Revista Ekos Edición 211

[pag 4- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

CONSEJO EDITORIAL

Ricardo Dueñas [email protected]

Alfredo Pallares TroyaVicepresidente

Miembros:Patricio PeñaMónica VillagómezMauricio MorilloOlga CavallucciTommy SchwarzkopfJosé BustamanteNicolás EspinosaIgnacio Pérez Sebastián BorjaDiego MosqueraEsteban SevillaMauricio SalemPedro MerloPatricio ÁlvarezPedro Gómez CenturiónRicardo EstradaLourdes LuqueJuan MonteroPatricio Tinajero

Sofía Chávez Tamayo Gerente de Producto Coordinadora EditorialRevista Ekos [email protected]

Shyrley Padilla Proa Coordinadora Econó[email protected]

Patricio Echeverría Méndez Gerente Eventos Ekos [email protected]

Iván Aldaz YépezGerente Ediciones [email protected]

Staff de InvestigaciónFrancisco Flores TaipeÁngel Cahuasquí DomínguezXavier Gómez MuñozSilvana González Vega Renata Ortiz Bahamonde

Arelis Carbalí Apunte Coordinadora Gráfi [email protected]

Staff de Diseño e IlustraciónJairo Molina MoralesPaúl Mantilla DobronskyAlejandra Zárate HernándezChristian Toapanta Jaramillo

Portada: Jairo Molina

FotografíaCecilia PueblaSaulo JaramilloIngimage.com

ImpresiónEdiecuatorial

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INVITADO EKOS

Harold Mongrut, empresario innovador y positivo, así es el CEO de

Kimberly-Clark Ecuador.

{pag. 12}

XEROX 45 AÑOSLa empresa celebra un año

más de exitosa gestión

{pag. 96}

TIMOTHY D. COOK, EL ELEGIDO POR JOBS

Tim Cook deberá imprimir su sello e ingenio para liderar Apple

{pag. 22}

Ganadores de la edición del Brand Equity Index 2011

EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL

DE MARCA {pag. 28}

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Las empresas con mayor capital de marca

EDITORIAL

La marca está “físicamente” alojada fuera de la empresa,

en un lugar misterioso y de di-fícil acceso que está en la men-te de los consumidores. Esto tie-ne muchas implicaciones para la gestión de las marcas, una de las principales es que las compañías no pueden “no gestionar” sus marcas.

Es decir, todas las marcas son gestionadas en todo momento, ya sea por el propio consumidor, por la marca de la competencia, por las personas que infl uyen en las opiniones del consumidor, etc. Por lo tanto, las interrogan-tes clave que debe hacerse un Ge-rente de Marca son: ¿Quién está gestionando mi marca? ¿Otros? ¿O lo hacemos nosotros a través de un modelo sistemático que in-cluye procesos, indicadores y pla-nes de acción?

Como bien afi rma Joan Costa, comunicólogo, sociólogo, dise-ñador, investigador y metodólo-go español, “la primera eviden-cia son los hechos. Y hoy es un hecho indiscutible que los acti-vos intangibles son los principa-

les valores de las empresas. ¿Por qué? Son precisamente esos in-tangibles los que hacen la cade-na de valor, por su capacidad de diferenciación, de competir y de fi delizar que aporta a la empre-sa”. Y agrega, “la marca es uno de estos valores intangibles que crean adicción (véase, por ejem-plo, Coca Cola, Google o Harley Davidson).

La edición 211 de Revista Ekos Negocios hizo un repaso por las marcas de mayor capital que transitan por Ecuador, generan-do lazos con sus consumidores. Bajo la medición del Brand Equi-ty Index, llegamos al listado de las 26 marcas con mayor predo-minancia en el país. El ganador absoluto de esta segunda edición fue la empresa Yanbal, reconoci-da por su bonding y alta visibili-dad. Además, este número hace un repaso por 21 sectores de al-ta vigencia y sus mayores expo-nentes.

Estimado lector, lo invitamos a conocer las estrategias de estas marcas, indiscutibles ejemplos de una efi ciente gestión.

Recuerde visitar nuestro portal www.ekosnegocios.com

Luis Fernando CortésGerente General

Ediecuatorial

Iván ViteriGerente de Tecnología

Corporación Ekos

FORMATO FÍSICO6 000 ejemplares

Certificado por

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Promovemos que se publiqueel número de ejemplares

de las revistas

FORMATO WEB15 000 contactosenviados a su base de datos

revista


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PANORAMA EMPRESARIAL

En octubre se celebró en Corea la novena edición de las Olimpiadas de Habilidades Técnicas organizada por Hyundai, a cuya competencia asistirán los me-jores técnicos de 50 países de todos los continentes. Ellos serán evaluados en sistemas eléctricos, transmi-sión, chasis y componentes; se premiarán a 26 par-ticipantes a nivel mundial. Ecuador siempre se ha ubicado entre los tres primeros lugares.

HP anunció hoy nuevas soluciones, tecnología avan-zada y un programa ampliado dirigido a empren-dedores para permitir que las pequeñas y medianas empresas (Pymes) impulsen el crecimiento, mejoren la productividad de los empleados y protejan los ac-tivos. HP se compromete a destinar fondos adicio-nales para ampliar su programa de USD 20 millones para emprendedores.

Socialización del Censo Económico

El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) lleva adelante un proceso de capacitaciones para el uso de las bases de datos del Censo Económico dirigidas a instituciones públicas, empresas, centros de in-vestigaciones, universidadesy gobiernos locales. Desde agosto hasta la fecha suman más de 50 talleres a cargo de la Administración Central del INEC en Quito; y de las Regionales Norte, Sur, Centro y Litoral.

Tecnología para Pymes Olimpiadas Técnicas

Logística Verde en Ecuador

DHL Global Forwarding presentó el modelo de Logística Verde, basa-do en el programa GoGreen, el cual está enfocado en la protección del

medio ambiente, cuyos objetivos son reportar, analizar, minimizar y compensar las emisiones de CO2 generadas en la cadena de suminis-tro ya sean en aviones, camiones y automóviles de su fl ota, así como

también en la de sus proveedores de servicios.


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PANORAMA EMPRESARIAL

Día Internacional del Voluntariado

Fundación Telefónica - Movistar en Ecuador celebró el Día Internacio-nal del Voluntariado Telefónica. En 21 países de Latinoamérica, Asia y Europa, más de 5 000 voluntarios de Telefónica se movilizaron para desarrollar proyectos ambientales, sociales y de atención a población vulnerable. Colaboradores de Quito y Guayaquil se unieron para de-mostrar su compromiso con la erradicación del trabajo infantil.

Appleton Estate ha sido nominada como “Destilería del Año” en los premios que realiza la revista Wine Enthusiast para el año 2011. Los

premios anuales que realiza la reconocida revista Wine Enthuiast, ga-lardona los logros en la industria de los vinos y bebidas espirituosas en

una serie de categorías como “Persona del Año”, “Enólogo del Año”, “Destilería del Año”, entre otros

Appleton Estate, destileria del año

Unilever, Supermaxi y el Ministerio del Ambiente se unen en la campaña ecológico-ambiental “Tus compras siembran el futuro”. El objetivo, sembrar 30 000 árboles en áreas protegidas del país. Esta iniciativa se suma a los constantes esfuerzos que en los últimos años ha realizado el Ministerio del Am-biente a fi n de brindar un entorno sano a través de un modelo sustentable.

La Califi cadora de Riesgo Humphreys S.A. a junio 30 de 2011, otorgó esta nueva califi cación a Banco del Pacífi co por su sobresaliente trayectoria de ren-tabilidad, excelente reputación en el medio y muy buen acceso a sus mercados naturales de dine-ro. Para Andrés Baquerizo, Presidente Ejecutivo del Banco, este logro es el resultado de la disciplina en el cumplimiento de los planes estratégicos.

Responsabilidad ambientalNueva califi cación AAA-


HAROLD MONGRUT

se enlistado en dos trabajos de gran aprendizaje (D’Onofrio Perú -hoy Nestlé- y Kimberly-Clark).

Harold Mongrut tiene 39 años de edad, es limeño de cepa (así nos lo cuenta entre risas y orgullo) y Administrador de Empresas de profesión. Llegó al Ecuador ha-

A fable, emotivo y altamen-te analítico. El principal de

Kimberly-Clark Ecuador es un convencido que para triunfar en un negocio, el área comercial es la médula del asunto.

A esa conclusión llega tras 20 años de carrera y luego de haber-

ce apenas un año y cinco meses, pero siente a América Latina co-mo su gran patria. Antes ya pasó por Costa Rica y Colombia.

También lo podemos catalogar como habitante del mundo, ya que por dos ocasiones ocupó po-siciones regionales. Ha llegado a

Ciudadano del mundo, empresario innovador y positivo, así es el CEO de Kimberly-Clark Ecuador.

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Nos visitó Una entrevista exclusiva con


lugares como: Sudáfrica, Taiwán, China, Filipinas, Hong Kong, Ru-sia, etc.

En un encuentro nuevo en Revis-ta Ekos Negocios, el joven CEO hizo un abc por su empresa, a la cual considera su familia. Tal vez por ello no es de extrañar-se que esta conversación empiece por Cascada, nombre con el que se conoce a las reuniones de los lunes, institucionalizadas y alta-mente respetadas por cada cola-bor de Kimberly-Clark. “Es par-te de nuestro ADN”, comenta el empresario. Y no se equivoca, gracias a esos encuentros, cada trabajador del mundo de la afa-mada multinacional conoce lo que ocurre puertas adentro.

Kimberly-Clark es una institu-ción en el mundo de los nego-cios. Lleva 136 años de vida (na-ció en Wisconsin) y su origen se remite al papel. Sin embargo, hoy por hoy la empresa se ha encar-gado de diversifi car sus líneas de producción y comercialización.

El sello Kimberly-Clark está pre-sente en más de 150 países, su facturación supera los USD 20 mil millones y a lo largo de su gestión ha hecho procesos de compra importantes como Scott Paper en 1998.

Kimberly-Clark, además, lleva va-rios hitos sobre sus hombros, co-mo ser los creadores de las toallas higiénicas. La idea nació cuando corrían los tiempos de la Prime-ra Guerra Mundial y las mujeres atendían a los heridos y usaban paños de tela para cubrir sus he-ridas y detener los sangrados.

Pero mantenerse en el tiempo no ha sido una tarea sencilla. Talvez por ello la organización apostó a un proceso de innovación ra-dical. Kimberly-Clark actualmen-te es una compañía de consumo, con productos tan necesarios co-mo los pañales, toallas higiéni-cas, gafas protectoras, material quirúrgico, protectores para ca-mas de hospital, etc.

Kimberly-Clark Ecuador está integrada por más de 600 colaboradores. Su trabajo de producción se sustenta en su planta en Guayaquil, sector Mapasingue este. Puertas adentro, como resalta su principal, “tenemos muchísimos indicadores a cumplir, tenemos que vender, crecer en rentabilidad, incrementar el market share, pero nuestro principal indicador se llama DOMINGO 5pm. Si el colaborador siente a esa hora orgullo por ir el lunes a su trabajo, estamos del otro lado”, detalla el alto ejecutivo.

Harold Mongrut, Gerente General de Kimberly-Clark Ecuador, junto a Mauricio Morillo, Vicepresidente de Corporación Ekos.

INDICADORES Y ORGULLO


“Tú éxito se basa en con quién te rodeas”: el CEO se declara como un líder feliz y orgulloso. “Siento que tenemos un grupo de gente espectaular, un grupo de líderes maravilloso y eso está acompañado de resultados. Vemos una lógica causa efecto”.

Deportes y otros gustos: Mon-grut ama trotar. Empezó tarde con este deporte, como él mismo indica. Hace cinco años descubrió que trotar le genera un espacio individual en el cual puede pensar en el negocio, en celebraciones, en la familia, en él. “Es mi tiempo, me gusta aunque lo encontré un poco tarde”, señala.

El principal de Kimberly-Clark Ecuador también gusta pasar tiempo en su simulador de vuelo “Cuando quiero desconectarme, lo prendo”. También ha volado un par de veces con un instructor a su lado.

ENTRE DEPORTES, GUSTOS Y NOCIONES DEL NEGOCIO

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Sin embargo, no se puede dejar de mencionar los productos es-trella que llevan años afi anzado la fuerza de la fi rma. Por un la-do está el sólido negocio de pa-ñales Huggies, por otro, Scott y Flor, marca que hace poco se la relanzó. Adicionalmente existen tres líneas de negocios con más potencial: Kotex, Plenitud (para el adulto mayor con distintos ni-veles de incontinencia) y KCP (lí-nea institucional).

Hacer bien las cosas, el día a día de Kimberly-Clark

Kimberly-Clark llegó a Ecuador hace 16 años, su arribo signifi -có el inicio de una etapa donde el consumo masivo cobró vigor.

La empresa adquirió a Mimo S.A. que comercializaba las marcas Luggies y Mimex y también La Reforma, que tenía a su cargo las marcas de papel higiénico Top, Flor y cuadernos.

El trabajo sesudo que se reali-

zó ha dado resultados trascen-detales. Hoy la Corporación ve a las operaciones en Ecuador, “estamos en la agenda de Lati-noamérica como parte de Kim-berly-Clark y esa sensación no la teníamos antes”, afi rma.

Este nuevo episodio de la ges-tión en Ecuador da pie a Genera-ción Ecuador, un ambicioso pro-ceso que se vive internamente y con intensidad en la empresa. Éste además da fe que se debe exportar con mayor frecuencia el talento nacional. Así lo confi r-ma Mongrut al relatar que varios funcionarios han podido viajar a Inglaterra, Perú, Brasil, etc. desde los últimos 18 meses.

Aunque Mongrut lleva poco tiempo en la geografía nacional, ha visualizado bastante bien el mapa empresarial y sus actores. Tampoco tiene reparo en men-cionar a las empresas que admira por su gestión.

En la lista saltan nombres como


Huggies (pañales) y Scott (papel higiénico) son las marcas insigne de Kimberly-Clark Ecuador.

cia, así como de marcas que re-presentan a sus productos estre-llas y que gozan de un alto top of mind entre sus clientes.

Al arribo de Mongrut al país, él y su equipo se propusieron una meta clara: generar un creci-miento explosivo. “Ecuador venía creciendo a un solo dígito y ha-bía que romper ese crecimiento o comportamiento. Hoy podemos decir que estamos parados en un sólido doble dígito”, cuenta con una felicidad rotunda.

Banco de Guayaquil, Pinto, Ban-co Pichincha y la misma compe-tencia local de la multinacional.

Horizonte 2015

“Tenemos un plan muy claro hasta 2015: queremos duplicar nuestros negocios”. En ese afán, la empresa ha fortalecido sus in-versiones. Por ejemplo, la ges-tión de este año está entre los USD 13 millones (capitalización directa).

Kimberly-Clark Ecuador lleva un fuerte en sus venas, ampliar su espectro de acción. Si antes importaba, hoy produce y has-ta exporta. Esta última aún es a pequeña escala, pero de trascen-dencia social y ambiental. Se tra-ta de la exportación de la fi bra de reciclaje bajo el nombre Re-ciclame cumple tu papel. La em-presa también exporta pañales.

Adicionalmente la empresa po-tencia su fuerte, gozar de una marca paraguas de gran poten-

Una lección de trabajo, una lección de éxito

Harold Mongrut lleva dos déca-das en el mundo de los negocios, tiempo necesario para dar un consejo de oro. “Si alguien gusta del área comercial y quiere em-pezar una carrera, me parece que esa es la mejor forma de arran-car”, asegura.

“Para triunfar de manera sos-tenida, hay que entender quién compra, cómo llega el produc-to, cómo lo despachas. Y cuando decimos comercial, mi consejo es que la persona empiece con ven-tas puras, que entienda el ‘male-tear’ (risas). Me hubiese encanta-do arrancar mi carrera desde ese punto, es un cable a tierra”.

En esa vorágine de la inmediatez, de la ventas, de ir de la cima al cielo en un mismo día, es lo que motiva a este CEO a reinventarse cada día y a liderar con pasión a Kimberly-Clark Ecuador.

Mongrut llegó a Guayaquil en junio del año pasado. Lo hizo en compañía de su esposa y dos pequeñas hijas. El Gerente Gene-ral se declara un enamorado de la diversidad del país. “Me llama la atención como en un territorio pequeño puede existir tanta diversidad y variedad de formas de pensar. He aprendido a trabajar bajo ese escenario”.


Con el norte claro, Automotores y Anexos quiere posicionarse para 2020 en el mercado internacional

N issan y Renault, dos im-perios del sector automo-

triz, son la carta de presentación de Automotores y Anexos (Aya-sa). Desde las áreas de comercia-lización y posventa, la empresa quiteña ha aplicado con efi cien-cia herramientas para obtener los niveles más altos de satisfacción del cliente, a través del cumpli-miento estricto de procesos es-tandarizados.

Este enfoque, de alta concentra-ción en el cliente, se refuerza con acciones que a decir de Nicolás Espinosa, Presidente Ejecutivo de Ayasa, “nos han permitido llegar al mercado con productos y ser-

La corporación automotriz, que es representante a nivel nacio-nal de estas dos grandes marcas, ofrece alternativas en la mayo-ría de los segmentos del merca-do, adaptándose a las necesida-des individuales de cada cliente y enfoca su esfuerzo para ejecutar un servicio de posventa efi ciente a través de una red de servicios totalmente consolidada.

Ayasa también se dedica a la venta de repuestos, neumáticos, aditivos y accesorios a través de 25 puntos de atención al cliente. El efecto de rentabilidad se sus-tenta en su facturación mensual promedio, USD 20 millones.

vicios de la más alta calidad y tecnología de punta; nos he-mos posicio-nado entre las principales em-presas del sector automotriz”.

Automotores y Anexos se nutre del trabajo directo de 713 per-sonas desde las áreas comercial y administrativa. Además, brin-da 190 plazas de trabajo a tra-vés de su red externa y emplea a 29 personas con capacidades es-peciales.

“Automotores y Anexos se de-fi ne como una corporación au-tomotriz rentable en constante crecimiento que trabaja con pa-sión para exceder las expectativas de sus clientes; estructurada pa-ra enfrentar retos con tenacidad, fl exibilidad e innovación”, enfa-tiza su principal.

Esta es “una empresa que se dis-tingue por la calidez, seriedad y asesoría personalizada que brin-da a sus clientes, generando confi anza en el proceso de com-pra y manteniendo una relación de largo plazo con ellos”, asegu-ra Espinosa.

{Por: Sofía Chávez Tamayo}{Fotos: Cecilia Puebla y Cortesía Ayasa}

AYASA CONSOLIDA SU GESTIÓN

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• Para contribuir a la creación de una sociedad móvil sos-tenible, tanto Nissan como Renault se enfocan en crear vehículos cero emisiones de CO2. En el caso de Nissan su reconocido y premiado mo-delo LEAF ya se encuentra a la venta en más de 15 países desde su lanzamiento en di-ciembre del 2010.

• Las dos marcas aplican es-trictos estándares para el drenaje de aguas residuales y el tratamiento de desechos químicos en todas sus plantas de producción y ensambla-je. En los talleres de Nissan y Renault los desperdicios que provienen de envases, repues-tos y aceites son entregados a diferentes entidades que se dedican a reciclar y disminuir su impacto negativo.

• Automotores y Anexos invierte, aproximadamente, la cantidad de USD 150 mil anuales en el cuidado del medio ambien-te. Estos recursos se destinan a la adquisición de equipos adecuados y de alta tecnolo-gía que ayudan a reducir el nivel de contaminación de los desechos que se producen en sus talleres.

RSE: UNA FILOSOFÍA DE TRABAJO, UNA FORMA DE ACTUAR

El dinámico sector automotriz, de hecho, demanda empresas con servicios integrales.

El Presidente Ejecutivo de Ayasa refl exiona sobre el actual escena-rio y comenta que en el trans-curso de los últimos años se han suscitado varios cambios, “en nuestro caso, como punto de referencia, recuerdo claramen-te que en 1999 representábamos únicamente a Nissan y contába-mos con cinco puntos de venta y 180 empleados a nivel nacional.

En ese año el mercado de auto-móviles se vio afectado por la cri-sis que sufrió nuestro país y las ventas fueron apenas de 14 mil unidades”.

Sin embargo, añade que en la actualidad, la industria automo-triz alcanzó la cifra de 132 mil unidades vendidas durante 2010. “Automotores y Anexos, con sus dos marcas, tiene una partici-pación en el mercado local del 11,3%”, enfatiza.

2 marcas, 1 alianza

Sin duda, para Automotores y Anexos la alianza más importan-te y que ha potencializado su im-pacto comercial es la que se dio

en el año 1999 cuando las dos marcas a las que representa lo-calmente iniciaron una alianza estratégica a nivel mundial.

La alianza Nissan-Renault es re-conocida como una de las más exitosas de la industria y se man-tiene sólida por dos aspectos fundamentales. El primero es que ambas empresas han respetado sus culturas y procedencias, japo-nesa y francesa, respectivamente.

Y la segunda: las dos marcas han aprovechado la sinergia de sus tecnologías y la creación de economías de escala, generan-do gran capacidad de innovación y reducción de costos al mismo tiempo.

Finalmente esto se complementa con un respeto en sus redes co-merciales a nivel mundial; Nissan y Renault conservan su indivi-dualidad y cultura, lo cual ha si-do aplicado también en Ecuador.

Ayasa, rumbo a la excelencia 2020

Para el año 2020 Ayasa apunta a tener presencia en otros paí-ses gracias al reconocimiento del mercado y la pasión de sus clien-tes por sus marcas, logrados a través de su aprendizaje organi-zacional, su responsabilidad con el medio ambiente y su red de puntos de contacto.

Ayasa, altamente valorada por su contribución para que el Ecua-dor sea un mejor lugar para vivir apoya iniciativas sociales desde hace 25 años, con un alto enfo-que en la educación y en la po-blación joven del país.

Ayasa suma 49 años; cuenta con una participación de mercado del

11,3%; y, hace poco invierte a través de

la titularización de fl ujos futuros

en la BVQ.


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Las raíces

¿ Cuál es la primera ima-gen que le llega a la mente

cuando tiene que sacar la copia de un documento o, simplemen-te, cuando mira una fotocopia-dora? Desde 1959, cuando apa-

reció la primera fotocopiadora en el mercado, llamada Xerox 914, millones de personas en todo el mundo han asociado esta marca con el proceso de sacar copias.

Aún ahora, 52 años después del lanzamiento de esta revolucio-

naria máquina, miles de perso-nas piden sacar una “copia Xe-rox” cuando acuden a los centros especializados. Y eso que hoy también existen fotocopiadoras de otras marcas en el mercado. Chester Carlson, el inventor de la popular marca, adaptó el nom-

{Por: Colaboración de Xerox del Ecuador }{fotografía: Cortesía de Xerox del Ecuador}

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LA EFICIENCIA DE LAS GRANDES MARCASLas Grandes Marcas también buscan apoyarse en los otros grandes para ser efi cientes.


estado, es decir que los colores del banco sean los correctos, que lleguen al lugar específi co, que la información sea la que le intere-sa, etc.

“Hoy, las empresas, en todos los sectores, por más que no vean el logo de Xerox en sus documen-tos, saben que se trata de nuestra empresa”, señala Souto.

Y el público también siente los efectos de esta diversifi cación de

la actividad de la marca Xerox. En Perú, por ejemplo, los estudian-tes de varias universidades mane-jan digitalmente sus documentos y, por ende, sus impresiones y fo-tocopias. En Miami, los dueños de parqueaderos pueden llevar un registro exacto del número de clientes que entra y sale, median-te la provisión de los tickets de parqueo, que se lo hace vía ACS, una empresa del grupo Xerox.

“La marca Xerox es por sí sola to-da una historia de una gran mar-ca. No por nada, los clientes si-guen diciendo hoy que vamos a sacar una “copia Xerox”. Y eso refl eja que como marca somos muy fuerte hasta el punto de que los clientes la confunden con la propia acción de sacar una co-pia. Pero hoy venimos trabajando muy fuerte en nuestro contacto con la gente y nuestra fortaleza nos la da la experiencia y el co-nocimiento que tenemos en ser-vicios”, fi naliza Souto...

bre del término griego ó que signifi ca“seco”.

Para la época, sacar una fotoco-pia de manera seca era conside-rado algo impensable. Pues como toda gran marca, Xerox dio pre-cisamente un salto y marcó un precedente histórico al cambiar la forma habitual de sacar copias, con procedimientos “mojados” (tinta líquida).

Años más tarde, la fi rma volvió a convulsionar el mundo de los ne-gocios al introducir la impresión láser y al rediseñar su imagen y su modelo de negocios.

Las décadas de los 80 y 90 fue-ron -a nivel corporativo- la cata-pulta para la compañía, luego de un cambio del modelo de nego-cios que le llevó a transformar-se en toda una corporación que brinda no solo alta tecnología, sino que además ofrece solucio-nes documentales.

Es así como el 7 de enero del año 2008, el conocido logo de Xerox cambia y la fi rma pone especial énfasis en ser un aliado de los negocios por los cuatro costados. Eso, sumado a una imagen ya es-culpida en las mentes de clien-tes y no clientes, la ha convertido en una marca, que sin su presen-cia el mundo sentiría que le falta algo y, seguramente, copiaría su modelo de trabajo exitoso.

No hay presente. Siempre es mañana…

La tecnología y el know how puede asegurarse que los docu-mentos que llegan a estos clien-tes del banco lo hace en perfecto

Ser una gran marca signifi ca trascender en el tiempo. Xerox ha

sido capaz de afi anzar su sello

y nombre a través de varias

generaciones.


RECAUDACIÓN VS.CONDUCTA ECOLÓGICA

L a nueva corriente de los “impuestos medioambien-

tales” parte de una premisa de quien contamina paga y que los recursos obtenidos por los mis-mos remedien los daños (emisio-nes de CO2 al medio ambiente).

Sin embargo, si el Estado tiene un défi cit de USD 406 millones, se evidencia que el fi n no es re-ducir la contaminación por emi-siones de CO2; ya que si ello ocurre a la par de una disminu-ción de la contaminación, debe-

rá elevarse la tarifa de impuestos para mantener la recaudación de los US $406 millones.

En un momento, recaudación y conducta ecológica son incom-

Javier Bustos- EXPERTO EN IMPUESTOS

¿Por el hecho de tener dinero adquiero el derecho de contaminar? ¿Incompatibilidad eterna?

Máster en Derecho de los Negocios, España, Gerente Tributario, integrante del Centro Interamericano de Administraciones Tributarias. Responsable del área tributaria en el Colegio deJurisprudencia en la Universidad San Francisco de Quito, Socio Tributarium.

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patibles, para mejorar la recaudación en el “impues-to medioambiental” necesito que la gente contami-ne; esto es, perseguir y desear un fi n distinto para el que supuestamente se creó el impuesto.

