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Retos y cambios para la industria
de moda
Los pilares de fabricantes y retailers para un presente
volátil y un futuro sostenible
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tres conclusióncapítulo
La industria que nunca pasa de moda Las industrias de moda líderes
Los retos para la industria de moda
1. Cifras de crecimiento mundiales2. El impacto del covid
3. Los sectores más rentables4. Los mayores vendedores del mundo
1. Sostenibilidad2. Diversidad
3. Omnicanalidad4. Redes sociales
5. B2B + B2C
1. Europa2. Estados Unidos
3. China4. Un nuevo jugador: Oriente Medio
ÍNDICE
dos
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Sales Layer, el compromiso con
el futuro del ecommerce
Tu objetivo es diseñar y expandir una estrategia online en diversos canales y marketplaces que alcancen a distribuidores, vendedores o al
consumidor digital en varios mercados. Nuestra misión es proporcionarte herramientas ágiles y sumar cada vez más servicios que automatizan y
enriquecen tu trabajo diario y tu catálogo. Este ebook explora los retos y cambios que planean sobre la industria de la moda y que afectan a toda la
cadena de suministro, desde fabricantes hasta el consumidor final.
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La industria que nunca pasa de modaLa industria de moda textil comprende los siguientes nichos de mercado:
Prendas para hombre, mujer y niños
Ropa de bebé
Ropa interior y lencería
Ropa de hogar y pijamas
Ropa formal y de gala
Vestidos y trajes de boda
Accesorios y complementos (bufandas, pañuelos, cinturones, calcetines…)
Calzado
Ropa deportiva
Ropa de cama
Textiles para el hogar (cortinas, manteles, fundas…)
Alfombras
Textiles industriales
Además, dentro del sector tanto de manufactura como de retail se distinguen las empresas y productos de lujo o high fashion, y de ropa o apparel clothing. Esta última categoría no es equivalente a la denominada high street fashion, que hace referencia a la moda distribuida y vendida por grandes cadenas comerciales y franquicias, y que generalmente se asocia a producción en masa, ciclos de venta cortos y plantas de confección repartidas en países con mano de obra barata para conseguir precios de venta más bajos.
La moda siempre vive en un buen momento: todas las personas del mundo necesitan ropa para su día a día. Al igual que los alimentos, no parece un sector que vaya a sufrir escasez de demanda; sin embargo, en los últimos meses la industria de moda se está enfrentando a dudas que anuncian un cambio, tanto interno (en el propio tejido estructural de la cadena de producción) como externo (en la percepción y hábitos del público y en las estrategias de promoción).
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1º
China
2º3º
Un crecimiento constante, pero insatisfactorio y disperso
Las tres regiones con los mayores mercados de moda
Occidente parece el mayor distribuidor y consumidor de moda, copando los puestos de cadenas de retail más famosas del mundo y los titulares sobre festivales de diseño. Pero las perspectivas de crecimiento están en zonas tradicionalmente apartadas del discurso: la región Asia-Pacífico es la que más destaca en demanda de productos de moda en los últimos años.
Otros mercados crecientes que los distribuidores de moda deberían empezar a tener en cuenta son Brasil y Nigeria, donde se está expandiendo rápidamente una nueva clase media, además de Vietnam e Indonesia, aunque como veremos los retos digitales en esta zona son mayores y aún pervive con fuerza el comercio tradicional.
En términos online, la moda presenta pronósticos de crecimiento más prometedores, con un 12,2% al año hasta alcanzar un ingreso previsto de 829,6 mil millones de dólares en 2024.
Antes de que comenzara el año 2020, las predicciones para el sector de moda indicaban un crecimiento estable, aunque no espectacular. Según Research And Markets, el mercado global de moda crecería un 5,5% entre 2020 y 2025. En el periodo de cinco años previo, las ventas globales ascendieron de 1,3 millones de billones de dólares en 2015 a 1,5 en 2020. Un indicativo de que el interés mundial por la ropa es constante, si bien con un reparto distinto en cada región.
UE (28 estados)
Estados Unidos
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Hora de ponerse la mascarilla: el impacto del covid en la industria de moda
“Hay que facilitar un ambiente seguro y limpio en las tiendas para mantener la ropa segura, con control de vestuarios y protocolos. Y
el ecommerce, después del primer momento del confinamiento que provocó una caída general, ha vuelto a tener un crecimiento de dos
dígitos, cerca del 9 por ciento de las operaciones totales.”
