Embed Size (px)
DESCRIPTION
Â
Citation preview
Resumen Unidad 3 Tarea
CAPÍTULO 6: CÓMO MEDIR LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADO
En TANZANIA, a principios de los años de la década de 1990, muchas ciudades y
poblados no tenían acceso alguno a los servicios de telecomunicaciones. Incluso
en la capital, sólo se había instalado un promedio de una línea telefónica por
centenar de residentes.
ANÁLISIS DE MERCADO
Como resultado de su investigación, Maddy y Laguë concluyeron que el mercado
para crear un sistema telefónico de paga en Tanzania era muy atractivo, había una
enorme demanda “extraoficial” de personas que no se habían tomado la molestia
de solicitar el servicio. El mercado para el servicio de teléfonos se veía ciertamente
prometedor.
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
TTCL no ofrecía servicios de localizador, fax, celulares ni de datos. El análisis de
Maddy y Laguë les indicó que las condiciones de la industria en general eran
atractivas. Aunque había la probabilidad de que entraran nuevos competidores en
el mercado, la ventaja de arranque de Maddy y Laguë les daba buena posición.
NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
No sólo era la infraestructura de telecomunicaciones la que estaba mal desarrollada
en Tanzania, sino también los servicios eléctricos y de agua. La mayoría de las
llamadas telefónicas en las ciudades las hacía gente de negocios, como la mayoría
de las residencias no tenía teléfono, era común el uso inadecuado de los teléfonos
de negocios. El mayor reto que enfrentarían probablemente sería el de enseñar a
los tanzanianos a usar el sistema que se proponían ofrecerles.
LA IDEA DEL NEGOCIO
La idea del African Communications Group (ACG), su empresa de riesgo compartido
en mira, era innovadora pero sencilla. Maddy y Laguë armarían una red de teléfonos
Resumen Unidad 3 Tarea
de pago basad en la tecnología inalámbrica de radio, con una plataforma central
para enrutamiento de llamadas y conexión con la red TTCL. Los teléfonos
funcionarían con tarjetas de prepago, que se venderían en los establecimientos
detallistas localizados cerca de las cabinas telefónicas. El servicio de localizador y
el correo de voz se agregarían pronto al sistema, todo esto es a bajo costo. Estas
características proporcionarían rápida comunicación a personas que no contaran
con servicio telefónico regular.
MEDICIÓN DE LA OPORTUNIDAD: DETERMINACIÓN DEL
POTENCIAL DE MERCADO Y PREPARACIÓN DE UN
PRONÓSTICO DE VENTAS
Maddy y Laguë veían con agrado la oportunidad que se les presentaba, y les
parecía que sus habilidades de negocios y sus contactos hacían de ellos un buen
equipo para tratar de aprovecharla. Pero ¿Cómo podrían traducir todos estos datos
de mercado e industria que habían reunido en un estimado creíble de potencial de
mercado y en un pronóstico de ventas basado en cifras no claras?
RETOS ESTRATÉGICOS TRATADOS EN EL CAPÍTULO 6
Los emprendedores como Maddy y Laguë, y los administradores de empresas
establecidas necesitan adquirir conocimientos de su mercado e industria y sintetizar
estas nociones en planes tangibles sobre los cuales puedan actuar sus
organizaciones. Estos planes pueden asumir muchas formas. En el caso de los
administradores de nuevo producto de empresas establecidas, lo que necesitan es
trazar planes de marketing para obtener el apoyo y los recursos que permitan el
lanzamiento del producto.
¡TODO PRONÓSTICO ESTA ERRADO!
Pronosticar es una tarea inherentemente difícil, porque nadie tiene la perfecta esfera
de cristal. El futuro es de suyo incierto, en especial con los rápidamente cambiantes
mercados actuales.
ESTUCHE DE HERRAMIENTAS DEL PRONOSTICADOR: UNA
HERRAMIENTA PARA CADA SITUACIÓN DE PRONÓSTICO.
