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Revisión del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015

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1. Introducción. Contexto y objetivos de este documento 3

2. Metodología utilizada 4

3. Análisis de las actuaciones desarrolladas en 2014 y de la situación actual 7

4. Ejes y líneas de actuación a desarrollar en 2015 15

ÍNDICE

3 Plan de Actuación 2015 del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015

1. Introducción. Contexto y objetivos de este documento

En enero de 2014 se puso en marcha el Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015. El Plan de Marketing es producto del consenso y la colaboración entre los agentes públicos y privados. En dicho documento se recoge la estrategia de promoción turística diseñada por el Gobierno de Cantabria para el citado periodo. Se pone también de manifiesto su firme intención de continuar la senda de colaboración emprendida en 2012 para logar una mejora de Cantabria como destino turístico.

En septiembre del mismo año, tras nueve meses de andadura del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015, se ha procedido al análisis de las actuaciones realizadas y de los resultados obtenidos hasta la fecha. El objetivo último de dicho análisis ha sido el de utilizar la información obtenida para diseñar el Plan de Actuación para 2015. En este documento se priorizan las líneas de actuación y actuaciones concretas a desarrollar durante 2015, así como los objetivos esperados, tanto en términos cuantitativos como cualitativos para dicho ejercicio.

4 Plan de Actuación 2015 del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015

2. Metodología utilizada

5 Plan de Actuación 2015 del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015

2. Metodología utilizada

Para la elaboración del Plan de Actuación 2015 se han llevado a cabo las siguientes actividades:

1. Desarrollo de un proceso participativo con agentes del sector

Como parte del proceso participativo que marcó la elaboración del Plan de Marketing Turístico 2014-2015 del Gobierno de Cantabria, en diciembre de 2013 se celebraron una serie de reuniones con los agentes del sector. Sus aportaciones fueron utilizadas para definir el Plan de Marketing y dotar al documento de una perspectiva fundamental: la de sus principales beneficiarios.

Siguiendo esta línea de actuación, para llevar a cabo el análisis del Plan, se envió un

cuestionario a los 14 agentes regionales que ya habían participado en la elaboración del

Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015. El cuestionario, respondido entre el 3 y

el 13 de octubre, contenía 20 preguntas, tanto abiertas como cerradas, alineadas con las

principales líneas estratégicas definidas en el Plan de Marketing. Las respuestas se organizaron

en torno a los cuatro grandes objetivos del Plan de Marketing: Internacionalización,

Diferenciación, Desestacionalización y Emoción.

Los resultados de dicho proceso muestran sobre todo la pertinencia de la estrategia fijada en el

Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015 y propuestas de acciones a reforzar y/o

incorporar en 2015.

Tras el análisis de las respuestas de los agentes regionales al cuestionario, se elaboró el correspondiente informe de resultados.

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2. Análisis con el equipo de promoción y comercialización de Cantur

Se han celebrado reuniones de trabajo con el equipo de Promoción y Comercialización de Cantur.

En ellas se llevaron a cabo las siguientes actividades:

1. Análisis de la participación de los agentes regionales, para integrar su visión y aportaciones.

2. Análisis de indicadores de evolución del turismo de Cantabria.

3. Análisis y valoración de las actuaciones desarrolladas a partir de enero-septiembre de 2014 de acuerdo con los ejes y líneas de actuación del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015.

4. Propuesta de acciones concretas a reforzar, mejorar o incluso eliminar en 2015.

5. Reflexión sobre los indicadores cuantitativos a incorporar para 2015.

Una vez elaborada y procesada la información derivada de la reunión, se procedió su contraste y validación con la dirección de Cantur.

3. Integración de las acciones y objetivos para 2015 en las fichas de seguimiento y control

Tras el análisis de la situación y de las perspectivas para el año 2015, las conclusiones finales han sido integradas en las fichas de seguimiento y control que guiarán las actuaciones en materia de promoción turística regional durante 2015.

7 Plan de Actuación 2015 del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2014-2015

3. Análisis de las actuaciones

desarrolladas en 2014 y de la

situación actual

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3.1.Situación del turismo internacional y nacional en 2014

Según la Organización Mundial del Turismo, las llegadas de turistas internacionales en el mundo se incrementaron en un 5% durante los ocho primeros meses de 2014, a pesar de la complicada recuperación económica y de la inestabilidad geopolítica. Así, entre enero y agosto de 2014, viajaron por el mundo 781 millones de turistas internacionales, lo que representa 36 millones más que en el mismo periodo de 2013. Estas cifras, y las previsiones actualmente establecidas hasta final de año, siempre en torno al 4%-4,5% de aumento en el número de turistas internacionales, representan una mejora sustancial respecto al incremento inicialmente previsto por la OMT, del 3,8% anual para el periodo 2010-2020.