La reforma tributaria prosalud, exonera y libera de este impuesto a la contaminación a los vehículos de un cilindraje menor a 1500 cc. Signifi ca acaso que este tipo de vehículos no contamina? ¡Claro que no! Supongamos el siguiente ejemplo, Juan usa un au-to de 1300 cc, cuatro horas diarias, los 365 días del año; es decir, 1460 horas de recorrido al año. Mien-tras que José con una camioneta de 3000 cc (obli-gado a pagar el impuesto) lo usa los fi nes de sema-na por cuatro horas (208 horas de recorrido al año) ¿Cuál de ellos ha emitido más carbono al ambiente?

Lo que queda claro es que un impuesto a las emi-siones de CO2 que considere el cilindraje del vehícu-lo y su año -omitiendo el consumo de combustible- no es impuesto al consumo de gasolina o lo que es lo mismo a la emisión de gases de CO2. Se trata de un impuesto al patrimonio.

La Comunidad Autónoma de Andalucía tiene una legislación por emisión de gases CO2 al medioam-biente, en función de la emisión de gases de car-bono que emite cada tipo de vehículo, según las

especifi caciones técnicas del fabricante el cual se multiplica por el número de kilómetros que efec-tivamente ha recorrido ese vehículo en un perío-do de tiempo. Bajo esta premisa es claro que quien paga más impuesto es quien más gases ha emitido por el uso efectivo y real del vehículo; y no por pre-sunción.

Esta legislación genera consciencia sobre las accio-nes vs. sus consecuencias. Apoya a construir una conducta ecológica que es a lo que la nueva co-rriente de los impuestos medioambientales busca y el ejemplo que los demás países deberían seguir.

Esta incompatibilidad no genera una conducta positiva

hacia el medio ambiente.


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H ace poco, Diario El País de España afi rmó que el 62%

de las ventas de Apple se origina en el extranjero, acorde con ci-fras presentadas en Wall Street.

En el negocio internacional, Asia es la tierra prometida de la

“manzana”, con un crecimiento del 250% en solo un año. China es clave. Allí los ingresos se mul-tiplicaron por seis en ese período, hasta los USD 3 800 millones en el trimestre o un acumulado de USD 8 800 en los nueve meses del ejercicio fi scal 2011.

Su impacto, poder, presencia y ventas son tales que si fuera un país, Apple tendría 250 millones de habitantes. La cifra nace del número de dispositivos móviles vendidos en los últimos 48 me-ses. Y por si fuera poco, el iPho-ne es, además, el modelo de te-

{Por: Sofía Chávez Tamayo}{fotografía: Photos.com}

TIMOTHY D. COOK, EL ELEGIDO POR JOBSLa niña bonita de Silicon Valley reclama un nuevo padre. Cook tiene el desafío en sus manos.


des en este imperio tecnológico: la adicción al trabajo.

Jobs dedicaba cientos de ho-ras a la compañía con el afán de conseguir los resultados más im-pactantes que revolucionasen el mercado tecnológico. Un esfuer-zo que ha quedado calado en la sociedad donde los dispositivos como la iPad se han convertido en sinónimo de sofi sticación.

léfono interactivo más vendido y rentable de toda la historia.

Mejor escenario no se podría pe-dir, sin embargo y aunque todos conocían de la enfermedad que padecía el cerebro de Apple, Ste-ve Jobs, y era notorio su rápido deterioro físico, nadie imagino que la era post Jobs empezaría bruscamente.

Tremendo legado, cimentado en más de 10 productos exitosos (el iPod, el iPhone o la iPad calaron hondo en la vida cotidiana de la gente) y una fama sin preceden-tes de la manzana tecnológica, recae ahora abruptamente sobre los hombros de Timothy D. Co-ok. El reto es duro, no hay duda. Muchos, de hecho, lo han catalo-gado de insuperable.

Jobs fue el alma mater de Apple durante 15 años; Cook suma 13 años en la empresa y fue su me-jor alumno. Su aparición mediá-tica, lamentablemente, no estuvo marcada por una buena estre-lla, lo hizo cuando se presentó el iPhone 4S, creación de Jobs an-tes de abandonar su puesto co-mo Consejero Delegado. El nue-vo teléfono no despertó emoción alguna ante las escasas noveda-des que ofrecía.

Cartas echadas, los retos también

Hay dos etapas críticas evidentes, pero por ello de alta expectati-va de crecimiento, para la ges-tión de Cook. Por un lado está su imagen, siempre bajo la som-bra de Jobs (está a años luz de su índice de popularidad) y una similitud que bien no podría ser disparador de mayores noveda-

Cook, procedente de Robertsda-le, Alabama, tiene 51 años. Llegó a Apple al correr del año 1998 y se ha desempeñado como Direc-tor Ejecutivo provisional ante las ausencias de Jobs. Graduado de Ingeniería Industrial en la Uni-versidad de Aurburn y máster en Administración de Negocios en la Universidad de Duke, Cook se ha caracterizado por una vida laboral de largo aliento.

Jobs fue el responsable de su arri-bo a Apple. Uno de sus principa-les logros fue reducir el número de los clientes insatisfechos, in-crementando dramáticamente los márgenes de benefi cio.

En el vertiginoso camino por el imperio tecnológico actuó como

Vicepresidente Senior para Ope-raciones Mundiales, Ventas, Ser-vicio y Postventa; Vicepresidente Ejecutivo para Ventas Internacio-nales y de Operaciones; Director Ejecutivo (e), etc. El mismo Steve Jobs, quien lo consideró desde su llegada como su mano derecha, lo propuso, el 24 de agosto de 2011, como su sucesor.

“El consejo está plenamente convencido de que Tim es la per-sona adecuada para ser nuestro nuevo Consejero Delegado… Sus 13 años al servicio de Apple han estado caracterizados por su ex-cepcional actuación y ha demos-trado un talento extraordinario y buen criterio en todo lo que ha hecho”, decía el máximo órgano de gobierno de la empresa.

La hora de la verdad

Lo que el mundo no ha toma-do en cuenta es que para efectos prácticos, Cook ha estado llevan-do el timón de Apple desde ene-ro, cuando Jobs anunció que se tomaba una baja médica indefi -nida. También estuvo brevemen-te al frente en 2004 y 2009.

Los desafíos a corto plazo tienen el éxito garantizado -la estra-tegia está trazada y sus nuevos productos (iPhone 5, nueva ver-sión del sistema operativo iOS y la iPad 3), encarrilados-. Además, Cook conoce al dedillo el desa-rrollo de estrategias y relaciones con proveedores.

Sin embargo, este gestor tendrá que mantener el estrellato y ni-veles de efi ciencia de la empre-sa con más innovación y diseño. “Creo que los días más promete-dores e innovadores de Apple es-

Cook compatibiliza su función en la compañía de Cupertino con su pertenencia al Consejo de Administración de Nike.


APPLE, EL LEGADO

• Valor en el mercado: Apple representa USD 350 mil mi-llones, y al ritmo en que crece hay quien dice que podría ser la primera empresa de Estados Unidos en llegar al billón.

• Acciones: la última década fue crucial al punto de que sus ac-ciones se revalorizaron en un 3 500% gracias a las constan-tes innovaciones; un 11 300% si se toma como referencia el año de retorno de Jobs (1997).

• Cifras récord y excelencia: La firma es catalogada como una máquina de hacer dinero, el apodo es bien justificado cuan-do se conoce que ha acumu-lado USD 76 000 millones en efectivo. En su tercer trimestre fiscal se anotó un beneficio neto de USD 7 310 millones, tras registrar unos ingresos de USD 28 750 millones, dos cifras récord en la historia de la compañía.

• El globo ante sus pies: del to-tal de los ingresos trimestrales, USD 3 500 millones, aproxima-damente, se facturaron en las 327 tiendas físicas que Apple tiene en los cinco continentes. El incremento en un año fue del 36%. La facturación media por establecimiento es de USD 11 millones. A estos se suman otros USD 1 400 millones a través de su tienda virtual de música, iTunes, que cuenta con 225 millones de usuarios.

• ¿El corresponsable? Cook, a partir del lanzamiento del primer iPod, empezó a contro-lar a golpe de chequera cada peldaño, eslabón y proceso de la cadena.

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Las otras fi guras que llevan las riendas de Apple son Philip Schi-ller, el Director de Marketing; Jonathan Ive, ingeniero respon-sable de dar forma a los artilu-gios; y, Scott Forstall, encargado de la programación del iPhone y encargado de unifi car todos los programas que dan vida a los dispositivos de la compañía. Pe-ro en resumidas cuentas, ni Cook ni otro colaborador de la empre-sa tienen el carisma de su líder natural, Steve Jobs.

Ese factor también ha sido de-tectado por los consumidores, mismos que se dejaron seducir por la personalidad abierta -aun-que compleja- de Steve Jobs.

El reservado Cook es el primero en saberlo, pero también es cons-ciente de que el equipo cuenta y mucho. Y ahí es cuando se em-pieza a escribir un nuevo capítu-lo (prometedor) de Apple: la era post Jobs.

tán por llegar”, animaba en su carta de despedida Steve Jobs.

Tim Cook, experto en logísti-ca, una cualidad clave para una compañía de tal dimensión, era quien daba la cara en las con-ferencias trimestrales con los analistas tras presentar los re-sultados. Y el éxito de Apple se debe también en parte a su equi-po. Básicamente era el ejecutor de las ideas que pasaban por la cabeza creativa y perfeccionista del cofundador de Apple, el que convertía en realidad y de mane-ra rentable los productos.

La enfermedad de Jobs lo conso-lidó como líder. Wall Street lo te-nía en sus quinielas como el fa-vorito a la sucesión porque veía difícil que Apple se decantara por alguien externo. Pero había al-ternativas dentro como la de Ron Johnson, creador de las tiendas Apple. Finalmente, él pasó a la cadena JC Penny.


DISCURSO JOBSU. DE STANFORD

Me siento honrado de estar con ustedes hoy en la ceremonia de graduación de una de las mejo-res universidades del mundo. Yo nunca me gradué de la univer-sidad. La verdad sea dicha, esto es lo más cercano que he llega-do a una graduación universita-ria. Hoy quiero contarles tres his-torias de mi vida. Eso es todo. No es gran cosa. Sólo tres historias.

Me retiré del Reed College des-pués de los primeros seis meses, pero luego seguí yendo de modo drop-in por otros 18 meses o más antes de renunciar de verdad. En-tonces, ¿por qué me retiré? To-do empezó antes que naciera. Mi madre biológica era una jo-ven estudiante, soltera y gradua-da de la universidad. Ella decidió darme en adopción. Ella creía fi r-memente que debía ser adoptado por graduados universitarios, así que todo estaba arreglado para que fuese adoptado al nacer por un abogado y su esposa.

Salvo que cuando nací, decidie-ron en el último minuto que en realidad deseaban una niña. Así que mis padres, que estaban en lista de espera, recibieron una lla-mada en medio de la noche pre-guntándoles: “Tenemos un niño no esperado, ¿lo quieren?”. Dije-ron: “¡Por supuesto!”.

Mi madre biológica se enteró que mi madre nunca se había gra-duado de la universidad y que mi padre nunca se había graduado de la escuela secundaria. Ella se negó a fi rmar los documentos de adopción. Sólo cedió, meses más tarde, cuando mis padres prome-

tieron que algún día yo iría a la universidad.

Y 17 años más tarde fui a la uni-versidad. Sin embargo, ingenua-mente elegí una universidad casi tan cara como Stanford, y todos los ahorros de mis padres de cla-se trabajadora fueron gastados en mi matrícula. Después de seis meses, no pude ver el valor en ella. No tenía idea de lo que que-ría hacer con mi vida y no tenía idea de cómo la universidad me iba a ayudar a resolverlo. Y me estaba gastando todos los aho-

rros que mis padres habían aho-rrado...

Así que decidí retirarme y con-fi ar en que todo iba a resultar bien. Fue bastante aterrador en ese momento, pero mirando ha-cia atrás puedo decir que fue una de las mejores decisiones que he tomado. Apenas me retiré, pude dejar de tomar las clases obliga-torias que no me interesaban y comencé a asistir irregularmente a las que parecían interesantes.

No todo fue romántico. No te-nía dormitorio, dormía en el piso de los dormitorios de amigos, lle-vaba botellas de Coca Cola a los depósitos de cinco centavos para comprar comida, y caminaba las siete millas a través de la ciudad cada domingo por la noche para conseguir una buena comida a la semana en el templo Hare Krish-na. Me encantó.

Y mucho de lo que tropecé si-guiendo mi curiosidad...

Si quiere leer el discurso completo o ver el vídeo, ingrese a nuestro portal www.ekosnegocios.com

La vida del famoso Steve Jobs empezó con altibajos desde el momento de su nacimiento. Así lo atestigua cada palabra de su famoso discurso.


Un hito llamado Steve Jobs

Se dice que el cofundador de Apple ocupa un sitial privilegiado en la historia y que su infl uencia fue tan decisva como la de To-mas Alba Edison cuando inventó la luz eléctrica.

Este valioso hombre, que pe-leó contra el cáncer de páncreas, estuvo dotado de un excelente gusto, practicidad y un ojo acu-cioso para detectar cuáles eras las necesidades tecnológicas de las nuevas generaciones.

Mucho se conoce del empresario, pero poco se sabía sobre su vi-

da personal. Hace poco se des-cubrió que por mucho tiempo se negó a operarse para curar su enfermedad y que años después se lamentó de haber tomado esa decisión, que fi nalmente le cos-taría perder su vida. “Yo le pre-gunté eso y me respondió que no quería que su cuerpo fuera abier-to. No quería ser violado de esa forma”, afi rmó Walter Isaacson, quien ha escrito la biografía so-bre Jobs.

De hecho, el genio informático restó importancia a su enferme-dad y recibió tratamiento contra el cáncer en secreto, mientras le decía a la gente que estaba sano.

de la vida familiar y romántica de Jobs, poco se sabía conocido por ser extremadamente reserva-do en ese aspecto, así como so-bre sus relaciones laborales, dijo el Times.

Steve Jobs fue un amante del trabajo, empezó a trabajar en 1974 (a los 19 años) para Atari como programador de videojue-gos. Su obsesión por la estética fue que incluso llegó a declarar en la revista Time que quería es-tar en la intersección de la cien-cia con el arte. También incursio-nó en el cine con Pixar Studios, produjo Toy Story 2, Monster Inc, Buscando a Nemo...

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{por: Investigación Ekos Negocios, Costumer Loyalty y colaboradores externos} {fotografía: Ekos Negocios e Internet}

Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /

Imagen e identidad... la marca es el alma de un producto que conquista al cliente. Aquí las mejores marcas de Ecuador medidas en el BEI.

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@revistaekosREVISTA EKOS NEGOCIOS

EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA


L a marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y

al mismo tiempo, un sistema de símbolos -sensaciones, relacio-nes, imágenes, signos y relatos-. Todos ellos, elementos portado-res de signifi cados.

Las marcas hacen el trabajo del conquistador y amante, de quien busca enamorarnos y retenernos para siempre. No siempre lo lo-gran, pero hay quienes tiene éxi-to rotundo y nos enamoran de por vida. Y cuando decidimos amar una marca, por lo general se genera un compromiso que no permite infi delidades ni engaños. Pero eso sí, las marcas también se han comprometido en acom-pañarnos por la vida, en darnos satisfacciones, en oírnos y cam-biar si es necesario, en adaptarse a lo que necesitamos, en mante-nernos enamorados creando rela-ciones a largo plazo.

En ese álgido y hasta emotivo escenario es que una marca se construye y afi anza lazos. Pero, ¿cómo se genera ese discurso de la marca?

La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad, por medio de las interacciones, entre tres elementos fundamen-tales. Primero cuenta lo que la marca hace -los productos o los servicios, que son para la empre-sa el objeto del intercambio eco-nómico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los be-nefi cios (funcionales o psicológi-cos) que aporta a consumidores y usuarios-.

Por otro lado está el cómo la marca hace lo qué hace y el có-

de los consumidores y defi niti-vamente también en el momento de realizar una compra. La irra-cionalidad tiene que ver con el amor o atracción que sentimos hacia productos que simbolizan valores que deseamos tener en nuestras vidas.

Es primordial para las empresas hacer inversiones en la construc-ción de marcas. Hemos visto em-presas gigantescas como Nestlé, Pronaca o Unilever evolucionar a lo largo de los años, desarro-llando nuevos productos que van dentro del paraguas ya construi-do de la marca y tener éxito.

Los consumidores, el punto de partida y de llegada de una marca

Ya no se producen productos sin sentido, todos son el resultado de escuchar a los consumidores y adaptarlos para satisfacer nece-sidades. Pero, ¿qué tan obvio es entender lo que realmente bus-can los consumidores?

La verdad, no es tan sencillo. Muchas veces no expresamos nuestras verdaderas motivacio-nes de compra, ya que perte-necen a nuestra privacidad y no necesariamente queremos com-partirlas con los demás.

Bajo este escenario, Revista Ekos Negocios recoge en esta edición a las marcas con mayor capi-tal de marca en el país. Su tra-bajo, infl uencia y vigencia fue-ron medidos bajo la metodología del Brand Equity Index (BEI) de Praxis de Chile. Yanbal se erigió como la ganadora, por su cons-tante trabajo en su imagen.

mo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos (la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las rela-ciones, lo que dice y cómo lo di-ce, lo que vende, dónde y cómo lo vende).

Finalmente, lo que el conjunto de todo lo anterior signifi ca pa-ra los individuos, el público, el mercado, la sociedad.

Esta construcción es, por tanto, ambivalente, pues una parte de ella es obra de la empresa, y es el público quien construye la otra

mitad. Esa otra mitad es la ima-gen de la marca en la mente de los individuos y, por extensión, en la memoria social.

La marca y lo que ella signifi ca cristaliza, pues, en la mente de una colectividad y desencade-na una conducta. Y es entonces cuando el intercambio económi-co se realiza también para la em-presa. Aquí se produce la crea-ción de valor.

La marca siempre será una estrategia por la cual apostar

Las marcas infl uyen en la vida

Cuando hablamos de marca /brand nos referimos al alma de un producto.


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LAS EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011

Modelo de MarcaBrand Equity Index (BEI)

(*) Este valor se corrige por el % de bonding , bajo bonding genera una baja en la visibilidad de la marca,puede ser que una marca sea muy conocida pero porque lo hace mal.

BEI

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Energía

Visibilidadx energía

Visibilidad

Bonding

Bonding +Asociación

Valores

Activa

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Entretenida

Dinámica

Recuerdo Total*

Lealtad

Conexiónemocional

Atributos de Organización

Atributos deProducto

Confianza Integridad

Orgullo Pasión

SatisfacciónRecomendación

Recompra

E l desafío de gestionar una marca nunca es fácil, ya que

en el mercado actual los consu-midores cada vez son más infor-mados, mas demandantes y si la marca no les da una poderosa razón para escogerla, el merca-do la califi cará por la única varia-ble que puede dimensionar cla-ramente: el precio.

El trabajo de las organizacio-nes radica en brindar a los clien-tes potentes y enérgicas razones para escoger su marca, que sean más relevantes que el precio de los productos o servicios.

La pregunta latente es ¿cómo medir el desempeño de una mar-ca? ¿Cómo compararla contra sus

competidores inmediatos? Praxis, prestigiosa consultora chilena ha desarrollado un modelo denomi-nado Brand Equity Index o Ín-dice de Capital de Marca.

Bajo esa premisa, por segundo año consecutivo, Corporación Ekos premió a las empresas con mayor capital de marca del Ecua-dor, basados en la metodología Brand Equity Index de Praxis de Chile, y auditado por Deloitte.

El modelo se basa en cuatro pila-res, sustento de cómo una marca forja su conexión con el compra-dor. Estos son: Energía, Visibili-dad, Bonding y Valores o Atribu-tos de Marca.

El primer pilar, Energía, se defi ne como la fuerza de la sustentabi-lidad de la marca en el tiempo. se compone de atributos basados en su vitalidad, que tan nueva, activa, joven, entretenida y diná-mica es.

El segundo pilar es la Visibilidad, medida por el recuerdo total, es decir, el número total de veces que los clientes mencionan una marca al preguntarle por una ca-tegoría. Sin embargo, la recorda-ción total debe ser corregida, por el Bonding, ya que una marca fuerte debe y desea ser recordada de manera positiva por los clien-tes -nunca de manera negativa-.

El Bonding -tercer pilar. es el in-dicador para medir cuánto –en qué proporción- el cliente “quie-re” a una marca. Realizar esta medición involucra dos compo-nentes, la lealtad y la conexión emocional. La lealtad debe ser entendida como la conjunción de tres elementos que ayudan a proyectar el comportamiento del cliente: satisfacción, recomenda-ción y recompra.

La conexión emocional se com-pone de cuatro niveles. En el nivel emocional, el cliente de-be confi ar en la marca. Su com-portamiento surge como res-puesta a buenas experiencias de compra y la confi abilidad de la marca. Posteriormente, el clien-te percibe la integridad, es decir si la marca responde con serie-

{Por: Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty, Corporación Ekos


Visibilidad Según Sector

Fuente: Corporación Ekos y Praxis

50,8

70,5 70,3

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dad ante un problema, si va a cumplir una garantía, etc. Una vez lograda la dimensión de in-tegridad, se pasa al orgullo de su cliente. En este nivel, el cliente cuenta a su círculo social que usa esta marca, mostrándose orgu-llosos de ella. En efecto, socializa sus atributos.

No es cosa del azar que en la cúspide de la pirámide de la co-nexción emocional se encuen-tre la Pasión. Ella nace cuando el cliente manifi esta un fuerte lazo con la marca. El ejemplo clásico es Harley Davidson y sus diver-sos modelos de motos, muchos de cuyos clientes, inclusive, se han tatúan el logo. Este nivel de conexión emocional es distinto y particular en cada sector.

Finalmente, el cuarto pilar del BEI son los Valores o Atributos de Marca, los cuales están sub-divididos en dos tipos: organiza-cionales y de producto. Una bue-na gestión de marca manifi esta bien ambos factores, por ejemplo puede demostrar cómo una em-presa es social y ambientalmente responsable (atributo organiza-cional) y además demuestra al-ta calidad (atributo de producto).

Hegemonía

El modelo del Brand Equity In-dex se asienta en una virtud in-valuable: permite realizar compa-raciones dentro de su categoría y entre sectores. Por esta razón presentamos los principales re-sultados sectoriales de los pilares.

Como el gráfi co lo demuestra, dos sectores lideran la visibilidad: Productos de Limpieza (70,5%) y Telefonía Celular (70,3%).


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Energía Según Sector


76,2

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80,1 79,0 78,7 78,5 78,5 78,0 77,5 75,6 75,3 75,2 75,0 74,9 74,4 74,1 73,7 73,4 72,9 72,9 71,8

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Bonding Según Sector

Alto Bajo Neto

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La posición ganada es el refl e-jo de un uso sostenido y exitoso de diferentes estrategias que uti-lizan las empresas de estos sec-tores, tanto publicitarias como BTL, auspicios y promoción. El merito en este caso es doble, ya que no solo hablamos de un evi-dente y alto nivel de visibilidad sino también de buen bonding.

Respecto a los valores o atributos de marca existe un elevado des-empeño en varios sectores, sien-do los cinco más representativos: Productos de Limpieza, Confi te-ría, Chocolates, Alimentos y Cos-méticos. Cada uno se ha des-tacado tanto por sus atributos organizacionales como por los de producto. El resto de sectores les sigue muy de cerca, como una clara señal del alto nivel de com-petitividad existente en Ecuador.

Por otro lado, los cinco sectores de mayor nivel de energía son: Cosméticos, Vehículos, Equipos Celulares, Farmacias y Tarjetas de Crédito. Las marcas que compo-

nen estos dinámicos escenarios han sabido renovarse y dejar por sentado su vitalidad y sustenta-bilidad a largo plazo.

El Bonding no es un factor fácil de construir. Para erigirlo se de-be contar con lealtad y conexión emocional de los consumidores. En este sentido destacan: Pro-ductos de Limpieza, Productos

Electrónicos, Chocolates, Cuida-do Personal y Alimentos.

Finalmente, el BEI tomando en cuenta sus pilares, muestra un ranking sectorial con mayor ca-pital de marca. Los cinco sec-tores que brillan en el año 2011 son: Cosméticos, Telefonía Celu-lar, Farmacias, Supermercados y Embutidos.


GANADORES BRAND EQUITY INDEX 2011

RANKING SEGMENTO MARCA LOGO ÍNDICE BEI

1 Cosméticos YANBAL 53,32

2 Supermercados SUPERMAXI 51,12

3 Equipos Electrónicos SONY 50,71

4 Equipos Celulares NOKIA 49,52

5 Bancos B. PICHINCHA 48,66

6 Aceites LA FAVORITA 48,23

7 Cosméticos AVON 47,43

8 Vehículos CHEVROLET 44,61

9 Tarjetas de Crédito DINERS CLUB 44,38

10 Equipos Electrónicos LG 43,73

11 Embutidos JURIS 43,19

12 Farmacias SANA SANA 43,12

RANKING GENERAL SEGUNDA EDICIÓN BEI 2011

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El listado general de empresas con mayor Capital de Marca 2011 está compuesto por 26 marcas.

En primer lugar destaca Yanbal Ecuador, empresa que ha sabido generar fi delidad a su marca y un alto reconocimiento de ella en la

población nacional. El Índice BEI que alcanzó fue de 53,32 pun-tos. El año pasado este sitial lo ocupó Deja, marca que hoy ocu-pa la posición 19 del listado ge-neral (34,21 puntos) y el primer lugar en el Sector de Productos de Limpieza.

Dentro de las primeras ubicacio-nes se destacan marcas como: Supermaxi, Sony, Nokia, Ban-co Pichincha, La Favorita, Avon, Chevrolet, Diners Club y LG. Y se denota que los sectores de mayor infl uencia son el de Cosméticos y Equipos Electrónicos.

Quito, 24 de Noviembre 2011

www.ekosnegocios.com


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GANADORES BRAND EQUITY INDEX 2011

RANKING SEGMENTO MARCA LOGO ÍNDICE BEI

13 Bebidas no alcoholicas COCA COLA 41,25

14 Comidas Rápidas KFC 41,16

15 Cuidado Personal COLGATE 38,75

16 Telefonía Celular MOVISTAR 38,54

17 Farmacias FYBECA 36,77

18 Telefonía Celular CLARO 34,79

19 Productos de Limpieza DEJA 34,21

20 Comidas Rápidas MCDONALD’S 34,07

21 Supermercados MI COMISARIATO 33,79

22 Bancos BANCO DE GUAYAQUIL 33,55

23 Aceites GIRASOL 32,22

24 Embutidos PLUMROSE 31,25

25 Farmacias CRUZ AZUL 30,97

26 Cosméticos ÉSIKA 30,66


El sitial privilegiado de la segundo edición del BEI corresponde a la afamada empresa de cosméticos.

Y anbal nació en Perú y su radio de acción ha llega-

do a Bolivia, Colombia, España, Guatemala, México y Venezuela. En nuestro país, el responsable de su posicionamiento es Robert Watson, quien cumple a cabali-dad el precepto macro del fun-dador de la empresa, Fernando Belmont quien buscó: establecer una compañía de venta directa, para ofrecer a la mujer latina la oportunidad de desarrollarse.

