2 | | 3DIMM

América Latina, seguimoscreciendo contigo. Con más de 15 años de experiencia, seguimos desafiándonos para ofrecerte las herramientas y soluciones más innovadoras y brindarte una visión 360° del consumidor latinoamericano.

Panelistas activos en 19 países de América Latina.

Atributos de profiling disponibles en +25 módulos.

Conoce el comportamiento del consumidor en México, Colombia, Perú, Chile, Argentina y Brasil.

La calidad de nuestros paneles online está certificada por la norma ISO 26362.

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NORMA ISO 26362

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DIMMENSION

unidades de negocio donde interactua-mos con ustedes (web, edición impre-sa, digital, DIMM Laboral, DIMMbates) estemos más cómodos y conectados, para seguir compartiendo datos, infor-mación y experiencias.

A partir de ahora todos pueden cargar su CV desde la web y postularse a las búsquedas vigentes de DIMM Laboral.

Este es para nosotros un año de cam-bios, y queremos compartirlos con to-dos. Súmense a DIMMenSION y sean parte de esta comunidad de investiga-dores de alcance regional.

Muy cerca de cumplir cincuenta edi-ciones, nos sentimos con más empuje que nunca: la comunidad que hemos construido juntos a lo largo de más de doce años sigue agrandándose, y hoy somos más de nueve mil colegas en LinkedIn, donde intercambiamos con-tenidos, noticias, agenda de eventos, entre otras cosas.

Y queremos que estén todos en nuestra web: sí, ¡todos! Por eso los invitamos a sumarse a DIMMenSION, el directorio regional online SIN COSTO.

En esta línea, estamos trabajando para que desde las diversas plataformas y

S T A F F

Directoras: Marcela Rubins y Carolina RochaCorrectora: Pepa UrreaColaborador: Mario AppelEstrategia y Comunicación: Con Amor

Diseño gráfico y diagramaciónTapa y avisos: Jonatan CatelottiInterior: Adrián Rementería

www.dimm-en-sion.com

54 11 4779-030754 11 4790-7535

6 | | 7DIMM

NOTAS Y SECCIONESS U M A R I O

8

14

12

4. DIMM Laboral

5. Editorial / Staff

6. Eventos

7. ConDIMMentos

8. Tendencias en alimentación Mariela Mociulsky y Ximena Diaz Alarcón

12. Un presidente de habla Hispana en ESOMAR Joaquim Bretcha

14. Mobile Trend: Más allá de una Tendencia Andreina de Abreu

18. Primeros Pasos. Alejandro Garnica Andrade

20. Crece la necesidad de estudios multicanal Raquel Cachinero

28. Indice de Anunciantes

EVENTOS

CONDIMMENTOS

D I R E C T O R I O

Agencias de Investigación de Mercado . . . . . . . . . . . . 22Agencias de Investigación de Mercado LATAM . . . . . 23Analistas Cualitativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Analistas Cuantitativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23CATI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Coordinación de Campo AMBA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Coordinación de Campo INTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . 25Encuestas Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Informática para la Investigación de Mercado . . . . . . 26Paneles Online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Plataforma automatizada de inv. de mercado . . . . . . 27Reclutamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Salas Gesell AMBA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Salas Gesell INTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Traducciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

ESOMAR LATIN AMERICAMain Fest San Pablo / Tivoli Mofarrej Hotel Más información: www.esomar.org

7-10 ABRIL

CONGRESO ESOMAREdimburgo Más información: www.esomar.org

8-11 SEPTIEMBRE

MARKETING DAYC.A.B.A. / Libertad, Límites y Fronteras Más información próximamente: www.aam-ar.org.ar

27-29 MAYO

IIeX LAMedellín - Colombia Más información: iiex-la.insightinnovation.org

12-13 DE JUNIO

Es imperiosa la necesidad de implementar he-rramientas que adviertan sobre los daños que pueden ocasionar determinados productos. La comunicación de los problemas públicos es parte del desafío de generar un marketing al servicio de la transformación social. Un desafío que tiene como protagonistas a quienes venimos del cam-po de la psicología y trabajamos en el sector de la investigación.

Invirtió en nuevas tablets para complementar su servicio de scripting de cuestionarios offline. De esta manera, sus clientes disponen ahora de un stock de más de 100 tablets para utilizar en sus proyectos.