Ignacio Sierra, Director General de Tendam
El ecommerce y la aceleración de los procesos en la cadena de distribución de producto e información han resultado vitales para la supervivencia de los negocios mejor preparados. Y no son necesariamente los más grandes: Primark pasó a un récord histórico de 0 ingresos en el mes de abril a costa del cierre global de las tiendas físicas y su famosa ausencia de modelo online.
Evidentemente, esa progresión pasará a ser menor. Ya antes del golpe global The McKinsey Global Fashion Index (MGFI) preveía que la industria de moda ralentizaría en 2020 su crecimiento en un punto respecto al año pasado, bajando a un 3 o 4 por ciento. Ignacio Sierra, Director General de Tendam (antiguo grupo Cortefiel) y presidente fundador de la European Branded Clothing Alliance, afirma que durante el confinamiento se produjo una caída del 78-79 por ciento, y se prevé un descenso anual del 35 o 40 por ciento para finales de 2020.
El descenso de demanda en productos de moda a raíz de los periodos de confinamiento, el impacto a medio y largo plazo que tendrán las crisis económicas en cada país, el auge de nuevas medidas de control y distribución, y el efecto de las nuevas políticas de tarifas para importaciones en Estados Unidos y Reino Unido tras el Brexit complicarán aún más el 2020 para la industria de moda.
Los participantes del sector de moda han visto la misma revelación que en otros nichos: la digitalización era una asignatura urgente antes de que todo esto ocurriese.
Las dudas que surgían antes de enero de 2020 no tienen nada que ver con el brusco vuelco que ha supuesto la pandemia mundial causada por el virus Covid-19. De pronto, las cifras pronosticadas en 2019 han dejado de tener sentido y el sector debe pasar a tener en cuenta otros factores en su cálculo de crecimiento.
siete
Más que cifras medidas en billones, es previsible que muchos efectos de la crisis del covid impulsen cambios en el sector de moda tanto a corto plazo (como un gran crecimiento del mercado de ropa deportiva, que desde 2017 venía creciendo al 6,8%) como en años venideros, con el cambio climático y la crisis de diversidad en cabeza.
“Hay nuevas tendencias que favorecen a la industria del deporte. Y los problemas de demanda deben abordarse en cuatro dimensiones. Cuáles son las actividades comerciales que tenemos que repensar de forma ágil, tal vez reajustar. Eso incluye aspectos como la gestión de
inventarios, precios o actividades de marketing online y offline. Todas estos puntos tienen que ser reconsiderados.”
Stephen Zoll, CEO de Signa Sports United en Alemania
Los fabricantes, distribuidores y retailers de moda tendrán que apostar por un modelo digital complejo y completo, mediante tecnologías ya implementadas por los más avispados, si quieren mantener su preeminencia en el sector y entre la audiencia, cada vez más obligada a depender de medios online ágiles y de confianza.
También se avecinan cambios en la experiencia de compra en tiendas físicas y su integración con el modelo de compra digital a través de diversos dispositivos. Las redes sociales han pasado a ser otra plataforma fundamental en la supervivencia diaria de millones de personas y marcas: se han convertido en la principal ventana hacia el mundo cuando éste estaba cerrado.
La innovación en el sector de moda responde a un momento muy concreto, pero comprometido con un efecto a largo plazo que ya venía siendo anunciado en los últimos años. El auge de la preocupación por la sostenibilidad de las empresas y los productos, y la contaminación en la producción y el consumo son frentes que deben atacar todas las empresas de moda que quieran una supervivencia en este ambiente crítico.
Responder de forma rápida y creativa a nuevas circunstancias es un esfuerzo que debe ir más allá del departamento de marketing, como las campañas elaboradas por grandes grupos y marcas con modelos fotografiándose a sí mismas desde sus casas o pasando a escenarios de pronto demasiado familiares para el comprador: salones, dormitorios, cocinas y terrazas.
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A pesar de que la industria contiene muchas ramificaciones, podemos reducir sus principales focos de venta e ingresos en cuatro bloques vinculados a prendas de vestir: mujer, hombre, niños y deporte.