En sus primeros años, Yanbal contaba tan solo con 800 con-sultoras y 8 000 clientes. En la actualidad hablamos de 150 000 consultoras y más de 5 millo-nes de clientes. Su portafolio de productos asciende a 800 items, entre artículos de maquillaje, cuidado personal, fragancias, bi-sutería, entre otros.

Watson, Gerente General de Yanbal Ecuador, junto a un nu-trido grupo de comprometidos colaboradores ha erigido una marca potente y de alto recono-cimiento entre sus fi eles clientes.

Bajo fuertes estrategias para po-sicionar la marca, la empresa en Ecuador abrió sus operaciones en 1978, cuando se levantó el pri-mer Centro de Distribución y Bo-dega en Guayaquil. Los primeros productos que Yanbal lanzó al mercado ecuatoriano fueron los de la Unidad Básica Indispensa-ble (que consistía en un limpia-dor, un tónico y un humectante). Hoy, sus productos son de ma-quillaje, cuidado personal, tra-tamientos, fragancias, bisutería, entre otros. A ello se suma una nueva línea de productos enfo-cados en el género masculino.

Una marca, un corazón

Ser la marca más reconocida en la geografía nacional responde a un fi el trabajo de Yanbal desde varias aristas, tal vez la más im-portante es enfocarse en la mujer como motor de venta.

Llegar hasta el lugar más recón-dito de Ecuador es una de las fortalezas de la empresa. La mul-tinacional cuenta con sucursa-les en Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Machala, Loja, Santo Do-mingo y Ambato y gracias a sus consultoras los productos llegan a todos los rincones del país.

Yanbal es la empresa de venta directa de productos de belleza número uno del país. Según su Gerente, Robert Watson, la fi lo-sofía de negocios se basa en la

YANBAL, EL ROSTRO DE LA MUJER ECUATORIANA

GANADOR DE LA SEGUNDA EDICIÓN BEI

SECTOR COSMÉTICOS

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ROBERT WATSONGerente GeneralYanbal Ecuador

Nuestro sueño siempre ha sido estar por encima de marcas pode-rosas como Coca Cola y el día de hoy lo hemos logrado, me siento tremendamente feliz y halagado por recibir este reconocimiento.

Es muy difícil describir este senti-miento, son muchos años de haber trabajado en construir la marca, siempre pensando en ser la empre-sa más prestigiosa de productos de belleza de venta directa de América Latina y de Ecuador.

Este es un momento muy impor-tante en mi carrera y en la de la compañía porque es un recono-cimiento público que se hace a las más de 150 000 entusiastas yanbalistas, quienes trabajan día a día distribuyendo nuestros produc-tos a alrededor de 600 000 hoga-res cada semana. Esto nos permite afirmar que hoy en día somos una marca preferida, una marca amada y que también damos mucho por el progreso de Ecuador.

Por otro lado, también creo que ser reconocida como la empresa con

el mayor capital de marca del país es un reconocimiento de nuestros usuarios por los años que se ha venido poniendo nuestro grano de arena por construir un mejor Ecua-dor. Ese es el caso de las acciones de Responsabilidad Social que venimos promoviendo, las cuales, debo reconocer, fueron un exce-lente medio para darnos a conocer y ganar visibilidad.

Contando con este año (2011) llevamos ya 12 años trabajando de la mano con Olimpiadas Especiales Ecuador, una labor que nos llena de alegría y entusiasmo.

Gracias a Yanbal, alrededor de 20 000 atletas especiales pueden entrenar todos los días y acceder a oportunidades que de otra ma-nera posiblemente no lo hubiesen logrado. Nuestra meta a futuro es mantenernos en este sitial, para ello sabemos que debemos trabajar más fuerte, entendemos que no se trata solo de alcanzar la cima sino mantenerla, por tanto, el reto está sobre la mesa y consiste en siem-pre luchar por ser mejores.

búsqueda de la excelencia y la prosperidad para todos los inte-grantes de la familia Yanbal (ac-cionistas, empleados, consulto-ras, proveedores y clientes).

Esta compañía forma parte de la lista de las 60 empresas más grandes del Ecuador- en el úl-timo Ranking Empresarial 2011 ocupó la posición 57 respecto a sus ventas- y es uno de los más grandes contribuyentes del Servi-cio de Rentas Internas (SRI).

La solidez y el prestigio de Yanbal Ecuador fue pieza clave en el na-cimiento de una nueva unidad de negocios en Europa y en ser una marca reconocida, aclamada

y altamente respetada. Es así co-mo en el 2003 y bajo la direc-ción del señor Robert Watson, se abren las puertas de Yanbal Espa-ña, una unidad de negocio que en ocho años ha logrado un no-table crecimiento.

La solidez y prestigio de Yanbal Ecuador fue clave para el nacimiento de una unidad de

negocio en España, en 2003, la cual ha logrado un notable

crecimiento.

Entre las marcas más recordadas

Según el estudio BrandAsset Va-luator (BAV) de análisis de marcas en el 2009, Yanbal Ecuador se en-cuentra entre las 10 marcas más recordadas del país. Y hoy, bajo la metodología del Brand Equity In-dex ocupa el primer lugar.

Es evidente que la marca habla por sí sola y que su promoción a través de canales tradicionales y no tradicionales refuerza su la-bor. La multinacional está pre-sente en canales masivos como televisión, revistas, diarios im-portantes, etc. También fi gura en auspicios de reinados de belleza, eventos de moda, entre otros.


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Xavier Ormaza, Subgerente de Marketing de Sa-na Sana, recibió el galardón correspondiente al

primer lugar en el Sector Farmacias.

Con absoluto orgullo comento que “básicamente entre los atributos de la marca están el recuerdo de un personaje muy querido -la Ranita Sana Sa-na porque a todos alguna vez nos cantaron “Sa-na sana colita de rana”- y el apego a la comuni-dad. Nosotros queremos ser la misma farmacia de barrio que siempre existió”. Además, “obtener es-te premio es un compromiso de una marca joven hacia muchos clientes que nos quieren, estiman y están pendientes de nosotros”.

Más de 100 años al servicio y cuidado de la mujer, pero aún así mantenerse como una

marca joven, vigorosa y de vanguardia, eso es Avon, compañía que se ubicó en el segundo lugar de la categoría Cosméticos. De acuerdo con Pa-blo Mogollon, Gerente Comercial de la marca, el principal atributo de Avon es el conocimiento del mercado, la enorme experiencia y la comprensión de las necesidades de la mujer en todo el mundo.

“Este es un reconocimiento al trabajo arduo”, aco-tó. También aseguró que seguirán luchando por la mujer ecuatoriana y por entregarle una buena oportunidad de negocio.

De acuerdo con su Subgerente de Marketing, Carlos Xavier Román, “la experiencia de com-

pra que se tiene dentro de los locales Fybeca, la fi -delidad generada a través de sus tarjetas Vitalcard, el stock y variedad de productos” se consolidaron como los atributos más destacados para ubicar-se en el segundo lugar de la categoría Farmacias”.

Para Román, el galardón Brand Equity Index (BEI) es una motivación para seguir trabajando con fuerza a favor de sus usuarios, a quienes se deben. “Este reconocimiento se lo debemos más que nada a nuestros clientes y al arduo trabajo de nuestro equipo de marketing”, concluye.

Xavier OrmazaSubgerente de

MarketingSANA SANA

Carlos X. RománSubgerente de Marketing

FYBECA

FARMACIAS

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LUGAR

LUGAR2

Pablo MogollónGerente Comercial

AVON


Girasol obtuvo el segundo lugar en el Sector Aceites. Este importante sitial responde a la

calidad del producto. Como indica Isabel Castro, Gerente de Mercadeo-División de Alimentos de La Fabril, “la marca tiene toda una fortaleza que es ser un aceite saludable, por ello, la estrategia que se ha manejado con esta marca es la de mantener corazones fuertes. Se ha logrado un buen posicio-namiento en el mercado porque transmite un be-nefi cio tangible para el consumidor”.

Y agrega, “hoy estamos haciendo una extensión en base a Girasol, la cual también permite que la calidad del producto se traslade a otros”, fi naliza.

Indudablemente aceite La Favorita se ha consoli-dado como un referente de la cocina ecuatoria-

na, es así que vuelve a ser reconocido con el ga-lardón BEI por su elevado capital de marca. Para el Director Nacional de Ventas de La Fabril, “La Fa-vorita es el mejor aceite del Ecuador y es el único que, dada la tecnología que empleamos, mantiene todos sus elementos nutritivos”.

Padilla recalcó que aceite La Favorita es una marca que todos reconocen, es un producto saludable y que la gente lo observa como el mejor. “A ello se debe sumar la gran recordación y trayectoria con la que cuenta”.

Los destacados atributos de aceite El Cocinero en 2010 hicieron que se ubique en tercer lugar

de la categoría Aceites Comestibles. Anthony Arias, Gerente de Marketing de Danec, expresó su agra-decimiento, y afi rmó que el premio “es una res-puesta al trabajo del equipo de marketing y la ha-bilidad de acercarnos a nuestros clientes”.

De acuerdo con Arias, el principal atributo que destaca en El Cocinero es que “la consumidora ecuatoriana, la madre, la ama de casa, nos consi-dera como un producto muy ecuatoriano, por tan-to muy cercano a ella y a su familia”. Eso, según Arias les ha permitido estar en su Top of Mind.

Isabel Castro Gerente de Mercadeo División de alimentos

LA FABRIL

Anthony AriasGerente de Marketing

DANEC S.A.

SECTOR ACEITES

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César PadillaDirector Nacional

de Ventas LA FABRIL


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Conseguir un elevado capital de marca, sin du-da, es una tarea muy complicada en el ámbi-

to bancario; pero mantener esta posición quizá es aún más complicado. Solo empresas con una ex-celente gestión lo logran y Banco de Guayaquil es una de ellas.

En esta ocasión su marca obtuvo el segundo lugar de la categoría Bancos ya que sus atributos orga-nizacionales y de producto están muy bien posi-cionados en el país, lo que demuestra que tiene un desempeño superior al de sus competidores, pero sobre todo, tiene un gran potencial futuro respec-to a la energía de la marca.

La reconocida institución quiteña se distinguió en el segmento Bancos. De acuerdo con Patri-

cio Álvarez, Vicepresidente Administrativo, “Banco Pichincha es un banco universal, que atiende a to-dos sus clientes, que ha consolidado su desarrolla-do y que ha crecido junto a su gente. Es un refe-rente de Ecuador en el mundo y, por ello, estamos ahora ubicados en el primer lugar”.

Las acciones de Responsabilidad Social y la am-pliación de sus canales de contacto con el públi-co son tácticas que les han permitido ganarse la confi anza y fi delidad del cliente concluyó Álvarez.

Banco del Pacífi co tiene una bien ganada tradi-ción y preferencia entre sus clientes, lo que de-

muestra el tercer lugar en este sector. A considera-ción de Andrés Baquerizo, Presidente Ejecutivo de la institución, “hemos aprovechado esa tradición para incorporar nuevas acciones y procesos que nos permite el mercado. Es por ello que la marca se está colocando bien”.

El ejecutivo también asegura que recibir este re-conocimiento es de alta trascendencia porque “el Banco -después de lo sucedido hace unos 10 años- ha resurgido. Hoy estamos en un sitial im-portante, entre los principales bancos del país”.

BANCOS

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Patricio Álvarez Vicepresidente

Administrativo y de RRHH

BANCO PICHINCHA

Mauricio YépezVicepresidente

BANCO DE GUAYAQUIL

Andrés BaquerizoPresidente Ejecutivo

BANCO DEL PACÍFICO


La muy recordada ‘Cerveza de los Ecuatorianos’, Pilsener, se

destacó nuevamente como la ga-nadora del BEI de la categoría Bebidas. Esta marca se ha posi-cionado fuertemente en la mente de los consumidores y eso se tra-duce en una excelente posición en los distintos rankings empre-sariales al ubicarse entre las em-presas más grandes del país.

De acuerdo con su Directora de Marcas Mainstream y Refrescos, Maribel Jiménez, “Pilsener desde sus inicios ha celebrado la ecua-torianidad, resaltando el orgu-llo de haber nacido en este país, transmitiendo siempre cercanía a su gente. Gracias a sus esfuer-zos de comunicación ha logra-do posicionarse como la cerveza

con la que todos se identifi can, utilizando conceptos o eslogans como ‘La cerveza de los ecuato-rianos’, ‘Volvería a nacer aquí’ y ‘Ecuatorianamente refrescante’, que realmente conectan con los consumidores de todo el país”.

Adicionalmente a ello, la ejecu-tiva afi rma que la marca se en-cuentra estrechamente ligada al deporte más popular del país: el fútbol. Es así que es el auspi-ciante ofi cial de la selección des-de 1997 y el sponsor de diversos clubes de como Barcelona, Eme-lec, Nacional, Deportivo Cuenca y LDU. “Podemos decir que Pil-sener no sólo tiene un lugar en la mente de los ecuatorianos si-no un lugar muy especial en sus corazones”, concluye.

Cerveza Brahma es una marca que, tras su llegada al merca-

do ecuatoriano, ha luchado por conquistar nuevos consumidores y mantenerse en sus mentes. Su estrategia va por buen camino y es por ello que a año seguido ha alcanzado el reconocimiento BEI por su capital de marca.

Para Julio Mancero, Gerente de Marca de Brahma, “el principal atributo de la cerveza es su sabor, el cual la gente la percibe como agradable”.

El ejecutivo también reconoció que el producto se encuentra en una etapa de cambio, “con la nueva Brahma, fi ltrada bajo cero, estamos apelando mucho al te-ma del sabor y al tema del bon-

ding, que es la vocación del con-sumo alrededor de las bebidas alcohólicas, en este caso la cer-veza”. En referencia al galardón Mancero acotó que “el Brand Equity Index es un indicador que reúne muchos factores, la mayo-ría, ligados a los usuarios. Enton-ces cualquier premio que tenga que ver con preferencia de con-sumidores es muy importante para nosotros”.

El futuro de la potente marca Brahma es muy ambicioso, Man-cero reconoció que intentarán posicionarse con su nueva fór-mula, ganar más territorio en el mercado al que están apuntan-do y estar ‘cada vez más a gusto de los ecuatorianos’ tal como re-za su eslogan.

SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS

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Maribel JiménezDirectora de Marcas

Mainstream y Refrescos CERVECERÍA NACIONAL

Julio ManceroGerente de Marca

BRAHMA

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Por segundo año consecutivo, Real se desta-có por su destacado capital de marca. Según

su Gerente Nacional de Ventas, Andrés Merizalde, “Real es una marca 100% ecuatoriana, muy com-prometida con el desarrollo del país. Tenemos 54 años en el mercado fabricando un producto de primera calidad para satisfacer las necesidades de nuestros exigentes consumidores”.

Merizalde resaltó la gran gestión desplegada por Real, la cual le ha llevado a liderar el mercado de productos del mar en el Ecuador y contar con un privilegiado espacio de marca en Perú, Chile, Co-lombia, Argentina y Bolivia.

En los últimos años, el mercado de alimentos procesados ha presentado un dinamismo muy

amplio, con mayores opciones para el usuario y eso hace que las empresas inmersas tengan cada vez desafíos para mantener una fortaleza de mar-ca. Sin embargo, las empresas que hacen un buen trabajo no tienen de qué preocuparse ya que tie-nen un sitial en la mente y el corazón de los con-sumidores, ese es el caso de Maggi.

La tradicional marca de caldos de gallina, sopas, salsas y más se destacó como la marca con mayor fuerza del país en la categoría alimentos debido a su elevada califi cación de bonding y recordación.

La marca insigne de Pronaca, que a lo largo 30 años ha logrado un altísimo posicionamiento y

es sinónimo de calidad para los consumidores, es, sin duda, Mr. Pollo.

Esta marca cambió el hábito de consumo artesa-nal por un producto faenado y empacado higié-nicamente, bajo estrictas normas de calidad tales como: HACCP y BPM. Manuel Franco, Gerente de Marca del Negocio de Aves de Mr. Pollo, comenta que “este factor permite garantizar la entrega de un producto fresco a todos sus clientes, sin romper en ningún momento la cadena de frío. Además, ha logrado consolidar una gran red de distribución”.

Andrés MerizaldeGerente Nacional de

Ventas NIRSA

Manuel FrancoGerente de Marca del

Negocio de AvesMR POLLO

SECTOR ALIMENTOS

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Yohn ÁvilaGerente Ventas Confi tes

NESTLÉ

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Diana Landucci, Gerente de Mercadeo de The Tesalia Springs Company (representante de la

marca en Ecuador) recalcó que “el gran benefi cio y el secreto que tiene Gatorade es ser el aliado de los deportistas gracias a las enormes ventajas hi-dratantes que brinda”.

La representante de Tesalia explicó que siempre piensan más allá de la coyuntura, entienden que el mercado es muy dinámico y, por tanto, trabajan duro para fortalecer la marca. “Mi mensaje para nuestros consumidores es que sigan consumiendo, que la marca siempre estarán con ellos y que siem-pre se renovará para darles lo mejor”, concluye.

Coca Cola es una marca mítica y de enorme fuerza en Ecuador y en el mundo. Su Gerente

de Marketing, Pierangela Sierra, afi rmó que Coca Cola busca ser una bebida única, que se conecta con los consumidores ecuatorianos, ya sean ado-lescentes, jóvenes, adultos o niños. “Siempre tene-mos una noticia positiva que dar a todos nuestros targets, ese es el atributo de Coca Cola”.

Para Sierra, la principal estrategia es siempre reju-venecer la marca. “Estamos a la vanguardia de to-das esas nuevas formas de interacción y comuni-cación con nuestro consumidor, para darles lo que a ellos más les gusta”, concluye.

Con una tradición centenaria, Güitig fue galar-donada como la segunda empresa con mayor

capital de marca en el sector de Bebidas no Al-cohólicas de Ecuador. De acuerdo con su Geren-te de Mercadeo, Diana Landucci, “es una gran sa-tisfacción para nuestra empresa que marcas como Guitig tengan una posición tan privilegiada en la mente del consumidor”.

La ejecutiva recalcó que “Güitig tiene un bonding muy fuerte en el tema de la tradición, de la calidad y de sus benefi cios”. Además acotó que a lo largo de los años mantuvo su esencia y tradición, es de-cir, “ese algo misterioso que la hace única”.

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

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Pierangela SierraGerente de Marketing

COCA COLA

Diana Landucci Gerente de Mercadeo

THE TESALIA SPRINGS COMPANY


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Si hay un claro recuerdo de la infancia para varias genera-

ciones de ecuatorianos, sin duda, la primer imagen en llegar a la mente es Manicho.

Como bien cuenta Carlos Luis Grunauer, Gerente General de Universal Sweet Industries, “se trata de un producto nostálgi-co que tiene muchos años en el mercado, le hemos podido revi-vir con mucho esfuerzo y por ello somos líderes en el mercado. Es el resultado de un esfuerzo de equipo”.

Su reaparición en el mercado fue en 2006 cuando empezó la distri-bución de siete productos estrella de la fábrica Universal Sweet In-dustries, antes La Universal.

El Consorcio Nobis, empresa que adquirió las 182 marcas de La Universal, para el relanzamiento de la marca realizó en ese enton-ces un desfi le.

Más de 800 ex empleados de La Universal aportaron sus derechos sobre ese activo de La Universal a un fi deicomiso y luego la em-presa fue comprando esos dere-chos fi duciarios a los trabajado-res hasta completar el 100%.

Junto a Manicho aparecieron otros productos ícono como Co-coa, Zumo, Leche y Miel, Hue-vito, Palito y Menta Glacial, los cuales fueron recibidos con ale-gría por los clientes.

Son casi 60 años desde que Nestlé llegó al Ecuador. Du-

rante este tiempo la marca ha lo-grado posicionarse en la mente del consumidor como una marca líder a nivel internacional.

Su liderazgo en nutrición, salud y bienestar se refl eja no solo en la notable producción agroindus-trial de lácteos sino también en la elaboración de chocolates y confi tes, cuya calidad es recono-cida internacionalmente.

Precisamente una de sus mar-cas, Galak, logró ubicarse en el segundo lugar, en la categoría Chocolates en la premiación del Brand Equity Index, el pasado 29 de septiembre. Conocido co-mo leche divertida, esta tableta

de chocolate blanco con leche y arroz crocante es uno de los fa-voritos de los niños y niñas.

Para Yohn Ávila, Gerente Regio-nal de Confi tes, “la marca Galak, con su reconocida vaca, es consi-derada por los consumidores co-mo una marca familiar, como una marca de los ecuatorianos y, so-bre todo, preferida en el segmen-to infantil”. Además nos comenta que “para Nestlé es un motivo de orgullo recibir este galardón ya que nos motiva a seguir posicio-nándonos en el mercado ecua-toriano”. Además, concluye que lo más importante es seguir cre-ciendo dentro de las preferencias de los consumidores, compren-diendo sus necesidades y satisfa-ciendo sus más exigentes gustos.

SECTOR CHOCOLATES

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Carlos Luis GrunauerGerente General

UNIVERSAL SWEET INDUSTRIES

Yohn Ávila, Gerente Regional de Confi tes

NESTLÉ

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Hablar de A GoGó es referirse a una de las marcas míticas y

legendarias de Ecuador. Sin duda este dulce marcó la niñez de gran cantidad de los actuales jóvenes de Ecuador y ese mérito fue re-conocido con el galardón del pri-mer lugar del BEI.

Su representante, Ricardo Cane-los, resaltó los 48 años de his-toria de A GoGó en Ecuador y confesó que a lo largo de este tiempo existió un trabajo con-sistente de marca, que puede ser observado en los últimos años en los que dio un giro al enfocarse en un nuevo público objetivo: los adolescentes”.

Canelos explicó que este cambio se debe a que los adolescentes,

en la actualidad, son un públi-co que valora su individualidad, que tiene su propia opinión y por tanto que busca (consume) un producto que refl eje su estilo de vida. “A GoGó se está moviéndo-se hacia esta nueva tendencia y vemos que el consumidor lo está valorando” acota.

El Gerente Corporativo de Confi -teca recordó a la comunidad em-presarial que alcanzar este lugar es el resultado de un trabajo du-ro y de permanente investiga-ción. En este sentido, se refi rió a los estudios de marca efectuados hacia A GoGó los cuales “confi r-man que los nuevos consumi-dores perciben que A GoGó está dirigida a ellos por lo que están conectados emocionalmente”.

¡Quién no recuerda la cómica frase de dos estudiantes cole-

giales cool que preguntaban a su compañero nerd ¿oye gordito sa-bes que es Kataboom?! Pues si la recuerda usted fue parte del na-cimiento de uno de los confi tes más exitosos de Ecuador.

Prueba de ello, fue el honroso se-gundo lugar obtenido en la ce-remonia del Brand Equity Index, brindándole una alegría doble a su empresa madre Confi teca.

“Para nosotros es motivo de or-gullo recibir estos dos premios”, Ricardo Canlos, Gerente Corpora-tivo de Confi teca, quien también recalcó que “este es un reconoci-miento de nuestro consumidor y eso nos alienta a seguir adelante,

con nuestra fi losofía de sorpren-der consistentemente a nuestros consumidores”.

Kataboom esta en el mercado ecuatoriano desde 1992 y tal co-mo lo mencionamos inicialmen-te, Canelos recordó que su equi-po de marketing ha trabajado consistentemente en el atributo centro líquido, como un elemen-to diferenciador.

“La sociabilización del chicle Ka-taboom se construyó para un pú-blico objetivo adolescente, muy gregario, es por ello que la co-municación de la marca siempre ha reforzado estos dos elemen-tos. Así lo refl ejan nuestros con-tinuos estudios de mercadeo eje-cutados”, concluye.

SECTOR CONFITERÍA

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LUGAR

Ricardo CanelosGerente Corporativo de Categoría

CONFITECA

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La receta del Coronel es el se-creto mejor guardado de la

cocina mundial y eso, sin duda, es uno de sus principales caracte-rísticas del sabor y la fi delidad de los consumidores de KFC, el po-llo más famoso del mundo.

De acuerdo con Francois Kaisin, Gerente Nacional de Marketing-de Int. Food Services, “KFC es una marca súper energética que llegó al Ecuador para quedarse, no es percibida como foránea y, sobre todo, es muy familiar”.

Es el segundo año consecutivo que KFC recibe el principal galar-dón de la categoría Comida Rá-pida, y eso, según Kaisin, los lle-na de orgullo. “Me gustaría dar gracias a nuestros clientes, a la

lealtad que tienen con la marca y ante todo al reconocimiento al servicio en las tiendas”.

2012 será un año de grandes sor-presas para KFC, según su repre-sentante, están desarrollando to-da una plataforma de innovación la cual tendrá mucho que ver con locales súper acogedores y muy energéticos, orientados a los jó-venes adultos pero sin descuidar la parte familiar.

El próximo año también habrá alrededor de ocho o nueve pro-ductos que se enfocarán en la construcción de layers para ca-da uno de los mercados, bebidas, nuevas proteínas, nuevos sandu-ches, de ahí que viene montón de buenas noticias.

Por segundo año consecuti-vo, el galardón del segundo

lugar del Brand Equity index -a la categoría de comida rápida- fue entregado a McDonald’s del Ecuador, empresa que se ha des-tacado por su constante empeño en renovarse ante sus clientes.

De acuerdo con su Gerente de Marketing y Comunicaciones, Samuel Castro, “nuestro éxito se debe a que ofrecemos productos de alta calidad acompañados de un excelente servicio en un lugar limpio, moderno y agradable. Te-nemos diferentes estrategias pa-ra mantener a nuestros clientes y atraer día a día a más”.

Un claro ejemplo de ello es la campaña de Grandes Placeres

Pequeños Precios; para los niños el programa de Cajita Feliz con combinaciones aún más nutriti-vas; además Castro acota que la “innovación de productos y di-versifi cación con nuestros Mc-Cafés, Centros de Postres y ahora nuestro nuevo servicio de McEn-trega (Servicio a Domicilio)” son propuestas de valor que los dife-rencia de la competencia.

El ejecutivo de McDonald’s con-cluyó adelantando algunas de las novedades para 2012, “el próxi-mo año tenemos varios desafíos como abrir nuevos restaurantes, llevar nuevas noticias a nuestros clientes, ganar participación en el mercado y los más importan-te de todo, mantener a nuestros clientes satisfechos”.

SECTOR COMIDA RÁPIDA

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Francois KaisinGerente Nacional de Marketing

KFC

Samuel CastroGerente de Marketing

MCDONALD’S

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En el arduo proceso por crear un mayor capital de marca, la

calidad del producto y el servicio de atención al cliente han sido factores decisivos que le han per-mitido a Juris posicionarse posi-tivamente en la mente del consu-midor nacional.

Han sido más de 80 años que es-ta marca se encuentra presente en el Ecuador desde su creación en 1929. Juris fue galardonada como la marca líder en la cate-goría de Embutidos en la premia-ción del Brand Equity Index.

Según Marco Ruiz, Subgeren-te General, “la marca ha logrado consolidarse como una marca de experiencia en el mercado ecua-toriano y como una marca que se

encuentra totalmente actualiza-da en todos los procesos de pro-ducción”.