Europa mantuvo el fuerte ritmo de crecimiento de 2013, impulsado por la Europa septentrional, (+8%), y la Europa meridional mediterránea (+7%.) Esta tendencia pone de manifiesto la recuperación de los tradicionales mercados emisores y la mayor confianza en Europa.

La situación general en España muestra igualmente una tendencia positiva. El año 2014 ha confirmado la sólida recuperación de la demanda turística internacional iniciada en 2012 y 2013, registrando cifras récord.

3. Análisis de las actuaciones desarrolladas en 2014 y de la situación actual

La información publicada por el Instituto de Turismo de España a través de la Encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur) indica que durante los nueve primeros meses de 2014 España acumuló 52,4 millones de turistas internacionales, lo que representa un incremento del 7,4% respecto a 2013. Los principales países emisores son Reino Unido (23,6%), Francia (16,4%), Alemania (15,9%), Países Nórdicos (7,4%) e Italia (5,7%). En términos relativos, medidos en variaciones interanuales, los países asiáticos, Bélgica, Italia y Francia son los mercados que más han crecido, todos con aumentos de dos dígitos. En términos absolutos, destacan Francia, Reino Unido y Alemania, que aportaron cada uno más de 500 mil no-residentes adicionales. Se puede afirmar que la tendencia es por tanto positiva, con variaciones interanuales positivas en todos los mercados emisores, excepto en el caso del turismo procedente de Rusia, que mostró un retroceso del 7,6% en 2014, debido en gran medida a la tensión internacional por Ucrania y la depreciación del rublo frente al euro.

Por lo que respecta al gasto, entre enero y septiembre de 2014, los turistas internacionales realizaron un gasto turístico de 50.641 millones de euros, lo que representa un incremento del 7,3% respecto a 2013. Los países que concentraron la mayor parte del gasto son Reino Unido (20,6%), Alemania (15,6%), Francia (10,4%) y Países Nórdicos (8,8%).

Respecto al turismo nacional, la previsión publicada en el Boletín trimestral de coyuntura turística (COYUNTUR) para los primeros nueve meses del año muestra una suave caída respecto al año anterior, con una cifra en torno a los 119 millones de viajes, frente a los 121 del año pasado. Esto se debe en parte al aumento de los viajes al extranjero, en detrimento del turismo interno, situación que no se producía desde 2012.

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3.2. Situación del turismo regional en 2014

Atendiendo a la evolución registrada durante los nueve primeros meses del año 2014 frente al mismo periodo del año anterior se ha registrado un importante aumento en determinados indicadores. Así, según datos publicados por el INE en septiembre de 2014, el número total de pernoctaciones ha aumentado un +5,41%. Esta tendencia ha superado ampliamente la registrada en el ámbito nacional (+3,16%). En Cantabria este aumento ha sido más significativo en el caso de los residentes en España (+ 5,96%) que en el caso de los residentes en el extranjero (+2,72%), si bien es positivo en ambos casos.

Sin embargo, ha disminuido el número total de viajeros (-0,37%), especialmente debido a la menor afluencia de viajeros internacionales (-1,59%).

Cabe señalar que en la distribución del número de viajeros sigue predominando el viajero residente en España frente al residente en el extranjero, con un porcentaje de 80,76% frente al 19,24%.

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3.3. Resumen de las principales actuaciones llevadas a cabo en 2014

Como resultado del proceso de análisis de las actuaciones realizadas durante 2014, cabe resaltar los siguientes puntos:

INTERNACIONALIZACIÓN

Por una parte se ha aumentado el gasto para promoción en medios internacionales y por otra, se ha orientado en mayor medida el gasto local hacia la captación de turistas internacionales. En términos de incremento de la inversión en promoción internacional se ha pasado de destinar un 5% del presupuesto del Plan de Medios en 2013 al 18% de 2014.

La mejora de la comunicación en otros idiomas, tanto para la web como del propio equipo de Cantur, ha sido otra de las prioridades de este periodo. Así, se ha iniciado la traducción de la web “turismodecantabia.com” en inglés y francés, generando dominios específicos. También se han desarrollado los portales Facebook en inglés y francés y Twitter (mayoritariamente en inglés, aunque también con partes en otros idiomas).