Resumen Unidad 3 Tarea
Antes de elegir un método para preparar un pronóstico hay que saber qué es lo que
se estima o pronostica. Primero está el tamaño del mercado potencial. Un cálculo
del potencial de mercado suele servir de punto de partida para preparar un
pronóstico de ventas. Los inversionistas querrán asimismo conocer estas cifras: el
tamaño de los mercados potencial y penetrado por los segmentos de mercado. Las
organizaciones establecidas emplean dos métodos amplios para preparar un
pronóstico de ventas: de arriba abajo y de abajo arriba. Con el método de arriba
abajo, una o más personas centrales asumen la responsabilidad de preparar un
pronóstico general, tal vez utilizando datos económicos sumados, tendencias
actuales de ventas u otros métodos que describimos brevemente. Con el método
de abajo arriba, común en las compañías descentralizadas, cada parte de la
empresa prepara su propio pronóstico de ventas, y las partes se suman con el fin
de crear el pronóstico para la empresa como un todo.
MÉTODOS ESTADÍSTICOS Y OTROS MÉTODOS CUANTITATIVOS
Los métodos estadísticos utilizan la historia y diversas técnicas estadísticas, como
la regresión múltiple o los análisis de serie de tiempo, para pronosticar el futuro con
base en una extrapolación del pasado. Como con todos los métodos de pronóstico,
los métodos estadísticos tienen importantes limitaciones. La más importante es que
los métodos estadísticos suponen en general que el futuro tendrá un aspecto muy
parecido al pasado, lo cual no ocurre a veces. Asimismo, se han desarrollado otros
métodos cuantitativos de pronóstico, en especial para el pronóstico de nuevo
producto. Entre éstos se encuentran los métodos para modelar matemáticamente
la difusión del proceso de innovación para consumidores duraderos, y el análisis de
conjunto, un método para pronosticar el efecto que tendría en el consumidor la
demanda de diferentes combinaciones de atributos que podrían incluirse en un
nuevo producto.
OBSERVACIÓN
Otro método para preparar un pronóstico basado en cifras no claras es observar de
manera directa o reunir datos respecto a lo que hacen los consumidores reales en
el producto o mercado correspondiente. Igual que los métodos estadísticos, el
Resumen Unidad 3 Tarea
pronóstico basado en la observación es atractivo porque se basa en lo que
realmente hace la gente.
ENCUESTAS
Otra forma común de pronosticar las ventas o estimar el potencial de mercado es
efectuar encuestas. Éstas pueden hacerse con diferentes grupos de encuestados.
A los consumidores, después de mostrarles una declaración del concepto de
producto o un prototipo o muestra de éste, se les puede preguntar qué
probabilidades hay de que lo compren, con lo que se crea una encuesta de
intenciones del comprador. A los vendedores se les pregunta cuánto crees que
pueden vender con lo que se completa una encuesta de opinión de la fuerza de
ventas. Sin embargo, las encuestas tienen limitaciones importantes. La primera es
que lo que la gente dice no siempre es lo que hace. A los resultados de las
encuestas de intenciones de compra del consumidor siempre se les disminuye una
buena cantidad para dar tolerancia a este hecho.
ANALOGÍA
En este método el producto se compara con otros similares de los cuales sí se
dispone de datos históricos.
CRITERIO
Algunos tomadores de decisiones son intuitivos en sus procesos de decisión y no
siempre pueden articular en qué basan sus criterios. Desafortunadamente, con
frecuencia les resulta difícil defender sus pronósticos cuando éstos dijeron de los
preparados mediante los métodos basados en evidencia cuando ambos difieren.
PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado de diversas clases son el último de nuestros métodos de
uso más común, pero son costosas de poner en práctica por que hay que producir
cantidades significativas del nuevo producto y hay que pagar actividades de
marketing de diversas clases. La aparición del Internet ha hecho posible una nueva
clase de prueba de mercado: la oferta directa a los consumidores de la web.