El desafío para el siguiente año es altamente ambicioso ya que la empresa busca abrir el canal de la exportación.

Desde el año 2000, la marca Ju-ris ha tenido una tasa de creci-miento anual del 12,5% (media anual). “En este año probable-mente vamos a concluir con un crecimiento del 16% respecto del año anterior. Nuestro reto es abrir una nueva planta en el Va-lle de los Chillos, la cual supera-rá cuatro veces más la capacidad actual, es decir, 100 tolenadas por día; la planta actual produ-ce 35 toneladas al día”, concluye.

En 1976, Plumrose llegó al Ecuador y desde aquel mo-

mento marcó el inicio de una nueva época en la venta de pro-ductos cárnicos, por la calidad, características y variedad de pre-sentaciones de sus productos.

Para ese entonces, la marca ha-bía acumulado experiencia y tec-nología aplicada en otros países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Venezuela, Costa Ri-ca y República Dominicana. Por estas razones la Plumrose se ha ubicado en el segundo lugar del Sector Embutidos.

Diego Behar, Gerente de Marca Negocio de Embutidos Pronaca, enfatiza en los principales atri-butos de la marca: innovación y

entrega de productos de gran sa-bor y calidad al consumidor ecua-toriano. Este fusión ha generado clientes satisfechos y, por tanto, una marca reconocida para ellos.

La garantía de calidad del pro-ducto empieza con la mate-ria prima que proviene de gran-jas propias donde se crían cerdos de la mejor línea genética origi-naria de Inglaterra. El control de calidad desde las granjas permite un monitoreo constante del cre-cimiento y engorde de los ani-males para conseguir carne sana, con bajo contenido de grasa y de sabor sin igual.

Para el siguiente año, a decir de Behar, Plumrose ingresará nuevos productos al mercado.

SECTOR EMBUTIDOS

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LUGAR

Marco Ruiz León Subgerente General

EMBUTIDOS JURIS

Diego BeharGerente de Marca

EMBUTIDOS PRONACA

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SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS

Indurama es un referente de calidad en Ecuador y Latinoamérica. Según Verónica Heredia, Jefe

Regional de Blancandina, el principal atributo de Indurama es el diseño, “hemos trabajado fuerte-mente en la innovación y en el diseño de nuestros productos para satisfacer a nuestros clientes”

Para Heredia el BEI es un reconocimiento a sus 39 años de trabajo. “Este premio es gracias al traba-jo y esfuerzo de 2 000 personas que logran que el consumidor fi nal tenga un producto de calidad, que nuestros productos le den el servicio que ne-cesita y, por supuesto, que nuestro trabajo contri-buya al crecimiento del país”, concluye.

La hegemonía de LG en Ecuador se puede ob-servar claramente con sus dos victorias, una en

la categoría Productos Electrónicos y la otra en Electrodomésticos, en las que se destacó en la se-gunda y primera posición, respectivamente.

LG es una compañía nacida en 1958 con el nom-bre de GoldStar, su fuerte inicial fueron las te-levisiones, sin embargo, rápidamente empezó a diversifi car la gama de productos con una gran variedad de electrodomésticos, con la consigna de facilitar la labor de la ama de casa y entretener a la familia. En esta categoría, el indicador más fuerte de LG fue la ‘energía’.

Ser una marca innovadora es uno de los princi-pales atributos que le han permitido obtener a

Mabe Ecuador un galardón en la gala del Brand Equity Index y ubicarse entre los primeros lugares en la categoría Electrodomésticos.

Para Joaquín Cisneros, Gerente Regional de Ven-tas, Mabe siempre está innovando para brindar el mejor servicio al cliente. El ejecutivo comentó que este galardón los incentiva a esforzarse y a com-prometerse a ser mejores”. Y añadió, “los desafíos de la marca implican estar a la vanguardia tecno-lógica en todos sus productos y cosechar más éxi-tos en la producción y comercialización”.

Verónica HerediaJefe Regional

BLANCANDINA

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Joaquín CisnerosGerente Regional de

VentasMABE

Jaime SimoSubdirector de Marketing

LG ELECTRONICS ECUADOR


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Por segundo año consecuti-vo, la categoría de Equipos

Electrónicos tuvo como ganador a Sony del Ecuador, una de las marcas con mayor fuerza y visi-bilidad en el globo Su garantía de confi anza es un atributo muy fuerte para mantenerse en el Top of Mind de sus clientes y ser pre-ferido ante la competencia.

Fausto Álvarez, Gerente de Mar-keting de Sony Ecuador, coinci-dió con esta afi rmación y recordó que “desde sus inicios, el atribu-to principal de Sony y de la com-pañía es saber mantener un es-tándar de calidad muy alto. El consumidor ha valorado eso a lo largo de los años y Sony ha sido percibida como una marca que da gusto tener”.

Este factor, según Álvarez, “es la táctica que nos ha mantenido en lo alto de esta categoría”.

Para el representante de la marca, alcanzar ese privilegiado sitial es la recompensa al esfuerzo reali-zado por el equipo de Marketing, que impulsa permanentes activi-dades para promover productos que hacen de Sony “una solución de entretenimiento que mejora la vida de las personas”.

Álvarez no concluyó su interven-ción sin antes acotar que el ga-lardón BEI “es muy valioso para Sony ya que es el reconocimien-to al trabajo realizado para man-tenernos en primer lugar, en la mente y en el corazón de los consumidores ecuatorianos”.

Si hay una marca que se ha destacado por su gran cali-

dad en los últimos años, esa es LG. Domiciliada en Korea, pero con presencia mundial, esta mar-ca de electrodomésticos y equi-pos electrónicos se ha caracteri-zado por innovar y renovar sus productos continuamente. Es así que en los últimos años de des-taca como una de las compa-ñías más innovadoras del mundo (séptima según el ranking de la revista Businesweek).

Esta capacidad por mantenerse siempre a la vanguardia, sumada a sus precios cómodos y la cali-dad de sus productos le ha per-mitido entrar al mercado ecua-toriano como una marca fuerte y poco a poco ganarse la leal-

tad del consumidor. Es así que por segundo año consecutivo al-canzó la segunda posición en la premiación de las empresas con mayor capital de marca, en la ca-tegoría Productos Electrónicos.

De acuerdo con los indicadores considerados para su evaluación (visibilidad, bonding, energía y valores) se puede constatar que sus atributos organizacionales y de producto están muy bien eva-luados y sobre todo con un ma-yor desempeño que el de sus co-laboradores.

La variable más sobresaliente es el bonding, lo que demuestra el gran apego emocional de los consumidores hacia la marca.

SECTOR EQUIPOS ELECTRÓNICOS

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Fausto Álvarez y Alfredo Fuch Gerente de Marketing - Country

ManagerSONY ECUADOR

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Jaime SimoSubdirector de Marketing

LG ELECTRONICS ECUADOR


SECTOR CUIDADO PERSONAL

Protex es una reconocida línea de jabones acti-bateriales por su gran nivel y por su oferta: su

fórmula elimina el 99% de las bacterias y crea una barrera de protección que evita la proliferación de las mismas. Yonny Alcívar, Gerente de Desarrollo de Negocios de Protex, asegura que “la marca es un producto que va a satisfacer las necesidades de un consumidor que está intentando protegerse de las bacterias”.

Su fuerte presencia en el mercado les ha impues-to nuevos retos, tal vez el más importante, seguir creciendo y mantener la fi delidad de los consumi-dores con un producto altamente efectivo.

Colgate es una marca bicentenaria en el mundo, y hace aproximadamente 35 años tiene pre-

sencia en Ecuador. De acuerdo con Juan de Dios Morales, Gerente de Ventas, uno de los principales atributos es la gran inversión en I+D, lo que de-fi nitivamente les permite estar siempre a la van-guardia del cuidado de la salud bucal.

Morales afi rmó que “tanto para la empresa como para sus stakeholders, este reconocimiento signifi -ca un compromiso con sus consumidores, quienes han sabido valorar los atributos de la marca y re-conocer las estrategias de marketing y ventas que han desarrollado para el éxito del producto”.

Dove se destacó nuevamente como una de las marcas más reconocidas en el segmento Cui-

dado Personal. Para Raphael Vintimilla, Gerente de Marcas de Unilever, “lo importante es que ya esta-mos en los hogares ecuatorianos, que velamos por la belleza real de las mujeres y por el mejor cuida-do y protección durante todo el día”.

Vintimilla afi rmó que “es un honor recibir el pre-mio BEI, porque eso demuestra que los consumi-dores nos tiene en su Top of mind y hace algunos años no pasaba eso. Pero lo más importante es que eso se refl eja en los estudios de mercado y en la facturación de la empresa”.

Yonny AlcívarGerente de Desarrollo

de Negocios,PROTEX

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Juan de Dios Morales Gerente Nacional de Ventas

COLGATE-PALMOLIVE DEL ECUADOR

Raphael Vintimilla Gerente de Marcas

UNILEVER


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Por segundo año consecutivo Nokia se ubicó en el primer lugar BEI de la categoría Equipos Ce-

lulares. De acuerdo con su Coordinadora de Marke-ting, María Belén Rivadeneira, “Nuestro objetivo es que el consumidor se sienta cerca de lo que les inte-resa en este caso chat, navegación y redes sociales”.

Para concluir, la ejecutiva reveló algunas de las sorpresas que vendrán a futuro, “para el año 2012 por ejemplo, los desafíos son incrementar el mar-ket share y el nivel de ventas de Nokia, ofreciendo siempre soluciones integrales con un ecosistema consistente a nuestros consumidores -tanto exis-tentes como a nuevos usuarios-”.

Por segundo año consecutivo Telefonica Movis-tar se convirtió en la marca dominante en el

mercado de Telefonía Celular. Su Gerente de Bran-ding, María Soledad Serrano, afi rmó que sus prin-cipales atributos son la cercanía así como todo lo que tiene que ver con innovación. “Nos hemos destacado en todas las ciudades por sacar produc-tos de vanguardia, más ahora que nos convertimos en los pioneros en traer tecnología 4G a Ecuador”.

Para Serrano el futuro de Movistar es positivo “nuestra meta es seguir creciendo, ofrecer cada vez más innovación al mercado y estar siempre al servicio de los ecuatorianos”.

La era digital ha traído consigo cambios revo-lucionarios –y oportunidades– para los nego-

cios a escala mundial, y Samsung ha respondido con tecnologías avanzadas, productos competiti-vos y una innovación constante. Samsung es un líder en la creación de sistemas de comunicaciones comerciales.

Entre los atributos que Carlos Salvador, Geren-te Comercial de Samsung, destaca, vemos que se trata de una marca innovadora y ofrece grandes oportunidades a los usuarios. Los desafíos para 2012 se concentran en ganar una mayor posición de preferencia en el mercado ecuatoriano.

Carlos SalvadorGerente Comercial

SAMSUNG

EQUIPOS CELULARES

TELEFONÍA CELULAR

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Soledad SerranoGerente de Branding

TELEFONICA-MOVISTAR

Belén RivadeneiraCoordinadora de Marketing

NOKIA


Con una agresiva campaña de marketing que exhorta a los

niños a ensuciarse para aprender y a las madres a relajarse, Deja se hizo acreedora por segundo año consecutivo al primer lugar del Brand Equity Index (BEI) de la categoría productos de limpieza.

“La principal estrategia para al-canzar nuevamente este galar-dón son los valores y principios con los cuales trabajamos en la compañía, eso le da fuerza a la marca y, sobre todo, brinda con-fi anza a los consumidores quie-nes nos permiten entrar en sus hogares y facilitar esa importan-te labor que es el lavado de las prendas”, reconoció Herbert Var-gas, Country Manager de Unile-ver Ecuador.

El futuro para Deja es brillante -como los resultados que deja en la ropa- es así que Vargas pidió a sus fi eles consumidores “mante-nerse cerca a esta marca, orgullo-samente ecuatoriana, que conti-nuamente brinda innovación y mejores servicios”.

Para lograrlo, sus esfuerzos se centrarán en acercarse más al consumidor y escuchar sus ne-cesidades, con la fi nalidad de identifi car los atributos que ellos quieren percibir en la marca.

Vargas no concluyó sin agrade-cer a sus consumidores. “Quiero agradecer a todos por permitir-nos ganar nuevamente este reco-nocimiento e invitarlos a formar parte de nuestra comunidad”.

Durante los 65 años de vida de Jabonería Wilson quizá

ningún producto tuvo tanto im-pacto como su lavavajillas Lava.

Creado en 1980, Lava ha brinda-do enormes satisfacciones a su compañía madre, tal es el caso que en el año 2002 fue reconoci-do por la Cámara de Industriales de Pichincha con una mención especial por el fomento a las ex-portaciones debido a la gran per-fomance de Lava en los merca-dos de Perú y Colombia.

En esta ocasión, Lava vuelve a brindar una gran satisfacción a Jabonería Wilson al destacar-se como la segunda marca más importante de Ecuador en la ca-tegoría Productos de Limpieza,

solo detrás de Deja que el año pasado fue la marca más fuerte del país.

De acuerdo con su publicación ofi cial, publicada en Supebrands Ecuador, el principal logro de la crema lavavajilla Lava ha sido in-crementar sus niveles de venta año tras año, hasta llegar al nivel de convertirse en una de las mar-cas preferidas por los consumi-dores, quienes la reconocen co-mo un producto de calidad.

Cabe recalcar que Lava se ubica entre los líderes del mercado den-tro de su categoría, compitiendo directamente con productos fa-bricados por empresas transna-cionales.

SECTOR PRODUCTOS DE LIMPIEZA

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Herbert VargasCountry Manager

UNILEVER ECUADOR

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La Lechera ha enfocado su estrategia en resaltar la calidad de la leche. La marca tiene más de

30 años en el mercado, ofreciendo productos con benefi cios muy claros para el consumidor como la vitamida D, que favorece la absorción de calcio y la formación de huesos y dientes sanos.

Para José Eduardo Andrade, Jefe de Produc-to, “uno de los principales pilares de la marca es trabajar bajo la premisa de la Creación del Valor Compartido de Nestlé, que consiste en enrumbar todas sus políticas y acciones hacia la formación de valor para la sociedad a largo plazo, trabajan-do de forma sinérgica con sus grupos de interés”.

Por segundo año consecutivo, Corporación Fa-vorita con su marca Supermaxi se convirtió en

el ‘rey de los supermercados’ en función de su ca-pital de marca.

El excelente servicio que brinda a sus consumido-res (primer lugar del INSC) así como la gran varie-dad de sus productos son algunas de las caracte-rísticas que lo hicieron acreedor a este galardón. De acuerdo con la medición BEI, Supermaxi se destacó como la empresa con mayor capital de marca del Sector Supermercados por la elevada califi cación de los atributos evaluados (visibilidad, bonding, energía y valores).

Pasteurizadora Quito se destacó como una de las ganadoras del BEI en la segunda edición

de la premiación. Según su Gerente de Marketing, Javier Patiño, “estamos muy satisfechos y entu-siasmados por alcanzar esta posición, además con muchas ganas de llegar el primer lugar”.

De acuerdo con el Gerente de Marketig de Pasteu-rizadora Quito, su producto se distribuye en to-do Ecuador, sin embargo, Quito es la ciudad en la que tienen mayor éxito. Además reconoció que su principal fortaleza está en la leche en funda la cual, Patiño resaltó que “es la leche de mejor cali-dad del país, sin discusión”.

Javier PatiñoGerente de MarketingPASTEURIZADORA

QUITO

SECTOR LECHES

SECTOR SUPERMERCADOS

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Rubén Salazar Zuther Gerente CorporativoCORPORACIÓN LA

FAVORITA

José Eduardo AndradeJefe de Producto

LA LECHERA


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Al igual que su empresa matriz, representante Banco Pichincha, la tarjeta de crédito Visa se

destacó como una de las preferidas por los ecua-torianos -en cuanto a marca se refi ere- es así que alcanzó la segunda posición en esta categoría.

De acuerdo con la evaluación de sus indicadores con la metodología Brand Equity Index podemos afi rmar que el reconocimiento se debe en su ma-yor parte a la alta recordación que tiene Visa Ban-co Pichincha en la mente de los consumidores. Es decir, ha ingresado fuertemente en el top of mind de sus usuarios, lo que le ha permitido ser aprecia-da y recomendada.

“Nuestra historia suma más de 40 años en el mercado, somos una empresa de trayectoria

que atendemos al sector más alto del país, con la mayor cantidad de tarjetahabientes, con la mayor facturación en tarjetas de crédito en el país y el respaldo de las instituciones que están con noso-tros”. Las palabras de Jorge García Bustamante ex-plican por qué Diners Club ocupa este sitial.

“Hemos ganado durante varios años el premio a la mejor franquicia mundial. A pesar de ser un país pequeño hemos estado sobre Australia y Japón por el trabajo que se ha hecho en el país”, comenta.

Rodrigo Andrade, Vicepresidente deTarjetas de Crédito de Banco de Guayaquil, afi rmó que “su

empresa, como representante de American Express en Ecuador, cree que el valor de una marca y el capital que genera son lo más importante. Es por ello que en Ecuador trabajamos por dar cada día el mejor servicio al cliente y ser un canal de distri-bución presente a nivel nacional”.

El ejecutivo de Banco de Guayaquil también ex-presó que el reconocimiento BEI representa mu-cho para la empresa, porque premia a su traba-jo diario. “Esto es un gran premio para nosotros”, concluyó Andrade.

TARJETAS DE CRÉDITO

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LUGAR3

Jorge García Bustamante

Gerente de Marketing DINERS CLUB

Francisco MiñoVicepresidente Tarjetas de

Crédito y ConsumoVISA BANCO PICHINCHA

Rodrigo AndradeVicepresidente de

Tarjetas de Crédito BANCO DE

GUAYAQUIL


Por segundo año consecutivo Toyota se desta-có como una de las marcas más destacadas en

la categoría Vehículos. El motivo de este logro se debe, según Diego Baca, Presidente Ejecutivo de Toyota del Ecuador, a que “en Toyota siempre tra-bajamos en benefi cios de nuestros clientes, por lo tanto este galardón lo tomamos como un premio a lo que hemos hecho en su benefi cio”.

De acuerdo con Baca, Toyota es líder mundial de calidad, ese es su mayor atributo. Sin embargo, és-te es fortalecido con el respeto y cuidado del me-dio ambiente y su fi losofía de mejoramiento con-tinuo en benefi cio de los usuarios.

El representante de Chevrolet en Ecuador, Fer-nando Agudelo, expresó su agradecimiento

por recibir el reconocimiento BEI. “Creo que es un premio a nuestros clientes que son nuestra razón de ser. Coincidencialmente lo recibimos este año que estamos cumpliendo 100 años a nivel global y esto se convierte en una recompensa al esfuerzo y posicionamiento de nosotros como marca”.

Agudelo afi rmó que “el desafío a futuro está en trabajar muy fuerte por nuestros clientes, dando los mejores servicios, productos y acompañamien-to. Así brindaremos un gran soporte en nuestra red de concesionarios, que es la mejor del país”.

Presente en el Ecuador desde 1976, la marca Hyundai ha logrado erigirse en el mercado con

cualidades como: la calidad de sus productos, el diseño innovador y una combinación del precio-benefi cio para el cliente, atributos que le han per-mitido obtener el galardón en la premiación del Brand Equity Index.

Según Diego Tamariz, Director Ejecutivo, “en-tre los principales desafíos para el siguiente año, se encuentran el seguir satisfaciendo los requeri-mientos de los clientes de la mejor manera, con vehículos que rindan optimamente y que cuenten con un servicio de postventa de la mejor calidad”.

Diego BacaPresidente Ejecutivo

TOYOTA DEL ECUADOR

Diego TamarizDirector Ejecutivo

HYUNDAI

VEHÍCULOS

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Fernando AgudeloPresidente Ejecutivo y

Gerente GeneralGM-OBB del Ecuador


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EVENTOS PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011

1] YANBAL ECUADORGANADOR Robert Watson, Gerente General de Yanbal Ecuador, recibe el máximo galardón de la Segunda edición del Brand Equity Index, de manos de Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Coporación Ekos.

2] César Padilla, Director Nacional de Vental de La Fabril, recibe el premio para la marca La Favorita. Junto a él, Mauricio Morillo, Vicepresidente de Corporación Ekos.

3] Belén Rivadeneira, Coordinadora de Marketing de Nokia, recibe el reconocimiento en el Sector de Equipos Celulares de parte de Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporación Ekos.

4] Diego Mosquera, miembro del Consejo Editorial de Revista Ekos Negocios, entregó el trofeo a Juan de Dios Morales (izq.), Gerente Nacional de Ventas de Colgate-Palmolive Ecuador.

5] Coca Cola se llevó el primer lugar en el Sector de Bebidas no Alcohólicas. Pierangela Sierra, Gerente de Marketing de Coca Cola, estuvo presente.

6] José Eduardo Andrade, Jefe de Producto de La Lechera, estuvo presente. La marca triunfó en el Sector Leches.

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1] Francois Kaisin, Gerente Nacional de Marketing de KFC, se llevó el trofeo.

2] Jorge García Bustamante, Gerente de Marketing de Diners Club Ecuador, junto a Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos.

3] Juris triunfó en el Sector Embutidos. En la foto vemos a Marco Ruiz León, Subgerente General (izq.).

4] Maggy fue reconocida en el Sector Alimentos. Yohn Ávila, Gerente Ventas Confi tes de Nestlé, recibió el trofeo.

5] Sana Sana fue reconocida por su posicionamiento de marca. Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporación Ekos, entregó el premio a Xavier Ormaza, Subgerente de Marketing.

6] En Confi tería el líder fue la marca A Go Gó. Ricardo Canelos (izquierda), Gerente Corporativo de Categoría de Confi teca, recibió el premio.

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1] La clásica marca Manicho triunfó en el Sector Chocolates. Mauricio Morillo, Vicepresidente de Corporación Ekos, entregó el reconocimiento a Carlos Luis Grunauer, Gerente General de Universal Sweet Industries.

2] Deja ocupó el primer lugar en la categoría Productos de Limpieza. Herbert Vargas, Country Manager de Unilever, estuvo presente en la velada.

3] Supermaxi es marca líder en el Sector Supercados. El reconocimiento fue recibido por parte de Rubén Salazar Zuther (izq.), Gerente Corporativo de Corporación La Favorita.

4] Telefónica Movistar triunfó en la categoría de Telefonía Celular. Su Gerente de Branding, Soledad Serrano, recibió el trofeo.

5] Chevrolet brilló en la velada con el primer lugar en el Sector Vehículos. El Presidente Ejecutivo y Gerente General de GM-OBB del Ecuador, Fernando Agudelo, recibió el galardón.

6] Patricio Álvarez, Vicepresidente Administrativo y de RRHH de Banco Pichincha recibe el premio.

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HACER EMPRESA, HACER PAÍS“La efi ciencia empresarial debe medirse por su coparticipación en todos los demás campos de acción...”. Pedro Kohn Toepfer

E s común tomar como ejem-plo de grandes realizacio-

nes, especialmente en la temáti-ca de RSE, a personas de otros tiempos y de otras nacionalida-des. Hoy nos resulta muy grato -lo consideramos de justicia- re-ferirnos a una persona muy cer-

cana, un empresario ecuatoriano, de nuestro tiempo. Él aún vive, con sus 72 años de edad está con todas sus facultades intactas y es una persona de quien aún pode-mos aprender mucho, porque ha sido dotado con aquellas gran-des virtudes que lo destacan co-

mo un auténtico líder en el cam-po empresarial donde continúa trajinando con ímpetu.

Hablamos de Pedro Kohn Toepfer quien, con el mismo título de es-te artículo, publicó su libro en abril de 2011. Él es, con su prác-

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foráneos, por su amor al país y por su invalorable contingente al desarrollo de esta nación es mu-cho más ecuatoriano que tantos que sí nacimos en Ecuador.

Hilda y Camilo cumplieron bien su tarea de primeros educado-res, no sólo arraigaron en su hijo bríos empresariales sino -lo más importante- infundieron un ba-gaje de valores y principios que sólo se los forja en la cuna y que, más tarde, él pudo practicar y transferir, como en este caso, a las organizaciones que lideró, a la sociedad en general, represen-tada por los diferentes grupos de interés concernientes.

En la administración moderna ya no se habla de “habilidades” ge-renciales, se habla de “hábitos” gerenciales. Y, ¿qué es un há-

tica, ejemplo y enseñanza, uno de los primeros cultores y maes-tros de la responsabilidad social empresarial en Ecuador. Tuve el privilegio de trabajar con él por más de 12 años y no desaprove-ché la oportunidad de tratarlo y conocerlo a profundidad y, por eso, llegué a admirar su desem-peño gerencial y, sobre todo, su elevada categoría humana.

Intento ahora un fi el testimo-nio de este personaje, pero con una distinta visión del libro de su autoría donde reseña la brillante trayectoria en su gestión al ex-terior de la empresa. En este es-pacio, desde una óptica interna, me circunscribiré a lo compar-tido cotidianamente con Kohn, dentro de las mallas de la em-presa, llamada en ese entonces, Conduit del Ecuador S.A., un joint-venture japonés ecuatoria-no, donde la práctica tangible de la RSE sí trascendió a la retórica.

Pedro Kohn pertenece a la se-gunda generación de una familia de empresarios. Sus padres, Hilda Toepfer y Camilo Kohn, vinieron a Ecuador, iniciaron su empren-dimiento industrial hace 71 años, cuando él tenía 4 meses de edad y, sin embargo de sus apellidos

bito? Es la repetición sistemáti-ca de una acción, que se la lle-ga a practicar, en el tiempo, de una manera casi instintiva; los hábitos buenos generan virtudes. Cuando esas virtudes las ejerce un auténtico líder empresarial, tienen un impacto altamente po-sitivo en las organizaciones y en sus relacionados.

¿Será por eso que durante la ge-rencia de Pedro Kohn, entre mu-chos logros, se hicieron más de 35 inventos y un sinnúmero de iniciativas en su planta de pro-ducción? Esos inventos no pro-vinieron de sabios técnicos ni de un sofi sticado departamento de Investigación y Desarrollo, sino de personas que, a la sazón, en su mayor parte, no habían culmi-nado la escuela primaria.

¿De dónde entonces viene tanta iniciativa y creatividad?

Por supuesto, de una alta mo-tivación, del trato humano, del salario justo, de una solidaridad bien ejercida, de sentir que los intereses personales y familiares, de todos quienes laboramos allí, encontraron feliz conciliación con los intereses de la empresa.

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Por: Roque Morán Latorre

PRESIDENTE EJECUTIVO IRSE – ECUADOR www.irse-ec.org

La administración moderna no habla de habilidades gerenciales sino “hábitos gerenciales”.

Con la participación de:


La vivencia en RSE fue eviden-te pues, entre muchos compo-nentes, se practicaba con estric-tez meridiana: primero seguridad para las personas, luego calidad de los productos y, sólo enton-ces, alta productividad; los sala-rios eran revisados y mejorados, coherentes con el progreso de la organización y a una cuidadosa evaluación de todo el personal; fue una de las primeras -sino la primera- en la aplicación de sis-temas de evaluación a 360° pa-ra el personal clave. Además, se priorizó la protección del medio ambiente, transversal a los cuida-dosos procesos de fabricación.