La moda femenina continúa siendo líder de mercado, con un valor mundial de 1448,8 mil millones de dólares en 2019, según Grand View Research. El sector masculino, en comparación, tiene previstos unos 579,194 mil millones de dólares mundiales para 2020. El sector de ropa deportiva también ha demostrado una salud excelente en los últimos años, con 188,2 mil millones de dólares en valor mundial previsto en 2020 y 130,5 mil millones de dólares en calzado deportivo.
Los sectores de productos de moda más rentables
Y, aunque no beneficia de forma directa a los productores de moda, el nicho de ropa vintage y reventa de productos de segunda mano sigue de cerca en términos de crecimiento acelerado, en parte promovido por una cultura concienciada con la reutilización y el uso consciente de recursos.
Ingresos totales del mercado global de ropa deportiva entre 2012 y 2025 (en mil millones de dólares)
Como rasgo definitorio para 2020 y, posiblemente, el próximo año, la industria de moda debe afrontar la volatilidad. Un concepto que los propios retailers habían fomentado con colecciones cada vez más breves y cambios de stock semanales, ahora debe aplicarse a toda la estructura de negocio. La flexibilidad financiera, asegurar ingresos al margen de la carrera por entrar en el top 10 de beneficios y empezar a oscilar el discurso interno y externo serán las señales para identificar a los supervivientes del sector de la moda.
Fuente: Statista 2020
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Los mayores vendedores de moda del mundo
“La pandemia ha supuesto una lucha para aumentar la capacidad de los sitios web de ecommerce cada día, cada semana. Hemos visto que en
sectores como la moda o la electrónica de consumo el frente online ha crecido hasta seis o siete veces.”
Eduardo Piedade, CEO de Sonae IM
La pandemia detuvo miles de eventos deportivos en todo el mundo, pero renovó el interés de la población por practicar más deporte dentro y en las inmediaciones de casa. El sector de ropa deportiva tiene uno de los crecimientos más acelerados de la industria, y por ello no es de extrañar que Nike sea la marca más valiosa del mundo, con fuertes porcentajes de mercado en las principales regiones.
VF Corporation, que contiene marcas como Vans, The North Face y Timberland, es la compañía más grande a nivel global junto con TJX, Inditex y H&M. The Gap suele posicionarse como principal retailer de moda, y en el sector de lujo el grupo francés Louis Vuitton mantiene su primer puesto.
Valor de marca de las 10 marcas de ropa líderes mundiales en 2020 (en millones de dólares)
Fuente: Statista 2020
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1 844
49 962
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2 449
2 598
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Las industrias de moda líderes del mundoEuropaSegún la Comisión Europea, el sector de moda europeo se fundamenta sobre todo en una multitud de pequeños negocios. El panorama, por tanto, presenta un enorme desequilibrio: el 90% de las empresas tienen menos de 50 empleados, pero a su vez Europa es la cuna de algunos de los mayores grupos de high street fashion del mundo, como Inditex y H&M.
Los descomunales beneficios de estas compañías podían ocultar la lucha y los logros de un enorme mercado de negocios independientes que han impulsado las estrategias que ahora necesitan los grandes, sobre todo en temas de producción sostenible, transparencia corporativa, atención al cliente y calidad de producto y experiencia de compra.
Por el contrario, la digitalización, el gran reto de estos pequeños negocios, es el punto fuerte de la mayoría de los grandes protagonistas de la moda europea.
La crisis del covid desencadenada en marzo de 2020 en Europa comenzó con gritos agoreros sobre la industria de moda. Se habló de caída en picado de ventas, estrategias agresivas de precios y un año desastroso para el sector, con miles de cierres y pérdidas.
La sorpresa es que, tras un frenazo inicial que afectó a todos los sectores de productos no básicos, la demanda de productos de moda resurgió de nuevo en mayo y en algunas zonas incluso experimentó un pico durante los meses de confinamiento.
En Italia, tras un comienzo de año regular las ventas alcanzaron sus máximos a finales de abril, con un crecimiento del 74% respecto a 2019. En Alemania también se apreció este fenómeno de incremento de demanda en productos de moda durante los meses de marzo y abril, antes de empezar a descender de nuevo en mayo.
