede ocurrque no se venda.

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


Sesin 12

Estrategias deComunicacin

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La mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por seis tipos de comunicac

Mezcla de comunicaciones de marketing

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g g p pprincipales:1. PUBLICIDAD:Toda comunicacin impersonal y remunerada de un promotor determin

para la presentacin de ideas, bienes o servicios.2. PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la pruo la compra de un producto o servicio.

3. EVENTOS Y EXPERIENCIAS: Conjunto de actividades y programas patrocinados porempresa destinados a crear interacciones con la marca.

4. RELACIONES PBLICAS Y PUBLICIDAD: Conjunto de programas diseados para promo

la imagen de la empresa o sus productos individuales.5. MARKETING DIRECTO: Utilizacin del correo postal, el telfono, el fax, el corelectrnico o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes realepotenciales, o para solicitar una respuesta de stos.

6. VENTA PERSONAL: Interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales confin de hacer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin o comunicacin son:

Estrategias para la promocin o comunicacin

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1. Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.2. Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero

3. Trabajar con cupones o vales de descuentos.4. Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.5. Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.6. Darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.7. Anunciar en diarios o en revistas especializadas.8. Anunciar en sitios de anuncios clasificados en internet.9. Participar en una feria o exposicin de negocios.10. Habilitar un puesto de degustacin.11. Organizar algn evento o actividad.12. Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.13. Colocar lminas publicitarias en los exteriores de los vehculos de nuestra empresa.14. Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la va pblica.15. Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentacin.

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Etapas en eldesarrollo de unacomunicacin

efectiva.

1. Identificacin del pblico meta

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El proceso debe comenzar con una

idea clara de quin conforma elpblico meta: compradorespotenciales de los productos de laempresa, usuarios actuales,personas que toman las decisiones

y personas que influyen; y tambinse debe tener una idea clara de sise trata de individuos, grupos o el

gran pblico.

2. Definicin de los objetivos de comunicacin

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Hay cuatro objetivos posibles:1. NECESIDAD DE CATEGORA:Convertir una clase de productos o servicios en u

categora (Dnde pertenece?) para eliminar o satisfacer una necesidad. comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos elctricos, siemcomienzan por crear la necesidad de la categora.

2. CONCIENCIA DE MARCA: Capacidad para identificar (reconocer o recordar)marca dentro de su categora, con un nivel de detalle suficiente para proceder acompra.

3. ACTITUD FRENTE A LA MARCA: Valoracin de la marca con respecto apercepcin de su capacidad de satisfacer una necesidad especfica.

4. INTENCIN DE COMPRA DE LA MARCA: Se refiere a autoindicaciones padquirir la marca o tomar medidas en relacin con la misma.

Necesidad de categora

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El primer efecto de comunicacinque tienes que buscar en tudiseo o publicidad: la necesidad de categora. Nescaf, Gatorade

y Red Bull son las marcas lderes en las categoras.

As que al plantear tus objetivos de comunicacin, tienes quepreguntarte:La categora a la que pertenece mi producto o servicio, estclaramente asociada a una necesidad?

Si acabas de hacer ejercicio:1. NECESIDAD: Cansancio y sed.2. MOTIVACIN: Eliminar el problema.3. NECESIDAD DE CATEGORA:Tomar una bebida hidratante.

Tipos de categoras de productos y servicios:

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1. CATEGORA PRESENTE:Algunos productos, como Gatorade, perteneca categoras que son de consumo frecuente y todo el mundo cono

por lo que no tienes que hacer gran cosa por comunicar su categora2. CATEGORA LATENTE: Productos de compra infrecuente, en los q

rara vez piensas y tal vez desconoces hasta que los necesitas, couna bolsa protectora para yeso.

3. CATEGORA DBIL O INEXISTENTE. Cuando no exista preceden

de un nuevo producto, se inauguro una nueva categora, como tablets. Si te aventuras en un lanzamiento as, debers vender primla categora antes que la propia marca! pues de otra manera, la genno sabr de qu ests hablando.

3. Diseo del mensaje

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Para formular un mensaje capaz de

conseguir la respuesta deseada porparte de los consumidores, sernecesario solucionar tres problemas:1. Qu decir? (contenido del

mensaje),

2. Cmo decirlo? (estructura delmensaje) y

3. Quin debe decirlo? (fuente delmensaje).

4. Canales de comunicacin personales

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En los CANALES PERSONALES DE COMUNICACINparticipan dos o ms personas que transmiteninformacin directamente cara a cara; tambin incluyenel caso de una persona que se dirige a una audiencia, oque se comunica mediante el correo electrnico.

La EFECTIVIDADde estos canales se deriva de lasposibilidades de personalizar la presentacin y laretroalimentacin.