Fueron convocados como key note Speakers en el evento The Mexican Healthy Products Summit el pasado 25 de enero en Puerto Vallarta para ex-poner tendencias en alimentos saludables.

FINE, el panel médico de Latam, tendrá una acti-va presencia en ESOMAR San Pablo, que ya cuen-ta con una inscripción récord. Dalila Antonacachi de la oficina de Argentina estará co-presentando sobre tecnologías de cuali digital y Diego Casa-ravilla actuará como Chairman del congreso y cordinando varios paneles.

El equipo de La Dupla & Co. viaja por todo Lati-noamérica trabajando en esta industria con un punto de vista diferente. Desafiando los modos tradicionales de investigación para crear nuevas experiencias de valor en nuestros clientes. Eso es lo que denominan Anticipación de Mercado, descubrí más en www.ladupla.la

En el marco del laboratorio de Cultura Territorio de Flacso, colaboran junto con Paula Mascías y Romina Solano en la evaluación del impacto social del programa Entornos Creativos de Crear Vale La Pena en San Isidro y Corrientes. ¡Los re-sultados se publicarán a fin de año!

Su equipo los invita a participar en sus ate-neos de indicadores de género para inves-tigación de mercado, en los que trabajan el enfoque de género sobre casos aplicados. Informes en ateneos@punctum.com.ar.

¿Sabías que conocer tips para recolectar datos online antes de iniciar tu investigación en un lugar desconocido es el deseo de todo profesional? Ne-tquest ha reunido su experiencia en gestión de paneles y tips de expertos locales en un libro con todo lo que debes saber para realizar una investi-gación online exitosa en América Latina.

Nacieron de la fusión de experiencias de más de 20 años en Investigación en diversas metodolo-gías + Marketing Digital. Como resultado crea-ron un método de captación de respondentes a través de las redes sociales que les permite llevar tus encuestas adonde quieras. Población general o segmentos de mercado. Argentina y toda América Latina. ¡Conocelos!

8 | | 9DIMM

Para comprender las Megatendencias es nece-sario conocer:

• El contexto social y cultural actual en el que se insertan

• Los valores sociales que las sustentan y qué demandas construyen las personas a partir de los valores compartidos

• Las tendencias concretas y tangibles se des-prenden de las Megatendencias

Los valores de cada sociedad determinan el “deber ser social” en un determinado contexto.

¿QUÉ VALORES SE DESTACAN HOY?

Preservación: refugiarse en lo íntimo, ganarle al ritmo de vida vertiginoso como estrategia de supervivencia y amparo ante el aturdimiento, la vulnerabilidad y la fragmentación social.Eficientización: influidos por la velocidad de los cambios y la presencia tecnológica en la vida cotidiana, se busca “rendir en la vida moderna”. Se procura generar, reponer o liberar energía,

socio-económico pero cuyo objetivo común es lograr un “estado” de bienestar integral a través de diversos medios:

Búsqueda de equilibrio personal y “planetario”: nuevos paradigmas de belleza y salud. Crecen las actividades que involucran el cuerpo y la mente. También el deseo/sueño de “regreso a la Naturaleza” como utopía de pureza que po-dría restituir el equilibrio perdido.

- Interés por el origen de los componentes y los procesos de producción.

con consumos y productos cada vez más per-sonalizados, convenientes y diseñados.Empowerment: ante el debilitamiento de los garantes institucionales, la responsabilidad por el cuidado recae en la propia persona. Se valora la autoconfianza y autocontrol, el “Self Management”.Autovaloración: Autoestima, autoconocimiento, para “quererse” y poder dar la mejor versión de sí.Espontaneidad: como contravalor de la efi-cientización que “tecnologiza” a la persona, se busca expresar el lado humano que implica ser auténtico, honesto, original/único.Placer cotidiano: Se busca celebrar y exprimir intensamente cada instante, la indulgencia y la diversión que descompriman en el día a día las exigencias.Vitalidad: una actitud optimista, disposición de energía física y anímica, jovialidad, dinamismo: estar en movimiento y vigente.

Respondiendo a “cómo hay que ser para tener una buena vida”, aparecen caminos y prácti-cas que difieren de acuerdo al contexto y nivel

- Búsqueda de pureza y simplicidad en ingre-dientes y usos de productos. Clean labeling.