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Al margen de los motivos de este curioso comportamiento, que dependen de las circunstancias de cada región (las causas más repetidas son la demanda de ropa deportiva y para estar en casa), lo que deja claro es la necesidad de la industria de renovar su modelo hacia una experiencia más accesible, para lo que es imprescindible el apoyo tecnológico.
Por su parte, Rusia se mantiene estable como mercado de moda de lujo, con más oportunidades en presencia online, y física en grandes capitales, aunque la gran atracción del turismo chino se verá afectado desde la pandemia y podría desestabilizar el interés del mercado ruso para marcas de lujo.
Según algunos estudios preliminares, el sector de moda más afectado por la crisis estaría en Reino Unido, con una caída del gasto general del 20,6% y un descenso de las ventas de 11,1 mil millones de libras.
Crecimiento online de la demanda de moda y accesorios en Italia y Alemania
Italia
Alemania
Ene 5Ene 12Ene 19Ene 26
Feb 2Feb 9
Feb 16Feb 23
Mar 1
Mar 8
Mar 1
5M
ar 22
Mar 2
9Abr 5
Abr 12
Abr 19
Abr 26
May 3
May 1
0
May 24
May 1
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May 3
1Jun 7
Jun 14Jun 21Jun 28
25%
50%
75%
100%
125%
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-50%
0%
Fuente: Statista 2020
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Estados Unidos
China
Después de Europa, Estados Unidos continúa como mayor mercado de consumo en productos de moda, al que podría sumarse Canadá, cada vez más orientado hacia nichos especializados.
El mercado de moda en EEUU se estimaba en 2019 en 368 mil millones de dólares, liderado por los grupos nacionales TJX, Macy’s, Nike y Kohl’s. Las ventas a través de ecommerce experimentan en este mercado uno de los mayores crecimientos de todo el mundo, con 100 millones de dólares el pasado año.
Entre los grandes retos del mercado estadounidense a costa de la crisis vírica y de las tensiones políticas con China se encuentra la deslocalización de los centros de producción. Muchas marcas dependen de las materias primas y la fabricación en países asiáticos, y redirigir sus esfuerzos a crear centros regionales y revaluar su cadena de suministro, en especial si quieren continuar respondiendo de forma rápida a los cambios de tendencias cada vez más vertiginosos.
La adopción digital y tecnológica y el desarrollo de estrategias multicanal y omnicanal son fuertes frentes en la industria de moda norteamericana.
Sin duda, China es el mayor exportador de textiles del mundo, el principal eslabón en la cadena de suministro de los mayores grupos mundiales y retailers de Europa y Estados Unidos. Hasta 2025 se espera un crecimiento interno anual del 7%, y se mantiene líder de demanda en algunos nichos como la ropa interior.
Pero el consumo no le va a la zaga, tanto en su mercado interior como en un creciente grupo de consumidores que viajan a regiones europeas para adquirir productos de lujo más asequibles. En total, el gasto previsto en el interior del mercado de moda chino para 2020 se prevé de 391,7 mil millones de dólares, según Statista.
Más allá de China, la región Asia-Pacífico representa un 38% de la demanda de mercado global de moda. Entre las zonas con un crecimiento más brillante, The McKinsey FashionScope data destaca India, con un valor de mercado de moda de 53,7 mil millones en 2020, lo que lo convertiría en el sexto de todo el mundo.
Otra región destacada es el sureste asiático, que comprende Filipinas, Vietnam, Indonesia, Malasia, Tailandia y Singapur. Un gran porcentaje de población joven y el desarrollo de clases medias y mejores condiciones económicas han supuesto un empujón para numerosos sectores de venta, entre ellos el de moda. El principal reto para las marcas que quieran distribuir o vender sus productos de moda en esta zona es que cada región requiere una estrategia localizada, pues presentan grandes diferencias socioculturales entre sí, y algunos obstáculos para la venta online, ya que la penetración de ecommerce aún no es muy grande entre la población.
catorce
2020
2019
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En 2018, sólo un 6% de los consumidores del sureste asiático compró productos vía online, mientras en China los niveles ya llegan al 32%, de acuerdo a datos de Euromonitor. Los pagos digitales están más extendidos en Singapur y Malasia, pero en Indonesia y Vietnam pervive una cultura de mayor confianza en el comercio físico y el pago en efectivo. Esto puede complicar la introducción de retailers extranjeros en las regiones, ya que apostar desde cero por un modelo de tiendas físicas es más arriesgado que tantear el terreno mediante ecommerce.