Canales de comunicacin impersonales

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Los canales impersonalesson comunicaciones quese dirigen a ms de unapersona, e incluyen losmedios de comunicacinmasiva, las promocionesde ventas, los eventosespeciales y lapublicidad.

5. Determinacin del presupuesto total decomunicacin de marketing

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g

Una de las decisiones de marketing ms difciles consiste en determinar cunto se

invertir en promocin. A continuacin cuatro mtodos muy utilizados:1. MTODO DE LA INVERSIN ALCANZABLE: Muchas empresas determin

presupuesto de promocin en funcin de su solvencia.2. MTODO DEL PORCENTAJE SOBRE LAS VENTAS: Numerosas empresas determ

gasto en promocin como un porcentaje especfico de las ventas (reales o previstasprecio de venta.

3. MTODO DE PARIDAD COMPETITIVA:Algunas empresas establecen su presupupromocin de tal forma que alcancen la misma proporcin sobre las ventas qcompetidores.

4. MTODO DE INVERSIN POR OBJETIVOS: El mtodo de inversin por obrequiere que los expertos de marketing definan sus objetivos especficos, determin

tareas se deben realizar para lograrlos y calculen los costos de las mismas.

6. Decisiones en torno a la mezcla decomunicacin

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comunicacin

Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones dmarketing entre seis herramientas de comunicacin diferentes:1. Publicidad,2. Promocin de ventas,

3. Relaciones pblicas,4. Eventos y experiencias,5. Fuerza de ventas y6. Marketing directo.

7. Medicin de los resultados de comunicaci

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Los altos directivos quieren conocer los resultados y lasutilidades de sus inversiones en comunicacin.

Los directores de comunicacin slo presentan gastos eintentan traducir estas cifras en resultados inmediatoscomo alcance y frecuencia de las comunicaciones,niveles de recordacin, reconocimiento de marca,cambios de actitud y clculos de costos en funcin delnmero de consumidores a los que se llega. Es decirmedir su impacto en el pblico meta.

8. Administracin del proceso de comunicaciintegral de marketing

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integral de marketing

La COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING (CIM) es utendencia que busca lograr uniformidad a travs de la planeacicoordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empre

y trasmitidos por varios departamentos. La mezcla promocional incluye1. Publicidad.

2. Promocin de Ventas.3. Venta personal.4. Propaganda5. Relaciones pblicas.6. Buzzmarketing.

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Lic. Adm. Miguel R. Guanilomikiguanilo@hotmail.

Sesi

VeMinorista/Ve

Mayor

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Los INTERMEDIARIOS (minoristas,mayoristas y empresas de logstica) debenbuscar la excelencia en el marketing, como

cualquier otra empresa; de lo contrario,

sufrirn las consecuencias.


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La venta minorista

La venta minorista

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La venta minorista incluyetodas las actividadesrelacionadas con la ventadirecta de bienes y servicios alconsumidor final para un uso

personal no comercial.

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Tipos de minoristas

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Operan con una lnea estrecha de productos pero con una gran profundid

en dicha lnea.

Establecimientos especializados

Operan con varias lneas de productoscomo ropa, muebles, electrodomsticos.

Grandes almacenes

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p

Venden productos de alimentacin,

Supermercados

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Venden productos de alimentacin,limpieza y mantenimiento del hogar.

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Establecimientos de convenienciaSon tiendas relativamente pequeas que se encuentran situadas cerca de zonasresidenciales. Abren con un amplio horario todos los das de la semana y operan conproductos de conveniencia dentro de una lnea limitada con una alta rotacin.

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Trabajan conproductos de calidadmedia, con bajomargen y altosvolmenes de venta.

Establecimientosde descuento

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Principales tipos de Minoristas Corporativos

1. Cadenas corporativas de tiendas:

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Dos o ms puntos de

venta en propiedad y bajoun control nico, quecentralizan sus compras yactividades de marketing,

y venden lneas de

mercanca similares.Ejemplos: GAP, PotteryBarn y Hold Everything.

2. Cadena Voluntaria:

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Asociacin de un grupo de

minoristas independientespatrocinada por unmayorista, que realizancompras masivas y tienenun marketing comn.

Ejemplo: IndependentGrocers Alliance (IGA).

3. Cooperativade minoristas:

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Minoristasindependientes queemplean unaorganizacin decompra central y unen

esfuerzos de promocin.

Ejemplos: ACEHardware.

E

4. Cooperativa de consumidores:

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Empresa minoristas

propiedad de sus clientes.Los miembros contribuyencon su dinero para abrirsu propia tienda, votansobre las polticas de la

empresa, eligen un grupopara que la dirija, yreciben dividendos.

A i i l

5. Franquicias:

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Documents

RESUMEN, Sesión 08, 09, 10, 11 Y 12