Por su parte, el equipo de Cantur ha recibido formación lingüística orientada a mejorar sus competencias profesionales y gestionar la promoción en el ámbito internacional.

En el ámbito de la promoción internacional se han desarrollado blogtrips en colaboración con las Oficinas Españolas de Turismo, con bloggers de varios de los mercados potencialmente más interesantes como Reino Unido, Francia, Italia e Irlanda.

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FOCALIZACIÓN EN ELEMENTOS TRACTORES

Una de las principales actuaciones desarrolladas en relación con este eje es la modificación de la landing page de la web “turismodecantabria.com” para incluir la imagen rotativa de los recursos clave. Además, las actuaciones de promoción, especialmente la internacional, se ha centrado en los cuatro elementos tractores, Parque de la Naturaleza de Cabárceno, Altamira, Centro de Arte Botín y Santander.

En este sentido se ha diseñado una nueva web para uno de los recursos clave, el Parque de la Naturaleza de Cabárceno, con contenidos mejorados y actualizados, que entró en funcionamiento el 15 de septiembre de 2014.

Además, la marca “Santander” ha sido utilizada ampliamente en la campaña de promoción 2014, especialmente en el ámbito internacional.

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COLABORACIÓN CON AGENTES ESPECIALIZADOS PARA EL IMPULSO DE LOS PRODUCTOS NICHO

Dentro de las actuaciones enmarcadas en este eje se encuentra la colaboración con bloggers especializados para promocionar los productos nicho. En 2014 esta colaboración se ha centrado en productos como Gastronomía, Viajes con niños, el Camino de Santiago, Surf y Rutas.

En 2014 se han impulsado también los planes de desarrollo de productos nicho, como Surf, Wellness, Naturaleza, Campings, Gastronomía o OPCs.

Otra de las iniciativas puesta en marcha durante 2014 ha sido la de dar apoyo para el desarrollo agentes especializados en comercialización turística en la región, mediante actuaciones de acompañamiento en el exterior y formación. En relación a la necesidad de disponer de una red de comercializadores, se ha desarrollado una línea de ayudas para el apoyo de la actividad de comercialización se pretende repetir en 2015. En cualquier caso, existe un número claramente insuficiente de agentes, por lo que será necesario profundizar en este ámbito.

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REFUERZO DE LAS HERRAMIENTAS DE DESESTACIONALIZACIÓN

Durante 2014, y dentro de las actuaciones dirigidas a mantener las ofertas en Temporada Media y Baja (TMB), se ha repetido el Plan de Choque, con una mejora sustancial de resultados respecto a la edición anterior (+42%). Este instrumento ha sido mejorado para la temporada 2014-2015, en base a la experiencia acumulada durante las anteriores campañas y a las apreciaciones del sector.

En 2014 se han promovido y desarrollado otros recursos para animar la TMB. Por una parte, se ha identificado y dado visibilidad en la web de Cantur a recursos prácticos en TMB, como “Actividades gratuitas” o “Qué hacer en Otoño”. Además, se ha impulsado una serie de eventos de impacto nacional, competiciones como Obsession A2, II Audi Quattro Cup - Alto Campoo; festivales y conciertos como el del 10º aniversario de Melendi o el Festival Primavera Rock de Torrelavega; y eventos como Eurotoques.

Otra de las líneas de trabajo ha sido la intensificación de los contactos con otras instituciones públicas y privadas para la generación de volumen en TMB. De hecho, una de las grandes novedades en este sentido es la participación de Cantabria, como destino, en Europe Senior Tourism. La oferta presentada por el Gobierno de Cantabria engloba a todos municipios cántabros e incluye el Parque de la Naturaleza de Cabárceno y el Teleférico de Fuente Dé como principales atractivos.

Dentro de los esfuerzos realizados por la Dirección General de Turismo en 2014 destaca, por su excelente acogida, el lanzamiento de programas formativos para ayudar al sector a desarrollar producto en TMB. La respuesta del sector ha sido muy positiva, tanto por el número de participantes como por la valoración de la formación.

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MEJORA DE LA GESTIÓN Y SEGUIMIENTO AVANZADO

Dentro de las líneas de actuación mejor valoradas por los agentes regionales destaca el fortalecimiento de la comunicación emocional. Se considerado que el enriquecimiento de los contenidos y la inclusión de experiencias ha mejorado el atractivo de Cantabria como destino. La comunicación emocional en la promoción ha afectado no solo a las acciones de Cantur, sino que también se ha trasladado a los agentes del sector, que han incluido este modelo en su propia estrategia. Dentro de las actuaciones destacadas cabe citar la campaña “Tengo ganas de verte”, con la que se ha implicado a las personas de Cantabria en la promoción turística de la región.