Un nuevo mercado entra en el radar: Oriente MedioLe falta el desarrollo del mercado asiático, en gran medida por las fuertes diferencias de clase que concentran la demanda de productos de moda en una reducida clase alta. Sin embargo, la región de Oriente Medio sigue avanzando como un mercado interesante para el sector de moda, liderado por Dubai y Arabia Saudí.
Lo más llamativo de estos mercados es su alta penetración de internet, que alcanza el 99% en Arabia Saudí y el 89% en EAU, comparado con un 57% en China. El esfuerzo de adaptar una tienda online a esta región y las complicaciones logísticas pueden ser grandes para los vendedores, pero supone una oportunidad creciente con una expansión del 40% anual. Entre las plataformas de comercio digital protagonistas de Oriente Medio ya se han colado Amazon y Farfetch entre otras regionales como Ounass y Namshi.
Comparativa del crecimiento global de la industria de moda entre 2019 y 2020 (en %)
Industria de moda global
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2019 2020
2019 2020
2019 2020
Lujo Lujo asequible
Premium DescuentoMid- market
Value
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Bolsos y equipaje
Ropa deportiva
CalzadoRopa Joyería y relojes
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Región geográfica
Segmento de valor
Categoría de producto
Norteamérica Europa(madura)
Europa (emergente)
APAC (emergente)
Oriente Medio
APAC (madura)
Latinoamérica
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Los retos para la industria de moda
“Esto es como un videojuego en el que cambias de pantalla y probablemente mañana habrá otra pantalla. Y estás en la pantalla
actuando. Pero tienes que recordar de qué trata este juego. Y quién eres tú.”
Ignacio Sierra, Director General de Tendam
SostenibilidadLas protestas contra el impacto medioambiental de la industria son cada vez más comunes, y exigentes, en todo el mundo. La moda, como un producto de consumo habitual, está a la cabeza de las peticiones de cambio.
Las fábricas textiles son causantes de un importante porcentaje del gasto energético, niveles de polución y malgasto de recursos, como agua y fibras naturales y sintéticas. Según la fundación Ellen MacArthur, la industria global contamina con 53 millones de toneladas de fibras al año. Además, es uno de los sectores donde se genera mayor residuo anual, sin que sirva para retroalimentar la cadena de producción, pues el 70% de las prendas desechadas no se reciclan y sólo un 1% se reaprovecha para ropa nueva.
Los propios miembros del sector han promovido una maquinaria feroz, mediante ciclos de producción cada vez más rápidos que inducen un consumo frecuente entre la población. La búsqueda de precios competitivos ha conducido tradicionalmente a asentar plantas en zonas con población empobrecida y regulaciones que permiten condiciones laborales baratas. Demasiados asuntos negros como para no llamar la atención de las voces por el cambio. Y, tanto por imagen de marca como por el bien del planeta, los fabricantes y retailers de moda tendrán que empezar a escuchar mejor y aplicar cambios reales.
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diecinueve
Entre los retos de las empresas de moda con miras de futuro deben contarse la adopción de medidas sostenibles que cumplan con las regulaciones y los objetivos de reducción de emisiones globales, y el uso de fibras recicladas y materiales innovadores que sustituyan a los clásicos tejidos más perjudiciales, como textiles biodegradables, cuero, fibras y sedas artificiales, o impresiones en 3D.
La principal causa son los precios, más elevados que los que puede ofrecer un ciclo de fast fashion insostenible, pero también la falta de información y de seguridad para entender qué es sostenible, cómo identificarlo y cuándo el mensaje de una marca o producto es honesto.
También es cierto que, frente a esta demanda generalizada de mejores productos y condiciones de fabricación y consumo, sólo una minoría de la población está dispuesta a pagar más por productos sostenibles, aunque la tendencia es mayor entre los más jóvenes (un 31% de la generación Z frente al 12% de los baby boomers, según The McKinsey New Age of the Consumer US Survey, 2019).