- “Back to basics”: comunicación simple de beneficios. Minimización de la cantidad de ingredientes.

Cultura preventiva: Se busca lograr inmunidad o desintoxicar frente a los excesos a los que el cuerpo se enfrenta.

- Búsqueda de refuerzo de la inmunidad (auge de alimentos funcionales probióticos y fortificados).

- Detox orgánico con alimentos funcionales.

NOTA | TRENDSITY

TENDENCIASen alimentaciónAnalizar las Tendencias y Megatendencias significa comprender las fuerzas que

transforman la economía, los consumos y la vida cotidiana. Las investigaciones que

realizamos en la región nos ayudan a entender qué valores y qué demandas construye

la gente para sí misma y para los productos.

PLACER COTIDIANO

EFICIENTIZACIÓNAUTOVALORACIÓN

ESPONTANEIDAD

PRESERVACIÓN

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VITALIDAD

EMPOWERMENT

- Alimentos para Weight Management (se incorporan fibras y proteínas para incre-mentar la saciedad).

- Alimentos para el refuerzo de las funciones cerebrales.

- Alimentos para el “Stress Management” y la optimización general de las funciones corpo-rales (digestión, sueño, etc).

Ahorro del tiempo, la energía y el dinero: el ritmo de vida acelerado impone cambios en la forma de alimentación. Se necesita ahorrar tiempo, conservar energía y sentirse sano me-diante opciones accesibles.

- Disminuyen las comidas formales y crece el snack y las versiones “on the go”.

- Los Fast food incluyen propuestas saludables que no resignen practicidad. Ofrecen opcio-nes gourmet y de “Fast good” y “grab and go”.

- Value for money: crecen las propuestas salu-dables con mayor accesibilidad.

Especificidad en productos relacionados con momentos de vida, perfiles actitudinales (o el estado de ánimo) - Segmentación de beneficios nutricionales se-

gún las necesidades vitales del target (niños, adultos, seniors, etc.)

- Productos enfocados a mujeres (p.e.: bebidas relacionadas con la belleza (cosmeto-food, co-lágeno, etc) “beauty gummies” con vitamina E,

chefs (vivir la experiencia sin salir de casa).- Sabores más complejos, exóticos, globalizados.- Sensorialidad y conexión a través de los sen-

tidos. Necesidad de “transporte a la infancia” (abrigados por “pasados segurizantes” mani-festados en ingredientes ancestrales, frutas y frutos energizantes).

- Ingredientes “rescatados” de la antigüedad que se pueden utilizar hoy para combatir el stress y procurar beneficios anti age (p.e.: acaí, guaraná, granada, quinoa, amaranto, kamut, cebada, “superfrutas o superalimentos”).

ceramidas, vitamina C, extractos de frutas, ex-tractos de té verde, té blanco, antioxidantes en formato masticable para máxima practiciad.

- Mood management: alimentos con promesas funcionales para mejorar el ánimo, promover la calma, brindar energía adicional, etc.

Más vida, más bienestar determinará el creci-miento del “senior group” (personas de 60 años en adelante) que será voluminoso y decisivo en el mercado de alimentación. - Productos para compensar el envejeci-

miento de la población teniendo en cuen-ta necesidades nutricionales específicas (p.e aportes de calcio, mejora de las fun-ciones cognitivas, aporte de elementos como colágeno, que la piel pierde al pasar los años, etc).

- Atención al packaging (formato abre fácil, ti-pografía con cuerpo más visible, etc).

Creciente valoración de lo local/regional: se revalorizan ingredientes y estéticas locales como expresión de la identidad en un mundo globalizado (marcas y sabores locales, valora-ción del origen y cultura).

- Alimentos que se consumen como un “con-sumo cultural”, productos que ayudan a vivir experiencias conociendo culturas diferentes (pero de modo facilitado).