Resumen Unidad 3 Tarea
INTERVENCIÓN DE LAS MATEMÁTICAS EN EL PRONÓSTICO
El pronóstico final del ejercicio de pronóstico es obtener las cifras que reflejen lo que
el pronosticador cree será el resultado más probable o a veces una gama de
resultados de acuerdo con diferentes supuestos, en términos de futuro potencial de
mercado o de las ventas de un producto o línea de producto. La combinación del
criterio y otros métodos lleva a menudo a la utilización de cualquiera de dos métodos
matemáticos para determinar los números definitivos: el cálculo de razón
matemática de cadena o el uso de índices.
PREVISIONES Y DVERTENCIAS PARA EL PRONÓSTICO: CLAVES
PARA UN PRONÓSTICO ADECUADO
Hay dos claves importantes para mejorar la credibilidad y precisión de los
pronósticos de ventas y del potencial de mercado. La primera es hacer explícitos
los supuestos en los que se basa el pronóstico. La segunda clave para el pronóstico
efectivo es el uso de varios métodos. Cuando los pronósticos obtenidos por
diferentes métodos convergen cerca de una cifra común, se puede tener mayor
confianza en esta cifra.
SESGOS EN EL PRONÓSTICO
Hay que reconocer varias fuentes de sesgo potencial en los pronósticos. En primer
lugar los pronosticadores son susceptibles al sesgo de anclaje, en el que los
pronósticos se “anclan” tal vez inapropiadamente en cifras históricas recientes, aun
cuando las condiciones del mercado sean muy diferentes, mejores o peores. En
segundo lugar, las restricciones de capacidad se interpretan a veces como
pronósticos. Otra fuente de sesgo en el pronóstico es el pago de incentivos. Los
planes de bono pueden causar que los administradores inflen o desinflen
artificialmente los pronósticos, ya sea en forma intencional o no.
JUSTIFICACIÓN DE LOS DATOS Y DE LA INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
Sin un adecuado conocimiento de mercado, las decisiones de marketing estratégico
tienen la posibilidad de extraviarse. Se pueden introducir productos para los cuales
Resumen Unidad 3 Tarea
hay poca demanda, solo para que se conviertan en un fracaso. Quizá se entre en
nuevos mercados, pese a condiciones del mercado o industria que hace probable
el éxito. Se pueden pasar por alto atractivos mercado de productos. Se pueden
comercializar productos en un mercado objetivo que no les corresponde, cuando los
consumidores de otro segmento de mercado gustarían más del producto.
SISTEMAS DE CONOCIMIENTO DEL MERCADO: TRAZO DE UNA
RUTA HACIA LA VENTAJA COMPETITIVA
Hay cuatro sistemas de conocimiento del mercado que son de uso común, en los
cuales confían las empresas para mantener el paso de los acontecimientos diarios:
los registros internos sobre el desempeño de marketing en términos de las ventas,
y de la efectividad y la eficiencia de los programas de marketing, las bases de datos
de marketing, los sistemas de inteligencia competitiva y los sistemas para organizar
el contacto con el cliente.
SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS
Cada comercializador necesita información de “lo que está a la moda” y lo que no.
Desafortunadamente, los sistemas de contabilidad no reúnen en general tales
datos. Por lo común esos sistemas sólo rastrean dólares de ingresos, sin
información acerca de los cuáles bienes o servicios se vendieron. En consecuencia,
los mercadólogos necesitan sistemas de registros internos para rastrear qué se ésta
vendiendo, en qué ubicaciones, a cuáles clientes, etc. La alimentación de
información de entrada en el diseño, de esos sistemas, de modo que se provean los
datos debidos a la gente debida en el momento debido, es una responsabilidad
fundamental del marketing en cualquier compañía. En algunos casos tales sistemas
constituyen una ventaja competitiva importante.