Consumidores de EEUU dispuestos a pagar más por productos sostenibles
El ruido no se equipara con los avances; de hecho, el Global Fashion Agenda’s Pulse de 2019 revelaba que el cambio incluso se había ralentizado respecto a 2018. Muchas empresas, marcas y retailers han incorporado la sostenibilidad como una etiqueta de marketing, pero no en medidas reales. Las críticas y desconfianza de los consumidores hacia estas campañas basadas en mensajes dudosos, estrategias para desviar la emisión de carbono a terceros y greenwashing, mientras las malas prácticas perviven, empañan la utilidad de la sostenibilidad auténtica y de los negocios independientes que sí apuestan por dichas medidas.
1946 - 1964 1965 - 1981 1982 - 1995 1996 - 2019
12%
Baby Boom Gen XM XMillennial Gen Z
17% 26% 31%
Fuente: MCKINSEY NEW AGE OF THE CONSUMER SURVEY 2019
“El futuro de la moda será concentrarse en lo mejor. En el valor de los materiales, probablemente nuevos materiales. La logística y la
velocidad de servicio serán importantes, pero no quemar tendencias y provocar más residuos. Es una revisión de la propuesta de valor en
términos de marketing, de marca, de servicio y del propio producto, y la tecnología tendrá que ser una palanca.”
Ignacio Sierra, Director General de Tendam
Los 3 frentes de trabajo para una moda ecológica
Esto también afecta a la política de suministro de cada compañía, pues el control sobre la red logística y el inventario son fundamentales para identificar stock acumulado y excesos de producción en distintas plantas.
Consumidor:Concienciación medioambiental
Empresa:Regulaciones y
materiales sostenibles
Industria:Apoyo a la innovación
y el desarrollo
Diversidad2020 ha sido el año de las secuelas económicas, pero también sociales, que tocan a todas las industrias, pero más aún a una que basa sus promociones y catálogos en personas.
La ausencia de diversidad afecta a todos los sectores industriales, y la moda ha pasado a convertirse en otra diana favorita para las críticas. Para dar la talla, los fabricantes y retailers tienen que mejorar sus prácticas de diversidad, tanto en la estructura empresarial (el reparto de cargos entre jefes y empleados) como en la representación de marca (mediante publicidad, promociones, catálogos…).
veinte
Omnicanalidad: offline y onlineLa pandemia y las medidas de confinamiento han revelado la importancia de los canales de compra digitales para personas de todo el mundo. A medida que las tiendas físicas reabren, también se ha vuelto evidente que es necesario aplicar cuanto antes estrategias de integración que miren al futuro y empiecen a desembarazarse de viejos modelos.
El concepto de tienda física engloba a tiendas de marca, de departamentos, especializadas, multimarca y en aeropuertos. La experiencia en todas esas tiendas se verá afectada por las facilidades que han descubierto muchos usuarios a través del ecommerce, y por la necesidad de combinar los beneficios de todos los canales. Según el informe de BRP 2019 Customer Engagement Survey, casi el 100% del crecimiento en el mercado de moda estadounidense en los próximos tres años será a través de ventas omnicanal.
Esto implica una apuesta definitiva por las tecnologías que facilitan la digitalización de las ventas y de la gestión del catálogo y la cadena de suministro, conectando más ágilmente y con información fiable y segura a fabricantes, distribuidores, almacenes, retailers y consumidores. También la adopción de una estrategia más ambiciosa y mejor calibrada al prever el viaje del comprador, que ahora combina numerosos canales.
De forma aproximada, por cada 7 altos cargos masculinos en la industria de moda hay una mujer. Para tratarse de un sector cuya principal fuente de beneficios es el público femenino, la representación deja mucho que desear, así como en otros colectivos LGBT+, raciales y con discapacidades.
Al igual que sucede con el tema de la sostenibilidad, los consumidores demandan más implicación sincera en este campo y no sólo acciones temporales que temen un boicot. Una campaña aislada o una publicación a rebufo de una tendencia en redes sociales, como sucedió con el movimiento de Black Lives Matter, no convence a compradores que cada vez someten a mayor escrutinio a las marcas y sus discursos públicos. La diversidad debe ser una prioridad real aplicada en políticas de empresa, campañas promocionales, eventos y experiencia de compra (grandes cadenas como Inditex y Anthropologie han sido acusadas de emplear códigos racistas en clave para referirse a clientes).