- Productos con endorsement de restaurants o

MARIELA MOCIULSKYLic. en Psicología (UBA) con estudios

en posgrado en IAE y UBA.CEO de la consultora Trendsity

XIMENA DÍAZ ALARCÓNLic. R.R.P.P. y Publicidad

Master en Antropología Social y Política (FLACSO)Directora de la consultora Trendsity

Actualmente estamos compelidos a respe-tar aspiraciones que proponen búsquedas antagónicas: el Wellbeing y la Productividad. Esto se traduce en la tensión entre cuidarse mediante distintas prácticas y la necesidad de seguir produciendo con energía y eficien-cia. Los ganadores de esta tendencia serán aquellas marcas y productos capaces de re-solver esta tensión que viven los consumi-dores, con productos de calidad y sin olvidar que la salud física hoy también incluye el im-perativo del placer

TENDENCIAS EN ALIMENTACIÓN

12 | | 13DIMM

¿Cómo y cuándo se produjo tu primer acerca-miento a ESOMAR?Desde el inicio de mi carrera tuve contacto con ESOMAR. Inicialmente, a través de los congre-sos y su calidad de presentadores. Posterior-mente, cuando ya entré en el mundo de la in-vestigación de mercado, por sus guidelines, su código de ética. En los últimos nueve años mi vínculo ha sido más fuerte, ya que he partici-pado en todos sus congresos mundiales y la mayoría de los regionales y locales, hasta que me sumé al Comité Ejecutivo.

¿Cuáles son tus expectativas como presidente de ESOMAR?Estoy convencido de que el equipo formado por el nuevo Consejo de ESOMAR juntamente con todos los representantes locales vamos a crear un impacto positivo en nuestro sector. Vamos a trabajar por elevar nuestra profesión. Vamos a reforzar el sentimiento de comuni-

dad global consolidando la pertenencia local.

¿Cuál va ser el principal eje de tu gestión?Los investigadores de mercado nos enfrenta-mos a los grandes retos que nuestra sociedad digital nos crea. El gran eje es adaptar nuestra profesión a esta nueva realidad. Por ello me gusta hablar de crear “puentes entre personas, prácticas y regiones”. Como asociación global, nuestra misión es conectar a los profesionales entre ellos, con el conocimiento y las mejores prácticas tanto a nivel local como global. Ade-más, toda una legión de nuevos profesionales y empresas procedentes de formaciones y ac-tividades distintas de las tradicionales tienen mucho que decir.

ESOMAR siempre ofreció oportunidades a los estudiantes y jóvenes profesionales…En la reciente reunión del Consejo decidimos pensar más allá y crear un grupo de trabajo

centrado en la diversidad. Queremos fomentar la diversidad en todas sus acepciones: género, procedencia, edad… Los jóvenes son un colec-tivo fundamental. Tenemos que ser capaces de atraer el mejor talento a nuestra profesión haciéndola atractiva y generadora de expecta-tivas de carreras profesionales plenas. Segui-remos trabajando en el programa YES enfo-cado en los jóvenes, facilitándoles el acceso a la información, formación y oportunidades de networking.

Sabemos que ESOMAR trabaja con dedicación en reforzar la imagen de la industria en general, ¿qué podés contarnos en relación con esto que tengas pensado implementar?Debemos garantizar que nuestra industria sea atractiva tanto a nivel de inversión como de captación de talento. Asimismo, tenemos que ser un sector ejemplar en el trato de nuestra materia prima más preciada: los datos. ESO-MAR trabaja desde hace muchos años en ele-var el rigor y los estándares de comportamien-to en todo lo relacionado con la recolección y gestión de los datos de las personas.

Sobre GDPR1, ¿qué te parece importante recalcar?La legislación europea sobre la regulación de la política de datos y privacidad es de gran trascendencia para todos los profesionales de

nuestro sector. En abril tendrá lugar la confe-rencia ESOMAR Latam (Mainfest Latam) en São Paulo. La comunidad brasileña nos ha pedido organizar una conferencia alrededor de la GDPR1, puesto que el legislador brasileño ya la ha adoptado para crear su propia ley. Esto mismo está ocurriendo en distintos países en todos los continentes.