Sin embargo, de ser una indus-tria metalmecánica, el orden y la limpieza eran trascendenta-les, la preservación de la seguri-dad industrial, la protección con-tra el ruido, las atenciones para el personal eran prioritarios: bue-nos camerinos para los trabaja-dores, servicios higiénicos y hasta un gimnasio. Los obreros opta-ron por capacitarse, graduarse de bachilleres y llegar a la obtención de títulos profesionales, hasta de cuarto nivel, en algunos casos.

fue un eslogan, era real, auténti-ca, cualquiera podía ir a su ofi ci-na y charlar con él, lo más impor-tante era la palabra empeñada, la puntualidad y el cumplimiento.

Sin embargo, de sus importan-tes cargos y el alto nivel de sus relaciones, nunca adquirió po-ses ni actitudes vanidosas o en-greídas; siempre joviales, senci-llas, de buen humor y optimistas. Cuando llegaba a la empresa lo primero era visitar su planta de producción. Saludaba uno a uno, con todos sus trabajadores, los llamaba por sus nombres, les preguntaba acerca de sus fami-lias, cuando alguno había estado indispuesto, le preguntaba por su salud, pero no con esa preocupa-ción fi ngida, sino con sinceridad que se la percibía claramente.

En algunas ocasiones nos encon-traba haciendo mantenimien-to, calibrando o instalando una máquina, pues él se ponía a pa-sarnos las herramientas, a veces, manchaba sus manos y su ropa con aceite o grasa, no le conce-día la menor importancia… ¿có-mo se sentían los trabajadores al ver a esa persona, tan impor-

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Pedro Kohn (foto) predicó la responsabilidad empresarial con el ejemplo.

Esos elementos permitieron que muy pronto la empresa se ubique a la vanguardia -y muy por de-lante- de los competidores en su ramo, no sólo en calidad, ventas, utilidades. Además, la empresa sobresalió como modelo de prác-ticas tangibles de calidad total, administración por procesos Kai-zen y sistemas modernos de apli-cación en informática con la uti-lización de tecnología de punta, con base en software y hardware de Apple, adaptados dentro de Conduit del Ecuador S.A.

Pedro combinaba acertadamen-te la exigencia, seriedad y estric-tez con el respeto hacia sus su-bordinados. Nunca escuché un grito o una grosería altisonante para sus trabajadores, ni siquie-ra en situaciones de tensión. La “gerencia de puertas abiertas” no


P aralelamente a la definición del contenido de la memoria, la

organización deberá determinar el desempeño de qué entidades (esto es, filiales y negocios conjuntos) se incluirá en la memoria. La cobertu-ra de la memoria de sostenibilidad deberá incluir las entidades sobre las que la organización informante ejerce un control o una influencia significativa, tanto en las pro-pias entidades como mediante su relación con otras que se sitúen tanto agua arriba (entidades ups-tream como la cadena de suminis-tro) como agua abajo (entidades downstream, como distribución y clientes).

Para establecer la cobertura, se deberán aplicar las siguientes de-finiciones:

• Control: poder para dirigir las políticas financieras y operativas de la empresa para obtener be-neficios de sus actividades.

• Influencia significativa: poder para participar en las decisiones sobre políticas financieras y ope-rativas pero sin tener la capaci-dad de controlar dichas políticas.

Las Orientaciones sobre el esta-blecimiento de la cobertura de la memoria hacen referencia a la memoria en su conjunto así como al establecimiento de la cobertura de los Indicadores de desempeño individuales.

No se debe informar de la mis-ma manera a todas las entidades incluidas en la cobertura de la Memoria, ni tampoco acerca de ellas. El enfoque informativo sobre una entidad dependerá del control o influencia que ejerza la organiza-ción informante sobre la entidad, y de si la información divulgada guarda relación con el desempeño: operativo, de la dirección o con la información narrativa/descriptiva.

Las Orientaciones sobre la co-bertura de la memoria se basan en el hecho de que las distintas relaciones existentes implica-rán diferentes grados de acceso a la información y de capacidad para afectar a los resultados. Por ejemplo, la información operativa, tales como datos sobre emisiones, puede ser recopilada de manera fiable a partir de las entidades que se encuentren bajo el control de una organización, pero puede que no sea así en el caso de un negocio conjunto o de un proveedor.

Las Orientaciones sobre la cober-tura de la memoria establecen unas expectativas mínimas para la inclusión de entidades a la hora de informar sobre Indicadores e infor-mación de la dirección. No obstan-te, una organización podrá decidir si es necesario ampliar el alcance de uno o varios Indicadores con el fin de incluir determinadas entida-des (tanto entidades de su cadena de suministro como distribuidores o clientes).

ELABORACIÓN DE LAS MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD

GUÍA G3, DEL GRI GLOBAL REPORTING INITIATIVE

ORIENTACIONES PARA LA COBERTURA DE LA MEMORIA

tante, haciendo el mismo trabajo que ellos? Era el mejor discurso acerca de la dignidad del trabajo, las palabras no hacen falta cuan-do se predica con el ejemplo.

Dicen que quien no lucha fron-talmente contra la corrupción, es parte de ella. Pues Pedro sí que realizó un ejemplar e incansable esfuerzo en contra de ese fl agelo humano, tan arraigado en nues-tro país. Como una breve muestra de aquello, me permito compartir esta breve anécdota: habíamos ganado un concurso para dotar de muchas toneladas de tube-ría galvanizada a un importan-te proyecto de electrifi cación, era una venta muy signifi cativa para la empresa; la materia prima para esos productos era especial, vino desde Japón y requería de urgen-te salida de las aduanas.

Para fabricar e iniciar inmediata-mente la distribución de los tu-bos, habian solicitado coima para que podamos sacar de sus bode-gas las bobinas de acero; cuan-do se le consultó a Pedro cómo proceder, su respuesta fue tajante: “¡antes de ser cómplices de la co-rrupción, perderemos el negocio, pero no damos nada de coima!”. Finalmente, la materia prima sa-lió de las aduanas ante la posición indeclinable de ese empresario.

En su libro, casi en la parte fi -nal, Pedro alude a una semblan-za escrita por él para un queri-do colega suyo, Jorge Anhalzer; los valores de la RSE son los que acertadamente describen tam-bién a Pedro Kohn: sencillez, op-timismo, generosidad, alegría, integridad, perseverancia, capaci-dad, inteligencia, entereza, fran-queza, lealtad y ternura.


XAVIER VILLAVICENCIO CÓRDOVA

Director Nacional de Estudios de la Superintendencia de Bancos y

Seguros del Ecuador.

La Superintendencia de Bancos y Seguros, el pasado octubre rea-

lizó nueve seminarios sobre “Res-ponsabilidad Social en el Sistema Financiero”, con el fin de interna-lizar y sensibilizar a las entidades financieras bajo su control, res-pecto a la necesidad de introducir a la Responsabilidad Social como eje transversal de la gestión del ne-gocio y, por ende, en sus políticas económicas, financieras, sociales y ambientales acorde con las mejores prácticas internacionales.

Estos eventos buscan motivar la aplicación de los principios de Res-ponsabilidad Social en las entida-des financieras para la consecución del desarrollo sostenible, teniendo en consideración que los principios básicos como: el cumplimiento de la ley, un comportamiento ético, el respeto a las preferencias de los grupos de interés, la rendición de cuentas y la transparencia; cons-tituyen pilares fundamentales en toda organización.

La puesta en práctica de los men-cionados principios puede impulsar el crecimiento de una empresa ya que permite la fidelización de sus clientes; atraer inversiones; au-mentar la satisfacción, pertenen-cia, compromiso y lealtad de los empleados; mejorar la relación con el entorno y sus agentes; reducir sus gastos y la improductividad; posicionar y diferenciar la marca frente a los competidores; acceder e influir en los líderes de opinión; mejorar la rentabilidad financiera; y, acceder a capitales.

Es posible alcanzar todos los ele-mentos citados cumpliendo en la práctica aspectos éticos como: hon-radez; responsabilidad; trato justo y equitativo; igualdad de oportunida-des; etc.

En consecuencia, la aplicación de los mencionados principios es necesa-ria porque somos parte de esta so-ciedad y tenemos la responsabilidad con el país y su gente; de procurar el bien económico, social, profesio-nal y moral de todas las personas a quienes involucra la actividad de una corporación, especialmente de sus accionistas, socios, clientes, proveedores y colaboradores.

Estos principios fundamentales co-bran mucha mayor actualidad, da-do que aspectos como la reputación corporativa y la imagen general de una empresa son fundamentales para lograr maximizar la rentabili-dad que los accionistas esperan. De igual manera, la sociedad en gene-ral valora cada día más el compor-tamiento ético de las empresas.

Lo anterior tiene como consecuen-cia que la opinión que la comuni-dad posea acerca de las prácticas de RS de una empresa, supone pa-ra ésta también una clara ventaja competitiva.

Finalmente, vale la pena mencionar que si bien ciertas entidades vienen aplicando desde hace algún tiempo políticas de Responsabilidad Social Empresarial, es necesario hacerlas públicas, con el objeto de que se co-nozca la contribución que cada en-tidad hace a la sociedad de la que forma parte.

“Estos eventos buscan motivar la aplicación de los principios de RS en las entidades fi nancieras para la consecución del desarrollo sostenible, teniendo en consideración los principios básicos”.

RSE Y SOSTENIBILIDAD DESDE LOS ENTES DE CONTROL PÚBLICO EN EL ECUADOR

ENTREVISTA

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VENTAS Y AMBIENTE LABORAL

MEJORESPRÁCTICASGERENCIALES

una capacitación llamada “Tradicio-nes”, donde se busca transmitir las tradiciones que tiene el parque des-de su existencia, exigiéndoles per-fección, servicio, calidad y sonrisas. Los aspirantes toman exámenes de selección que duran de cuatro a seis horas. Luego, dependiendo del lugar donde trabajarán, recibirán entrena-miento individual por varios días.

Resultados:

Los clientes leales no son resulta-dos de accidentes felices, todo ello es fruto de la planeación detallada, trabajo en equipo, y ejecución sin defectos. El éxito The Walt Disney Company es gracias a la excelente gestión que se realiza con los co-laboradores, donde todos son parte de un todo.

Aprendizaje

El ex vicepresidente ejecutivo de Walt Disney World, Lee Cockerell, resume la fi losofía de la empresa de la siguiente manera: “Cuide de sus empleados y cuidarán de su em-presa, no sólo porque es su obliga-ción, sino por voluntad propia”. Esto se plasma en cada colaborador des-de su inducción hasta su desarrollo constante, lo cual es refl ejado en su cultura organizacional, y ocasiona un fuerte sentido de pertenencia.

Antecedentes:

The Walt Disney Company, es una de las compañías de medios de co-municación y entretenimiento más grandes del mundo. En la actuali-dad genera ingresos anuales de USD 30 000 millones y es el principal ar-tífi ce de un estilo inconfundible de películas de dibujos animados.

Situación observada:

Es conocido por todos que W.D. ofrece vacaciones excelentes a sus clientes y que cada persona queda encantada con la magia de Disney pero esto va más allá de las atrac-ciones físicas. Son alrededor de 60 000 colaboradores y su forma de trabajo los que crean la magia.

Solución adoptada:

W.D. afi rmaba que el desempeño de las personas es lo que marca la di-ferencia entre una empresa y otra, es por eso que hay que seleccionar al mejor candidato, no al mejor de los disponibles. Cuando ingresa un nuevo colaborador se lo conduce a

En el proceso comercial interviene la fuerza de ventas de manera intensi-va, interactuando con los actuales y potenciales clientes. Nuestra fuerza comercial es la cara hacia el cliente y dependiendo de cómo se lleve esta relación, el cliente tendrá una percepción negativa o positiva de la empresa. El grado de satisfacción del vendedor como colaborador es crucial, ya que si no lo está, no ten-drá la capacidad de generar óptimas relaciones comerciales.

De nuestra experiencia para lograr un excelente ambiente laboral, vemos que la fuerza comercial tiene especial interés en: comunicación, desarrollo, equidad en la remu-neración, fraternidad y orgullo. Como vemos el tema económico es importante y tiene que ser justo y competitivo desde luego, pero por si solo no logra el compromiso total del vendedor con la empresa.

Para vincular emocionalmente al vendedor es necesario construir sólidas prácticas en procesos de comunicación oportunos y de calidad, ofrecer constante capacita-ción, crear espacios de integración; y, poner especial énfasis en hacer sentir al vendedor como parte muy importante dentro del éxito de la empresa, esto incentivará su senti-miento de orgullo.

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{Por Mauricio Morillo W. / Presidente Great Place to Work® Institute Ecuador}

Estadisticas Globales de Entrenamiento (2010)

Participantes HorasCursos presenciales 505 575 1 237 667

Curso Online (Ritmo Personalizado) 598 682 381 252

Curso Online (Clases Virtuales) 2 011 1 761

Entrenamiento (On the Job) 299 952 1 630 787

Assessments 60 174 3 129

Total 1 466 394 3 254 596

Fuente: The Walt Disney Company

Los participantes podían atender más de una clase

PRÁCTICA 1: THE WALT DISNEY COMPANY

Como Disney elige al personal adecuado


{Por: Víctor Eduardo Campo / Consultor Great Place to Work®}

{Por: Verónica Argüello Consultora Great Place to Work®}

rrespondencia que fue puesto en práctica y diseñado por José Salas, uno de los asistentes de información y tecnología de la ofi cina de Gua-yaquil, actualmente líder de Soporte a Usuarios. Al sistema se lo denomi-nó Jesús, mismo que ha sido actua-lizado permanentemente y adaptado por el colaborador para que tenga coherencia con la Gestión por Proce-sos, digitalización de documentos y CRM. Su última actualización se rea-lizó en julio de 2011 y se ha consti-tuido en la principal herramienta del Centro de Correspondencia.

Resultados:

La empresa mejoró en un 60% la gestión y control de los documentos que ingresan y salen de la empresa; disminuyó en un 80% la pérdida de documentos, generando mayor efi -ciencia y productividad.

Aprendizaje:

Permitir que los colaboradores se expresen y lleven a cabo proyectos dentro de la empresa ha permitido que se empoderen y comprometan con los resultados de la organiza-ción. Ellos son quienes viven los problemas de inefi ciencia en proce-sos que afectan su desempeño así como la satisfacción de los clientes.

PRÁCTICA 1:

THE WALT DISNEY COMPANY.

PRÁCTICA 2:

SEGUROS EQUINOCCIAL.

Antecedentes:

Seguros Equinoccial ocupa un im-portante lugar dentro del mercado de seguros ecuatoriano, cuenta con colaboradores con mística de servi-cio y con un alto sentido de profe-sionalismo e innovación.

Situación observada:

Seguros Equinoccial decidió for-mar grupos de Calidad de Servicio, cuya misión será la de incrementar los niveles de satisfacción de servi-cio, proponiendo ideas innovadoras que permitan mejorar los procesos y prácticas hacia el cliente sin que implique costos adicionales. Uno de esos grupos tuvo a cargo disminuir el tiempo de entrega de las pólizas al cliente y mejorar el manejo y pro-ceso de correspondencia interna y externa.

Solución adoptada:

El equipo encargado del proceso propuso realizar un programa elec-trónico de control y manejo de co-

Para toda organización la Cultura es la clave del éxito y ésta debe transmitirse y reforzarse sin descanso hasta que todos los niveles la hayan asimilado. Lo que Walt Disney logra con su preciado capital humano, teniendo como factor de éxito el talento, es llevar a que sus colaboradores transmitan su orgullo por lo que hacen mediante su involucramiento y entusiasmo y esto es lo que hace la diferencia en el servicio que Disney ofrece a sus visitantes, defi nitivamente es un distintivo DISNEY.

La innovación se ha convertido en un punto de atención para las organizaciones inmersas en un mundo cambiante, donde el aprendizaje, la creatividad y la innovación juegan un papel fundamental. Seguros Equinoccial implementa proyectos que incentivan la creatividad de sus equipos de trabajo y busca la mejora continua de sus procesos, alcanzando altos estándares de productividad.

ComentariosPRÁCTICA 2: SEGUROS EQUINOCCIAL

La innovacion un aprendizaje organizacional

Efectos de la Innovación

Fuente: Seguros Equinoccial

•Comprometidos • Ingeniosos •Profesionales

Colaboradores

• Ideas creativas •Mejora de

procesos

Innovación •Clientes

Satisfechos •Excelentes

resultados

Organización


{Por: Nestlé }{Fotografía: Edu León}

INFORME DE CREACIÓN

DE VALOR COMPARTIDOUna publicación sobre la Responsabilidad Social de Nestlé Ecuador.

L a Creación de Valor Com-partido es la base de los

Principios Corporativos de Nest-lé y el marco que delimita su es-trategia comercial. Es la forma en que entiende la Responsabilidad Social para generar valor eco-nómico, social y ambiental para

sus diferentes grupos de interés.

Así, la publicación de este infor-

me tiene gran signifi cación para

Nestlé como herramienta para la

transparencia de su gestión y co-

mo testimonio de su compromiso

por el desarrollo sostenible.

El sector privado, en asociación con otros actores sociales, pue-de contribuir con una economía mundial más sustentable e in-tegradora. Para aprovechar este potencial y mejorar la relación entre las empresas y la socie-dad, además de implementar

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sostenible del país y la construc-ción de un mundo mejor.

“Reducir el consumo de agua, mejorar la nutrición y ayudar al crecimiento de las comunidades rurales, de la manera en que ellos quieren desarrollarse, constituyen objetivos tan esenciales para la estrategia comercial de la Com-pañía como lo son la creación de un mundo más sano”, afi rma Paul Bulcke, CEO de Nestlé S.A.

El enfoque de Nestlé para la Creación de Valor Compartido fue desarrollado por Mark Kramer y Michael Porter, catedráticos de la Escuela de Negocios en la Uni-versidad de Harvard.

“La Creación de Valor Compar-tido es un planteamiento muy distinto de responsabilidad so-cial corporativa”, señala Mark Kramer, “porque no se centra en cumplir una serie de criterios ex-ternos, ni objetivos fi lantrópicos. Más bien se trata de crear un be-nefi cio para la sociedad y el me-dio ambiente al mismo tiem-po que trabajamos para hacer la empresa más competitiva a lar-go plazo. La idea de ganadores y perdedores no encaja en este modelo de responsabilidad social corporativa: las empresas pueden contribuir al progreso de la so-ciedad y todos los sectores pue-den colaborar en la mejora y el fl orecimiento de las empresas”. Mark Kramer.

los principios de sostenibilidad en sus prácticas organizativas, las organizaciones deben medir, gestionar e informar los avances logrados.

De esta manera, Nestlé, como empresa adherida al Pacto Glo-bal, realiza la publicación del Informe de Creación de Valor Compartido, el cual presenta los avances más relevantes alcanza-dos durante 2010, con énfasis en tres temas cruciales: Nutrición, Agua y Desarrollo Rural.

Paralelamente, este informe es la forma de profundizar el compro-miso de Nestlé con los principios del Pacto Global, cumpliendo con un requerimiento que habili-ta la permanencia en esta inicia-tiva, mientras que, además, faci-lita el aprendizaje y estimula el diálogo con sus stakeholders.

Los datos, cifras y refl exiones in-cluidos en el informe han sido organizados aplicando la me-todología sugerida por el Glo-bal Reporting Initiavive-GRI y las normas de Aseguramiento de Sostenibilidad AA1000 AS. Adi-cionalmente, el Informe de Crea-ción de Valor Compartido cuenta con la auditoría de la fi rma in-dependiente Deloitte & Touche Ecuador, la misma facilitó una evaluación objetiva sobre los ni-veles de cumplimiento.

En Nestlé se tiene la convicción que el éxito de una empresa y su permanencia en el tiempo no ra-dica en el tamaño de sus ope-raciones, sino en la convicción de sus principios; la Creación de Valor Compartido representa el principio sustancial que expresa el compromiso con el desarrollo

El informe es una herramienta para la transparencia de su gestión y testimonio de su compromiso por el desarrollo sotenible.

Para mayor información sobre el informe comuníquese con Nestlé Ecuador, Área de Responsabilidad Social al teléfono (02) 22 32 400 ext. 3608.


25 EMPRESAS TOP EN EL GLOBO25 organizaciones, del más alto nivel, integran la lista de las mejores empresas para trabajar en el mundo. A la cabeza está Microsoft.

C alifi cado como un hecho sin precedentes, Great Pla-

ce to Work ® creó una lista de las Mejores Empresas Multinaciona-les del globo. Se trata de 25 cor-poraciones que se han sometido a la retroalimentación de los em-pleados, sus mejores jueces.

Varias aristas fueron parte de es-ta trascendental medición. Por ejemplo, se tomó en cuenta el entorno de trabajo, los benefi -cios y el equilibrio entre la vida laboral y personal de cada cola-borador. A lo largo del estudio se detectó que los directivos de estas empresas son líderes en la

forma como crean grandes luga-res de trabajo y, por ende, alta-mente solicitados.

En su investigación, el Institu-to señala que los empleados que confían en sus directivos, hallan vital a la camaradería entre com-

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Los Mejores Lugares para Trabajar / 2011Posición Compañía País

1 Microsoft EE UU

2 SAS EE UU

3 NetApp EE UU

4 Google EE UU

5 Fedex EE UU

6 Cisco EE UU

7 Marriott EE UU

8 McDonald's EE UU

9 Kimberly Clark EE UU

10 SC Johnson EE UU

11 Diageo Inglaterra

12 American Express EE UU

13 Medtronic EE UU

14 Intel EE UU

15 Hilti Alemania

16 3M EE UU

17 Telefónica España

18 National Instruments EE UU

19 Mars EE UU

20 Accenture Irlanda

21 Roche Suiza

22 Novo Nordisk Dinamarca

23 Coca Cola EE UU

24 Atento España

25 Quintiles EE UU

pañeros de trabajo y que ade-más tienden a sentirse orgullosos de su trabajo. Es decir que es-tán mucho más satisfechos en su ambiente laboral. Este atributo de la cultura empresarial es co-mún entre las compañías con al-ta moral, que atraen y retienen a los empleados.

Estas 25 empresas fueron selec-cionadas entre más de 350 mul-tinacionales de 45 naciones que participan de esta medición. Una segunda fuente de información para la identifi cación de las me-jores empresas es el cuestionario Great Place to Work® Culture Au-dit ©, el cual analiza la gestión de recursos humanos y sus prácticas.

Pero, ¿qué empresas son elegibles para integrar esta privilegiada lis-ta? Hay varias consideraciones, la primera da fe que las empresas al menos hayan participado en cin-co países, que tengan por lo me-nos cinco mil empleados en to-do el mundo, y que un 40% por ciento de su personal esté traba-jando fuera de la empresa.

Metodología / factores

Si una empresa supera los crite-rios de elegibilidad, se toma en cuenta la media de resultados de la empresa en el Índice de Con-fi anza del empleado (se examina las observaciones de los emplea-dos y los resultados de la Audi-toría de Cultura). Una empresa recibe puntos extra en la evalua-ción en función del número de países en los que participa e in-tegra un listado nacional del ins-tituto. Aquí el listado:

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Fuente: Great Place to Work ®

MARKETING FUERA DE SERIE

El ex Vicepresidente de The Coca Cola Company, Sergio Zyman, deslumbró Quito con sus experiencias para construir un nuevo marketing.

S i hay algo que llama la atención de Sergio Zyman,

ex Vicepresidente de The Coca Cola Company, es que habla des-de la experiencia, desde un vasto conocimiento, cimentado en em-presas como Coca Cola y en Zy-man Group, su propia consultora, misma que en seis meses de vida la hizo valer USD 70 millones.

Si hay algo que admirar, es su locuacidad y sentido innato pa-ra detectar oportunidades y en-tender el consumo desde nuevas vertientes, pero bajo un mismo propósito: satisfacer al cliente.

A lo largo de las casi cinco ho-ras de conferencia, el especialis-ta mexicano inundó la sala de vi-

vencias propias que demostraron que lo más importante para una empresa es y será el consumidor. Y solo cuando su modelo de ne-gocio se enfoque en él se conse-guirá: “vender más, a más perso-nas y por más dinero”.

Zyman recalca que la reputación de una empresa, así como la de


Considerado por la revista Time como uno de los tres grandes vendedores del siglo XX, defensor de ideas heterodoxas, fi el creyente de que un enfoque disciplinado de marketing genera éxito, y que las empresas que juegan al azar con sus estrategias de marketing lo hacen por su cuenta y riesgo.

Zyman, el maestro de la sabiduría no convencional, nació en México, tiene 65 años de edad y ha escrito libros que defi nen las estrategias de mercado de hoy: The end of advertising as we know it y Renovate before you innovate.

Sergio Zyman predica el poder de la renovación, bajo el mejor de los ases: su vasta experiencia. Muchas empresas dependen demasiado de la innovación para resolver sus problemas. Cuando una marca se hace vieja o cansada, el impulso es volverla chatarra y empezar de nuevo con algo nuevo. Pero muy a menudo la innovación, simplemente no funciona.

Zyman asume la innovación de una empresa bajo una premisa central: recuperar la esencia de las marcas ya existentes, los productos, y las competencias básicas y hacer más de lo que le hizo grande en primer lugar

su marca son clave para el éxito empresarial. Una compañía debe estar siempre alerta de lo que su-cede a su alrededor y muy espe-cialmente a lo que acontece en las orillas, “desde ahí siempre lle-gan las sorpresas”, afi rma.

En este sentido Zyman recal-ca que es muy probable que su competidor más peligroso no sea quien se muestra en su pro-pio mercado, sino alguien que se ubica al margen pero que pude destruir su estrategia.

Ese fue el caso de Walmart, em-presa que vio en la gasolina a su principal competidor. ¿La gasoli-na? En efecto, “los altos precios del combustible redujeron el im-pulso de los consumidores a via-jar y en el camino realizar com-pras. De acuerdo con estudios realizados por el rey del retail, el 47% de sus ventas es por impul-so. Si las personas no van al lo-cal, no compran”, explicó Zyman.

Pero, no solo el competidor de la periferia puede causar daños, es probable que los colaboradores no alineados con la cultura corpora-tiva ocasionen problemas, más graves que un agente externo.

En una empresa, desde la per-sona que abre la puerta hasta el CEO forman parte de la estrate-gia de mercadotecnia. Si alguien falla, la compañía perderá mu-chos clientes. En este sentido el Zar de las Ventas acotó que “el marketing no es solo para mar-ketineros”.

Zyman también recordó a los em-presarios que en una compañía todo comunica… productos, em-

paques, relaciones públicas, etc. Por tanto es importante cuidar la imagen que una empresa proyec-ta al exterior, porque de ella de-pende el éxito de la misma.

El marketing ha fracasado…

“El marketing llegó a un punto en el que sus especialistas se de-dicaban únicamente a hacer bro-chures o propagandas en lugar de enfocarse en lo fundamental para el desarrollo de la empresa: la venta”. Con esta explicación, Zyman demuestra lo que para él es una verdad a voces: ¡el marke-ting ha fracasado!