BASES DE DATOS DE MARKETING
Muchas compañías se han equipado con los últimos adelantos para rastreo de las
compras de sus clientes por medio de bases de datos de marketing. El diseño de
datos de marketing que aprovechan de manera efectiva los datos del cliente que las
compañías pueden obtener, requiere que se consideren varias cuestiones
Resumen Unidad 3 Tarea
importantes: el costo de la recolección de los datos, los beneficios económicos del
uso de los datos, la capacidad de la compañía para mantener los datos al corriente
en la cambiante sociedad de hoy.
Se dispone de varias bases de datos comerciales de marketing, con profundidad y
calidad variables de información. Por ejemplo, la Polk Company vende datos
compilados de los registros estatales de licencia de conductor den Estados Unidos,
así como la base de datos demográficos y de estilo de vida obtenidos de los
cuestionarios devueltos con tarjetas de garantía de productos duraderos.
SISTEMAS DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es un método sistemático y ético para reunir y
analizar información acerca de las actividades de los competidores y las tendencias
de negocios afines. Se basa en la idea de que más de 80% de toda la información
es del conocimiento público. Entre las fuentes de información más importantes se
cuentan informes anuales y otros informes financieros de las compañías, discursos
de ejecutivos de las mismas, documentos gubernamentales, bases de datos en
línea, etc. Las preguntas críticas que los administradores deben formular cuando
montan un sistema de IC son:
¿Con qué rapidez cambia el clima competitivo en nuestra industria? ¿Qué
tan importante es que nos mantengamos delante de tales cambios?
¿Cuáles son los objetivos para la IC en nuestra compañía?
¿Quiénes son los mejores clientes internos para la IC? ¿A quién reportarse
la labor de la IC?
¿Qué presupuesto debe asignarse a la IC? ¿Se le dotará de personal de
tiempo completo o de tiempo parcial?
SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE CONTACTO CON EL
CLIENTE
Se dispone de varias aplicaciones de software de bajo costo que corren en PC para
seguir el rastro de las listas de clientes y de las diversas clases de contactos que
se hacen con cada cliente. ACT y Goldmine son los dos programas más conocidos
Resumen Unidad 3 Tarea
en este campo. Estos programas rastrean los nombres de los clientes, sus
direcciones, números telefónicos y fax, etc.
OTRAS CLASES DE SISTEMAS DE CONOCIMIENTO DEL
MERCADO
Estas herramientas hacen que los mercadólogos estén mejor informados acerca de
sus clientes, de sus prospectos de clientes y de los competidores, y les ayudan a
ser más productivos, ambas cosas que ayudan a establecer y sostener una ventaja
competitiva.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING: BASE DE LA TOMA DE
DECISIONES ESTRATÉGICAS
La investigación de marketing tiene la finalidad de tratar problemas u oportunidades
cuidadosamente definidos. Algunos problemas de marketing que se abordan de
manera general por medio de la investigación de marketing incluyen el rastreo de la
satisfacción del cliente de una unidad a otra o de un año a otro.
¿QUÉ DEBEN PREGUNTAR LOS USUARIOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MARKETING?
El usuario informado y crítico de la investigación de marketing debe hacer las
siguientes preguntas, idealmente antes de ponerla en marcha:
1. ¿Cuáles son los objetivos de la investigación? ¿Los datos que se van a reunir
serán suficientes para alcanzar los objetivos?
2. ¿Son apropiadas las fuentes de datos? ¿Se utilizan datos secundarios más
rápidos y más baratos cuando es posible?
3. ¿Son adecuados los métodos planeados de investigación cualitativa y/o
cuantitativa para los objetivos de la misma?
4. ¿Está bien diseñada la investigación? ¿Permiten las escalas de cuestionario
la medición necesaria para lograr los objetivos de la investigación?
5. ¿Son apropiados los análisis planeados?