¿Cuál es tu mirada sobre la región latinoameri-cana en cuanto a cómo se desarrolla y se per-fila hacia el futuro?Me siento muy próximo a la región latinoame-ricana. Yo animaría a la comunidad de los in-sights latinoamericana a profundizar en la di-mensión digital. En este sentido, el reporte de ESOMAR señala constantemente un desajuste de la región respecto del resto del mundo. Las asociaciones locales son muy importantes para las comunidades locales. Cuanto más fuertes son, mejor para el conjunto de profesio-nales de cada país. ESOMAR colabora con ellas y les brinda su visión y expertise globales. Así ha sido en los últimos años, y así continuará. Debemos elevar la profesión a nivel local y glo-bal. Localmente, tenemos que hacer tangibles estos valores

ENTREVISTA | ESOMAR

Joaquim Bretcha asumió la presidencia de la organización, en enero de este año, por

un período de dos años. D.I.M.M. lo entrevistó, esta vez en castellano, ¡qué lujo!

UN PRESIDENTE de habla hispana en

Entrevista completa en www.dimm-en-sion.com

1 General Data Protection Regulation / Reglamento General de Protección de Datos.

Joaquim Bretcha

Economista por la Universitat Autónoma de Barcelona y cuenta con un grado de Dirección General por el IESE de

Barcelona. Director Internacional de Netquest.

14 | | 15DIMM

Sobran los ejemplos de cómo el celular ha afectado a nuestras vidas. Al punto que entra-mos en una relación de dependencia. Necesi-tamos el teléfono para todo. Antes, al subirnos al bus era el momento de ver personas leyendo el periódico, o ver a otros mirando por la ven-tanilla, mientras se sujetaban del pasamanos. Ahora, sólo vemos rostros que miran pantallas: personas conversando vía Whatsapp, revisan-do Instagram o también leyendo el periódico...online, por supuesto.

En América Latina, podríamos hablar del “efec-to mobile”. Y es que si bien en este continente la adopción de Internet tomó más tiempo que

en otras regiones más desarrolladas, la adop-ción móvil ha sido todo lo contrario. La mayo-ría de la población latinoamericana ha dado el salto a Internet a través de sus smartphones, atraídos por la interactividad que ofrecen las aplicaciones móviles.

Sólo en Brasil, los celulares representan la principal forma de acceso a Internet en todos los niveles socioeconómicos. De acuerdo al Comité Gestor de Internet en Brasil (CGI), este fenómeno es todavía más evidente entre las clases sociales menos favorecidas, en las que los smartphones representan el único medio que les permite acceder a Internet.

MOBILE TREND: Más allá de una tendenciaUsuarios hiperconectados y realidad móvil

La tecnología pasó a ser parte de nuestra rutina. Revisar las noticias o chequear las

reuniones del día en el calendario del celular son actividades cotidianas. Actualmente

estar sin acceso a internet significa aislarse. Esta es una realidad global: las personas

se mantienen conectadas todo el tiempo y desde cualquier lugar. Se accede a Internet

desde distintos dispositivos, siendo el smartphone el más usado por los internautas.

NOTA | NETQUEST

Según el informe publicado por la CGI1 con datos del 2017, por primera vez ese año el Estudio del Uso de las Tecnologías de Infor-mación y Comunicación en los Domicilios Brasileños, arrojó que la proporción de usua-rios que accedieron a Internet sólo a través del celular igualó a la proporción de aquellos que combinaron el celular y el computador como dispositivos de acceso. Esto quiere decir, que la mitad de la población conectada (alrededor de 58,7 millones de brasileños) usó Internet exclusivamente a través de su teléfono celular.

El mismo estudio estimó que, en el 2017, 115 millones de brasileños accedieron a Internet por medio del teléfono celular. Lo que repre-

senta el 96% de los usuarios de la red, propor-ción que era del 76% en el año 2014.

El porcentaje de uso no es la única cifra en aumento. En su estudio, el CGI1 comprobó que los usuarios han accedido a Internet con mayor frecuencia y en una mayor cantidad de lugares. El lugar de acceso más común conti-núa siendo el domicilio, bien sea propio (94%), o la vivienda de otras personas (amigo, vecino o familiar: 62%).

Otro dato interesante que evidencia el uso cada vez más frecuente del teléfono celular, es el ac-ceso a Internet durante desplazamientos. Por ejemplo, en la calle, el autobús, el metro o en el

16 | | 17DIMM

ANDREINA DE ABREUEspecialista en marketing y

comunicación de Netquest en Brasil y Cono Sur.

auto. Cuando en el 2009, apenas el 3% usaba la red mientras se desplazaba, la proporción alcanzó un 48% en el año 2017.