El experto acota que cualquier campaña de marketing lanzada al mercado debe tener una mé-trica, caso contrario, está con-denada al fracaso. Por ejemplo cuando Coca Cola lanzó sus pr-pagandas enfocadas en el bien-estar de las personas causaron revuelo y les dejaron una gran cantidad de premios, pero, las ventas decrecieron.

“Los profesionales del marketing deben entender que la publicidad no es una estrategia, es una tác-tica, que se debe enfocar en ven-der más. Si las campañas ideadas no cumplen con ello, deben re-defi nirse y buscar nuevos consu-midores, ocasiones, segmentos, usos, en defi nitiva, nuevas opor-tunidades”, acotó Zyman.

La empresa debe evitar el con-sumo virtual que es cuando un consumidor adora la marca pero no la consume. Para ello, se debe practicar tres acciones concretas:

• Propuesta de valor: la mar-

SERGIO ZYMAN

EXPOSITOR

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ra interactuar con el compra-dor.

• Diferenciación: es urgen-te comprender cuáles son los

ca debe enfocar lo que propone al cliente en función de sus necesida-des. Por tanto, se debe usar meca-nismos como las redes sociales, pa-

atributos que hacen a ‘mi marca’ preferida por sobre una similar. Para ello se debe iden-tifi car los atributos más fuer-tes que un consumidor heavy user observa en mi marca para preferirla por sobre el resto.

• Posición de liderazgo: la com-pañía debe destacarse en su medio como la mejor opción aportando elementos que la distingan de su competencia.

Zyman concluyó su conferencia recordando que el marketing es el elemento dinamizador y pro-vocador para el crecimiento em-presarial. “Recuerden, si un día un gobierno prohíbe el consu-mo de Coca Cola o el uso de los smartphones, el mundo conti-nuaría, pero la mercadotécnia ha logrado que en la actualidad es-tos productos sea algo indispen-sable en la vida de las personas. Esa es la meta a la que deben lle-gar las marcas”, aconseja.

CARLOS OSORIO

PRÓXIMO EXPOSITOR

El especialista chileno llegó a Ecuador con una premisa esencial, enseñar a los empresarios a innovar (cómo hacerlo) en (casi) cualquier cosa…

Osorio es profesor y PhD de la Universidad Adolfo Ibáñez de

Santiago de Chile, experto en temas de innovación y consultor de varias compañías. Su fi losofía afi rma que la innovación no nace de la mera inspiración sino de un método que se

puede enseñar y aprender. La innovación no se trata de un solo momento eureka, sino de repetidas pruebas hasta encontrar la respuesta al desafío original. Para innovar hay que equivocarse mucho, y esta conferencia explicó por qué.

TESTIMONIOS EJECUTIVOS

Jorge Andrés Wills OspinaGerente General LatinoaméricaPuntos Médicos Familiares Salud S.A.

Iván Meneses Gerente Unidad de NegociosGrünenthal Ecuatoriana Cia. Ltda.

Carlos VélezPresidente (e) Pfi zer

El seminario fue muy interesante, el profesor Zyman nos dio muchas herramientas para cuestionar y reorientar la gestión del marketing dentro de las organizaciones. Quizá así se logre involucrar mucho más a esta área en la dinámica de la mejo-ra de productos y acercar cada vez más esos bienes a los clientes.

La conferencia fue muy real y prác-tica, dotada de una gran experiencia del expositor. Lo más impactante fue la importancia de no caer en extremos al punto de descuidar lo que nos ha dado éxito solo por irnos a los conceptos de moda -como la innovación-. Lo importante es man-tener una comunión entre ambos.

La conferencia me pareció fabulosa, el speaker fue muy claro en sus concep-tos, creo que la enseñanza transmitida es actual, sobre todo, en temas como el incremento en ventas desde la ópti-ca del marketing y la redirección de las estrategias de mercadeo. Realmente para mi la charla ha sido sumamente útil.



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EVENTOS CONFERENCIA MAGISTRAL HBR

1] Al fi nal de la conferencia encontramos Sergio Zyman, expositor junto a Mauricio Morillo, Presidente Ejecutivo de Great Place to Work Institute® Ecuador.

2] Catalina Gómez, Gerente de Cuentas Especiales de Laboratorios La Santé, junto a Nancy Bonilla, Directora Provincial del Registro Civil de Ecuador, durante el receso de la conferencia.

3] Diners Club del Ecuador estuvo presente con sus representantes: Patricio Parreño, Gerente Comercial; Layla Harb, Jefe de Marketing; y, Alexander Zederbauer, Gerente Regional.

4] Previo al inicio de la conferencia encontramos a Franz Meyer, Gerente Nacional de Ventas Sonorama; Álvaro Rosado, Gerente de Mercadeo de Adelca; y, Mauricio Rivas, Vicepresidente Ejecutivo de Sonorama.

5] Los asistentes a la conferencia: Karina Alcoser, Jefe de Soluciones de Claro Ecuador, junto a Patricio Hernández, Gerente General de Sherloc.

6] Alberto Sabransky, Director Corporativo de Corporación Maresa; Vanessa Prados, Asesora de Marketing de Aseguradora del Sur; y, María José Cevallos, Consultora Interna de Proyectos de Aseguradora del Sur.

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EVENTOS MUNDO EMPRESARIAL

1] GENERAL MOTORSMelissa Vega, Reina de Guayaquil, y Fernando Agudelo, Presidente Ejecutivo GM-OBB; en el lanzamiento ofi cial del programa Conductor Elegido en Guayaquil y Samborondón.

2] CERVECERÍA NACIONAL Y ANETA

En la presentación de la campaña de Seguridad Pilas al Volante: Alberto Arauz, Gerente de Riesgos y Licencias de Cervecería Nacional; Gorki Obando, Gerente General de ANETA; y, Roberto Carrión, Asesor de la Ministra de Transporte y Obras Públicas.

3] QUITO TURISMO Patricio Gaibor, Director

Técnico General de Quito Turismo, y Patricio Velásquez, Director de Calidad y Asistencia Técnica de Quito Turismo, en el lanzamiento del proyecto Distintivo Q.

4] PLASTIGAMA LANZA PRODUCTO Julio Terán, Gerente de Proyectos Plastigama; Andrea Cascante, Jefe de Mercadeo Plastigama; y, Victor Aguilera, Director de Soluciones Integrales; durante la presentación de Novafort + Plus.

5] CLARO 4G En el lanzamiento de la tecnología

4G fi guran Andrea Montalbán, Jefe de Marketing Claro; Javiera Robles, Directora Regional Sierra Claro, y Santiago Espinel, Relacionista Público de Claro.

6] ANIVERSARIO DIRECTV

Pedro Palacios, Jefe Regional de Ventas DirecTV Ecuador; José Daniel Gómez, Presidente Ejecutivo de DirecTV Ecuador; Estefani Chalco, Miss América Latina del Mundo; y, Gonzalo Chicaiza, Director Comercial de DirecTV Ecuador.

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EVENTOS MUNDO EMPRESARIAL

1] ADENDurante la presentación del Ranking de competitividad de ADEN Business School, encontramos a Alejandro Trapé del Instituto de Competitividad ADEN, y María José Bustamante, Directora Ejecutiva ADEN Business School.

2] EDESA En el lanzamiento del informe

de Responsabilidad Integral de Edesa encontramos a Miguel Costales, Ejecutivo de Aproque, y Diego Fernández Salvador, Gerente General de Edesa S.A.

3] LOYALTY CLUB Swissôtel realizó el coctel de lanzamiento de su programa para reconocer y premiar la lealtad de sus clientes. En el evento encontramos a Ana María Zambrano de la empresa Aurelian Ecuador, y Adriana Cordero, Directora Regional de Ventas y Mercadeo Swissôtel.

4] LA CHAMIZA En la cata de Vinos de la Bodega La Chamiza encontramos a: José Andres Donoso, Gerente de marca “La Chamiza”; Gabriela Rendón, representante de la Cofradía del Vino Guayaquil.

5] SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS

En el lanzamiento del Grupo Empresarial Fiduecuador y Metrovalores fi guran: Ulises Alvear, Presidente de Asocaval; Francisco Vizcaino, Intendente de Mercado de Valores Quito; y, Álvaro Páez, Presidente del Directorio de Fiduecuador.

6] CONAUTO En la inauguración del nuevo

Tecnicentro en Quito fi guran: Fernando Quiñones, Gerente Regional Comercialización Conauto, Urs Fischer, Gerente Conauto Quito, y René Konanz, Gerente General Conauto.

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El golf, práctica deportiva que tiene sus orígenes en el siglo XV en Escocia, fue el pretexto para un encuentro. A fi nes de septiembre, Los Cerros Club de Golf, en el Valle de Los Chillos, fue el escenario del torneo anual de la Ecuadorian Petroleum Golf Association (EPGA).

A la importante cita deportiva acudieron 144 participantes, quienes compartieron dos días intensos y vibrantes de golf. Revista Ekos Negocios estuvo presente en este importante gremio de la energía. Compartimos algunas imagenes del evento.

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TORNEO ECUADORIAN PETROLEUM GOLF ASSOCIATION -EPGA


1. Neil Macdougall, John McDermott, David Finnegan y Jairo Quiñones.2. Humberto Guarderas, Rebeca Cruz, Freddy Cuisana y Fredy Peña.3. Richard Moreno, Manuel del Valle, Carolina Díaz y Luis Correa.4. Javier Salazar junto a Adolfo Álvarez.

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Aron Schwarzkopf y Sebastián Castro crearon LEAF, la nueva experiencia de compra

E n su conferencia, brindada el 27 de septiembre, Sergio

Zyman, ex Vicepresidente de The Coca Cola Company, recordó la necesidad de buscar un acerca-miento con el consumidor para entender sus necesidades y así redefi nir la propuesta de valor de la empresa (más en pp. 80-82).

Pero, lograr este acercamiento no es fácil. Los estudios de marke-ting son cada vez menos certe-ros y con una temporalidad ca-da vez más corta. Mientras que las redes sociales aún no tiene la segmentación necesaria para que las opiniones de los consumido-res lleguen a quienes deberían.

propuesta trabaja en múltiples frentes con la fi nalidad de exten-der el benefi cio hacia comprado-res, vendedores y comunidad en general.

LEAF creará un espacio en la que los compradores interactúen en-tre sí, para opinar sobre la aten-ción y la experiencia de uso del bien o servicio. Estos comenta-rios se conectarán con redes so-ciales como Facebook y Twitter para que se difunda al máximo su punto de vista.

Por su parte, permitirá a la com-pañía conocer todo lo que los usuarios están hablando sobre

Ante este difícil panorama, na-ció LEAF, una innovación que revolucionará la manera de co-mercializar en el mundo. Esta

su marca y así cuidar la reputa-ción. Además, permitirá segmen-tar a los consumidores, para evi-tar aventurarse por un producto o servicio que no sabrán si tendrá el efecto deseado.

A ello se debe sumar la elimi-nación de comprobantes físicos contribuyendo a la preservación del medio ambiente. Además, por cada transacción LEAF dona-rá una cantidad a entidades be-néfi cas como Unicef, Cruz Roja...

Esta plataforma entrará en fun-cionamiento en enero de 2012 y sus creadores, Aron Schwarzkopf y Sebastián Castro, esperan con ansias su éxito en Boston para traerla a Ecuador y benefi ciar a consumidores y empresarios.

{Por: Francisco Flores @FrancoPF}{Fotografía: Cortesía de LEAF}

UNA NUEVA PROPUESTA DE COMPRA RESPONSABLE

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Quito recibió a la afamada feria. Telefónica Movistar organizó el evento que reunió a miles de innovadores.

C inco días, cinco conferen-cistas estelares y conoci-

miento y tecnología de punta. Campus Party, no en vano, es la mayor feria o encuentro tecnoló-gico macro del mundo.

Su radio de acción ha llegado a España, México, Colombia o Bra-sil y ha venido realizándose des-de hace 15 años; además, cuen-ta con el respaldo de Telefónica. Esta vez arribó a la capital para dar pie a una reunión entre in-novadores, desarrolladores y co-munidades de Internet.

La cultura digital y el factor hu-mano se fusionaron este año ba-

te cinco días a miles de partici-pantes con sus ordenadores pro-cedentes de todo el mundo, con el fi n de compartir inquietudes, intercambiar experiencias y reali-zar todo tipo de actividades

En las diferentes ediciones de Campus Party han participa-do ponentes de la talla de Neil Armstrong, Al Gore, Kevin Mit-nick, Stephen Hawking, Tim Berners-Lee, Neri Vela, Gilber-to Gil, Eveline Herfkens, Rasmus Lerdorf, Alfonso Cuarón, Jon Maddog Hall, Nicholas Negro-ponte, Mark Shuttleworth, Kevin Warwirck, Lawrence Lessing, en-tre otros.

jo el lema: “In-ternet no es una red de orde-nadores, Inter-net es una red de personas”. El encuentro, de carácter anual, reunió duran-

Durante 2010 casi 30 mil parti-cipantes asistieron a las cuatro ediciones celebradas y su comu-nidad de ‘campuseros’ lo forman más de 138 000 usuarios.

A Quito llegaron cinco conferen-cistas estelares que compartie-ron con sus experiencias y cono-cimiento sobre tecnología en sus diferentes ámbitos. Hablamos de A. Kevin Mitnick, Neil Harbisson, Eduardo Arcos, Polkan García y Andreu Vèa.

Los talleres, charlas, conferencias y actividades programadas, otor-gan a Campus Party una consis-tencia formativa y de contenidos que la convierten en una cita re-ferencial.

{por: Equipo Ekos Negocios }{fotografía: Cortesía Campus Party}

CAMPUS PARTY, EPICENTRO DE LA VANGUARDIA Y TECNOLOGÍA

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XEROX ECUADOR, 45 AÑOS DE GESTIÓN

X erox es una de las empresas de tecnología y servicios

empresariales de mayor prestigio en el mundo. En 2011 cumple 45 años de operaciones exitosas en el país, período durante el cual

ha transformado su visión y ob-jetivos para no solo ofrecer solu-ciones de copiado, sino un po-tente sistema de optimización de procesos empresariales (conocido como back offi ce).

Ese compromiso de innovación con las necesidades del mercado le ha permitido tener un desarro-llo consistente y ambicioso, que hoy por hoy se promedia en un 20% de crecimiento anual.

La empresa está celebrando un año más de trabajo en el país y con ello consolida el destacado giro de negocio que emprendieron.

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¿Hacia dónde se ha proyectado Xerox como empresa?

Hemos dejado atrás la idea de ser una “empresa de fotocopiadoras”. Hoy eso representa apenas un 3% de nuestro negocio. Ahora somos un proveedor de tecnologías avan-zadas en sistemas documentales y en servicios de negocios. Xerox puede hacerse cargo del 70% del back office y del frontoffice de los clientes, y dejarles a ellos el core business.

¿Cuáles son los pilares estratégicos sobre los que camina?

Nuestra gente es el primer activo. Queremos tener el mejor equipo. Otro de los activos más importan-tes es la propia marca. Entrega-mos valor agregado y confianza al

cliente, a los canales, a los dis-tribuidores. El tercer factor es la innovación en todo lo que tenga que ver con tecnologías y uso de la información.

¿Cuál es el próximo objetivo de Xerox?

Tenemos entre ceja y ceja el ne-gocio de volumen, expandiendo nuestros mercados y sobre todo los servicios. Queremos ser la marca número uno en servicios de todo estilo. Xerox quiere vender cada vez más a sus clientes, pero también tenemos objetivos de captar nuevos nichos, en las nuevas industrias que se van creando. Del 20% de creci-miento, un 40% se debe la diversi-ficación de oferta para los clientes existentes, calificándonos como un socio estratégico; y el restante 60% a nuevos nichos.

¿Cuáles son los sectores económicos donde más participación tienen?

El segmento del Gobierno es muy importante (35%). Otro segmento importantísimo es la banca. Cada solución grande deja ver ahorros del 20% al 30% en lo que tiene que ver con back office.

¿Están desarrollando productos para empresas más pequeñas?

Las Pymes son el futuro cercano de Xerox. Queremos ser una empresa que asista con equipos multifuncio-nales, ser verdaderas soluciones en miniatura.

Xerox del Ecuador prevé facturar en 2011 al menos USD 34 millo-nes; y en 2012, a pesar de la crisis anunciada, un mínimo de USD 38 millones; esto, apalancada en la pasión y compromiso de su re-curso humano, en su capacidad innovadora, y en el valor agrega-do que generan sus servicios.

El objetivo mayor: ser la marca número uno del país.

Entrevista

Country General Manager de la fi lial de Xerox del Ecuador, fue designado para esta posición desde febrero del 2007. En su posición actual es responsable de la operación y crecimiento de dicha afi liada. Omar Monroy es parte de Xerox del Ecuador desde hace 16 años desempeñándose en múltiples funciones, que le han permitido conocer un amplio espectro del negocio y comportamiento del mercado ecuatoriano.

Antes de asumir este cargo, se desempeñó en las funciones de Gerente Comercial del Área de Producción. Anteriormente ocupó el cargo de Gerente de Ventas de Cuentas Corporativas, también fue Gerente de Franquicias, Docucentros Xerox y ocupó la Gerencia de Marketing y de Servicios Globales a nivel estratégico.

Desde 1994, Omar ha recibido numerosos reconocimientos por sus logros, ha sido galardonado con el más alto grado de mérito en ventas dentro de la Compañía en cinco ocasiones.

OMAR MONROY


RECUPERACIÓN POST ESFUERZO

M uchos deportistas, espe-cialmente los que tienen

metas competitivas o aquellos que quieren mejorar sus mar-cas, a veces, en el ímpetu de bus-car mejorías en menos tiempo,

confunden o tienen un concep-

to erróneo de lo que signifi ca el

verdadero descanso.

Considerando al descanso como

un día menos de entrenamiento o un día perdido en el intento de cumplir con los objetivos, enton-ces debemos entender realmente el signifi cado de entrena y los diversos tipos existentes.

Entrenar y descansar apropiadamente son dos acciones que siempre se deben llevar bien

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{Por: Mauricio Álvarez, Phisique Wellness Club}{fotografía: Photos.com}

El Entrenamiento Deportivo es un conjunto de estí-mulos aplicados a un individuo con el fi n de desarro-llar o mejorar una capacidad o habilidad fi siológica, estos estímulos son empleados bajo un proceso espe-cífi co según necesidades y posibilidades individuales. Cada uno de los estímulos en el momento de ser rea-lizados, generan un gasto sea energético, muscular, cardiaco, entre otros.

Para poder realizar una recuperación adecuada de este desgaste, y según la intensidad que este haya tenido, es necesario tener un tiempo adecuado de descanso para recuperarnos y aun más para que se produzca el efecto de la super compensación donde realmente se generan los resultados.

Es en este tiempo cuando nuestro cuerpo tiene la posibilidad de alimentar o fortalecer tejidos y siste-mas para que en un futuro se vuelvan más efi cientes a la hora de tener un requerimiento funcional eleva-do como lo es una competencia.

Descanso óptimo, cuerpo feliz

Al no tener un descanso óptimo simplemente lo que logramos es ir acumulando fatiga hasta llegar al punto de producir una lesión. Si no respetamos dicha lesión, la posible consecuencia será la prohi-bición defi nitiva de realizar actividades deportivas.

Cada una de nuestras capacidades fi siológicas tiene un tiempo diferente para recuperarse. Por ejemplo, cuando realizamos actividades como correr 10km ahí tenemos implicados varios de sistemas fi sioló-gicos como el cardiaco, que tarda en recuperarse en alrededor de 8 horas. En el caso del muscular en promedio tarda unas 24 horas y el tendinoso unas 48 horas. Es por eso que en una planifi cación de entrenamiento debe tenerse en cuenta cada uno de estos factores de tiempo para tener claro el orden y la periodización de las cargas de trabajo.

Aquí podemos decir que el conocimiento y respaldo técnico de un especialista es necesario para evaluar y coordinar si los ejercicios que estamos realizando son realmente los adecuados y podrán contribuir con nuestra búsqueda de resultados. Es así que todo plan de trabajo debe tener claro los tres pilares más importantes para su ejecución: el entrenamiento, la alimentación y la nutrición.


FIN DE AÑO, SEGURIDAD PARA UD.

E ste año las fi estas coinciden con el fi n de semana, por

ello visitamos Hispana de Segu-ros para enterarnos de aquellas situaciones que con frecuencia ocurren al cierre del año.

Accidentes de Tránsito

Las personas pierden la noción del riesgo cuando están bajo los efectos del estrés de la época, lo que sumado al consumo de al-

cohol facilita accidentes al vo-lante y como resultado heridas menores, traumatismos severos e incluso la muerte. A criterio del doctor Luis Cordero, Auditor Mé-dico de Hispana de Seguros, las

Evite y precautele su integridad de los problemas más comunes -accidentes de tránsito y otros- que ocurren durante las festividades de diciembre.

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causas se extienden a la necesidad de querer es-tar presente en muchos lugares a la vez. “La velo-cidad, la urgencia y las bebidas alcohólicas infl u-yen por igual, pero juntas pueden ser una severa amenaza”, enfatiza.

Accidentes personales

La atención de los padres se desvía de aquello primordial: el cuidado de sus hijos. Es común ver a niños y jóvenes con quemaduras o pérdidas de miembros debido al mal uso de juegos pirotéc-nicos. “Es muy triste recibir documentación por la pérdida de los deditos en la mano de un pe-queño o darle trámite al fallecimiento de un niño cuyo cuerpo ha sido atravesado por una benga-la”, comenta el Doctor Cordero. Y agrega: “año tras año las estadísticas en lugar de refl ejar una disminución de estos sucesos nos muestran un incremento”.

La compra de un vehículo

Diciembre es el mes preferido para comprar un vehículo, pero a la vez es el mes de mayor sinies-tralidad. Esta adquisición es una de las más im-portantes, por ello, es importante tomar medidas para preservarlo. Además de un dispositivo de se-guridad es primordial protegerlo.

Mejor tenerlo y no necesitarlo a necesitarlo y no tenerlo

Aunque pueda parecer un gasto superfl uo, nun-ca está de más ser un poco precavido para ade-lantarse a los posibles problemas.

La póliza de Accidentes Personales y Vida de His-pana de Seguros es una de las alternativas desa-rrolladas con alto éxito en el mercado de seguros personales. El Plan Súper Premium para vehícu-los reúne todos los valores agregados que conlle-va la protección de uno de los activos más pre-ciados.

Como recomendación fi nal les dejamos la in-quietud de revisar su lista de diciembre y recor-dar que una póliza de seguros bien suscrita es el mejor regalo en estas fechas.


COMPETIR CON NUEVAS REGLAS

Los empresarios

analizan la Ley

de Regulación y

Control del Poder de

Mercado.

Las organizaciones sin ánimo de lucro

y el Buen Gobierno Corporativo.

PUBLICACIÓN DE LA BOLSA DE VALORES DE QUITO


CRÉDITOS

EL CRECIMIENTO DEL PIB EN 2O11

CIFRAS

PER CÁPITA

SALARIO MÍNIMO

¿Tiene elementos inconstitucionales?

{pág.110}

EL MERCADO CONTRA EL LAVADO

TERCER SECTOR Y BUEN GOBIERNO

Hacia un nuevo enfoque de gestión de riesgos.

{pág.114}

Gobernanza para las organizaciones altruistas.

{pág.120}

Ecuador cerrará el año con un crecimiento de 5,24% del Producto Interno Bruto (PIB) frente al 3,58% de 2010, de acuerdo con las previsiones del Banco Central.

El PIB per cápita de Ecuador, o la renta por habitante, llegará a los USD 1.825 anuales frente a los USD 1.759 registrados en 2010 y medidos en dólares del 2000.

El salario mínimo vital nominal promedio llegó a los USD 307,83 en agosto de este año, mientras que el salario unifi cado nominal se ubicó en USD 264 y el real en USD 230,60.

5,24%

230,6

DIRECTOR GENERAL / Patricio Peña R.DIRECTORA ADJUNTA / Mónica VillagómezEDITORA / María Teresa Escobar.ILUSTRACIÓN Y DISEÑO / Equipo Ekos NegociosFOTOS / Cecilia Puebla, photos.com, Internet.

Infomercados es una publicación de la Bolsa de Valores de Quito

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IDO

1.825

NUEVA LEY DE COMPETENCIA


E n el Registro Ofi cial No. 555, del 13 de octubre de 2011,

se publica la Ley Orgánica de Re-gulación y Control del Poder de Mercado. La expedición de una ley en esta materia era una necesi-dad. Ya en 1995 planteamos des-de el CONAM un proyecto de ley antimonopolio. En aquella época, los gremios de la producción con-sideraron que ello no era una prio-ridad, pero ya en los 90´s, países como Perú aprobaron legislación al respecto. Ecuador incursiona en el tema con 20 años de diferencia.

Veníamos rezagados en materia de legislación sobre competen-cia, siendo en el pasado las úni-cas normas aplicables algunas de-claraciones constitucionales y las disposiciones de las resoluciones comunitarias andinas y del acuer-do constitutivo de la OMC.

Tenemos que contextualizar la nueva ley en el ordenamiento constitucional que nos rige desde 2008. La Constitución vigente de-termina que Ecuador es un Estado de derechos (una de cuyas fuen-tes, y de una manera inédita en el denominado neo constitucionalis-mo, son las políticas públicas) y que su economía ya no es social de mercado sino social y solidaria.

Esto explica que no estemos fren-te a una ley de promoción de la competencia sino de una ley de regulación y de control del poder de mercado. No promueve ni es-

timula la libre competencia, si-no que traza la cancha en donde el mercado y sus fuerzas podrán desenvolverse. De allí que su foco sea identifi car las conductas con-sideradas como acuerdos o prác-ticas prohibidas, las mismas que pasan a ser nulas de pleno dere-cho siempre que no estén entre las exenciones previstas en la ley.

La ley no proscribe a los mono-polios, pues incluso reconoce la existencia de monopolios natura-les, y tampoco proscribe el poder de mercado (defi nido como la ca-pacidad de los operadores econó-micos para infl uir en el mercado). Lo que hace es perseguir y san-cionar, por un lado, el abuso del poder de mercado, particularmen-te cuando este se desenvuelve en un mercado relevante; y, por otro, las prácticas desleales.

Preocupa la discrecionalidad que se le asigna a la Superintendencia de Control del Poder de Merca-do. Debemos suponer que existirá neutralidad en la aplicación de la ley pues, de lo contrario, podría-mos vernos abocados a un esce-nario de abusos y de persecución.

Las empresas deben analizar sus políticas, procedimientos, contra-tos con proveedores y con toda la cadena de distribución de bienes o de servicios para identifi car las debilidades y las oportunidades que pudieren existir a partir de la ley y sus nuevas instituciones.