Una estrategia de diversidad honesta no sólo beneficia a la imagen de marca, sino al rendimiento general. Según algunas comparaciones entre compañías con mejores y peores resultados, las empresas con mayor diversidad de género tienen un 21% más de rendimiento que las menos diversas, y un 27% de creación de valor a largo plazo. En términos de diversidad étnica y racial, las empresas que la aplican también alcanzaban un 33% más de rendimiento que aquellas poco diversas.
veintiuno
La omnicanalidad implica una experiencia de consulta y compra y una calidad de catálogo equiparable en cualquier dispositivo y lugar, desde una imagen con opción de compra en Instagram hasta tiendas online, marketplaces como Amazon y, por supuesto, tiendas físicas, si también forman parte de la estrategia.
“Tienes que asegurarte de que eres capaz de crear la estrategia que encaja con Amazon, en lugar de luchar contra él. Ahora hay muchos otros jugadores online con los que se puede trabajar, como Zalando.
Pero si en Amazon es donde están los clientes y ahí es donde también quieres posicionar tu marca, entonces debes impulsarlo.”
Wade Eager, jefe de ventas al por menor de Facebook Reino Unido
En las tiendas físicas será necesaria mayor presencia de tecnologías que integran la consulta y la adquisición de productos a través de canales combinados, con espejos de realidad aumentada, probadores virtuales, sugerencias y recomendaciones automáticas personalizadas, acceso a información, reseñas y detalles extra en tiempo real sobre cada producto, y cámaras y sensores que analizan el ‘viaje’ del comprador.
Esto no significa transformar las tiendas en transformers mediante una inversión de la que carecen la mayoría de los retailers, sino actualizar la experiencia física, complementarla con la utilidad de los canales digitales y comprender las necesidades de la clientela. Las compras en tiendas físicas continúan siendo prioritarias para el consumo de moda en todo el mundo, y en algunos lugares como Asia hemos visto que siguen siendo clave.
No obstante, un 85% de los compradores en China dice compaginar canales online y offline, lo que subraya la importancia no tanto de estar en todas las plataformas como de aplicar una integración de calidad en cada caso. Además, según McKinsey Returns management survey 2018, la tasa de devoluciones en productos de moda comprados en tienda es más baja (un 16%) que los comprados vía online (un 25%), lo que indica la urgencia de que ambas plataformas aprendan una de otra y resuelvan los puntos con mayor fricción de la experiencia de compra.
veintidós
Frente a esto, hay que remarcar el tirón de las compras locales a causa de la pandemia, pues otro 85% de los consumidores afirma comprar local por conveniencia, según un informe de Facebook Business 2019. La conveniencia, sin duda, será la estrella en las compras de moda en adelante: negocios de fiar, con mejor accesibilidad y un mensaje sostenible más creíble que en marcas basadas en distribuir productos de China.
Durante 2020 se reducirán los desplazamiento a las ciudades o a centros comerciales, y tanto a través de ecommerce como de comercio local hay una oportunidad de desarrollar tiendas descentralizadas, más personalizadas para el comprador y adaptadas al micronivel de un vecindario o población pequeña. Las grandes cadenas podrían empezar a apostar por tiendas pop-up que exploran nuevos barrios y continúan trasladando la marca y lealtad al lugar donde se encuentra su audiencia.
Redes socialesSin otra cosa que hacer que extrañar el exterior, los usuarios han volcado aún más tiempo de 2020 en redes sociales. Y quién iba a prever que a pesar de ver reducida la agenda de eventos sociales y profesionales los consumidores seguirían buscando sensación de novedad a través de la ropa.
En plataformas de redes sociales no ha cesado el bombardeo de fotografías inspiradoras, tanto de tipo catálogo elaboradas por las marcas como retratos de influencers que necesitan mantener su relevancia y fuentes de ingresos aunque sea posando en casa, repisas de ventanas y parques locales. La colaboración entre empresas de moda e influencers sigue viento en popa, con un 86% de compañías declarando que forma parte de su estrategia. Incluso cuando actualmente la táctica vira hacia vender ropa cómoda, conjuntos con los que sentirse elegante sin salir a la calle, dar buena impresión en videollamadas de trabajo o acceder a una tendencia que aporta sensación de novedad en una rutina demasiado inquietante, como el reciente boom del nap dress.