“Tendencia” mobile y consumo

El propio Mark Zuckerberg, fundador de Face-book, ha comentado en más de una ocasión que si tuviese que crear Facebook hoy en día, lo haría directamente como una aplicación móvil.

Los nuevos tiempos exigen nuevas formas de entender cuáles son las motivaciones y expectativas de las personas, de cara al con-sumo de bienes y servicios. Y esta realidad móvil ha creado un paisaje de grandes posi-

entrevistas realizadas a través de un cuestio-nario online. Estos datos recopilados permitie-ron comprender las preferencias, el comporta-miento y las tendencias de los consumidores brasileños.

Usabilidad y aplicaciones móviles

Según el informe de CGI, las actividades de comunicación son las más populares entre los internautas brasileños. En la investigación realizada en el 2017, 90% de los usuarios de Internet declararó haber enviado mensajes por WhatsApp, Skype o a través del chat de Facebook. Esto representa un aumento en la actividad, dado que en el 2013, un 74% de los usuarios de Internet declaró comunicarse usando estos medios.

De hecho, de acuerdo con esta misma inves-tigación, WhatsApp es la aplicación móvil más usada por los usuarios brasileños. La herramienta es utilizada por el 60% de los

bilidades para la investigación online.

Y estas oportunidades pueden convertirse en excelentes iniciativas. Una de ellas es Mobile Trend, una plataforma desarrollada por una empresa brasileña con datos de nuestro panel en Brasil. Se trata de una herramienta creada para empresas del segmento móvil y que per-mite investigar los hábitos y comportamientos de los usuarios brasileños, la evaluación de su dispositivo celular y los atributos que impulsa-ron su decisión de compra.

El estudio Mobile Trend consistió en el se-guimiento de un panel continuo, al que se en-viaron, con una periodicidad mensual, 1.400

brasileños consultados, en comparación con el 20% de uso que se le da al email.

Un 65% de los entrevistados frecuentemente usa Whatsapp antes de ir a dormir. Otro dato interesante revelado a partir del estudio, es que un 50% de las personas declara utilizar, siempre o frecuentemente, la aplicación de mensajes al despertar.

Un pensamiento de Clay Shirky, experto en redes sociales y en analizar el impacto del In-ternet y de las nuevas tecnologías en las per-sonas, aplica a esta llamada ‘realidad móvil: “Cuando cambiamos la forma en que nos co-municamos, cambiamos la sociedad”.

Si la sociedad cambió y sigue cambiando, las formas de entender a las personas deben evo-lucionar. Que ésta sea la misión clara de nuestra industria de investigación: inspirarse en la tec-nología e innovar constantemente. Comence-mos por usar el efecto móvil a nuestro favor

Referencias:1 Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI). (2017). TIC DOMICÍLIOS: Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos Domicílios Brasileiros. Recuperado de https://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/tic_dom_2017_li-vro_eletronico.pdf

Fuente:Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE). (2017). Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua: Acesso à Internet e à televisão e posse de telefone móvel celular para uso pessoal. Recuperado de https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv101631_informativo.pdf

MOBILE TREND: MÁS ALLÁ DE UNA TENDENCIA

Fuente: Comité Gestor de Internet en Brasil (CGI)

18 | | 19DIMM

PRIMEROSPasos

¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?Entré a la carrera de Comunicación en la Uni-versidad Iberoamericana (de Jesuitas); quería ser publicista. Pero bastó con que, en una de las materias del primer semestre, me dejaran leer un pequeño libro sobre investigación de medios de comunicación para que decidiera que esto era lo mío.

¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?Antes de terminar la universidad entré a tra-bajar en un área de investigación de Televisa. Hacíamos investigación de televisión, trabajos de opinión pública, y también con productos de consumo.

¿Y cómo fue que llegaste a tener tu posición actual?He sido afortunado en tener buenos jefes diri-giendo magníficos equipos de trabajo, así que

mente que siempre habrá una forma alterna-tiva de entender las cosas.

¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado en tu país? ¿En la región LATAM? ¿Y en el mundo?En todos los ámbitos la palabra clave es: transformación. Me tocó vivir de primera mano el paso de paradigmas, de una etapa en la que suponíamos que ya sabíamos perfectamente qué hacer y cómo hacerlo a otra en la que los modelos tradicionales se han ido cuestionan-do, refinando e incluso entrando en colisión con nuevos enfoques. A esto hay que agregarle la irrupción masiva de las tecnologías de comu-nicación, que han tenido un doble impacto para nosotros: por un lado, como a todas las espe-cialidades, nos ha cambiado radicalmente la forma de hacer nuestro trabajo; pero también ha revolucionado la forma en que la gente in-teractúa y la forma en que se conforman los grupos sociales, modificando sensiblemente nuestra materia de estudio. Un tercer factor dis-ruptivo es la organización social y productiva de nuestra industria. Ya nadie trabaja o hace negocios como hace veinticinco años. Además, las listas de jugadores clave han ido evolucio-nando muy rápidamente. Yo lo veo como un conjunto muy estimulante de retos a enfrentar.

fui ascendiendo poco a poco: luego de Tele-visa, estuve un tiempo en BBDO para fundar una de las primeras áreas de investigación y planning de una agencia en México. Después pasé algunos años en consultoría y finalmen-te me volví profesional independiente, y uno de los proyectos que he tenido en ese carácter in-volucra mi actual trabajo en asociaciones de la industria en México y otros países.

¿Alguna vez te tomaste un año sabático?En una ocasión decidí renunciar a mi trabajo y estuve tres meses leyendo y escribiendo, pero no lo pensé dos veces cuando me ofrecieron una nueva posición.

¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?La permanente constatación de que jamás me dejo de sorprender por la conducta humana.

¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesio-nales de hoy?No perder la capacidad de sorpresa, y tener en

¿Qué pensás de Big Data y su uso en la indus-tria de la investigación?Creo que la etiqueta Big Data se quedó muy corta para poder englobar la creciente relevan-cia para nuestro campo de lo que ahora llama-mos más apropiadamente “ciencia de datos”. Uno de los cambios más sensibles en las últi-mas dos décadas ha sido constatar que ahora la inteligencia aplicada tiene que trabajar con masas imperfectas, volubles y dinámicas de datos de todos los calibres.

¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?He iniciado este año leyendo un volumen gordo que heredé de mi padre con las obras comple-tas de Shakespeare (ése es el que tengo junto a la cama); además en Kindle tengo actualmente varias cosas, entre otras: 21 lecciones para el siglo XXI, de Yuval Harari, y Ordesa, una novela de Manuel Vilas.

¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram?Tengo varios usuarios de Twitter; uso Face-book, LinkedIn e Instagram ocasionalmente

ENTREVISTA | ALEJANDRO GARNICA ANDRADE

AlejandroGarnica Andrade

Maestría en Dirección de Marketing y Comunicación Cuarenta años trabajando en la industria

Vicepresidente ejecutivo de AMAI (México) / Socio Fundador de GreenBook LATAM

Entrevista completa en www.dimm-en-sion.com

20 | | 21DIMM

La impresionante evolución tecnológica en las técnicas de Investigación de Mercados se pue-de ejemplificar en la trayectoria de TESI:

La irrupción mundial de la microinformática y la aparición de los primeros PCs coincidió con la fundación de Tesi en 1984. La presen-tación del legendario Barbro-p puso el Centro de Cómputos sobre la mesa del investigador. Después, la aparición de Windows comportó la programación y comercialización inmedia-ta del intuitivo y potente procesador de datos Gandia BarbWin. Más tarde, la llegada de Inter-net significó un nuevo entorno de aplicaciones de Tesi: informatización del trabajo de campo con Gandia Integra. Y, actualmente, ya todo está en la nube, desde la captura de los datos hasta su procesamiento y difusión de resulta-dos, con Gandia SegmentaNet.

La tendencia actual es la investigación con dispositivos móviles (tablets y smartphones), porque permite capturar datos de forma fácil, rápida y con una gran fiabilidad, sin ninguno de los inconvenientes de la encuesta en papel y con todas las ventajas de la entrevista personal cara a cara. En este ámbito, Gandia Integra MobiNet añade otros puntos fuertes adicionales: segui-miento de rutas del entrevistador, grabación op-cional para facilitar la supervisión, codificación semiautomática de preguntas abiertas, trans-misión inmediata de los datos al analista...