También se ha llevado a cabo durante 2014 la primera fase de la ampliación y mejora del banco de contenidos. Así, se ha licitado la compra de contenidos turísticos, como vídeos de alta calidad e imágenes, que pueden ser utilizados tanto por Cantur como por los agentes regionales.

En relación a las actuaciones desarrolladas para mejorar el componente comercializador de la promoción de Cantabria destaca la inclusión de links de reserva en las páginas y comunicaciones de Cantur. Además de la labor de mejora de sitios web (web de Cabárceno, web de turismo de Cantabria, web de Cantur, etc.) se ha transformado los sitios web para posibilitar la compra on-line. Así, ya es posible llevar a cabo la compra de billetes para algunas de las instalaciones del Gobierno de Cantabria (Parque de la Naturaleza de Cabárceno, Museo Marítimo y la Corza Blanca). Las cifras son francamente positivas, llegándose a alcanzar un 14% de reservas tras la visita a la web de Cantur. Además, como resultado del trabajo realizado durante 2014, esta temporada entrará en funcionamiento la compra on-line para la estación de Alto Campoo.

En relación con años anteriores, en 2014 se ha aumentando notablemente las actuaciones de capacitación y formación del sector. Se ha registrado un importante aumento en el número de participantes en las acciones formativas. Además, se ha enriquecido el apartado de profesionales de la web “turismodecantabria.com”, ampliando la información disponible y adecuándola a las necesidades del sector.

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4. Ejes y líneas de

actuación a desarrollar en

2015

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4. Ejes y líneas de actuación a desarrollar en 2015

El análisis de la situación en 2014 y de las perspectivas para 2015 han mostrado que la estrategia inicialmente definida en el Plan de Marketing Turístico 2014-2015 sigue siendo adecuada en la actualidad. Por lo tanto, la política general a seguir en el Plan de Actuación 2015 es de continuación y consolidación de las líneas inicialmente establecidas.

Respecto a las actuaciones de impulso a la internacionalización, se continuará aumentando el porcentaje de recursos destinados a la promoción internacional, hasta alcanzar el 23% del Plan de Medios. En el ámbito lingüístico se mejorará la comunicación en otros idiomas, tanto en términos de desarrollo web como de refuerzo de las competencias del equipo de Cantur.

En cuanto a la focalización de la promoción en elementos tractores, se mantendrán los cuatro recursos clave establecidos en el Plan de Marketing Turístico 2014-2015, especialmente para el desarrollo de actuaciones promocionales en el ámbito internacional. Como novedad, a Altamira se añadirán el resto de las cuevas prehistóricas. Además, se contará finalmente con un importante recurso, cuya inauguración está prevista para 2015, tras un retraso respecto a la planificación inicial: el Centro Botín, que deberá integrarse como recurso clave en las actividades de promoción.

Se mantiene igualmente la colaboración con agentes especializados para el impulso de los productos nicho. Durante 2015 se ampliará el número de blogs y los contactos con bloggers para el desarrollo de productos como la Náutica o el Deporte y Turismo de Aventura. Además, se prestará apoyo a los agentes con actuaciones de acompañamiento en el exterior (ferias, misiones, etc.). Se dispondrá de programas de subvenciones para receptivos con el objetivo de reducir la carencia que existe en la región de este tipo de agentes.

Para avanzar en la desestacionalización en 2015 se repetirá el Plan de Choque, mejorado en fechas y productos. Una de las grandes novedades dento de este eje es la participación de Cantabria como destino en la edición 2014/2015 de Europe Senior Tourism. Se impulsará también el desarrollo de programas formativos que faciliten el desarrollo de producto por parte del sector en TMB.

Por último, dentro del eje de gestión y seguimiento avanzado, además de continuar con el refuerzo de la comunicación emocional en las campañas de promoción, se considera clave avanzar en el refuerzo del componente comercializador, con actuaciones como la adaptación de los sitios web y la inclusión de enlaces a reservas o la mejora de los medios de pago. En 2015 se completará también el banco de contenidos (vídeos e imágenes de alta resolución) cuya mejora se inició ya en 2014. Para finalizar el resumen de las actuaciones a desarrollar en 2015, se consolidará la labor de formación y de capacitación del sector turístico regional, ampliando la información disponible en la sección de profesionales y reforzando el plan de formación de los agentes.