Más tiempo en la red significa más marcas con la misma idea y, por tanto, más ingenio para destacar entre tanto ruido. Los que consigan llamar la atención serán los triunfadores de una publicidad en redes sociales que empieza a ser demasiado similar de unas marcas a otras. Algunos de los temas destacados más arriba podrían influir positivamente en el posicionamiento actual de vendedores de ropa, al tratarse de discursos que ganarán fuerza a largo plazo.
Los fabricantes y retailers del sector de moda deben conocer a sus audiencias mejor que nunca, identificar sus lugares de paso y proporcionar experiencias de compra casi instantáneas. Los checkout nativos de apps como Instagram y Facebook Shops están favoreciendo esa agilidad de lo veo, lo compro que sustituye a las antiguas visitas a centros comerciales y calles repletas de tiendas.
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El social commerce o ventas a través de redes sociales es el siguiente gran bastión comercial, que empieza a despertar el interés de gigantes como TikTok, cuya audiencia hasta ahora mantiene un fuerte rechazo a los contenidos promocionales o patrocinados. Según un informe de WeChat Social Commerce, en 2023 las ventas a través de redes sociales supondrán un quinto del total de ventas en China, y anuncia también la importancia de estudiar cada mercado.
Mientras en Occidente Instagram, WhatsApp y Facebook copan el mercado de usuarios, en los nuevos mercados de interés para la moda las plataformas más empleadas son muy distintas, como la china Bilibili, basada en vídeos cortos, o Xiaohongshu, que reúne recomendaciones de cosmética, moda y estilo de vida, la surcoreana WeVerse, para contacto entre fans y cantantes K-pop, o apps basadas en streaming de vídeo como Bigo Technology y Likee Video.
Y es que el video streaming ha asomado como otro gran aliado para las ventas online en 2020, con un uso ya muy extendido en Asia y Oriente Medio a través de YY.com, Inke, Huajiao y Yizhibo (China), Livza (India), Pococha Live (Japón). La tendencia de mostrar productos en directo o colaborar con influencers y famosos para presentar novedades se convertirá en algo habitual en Occidente mientras los eventos en persona continúen limitados.
B2B + B2CY hablando de tradiciones perdidas, los clásicos congresos, ferias y desfiles también empezarán a sufrir cambios radicales en el sector de moda.
Las empresas deben encontrar nuevas vías para contactar con distribuidores o fabricantes, y éstos han empezado a ver las ventajas del modelo D2C o venta directa al consumidor.
Los ciclos de venta cada vez más rápidos y las facilidades de la digitalización provocan que el contacto directo con el comprador final sea más eficaz y rápido que mediante intermediarios y cadenas de suministro afectadas por problemas de inventario y reparto. Aunque esto no significa que el modelo B2B vaya a desaparecer dado lo lucrativa que es la rama del retail para el sector moda, sí conduciría a que los fabricantes practiquen nuevos roles y aprovechen las nuevas tecnologías para contactar también con su audiencia B2C.
En un terreno más técnico y práctico, ya hay disponibles plataformas para eventos B2B que facilitan las presentaciones entre fabricantes y retailers de forma online, como eFashion Paris, Ordre y Joor.
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China
*incluyendo grupos líderes como H&M, Inditex, ASOS, Mark & Spencer, Primark y New Look en 2020
Compañías fabricantes de ropa en la UE
El mayor proveedor de ropa en la UE*
El mayor país destinatario de ropa usada de la UE
Huella de carbono anual del grupo Inditex
País con menor concienciación del impacto
ambiental textil
País con mayor concienciación del impacto
ambiental textil
114,7 mil
508 miltoneladas de CO2Pakistán
Francia Italia
Los efectos de la fast fashion en la industria de la moda
conclusión
2020 se ha convertido ya en un periodo de transformación para todas las industrias y verticales, pues afecta también a la sociedad y la forma en que el consumidor vive, interactúa y compra. Los modelos del pasado no servirán para el futuro y los términos de juego en retail se están adaptando de forma dramática.
Fabricantes y retailers de moda deben estar preparados para ser más ágiles en estas circunstancias, y apostar por los activos que aportan verdadero valor a la industria y a la supervivencia de marca: ideas diferentes, nuevos talentos con enfoques refrescantes, sostenibilidad, refuerzo de la confianza del cliente y el apoyo de la tecnología para analizar prioridades y recursos, y afrontar estrategias más complejas donde los nuevos valores se llevan realmente a la práctica.
veintisiete
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