En cuanto al campo telefónico, sigue vigente pero va cayendo su uso, principalmente por las dificultades para conseguir muestras altamen-te representativas.

Y el futuro inmediato se centra en los estudios

ESPACIO DE PUBLICIDAD | TESI

multicanal; es decir, integrar varias técnicas de investigación para conseguir los datos que se necesitan con el cumplimiento estricto de las cuotas muestrales. Esta necesidad se ha ma-

nifestado en Tesi con el crecimiento de las ven-tas de Gandia Integra Total, que incorpora los tres módulos de recolección (CatiNet, CawiNet y MobiNet)

RAQUEL CACHINEROLicenciada en Gestión Comercial

y Marketing por la Universidad Privada ESIC y Diplomada

en Investigación de Mercados por AEDEMO.

Actualmente Directora Comercial de TESI.

Crece la necesidad de estudios multicanal

20 | DIMM | 21

TESI, empresa dedicada al soft ware profesional para encuestas, evidencia

la acelerada irr upción de nuevas tecnologías y metodologías. Su últ imo

lanzamiento es una nueva plataforma en la nube llamada SegmentaNet,

que procesa los datos de forma fácil y rápida, creando informes online

para compartir. Completando así el círculo de la información elaborada

por el investigador desde la recolección de los datos con Gandia Integra

hasta su difusión al usuario final.

22 | | 23DIMM

www.dimm-en-sion.com Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

| 23

DIRECTORIO

22 | DIMM

AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOAGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM

ANALISTAS CUALITATIVOS

ANALISTAS CUANTITATIVOS

CATI

Continúa en pág. siguiente

24 | | 25DIMM | 2524 | DIMM Continúa en pág. siguiente

COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA

COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR

www.dimm-en-sion.com Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

CATI (cont.)

26 | | 27DIMM | 2726 | DIMM Continúa en pág. siguiente

PANELES ONLINE PLATAFORMA AUTOMATIZADA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)

ENCUESTAS ONLINE

RECLUTAMIENTO

SALAS GESELL AMBA

www.dimm-en-sion.com Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

28 | | 29DIMM

SALAS GESELL AMBA (cont.)

INDICE DE ANUNCIANTES

SALAS GESELL INTERIOR

SOFTWARE TRADUCCIONES

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Ahondar ........................................... 24Angela Occhiuzzi ........................... 27AZI Andrea Zar Iribarne ................ 28Backup ............................................. 24Cons. Patagónica / S. Tellez ....... 25Coordenada Cualitativo. ............... 23Coordenada Campo ...................... 24Criba Sala Gesell ............................ 28Delfos ............................................... 22Delta Research ............................... 25Empírica Campo ............................ 26Empírica SALA GESELL ................ 28Entelequia ....................................... 24Feedback ........................................ 11Fine .....................................................2GCS - Grupo Consult. del Sur ..... 25Graciela Escudé ............................. 28InData Research ............................ 25Indigo ............................................... 19

Jimena Bustos ............................... 24Juliet@ Reclutamiento ................. 27La dupla & Co. ................................ 29Latam Research Group ............... 26Laura Fernández ............................ 23Lupas ............................................... 27Marina Llaó ..................................... 21Marisa Jarque ................................ 25Metódica RPO ................................ 25Método Sur ..................................... 25MoriMN ............................................ 24Natalia Dorsoli Tessier ................. 27Netquest .............................................3New Marketing Research.....26 y 27Numera# ......................................... 25NVA & Clients ................................. 26Omni-Vox ........................................ 24Plan B ............................................... 23Prana ................................................ 26

Proyectiva ....................................... 24Pull Market ..................................... 24Punctum .......................................... 13Qualibaires ...................................... 27Research Bariloche ....................... 25Sala Gesell Centro ......................... 27Seekment ........................................ 22SMR Inf. Inv. Mercado .....................9Sumar Research Argentina ......... 26Sylvia Jusué & Asoc. ..................... 25Tesi ................................................... 31Testea .............................................. 27Total Argentina ............................... 22Trazo Propio ................................... 15Trendsity.......................................... 32Verónica Pisman............................ 27Visual Research ............................. 23Wonder ............................................ 22zappi ................................................. 19

Anunciante Pág. Anunciante Pág. Anunciante Pág.

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