POR PATRICIO PEÑADIRECTOR GENERAL

Estimados amigosEDITORIAL


CFN titulariza fl ujos Inmedical emite pagarés

NOTICIAS NACIONALES

Banco Pichincha emite papel comercial

Banco Pichincha realizó una emisión de papel comercial por un monto de USD 10

millones dentro de un programa de emisión con un cupo autorizado de hasta USD

300 millones y 720 días de plazo. Los papeles recibieron una calificación de AAA

por parte de BankWatch Ratings. La emisión se divide en clase A, por USD 1 260

000, a 30 días de plazo; clase B por USD 1 260 000, a 60 días de plazo; clase C, por

USD 1 915 000 a 90 días; clase D por USD 2 080 000, a 120 días de plazo; clase E

por USD 1 825 000 a 180 días, y clase F por USD 1 660 000 a 359 días. El estructu-

rador y colocador es Picaval, el pagador es Banco Pichincha y el representante de

los obligacionistas es Bonholder Representative.

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Humana emite pagarés

Humana SA emitió pagarés a la orden por un monto de USD 5 millones en el

Registro de Valores no Inscritos (Revni). Los fondos recaudados se destinarán a

capital de trabajo. Los papeles no tienen calificación de riesgo al no ser este un

requisito para emitir en el Revni. Los pagarés, amparados en garantía general,

están representados por títulos físicos múltiplos de USD 5.000, tienen un plazo de

540 días y pagan una tasa fija anual de 8,5%. El pago de intereses es trimestral y

la amortización de capital será al vencimiento. El agente asesor y colocador de la

emisión es Amazonas Capital Markets y el agente pagador es Banco Amazonas.

La Corporación Financiera Nacional (CFN) realizó la

segunda titularización de flujos sobre su portafolio de

inversiones por USD 78 millones. Los títulos recibieron

una calificación de AAA de parte de Pacific Credit Rating.

Los recursos captados se destinarán a la ampliación del

giro de negocio de la CFN. Los papeles tienen un plazo de

1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 6,5%.

Las amortizaciones de capital e intereses son trimestrales

y el monto mínimo de inversión es de USD 10.000. El es-

tructurador financiero es MerchantBansa, el estructurador

legal es Profilegal y el pagador es Fiduciaria del Pacífico.

Corporación Inmedical emitió pagarés en el Registro de Valores no Inscritos (Revni) por USD 190 mil. Los recur-sos captados se destinarán a la apertura de una unidad médica en Guayaquil, compra de equipos médicos, capital de trabajo, gastos administrativos y plan de mercadeo en Guayaquil. Los pagarés a la orden, que no reciben califica-ción de riesgo al no ser éste un requisito para emitir en el Revni, tienen un plazo de 370 días, pagan una tasa de in-terés fija anual de 9% y están representados por 100 pa-peles de la serie 2A por USD 1.000 cada uno y 90 papeles de la serie 2B por USD 1.000 cada uno. La casa de valores patrocinadora de la emisión es Analytica Securities.


Unibanco titulariza fl ujos La Fabril titulariza fl ujos

Unibanco lanzó su segunda titularización de flujos de la tarjeta Cuotafácil por hasta USD 30 millones. Los papeles recibieron una calificación AAA por parte de Pacific Credit Rating. Los recursos captados serán destinados a la am-pliación de las operaciones propias del giro de negocios del banco. Los papeles se dividen en serie A, por USD 10 millones, a 720 días de plazo y con una tasa de interés de 6,75% anual; serie B por USD 10 millones, a 1.440 días y con tasa de 7,25% y serie C por USD 10 millones, a 1.800 días y con tasa de 7,75%. El agente de manejo y pagador es Fiducia SA, el estructurador y colocador de la emisión es Produvalores.

La Fabril realizó su segunda titularización de flujos futuros por hasta USD 21,2 millones. Las series A, B y C recibieron una calificación de AAA mientras que la serie D fue cali-ficada AA+ por Humphrey´s. La emisión se divide en serie A por USD 6 millones, a 1.080 días de plazo y con Tasa Pasiva Referencial (TPR) del Banco Central más 2,5%; serie B por USD 7 millones, a 1.440 días y con tasa TPR más 2,75%; serie C por USD 7 millones, a 1.800 días y con tasa de 7,50%, y serie D, por USD 1,2 millones, a 1.800 días y con tasa de 10%. El agente de manejo es Administradora de Fondos de Inversión y Fideicomisos BG, el estructura-dor financiero y colocador es Multivalores BG.

NOTICIAS NACIONALES

Difare emite obligaciones

Difare emitió obligaciones por USD15 millones y recibió una calificación de AA+

de Humphrey´s. Los recursos se destinarán a inversión en infraestructura, rees-

tructuración de pasivos y capital de trabajo. La emisión se divide en serie A por

USD 4 millones, a 1.440 días de plazo y con una tasa de 7,25% anual; serie B por

USD 4 millones, a 1.440 días y con Tasa pasiva Referencial del Banco Central (TPR)

más 2,75%; serie C por USD 3,5 millones, a 1.800 días y con una tasa de 7,75%

anual, y serie C, por USD 3,4 millones, a 1.800 días y con tasa TPR más 3%. El

asesor y colocador es Multivalores BG, el representante de los obligacionistas es

Pandzic & Asociados y el pagador es Banco de Guayaquil.

Sumesa emite obligaciones

Sumesa realizó su segunda emisión de obligaciones por hasta USD 5 millones. Los

papeles recibieron una calificación de AA de parte de Humphrey´s. El 24% de los

recursos captados se destinará a reestructuración de pasivos, el 40% a nuevos

proyectos y el 36% a capital de trabajo. Las obligaciones tienen un plazo de 1.440

días y pagan una tasa de interés fija anual de 8%. El pago de capital e intereses es

trimestral. El monto mínimo de inversión es USD 1.000. El asesor y colocador del

proceso es Picaval, el representante de los obligacionistas es Asesorsa y el pagador

es Sumesa a través del Decevale.


NOTICIAS NACIONALES

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Agritop emite obligaciones Diprelsa emite pagarés

Venetiancorp emite pagarés

Venetiancorp emitió USD 5 millones en pagarés a la orden en el Registro de Va-

lores no Inscritos (Revni). La emisión está respaldada con garantía general y no

tiene calificación de riesgo al no ser éste un requisito para cotizar en el Revni. Los

recursos captados se destinarán a sustitución de pasivos y para financiar capital

de trabajo. La emisión consta de títulos físicos múltiplos de USD 50.000. Los paga-

rés tienen un plazo de 1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 9%. Los

pagos de intereses y capital serán semestrales. El agente asesor y colocador es RH

Asociados Casa de Valores.

Surfer SA emite papel comercial

Surfer SA aprobó una emisión de papel comercial por USD 800 mil y recibió una

calificación de AA de parte de Humphrey´s. Los fondos se destinarán a capital de

trabajo. Los papeles serie 1 clase A tienen un valor nominal de USD 10 mil, dividi-

dos en dos cupones de capital, el primero pagadero a 270 días representa el 40%

de la emisión, y el segundo a 359 días sobre el saldo del capital vigente. El plazo

de la emisión es de 720 días con un cupo revolvente. La tasa de interés es de 7%

anual. El estructurador es Capital Ventura, el colocador es Vencasa, el representan-

te de los obligacionistas es Asesorsa SA, y el pagador es Surfer SA.

Agritop realizó su segunda emisión de obligaciones por

hasta USD 2,5 millones. Los papeles recibieron una ca-

lificación de AA de parte de Humphrey´s. El 50% de los

recursos captados se destinará a la cancelación de pasivos

y el 50% restante a capital de trabajo. Las obligaciones,

respaldadas por garantía general, se dividen en clase P, a

1.800 días de plazo, y clase W, a 2.160 días, ambas pagan

un tasa de interés fija de 8%. La amortización de capital e

intereses es trimestral. El estructurador es el economista

Vicente Muñoz, el colocador es Advfinsa, el representante

de los obligacionistas es Pandzic & Asociados.

Diprelsa emitió USD 1 millón en pagarés a la orden en el

Registro de Valores no Inscritos (Revni). La emisión está

respaldada con garantía general y no tiene calificación de

riesgo al no ser éste un requisito para cotizar en el Revni.

Los recursos captados se destinarán a financiar capital

de trabajo de la compañía. La emisión consta de títulos

físicos de USD 5.000 cada uno. Los pagarés tienen un pla-

zo de 540 días y pagan una tasa de interés fija anual de

8,5%. Los pagos de intereses y capital serán trimestrales.

El agente asesor y colocador es Amazonas Capital Markets

y el pagador es Banco Amazonas.

VENETIANCORP

DIPRELSA

SURFER S.A.


EL NUEVO ESCENARIO DE LA COMPETENCIA

Después de cuatro proyectos y más de 11 años Ecuador aprueba una ley antimonopolio.{Por: María Teresa Escobar}{fotografía: Cecilia Puebla}

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L uego de 11 años y seis pro-yectos de ley descartados,

Ecuador aprobó su primera nor-ma antimonopolio llamada Ley de Control y Regulación del Po-der de Mercado. “En el país no se había podido aprobar una ley de este tipo porque hubo sectores

interesados en que esto no suce-diera”, dice el secretario nacional de planifi cación René Ramírez.

Aunque los gremios hubieran querido que la ley fuera más am-pliamente debatida, como su-cedió con el Código de la Pro-

ducción, están listos a acatarla y se preparan para identifi car las oportunidades y los riesgos que le trae al sector productivo.

“La ley tiene un formato simi-lar al de las normas generales de competencia, tiene referen-


cias a las prácticas restrictivas de la competencia, un componente que se refi ere a la concentración económica y otro más referente a la competencia desleal”, dice Pablo Dávila, presidente ejecuti-vo de la Cámara de Industrias y Producción, “estos son elemen-tos sustanciales a una ley de esta naturaleza y esperemos que, bien aplicados, puedan contribuir a las relaciones de empresas y con-sumidores en el mercado”.

La Cámara de Industrias está lis-ta para comenzar un proceso de difusión de la nueva ley y de ca-pacitación para sus empresas afi -liadas para concienciarlas sobre los riesgos y las oportunidades del nuevo marco legal. Para ello creará una comisión de compe-tencia y participará en la discu-sión del reglamento de la ley.

Uno de los aspectos que más preocupa a la Cámara, así como a otros sectores, es la designa-ción del nuevo superintendente de Control del Poder de Merca-do, que según la ley será elegido de entre una terna propuesta por el Presidente de la República.

“Vamos a hacer vocería públi-ca demandando que la designa-ción del próximo superintenden-te sea un proceso que responda a una evaluación de conocimiento, formación y experiencia”, agrega Dávila. La Superintendencia de Control del Poder de Mercado se-rá un órgano poderoso que ten-drá entre sus atribuciones inves-tigar las denuncias de abusos de mercado, sustanciar los procesos

que se deriven de esas denuncias y establecer las multas y sancio-nes que, de acuerdo con la ley, pueden ir desde el 8% del total de ventas de una empresa en el año inmediatamente anterior a la apertura del proceso hasta 10% y 12% en los casos más graves.

“Estamos hablando de multas considerables. Una de las obser-vaciones que planteábamos al proyecto de ley es que las infrac-ciones menores pueden ser ob-jeto de estas duras sanciones”, agrega Dávila.

te tipo las empresas tendrán que dedicar muchos recursos huma-nos, fi nancieros y de tiempo pa-ra proveer la información que les pida la Superintendencia y para poder desvirtuar las denuncias.

Con tal poder en sus manos, la Superintendencia debería estar a cargo de un funcionario con el conocimiento técnico adecua-do y con una honestidad a toda prueba. “Hay una amplitud que genera mucha discrecionalidad y le da extremado poder al super-intendente”, dice Dávila.

Lo que preocupa, agrega el diri-gente gremial, es que “en otros países funcionan comisiones de sanción, compuestas por varias cabezas que discuten los proble-mas de las empresas, de manera que todo ese poder no recae en manos de un solo funcionario”.

Los empresarios recalcan que las comisiones de sanción en países que cuentan con leyes de com-petencia, como Chile y México, están integradas por técnicos in-dependientes. “Propusimos la creación de una comisión com-puesta por personas con los su-fi cientes criterios económicos y jurídicos para poder juzgar los casos”, agrega Zambrano.

Si bien la nueva ley ecuatoriana establece un esquema de apela-ciones administrativas, para las empresas que consideren que un proceso y una sanción son in-justas, “el proceso siempre va a quedar en la esfera administrati-va del superintendente y difícil-mente el subalterno, que será el intendente, establecerá una san-ción sin consultarlo con su jefe que es el superintendente”, dice

La nueva ley no defi ne cuáles serán las atribu-ciones de la Junta de Re-gulación.

Además, como está planteada la ley, advierte Pablo Zambrano, Di-rector Jurídico de la Cámara de Industrias, se permite que la Su-perintendencia actúe de ofi cio o a petición de parte, o sea, “se pueden abrir investigaciones a las empresas por denuncias o por propia voluntad de la autoridad”.

Zambrano reconoce que el hecho de que la Superintendencia pue-da actuar de ofi cio es normal, pe-ro llama la atención sobre la po-sibilidad de que “en un ambiente polarizado políticamente se pue-den plantear denuncias malicio-sas”. Frente a un proceso de es-

Pablo Dávila, Presidente de la Cámara de Industrias.


Zambrano y recomienda que pa-ra evitarlo es mejor tener una co-misión técnica.

Para René Ramírez el riesgo de que las sanciones emitidas por una Superintendencia que con-centra poder se usen política-mente en contra de las empre-sas es lejana porque “la ley busca que bajen los precios, que mejore la calidad de los productos, que haya mayor variedad. Los bene-fi ciados son los pequeños y me-dianos productores que se vieron abocados a ser explotados por algunos grandes monopolios y oligopolios”.

Las empresas tienen también la posibilidad de apelar por la vía contencioso administrativa, dice Ramírez, pero un trámite en es-te nivel puede tardar entre tres y seis años y “el problema es que los recursos contencioso admi-nistrativos se conceden sin efec-to suspensivo, esto quiere decir que no se suspende la multa”, argumenta Zambrano, entonces mientras se resuelve el proceso la empresa puede quebrar.

Esa posibilidad no es una exage-ración, dice Dávila, teniendo en cuenta que la utilidad neta en la mayoría de las empresas forma-les y legales de Ecuador no lle-ga a más de 4% ó 5% y que la multa más baja prevista en la ley equivale a dos veces ese porcen-taje, “estamos hablando de que sin duda alguna una multa de estas podría afectar la estabilidad de una compañía”.

¿Qué garantía tenemos de que eso no ocurra? Se pregunta Dá-vila y responde “solamente la ca-pacidad técnica, la honestidad y la prolijidad de los funcionarios que van a integrar la Superinten-dencia y su capacidad de ser in-dependientes, si no es así el ries-go para las empresas aumenta”.

¿Inconstitucional?

La ley acaba de ser emitida y ya surgen dudas sobre la constitu-cionalidad de algunas de sus dis-posiciones. “La ley contiene en su texto elementos diferentes a los del esquema de competencia. Desde nuestro punto de vista es-

tos elementos pueden desnatu-ralizar esta norma”, dice Dávila.

Uno de estos puntos es el am-plio régimen de excepción que se crea en favor del Estado, al que se le permite mantener monopo-lios en sectores considerados es-tratégicos para el Estado, como la actividad petrolera y la indus-tria de la electricidad, entre otros.

Un segundo elemento “es la dis-crecionalidad y la inseguridad que se desprenden del marco ins-titucional”, agrega Dávila y cita como ejemplo a la nueva Junta de Regulación que se crea para fi jar la política de competencia y para regular el mercado.

“Si la junta es un órgano regula-torio debería ser independiente y técnico pero, como está plantea-da la ley, la junta depende total-mente del poder Ejecutivo pues está integrada por cuatro minis-tros de Estado, ellos van a de-pender de las disposiciones del Presidente de la República”, di-ce Dávila.

Por otro lado, anota Zambrano, la ley no defi ne cuáles serán las atri-buciones de la Junta de Regula-ción y esto “puede ser inconstitu-cional porque la Constitución dice que las atribuciones y competen-cias de los órganos del Estado de-ben estar fi jadas por ley”.

También, según Zambrano, se deja un espacio muy amplio den-tro de la ley para la elaboración del reglamento y “eso no es lo

Katiuska King, Ministra Coordinadora de la Política Económica.


ideal porque el reglamento es una norma distinta a la ley y es emitido exclusivamente por el Presidente de la República.

Los problemas de constituciona-lidad también pueden surgir, dice Dávila, con relación a las disposi-ciones incluidas como reformato-rias en relación con los límites que se imponen a la propiedad de las empresas del sector fi nanciero y a los medios de comunicación.

La ley de Control del Poder de Mercado se envió al congreso con carácter económico urgen-te y, según la Constitución, “las leyes aprobadas bajo ese rótu-lo pueden versar sobre una so-la materia, las disposiciones refe-rentes a la banca y a los medios de comunicación pueden gene-rar problemas pues se salen de la materia central de la ley, que es la promoción de la competen-cia”, explica Dávila.

“Incluir ahí estas dos reformas a dos leyes, donde no se trata para nada el tema de la competencia, es absolutamente inconstitucio-nal”, asegura Zambrano.

Peor aún, las disposiciones sobre la banca y los medios de comuni-cación pueden terminar jugando en contra del objetivo manifi es-to de la ley, que es desconcentrar la propiedad y luchar contra los monopolios. “Nadie va a querer comprar acciones de los bancos porque existe una prohibición de tener más de 6% de las acciones en banca y de participar en otros negocios al mismo tiempo”, ex-plica Dávila, “el efecto fi nal pue-de ser una concentración de la propiedad de la banca cuando la ley busca desconcentrarla”.

Para la ministra Coordinadora de la Política Económica, Katiuska King, hay una racionalidad muy clara detrás de la disposición que limita la participación en banca y otros negocios al mismo tiem-po y que obliga a los bancos a vender sus fondos de inversión y sus casas de valores en el plazo de un año.

“Estamos separando la banca co-mercial de la banca de inversión,

mecanismo que fortalezca y fa-vorezca al sector productivo”.

King opina que “no hay una afec-tación real” con esta disposición y argumenta que son aproxima-damente USD 600 millones de 340 mil inversionistas los que es-tán en estos fondos de inversión y de ese monto “solo USD 30 mi-llones son inversiones en el sec-tor real, el resto son inversiones en productos de la misma banca”.

La ministra aspira a que se dé “un proceso ordenado de venta y lo ideal sería que estas empresas se vendieran a través del mercado de valores” y estima que el año que se dio de plazo es sufi ciente.

De otro lado, el tema del tiempo es vital para Dávila. “Esta nueva ley aún no es bien conocida en-tre los sujetos que serán objeto de control”, dice, “nosotros pedi-mos insistentemente un régimen de transición, pensando en que era necesario dar la oportunidad a las empresas para que se capa-citaran, pero no nos escucharon”.

Esto signifi ca que las empresas deberán empezar un proceso ur-gente de formación y capacita-ción para entender el alcance de la norma, “para que los funcio-narios involucrados con los te-mas centrales de mercado de ca-da compañía puedan entender cuál es el nuevo marco jurídico”, agrega Dávila.

Para Ramírez, en cambio, no hay por qué preocuparse, “esta ley no va a afectar a los empresarios ho-nestos sino a aquellos que han desplegado prácticas abusivas”.

Los bancos tendrán que vender sus fondos de inversión y sus casas de valores.

como una de las medidas para precautelar la economía ecuato-riana frente a la crisis internacio-nal”, dice King.

“Recordemos que en EEUU lue-go de la Gran Depresión se sepa-ró la banca comercial de la banca de inversión, pero en 1999 deci-dieron unirlas de nuevo y esta es una de las causas de la burbuja inmobiliaria y de la crisis fi nan-ciera de 2008”, agrega.

Según la ministra, Ecuador está “tomando las precauciones ne-cesarias para evitar una crisis. Es cierto que nuestro mercado de valores es aún incipiente pero queremos que se convierta en un


EL MERCADO CONTRA EL LAVADOEl conocimiento del cliente es una de las piedras angulares en la prevención del lavado de activos.{Por: Infomercados}{fotografía: Ekos Negocios}

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E l mercado de valores ecua-toriano ha entrado de lleno

en la lucha para prevenir el lava-do de activos, uno de los mayo-res riesgos que enfrentan actual-mente desde las casas de valores y las administradoras de fondos hasta las bolsas de valores.

En el caso del mercado de valores, la prevención del lavado de ac-tivos parte del conocimiento del cliente, del conocimiento de sus estados fi nancieros y de sus fuen-tes de generación de recursos. “In-vestigar profundamente al cliente no ha sido una práctica común en Ecuador porque era una sociedad

pequeña en la que la gente se co-nocía entre sí”, dice Mónica Villa-gómez, Presidente Ejecutiva de la Bolsa de Valores de Quito.

Esta realidad ha cambiado con el arribo de las nuevas políticas de prevención de lavado de activos,


que “exigen un verdadero due di-lligence acerca de las personas y las compañías que actúan en el mercado, que le permita a las casas de valores saber de dónde vienen los recursos de sus clientes y hacia dónde van”, agrega Villagómez.

Aunque la Unidad de Análisis Fi-nanciero (UAF), la entidad que encabeza la prevención del lavado de activos en Ecuador, aún no ha solicitado a las bolsas de valores del país que comiencen a enviar reportes sobre operaciones sospe-chosas, dice Mónica Villagómez, “nosotros como Bolsa de Valo-res de Quito ya tenemos ofi cial de cumplimiento y estamos listos pa-ra empezar a reportar”.

La ley de prevención de lavado de activos, que fue reformada en di-ciembre de 2010, ha incluido, por primera vez de manera expresa, como sujetos responsables a las bolsas, a las casas de valores y a las administradoras de fondos, es decir a todos los actores del mer-cado de valores, en los esfuerzos para prevenir el lavado.

Hace varios meses la UAF convo-có a las casas de valores para que comenzaran a califi car a sus ofi -ciales de cumplimiento, quienes son los ejecutivos encargados de verifi car que cada entidad cumpla con las políticas anti lavado y que las operaciones sospechosas se re-porten a la UAF para su posterior investigación.

El cambio no toma despreveni-da a la Bolsa de Valores de Qui-to (BVQ). Mucho antes de que se reformara la ley, la BVQ ya había comenzado a estudiar las políticas anti lavado de la región y a tomar medidas.

“Desde hace aproximadamente cinco años, empezamos a traba-jar en el tema de prevención de lavado de activos y, antes inclu-so de que saliera la ley, a noso-tros ya nos visitaban los funcio-narios del GAFI”, explica Mónica Villagómez.

En el ámbito de la Federación Ibe-roamericana de Bolsas de Valores (FIABV), los principales ejecutivos de la BVQ “tuvimos la oportuni-dad de participar en el programa para integrar los mercados y reali-zamos la encuesta de prevención de lavado de activos en 2007”, di-ce Villagómez.

La encuesta determinó que Ecua-dor estaba todavía muy lejos de las normas aplicables, esto se de-be a que en ese momento la UAF estaba recién organizándose. Has-ta entonces, el enfoque que había dado la autoridad a la prevención del lavado estaba basado en los riesgos para el sistema fi nanciero.

“Tras la encuesta”, dice Móni-ca Villagómez, “nos dimos cuen-ta que existía una brecha frente a la normativa aconsejada y decidi-mos actuar para cerrarla”.

En 2009 la BVQ aprovechó la oportunidad de entrar en un nue-vo programa de modernización de mercado de valores en conjun-to con la CAF. El programa tiene un módulo relativo a la preven-ción del lavado de activos.

En el marco del programa, “de-cidimos dictar un curso de per-feccionamiento para los ofi ciales de cumplimiento, diseñado por el experto boliviano Franco Rojas”, agrega Mónica Villagómez.

El curso fue organizado a fi nales de septiembre de este año. Lue-go del curso los ofi ciales recibirán una matriz de riesgo, además de manuales internos para la preven-ción del lavado de activos.

Como parte de las actividades, se escogió por concurso a la fi r-ma colombiana Sergio Rodríguez Azuero para que realice un estu-dio sobre la legislación referente a la prevención de lavado de ac-tivos para el mercado de valores en la región, lo que permitirá a la BVQ establecer en qué estado se encuentra Ecuador.

El estudio está en marcha y estará listo a fi nales de año, anuncia Vi-llagómez. Por su parte, la elabora-ción de los manuales está en ma-nos de un experto ecuatoriano en prevención de lavado, quien fue seleccionado por concurso.

Identifi car riesgos

El curso para los ofi ciales de cum-plimiento de la BVQ y la CAF fue diseñado tras una serie de reunio-nes entre los representantes de la bolsa y las autoridades de la Su-perintendencia de Compañías, entre ellas María Mercedes de la

“Este es un tema suma-mente crucial para Ecuador, nadie puede negarse a pre-venir el lavado de activos”.


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dos los tipos posibles de lavado de activos en el mercado de valores y estar preparados para identifi car-los y evitarlos.

Ante el éxito del primer curso, los partícipes han pedido a la BVQ que se añada un nuevo módulo de ampliación de los temas y la bolsa también ha recibido peti-ciones para que se repita el curso nuevamente.

Cambio tecnológico

Además de la capacitación, el cambio tecnológico ha acom-pañado a las nuevas políticas de prevención para el mercado. La BVQ ha adaptado nuevas funcio-nalidades en su Sistema Integrado para Casas de Valores (SICAV) pa-ra que las casas de valores puedan generar los reportes de operacio-nes que les solicita la UAF.

“La prevención está directamen-

Torre, quien está a cargo de la recientemente creada unidad de prevención de riesgos y lavado de activos.

También se realizaron encuentros con la UAF para analizar cuáles son las expectativas de estas ins-tituciones con relación a los perfi -les y a las capacidades de los ofi -ciales de cumplimiento y “fuimos de la mano con ambas entidades para diseñar el curso, además por-que la ley establece que la UAF debe aprobar el contenido y los instructores de las capacitaciones en esta materia”, dice Villagómez.

Todos los cursos que se habían realizado en Ecuador en materia de prevención del lavado de acti-vos se enfocaban en el sistema fi -nanciero y bancario, pero dejaban de lado al mercado de valores.

“Esta fue la primera vez que se

realizó un curso especializado pa-ra el mercado de valores, que tie-ne riesgos diferentes a los de la banca”, agrega Villagómez.

Al primer curso para el mercado de valores asistieron de 29 ofi cia-les de cumplimiento, pertenecien-tes a las casas de valores y a las administradoras de fondos. Los ofi ciales aprendieron a hacer ma-trices de riesgo, para abordar to-

El cambio tec-nológico y la capacitación han acompaña-do a las nuevas políticas de pre-vención para el mercado.


te ligada con nuestro sistema SI-CAV”, explica Mónica Villagómez. “Cuando comenzamos a investi-gar sobre prevención de lavado de activos, nos dimos cuenta de que puede haber una muy bue-na ley, una excelente reglamenta-ción, una serie de controles ma-ravillosos en el papel pero no se puede hacer mucho si no hay un sistema tecnológico detrás de to-do esto”, dice.

Con el SICAV, solo después de un debido proceso de due dilligence, las casas de valores pueden poner en marcha una orden de compra y venta de instrumentos fi nancieros en la bolsa.

“El siguiente paso es el registro contable y luego la operación en-tra a un módulo de prevención

de lavado de activos en el que los usuarios del sistema pueden acce-der a las listas negras para verifi -car que sus clientes no estén en ellas”, explica Mónica Villagómez.

En estas listas negras hay crite-rios como lavado y terrorismo e incluso existe una lista de perso-

La prevención del lavado de activos tiene un punto medular: la necesidad de un sistema tecnológico.

nas políticamente expuestas. El SICAV también permite la mine-ría de datos con el objeto de que las casas de valores puedan hacer un cruce total de información de los clientes.

La información que entra en el SI-CAV con relación a la verifi cación de clientes es triplemente audita-ble, por la bolsa, por la Superin-tendencia de Compañías y por la UAF y las sanciones por aportar información falsa son muy altas.

“Este es uno de los temas más importantes para Ecuador, nadie puede negarse a prevenir el lava-do sobre todo porque estamos en una economía dolarizada”, con-cluye Mónica Villagómez.


La prevención del lavado de dinero en el mercado de valores precisa un enfoque diferente al de la banca.

L a forma más efectiva de prevenir el lavado de acti-

vos en el mercado de valores es a través de un enfoque de identi-fi cación y mitigación de riesgos, la manera tradicional de atacar el problema desde un punto de vista de reporte de operaciones sospechosas funciona más para el sistema fi nanciero y bancario que para el mercado de capita-les, advierte Franco Rojas, exper-to boliviano en prevención de la-vado de activos.

Rojas estuvo recientemente en Quito, invitado para dictar un curso especializado y destinado a los ofi ciales de cumplimiento de

¿En qué punto se encuentra el mercado de valores de América Latina en materia de prevención de lavado de activos?

Todos los estados hemos reac-cionado tarde a la aplicación de las medidas de debida diligencia basadas en una gestión de riesgos, lo que implica la consideración de nuevos tipos de riesgo, entre ellos el riesgo operativo. El lavado de dinero es un riesgo operativo por-que es transversal a las operacio-nes de las entidades del mercado, está asociado a fallas humanas y a fallas informáticas o a factores externos.

La respuesta tardía, nuestra, ha provocado que hayamos empeza-

las casas de va-lores y las ad-ministradoras de fondos. El curso fue organizado conjuntamente por la Bolsa de Valores de Quito (BVQ) y la CAF.

do a tropezar, sobre la marcha, con regulaciones tras regulaciones sin estar preparados. El objetivo del curso dictado por la Bolsa de Valo-res de Quito es dotar a los oficiales de cumplimiento de los instru-mentos de gestión de riesgos para cambiar un modelo de trabajo, no solamente de reporte, sino de con-trol y de prevención.

¿La reacción ha sido tardía incluso en México y Brasil?

Brasil usa modelos cuantitativos como en EEEUU. En el resto de los países de la región estamos empezando a caminar, lento, pero estamos caminando. México es uno de los casos en los que se tienen estructuras legales sólidas pero operativamente muy débiles. No basta tener una regulación, hay que hacerla cumplir. En la mayoría de nuestros países hemos trabaja-do en las regulaciones pero no las cumplimos ni las hacemos cumplir.

¿Cómo han enfrentado esto los reguladores?

Mientras no cambien las normas los reguladores tampoco podrán

{Por: Infomercados}{Fotos: Cecilia Puebla}

LA CLAVE ESTÁ EN EL RIESGO


ejercer su control. En muchos casos se ha buscado una salida a este cuello de botella emitiendo resoluciones paralelas, pero que únicamente han recaído en el tema de reportes, o sea, de exigir que se reporten las transacciones sospe-chosas, pero en muchos casos los agentes del mercado están entre-gando una información que los reguladores no van a poder usar porque carecen de los medios y los instrumentos para hacerlo.

¿Qué cambios propone el enfoque de gestión de riesgos?

El modelo de gestión de riesgos es-tá centrado en generar un cambio de cultura, que significa que los agentes asuman que están ope-rando en un mercado que entraña bastantes riesgos y que tienen que empezar a evaluar estos riesgos implícitos.

¿Cuáles son los riesgos implícitos?

Son los riesgos inherentes a la ac-tividad del mercado de valores. Por ejemplo, un cliente me puede traer información real o no, eso es un riesgo. Una casa de valores puede aceptar una nota estructurada de un bufete de abogados y asumir que la nota está bien hecha, pero puede no estarlo, este es otro ejemplo de riesgo implícito.

¿Qué propone el modelo de gestión de riesgos frente a esto?

El modelo responde a las respon-sabilidades propias de los dueños de los procesos. En este caso, no se hace solo un análisis del producto o del instrumento financiero en sí sino de los componentes del pro-ceso como tal. Esto significa que existen responsabilidades diferen-ciadas en cada una de las etapas del negocio. El modelo también facilita el control para las casas de valores, a través de instrumentos como las matrices de riesgo, al definir en qué momento el riesgo

El modelo de gestión de riesgos

busca un cambio de cultura, que

signifi ca que los agentes asuman que tienen que

empezar a evaluar los peligros.

es más claro e identifica respon-sables en cada parte del proceso, al hacer eso indica los riesgos en cada una de las etapas.

¿De dónde provienen los capitales ilícitos que buscan ser lavados y que signifi can un riesgo para el mercado de valores?

Hay capitales del narcotráfico, pero esta no es la única amenaza, también hay capitales ilícitos que se originan en actividades de con-trabando y en la corrupción. Hay

capitales de origen dudoso que tratan de infiltrarse en el desarro-llo o la compra venta de títulos.

Ecuador es un país que ha desa-rrollado de gran manera los fidei-comisos y éstos son modelos muy interesantes de administración de capitales no propios, es decir, que permiten administrar recursos de terceros, lo cual entraña su riesgo, más aún cuando el país no tiene un tipo de regulación basado en gestión de riesgos para prevenir el lavado de activos.

El modelo de supervisión del mer-cado de capitales que establece la Superintendencia de Compañías no se ha concentrado en los ries-gos asociados a la prevención del lavado de dinero sino más bien en los riesgos tradicionales del propio mercado. Es un tipo de supervi-sión que se enfoca en verificar el

cumplimiento normativo, en fijarse cómo está hecha la estructura de cada instrumento financiero, en verificar si los documentos legales son suficientes y en aspectos que no tocan los riesgos propios de la operación.

El lavado cada vez es más comple-jo y se aprovecha de la constante evolución de las estructuras que se generan en los mercados de capitales. Por eso, para participar en cualquiera de las bolsas de va-lores de Estados Unidos, uno de los requisitos es identificar, a través de un modelo de gestión, los riesgos, la exposición de cada operador, de los productos y de los clientes.

¿Implica este modelo la adaptación de plataformas tecnológicas?

En muchos casos sí, porque la tecnología facilita la gestión. En el caso del mercado de valores, lo que debemos evaluar es el costo beneficio de contratar un nuevo sistema versus la posibilidad de re-formar lo que ya se tiene. Las tran-sacciones en bolsa no son iguales a las del mercado financiero tradi-cional. En el mercado de valores el monitoreo debe hacer énfasis en el proceso de estructuración de los productos y de los instrumentos de valor y no tanto sobre el reporteo de las operaciones.

¿Qué tanto riesgo asumen las bolsas de valores?

Las bolsas de valores asumen un riesgo importante al prestar sus plataformas tecnológicas para que se genere la intermediación en la compra venta de los instrumentos de valor. Por otro lado, asumen riesgos por la vinculación que tienen con las casas de valores, los operadores y las empresas que participan del sistema por-que existe un peligro de contagio por malas prácticas o aplicaciones entre las entidades que conforman el mercado.


TERCER SECTOR Y BUEN GOBIERNOLas organizaciones sin ánimo de lucro pueden mejorar su gobernanza y mitigar así sus riesgos.{Por: Mónica Villagómez*}{fotografía: Cecilia Puebla}

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E n los últimos años, en di-ferentes ambientes, he-

mos venido tratando de manera muy profunda temas relativos al Buen Gobierno Corporativo pa-ra las empresas privadas y públi-cas; pero no hemos prestado ma-yor atención a la regencia de las organizaciones sin fi nes de lucro,

llamadas también “sector funda-cional” o “tercer sector”, el cual tiene una amplia participación en la economía mundial y cobra mayor importancia en Ecuador a raíz de la expedición de la nueva Ley Orgánica de la Economía Po-pular y Solidaria y del Sector Fi-nanciero Popular y Solidario.

En más de una ocasión hemos advertido que todas las institu-ciones, sin importar su natura-leza jurídica, razón económica o social, deberían adoptar el ca-mino de las buenas prácticas de Gobierno Corporativo, como una herramienta de administración de riesgos, de competitividad, de


protección de los accionistas y de los grupos de interés; de mejora-miento de los sistemas de con-trol por parte de los órganos gu-bernamentales correspondientes; sí como una forma del ejercicio de los valores éticos que deben abrigar a toda organización y a la comunidad.

Hemos repetido en todos los fo-ros que a “mejor gobierno cor-porativo, mejores empresas, me-jor país”. Posiblemente más de una persona habrá sentido inco-modidad con esta idea, porque en el fuero interno, aunque no lo digamos, no aceptamos que ter-ceros nos sugieran la forma de hacer las cosas o de adoptar con-ductas que velan no solo por el benefi cio propio, sino por el de la sociedad en su conjunto y no tienen una retribución económi-ca inmediata.

Sin embargo, vemos que el con-cepto cala en el sector público y privado de manera progresiva y se va convirtiendo no solamen-te en una necesidad, sino en una demanda de los inversionistas, de las autoridades y de quienes van tomando la posta en las organi-zaciones.

Pero, todos esos comportamien-tos los vemos aplicados, en su mayoría, en la empresas mercan-tiles y, en menor medida, en el sector fundacional, cuyos go-biernos siguen siendo defi cientes en unos casos, o en búsqueda de los resultados sociales, dejando a un lado la sostenibilidad fi nan-ciera y, en otros, concentrados en

la fi gura y en las decisiones de su fundador, sin que se evidencie un ánimo de entrar en procesos de formación de un sucesor que no solo preserve las bondades de lo ya realizado sino que manten-ga o mejore el futuro de la orga-nización.

En este contexto es imprescindi-ble comprender que las entidades no lucrativas tienen en sus ma-nos un interés público qué cui-dar y un bien jurídico qué custo-

bros de sus directorios o consejos de administración y en su direc-tor, quienes deben trabajar en la búsqueda de la efi ciencia, con al-tos estándares de transparencia, probidad y valores éticos.

¿A qué se reduce lo expresado? A la imperiosa necesidad que las organizaciones sin fi nes de lucro entren en procesos de sensibili-zación más agresivos de admi-sión de Prácticas de Buen Go-bierno Corporativo a su interior, a fi n de cumplir cuidadosamente con su misión, cuidar los bienes morales, sociales y económicos a su cargo, rendir cuentas claras y transparentes y preservar en el tiempo sus acciones en benefi cio de la sociedad.

Creo necesario revisar, en es-te punto, una de las contribu-ciones más connotadas de Pe-ter F. Drucker, indiscutido gurú del management moderno, pu-blicada en la edición julio-agos-to de 1989 en Harvard Business Review, cuyo título traducido al castellano es “Lo que los nego-cios pueden aprender de las Or-ganizaciones sin Fines de Lucro (OSFL)”.

Las dos enseñanzas de Drucker más ligadas al tema que nos ocu-pa son el planteamiento de que el primer ejemplo que deben se-guir las empresas lucrativas de aquellas que no lo son es con-cretarse en su misión, para diri-gir su estrategia a la consecución de sus metas específi cas; mas no centrar ésta en la obtención del capital y fragmentarlo en cosas que parecen rentables o intere-santes, pero que no aportan a la misión.

Mónica Villagómez, Presidente Ejecutiva de la BVQ.

diar, que es la confi anza pública. Tienen grupos de interés que de-penden de ellas y tienen una res-ponsabilidad social que cumplir.

Estas entidades se fi nancian con donaciones privadas y cada día los donantes son más exigentes con la efi ciencia, la administra-ción y el destino dado a los re-cursos. Pero, también acuden a los recursos públicos directos o indirectos. Estos últimos son los que provienen de las exenciones de impuestos. Por lo tanto, tie-nen activos tangibles e intan-gibles que celar, lo cual implica una responsabilidad legal y moral inmensa, que recae en los miem-

El rol social que cumplen estas entidades, sus buenas in-tenciones, no reemplazan la rendición de-cuentas y los resultados.


rector General responsable ante la Junta, órganos que son revi-sados anualmente en relación al cumplimiento de los fi nes y de la misión de la organización.

Esta premisa representa el ejerci-cio de buenas prácticas de Go-bierno Corporativo y subyace en ella el equilibrio entre la rentabi-lidad social y la rentabilidad fi -nanciera, necesario para hacer sustentable la misión. A esto se podría denominar “principio de la transparencia y de la sensatez”.

Dice Drucker: “Una misión bien defi nida sirve de recordatorio constante de la necesidad de mi-rar más allá de la misma organi-zación, no solo para los clientes, sino también para una medida de crecimiento y de éxito. Es preci-samente por esto que las orga-nizaciones no lucrativas exitosas han aprendido a defi nir clara-mente que lo que cambia fuera de su “organización” constituye “resultados” y por ende se foca-lizan en esos.” Esto es lo que se podría bautizar como el “princi-pio del enfoque”.

La segunda lección que desta-ca Drucker es que el rol social que cumplen estas entidades, sus buenas intenciones, ese ejercicio más cercano de la ciudadanía a través del voluntariado, no reem-plaza a su organización y lideraz-go, ni a la rendición de cuentas o al desempeño efi ciente y a la obtención de resultados, ni a la existencia de una Junta compro-metida con los objetivos y un Di-

Las dos grandes enseñanzas de Peter Drucker, que las he denomi-nado “el principio del enfoque” y el “principio de la transparencia y sensatez” defi nen bastante bien el camino que las organizaciones no lucrativas deben seguir respecto de su propio gobierno, especial-mente en un país como Ecuador, cuya Constitución establece que el sistema económico es social y solidario y se integra por las for-mas de organización económica pública, privada, mixta popular y solidaria.

El reto es grande y es de todos. Lo importante es comenzar ya y con paso fi rme.

Las buenas prácticas de Gobierno Corporativo en organizaciones no lucrativas con misión clara, son una fuente de fortalecimien-to y de oportunidades individua-les y del sector.

*Presidente Ejecutiva de la Bolsa de Valores de Quito.

El Buen Go-bierno Corpora-tivo signifi ca un equilibrio entre la rentabilidad social y la ren-tabilidad fi nan-ciera.


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E l crecimiento proyectado pa-ra este año se ubica por en-

cima del 5,5% tanto para el Banco Central como para el FMI. De la misma manera, ya se publicó la estimación de desempleo para el tercer trimestre y la tasa se ubica en 5,5% frente al 6,4% del tri-mestre anterior. En lo que a la infl ación se refi ere, el incremen-to del consumo, así como de los precios de los alimentos y bebi-das no alcohólicas llevó a que és-ta se ubique en septiembre en el 0,79% mensual. La canasta fa-miliar se ubicó en USD 567,41.

En lo que respecta al comercio exterior, en el mes de agosto ya se registró un défi cit acumulado en el año de cerca de USD 450 millones, por lo que la situación, a pesar del alto precio del petró-leo, obliga a que se adopten di-versas medidas. Es así como se analizan opciones de aplicación de aranceles para reducir algu-nas importaciones. De la misma forma se plantea la aplicación de un impuesto a la salida de divisas para desincentivar las compras y la utilización de servicios fi nan-cieros en el exterior.

A nivel internacional, el incre-mento del endeudamiento del país ha llevado a que la percep-ción de riesgo se incremente.

Indicadoresmacroeconómicos

www.econestad.comTelf: 02 2 907 238

Información generada por:

Mes ago-11 ago-10 Difer. dic-10 Difer.

Tasa Pasiva (%) 4,58 4,25 0,33 4,28 0,30

Tasa Activa (%) 8,37 9,04 -0,67 8,68 -0,31

Tasa Máxima Convencional (%) 9,33 9,33 0,00 9,33 0,00

Costo real del dinero (%) 0,00 15,38 -15,38

Inflación Anual (% Var.) 5,39 3,44 1,95 3,33 2,07

Inflación Mensual (% Var.) 0,79 0,26 0,53 0,51 0,28

Precio del Petróleo (US$/barril) 79,20 79,97 -0,77 78,72 0,48

RILD (Millones US$) 3635,42 4353,37 -717,95 2622,1 1013,36

Fuente: Banco Central del Ecuador, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, ECONESTAD, ESV.

Tasas de interés nacionales (en %)

Pasiva Activa Costo real del dinero Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTAD

sep 09 dic mar jun dic mar junsep 10 sep 11

4,58

8,37

16,07

0

5

10

15

20

Variación anual de índices de precios (en %)

Total Alimentos Vestido Alquiler Muebles Salud Transporte

sep - 10 sep - 11 Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTAD

5,39

8,57 7,79

2,15

5,84

2,47 3,01

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00

10,00

INDICADORES ECONOMICOS AL FINAL DEL PERIODO


RANGO DE CAPTACION SALDO AGO - 10 % DEL TOTAL SALDO AGO - 11 % DEL TOTALCRECIMIENTO

ANUAL (SALDO)

CRECIMIENTO

ANUAL (%)

DE 1 A 30 DÍAS 1.294.268.366,48 30,6% 1.387.675.742,45 27,8% 93.407.375,97 7,2%

DE 31 A 90 DÍAS 1.413.536.773,97 33,4% 1.745.827.011,25 34,9% 332.290.237,28 23,5%

DE 91 A 180 DÍAS 837.118.883,51 19,8% 1.074.444.093,55 21,5% 237.325.210,04 28,4%

DE 181 A 360 DÍAS 547.987.483,06 12,9% 522.819.234,52 10,5% -25.168.248,54 -4,6%

DE MÁS DE 361 DÍAS 138.689.685,87 3,3% 266.413.258,88 5,3% 127.723.573,01 92,1%

DEPOSITOS X CONFIRMAR 1.057.774,74 0,0% 996.894,87 0,0% -60.879,87 -5,8%

TOTAL DEPOSITOS A PLAZO 4.232.658.967,63 100,0% 4.998.176.235,52 100,0% 765.517.267,89 18,1%

Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros, ECONESTAD, ESV

Perspectiva del sector monetario y fi nanciero

LEn los últimos meses se ha ob-servado un crecimiento en el

plazo de captación de depósitos a plazo, lo que ha permitido mejo-rar la estructura de liquidez de las instituciones fi nancieras y canali-zar de mejor forma el crédito. Es así que en Agosto 2010 el 30,6% de las captaciones a plazo del sistema de bancos privados se ubicaba en-tre 1 y 30 días, mientras que pa-ra Agosto de 2011 la participación en ese periodo de captación fue del 27,8%,. En cuanto a la banda de tiempo de 91 a 180 días se observa un crecimiento de 19,8% en 2010 a 21,5% en 2011. Pese a que mejora el plazo de captación, todavía per-siste una concentración en la cap-tación entre 1 y 180 días, ya que en este período se mantiene el 84% de las captaciones. De esta forma la cartera de crédito continúa cre-ciendo a una tasa anual del 24%, siendo el segmento de mayor cre-cimiento el de consumo que crece a tasas anuales superiores al 40%.

ESTRUCTURA DE CAPTACIÓN DE DEPÓSITOS A PLAZO

Elaborado por:

PE

RS

PE

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Crédito al sector privado (USD Millones)

Cartera total Cartera por vencer Cartera vencida que no devenga intereses

Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTAD

16.052 15.577

484.025

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000

10.000.000 12.000.000 14.000.000 16.000.000 18.000.000

ago 08nov Feb May

ago 09Nov Feb May

ago 10Nov Feb May

ago 11

Composición de cartera por vencer a agosto (USD Millones)

CréditoComercial

CréditoConsumo

CréditoVivienda

CréditoMicro-empresa

2008 2009 2010 2011 Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTAD

5.704

6.601

1.6182.001

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

Evolución de depósitos en el sistema financiero (USD Millones)

Obligaciones con el público Depósitos a la vista Depósitos a plazo Fuente: Banco CentralElaborado por: ECONESTAD

ago-

08 nov

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09 nov

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10 nov

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ago-

11

21.108

14.056

6.558

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

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Sector externo

La balanza comercial acumula-da a agosto de 2011 presenta un défi cit de USD 450 millones, un 59,5% inferior comparado al mis-mo período del año 2010, que al-canzó los USD1 205 millones.

Destaca el crecimiento de las ex-portaciones petroleras en 33%, debido al alto precio promedio de USD 95,3 por barril en el período enero-agosto. Sin embargo, en el mismo período el volumen expor-tado se redujo en 4,47%. Las im-portaciones muestran un incre-mento del 19,6%, principalmente de combustibles y lubricantes y materias primas para la industria.

Elaborado por:

Balanza Comercial (USD Millones FOB)

Total No petrolera Petrolera

-207

572

-780-1000-800-600-400-200

0200400600800

1 000

jun 08 sep dic mar

jun 09 sep dic mar

jun 10 sep dic mar

jun 11


Exportaciones totales (Millones de dólares FOB)

Total Petrolera No petrolera

1.774

1.006767

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

jun 08 sep dic mar

jun 09 sep dic mar

jun 10 sep dic mar

jun 11


2009 2010

Montos (% Var. Anual) Montos (% Var. Anual) (% Partic.)

TOTAL EXPORTACIONES 11.268.568 31,58% 14.312.011 27,01% 100,00%

Petroleras 6.131.644 48,49% 8.154.204 32,99% 56,97%

No Petrol. Tradicionales 2.476.784 13,86% 2.970.463 19,93% 20,76%

Banano 1.405.416 9,06% 1.534.968 9,22% 10,73%

Camarón 535.619 21,44% 763.517 42,55% 5,33%

No petrol. No tradicionales 2.660.140 17,74% 3.187.344 19,82% 22,27%

Total primarios 673.128 9,90% 827.223 22,89% 5,78%

Flores 404.787 10,16% 451.249 11,48% 3,15%

Total industrializados 1.987.011 20,65% 2.360.121 18,78% 16,49%

Enlatados pescado 393.929 -8,41% 567.085 43,96% 3,96%

TOTAL IMPORTACIONES 12.344.247 39,78% 14.762.049 19,59% 100,00%

Bienes de consumo 2.576.013 32,93% 2.992.223 16,16% 20,27%

Duraderos 1.163.076 62,63% 1.242.099 6,79% 8,41%

No duraderos 1.412.938 15,56% 1.750.124 23,86% 11,86%

Combust. Y lubricantes 2.661.953 108,20% 3.413.473 28,23% 23,12%

Materias Primas 3.878.922 28,77% 4.689.298 20,89% 31,77%

Agrícolas 510.738 33,84% 590.388 15,60% 4,00%

Industriales 2.992.071 29,32% 3.709.669 23,98% 25,13%

Construcción 376.113 18,62% 389.241 3,49% 2,64%

Bienes de capital 3.176.662 23,12% 3.642.653 14,67% 24,68%

Agrícolas 54.488 -13,82% 69.441 27,44% 0,47%

Industriales 2.084.904 22,41% 2.429.346 16,52% 16,46%

Equipos de transporte 1.037.270 27,47% 1.143.866 10,28% 7,75%

Fuente: Banco Central del Ecuador, ESV

BALANZA COMERCIAL A AGOSTO (MONTOS EN MILES DE DÓLARES FOB)


Mundo Bursátil

Montos negociados por tipo de papel

En septiembre los montos negocia-dos por tipo de papel a nivel nacio-nal crecieron en un 8% respecto al año anterior. Con relación a agos-to la tendencia la tendencia es la misma ya que se incrementó en un 9%. Del total negociado el 35,78% se concentró en la Bolsa de Valores de Quito y el restante 64,22% en la Bolsa de Valores de Guayaquil.

Negociaciones por tipo de emisor

Septiembre trajo un decrecimiento en el total de negociaciones por ti-po de emisor de 39,86% con res-pecto a agosto. El sector financiero fue el que mayor decrecimiento re-gistró con 56,03%, le sigue el sector industrial con 51,35% y el sector servicios con 23,69%. La partici-pación de los servicios representó 58,37%, de la industria 22,36% y el financiero 19,27%

Tipos de títulos nego-ciados en el sector pri-vado y público

En septiembre, las negociaciones del sector privado y público crecie-ron un 9,45% en relación a agosto. Se negoció 40,32% menos en títu-los de renta variable, pero 10,68% más en renta fija. Estos últimos tie-nen una participación del 98,68% y los títulos de renta variable 1,32%.

Acciones negociadas

BANCO PICHIINCHA, es el emisor que más acciones negoció en el mercado al 13 de octubre de 2011 alcanzando un total de 25 704 acciones, seguido de PRODUBAN-CO que negoció 20 000 acciones. El precio de las acciones de los emisores más líquidos presenta mínimas variaciones.

EMISORAVALOR

NOMINAL

PRECIO AN-

TERIOR

ULTIMO

PRECIO

Nº DE AC-CIONES AL

CIERRE

FECHA ÚLTIMA

NEGOCIACIÓN

BANCO PICHINCHA 1 1,45 1,45 25.704 OCT-13-2011

PRODUBANCO 1 1,27 1,27 20.000 OCT-14-2011

BANCO DE GUAYAQUIL 1 1,65 1,79 13.237 OCT-18-2011INDUSTRIAS ALES 1 2,36 2,36 3.121 OCT-17-2011EL SENDERO FORESTAL (PATHFOREST) S.A.

1 16,00 16,00 3.105 OCT-19-2011

EL REFUGIO FORESTAL (HOMEFOREST) S.A.

1 17,00 17,00 2.875 OCT-19-2011

LA CAMPIÑA FORESTAL S.A. (STRONGFOREST)

1 20,00 22,00 2.300 OCT-19-2011

RÍO CONGO FORESTAL 1 31,50 31,50 2.070 OCT-18-2011

EL TECAL 5 28,00 28,00 2.070 OCT-19-2011

LA RESERVA FORESTAL REFOREST

1 24,00 24,00 2.070 OCT-19-2011

MERIZA S.A. 1 33,50 33,50 1.840 OCT-18-2011

Fuente: Bolsa de Valores de Quito

LAS MÁS NEGOCIADAS

PE

RS

PE

CT

IVA

S

Negociaciones por emisor (USD Millones)

Fuente: Bolsa de Valores de QuitoElaborado por: ECONESTADSector Industrial Sector Servicios Sector Financiero

0,00

1000,00

2000,00

3000,00

4000,00

5000,00

6000,00

7000,00

Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre

Tipos de títulos negociados en el sector privado y público

Fuente: Bolsa de Valores de QuitoElaborado por: ECONESTAD

Renta variable Renta fija

0,00

100.000,00

200.000,00

300.000,00

400.000,00

500.000,00

600.000,00

0,00 1.000,00 2.000,00 3.000,00 4.000,00 5.000,00 6.000,00 7.000,00 8.000,00 9.000,00 0.000,00

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.

Montos negociados por tipo de papel

Fuente: Bolsa de Valores de QuitoElaborado por: ECONESTAD

Guayaquil Nacional Quito

(USD Millones)

-100000,00

0,00

100000,00

200000,00

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400000,00

500000,00

600000,00

Dic Enero Feb Marzo Abril Mayo Junio Julio Agos Sep

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Revista Ekos Edición 211